Composto de produto e praça no setor de A&B: o caso da ...festivaldascataratas.com/forum-turismo/anais/2018/marketing-servi… · 12º Fórum Internacional de Turismo do Iguassu

12º Fórum Internacional de Turismo do Iguassu

20, 21 e 22 de junho de 2018 Foz do Iguaçu – Paraná - Brasil

Composto de produto e praça no setor de A&B: o caso da Master Pizzaria no

município de Rosana-SP

Resumo: o presente estudo teve como objetivo analisar as causas de grande fluxo de um empreendimento de Alimentos e Bebidas sob a luz dos compostos de produtos e de comunicação. Para tanto foram realizados questionamentos junto ao conjunto de consumidores do local além de entrevista pessoal com a responsável pelo empreendimento. Os resultados apontaram relação próxima entre o empreendimento e organizações consagradas no setor de fast food, o que gera a percepção que apesar de ser familiar, o empreendimento pode ter de modo deliberado um conjunto de estratégias que auxiliem no processamento da oferta de modo adequado junto ao seu público alvo. Palavras-chave: alimentos e bebidas; estratégia de marketing; composto mercadológico. Abstract: The present study had as objective to analyze the causes of great flow of an enterprise of Food and Beverages under the light of the compounds of products and of communication. In order to do so, questions were raised with the group of consumers at the site, in addition to a personal interview with the person responsible for the project. The results showed a close relation between the enterprise in and consecrated organizations in the fast food sector, which generates the perception that although it is familiar, the enterprise can have a set of strategies that help in the processing of the supply in an appropriate way together target audiences. Key-Words: Tourism, Food and beverages; Marketing Strategy; Marketing Mix..

Introdução

O estilo de vida das pessoas mudou significamente nos últimos anos,

principalmente quando se diz respeito à alimentação. Devido à concentração

demográfica nos centros urbanos, o trabalho, a falta de tempo e o acesso à informação,

novas necessidades surgiram, como a de se alimentar fora de casa, fazendo com que

estabelecimentos de A&B se espalhassem no mercado. Venturi (2010) diz que

restaurantes lanchonetes e padarias representam mais de 1,3 milhão de estabelecimentos

no Brasil, aproximadamente 3% do PIB. Segundo dados do Instituto de Pesquisa

Econômica Aplicada (IPEA) e da Faculdade de Economia, Administração e

Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA - USP) cerca de 25 à 30% dos gastos

dos brasileiros em alimentação são em refeições fora de casa.



Diante disso, é notório o crescimento de empresas e microempresas em diversos

setores do turismo, o turismo cresce muito rápido a cada dia, o que implica com que

essas empresas cresçam junto, se modernizem e se estruturarem melhor, tanto

tecnologicamente como nos seus serviços oferecidos e em suas estratégias de

promoções ou marketing, formando assim seu composto mercadológico de forma a

melhorar seu serviço voltado aos seus clientes.

Quando se trata de alimentos e bebidas, é válido ressaltar que existem serviços tangíveis

e intangíveis e que com isso, podem-se obter diferentes expectativas, sentidos e

experiências de variados clientes, dificultando aplicar uma técnica de marketing para os

produtos e serviços com qualidade.

É importante que para aplicar estratégias de marketing aos produtos, devem-se

identificar os clientes e segmentos de mercado que os produtos pertencem com critérios

geográficos, faixa etária, classificação socioeconômica, renda e ciclo de vida familiar,

desse modo evita que a atividade de marketing se perca.

KOTLER (2009) defende que o Composto de Marketing forma um dos alicerces

fundamentais na atualidade e o define como um conjunto de ferramentas

mercadológicas que uma organização se vale para perseguir seus objetivos de

Marketing dentro do(s) mercado(s)-alvo de interesse.

Em Rosana, no estado de São Paulo, pode se dizer que não há muitos restaurantes

e no ramo de pizzaria podemos contar com apenas 5 delas. A cidade possui 19.691

habitantes (IBGE, 2010) e dentre essas pizzarias, apenas uma se destaca com o maior

movimento da cidade, a Master Pizzaria.

O objetivo deste trabalho é identificar de que modo a Master Pizzaria se destaca

entre as outras, depois de tanto tempo no mercado ela continua se mantendo estável,

seria sua estratégia de marketing? Até que nível seu composto mercadológico é

considerável em seu sucesso no setor alimentício? Visamos identificar seu renome no

mercado.

Composto Mercadológico

O refinamento das estratégias organizacionais mercadológicas tem se tornado

vital na maioria dos mercados em que a competição se mostra exacerbada considerando

a reduzida margem para erro, o que difere em essência e substância da realidade de



épocas anteriores. Aparentemente a mudança e adaptação deixaram de ser a exceção e

constituíram-se como uma forma de regramento direcionador aos profissionais da

atualidade, nesse contexto o conjunto de elementos pertencente ao Composto de

Marketing ou Marketing Mix segundo autores como McCarthy (1996); Churchill e

Peter (2005) além de Ferrel et. al (2005) pode auxiliar na determinação do conjunto de

ações junto ao mercado seja em resposta a alguma situação de mercado seja como

estimulador de alterações do mesmo.

O composto de Marketing ainda se mostra eficiente segundo autores como

Kotler e Armstrong (2007) e Las Casas (2007) na busca pela formulação ou

realinhamento de estratégias mercadológicas. É importante definir que o Composto

Mercadológico é formado pelas características do produto; preço, praça (logística) e

promoção (comunicação), contudo esse estudo apresentará apenas o elemento produto

(McCARTHY, 1960).

O risco associado ao se abordar de modo isolado no cotidiano das organizações

cada elemento do Composto de Marketing é elevado, pois existe uma relação de

interdependência dinâmica associada aos elementos e decisões isoladas podem ao invés

de beneficiar uma organização vir a comprometer seus resultados pela ineficiência das

ações associada a esse único elemento ou ainda pela falta de coerência ou suficiência na

percepção do consumidor (HAWKINS, 2007).

Composto de Praça e Produto

KOTLER (2009) defende que o Composto de Marketing forma um dos alicerces

fundamentais na atualidade e o define como um conjunto de ferramentas

mercadológicas que uma organização se vale para perseguir seus objetivos de

Marketing dentro do(s) mercado(s)-alvo de interesse. Brevemente será apresentado cada

um dos elementos do composto de Marketing especificados.

O primeiro deles é o composto de Promoção conhecido modernamente como

comunicação. As estratégias mercadológicas vinculadas ao composto de comunicação

apontado pela literatura especializada são as seguintes:



Quadro 1: Elementos do Composto Promoção

Elemento Conceito Autor(es)

Propaganda Forma paga de apresentação não-pessoal e promocional de

ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

Kotler (2009)

Publicidade Comunicação não-paga e não-intencional que contém

informações sobre a organização ou seus produtos gerados de

modo espontâneo.

Ferracciu, 2007

Las Casas,2007

Vendas

Pessoais

Interações entre consumidor e vendedor, também entendida

como venda personalizada pois, envolve a interação direta com

a finalidade de troca entre as partes.

Urdan, 2006

Kotler e

Armstrong, 2007

Promoção de

Vendas

Ações de incentivo aos consumidores com efeito de curta

duração, tem a função de estimular o consumo. Intentam

incentivar compra imediata

Zenone e

Buairide, 2003

Merchandising Ações no ponto de venda através de instrumentos específicos

que tem como objetivo influenciar a percepção em relação a um

determinado produto, conceito ou marca.

Crocco, et. al,

2006

Violin et. al

2013a

Relações

Públicas

Compreende as ações de fomento de contatos e potencialização

de relacionamentos de uma organização com os diferentes

públicos que com ela se relacionam e interagem.

Violin et. al

2013a

Marketing

Direto

Canal de comunicação direta entre a organização e seus

principais clientes, distribuidores ou ainda consumidores finais.

Pode ainda servir como um canal de informação de novidades e

lançamentos.

Violin et. al

2013a

Fonte: Nominados no corpo da tabela.

O segundo elemento do composto é o produto. Entende-se que a correta definição dos

elementos pertencentes ao composto de produto a serem trabalhados na formulação da

estratégia organizacional são cruciais na composição da oferta ao mercado. Dentre os



elementos destacados pela literatura os mais recorrentes são apresentados por Kotler e

Armstrong (2007):

Figura 1: Elementos do Composto de Produto

Fonte: Kotler e Armstrong (2007)

Destaca-se que os dois elementos complementam-se nesse estudo e traçam o caminho de análise

proposto.

Alimentos e Bebidas

A comercialização de alimentos e bebidas tem uma história secular, sabe-se que há

4000 anos a.C. os sumérios e os egípcios produziam e comercializavam cerveja e vinho,

há registros também de que por volta de 1700 a.C. já existiam as tavernas, no Império

Romano região de Nápoles em 79 a.C. haviam bares onde comercializava-se pães,

vinhos, figos, e comidas quentes para os viajantes. Em 1200 d.C., Paris e Londres com o

Renascimento e crescimento urbano já tinham um número considerável de casas de

comida, mas foi em meados de 20 anos antes da Revolução Francesa de 1789 que com a

sofisticação de Paris houve um aparecimento de evolução do comportamento à mesa,

aperfeiçoamento dos serviços. No Brasil, o processo foi de 1600 onde os

estabelecimentos não eram considerados restaurantes, até sua consolidação com a vinda

da família real e em 1850 já havia dois restaurantes, um em São Paulo e outro no Rio de

Janeiro (VENTURI, 2010).



No século XX os hábitos alimentares foram completamente modificados

comparados à Paris sofisticado. Com o aumento urbano, muitas horas de trabalho,

diminuição de famílias (menos filhos), mais concorrência no mercado e principalmente

o pouco tempo das pessoas para se alimentar, surgiram os “deliverys” e as conhecidas

redes de Fast Food, locais onde as comidas são servidas de forma rápida, com pouca

influência do cliente no serviço, baixo preço e o mínimo de qualidade nutricional. De

certa forma esses tipos de empreendimentos são bons comercialmente, mas interferem

na qualidade de vida do cliente. Esse tipo de alimentação trouxe um movimento

contrário chamado Slow Food pensando no bem estar da sociedade e valorização dos

alimentos saudáveis.

Os restaurantes são empreendimentos que devem ser notáveis, pois estão e devem

estar em constante desenvolvimento para atender os clientes que ficam cada vez mais

exigentes. Eles oferecem aos clientes uma série de opções gastronômicas que podem

levá-los a terem diferentes experiências e sentidos. Observa-se que:

“O termo gastronomia, citado por Arjethus na obra Hedypatheis

(Tratado dos Prazeres), escrita por volta de 350 a.C, evoluiu o estado

e observância das leis do estômago para preceitos de comer e beber

bem, ou seja a arte de bem comer e de saber escolher a melhor bebida

para acompanhar a refeição, além da arte de preparar os alimentos

para deles obter o máximo de satisfação” (VENTURINI, 2010, p. 35)

As pessoas vão aos restaurantes por diversos motivos, seja eles por razões

biológicas ou por próprio lazer, irá depender do ambiente, do cardápio, da localização,

das indicações, do preço, da qualidade e do público que o empreendimento oferece.

Segundo a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes em 2008 o Brasil

possuía um milhão de bares e restaurantes em todos os municípios brasileiros, gerando

seis milhões de empregos, o que representa 65% dos empregos do turismo e 40% do

PIB do turismo no país (AGNES; MOYANO, 2013).

Os restaurantes podem ser classificados como internacionais, gastronômicos,

tradicionais ou familiares, de especialidade (pizzarias, churrascarias), casuais, fast foods

e lanchonetes, padarias e cafeterias. Também há classificação para o método de serviço

na alimentação, sendo eles self service, máquinas automáticas, rodízios, bufê, serviço de

alimentação para viagem ou delivery, serviço de garçom, serviço de mesa, de banquete

e de quarto (ALCOTT; DAVIS et al., 2010).



No turismo, os serviços de alimentos e bebidas podem realizar o cadastro no

Cadastur - sistema de cadastro de pessoas físicas e jurídicas que atuam no setor de

turismo - de forma opcional, mas o cadastro garante diversas vantagens e oportunidades

de negócios aos seus cadastrados e é também uma importante fonte de consulta para o

turista. O cadastro tem validade de dois anos e pode ser uma boa estratégia de marketing

para ter visibilidade dos turistas, aumentando o número de serviços turísticos e trazendo

desenvolvimento do turismo no local.

Ainda no turismo, pode se afirmar que o setor de alimentos e bebidas, não é um

fator determinante para o deslocamento do turista e sim um complemento da busca pelo

lazer e descanso do mesmo. A gastronomia é um forte aliado do turismo, pois sem a

alimentação não se observa culturas, não se aproveita experiências. De acordo com

Jarocki (2009, apud. RIBEIRO, 2006)

“Os recursos gastronômicos que as cidades brasileiras oferecem

ainda não foram planejados para o desenvolvimento do turismo.

Isto é, as pessoas visitam as cidades por algum motivo e a

culinária sempre é colocada como um complemento do passeio e

não como objetivo desencadeador da viagem ou do deslocamento

como acontece na Europa.”

Portanto, os alimentos e bebidas sempre tiveram e sempre terão influência na sociedade,

a qual sempre estará em constante mudança e o setor deve acompanhá-la no mesmo

ritmo, com isso sempre estará dentro do mercado andando lado a lado com o

desenvolvimento econômico da região em que estiver localizado.

A pizzaria é um estabelecimento especializado em pizza de diversos sabores, mas pode

servir outros pratos relacionados à massa, como no nosso objeto de estudo, eles também

servem os calzones.

O consumo de pizza é tão antigo quanto os estabelecimentos comerciais de

alimentos e bebidas. Os hebreus, egípcios, romanos, gregos e árabes já consumiam

discos arredondados de massa misturada com farinha de trigo e água, conhecidos

atualmente como pão sírio. A pizza tradicional, foi originada no século XIX, na cidade

de Nápoles, chamava se picea, um disco de massa assada com ingredientes por cima. A

primeira pizzaria do mundo foi inaugurada em Nápoles no ano de 1780 e se chamava

Salita Sant’Anna di Palazzo, o dono era Pietro Colicchio.



No Brasil, as pizzas começaram a ser conhecidas pelas mãos dos imigrantes no

século XIX e acredita-se que Carmino Corvino (imigrante italiano) tenha inaugurado a

primeira pizzaria em São Paulo, a Cantina Santa Genoveva em 1910 com apenas 3

sabores de pizza: mussarela, aliche e napolitana. Atualmente o estado de São Paulo é o

estado que mais consome pizza no país, sendo o sabor de calabresa com queijo o mais

pedido no mundo, Nova York e São Paulo são as cidades que mais consomem pizza.

As pizzarias são classificadas como restaurantes de especialidade e podem oferecer

serviços a lá carte ou por rodízio, são estabelecimentos que oferecem o mesmo produto,

mas com sabores diferentes, também podem oferecer produtos similares ao principal.

Caracterização do objeto de estudo

O empreendimento tratado neste estudo foi a Master Pizzaria e Lanchonete, uma

empresa do setor de A&B, localizado no distrito Primavera pertencente ao município de

Rosana - SP, na Rua do Estádio Quadra 41 que opera de quarta a segunda-feira. A

empresa está em funcionamento desde o dia 08 de dezembro de 2011, é gerida pelos

microempresários Gisele Mara dos Santos e Max Rogério Scheano e tem como produto

principal suas famosas pizzas que ultrapassam padrões de tamanhos chegando a 16

pedaços.

Além das pizzas, o restaurante trabalha também com produtos secundários

como lanches, porções e calzones. O quadro de funcionários da empresa conta com 19

pessoas incluindo freelancers e os próprios proprietários, divididos em 5 setores,

pizzaria, cozinha, salão, caixa, entregas, cada setor tem um responsável geral. Seu

público alvo prioritários são famílias e grupos de amigos, contendo ainda uma pequena

áreas de lazer para crianças e de entretenimento para adultos.

O estabelecimento atende às normas fiscais do setor que ele representa, normas

de segurança e de leis trabalhistas são seguidas a risco para o bom funcionamento da

empresa. A empresa em relação ao município procura fazer com que o comércio gire,

por isso os proprietários buscam os ingredientes de seus produtos no comércio local,

girando assim o fluxo econômico do município, somente produtos de difícil acesso são

adquiridos através de fornecedores de outras empresas fora do município.



(Fonte: Autores da pesquisa)

(Fonte: Autores da pesquisa).

Metodologia

A análise do objeto de estudo se deu primeiramente através de pesquisa de campo

exploratório qualitativa com os clientes e uma entrevista com os donos do

estabelecimento, para que fosse possível identificar o motivo dessa pizzaria se destacar

mais do que as outras da cidade.

Na entrevista realizada com os donos do estabelecimento, foi questionado itens

básicos sobre o ambiente interno e externo, dados básicos para registrar na

caracterização do empreendimento e estratégias de marketing realizadas pela empresa.

No questionário aplicado aos consumidores, buscou-se realizar perguntas que



identificasse o cliente e que fizesse o mesmo qualificar e avaliar o restaurante diante

suas experiências.

Os questionários foram aplicados em dois dias de bastante movimento no

restaurante, uma sexta e um sábado, 50 pessoas responderam ao total. Na tabulação das

respostas, utilizou-se o recurso de porcentagem para identificar os grupos de maior

representatividade.

A entrevista foi respondida por um dos donos, a Gisele Maria dos Santos e nela

foi identificada algumas estratégias utilizadas pelo empreendimento para melhorar o

serviço e atrair clientes. A proprietária nos informou que o relacionamento interpessoal

com seus clientes é a maior estratégia de atendimento, promoção e avaliação da Master

Pizzaria. Segundo a mesma, ela se utiliza da relação com seus clientes para avaliar a

qualidade do atendimento, dos alimentos e bebidas oferecidos e até mesmo

informações. O fato do estabelecimento se localizar em uma cidade pequena e os

proprietários serem do local influencia no relacionamento com os clientes, muitos deles

já conhecem os donos de fora do ambiente comercial e os que não conhecem, eles os

deixam à vontade para expor suas opiniões.

Diante desses relacionamentos interpessoais, os clientes acabam criando certa

intimidade com os proprietários, dessa forma, eles contribuem com opiniões

significativas para melhorias do estabelecimento. Durante a entrevista, foi dado um

exemplo disso, que é quando os clientes reclamam de algum ingrediente e eles buscam

melhorar até satisfazê-lo, independente de onde tenham que comprar, pois eles dão

preferência em comprar produtos dentro da cidade de Rosana, tanto para valorizar a

economia local quanto pelo custo/benefício, mas quando não é encontrado, costumam

buscar em cidades da região.

O questionário teve como público alvo os clientes da Master Pizzaria e foi

realizado em dois dias de pesquisa a campo no recinto do estabelecimento. Foram

entrevistados cinquenta clientes, com vinte perguntas de múltipla escolha. Com as

questões para identificar o público que frequenta o ambiente, obteve-se que 52%

homens e 48% mulheres, sendo 54% deles com a idade média de 20 a 30 anos, 94% são

residentes do distrito de Primavera, 72% têm ensino superior completo ou estão

cursando-o e a maioria deles, 84% não possuem restrição alimentar. É válido lembrar

que os outros 12% que possuem alguma restrição (vegetarianos, veganos, intolerantes,



alérgicos ou outros) devem ser levados em consideração, por isso foi perguntado se o

cardápio atende com variedades para quem tem restrições e o resultado foi de 14% acha

que sim, 8% não e 76% não tem restrição. Pode se dizer que é um resultado positivo, os

que têm restrição podem contar com opções, mas não para todos.

A proprietária, Gisele, disse que o principal meio de promoção da empresa são

as redes sociais, mas no questionário respondido pelos clientes identificamos que não

são pelas redes sociais que eles conheceram o estabelecimento, cerca de 78% o

conheceu por amigos e parentes e 20% selecionaram outros, que são o fato de conhecer

os donos ou simplesmente de passar na frente do recinto. Com isso, consegue-se

observar que a estratégia de promoção utilizada pela empresa não chega ao consumidor,

não há reconhecimento da empresa por meio das redes sociais, pois na verdade aparenta

ser pela influência do relacionamento interpessoal promovido pelos donos, fazendo com

que seus próprios amigos frequentam o restaurante e que clientes saiam recomendando

o local para os amigos e parentes.

Sobre a relação do cliente com o restaurante, foi constatado que 48% deles

frequentam a pizzaria uma a duas vezes por mês, 30% gastam de R$30,00 à R$50,00 e

86% apontam que o local é ideal para ser frequentado por colegas, familiares e

companheiros.

Além de pizzas, o empreendimento conta também com lanches, porções e

calzones, contudo 92% dos clientes apontam que o carro chefe é realmente a pizza, o

que indica um possível caminho de definição das estratégias de comunicação e

refinamento do produto.

Infere-se que mesmo que haja pratos secundários, a especialidade da casa se destaca e

que o sabor e a qualidade (relação direta consumidor x proprietário, nesse caso)

influencia na preferência do cliente.

Para finalizar, os entrevistados destacaram seus níveis de percepção em

relação a diversos itens que denotaram as percepções gerais sobre o empreendimento.



Quadro 2 - Avaliação dos clientes em relação à Master Pizzaria

EXCELENTE BOM REGULAR RUIM PÉSSIMA

Atendimento 38% 46% 14% 2% -

Tempo de Espera 4% 40% 42% 12% 2%

Qualidade dos

alimentos

72% 22% 4% 2% -

Variedade do

cardápio

30% 44% 8% 4% -

Custo/Benefício 24% 64% 10% - 2%

Limpeza 56% 42% 2% - -

Facilidade de

pagamentos

70% 28% 2% - -

Avaliação geral 46% 24% 6% - -

Fonte: autores

Ante as respostas avaliativas apresentadas pelos clientes, pode-se dizer que a

avaliação é positiva, na maioria dos casos a opção excelente e bom são as mais

selecionadas. Isso mostra que a Master Pizzaria tem respeito no mercado pelos seus

consumidores e o que o serviço oferecido é de qualidade em vários setores do

restaurante.

Na entrevista com a proprietária, questionou-se se havia algum tipo de ação de

para melhoria e manutenção dos níveis motivacionais dos colaboradores e a resposta

apontou para o pagamento de bonificações e a oferta de confraternizações como forma

de estímulo além de treinamento interno para ascensão nos postos disponíveis. Segundo

a responsável tais ações auxiliam inclusive a propagar a boa imagem e os serviços e

produtos de qualidade.



Considerações Finais

Observa-se que o empreendimento representa um caso de sucesso pois, mantém a

alguns anos a liderança no setor de alimentos e bebidas da localidade, mantendo-se com

alto fluxo de consumidores mesmo em dias da semana tradicionalmente com pouca

procura no geral.

A estruturação do cardápio, a proximidade com os consumidores e a equipe alinhada

tem permitido a constância no fluxo de consumidores.

Tais elementos aliados à matéria prima de boa qualidade e padronização da oferta

estabilizaram os níveis de procura em patamares mais elevados, o que figura como um

possível modelo de negócios na categoria familiar com comprovada constância de

resultados positivos.

De modo geral, a localidade apresenta, apesar da estrutura familiar e o pequeno porte,

ações próprias de empreendimentos de fast food consagrados, tais como tempo reduzido

de espera, padronização dos pratos e bebidas ofertadas além de quadro de colaboradores

com níveis mais elevados de preparo tem tornado o restaurante uma fonte de referência

e o concorrente a ser batido.

De modo geral, observa-se que o preparo estratégico da forma de comunicação visual e

os itens como atendimento pessoal e virtual têm aliados com as características do

produto permitindo traçar um histórico de crescimento e estabelecimento de imagem do

local.

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