Consumidor Bebidas No Alcóholicas Lima Peru

7/23/2019 Consumidor Bebidas No Alcholicas Lima Peru

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

CIENCIAS MATEMATICAS

ESCUELA DE GRADUADOS

PROYECTO DE GRADUACION

OBTENCION DEL TITULO DE

MAGISTER EN INVESTIGACION DE MERCADOS

TEMA

DESARROLLO DE CANALES DE MERCADEO MEDIANTE LA

IDENTIFICACION DE LAS OCASIONES DE COMPRA\CONSUMO DEBEBIDAS NO ALCOHOLICAS DE LOS LIMEOS

AUTOR

ELIENAI CONDESO ACOSTA

lima Per

!"#5


2/41

DEDICATORIA

A mis padres, por inculcarme la bsqueda constante de la superacin personal A mi

hijo, Alejandro, por aquellos das que no pudiste jugar conmigo.

Ale !oreno Sala"ar


3/41

AGRADECIMIENTO

A #ios, por guiar mis pasos.

A mi esposa, $erl%, quien me acompa&o hasta altas horas de la noche en

innumerables ocasiones, % cu%o aporte para el desarrollo de esta tesis 'ue

'undamental para la eitosa culminacin de mi maestra.

Ale !oreno Sala"ar


4/41

DECLARACI$N E%PRESA

(a responsabilidad por los hechos % doctrinas epuestas en este )ro%ecto de

*raduacin, as como el )atrimonio +ntelectual del mismo, corresponde

eclusiamente al ICM-I&'(i(() *e Cie&+ia' Ma(em,(i+a'- de la Escuela Superior

)olitecnica del (itoral.

Ale !oreno Sala"ar


5/41

TRIBUNAL DE GRADO

!Sc ohn /amre" 0igueroa !AE Nelson 1eallos 2rao

)/ES+#EN3E #E( 3/+24NA( 61A(

!AE 7illiam 8uim #elgado

#+/E136/ #E )/69E136

.NDICE GENERAL


6/41

P/G0

DEDICATORIA0000000000000000011111111001111111111111100II

AGRADECIMIENTO11111111111111111111111110III

DECLARACI$N E%PRESA00000001111111111001111111100IV

TRIBUNAL DE GRADO0000001110011111111111111110101V

.NDICE GENERAL11011001111111110001111111110100VI

.NDICE DE GRAFICOS110011111111100000111110111100VIII

2NDICE DE TABLAS111110111111111111011111110I%

CAPITULO #3 INTRODUCCION Y ANTECEDENTES111111111100##

:.: )lanteamiento del )roblema;;;;..;;;;;;;;;;;;;;::

:.;;;;;;;;;;;;;;;;.:?

:.@. 6bjetios del trabajo de inestigacin;;;;;;;;;;;;;;..:

:.@.:. 6bjetio *eneral;;;;;;;;.;;;;;;;;;;;;;;;..:

:.@.


7/41


8/41

IN#+1E #E 0+*4/AS 9 */J0+16S

P/G0

0igura :.:G !odelo bsico de toma de decisiones del consumidor;;;;;.:@

0igura :.


9/41

.NDICE DE TABLAS

P/G0 3abla :.:G 1ompetidores E21 por segmento de bebidas;;;;;..

;;;...:C 3abla


10/41

1A)+34(6 :


11/41

CAPITULO #

INTRODUCCION Y ANTECEDENTES

#0#0 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA0

En Ecuador, el mercado de bebidas no alcohlicas tiene como principal actor a las

bebidas gaseosas. Sin embargo en los ltimos 5 a&os, el consumo de otras

categoras como aguas embotelladas, aguas sabori"adas, jugos, hidratantes,

energi"antes % tFs, ha crecido de manera importante, obserndose al mismo

tiempo una desaceleracin en el consumo de gaseosas.: Ecuador 2ottling 1ompan%

1orp. -E21>, es una empresa que se dedica a la produccin, comerciali"acin %

distribucin de bebidas para el mercado ecuatoriano, % que gracias a la alian"a con

3he 1ocaL1ola 1ompan% -3111> mercadea marcas de reconocimiento mundial

desde el a&o


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comportamiento del consumidor de bebidas de la ciudad de 8uito, por tanto los

resultandos son generali"ables a dicha ciudad.

#0!0 ESTADO PREVIO DEL ARTE0

Una de las constantes ms importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras

diferencias, es que todos somos consumidores2

3odas las empresas buscan ender sus productos a sus consumidores. A 'inales de

:B5K, en EE44, las empresas empe"aron a darse cuenta de que podan ender

ms productos, % de manera ms 'cil, si antes de 'abricarlos, identi'icaban,

mediante la inestigacin, aquellos productos que los consumidores deseaban.

1onocer el comportamiento del consumidor se conirti entonces, en un 'actor

crtico para el Fito de las empresas. As, Fstas empe"aron a obserar el

comportamiento que los consumidores tienen cuando buscan, compran, utili"an,

ealan % desechan los productos % sericios que consideran, satis'acen sus

necesidades. Estos es'uer"os se reali"an el objetio de entender la 'orma como

ellos toman sus decisiones de compra, % tener una orientacin ms precisa sobre

cundo, cmo, dnde % por quF compran un producto o sericio. Sin embargo, cada

ser humano tiene sus propios rasgos distintios, tanto 'sicos como psicolgicos, %

por tanto necesidades particulares. )or ello, un desa'o interesante es la

identi'icacin de colectios de personas -consumidores> que compartan unas

necesidades comunes. Estos colectios, deben ser claramente identi'icables,

accesibles % deben representar una oportunidad de negocio interesante para las

empresas. Si cumplen estas condiciones, estos colectios se conierten en

Osegmentos de


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consumidores ms 'recuentemente utili"adas para la segmentacin de mercados

contamos a los 'actores geogr'icos, demogr'icos, psicolgicos, estilos de ida,

socioLculturales, relacionados con el uso, de usoLocasin, de bene'icios deseados, o

combinaciones de las anteriores. 1oca 1ola desarroll en la dFcada de los KPs en

EE44 un programa de mareting basado en la ocasin de consumo -6ccasionL

2ased !areting Q 62!>. Este programa se basa en la identi'icacin de los

momentos u ocasiones que ocurren en la ida diaria de las personas, que pueden

conertirse en oportunidades de negocio. (a empresa bas su estrategia de

comunicacin en este programa, buscando persuadir a los consumidores a que

compren una 1ocaL1ola durante estas particulares ocasiones de consumo. Se

desarroll, como parte de la me"cla de mareting=, material )6) -material

publicitario en el punto de enta> para recordar a los clientes a que lleen una 1ocaL

1ola para acompa&ar la cena, los snacs o simplemente para llear para el camino.

(os canales de distribucin, constituidos por todas la personas %Mo instituciones que

participan en el 'lujo para llear el producto desde el productor hasta el consumidor

'inal, se conirtieron en los lugares donde la compa&a poda colocar las pie"as de

)6) % as poder Oconectarse con los consumidores, in'luir directamente sobre ellos

% lograr que se capitalice la compra. #esde luego, la compra de una bebida gaseosa

-%Mo bebidas enasadas> es un acto de poca implicacin para los consumidores,

pues son de bajo costo % se compran con 'recuencia. #e acuerdo a lo acotado por

)hilip $otler, Olos

=O1onjunto de herramientas de mareting que las empresas usan para alcan"ar sus

objetios de mareting. (a me"cla de mareting implica cuatro elementosG :. El productoR


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Adems, la disponibilidad permanente % adecuada de los productos de consumo

masio, como es el caso de las gaseosas, en los puntos de enta se conierte en

otro 'actor crtico de Fito, pues la probabilidad de que el consumidor elija otra

alternatia es alta, dada la presencia de una ma%or o'erta de marcas riales.

Fuente: Schiffman, Leon G. y Kanuk, Leslie Laar !2""#$, %omportamiento del

%onsumidor. &earson 'ducaci(n, )*+ico

Elaboracin &ropia

@

$otler )hilip -


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detallistas que ha comprado el producto % el nmero total de detallistas del canal.

(a decisin que toma un consumidor en el punto de enta, de comprar o no un

producto reiste gran importancia para las empresas. (a 'igura :.: ilustra un modelo

bsico de toma de decisiones del consumidor, en donde interienen = tipos de

ariablesG de insumo, de proceso % de salida. En las ariables de insumo debemos

considerar aquellos aspectos eternos que in'lu%en en el consumidor, tanto los

controlables por las empresas -campa&as de mareting> como los no controlables

-ambiente socio cultural. #entro del proceso de decisin, entran en juego aspectos

psicolgicos propios del indiiduo, que se conjugan para el reconocimiento de la

necesidad, la bsqueda de in'ormacin % la ealuacin de las alternatias posibles.

En este punto, el consumidor considera aquellas marcas que conoce -conjunto de

conciencia>, % dentro de ellas, las marcas que toma en cuenta al reali"ar una compra

-conjunto eocado o de consideracin>, las marcas ecluidas en su consideracin

-conjunto inadecuado> % las marcas que le son indi'erentes -conjunto inerte>. (as

marcas que 'orman parte del conjunto eocado, son considerados los contendientes

ms 'uertes dentro de una categora de productos en particular. 9 por ltimo, entre

las ariables que son resultado de la compra, tenemos a la ealuacin del producto,

que genera una retroalimentacin que se conertir en una in'luencia para 'uturos

eentos de compra. Entre los aspectos motiacionales que in'lu%en a niel mundial

en el consumo de bebidas no alcohlicas, se identi'ican tres macro tendencias

globales por las cuales los consumidores cada e" estn ms preocupadosG salud,

coneniencia % placer. En salud, resalta la preocupacin de llear una ida ms

sana, eitar la obesidad % mantenerse en 'ormaR la coneniencia se deria por la

sensacin de contar cada e" con menos tiempo disponible %, el placer basado en la

grati'icacin % estar emocionalmente bien5. )or ello, los 'abricantes de gaseosas, se conierten

paulatinamente en 'abricantes de bebidas, buscando satis'acer las nueas necesidades de los consumidores.

#050 ECUADOR BOTTLING COMPANY 6EBC-

Ecuador 2ottling 1ompan% 1orp. -E21>, es una empresa que se dedica a la

produccin, comerciali"acin % distribucin de bebidas para el mercado ecuatoriano.

1ompite en cinco categoras de bebidas, que sonG gaseosas, aguas enasadas,


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jugos enasados, isotnicos enasados % tFs enasados. *racias a la alian"a con

3he 1ocaL1ola 1ompan% -3111> cuenta con el siguiente porta'olio de marcas a

niel nacionalG

*aseosasG 1ocaL1ola, 1ocaL1ola (ight, 1ocaL1ola ero, 0anta, Sprite,

SpriteLero, 0ioraanti, +nca $ola.

Aguas enasadasG #asani -sin gas, con gas % sabori"adas> ugos enasadosG #el

alle 0resh 3F enasadoG Nestea +sotnicosG )oTerade

E21 es lder en las categoras de gaseosas % tFs enasados, es el segundo

competidor ms importante en las categoras de jugos % aguas enasadas, % es el

cuarto competidor en la categora de isotnicos enasados. ?(a 3abla :.:

51onsulta Teb, ma%o de .


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Ta7la #0#3 1ompetidores E21 por segmento de bebidas

*aseosas Aguas ugos 3Fs +sotnicos

3he 3esaliaSpring1ompan%

8uintuples,Negrita,!AS

3esalia,*uitig 3esalia +ce 3ea

3esaliaSport

)epsi1o)epsi,Seen 4p,*allito

#eli *atorade

+ndustriasA&a&os

2ig 1ola1i'rut,)ulp

2aloru3ropical,!an"ana

+ndustrias 3oni

3ampico,

ambo

Adelga"ate,

/elajate, )ro'it

NestlFNatura,Duesitos

humir iant e'' iant

/esgasa S.A.

AllNatural

All!ineral

(a 'uer"a de entas de E21, con'ormada por apro. 5KK endedores a niel

nacional, adems de capitali"ar entas % tomar pedidos, es responsable de

implementar todas las iniciatias de mercadeo en dichos puntos de enta.

Fi8ra #0!3 1anales de #istribucin E21

Elaboracin: &ropia

#090 OB:ETIVOS DEL TRABA:O DE INVESTIGACI$N


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#090#0OB:ETIVO GENERAL

*enerar el conocimiento necesario sobre el comportamiento del consumidor %Mo

comprador de estas nueas categoras en los canales de mercadeo.

#090!0OB:ETIVOS ESPEC.FICOSW +denti'icar las ocasiones de consumo para cada categora de bebidaW +denti'icar oportunidades de crecimiento de coberturaW +denti'icar las principales marcas que con'orman los grupos competitios de

conciencia % consideracin de compraW alidar la me"cla de mercadotecnia por canal para las nueas categoras de

bebidas

#0;0 METODOLOG.A DE LA INVESTIGACI$N

Encuestas personales, mediante entreistas cara a cara %Mo tele'nicas, utili"ando

un cuestionario semiLestructurado aplicado a una muestra representatia de la

poblacin de estudio.

El mFtodo 'ue elegido porque 'aorece el anlisis, homogeneidad % tratamiento de

los datos, permitir anlisis parciales, % al mismo tiempo garanti"a la generali"acin

de los resultados a la poblacin de estudio.

ICM Cap 1 Pag 18 ESPOL

Sin embargo, el utili"ar un cuestionario semiLestructurado, no 'aorece a una

indagacin pro'unda sobre las opiniones de los entreistados, as como tampoco

permite obserar su comportamiento, o sus epresiones corporales por ejemplo. #e

hecho, tras los resultados de este estudio, se podran reali"ar grupos 'ocales que

permitan esclarecer o pro'undi"ar sobre algn tema de interFs que pudiera surgir.

#0


19/41

los := a&os hasta los ?K a&os, de ambos seos % de todos los nieles socioL

econmicos.

#0=0 SELECCI$N DEL TAMAO DE MUESTREA

El mFtodo de muestreo utili"ado es el aleatorio simple, de tal modo que las unidades

que con'orman la muestra 'ueron elegidas al a"ar. #ada que la poblacin de 8uito

es grande, % no tenemos certe"a sobre la proporcin del nmero de consumidores

de bebidas no alcohlicas, pero sabemos que es grande, utili"amos la 'rmula para

calcular el tama&o de la muestra para proporciones cuando N es mu% grandeG

X )-: Q 8> n

Y eX donde,

Y :,B? -asociada a un niel de con'ian"a del B5V>

) Y 8 Y K,5K -alor elegido para maimi"ar el tama&o de la muestra>

E Y Z 5V

#ando como resultado un tama&o de muestra de apro. =5 casos.

#0>0 CUESTIONARIO

#ada la naturale"a de la in'ormacin a obtener, se constru% un cuestionario semiL

estructurado per'ilado para obtener in'ormacin sobre el comportamiento del

consumidor. El cuestionario 'ue puesto a prueba con encuestas piloto, %

posteriormente 'ue acondicionado para mejorar su desempe&o durante la ejecucinreal del estudio, considerando que debido al mFtodo de recoleccin de datos, no

tendra ms de =K preguntas % que se realice en un tiempo promedio de :K minutos.

El dise&o del cuestionario 'aorece adems a los procesos de codi'icacin %

digitacin a la base de datos, reduciFndose este problema solamente a las

preguntas abiertas sobre motiadores de consumo. El aneo : contiene una imagen


20/41

del 'ormulario aplicado para la inestigacin.


21/41

1A)+34(6


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CAPITULO !

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 4UITEO

DE BEBIDAS NO ALCOHOLICAS

!0#0 INTRODUCCI$N

El presente captulo resume los principales halla"gos obtenidos del estudio. As,

primero se presenta el niel de recordacin de las marcas de bebidas enasadas no

alcohlicas % su asociacin con el niel de consumo, posteriormente hablaremos

sobre el rol que los consumidores % sus 'amiliaresMamigos desempe&an en la

decisin de compra, los hbitos de consumo re'eridos al ltimo mes % los

motiadores que impulsan la compra de este tipo de bebidas. Adems, se conclu%e

con un anlisis sobre las actitudes adoptadas por los consumidores cuando no

encuentran el producto que buscan, % sobre aspectos relacionados con las macro

tendencias globales de salud, coneniencia % placer.

!0!0 NIVEL DE CONOCIMIENTO Y CONSUMO DE BEBIDAS NO

ALCOH$LICAS0

Al en'rentarse a una decisin de compra, los consumidores ealan las di'erentes

alternatias que dispone. )rimeramente, en base a su eperiencia %Mo conocimiento

preio, cuentan con un conjunto de marcas que consideran idneas, dado que

satis'acen sus criterios de seleccin, % que mantienen una probabilidad similar de

ser elegidas para reali"ar la compra. Este grupo de marcas son entre s los

contendientes ms 'uertes. #e acuerdo a la tabla


23/41

Ta7la !0#0/ecordacin Espontnea 2ebidas No Enasadas

/ec. Esp.

1oca 1ola 5, % nos permite identi'icar las marcas que 'orman los conjuntos

de conciencia % de consideracin -en crculos> para cada categora de bebidas. El

niel de consumo, epresado as, determina indirectamente las marcas de ma%or

pre'erencia de los consumidores -las marcas ms consumidas, son a su e" las ms

pre'eridas>.

As, en gaseosas la marca 1oca 1ola lidera ampliamente este segmento, % se

obsera un segundo grupo de consideracin con'ormado por las marcas 0anta,

Sprite, )epsi, 0iora % !an"ana. Surgen hiptesis sobre el niel de competitiidad

interno en este grupo, pues se conierten en contendientes 'uertes entre s,

probablemente cuando la necesidad del consumidor tiende al consumo de gaseosas

de sabor, o cuando, siendo un consumidor de 1oca 1ola, no encuentra el producto %

se e obligado a elegir otra marca.


24/41

Elaboracin &ropia

En la categora de jugos enasados, 3ampico % Natura son marcas que han

permanecido durante arios a&os en el mercado ecuatoriano, % mantienen un alto

niel de conocimientoR sin embargo, su consumo es menor, % ha sido despla"ado por

marcas como 1i'rut, #el alle % )ulp. Estas tres marcas mantienen la ma%or

rialidad dentro de la categora. #el alle es la marca que E21 lan" en octubre del


25/41


del competidor Ajecuador, % en conjunto otorgan a esta compa&a en primer lugar en

esta categora. En aguas enasadas, la marca #asani de E21 se encuentra entre

las de ma%or conocimiento, sin embargo las marcas *uitig % 3esalia lideran el

segmento. Ambas marcas pertenecen a 3he 3esalia Spring 1ompan%. (a categorade tFs enasados es una de las ms jenes en el mercado ecuatoriano. E21 lan"

la marca Nestea hace menos de un a&o, % se ha mostrado como un competidor mu%

'uerte para 3oni, que lideraba solitariamente la categora. En la categora de

isotnicos, E21 cuenta con una debilitada marca )oTerade, que aunque guarda un

niel de conocimiento alto, gracias a las inersiones publicitarias, su niel de

consumo es prcticamente nulo. (a marca *atorade, de )epsi1o., es el lder

indiscutible del segmento.

!050 ROLES DE COMPRA

)ero, quienes son los actores en el proceso de decisin de compra[ (os mismos

consumidores. Al consultar sobre la decisin de compra % quienes interienen en

ella, obseramos algunas di'erencias en entre quienes tienen alguna in'luencia en la

decisin de compra. El gr'ico


26/41

%a que actualmente estn basadas 'undamentalmente en personas que practican

deportes.

Elaboracin &ropia

!090 H/BITOS DE CONSUMO

El anlisis de los hbitos de consumo, implica el sondeo, para cada categora de

bebidas, de quF tama&os consumen, con quF 'recuencia, dnde reali"an las

compras, en quF momentos consumen % las ra"ones que motian a hacerlo.

En gaseosas, la o'erta de empaques es bastante amplia, tanto en paquetes

personales como en 'amiliares. El gr'ico para cada categora. Se obsera que para gaseosas, eiste una

tendencia al consumo de 'amiliares de plstico. En aguas enasadas, el consumo

de tama&os personales % 'amiliares es similar. En isotnicos % tFs enasados resulta

obio que el consumo se concentre en paquetes personales, pues son los nicos

eistentes.ICM Cap 2 Pag 26 ESPOL


27/41

Elaboracin &ropia

)ero en la categora de jugos enasados, los consumidores optan por comprar tanto

los paquetes peque&os como los grandes, con cierta inclinacin a estos ltimos.

Esta situacin despierta especial interFs, pues presenta un comportamiento similar a

las pre'erencias de las gaseosas. !s adelante obseraremos si en esta categora

se han 'ortalecido ocasiones de consumo que no han logrado ser captados por las

bebidas gaseosas, o tal e" por las aguas enasadas, cu%os atributos 'uncionales se

asemejan ms a los de jugos enasados.

!090!0CON 4U? FRECUENCIA

El gr'ico


28/41

Elaboracin &ropia

Es importante recalcar que los tFs enasados, si bien no son consumidos

diariamente, tienen un alto niel de consumo arias eces por semana. (o que

demuestra que es una opcin realmente interesante para sus consumidores. En

cambio, el consumo de los isotnicos tiene claramente una 'recuencia de consumo

semanal, posiblemente asociado a los 'ines de semana % deportes.

!09050OCASIONES DE CONSUMO

En el transcurso del da, podemos identi'icar, con a%uda del gr'ico


29/41

Elaboracin &ropia

(as aguas enasadas por su lado aumentan su consumo a medida que aan"a el

da, concentrndose su consumo entre la media ma&ana, el almuer"o % la media

tarde. Es la tercera opcin para las comidas. (as gaseosas son bebidas asociadas

claramente a las comidas, tanto el almuer"o como la merienda. 3ambiFn juega un rol

social eclusio, pues es la bebida pre'erida para atender isitasR las otras bebidas

no tienen este rol. (os hidratantes % los tFs son bebidas consumidas con menor

'recuencia. Sin embargo, los primeros estn asociados claramente al deporte, %

guarda relacin con lo que imos en el gr'ico


30/41

para los jugos enasados.

Al relacionar esta in'ormacin de demanda s el niel de cobertura real de los

productos de E21, se eidencian oportunidades e'ectias para incrementar el

nmero de clientes de las nueas categoras de bebidas en el canal eres.

A pesar de que en el estudio se trat de identi'icar primero la bebida consumida % en

segunda instancia el lugar donde 'ue adquirida, no se obtuieron respuestas

asociadas al consumo de bebidas en restaurantes. )ara solentar esta situacin, se

recomienda la elaboracin de un nueo 'ormulario, que pro'undice sobre el consumo

espec'ico en este canal, % aplicar a un nueo grupo de indiiduos que en el ltimo

mes ha%an 'recuentado dichos establecimientos.

Elaboracin &ropia

!090;0POR 4U? CONSUMEN BEBIDAS

El consumo de las bebidas gaseosas, est ligado a la tradicin, % 'uncionan como un

sustituto del jugo en las comidas. 3odas las nueas categoras de bebidas deelan


31/41

nueas necesidades satis'echas por estos productos, que no son compartidos por

las gaseosas. Se eidencia, a niel general, una ma%or preocupacin por la salud.

(a tabla


32/41

!0;0 ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES SINO ENCUENTRAN LA

BEBIDA 4UE BUSCAN0

Si el consumidor no encuentra el producto -tama&oMmarca> que busca, laprobabilidad de perder la enta de una marca propia es eleada, por cuanto puede

que compre otra marca o no adquirir nada.

Elaboracin &ropia

#e alguna manera, este resultado no sorprende al tratarse de productos de

consumo masio, donde la implicacin del consumidor en la compra es mnima,

debido a la gran o'erta disponible % a los precios bajos. -*r'ico . Adems, se

corrobora lo citado en el primer captulo sobre la escasa lealtad de los consumidores

hacia las marcasMproductos de consumo masio.

!0


33/41

conenienciaMcon'ort % el placer.

Elaboracin &ropia

/espeto a salud, 8uito es una ciudad donde si se prctica algn deporte,

principalmente los 'ines de semana. Sin embargo, no se obsera una clara

preocupacin por leer in'ormacin nutricional o comprar productos bajos en caloras.

)robablemente, la prctica de algn deporte se deria principalmente de costumbres

de los ciudadanos.

(a sensacin de contar con menos tiempo libre, a de la mano con el consumismo

indiidual, pero la compra de productos listos para consumirMprecocidos no es una

prctica comn. #e alguna manera, estos resultando me atreen a plantear la

hiptesis, de que la pregunta pudo haberse relacionado ms con Ocomida

congelada, Oalimentos precocidos o similares, pues hablando estrictamente de

bebidas enasadas, el consumo eiste % son productos listos para consumir.

/especto a darse gustos % a probar cosas nueas, se presenta una cierta tendencia

Oconseradora, despertndose sin embargo, el interFs por contar cada e" con una

ma%or ariedad de sabores M teturas para escoger. En de'initia, en 8uito se

obsera ciertos rasgos compartidos con las tendencias globales de consumo. Se

percibe una ma%or preocupacin por la salud, sin embargo no se consolidan ciertas

actitudes acerca del consumo de productos, como por ejemplo la bsqueda de


34/41

in'ormacin nutricional en los empaques. En todo caso, se eidencia un proceso de

cambio, bsicamente re'lejado en los cambios en los patrones de consumo de

bebidas enasadas.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En la inestigacin reali"ada, se ha logrado identi'icar patrones de comportamiento

de los consumidores de bebidas no alcohlicas en 8uito. Ello serir para que E21

alide el conocimiento preio que posee, en especial de la categora gaseosas, %

adems aportar con in'ormacin nuea, que le permitir alidar % de ser el caso

ajustar sus planes de mareting, dirigidos a los consumidores de cada una de sus

categoras, tanto en el canales Oeres -tiendasMpanaderasMmicromercados> como

en el canal Osupermercados.

En las categoras de gaseosas, jugos, aguas % tFs, las marcas de E21 'orman parte

del conjunto de marcas ms releantes para los consumidores. En todas ellas, el

niel de recordacin de todas las marcas de E21 supera el ?KV.

En gaseosas, 1oca 1ola se distingue de entre el resto de marcas de manera

considerable. El resto de marcas de gaseosas de E21 -0anta, Sprite, 0iora e +nca

$ola> se con'unden con las de sus competidores, % 'orman un segundo grupo

competitio.

En las categoras de jugos % tFs, las marcas de E21 -#el alle % Nestea,

respectiamente> go"an de un ecelente reconocimiento % del ma%or niel de

consumo. Ello a pesar de tener menos de un a&o en el mercado.

(as 'alencias se eidencian en las categoras de aguas embotelladas e isotnicos,

detectadas bsicamente porque las marcas de E21 -#asani % )oTerade,

respectiamente> tienen un niel de consumo re"agado respecto al lder en cada

categora, a pesar de mantener nieles de recordacin similares.


35/41

El gr'ico =.: relaciona la 'recuencia de consumo -eje >, el modo de consumo -eje

%> % los in'luenciadores en la compra -nubes> para cada categora de bebidas. En Fl

se muestra que el consumo de tama&os 'amiliares de jugos enasados es ma%or al

de tama&os personales, mientras que en aguas enasadas es lo contrario. Entre los

consumidores de estas categoras, la 'recuencia de consumo es similar % a la e"

ma%or que la de gaseosas, pero


las aguas enasadas tienen una connotacin de consumo ms personal -para uno

mismo> mientras que los jugos se asocian con un consumo ms 'amiliar. -en el

hogar, para los hijos>.

En el proceso de decisin de compra, las aguas enasadas, los tFs enasados % los

isotnicos tienen una ma%or implicacin personal, obserndose una lee in'luencia

de la pareja para las aguas % tFs enasados, % de los padres para isotnicos. (a

compra de gaseosas es un eento ms participatio cuando sire para ocasiones

'amiliares, pero ms personal cuando se trata de darse un gusto, mientras que para

los jugos enasados, los hijos juegan un papel preponderante en la eleccin del

producto.

Elaboracin &ropia

El gr'ico =.< muestra la asociacin de las categoras de bebidas con los horarios de

consumo -eje %>, ocasiones de consumo -nubes> % macrotendencias globales de

consumo -eje >. (as tiendas de barrio son el canal pre'erido para la adquisicin de


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estos productos, lo que se conierte en una gran oportunidad para E21 por cuanto

puede aproechar su 'ortale"a en la distribucin de sus productos, % la relatia

'acilidad para incrementar la cobertura de los mismos. En segunda instancia,

aparecen los supermercados, los cuales aunque an estn lejos de las tiendas,

demuestran ser una oportunidad interesante, en especial para los jugos enasados.

(os jugos, aguas % tFs enasados son percibidos como ms saludables s las

tradicionales bebidas gaseosas e isotnicos. )or ello, su consumo durante el da es

ms comn a toda hora.

(as bebidas gaseosas claramente estn asociadas para acompa&ar comidas %

recibir isitas. !ientras los isotnicos al deporte. (as gaseosas % los isotnicos no

son consumidos en el desa%uno.

Elaboracin &ropia

En gaseosas, se recomienda continuar con las actiidades de mercadeo plani'icadas

para la marca 1oca 1ola. )ara el resto de marcas, ser necesario reali"ar una

eploracin con ma%or pro'undidad para determinar necesidades de los

consumidores no reeladas en este estudio, que permitan replantear ciertosaspectos de los planes de mercadeo % lograr di'erenciarse de las marcas

competidoras.

En la categora de jugos enasados, se recomienda que E21 incremente la base de

consumidores diarios de jugos enasados, pues %a cuenta con una base importante


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de consumidores semanales. (a a sera capitali"ar la ocasin de consumo

principal detectado en las ma&anasG El desa%uno.

)ara la categora de tFs enasados, aunque los indicadores de conocimiento %

consumo son 'aorables, an eisten oportunidades de crecimiento, %a que cuenta

con una base de consumidores semanales que podra trans'ormarse en

consumidores diarios. 4na ocasin de consumo noedosa de esta bebidas, son las

comidasR sin embargo, habr que alidarlo % manejar con cuidado, porque esta

ocasin de consumo est asociada 'uertemente con gaseosas.

En las categoras de aguas embotelladas e isotnicos, se recomienda replantear

una estrategia completamente nuea, que le permita a E21 salir de la sombra de las

marcas riales tradicionales que predominan estos segmentos -3esalia % *atorade>.

#ada la in'luencia de los padres en el consumo de isotnicos, % de la pareja en el

consumo de aguas % tFs, se recomienda eplorar la creacin elementos

comunicatios con elementos o imgenes 'amiliares -padres e hijos haciendo

deporte> para isotnicos, % de parejas para aguas % tFs.

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