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A Comunicação Integrada na

Era da Informação Compartilhada

Como a Comunicação pode gerenciar de forma integrada a presença digital das

empresas em um cenário de informação caótica nas mídias sociais

Trabalho apresentado como exigência parcial para conclusão do curso de pós-

graduação em Comunicação Integrada na ESPM-RJ

Julho de 2012

Autora: Mônica Chaves de Melo

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Introdução

O executivo é corintiano, mas a empresa patrocina o São Paulo Futebol Clube. À

primeira vista, não existe um problema de gestão de reputação – torcer por este ou

aquele time de futebol é decisão de foro íntimo, e, portanto, não afeta a estratégia de

comunicação nem o posicionamento da marca.

Porém, na era das mídias sociais, a fronteira entre as esferas pública e privada está

ficando cada vez mais tênue. O executivo em questão, entusiasmado com a vitória de

seu time, postou mensagens em seu twitter pessoal que foram consideradas ofensivas

pela torcida do São Paulo. O resultado? A imagem da marca saiu arranhada e o

executivo perdeu o emprego.1

O empregado de um site de tecnologia conquistou quase 17 mil seguidores no twitter,

usando o nome do site em seu avatar. Depois de quatro anos e meio na companhia,

ele se demitiu e simplesmente alterou a forma como seu nome era exibido no

microblog, mantendo, desta forma, a audiência até então obtida por conta de seu

trabalho. A empresa não gostou da ideia e processou o ex-funcionário, exigindo que

ele pagasse US$ 2,50 por seguidor. Estava criada a polêmica: a quem “pertencem” os

seguidores de uma página corporativa?2

Os dois exemplos são apenas uma pequena parte dos problemas que vêm surgindo

com o movimento crescente de utilização das redes. Segundo pesquisa divulgada em

dezembro de 2011 pela consultoria ComScore3, as mídias sociais já são a atividade

online mais popular do mundo. Em 2007, seus usuários eram 500 milhões de pessoas;

em 2011, este número pulou para 1,2 bilhão, o que significa que 82,4% da “população”

da internet estão usando alguma mídia social. No Brasil, a porcentagem de internautas

com presença em redes chega a 97%.

A pesquisa conclui que estamos vivendo o início de uma nova era, “verdadeiramente

conectada”, em que as plataformas sociais e a tecnologia móvel conduzirão a

comunicação para uma nova realidade: é um “mundo social” (no original em inglês:

“it’s a social world”).

Neste mundo interconectado, o valor da empresa se torna cada vez mais intangível, e

o capital intelectual de seus colaboradores se transforma em vantagem competitiva.

Termos como “gestão do conhecimento” e “ambiente colaborativo” ganham força4, e

as empresas passam a olhar para esta mudança de cultura com atenção. A

criatividade e o intercâmbio de conhecimentos são incentivados através de

ferramentas tecnológicas e processos internos.

Neste contexto, mais do que nunca é importante conceber e executar estratégias

integradas de comunicação para empresas e marcas. Em um cenário de

compartilhamento caótico de informações, cada pessoa faz a “curadoria” (ou edição de

conteúdo) de sua própria página; não é mais necessário contar com a estrutura de um

grupo de comunicação para se atingir milhares de pessoas. Cada profissional de uma

empresa, portanto, deve ser visto como um potencial embaixador da marca para a

qual trabalha. Sob este ponto de vista, o cuidado com a marca não deve ficar restrito à

1 BALIEIRO, 2010.

2 HILL, 2011.

3 IT’S a Social…, 2011.

4 REBELO, 2012.

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área de Comunicação. Segundo o especialista Ricardo Franco, “em tempos

colaborativos, a forma como o mercado enxerga e expõe sua marca tem muito mais

valor que o institucional oficial utilizado nos modelos tradicionais de comunicação.”5

Por isso, é fundamental que as empresas disponham de guidelines para orientar a

conduta de seus colaboradores no ambiente digital.

“O mercado já demonstra sinais de consenso sobre a relevância da integração

de estratégias alinhadas para atingir todos os públicos, sejam eles internos ou

externos.

Numa época em que cada empregado e consumidor tornam-se replicadores de

conteúdos e ideias, qualquer desalinhamento certamente vai aparecer

rapidamente e comprometer os resultados. Blogs e microblogs certamente

denunciarão qualquer falha.” 6

Para Franco, os departamentos de marketing e comunicação não são mais os únicos

responsáveis por produzir conteúdo, passando a ter o papel de integrar o trabalho de

“explorar e comunicar a percepção de valor deste conteúdo para as audiências”.

Desta forma, a tarefa das áreas de comunicação e marketing passa a ser cada vez

mais ligada ao estabelecimento de diretrizes de comunicação integrada, que

permearão todas as ações do planejamento – sejam elas de assessoria de imprensa,

relações públicas ou propaganda. Algumas empresas já estão criando núcleos de

comunicação digital, cuja responsabilidade é “construir uma ponte confiável entre os

pedidos internos e os fornecedores e auxiliar na definição de quais soluções serão

realizadas na própria estrutura e quais requerem terceirização.” 7 O objetivo é

centralizar em uma equipe interna a gestão da política de comunicação online da

empresa, de forma a “planejar ações com foco no que realmente a estrutura precisa”.

(Ver Figura 1)

5 FRANCO, 2010.

6 Idem. 7 LINS, 2010.

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Figura 1

Fonte: LINS, 2010.

A presença digital das empresas, especialmente no que diz respeito às mídias sociais,

se dá fundamentalmente em três vertentes, que serão analisadas a seguir: guidelines

para colaboradores; gestão de reputação; e normas de interação entre marcas e

consumidores.

1) Guidelines de comportamento para os colaboradores

O boom das mídias sociais – intensificado a partir de 2010 em todo o mundo – gerou

um novo cenário para a comunicação das empresas. Segundo pesquisa global

divulgada em novembro de 2011 pela IBM, mais da metade dos executivos de

marketing consultados percebem que uma mudança está ocorrendo, mas não se

consideram preparados para lidar com a “explosão do volume de dados e utilização de

mídias sociais.” 8

As empresas, portanto, precisarão se adaptar a esta nova realidade – porém, a maior

parte ainda não sabe como lidar com ela. A tendência tem sido restringir o acesso e

ignorar o uso que os empregados fazem de seus perfis nas redes. Segundo pesquisa

da consultoria Manpower9, 55% das empresas brasileiras controlam o uso das redes,

sendo que 32% alegam visar a proteção de informações confidenciais e 19% desejam

proteger a reputação. O problema é que impedir o acesso às mídias sociais nos

computadores da rede da empresa não garante nem uma coisa nem outra – com o

advento dos smartphones, por exemplo, os colaboradores podem acessar twitter e

facebook inclusive durante o período de expediente. Ou seja, é preciso pensar em

soluções mais eficazes para se atingir estes objetivos.

O especialista em carreiras e mercado de trabalho Renato Grinberg sugere algumas

diretrizes para profissionais – cuidados com a divulgação de questões internas da

empresa, evitar falar mal de concorrentes – e gestores. Neste segundo caso, destaca-

se a recomendação pela criação de um código de conduta sobre informações que

8 EXPLOSÃO de mídias..., 2011.

9 GRINBERG, 2010.

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podem ou não ser divulgadas, partindo do reconhecimento de que “a presença das

mídias sociais na rotina da maioria dos funcionários é uma realidade.”10

A advogada especializada em Direito Digital Patrícia Peck também sugere a adoção

de um código de conduta específico para a internet. “Existem dois tipos de

funcionários: os que agem de má fé e os sem noção”, afirma11. Para minimizar os

problemas provocados por colaboradores bem intencionados, porém mal orientados, o

melhor caminho é a comunicação clara e transparente sobre os limites de sua atuação

nas redes.

Seguindo esta linha, a IBM divulgou um documento intitulado “IBM Social Computing

Guidelines”, onde estão estabelecidos os critérios de utilização recomendados aos

colaboradores. Os conceitos que norteiam essas guidelines são “aprender” e

“contribuir”. O texto de abertura demonstra o entendimento da IBM a respeito da

importância de trazer a discussão sobre o comportamento dos colaboradores nas

mídias sociais para “dentro de casa”:

“A IBM está explorando cada vez mais a forma como os diálogos online,

através da computação social, pode empoderar seus colaboradores como

profissionais, inovadores e cidadãos globais. Estas interações individuais

representam um novo modelo: não ‘comunicação de massa’, mas sim

‘comunicadores de massa’. Através dessas interações, o maior patrimônio da

IBM – a expertise de seus empregados – pode ser compartilhado com clientes,

acionistas e as comunidades onde a companhia opera. Portanto, é do maior

interesse da IBM – assim como, acreditamos, de cada colaborador – estar

atenta e participar desta esfera de informação, interação e troca de ideias.” 12

Isto posto, a IBM estabelece algumas diretrizes para a atuação dos empregados nas

redes, como por exemplo:

Os empregados são considerados responsáveis pelos conteúdos que publicam

em blogs, mídias sociais ou qualquer outro meio semelhante, e são orientados

a se lembrar que o conteúdo publicado na internet permanecerá público por

muito tempo.

Não devem ser citadas informações confidenciais. Nomes de clientes,

parceiros e fornecedores não devem ser mencionados.

Recomenda-se o respeito ao público, devendo-se evitar uso de termos que

possam considerados ofensivos, tais como insultos étnicos, obscenidade ou

qualquer tipo de conduta reprovável.

Valores como “confiança e responsabilidade pessoal em todos os

relacionamentos” são destacados. A companhia explicita seu respeito ao que

10

Idem. 11

PATRICI, 2010. 12

IBM..., [s.d.]. (T. da A.)

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os empregados fazem em seu tempo livre, porém observa que algumas destas

atividades podem afetar o desempenho profissional na IBM.

Recomenda-se a adoção de um tom caloroso, aberto e acessível: “Lembre-se

que muito da imagem da IBM é construída pela interação do público com

IBMers reais. Todos queremos que esta imagem seja positiva.”

Nos casos em que o colaborador tiver dúvida sobre ser ou não adequada a

publicação de determinado conteúdo, ele é encorajado a discutir o assunto

com seu gestor.

Uma política de comunicação aberta, que leve em conta a educação dos empregados,

pode ajudar as empresas a agregar valor à marca, não apenas protegendo sua

imagem e seus dados confidenciais como também construindo sua reputação de

maneira consciente e madura.

2) Gestão da reputação

Reputação, no sentido corporativo do termo, é a imagem consolidada de uma

organização, formada a partir das opiniões de seus públicos, e tem um caráter lógico,

fundamentado em argumentos e crenças – diferentemente da imagem, que se baseia

em sensações e afetividades e pode variar com o tempo.13 Segundo Luiz Carlos Assis

Iasbeck, em trabalho publicado em 2007:

“Tudo nos leva a crer que na sociedade moderna, comercial e capitalista, são

os discursos da mídia os grandes ‘formadores de opinião’, ao congregarem

também os discursos de líderes comunitários e sindicais, de políticos,

empresários, intelectuais, artistas e outros. Assim representado, o consumidor,

os fornecedores, enfim, todos os públicos de interesse de uma organização

tendem a afunilar suas perspectivas para um discurso unificador e midiático

que os estratifica à medida que, paradoxalmente, os massifica.”

Porém, no cenário atual, é preciso incluir nesta relação de “formadores de opinião”

mais um ator: a pessoa comum, que, dotada de plataformas que possibilitam a

conquista de centenas ou milhares de seguidores, passa a ter um grande potencial de

impacto na imagem das empresas, e, consequentemente, em sua reputação. Neste

contexto, a comunicação digital é uma ferramenta essencial à gestão da imagem e da

reputação das corporações, tornando-se cada vez mais importante o alinhamento

estratégico.

Segundo o conceito de “modelo simétrico de duas mãos” de James E. Grunig e Todd

Hunt14, as organizações devem buscar um equilíbrio entre seus interesses e os de

seus públicos. Na visão mais moderna das Relações Públicas, a comunicação deve

ser utilizada não apenas para divulgar informações de interesse da empresa, mas

13

IASBECK, 2007. 14

KUNSCH, [s.d.]

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7

também para administrar eventuais conflitos com seus públicos de interesse, dando

ênfase ao relacionamento com eles.

Atentas à mudança no paradigma de comunicação, algumas empresas começam a

ocupar o espaço antes destinado à mídia tradicional e passam a transmitir suas

mensagens diretamente aos seus públicos. Desta forma, não apenas conseguem

contribuir ativamente com a construção de sua imagem junto aos “formadores de

opinião” do século XXI (ampliando o alcance de suas mensagens para além das

categorias anteriormente reconhecidas como tal), mas também abrem espaço para

que eventuais questionamentos de consumidores, por exemplo, sejam respondidos

diretamente, sem a mediação dos meios de comunicação.

Em novembro de 2008, o colunista do New York Times Thomas Friedman publicou

uma nota em que acusava a indústria automobilística de ser pouco inovadora, citando

a General Motors como uma companhia pouco interessada em fabricar veículos mais

eficientes. A equipe de comunicação da GM, não tendo conseguido negociar uma

resposta com o editor do jornal, decidiu publicá-la, junto com explicações detalhadas

sobre a situação da empresa, em um de seus blogs. A iniciativa “recebeu ampla

cobertura, e obteve sucesso em divulgar a mensagem da GM – provavelmente de

maneira mais efetiva do que uma tradicional ‘carta ao editor’ teria conseguido.” 15

No ano seguinte, a Petrobras tomou uma iniciativa tão ousada quanto premiada: ao se

tornar alvo da imprensa durante o período de duração de uma Comissão Parlamentar

de Inquérito (CPI), a companhia criou um canal alternativo de comunicação com a

sociedade: o blog Fatos e Dados.

O jornalista Ricardo de Souza, da Gerência de Imprensa da Comunicação Institucional

da Petrobras, descreve o contexto:

“As informações enviadas pela Petrobras eram pulverizadas e até mesmo

omitidas durante o processo de edição das matérias. Cartas de

esclarecimentos aos jornais não eram eficazes o suficiente para elucidar os

fatos para a sociedade, já que eram relegadas ao limbo da seção de cartas ou

até mesmo ignoradas.”16

A dinâmica era completamente diferente de tudo o que tinha sido feito até então: a

Petrobras passou a publicar no blog a íntegra das respostas enviadas para os

jornalistas. Qualquer pessoa podia ter acesso às mensagens da companhia, sem

passar pela mediação das matérias jornalísticas. A imprensa acusou a Petrobras de

“vazar” informações, mas após 50 dias no ar o blog já tinha recebido 1 milhão de

acessos. Com o tempo, a interação com os leitores foi sendo ampliada, com a criação

de uma seção de entrevistas com executivos utilizando perguntas enviadas pelo

público.

Segundo Souza, a utilização do blog contribuiu para dessacralizar, “de forma inédita, o

papel da imprensa tradicional como fonte unilateral de informação.” A importância

deste projeto foi reconhecida internacionalmente e a iniciativa foi vencedora do Gold

Quill Award, na categoria Melhor Iniciativa de Mídia Social de 2009.

15

HOLTZ, 2009. 16

SOUZA, 2011.

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8

As evidências indicam que iniciativas como estas não são pontuais, ao contrário:

mostram uma tendência de mudança no paradigma de comunicação, antes baseado

apenas na disseminação de informações, em geral mediadas pela mídia (espontânea

ou paga). O crescimento da utilização de mídias próprias, aliado à valorização das

mensagens “sociais”, aponta para uma linha evolutiva que poderia ser ilustrada

conforme demonstrado no gráfico abaixo:

No contexto atual da Comunicação, podemos inferir que a maioria das empresas se

encontra no estágio 1; as mais inovadoras estão se consolidando no estágio 2; e

apenas aquelas fortemente baseadas em inovação conseguiram atingir o estágio 3.

3) Interações entre a marca e seus consumidores

No caminho que leva as empresas ao estágio do relacionamento com seus

consumidores e demais públicos de interesse, é importante ter em mente que por trás

de cada plataforma existem pessoas com diferentes valores, interesses, estilos de vida

e, por fim mas não menos importante, níveis de “alfabetização digital”. Ao se

colocarem em um ambiente social, as marcas precisam estar preparadas para

diversos tipos de interação – elogios, críticas, sugestões, ou até mensagens não

relacionadas –, que serão condicionadas por todos estes fatores.

Já se observa que as diferentes linguagens da comunicação estão convergindo para

duas categorias que abrangem todas elas: conteúdo e experiências. Em maior ou

menor grau, boa parte das marcas estão buscando gerar relevância para seus

consumidores através destes dois conceitos, utilizando-se de mensagens publicitárias,

posts informativos, campanhas, promoções, virais ou quaisquer outras possibilidades

que os criativos de agências consigam criar. Porém de nada adiantará criar conteúdos

relevantes ou experiências positivas caso as organizações que existem por trás das

marcas não estejam preparadas para estabelecer diálogos legítimos – o que implica

não apenas em falar, mas também em ouvir.

Para possibilitar que estas conversas ocorram de maneira qualificada, é recomendável

que as empresas divulguem, de forma clara e objetiva, as regras de uso que se

aplicam ao canal, de forma a dar transparência às políticas que nortearão comentários

e demais interações. No entanto, esta prática ainda é pouco comum na internet

brasileira. De maneira geral, as empresas que já adotaram a prática de definir e

divulgar seus termos de uso vêm demonstrando preocupação em segregar os canais

1) Difusão de informação (unilateral)

2) Intercâmbio de mensagens (bilateral)

3) Relacionamento

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institucionais dos canais de atendimento, de forma a preservar os diálogos em

ambientes mais controlados (ou seja, acompanhados internamente pelas respectivas

equipes), além de garantir mais agilidade às respostas.

Dentre as empresas que contam com termos de uso explicitados em suas páginas do

Facebook podemos destacar a Magazine Luiza (Figura 2), o Mc Donald’s (Figura 3) e

o Banco Santander (Figura 4).

Figura 2 - Magazine Luiza

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Figura 3 – Mc Donald’s

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Figura 4 – Banco Santander

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12

De maneira geral, os termos de uso demonstram preocupação com aspectos legais

das interações: não são permitidas mensagens de teor discriminatório, calunioso ou

que viole direitos de terceiros, por exemplo. Mas além dos disclaimers meramente

jurídicos, podemos observar uma tendência (ainda que incipiente) em estabelecer

limites para as interações permitidas, como por exemplo, no caso da página da

Magazine Luiza:

“O que não pode ser feito:

- Usar os espaços dos comentários para bate-papo sobre assuntos de caráter

pessoal ou que não estejam no contexto do tema do post (...).”

Ou do Banco Santander:

“Para que você seja atendido rapidamente e de forma segura, os casos de

temas específicos e pontuais (que em grande maioria demandam a troca de

informações sigilosas e pessoais) recomendamos ser tratados através do

aplicativo Santander Responde.”

A partir da análise da postura adotada pelas primeiras empresas a definir claramente

seus termos de uso, podemos inferir que existe uma preocupação em manter o

alinhamento entre comunicação institucional e canais de atendimento, sem prejuízo

das rotinas operacionais adotadas internamente (equipes, procedimentos etc.). É de

se esperar que esta tendência seja confirmada, de forma a preservar o alinhamento

estratégico entre as diferentes formas de interação entre marcas e usuários, dadas as

características dos relacionamentos estabelecidos através das mídias sociais, por

natureza pulverizados, espontâneos e caóticos.

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Conclusão

Uma campanha de publicidade que se tornou clássica dizia que “não basta ser pai,

tem que participar”. Aproveitando o mote, podemos dizer que para verdadeiramente

pertencer à nova cultura digital/social, não basta às empresas criar ações para mídias

sociais – por mais criativas que sejam –, tem que participar. Ou, trocando em miúdos,

é necessário ir além do planejamento de mídia que inclui um viral ou fanpage, e

efetivamente considerar, do ponto de vista estratégico, que estamos vivendo em um

mundo social.

Para se adaptarem à nova realidade, as organizações precisam entender que o eixo

da comunicação mudou: agora, as áreas de Comunicação das empresas passam a ter

um papel diferente, não mais ligado apenas à divulgação dos interesses estratégicos

ao negócio, mas intrinsecamente relacionado à articulação dos agentes que

influenciam a marca e são influenciados por ela.

Mais do que difundir mensagens, hoje precisamos facilitar a troca de mensagens. Mais

do que mapear os públicos de interesse, devemos conhecer nossas conexões. As

organizações que já conseguiram aderir a este novo paradigma saíram à frente da

revolução do Conhecimento. Todas as outras precisarão alcançá-las, se quiserem

continuar inovando.

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REFERÊNCIAS

BALIEIRO, Silvia. Mensagem no twitter causa demissão de executivo da Locaweb. Época Negócios, [s.l.], 30 mar 2010. Disponível em <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI130181-16349,00-MENSAGEM+NO+TWITTER+CAUSA+DEMISSAO+DE+EXECUTIVO+DA+LOCAWEB.html>. Último acesso: julho 2012.

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GRINBERG, Renato. Gestores de empresas, empregados e redes sociais. Webinsider, [s.l.], 29 jul 2010. Disponível em <http://webinsider.uol.com.br/2010/07/29/gestores-de-empresas-empregados-e-redes-sociais/>. Último acesso: julho 2012.

HILL, Kashmir. Phonedog Sues Ex-Employee For His Twitter Account, Valuing His Followers At $2.50 Each. Forbes.com, [s.l.], 14 nov 2011. Disponível em <http://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2011/11/14/phonedog-sues-ex-employee-for-his-twitter-account-valuing-his-followers-at-2-50-each/>. Último acesso: julho 2012.

HOLTZ, Shel. Too crunched for social media? Use it to save time. [s.l.], 27 fev 2009. Disponível em <http://www.aberje.com.br/novo/artigos/pdf/artigo-shel2.pdf>. Último acesso: julho 2012.

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