Comunicação para gestão de crise de imagem nas

organizações educacionais

Rosângela Florczak

Conceitos básicos

– ORGANIZAÇÕES EDUCACIONAIS

– COMUNICAÇÃO / imagem / reputação

– CRISE

Organizações educacionais

Para Nóvoa (1982), a realidade interna da organização educacional é intensamente complexa, isto é, “a escola deve ser encarada como uma comunidade educativa, permitindo mobilizar o conjunto dos atores sociais e dos grupos profissionais em torno de um projeto comum” (1982, p. 35).

Em 1982, Nóvoa destacava a necessidade da presença de outros técnicos qualificados na escola, além do profissional docente que atua na área pedagógica.

É neste contexto que se incluem os profissionais de comunicação.

Importante compreender!

Nóvoa afirma que “o funcionamento de uma organização escolar é fruto de um compromisso entre a estrutura formal e as interações que se produzem no seu seio, nomeadamente entre grupos com interesses distintos”

Comunicação

• Interação, não apenas transmissão!

• Troca, diálogo

• Construção e partilha de sentidos / significados

• “Comunicar é sempre desejar compreender o mundo” (Wolton, 2006)

• “Informar, expressar e transmitir já não são suficientes para criar uma comunicação” (ibiden)

Importante compreender!

• “Uma vez a palavra concedida e cada um tendo aprendido a expressar-se, ninguém pode fechar ou controlar a comunicação” (Wolton, 2006)

Imagem/Reputação

• Ser conhecido é muito saberem QUEM você é.

• Ter reputação é muitos saberem COMO você é. Tem a ver com os valores aos quais você está associado. Valores que emergem, inclusive, nos piores momentos.

• Confiança tem a ver com atitudes concretas e objetivas, mas tem muito a ver também com a percepção dos outros em relação a elas, especialmente quando há necessidade de interagir com públicos variados.(Mário Rosa – A reputação na velocidade do pensamento)

Crise

• As crises são diárias em uma organização. Fazem parte da rotina e é preciso estar preparado para elas. Porém, só algumas crises impactam na imagem/REPUTAÇÃO.

• Conjunto de eventos que pode atingir o patrimônio mais importante de qualquer entidade ou personalidade pública: a credibilidade, a confiabilidade, a reputação!!!

• Todas as organizações vão ter uma ou várias crises...só não sabem quando!

O que caracteriza a crise

Fato negativo que:• em geral, surge inesperadamente;• escapa ao controle;• não pode ser contido no interior da organização;• gera um clima de comoção;• ampla difusão das informações;• ritmo e evolução acelerada;• simbolismo extrapola o fato em si.

Um verdadeiro inferno!

E na organização educacional? o que pode ser uma crise?

• Pequenas crises diárias que podem, se não observadas, cuidadas, acompanhadas gerar uma grande crise, ou um residual negativo para uma eventual crise de maior impacto. Ex: reajuste de mensalidade, pequenos acidentes, estacionamento/trânsito, bombas caseiras, trotes, vídeos inadequados produzidos dentro do espaço da escola, universidade, centro social.

• Grande crise: seqüestros, morte, escândalos envolvendo professores, direção, fechamento, suicídio

Gestão de crisee comunicação de crise

Gestão de Crise• Conjunto amplo e proativo de atividades e princípios que

permitem a eficaz resposta de uma empresa perante uma Crise.– Atuação preventiva: Comitê de crise, plano de

contingências

Comunicação de Crise• A Comunicação não atua sobre as causas da crise nem

procura resolver a crise, atua sim como sistema de defesa.– Atuação preventiva: plano de comunicação de crise

como parte da ação do Comitê

Elementos básicos

• verdade,• mensagem com conteúdo/consistência,• timing, • porta-voz

Onde entra a comunicação?• Elaborar e definir a estratégia para comunicar um número reduzido

de mensagens–chave para as audiências apropriadas e com os porta-vozes adequados. TEXTO BÁSICO PARA ALINHAR O DISCURSO.

• Nivelar a comunicação de acordo com a complexidade da crise e as audiências que envolve:

– Identificar as audiências envolvidas ou que esperam ser informadas sobre a crise

– Treinar os porta-vozes em técnica e conteúdo

– Provar que se identificou o problema e que se está a tomar medidas

– Comunicar de forma coerente e precisa

– Comunicar apenas os fatos que podem ser confirmados com absoluta certeza

VERDADE, VERDADE E VERDADE!!!

Há um mundo novo entre nossas rotinas.... E nossas

retinas.(Mário Rosa – A reputação na velocidade do pensamento)

Num mundo assim, em somos intimados a prestar atenção em

tanta coisa, a alma do negócio estará na necessidade de despertar

confiança.

(Mário Rosa – A reputação na velocidade do pensamento)

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