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Oficina de Criação Publicitária – Parte II www.brenobrito.com1

OFICINA DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

Prof. Breno Brito

PARTE 2:DIRETRIZES CRIATIVAS EM PROPAGANDA


COMO FUNCIONA ACRIAÇÃO NAS AGÊNCIAS

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COMO FUNCIONA A CRIAÇÃO

Éa partir do briefing que o conceito de comunicação é definido. Daíentão, o departamento de criação procura traduzi-lo da forma mais criativa e inovadora possível, para com isso obter a melhor resposta do público.

A Criação é a essência da agência. Sua função é criar ideias para serem transformadas em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias.

A Criação trabalha a partir do planejamento estabelecido pelo Atendimento/Planejamento e do briefing, que é o pedido de criação, um documento contando a essência do problema e fazendo as necessárias solicitações.


COMO FUNCIONA A CRIAÇÃOA maioria das agências utiliza o sistema de duplas de criação.

Este formato foi idealizado por Bill Bernebach (o B da DDB) nos EUA e trazido ao Brasil na década de 60 por Alex Periscinoto (Almap).

As duplas são formadas por um redator e um diretor de arte, que em conjunto desenvolvem as estratégias de criação de comerciais, anúncios, outdoor, entre outros. O trabalho produzido por essa dupla é, em geral, aprovado ou não por um diretor de criação.

Dentro do departamento de Criação, podem-se distinguir vários setores e cargos:- Diretor de Criação: Tudo o que é criado passa por ele antes de sair do departamento. Além da função técnica, faz também a administração do seu departamento. - Redator: responsável por elaborar o texto a chamada e tudo que envolver redação.- Diretor de arte: especialista em imagens, cabe a ele as preocupações com o aspecto visual da peça.




A criação na propaganda baseia-se basicamente na:

CRIATIVIDADE

verbal

visual

COMO FUNCIONA A CRIAÇÃO


ANÚNCIO VISUAL OU COM TEXTO?

Nos últimos anos, com a explosão da propaganda visual alguns criativos passaram a desprezar os anúncios com texto.

Uns dizem que propaganda com texto ficou antiga e que a propaganda moderna é visual

Na verdade, não existe anúncio moderno ou velho. Existe o anúncio que funciona e o que não funciona. O que vende e o que não vende.

Não importa se o apelo criativo vai estar no texto ou na imagem, o importante é que a mensagem seja passada de forma criativa!




Anúncios compostos apenas de textos são chamados de

ALL TYPEVejamos a seguir alguns anúncios brilhantes onde todo o peso da ideia está no texto...

ANÚNCIO VISUAL OU COM TEXTO?


All type




CRIATIVIDADE VISUAL

O Diretor de Arte geralmente vai buscar soluções criativas através de imagens, já que ele “teoricamente” possui mais afinidade com as artes gráfica.

Vejamos a seguir alguns anúncio onde todo o peso da ideia incide na imagem.


ANÚNCIOS VISUAIS




CRIAÇÃO, A ESSÊNCIADA PROPAGANDA


POR QUE EXISTE PROPAGANDA CRIATIVA

Nem sempre existiu a propaganda criativa. Porque nem sempre ela precisou ser criativa.

Depois da revolução industrial, o mundo assistiu o lançamento de milhares de produtos novos (geladeira, automóvel, liquidificador, creme dental, etc.)

Como tudo era novidade, bastava mostrar o produto e dizer para que ele servia e as pessoas iam correndo comprar. Por isso, os anúncios eram óbvios, diretos e sem qualquer criatividade.

A propaganda tinha caráter educativo, explicativo, por isso a linguagem era meramente informativa. Através da propaganda é que as crianças aprenderam a escovar os dentes.

Mas a partir da segunda metade do século 20 os produtos deixaram de ser novidade e foram surgindo concorrentes no mercado. A pergunta do consumidor deixou de ser “por que preciso de uma geladeira?”, mas sim “qual geladeira devo comprar?”




POR QUE A PROPAGANDA TEM QUE SER CRIATIVA?Descobriu-se que o produto que tinha a imagem mais simpática junto ao consumidor, levava vantagem no ponto-de-venda.

Para ter a imagem simpática era preciso uma comunicação simpática, que o diferenciasse da concorrência. E foi por isso que surgiu a propaganda criativa: para ganhar a preferência do consumidor, diferenciar os produtos e construir a imagem das marcas.

Com a globalização, a necessidade de diferenciação ficou ainda maior. Os produtos se tornaram praticamente todos iguais na qualidade e no preço. Em muitos casos, a imagem é o único diferencial dos produtos.


O QUE ÉPROPAGANDA CRIATIVA?Propaganda criativa é aquela que: - foge do comum;- causa impacto;- se destaca;- se diferencia das demais;

- traz algum elementoinovador, original;




O QUE ÉPROPAGANDA CRIATIVA?


VANTAGENS DO ANÚNCIO CRIATIVO

Agrega valor à marca e ao produto;Diferencia produtos;Causa impacto;Atrai a atenção do consumidor;Se destaca das demais propagandas;Faz com que a propaganda seja mais lembrada;Gera recall;Faz com que o consumidor fixe o produto mais facilmente;Desperta o desejo de compra;Gera mais vendas e lucros para o anunciante.

“A boa propaganda deve ser por obrigação, criativa; marca mais, vende mais e contagia o espírito das empresas, que também se impregnam de criatividade.”

Francesc Petit

“Um anúncio criativo pode até custar mais que um anúncio convencional, em compensação será sempre mais eficiente.”

Stalimir Vieira




É importante lembrar que a propaganda criativa, assim como qualquer propaganda, só é válida se ela gerar retorno positivo ao anunciante, sem no entanto, usar artifícios enganosos que possam ludibriar o consumidor, nem fugir do objetivo.

Durante o processo de criação não podemos deixar de seguir o briefing, é nele que estão contidas as informações sobre o produto e o cliente, bem como os objetivos da campanha.

A propaganda deve estar sempre de acordo com o briefing, ela tem que ter sentido, tem que ser compreendida pelo público-alvo. As peças não devem exigir muitas explicações e argumentações, não podem deixar margem a duplas interpretações, devem ser auto-explicativas e falarem por si mesmas. Nada dever ser feito ao acaso, portanto, a propaganda deve ser criativa, mas não pode fugir do objetivo que o cliente deseja alcançar.

CRIATIVIDADE COM FOCO NO OBJETIVO


SÓCRIATIVIDADE NÃO FAZ MILAGREApesar da propaganda criativa ser mais eficiente que a propaganda comum ela também não faz milagres. Se um produto tiver um custo muito elevado, fora da realidade e esse produto não tiver nenhum diferencial em relação aos concorrentes, por mais criativa e eficiente que seja a propaganda ela não vai conseguir desencalhar esse produto da prateleira.

O mesmo acontece se o produto for de baixa qualidade. A propaganda pode até levar o consumidor a experimentá-lo pela primeira vez, mas ao perceber que o produto não presta, não há propaganda criativa que faça o consumidor voltar a comprar esse produto outra vez.




SÓCRIATIVIDADE NÃO FAZ MILAGRENunca é demais lembrar que a criação é apenas uma das etapas da propaganda. Ela precisa ser planejada, produzida e veiculada. Por isso a propaganda criativa não faz nada sozinha. De nada adianta a criação fazer uma propaganda super criativa, mas ela não ter sido bem planejada e ter uma veiculação fraca, fugindo do público-alvo.


PROPAGANDA “NÃO CRIATIVA”FUNCIONA?Se um bem de consumo X, muito procurado, está em falta no mercado e tem sido difícil sua aquisição e uma loja consegue um grande estoque do produto

A propaganda sem criatividade também pode funcionar em mercados onde a qualidade geral das propagandas tem um nível igualmente ruim.

Outro caso onde a propaganda criativa, dá lugar ao anúncio óbvio e direto e este pode se tornar até mais eficiente que a propaganda criativa é no caso de lançamentos de novos produtos.

Se lançassem hoje um carro movido a água, o anúncio não deveria ser: “troque a gasolina por hidrogênio e oxigênio”, mas sim “incrível: chegou o primeiro carro movido a água.” Não é criativo, mas é vendedor. O produto por si só já possui um grande diferencial capaz de fazer as pessoas se interessarem por ele.




Clientes com a visão de mercado ultrapassada;Briefing mal elaborado;Pouco tempo, prazos apertados;Falta de verba do cliente;Falta de recursos e má produção;Varejo;

FATORES QUE PREJUDICAM A PROPAGANDA CRIATIVA


O QUE NÃO ÉPROPAGANDA CRIATIVA





LEGENDAR FOTOSNÃO ÉSER CRIATIVO




ROTULANDO FOTOS


ROTULANDO FOTOS




ROTULANDO FOTOSBancos de imagens são aliados da criação. Porém, não nos trazem a solução pronta.

Épreciso saber usá-los.

A idéia deve vir antes.

Simplesmente pegar uma imagem e rotulá-la não é criatividade.

Dizer o que a foto por si só já diz é redundância.

Éfazer o consumidor perder mais tempo...

Legendar fotos qualquer um faz. Publicitário não legenda fotos.


DIRETRIZ #1:BRAINSTORM




BRAINSTORMBrainstorm: do inglês: “Tempestade Cerebral”

Criado pelo publicitário americano Alex Osborn na década de 40.

Técnica de reunião coletiva de criação. Muito adotada em agências de propaganda.

Égeralmente a fase inicial dos trabalhos de uma campanha de propaganda na agência.

O Brainstorm consiste em reunir várias pessoas, envolvidas na elaboração de uma campanha, para discussão livre e descontraída, onde os participantes podem expor qualquer ideia, por mais absurda que possa parecer, sobre todos os aspectos relacionados à criação e ao desenvolvimento da campanha sobre o produto, seu mercado, possibilidades, características, possíveis slogans, etc.


Para que o brainstorm tenha o sucesso desejado, é preciso seguir os seguintes princípios:

1- nenhuma crítica deve ser feita às ideias colocadas durante a reunião2- os participantes devem dar livre curso à imaginação3- a princípio, deve-se gerar um grande número de ideias4- posteriormente aperfeiçoa-se as ideias consideradas aproveitáveis

No brainstorm as ideias vão sendo construídas em cima de outras. Cada pessoa vai gerando o maior número de ideias possíveis, as outras pessoas vão captando e interagindo, gerando mais ideias.

BRAINSTORM




O processo de brainstorm deve ser descontraído e livre de críticas. Os participantes devem ter direito pleno de emitir qualquer ideia, por mais absurda que seja.

No princípio, as pessoas podem dizer o que lhes vierem a cabeça. Na fase seguinte, faz-se uma seleção das melhores ideias, e que possa, ser desenvolvidas.

Facilita bastante o processo de brainstorm quando reduz o briefing a menor frase possível. Devemos fechar num foco simples e claro o objetivo do problema e o quer que seja transmitido ao consumidor.

BRAINSTORM


Suponhamos que o pedido seja o seguinte: Favor criar um anúncio para informar que o Jornal Valor Econômico não circulará no próximo 25 de dezembro, em virtude do Natal. Voltando após essa data, à sua circulação normal.

Você vai reduzindo assim:- Valor Econômico não vai circular em 25 de dezembro, Natal.Dá para reduzir mais ainda:Valor não circula no Natal.

Aí você passa a fazer associações com as principais palavras da frase.Por exemplo:Valor circular NatalJornal rodar Papai NoelPapel visitar renasTiragem pegadas presenteManchete caminho ceiafuro de reportagem percurso meia na lareira

BRAINSTORM








O Brainstorm é a porta de entrada das ideias.

Não deixe de exercitar o Brainstorm. Através dele você ganha flexibilidade mental, pois assim o julgamento é adiado: adiar o julgamento não significa não julgar, significa entender antes dejulgar.

Toda técnica de criação tem por objetivo estimular o surgimento de ideias inovadoras e diferentes!

Nunca esqueça: na propaganda não basta apenas dizer a verdade, e sim dizer a verdade bem dita! E é nessa forma de bem dizer a verdade é que entra a criatividade.

Portanto, sempre pense diferente, encontre novas maneiras de divulgar um produto, fuja do óbvio e do comum.

BRAINSTORM


Cliente: Revista Propaganda e Marketing

Job: Criar um anúncio alusivo ao primeiro ano da tragédia de 11 de setembro ocorrida nos EUA.

EXERCÍCIO




DIRETRIZ #2:ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS


ASSOCIAÇÃO DE IDEIASA associação de ideias é parte integrante e natural do processo criativo.A associação de ideias acontece durante e após uma sessão de brainstorm.

A criação através da associação de ideias foi confirmada por Joshua Reynolds, que defendia a necessidade do conhecimento e da experiência: “A criação nada mais é do que novas cominações daquelas imagens que já haviam sido previamente colhidas e depositadas na memória.” (nada pode ser feito do nada)

Portanto a associação de ideias se compõe basicamente de

imaginação + memória.




A associação de ideias pode se dar através:

• da Contigüidade: proximidade que existe entre duas imagens. Ex. mar lembra navio, que lembra marinheiro, etc; pena lembra pássaro, que lembra voar, etc;

• da Semelhança: em que duas imagens se superpõem. Ex. um gato lembra um tigre

• da Sucessão: em que uma ideia segue a outra: trovão/tempestade, veneno/morte

• do Contraste: preto lembra branco, ódio lembra amor.

ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS


Através da associação de ideias, livremente explorada, podemos trazer àtona todo o potencial de impressões acumulado.

A contigüidade, a semelhança, a sucessão e o contraste – que podem surgir às vezes de uma palavra, um som, uma imagem, um aroma, uma forma, um gesto, um sentimento, uma cor – indicam muitas vezes solução criativa, diferente para uma campanha publicitária.

“Acapacidade de reunir velhos elementos em novas combinações, depende grandemente da capacidade de se descobrirem relações.”(James Young Webb)

O grande lance é descobrir relacionamentos onde a maioria das pessoas não percebeu. Forçar relacionamentos se preciso for.

ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS




Por contiguidade

ASSOCIAÇÕES CRIATIVAS


Por semelhança





Por sucessão



Por contraste





Por semelhança



TESTANDO

Cliente: Zoológico de São Paulo

Job: Anúncio em comemoração aos 115 anos de fundação do Zoo (mais de um século!)




“Os criativos atuam cortando, associando, unindo e, editando

informações que se encontram no repertório cultural da sociedade”.

João Carrascoza


DIRETRIZ #3:PALAVRA-PUXA-PALAVRA




Este recurso, a utilização na estrutura do texto de um campo associativo, ou rede semântica, vem atingir a sua plenitude a partir da década de 90.

A rede semântica faz uso da técnica 'palavra-puxa-palavra', ou seja, éconstruída por meio de associações de palavras, a partir de um paradigma, com o intuito de envolver o consumidor, facilitando amemorização da mensagem.

PALAVRA-PUXA-PALAVRA


A rede semântica sempre usa um paradigma e um ponto associativo.

A partir daí palavras são encadeadas (palavra-puxa-palavra) de forma fazerem algum tipo de associação com o paradigma.





Pato de papo vazio adora um refil. E o Seu bolso leva uma bicadinha menor.Outra novidade: o Pato Purific Desinfetante ganhou um novo e delicioso perfume. Pato Purific. Entra de bico e mata os germes mais difíceis do vaso, inclusive o vibrião da cólera.

PARADIGMA






Ela administra o dinheiro da academia sem fazer ginástica. Itaú bankfone. Banco cada vez mais completo por telefone.

Corre para o banco. Corre para a empresa sua vida é uma verdadeira maratona. A partir de agora, pausa para o descanso, pois o itau Bankfone já está a disposição para pessoas jurídicas individuais. Com ele, o Cliente Itaú faz aplicações, resgates, consultas, transferências, alem de outras operações. A ginástica quem faz é o pessoal do Itaú, que esta sempre preocupado em atender você com mais agilidade, rapidez e carinho. Itaú bankfone, uma grande força para quem administra seu próprio negocio.

PARADIGMA



O texto em rede semântica torna-se persuasivo.

O uso da rede semântica deixa a leitura do anúncio mais agradável e atraente e se constitui numa maneira prática de fugir daqueles anúncios chatos que apenas jogam as informações secas ou usam uma falsa emoção que não convence ninguém.

Usar a rede semântica é uma boa forma de fugir da rotina e agradar o consumidor.







Cliente: Punto T-Jet

Job: Criar um título e um texto para um anúncio publicitário informando que agora o punto tem uma versão com motor 1.4 turbo, de 160 cv e com mais itens de segurança (air bag, freios ABS, cintos traseiros de 3 pontos).“um carro para quem gosta de emoções fortes”

PARADIGMA: “Coração”

BRIEFING:




REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS• CARRASCOZA, João A. A Evolução do Texto Publicitário. São Paulo: Futura, 1999.

• ___________. Redação Publicitária – Estudos sobre a retórica do consumo. São Paulo:

Futura, 2002

• CESAR, Newton. Tudo o que você não queria saber sobre propaganda. São Paulo: A

Girafa, 2004.• DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

• MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí! 1 ed. São Paulo: Futura, 1999.

• SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica, prática. São Paulo: Pioneira, 1998

• WAITEMAN, Flávio. Manual Prático de Criação Publicitária. São Paulo: Nobel, 2006.


BRENO BRITO

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