Comunicação sincronizada: O Poder está no "Ser Digittal"

applied knowledge

Comunicação sincronizada O poder está no “ser digital” Julho de 2012

Esta é a era da colaboração em que os consumidores participam na criação de valor através

da cocriação de produtos, serviços e elementos de comunicação. Os marketers já não têm o

controlo das suas marcas porque agora competem com o poder coletivo dos consumidores,

munidos de ferramentas de comunicação com um poder ímpar na história. Como resposta

a esta nova realidade propomos um modelo de comunicação, a que chamámos comunicação

sincronizada, baseado na integração do consumidor, como agente ativo, no processo de

comunicação das marcas, promovendo-se o estabelecimento de uma conversa contínua

entre a marca e os seus consumidores. Nessa conversa, a relevância do conteúdo assume

maior importância que a frequência do broadcast da mensagem.

Filipa Caldeira

Fullsix

Pedro Batalha

Fullsix

António Abrantes

Nova School of Business and Economics

Jorge Velosa


Introdução

A era da colaboração e a nova forma de

pensar e agir por parte dos consumidores,

potenciada por significativas alterações

tecnológicas, obriga as marcas e os

marketers a rever as suas metodologias de

abordagem do mercado e a forma com se

relacionam com os seus potenciais clientes.

O modelo de comunicação unidirecional

perde vigor e o desafio de adaptação é real.

Questionamo-nos até que ponto estas estão

preparadas para permitirem e potenciarem

a entrada dos consumidores num território

que até agora tem sido exclusivamente seu

– a estratégia de comunicação e a própria

identidade da marca.

Neste artigo pretendemos identificar

algumas das alterações evolutivas mais

significativas no comportamento dos

consumidores relativamente às marcas e ao

2applied knowledge


Comunicação sincronizada O poder está no “ser digital” Julho de 2012

processo de decisão de compra, e propor um

modelo alternativo de comunicação, a que

chamámos comunicação sincronizada. Tal

como na natação sincronizada, onde todos

os elementos da equipa executam uma

série de movimentos que se sincronizam

num conjunto dinâmico e harmonioso, a

comunicação sincronizada procura construir

a identidade da marca numa sincronia entre

esta e os consumidores assumindo estes um

papel fundamental na sua construção.

Este modelo pretende contribuir para

construção de um novo paradigma de

comunicação multidireccional que envolve o

consumidor numa conversa contínua, fluida

e relevante ao longo de toda a relação marca-

cliente, e sustentada pela maior importância

da relevância face à frequência.

de “FAzer dIgItAl” A “Ser dIgItAl”Uma nova forma de consumir

Não se pense que esta é uma realidade exclusiva

do mundo desenvolvido. Mais de dois mil

milhões de pessoas são utilizadores da internet

– cerca de 30% da população mundial1. Em

Portugal este número é superior a cinco milhões

(62% das pessoas com mais de 15 anos)2. Os

números de ligações entre equipamentos é ainda

mais impressionante – trinta e cinco mil milhões

de aparelhos estão ligados à internet.

O facebook tem mais de 875 milhões de

utilizadores ativos e mais de 50% fazem login

todos os dias, são lá colocadas diariamente

mais de 250 milhões de fotografias e são

integradas mais de sete milhões de aplicações.

Em Portugal o número de utilizadores de

facebook é superior a quatro milhões. Da

AppStore da Apple já se fizeram mais de

vinte cinco mil milhões de downloads. No final

de 2011 existiam mais de seis mil milhões

de ligações móveis. Desde o lançamento

do iPad pela Apple, já se venderam mais de

cem milhões de Tablets em todo o mundo.

Estes são números impressionantes mas

que subestimam a verdadeira mudança

– a mudança de comportamento dos

consumidores.

A Web 2.0 já é passadoEm 2007 Constantinides e Fountain (2007)

definiram a Web 2.0 como um “conjunto de

aplicações de código aberto, interativas e

controladas pelos utilizadores que expandem

as experiências, o conhecimento e o poder de

mercado dos participantes nos processos sociais e

empresariais”. Para os autores, a “Web 2.0 suporta

a criação de redes informais que facilitam o fluxo

de ideias e conhecimento permitindo a eficiente

geração, disseminação, partilha e edição de

conteúdo informativo”3. Os impactos no Marketing

deste novo paradigma são significativos,

os consumidores assumem o controlo dos

media, a diversidade e a expressão individual

substituem o conformismo, e as “conversas” entre

consumidores e entre a marca e os consumidores

substituem o controlo absoluto da marca4.

Comunicação sincronizada. O poder está no “ser digital” 3applied knowledge


1 Fonte: Internet World Stats, 2011

2 Fonte: Social Bakers, 20113 Constantinides e Fountain

(2008)4 Meadows-Klue (2008)

Este novo mundo tornou-nos “fazedores”

de conteúdo digital. Nos blogues, nas redes

sociais, nos fóruns, nas comunidades, somos

nós os criadores das notícias, das opiniões, dos

comentários. Nós, os consumidores, assumimos

parte do controlo e as marcas têm, agora, um

novo parceiro na construção da sua identidade.

A maior parte da geração dos 30 e dos 40 já se

considera “literata digital”. Têm uma página

no facebook e outra no LinkedIn, consultam

regularmente uma série de blogs e até leem

as notícias na Internet. Mas os adolescentes,

e mesmo a geração dos 20, vê televisão, joga

no iPad, troca sms com os amigos e conversa

no facebook, tudo isto ao mesmo tempo.

O telemóvel, cada vez mais sob a forma de

“smartphone” permite-lhes estarem ligados,

onde quer que estejam, 365 dias por ano. Esta é a

diferença entre “fazer digital” e “ser digital”. Existe

um nova geração de consumidores para quem

a expressão “digital” não é sequer verbalizada

pois todo o seu modo de pensar incorpora já o

conceito, como fazendo parte do ADN da sua

interação com o mundo. Eles “são digital” tal

como a geração dos 40 foi audiovisual.

E é aqui que a Web 2.0, o novo paradigma da

segunda metade da década zero, é já uma

realidade ultrapassada. A nova geração de

consumidores não encara a cocriação de

conteúdo e o seu poder como consumidor

como um novo paradigma ou uma revolução

comportamental, mas sim como uma constante

óbvia e integrante natural do seu dia-a-dia.

Mas o mais revolucionário não é a própria

mudança em si. Verdadeiramente alucinante é a

velocidade a que a mudança se deu e os impactos

que tem na forma como as marcas comunicam

criando um cenário de media totalmente novo.

novo cenário de mediaMuitas organizações lutam para se ajustarem

a esta nova realidade. O enfoque obstinado

no “broadcasting” (figura 1) e nos GRP (Gross

Rating Points) ainda orienta muitas decisões de

comunicação de marketing, apesar da maioria

das empresas admitir que os resultados

obtidos são cada vez menores. É um modelo

que favorece a massificação da mensagem

através de uma aposta na frequência, na

procura de chegar o maior número de vezes ao

maior número de consumidores potenciais.

Os marketers não podem mais subestimar

as dramáticas mudanças tecnológicas e de

media e ignorar a transformação verificada no

comportamento dos consumidores. O mundo

mudou, os consumidores mudaram, as marcas

têm de mudar. A questão é se conseguirão

mudar tão depressa quanto as novas

exigências do mercado.

os novos consumidoresNascidos num mundo digital, os “nativos

digitais” veem a vida como um jogo, exigem

estar conectados 24 horas por dia em diversas

plataformas, são multitarefas compulsivos

e não se pense que serão a geração de

consumidores de amanhã. Eles são já

consumidores e serão a esmagadora maioria

dentro de muito pouco tempo.

Quando um “nativo digital” fizer 21 anos, em

média, já recebeu e enviou 250 mil emails,

mensagens instantâneas e sms; já usou o

telemóvel mais de 10 mil horas; já jogou mais

de cinco mil horas de videojogos; e já passou

mais de 3500 horas nas redes sociais online5.

Estes consumidores fazem parte do grupo

dos “Smarter Consumers”, assim definido pelo

IBM Institute for Business Value6 no estudo de

2011 que revelou uma série de tendências que

mostram bem quem é este consumidor.

Além do facto de serem muito digitais,

estes novos consumidores revelam duas

características muito interessantes: São pouco

convencionais – São consumidores que refletem

pouco o seu nível de riqueza nos seus hábitos

de compra. Vinte a vinte cinco por cento dos

consumidores procuram promoções e compram

apenas aquilo que realmente necessitam,

independentemente do seu nível de rendimento

ou do seu otimismo relativamente ao seu futuro

financeiro; Querem sentir-se no poder – O

“Smarter Consumer” exige um bom serviço ao

cliente e exige ser bem informado. Quer ter

uma noção clara de todos os preços praticados

no mercado para um determinado produto ou

serviço, e tem ferramentas para o fazer. Prefere

pagar via mobile do que ficar na fila da caixa.

O “Smarter Consumer” está para ficar, ou

melhor, o “Smarter Consumer” está por muito



TV RÁDIOIMPRENSAOUTDOORSPONTO DE VENDAMonólogoMedia de massasMensagem pushEntretenimento

Fonte: Fullsix 2011

No entanto, este modelo de comunicação é

desadequado para a realidade introduzida

pelo conceito de Web 2.0 e ainda mais para

os “nativos digitais”, a nova geração de

consumidores que nem sequer entende a lógica

de não participar ativamente no processo

comunicacional. É a era das plataformas multi-

interativas onde a marca comunica de forma

iterativa e contínua com os seus consumidores

(figura 2). Os brand managers têm agora de se

preocupar em assegurar uma conversa contínua

interessante e relevante sobre a sua marca.

PUBLICIDADE ONLINEEMAILPESQUISAInterativoMassa & nichoMensagem pushInteressante

COMUNDIDADESBLOGSMICRO BLOGSMOBILESocialDiálogoNichoÚtil

Figura 1 – Comunicação unilateral da Marca

Figura 2 – Comunicação bidirecional da Marca – Plataformas Multi-interativas

Fonte: Fullsix 2011

5 Rainie (2006)6 Fonte: IBM Institute for

Business Value (2011), Capitalizing on the Smarter Consumer

pouco tempo pois brevemente irá evoluir para

algo como o “Even Smarter Consumer” com

hábitos que não podemos sequer imaginar.

de compra e que exigem novas formas de

comunicação. Propomos-lhe uma nova jornada

por caminhos ainda por desbravar.

decisão de compra, uma nova jornadaO modelo tradicional que pretende descrever o

processo de decisão de compra (Figura 3) parte

da criação de notoriedade através de métodos

de comunicação clássicos como a televisão

ou a imprensa escrita passando pelo processo

de criação de um grupo de consideração, pela

seleção, pela compra para terminar na criação

da lealdade.



Visualizaçãoanúncio TV ou imprensa

NOTORIEDADE

Ir à lojacomparar opções

CONSIDERAÇÃO

Escolher melhoropção

SELEÇÃO

Comprarproduto

COMPRA

Acompanhar a marca

FIDELIZAÇÃO

Figura 3 – Modelo tradicional de processo de decisão

o deSAFIo dAS MArCASUma nova forma de comunicar

A nossa proposta é que a resposta não deve

ser digital, ou seja, não se trata de criar novas

ferramentas de comunicação digitais mas sim

de mudar todo o paradigma de comunicação,

redefinir um dos pilares do Marketing

Mix. Trata-se de rearranjar este conceito

adaptando-o ao novo consumidor digital.

Propomos substituir o “P” de Promotion pelo

“R” de Relationship. Será eventualmente menos

sexy pois 3 P’s e 1 R nunca será tão atraente

como 4 P’s.

Nos próximos parágrafos proporemos um

modelo de comunicação orientado pelos

“Smarter Consumers” com novos processos

Fonte: Fullsix 2011

Qual o verdadeiro impacto nas marcas desta

vertiginosa onda de mudança? Estão as marcas

preparadas para este impacto?

MARCA

LOJA

novo modelo de comunicação baseado

no estabelecimento de uma relação de

continuidade entre a marca e os seus

utilizadores. Uma relação onde os próprios

consumidores sejam um meio de comunicação,

onde sejam consumidores e criadores, onde

estejam em parceria com a marca no processo

de construção da própria identidade da marca.

E, para construir esta relação de continuidade,

a marca tem de descentrar a sua comunicação

do produto para a centrar na história que

conta. Como diz Seth Godin, o “marketing já não

é acerca das coisas que se fazem, mas da história

que se conta”7.

Esta nova jornada de compra foi estudada já

por outros8, com consequências importantes

para o processo de decisão do consumidor

da era digital. Baseando-se num estudo

do comportamento de compra de 20.000

consumidores em cinco sectores de atividade

em três continentes, Edelman e os seus

colegas da McKinsey & Company identificaram

aquilo a que chamam a “Consumer Decison

Journey” ( figura 5). O marketing tomava

Este modelo já não explica o processo de

decisão de compra do “ser digital” que é tudo

menos linear. De facto ele ainda compra na

loja, mas também compra online; ele ainda

conhece os produtos pela televisão ou pela

imprensa mas agora entra, principalmente,

em contacto com os diversos produtos ou

serviços através da rede de amigos, das redes

sociais e da internet; ele ainda se desloca às

lojas para comparar as diversas opções mas

agora usa um enorme manancial de fontes

de informação, onde se destacam as redes

sociais e a rede de amizades, para criar o seu

grupo de consideração (figura 4). Ou seja, a

abordagem tradicional que parte do objectivo

de comunicação para definir os meios e a

mensagem a utilizar perde relevo perante

uma complexa rede de influências a que o “ser

digital” está sujeito para tomar a sua decisão,

principalmente quando e porque pretende ser

o dono do processo e não estar sujeito a um

modelo de comunicação unidirecional.

O processo de compra do “ser digital” é

fragmentado e este novo consumidor quer

estar (e está) em controlo. Exige-se um



Loja TV, imprensa

Amigos Mobile Pesquisa SitesSocial media

Publicidadeonline

NOTORIEDADE

CONSIDERAÇÃO

PESQUISA

SELEÇÃO

COMPRA

EXPERIÊNCIA

RE-COMPRA

Figura 4 – uma nova jornada de compra

Fonte: Fullsix 2011

7 Godin (2005)8 Court, Elzinga,Mulder,Vetvick

(2009), Edelman (2010)



como dado adquirido um funil de decisão em

que os consumidores iniciavam o processo

com muitas marcas sob consideração e as

reduziam a uma marca só no fim do processo.

No entanto, na investigação realizada,

concluíram que os consumidores, em vez

de sistematicamente reduzirem as suas

escolhas, optavam por um processo muito

mais iterativo e menos redutor, em quatro

fases: consideração, avaliação, compra e enjoy-

advocate-bond.

Na fase de consideração, com o atual leque

de recursos disponíveis e a abundância

de informação do digital, o nº de marcas/

produtos sob consideração é frequentemente

mais reduzido. Segue-se a fase de avaliação

onde um conjunto de produtos iniciais sob

consideração é frequentemente expandido,

à medida que o consumidor procura

informação. Trata-se de uma nova avaliação

ativa, propulsionada por ferramentas de

apoio digital, em que se adicionam marcas

e se eliminam algumas das inicialmente

consideradas – no sector automóvel, por

exemplo, 2.2 marcas eram adicionadas ao

conjunto inicial de 2.8 marcas. Na fase de

compra a decisão de compra é, cada vez mais,

atrasada até ao ponto de venda, pelo que a

brand activation é um instrumento que permite

um contacto muito eficaz. Finalmente, na fase

de Enjoy-Advocate-Bond, que se verifica após

a compra, desenvolve-se uma ligação mais

próxima com o produto e com novos pontos

de contacto. Mais de 60% dos consumidores

de produtos de cuidado facial, de acordo

com a pesquisa da McKinsey, realizaram

pesquisas on-line sobre os produtos depois da

compra. Quando o novo consumidor digital

está satisfeito com a compra transforma-se

num embaixador ativo, por passa-palavra

ou word-of-mouth. Claro que a insatisfação,

a existir, origina o corte de relações com a

marca e uma propagação amplificada da má

opinião. Mas, se o comprador é embaixador

da marca, então entra num ciclo virtuoso de

enjoy-advocate-buy sem voltar a passar pelas

fases de consideração e avaliação ativa.

Esta análise conduz, de acordo com Edelman,

a duas consequências importantes: a primeira

traduz-se na importância de entender a que

fase da jornada de compra devemos afectar

recursos. A maior parte dos orçamentos de

marketing (70 a 90% dos analisados) tendem

a ser dedicados a Publicidade e Promoção

que impacta o consumidor nas fases de

consideração e compra. No entanto, o

consumidor na era digital é mais influenciado

pelo conselho e recomendação, pelo advocacy,

que não se obtêm pela comunicação

unilateral, pelo bombardeamento de uma

Figura 5 – nova jornada de compra (II)

Antes: a metáfora do funil – durante muitos anos os marketers assumiram que os consumidores começavam o processo de escolha com um número elevado de marcas sob consideração e afunilavam metodicamente as suas escolhas até chegar a uma marca só.

Depois: novos dados mostram que em vez de sistematicamente reduzirem as suas escolhas, os consumidores adicionam e subtraem marcas num processo de avaliação extenso. Depois da compra entram frequentemente numa relação aberta com a marca, partilhando a experiência on-line.

Fonte: Edelman Harvard Business Review Dezembro 2010

Muitas Marcas

Menos Marcas

Escolha Final

Compra

O Laço de Lealdade

Liga-se

AdvogaUsufrui

Compra

Considera

Avalia



audiência num só sentido da publicidade

tradicional. A influência acontece com mais

peso nas fases de avaliação e enjoy-advocate-

bond. Se a marca não é recomendada, se não

é discutida on-line pode não sobreviver ao

processo de escolha. Este é o papel duplo

consumidor-criador que acima comentámos,

que se torna embaixador e cocria a marca.

A segunda consequência é que os orçamentos

de marketing devem ser construídos de outra

forma. A filosofia tradicional do funil baseava-

se na comunicação unidirecional baseada

em paid media. A comunicação deve agora

cobrir também os owned media (os canais

controlados pela marca como o seu website)

e os earned-media (canais criados pelo cliente,

como comunidades de entusiastas, conversas

originadas não pela empresa mas pelos

consumidores). A nova consumer-decison journey

recomenda uma conversa, não um discurso

unidirecional.

CoMunICAção SInCronIzAdA

Num mundo repleto de dados, onde a

informação que circula entre os consumidores

é imparável, as marcas que querem obter

resultados devem sincronizar a experiência

integrada que oferecem aos seus consumidores

com os seus valores autênticos. E devem

sincronizar todas as suas ações com a

realidade dos consumidores, do mercado e com

o próprio consumidor, que assume agora um

papel ativo no processo de comunicação.

Mais relevância menos frequênciaA nossa proposta baseia-se num modelo que

realça a importância da relevância sobre

a frequência. Mais do que sermos ouvidos

repetidamente, é fundamental que a nossa

mensagem seja relevante para quem nos

ouve. Num mundo muito mais complexo e

transparente, não ganha quem fala mais alto,

mas sim quem é mais transparente, quem é

mais honesto e quem está mais disponível

para falar com os consumidores. Na base

do nosso modelo está a interação entre três

elementos fundamentais da comunicação que

consubstanciam três questões fundamentais a

que as marcas têm de responder (Figura 6).

| Marca

| O que é que a marca quer dizer?

Tal como em todos os domínios do

conhecimento humano, também as marcas

têm muito mais informação à sua disposição.

Há mais dados de mercado, mais dados

sobre os consumidores, mais dados sobre a

concorrência. Esta enorme quantidade de

dados deve ser usada para criar um novo

patamar de inteligência sobre o consumidor,

que torne as marcas mais relevantes.

Juntando conteúdos de interesse aos novos

canais digitais, as marcas devem ter como

objetivo construir uma experiência realmente

diferente, em que a marca tem um papel na

vida do consumidor, e não apenas ocupar 30

segundos da sua atenção. As campanhas de

comunicação devem ser concebidas como

organismos vivos, pilotados pela tecnologia

e que se sincronizam com as necessidades e

reações dos consumidores.

| Perfil do consumidor

| No que estão interessados?

Os consumidores passaram de receptores

da mensagem para atores desta nova

experiência da marca. Hoje em dia, o valor

de um consumidor para uma marca não é

unicamente a sua capacidade de consumo,

mas também o que pode trazer como

influenciador e/ou embaixador da marca,

ou seja o valor direto e indireto. Este papel

reforçado, implica uma cada vez maior

capacidade de ouvir, perceber, estudar e

agir em consonância com o interesse do

consumidor. Um maior investimento em criar

conteúdos e histórias relevantes para todos

e interessantes individualmente, é um factor

crítico de sucesso neste novo modelo.

| Comportamento do consumidor

| Quando e onde estão dispostos a ouvir?

Os meios digitais, e nomeadamente o crescente



uso do telemóvel, trazem uma nova dimensão à

importância do comportamento do consumidor.

Ao serem corretamente utilizados e integrados

na comunicação da marca, a sua agilidade e

interatividade são críticos para a necessária

sincronização com a necessidade do consumidor

num preciso local e momento. A resposta

que um consumidor pretende obter de uma

determinada marca, depende do contexto em

que se encontra. Esta resposta é claramente

diferente, se o consumidor está a procurar uma

marca à noite, no computador em sua casa, ou se

o está a fazer às 4 horas da tarde, em plena rua.

com o consumidor que lhe fornece conteúdos

totalmente relevantes, utilizando a agilidade

e massificação dos canais digitais, para ser

pertinente individualmente e simultaneamente

criar uma ativa e participativa comunidade.

A Nike Plus contava já com uma comunidade

de mais de dois milhões de membros em

Fevereiro de 20119, e é um exemplo de sucesso

do uso eficaz de redes sociais, cuja relevância

e engagement para o consumidor se consegue

pelo facto de ser importante para os seus

membros (que partilham uma paixão comum,

a corrida), personalizada (guarda os dados de

cada corrida), interativa (feed facebook emite

um aplauso com cada “like” e os consumidores

estão ligados em rede), integrada (os

colaboradores da Nike são participantes ativos

da comunidade) e autêntica (comunidade é

consistente com o posicionamento da marca).

Foi também parte da razão do aumento da

quota de mercado da marca na categoria de

sapatos de corrida de 48% em 2006 para 61%

em 2008.

Sensibilidade e sincronizaçãoPara evoluir no sentido de maior relevância e

menos frequência, as marcas têm de modificar

os seus racionais de comunicação unidirecional

a adoptar propostas de relacionamento com

o seu público. Num relacionamento, que se

pretende duradouro, os velhos modelos de

transmissão de informação são obsoletos

e as grandes ações pontuais perdem vigor

quando se pretende entrar no território da

cumplicidade com o nosso consumidor-

cocriador. Este modelo não procura a

memorização de uma mensagem específica,

mas sim seduzir e convencer o consumidor

de uma forma contextual e individual. Neste

registo, a sensibilidade no processo relacional

e a sincronização da mensagem e do contexto

com o nosso novo interlocutor revelam-se

essenciais (Figura 7).

Sensibilidade

Mais do que falarem, as marcas devem ouvir.

Recorde-se que se trata agora de uma conversa

onde o consumidor assume um papel com,

pelo menos, igual poder. Além do que, é nosso

cocriador. As marcas não têm já de se centrar

em informar mas em envolver-se com os seus

O QUE AAMARCA QUER DIZER

MARCA PERFIL DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

QUANDO E ONDE ESTÁ

O CONSUMIDOR DISPOSTO A OUVIR

EM QUE ESTÁ INTERESSADO

O CONSUMIDOR

Fonte: Fullsix 2011

Figura 6 – Comunicação Sincronizada

Um exemplo da sincronização destes três

elementos é o caso Nike Plus. Começando

por um par de ténis de jogging, a Nike criou a

plataforma Nike Plus que agrupa conteúdos

relevantes para o consumidor (quilómetros

corridos, tempo, calorias, músicas favoritas…)

disponibilizados pelos canais adequados

(iPod, telemóvel, internet, facebook) para

cada situação, em tempo real e permitindo

uma nova experiência do treino de jogging, a

nível pessoal, bem como de partilha com os

amigos e a comunidade. É uma extraordinária

demonstração deste novo modelo, em que

em vez da tradicional campanha, baseada

numa ideia criativa e numa mensagem

encapsulada num anúncio de 30 segundos,

foi criada uma plataforma de relacionamento 9 Gupta, Amstrong, Clayton

(2011)



clientes e em inspirá-los com propostas que

façam a diferença, que sejam notáveis10.

A lógica das grandes ideias criativas surge

pálida perante um consumidor que prefere a

autenticidade e a relevância. As mensagens

e as propostas de valor das marcas são

escrutinadas continuamente e o resultado do

escrutínio pode ser (e é) comunicado de forma

imediata para milhares de pessoas.

Finalmente, mais do que nunca, as marcas

não se podem ficar pelas boas intenções.

Não chega dizer que se faz; é crucial fazer

e cumprir as promessas. O “ser digital” está

permanentemente atento e leva sempre a sério

todas as promessas da marca.

Sincronização

Na fase de planeamento da comunicação

devem-se utilizar todos os factos e dados

relevantes para desenvolver narrativas de

marca autênticas, relevantes e coerentes

com a prática diária e histórica da marca.

Mais importante que “dizer”, a marca tem

de garantir que consegue “fazer” a sua

proposta de valor ou narrativa – walk the talk.

A marca deve utilizar as suas ferramentas

e equipas para sincronizar todas as ações e

campanhas em torno de todos os pontos de

contacto procurando estabelecer três níveis de

sincronização:

• sincronizaçãodoperfilindividualdos

consumidores (quem, o quê, quando, como),

• sincronizaçãocomportamental(quem,o

quê),

• sincronizaçãoderesultados(gestãodiária,

semanal)

É este nível de sincronização que irá

determinar o sucesso da comunicação. O

conteúdo e a relevância da informação

destacam-se por oposição ao investimento em

media (mais relevância, menos frequência).

Uma conversa assume um registo de

continuidade que diverge de campanhas de

comunicação bem definidas no tempo. A marca

tem de estar sempre on e não comunicar a

espaços, não se pode “desligar” sob pena de

desaparecer do imaginário do “ser digital”. Deve

tornar-se uma presença constante e próxima

nas conversas que se estabelecem na rede de

amizades dos seus clientes – é a substituição

do “Broadcast” pelo “Friendcast”.

A repetição da mensagem não é mais o

caminho para a eficácia da comunicação,

é fundamental para a marca interpretar

o contexto em que o seu cliente se situa

e adequar-se devidamente. Não é mais

SENSIBILIDADE

SINCRONIZAÇÃO

Figura 7 – Sensibilidade e sincronização

DE

FALAR

INFORMAR

GRANDE IDEIA CRIATIVA

DIZER

INVESTIMENTO EM MEDIA

CAMPANHAS DE MARCA

MENSAGEM

BROADCASTING

REPETIÇÃO

COMUNICAÇÃO MULTICANAL

OUVIR

ENVOLVER E INSPIRAR

RELEVANTE E AUTÊNTICO

FAZER

CONTEÚDO E INFORMAÇÃO

MARCAS SEMPRE ON

CONVERSA

FRIENDCASTING

CONTEXTO ADEQUADO

COMUNICAÇÃO FLUÍDA

PARA

10 Godin (2005)



eficiente utilizar uma lógica de comunicação

multicanal, compartimentada e estruturada.

A comunicação deve ser encarada como algo

fluido, contínuo e independente do canal ou

meio utilizado – não esqueçamos que se trata

de uma conversa.

Impactos na organizaçãoA uma conversa subjazem dinâmicas

diferentes daquelas que estão subordinadas a

um discurso. Para estabelecer uma conversa

séria e coerente com o “ser digital” as

organizações precisam de se munir de algumas

ferramentas fundamentais a qualquer tertúlia:

• ouvidos – a organização precisa de criar

ferramentas de auscultação do que se

diz sobre ela, sobre os seus produtos ou

serviços, sobre os seus executivos, sobre as

suas políticas, sobre as suas mensagens.

Há várias formas de operacionalizar este

“sentido”:

– Atribuir esta responsabilidade a uma

equipa específica, como fez a Gatorade

com o “Mission Control Center”11, que

monitoriza, em tempo real, toda a

atividade das redes sociais que envolva

informações sobre a Gatorade;

– Criar grupos especializados na “escuta”

de canais específicos mantendo uma

coordenação centralizada por forma a

assegurar o controlo da informação;

– Disseminar por toda a organização

uma cultura de “escuta” para que cada

colaborador seja um elemento ativo do

processo de comunicação sincronizada,

criando canais específicos para que essa

informação possa ser centralizada e

tratada convenientemente;

– Subcontratar a responsabilidade pela

“escuta” a empresas especializadas,

garantindo um fluxo contínuo

de informação com a empresa

subcontratada.

• Boca – como em qualquer conversa, ouvir

não chega, a empresa terá de participar

ativamente no diálogo respondendo de

forma iterativa e atempada aos argumentos

desenvolvidos pelo “ser digital”. Também

aqui, terá de criar alguns instrumentos

que lhe permitam falar, nomeadamente,

estar presente no maior número de fóruns

onde possa interagir com os consumidores,

sejam eles digitais, como as redes sociais, ou

tradicionais como os canais de distribuição.

Tal como com os ouvidos, poderá utilizar

recursos internos para operacionalizar

este sentido, ou recorrer a empresas

especializadas.

Mas esta é a parte mais fácil de todo o

processo. A parte difícil, e que implica

uma alteração profunda na maioria das

organizações, é a que diz respeito à criação

da história que se vai contar e à forma como

esta é incorporada no ADN organizacional,

o que nos leva à próxima ferramenta da

tertúlia.

• Cérebro – ouvir e falar seriam atividades

inócuas se entre as duas não se pensasse.

Para evitar que a nossa conversa se torne

inconsequente, é fundamental que a

organização crie um “cérebro” que 1)

produza uma história relevante e coerente

com a sua proposta de valor, 2) transforme

a informação “escutada” em insight sobre

o “ser digital”, e 3) conceba uma resposta

ou argumento racional alinhado com a

história proposta e contribua para a criação

de valor quer para o interlocutor, quer para

a própria organização. Esta ferramenta

exige autonomia, responsabilidade e um

conhecimento profundo da identidade

organizacional, o que implica senioridade.

Chief relationship officer

Acima de tudo, o “cérebro” terá de ter a

capacidade de mobilizar toda a organização

transformando-a numa unidade coerente e

participativa na tertúlia que se estabelece

com o ”ser digital”. Só assim se garante que

a mesma história seja contada em todos os

pontos de contacto da empresa com o “ser

digital”. Esta capacidade requer a existência de

um campeão da conversa que se estabelece,

ou CRO (Chief Relationship Officer), que

tenha acesso direto ao topo da organização e

competências organizacionais transversais.

Requer organizações pouco hierarquizadas

onde o fluxo de informação seja rápido e

eficaz. Requer que a responsabilidade de

marketing saia da esfera do departamento de

marketing ou de comunicação e passe a ser

11 http://www.youtube.com/user/PepsiCoVideo/videos?query=gatorade+mission+control

uma responsabilidade de toda a organização,

onde o garante da coerência da história que se

conta é o CRO. Mas, mais importante, aumenta

dramaticamente a necessidade de marketing

interno e de partilha social, para que todos, na

organização, tenham acesso às ferramentas,

conteúdo e dados para participar ativamente

na conversa.

ConclusãoA comunicação sincronizada é uma abordagem

alternativa de comunicação de marketing

devidamente adaptada ao “ser digital” e à

revolução que este induziu nos processos

de decisão de compra e de envolvimento

com as marcas. O foco central deste modelo

de comunicação passa por um melhor

desempenho através de maior relevância e

menor frequência. Por um lado, sincroniza

toda a comunicação, interação e reputação

criativa com a realidade e com os valores

fundamentais da marca garantindo a sua

autenticidade. Por outro lado, sincroniza

todas as ações com os perfis de consumo, o

comportamento do consumidor, o desempenho

do negócio e, principalmente, o próprio

consumidor numa interação permanente e

contínua. Pretende-se estabelecer uma relação

continuada com os clientes suportada por

uma conversa que aborde um tema e conte

uma história relevante para a marca e para

o consumidor. Uma história onde ambos são

cocriadores.



referências

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Comunicação sincronizada: O Poder está no "Ser Digittal"