JANDIRA FERREIRA DAVID

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E O MARKETING DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS: OS LIMITES DA ÉTICA Rio de Janeiro 2004

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO VEZ DO MESTRE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E O MARKETING DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS: OS LIMITES DA ÉTICA Professor Orientador: Prof. Celso Sanches OBJETIVOS:

Demonstrar que o profissional que exerce a

advocacia pode e deve fazer uso de algumas das

modernas ferramentas do marketing de serviço, e ao

mesmo tempo manter a ética profissional,

participando da disputa pelo mercado e avançando

na capacitação profissional e modernização gerencial.

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AGRADECIMENTOS

Aos professores do Projeto “A Vez do Mestre”

do Curso de Comunicação Empresarial: Prof.

Daniel Werneck, Prof. Maguinho, Prof. João

Luiz, Profª. Lourdes, Prof. André de Alvarenga

e Prof. Celso Sanches, que com suas

disciplinas contribuíram para à confecção deste

trabalho.

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DEDICATÓRIA Dedico este trabalho ao meu filho Rui

Ferreira David Medeiros, pelo apoio permanente.

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RESUMO

No Era da Revolução Industrial a perguntava-se: -Isto é o que eu faço:

alguém quer comprar? Na Era da Informação o consumidor pede: - Isto é o que eu

quero: alguém quer fabricá-lo? Por outro lado, o crescimento da empresa sendo

menor que o crescimento do mercado gera o superoferta, o que ocorre com

grande freqüência, resultando em empresas que acumulam prejuízos, conforme

exposição do Prof. Daniel Werneck.

As empresas ou mesmo pessoas físicas, que assumem o risco de

atividade profissional, colocam produtos no mercado, para atendimento dos

desejos e necessidades das pessoas. Esses produtos dividem-se em bens ou

serviços. O marketing foi criado para solucionar as questões surgidas na relação

entre a empresa e o mercado, numa visão mais ampla, objetivando proporcionar à

empresa meios de fisgar uma fatia de mercado cada vez maior e, ao mesmo

tempo, oferecer um produto diferenciado ao consumidor, sob os diversos

aspectos.

No caso do marketing de serviço, com ênfase para o marketing de

serviço profissional, o modo de atingir o consumidor é diferente daquele utilizado

na comercialização de bem (produto). Somente o profissional de marketing pode

dizer com segurança que instrumentos poderão ser utilizados em um e outro caso,

com eficiência.

Além de contar com a ajuda do marketing de serviços, o profissional

deverá pautar sua conduta pela ética, a fim de alcançar o sucesso empresarial,

principalmente no ramo da prestação de serviços, exatamente por tratar-se de

produto intangível, ou seja, que somente será percebido no momento do consumo.

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METODOLOGIA

Como a disputa acirrada por mercado exige dos profissionais de

marketing, comunicação e propaganda cada vez a uso da criatividade, e,

considerando que o consumidor está vez mais informado, conectado, exigente,

consciente e preocupado, o planejamento surge como a primeira etapa de um

processo, para se atingir o objetivo desejado, qual seja: a preferência do

consumidor.

Desse modo, o objeto da pesquisa envolverá a análise de dados

disponíveis em livros, periódicos, revistas, internet, extraindo-se dessa análise os

seguintes aspectos: a dificuldade enfrentada pelo marketing de serviços

profissionais, a ética profissional e o marketing jurídico.

O método de pesquisa utilizado na elaboração da presente monografia

consiste primordialmente em pesquisa bibliográfica, com leitura de autores

diversos que focalizem a comunicação empresarial, o marketing e a propaganda

na área de serviços.

Será feita também levantamentos de dados junto aos às instituições de

propaganda e marketing que divulgam dados e matérias sobre mercado, produto,

consumidor e estudo de casos, que possam servir de ilustração para o trabalho.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO Capítulo I MARKETING DE SERVIÇOS E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Capítulo II ÉTICA PROFISSIONAL Capítulo III MARKETING E ÉTICA NO DIREITO CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA

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INTRODUÇÃO Uma das principais tendências dos últimos anos é o crescimento dos

serviços. Entretanto, no tocante aos serviços profissionais, como médicos,

advogados, dentistas e engenheiros, a atividade de marketing é vista como uma

abominável captação de clientela, o que é vedado pelos códigos de éticas dessas

tradicionais profissões.

Ao estudar essa profissões, a solução consiste em identificar as regras

éticas que delimitam a atuação das ferramentas de marketing e apontar aquelas

que poderão ser utilizadas sem manchar a ética e ao mesmo tempo proporcionar

a manutenção e o crescimento dos negócios na área de serviços.

Assim, focalizando a área jurídica, que mais se exige uma postura legal

e ética, já encontramos o marketing jurídico no âmbito da grande ciência do

marketing. Muitos escritórios jurídicos, dentro do contexto da acirrada

concorrência, da qual não podem fugir, e não perdendo de vista o Código de Ética

Profissional, se utilizam de algumas ferramentas, tais como relações públicas,

assessoria de imprensa, endomarketing e, mesmo o costumer relationship

management (CRM).

O marketing como modo de comunicação empresarial, elevado á

categoria de ciência, pode e deve ser utilizado como instrumento poderoso na

introdução e manutenção de um produto no mercado, em suas diversas fases,

lançamento, crescimento, maturidade e declínio. Serve também para consolidar

marcas e construir imagens de pessoas, empresas e instituições. Assim,

identificamos vários tipos de marketing: como o marketing de relacionamento;

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marketing institucional; marketing social; marketing de produto; marketing direto e

outros.

Logo, o exercício da advocacia, como atividade lucrativa, não poderia

deixar de lançar mão das modernas ferramentas criadas pela ciência do

marketing, que proporcionam às empresas e às instituições se posicionarem

eficientemente no mercado, visando a satisfação do cliente, e, em conseqüência,

e reter uma fatia maior de mercado, na acirrada concorrência.

No entanto, o marketing não pode ser utilizado aleatoriamente, mas de

modo adequado ao produto, serviço, pessoa, empresa e instituição a que vai

servir, para que sejam alcançados os fins almejados.

Nesta visão, cabível desenvolver-se um plano de marketing para a área

jurídica em perfeita harmonia com o Código de Ética e Disciplina da OAB. Existem

diversas ferramentas de marketing que poderão ser usadas, sem ferir a ética e ao

mesmo tempo, proporcionar a atividade jurídica um desempenho digno de

empresas que primam de excelência.

A ética é um tema que está presente em diversos segmentos da

sociedade. Segundo o dicionário AURÉLIO, a ética traduz-se por “estudo dos

juízos de apreciação referente à conduta humana, suscetível de qualificação do

ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja

de modo absoluto.”

A ética do advogado constitui-se nos princípios que disciplinam o modo

de agir do advogado, no exercício de sua profissão.

Os escritórios de advocacia estão sofrendo os efeitos da crise vivida hoje

nos vários setores da atividade humana e que é responsável pelo excedente de

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bens e serviços postos à disposição do consumidor, que está cada vez mais

informado, conectado, exigente, consciente e preocupado.

A advocacia, como os demais setores, também deve procurar um novo

caminho, para se adequar á terrível competição e enfrentar o número limitado de

demandas judiciais, de um lado, e de outro, um verdadeiro batalhão de

advogados que ingressam no mercado todos os anos. Ou seja, não há mercado

para todos. A clientela torna-se escassa. Vencerá o profissional que prestar

serviço de excelência, o que inclui o exercício permanente da ética.

O Consultor de Marketing Jurídico (in Marketing Jurídico, Juruá Editora,

Curitiba, 2004, pág. 13), ensina que:

“Esta é uma nova era. A visão empresarial já está no mundo jurídico.

Vivemos uma mudança cultural inevitável, a mutação do tecido jurídico:

o que antes era uma situação crítica, segue agora uma nova ordem.”

Com o presente trabalho objetiva-se contribuir para a reflexão sobre o

peso da ética no desempenho do exercício profissional, notadamente do

advogado, e ao mesmo tempo, estudar a possibilidade da utilização dos

modernos recursos oferecidos pela comunicação empresarial, para manter seu

produto (prestação de serviços profissionais), num mercado altamente

competitivo.

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Capítulo I

MARKETING DE SERVIÇOS E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

O conceito e os elementos da comunicação podem ser extraído de

autores diversos, mas destacam-se aqueles ministrado pelo PROF. DANIEL

WERNECK, em sua Disciplina Comunicação, Mídia e Publicidade:

“A comunicação é forma através da qual as pessoas se relacionam

entre si, mudando-se mutuamente e a realidade em suas voltas.”

“O que é comunicação: do latim communiare – ato de fazer saber; tornar

comum; participar; estabelecer ligação.”

“Elementos da comunicação:

- As mensagens e signos;

- Os interlocutores;

- Os meios;

- Realidade ou situação onde ocorre.”

Principalmente na comunicação empresarial esses elementos precisam

estar muito bem concatenados entre si, do contrário o objetivo não será atingido. A

mensagem a ser transmitida deve considerar sobretudo o veículo (meio) e a

realidade ou situação onde ocorre, ou seja, o objeto da comunicação deve estar

de acordo com o contexto (lugar, cultura de um povo) para a qual é dirigida.

Neste sentido, o PROF. DANIEL WERNECK, esclarece que:

“(...) justamente porque se preocupa com o entendimento do mercado

local, procura aproximar a marca dos seus consumidores veiculando

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imagens próximas da realidade de cada povo nas suas campanhas. Não

basta que a linguagem seja clara. Não é suficiente que pesquisas de

mercado sejam feitas, visando antecipar o comportamento de compra

de um determinado mercado. É preciso entender e aprender a formação

histórica e cultural de um povo e de um país para poder comunicar-se

com ele.

Os serviços são produtos com alto grau de intangibilidade (atividades,

benefícios, satisfações); de percepção dinâmica; sem possibilidade de

armazenamento; com aspecto interativo. Os serviços são oferecidos para venda;

oferecidos como parte integrante de bens; e oferecidos como elementos de adição

de valor. Os componentes intangíveis do produto são os que podem ser

percebidos através dos sentimentos (marca, serviços, agregados, etc.). Esta

percepção se dá através do consumo do produto.

A excelência na prestação de serviços deve ser buscada de forma

adequada, considerando primordialmente que a atitude do cliente em relação a

qualidade de serviço muda na medida em que ele conhece melhor o produto e

melhora seu nível de vida. Quanto mais consciente de seus direitos, mais

exigente se torna o cliente, que passa a buscar o serviço que melhor satisfaz

suas expectativas.

Na prestação de serviço os riscos de insatisfação aumentam quando o

cliente entra em contato com os diversos aspectos da empresa e tem uma

percepção de qualidade. O cliente julga a qualidade e se suas expectativas são

preenchidas ou não quando conhece melhor todos os componentes da empresa.

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Em geral, o cliente escolhe “a melhor qualidade de serviço por preço

igual. Por uma qualidade igual, o cliente prefere o serviço mais barato. Quanto

mais imaterial o serviço, mais o cliente é influenciado por referências tangíveis,

como aparência física do lugar e das pessoas; preço; e risco percebido”. (Prof.

André Alvarenga – Marketing Estratégico).

Cada empresa deve avaliar a satisfação de seus clientes, uma vez que

um percentual muito pequeno se exprimirá espontaneamente quando estiver

insatisfeito. No entanto, contaram para outros suas decepções.

Deve ser considerado que o serviço prestado deve trazer embutido um

valor para o cliente, que, em última análise paga por ele. Valor é algo que é

importante para o cliente quando adquirem um produto. A empresa deve saber o

valor do cliente e orientar melhor seu negócio, para bem servir o cliente e

aumentar sua participação no mercado.

A comunicação empresarial também inclui a marca da empresa. No

caso de serviços profissionais, mas precisamente tratando-se de atuação de

advogado, a marca constituir-se-á no próprio nome do profissional ou no caso de

sociedade de advogados, o nome desta. Como nas demais atividades

empresariais, o nome do advogado ou da sociedade será construído a longo

prazo, e basta um pequeno deslize para manchar a imagem evidenciada pelo

nome que está se transformando em marca.

A gestão da marca é tão importante quanto o planejamento e

administração do negócio, pois o sucesso empresarial depende também da

imagem que o público tem da marca. No caso da advocacia, a imagem do

profissional ou da sociedade de advogados tem um peso efetivo no momento da

contratação. A confiança é fator decisivo para que o cliente decida pela escolha de

determinado escritório.

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De acordo com o posicionamento de JOSÉ ROBERTO MARTINS, em

seu Livro Branding, 2000, pág. 129:

“O fato de as empresas tentarem fazer tudo certo e melhor do que os

concorrentes não tem sentido se esses esforços não forem

reconhecidos pelos consumidores. Na verdade, quando se pretende

praticar o marketing de relacionamento voltado para a sustentação do

branding, o consumidor acaba assumindo seu papel de soberania, pois

a marca é, na maioria das vezes, uma extensão de sua personalidade

ou identidade e, portanto, de suas crenças, valores e expectativas.

Desprezar esse fato é queimar recursos e oportunidades de agregar

associações positivas à marca. Entendo que é muito mais simples e

eficiente encantar os consumidores pela tentativa de manipulação de

suas emoções do que explicar e justificar os equívocos que acontecem

nas relações entre as empresas e o mercado de consumo.”

Esses ensinamentos se aplicam com perfeição à atividade advocatícia,

principalmente pelo fato de que a empatia se faz necessária para a defesa da

causa e a compreensão da problemática vivida pelo cliente, sendo permitido ao

advogado recusar a demanda por razões de foro íntimo. O cliente deverá confiar

no trabalho do advogado e este aceitará a causa que estiver dentro de sua linha

de atuação, incluindo seus valores e princípios.

Assim, como na atividade mercantil, não se pode vender para todos; na

prestação de serviços, o mesmo acontece, ou seja, a serviço deve ser ofertado a

um público segmentado. Nos dias atuais, principalmente, com o Direito se

ramificando cada vez mais, o advogado deverá buscar especialização nas áreas

escolhidas e preparar-se para atender a um público segmentado. Tal prática,

somada aos demais recursos de marketing, contribuirá para vencer à concorrência

e alcançar o sucesso empresarial.

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Capítulo II

ÉTICA PROFISSIONAL

A ética está muito em evidência, é polêmica e sempre atual. Diz

respeito à valoração do comportamento do indivíduo para com a sociedade no

qual está inserido. Diferencia-se do direito e da moral, pois enquanto o direito é

um complexo de normas, preceitos, regras e leis, que regem as relações do

homem, vivendo em sociedade; a moral se baseia nos costumes de um grupo

social em determinado período histórico. A ética engloba o direito e a moral. Está

vinculada a todas as áreas do agir humano em sociedade.

Mas, em que consiste a ética profissional? Compulsando o Vocabulário

Jurídico, de Plácido e Silva, Vol. II, Editora Forense, Rio de Janeiro, 1980, pág.

641, vemos que “a palavra derivada do grego ethikós, e pelo latim ethicu, é

definida como a ciência da moral.”

“Mas, na terminologia da técnica profissional, é o vocábulo usado, sob

a expressão de ética profissional, para indicar a soma de deveres, que

estabelece a norma de conduta do profissional no desempenho de suas

atividades e em suas relações com o cliente e todas as demais pessoas

com quem possa ter trato.

“Assim, estabelece a pauta de suas ações em todo e qualquer terreno,

onde quer que venha a exercer a sua profissão.

“Em regra, a ética profissional é fundada no complexo de normas,

estabelecidas pelos usos e costumes.

“Mas, pode ser instituída pelos órgãos, a que se refere autoridade

para dirigir e fiscalizar a profissão.

“Os advogados possuem o seu Código de Ética Profissional instituído

pelo Conselho Federal da Ordem dos Advogados.”

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O homem existe como ser social, não pode viver isolado em si mesmo,

necessita dos outros para a sua sobrevivência e crescimento material, moral e

espiritual. E, assim, em todas as áreas da vida deve ter comportamento pautado

pela ética. A ética figura como uma luz das relação entre os homens, quando é

ligada ilumina e dar cor a essas relações; quando é desligada, ou seja,

menosprezada, torna as ações humanas sem vida, ofuscada ou negras. A

ausência da ética pode implicar também violação ao direito e ofensa à moral.

As leis éticas são elaboradas pelos homens para restringir seu

comportamento. A ética nunca foi tão necessária como nos dias atuais. Não

existe mais limite para ciência e a biotecnologia, que criaram uma gama de coisas

que vão interferir ou já estão interferindo, de modo irreversível, na existência

humana, como internet, sociedade da informação, bebê de proveta, barriga de

aluguel, inseminação post mortem, manipulação genética, alimentos transgênicos,

fecundações in vitro, clonagem, genoma humana, eugenia.

Como visto, não existe mais limite para o ser humano, em termos de

avanço tecnológica, o homem pode tudo. Acontece que, com a velocidade como

todas essas coisas foram alcançadas, mas contendo ainda etapas em

desenvolvimento, não houve tempo para elaboração das normas de direito, que

irão regular as relações jurídicas advindas desses acontecimentos.

Mas ainda que existissem essas normas jurídicas, não seriam

suficientes para prevenir ou punir as ofensas causadas pelo mau uso das novas

técnicas. Daí, a necessidade extrema da utilização da ética para valorar e

normatizar o agir do homem neste campo, a fim de impedir que atrocidades sejam

cometidas contra a humanidade. Não havendo mais barreiras de ordem técnica, o

desenvolvimento humano deve ser limitado pela ética. Como disse o Apóstolo

Paulo numa de suas cartas (I Coríntios 6,12) : “Tudo posso, mas nem tudo me

convém”.

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Assim, a ética está em todas ás áreas do comportamento humano,

incluindo-se, como é óbvio, o campo profissional. Neste, a ética também se faz

fortemente presente porque, muitas vezes, os danos causados pela falta de ética

profissional são irreparáveis. Como exemplo, cita-se a ética médica.

Daí foram criados as instituições de defesa e fiscalização do exercício

profissional, como o Conselho Regional de Medicina; o Conselho Regional de

Engenharia; a Ordem dos Advogados do Brasil e muitos outros.

Não somente estes mas também empresas e instituições públicas e

privadas têm seu código de ética, todos encontrados na Internet, destacando-se,

dentro muitos outros:

4Código de Ética Petrobrás (www2.petrobras.com.br);

4Código de Ética dos Profissionais de Marketing ( www.jrwp.com.br);

4Código de Ética da Profissão de Biomédico ( http://infosc.fff.cmpa.tche.br);

4 Código de Ética do Biólogo ( www.dnabio.hpp.ig.com.br);

4Código de Ética para a Biotecnologia ( www.radiobrás.gov.br);

4Código de Ética dos Profissionais de Propaganda ( www.sinap.com.br);

4 Código de Ética e Disciplina da OAB ( www.oabrj.gov.br).

A ética deve pautar a conduta humana, em todos os campos, não

somente no profissional, pois orienta o ser humano sob o ponto de vista do bem e

do mal, indicando o caminho a seguir na relação com seu semelhante, em prol do

bem comum.

Conforme consta do Código de Ética da Petrobrás:

“A ética de nossa sociedade e a ética empresarial são inseparáveis,

algumas vezes indistinguíveis. Nossas preocupações diárias com a

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eficiência, competitividade e lucratividade não podem prescindir de um

comportamento ético”.

“A ética no trabalho orienta não apenas o teor das decisões (o que devo

fazer) como também o processo para a tomada de decisão (como devo

fazer).”

Os códigos de ética buscam traçar normas de conduta com base nos

valores da honestidade, da dignidade, do respeito, do decoro, da lealdade, do

zelo, da eficácia, da transparência das relações para com a sociedade, da justiça

e da legalidade.

Mas do que nunca, o mundo hoje necessidade do comprometimento

com os princípios éticos. O sistema capitalista não tem nada de ético. Muito pelo

contrário, é extremamente excludente e legitima a odiosa concentração de renda.

Como se pode praticar a ética, quando existem as demissões em massa das

empresas; milhares de desempregados; pessoas trabalhando na condição

análoga a de escravo; a violência urbana e a rural, provocada muitas vezes pela

falta de oportunidade, usurpada pelo capitalismo.

Os princípios éticos devem nortear o comportamento da pessoa não

apenas no campo profissional mas também no pessoal. O homem age com ética

quando está imbuído dela. No entanto, o código escrito é necessidade para

esclarecer, exortar, ensinar e corrigir. A punição pela violação do código de ética,

no caso da Ordem, compete ao Tribunal de Ética e Disciplina, após a apuração

em processo disciplinar.

Embora a ética se desenvolve com a cultura de cada povo, existe

também uma ética universal, que serve ou pelo menos deveria servir de base à

conduta de cada pessoa para com seu semelhante, e que se traduz pelo respeito

à dignidade humana, considerada com todos seus atributos, como o direito à vida,

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a existência condigna, à integridade física e à liberdade, primordialmente. Um dos

exemplos de evidência de evolução dos princípios éticos encontra-se na relação

do homem com os animais. Há muito tempo foram criadas leis de proteção à

fauna e a flora. E, hoje o Direito Ambiental surge como novo ramo da ciência

jurídica.

O Doutor GUILHERME ASSIS DE ALMEIDA, em sua obra Ética e

Direito, 2004, págs. 40/41, assevera que:

“A principal idéia do desenvolvimento sustentável é promover o

desenvolvimento com equanimidade planetária e preservando o meio

ambiente. Defendemos a tese de que o desenvolvimento sustentável

orienta-se por um valor: a dignidade da pessoa humana (...) e pelo

princípio da não violência (...).”

(..)

“A não-violência não é uma resistência passiva, mas outra forma de

agir. A ação não violenta parte de um acontecimento da ação violenta e

cria uma alternativa a ela. Sabedora de sua existência e ciente de seus

malefícios, exercita uma formação de ação que nega a violência.”

“A não-violência é, também, uma resposta eficaz contra a violência,

tendo em vista a preservação da integridade psicofísica do ser humano.”

Como a ética, o direito e a moral são instrumentos do bom convívio

social. Se o homem fosse um ser ético em sua essência não precisaria da força

coercitiva do Direito para realizar a justiça. A ética se faz necessária para reforçar

a prática do bem numa sociedade onde o mal vem ganhando terreno, em

proporções alarmantes, tanto em nível nacional como mundial.

A ética profissional está prescrita para todas às áreas da atividade

laborativa, inclusive figura como valor nas empresas e instituições públicas e

privadas, visando estabelecer um padrão de relacionamento interno e com os

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seus públicos de interesse: acionistas, clientes, empregados, sindicatos, parceiros,

fornecedores, prestadores de serviços, concorrente, sociedade, governo e as

comunidades onde atua.

Seria muito bom que todos os envolvidos respeitassem o código de

ética profissional ou da empresa onde trabalham, mas sabe-se que isto nem

sempre ocorre. Desse modo, a luta pelo respeito aos princípios éticos deve ser de

todos, a fim de criar uma sociedade mais justa e mais humana, onde predomine a

igualdade, a solução pacífica dos conflitos, a distribuição de riquezas, o respeito

pelas diferenças, a educação como direito subjetivo, e a solidariedade fraterna.

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Capítulo III

MARKETING E ÉTICA NO DIREITO

Como acontece com a maioria das atividades profissionais, no

campo do direito também existe uma oferta excedente de advogados procurando

trabalho. Todos os anos, as faculdades levam ao mercado de trabalho grande

quantidade de profissionais do direito que vão disputar a clientela ou os diversos

concursos públicos oferecidos na área, para os cargos de juiz, promotor,

defensor, procurador e consultor. Logo, constata-se que a demanda é pequena

para a imensa oferta de advogados, ávidos a trabalhar.

Por isso, no caso de opção por trabalhar como advogado autônomo ou

associando-se a um grupo de advogados, ou seja, tornar-se um profissional

liberal, é necessário muito mais do que dominar a arte de advogar. É preciso

aprender também a administrar, gerenciar pessoas, marketing pessoal, gestão

administrativa, gestão financeira, noções de contabilidade, informática e

planejamento estratégico.

Os grandes escritórios, que movimentam centenas de causas, estão

contratando empresas para fazerem essa parte. Quando se trata de micro ou mini

escritório, com uma carteira de cliente pequena (em torno de cem), o próprio

advogado deverá adquirir os conhecimentos mínimos necessários relativos às

funções antes mencionadas, para se organizar e crescer. Caso contrário, poderá

desempenhar a advocacia durante anos a fio, sem obter lucro e até pagando para

trabalhar.

Em primeiro lugar, deve-se definir o composto de marketing: trata-se de

um conjunto de instrumentos de marketing controlados pelas empresas para obter

uma resposta positiva dos consumidores, ou seja, ajuda a empresa a se

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comunicar com o mercado. São definidos como os 4Ps (Produto, Preço,

Distribuição e Promoção).

A construção dos 4Ps é vital para qualquer empresa, seja de bens ou

de prestação de serviços. Sem eles, a empresa não consegue se lançar ou se

manter no mercado. A base levantada pelo mix de marketing proporcionará a

implementação de outros conceitos mais sofisticados de marketing, auxiliando o

negócio da empresa em sua relação com o mercado, notadamente com o publico

externo e o interno.

Assim, na elaboração e adequação dos 4Ps, na área da prestação de

serviços, devem ser incluídos a competitividade; o valor adequado às causas

como modo de se diferenciar; melhor conhecimento do negócio do cliente; criar

mecanismos para melhor atender a informação ao cliente; acompanhar as

tendências de mercado.

O marketing jurídico objetiva servir de elo entre o mercado (possíveis

causas) e os advogados, criando e oferecendo serviços que agregam valor que

possa ser percebido pelo cliente.

Para que o escritório jurídico possa se lançar no mercado, passar pela

fase do crescimento, enfrentar a maturidade, e depois renovar o ciclo, tem que

assumir algumas obrigações como: ter foco no cliente e não na área de atuação;

gerenciar marcas; investir em novos talentos; investir na informação ao cliente;

planejamento estratégico; gerenciar custos; qualidade de serviços.

Mesmo o micro ou mini escritório, sem gastar muito, poderão aplicar

diariamente conceitos e técnicas de marketing, como exemplo: identificação de

tendências no Direito; oferecimento de teses novas; desenvolvimento e

manutenção dos clientes; manutenção do marketing pessoal; criar relações

permanentes com o mercado.

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Ocorre que, o advogado somente poderá implementar tudo o que foi

dito acima se sua atuação tiver pautada ao Código de Ética da OAB. O marketing

jurídico objetiva introduzir e manter no mercado uma marca pessoal que deverá

ser construída pelo profissional de Direito.

De acordo com o Especialista em Marketing Jurídico, RODRIGO D.

BERTOZZI, (in Marketing Jurídico, Juruá Editora, Curitiba, 2004, pág. 29):

“O marketing jurídico busca, através da criatividade, a fórmula ideal

para atrair pessoas, relacionamentos profissionais e clientes, além de

preocupar-se com a evolução da sociedade e de seu desenvolvimento

perante aos novos fatores tecnológicos do novo milênio.”

A advocacia, depois da medicina, é uma das profissões mais antigas da

história. Ao longo do tempo a atuação do advogado já provocou expressões de

louvor e ódio. O advogado é visto como defensor dos pobres e oprimidos, enfim

das pessoas que sofrem restrições e ofensas em sua dignidade pessoal, formada

esta com um conjunto de valores que incluem desde a liberdade de ir e vir como o

direito a um patrimônio mínimo, que viabiliza a própria existência humana.

Exatamente porque a advocacia é elevada à categoria de múnus público

– dever, ofício, encargo e função, é que o profissional de Direito deve atuar

concatenado com a ética pessoal e profissional, além de estar atualizado,

acompanhamento a evolução da lei, doutrina e jurisprudência.

O modo de atuação do profissional de Direito está previsto no Código de

Ética e Disciplina da OAB, instituído pelo Conselho Federal da Ordem dos

Advogados do Brasil, em 13 de fevereiro de 1995, e disciplina sobre as relações

com o cliente, o sigilo profissional, a publicidade, os honorários advocatícios e o

dever de urbanidade. Existe também o Provimento nº 94/2000, que disciplina

sobre a publicidade de atividade advocatícia.

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O Código de Ética da Ordem afirma que:

“O advogado indispensável á administração da Justiça, é defensor do

estado democrático de direito, da cidadania, da moralidade pública, da

Justiça e da paz social, subordinando a atividade de seu ministério

privado à elevada função pública que exerce.”

O advogado, sendo o profissional habilitado para lutar pela injustiça em

todos os níveis, deve pautar sua conduta com o conjunto dos valores do bem, já

que a sociedade espera dele atitudes e comportamentos dignos da função que

exerce. Assim, é inadmissível o advogado anti-ético porque sua atuação

transcende em profundidade o círculo da vida forense.

São deveres pessoais do advogado a honestidade, decoro,

veracidade, lealdade, dignidade e boa-fé, velar por sua reputação pessoal e

profissional. Deve também o advogado abster-se de emprestar concurso aos que

atentem contra a ética, a moral, a honestidade e a dignidade da pessoa humana.

No tocante à divulgação da atividade do advogado, o Provimento nº

94/00, que prescreve sobre a publicidade, estabelece os limites da comunicação

da atividade com a sociedade.

È permitido ao advogado veicular um anúncio, desde que seja discreto

e moderado, tenha caráter exclusivamente informativo (nome, endereço, telefone

e área de atuação). Correspondências, comunicados e publicações deve ter a

autorização do destinatário. Pode se colocar placa no escritório, mas discreta.

É vedado ao advogado veiculação por rádio, TV; criar a denominação

de fantasia; fotografias, logomarca, símbolos oficiais, figuras e desenhos;

referências a valores dos serviços; frases elaboradas para captar clientela; enviar

correspondência à coletividade; e outdoor.

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Sem ofender o Código de Ética, o advogado pode traçar um plano de

ação, em três níveis – comunicação, financeiro e organizacional, objetivando

comunicar sua atividade advocatícia, incluindo missão, objetivos e definição do

negócio, como citado pelo Consultor BERTOZZI (págs. 92/93), indicando ainda

as seguintes etapas:

Em relação aos Serviços:

- Desenvolvimento de novas áreas no escritório.

- Estudo de teses novas que estão surgindo.

- Análise de tendências do Direito para o futuro.

Deve ser feita também uma avaliação geral, no tocante aos itens:

- Empresa;

- Concorrência;

- Organização do escritório;

- Organização das informações;

- Atendimento;

- Forma de trabalhar;

- Questão financeira;

- Recursos humanos;

- Como se comunicar com o mercado.

Munido de um novo instrumento – o marketing jurídico, o advogado

poderá planejar seu futuro profissional e avaliar constantemente o alcance dos

resultados.

O extraordinário desenvolvimento da sociedade da informação e o

prenúncio da criação de novos direitos, vêm proporcionar grandes possibilidades

para os profissionais que estão antenados e abertos ao novo.

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Segundo previsão de BERTOZZI, a revolução digital irá afetar o Direito

com aplicações como: julgamentos simulados por computador; através do código

genético, identificar o criminoso antes que ele cometa um crime; escritórios

jurídicos virtuais funcionando legalmente, tribunais virtuais, reuniões com clientes

via internet, dentre outras.

Assim, o profissional do Direito terá mais razões para se preocupar

com a ética, pois os princípios éticos deverão reger as relações advindas dos

novos direitos, além da legislação específica.

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CONCLUSÃO

A ética deve ser considerada no conjunto de elementos que compõem

a comunicação empresarial. Do contrário, o objetivo de atrair o consumidor não

será atingindo. Ou o consumidor poderá experimentar o bem ou serviço mas não

se tornará fiel a ao seu consumo.

Hoje em dia se espera das empresas responsabilidade social, respeito

ao meio ambiente, tratamento condigno aos funcionários e participação destes no

lucro. Todos esses comportamentos são movidos pelos princípios éticos.

A empresa que destrói o meio ambiente, trata mal os funcionários e

não proporciona à sociedade o retorno daquilo que dela recebe, ou seja riqueza

material, deveria ser banida do espaço que ocupa, pois é inconcebível a

existência da empresa apenas para depredar o meio ambiente e sugar a força do

trabalho humano, objetivando proporcionar acúmulo de riqueza para seus donos,

sem dar nada em troca à comunidade na qual está inserida.

Nenhuma sociedade pode sobreviver sem normas de conduta. Há que

haver um mínimo de ética, sem a qual ela se desagrega. Três requisitos de

ordem ética se impõem para preservar a paz social:

- Obediência aos deveres impostos pela lei e pela moral, a fim de que

os direitos sejam exercidos. A cada direito corresponde a um dever;

- Reparação dos danos por ventura causados a outrem, na medida da

ofensa. A fim de possibilitar a solução pacífica dos conflitos;

- Autonomia da vontade em conformidade com os preceitos

fundamentais, que regem a dignidade da pessoa humana, e com as

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demais normas imperativas de convivência social, previstas na

Constituição e nas leis em geral.

A ética é uma ciência moral que, em síntese, observa o

comportamento humano e corrige os desvios; formula os princípios básicos que

deverão reger a conduta do homem, onde quer que ele se encontre; está de

acordo com o pensamento filosófico, evoluindo com o sistema moral.

O estudo da ética é muito mais amplo, não cabendo nos limites da

presente monografia. Podem ser objeto de pesquisa as várias faces da ética:

ética política; ética segundo a filosofia e a ética antiga e medieval.

A ética tem valor universal, deve avaliar a ação humana e não

profissional apenas, deve ser considerada individualmente.

A ética deve ser estudada a partir da Filosofia. Para esta a ética é

uma orientação racional do agir humano, que não deveria ficar aprisionada num

código, pois não se trata de um conjunto de regras, ela orienta a ação.

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BIBLIOGRAFIA

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Direito, 2a. Edição, São Paulo, Editora Atlas S/A,2004.

BERTOZZI, Rodrigo D., Marketing Jurídico, Curitiba, Juruá Editora, 2004.

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Brasília, SEBRAE, 2000.

KOTLER, Philip, Marketing Lateral, Rio de Janeiro, Editora Campus, 2004.

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SAMPAIO, Rafael, Propaganda de A a Z, 2a. Edição, 12a Tiragem, Rio de

Janeiro, Editora Campus, 1999.