Comportamento do consumidorFlávia Moreno2ª bimestre de 2007

Comportamento do consumidor O que é uma necessidade?

“É a condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará essa condição melhor.”(John Howard e Jagdish Sheth, pg. 59)

O que é um desejo?

“É o afã de obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória.”(John Howard e Jagdish Sheth, pg. 59)

Comportamento do cliente Teoria da motivação:

A descoberta de uma necessidade leva o indivíduo a uma situação de desconforto

Esse desconforto gera uma motivação para procurar uma solução que possibilite o retorno do estado de equilíbrio.

Comportamento do consumidor

Por que é importante estudar os preceitos da teoria da motivação?

Para orientar a estratégia mercadológica das empresas, principalmente no que tange à propaganda.

ConceitosO QUE É PROPAGANDA OU PUBLICIDADE

pu.bli.ci.da.de(público+i+dade) sf 1 Divulgação de fatos ou informações a respeito de pessoas, idéias, serviços, produtos ou instituições, utilizando-se os veículos normais de comunicação. 2 Propaganda. 3 Atividade de publicitário.

pro.pa.gan.da(lat propaganda) sf 1 Divulgação de idéias, princípios, fatos etc. 2 Publicidade.

Comportamento do cliente Nesse sentido a propaganda tem como seus

principais objetivos:1. estimular as motivações; e2. reduzir os freios ao consumo do produto. Dar vontade de consumir. A propaganda

impacta na motivações que por sua vez estimulará os desejos do consumidor.

Vídeo: quem manda dividir

Comportamento do consumidor Motivações e os freios devem ser analisados com cautela,

pois nem sempre eles são observáveis e expressados de forma sincera pelos clientes.

Ex: Caso Nescafé1. Produto foi lançado após a 2º guerra mundial;2. Foram feitos blind tests ( testes de produtos sem identificação

das marcas) que indicaram o apreciação do produto;3. Após o lançamento comercial os resultados de vendas foram

muito limitados.4. Realizou-se uma outra pesquisa, no qual obteve-se como

resultado que as consumidoras não apreciavam o gosto do produto. Mas essa era a verdadeira razão?

Comportamento do consumidorPesquisa: Duas listas de compras com produtos idênticos: Cenoura, pão, batata, carne e café. Lista A estava incluído o café instantâneo Nescafé Lista B o café em grão da Maxwell House. Objetivo descrever a personalidade e o

comportamento das pessoas que possuiriam tais listas.

Comportamento do consumidor

Resultado:

48% das pessoas que tinham a lista A descreveram as pessoas como preguiçosas contra 4% para a lista B;

48% acharam que as pessoas que possuíam a lista A não sabiam planejar suas compras e que eram gastadoras (12%);

16% classificaram as consumidoras da lista A como más donas de casa.

Comportamento do consumidor Na verdade não é o sabor do Nescafé que era

rejeitado, mas sim seu posicionamento de café de rápida e fácil preparação.

O posicionamento do Nescafé foi modificado, ainda apoiando-se no fator tempo de preparação, só que com o argumento de poupar tempo para utilizá-lo junto à família.

Hoje o café é motivo de prazer graças a seu sabor e aroma e também apresenta um elemento de agregação.

Vídeo: Nescafé

Há muito poucas objeções reais. Na maioria, são apenas impedimentos.

Por que os compradores frequentemente escondem a verdadeira objeção?

Não querem ferir seus sentimentos; Estão constrangidos; Têm medo de dizer a verdade; Se livrar de você.

Motivações e os freios devem ser analisados com cautela, pois nem sempre eles são observáveis e expressados de forma sincera pelos clientes.

Motivações e os freios devem ser analisados com cautela, pois nem sempre eles são observáveis e expressados de forma sincera pelos clientes.

Principais impedimentos: Quero pensar a respeito; Gastamos todo orçamento; Tenho que conversar com meu marido, esposa, etc; Nunca compro por impulso; Ainda não estou preparado para comprar; Volto mais tarde; Qualidade não é importante para mim; Os negócios estão fracos no momento; Nossa agência de propaganda trata disso;

Motivações e os freios devem ser analisados com cautela, pois nem sempre eles são observáveis e expressados de forma sincera pelos clientes.

As verdadeiras objeções nunca são ditas – quando um cliente potencial diz: “ quero pensar a respeito”, em 90% das vezes ele quer dizer:

Não tem dinheiro; Tem dinheiro, mas quer o mais barato; Não consegue ter o crédito necessário para comprar; Não consegue decidir sozinho; Não tem autoridade para gastar acima do orçamento ou sem a

aprovação de terceiros; Acha que poder fazer melhor negócio com outro fornecedor; Tem algo em mente, mas não dirá;

Motivações e os freios devem ser analisados com cautela, pois nem sempre eles são observáveis e expressados de forma sincera pelos clientes.

As verdadeiras objeções nunca são ditas – quando um cliente potencial diz: “ quero pensar a respeito”, em 90% das vezes ele quer dizer:

Tem um amigo satisfatório no negócio; Não quer mudar de fornecedor; Quer pesquisar; Está ocupado com coisas mais importantes no momento; Não precisa do seu produto agora; Acha o preço alto; Não gosta do seu produto, nem confia em você; Não gosta das sua empresa; Não gosta de você.

Teorias da motivação O comportamento motivado (incentivado/impulsionado)

caracteriza-se pela energia em se atingir um objetivo: busca obstinada por medicamento tem-se dor.

Foram desenvolvidas diversas teorias da motivação com vistas a compreender e explicar as motivações que orientam o comportamento humano. São elas:1. Teoria Behaviorista Sistema teórico da Psicologia que estuda o objetivo do

homem, determinando que a única fonte do comportamento humano é o comportamento observável.

Foco: tudo que é observável. Na teoria behaviorista, a motivação tem como ponto

central o conceito de impulso.

Conceito de impulso Conceito de impulso:

È a força que põe o organismo em movimento. Força que impele à ação, atribuível às necessidades primárias. A fome é um impulso, conseqüência da necessidade de alimento. O que a pessoa irá escolher como alimento para satisfazer a necessidade primária da fome é o hábito. O indivíduo poderá satisfazer a necessidade com: doces, frutas, sanduíche, refeição completa, etc.

Esse exemplo mostra que as necessidades são limitadas, e os desejos podem ser ilimitados, pois para uma mesma necessidade podem ser desencadeados vários desejos.

Segundo o Behaviorismo “todo o comportamento como uma função do impulso e do hábito.”(Karsaklian, p. 26).

Pirâmide de Maslow

Nova visão da hierarquia das necessidades Como as necessidades são estáveis e limitadas em

quantidade, o marketing não poderá criar novas necessidades, mas sim ele pode orientar a preferência e o desejo do consumidor na direção de determinado produto ou marca.

Do ponto de vista mercadológico, as necessidades podem ser classificadas segundo dois tipos de benefícios adquiridos por meio da compra e do consumo:

1. Necessidades utilitaristas – aspecto funcional2. Necessidades hedônicas ou experimentadas – aspecto

subjetivo ( prazer, sonhos, status)

Nova visão da hierarquia das necessidades Doutrina hedonista: que considera que o prazer

individual e imediato é o único bem possível, princípio e fim da vida moral.

Ex: compra de um carro necessidades utilitarista, cujo objetivo funcional é o transporte e também observa-se o ponto de vista subjetivo, status, prestígio, bom gosto.

Folder: Fiat

Teorias da Motivação2. Teoria cognitivista

Não há um estabelecimento automático de conexões estímulo-resposta, pois o indivíduo antevê conseqüências de seu comportamento, porque adquiriu e elaborou informações em suas experiências anteriores.

O comportamento e seu resultado dependerão tanto das escolhas conscientes do indivíduo, como dos acontecimentos do meio sobre os quais ele não tem controle e que atuam sobre ele.

Teorias da motivação3. Teoria psicanalítica:

O comportamento humano é determinado pela motivação inconsciente e pelos impulsos instintivos.

Segundo Freud, os instintos foram classificados em:

1. instintos de vida – responsáveis pela autoconservação. EX: fome e sexo.

2. instintos de morte – responsáveis por comportamentos destrutivos. EX: agressão.

Teoria psicanalítica Influência da abordagem freudiana sobre o

marketing e a publicidade.EX: utilização do simbolismo sexual.

Convite a viver momentos de prazer graças à utilização do produto da marca X. Vídeo: cervejaEX: identificação – consiste em imitar pessoas que são invejadas – lavar-se com sabonete Lux – o sabonete das estrelas.

Teorias da motivação Estudo motivacional: Consiste em entrevistar compradores em

potenciais, a fim de elucidar as motivações que os fazem cogitar a compra de um produto.

Abrindo janelas

Teoria da motivação Freios: As necessidades ativam as motivações que por sua vez

movem os indivíduos em direção a possíveis formas de satisfazê-las. Entretanto, motivações encontram resistências – Freios.Conceito:

São forças que vão na direção contrária das motivações. Os freios podem ser classificados em 2 tipos:

1. Inibições2. Medos.

Freios1. Inibições:

Forças que fazem com que a pessoas dominem uma motivação com relação à compra ou uso de determinado produto por sentir-se desconfortável na presença dos demais.Ex: Roupa, livros, filmes.

Inibições estão diretamente ligadas à opinião dos demais.

Que pensarão os outros de mim ao ver-me usando isto?

Freios2. Medos:

Forças internas que fazem com que a pessoa domine uma motivação. EX: risco físico ou financeiro.Remédio sem receita. Medo de investir uma grande quantia de dinheiro num só produto.

Função dos profissionais de marketing é tentar reduzir os freios.Como?

Proporcionando maior segurança e oferecendo segurança aos consumidores.

EX:Garantia até a próxima copa.

Seminários Grupo 1: 18/05/2007. O Consumidor no processo de

compra. O processo decisório do cliente individual. O processo decisório das unidades domésticas.

Grupo 2: 18/05/2007. O Consumidor na infância Grupo 3: 15/06/2007. O consumidor internacional.

Marketing Global. Grupo 4: 15/06/2007. Marketing focalizado no

cliente. Lealdade do cliente a produtos, marcas e lojas.

Comportamento do consumidor Exercício 1 : Com base nas motivações de consumo de

Dichter. Escolha um dos componentes e Elabore uma campanha de marketing.