Como outras áreas do conhecimento podem contribuir com Social Media?

2012 dp6 - todos os direitos reservados

SMW Shared Como outras áreas do conhecimento podem contribuir

com Social Media?


Psicologia e viralização

Antropologia e viralização

Storytelling

Case: viralização de crise da CAIXA

Influência do número de seguidores de Hubs na viralização

RP 2.0

Agenda




Storytelling



RP 2.0

Agenda


R S S

Sede Beber

Água

Saciação

Comportamento:

R exercício

R consumo

de sal

R

beber Gatorade

R foi ao médico

S hora de tomar

remédio

R

ir ao banheiro

R sorrir

R comer

S

soluço

R riu

S horário político

R chorou

S parou o

soluço

Selecionado para alcançar mais

“prazer” ou esquivar mais “dor”


Cultura: Selecionada para manter grupos

coesos e assegurar sua sobrevivência

VS


Genética: Selecionada para assegurar

sobrevivência e reprodução


click click

S R

S

S

S

S

click

click

click

click

click

click

click

click

R

R

R

R

S

Reforçamento vs Viralização: Quais respostas definem o

estímulo reforçador?


Objetivos e Condicionadores: O verdadeiro reforçador tem um forte

impacto no comportamento de postagem

OU




Storytelling



RP 2.0

Agenda


Essas são algumas das primeiras coisas que vêm

na cabeça quando falamos de viralização?


Alguns virais são feitos

pra gerar esse efeito,

outros simplesmente

explodem.


O grande problema é que é muito difícil

explicar como as coisas viralizam. Aí fica

muito dificil explicar quando te perguntam

os motivos de “um vídeo no Youtube ter

feito sucesso e minha campanha não”.


Não é à toa que se usa o nome

Viralização.

Ideias são quase coisas vivas. Elas se espalham e se

multiplicam. Se modificam em cada pessoa e grupo.

Algumas ideias têm campo mais fértil pra se

proliferar em um grupo do que em outro.


Para entender como as ideias viajam e se espalham: Richard

Dawkins e suas teorias sobre genética/memética podem nos

ajudar e dar uma base teórica.

Dawkins cunhou o termo

Meme, como o correspondente

cultural do Gene.

Ele não teve essa

ideia de meme! :P


Entretanto, para entender como ideias

espalham é preciso entender também a

Cultura em que ela vai entrar.


Entender a cultura de um grupo é uma atividade complexa,

e pra ela podemos usar métodos como a Netnografia ou

outros métodos clássicos da Antropologia.

Kozinets é um

dos principais

autores

quando falamos do uso

da

Netnografia,

usado

especialmente para o

mercado.

http://www.netnography.com/forum.php?s=8a1affadf3bf09327ccc8fa621e1fe8f




Storytelling



RP 2.0

Agenda


O que é storytelling?

É um conjunto de técnicas de comunicação usado

pelos seres humanos para contar histórias,

tornando-se uma poderosa ferramenta para

compartilhar conhecimento. Busca captar a

atenção do público, tornar a história mais fluída e

atualmente é bastante estudado pelo marketing.


Por que isso é importante em Social Media?

Porque todas as análises são como histórias!

Possuem um começo, meio e fim

(o histórico, o que aconteceu e os resultados)

Há um personagem central

(o objeto de análise)

Um ou mais conflitos

(os motivos e razões das mudanças)


O personagem central depende do universo analisado

Mercado de bancos Banco X

Aqui o personagem principal é

o banco X, pois estamos

analisando-o em comparação

com o mercado.

Banco Y

Banco X

Banco Z Atendimento

Crise

Ações da

Marca

Aqui o personagem principal é

o assunto de maior destaque,

já que estamos analisando

dentro do universo de banco X.


Aplicação prática em dois cases recentes que foram viralizados nas redes sociais


Caso Ganso no SPFC – Fatos listados

Junho Julho Agosto Setembro

Recusa na

renovação do contrato e ida às

Olimpíadas

Anúncio de venda

do jogador Lucas pelo SPFC

Primeiras propostas

do SPFC pelo Ganso

Grêmio e Flamengo

entram na disputa pelo jogador

Ganso fecha com o

SPFC


Caso Ganso no SPFC – em análise

A insatisfação com o time do Santos e a reserva nas Olimpíadas

começaram a colocar o jogador em evidência a partir de Julho.

Fonte: Google Insights for Search

Procura por “PH Ganso” no Google Search desde junho de 2012



O interesse do SPFC em Agosto colocou o jogador no centro das

atenções da imprensa, sendo até denominado como “novela Ganso.”

Fonte: Hitwise

Principais sites clicados após busca pelo termo “PH Ganso”



Durante as negociações e no término da transação, o jogador Ganso

era Trending Topics e sua fan page foi bastante disseminada.

Fonte: Twitter e Facebook

Posts comentando sobre o Trending Topics no dia da transferência do

jogador e a evolução na fan page oficial dele



Estrutura da análise:

Personagem principal: Ganso

Início: sua recusa na renovação do contrato e a ida nas Olimpíadas

gera o cenário para uma futura transferência.

Conflito e motivo: a venda de Lucas do SPFC desperta interesse do

time pelo jogador Ganso.

Final: Ganso se transfere para o SPFC, sendo bem visto pelos

torcedores são-paulinos, mas sendo criticado por torcedores de outros

times.


Caso Zara e trabalho escravo – Fatos listados

Agosto/2011 Setembro/2012

Denúncia de

trabalho escravo nas fábricas da Zara

Zara desconhece o fato

e também se recusa a participar do acordo

contra trabalho escravo

Após grande repercussão

negativa, Zara volta atrás e realiza ações contra trabalho

escravo

Abertura da CPI contra

Trabalho Escravo e a Zara volta a entrar em pauta

Zara discorda de “lista suja” e é

suspensa do pacto contra trabalho escravo, sendo impossibilitada de obter créditos em bancos públicos


Em Agosto de 2011, a marca Zara foi denunciada por trabalho escravo

pela TV Bandeirantes e levado para Superintendência do Trabalho.

Fonte: Google Insights for Search

Procura por “Zara” no Google Search desde Julho de 2011

Caso Zara e trabalho escravo – análise


Após afirmar que desconhecia o fato e rejeitar participar de um acordo

contra trabalho escravo, a Zara teve que recuar por conta da

repercussão extremamente negativa.

Fonte: Scup

Exemplos de posts da época



Após quase um ano da notícia e por conta do tema voltar em evidência

através da CPI do Trabalho Escravo, a imagem da marca ainda continua

associada negativamente na mente das pessoas.

Fonte: Twitter

Exemplos de posts atuais



Estrutura da análise:

Personagem principal: Zara

Início: denúncia de trabalho escravo nas fábricas da marca.

Conflito e motivos: Zara se recusa a tomar ações sobre o problema e

começa a repercussão negativa contra a marca.

Final: as recusas iniciais da Zara fizeram com que o público associe

negativamente até hoje, um ano após a denúncia.





Storytelling



RP 2.0

Agenda


Em 2011, a Caixa Econômica Federal comemorou 150 anos.

Foi lançado um filme comemorativo em que Machado de Assis é o

protagonista como correntista do banco.

http://www.youtube.com/watch?v=10P8fZ5I1Wk


Qual o ponto gerador de crise nessa mensagem?


As pessoas questionavam o uso de um

ator branco, sendo que, na realidade,

Machado de Assis era mulato.


0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

0

20

40

60

80

100

120

140

160

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Nº de posts Máx de seguidores Alcance potencial

No dia 11/09 apareceram os primeiros 14 posts com críticas ao

comercial. Dentre os principais estavam:

Trending Diário

1.773 seguidores escritor

228 seguidores Fundador do

Movimento Negro

em Corumbá/MT

329 seguidores Dono da produtora de

filmes Panaceia


No dia 14/09 o site “Memória Viva”, publicou uma crítica à propaganda e

divulgou em seu perfil @memoriaviva (3.292 seguidores), alcançando um

recorde de comentários no post no dia seguinte.

0

20

40

60

80

100

120

140

160 Nº de posts

Trending Diário


Apenas no dia 19/09, perfis influentes do Twitter (com mais de 25.000 seguidores) fizeram post sobre o assunto.

Dentre os 257 posts feitos nos dias seguintes ao dia 19/10, apenas 19 posts vieram de perfis que eram seguidores do @errosdemkt ou da @revistaforum, o que representa 7,4% e significa que havia outras fontes de exposição da crise.

0

20

40

60

80

100

120

140

160Nº de posts

Trending Diário


No dia 21/09 foram publicadas notícias em grandes portais. Boa parte dos posts feitos nesse dia, no Twitter, linkava com a notícia de algum

desses portais.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Nº de posts

Trending Diário


Vários blogs ligados a grupos de literatura ou relacionados a políticas sociais

publicaram textos com críticas e divulgaram o vídeo. Com isso, a divulgação

do assunto nas redes sociais foi mantida e pulverizada.

http://www.politicalivre.com.br/2011/09/caixa-tira-do-ar-propaganda-que-mostra-machado-de-assis-branco/


Enfim, a CAIXA se desculpou publicamente, veiculando uma nova versão do

vídeo, dessa vez, com Machado de Assis mulato...

http://www.youtube.com/watch?v=wEPxiRwiWsI&feature=plcp


Os perfis sociais influentes e grandes portais de notícia foram

importantes para a potencialização do impacto da crise...

Mas o desencadeamento da crise e a sua pulverização se deu a partir de

pequenas redes, grupos coesos influentes em determinados temas,

como literatura e movimento negro.




Storytelling



RP 2.0

Agenda




0

50

100

150

200

250

300

Buzz por hora entre os dias 19 e 21 de setembro

Durante a negociação do jogador P.H. Ganso entre São Paulo e

Santos, o termo “ganso” esteve entre os TT algumas vezes, em

especial às vésperas da conclusão da negociação.

TT

TT


y = 0,0005x + 405,03 R² = 0,4939

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000

Volume deposts

Linear (Volumede posts)

Analisou-se a possível influência e correlação entre o volume de

seguidores atingidos por Hubs de grande influência (com mais de

1.000 seguidores) e o volume de posts produzidos. Abaixo, um

grafico da correlação entre as duas variáveis. Em destaque, alguns

outliers para análise.


0

50

100

150

200

250

300

Trending Diário

Offline?

Em laranja, são destacados os outliers. Em vermelho, escuro e claro,

são destacados os picos de posts vindos de seguidores atingidos por

Hubs, em primeiro e segundo nível de replicação, respectivamente.

47


Utilizando-se da idéia de que uma viralização segue um modelo

exponencial, extrapolou-se o caso em questão da maneira descrita

abaixo, o que explicaria a alta correlação entre o número de

seguidores dos Hubs e o volume de posts sobre o assunto.

48

𝑃 𝑥, 𝑏 = 𝑎𝑏𝑥𝑐 + d

𝑃 𝑏 = 𝑎𝑏 + d

Onde:

a influência sobre o assunto,

b é o número seguidores, c é o coeficiente de viralização,

d são resíduos de outra origem,

x é o nível de replicação

c 0 Não há um potencial de

replicação




Storytelling



RP 2.0

Agenda


RP 2.0

É a estratégia de relacionamento com os públicos na internet. O objetivo é mostrar “quem” é a empresa.

O comportamento e a linguagem são alinhados à personalidade da marca.

Nas redes sociais as pessoas buscam: atenção, educação, simpatia, paciência, respostas

rápidas, etc.

Parte do planejamento da atuação é identificar quem fala de você. Quem fala bem, mal, muito, pouco, tem muita repercussão, etc.

Quem é considerado influente para sua empresa?

O que falam?

Que tipo de respostas recebem? E de quem?

Qual mídia consomem? Quem influencia o influenciador?

O comportamento é alinhado ao da empresa?

Parceria em ações.

Disseminação de informações. Comunicação pré-crise e comunicação de crise.

Públicos – defensores e detratores


Case Melissa

Lovebrand com disseminadoras espontâneas, as Melisseiras.

Marca: amada, com narrativa pessoal, icônica.

Lançamento da loja em NY e duas blogueiras famosas foram

convidadas.

Não falavam sobre a marca e uma já falou mal.


Resultado

#melissafail nos TTs Brasil por 3 horas.

“Melisseiras” revoltadas com o descaso às blogueiras mais dedicadas.

Comunicado oficial considerado raso e não esclarecedor.

Motivo: seleção superficial dos defensores da marca, afinal, mesmo com menos

page views que as blogueiras famosas, conseguiram fazer o protesto repercutir.

Case Melissa

“Espero que sirva de exemplo para que as marcas passem

a tratar seus consumidores com respeito e para que as pessoas envolvidas com mídias sociais deixem se se iludir

com números e passem a enxergar pessoas!” (Tamy

Yasue, blogueira revoltada)

“Basicamente, o que ela quer dizer é que de nada adiantar

um blog ter grande audiência (visualizações, leitoras) se ele não consegue convencer, não tem engajamento, não

tem influência sobre esse público.” (Nyle Ferrari,

blogueira)

http://exame.abril.com.br/negocios/gestao/noticias/11-empresas-que-tiveram-de-se-desculpar-em-publico-no-ano?p=5

http://exame.abril.com.br/negocios/gestao/noticias/11-empresas-que-tiveram-de-se-desculpar-em-publico-no-ano?p=5


Documents

Como outras áreas do conhecimento podem contribuir com Social Media?