CORAO E MENTE EM CONFLITO:

Uma interao entre afeto e cognio

na tomada de deciso do consumidor

Baba Shiv

Alexander Fedorikhin

Journal of Consumer Research, Vol. 26, December 1999.

Consideraes Preliminares

Grande parte da pesquisa do

consumidor tem sido de natureza

predominantemente cognitiva e,

dessa maneira, o papel do afeto tem

recebido ateno inadequada (SHIV e

FEDORIKHIN, 1999).

Edell argumentando que a expanso do esforo

cognitivo na avaliao de opes pode levar ao

afeto negativo e escolha influncia).

Consideraes Preliminares

Como o afeto influencia a tomada de deciso do

consumidor?1. Foco nas reaes afetivas que emergem diretamentedo processo de tomada de deciso, ao invs dos efeitos doambiente (estados afetivos em razo variveis como fadiga ehumor);

2. Foco nos efeitos positivos que surgem a partir deestmulos (no negativos: emergem da estrutura ou dificuldade datarefa, de acordo com trabalho de Berkowitz (1993));

3. Distino feita por Berkowitz (1993): Reaes afetivas de ordeminferior, surgem de processos relativamente automticos e, reaesafetivas de ordem superior, que surgem a partir de processosrelativamente mais controlados (no automaticamente) envolvidos nopensamento, razo e conscincia.

Foco do trabalho recai sobre as reaes afetivas que so induzidasespontaneamente por uma alternativa na escolha.

Consideraes Preliminares

analisar as reaes afetivas que ocorrem de forma

relativamente automtica ao invs daquelas que surgem a partir

de processos mais deliberados (avaliao dos atributos de valor,

comparao de valor, racionalizando custos e benefcios; esforo

cognitivo mais alto).

FOCO PRINCIPAL

Modelo Conceitual Proposto

Modelo integra teorias psicolgicas e

biolgicas de afeto.

Prope que na exposio a

alternativas no processo de deciso,

dois tipos de processos pode ser

engendrados, de natureza:

AFETIVA

COGNITIVA

Modelo Conceitual Proposto

Afetivo: provvel que ocorra de uma

forma relativamente automtica

(menos provvel que seja afetado pela

disponibilidade de recursos de

processamento), resultando em reaes

afetivas que poderiam diferir em duas

dimenses, valncia (positiva ou

negativa) e intensidade.

Cognitivo: provvel que ocorra de

uma forma relativamente mais

controlada (que seja mais afetado pela

disponibilidade de recursos de

processamento), resultando em

cognies sobre as consequncias da

escolha das alternativas.

Modelo Conceitual Proposto

De acordo com o modelo:

DISPONIBILIDADE DE RECURSOS DE

PROCESSAMENTO = LIMITADA

provvel que a deciso do consumidor seja

baseada em um processo automtico

afeto ao invs da cognio

DISPONIBILIDADE DE RECURSOS DE

PROCESSAMENTO = NO LIMITADOS

provvel que um processo relativamente

controlado exera um papel mais importante

cognies devem ter um impacto maior

sobre a deciso

Contexto Deciso Binria

Bolo de chocolate superior na dimenso afetiva (associado com afeto positivo

mais intenso, mas inferior na dimenso cognitiva (associado com cognies

menos favorveis, consequncias negativas) comparado a outra alternativa - salada de

frutas. (Hoch e Loewenstein (1991), Rook (1987) e Wertenbroch (1998)).

Justificativa da escolha do contexto:

1. Rook (1987), adaptado aos consumidores norte-americanos;

2. Trabalhos seminais de Berkowitz (1993), Hoch e Loewenstein (1991), e Rook

(1987), sobre os a) efeitos do afeto e cognio e moderao do modo de

apresentao e b) recursos de processamento e papel da personalidade/impulsividade

(Logan, Schachar, e Tannock, 1997).

Teorias envolvendo a interao entre afeto e cognio

Berkowitz (1993): interao afeto e cognio e influncia no comportamento.

Trs tipos de processos na exposio a um estmulo:

Berkowitz prope que as reaes afetivas tambm podem surgir de maneira

relativamente controlada, maneira ps-cognitiva, a partir de um

processamento mais profundo de ordem superior da entrada da informao.

1. informao sujeita a processos associativos relativamente simples e automticos antes do incio de processos cognitivos - avaliaes, interpretaes, esquemas... Processo cru e primitivo; reaes afetivas (ordem inferior -automtico) e tendncia de aes baseadas na rpida avaliao do significado do estmulo.

informao sujeita a uma avaliao mais deliberativa; processamento cognitivo de ordem superior, e o resultado pode servir para fortalecer ou enfraquecer a tendncia de ao decorrente das reaes afetivas de ordem inferior. (questo da raiva: regras sociais agem no sentido de reprimir a raiva).

O significado afetivo do resultado do processamento de ordem superior pode resultar em reaes afetivas de ordem superior e tendncias de ao que so geradas mais lentamente em comparao a reaes afetivas de ordem inferior desde que a informao esteja sujeita a processos mais deliberativos antes que estas reaes possam ocorrer.

Teorias envolvendo a interao entre afeto e cognio

Epstein (1993): Teoria Cognitiva-Experiencial da Personalidade (CEST);dois sistemas conceituais tendem aoperar em paralelo em qualquer tarefa.

1. Um sistema experimental, afetivo eassociado a um processamento brutoe rpido, e

1. Um sistema racional, cognitivo eassociado a um processamento maisrefinado e deliberativo.

Cognies poderiam surgir a partir de estmulos, bem como de processos

baseados em memria e poderiam ser tanto favorveis como tambm

desfavorveis em direo a uma alternativa no processo de deciso.

Papel Moderador do Modo de Apresentao e da Impulsividade

O modelo afetivo-cognitivo sugere: recursos de processamento limitados, deciso provavelmente

baseada nas reaes afetivas.

Consumidor escolher a alternativa superior na dimenso afetiva (bolo de chocolate). Ao contrrio,

disponibilidade de recursos de processamento, deciso baseada mais nas cognies do que no afeto.

Recursos de processamento iro afetar a escolha sempre dessa maneira?

Proposto que este efeito ser moderado pelo modo em que as alternativas so

apresentadas (real versus simblico) e personalidade do consumidor (impulsivo ou

prudente).

Rook (1987) caracteriza o comportamento impulsivo como ocorrendo quando um

consumidor experimenta afeto positivo espontaneamente em confronto com um

produto, o que resulta em uma sbita vontade de escolher o produto que provoca essas

reaes afetivas. O comportamento de impulso muitas vezes visto como sendo

associado com consequncias negativas para o tomador de deciso (Hoch e Loewenstein,

1991; Rook, 1987).

Questes...

A pesquisa tem relevncia

prtica e/ou terica?

A reviso da literatura fornece

uma justificativa slida para os

objetivos da pesquisa?

H1: O efeito dos recursos de

processamento limitados sobre a

escolha de uma alternativa carregada

de afeto ser moderado pelo modo de

apresentao, sendo o efeito maior

quando a apresentao real do que

quando simblica.

Papel Moderador do Modo de Apresentao

Papel Moderador da Impulsividade

Puri (1996): Aspecto diferenciador de impulsivos dos prudentes: acessibilidade

das cognies relacionadas aos comportamentos impulsivos.

Prudentes aparentemente gastam mais tempo pensando sobre as consequncias

de se envolver em tais comportamentos e, como resultado, possuem cognies

mais acessveis em comparao com os impulsivos.

H2: O efeito dos recursos de processamento

limitados sobre a escolha de uma alternativa

carregada de afeto ser moderado pela

impulsividade do consumidor, sendo o efeito

maior com o aumento dos nveis de

impulsividade do consumidor.

Questes...

As hipteses so descritas de forma clara e sucinta?

So extenses lgicas da literatura?

Esto alinhadas com os objetivos da pesquisa?

Experimento 1

Examinar os efeitos das REAES

AFETIVAS espontaneamente

evocadas sobre as PREFERNCIAS

DOS CONSUMIDORES quando os

RECURSOS DE PROCESSAMENTO

DISPONVEIS so elevados vs baixos

e testar o papel do MODO DE

APRESENTAO na moderao

desses efeitos (Hiptese 1).

Experimento 1

Design between-subjects

Recursos de processamento com 2 nveis: alto vs baixo

Modo de apresentao com 2 nveis: real vs simblico

Procedimento: 165 alunos de graduao especificados em 4 condies. 2 salas.

1. Sala: informao - efeitos de uma mudana no ambiente na memria dos consumidores/ sala).

Na sada memorizam nmero que deveria ser recuperado na segunda sala.

baixos recursos: 7 dgitos; alto: 2 dgitos

Entrevistados escolheriam lanches pela participao no estudo.

Cada respondente recebeu uma folha com instrues referentes a 2.sala.

Caminhavam at um carrinho com 2 lanches visveis, escolhiam e retiravam ticket e, em seguida, iam para a 2.sala.

2.sala: livreto: nmeros memorizados, escolha lanche e outras medidas.

Manipulao modo de apresentao: real para um grupo, simblico (fotografias) para outro grupo.

Lanches reais classificados como sendo mais vvidos. TIRAR

Medies

1. Quanto a escolha, perguntado:

H um momento atrs, voc fez uma escolha entre duas opes, o bolo e a salada de fruta.

2. Protocolo pensamentos: O que passou por suas mentes enquanto decidiam entre lanches. Maior

nmero de pensamentos era esperado alto recursos vs baixo.

Base escolha em 5 itens/7 pontos:

"A minha deciso final sobre qual lanche escolher foi impulsionada por:

1. "meus pensamentos (1) / meus sentimentos (7)" adaptado de Rook e Fisher (1995),

2. "minha fora de vontade (1) / o meu desejo (7) "adaptado de Hoch e Loewenstein (1991)

3. " minha auto prudncia (1) / minha auto impulsividade (7) "adaptado de Puri (1996),

4. "o meu lado racional de mim (1) / o meu lado emocional,

5. " a minha cabea (1) / meu corao (7).

TIRAR

Medies

Modo de apresentao: esperado influenciar a intensidade das reaes afetivas provocadas pelo bolo de

chocolate, sendo maior na apresentao real do que na simblica.

Entrevistados avaliaram se afirmaes eram descries adequadas a cada um dos lanches:

"Eu podia sentir o desejo de agarr-lo, adaptado de Hoch e Loewenstein (1991),

"Eu senti uma forte, irresistvel vontade de lev-lo ", "Eu senti um impulso para lev-lo,

dois ltimos adaptado de Rook (1987), e

o lado emocional de mim foi despertado quando eu vi.

Itens ancorados por "Descrio no adequada (1) / descrio apropriada (7).

Medio adicional referente cognio: Crites, Fabrigar e Petty (1994).

Escalas: nocivo (1) / benfico (7)", no bom para a sade (1) / bom para a sade (7)"

uma escolha tola (1) / uma escolha sbia (7), e intil (1) / til (7).

Aps, indicao de gnero, preocupao com a sade, e se eram fanticos por bolo e salada de frutas

medidas obtidas utilizando itens de sete pontos ancorados por "raramente me descreveria /

geralmente me descreveria".

TIRAR

Medies

Resultados

Recursos de processamento e modo de apresentao -variveis independentes - indicaram que as manipulaes foram bem sucedidas.

1) A escolha do bolo foi mais afetiva na natureza em comparao com a salada de

frutas, quando o modo de apresentao era real e menos quando era simblica,

2) A manipulao do modo de apresentao influenciou apenas as classificaes de

natureza afetiva dos respondentes e no suas cognies sobre o consumo do

bolo,

3) Consistente com a conceituao, cognies relacionadas ao bolo foram menos

favorveis do que aquelas relacionadas salada de frutas.

Discusso

Bolo de chocolate: escolha maior quando os recursos de processamento foram limitados;

No entanto, estes resultados foram obtidos apenas quando as alternativas foram REAIS.

Baixos recursos de processamento: mudando apresentao do real para fotografias, reduo na escolha do

bolo.

Decision Base: indica se as escolhas foram impulsionadas por reaes afetivas ou cognies.

Os resultados da Decision Base indicam que com alternativas reais, escolhas foram mais influenciadas pelas

reaes afetivas quando recursos de processamento restritos.

Modo de apresentao modificado do real para o simblico, o impacto do afeto sobre a escolha foi

reduzido.

Na apresentao de alternativas reais de lanches, tanto na condio de altos recursos de processamento

quanto baixa condio, os respondentes expressaram reaes afetivas semelhantes em relao ao bolo de

chocolate.

No entanto, os resultados na Deciso Base sugerem que estas reaes afetivas influenciaram mais quando a

disponibilidade de recursos de processamento foi baixa do que quando alta.

Respondentes que poderiam alocar mais recursos de processamento para deciso, tambm experenciam

reaes afetivas decorrentes da escolha do bolo de chocolate.

Contudo, utilizavam cognies para evitar ceder a reaes afetivas comparado aos respondentes que eram

incapazes de alocar suficientes recursos de processamento.

TIRAR OU

RESUMIR

Experimento 2

Testar hiptese 2 - PAPEL DA IMPULSIVIDADE

como moderador dos efeitos dos recursos de

processamento na deciso.

O procedimento, estmulos, bem como as medidas

utilizadas semelhantes as utilizadas nas condies do

modo de apresentao real do experimento 1.

69 respondentes da mesma populao foram

aleatoriamente designados para uma das duas

condies de recursos de processamento.

Escala de Impulsividade Consumidor (Puri, 1996): "impulsivo", "negligente" e "facilmente tentados"

Estes itens foram ancorados por "raramente me descrevo como (1) /geralmente me descrevo

como (7). "O ponto mdio foi ancorado por "s vezes me descrevo como.

Manipulao: Protocolos de pensamento revelou sucesso; mais pensamentos foram relatados na

condio altos recursos de processamento vs baixos.

Experimento 2

Escolha/Deciso

Disponibilidade de recursos de processamento limitada,

escolha do bolo de chocolate menor para os indivduos

com baixa impulsividade do consumidor (38 %) do que

para aqueles com alta impulsividade (84,2 %).

Impulsivos: escolha do bolo de chocolate foi maior

quando a disponibilidade de recursos de

processamento baixos (84,2 %) do que quando altos

(40 %).

Escolha do bolo no foi diferente nas duas

condies de recursos de processamento para

prudentes: baixos recursos (38%) vs altos (37%).

Experimento 2

Decision Base

Quando nvel de recursos de

processamento era baixo, impulsivos

avaliaram suas escolhas como tendo sido

mais influenciadas pelo afeto em

comparao com os prudentes;

Indivduos com alta impulsividade

avaliaram suas escolhas como tendo sido

mais influenciadas pelo afeto na condio

de recursos de processamento baixos do

que na condio alta;

Para prudentes, no h diferena nas duas

condies de recursos de processamento.

Questes...

Na questo do estmulo, as marcas serviriam

como pistas emocionais?

Existiriam consumidores mais emocionais

que reagiriam positivamente as eventuais

pistas de uma determinada marca?

Existiriam consumidores impulsivos que

tomariam a deciso com base em algum tipo

de atrao fsica e seriam relativamente

insensveis a marca?

Questes...

Instrumentos de operacionalizao so adequados as

variveis investigadas?

So apresentadas evidncias convincentes de que os

instrumentos so confiveis e vlidos?

Algum tipo de oportunidade de melhoria nos

instrumentos?

Discusso

Resultados para a varivel Decision Base:

Impulsivos: escolhas mais influenciadas pelas reaes afetivas quando os recursos

de processamento eram limitados

Quando limitados, o impacto do afeto sobre a escolha foi atenuado para os

prudentes em comparao com os impulsivos.

Em um contexto de escolha binria, as escolhas no so apenas influenciadas

pelo nvel de recursos de processamento alocados a tarefa...

Estudo evidencia papel moderador da varivel personalidade, impulsividade do consumidor.

Impulsivos: escolha do bolo de chocolate foi maior quando os recursos de processamento

eram limitados;

Prudentes eram menos propensos a escolher o bolo de chocolate em

comparao com os impulsivos, quando recursos limitados.

Questes...

Os procedimentos estatsticos foram utilizados de maneira

adequada?

Os resultados vo ao encontro das hipteses?

Concluses so justificadas pelos achados da pesquisa?

Implicaes tericas e prticas so relevantes?

Consideraes Finais

Pesquisas anteriores: decises dos consumidores podem ser influenciadas pelo

afeto provenientes de processos de ordem superior trade-offs entre

atributos de valor (Luce, 1998) e a partir de um alto esforo cognitivo

(Garbarino e Edell, 1997).

Presente estudo: decises do consumidor tambm podem ser influenciadas

pelo afeto que emerge espontaneamente a partir do estmulo, com pouco

envolvimento de processos cognitivos de ordem superior.

Evidncia emprica do papel do estmulo na induo do afeto, o papel dos

recursos de processamento na determinao da influncia relativa do afeto e

cognies na deciso e, do papel moderador do modo de apresentao e da

diferena individual relacionada a varivel impulsividade.

Consideraes Finais

Principal implicao gerencial: qualquer fator

que reduza a disponibilidade de recursos de

processamento sobre as alternativas no ambiente

de compras (especialmente aquelas relacionadas

ao afeto) provavelmente aumentaro o impulso de

compra por parte dos consumidores

Internet: envolve modo de apresentao

simblico; deciso baseada mais na cognio

do que no afeto. Esse aspecto afeta

mormente os produtos que so comprados

pelo valor hednico do que os produtos

utilitrios.

Obrigado!