Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing

O que significa efetividade publicitária no mercado de telefonia celular?

A interação entre recall publicitário & força da marca, e o impacto sobre futuras vendas.

Fabián Echegaray e Tânia Hojo

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Efetividade Publicitária no mercado de telefonia celular

Investimento em publicidade = Marca mais forte?

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Marca mais forte = melhor campanha?

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Recall, força e imagem de marca mantêm-se como fatores independentes um do outro, garantindo cada um por si maiores

ou menores retornos de vendas.

Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra

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Recall

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

Modelo simples

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Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra

Recall

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

Hipótese 1a: Recall é um fator influenciador da Força da Marca

Modelo Agências

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Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra

Recall

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

Modelo Agências

Hipótese 1b: Recall é um fator influenciador da Imagem da Marca

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Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra

Recall

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

Hipótese 2a: Recall é dependente da Força da Marca

Modelo Depto Marketing

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Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra

Recall

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

Modelo Depto Marketing

Hipótese 2c: Imagem e Força da Marca se retro-alimentam

Hipótese 2b: Recall é dependente da Imagem da Marca

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Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra

Hipótese 3a: Recall não mobiliza a intenção de compra...

Recall

Intenção de Compra

Força da Marca

ImagemNossa

Hipótese

Hipótese 3d: Porém efeito da Imagem sobre IC independe do Recall

Hipótese 3b: ... Mas estimula (e impacta na IC) via Força da Marca

Hipótese 3c: Recall e Imagem se alimentam reciprocamente...

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Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra

Recall

Intenção de Compra

Força da Marca

ImagemNossa

Hipótese

Hipótese 4: Sazonalidade dos Efeitos Em períodos de alta exposição na mídia (campanhas de vendas como Dezembro) o impacto do Recall será maior que em períodos de baixo investimento publicitário (Novembro)

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METODOLOGIA

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Como foram definidas as variáveis sob análise?

Qual é a confiabilidade dessas medidas?

Qual é a origem dos dados?

Como estabelecer os efeitos entre as variáveis?

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METODOLOGIA

Como foram definidas as variáveis sob análise?

Qual é a confiabilidade dessas medidas?

Criação de construtos

Alto coeficiente Cronbach

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METODOLOGIA

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Atributos associados à marca (geral) - índice aditivo (0,10): confiável, moderna, dinâmica, novas tecnologias, globalizada, responde às necessidades, inventiva, funcionalidade, atenção aos consumidores, responsabilidade social.

Atributos associados à marca (específicos dos produtos) – índice aditivo (0,10): design bonito, confiável, divertidos, funcionalidade, estilo próprio, variedade de cores, tecnologia, boa qualidade, inovação, conforto.

Importância da marca usada – Escala 5 pts: 1=extremamente importante...5= nada importante.

Avaliação da marca – Escala 7 pts.: 1=extremamente desfavorável...7= extremamente

desfavorável.

Motivo de preferência – índice aditivo (0,10): funcionalidade, experiência positiva, boas recomendações, preço, design bonito, anatomia, apropriado, boa qualidade, durável, propaganda.

IMAGEM

FORÇA DA

MARCA

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METODOLOGIA

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Incidência de recordação de anúncios por marca (geral)

Fonte de anúncios - A propaganda foi vista em*: TV (0,36), Jornais/revista (0,20), Outdoors(0,12), Cinema (0,06), Radio(0,05), Internet(0,13), Cartazes em ônibus e táxis (0,05), outros (0.04)

Disposição a comprar - Dicotômica: Só considera uma única marca X vs. Considera várias marcas (X,Y,Z) como primeira opção de compra

Possibilidade de compra – Escala de 5 pts: 1= definitivamente compraria...5=definitivamente não compraria

RECALLPUBLICITÁRIO

INTENÇÃO DE

COMPRA

* Para efeito de ponderação foi utilizado o sistema de juízes conforme teoria de Thurstone

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METODOLOGIA

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Qual é a origem dos dados?

Como estabelecer os efeitos entre as variáveis?

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METODOLOGIA

Amostras mensais de 300 casos São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte Período A = Novembro (poucos investimentos) Período B = Dezembro (saturação comercial)

Relação dos Alpha de Cronbach por construto

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Alta estabilidade = confiabilidade da medição

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METODOLOGIA

Como estabelecer os efeitos entre as variáveis?

• Variáveis são latentes• Desafio é causa-efeito indefinido• Dados multivariados• Distribuição não é normal:curtose multivariada

assimetria multivariada (Madia) significativas

Método de Quadrados Mínimos Parciais

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RECORDAÇÃO DE ANÚNCIO Vs USO DA MARCA

O recall publicitário será parecido entre todos consumidores?

ou Usuários já possuem

noção da marca, garantindo assim o destaque da propaganda?

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%

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EFETIVIDADE DA MARCA FAVORECE RECALL

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Grupos de usuários de uma marca lembram os anúncios da sua marca mais intensamente que as concorrentes

7.7% Diferença%

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O que impacta na Intenção de Compra?

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Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação)

0,80

0,05 ns 0,20

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

R2 = 0,85

Recall

0,73

0,04 ns

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

R2 = 0,85

Recall

0,18

Nota: ns – não significativo ao nível de 5%

• Em ambos períodos, o Recall não impacta sobre a Intenção de Compra• Força da Marca exerce uma maior influencia sobre a Intenção de Compra

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Efeito da Força da Marca sobre o Recall Publicitário

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Período A Período B

0,79

0,12ns 0,20

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

R2 = 0,85

Recall

0,70

0,08ns

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

R2 = 0,85

Recall0,04ns

0,18

0,05ns

Nota: ns – não significativo ao nível de 5%

• Força da Marca impacta somente na Intenção de Compra

... mas nada explica do Recall

Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação)

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Efeito do Recall sobre a Força da Marca

21/27

Período A Período B

0,86

0,22 0,20

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

R2 = 0,85

Recall

0,70

0,11ns

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

R2 = 0,85

Recall

0,18

Nota: ns – não significativo ao nível de 5%

• O Recall influencia (moderadamente) a Força da Marca somente em períodos de altos investimentos

Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação)

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Efeito do Recall sobre a Força da Marca

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Período A Período B

0,86

0,22 0,20

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

R2 = 0,85

Recall

0,70

0,11ns

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

R2 = 0,85

Recall

0,18

• Ao focar no verdadeiro efeito do Recall (sobre a Força da Marca), o modelo fica melhor especificado revelando um aumento no impacto de FM sobre IC (em períodos de altos investimentos)

Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação)

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Efeito da Imagem sobre o Recall

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Período A Período B

0,86

0,22 0,20

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

R2 = 0,85

Recall

0,70

0,11ns

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

R2 = 0,85

Recall

0,18

0,12ns 0,17ns

Nota: ns – não significativo ao nível de 5%

• O impacto da Imagem sobre o Recall é muito fraca...

Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação)

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Efeito do Recall Publicitário sobre a Imagem

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Período A Período B

0,86

0,22 0,20

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

R2 = 0,85

Recall

0,70

0,11ns

Intenção de Compra

Força da Marca

Imagem

R2 = 0,85

Recall

0,18

0,10ns 0,15ns

Nota: ns – não significativo ao nível de 5%

• ...e o efeito da campanha publicitária é ainda mais fraco!! Ou seja, Recall e Imagem são independentes

Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação)

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Efeito do Recall sobre as vendas

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Qual o tamanho do impacto produzido pelo sucesso dos anúncios sobre as futuras vendas?

81

86

0 20 40 60 80 100

A

B

RECALL x FORÇA RECALL x IMAGEM

Períod

o

Não há diferençaentre os períodos

> 80% do efeito líquido das campanhas (Recall) sobre potenciais vendas (IC) ocorre indiretamente através do impacto sobre a força da marca

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CONCLUSÕES

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Somente imagem e força de marca influenciam significativamente a intenção de compra

Imagem de marca não influencia e não é influenciada pelo recall

Recall é influência indireta na força de marca, necessitando de altos investimentos para que seja maior sua importância

Mais do que alavancar vendas, propaganda é arma estratégica Efetividade publicitária é sinônimo de fortalecimento da marca

Neste mercado, propaganda comunica ou reforça posicionamento já conhecido pelo público

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...OBRIGADO!!....