Conceitos Básicos

INDICADORESINDICADORES

BB

EE

CC

DD

AA

PERFIL

AUDIÊNCIA

RESULTADOS EFICIÊNCIA DE MÍDIA

PÚBLICO

Fonte: Ibope/ Mídia Dados 2008

Universo

• É a quantidade de pessoas contidas numa população, numa região ou num determinado segmento de público.

Ex.: Universo População Brasileira:

186.760.500 pessoas

Universo População Masculina, classe ABC, acima de 25 anos:

28.014.075 pessoas (16%)

Universo População Brasileira possuidores de TV:

173.687.265 pessoas (93%)

A) PÚBLICO

Qualificação – Atributos de determinada audiência de programa ou

publicação, que a caracterizam, podendo torná-la distinta das demais; tais atributos são conhecidos por meio de pesquisas de audiência, descrita basicamente por suas características sócio-demográficas.

Segmentação– Porcentagem da população que se pretende atingir com

determinada mensagem publicitária, caracterizada em termos de classe sócio-econômica, sexo, idade, nível de ocupação etc.

Cluster– Agrupamentos de segmentos de público com semelhança de

afinidades de abordagem, de acordo com critérios previamente definidos.

A) PÚBLICO

Adequação– Identidade existente entre o veículo publicitário ou parte dele e

o produto ou serviço a ser anunciado, considerados os aspectos editoriais, a qualidade intrínseca do veículo e o público-alvo que ambos, produto e veículo, atingem.

Target– Segmento de mercado que se objetiva atingir com um plano de

comunicação. Segmento(s) de mercado(s) que um veículo atinge. Com maior ou menor refinamento, sua definição é feita segundo critérios demográficos, sócio-econômicos e psicográficos.

B) PERFIL

É uma parcela do público total. E o público potencialmente consumidor

Perfil de Público– Composição do Target. Descrição básica, retrato numérico e

nominal do público-alvo segundo dados demográficos, sócio-econômicos, culturais, psicográficos, num sentido amplo.

Dados Demográficos– Métricas quantificáveis de parcelas de públicos, divididas em

segmentos de demografia. Ex.: sexo, classe social, faixa etária, grau de instrução, atividade.

B) PERFIL

Dados Psicográficos– Estudo do comportamento psicológico, de valores e atitudes do

mercado, seu estilo de vida. O perfil sócio-psicográfico do público-alvo, em relação ao seu perfil sócio-demográfico, é um refinamento diferenciador dele, e de natureza qualitativa, embora seja quantificável. O fundamento da pesquisa psicográfica é a diversidade de comportamento de pessoas com dados demográficos culturais e sócio-econômicos homogêneos, donde a provável diversidade de percepção - do mundo, do mercado, da mídia - e dos hábitos de consumo.

B) PERFIL

Audiência– É o número de domicílios/pessoas atingidas por um

determinado programa/veículo• Ibope - People Metter ou caderno • Ipsos Marplan

Penetração– O mesmo conceito de audiência, refletindo o hábito das

pessoas de assistir/ouvir/ler.• Marplan - Questionário estruturado

C) AUDIÊNCIA

GRP/TRP– É a somatória dos índices de audiência das inserções do

mesmo programa ou dos programas diferentes utilizados durante um determinado período de tempo.

• GRP - Audiência Domiciliar• TRP - Audiência Individual

– Mensurar o esforço de comunicação

C) AUDIÊNCIA

Brasil x Coréia do Norte - 15h30 - UNIVERSO PESQUISADO: 10 Pessoas

Audiência

C) AUDIÊNCIA

TELEVISORES LIGADOS

EMISSORAS AUDIÊNCIA

40%

20%

10%

10%

TOTAL 80%

Fonte: Ibope – Media Quiz – Maio - DFE / Marplan – Sisem Suite – Jan a Dez - 2009

Ex.:

Audiência do Jornal Nacional em Brasília

Universo domicílios com TV= 721.000

Audiência domiciliar = 29% = 209.000 domicílios

Audiência da Revista Veja em mulheres residentes nos 9 principais mercados brasileiros

Universo mulheres 9 mercados: 21.229.000 mulheres

Audiência* Veja = 8% = 1.743.000 mulheres

* Também chamada de penetração.

Audiência / Penetração

C) AUDIÊNCIA

Penetração

Tem o mesmo princípio de audiência, ou seja, quando nos referimos ao total percentual da população geral ou de determinado target que consome cada meio. Nos utilizamos principalmente quando nos referimos aos meios em geral e na mídia impressa.

C) AUDIÊNCIA

Fonte: Marplan – Sisem Suite – Jan a Dez - 2009

Impactos

É o total de GRP ou TRP em números absolutos.Por exemplo:Se programarmos 5 inserções em um programa ou qualquer outro veículo publicitário que atinge 1 milhão de pessoas, dizemos que foram atingidos 5 milhões de impactos.

C) AUDIÊNCIA

UNIVERSO DF: 721.000

36 PONTOS = 35% DO UNIVERSO

TOTAL DE IMPACTOS:47% DE 721.000 = 259.560

Impactos

IANOVELA III (Viver a Vida) 36FUTEBOL (Quarta – Feira) 31DF TV 2ª EDIÇÃO 29JORNAL NACIONAL 29A GRANDE FAMÍLIA 26

MAIORES AUDIÊNCIASGLOBO

C) AUDIÊNCIA

Fonte: Ibope – Media Quiz – Maio - DFE / Marplan – Sisem Suite – Jan a Dez - 2009

Cobertura– Número de domicílios/pessoas atingidas por uma programação

pelo menos uma vez, dentro de um determinado período de tempo.

Freqüência – Número de vezes em que uma pessoa é exposta à mídia dentro

de um determinado período de tempo, ou tem oportunidade de ser atingida pela mensagem publicitária.

Freqüência Média– Número médio de vezes em que as pessoas atingidas foram

expostas à propaganda (ou tiveram oportunidade de ser expostas). A freqüência média é conseguida por meio da fórmula da divisão do total de GRPs pelo alcance, ou dividindo-se o total de impactos (em números absolutos) pela audiência líquida.

D) EFICIÊNCIA DE MÍDIA

COBERTURA = 60% / FREQÜÊNCIA = 3,0

Pessoas que viram : 1 vez = 10%

2 vezes = 40%

3 vezes = 10%

FREQUÊNCIA MÉDIA : IMPACTOS (TRP) COBERTURA = 120 60 = 2,0

Freqüência Média / Cobertura

D) EFICIÊNCIA DE MÍDIA

PROGRAMA

ITÁLIA XPARAGUAI

C. MARFIM XPORTUGAL

BRASIL XCOR. DO NORTE

X X X X X

X X

X X X

2 - - 1 2 - 3 - 2 2

X X

Embora não exista uma fórmula para responder à esta pergunta, o mídia utiliza algumas ferramentas para definir o que se chama de FREQUÊNCIA EFICAZ - o número ideal de oportunidades de ver a propaganda que se deve proporcionar ao público (OTS – Opportunity to see).

A determinação deste número passa pela análise da dinâmica de consumo do produto (durável, não durável, preço, distribuição,etc), do mercado (competitivo ou não, sazonal, capitalizado,etc), da concorrência (ativa ou não), da mensagem (hermética ou fácil de entender) e uma série de outros fatores. Porém, pode-se inferir que, pelo menos nos meios eletrônicos, onde a mensagem é mais rápida, são necessárias pelo menos três exposições para que o público ao menos entenda o que se quer comunicar. Nos meios impressos o entendimento da mensagem acontece já na primeira exposição da mensagem.

Freqüência Eficaz

D) EFICIÊNCIA DE MÍDIA

Programação de TV AbertaBase de Freqüência Eficaz 3,0

Pontos Adicionais 0,6Freq Média de Exposição Ideal 3,6Cobertura (%) 52,0

TRP (Cob. X Freq. Média) 187

Programação de JornalBase de Freqüência Eficaz 1,0

Pontos Adicionais 0,6Freq Média de Exposição Ideal 1,6Cobertura (%) 98,0

TRP (Cob. X Freq. Média) 157

D) EFICIÊNCIA DE MÍDIA

Qualificação – Atributos de determinada audiência de programa ou publicação,

que a caracterizam, podendo torná-la distinta das demais; tais atributos são conhecidos por meio de pesquisas de audiência, descrita basicamente por suas características sócio-demográficas.

Afinidade– Coeficiente entre o percentual de participação de um target no

total de consumidores de um determinado veículo e o percentual de participação desse mesmo segmento na população. O resultado dessa divisão indica o grau de "afinidade" que o veículo tem com o target considerado, à medida que, quando maior do que 100, aponta para uma participação do target na audiência maior do que seria esperada se esse veículo fosse horizontalmente dirigido a toda a população.

D) EFICIÊNCIA DE MÍDIA

Alcance– Número de diferentes pessoas (ou domicílios) expostas pelo

menos uma vez a um veículo ou a uma combinação de veículos. Pode ser expresso em porcentagem ou número absoluto.

Superposição– É a expressão percentual de leitores, telespectadores ou

ouvintes de um determinado veículo, que também estão expostos a outros veículos.

D) EFICIÊNCIA DE MÍDIA

Custo por ponto (CPP)– É a relação Custo/ Audiência ou GRP de um determinado

programa / programação.

Custo por Mil (CPM )– É a relação custo/pessoas atingidas por um programa, título ou

uma programação: Custo/Pessoas x 1000 = CPM

E) RESULTADOS

Custo relativo domiciliar de uma inserção de 30" no Jornal

Nacional em Brasília:

Preço 30": R$ 11.298,00

Audiência Domiciliar: Percentual: 29%

Nº Absolutos: 209.090 domicílios

C.P.M.: R$ 54,03 (preço / nº absoluto x

1000)

Custo GRP: R$ 389,58 (preço / percentual de

audiência)

CPP / CPM

E) RESULTADOS

Leitura– É o total de leitores de um determinado veículo de mídia

impressa. Acumula freqüência de leitura de um mesmo leitor.Leitura Líquida

– É o total de leitores únicos de um determinado veículo de mídia impressa.

Circulação– É o total de exemplares de uma revista ou jornal que foi

efetivamente vendido/distribuído.Tiragem

– É o total de exemplares de revista ou jornal impresso. A diferença entre a tiragem e a circulação é o encalhe.

E) RESULTADOS

Custo relativo de inserção de jornal, calculado a partir da

circulação/tiragem:

Preço cm/col CB: R$ 201,00

Circulação - DU: 52.484 exemplares

C.P.M.: R$ 3,83 (preço / circulação x 1000)

CPM Leitores

Custo relativo de inserção de jornal, calculado a partir da

circulação/tiragem:

Preço cm/col CB: R$ 201,00

Leitura Líquida: 300.000 leitores

C.P.M.: R$ 0,67 (preço / leitores x 1000)

CPM

E) RESULTADOS

Resultados– Métrica de retorno sobre o investimento (ROI). Obtida a partir

da divisão entre a verba investida pelo total de retorno alcançado (vendas, público, tráfego). Normalmente é calculado pelo próprio anunciante para definição de eficiência de mídia.

Simulação– Processo de análise através de softwares de mídia com base

em informações simuladas para uma dada amostra. Pré-avaliação de planos alternativos através de uso de modelos buscando a escolha do "melhor" plano de mídia. Teste de mix de meios de mídia para report de alcance, cobertura e freqüência adequados à melhor eficácia de retorno máximo com o menor investimento aplicado.

E) RESULTADOS