Future Concept Lab

Consumo Autoral

As gera~oes como empresas criativas

organizado por Francesco Morace

Copyright© 2008 24 ORE Motta Cultura srl. Copyright da rradu--Jo © Estal,iio das Letras e Cores Titulo original do livro: Consum#autori. Lc gcncrazioni come imprese creat ive Projeto grafico original: Graphic design Federico Gobbi

Dire~ao Editorial: Kathia Castilho Revis3o: Marcia Moura c Caio Pereirtl Revisao Tecnica: Sabina Deweik Diagrama~ao: CD Studio

lmagens de propriedade do Future Concept L1b

Dados lnternacionais de Cataloga'>ao na Public~u;:ao (CIP) ·

Morace, Francesco, Consumo auroral: as geraqOes como cmpresas criacivas /Francesco Morace; trad. Kathia Cast ilho. 2" ed. -Sao Paulo: Esta<;ao das Letras e Cores Editora, ZOIZ.

Apendice de Elisaberta Pasini ISBN 978-85-60166-57-2.

1. Consumo (Economia) -Aspectos sociais Z. Consumidores · Atitudes. 3. Compomunento- Modili.ca<;ao. 4. Comportamento de massa 5. Design. 6. Mod a. !. Future Concept Lab. IT. Titulo.

CDD-302.23 339.47. 391 658.8312 745 .2

Todos os dire itos reservados. Pro ibida a re produ.;ao , no todo o u em parte, sem autoriza<;ao p revia por escrito da edito ra, sejam quais fo rem os m eios e mpregados.

Primeirn edi<;iio: 2009- Segunda cdi<;iio: 2012 Oircitos de publicaV<iO em lingua portuguesa: EsTA9AO DAS LETRAS 8 CORES EDITORA LTDA.

Rua Cardoso de Almeida, 788 cj. 144 CEP: 05013-00 l -Sao Paulo- Brasil

Tel: 55 1141918!83 www.estacaoletras.com.br

Lively Kids

"\a vida das crianc;:as de 4-8 anos, a cumplicidade ~-r::t OS paise fundamental: eles nao SO transferem aos ~ tilhos preciosos prindpios de valores e de gosto, ::crno tambetn muitas vezes criam a oportunidade .:e iormar alianc;:as em termos de consumo que agem .:...""Uto elemento de conexao emre o mundo protegi­.r Ja familia e o externo, como qual as crianc;:as vao ;;e confrontando. Nesse contexto, alguns produtos 1:>o-umem urn papel fundamental na realizac;:ao fe liz e ~"'l..lilibrada com a familia e favorecem urn compar­~ar essencial para o crescimento nao apenas dos ~uenos, mas do proprio nucleo em si.

Os Lively Kids assumem um papel cada vez mais .:au ral nas reb;:6es familiares, protagonistas nao ::::ais passivos, mas ativos e interativos na relac;:ao da ;:midianidade feliz. As crianyas transformam-se nos rores do compartilhamento, nao mais simples des­::inatarios de atenc;:ao e cuidados, mas artifices e res­;onsaveis pela conquista da relac;:ao. Com o tempo, e grac;:as ao compartilhamento, inicia-se a consolida­~o da construc;:ao de urn proprio mundo real e social :nais adulro: os pais sao agora urn ponto de referenda i.:nportante (mais que os amigos ou os irmaos), mas, grac;:as aos irmaos e aos amigos, o mundo extemo rom a-se fonemente arrativo.

Proximo aos 8 anos, muitas crianQ)S vivem urn periodo de "espera" do momenta em que poderao ter livre acesso, por exemplo, ao telefone celular ou ao network social, que representam conteudos e mun­dos novos nos quais poderao participar ativatnente .

A criac;:ao de hisrorias ligadas aos valores do pro­duto-marca pode ser urn grande sucesso se for capaz de transmitir conteudos simples, poretn expressos de modo original.

Algumas marcas de sucesso e muito amadas par esse target, como a Winx, souberam construir sites interessantes para as crianQ)s. Alem de atualizar-se sabre os produtos e jogarem on-line, e possfvel criar o proprio produto ideal, definindo aspecros esteticos, sugerindo h ist6rias e comas, como acontccc nos no­vas videogames, em que a crianQ) - j:J nesta idade - pode ser protagonista. E cada vez mais passive! in­dividuar elementos do mundo adulto para transferir ao mundo desta gerac;:ao de crianQ)s vitais e vivazes (lively), segundo uma logica educativa e de Cresci­mento adequada a elas, romando como exemplo os laborat6rios criativos dos museus dedicados a infan­cia e cada vez mais presentes na realidade urbana mais avanQ:~da.

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Os Ooze Nlicleos Geracionais

Emerge, desse modo, um mundo de elementos - na rradu<;ao esrerica e nao apenas conceitual de adulro e criat1~ - que as crian~s reconhecem com grande perspic:icia e que podem dar carater ao produ­ro em deralhes particulares que privilegiam a surpre­sa e a maravilha tfpica da sensibilidade infantil, de­senvolvendo c6digos divertidos e linguagem criativa autonoma, para crianc,:as cada vez mais conscientes do pr6prio potencial, utilizando, par exemplo, a cor como chave ludica.

Assim, e possfvel propor familias de produtos com os quais as crian~s podcm experimentar e "tesrar'' de forma simples e esquematica o proprio gosto, a limen­cando a propria paixao de "escolher" algo de unico e de comparti lhar ou tambem trocar entre d es como se fossem "novas ligurinhas".

Do pomo de vista do imagim1rio, se refor~ um mundo que os anglo-sax6cs descrevem como Yukky (lircralmente, "nojento") e que define a paixao in­fantil pelo "mau gosro", evitando a vulgaridade, in­tcrprerando ironicamente uma necessidade primaria de "romper" os esquemas e transgredir jocosamente "as regras" dos adultos. Contemporaneamente, tor­na-se possfvel alimentar a paixao desenfreada (das crian~s cada vez mais urbanizadas) pela natureza e pelo seu mundo animal e vegetal. Para muitas crian­~s, uma vaca e como um dinossauro: os programas escola-naturcza se orientam hoje nesse sentido.

As crian<;as sempre tendem a reproduzir o proprio mundo de fabulas, um microcosmo independente com regras e esretica proprias. E essa uma dinamica com­plementar ao comportamento Lively Kids (que tende a reproduzir por imita<;ao o tmmdo adulto) e que ten­de a criar um microcosmo altemativo no qual a fan­tasia e a imagina<;ao produzem uma realidade paralela perfeitamente just ificada, com uma l6gica propria e uma linguagem autonoma. 0 sucesso da Winx entre os pequenos e rambem explicado por essa autonomia infantil sustentada pela fantasia. Assim, e vital inven­tar novas mundos antes de novas produtos e inspirar-se nas l6gicas estruturadas dos contos, que podem rrans­formar-se em parques tematicos, como o Wild World de Sao Francisco, na Calif6mia, propondo um visual merchandising que e ao mesmo tempo estfmulo e in­tegra<;ao do business, trabalhando com criatividade e

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profunclidadc na dimensao das coisas, na proporylo e no jogo dos opostos dimensionais: do infinitamen­te pequeno ao exageradamente grande, por exemph inspirando-se no mundo fat1t<"lstico da literatura e da fabula, da arre do cinema e dos quadrinhos, retirando­as, talvez, do mundo das marcas globalizadas.

Os Lively Kids, por lim, exigem articular core fantasia e riqueza de particulares mundos (micos e invenrados, em que as crianc;2s se movem com naru­ralidade e espontat1eidade, afei<;oando-se a produto­e servi<;ns pensados para elas: o sucesso das festas e remas para crian c;2s, o retorno de uma rradi<;ao com. o Halloween sao fortes sinais nesta direc;ao de "car­naval permanente".

Lively Kids

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Os Ooze Nlicleos Geracionais

Para uma a proximafYao do marketing

0 Marke ting R esponsavel

A dire<;:ao mais natural para qual as empresas devem endere<;ar a propria atividade do marketing para se

aproximar de um publ ico tao jovem, bem como o de crian<;as como o Lively Kids, e uma responsabilidade

propria de seus pais, que se colocam sempre contra es· res pequenos consumidores. A s propostas de marketing que sao desenvolvidas ob a otica de um suporre, uma

aproxima<;iio ideal dos pais em seu papcl de guiarem o desenvolv imento das crianc;::cts em termos de forma­

<;iio da identidade e, sobretudo, a capacidade de ler o mundo, incluindo a 16gica do con.:,umo. A atraQo'io que

os Lively Kids possuem por tudo aquilo que cliz respei·

to aos jogos e ao divertimento tom a facil o recurso da

aprox ima<;iio de carater purameme lud ica, que melho r sc adapta a uma faixa et<1ria maio r q uando se identifica uma capac idacle maior de reelaborac,:ao auto uoma dos estfmulos extcrnos. A ludicidadc da linguagcm e dos

produtos para crian<;as menores de 18 anos deve ser

acompan.hada por uma carga inforn1ativa cndereQlda aos paise de uma criatividade (de eventos propostos e suge t6e de consumo) que explicitamente proponha o

uso compartilhado entre as cr ianr,:as cos adultos.

Os Drivers de Consumo

· 0 consumo filaado da linguagem cotidia.na e acessibilidade · ldeias importantes e conte(tdos que permitem com­partilhar com o mundo adulto

· 0 consumo como campo de treinamento para aprender a ge renciar os proprios dcsejos

· 0 consumo que favorcce a construc;:ii:o da idemidade e apoia o compartilhamento com o grupo de pares

Os Drivers de Produto

· Produtos capazes de estimular a imaginac;i\o e a swpresa · Produros que levam a experimentaq:iio criativa e ao divertimento sensoria l

· Objecos rransicionais que (acilitam a troca de afeto e a seguran<;:a emocional

· Objecos faci liradores para um primeiro comporta­mento aut6nomo e gcstao pessoal

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Os Drivers de Comunica'iao

· Defimd<t a touch generation, cresccm natura I mente. usando com natura lidade quaisquer dispositive el=.. nico e em particular as interfaces (multi) touch sa=

· 0 uso dos meioo de comunicac,-ao ainda e regul.a.:i.:: por aclu ltos

· Sao pa rt icu larmente suscetfveis as mensagcns puL citarias que nem sempre conseguem se distinguir .:...l realidade objeti va

· A telev isi'io, com os canais dedicados, continua a xs: um meio de comunicac;:ii:o mais seguido nessa ida.:le

Os Drivers de Distribui~ao

· Pontos de venda como Iugar para ocasi6cs da ,·ida. para partilhar com os pais

· Po ntos de venda como caminhos a seguir para des­coberta de mundos, personagcns e novas h ist6rias

· Espac;:o espccificamcnte projetados para crianc;:as, J="l ocasioes dcd icadas a aproximar das arividadcs dos r

· Loca is de cntretcnimenco que ten ham uma orien~ c;:ii:o eclucac ional, bem como cognitiva

Lively Kids

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Os Ooze Nucleos Geracionais

Barcel()na

Posh Tweens

_-:\IT ALIA- e em muiws outros pafses - , a d.i da taxa de natalidade dos ultimos 20 anos

-z::: ~ir uma nova categoria de prc-adolescemes :nai crianyas que - encontrando-se mui tas ~no centro de um investimento afeLivo e eco­

·co sem precedemes - rem absorvido a cultura ::. nsumo profundamente cstwturada e articu­~ ~loda, acess6rios e objeros para Lal pessoa se :::c.am os brinquedos mais apreciados. Na defini-- Jo "perfil estetico" dos Posh Tweens (Posh =

- :::n da, e Tweens = pre-adolescenres) e funda-~::al entender a cumplicidade impl fc ita entre = mundo de maes - sempre atentas a moda e ao .:e;:~ -, que projetam frequememenre o proprio ~ento de culpa e as pr6pr ias ansiedacles em .::t:2ar "materialmeme" dos filhos, e um mundo .:e ~-adolescentes que imerpretam esses cstilos =.., uma maneira para crescer mais rapido.

::::S..'J realidade social e demografica deu vida a c:rsas novas categorias de produtos e servi9Js

.:o: em·olvem esta gera<;:ao jovem nos d i versos as­~ - de consumo.

,::); Posh T weens sao en tao pre-adolescenres :a::arues da novidade, talvez OS ultimos e OS uni­

. a seguir a l6gica trad icional da ultima moda,

a propor muitas vezes estcLicas homologadas e re­conheciveis, incancelaveis no cen:hio da rnarca e da grife. 0 grupo saLi faz desse modo a neces iclade de pertencimento que reprcsenta a fonte principal de energia para dividir comportamen tos e paix6es com outros. A sugcstao emotiva c, de faro, roten­cia lizada pel a d ivisao; mesmo se muito cedo cres­cendo - esLe pre-adole centes come<;:am a se sen­tir sujeitos unicos que nao podem ser imitados.

Na ltal ia se gasLa mais para um filho prc-adoles­cente que para dois filhos teenager. Essa realidade social e demografica estabelece novas categorias de produtos e servic;::os que envolvem essa jovem gera­<;iio, nos diferentes aspectos do consumo como tam­bcm no setor de cuiclados como corpo e bcm-estar .

0 setor que mais rem enriquecido nos ultimos anos e o cia moda infantil, que tem dado espac;::o a coleQSes de conteudos de projero muito avan<;:a­clos, frequenremente com rcferencias estilfsticas e de imaginario muito pr6ximos do munclo acl ulto .

1 os ultimos anos, a estetica cia T-shirt e tam­bem dos produros afetivos e "rransit6rios", tao im­portantes no mundo dos Posh Tweens, casam cada vez com maior frequencia com a s implicidade ime­diata cia linguagem grafico-biclimensional, que doa

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Os Doze NUcleos Geracionais

nova vida as esteticas mais classicas. A tradiyao es­tetica do Extreme Oriente se junta nessa tendencia ao classico design da Europa do Norte, a Pop Art e a grafica do come<;o da era das tecnologias digitais.

Os meninos e as meninas de 8 a 12 anos pos­suem hoje a disposi~o uma variedade enorme de produtos com referencias "adultas" para viver o seu sonho de ser "grande". 0 desafi.o de um futuro pro­ximo sera transfonnar em "educariva" csta proje­yao no mundo adulto, propondo comportamentos, esrilos c esteticas que nao sejam simplesmente a extensao da l6gica "fashion victim", mas que deem a possibilidade de imaginar uma passagem criat iva de 360 graus do brinquedo ao acess6rio, da inicia­tiva aos projetos que fornecem a possibilidade de compartilhar paixao e tempo com os adultos, se­jam os pais, os educadores ou os av6s. E necessaria orienrar-se por meio de uma 16gica educativa e de crescimento para esta gera~o, trazendo referencias, por cxemplo, dos laborat6rios criativos dos museus dcdicados a infancia e cada vez mais presences em muitas realidades teuitoriais.

A relayao entre os modelos do star system, a concorrencia e a crescente oferta de produtos aces­sfveis fazcm com que muitos setores das empresas forne<;am, principalmente para esta faixa ctaria, um incremento em termos criativos e comercias. Os Posh T weens, de fato, parecem construir a propria identidade principalmente atraves do consumo de produtos de moda e de acess6rios. Muitas empresas, mesmo as nao especializadas no segmento juvenil, estao aproveitando essa oportunidade e investindo importanres recursos - principalmente na area de comunica~o- para este mercado.

A passagem do interesse pelo mundo do dese­nho animado ao do seriado e da fi.c~o dos progra­mas de TV responde a ncccssidade de viver contextos reais, indcpenden tes do mundo adulto e pr6ximos as vicissitudes cotidianas que esses jovens cnfren­tam, apesar de estarem ainda ligados com o imagi­nario tfpico da infancia.

Em todos esses novos fi. lmes e seriados de TV, a cria~o tanto estetica quanro psicol6gica dos perso­nagens esta muito bem codificada, aproximando-se

do limite do estere6tipo. Sempre apresemam, por exemplo, a fi.gura do "criativo", do fashion victim, do "estudante perfeiro" etc. Tais papeis respondem evidentementc a necess idade de auroidentifi.cayao para o jovem - necessidade de se sentir mais pr6-ximo de um dos personagens c, ao mesmo tempo, cranquilizado a respeito da estabilidade de um mun­do que nao aprcscnta nunca rupturas ou grandes mudanc:;:as no rote iro. Os epis6dios apresentam um cenario caracterfstico que, da mesma forma, com­bina com a expressao de carater dos personagens, dando uniformidade, preservando na forma de ex­pressao quase que o mundo plano e bidimensional do desenho animado tradicional. Esses c6digos es­tao prescntes tambem nos mundos da musica e do cinema, que fascinam o publico Posh Twcens.

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Posh Tweens

os Doze Nucleos Geracionais

Um mundo virtual de fantasia se mistura ao in­discutfvel talento para a exibir;:ao no mundo dos Posh T weens, que, independentemente da idade, fornecc as novas gcra<;XJes o impulso e a carga de adrenal ina que vern especificamente desta tribo.

0 grupo assim satisfaz seu desejo de pertenci­mento e representa a principal fonte de energia que vern do compartilhar comportamentos e paixoes com outros. A carga emotiva aqui e ampliada pelo ato de compartilhar, mesmo se, logo crescendo, es­tes pre-adolescentes comecem a se sentir sujeitos imicos e inimitaveis.

Para essa faixa etaria, a tecnologia e urn ritual de passagem, de iniciar;:ao, que marca uma nova au­tonomia relacional, estet ica e de pensamento. Ini­cialmente vivida somente no nfvel performativo, o que diz respeito ao entusiasmo para o meio que vive e frequenta, a sua estetica, a sua interatividade, o uso tecnol6gico torna-se rapidamente tambem uma modalidade para ter acesso a conteudos e a novos mundos onde participar ativamente e sobre os quais construir jogos e percurso de conhecimento.

A rela<;.'ffo com a web e, para esses sujeitos, uma experienc ia bern defin ida de mundos frequente­mente selecionados pelos pais e, em todo caso, li­gados tambem a temas propostos pela programar;:ao da TV, do esporte e pela escola. A rede nao e ainda urn mundo a explorar de maneira autonoma, mas um Iugar onde aprofundar conhecimentos, encon­trar amigos e experimentar lugares ja conh ecidos.

Para uma aproxima~ao de Marketing

0 Marketing Ludico

0 Marketing LCtdico utiliza a chave da diversao e da brincadeira para criar em volta do produto ou da marca uma hist6ria a ser vivida positivamente, principalmente no que se refere a eficiencia que essa chave ludica rem no envolvimento e na memoria das pessoas. Propagandas, promo<;.'Oes especiais, eventos e propostas criativas do produto podem ser idealizadas nessa 6tica, junto com outras modali­dades, para criar uma "relar;:ao feliz" entre o consu-

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midor e a empresa, que assim se torna companhel­ra e guia no sentido de uma aproximar;:ao otimis<:a da vida. Particularmente, os pre-adolescentes, qL-e aprescntam geralmente uma oscila<;:ao entre fasci­nar;:ao para l6gicas de consumo aspiracionais - que mudam acima de tudo pelos irmaos mais velhos e pelos pais - e o desejo de estarem ancorados a des­preocupar;fio da brincadeira, tfp ico das crian<;as, sao sujeitos sensiveis ao Marketing Ludico. Assim, e estrategico que a chave ludica seja sempre afian<;a­da por uma grande seriedade e senso de responsabi­lidade, em uma ideal continuidade com marketing responsavel orientado aos pequenos Lively Kids.

Posh Tweens

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Os Doze NUcleos Geracionais

Os Drivers de Consumo

· Paixao pela novidade e capacidade imaginariva · Confian <;:a na comunicayao entre companheiros e amigos da mesma idade

· Ato de compra como expressao de independencia c livre escolha

· Prazer por sirua<;iies e contextos do consumo onde experimentam o pr6prio crescimento

Os Drivers de Produto

· 0 produto identifica urn estagio de crescimento emotivo e inrelectual

· Aprox imac;<io aspiracional ao mundo das marcas · Eclerismo divertido: misruram os estilos com criatividade ·0 mundo virtual como prolongayao natural do mun-do real, para a relaqao com o produto

Os Drivers de Comunicayao

· Sao intcrpretcs midiaricos de mundos alternativos e de realidadcs paralelas

· A fruiyao das mfdias e passiva e elcvada ·Sao fascinados pela narrayao midiatica e por seus conreudos emotivos: o conto de h ist6rias com con­teudos universais

· Apreciam a capacidade atrativa de campanhas e transmiss6es com linguagens potentes e imcdiatas

Os Drivers de Distribui~ao

· 0 ponto de vencla devc oferecer urn contfnuo es­tfmulo cia oferta, com uma paisagem de pwdmos sempre novos

· As lojas devem propor novas formas de compartilha­menro de shopping in ter-gcracional (em conjunto com os pais, com os amigos ... )

· Os pontos de vend a sao como microcosmos, onde a experiencia do jogo se mistura com aquela da apren­dizagcm e viaja para o mundo adulto

· Dentro das lojas, a intera<;:ao com os instrumentos tecnol6gicos estimula urn percurso de conhecimento

Posh Tweens

Pequim

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Expo Teens

- PRE-ADOLESCEt T ES, pas<amo aos ~c:ttes, que definimos como Expo Teens, ou rrenagers fortemente ori enrado a exrosir,i[o

- ; nesse caso, as indicac;5es ma1s signifi-- .:hegam do japao: nesse pafs, os teenager '"""' os sexos rem hoje uma tradir,iio de vinte

::JC e:..-perimentac;6es sobre a propria identida­:-xa, que nao rem nada s1 milar no mundo.

c..'-rraordin.ariamente original que a cultura propoe entre tensao gregaria (reconhecer

;nai que o individuo) e exuberancia criati ­--.- ;rr de qualquer fonte, cr iando aproximac;5es

·ei.s e inovadoras em ourros pafse ) rem fei ­csra.:ias de T oquio e de Osaka estar entre as -..-:as em estfmulos para fotografos e c riativos

=.do intciro. Lan<;:ar e seguir novas ideias de desde as Gangt1ro Girls dos anos !990 ate

e..'\-pressiies mais exnemas imorta lizadas al-lD -ami por O liviero Toscan i num cata logo

n que fez hist6ria) ou propor comporramen­~-line (desde os Hikikomari, que vivem uma =:ual fechados nos scus quartos, ate as reena­

·-endem on -line a propria lingerie) consti­J.In modelo que influencia tambcm outras

sociedades asiaticas (panircularmcnte, mi lhoes de jovens chine as que encontram sua rlena cxpressao na defi n ic;iio }a[J Po[J) .

Alcm do exemplo japones, e de suas cono­ta<;Xies ex tremas, os Expo Teens se mult ipl icam no mundo e podem scr idemiflcados naqueles teenagers que vivem a propria identidade como "exposi<;:ao" (que comprcendem a exibi\50, mas tambcm a exposi<;:ao das Lecnologias, o uso clos c6-digos das tribos- nos quais nunca se idemificam completamente - ,a sen ibilidade as varias lingua­gens, com. a mlisica em primeiro Iugar), c riando com isso o seu proprio mundo pessoal. Os pais e os "mesrres de vida" esrao para csra categoria de jovens praticamente ausentes, subsritufdos por su­portes tecnologicos, compartilhados com o grupo de iguais. Esses jovens se aproximam dos mundos que lhcs perm item expre sar o proprio ta lento e de emcrgir a rcspeiro do grupo ao qual pertencem. Comparados com as crian <;as Posh Tweens, csses jovens persona lizam elementos esrericos e com­portamenrais, tentando sentir-se sempre mais linicos e meno homo logados. No seu mundo, a mocla encomra a artc, a grafica e o design e

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Os Doze Nucleos Geracionais

- com o crescimenro -, muitos de faro se tomam Expo Teen. Nesse sentido, junto ao Japao, outros pafses de ponta na expressao do fenomeno sao os Estados Unidos, a lnglaterra e tambem a ltalia.

Durante os u ltimos a nos, os novas teenagers tern vivido uma sempre maior autonomia em termos de escolhas de consume. A oportunidade de acessar facilmenre produtos low-coste o uso das novas mf­dias tern contribufdo para formar uma gera<;:iio que constitui a propria identidade atraves do consume extensive. 0 livre acesso as redes e a comunica<;:ao movel tem contribufdo para reforc;ar a exigencia de fundir urn forte narcisismo performatico com uma necessidade (vivid a como um dire ito ) de expressar urn forte talento criativo.

Para os Expo Teens, os lugares, virtuais ou reais, tornam-se uma grande praya que oferece oportuni­dades expressivas quase ilimitadas. 0 projeto ameri­cana New Faces de Abercrombie&Fitch , em 2006, fo i urn caso emblematico e de sucesso que apostava no forte desejo de protagonismo dos adolescentes. Uma cole~o, um casting e uma comunicar,.iio fo­cada nao s6 para oferecer aos jovens produtos con­rextualizados em determinados cem1rios de consu­mo, mas tambem a oportunidade de se tornarem modelos a qualquer custo. 0 sucesso plane tar ia do You Tube, que quase sempre enfatiza as necessi­dades de exibi<;:iio, se alinha a essa tendencia.

Os teenagers se sentem cada vez mais prota­gonistas e enn·am em sintonia com hist6rias (de mundo, produtos) pen sadas ad hock para eles, mas devem sempre ser completadas, pois possuem uma declina~o aberta.

Diferentes campanhas publicitarias focadas para esse nucleo geracional apostam tambem na presen­ya de celebridades ligadas ao mundo da moda e do espetaculo, trabalhando sobre um conceiro mais proximo da acessibilidade e do alcance por parte de cada consumidor de maneiras aparentemente distances. 0 fenomeno da democratiza<;:iio da moda e da venda de produto de design em cadeias !ow-cost (como as roupas assinadas por estilistas internacio­nais e pop stars por H&M) contribuem para ali­mentar essa sede de consume exclusive, rornando-o acessfvel e real.

A rela<;ao dessa gera<;ao com o consumo, enra c frequentemente frenetica e compulsiva: acim. de tudo, as jovens moyas hoje, no mundo intei:" (antes ocidenral e depois oriental ), consricuem ~ celeiro de comportamentos inovadores e surpree.._ dentes. Em particular, nos Estados Un idos, se fa!.. de milhoes de adolescentes com sede de consu[[}(' e que sao assim descritas em livws, filmes e seriack tclevisivos. Aqui, a experiencia de consume garan te uma oportunidade de jogo continuo que auxi! na dire<;ao desses adolescentes desde a infancia a~c o mundo adulto com rapidez que "projeta naturz. lidade". E suficiente analisar a imprensa especiaL zada para o teenager, em continua evolu~o e ca.i. vez mais integrada as novas plataformas digitais.

Expo Teens

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Os Ooze Nucleos Geraclonals

Na ltalia, os Expo Teens correspondem aos verdadeiros devoradores de celulares e uti lizadores permanentes de Facebook, c tern dado ideia para muitos livros/pesquisas sobre os novos adolescen­tes. Com eles entramos no mundo da "fascin a<;:ao instantanea" a enesima potencia, no territ6rio do marketing experiencial.

A velocidade que o SMS e redes socia is tern proposro de maneira universal constitui um clc­menro decisivo na evolu<;:ao do consumo, indican­do novas d irey6es para a categoria que foi durante anos clefinida como "compra por impulso". Para os Expo Teens, a gratifica~o imediata e diretamente proporcional ao prc<;o acessfvel, que torna deseja­velum produto ou urn servir;o que geralmcnte per­renee a famflia do basic criativo.

A atra<;:ao para tudo isso pode inclusive nos dci­xar scm palavras e surpreender, e um fenomcno em cont:fnuo crcscimento. Os adolesccntes do mundo inteiro a colocam em pratica atraves da descontex­tualiza<;:ao, da inspirac;:iio surreal, deformando a rea­lidade de mane ira ludica, e propondo sempre novos e inesperados pontos de vista, adotando as l6gicas estcticas em primeira pcssoa.

A californiana I Heart G uts, nascida em 2005 da fantasia de um ilustrador, propoe ha alguns anos um original mix entre clesenh o infantil, grafica ja­ponesa e anatomia elementar. A empresa produz, de fato, T-shirts, brochcs, bolsas, adesivos (e tam­bern quadros sob encomcnda) que retratam colo­ridos e diverridos 6rgaos internos, como cerebros, rins, estomagos e pulmoes.

Muitos dos setorcs do projeto e as linguagcns expressivas que se alimentam clessa nova en er­gia criativa reviraram as regras classicas e traba­lham no con ceito de maravilha e surpresa. Da tecnologia a cosmetica, da moda a distribui~o, a expericncia do inesperado captura e "deixa mais !eve" o cotidiano atraves de pequenas ou grandes recargas de adrenalina.

Para uma aproxima~ao de marketing

0 Marketing Experiencial

Com o marketing cia experiencia, o co~ compra produtos ou servig.:>s menos por seu a="

tos funcionais e mais pelas experiencias emoti\-a> perm item ser colocadas em jogo pelo consumi.i.~

tor. Ao inves de alcan9<Jr o consumidor bricolelr'­coloca em cena seus pr6prios produtos, o markc da experiencia propoe as empresas oferecer a c. tru<;ao de suas experiencias. Nessa 6tica, os l de venda se tornam estrategicos: aqueles esnL..:..:­por essa gerac;:iio sao caractcrizados por amplos g.:>s de explora<;:ao em que e possfvel expe~ livrcmcntc os produtos e tambem parar enrre compra e outra. Os Expo Teens se mostram ~ larmeme sensfveis a esse tipo de estrategia.

Expo Teens

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Os Doze Nticleos Geracionals

Os Drivers de Consumo

·A moda e o conoumo como base para a constrU<;:3o da iden tidade

· 0 consumo como experiencia integral · 0 shopping entendido como tempo de vida · 0 consumo em wdos os nfveis, relevante e significa­tive somente se compartilhado

Os Drivers do Produto

· Produws cool e identificaclores com os quais pode-se interagir em termos sensoria is e emocionais

· Estetica ritualizada, com grande valorizac;iio dos mo· delos e de testemunhos

· Sortimento multimercadol6gico para os estilos · Proclutos glamour e de exibi<;:ao

Os Drivers de Comunica~ao

· A l6gica e aquela que privilegia a fluidez relacional como modelo de conhecimento

· Utilizam os networks globais como caixas de resso­nancia de exibi<;:ao para as pr6prias performances

· Suas necessidades de conexao sao permanentes, a tela e como urn espelho

· Faz uso frenet ico da tecnologia para troca, para com· partilhar e para contar sobrc si mesmo

Os Drivers de Distribui~ao

· 0 a to da compra sc aloca em suas pr6prias paix6es · A cscolha de urn dcterminaclo sinal se da em relac,:ao ao crescimento do grupo ao qual se pertence

· 0 varejo pode dar espa<;o a esse target , projetando lugares "abertos", reconhecidos como ponto de en­contra e de referencia, tam bern em rela<;iio a identi­dade dos diversos bairros urbanos

· As lojas prop6em produtos com edi\)Ses limitadas por meio de parcerias para projetos, para atrair pela originalidade acessivel

Expo Teens

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Sao os peq~enos de 4 o 8 enos que vivem o -eloc;;oo com o consume de modo ospirocionol ;e comporodo a outros crionc;;os urn pouco mois velhos. No reloc;;oo que os lively Kids possuem como mundo externo 6 familia, nco se pode esquecer do inlluencio c do centrale ::los pais, opesor do forte otroc;;Cio que essos :rionc;;os possuem palos mcnsogens, pelos produtos e pelo contexte do consume. Os Lively Kids ossumem um papal coda vez mois :::antral no reloc;;oo fami liar, protogonistos noe mois passives, mas olivos c intcrotivos no reolizoc;;oo de um cotidiono feliz.

Amadori

•• They ore the liffle ones between the oges of 4 ond 8 years old, who live their relationship with consumption in on ospirotionol way, much more so thon children ;ust slightly older than them. Their relationship with the world outside of the family is strongly influenced ond controlled by their parents, despite their strong ottroclion to messages, products ond consumption contexts. Lively Kids ploy on increasingly important role in the family system: no longer passive players, they ore instead active ond interactive participants in the realisation of a happy doily life.

Giochi Preziosi

Fut.J»'§pt

0 - 12 anos fears old

Os Posh Tweens sao aqueles preado'escentes orrontes das novidades, talvez os ul~mos e os tlnicos que seguem as l6gicos trodicionais do

ultimo modo' em que as esteticos propostos sao homo!agadas e reconheciveis, que podem ser encaixodos no cen6rio dos marcos. Um nucleo gerocionol que podemos definir como fashion vidim e que obsoNeu umo culture de consume profundamente estruturoda e orticulado. N\aclo e ocess6rios se transformam, muitas vezes, nos brinquedos mais apreck:Jdas. PrecocP.s uti lizodores de tecnelagio , possuem grande inlluencia sabre seus pais em termos de consume e de decis6es de com pro: est6o em umo

passogem inici6tica a cominho do autonomic relocionol, estetica e de pensamento.

fascina~ao pela modo pulsao participative influencia sabre os pais

Aquolino

Posh Tvveens ore preodolescent lovers of o/1 things new. They ore perhaps the lost to

follow the traditional logics of the latest fashion trends, or to propose recognisable aesthetics, which fit into the scenario of brands. They ore the generational nucleus that we con define as •fashion victims> ond thot has formed a structvred ond we/1-orticuloted consumer culture. Fashion ond accessories often become their most appreciated toys. Posh Tweens ore early users of technological devices, ond they influence greatly the consump!ion ond purchasing decisions of their parents, os they ore ultimately entering into the iniliotcxy passage of developing their own consumer relations, aesthetics and thoughts.

fashion fascination participatory drive inflmmre on parents

DYou Disney

13- 18 anos 13- 18 years old

Os Expo Teens sao OS teenagers que vivem a propria identidode como •exposi~oo• !que compreende o exibic;;oo, mas tombem o exposic;;oo 6s tecnologios, o usc dos c6dige~ dos tribes, o experimentoc;;oo dos territ6rio~ expressivos e des diversas linguogens, com a musico em primeiro p lano. Constroem " p roprio identidode !inclusive a estetico) par meio de um consume extenso, muitos vezo& frenelico e compulsive, em um mix originol

entre tensoo que agrego e exuberanclo criotivo. No mundo desse nucleo gerocionul, a modo cncontro-se com a orte, o gr6fico 1

o design. 0 Expo Teen, crescendo, com 11

idode, torno-se urn Exper Teen.

exibi~ao midiatica cumplicidade de grupo competencia tecnologica

Smemoronda