Marketing e turismo: estudo de caso sobre o potencial ...festivaldascataratas.com/forum-turismo/anais/2018/marketing-servic… · A evolução das tecnologias da informação e comunicação

12º Fórum Internacional de Turismo do Iguassu

20, 21 e 22 de junho de 2018 Foz do Iguaçu – Paraná - Brasil

Marketing e turismo: estudo de caso sobre o potencial mercadológico do

município de Praia Grande (SP)

Resumo: O setor de viagens e turismo é representativo para a economia dos municípios do litoral do estado de São Paulo, região Sudeste brasileira. Ocorre que em vista da proximidade geográfica com a capital paulista, principal mercado emissor brasileiro de turistas domésticos, o modelo que se consolidou é o do turismo autônomo e baseado em segundas residências. Assim, uma vez que os visitantes não estão concentrados em canais de venda, alcançar este público consumidor é um desafio para os negócios locais. Neste sentido, o objetivo deste estudo de caso foi analisar a viabilidade de implementação de um projeto de comunicação integrada para o município de Praia Grande, localizado no litoral do estado de São Paulo, região sudeste brasileira. Os resultados mostraram que a estratégia recomendada deve assumir a relevância de todos os stakeholders atuantes no destino, desenvolvendo-se um sistema de comunicação que integre os serviços, equipamentos e atrativos do município e da região também. Palavras-chave: turismo; destino turístico; marketing; comunicação. Abstract: The travel and tourism sector is representative for the economy of the coastal municipalities of the state of São Paulo, southeast region of Brazil. As a result of the geographical proximity to the city of São Paulo, the main Brazilian feeder market, the model that has been consolidated is that of self-tourism based on second homes. So, since visitors are not focused on sales channels, reaching this consumer audience is a challenge for local businesses. In this sense, this case study aims to analyze the feasibility of implementing an integrated communication project for the municipality of Praia Grande. The results showed that the recommended strategy should assume the relevance of all the stakeholders acting in the destination, developing a communication system that integrates the services, equipment and attractions of the municipality and the region as well. Key-Words: tourism; tourist destination; marketing; communication.

Introdução

A evolução das tecnologias da informação e comunicação (TICs) torna viável e

aumenta o alcance da promoção de produtos, serviços e, no caso desta

pesquisa, de destinos turísticos também. Diversas ferramentas de marketing

possibilitam ao gestor da atividade turística promover, elaborar, coletar dados e

analisar o mercado no qual este se encontra inserido ou naquele onde busca

inserção.

O tema central desta pesquisa é o marketing aplicado ao turismo e, mais

especificamente, à gestão de destinos turísticos. De modo geral, o setor de



viagens e turismo tem experimentado, desde meados dos anos 1990, grandes

mudanças na forma como as pessoas buscam informações sobre seus

destinos de viagens, potenciais fornecedores de produtos e serviços turísticos,

assim como depoimentos de outros usuários/turistas que já têm experiências

consolidadas de compra.

O objetivo deste estudo foi analisar a viabilidade de implementação de um

projeto de comunicação integrado para o município de Praia Grande (SP).

Justifica-se a determinação deste objeto com base em dois fatores essenciais:

primeiro, trata-se de um destino turístico consolidado, amplamente visitado,

mas que não possui um sistema claro de gestão e formalmente implementado;

e, segundo, percebe-se empiricamente um amplo potencial para a

sistematização de informações úteis tanto a moradores quanto turistas, o que

parece até mesmo viabilizar a criação de um negócio para tanto.

Procedimentos metodológicos

O presente estudo de caso (YIN, 2015), constitui-se em uma pesquisa

empírica, cuja natureza é descritiva (GIBBS, 2009; CRESWELL, 2010), a

abordagem do tratamento dos dados coletados foi qualitativa. Como técnicas

de coleta de dados foram feitas pesquisa bibliográfica e pesquisa documental

(MARTINS; THEÓPHILO, 2007).

O referencial teórico foi tratado em duas seções conceituais, sendo a primeira

sobre turismo e a segunda a respeito de marketing e comunicação. A pesquisa

documental concentrou-se no levantamento de dados e da legislação aplicável

ao setor de viagens e turismo no município analisado. Assim, o terceiro capítulo

do trabalho trata de caracterizar o objeto de estudo escolhido, sua região de

entorno e um panorama sobre o setor de viagens e turismo. No quarto capítulo,

são apresentados os resultados da pesquisa de campo (aplicação de

questionários) e, em seguida, considerações sobre o potencial de

implementação de um sistema integrado de comunicação com foco na

promoção turística local.



A fase de pesquisa de campo foi executada em duas etapas subsequentes,

sendo a primeira composta pela aplicação de entrevistas semiestruturadas

junto a profissionais do trade turístico local (selecionados por conveniência) e a

segunda pela aplicação de questionários junto a moradores e turistas quando

em visita à cidade de Praia Grande (amostragem aleatória, probabilística)

(BRUNI, 2011).

Os respondentes da primeira etapa foram os seguintes: coordenador de

planejamento de turismo da SECTUR à ocasião da entrevista (entrevistado 01);

o diretor da agência de viagens e turismo Caiçara Expedições (entrevistado

02); o gerente executivo do “Costa da Mata Atlântica Convention & Vistors

Bureau” (entrevistado 03), entidade que atua na promoção institucional do

turismo na região turística da “Costa da Mata Atlântica”; e um docente do Curso

Superior de Tecnologia em Gestão de Turismo, do Instituto Federal de

Educação, Ciência e Tecnologia (Câmpus Cubatão), que foi Coordenador de

Turismo e Eventos da Secretaria de Cultura e Turismo (SECTUR) da Prefeitura

da Estancia Balneária de Praia Grande (2011-2012) e docente do SENAC

Santos (2010-2014) (entrevistado 04).

Após a realização das entrevistas estes profissionais, foram aplicados

questionários junto a moradores e turistas quando em viagem à cidade de

Praia Grande. Esta fase de pesquisa de campo foi realizada entre os dias 20 e

31 de maio de 2016. Os respondentes foram abordados aleatoriamente pelas

pesquisadoras nas imediações do Posto de Informações Turísticas

Metropolitana (CITM) localizado no bairro Boqueirão.

Referencial teórico

Turismo

O turismo enquanto fenômeno social remonta a séculos passados, mas foi

durante a Revolução Industrial iniciada nos países em industrialização da

Europa central, a partir da segunda metade do século XIX, que a atividade

ganhou características de um “negócio” efetivamente.



Décadas mais tarde, o processo de globalização ganhou força, sobretudo, a

partir dos anos 1980, quando os mercados, que podem ser caracterizados

como espaços abstratos de troca de bens por um valor projetado à moeda,

ganharam dimensão efetivamente global paulatinamente, o que motivou e foi

incentivado pelo turismo.

Ao ganhar importância econômica e social, os estados-nações passara a se

ocupara de atividades relacionadas ao planejamento e à promoção do turismo,

bem como do controle de fluxos internacionais. No Brasil, a partir da

Constituição Federal (CF) de 1988, decidiu-se que todos os entes federativos

têm o dever constitucional de promover e incentivar o turismo, enquanto fator

de desenvolvimento social e econômico1. Além disso, a CF brasileira preconiza

que compete também a todos os entes federativos a “proteção ao patrimônio

histórico, cultural, artístico, turístico e paisagístico” (BRASIL, 1988, artigo 24,

inciso VII).

A CF decide, ainda, que “todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente

equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida,

impondo-se ao Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo e

preservá-lo para as presentes e futuras gerações” (artigo 225). Fica patente a

perspectiva da sustentabilidade, conforme será abordado no marco teórico

referencial discutido.

Realiza-se, nesta primeira seção do trabalho a conceituação do turismo

enquanto fenômeno social. Conforme Beni (2004), o turismo pode ser

compreendido como um sistema no qual diversos atores encontram-se

interligados (serviços de hospedagem, diferentes meios e modos transporte,

gastronomia, atrativos turísticos), sendo impossível analisar a atividade turística

de forma separada, fragmentada. Assim, cada peça é fundamental para a

estruturação desse sistema. Cabe citar a centralidade do turista nesse sistema.

Como será visto na seção seguinte, que trata das possíveis aproximações

entre os conceitos e práticas de marketing e turismo, verifica-se que o

marketing aplicado ao turismo fundamenta-se em algumas características

específicas do produto turístico: intangibilidade (trata-se de oferta que não

1 Artigo 180 da Constituição Federal vigente.



pode ser previamente analisada pelo consumidor dada sua imaterialidade);

inseparabilidade (por ser essencialmente um serviço, a compra se dá

efetivamente no momento do consumo e vice-versa); perecibilidade (a oferta

turística não pode ser estocada para comercialização posterior); e

heterogeneidade (trata-se de oferta baseada na experiência, que é construída

e compartilhada por ofertante e comprador) (PETROCCHI, 2004).

No Brasil, a Lei nº 11.771, de 17 de setembro de 2008, define em seu Artigo 2º

o turismo como “(...) as atividades realizadas por pessoas físicas durante

viagens e estadas em lugares diferentes do seu entorno habitual, por um

período inferior a 1 (um) ano, com finalidade de lazer, negócios ou outras”.

Percebe-se, pois, que o turismo é mais que o simples movimento de sair de

seu local de residência e ir para outra localidade, usufruindo bens e serviços,

fazendo assim a economia se deslocar pela região. O desenvolvimento da

atividade turística, em seus diversos segmentos – Turismo Cultural, Turismo de

Estudos e Intercâmbio, Turismo de Negócios e Eventos, entre outros – incorre

em impactos relevantes – tanto negativos quanto positivos sobre as

comunidades receptoras e as localidades onde este fenômeno se materializa.

O desenvolvimento da atividade turística, em seus diversos segmentos, tem a

ver com o estabelecimento de redes de serviços destinadas ao turista, como os

de hotelaria, por exemplo. Do mesmo modo, com a existência de um sistema

orientado à promoção da visitação ao patrimônio natural, cultural e/ou histórico

presente na localidade.

Marketing

Enquanto parte de um amplo instrumental gerencial, o marketing pode ser

compreendido como um conjunto de técnicas, ferramentas e métodos

concebidos para o gerenciamento de estratégias e resultados de vendas

(sobretudo). Para tanto, é convencionado o estudo de quatro variáveis

elementares: preço, praça, produto e promoção.

Aproximando os conceitos de marketing e turismo, Tavares (1991, p. 15) afirma

que a chave reside na “(...) criação de mercados e [na] promoção de



satisfações a partir do produto”. Isso significa que, por mais imaterial que seja,

a experiência turística deve ser orientada ao consumo de bens e serviços

turísticos, assim como de destinos turísticos na forma de produtos, cujos

atributos são claramente planejados.

Segundo Silva (2005), o marketing do local demanda “equilíbrio” em sua

concepção. Há que se considerar os seguintes aspectos: desenvolvimento

comunitário (a população tem que estar envolvida no processo); design urbano

(a localidade deve ser convidativa e funcional); desenvolvimento econômico

(ambiente favorável à geração e circulação de divisas); e estratégia

promocional (orientação das ações de promoção e do posicionamento da

imagem do destino a partir de valores).

O Ministério do Turismo do Brasil publicou, mais recentemente, em 2014, o

“Plano Estratégico de Marketing Turístico do Brasil”, material que compilou as

ações desenvolvidas no âmbito do Programa Nacional de Desenvolvimento do

Turismo (Prodetur Nacional). O material foi organizado em cinco sessões:

Plano de Trabalho (período: janeiro de 2014); Análise da situação Atual ou

Diagnóstica (período: janeiro a junho); Planejamento estratégico (período: julho

e agosto); Plano operacional (período: setembro a novembro); e Gestão e

Implementação (período: 2014 a 2018). Este último, naturalmente, trata-se de

uma apresentação das diretrizes a serem seguidas pelos organismos estatais

de turismo.

É possível inferir que o marketing em turismo envolve processos amplos

(organizados em etapas), que vão da formulação produto, à determinação dos

preços a serem praticados, o planejamento da distribuição, até a criação de

estratégias promocionais.

A fim de ampliar o entendimento do marketing aplicado ao turismo, esta

pesquisa apresenta duas possíveis perspectivas de estudo, a saber:

microeconômica e macroeconômica. A primeira trata de ações de marketing

desenvolvidas por entidades privadas (com ou sem finalidade lucrativa), por

meio das quais são gerenciadas as vendas de produtos e serviços turísticos; e

a segunda trata das ações executadas por organismos estatais em vistas de

atrair novos ou mais turistas para a região.



Um dos resultados das ações de marketing turístico empreendidas por

organismos estatais é o estabelecimento (ou o fortalecimento) da identidade de

uma dada localidade no mercado de viagens e turismo.

O desenvolvimento turístico, em uma dada localidade, parte da

implantação/implementação combinada de infraestruturas/superestruturas,

além da sensibilização e engajamento de múltiplos atores atuantes (ou não) no

setor de viagens e turismo. O processo de conversão de um dado território em

um espaço turístico passa, necessariamente, pelo diálogo – mais ou menos

conflituoso – entre os mais diversos atores locais.

No campo do turismo, verifica-se que a personalização da informação é

essencial aos sistemas de comunicação dedicados a promover e ofertar

destinos e serviços turísticos. Os websites turísticos – que são essencialmente

guias turísticos – não podem ser restringidos a meras versões digitais de guias

turísticos – originalmente distribuídos em versão impressa.

Essas plataformas devem ser tão dinâmicas, quanto é o próprio mercado de

viagens e turismo. Isso significa que destinos e empresas turísticas têm na

permanente atualização e na personalização dessas ferramentas o grande

desafio no âmbito do marketing aplicado ao turismo. Tais ferramentas podem

dispor, por exemplo, de aplicativos para o planejamento de itinerários de

viagem, para a solicitação de reservas, para o gerenciamento de ofertas e

acesso a clubes de benefícios, para a comunicação com autoridades policiais,

ou mesmo, para a interação com outros usuários presentes na localidade e em

seu entorno.

O binômio “atualização” e “personalização” pode se configurar como o

elemento de diferenciação no mercado de viagens e turismo. Para Boone e

Kurtz (1998, p. 298), na “maioria das empresas prestadoras de serviços, o

marketing é uma atividade significativa, pela oportunidade representada pelo

crescimento potencial do mercado de serviços e pela crescente concorrência

no mercado de empresas prestadoras de serviços equivalentes’’.

Os mesmos autores afirmam que a “tangibilidade, confiabilidade, presteza,

garantia e empatia” são valores cuja presença é crítica ao sucesso no setor de

serviços. Como visto anteriormente, a tangibilidade refere-se às evidências



físicas do serviço (em um restaurante por ser a decoração ou uniforme dos

empregados, por exemplo); a confiabilidade se refere à consistência de

desempenho (dos indivíduos e da equipe que estes formam); presteza diz

respeito ao grau de prontidão dos funcionários para prestar o (bom) serviço

(exemplo: o pronto e atento atendimento imediato de um garçom); a garantia

se refere à segurança transmitida pelo prestador de serviços; e a empatia faz

referência aos esforços do prestador de serviços em compreender as

necessidades dos clientes e, depois, individualizar (personalizar) a prestação

do serviço (BOONE; KURTZ, 1998, p. 302).

Estudo de caso: caracterização do objeto de estudo

Área de abrangência: Região Metropolitana da Baixada Santista

A Região Metropolitana da Baixada Santista (RMBS) é composta, na forma da

Lei Complementar n° 815, de 30 de julho de 1996, pelas nove cidades de

Bertioga, Cubatão, Guarujá, Itanhaém, Mongaguá, Peruíbe, Praia Grande,

Santos e São Vicente. No que tange ao turismo, estas nove cidades compõem

a região turística da “Costa da Mata Atlântica”, denominação utilizada pela

Secretaria de Turismo do estado de São Paulo para promover o turismo em

âmbito regional e nacional.

Aspectos históricos sobre o municipio de Praia Grande

Martim Afonso de Souza, entre 1532 a 1533, fundou a vila de São Vicente, que

abrangia o território hoje praia grandense. Apenas em 1967, ocorreu a

emancipação política local, tornando Praia Grande efetivamente um município.

Em 19 de janeiro daquele ano ocorreu, então, a emancipação política e

administrativa de Praia Grande. O engenheiro Nicolau Paal foi nomeado

interventor federal no município, com instalação provisória da prefeitura no

Ocian Praia Clube. A primeira eleição municipal, na Praia Grande, foi realizada

em 15 de novembro de 1968, tendo como prefeito Dorivaldo Loria Junior.



Estância Turística de Praia Grande

opção de chegar à cidade tanto pela rodovia Anchieta e imigrantes quanto pela

rodovia Padre Manoel da Nobrega. A população local é estimada em 299.261,

tendo como referência o censo de 2010. A área territorial de Praia Grande é de

147,065 km², de modo que a densidade populacional é de 1.781,87 hab./km²

(IBGE, 2015).

A denominação “Estância Turística” é utilizada pela Secretaria de Turismo do

estado de São Paulo para identificar os setenta municípios que gozam de

prioridade na aplicação de recursos públicos, para o desenvolvimento do setor

de viagens e turismo. Sobre o assunto, recomenda-se consulta à Lei nº 1.261,

de 29 de abril de 2015.

Os principais atrativos e equipamentos turísticos localizados no município de

Praia Grande são listados a seguir (em ordem alfabética).

Cachoeira do Guariúma (Parque Estadual da Serra do Mar)

Calçadão e quiosques (22,5 Km de orla marítima urbanizada)

Circuito “Caminho de Anchieta” (programa governamental desativado)

Capela de N. Sra. da Guia (bairro Sítio do Campo)

Ciclovias e locação de bicicletas e “carrocellas” (orla marítima)

Complexo Cultural do Palácio das Artes (bairro Boqueirão)

Monumentos a Netuno (bairro Ocian) e Iemanjá (bairro Mirim)

Feiras de artesanato (bairros Caiçara, Ocian e Guilhermina)

Fortaleza de Itaipú (bairro Canto do Forte)

Litoral Plaza Shopping (maior centro comercial da RMBS)

Memorial dos Voluntários da Paz (bairro Boqueirão)

Mercado de Peixes (bairro Ocian)

Pistas de skate (bairros Quietude, Aviação e Boqueirão)

Área de Lazer Ézio Dall’Aqua (bairro Sítio do Campo)



Calendário de Eventos

Nesta seção do trabalho, são citados os principais eventos públicos e privados

realizados no município de Praia Grande e são feitos comentários sobre o

ambiente legalizado que orienta o setor de eventos na localidade.

Tradicionalmente, a Prefeitura local realiza a queima de fogos do Réveillon e a

estação verão que é realizada de dezembro a janeiro, onde são montados

vários pontos destas estações com músicas e oficinas. Durante o período de

carnaval, além de blocos organizados por particulares, a Prefeitura promove o

“Carnaval da Família”, composto por desfiles de agremiações carnavalescas

locais.

Entre fevereiro e junho, o poder público realiza e apoia a realização de eventos

nas instalações do PDA, onde se localiza o Teatro Municipal de Praia Grande.

Em junho, são promovidos, anualmente, o Arraial de Praia Grande e o dia de

São Pedro Apóstolo, comemorado no dia 29 daquele mês.

Também tradicionalmente, realiza-se, durante o mês de junho, a Festa da

Tainha no Pavilhão de Eventos Jair Rodrigues, no bairro Quietude. Em julho –

mês de férias escolares – é realizado o “Praia Games”, evento que reúne

crianças, jovens e adultos interessados em games e cultura POP.

O Festejo de Iemanjá é um dos maiores eventos religiosos do país, sobretudo

se considerarmos aqueles realizados ao ar livre. O evento acontece há

aproximadamente cinquenta anos e reúne anualmente devotos de Iemanjá nas

areias da cidade.

Em termos de ambiente legal, ou seja, do ambiente de negócios mais ou

menos suscetível à influência governamental, Praia Grande pode ser

considerada um bom exemplo a ser seguido por outras prefeituras de cidades

turísticas. A partir do começo dos anos 2000, percebe-se o início de um

processo de regulamentação sobre a realização de eventos na localidade,

tanto na faixa de orla quanto em outros espaços públicos também.

O Executivo promulgou o Decreto Nº 3.219, de 23 de março de 2001, que fixa

preços públicos pelo uso de equipamentos próprios municipais administrados

pela SECTUR e inscrições em eventos da Secretaria, como receita do Fundo



de Assistência do Esporte (FUNDESPOR) (criado pela Lei nº 845, de 30 de

novembro de 1993). O ato normatiza a aplicação de recursos públicos para fins

de participação em evento, locação de espaços e, indiretamente, subsidia o

tomador de decisões a ponderar o custo-benefício de parcerias a serem

estabelecidas pelo governo local.

No mesmo ano, entrou em vigor o Decreto Nº 3.226, de 12 de abril de 2001,

que regulamenta os eventos ou apresentações de natureza turística, cultural e

esportiva, realizados em áreas e logradouros públicos do município e fixa

preços públicos previstos em leis próprias como a receita do Fundo de

Assistência ao Turismo FUNDATUR (este criado pela Lei nº 856 de 30 de

dezembro de 1993) (...).

Em seu Artigo 1º, consta que “os eventos ou apresentações de natureza

artística, cultural ou esportiva somente poderão ser realizados, em áreas ou

logradouros públicos, cumpridas a seguintes condições eventos”:

[...] “prévio requerimento dirigido à Secretaria de Esportes, Turismo e Cultura, com antecedência mínima de trinta dias da data e realização do evento ou apresentação, especificando local, dia e horário, número de pessoas e veículos envolvidos, descrição de equipamentos e instrumentos, sua capacidade sonora e demais elementos necessários a critério da SECTUR, cujo deferimento fica condicionado ao pagamento do preço público estabelecido (a); apresentação de declaração de responsabilidade civil e criminal firmada pelo(s) responsável(eis) em relação ao evento ou apresentação (b);contratação de pessoas capacitadas, em número compatível, para funcionarem em esquema de “segurança”, através de empresas cadastradas e homologadas pelo órgão público competente (c);apresentação de apólice de seguro para garantia de danos materiais e pessoais, inclusive contra terceiros, bem assim ao patrimônio público municipal, em valores adequados e compatíveis, a critério da SECTUR (d);as instalações e montagens necessárias à realização dos eventos ou apresentações, se for o caso, deverão estar acompanhadas de laudos competentes, assinados por engenheiros responsáveis e habilitados, atendendo todas as exigências técnicas e normas de segurança previstas por lei (e); e pessoas de nacionalidade estrangeira deverão apresentar o passaporte ou documento equivalente com visto de entrada no território brasileiro, para negócio, turismo ou trabalho, devidamente autorizadas pela polícia federal, bem assim grupo de pessoas com autorização legal de trabalho (f)”.



Poucos anos depois, entrou em vigor a Lei nº 1.341, de 18 de dezembro de

2006, que "dispõe sobre a obrigação de informar, nos materiais publicitários, os

números de alvarás de autorização e funcionamento de eventos públicos

realizados no Município de Praia Grande e adota providências correlatas". O

ato incide diretamente sobre eventos e ações promocionais realizados no

município.

Mais recentemente, passou a vigorar a Lei nº 1613, de 9 de abril de 2012, que

dispõe sobre a instalação de banheiros químicos adaptados às necessidades

de pessoas com deficiência, nos eventos de qualquer natureza no município

(...). A ação se mostra essencial para o desenvolvimento de um modelo de

turismo sustentável, que oferece acesso universal às instalações públicas,

privadas, sejam fixas ou itinerantes, permanentes ou temporárias.

Durante o segundo semestre de 2008, foi inaugurado o PDA, equipamento

cultural com forte apelo turístico, cujo uso passou a ser regulamentado pelo

Decreto nº 4457, de 11 de novembro de 2008. Além de outros requisitos de

cunho administrativo, ficam estipulados os preços públicos da seguinte maneira

(Artigo 5°): Espaço de Eventos - R$ 4.500,00 (Quatro mil e quinhentos reais)

por dia (I); Galeria de Artes - R$ 4.500,00 (Quatro mil e quinhentos reais) por

período de 30 (trinta) dias, ou R$ 500,00 (Quinhentos reais), por dia (II); e

Foyer e Teatro - R$ 4.500,00 (Quatro mil e quinhentos reais) por dia (III). Há

possibilidade de isenção ou abono, dependendo do formato da parceria

estabelecida.

Ainda sobre a regulamentação do uso do PDA, no mesmo ano, passaram a

vigorar a Lei Complementar nº 540, de 29 de maio de 2009, que disciplina o

funcionamento do PDA, e o Decreto nº 4.570, de 29 de junho de 2009, o qual

dá nova especificação e estipulação do preço público para o uso do Palácio

das Artes.

Em Praia Grande, há um espaço público anteriormente utilizado para eventos e

a realização de feiras livres. Ocorre que até 2012 o espaço não contava com a

infraestrutura necessária para o atendimento aos requisitos mínimos de

segurança – que o próprio poder público vinha implementando. Nesse sentido,

após ampla reforma e adequação do “Quadradão”, como era conhecido até



então, passou a denominar-se Pavilhão de Eventos Jair Rodrigues – renomado

e carismático artista brasileiro recém- falecido à ocasião (Decreto nº 5529, de 6

de junho de 2014). No mesmo ano, passou a vigorar o Decreto nº 5.563, de 8

de agosto de 2014, o qual, novamente, estabelece condições de preço público

para o uso do Palácio das Artes.

No ano seguinte, entrou em vigor o Decreto Nº 5892, de 13 de agosto de 2015,

que dispõe sobre a organização e o funcionamento de festas, bailes e eventos

culturais em logradouros públicos ou em imóveis particulares no Município. O

ato tem impacto difuso e incide sobre empresas e particulares. Nos termos do

Decreto, “as pessoas físicas ou jurídicas interessadas em realizar festividades,

bailes ou eventos culturais, com caráter comercial, em logradouro público,

deverão apresentar requerimento a Subsecretaria de Ações de Cidadania (...)”.

Nesse caso, além de eventos turísticos propriamente ditos, o ato do Executivo

visa a normatizar eventos particulares realizados fora da zona turística, mais

próxima à orla marítima.

Em vista da permanente atualização da legislação pertinente, torna-se

importante que o município proponha regularmente revisão dos atos públicos já

que o uso destes equipamentos versa, em geral, sobre a aglomeração de

pessoas. Assim, em 2016, novamente, o Executivo decretou novos

regulamentos para o uso agora de parte das instalações do PDA (Decreto nº

6.014, de 5 de fevereiro de 2016).

Apresentou-se, no terceiro capítulo deste trabalho, um panorama sobre a

contemporaneidade do turismo no município de Praia Grande, com especial

enfoque à ação governamental nessa localidade. Na seção seguinte, são

apresentados os resultados da pesquisa de campo, que foi composta pela

aplicação de entrevista com profissionais do trade turístico local e questionários

junto a turistas e moradores da cidade.



Pesquisa de campo

Apresentação e análise dos resultados

Os respondentes foram contatados primeiro por meio de telefonema para que

fosse realizada uma sondagem quanto ao interesse e disponibilidade em

participar da pesquisa. Posteriormente, os interessados foram contatados via e-

mail – o que foi apontado como meio para contato preferencial da maioria dos

entrevistados. Apresenta-se a seguir uma compilação do resultado das

entrevistas aplicadas aos profissionais do trade turístico local.

Aplicação de entrevistas junto ao trade turístico local

A entrevista com o Coordenador de Planejamento de Turismo da SECTUR, foi

realizada em 23 de janeiro de 2016 (entrevistado 01). O entrevistado 01

afirmou que existe um projeto de comunicação em processo de

desenvolvimento na Secretaria de Comunicação, que é órgão responsável pela

promoção do município, e que esse órgão já faz a divulgação dos atrativos

turísticos e eventos locais por meio do website institucional da Prefeitura

Municipal de Praia Grande.

O entrevistado informou que a SECTUR não possui autonomia para o

planejamento de eventos e/ou o desenvolvimento de atividades de turismo de

aventura, por exemplo, que dependa da liberação de outros organismos

públicos para tanto. Como exemplo, o entrevistado citou as secretarias de

trânsito, transporte, meio ambiente, comunicação e finanças.

A divulgação dos atrativos e eventos nas cidades é feita por meio de folhetos

expostos dentro de ônibus, cartazes de parede e, algumas vezes, utilizam as

redes sociais como o Facebook e o Twitter, porém a utilização das redes, como

forma de divulgação, quem faz é a Secretaria de Comunicação que publica

aquilo que acha interessante divulgar. Neste caso, por se tratar de um ano

eleitoral, a Secretaria de Comunicação dá prioridade à divulgação das



melhorias na infraestrutura urbana da cidade ou dos serviços públicos ao

cidadão/eleitor, preterindo a divulgação turística.

Foi perguntado ao coordenador a razão de a cidade não investir em outro

segmento turístico, como, por exemplo, no Turismo de Pesca ou o Turismo de

Aventura. O respondente afirmou que que não há interesse manifesto tanto do

poder público quanto do empresariado nesse sentido.

As respostas ao roteiro de entrevista pelo entrevistado 02 foram encaminhadas

às autoras deste trabalho, em 30 de maio de 2016, via correio eletrônico. Ao

ser perguntado sobre suas impressões sobre as ações de promoção da região,

o entrevistado afirmou que deveria existir um amplo inventário turístico da

cidade para, assim, se identificar o perfil da oferta existente e, posteriormente,

ser planejado o sistema de comunicação a ser desenvolvido.

Conforme o entrevistado 02, a cidade deve investir em manutenção das vias,

monumentos, atrativos, entre outros. Faz-se necessário manter o sistema de

saneamento básico e ambiental em pleno funcionamento e dimensionado para

atender tanto à população residente quanto à flutuante também. Em termos de

serviços públicos, o entrevistado apontou que, em geral, as prefeituras têm que

incentivar/preparar os empreendedores para atenderem o turista. Nesse

sentido, Praia Grande transmite uma imagem de turismo de pouca

permanência (excursionismo).

A entrevista com o gerente executivo do “Costa da Mata Atlântica C&VB”

(entrevistado 03) foi realizada em junho de 2016, quando apresentou análise

sobre o que vem a ser, em sua visão, o marketing digital aplicado ao turismo.

Em concordância com os demais, o entrevistado 03 afirmou que, antes de

desenvolver um sistema de promoção turística, o destino turístico precisa se

estruturar. Ferramentas de marketing digital, nesse sentido, têm o potencial de

ajudar a chegar ao destino, no processo de posicionamento mercadológico, no

setor de viagens e turismo.

O entrevistado 04 ocupou o cargo de Coordenador de Turismo e Eventos da

SECTUR entre agosto de 2011 e agosto de 2012. As respostas foram

apresentadas, via e-mail, também durante o mês de junho de 2016.



Em sua visão, todo projeto deve ser elaborado a partir dos recursos (humanos,

naturais, financeiros, econômicos, etc.) existentes e dos que potencialmente

poderão ser utilizados. No caso de um sistema de marketing digital, o

entrevistado acredita que a principal questão é a liderança do processo, ou

seja, quem vai responder pelos sucessos e fracassos do projeto, quem irá

operacionalizar o sistema, quem irá “vender” a ideia a outros empresários e

demais atores do setor, quem irá se beneficiar diretamente do projeto e quem

pode esclarecer dúvidas e mediar a solução de divergências. Referindo-se aqui

à pessoa física e à instituição que liderarão o projeto, desde sua concepção

(fase de iniciação) até sua operação (fase de conclusão).

O ponto central reside na convergência entre as diversas ferramentas de

marketing disponíveis. Fazer convergir é, também, tirar as ofertas, benefícios e

outras vantagens do mundo virtual (referindo-se no caso deste projeto) e levá-

las ao mundo real, fazendo com que o consumidor/turista tenha contato com o

conteúdo proposto, despertando seu interesse/atração a fim de que visite a

cidade e seus atrativos.

As pessoas/instituições líderes deste projeto, então, têm de lançar mão de

ferramentas complementares: dispositivos móveis, televisão, rádio, jornais

impressos e guias turísticos (virtuais e impressos), entre outros. Na visão do

entrevistado 04, o desafio é diversificar as ferramentas, elaborar conteúdos

relevantes para cada canal e atingir os turistas que já estão na cidade e os

consumidores em potencial, que ainda escolherão o destino de viagem.

A inatividade governamental, em nível municipal, é péssima para o

desenvolvimento do setor de viagens e turismo. As cidades em que o turismo

acontece efetivamente possuem locais onde o turista tem contato real com o

espaço, as pessoas e sua história, cultura e costumes. A desvalorização do

profissional de turismo e a falta de base técnica e responsável, na gestão

pública municipal do turismo, são flagrantes na Região Metropolitana da

Baixada Santista.

Conforme o entrevistado 04, as motivações partidárias orientam a tomada de

decisão dos gestores públicos, o que esvazia os discursos e práticas. Mais que

isso, a carência de profissionais egressos de cursos técnicos, superiores de



tecnologia e de graduação caracteriza uma administração pública ineficiente,

pautada pela descontinuidade de políticas públicas positivas e pela

continuidade de políticas públicas ineficazes.

Na visão do entrevistado, é importante quantificar as metas estabelecidas no

sentido de viabilizar uma avaliação eficaz das ações do governo vigente.

Diante das informações levantadas à época e, com base na sua visão em

particular, pensa que o município ainda possui estigma de turismo de massa,

sem diversidade de atrativos, de modo que a “praia” acaba se constituindo no

único atrativo relevante.

O entrevistado 04 acredita que o município de Praia Grande tem grande

potencial para a consolidação de uma nova identidade no setor de viagens e

turismo, por exemplo, por meio da valorização de sua história, da alta

qualidade dos serviços prestados em gastronomia (o que não quer dizer

elitização e altos preços), por exemplo, e da ampla infraestrutura para a

realização de eventos de médio e grande porte ao longo de todo o ano.

Na próxima seção, serão apresentados os resultados da aplicação de

questionários realizada com moradores e turistas quando em visita ao

município de Praia Grande.

Aplicação de questionários a moradores e turistas

Em vista do universo possível, a população participante torna a pesquisa não

representativa e seus resultados não generalizáveis. Ao todo, a pesquisa

contou com cento e três respondentes, sendo trinta e nove moradores e

sessenta e quatro turistas. Conforme a pesquisa, a faixa etária predominante

foi a de pessoas com mais de 50 anos de idade.

Entre os turistas, a localidade de origem predominante foi a cidade de São

Paulo (31 pessoas) e, em segundo lugar, a Região Metropolitana de São Paulo

(19 pessoas). Também entre os turistas que participaram respondendo ao

questionário, verificou-se que 20 pessoas vêm duas vezes por ano, ou seja,

durante feriados prolongados ou períodos de férias escolares (em geral,

dezembro, janeiro ou julho). As entrevistas com os turistas apontaram que



estes ficam hospedados, na maioria, (30 repostas) na casa de amigos ou

parentes – o que confirma a persistência do modelo baseado nas segundas

residências.

Os respondentes foram perguntados sobre o tempo de utilização da internet.

Entre todos os participantes (moradores e turistas), 28 afirmam nunca terem

calculado esse tempo, 26 pessoas afirmaram acessar a internet, em média,

durante 4 horas, contra 25 que afirmaram ficar permanentemente conectadas –

respostas que apontam para o potencial da internet e das estratégias de

marketing digital aplicadas ao turismo.

Quarentas respondentes afirmaram que a internet é o principal meio pelo qual

recebem informações sobre eventos realizados na cidade, assim como sobre a

existência de atrativos turísticos abertos ao público. Esse fator evidencia o

poder de influência das pessoas que já visitaram a cidade, ou seja, que já

vivenciaram sua experiência de viagem e compartilham suas impressões com

seus contatos via redes sociais.

Os participantes foram questionados sobre o conhecimento prévio dos atrativos

turísticos locais. Os resultados apontaram que, entre os moradores, 23

pessoas afirmaram conhecê-los, 10 não os conhecem e 5 afirmaram conhecer

alguns. Entre os moradores, apenas um foi convicto em afirmar que conhece

todos os atrativos turísticos da cidade. Entre os turistas entrevistados, 19

afirmaram conhecer os atrativos turísticos disponíveis contra 36 que não

conhecem ou conhecem alguns destes.

Sistema Integrado de Gestão de Destinos Turísticos

Durante o segundo semestre do ano de 2016, após, portanto, a fase de

pesquisa de campo desenvolvida no âmbito desta pesquisa, um dos docentes

do Curso Superior de Tecnologia em Gestão de Turismo do Instituto Federal de

Educação, Ciência e Tecnologia de São Paulo (Câmpus Cubatão) iniciou o

desenvolvimento de um modelo de planejamento e gestão de destinos

turísticos.



Trata-se do “Sistema Integrado de Gestão de Destinos Turísticos” (SIGESTur),

solução de base tecnológica que se concentra no website

www.observatoriodoturismo.com e pode ser acessada por meio do aplicativo

para dispositivos móveis homônimo SIGESTur (http://app.vc/sigestur).

O SIGESTur teve origem no projeto de iniciação científica (IC) “Competitividade

no setor de Viagens e Turismo: estudo de casos múltiplos no Litoral Paulista”,

cujo objetivo geral é verificar se a formação de alianças estratégicas entre o

poder público, iniciativa privada e o terceiro setor incrementa a competitividade

do setor de viagens e turismo em destinos turísticos brasileiros. Nesse sentido,

torna-se patente que a ação articulada entre estes três grandes grupos de

atores impacta – positiva e/ou negativamente – sobre a competitividade no

turismo. Ganha importância da transparência na gestão pública à medida que o

ambiente de negócios favorável à atração de investimentos (e de turistas, no

caso) impacta sobre a produtividade/competitividade dos destinos turísticos.

A ideia é que cada destino turístico se aproprie da metodologia proposta e

desenvolva plataformas interacionais nos moldes destes dois modelos – que já

se encontram disponíveis aos usuários interessados, mas cujo conteúdo ainda

é experimental. Cabe citar que o projeto foi um dos dez finalistas no Camp de

Inovação no Turismo, premiação promovida pelo Portal Panrotas – mídia

especializada em turismo – e o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e

Pequenas Empresas (Sebrae) e que teve sua primeira edição realizada entre

os dias 25 e 27 de novembro de 2016 na cidade de São Paulo.

O aplicativo SIGESTur possui em operação o sistema de posicionamento

global (global positioning system ou GPS), uma tela de informações gerais

sobre os municípios e um calendário regional de eventos. Além destas abas,

estão em funcionamento as que tratam de informações sobre serviços,

atrativos e equipamentos turísticos. Outra seção em operação é que trata da

transparência na gestão de recursos públicos, ou seja, um espaço onde os

gestores das destinações poderão disponibilizar aos usuários dados abertos

sobre os investimentos e despesas na gestão do destino turístico – seja na

consecução de obras ou na contratação de serviços por parte do poder público

municipal.

http://www.observatoriodoturismo.com/

http://app.vc/sigestur



Esta solução tem baixo custo de implementação e pode ser adaptada à

realidade de cada destino turístico brasileiro. Do mesmo modo, as

competências exigidas dos profissionais que irão gerenciar este sistema

(coletar, tratar e atualizar dados e informações) podem ser, do mesmo modo,

contingenciados conforme a realidade de cada localidade.

A proposta mostra-se viável do ponto de vista jurídico/institucional já que há

patente carência de informações públicas e ofertadas espontaneamente pelo

poder público sobre o financiamento de projetos (obras ou serviços) no âmbito

do turismo. Além disso, verifica-se que dois dos princípios da administração

pública são a publicidade e eficiência (Constituição Federal, Art. 37) e a Lei de

Acesso à Informação (LAI; Lei nº 12.527, de 18 de novembro de 2011)

determina que “é dever do Estado garantir o direito de acesso à informação,

que será franqueada, mediante procedimentos objetivos e ágeis, de forma

transparente, clara e em linguagem de fácil compreensão (Art. 5º) e que o

poder público preste informações de forma eficiente (Art. 40, item I). A inovação

inerente a este modelo reside no fato de a mesma prover acesso à informação

de modo simples, ágil, transparente, por meio de ambiente amigável e

linguagem visual, acessível de forma clara e precisa.

Considerações finais

A realização deste estudo de caso da cidade de Praia Grande mostrou-se

desafiadora, pois há escassez de dados e informações sobre o desempenho

do setor de viagens e turismo nesta localidade. A pesquisa documental foi

especialmente relevante, pois foi possível estabelecer um marco para

investigações futuras.

A partir da aplicação de entrevistas pessoais semiestruturadas junto ao trade

turístico local foi possível verificar que há ausência de instância protagonista no

processo de planejamento e gestão tanto do destino turístico “Costa da Mata

Atlântica” quanto do município de Praia Grande. Além disso, foi possível

perceber que há esforços pontuais e individuais, mas que estes não tem sido



convertido em ação governamental orquestrada ou mesmo em políticas

públicas – efetivas ou não.

A atividade turística na cidade caracteriza-se pela sazonalidade, ou seja, pela

concentração de fluxo de visitantes durante os meses de dezembro a março e

em finais de semana prolongados, que seria o segmento do Turismo de Sol e

Praia. Ocorre que desde 2011 o poder público municipal mudou a estratégia de

oferta de atividades de lazer na faixa de orla marítima no sentido de distribuir o

fluxo de pessoas – e os benefícios econômicos oriundos dos mesmos – ao

longo da faixa litorânea. Isto é, ao invés de patrocinar grandes shows de

artistas renomados nacionalmente, a SECTUR passou a investir na promoção

de atividades artísticas em tendas implantadas em diferentes bairros. Naquele

ano foram quatro.

Estes esforços, entretanto, poderão ser inócuos se não houver ação

consorciada entre os mais variados atores do turismo local e regional. Do

mesmo modo, deve emergir ente protagonista, que oriente e concentre

esforços – e recursos financeiros – no processo de planejamento e gestão do

destino turístico “Costa da Mata Atlântica” e mesmo nas cidades também.

Um dos caminhos viáveis, ainda que em estágio embrionário, passa pela

implementação de sistemas integrados de gestão do turismo. No caso desta

pesquisa, que foi desenvolvida no âmbito do Instituto Federal de Educação,

Ciência e Tecnologia de São Paulo (Câmpus Cubatão), o “Sistema Integrado

de Gestão de Destinos Turísticos” mostrou-se relevante e passível de estudos

específicos.

A fragilidade deste estudo reside na realização de um estudo de caso único ao

invés de casos múltiplos, além disso o pequeno universo de respondentes

pode ser apontado nesse sentido também. Assim, pesquisas futuras poderão

investir tanto na ampliação do objeto de estudo quanto no aumento do universo

de entrevistados.

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Marketing e turismo: estudo de caso sobre o potencial ...festivaldascataratas.com/forum-turismo/anais/2018/marketing-servic… · A evolução das tecnologias da informação e comunicação