Comuniicação Publicitária e Criatividade - Plano Oficial

CURSOS PROFISSIONAIS DE NVEL SECUNDRIO Tcnico de Comunicao - Marketing, Relaes Pblicas e Publicidade

PROGRAMAComponente de Formao Tcnica Disciplina de

Comunicao Publicitria e CriatividadeEscolas Proponentes/AutoresEscola Profissional Bento de Jesus Caraas Escola Profissional Centro Juvenil de Campanh Escola Profissional de Comrcio Externo Escola Profissional de Comunicao e Imagem Escola Profissional Nervir Escola Profissional Profitecla Escola Tecnolgica, Artstica Profissional do Vale do Minho Ulisses Garrido Pedro Cascalheira Maria Joo Corteso Maria de Ftima Rodrigues Snia Pereira Bernardo Elisabete Oliveira Pedro Castro e Patrick Esteves

Direco-Geral de Formao Vocacional 2006 / 2007

Programa de Comunicao Publicitria e Criatividade

Cursos Profissionais

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

Parte I

Orgnica Geral

ndice:1. 2. 3. 4. 5. 6. Caracterizao da Disciplina . . Viso Geral do Programa . ...... Competncias a Desenvolver. . . Orientaes Metodolgicas / Avaliao . Elenco Modular ............. Bibliografia . . .

Pgina

2 2 2 3 4 5

1




1. Caracterizao da DisciplinaA disciplina de Comunicao Publicitria e Criatividade integra-se na componente tcnica do Curso Profissional de Tcnicos de Comunicao: Marketing, Relaes Pblicas e Publicidade, de nvel 3, com uma carga horria total de 240 horas, sugerindo-se a sua distribuio pelos 3 anos do curso. A Publicidade continua a ser uma das tcnicas mais utilizadas pelas empresas para divulgar os seus produtos/servios e talvez aquela que envolve maior investimento quer em termos de produo quer em termos de transmisso/divulgao. Claro que, a publicidade consegue maior impacto junto dos diversos pblicos se actuar em complementaridade com as outras tcnicas de comunicao a que as empresas tambm podem recorrer, nomeadamente: as Relaes Pblicas, o Merchandising, o Patrocnio, o Mecenato, o Marketing Directo, o Comrcio Electrnico O estudo das vrias tcnicas de comunicao permite s empresas elaborar estratgias de comunicao integradas capazes de atingir os diferentes pblicos quer de forma directa quer de forma indirecta. Contudo, a criatividade e a imaginao devem estar presentes em todas as actividades de comunicao de maneira a inovar as formas de comunicao das empresas, ser original e atingir os objectivos e pblicos pretendidos. Com esta disciplina pretende-se que os alunos adquiram os conhecimentos tericos e prticos necessrios, saibam analisar a realidade de uma empresa e elaborar um plano de comunicao capaz e funcional. S assim ser facilitada a insero dos alunos na vida activa e vencer as barreiras deste mercado cada vez mais competitivo. Deste modo, so finalidades da disciplina: avaliar competncias tcnicas na rea da concepo , produo e aplicao de campanhas publicitrias; analisar a eficcia e testar a viabilidade das campanhas publicitrias; criar interaco com todos os outros conceitos das diferentes tcnicas de comunicao que servem de suporte actividade publicitria; contribuir para a compreenso da correcta escolha dos vrios meios de comunicao social e suportes adequados aos vrios tipos de target. desenvolver a capacidade crtica dos alunos face resoluo de problemas; respeitar o cdigo publicitrio ao desenvolver as campanhas publicitrias.

2. Viso Geral do ProgramaOs contedos programticos da disciplina esto definidos de acordo com os objectivos gerais referidos, que por sua vez consideraram o mercado inerente, bem como o pblico a que se destina e os meios e recursos disponveis ou susceptveis de o serem.

2




A publicidade uma actividade profissional dedicada difuso pblica de ideias associadas a empresas, produtos ou servios especificamente. Pretende atrair consumidores, chegando s emoes e consequentemente alterando percepes e criando necessidades. O elenco modular proposto abrange o leccionar terico das matrias necessrias ao exerccio da actividade publicitria e a sua aplicao prtica, recorrendo a meios informticos e audiovisuais. O programa constitudo por 9 mdulos fixos num total de 204 horas, e cerca de 72 horas em mdulos opcionais dedicados a temas especficos, devendo cada escola escolher 36h em mdulos opcionais.

3. Competncias a DesenvolverDe todas as finalidades e do programa decorrem competncias fundamentais a desenvolver: seleccionar e avaliar informaes relevantes para o diagnstico; sistematizar dados e prever relaes de causa-efeito; identificar a linguagem dos pblicos, detectar os seus objectivos e elaborar propostas de aco nessa base; planear, cumprir o planeado, ser capaz de reformular planos perante imprevistos e de os avaliar; aplicar os conceitos em contextos diversos; desenvolver actividades com autonomia e responsabilidade; usar a criatividade e ser aberto inovao. comunicar correctamente em portugus, por escrito e oralmente; revelar esprito crtico, argumentar e fundamentar os seus pontos de vista; rebater outros com tolerncia; elaborar snteses, estruturar respostas correctamente, aplicar tcnicas de apresentao apoiada.

Devem ainda desenvolver-se, complementarmente a outras disciplinas, as seguintes competncias:

4. Orientaes Metodolgicas / AvaliaoDa caracterizao da disciplina, das finalidades propostas e das competncias a desenvolver decorre a utilizao de metodologias activas que potenciem um processo contnuo de construo e reconstruo dos saberes, por parte do aluno, onde a prpria experincia conta, asumindo-o como o centro do processo ensino-aprendizagem e transformando-o num produtor de saberes. Ser utilizada a aprendizagem atravs da resoluo de problemas e a metodologia projectual. Implicando o aluno em todo o processo, so mobilizados conhecimentos, competncias, valores e atitudes, num processo de desafio e aposta na aprendizagem pela aco, A metodologia de trabalho de projecto potencia aprendizagens significativas exigindo do professor uma funo dinamizadora permanente e exigente, bem como uma ateno permanente ao carcter integrador dos saberes, logo, de interdisciplinaridade. 3




O trabalho colaborativo integrado em projectos , por sua vez, estratgico com vista a competncias transversais, desde o trabalho de equipa, at ao desenvolvimento da solidariedade, da entreajuda e de responsabilidade. Os alunos devero eles prprios desenvolver a capacidade de pesquisa, de anlise e de leitura de informao tcnica e cientfica relevante em documentos diversificados (internet, jornais, revistas, entre outros) bem como recorrer a entrevistas e a inquritos por questionrio, assim como visitas e presena em seminrios e congressos e outros eventos relevantes. Para um contacto com a profisso e o mundo empresarial. Criar-se-o espaos de apresentao dos resultados das pesquisas e de debates dos temas e das actividades desenvolvidas, socializando assim os conhecimentos e aprendendo a aceitar as opinies dos outros, a confront-las com as suas e a fundamentar as suas opinies. A facilidade de prticas pedaggicas inclusivas assentar em processos de negociao e de diferenciao dos percursos de formao e das aprendizagens. A avaliao integrada no processo de ensino-aprendizagem possibilita uma regulao das prticas pedaggicas e das aprendizagens dos alunos: o professor recolhe as informaes necessrias para regular a aprendizagem dos alunos, adequando as estratgias de ensino-aprendizagem, bem como estratgias de superao quando necessrias; o aluno identifica os seus pontos fortes e fracos, construindo e reconstruindo permanentemente os seus saberes e reformulando os processos de trabalho. A avaliao sistemtica tendo como objectos, no s, os produtos mas, igualmente, os processos, as atitudes e comportamentos. Supe uma permanente interaco entre professor e alunos, promovendo atitudes de auto e heteroavaliao, estimulando a progresso na aprendizagem. Desta forma, a avaliao assumir a sua dimenso formativa, enquanto fonte de reflexo contnua sobre a prtica pedaggica do professor e, estmulo ao aprender a aprender, por parte do aluno. A construo do processo de avaliao implicar, ento: ser apresentada e discutida, no incio de cada mdulo, a metodologia de trabalho a adoptar, negociar os produtos e os parmetros da avaliao; utilizar instrumentos de avaliao diversificados e adequados aos objectos de avaliao registos de atitudes e de comportamentos, grelhas especficas de observao/anlise de actividades (trabalho individual e em grupo dos alunos), relativas, por exemplo, a testes, a relatrios de actividades ou de visitas de estudo. A Avaliao ser feita no final de cada mdulo. O trabalho desenvolvido em cada mdulo traduz-se na avaliao sumativa, que exprime uma interpretao, o mais rigorosa possvel, dos dados colhidos, tanto do processo em si, como dos produtos. No seu decorrer, dever proceder-se a uma observao continuada e posterior comunicao, no apenas das aquisies no domnio cognitivo, mas tambm das atitudes, das capacidades, ou seja, aprender a ser, aprender a conhecer, aprender a fazer e aprender a viver juntos. 4




5. Elenco ModularDurao de referncia (horas)

Nmero

Designao

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Introduo Actividade Publicitria A Agncia O Consumidor Os Mdia e a Comunicao Publicitria Estratgias de Comunicao Tcnicas Criativas A Criatividade Campanha Publicitria O Futuro da Comunicao/Publicidade Mdulo de Opo* Mdulo de Opo*

18 18 24 24 24 18 30 30 18 18 18

* Mdulos Opcionais 10/11A 10/11B 10/11C 10/11DA Escrita Criativa Merchandising Realidade Regional em Comunicao Causas Sociais no Contexto Publicitrio

18 18 18 18

6. Bibliografia GeralLivros:Aaker, D.; Batra, R. e Myers, J. (1992). Advertising Management. New Jersey: Prentice-Hall. Athayde, E. (1996). Publicidade segundo o meu tio Olavo. Lisboa: Editorial Notcias. Bendinger, B.(1993), The copy workshop workbook: the art of writing advertising. Chicago, Illinois. Bland, M. e Jackson, P. (1992). Como Desenvolver a Comunicao na Empresa. Lisboa: Ed. Presena. Bordone, R. (2000). Merchandising. Lisboa: Cecoa. Brochard, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa, Publicaes Dom Quixote. 5




Cardoso, P. (2000). Estratgia Criativa Publicitria - Fundamentos e Mtodos. Porto: Universidade Fernando Pessoa. Castro, J. (2002). Comunicao de Marketing.1 Edio. Lisboa: Edies Slabo. Fiske, J. (1993). Introduo ao Estudo da Comunicao.1 Edio. Porto: Edies Asa. Grunig, J. e Hunt, T. (1984), Managing Public Relations. New York: Holt Rinehart & Winston. Hoff, T. e Gabrielli, L. (2004). Redao publicitria. Rio de Janeiro: Elsivier. Hopkins, C. (1970), A cincia da propaganda. So Paulo: Editora Cultrix. Jewler, A. e Drewniany, B. (2001). Creative Strategy In Advertising. Belmont: Wadsworth/Thomson Learning. Joannis, H.(1998). O Processo de Criao Publicitria.Mem Martins: Edies Cetop. Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Princpios De Marketing. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do Brasil. Kotler, P. e Roberto, E. (1992), Marketing Social. Rio de Janeiro: Editora Campus. Lampreia, J. Martins (1983), A publicidade moderna. Lisboa: Editorial Presena. Lindon, D.; Lendrevie, J.; Lvy, J.;Dionsio, P. E Rodrigues, J. (2004). Mercator XXI. Teoria e Prtica do Marketing. Lisboa: Publicaes Dom Quixote. Montigneaux, N. (2003). Pblico-alvo;Crianas. A fora dos personagens e do Marketing para falar como pblico infantil. Rio de Janeiro: Campus. Ogilvy,D. (1962), Confessions of an Advertising Man. London: Pan Books. Pedro, F.; Caetano, J.; Christiani, K. e Rasquilha, L. (2005). Gesto de Eventos. Lisboa: Quimera Editores. Pinto, A. (1997). Publicidade : Discurso de Seduo, Porto: Porto Editora. Pricken, M. (2003).Creative Advertising: Ideas and techniques from the worlds best campaigns. Barcelona: Gustavo Gili. Reigh, B. e Adcock, C. Valores, Atitudes e Mudanas de Comportamento. Rio de Janeiro: Zahar Ed. Ries, A. e Ries, L. (2003), A queda da publicidade e a ascenso das relaes pblicas. Lisboa: Notcias Editorial. Ries, A. e Trout, J. (1987), Posicionamento A batalha pela sua mente. So Paulo: Ed. Pioneira. Sorn, M. (1992). Creatividad Cmo, Por Qu, Para Quin? Barcelona: Editorial Labor. Sousa, J. (2003), Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicao e dos Media. Porto: Universidade Fernando Pessoa. Uceda, M. G. (1999). Las Claves de La Publicidad. Madrid:Editorial Esic. Villafae, J. (1998). Imagem Positiva gesto estratgica da imagem das empresas.1 Edio. Lisboa: Edies Slabo. Weilbacher,W. (1979), Advertising, New york: Macmillan Publishing. ZYMAN, Sergio (2002), A propagada que funciona Como obter resultados com estratgias eficazes. Rio de Janeiro: Editora Campus.

6




Revistas:Marketeer Estratgias, Marketing e Negcios. Ed- Pessoas,Ideias e Negcios Revista Briefing

Endereos Electrnicoswww.aeiou.pt Portal com contedos e utilidades diversos. www.apap.co.pt Associao portuguesa das empresas de publicidade e comunicao. www.iapmei.pt Instituto de Apoio s pequenas e mdias empresas e ao investimento. www.guiademidia.com Portal com diversos contedos e endereos de interesse. www.icap.pt Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade. www.wikepedia.org. Enciclopdia escrita em lngua portuguesa com vasta quantidade de informao sobre os mais variados assuntos. www.marktest.pt Estudos de mercado, sondagens, audincias e publicidade. www.meiosepublicidade.pt Pgina com diversas informaes para profissionais( notcias, novidades, anlises, estudos,) que constituem ferramentas de trabalho em diversas reas e em especial na rea da comunicao social, publicidade e marketing. www.pt.blinklist.com Portal com diversos contedos e endereos de interesse.

Outra Bibliografia:A Arte - Midia de Toscani

7




Parte II

Mdulosndice:Mdulo 1 Mdulo 2 Mdulo 3 Mdulo 4 Mdulo 5 Mdulo 6 Mdulo 7 Mdulo 8 Mdulo 9 Mdulo 10/11A Mdulo 10/11B Mdulo 10/11C Mdulo 10/11D Introduo Actividade Publicitria A Agncia O Consumidor Os Media e a Comunicao Publicitria Estratgias de Comunicao Tcnicas Criativas A Criatividade Campanha Publicitria O Futuro da Comunicao/Publicidade A Escrita Criativa Merchandising Realidade Regional em Comunicao Causas Sociais no Contexto PublicitrioPgina

9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33

8




MDULO 1

Introduo Actividade PublicitriaDurao de Referncia: 18 horas

1. ApresentaoNeste mdulo pretende-se que os alunos percebam o conceito de publicidade e a sua evoluo ao longo dos tempos: no mundo e, mais concretamente, em Portugal. Ao longo deste mdulo, os alunos devem ficar com uma ideia geral sobre os tipos de publicidade a desenvolver em funo dos objectivos da empresa, do tipo de anunciante, dos meios de comunicao a utilizar, da mensagem a transmitir, dos produtos e servios a comunicar, dos segmentos de mercado a atingir e do oramento disponvel. Os alunos devem tambm perceber que a Estratgia de Comunicao deve ser coerente com a Estratgia de Marketing da empresa e a forma como se estrutura.

2. Objectivos de AprendizagemCada aluno deve atingir no fim do mdulo os seguintes objectivos: definir publicidade; enumerar os objectivos da publicidade; descrever o contedo e as alteraes verificadas ao longo das trs etapas da Histria da Publicidade ; classificar anncios em funo da sua natureza/objectivos; inferir que cada produto, cada pblico, cada meio de comunicao, etc.,exige um tipo de publicidade especfica; enumerar os efeitos da Publicidade na sociedade; definir estratgia de Marketing e enunciar os processos de elaborao; conhecer as vrias pticas de gesto de uma empresa Marketing Externo e Interno; inferir o papel da publicidade comunicao no mbito do Marketing; distinguir todas as tcnicas de comunicao que as empresas podem utilizar para gerir / promover as suas marcas;

9




Mdulo 1: Introduo Actividade Publicitria

3. mbito dos Contedos1. A Publicidade.1.1. Informaes sobre a Histria da Publicidade. 1.2. A Publicidade em Portugal. 1.3. Tipos de Publicidade. 1.4. A mensagem publicitria. 1.5. Criatividade e Publicidade. 1.6. Os meios publicitrios. 1.7. Campanhas publicitrias. 1.8. Efeitos da Publicidade. 1.9. Situaes em que a Publicidade pode ser prejudicial. 1.10. As leis da Publicidade. 2. Marketing e Comunicao. 2.1. Importncia do Marketing na gesto das empresas. 2.2. Marketing-mix ou marketing externo. 2.3. O pessoal-mix ou marketing interno. 2.4. Da estratgia de marketing estratgia de comunicao. 2.5. O mix da comunicao: tcnicas de comunicao. 2.6. O mix da comunicao: tcnicas de comunicao.

4. Bibliografia / Outros Recursos Livros:Brochard, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa, Publicaes Dom Quixote. Lindon, D.; Lendrevie, J.; Lvy, J.;Dionsio, P. E Rodrigues, J. (2004). Mercator XXI. Teoria e Prtica do Marketing. Lisboa: Publicaes Dom Quixote. Sousa, J. (2003), Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicao e dos Media. Porto: Universidade Fernando Pessoa.

10




MDULO 2

A AgnciaDurao de Referncia: 18 horas

1. ApresentaoNeste mdulo pretende-se que os alunos percebam como funciona uma agncia de Publicidade, as funes que pode desempenhar e como se deve relacionar com os seus clientes / parceiros: anunciantes, agncias de modelos, etc. O dilogo, a qualidade do trabalho, o cumprimento dos prazos e o determinar de objectivos especficos a atingir, so alguns dos factores para que uma agncia consiga angariar, manter e aumentar as suas Contas.

2. Objectivos de AprendizagemCada aluno deve atingir no fim do mdulo os seguintes objectivos: definir Agncia de Publicidade conhecer os servios que uma agncia pode desempenhar; distinguir os tipos de Agncia de Publicidade; compreender que uma agncia um projecto empresarial cuja finalidade prestar um servio especializado importante para a notoriedade dos produtos e das empresas, indivduos, partidos, instituies, etc; conhecer as funes e a forma como se organiza uma Agncia; inferir como a Agncia se deve relacionar com os seus clientes; identificar os procedimentos a ter em conta para escolher uma Agncia de Publicidade.

3. mbito dos Contedos1. 1.1 1.2 As Agncias de Publicidade O que uma Agncia de Publicidade? Funes de uma Agncia de Publicidade: servir clientes; recursos humanos qualificados;

11



TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE Mdulo 2: A Agncia

um servio de qualidade. 1.3 1.4 1.5 1.6 Tipos de Agncias de Publicidade. Desenvolvimento das modernas Agncias de Publicidade. Estrutura de uma Agncia de Publicidade. As funes numa Agncia de Publicidade: as funes e a carreira do servio de clientes / Departamento de Contactos; as funes e a carreira do criativo / Departamento Criativo; as funes e a carreira dos planificadores de meios / Departamento de Meios; o Departamento Administrativo e Financeiro; os outros actores principais das Agncias de Publicidade. 1.7. O relacionamento cliente / Agncia de Publicidade. 1.8. A escolha de uma Agncia: os mtodos de seleco da Agncia; a informao sobre as Agncias; os concursos; critrios de seleco das Agncias.

4. Bibliografia / Outros Recursos Livros:Brochard, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa, Publicaes Dom Quixote.

12




MDULO 3

O ConsumidorDurao de Referncia: 24 horas

1. ApresentaoNeste mdulo pretende-se dar a conhecer o consumidor nas suas variadas vertentes. Partindo-se do pressuposto que o consumidor se identifica e caracteriza a partir da sua realidade econmica social e cultural, necessrio efectuar-se uma anlise quanto ao seu comportamento e circunstancia. S a partir deste estudo poderemos definir o seu comportamento perante a compra, perceber os seus hbitos e fazer chegar-lhe uma mensagem publicitria adequada.

2.

Objectivos de Aprendizagem

Cada aluno deve atingir no fim do mdulo os seguintes objectivos: caracterizar o consumidor atravs dos seus hbitos de consumo e da sua atitude perante um dado produto, bem ou servio; conhecer o processo cognitivo e afectivo do consumidor.

3.1. 2. 3. 4. 5. 6.

mbito dos ContedosAlvos da comunicao. Noo de mercado: Critrios scio demogrficos e geogrficos. Ateno selectiva como instrumento de deciso. Consumidor fortemente implicado e consumidor fracamente implicado; Evoluo mental do consumidor Os processos de influencia do consumidor no acto de compra

13



TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE Mdulo 3: O Consumidor

4.

Bibliografia / Outros Recursos

Livros:Brochard, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa, Publicaes Dom Quixote. Castro, J. (2002). Comunicao de Marketing.1 Edio. Lisboa: Edies Slabo. Montigneaux, N. (2003). Pblico-alvo;Crianas. A fora dos personagens e do Marketing para falar como pblico infantil. Rio de Janeiro: Campus

Revistas:Marketeer Estratgias, Marketing e Negcios. Ed- Pessoas,Ideias e Negcios

14




MDULO 4

Os Media e a Comunicao PublicitriaDurao de Referncia: 24 horas

1. ApresentaoEste mdulo tem como principal objectivo dar a conhecer as caractersticas fulcrais dos media, seu alcance e impacto na divulgao de mensagens publicitrias. Apresenta os vrios meios publicitrios disponveis - TV, Imprensa, Rdio, Pub. Exterior (Muppis,Outdoor, Publidriving), Internet, Cinema, Direct Marketing; suas restries relativas utilizao dos mesmos e a adaptao ao tipo de target e de campanha. Pretende-se ainda que os alunos conheam as diferentes formas de chamar a ateno do receptor em relao s mensagens

2. Objectivos de AprendizagemCada aluno deve atingir no fim do mdulo os seguintes objectivos: reconhecer a eficcia dos meios e suportes de comunicao; identificar restries legais; identificar as diferentes formas de chamar a ateno do target face recepo de mensagens.

3. mbito dos Contedos1. Caracteristicas de Meios e Suportes. 2. Os diferentes tipos de Media enquanto meios publicitrios. 3. Hbitos de audincia do Target. 4. Estratgia de media. 5. Restries relativas utilizao dos media. 6. Fundamentos psicolgicos da Publicidade:AIDA-M.

15



TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE Mdulo 4: Os Media e a Comunicao Publicitaria

7. Compreender os destinatrios: As Teorias da Comunicao. 8. A ateno selectiva. 9. A teoria da persuaso: Consonncia e Dissonncia. 10. Consumidor fortemente implicado e pouco implicado. 11. A abordagem motivacionista comportamental. 12. A publicidade sugestiva.

4.


Livros:Brochard, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa, Publicaes Dom Quixote.

16




MDULO 5

Estratgias de ComunicaoDurao de Referncia: 24 horas

1. ApresentaoNeste mdulo pretende-se que os alunos conheam as vrias estratgias de comunicao possveis para desenvolver uma mensagem publicitria tendo sempre presente a dimenso do negcio da empresa. Os alunos devem saber distinguir estas estratgias, aplic-las em exerccios prticos e avalilas.

2. Objectivos de AprendizagemCada aluno deve atingir no fim do mdulo os seguintes objectivos: classificar vrios exemplos de Estratgias de Comunicao; modificar e reproduzir uma Estratgia de Comunicao; preparar uma Estratgia de Comunicao; inferir a importncia de cada meio de comunicao para a divulgao de cada produto.

3. mbito dos Contedos

1.

Estratgias de Comunicao

1.1. Estratgias concorrenciais. 1.2. Estratgias de desenvolvimento global. 1.3. Estratgias de fdelizao. 1.4. Comunicao institucional. 1.5. Avaliao de uma estratgia de comunicao.

17



TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE Mdulo 5: Estratgias de Comunicao

4.


Livros:Brochard, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa, Publicaes Dom Quixote.

18




MDULO 6

Tcnicas CriativasDurao de Referncia: 18 horas

1. ApresentaoNeste mdulo pretende-se que o aluno saiba quais as tcnicas criativas de que dispe para facilitar e apoiar as ideias ao longo da construo das mensagens publicitrias.

2. Objectivos de AprendizagemCada aluno deve atingir no fim do mdulo os seguintes objectivos: explicar as caractersticas de um produto criativo; desenvolver o processo criativo percorrendo as diversas etapas; conhecer as tcnicas criativas; aplicar as tcnicas criativas que se coadunem com os objectivos da estratgia de comunicao em anlise.

3. mbito dos Contedos 1. A criatividade, seus conceitos e seu campo de estudo.2. O desenvolvimento das abordagens cientficas e o estatuto da criatividade. 3. As teorias psicolgicas que explicam os processos criativos. 4. O processo criativo: Preparao; Incubao; Iluminao ou Surgimento da ideia; Verificao e aperfeioamento. 5. Brainstorming. 6. Sintica. 7. Estmulos visuais.

19



TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE Mdulo 6: Tcnicas Criativas

8. Procedimentos: Decomposio; Abstraco; Associaes; Apresentao visual. 9. A criatividade escrita, oral, musical e visual.

4.


Livros:Cardoso, P. (2000). Estratgia Criativa Publicitria - Fundamentos e Mtodos. Porto: Universidade Fernando Pessoa. Brochard, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa, Publicaes Dom Quixote.

20




MDULO 7

A CriatividadeDurao de Referncia: 30 horas

1. ApresentaoA criatividade tem um fim concreto na comunicao e se esse fim for publicitrio os anunciantes querem peas criativas, mas exigem que elas sejam pertinentes e apropriadas ao que querem vender. A criao publicitria um campo onde a criatividade exercitada quase sempre com objectivos puramente comerciais, precisando convencer as pessoas a comprarem e, mesmo no nicho da publicidade institucional, poltica ou de sem fins lucrativos, est sempre a procurar convencer algum a fazer ou acreditar em alguma coisa. O criativo busca, sempre, um referencial existente para apresentar algo novo e surpreendente, pois a funo da criatividade nos anncios chamar a ateno. sabido que ningum liga a televiso ou abre um jornal ou revista para ver anncios. Estes so vistos como intrusos e as pessoas esto propensas a ignor-los, precisam de ser cativantes e sedutores, precisam fazer o consumidor parar quando virar pgina da revista e o telespectador continuar na cadeira durante o intervalo. Neste sentido pretende-se que o aluno tenha a prtica da criao publicitria, experimentando diversas prticas criativas e tome contacto com as especificidades dos meios de comunicao que influenciam e/ou direccionam a criao.

2. Objectivos de AprendizagemCada aluno deve atingir no fim do mdulo os seguintes objectivos: distinguir as diferentes tcnicas de estimulao da criatividade; identificar as diferentes fases de uma estratgia publicitria; conhecer os diferentes mtodos e tcnicas de criao publicitria;

3. mbito dos Contedos1. A prtica da criatividade no mbito pessoal e profissional. 2. Os processos de criao aplicados publicidade.

21




Mdulo 7: A Criatividade

4. Bibliografia / Outros Recursos Livros:Brochard, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa, Publicaes Dom Quixote. Castro, J. (2002). Comunicao de Marketing.1 Edio. Lisboa: Edies Slabo. Fiske, J. (1993). Introduo ao Estudo da Comunicao.1 Edio. Porto: Edies Asa. Jewler, A. e Drewniany, B. (2001). Creative Strategy In Advertising. Belmont: Wadsworth/Thomson Learning. Kotler, P. & Armstrong, G. (1993). Princpios De Marketing. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do Brasil. Lindon, D.; Lendrevie, J.; Lvy, J.;Dionsio, P. E Rodrigues, J. (2004). Mercator XXI. Teoria e Prtica do Marketing. Lisboa: Publicaes Dom Quixote. Pedro, F.; Caetano, J.; Christiani, K. e Rasquilha, L. (2005). Gesto de Eventos. Lisboa: Quimera Editores. Pricken, M. (2003). Creative Advertising: Ideas and techniques from the worlds best campaigns. Barcelona: Gustavo Gili. Sorn, M. (1992). Creatividad Cmo, Por Qu, Para Quin? Barcelona: Editorial Labor. Uceda, M. G. (1999). Las Claves de La Publicidad. Madrid:Editorial Esic. Villafae, J. (1998). Imagem Positiva gesto estratgica da imagem das empresas.1 Edio. Lisboa: Edies Slabo

Revistas:Marketeer Estratgias, Marketing e Negcios. Revista Marketing e Publicidade. Lisboa

22




MDULO 8

Campanha PublicitriaDurao de Referncia: 30 horas

1. ApresentaoA concepo de uma campanha, o seu desenvolvimento, verificao e implementao, reunir todos os conhecimentos e prticas adquiridas ao longo desta disciplina. Pretende-se que o aluno consiga desenvolver um raciocnio estratgico, no descurando o processo criativo inerente mensagem publicitria a desenvolver na campanha.

2. Objectivos de AprendizagemCada aluno deve atingir no fim do mdulo os seguintes objectivos: desenvolver um tema para uma campanha; definir um tema; identificar o tipo de abordagem que deve utilizar atributo ou benefcio; definir uma linha criativa; determinar o pblico alvo e analisar a concorrncia; criao de uma estratgia de comunicao; seleccionar os suportes e os meios; criar um slogan e um ttulo para a campanha; criar um texto escrito; criar uma imagem para ilustrar o ttulo escolhido; elaborar um Storybord e um descritivo detalhado do anncio/anncios da campanha; elaborar pr testes do anncio/anncios.

3.

mbito dos Contedos

1. Campanha publicitria 2. Estratgia de comunicao. 3. Estratgia criativa.

23



TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE Mdulo 8: Campanha Publicitria

4. Redaco de textos. 5. Implementao da campanha.

5.


Livros:Hoff, T. e Gabrielli, L. (2004). Redao publicitria. Rio de Janeiro: Elsivier. Joannis, H.(1998). O Processo de Criao Publicitria.Mem Martins: Edies Cetop.

24




MDULO 9

O Futuro da Comunicao/PublicidadeDurao de Referncia: 18 horas

1. ApresentaoNeste mdulo pretende-se que os alunos percebam que a Sociedade est em constante evoluo e que as empresas devem acompanhar essas mudanas comunicando com os seus pblicos atravs de outros meios e de novas formas de apresentar a mensagem. O destinatrio da mensagem publicitria cada vez mais activo e menos passivo, pelo que necessrio criar novas formas de prender a sua ateno e despertar-lhe o interesse pelos produtos e servios em causa. Isto passa no s pelos meios, mas tambm pela mensagem, pela forma como se apresenta e o momento em que se apresenta.

2. Objectivos de AprendizagemCada aluno deve atingir no fim do mdulo os seguintes objectivos: reconhecer que a Publicidade uma tcnica que acompanha o desenvolvimento do ser humano e das suas exigncias, bem como, do mundo dos negcios; reconhecer que para que a Publicidade evolua preciso que a produo tambm evolua; avaliar a importncia das novas formas de fazer Publicidade: terminais multibanco, Internet, marketing interactivo, etc; enunciar as vantagens / limitaes dos novos suportes publicitrios; inferir as reaces do consumidor face aos novos suportes publicitrios mensagens por ns transmitidas. e s

3.

mbito dos Contedos

1. A evoluo dos media tradicionais. 2. O marketing interactivo. 3. Comunicao e distribuio interactiva. 25



TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE Mdulo 9: O Futuro da Comunicao/Publicidade

4. A segmentao do mercado. 5. Aplicaes possveis. 6. A Internet. 7. A Publicidade na Internet. 8. Mediao da eficcia. 9. A televiso interactiva. 10. O comrcio electrnico. 11. O futuro da publicidade.

4. Bibliografia / Outros Recursos Livros:Brochard, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa, Publicaes Dom Quixote.

26




MDULO 10/11A

A Escrita CriativaDurao de Referncia: 18 horas

1. ApresentaoA escrita publicitria criativa por natureza. necessrio que determinadas tcnicas sejam adequadamente estimuladas. A imaginao, a flexibilidade, a intuio so plataformas onde se desenvolve a espontaneidade do acto de escrever. por isso que se inicia com a compreenso e interiorizao dos mecanismos da escrita, para posteriormente adapta-los s caractersticas individuais de quem escreve. Utilizam-se processos de escrita e reescrita procurando descobrir algo mais do que aqueles que convencionalmente ou o senso comum nos oferecem, procurando desta forma desenvolver as capacidades expressivas do aluno. Neste mdulo pretende-se que o aluno tome conhecimento das figuras retricas a que pode recorrer na construo das mensagens. Muitas vezes as mensagens parecem aos olhos do consumidor um pouco inusitadas e sem propsito. a novidade, o espanto, a emoo e o nonsense que se pretende treinar no decorrer deste mdulo. Neste contexto, a publicidade recorre muitas vezes a tcnicas que visam facilitar a compreenso dos anncios, as tcnicas que utiliza visam reforar a credibilidade dos anunciantes e por ltimo as tcnicas permitem a memorizao dos anncios.

2. Objectivos de AprendizagemCada aluno deve atingir no fim do mdulo os seguintes objectivos: reconhecer a escrita criativa uma actividade divertida e ldica; aperfeioar a ortografia; adquirir o gosto pela escrita e pela leitura; conhecer os vrios tipos de escrita , tornando perceptvel as suas diferenas; estimular a criatividade, aprofundando a flexibilidade, a imaginao e o potencial intuitivo; transformar o acto de escrever para publicidade num acto dinmico, com primores lingusticos; desbloquear a criatividade, utilizando mtodos e estmulos; desenvolver e explorar tcnicas de captao de ateno e despertar o interesse dos consumidores; 27



TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE Mdulo 10/11A: A Escrita Criativa

aplicar tcnicas de compreenso nos anncio publicitrios; aplicar tcnicas para aumentar a credibilidade dos anunciantes; aplicar as tcnicas que permitem estimular a memorizao dos anncios.

3.

mbito dos Contedos

1. A valorizao do erro e a sua correco. 2. As diferenas de estilo e interpretao. 3. Associao: sons, conceitos, imagens, palavras, frases, temas. 4. A estrutura hierrquica da linguagem escrita: a palavra e a frase. 5. Os pontos base de aferio da escrita criativa em publicidade: construo e transgresso, humor, adaptao, absurdo, metforas e analogias e a estrutura dos slogans. 6. As palavras da seduo: solues textuais e poder do discurso. 7. Situaes de comunicao com objectivos (destinatrios) pr definidos. 8. Tcnicas de captao de ateno e despertar o interesse dos consumidores. 9. Tcnicas de compreenso nos anncios publicitrios. 10. Tcnicas para aumentar a credibilidade dos anunciantes. 11. Tcnicas que permitem estimular a memorizao dos anncios. 12. Hiperbolizao simptica.

4. Bibliografia / Outros Recursos Livros:Pinto, A. (1997). Publicidade : Discurso de Seduo, Porto: Porto Editora, Castro, J. ( 2002). Comunicao de Marketing,1 Edio. Lisboa: Edies Slabo. Pricken, M. (2003). Creative Advertising: Ideas and techniques from the worlds best campaigns. Barcelona: Gustavo Gili.

Outra Bibliografia:A Arte - Midia de Toscani

28




MDULO 10/11B

MerchandisingDurao de Referncia: 18 horas

1. ApresentaoNeste mdulo pretende-se que os alunos tenham uma opinio e conheam a tcnica de apoio ao Marketing - o Merchandising. Neste contexto este surge como ferramenta da Publicidade e complemento da Promoo, sendo um conjunto de mtodos e tcnicas que tm como objectivo a apresentao e a avaliao dos produtos nos locais de venda.

2. Objectivos de AprendizagemCada aluno deve atingir no fim do mdulo os seguintes objectivos: aplicar o modelo AIDA nas aces de merchandising que se utilizam na loja; identificar a atmosfera da loja; colocar produtos e servios de acordo com as tcnicas de merchandising visual; coordenar Merchandising com Promoo.

3.

mbito dos Contedos

1. Definio de Merchandising. 2. Porqu estudar Merchandising. 3. Origem do Merchandising. 4. Factores que favorecem o Merchandising. 5. Factores que promovem a venda. 6. Tipos de Merchandising. 7. Tcnicas de Merchandising Visual. 8. Tipos de Merchandising. 9. Tcnica a observar pelas lojas. 10. Merchandising VS Promoo. 11. Definio de Promoo 12. Tipos de Promoo. 13. Regras chave na Promoo 29



TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE Mdulo 10/11B: Merchandising

4. Bibliografia / Outros Recursos Livros:Bordone, R. (2000). Merchandising. Lisboa: Cecoa. Brochard, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa, Publicaes Dom Quixote. Lindon, D.; Lendrevie, J.; Lvy, J.;Dionsio, P. e Rodrigues, J. (2004). Mercator XXI. Teoria e Prtica do Marketing. Lisboa: Publicaes Dom Quixote.

30




MDULO 10/11C

Realidade Regional em ComunicaoDurao de Referncia: 18 horas

1. ApresentaoEste mdulo visa aproximar o aluno do espao onde certamente orientar o seu futuro trabalho. Como se trata de uma rea especfica (Comunicao), este mdulo vai proporcionar-lhe um conjunto de informaes, realidades e formas de actuao dentro da regio que elegeu. Para tal necessitar de uma actualizada informao sobre o modo de trabalhar em publicidade na regio e como actuam os potenciais empregadores.

2. Objectivos de AprendizagemCada aluno deve atingir no fim do mdulo os seguintes objectivos: proporcionar ao aluno uma interpretao de alguns aspectos da realidade socioeconmica da regio que habita (e onde provavelmente se localizar o seu futuro trabalho) atravs da anlise da comunicao regional; reflectir sobre a conjuntura da regio, atravs de eixos temticos associados a aspectos gerais da sociedade portuguesa; analisar a relao entre o mercado publicitrio da regio e os diferentes veculos de comunicao; identificar a formao dos veculos de comunicao nas diversas regies (em particular naquela onde est inserido).

3.

mbito dos Contedos

1. Os meios de difuso existentes na regio. Formas de actuao. Insero de publicidade (tamanhos, formatos, recepo de originais). 2. As grficas. Caractersticas e meios disponveis. Formas de actuao. 3. As instituies Apostas publicitrias. Formas de actuao. 4. O mercado on-line. Desenvolvimento na regio. Divulgao. 5. O trabalho free-lancer. Disponibilidades e aceitao.

31



TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE Mdulo 10/11C: Realidade Regional em Comunicao

6. As PMEs: A aposta publicitria. Formas de actuao.

4. Bibliografia / Outros Recursos Livros:Publicaes nacionais e regionais que caracterizam as respectivas regies.

Outros Recursos:Internet ( diversos recursos resultantes de pesquisa)

32




MDULO 10/11D

Causas Sociais no Contexto PublicitrioDurao de Referncia: 18 horas

1. ApresentaoNeste mdulo procura-se evidenciar a crescente preocupao das empresas e instituies numa comunicao publicitria que assenta na noo actual de responsabilidade social, de marketing social, com manifestos impactos na imagem institucional e de marca das entidades envolvidas. Desde a reflexo produzida por autores provenientes da economia, gesto ou marketing, que se preocupam em demonstrar e optimizar a sua aplicao estratgica, s anlises fundamentadas na sociologia, psicologia, retrica, semitica, esttica ou mesmo na tica. A real eficcia da publicidade enquanto comunicao persuasiva, mais especificamente na divulgao de causas sociais junto da sociedade contempornea. Neste sentido, na introduo ao mdulo sero abordados alguns conceitos tericos fundamentais, privilegiando-se posteriormente a anlise prtica de vrias campanhas publicitrias de causas sociais, demonstrando-se o papel extremamente importante que a comunicao publicitria possui na formao, desenvolvimento e mudanas de atitudes dos indivduos e respectivos grupos sociais.

2. Objectivos de AprendizagemCada aluno deve atingir no fim do mdulo os seguintes objectivos: reconhecer a evoluo da comunicao publicitria na promoo de uma causa ou comportamento social; classificar a influncia da publicidade na sociedade; perceber a nova relao da empresa com a sociedade, como reforo da imagem institucional e de marca; aplicar o objecto da mensagem publicitria, centrada em linhas de sentimento; compreender o conceito de responsabilidade social versus economicismo ( lucro); analisar diversas campanhas publicitrias reveladoras de causas sociais; identificar as diferentes estratgias comunicacionais de desenvolvimento sustentvel; compreender o papel da publicidade na formao, desenvolvimento e mudana de atitudes e comportamentos.

33



TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE Mdulo 10/11D: Causas Sociais no Contexto Publicitrio

3.

mbito dos Contedosfundamentais (Responsabilidade Social, Desenvolvimento sustentvel, tica Empresarial, marketing Social, a viso tradicional da empresa versus a viso actual da empresa na sociedade, publicidade informativa, revoluo criativa, boom consumista, conotao publicitria).

1. Conceitos

2. Vantagens da comunicao publicitria no fortalecimento da imagem institucional e de marca. 3. Credibilidade da publicidade. 4. Estratgias publicitrias promotoras de causas sociais: aces filantrpicas, patrocnios de eventos, realizao de campanhas sociais, valorizao social do produto. 5. Exemplos de campanhas de responsabilidade social: empresas, grupos financeiros, instituies sociais, governamentais. 6. Aumento da notoriedade institucional. 7. A influncia da publicidade na formao, desenvolvimento e mudanas de atitudes e comportamentos.

4. Bibliografia / Outros Recursos Livros:Aaker, D.; Batra, R. e Myers, J. (1992). Advertising Management. New Jersey: Prentice-Hall. Athayde, E. (1996). Publicidade segundo o meu tio Olavo. Lisboa: Editorial Notcias. Bendinger, B.(1993), The copy workshop workbook: the art of writing advertising. Chicago, Illinois. Bland, M. e Jackson, P. (1992). Como Desenvolver a Comunicao na Empresa. Lisboa: Ed. Presena. Brochard, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa, Publicaes Dom Quixote. Grunig, J. e Hunt, T. (1984), Managing Public Relations. New York: Holt Rinehart & Winston. Hopkins, C. (1970), A cincia da propaganda. So Paulo: Editora Cultrix. Joannis, H. (1998). O Processo de Criao Publicitria. Mem Martins: Edies Cetop. Kotler, P. e Roberto, E. (1992), Marketing Social. Rio de Janeiro: Editora Campus. LAMPREIA, J. Martins (1983), A publicidade moderna. Lisboa: Editorial Presena. Ogilvy,D. (1962), Confessions of an Advertising Man. London: Pan Books. Reigh, B. e Adcock, C. Valores, Atitudes e Mudanas de Comportamento. Rio de Janeiro: Zahar Ed. Ries, A. e Trout, J. (1987), Posicionamento A batalha pela sua mente. So Paulo: Ed. Pioneira. Ries, A. e Ries, L. (2003), A queda da publicidade e a ascenso das relaes pblicas. Lisboa: Notcias Editorial. 34



TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE Mdulo 10/11D: Causas Sociais no Contexto Publicitrio

Weilbacher, W. (1979), Advertising, New york: Macmillan Publishing. Zyman, S. (2002), A propagada que funciona Como obter resultados com estratgias eficazes. Rio de Janeiro: Editora Campus.

35

Documents

Comuniicação Publicitária e Criatividade - Plano Oficial