Criar e gerir uma rede de comunicação local na book · ... para responder ao desafio lançado: como criar e ... das redes sociais, os horizontes da comunicação crescem a e

FACULDADE DE LETRAS UNIVERSIDADE DO PORTO

1

Anabela da Silva Seabra

2º Ciclo de Estudos em Ciências da Comunicação:

Comunicação Política

Criar e gerir uma rede de comunicação

local na book.it

Relatório de Estágio

2012

Orientador: Professor Doutor Rui Centeno

Coorientador: Professora Amélia Brandão

Classificação: Ciclo de estudos:

Dissertação/relatório/Projeto/IPP:

Versão definitiva

2

2º Ciclo de Estudos em Ciências da Comunicação:

Comunicação Política

Criar e gerir uma rede de comunicação

local na book.it

Relatório de Estágio

2012

Orientador: Professor Doutor Rui Centeno

Coorientador: Professora Amélia Brandão

III

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais e irmão pela paciência, apoio e companheirismo.

Agradeço à Professora Amélia Brandão pela amizade e dedicação para alcançar os

objetivos deste trabalho.

Agradeço ao Professor Rui Alexandre Novais por ter sugerido o meu nome para a

realização do estágio.

Agradeço à Rosário Almeida, pela pessoa determinada que é e confiança que depositou

em mim.

Agradeço a todos os elementos que compõem a equipa book.it pela paciência em

esclarecer as minhas dúvidas e corrigir os meus erros.

Aos meus amigos que me acompanharam na conclusão deste ciclo.

IV

Faça algo e, se não conseguir, faça outra coisa.

mas, acima de tudo, tente algo.

Franklin Roosevelt

http://pensador.uol.com.br/autor/franklin_roosevelt/

V

ÍNDICE DE CONTEÚDOS

I. Introdução...................................................................................................................... 1

II. Caracterização do Estágio ............................................................................................ 4

III. Identificação da empresa ............................................................................................ 6

- O plano de ações da book.it- .......................................................................................... 8

- Estrutura Organizacional - ............................................................................................ 9

IV. Revisão da Literatura................................................................................................ 10

- Gestão da marca ....................................................................................................... 10

- Presença das marcas no online ..................................................................................... 13

O webmarketing ................................................................................................... 14

O site nas organizações ......................................................................................... 16

A presença nas redes sociais ................................................................................. 19

- O planeamento da comunicação ................................................................................... 20

Estratégias de comunicação .................................................................................. 24

- Parcerias ....................................................................................................... 27

V. Descrição do trabalho realizado................................................................................. 30

- Auxiliar no desenvolvimento e implementação de eventos ......................................... 30

- Acompanhar projetos em curso relevantes para a insígnia .......................................... 33

- Planear e desenvolver campanhas publicitárias e promocionais .................................. 37

- Desenvolver parcerias .................................................................................................. 40

- Desenvolvimento de uma agenda cultural nas lojas book.it e nas dos parceiros ......... 43

VI. Reflexões finais ........................................................................................................ 44

- Acompanhamento ....................................................................................................... 44

- Aprendizagem….... ...................................................................................................... 44

- Desafios e Dificuldades ................................................................................................ 47

VII. Proposta de ações relevantes ................................................................................... 48

VIII. Conclusão .............................................................................................................. 59

IX. Bibliografia ............................................................................................................... 61

VI

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 - Vantagens e desvantagens das pesquisas de marketing online ..................... 16

Tabela 2 - Características de um site .............................................................................. 18

Tabela 3 - Critérios de eficácia de um site ..................................................................... 18

Tabela 4 - Funções da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ............................ 22

Tabela 5 - Drivers da Comunicação Integrada de Marketing nas empresas .................. 23

Tabela 6 - Técnicas de Comunicação e Marketing......................................................... 27

Tabela 7 - Os principais elementos da análise dos contextos ......................................... 46

Tabela 8 - As diferenças entre as compras discretas e relacionais ................................ 50

Tabela 9 - Forças e fraquezas da pesquisa online ........................................................... 53

ÍNDICE DE FIGURAS E ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1 - Carrinha da book.it no Mega Pic-Nic Continente .................................... 33

Figura 1 - A fidelidade à marca e o grau de satisfação................................................... 13

TRABALHO.doc#_Toc336552926

VII

ÍNDICE DE ANEXOS

X. ANEXOS ................................................................................................................... 65

Anexo 1 Proposta de ações para a book.it no início do estágio ............................ 66

Anexo 2 Fotos da dramatização no hospital amadora sintra ................................. 69

Anexo 3 Imagens dos materiais de comunicação do Dia Mundial da Criança ..... 70

Anexo 4 - Newsletter Dia Mundial da Criança ..................................................... 71

Anexo 5 - Comunicação workshop pintura ........................................................... 72

Anexo 6 - Email enviado a participantes do Concurso Literário que não foram

selecionados ....................................................................................................... 73

Anexo 7 - Email enviado aos finalistas do Concurso Literário ............................ 74

Anexo 8 – Tabela controlo e contacto faculdades ................................................ 75

Anexo 9 - Spot publicitário do serviço de encadernação – CD anexo .................. 76

Anexo 10 - Imagens da comunicação paras lojas ................................................ 76

Anexo 11 - Publicidade no facebook Estrelas e Ouriços da campanha de Reserva

de Livros Escolares ....................................................................................................... 78

Anexo 12 - Outdoor campanha Regresso Aulas .................................................. 79

Anexo 13 - Exemplo de materiais produzidos para as lojas para as diferentes

campanhas ....................................................................................................... 80

Anexo 14 - Comunicação da presença da book.it no flashmob ........................... 83

Anexo 15 - Comunicação em blogues e redes sociais ......................................... 85

Anexo 16 - Tabela controlo câmaras municipais ................................................ 87

Anexo 17 - Fotos Dia Mundial da Criança .......................................................... 88

Anexo 18 - Fotos workshop de pintura ................................................................. 91

Anexo 19 - Matriz de avaliação das obras do Concurso Literário ........................ 93

Anexo 20 - Homepage do site book.it .................................................................. 94

Anexo 21 - Agendas culturais das câmaras municipais ....................................... 95

Anexo 22 - Totais de alunos por agrupamento e base de dados .......................... 97

Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it

1

I. INTRODUÇÃO

Este relatório pretende apresentar as tarefas e funções mais relevantes desenvolvidas

durante o estágio na insígnia book.it, para responder ao desafio lançado: como criar e

gerir uma rede de comunicação local para a book.it.

A escolha pela via profissionalizante, em detrimento da via investigação, desde cedo

esteve muito presente no meu leque de escolhas, por saber que constituía um pontapé

para a integração profissional. Efetivamente, a existência pela via profissionalizante no

final do Mestrado em Ciências da Comunicação revela-se uma experiência relevante, já

que se trata de uma oportunidade para colocar em prática, em contexto profissional, o

que foi adquirido em contexto curricular e, acima de tudo, uma experiência para

aprofundar conhecimentos, cruzar informações e saberes. Além disso, permite aos

alunos tomarem consciência de algumas realidades profissionais, marcadas algumas

vezes, por um elevado grau de exigência, cumprimento de objetivos e datas,

identificação de problemas e, sobretudo, de antecipações e um raciocino voltado para as

soluções.

Desde cedo, em conversa com docentes, manifestei a vontade de seguir a via

profissionalizante. A oportunidade de realizar estágio na Sonae, na insígnia book.it,

chegou até mim, no âmbito do programa de estágios da empresa junto das faculdades, o

Call for Solutions. Apesar da Sonae ser uma empresa conhecida no mercado nacional

por tratar-se de uma empresa com um ritmo de trabalho elevado, onde as mudanças são

diárias e o volume de informação ser grande, essa realidade não fez desistir. De

imediato conclui que o estágio me iria permitir ganhar dinâmica e ritmo de trabalho e

flexibilidade para abraçar desafios no futuro, dada a diversidade de funções. Sabia que o

desafio seria ainda maior, quando soube que iria estagiar para a Direção Comercial de

Bazar Ligeiro (DCBL) - um ambiente muito voltado para a concretização de vendas -

para a insígnia book.it, uma marca com pouca notoriedade, mas no caminho do

crescimento.

A estrutura do relatório assenta em três dimensões: a revisão de literatura, a descrição

do trabalho realizado durante o estágio e uma reflexão final, onde são apresentadas

propostas de ações para o futuro para a book.it.

Na revisão da literatura, escolhi quatro temas que me pareceram os que melhor refletem

as tarefas nas quais estive envolvida durante o estágio. O primeiro, a gestão da marca,


2

reflete o esforço dos responsáveis do negócio e do marketing em gerir a marca de tal

forma que ela seja a primeira escolha por parte dos clientes, no momento de tomada de

decisão. Uma má experiência do consumidor em relação a uma marca compromete a

notoriedade da mesma. O desafio é fidelizar os clientes e “mimar” os atuais, sendo que,

atualmente, privilegiam-se relações de proximidade e sentimento de pertença. As

marcas querem que as associações à marca sejam positivas. Estas fornecem uma base

para a extensão de marca, desde que seja mantido aquilo que dá significado à marca. No

entanto, é importante atender ao facto de que uma extensão gera, muitas vezes, novas

associações à marca, algumas das quais podem ser negativas para o seu sentido original.

O segundo tema fala da presença das marcas no online. Hoje vivemos no mundo digital,

onde a presença na internet é uma exigência para as instituições e empresas. No entanto,

mais do que estar online, é necessário entender os valores dos clientes, as suas

aspirações, sonhos e satisfazer essas necessidades. É este o mote do Marketing 3.0. No

âmbito da presença das marcas no online há um conceito que se destaca, o do

webmarketing. São cada vez mais as marcas que apostam na venda de produtos na

internet para que os clientes possam interagir com o produto e, assim, tornar o

consumidor mais participativo nas suas escolhas e decisões de compra. Esta nova

abordagem consiste na criação de ligações, negócios e opiniões online, visando

igualmente atingir o consumidor com a maior eficácia. Ainda no âmbito do online,

outro fenómeno que veio revolucionar a forma coma as organizações trabalha, é o das

redes sociais. Mais do que uma função comercial, as redes sociais permitem criar

relações com os clientes e perceber as emoções e necessidades dos consumidores. Com

o crescimento das redes sociais, os horizontes da comunicação crescem a e atraem cada

vez mais consumidores, aumentado a possibilidade de interação entre as empresas e seu

público-alvo, construindo um relacionamento duradouro e uma imagem corporativa

sólida do seu negócio.

O planeamento da comunicação é o tema da terceira parte da revisão de literatura. Para

cumprir com os objetivos da marca, os responsáveis de marketing têm de elaborar um

conjunto de ações muito específicas para o cumprimento das metas a que se propõem.

Essas ações podem passar pela realização de eventos, de ações de marketing de

guerrilha, de descontos, ações com cupões, ciclos temáticos, através da publicidade,

entre outras.


3

O último tema refere-se à importância das parcerias, enquanto estratégia das marcas e

organizações para reforçar a competitividade, num mercado pautado pela concorrência.

Este relatório pretende explicar o desafio que me foi passado inicialmente, como criar e

gerir uma rede de comunicação local na book.it, tendo por base a descrição de tarefas

levadas a cabo que conduziram ao cumprimento dos objetivos.


4

II. CARACTERIZAÇÃO DO ESTÁGIO

O estágio na book.it realizou-se no âmbito da conclusão do mestrado em Ciências da

Comunicação – variante Comunicação Política - na Faculdade de Letras da

Universidade do Porto. O estágio teve a duração de 5 meses, com inicio a 27 de

fevereiro de 2012 e término a 27 de julho de 2012.

Inicialmente, a primeira opção para a conclusão de mestrado, foi a via investigação. No

entanto, desde sempre manifestei vontade junto de professores e colegas que gostaria de

encontrar uma oportunidade para seguir a via profissional. Em novembro de 2011,

recebi um email da Professora Amélia Brandão, coorientadora, da possibilidade de

realizar um estágio, no âmbito do programa de estágios da empresa Sonae, o Call for

Solutions Univesities. Uma proposta que aceitei em agarrar.

Para ser aceite no estágio, fui a entrevista, no início do mês de dezembro, onde

lançaram-me o desafio, até ao final da semana, dia 16 de dezembro, apresentar proposta

de agenda cultural e eventos para a insígnia book.it1.

No dia 2 de janeiro de 2012 recebi um telefonema dos Recursos Humanos a informar

que tinha sido selecionada para realizar estágio, a iniciar no dia 27 de fevereiro de 2012.

Os objetivos apresentados estavam relacionados com a área do Marketing. O grande

desafio apresentado era de “Como criar e gerir uma rede de comunicação na book.it”. O

objetivo principal do estágio era a conceção e implementação de um plano de

comunicação local, através do contacto com escolas / universidades com o objetivo de

promover a insígnia; contacto com câmaras municipais para potenciar a presença de

feiras do livro e outros eventos locais; contacto com jornais e rádios locais com o

objetivo de estabelecer parcerias de promoção da insígnia; desenvolvimento de uma

agenda cultural em todas as lojas book.it através do contacto com editores;

desenvolvimento de workshops e lançamento de livros de autores locais; gestão do

conteúdo do site; elaboração de newsletters; promoção de meios que permitirão a venda

de espaços on-line.

1 Anexo – Proposta de ações para book.it


5

- O Call for Solutions –

O Call for Solutions Universities é um programa de estágios da Sonae junto das

faculdades.

Com o Call for Solutions Universities, jovens finalistas de Mestrado são convidados a

dirigirem-se à Sonae, em contexto de estágio curricular, para resolver grandes desafios

dos diferentes negócios da Sonae, de forma criativa.

O estágio curricular deve fazer circular conhecimento entre Academia e Empresa, entre

o resultado novo e a tese final. Os estágios têm a duração de 4 e 5 meses e tem

associado uma bolsa mensal que apoia o esforço envolvido.

Os objetivos do programa são: fazer da inovação aberta uma prática quotidiana com

resultados diretos para o negócio; reforçar o fluxo de conhecimento Universidade-

Empresa; detetar talento jovem.


6

III. IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

A book.it é uma insígnia da Sonae, uma das maiores empresas de

retalho, a nível nacional, presidida por Paulo Azevedo.

A book.it insere-se na Sonae MC, responsável pela área de

retalho alimentar da Sonae, e hoje uma referência no mercado,

após ter iniciado uma verdadeira revolução nos hábitos de

consumo e no panorama comercial português, com a

implementação do primeiro hipermercado em Portugal, em 1985

(Continente de Matosinhos).

Atualmente, a Sonae MC é líder de mercado nacional, no retalho alimentar, com um

conjunto de formatos distintos que oferecem uma variada gama de produtos de

qualidade superior, aos melhores preços. Além da book.it, fazem parte da Sonae MC as

seguintes insígnias:

Bom Bocado (restaurantes)

Continente (hipermercados)

Continente Modelo (supermercados)

Continente Bom Dia (supermercados de conveniência),

Continente Horeca (nova área de negócio para Instituições

Públicas e Privadas, Retalho Tradicional, Lojas Livre Serviço,

Lojas de Conveniência e Franchising)

Continente Ice (ultracongelados)

Well´s (parafarmácias)

A book.it surgiu em 2007, como a primeira insígnia de retalho especializado em

Portugal a reunir num só espaço dois conceitos de negócio - livraria e papelaria.

Os primeiros passos da book.it aconteceram em 2005, timidamente, aquando da

abertura do quiosque de Santo Tirso. Os resultados foram animadores, o que levou, em

2006, à abertura de uma loja especializada em artigos de livraria e papelaria: a Loja das

Letras, na Amadora. Ainda assim, o conceito não satisfazia os responsáveis. Um ano

mais tarde, decidiram que estava na altura de apostar num conceito mais sólido.

Decidiram abrir a primeira loja book.it, em Chaves. Os resultados não demoraram a

surgir e a book.it começou a crescer. Em Junho de 2008, foi aberta a segunda loja, em


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Tomar, onde a insígnia aproveitou para apresentar um dos seus valores: cultura de

preços baixos. No final desse ano, em Dezembro, foi a vez das cidades de Valongo e

Abrantes receberem uma loja book.it. O ano de 2009 foi desafiante para a equipa

book.it. Além da mudança de assinatura, abandonou o slogan “Cultura de preços

baixos” e passou a comunicar “Muito mais do que uma livraria”, abriu 11 lojas, em 11

cidades: Guimarães, Rio Tinto, Marco de Canaveses, Paços de Ferreira, Valongo, Maia,

Ovar, Torres Novas, Tejo, Olhão e Tavira. Em 2010, seguiram-se mais 4 aberturas, em

Viana do Castelo, Bragança, Lisboa (Campo de Ourique). A última abertura aconteceu

em 2011, em Sintra.

Até janeiro de 2010, a book.it dependia da Direção de Marketing (DMKT). Não existia

distinção entre a comunicação institucional e as campanhas temáticas. Era a mesma para

os hipermercados Continente e para as lojas book.it. Um dos fatores críticos do sucesso

é a aposta que a book.it faz no atendimento ao cliente e na proximidade com este,

potenciando a fidelização à insígnia.

Os objetivos da book.it são claros:

Ser um espaço jovem, informal, com uma segmentação clara e fácil de

interpretar pelo cliente;

Ser a maior loja da cidade onde se encontra no seu segmento;

Ser a primeira escolha do cliente quando necessita de comprara artigos de

atividade escolar;

Ser uma referência, no local em que se insere, em artigos de cultura quer pela

sua variedade da oferta quer pela liderança de preço.

Atualmente, a book.it conta com 17 lojas, espalhadas a nível nacional, e com um

horário alargado. Nas lojas book.it podemos encontrar as seguintes categorias:

Livraria: Aposta em literatura (Best Sellers e top’s) e livros infantis. Do

portefólio de livros comercializados pela editora, fazem ainda parte as chancelas

book.it, que integram grandes clássicos da literatura nacional e internacional e

publicações especialmente dirigidas ao público infantil e juvenil, que totalizam mais de

80 títulos exclusivos.

Papelaria: Uma gama selecionada de papelaria orientada para o segmento

escolar e home office; recorrendo à gama própria, a note.it; artigos de pintura,

manualidades, marroquinaria, etc.


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Publicações: Gama alargada de revistas e selecionada de jornais. No total, cerca

de 1302 publicações: jornais e revistas.

Tabaco: Gama alargada de cigarros e cigarrilhas com oferta limitada de

charutos.

Serviços:

Reservas de livros (ficção, infantil, técnicos, etc…)

Reservas de livros escolares

Serviço de cópias e de encadernação

Plastificação de documentos

Sistema de pesquisa de livros (search it)

Atualmente conta ainda com a presença dos Jogos Santa Casa em 6 lojas, reforçando

esta componente de serviço.

- O PLANO DE AÇÕES DA BOOK.IT-

Algumas das principais ações e campanhas da book.it são:

Campanhas temáticas quinzenais: Dia do Pai, Dia da Mãe (outras durante o

estágio, Carnaval, livros usados, livros de bolso…).

Autor do mês: Durante um mês, todos os livros do autor do mês têm um

desconto de 30%.

Hora do Conto: Todos os meses é lido um determinado autor português. A

Hora do Conto é feita semanalmente, aos sábados, à mesma hora (16h00), em

todas lojas com o mesmo livro. O objetivo é promover Hora do Conta nas lojas

book.it. As Horas do Conto são feitas por contadores de histórias ou pelos

colaboradores de loja.

Parcerias: Parceria com rádios (Antena Livre, Larouco, Fundação, Hertz, Rádio

AV FM, NFM, Rádio Nova.) e jornais locais (Jornal Nordeste Transmontano, A

Tribuna Pacense, A Verdade) , com o passatempo “Leitura em Dia”. O objetivo

do passatempo, consiste na apresentação e divulgação de um livro por semana.

No caso da rádio, o jornalista, depois de apresentar o livro e a loja book.it,

desenvolve um passatempo sobre o livro, em que o ouvinte vencedor do

passatempo terá de levantar o livro premiado na loja. No caso da imprensa, os


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primeiros cinco leitores a apresentar o jornal Nordeste Transmontano, comprado

na loja book.it, recebe um livro de oferta.

Agenda Cultural: A agenda cultural da book.it contempla ações, como a Hora

do Conto, sessões de autógrafos e lançamentos de livro; feiras do livro em

escolas, colégios, bibliotecas, feiras do livro locais, etc.

- ESTRUTURA ORGANIZACIONAL -

No total, são 23 os elementos que compõem a equipa book.it, divididos entre Direção

Comercial de Bazar Ligeiro (DCBL) e as Operações.


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IV. REVISÃO DA LITERATURA

GESTÃO DA MARCA

O Marketing é a atividade, o conjunto de práticas e processos que visam criar,

comunicar, oferecer e trocar ofertas que possuem valor para consumidores, clientes,

parceiros e sociedade em geral” (Kotler, 2010: 31).

“O futuro do marketing irá ser moldado por desenvolvimentos atuais por forças a longo

prazo. Nos últimos anos, empresas de todo o mundo deparam-se com a recessão mais

profunda desde a Grande Depressão dos anos 30” (Ibidem).

O objetivo do marketing continua a ser o desenvolvimento da segmentação, a escolha

do segmento alvo, a definição do posicionamento e dos “Quatro P” (product, price,

promotion, placement) e a construção de uma marca em torno do produto.

Assim, “quando os consumidores de hoje vêm uma marca, podem e irão imediatamente

julgar se essa marca é verdadeira os falsa. As empresas devem ser verdadeiras e

proporcionar experiências que estejam à altura do que afirmam. Não devem apenas

tentar parecer verdadeiras na publicidade ou perderão instantaneamente credibilidade

(…) perder credibilidade significa perder uma rede inteira de potenciais compradores”

(Ibidem). Deste modo, quanto maior forem as experiências da marca (positivas) e

benefícios da book.it, maior será a sua notoriedade. “A força da marca mede-se em

parte pela sua notoriedade (…) Uma marca sem notoriedade não passa de uma aspereza

sobre o produto, vazia de sentido, muda” (Kapferer, 1995: 159 cit. por Lencastre, 2007:

286).

É este o desafio de todos os responsáveis da marca, não permitir que as mesmas caiam

em silêncio, já que isso compromete o envolvimento na compra. De facto, o baixo

envolvimento na compra é função da falta de motivação na compra e da ausência de

competência de compra. Esta falta de motivação, segundo Lencastre (2007) pode ser o

resultado do desinteresse do consumidor devido à inexistência de diferenças percebidas.

O contrário, também é verdade, ou seja, uma marca notória tem maior probabilidade de

ser tida em conta na decisão de compra, de ser integrada no chamado consideration set

(Keller, 1998 cit. por Lencastre, 2007).

O esforço de criação e incremento da notoriedade constata-se no decorrer do estágio.

Aaker (1996 cit. por Lencastre, 2007) utiliza a Aaker (1996 cit. por Lencastre, 2007)

fala em “Empresa Proprietária da Marca”, como forma da marca diferenciar-se e


11

conquistar vantagens, através da empresa sua proprietária. “A premissa básica é a de

que é necessária uma organização com um conjunto particular de valores, uma cultura,

pessoas, programas e ativos/capacidades para oferecer um produto” (Ibidem). No

entanto, e apesar da book.it ter como empresa proprietária a Sonae, uma das maiores

empresas do mercado nacional, a verdade é que carece ainda de conhecimento. Uma

tendência que está mudar com a entrada da colaboração da equipa de marketing do

Continente. Ao associar ações de descontos ao Cartão Continente, a notoriedade da

insígnia está a crescer. Lentamente, está a deixar de ser “muda” para passar a fazer

ruído junto dos consumidores. “A evolução da marca – brand recall – ou notoriedade

espontânea, verifica-se quando a marca e referida perante a indicação da categoria de

produto, das necessidades satisfeitas pelo produto ou da situação de uso” (Aaker, 1991

cit. por Lencastre, 2007: 286).

A notoriedade da marca trás consigo benefícios, destacando-se a familiaridade. Esta

assume uma importância preponderante em decisões de baixo envolvimento na compra

A notoriedade de marca será tanto maior, quanto maior for a personalidade da marca

(Ibidem).

Reece (2010) refere-se à personalidade da marca com uma personificação da marca, ao

transmitir as qualidades da marca tal como se tratasse de qualidades humanas. A autora

esclarece a importância da personalidade da marca: “Personifying a product is

especially important if there is product or service parity in your industry as it may be the

key element that differenciates your product from competitors” (Ibidem).

Para que a identificação e reconhecimento de uma marca se faça de forma espontânea,

existem questões que os responsáveis pela gestão da marca devem antecipar e definir:

Quem deve receber as mensagens – o target; Qual o conteúdo da mensagem; Qual a

imagem que a organização quer formar junto dos clientes; Como é que a mensagem vai

ser “entregue”; Quais as ações que os recetores devem receber; Como controlar tudo o

processo, uma vez implementado; Determinar os resultados.

Respondidas estas questões, os responsáveis das marcas e os marketeers conseguirão

controlar melhor o impacto das ações, bem como orientar as ações para os resultados

pretendidos.


12

A fidelidade à marca é uma das mais importantes fontes do seu valor. Segundo Swift

(2001 cit. por Lencastre, 2001) “clientes leais tendem a ser muito mais rentáveis do que

meros compradores ocasionais”. Isto porque estão mais familiarizadas com os produtos

e serviços da empresa, tornando-se mais fácil e mais barato lidar com eles. Depois,

porque já ajustaram a sua forma de agir ao perfil da empresa vendedora.

Em terceiro lugar, porque tendem a compra mais, pois já têm conhecimento dos outros

produtos da empresa. Por outro lado, porque já se tornam menos sensíveis ao fator

preço, podendo mesmo estar dispostos a pagar um preço premium, dadas as vantagens

de que usufruem. Não há espaço para a concorrência ser consultada. Depois, porque

através das referências que dão podem atrair novos clientes. É do conhecimento que o

melhor marketing é o que é feito “boca a boca”. Além disso, possibilitam ganhos de

eficiência quer através da diminuição dos custos de transação, quer através da redução

de encargos com a aquisição de novos clientes. É exemplo desta relação lealdade-cliente

a loja book.it de Marco de Canaveses. Além do excelente ambiente que existe entre os

elementos da equipa, é igualmente transparente a relação de proximidade que os

funcionários da loja têm com os clientes. Um fator positivo, já que em campanhas

importantes para a marca, como a campanha de reserva de livros escolares, um dos

objetivos da book.it era “mimar” e manter os atuais clientes.


13

Figura 1 - A fidelidade à marca e o grau de satisfação

PRESENÇA DAS MARCAS NO ONLINE

Atualmente, no âmbito da gestão da marca, estamos a assistir ao fenómeno do

Marketing 3.0. Este destaca-se do marketing tradicional, por elevar o conceito de

marketing para a arena das aspirações, dos valores e do espírito humanos (Kotler: 2010,

18).

Um dos autores que mais tem estudado o fenómeno das marcas no online é Philip

Kotler, no livro “Marketing 3.0”. O autor é peremptório ao afirmar que “as maiores

oportunidades advirão dos marketeers que optam pelo 3.0…” (Ibidem).

A principal premissa do marketing 3.0 assenta nos valores das pessoas, com o foco nas

soluções das necessidades dos clientes. No marketing 3.0 “os marketeers vêm-nas

(pessoas) como seres humanos num todo, como mentes, corações e espíritos” (Ibidem).

IMAGE - MIX

NECESSIDADES

PESSOAIS

EXPECTATIVAS

M

AR

CA

RECEPTOR

EMISSOR

MARKETING-

MIX &

IDENTITY-MIX

PERCEPÇÃO

CLIENTE

ENCANTADO Percepção

> Expectativas

CLIENTE SATISFEITO Percepção = Expectativas

CLIENTE NÃO SATISFEITO Percepção < Expectativas


14

Deste modo, no marketing 3.0, as empresas têm de abordar os consumidores como seres

humanos completos. Segundo Stephen Covey (2004 cit. por Kotler: 2010, 47), “um ser

humano possui quatro componentes básicas: um corpo físico, uma menta capaz de

pensamento e um espírito…”. Os marketeers devem tentar compreender as aspirações e

os desejos dos consumidores e fazer aquilo a que o autor designou de “desvendar o

código da alma para que consigam manter-se relevantes (…). O objetivo é não ignorar o

espírito” (Ibidem). O desafio das marcas é apostar no campo da compra emocional e

estar desperta às necessidades manifestadas pelos seus clientes.

Uma das estratégias mais usadas atualmente pelas marcas para cumprir com o

pressuposto do marketing 3.0 é a presença no online, o webmarketing.

- O WEBMARKETING -

“O webmarketing consiste no marketing aplicado ao ambiente online. Esta técnica

implica a criação e divulgação de um produto ou serviço numa vertente web, podendo

alcançar um maior número de consumidores” (Barata, 2011: 18).

A principal abordagem desta técnica de marketing que consiste em tornar o consumidor

mais ativo e participativo nas suas escolhas e decisões de compra. De facto, O

consumidor é cada vez mais informado e exigente, por isso há a necessidade das

organizações acompanharem esta tendência, através da criação de plataformas online

que permitam ao consumidor interagir com o produto e empresa de forma a melhorar as

suas características (Ibidem).

Seundo Lévy (1999) a internet é uma alternativa aos media offline, permitindo que os

indivíduos encontrem informações do seu interesse e possam publicar na web as suas

opiniões e pensamentos acerca de um produto ou serviço. Logo, as novas tecnologias de

informação estimulam a comunicação.

As principais ferramentas de Webmarketing

Lévy (2000) indica que a interatividade estabelecida entre os consumidores e um

determinado meio de comunicação pode ser organizada através da personalização das

mensagens, comunicação transversal e participação dos consumidores. Cada vez mais o

consumidor deixa de ser um mero espectador. O webmarketing reitera a relação entre o

consumidor e a empresa, aludindo informações vantajosas para ambos e permitindo


15

uma direção mais orientada nos objetivos e interesses que têm em comum (Ferrão,

2000). O baixo custo da comunicação e uma maior fidelização à marca constituem as

principais vantagens desta nova abordagem.

São muitas as funcionalidades usadas através do webmarketing para proporcionar

experiências aos utilizadores, nomeadamente aos que pesquisam informações acerca de

produtos e serviços. Com base num estudo de Evants & Mathur (2005) foram

apresentadas as principais vantagens e desvantagens das pesquisas de marketing online

sob a perspetiva dos consumidores:


16

- O SITE NAS ORGANIZAÇÕES -

Na obra The Social Network Business Plan, Silver (2009: 64) utiliza a metáfora do pão

para explicar a importância da internet. Para o autor, o pão, mais do que ser um

alimento para comer, é o sustento da mente ou do espírito. “Bread means the need for

equal access to land” (Ibidem).

Vantagens Desvantagens

Alcance global;

Flexibilidade: pesquisas online são muito flexíveis e podem ser realizadas em diversos formatos: e-mails com questionários anexados; e-mails com links (URL) para questionários

SPAM (lixo eletrónico): um dos principais riscos associados à realização de pesquisas pela internet, o facto da alta probabilidade de ser percebida como uma mensagem massificada não solicitada, afeta a credibilidade do estudo

Economia de tempo: pesquisas pela internet reduzem o tempo gasto com o trabalho de campo e recolha dos dados

Seleção e representatividade da amostra: o envio de e-mails massificados ( blanket emailing ) e a possibilidade de indivíduos serem voluntários para o preenchimento da pesquisa podem comprometer a validade dos resultados

Inovações tecnológicas: pesquisas pela internet proporcionam maiores facilidades no que se refere à tabulação e análise dos dados recolhidos

Falta de compreensão dos recetores: apesar do alcance global da internet, há a possibilidade de alguns indivíduos não estarem familiarizados com algumas funções características do ambiente virtual, o que compromete a facilidade de preenchimento e a qualidade dos dados recolhidos

Baixo custo de aplicação e administração: os custos relacionados com o desenvolvimento de uma pesquisa de marketing são divididos em dois grupos: custos de preparação e de administração da pesquisa

Dependência da tecnologia: o sucesso de um estudo pela internet está diretamente relacionado ao tipo de ligação e configuração do computador do inquirido

Simples obtenção de grandes amostras: a simplicidade e o Baixo custo do envio de mensagens por e-mail

Impessoalidade: o facto das pesquisas pela internet não possibilitar o contacto humano entre pesquisador e recetor, limita-se a possibilidade de aprofundamento sobre os dados recolhidos

Controlo da ordem de perguntas respondidas: as pesquisas online garantem o controlo sobre quais perguntas os entrevistados devem responder, ao mesmo tempo que determinam a ordem adequada para o preenchimento das mesmas

Baixa taxa de resposta

Tabela 1 - Vantagens e desvantagens das pesquisas de marketing online


17

O autor explica que a internet é o novo pão: “The Internet, has enabled the social

network. The social network has the transformative power of bread (…) the autenticity

of bread. And we are the new ” (Ibidem).

O site é uma das principais ferramentas que afeta o processo de tomada de decisão, já

que permite a pesquisa e aprendizagem de produtos, serviços e empresas. Dada a

concorrência cada vez maior e a proliferação de sites, mais do que nunca é importante

criar um web site desenhado para difentes tipos de utilizadores.

“Web sites are a focal point for collaboration and document sharing, networking,

gathering information and research, broadcasting, developing products and services…”

(Reece, 2010: 220).

Segundo Carrera (2009) a comunicação online permite a comunicação de forma

massiva, criando a perceção que a comunicação está a ser feita de consumidor para

consumidor. A internet está a transformar-se numa ferramenta de negócios e o website é

apenas uma das formas de comunicar.

Ora, é missão da book.it estar presente na internet e estar presente nas redes sociais para

garantir a notoriedade da book.it, bem como a sua autenticidade e tornar-se num dos

principais players do mercado da cultura.

“A marca pode ter uma identidade clara nas mentes dos consumidores, mas pode não

ser necessariamente uma boa identidade” (Kotler, 2010: 48). A diferenciação é o ADN

da marca, que reflete a sua verdadeira integridade. Este ADN irá refletir a identidade da

marca nas redes sociais dos consumidores.” (Ibidem).

Como nos diz o autor, é uma prova significativa de que uma marca está a fornecer

aquilo que prometeu.

De facto, hoje em dia, um dos requisitos de uma marca é o site. É ele a montra que faz

com que atraia ou afaste novos clientes.

Ironicamente, existem muitas histórias de sucesso durante este tempo de dificuldades

económicas. Isto acontece, sobretudo, em marcas que apostaram no ecommerce como

estratégia para reagir às adversidades financeiras. Power (2009: 32) acredita que o

sucesso de algumas empresas deve-se à aposta no online, com um site. A Amazon é

disso exemplo, que continua a inovar e a “mimar” os sus clientes. “Only those that saw

the internet as a strategic change for their business, those who created new business


18

models around this new opportunity, this new way of doing business, have and will

survive” (Ibidem).

Ter um site implica ter em conta preocupações e características que podem determinar a

opinião do cliente acerca de uma marca. Tais características estão resumidas na tabela

seguinte:

Características

Rápido de configurar e fácil de manter

Flexível

Variedade da informação

Elevado grau de envolvimento

Elevado alcance

Aberto 24h por dia

Baixos custos

Pesquisa rápida e eficiente

Acesso rápido e velocidade de

download

Design frendly

Segurança e privacidade nas transações

Atualização dos conteúdos

Qualidade dos conteúdos

Tabela 2 - Características de um site

Fonte: Fill (2006) e Côrte Real (2011)

Antes de avançar com um site ou outra presença online, existem critérios para avaliar a

eficácia de um site:

Tipo de utilizador Estado do conhecimento Gestão de ação

Todos os utilizadores Nível de

consciência/conhceimento se o

site existe ou não.

Procuram informações online e off-

line

Interesse Grau de interesse do site:

interessado ou não interessado Têm curiosidade e interesse

Utilizadores

determinados Estão satisfeitos com a visita ao

site? Compra ou não compra?

Incentivam a comunicação e a pós-

compra

Os que compram

online

Esses utilizadores regressarão ao

site? Retemos ou não retemos o

cliente?

Manté-se fiéis e aumentam o top of

mind do site

Tabela 3 - Critérios de eficácia de um site

Fonte: Adpatado de Born et al (1996, cit. por Fill, 2006:499)


19

Além dos critérios, antes de avançar para um site, uma marca ou organização deverá

responder a algumas questões que sustentem a implementação do site. Reece (2010:

134) destaca as seguintes:

Qual a função do site dentro da estrutura da organização

Qual o público que se pretende atingir

Qual imagem que pretende passar

Que imagem se quer passar e como

Que feedback se espera

Que mecanismos de fidelização vão ser criados

Criação de base de dados dos visitantes

Estratégia de publicidade

Uma das grandes preocupações das marcas que têm uma presença online é a verdade e a

segurança, características que Fill (2006) considera serem responsáveis pela relutância

que ainda hoje existe pelas pessoas em aderir às comprars ecommerce.

Para Fogg et al. (2001 cit. por Brochado, 2008) um website deve primar por dois

aspectos importantes, a confiança e a experiência. A confiança deve ser entendida pela

segurança com que as informações são transmitidas e a experiência pressupõe

credibilidade na execução das funções do site.

Um estudo efetuado 1.700 utilizadores da Thomson concluiu que 1 em 20 dos

consumidores foram vítima de fraude ou de roubos financeiros. Conclui ainda que 73%

dos utilizadores do Reino Unido preocupam-se mais com a segurança do que o preço e a

qualidade quando compram online. O estudo revela que 24% do descontentamento dos

compradores, deve-se a falhas de segurança.

- A PRESENÇA NAS REDES SOCIAIS -

Há ainda um caminho que a book.it terá de percorrer, nomeadamente no que diz

respeito à compra online e à presença nas redes sociais, um fenómeno crescente que se

tem configurado como uma nova realidade da comunicação. O crescimento de redes

sociais permite que as pessoas falem sobre empresas, produtos, e marcas existentes em

termos do seu desempenho funcional e social. As empresas devem reinventar-se a si


20

próprias. Segundo dados da Marktest Consulting2, 97% dos utilizadores nacionais de

redes sociais tem perfil criado no Facebook, que é usado para enviar e receber

mensagens. Além do facebook, existe o Twitter, Google+, Skoob, Windows Live

Spaces, entre outros. Todos eles vieram revolucionar a forma de fazer negócio.

Anónimos, figuras da política, empresas, bandas de música, quase todos têm uma

página pessoal. “Social networks are not just for teenagers, they are social world where

business happens” (Power, 2009).

As redes sociais constituem uma forma diferente e inovadora das empresas

comunicarem com os seus públicos. Segundo Castells (1999 cit. por Munhoz, 2009) a

rede social explora a capacidade de expansão, caso as pessoas que a compõem,

comuniquem e interajam entre si, trocando informações e descobrindo valores e culturas

semelhantes.

A explicação para a aposta nas redes sociais são várias. Trata-se de uma solução de

baixo custo, mas de grande impacto e alcance com a habilidade de mudar os processos,

a estrutura e filosofia dos mercados; responde às necessidades dos utilizadores; permite

conhecer os desejos, gostos, necessidades e expectativas dos consumidores. (Ibidem).

Estar presente nas redes sociais é importante, porque mais importante do que o

comércio, é necessário, em primeiro lugar, criar relações. É necessário perceber as

emoções, gostos, competências dos utilizadores para depois conseguir apresentar uma

proposta que responda a uma necessidade do cliente. Como explica Power (200), “once

you know this, then you will know that your contribution is not about what you are

selling it is show well you can help people who need help, how fast you can connect

them to what they need”.

Em suma, os sites são criados pelas marcas para ajudar os clientes a encontrar a

informação que necessitam sobre produtos e artigos; ajuda-os a poupar tempo; permitir

que os clientes usufruam de uma experiência mais gratificante na web.

O PLANEAMENTO DA COMUNICAÇÃO

Já na Grécia Antiga, o estudo da Retórica, arte de discursar e persuadir, era tema

essencial na vida dos estudantes. Ao longo dos anos este tema foi sendo estudado e no

início do século XX, vários especialistas começaram a introduzir a comunicação como

2 Marktest Consulting, Os Portugueses e as Redes Sociais 2011

http://www.marktest.com/wap/a/p/id~115.aspx


21

parte integrante do percurso académico e relevante para a vida das organizações.

Cada vez mais, as empresas, partidos políticos, marcas empenham-se na criação de um

plano de comunicação eficaz e agressivo com objetivos muito específicos: aumentar a

notoriedade, ativação da marca, fidelizar a atrair novos clientes (etc).

Uma boa parte do tempo e energia tem sido gasta recentemente na discussão da

mudança e desafios da indústria de comunicação. A existência de um plano de

comunicação eficaz revela-se importante para encontrar ações e soluções claras para

responder aos desafios das organizações.

Com o aumento da concorrência, é essencial para as organizações terem um plano de

comunicação, aliado às outras políticas da empresa, para chegarem de uma forma mais

consistente e eficaz ao cliente/consumidor. De facto, a comunicação é um processo

contínuo, com objetivos de longo prazo, como tal o plano de comunicação definido para

a empresa tem de ser acompanhado e revisto periodicamente, por forma a fazer

possíveis adequações às mudanças que possam surgir, geradas pela concorrência, pelo

comportamento do consumidor ou por qualquer outro acontecimento que afete o macro-

ambiente da empresa. Para Jardillier (cit. por Ramos, 1997) um plano de comunicação

deve:

Ser planificado de acordo com um plano geral e de objetivos específicos;

Ser multidirecional, estabelece-se de cima para baixo, de baixo para cima,

transversalmente, interna e externamente;

Ser instrumental, pois é acompanhado de indicadores, dispositivos e

instrumentos de comunicação, selecionados de acordo com os objetivos;

Ser flexível, para poder integrar a comunicação informal, criando estruturas que

lhe sejam favoráveis;

Ser adaptado e integrar sistemas de informação que possam ser geridos e

adaptados às necessidades especificas de cada área organizacional.

Para cumprir com as ações previstas no plano de comunicação, as organizações têm

recorrido ao Integrated Marketing Communication (IMC), ou em português,

Comunicação Integrada de Marketing (CIM). O CIM, segundo Santiago (s.d) consiste

no desenvolvimento da comunicação estratégica usada nas organizações junto do

mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas,


22

benefícios e soluções, através de uma diversidade de ferramentas. “Integrated

Marketing Communications consists of a set of tools that can be used in various

combinations and different degrees of intensify in order to communicate with a targer

audience” Fill (2006: 20).

O CIM é usado para diferenciar, reforçar e informar ou persuadir audiências a pensar ou

a agirem de uma forma que revele interesse e expectativa em relação à marca (Fill,

2006: 182). “Integrated Marketing Communications is used extensively to enable

individuals to progress through the decision-making process. The first role is to inform

or make potential customers aware of a product’s availability” (Ibidem).

As funções do CIM são apresentadas por Fill tabela seguinte:

Papel Explicação

Diferenciar Destacar o produto ou serviço

Reforçar Consolidar e fortalecer mensagens e experiências

Informar

Dar a conhecer e informar sobre a disponibilidade e caractarísticas

dos produtos

Persuadir Encorajar um comportamento positiva em relação à marca/produto

Tabela 4 - Funções da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

Para garantir que o cumprimento dos objetivos e o sucesso da comunicação, é

necessário que a mensagem tenha sentido. A mensagem precisa de ser direcionada para

a audiência correta, ser capaz de agarrar a atenção dos clientes, ser compreensível,

relevante e aceitável. Como explica Fill (2006), para que a mensagem da comunicação

seja eficaz, as mensagens devem ser criadas para que estejam em sintonia com o grau de

conhecimento dos clientes. A comunicação eficaz é fundamental para a criação da

consciência da marca, visando estabelecer uma mensagem positiva, baseada na sua

identidade corporativa, representada pelos seus produtos, serviços, soluções e benefícios

oferecidos.

O interesse crescente na utilização do CIM nas empresas deve-se a três driveres, que

segundo Fill (2006: 305) podem ser agrupados em três grupos: Organisations drivers,

Market-based, Communication.based.


23

Organisation drivers for IMC

Increasing profits through improved efficiency

Increasing need for greater levels of accountability

Rapid move towads cross-boarder marketing and the need for changing structures and communications

Coordinated brand development and competitive advantage

Opportunities to utilize management time more productively

Provide direction and purpose for employees

Market-based drivers for IMC

Greater levels of audience communications literacy

Media cost inflation

Media and audience fragmentation

Stakeholders’ need for increasing amounts and diversity of information

Greater amounts of message clutter

Competitor activity and low levels of brand differenciation

Move towards relationship marketing from transaction-based marketing

Development of networks, collaboration and alliances

Communication-based drivers for IMC

Technological advances (Internet, databases, segmentation techniques)

Increased message effectiveness through consistency and reinforcement of core messages

More effective triggers for brand and message recall

More consistent and less confusing brand images

Need to build brand reputations and to provide clear identity cues Tabela 5 - Drivers da Comunicação Integrada de Marketing nas empresas

Atualmente, os consumidores estão sem tempo. Têm o dinheiro contado e um excesso

de informação diário, o que dificulta a compreensão e absorção integral das mensagens

veiculadas pelos canais de comunicação. Em consequência, a compra é feita baseada

apenas no preço. Daí o esforço em usar uma comunicação integrada e não de forma

independente. Efetivamente, uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de

alta qualidade e relativamente valorizada e, mesmo assim, pode não conseguir atingir os

seus objetivos de venda e lucro se os clientes em potencial não conhecerem ou não

tiveram uma perceção favorável a seu respeito. Foi o que aconteceu no início do estágio,

em que o grau de notoriedade da insígnia book.it, e apesar da diversidade de gama e de

descontos competitivos (10% de desconto sobre os preços de editor em todos os livros,


24

40% de desconto nos livros do autor do mês…), era relativamente baixo. O desafio era

então claro: estimar os clientes já existentes e, sobretudo, fidelizar.

- ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO -

São várias as estratégias e ferramentas contempladas no CIM, desde a propaganda,

publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal,

internet, marketing direto, eventos, relações públicas, etc. Essas estratégias de

comunicação são importantes para comunicar de forma clara e compreensiva a proposta

de valor da empresa, ou seja, o que a empresa/marca, por meio dos seus produtos e

serviços, tem para oferecer ao seu público-alvo.“Cada ferramenta de comunicação atua

com um amplificador que entrega a mensagem da empresa aos ouvidos do público-alvo

com a maior ou menor intensidade e com mais ou menos ruído” (Fill, 2006).

A definição das estratégias e meios de comunicação da marca depende da dimensão da

insígnia e do orçamento que foi disponibilizado para a execução do plano de

comunicação.

Algumas definições e características dos meios usados no CIM são:

Publicidade: É uma forma de comunicação não pessoal que oferece um elevado grau

de controlo para os marketeers. No mundo dos negócios e das organizações, a

comunicação através da publicidade é caracterizada por mensagens diretas e

personalizadas, desenhadas e criadas especificamente para audiências.

A publicidade é um meio poderoso para recuperar e organizar o que está na cabeça do

cliente. É uma “ferramenta” de mão única. A publicidade pode ser de diferentes formas:

Anúncios Impressos: Jornais e Revistas; Anúncios Audiovisuais: Rádio, Televisão,

Cinema e Internet; Publicidade direta por correio; publicidade exterior; publicidade em

meios de transporte público, etc. Para Baptista (2000) a primeira função da publicidade

business-to-business é melhorar a reputação da marca/instituição através da criação da

consciência do produto na mente dos consumidores e disseminar a informação. Antes de

criar qualquer mensagem publicitária, É necessário identificar quais os critérios de de

compra dos consumidores, usar uma linguagem apropriada. Esta ferramenta é flexível,

porque pode ser usada para comunicar com uma audiência a nível nacional ou um

segmento em particular. No entanto, o impacto da publicidade nas vendas é difícil de


25

medir. Além disso, também padece do síndrome de falta de “credibilidade”, o que

diminui o impacto da mesma junto dos clientes. É necessário um uso equilibrado da

publicidade. Os consumidores, pela primeira vez na história, estão a mostrar vontade de

pagar para evitar a receção de publicidade (Russel, 2010).

Promoção de vendas: Tal como a publicidade, as promoções de vendas é uma forma

de comunicação não pessoal com a capacidade de atingir audiências/públicos menores.

Venda pessoal: A venda pessoal é uma ferramenta de comunicação interpessoal que

envolve uma atividade face-to-face pelos colaboradores e organizações com o objetivo

de persuadir ou informar.

Marketing direto: Esta ferramenta de comunicação permite construir uma relação one-

to-one, uma parceria com cada cliente. Na prática, o marketing direto é feito através do

email, do telemarketing, conversa telefónica, carta, etc.

Banner: Uma das ferramentas mais usadas no site book.it é a utilização do banner.

O banner é muito utilizado para atrair tráfego para os sites e visa o aumento da

notoriedade. No entanto, como refere Carrera (2009) a elevada utilização por parte de

muitas empresas, exige uma constante dinamização deste instrumento de comunicação.

Para que a sua eficácia seja visível é necessário um planeamento cuidado com a sua

utilização, ou seja, calcular a frequência de exposições (no mínimo 4 vezes), orientar o

banner para um determinado objetivo (apelar à ação, por exemplo), criar banners mais

animados que suscitem o interesse dos consumidores e colocar os logótipos das

empresas para facilmente serem reconhecidas.

Televisão: É o meio de comunicação mais completo; joga com a cor, a imagem, o

movimento e o som. Possibilita uma elevada penetração junto de todos os segmentos da

população. Intervém e influência o contexto familiar e permite cobertura nacional e a

obtenção de resultados rápidos ao nível da cobertura e impacto. Constitui um excelente

meio para a demonstração de um produto. No entanto, necessita de um budget elevado

para a obtenção de um impacto mínimo não permite atingir um alvo específico.


26

Imprensa: Permite cobertura a nível nacional e possibilita dar uma qualidade superior à

mensagem: cor e fotografia. Possibilita também introduzir fatores dinâmicos e

interação: cupões, vouchers, amostras. É um meio mais flexível do que a televisão, já

que permite segmentar. Portanto, é um eficaz para a identificação do produto e para

reforçar a televisão. Em contrapartida, é um meio que obriga a um planeamento com

grande antecedência pelo tipo de produção e pela saturação publicitária dos principais

suportes.

Rádio: Permite elevados níveis de repetição e não obriga a um planeamento a longo

prazo. Os custos de produção são baixos. No entanto, o impacto da mensagem esgota-se

rapidamente e funciona como complemento da TV e da imprensa. Além disso, tem fraca

identificação/demonstração do produto (apenas o evoca).

Outdoor: Permite seletividade geográfica, a mensagem e a forma. É um meio eficaz

para identificação do produto, que não requer uma atitude de seleção por parte do

recetor para entrar em contacto com o meio.

Algumas desvantagens prendem-se com os elevados custos de produção. A localização

também poderá ser um entrave, já que por vezes, não pode estar onde gostaríamos,

devido a condicionalismos camarários.

Promoção de venda: São estratégias de marketing realizadas dentro o fora dos media,

num período limitado de tempo, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda

pessoal. Refere-se a incentivos relacionados com o preço do produto: descontos,

prémios, concursos e jogos, etc.

As técnicas de Comunicação de Marketing adotadas nas organizações podem ser

sintetizadas na tabela apresentada por Faustino (2011):


27

Instrumentos Exemplo

Publicidade Anúncios Impressos:: JJoorrnnaaiiss ee RReevviissttaass

Anúncios Audiovisuais: Rádio, Televisão, Cinema e Internet

Publicidade: direta por correio

Outros métodos: publicidade exterior; publicidade em meios de

transporte público, etc.

Relações

Públicas

Através dos meios de comunicação: comunicados, entrevistas,

conferências de imprensa.

Diretamente ao público: prestações, reuniões, circulares aos

clientes

Promoção de

vendas

Incentivos relacionados com o preço do produto: descontos,

prémios, concursos e jogos, etc.

Vendas

Demonstrações no ponto de venda, vendas por telefone, vendas

porta-a-porta Tabela 6 - Técnicas de Comunicação e Marketing

Apesar do crescimento do IMC, a verdade é que existem ainda resistência na adoção do

IMC, porque requer mudanças, o que gera barreiras à integração do IMC. Eagle e

Kitchen (2000, cit. por Fill, 2006: 307) defendem que existem quatro entraves ao IMC:

“power, coordination and control issues; client skills/centralisation/organisation, and

cultural issues; agency skills/talent and overall time/resources issues;

flexibility/modification issues” (Ibidem).

PARCERIAS

Longe vão os tempos em que saber “manter” o segredo como a alma do negócio

significava permanecer com a presença de portas fechados ao mundo, trabalhando e

inovando internamente, sem prestar grande atenção a outputs e players externos.

A aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, a globalização dos mercados e

agressividade concorrencial levou as empresas a desenvolverem novos métodos e

encontrar estratégias de forma a garantir sucesso nos negócios. Por isso, as marcas

passaram a investir cada vez mais em parcerias que ajudam na sua estratégia de

marketing. Segundo Alva (2012), entende-se por parceria a cooperação entre diferentes

organizações a fim de proporcionar benefícios mútuos entre as partes envolvidas. Trata-

se de uma relação “win-win”, na qual as parcerias visam a elaboração de um projeto


28

conjunto que resulta em lucro. Essa união agrega valor aos produtos, tornando-os mais

atraentes para o consumidor. Nesta relação, não basta apenas uma boa ideia ou um bom

produto para se criar uma empresa de sucesso. É necessário criar vínculo e parcerias

saudáveis e duradouras, pois são elas que irão dar suporte ao crescimento sustentável da

empresa. Numa era em que a circulação da informação está massificada e deixou de ser

unidirecional, é cada vez mais ser-se competitivo, pelo que a união faz a força. A

relação pressupõe-se que seja longa, pelo que deve ser alicerçada em valores como a

confiança e honestidade.

Os objetivos das parcerias são vários, entre os quais dar à empresa uma visibilidade que

ainda não tinha, atingindo públicos diferentes sem grandes investimentos; permitir que

as empresas possam expandir-se; permitir à marca entrar em diferentes mercados.

As parcerias são igualmente importantes na relação com fornecedores e clientes, já que

serve de base para um crescimento saudável e sustentável para o negócio.

Apesar dos benefícios das parcerias, elas só são viáveis quando:

Os concorrentes estão unidos por alianças

Se está insatisfeito com os resultados da parceria atual

Quando acredita que é necessário mais parceiros para vencer os desafios do

futuro

Quando necessita de ganhar massa crítica para ter sucesso no mercado

Quando necessita de possuir novas competências e não tem recursos internos

sustentados para o fazer

Segundo Braz (2011), uma parceria é uma decisão importante para uma marca. Por isso,

deve ser feita, segundo determinadas condições:

Os concorrentes estão unidos por alianças e a nossa empresa ainda não

Estamos insatisfeitos com os resultados da nossa parceria atual

Acreditamos precisar de mais parceiros para vencer os desafios do futuro

Necessitamos de ganhar massa crítica para ter sucesso no mercado

Necessitamos de possuir novas competências e não tem recursos internos

Também a book.it apercebeu-se que a aposta nas parcerias é uma das estratégias a

adotar para conseguir diferenciar-se da concorrência. A book.it olhou para a parceria


29

não como um objetivo, mas como um instrumento facilitador e optimizador para

alcançar o sucesso organizacional.


30

V. DESCRIÇÃO DO TRABALHO REALIZADO

No início do estágio, a orientadora por parte de Organização fez saber quais as

principais funções que teriam que ser desenvolvidas ao longo dos 5 meses de estágio.

AUXILIAR NO DESENVOLVIMENTO E IMPLEMENTAÇÃO DE EVENTOS

- DRAMATIZAÇÃO EM HOSPITAIS -

Esta ação foi apresentada por mim própria, com o objetivo de associar a marca book.it à

responsabilidade social. A iniciativa consistia na dramatização de uma história livro

book.it em hospitais onde existe uma loja book.it. No total, contactei 12 hospitais

(D.Estefânia; IPO Lisboa; Unidade Local de Saúde do Alto Minho; Centro Hospitalar

do Nordeste; Hospital Santa Maria Maior; Hospital de Faro; Hospital Distrital de

Chaves; Hospital Nossa Senhora da Graça.; Hospital Dr. Manoel Constâncio, Hospital

Maria Pia, Hospital Professor Doutor Fernando Fonseca, IPO Porto). Apesar do

interesse demonstrado por 7 hospitais, a iniciativa apenas se realizou no hospital

Amadora Sinta, com a dramatização do livro “Na loja do mestre André”, a 2 de junho,

no âmbito da celebração do Dia Mundial da Criança. Para a realização deste projeto foi

feito um levantamento dos hospitais existentes nas cidades onde há uma loja book.it;

depois seguiu-se o contacto junto dos hospitais a propor iniciativa. Esta era uma

iniciativa de caris voluntária, por isso, foram contactados grupos de teatro locais para

que colaborassem na encenação sem qualquer custo. Foram contactados 15 grupo de

teatro locais. No hospital Amadora Sintra o grupo que deu corpo à história foi o grupo

de teatro 7 Marés. Encontrados os grupos que estavam interessados em colaborar neste

projeto, foram definidas as histórias book.it a ser dramatizadas por cada grupo de teatro.

Cada grupo de teatro encarregou-se da encenação da peça e deslocação até ao local. No

final, o feedback recebido pela assessora do hospital Amadora Sintra, foi positivo e com

vontade em realizar uma ação semelhante no próximo ano3. Aumentar a notoriedade da

book.it era um dos objetivos, pelo que no dia da ação um colaborador esteve presente no

local com um a camisola da book.it e onde ofereceu livros. Ações como estas inserem-

se no designado “Marketing de Causas, em que as empresas direcionam a sua energia, e

não apenas o seu dinheiro, na abordagem da causa.

3 Anexo 3 - fotos da iniciativa


31

- DIA DOS OCEANOS -

No dia 8 de junho celebra-se o Dia dos Oceanos. Por isso, pelo que foi sugerido uma

possível parceria com o Sea Life. A ideia foi aceite e foi lançado também o desafio de o

Oceanário de Lisboa e o Zoomarine. A parceria consistia na aquisição de bilhetes na

book.it, com um determinado desconto para crianças, para entrar nesses espaços. O

contacto foi feito, mas apenas o Zoomarine se mostrou recetivo. Naquele caso, a venda

de bilhetes seria nas duas lojas book.it na zona sul, Olhão e Tavira. A parceria não foi

adiante.

- CELEBRAÇÃO DO DIA MUNDIAL DA CRIANÇA -

Para celebrar o Dia Mundial da Criança, a book.it decidiu realizar um passatempo nas

suas lojas. As crianças tinham que entregar um desenho com o tema “O Livro é um

Amigo”, nas lojas book.it, até 29 de maio. Cada responsável de loja ficou com a missão

de selecionar os 10 desenhos finalistas da sua loja. Depois, tiveram que digitalizar e

enviar os desenhos para professores jurados, que selecionaram o vencedor final de cada

loja. No final, foram encontrados 16 vencedores. Dos 16 melhores desenhos, foram

selecionados três melhores a nível nacional. Os desenhos vencedores tiveram destaque

na loja, com uma exposição, no dia 1 de junho e ainda um cartão presente.

Paralelamente, foi realizada uma sessão de Hora do Conto em cada uma das lojas, onde

foram anunciados os vencedores. Para realizar a iniciativa, foi necessário a articulação

com o departamento de marketing para ajudar a comunicar a iniciativa e a elaborar as

normas do passatempo; com a área do designer para a ajudar a desenvolver os materiais

de comunicação 4 (flyer e cartaz) e com o fornecedor de materiais de pintura a solicitar a

oferta de tintas e marcadores para que as crianças pudessem pintar. Houve também a

necessidade de definir um processo de como é que os responsáveis de loja deveriam

enviar os desenhos vencedores da sua loja para o júri responsável pela eleição dos 3

melhores desenhos.

Neste caso, foi necessário fornecer o endereço de email de cada um dos respetivos

jurados, para que lhes fizessem chegar os desenhos.

4 Anexo4 - imagens dos materiais de comunicação


32

O anúncio do vencedor foi feito no dia mundial da criança. Cada responsável de loja

ficou responsável por contactar o encarregado de educação, para que fosse levantar o

gift card à loja. Ao nível da comunicação, foi enviada uma newsletter5 para os

endereços de email de escolas presentes base de dados e de clientes que tinham filhos

em idade escolar.

- WORKSHOP PINTURA -

Um dos eventos realizados pela book.it foi um workshop de pintura, realizado em 11

lojas book.it: Barcelos, Bragança, Ferreira Borges, Tavira, Chaves, Viana do Castelo,

Abrantes, Paços de Ferreira, Torres Novas e Maia.

Os workshops realizaram-se nos fins de semana do mês de Maio, tendo em conta que o

tráfego de clientes e disponibilidade é maior.

O workshop consistiu na pintura de quadros, usando técnicas de pintura com materiais

de pintura à venda nas lojas book.it, com o objetivo de incentivar a criatividade através

da pintura.

Inicialmente, foi necessário contactar o fornecedor de pintura a solicitar a colaboração

para que sugerisse alguns formadores de pintura. Depois, foi construída uma tabela para

controlar tudo aquilo que iria ser necessário, nomeadamente os materiais pintura, o

número de formandos inscritos por loja, os contactos dos formadores. O próximo passo

foi associar um formador a cada loja e assegurar a sua presença nas datas indicadas. Ao

nível da comunicação6, foram produzidos um cartaz e um flyer para ser distribuído fora

de portas, nas caixas do Continente e outras lojas do grupo e ainda um spot publicitário.

No final, o resultado foi positivo. Alguns clientes mostraram-se entusiasmados e com

vontade de participar novamente em futuras iniciativas.

Em suma, a presença da book.it em eventos esteve em sintonia com um dos valores da

marca, o de proximidade. A presença física foi fundamental para a materialização da

insígnia e dos seus produtos. Um dos maiores em que a book.it teve esta oportunidade

foi no Mega Pic-Nic Continente, a 16 de junho, com uma carrinha, tipo Bibliotecas

ambulantes da Fundação Gulbenkian, com venda de livros e gama de papelaria. Este

formato permitiu usar um stand, “chave na mão” de fácil logística, sem requerer equipas

5 Anexo 5 - Exemplo da newsletter

6 Anexo 6 – Materiais de comunicação workshop


33

de montagem/desmontagem da estrutura, nem os custos associados à criação de um

stand de raiz para o efeito.

Ilustração 1 - Carrinha da book.it no Mega Pic-Nic Continente

A book.it tirou partido por fazer parte do grupo Sonae na comunicação das ações e

eventos. Efetivamente, os responsáveis de loja faziam distribuição de cartazes, flyeres e

descontos promovidos pela marca nas caixas do Continente e Continente Modelo, bem

como noutras insígnias do grupo: Well’s, cafetarias Bom Bocado, Modalfa…Desta

forma, o impacto e alcance da book.it foi maior. No caso da book.it de Olhão, não foi

possível possibilidade, já que no centro comercial Ria Shopping de Olhão não existe

Continente. Uma situação que condicionou a comunicação da marca. No envio da

informação para a pivot do marketing do centro comercial, era do conhecimento que

algumas informações não poderiam ser publicadas.

ACOMPANHAR PROJETOS EM CURSO RELEVANTES PARA A INSÍGNIA

- CONCURSO LITERÁRIO -

O concurso literário da book.it é uma iniciativa da book.it e Leya. A receção das obras

decorreu até 31 de janeiro, acompanhados por um CD-Rom e ficha de inscrição. No

total, foram recebidos 241 textos. No início, foi necessário a elaboração de uma tabela

com critérios de avaliação das obras. Para tal, foi necessário realizar uma pesquisa


34

acerca dos critérios de avaliação geralmente usados num concurso literário. Depois de

reunida a informação, foi elaborada a matriz. O júri do concurso foi composto por

todos os elementos da Direção Comercial de Bazar Ligeiro. De forma a otimizar o

processo, foram criadas equipas de jurados compostas por dois elementos. No total,

contamos com 13 equipas. Cada equipa de jurados teve que ler cerca de 20 textos. A

avaliação terminou a 7 de abril. Depois disso, foi feita a triagem das matrizes de

avaliação e encontrados os dez finalistas. Essa listagem foi depois comunicada a

responsáveis do Grupo Leya, que ficaram incumbidas de eleger as três melhores obras.

Para os participantes, cujas obras não foram selecionadas, foi enviado um email7 a

agradecer a participação, bem como para os três finalistas a informar8 que um deles

poderia ser o vencedor do concurso literário.

Em julho, foi realizada uma reunião na Leya, onde foi eleito o vencedor do concurso

literário – Freelancer. A primeira edição do concurso foi um sucesso, estando já a ser

preparado a segunda edição.

- SITE INSTITUCIONAL BOOK.IT -

A ausência de um site da book.it era um dos principais pontes fracos da marca, apesar

do projeto já ter sido planeado. A book.it compreendeu rapidamente que era preciso

estar onde os clientes estavam, na internet, enquanto nova forma de fazer negócio. Dado

o aumento do conhecimento da book.it e da sua rede de lojas, os responsáveis da marca

aperceberem-se que não podiam limitar-se apenas à comunicação tradicional. A

passagem para o online, foi inevitável.

Aquando da apresentação da maqueta do site, foi feita uma reunião com todos os

interlocutores, sendo que fui nomeada para a função de gestora de conteúdos do site.

Depois da recolha dos conteúdos junto de cada um dos responsáveis, passou-se à fase de

desenvolvimento e produção do site pelo fornecedor. Seguiu-se a fase de testes. Esta

etapa foi morosa e complexa. A função era exigente, atendendo à quantidade de artigos

necessários inserir, mas sobretudo da necessidade de confirmar os preços e detetar

eventuais erros de descrição do produto. Enquanto gestora do site da book.it, tive que

pedir aos responsáveis as informações que precisava para “rechear” cada um dos menus.

7 Anexo 8 – Email enviado a participantes do Concurso Literário que não foram selecionados

8 Anexo 9 – Email enviado aos finalistas do Concurso Literário


35

À data, a data de lançamento oficial ainda mão está definida. No entanto, já foi aberto

internamente, para um conjunto restrito de pessoas, para que pudessem apresentar

opiniões, dificuldades e sugestões de melhorias.

Apesar do site da book.it não ser transacionável, a book.it já tem o site online, onde é

possível realizar encomendas para serem levantadas na loja book.it mais próxima da

área de residência do cliente.

O site book.it foi um projeto que implicou muitas horas de modo a que o resultado

fosse o que inicialmente estava previsto. Qualquer erro, sobretudo, ao níevel do preço,

pode ser motivo para colocar em causa a imagem da book.it. Uma má experiência irá

deteriorar a integridade da marca e destruir a sua imagem na comunidade” (Kotler,

2010: 51). Um facto que explica o esforço desenvolvido em acompanhar toda a fase de

testes do site e gestão do conteúdo, para que, no final, a imagem do site fosse eficiente,

credível e transparente.

- FACEBOOK -

A presença na rede social facebook foi um dos projetos previstos que esteve perto de

avançar. No entanto, foi tomada a decisão de não arrancar, por receio de comentários

negativos por parte dos utilizadores. De facto, a altura em que estava prevista o

lançamento da página do facebook, coincidia com o início da campanha de Reserva de

Livros Escolares, a 1 de julho, e Regresso Aulas. Caso a entrega dos livros escolares

excedesse mais do que aquilo que estava previsto, existia o receio do facebook

funcionar como um repositório de reclamações por parte dos clientes.

Não obstante, até à decisão ter sido tomada, houve um trabalho que foi feito,

nomeadamente a recolha dos conteúdos para publicação na página. Foi também feita a

congregação de todas as imagens que deveriam aparecer em cada um dos álbuns (livros

edições book.it, horas de conto e sessões de autógrafos, livro da semana, autor do mês,

livros em destaque de determinada campanha, gama de produtos note.it., etc). Para cada

um dos artigos foi necessário que proceder à descrição de cada um dos artigos e

confirmação do preço.

Uma das funções do estágio, implicava conhecermos a concorrência, os artigos,

produtos que poderiam ser uma oportunidade de negócio. Neste sentido, foram feitas

algumas visitas a quiosques e realizados alguns levantamento fotográficos.


36

Um dos grandes desafios foi o de detetar o potencial máximo, que consistiu na visita

aos agrupamentos escolares das cidades onde existe uma loja book.it. O objetivo era

perceber qual a taxa de penetração da book.it nesses locais, tendo por base o total de

alunos face ao total de clientes. Esta ação começou em abril e estendeu-se até junho.

Antes de avançar para o terreno, foi feito uma pesquisa sobre os principais

agrupamentos escolares. Nas escolas, era explicado o objetivo da visita: saber o total de

alunos do agrupamento e o total de alunos por ano de escolaridade. Em algumas escolas

não houve qualquer entrave na facultação da informação, noutras foi necessário a

intervenção do conselho executivo. Nas visitas, foram também feitas algumas questões

para saber qual o nível de conhecimento das pessoas (alunos e professores) em relação à

book.it. As conclusões foram as seguintes: nas escolas lojas do norte, sobretudo em

bragança, chaves, marco de canaveses e barcelos, a maioria dos estudantes e professores

conheciam as lojas book.it. Já em Paços de Ferreira, Maia, Valongo e Rio Tinto, o

desconhecimento era maior. O mesmo se passava nas escolas de Sintra e de Lisboa. Em

Tomar , Torres Novas e Abrantes, algumas escolas conheciam, outras nunca tinham

ouvido falar. Em Ovar, a maioria dos agrupamentos sabiam da existência da book.it. Em

Tavira, apesar de uma cidade pequena, existia algum desconhecimento da insígnia. O

contrário verificou-se em Olhão, onde as pessoas sabiam que a book.it era a marca “cor-

de-laranja”.

Depois de recolhidas essas informações, foi criada uma tabela onde foram cruzados o

total de clientes existentes em base de dados e o total de alunos (aproximado) existentes

nas 17 cidades.

Uma das propostas apresentadas foi a aproximação aos estudantes universitários para

avaliar uma possível parceria com estabelecimentos do ensino superior. Em cidades

onde existia um estabelecimento de ensino superior, foram feitos contactos com

associação de estudantes, onde era se tentava perceber se era possível o envio para as

contas de email dos alunos de algum tipo de ação de desconto. Antes da deslocação até

às universidades, foi enviado um email a apresentar a book.it e a questionar sobre a

possibilidade de emails promocionais para as caixas de correio dos alunos. Alguns

estabelecimentos mostraram-se recetivos, como o Instituto Politécnico de Bragança

(IPB).


37

Foi criada uma tabela9 com os contactos de correio eletrónico de cada um dos

estabelecimentos de ensino, bem como a loja book.it associada.

No total, foram visitadas nove escolas do ensino superior: Escola superior de

Tecnologia de Tomar, Escola Superior de Tecnologia de Abrantes, Escola Superior

Agrária de Bragança, Escola Superior de Educação de Bragança, Escola Superior de

Saúde Bragança, Escola Superior de Tecnologias e Gestão de Bragança, Instituto

Politécnico de Viana do Castelo, Escola Superior de Educação de Torres Novas,

Universidade do Algarve.

Esta tarefa obrigou a uma gestão do tempo de forma eficiente, para garantir que todas as

tarefas e funções diárias eram executadas.

PLANEAR E DESENVOLVER CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS E PROMOCIONAIS

Para cumprir com esta função, foi necessário a realização de um briefing antes do início

de uma campanha campanha, que depoi era passado para o Departamento de Marketing.

O objetivo do briefing consistia em fornecer o maior número de informações possível

(explicar a ação; indicar as datas de início e fim; explicar a dinâmica e outros detalhes

da campanha; indicar o target; os objetivos e identificar os pontos fortes e fracos;

problema a ser solucionado pela comunicação) para depois elaborar um press release

que seria enviado para a comunicação social. Um dos briefings realizados foi o do

serviço de encadernação, onde também era discriminado quais os meios de

comunicação necessários para comunicar o serviço.

Além dos materiais institucionais de comunicação loja – o cartaz e mupi – realizou-se

um spot 10

para passar nas galerias.

O primeiro briefing redigido foi sobre a campanha/passatempo do Dia Mundial da

Criança. Quando foi feito o pedido para elaborar o documento, houve algum embaraço,

dada a dificuldade em organizar ideias e compreensão do objetivo. No entanto, a tarefa

foi realizada, após consulta de uma versão protótipo do que era pretendido.

Além da realização do briefing, esta função implicava comunicar às lojas detalhes da

campanha/ação. Para isso, em todas as campanhas, foi necessário realizar uma

apresentação em power point, com o título da ação, o local onde devia ser

9 Anexo 10 – Tabela de controle com nomes de escolas, loja associada, email e responsável.

10 Anexo 11 – anexo em cd


38

implementada, os objetivos, as peças comunicacionais que as lojas iriam receber e

instruções de aplicação.

Portanto, para o cumprimento desta tarefa foi necessário assegurar a implementação

correta das campanhas. Sempre que algum imprevisto acontecia, era necessário passar

essa informação para averiguar e solucionar o problema.

No total, foram feitos quatro briefings: Dia Mundial da Criança, Ciclo de Workshops

book.it, Feira do Livro, Regresso Aulas. O mais desafiante foi o do Dia Mundial da

Criança, dado dinamismo, logística e timings curtos.

Em relação às apresentações, a mais desafiante foi a da Feira do Livro11

, por causa da

diversidade de descontos e peças de comunicação e gama. Naquela ação em particular,

foi preciso um maior investimento de tempo e alguma inovação em relação à

apresentação.

Em todas as campanhas existiu sempre a preocupação de manter a informação correta.

O esforço da book.it e de todos os colaboradores para garantir a integridade da marca

foi diário. Em todas as ações realizadas, a marca desde sempre concentrou-se em

cumprir com um dos seus maiores compromissos: cultura a preços baixos. A Feira do

Livro da book.it foi disso exemplo, ao fornecer aos clientes descontos até 50% em

livros, cujos autores são consideradas top of mind. Numa das visitas a uma loja, um

cliente fez o seguinte comentário: “Como é que vocês conseguem fazer estes preços?”

Uma das campanhas mais exigentes foi a da Reserva de Livros Escolares. Houve

sempre uma grande preocupação da book.it em garantir que todos os pedidos dos

clientes eram assegurados em todas as campanhas, mas em especial na campanha de

reserva de livros escolares. Um pedido mal feito ou demora na resposta eram situações a

evitar, dado o elevado tráfego de clientes nas lojas. Dado que o melhor marketing é

aquele que é feito “boca-a-boca”, um serviço menos bem feito, podia impactar

negativamente a campanha e a imagem da book.it.

Em todas as campanhas, ações e iniciativas, existiu sempre o cuidado na seleção e uso

de estratégias e ferramentas de comunicação adequadas, para refletir o posicionamento

da empresa. Os meios selecionados tinham que refletir:

A identidade da book.it

11

Anexo 13– Imagens da comunicação/apresentação para as lojas e CD versão completa


39

Imagem que a book.it tem perante o mercado

Proposta de valor materializada por meio dois seus produtos e

serviços

Os principais meios usados na comunicação das campanhas e ações foram:

Publicidade:

o Na campanha Reserva de Livros escolares em revistas (Continente

Magazine, Estrelas e Ouriços12

…); televisão, com spot publicitário na FOX,

o que permitiu a comunicação para grandes massas, em horário nobre.

o Na campanha Regresso Aulas: Outdoors13

; revistas (Lux, Lux Woman,

Activa...), jornais (Público, Destak)

o Na comemoração do Dia Mundial da Criança: cartazes nos centros

comerciais e nas galerias do Continente Modelo

Manual de Identidade Visual ou Manual de Merchandising: Este manual foi

criado pela Direção de Espaço e Merchandising, na campanha Regresso Aulas, para

que todas as lojas “respirassem” a campanha. O manual serviu para que a

implementação das gamas fosse consistente e coerente em todas as 17 lojas book.it.

Material Institucional: Estes materiais14

são é importantes para que os clientes

possam entender o posicionamento da marca. Os materiais criados quase sempre

para uma campanha ou ação são: stoppers, forra box, cabeçotes, cartazes indoor.

mupis, stand up’s. Estes materiais variam, dependendo do tempo e importância da

campanha.

Publicidade: comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto ou

serviço

Marketing Direto: nas lojas, o marketing “boca-a-boca” foi feito pelos

responsáveis de loja e colaboradores para dar a conhecer aos clientes os descontos e

oportunidades, bem como ações e iniciativas, como os workshops de pintura, FIMO

ou Marionetas. No momento da compra, os clientes eram “surpreendidos” pelos

colaboradores a sugerir a participação nas iniciativas. Estas ações permitiram não só

dar a conhecer a gama de pintura e de FIMO à venda nas lojas, mas também

12

Anexos 14 – Publicidade Estrelas e Ouriços 13

Anexo 15 – Outdoor campanha Regresso Aulas 14

Anexo 16 – Exemplo de materiais produzidos para as lojas para as diferentes campanhas


40

permitiu potenciar o cartão presente book.it, dado que no momento da inscrição o

cliente recebeu um cartão carregado com um valor para ser rebatido na loja.

Banners: Uns das formas de comunicação mais usadas pela book.it são os banners-

Também foram produzidos banners para o site da book.it, relacionados com as

campanhas em vigor (Regresso Aulas e Reserva de Livros Escolares) e sobre ações

e iniciativas da book.it: top livros, agenda cultural, edições book.it.

Mais uma vez, ao nível das campanhas, a book.it tirou partido em ter a marca

Continente Modelo como parceiro, para realizar ações de desconto em cartão

continente.

DESENVOLVER PARCERIAS

- LOCAIS -

Outro dos objetivos do estágio consistiu na apresentação de propostas e análise de

parcerias locais. Nesse sentido, foi solicitada a ajuda aos gerentes de loja para

partilharem contactos das bibliotecas, escolas, professores, escolas ensino superior,

associações, instituições para propor parceria com a book.it através de sessões de Hora

do Conto, sessões de autógrafos, ciclos leitura, feiras do livro, encenações e outras

ações. O objetivo destas parcerias era aumentar a notoriedade da insígnia e captar novos

clientes. Em alguns casos, foram as próprias escolas e autarquias se dirigiram até à

book.it.

Escola João da Rosa (Olhão)

Uma das parcerias foi com Escola João da Rosa (Olhão). A Escola atribui prémios a

alunos que tenham realizado trabalhos na área de cinema. A book.it participou com a

oferta de 10 livros book.it sobre a temática do cinema.

Câmara Municipal da Maia

Ao nível das autarquias, uma das parcerias foi com a câmara municipal da Maia. A

primeira abordagem partiu por parte Pelouro da Cultura, a convidar a book.it para

patrocinar um evento no âmbito das comemorações da Semana da Leitura. A

comemoração culminou no dia 9 de março, com a realização de um flashmob. Esta

proposta surgiu logo na primeira semana de estágio. Consistiu numa oportunidade para


41

aumentar o conhecimento da book.it e fazer uma aproximação aos estabelecimentos

escolares. Foi decidido avançar com a oferta de livros às crianças e um vale de desconto

em todos os serviços book.it. Paralelamente, foi sugerido levar para fora de portas a

sessão de hora do conto, uma ação que se realiza todos os sábados em todas as lojas,

com a leitura de histórias de edições book.it. Ao nível de comunicação do evento, foi

confirmado com o responsável do evento para comunicar a presença da book.it no

facebook da câmara municipal e em cartazes15

.

Outra das propostas apresentadas durante o estágio, também por parte da câmara

municipal da Maia, foi no âmbito da campanha de Prevenção Solar. A book.it esteve

presente no evento, que se realizou no centro comercial Maia Vivaci com a oferta de

canetas de cor da marca note.it. Houve a necessidade de arranjar internamente as

canetas e entregar à responsável do evento. Foram apresentadas outras formas da book.it

estar presente no evento, designadamente:

o Realizar um passatempo ou ação em que os vencedores tinham direito a

livros oferecidos pela book.it sobre o tema da "prevenção solar", sol,

praia, verão, práticos, alimentação e de saúde

o Realizar um workshop de FIMO a 21 de junho, onde os inscritos

aprenderiam a criar elementos alusivos ao verão. Os trabalhos seriam

expostos juntamente com a Exposição de T-shirts que iria ser feita.

Exposição trabalhos vencedores concurso "Uma Aventura"

A ação consistia na exposição dos trabalhos vencedores do concurso “Uma Aventura”

na book.it de Viana do Castelo os trabalhos, tendo em conta que a maioria dos

vencedores era da escola de Monserrate, pertencente a Viana do Castelo. Além da

exposição, a iniciativa passava também por organizar um encontro com autoras Isabel

Alçada e Ana Maria Magalhães e uma sessão de autógrafos a propósito do livro mais

recente da coleção. Neste sentido, foi feito um contacto com a responsável de loja para

ajudar na organização, bem como junto da editora para saber da disponibilidade das

autoras. Apesar do entusiasmo, a sessão não chegou a concretizar-se dada a

indisponibilidade das autoras paras as datas pretendidas.

15

Anexo 17 – Comunicação da presença da book.it no flashmob


42

- BLOGS –

Foram vários os momentos em que foi solicitado a minha opinião acerca de eventuais

parcerias com bloguers. A resposta foi sempre a mesma, era uma excelente

oportunidade para a marca book.it entrar nas redes sociais e estar presente no online.

Um dos blogues que mostou vontade em colaborar com a book.it, na divulgação de

ações e campanhas, foi o “Tertúlias à Lareira”.

Foi feita uma articulação com a responsável do blogue que seriam enviadas

semanalmente informações da book.it, para que a mesma divulgasse quer no blogue,

quer na página de facebook. Mais tarde, foi rececionada nova proposta de uma outra

bloguer, “Leitura não Ocupa Espaço”, a propor uma parceria, sem qualquer

contrapartida, para divulgar sugestões de leitura. Mais uma vez, aquela proposta era

uma oportunidade e mais um canal de comunicação. Além das sugestões de leitura,

também eram enviadas informação de campanhas16

.

Além do envio da informação para os blogs, semanalmente, também era feito o envio de

informações para serem divulgadas no facebook da Ria Shopping Olhão, centro

comercial onde se localiza a book.it de Olhão.

Uma das parcerias propostas, mas que chegou a avnçar foi com grupo Pluri, uma

empresa de organização e gestão de eventos infantis. Poderia ser uma oportunidade para

a book.it aproximar-se do público infantil, por exemplo, através da realização de uma

ação no Shopping Estação de Viana com o Comboio Mágico.

Outra das parcerias propostas, era a presença da book.it em festivais de Verão, em

particular, no festival de Paredes de Coura, Festival do Nordeste, em Vila Real, para

atrair clientes e obrigar as pessoas irem à loja, caso os bilhetes tivessem de ser

comprados na book.it mais próxima do evento, naquele caso na book.it de bragança,

marco de canaveses ou chaves.

16

Anexo 18 – Comunicação em blogues e redes sociais

http://www.pluri-diverte.com/


43

DESENVOLVIMENTO DE UMA AGENDA CULTURAL NAS LOJAS BOOK.IT E

NAS DOS PARCEIROS

Para cumprir com este objetivo, foi necessária a colaboração dos responsáveis de loja

para ajudar no levantamento das iniciativas locais para criar campanhas, bem como de

datas comemorativas locais para propor a realização de um evento.

Dado que a book.it privilegia a relação de proximidade e envolvimento com a

comunidade, uma das principais tarefas, foi contactar todas as câmaras municipais das

cidades onde existe uma loja book.it para averiguar a possibilidade de comunicarem e

divulgarem as atividades da book.it na agenda cultural, nomeadamente de feiras do

livro, sessões de autógrafos, horas do conto, etc. Este trabalho implicou a visita a cada

um dos site de cada uma das câmaras municipais para obter o contacto do Departamento

de Cultura ou da Comunicação. Algumas autarquias mostraram-se recetivas ao envio e

divulgação na agenda, outras recusaram de imediato, afirmando tratar-se de informação

promocional/propagandístico. As câmaras recetivas foram as de Sintra, Viana do

Castelo, Barcelos, Maia, Lisboa, Marco de Canaveses, Chaves, Bragança, Torres Novas

e Abrantes. Para controlar e gerir melhor a informação, foi criada uma tabela17

onde foi

indicada a pessoa responsável para o envio da informação, a data limite e contacto.

17

Anexo 19


44

VI. REFLEXÕES FINAIS

- ACOMPANHAMENTO -

O acompanhamento do estágio começou ainda antes do início oficial nas instalações da

Direção Comercial de Bazar Ligeiro, pela professora Amélia Brandão, pelo professor

Rui Novais e pela técnica de Recursos Humanos da Sonae.

Durante o período de estágio, a orientadora de estágio da organização mostrou-se

disponível para esclarecer qualquer questão ou dúvida que surgisse. Todos os colegas da

equipa mostraram-se disponíveis para esclarecer qualquer dúvida e ajudar em qualquer

dificuldade.

A professora Amélia Brandão desde sempre mostrou interesse em saber qual o ponto de

situação em que se encontrava o estágio, quais os esclarecimentos que necessitava,

quais as dificuldades sentidas. Indicava-me ainda quais os próximos passos que devia

seguir.

No decorrer do estágio, foram feitos pontos se situação semanais ao orientador,

Professor Doutor Rui Centeno, e à coorientadora, a professora Amélia Brandão, para

que pudessem acompanhar todos os desenvolvimentos do estágio.

Em suma, o estágio foi acompanhado da melhor forma, embora os resultados do estágio

seriam ainda mais frutíferos se os orientadores, quer da instituição, quer da faculdade

falassem mais vezes entre si para fazerem o ponto de situação da evolução do estagiário

e definir competências e/ou funções relevantes a desenvolver ou apostar.

- APRENDIZAGEM -

Fazer parte da equipa book.it foi uma experiência enriquecedora, com uma diversidade

de estímulos e muita informação para absorver sem que, na maioria das vezes, existisse

a noção da aprendizagem subjacente. Os cinco meses de estágio foram suficientes para

perceber que a definição de objetivos de forma específica, clara e coerente é essencial

para que, posteriormente, tudo seja facilmente executável. Para isso, é necessário que a

comunicação deva ser:

Transparente: não pode existir uma situação de secretismo

Simples: para ser de fácil execução e compreensão dos

responsáveis de loja


45

Realista: porque caso não seja reconhecida, dificilmente será

aceite.

A realização deste estágio foi igualmente importante para aprender a observar e estar

desperta a todas oportunidades. De facto, a partir de determinada altura comecei a

“observar” as pessoas e os seus comportamentos, bem o como àquilo que diziam para

detetar necessidades, com o objetivo de explorar uma ideia para o negócio e, assim,

acrescentar valor e felicidade à “vida” da book.it.

“Actions may not always bring happiness; but there is not happiness without

action”, Benjamin Disraeli

Durante o período de estágio tive a oportunidade de colocar em prática conhecimentos

que foram adquiridos em teoria, nomeadamente a da importância de realizar análises

PEST(EL) e SWOT. Efetivamente, ante de apresentar uma proposta, é necessário

perceber quais os pontos fortes e fracos dessa ideia, bem como o potencial e

fragilidades. Houve a oportunidade para verificar que as análises PEST(EL) e SWOT

não vivem uma sem a outra e são uma constante em contexto organizacional. Por

exemplo, no evento do Mega Pic-Nic Continente, a book.it teve presente na iniciativa

com uma carrinha coma venda de livros no valor de 1€. Ora, apesar de, na perspetiva

SWOT, ser uma oportunidade para marca de ganhar notoriedade, do ponto de vista da

análise PESTEL, existiram fatores legais que tiveram que ter tidos em conta, como as

licenças necessárias ou fatores económicos, como o valor a pagar para termos o veículo

naquele espaço.

As funções permitiram ainda analisar e compreender o contexto do cliente e o que na

prática designa-se “pensar cliente ou foco no cliente”. Esta premissa contribuiu para o

desenvolvimento do sentido crítico e da empatia, pois obriga a colocar no lugar do

outro, a “sentir as dores” do cliente. O mesmo se passou em relação à informação que

foi passada às lojas e, sobretudo, à forma como era feito. Não basta apenas escrever um

email com informações. É importante garantir que a comunicação para as lojas é feita

de forma clara. Mais do que mandar fazer, é importante mostrar e explicar como se faz.

A tabela seguinte resume o que foi transcrito:


46

Context Element Dimensions

The Customer Context

The Business Context

The Internal Context

The External Context

Segment

Levels of awareness, perception and attitudes towards the

brand/organization

Level of insolvent

Types of perceived risk

DMU characteristics and issues

Corporate and marketing strategy and plans

Brand/organization analysis

Competitor analysis

Financial constraints

Organization identity

Culture, values and beliefs

Marketing expertise

Agency availability and suitability

Who are the key stakeholders and why are they important?

What are their communication needs?

Social, political, economic and technological restraints and

opportunities.

Tabela 7 - Os principais elementos da análise dos contextos

Se até à altura não existia uma consciência acerca da importância do budget, este

estágio foi a oportunidade para o fazer. Efetivamente, o processo contribuiu para

aumentar o foco na atenção nos custos e benefícios das atividades de comunicação e

contribuiu para a apresentação de propostas mais sustentadas e criativas. Além disso,

permitiu a compreensão que a definição de um budget facilita a coordenação e

monitorização das atividades de forma mais controlada e obriga aos gestores a garantir

que o plano de comunicação é cumprido na íntegra. Finalmente, a revisão financeira

permite aos gestores retirar conclusões acerca de uma atividade promocional, baseada

nas vendas geradas, e melhorar atividades futuras de forma serem ainda mais eficientes

e o retorno do investimento ainda maior.

Uma das grandes aprendizagens é a de que é importante que a comunicação entre os

elementos de uma equipa seja o mais transparente e fluída possível, de forma a evitar

deturpações, falhas e falsas interpretações na comunicação. É necessário conduzir a

comunicação e os resultados para o lado que desejamos. Daí a necessidade de envolver

todas as pessoas necessárias para um projeto ou ação nas mensagens, pois cada uma


47

delas já sabia o que lhes competia fazer. As empresas vivem de pessoas. Todas elas

gostam de ter um sentimento de pertença e de que não ficam de fora de qualquer

informação. Antes do envio de qualquer informação, é necessário fazer o exercício de

definição quais as pessoas e envolver no envio de uma mensagem e quais os dados que

pretendemos de cada uma delas.

- DESAFIOS E DIFICULDADES -

Num contexto marcado pelo ritmo acelerado de trabalho e exigência, tal situação

obrigou à definição de prioridades. Inicialmente, existiram dificuldades em perceber o

que devia fazer em primeiro lugar e estruturar as ideias

Lentamente, aumentar a perceção do que era realmente importante para o crescimento

da book.it. Foi esse critério a ponderar aquando da definição do plano de tarefas diário.

No entanto, a verdade é que muitas vezes não é possível cumprir com esse plano, dada a

quantidade de imprevistos, telefonemas e pedidos de última hora. O desafio foi o

conseguir garantir que os projetos e tarefas mais importantes eram realizados. Além

disso, mais do que a gestão das prioridades e do tempo, comecei a gerir a minha

energia. Sabia que o meu grau de atenção e capacidade de resolução era maior nas duas

primeiras horas da manhã. Por isso, apesar do horário de entrada ser às 9h00, decidi

entrar uma hora antes para garantir que o mais importante era feito naquele dia.

Uma das funções realizadas foi a da análise dos layouts das lojas. Na altura, com a

sobrecarga de trabalho, foi difícil a concretização da tarefa. Era uma informação nova

para os olhos. No entanto, era necessário dar uma resposta o mais rápido possível, ainda

que não fosse claro qual o impacto que aquela contagem podia ter - podia não haver

expositores suficientes para alocar a gama de papelaria e marroquinaria para o Regresso

Aulas.

Numa Direção Comercial a análise das vendas diárias é uma obrigação. No final do

estágio, comecei a analisar para os valores. No início, era muita informação para

interpretar. No entanto, percebi era necessário investir tempo a analisar os números para

perceber melhor as preocupações do dos diretores do negócio. Lidar com números era

uma tarefa pouca entusiasmante. Por isso, inicialmente tive dificuldade em desconstruir

essa ideia e começar a atribuir um novo significado para os quadros com as vendas e

performance das lojas.


48

VII. PROPOSTA DE AÇÕES RELEVANTES

Cada vez mais é exigido às marcas para que antecipem a identificação dos desejos e

anseios dos consumidores para serem capazes de às suas mentes, aos seus corações e

espíritos. Como refere Kotler (2010: 52), no paradoxo da globalização, o anseio e desejo

genéricos dos consumidores é tornar a sociedade um local melhor e até um local ideal

para viver. A nova geração de consumidores está muito sensível a questões

preocupações sociais. Deste modo, empresas que pretendam ser icónicas devem

partilhar esse sonho com os consumidores e fazer a diferença e apostar na filantropia.

“ A filantropia empresarial é uma forma excelente de as organizações começaram a

construir um bom negócio” (Compassionate Capitalism cit. por Kotler, 2010: 52). No

entanto, é necessário que responsáveis de empresas deixem de encarar as causas sociais

como uma responsabilidade para passarem a olhar como uma oportunidade para gerar

crescimento e diferenciação.

“Nos mercados emergentes, a filantropia é ainda mais popular. O crescimento recente

da filantropia é motivado pelas mudanças na sociedade. As pessoas estão mais

preocupadas com os outros em seu redor e mais dispostas a retribuir à sociedade”

(Kotler, 2010: 131).

Para incluir as boas ações numa cultura empresarial e manter o compromisso, a book.it

terá de incorporá-las na missão, visão e valores da insígnia.

Uma sondagem levada a cabo pela Edelman sugere que 85% dos consumidores

preferem marcas socialmente responsáveis, 70% pagam mais pela marca e 55% até

recomendam as marcas à sua família a amigos.

Será esse o desafio da book.it, criar ações e eventos através da filantropia, em prol de

uma causa social ou ambiental. As forças de vendas passam a ser também compostas

por iniciativas sociais.

- sugestões de filantropia –

Futuros livros edições book.it em folhas recicladas

Workshops de reciclagem de papel

Resmas de papel note.it recicladas

Sessões de Hora do Conto em hospitais


49

Parceria com associações de voluntariado

Todas as propostas que possam surgir, numa fase de crescimento da insígnia, são bem

recebidas. No entanto, é necessário que as mesmas sejam cada vez mais voltadas para o

cliente, como sendo o único, e não para as massas. A verdade é que a revolução na

comunicação ocorre quando e deixa o marketing de massa – centralizado num só

produto – e passa para um segundo nível, onde surge a personalização em massa –

marketing one-to-on. Deste modo, a book.it poderá começar a apostar no marketing

relacional, como ferramenta de sucesso, responsável pela competitividade e

diferenciação. O objetivo é criar sensações únicas, soluções inéditas e apresentar uma

oferta de produtos ou serviços à medida, no tempo o local permitidos.

É necessário migrar para a comunicação one-to-one e voltar a fazer negócios como no

tempo dos nossos avós, humanizando o tratamento, apreendendo, antecipando os

desejos e superando as expectativas. As vantagens desta “migração” são várias:

Respeitar a individualidade do cliente

Tratar o cliente como se fosse único

Desenvolver estratégias segmentadas de crescimento de negócios

Fechar o ciclo (loop) entre clientes e marcas

Maximizar serviços, promover lealdade por parte dos clientes e aumentar a

rentabilidade do negócio

Reduzir o foco na transação, evoluindo para o foco na relacionamento e na

comunicação

Colocar publicidade em autocarros nas cidades onde existem lojas

Será este o desafio da book.it, apostar no campo da compra emocional, que já deu os

primeiros passos na campanha de reserva de livros escolares, em que os responsáveis de

loja e colaboradores tentaram “mimar” os clientes, ao ligar pessoalmente para cada um

deles para lhes fazer um ponto de situação da sua reserva (comunicar que faltava apenas

um livro para concluir a reserva, por exemplo). Desta forma, os clientes sentiam que

tudo estava a ser tratado, minimizando as preocupações dos mesmos. Para a campanha

de Natal, a book.it pode criar um serviço de personalização de sacas. Um cliente que

compre um gift pode personalizar o “embrulho” com uma saca em que a mesma pode


50

ter uma caricatura da pessoa à qual se destina o presente. Será importante encarar os

clientes como clientes para toda a vida.

Fill classifica as compras em dois tipos: transacionáveis/discretas e as relacionais. As

primeiras são de curta duração, baseadas na compra e orientado apenas para a compra

entre os vendedores e clientes. “Both parts are motivated mainly by self-interest (…)

interactions between parties are closer and stronger (2006: 235). As segundas referem-

se ao que Day (2000, cit. por Fill, 2006: 235) designa por “collaborative exchanges”.

Ao contrário das anteriores, estas têm uma duração maior, onde existe uma completa

integração dos sistemas e dos processos. Aqui a relação é motivada pela parceria e

apoio mútuo. O autor conclui que quando a a compra é focada no produto ou no preço, a

compra essencialmente transacionável. Se compra é focada em torno das necessidades

dos clientes, a troca é relacional. Um dos melhores exemplos de uma troca relacional é a

loja de Marco de Canaveses. Estabelece um relação de proximidade e confiança com os

clientes, tratando o pedido dos mesmos, quase de forma exclusiva.“Lovemarks

transcend brands (…) Lovemarks reach your heart as well as your mind, creating an

intimate, emotional connection that you just can’t live without. Lovemarks are a

relationship, not a mere transaction” (Russel, 2010: 145). As principais diferenças entre

as relações transacionáveis e relacionais são apresentadas na tabela seguinte.

Attribute Discrete exchange Relational exchange

Chronogical

aspects of

exchange

Defined beginning

Short term

Sudden end

Beginning can be traced back to

earlier agreements

Long term

Reflects a continuous process

Expectations of

the relationship

Conflicts of interest/goals are

expected

Immediate settlement (‘cash

payment’)

No problems expected in future

Conflicts of interest expected

Future problems are overcome by

trust and joint commitment

Communication Minimal personal relations

Ritual-like communication

predominates

Both formal and informal

communication used

Transferability Totally transferable

It makes no difference who

performs contractual obligations

Limited transferability

Exchanges are highly dependent on

the identity of the parties

Cooperation No join efforts Join efforts at both planning and

implementation stages

Modifications endemic over time

Division on

burden and

benefit

Sharp distinction between

parties

Each party has site its own,

strictly defined obligations

Burden and benefits likely to be

shared

Division of benefits and burdens

likely to vary over time

Tabela 8 - As diferenças entre as compras discretas e relacionais


51

No que concerne ao online, a book.it já tem um site e está prestes e entrar no mundo das

redes sociais, com uma página no facebook. Naquele espaço, deverá comunicar todos os

benefícios: descontos de 40% em livros de autor do mês; 30% em livros do autor da

semana; 10% em todos os livros; os eventos, como as sessões de autógrafos;

workshops; diversidade de artigos de papelaria; serviços. Há um potencial que não pode

ficar dentro de portas. Tem de ser alimentado e mostrado ao público.

Com a presença nas redes sociais, a book.it terá de acrescentar valor na vida dos

clientes. Além de ter a oportunidade de estabelecer uma relação de proximidade com a

comunidade, terá de estar desperta às necessidades, quer manifestas ou latentes, e ir de

encontro às intenções das pessoas. “Being part of a network is not enough, it is you put

into it that creates brand you” (Power, 2009: 56).

A book.it terá de atrair clientes e potenciais compradores para a sua página. Para criar

atração, Power considera que existem sete pontos a considerar (2009: 78- 94):

Entender a experiência: A parte mais difícil de criar valor no online é entender

qual a experiência e conhecimento da marca.

Construir a reputação, construir a marca: Segundo Power, a reputação e

imagem construem a marca. O que as pessoas dizem sobre a marca, determinará

o sucesso da book.it. Neste caso, a reputação da book.it é um dos aspetos mais

importantes a conquistar e um dos mais fáceis de perder. No caso de Reserva de

Livros Escolares, dada a quantidade de reservas e atrasos dos fornecedores, o

facebook podia ser um espaço de queixas e reclamações dos clientes, pela marca

não conseguir responder eficazmente às reservas de livros escolares. Tudo isto

numa altura em que a marca estava a crescer. Este receio levou a marca a adiar

a sua presença no online, com uma página no facebook. De facto, a marca optou

por proteger-se e não avançar com uma presença nas redes sociais, de forma a

evitar que aquela página fosse repositório de críticas, por parte dos clientes. O

passado recente mostra-nos que, efetivamente, as páginas de facebook das

marcas podem ser tóxicas para as mesmas. Exemplo disso é a Ensitel, uma

cadeia de lojas portuguesa de venda de aparelhos eletrónicos, onde uma cliente

serviu-se da página de facebook da empresa para criticar o facto de numa das


52

lojas lhe terem recusado a trocar um telemóvel defeituoso. Resultado, o caso

seguiu para tribunal e a empresa foi alvo de inúmeras críticas pelos clientes.

Ser positiva: Power faz a distinção entre “radiators” e “drains”. “Radiators and

the drains. Radiators give them-selves with enthusiasm to any project, whereas

drains consume energy with negativity and moaning” (2009: 82).

Reputação por associação: Dependendo ser um “radiator” ou um “drain”, os

clientes fazem associações, sendo que o primeiro trás mais benefícios que o

segundo.

Gostar do que faz: Se a book.it quer conquistar a confiança dos clientes, terá

que mostrar que adora o que faz.

Saber o que representa: É necessário a book.it ter bem definido os seus valores

e aquilo em que acredita.

Primeiro as relações, depois o comércio: Sobre este ponto, Power (2009)

esclarece “ I focus on knowing the whole person, and I wait until people are

ready to tell me their personal and private things”. Nas redes sociais, a book.it, a

book.it não deve tratar os clientes como se de planos de marketing se tratassem.

Terá de tratar os clientes de forma única.

Ainda no âmbito das redes sociais, uma das principais potencialidades é a

interatividade. De forma a solidificar a relação com os utilizadores, a book.it não poderá

descurar da interação com os clientes. À semelhança da marca desportiva Nike, cujo site

permite aos clientes criar e comprar as suas próprias sapatilhas, consoante as suas

necessidades, a book.it poderá criar passatempos online na página do facebook em que

os clientes têm que sugerir títulos para os livros de edição própria. Uma ação que poderá

permitir aumentar a notoriedade da marca.

A presença no online, através de um site, é hoje um dos requisitos de qualquer marca ou

organização. Apesar das críticas positivas, o site book.it, no meu entender, tem ainda

um caminho a percorrer, nomeadamente o campo search. Sendo o site um “catálogo”


53

dos artigos e dada a diversidade e quantidade de referências que os clientes podem

encontrar numa loja book.it, o campo Pesquisar deverá ser um dos campos mais fortes.

Na tabela seguinte, Fill (2006) refere quais as forças e fraquezas de uma pesquisa

online:

Forças Fraquezas

Relativamente barato Problemas técnicos

Retorno rápido Menos útil para questões de indecisão da compra

Qualidade da informação Pesquisa online requer novos competências

Pesquisa detalhadas

Questões de amostragem_ dificuldade de

identificar

Mais controlo sob o cliente

Dificuldade em identificar um público alvo

restrito Tabela 9 - Forças e fraquezas da pesquisa online

A book.it deverá ainda aproveitar uma das potencialidades da internet e apostar no e-

marketing ou marketing eletrónico, através da utilização das tecnologias de informação

e comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de valor aos

clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e

os seus stakeholders (Rita & Oliveira, 2006). De facto, de forma a estar a para com as

necessidades e exigências dos clientes, o site da book.it deverá permitir a compra online

de todas as gamas que dispõe, e não apenas permitir a reserva; deverá ter links para

blogues associados; publicar vídeos de formação/explicação sobre especificações de

produtos, por exemplo do FIMO, e assim aumentar as vendas deste artigo;

disponibilizar material de divulgação.

A internet é o coração do atual e futuro marketing. No entanto, Burnell (2004, cit. por

Fill, 2006 :284) refere que os desenvolvimentos do futuro serão baseados em torno de 3

principais temas: wireless networking, smart devices, services intelligent

communications”.

“Wireless communication refers to communication between computers and related

devices that does not require the use of cables and wires (…) Protocol such as Wi-Fi

means that wireless-enabled computers or personal digital assistants (PDAs) can

connect the internet if they are within 15 metres of an access point” (Fill, 2006: 284)

No seguimento da explicação do autor, um dos serviços que a book.it poderá

disponibilizar nas suas lojas é o acesso a wireless. Pode expandir o seu conceito e, além


54

dos atuais serviços, pode também ser um espaço onde as pessoas podem sentar-se para

ter acesso à internet, aliado ao serviço de cafetaria.

Os smart devices podem ser fontes de informação relevante para a book.it, já que podem

ser incorporados em mobiliário, relógios, carpetes, refrigeradores, etc. “These devices

can process information, signals, graphics, animation, video and audio and have the

ability to exchange such information with another smart device” (Fill, 2006: 286).

Outra das mais-valias da presença online que a book.it poderá tirar partido, são as

promoções online, já que são relativamente mais baratas do que as tradicionais. A

book.it, além dos descontos permanentes que atualmente pratica, nos livros do autor do

mês e do livro da semana, pode fazer descontos e campanhas ainda mais garridas

através do seu site. Apesar das pessoas consultarem sites para facilitar o processo

tomada de decisão e comparar preços, a verdade é que os media digitais têm sido cada

vez mais usados na atividade de promoção das vendas. “Indeed, there has been a decline

in the use of traditional on-pack promotions (Barrand, 2004, cit. por Fill, 2006: 596) and

a significant growth in the use of SMS, email and the internet as means of delivering

sales promotion activity”.

Para cumprir com um dos objetivos do marketing, persuadir, uma das propostas que

poderá ser adotada pela book.it no meio online/site é a subscrição de uma newsletter ou

wallpaper. Por exemplo, na campanha de Natal, a book.it pode disponibilizar no seu site

wallpapers alusivos ao Natal ou um cartão, onde as pessoas podem escrever a sua

mensagem de natal. “In an era when customer retention and loyalty are dominant

marketing goals, the use of planned and coordinated communications to reinforce

previous messages and product experiences is of vital importance” (Fill, 2006: 184).

Para continuar a entrar e a permanecer no mindset dos consumidores, a book.it terá

apostar na inovação. A inovação é, atualmente, uma das condições dos negócios, na

medida em que permite criar diferenciação no mercado, agilizar processos, aumentar

clientes, gerar novas fontes de receita (Reece, 2010: 194). A inovação na book.it poderá

acontecer sob diferentes formas, nomeadamente:

Inovação de produtos/serviço: Novas características e funcionalidades podem

ser inovadoras.


55

Inovação no processo: Redesenhar os processos principais de forma a tornar o

serviço mais eficiente e acrescentar valor ao cliente. A book.it por sí só é inovou

no serviço de compra ao permitir que o cliente faça as suas compras de forma

autónoma, afastando-se do conceito tradicional das livrarias e papelaria, onde o

cliente é atendido ao balcão. Mesmo assim, pode ir ainda mais longe, por

exemplo, permitir que as compras sejam pagas em terminais independentes.

Inovação cliente: Esta estratégia envolve criar novos produtos e serviços para

satisfazer uma necessidade ainda por satisfazer. Ao nível da reserva dos manuais

escolares, criar um serviço de entrega de livros ao domicílio, evitando-se as filas

de espera para levantamento dos manuais.

Inovação na experiência para o cliente: Criar experiências únicas entre o

cliente e a marca é crucial para manter e expandir a rede de clientes. A book.it,

por exemplo, sempre que recebe uma nova gama da marca note.it poderá

“convidar” os clientes a experimentar os materiais, sobretudo professores e

encarregados de educação. Ou então fumadores, sempre que book.it recebe uma

nova marca de cigarros.

Inovação marketing: Media digitais e canais de marketing estão em constante

evolução, o que permite chegar ao maior número de clientes e vender mais

produtos através dos social media, marketing viral e programas de afiliação de

marketing. A forma coma as pessoas interagem com o produto levam-nas a

recomendar o artigo e incentivam outros a usá-lo.

A aposta nas parcerias, tal como tem vindo a acontecer, deverá estar nos horizontes da

book.it e estar atenta a todos os players. Uma parceria estratégica é uma ligação

estabelecida entre duas partes, sendo que existe entre elas uma troca mútua de

benefícios e em que, o objetivo é que o resultado de ligação entre ambas seja maior ou

melhor do que o conseguido individualmente.


56

Outra das propostas para a book.it poderá passa pelo o m-advertising. Com o aumento

da utilização dos dispositivos móveis, uma das novas técnicas de comunicação online e

consiste na utilização de tecnologias de comunicação em dispositivos portáteis de forma

a transmitir uma mensagem promocional a diferentes grupos alvo, através de SMS,

MMS, etc. Este serviço poder ser usado para divulgação e comunicação dos eventos,

como o dos workshops ou de campanhas estratégicas, como a da Reserva de Livros

Escolares ou Feira do Livro.

Apostar no marketing viral como a técnica de marketing que explora o interesse dos

consumidores para o conhecimento da marca. Consiste na divulgação de um produto ou

serviço “boca-a-boca” de forma a gerar uma epidemia. Segundo Vaz (2008, cit. por

Wypych, 2010) melhor do que o conteúdo Melhor que o conteúdo gerado pela empresa

é o conteúdo gerado pelos próprios utilizadores, pois é muito mais abrangente, rápido

originando um maior número de visitas no site.

Além destas propostas, outras ações mais específicas:

Mupis nas estações de metro ou tendo em conta que não existem estações de

metro na maioria das cidades onde a book.it se encontra, colocar publicidades

nos autocarros;

Aquisição dos cupões ser feita através do site da book.it;

Fazer filme institucional book.it com clientes e gerentes de loja de cada uma das

lojas book.it onde estamos presentes.

Associar uma personalidade/celebridade à book.it

Uma celebridade, por definição, reúne em si uma serie de associações fortes.

Estas podem ser transferidas para uma marca e têm a capacidade de ajudar a

tornar mais notória e mais credível. Alguns estudos mostram que a resposta do

consumidor a uma marca é muito maior quando a mesma tem associada um

“rosto” conhecido. As celebridades ajudam ao reconhecimento da marca. “Os

resultados mostram que as celebridades tornam a publicidade mais credível”

(Kamins et al., 1989 cit. por Lencastre, 2001). No entanto, será necessário

atenção na escolha da celebridade. Existe um conjunto de condições a respeitar

aquando da escolha de qualquer celebridade. Esta deve ser selecionada, sendo

que a notoriedade e as associações devem permitir elevar a notoriedade e


57

enriquecer as associações da marca. Além disso, é importante que a celebridade

não esteja já demasiada exposta pela ligação a outras marcas, dado que isso pode

provocar alguma confusão nas perceções do público. “É igualmente importante

que exista uma ligação lógica entre a celebridade e a marca” (Keller, 1998 cit.

por Lencastre, 2001).

Parceria com Optimus, para carregamento de telemóveis nas lojas book.it;

Apostar no mercado dos ebooks. Pode começar com livros edições book.it, para

aumentar vendas dos mesmos e aumentar o seu conhecimento junto dos clientes;

Realizar workshops de culinária: receitas dos livros da coleção de culinária da

book.it. Os alimentos poderiam ser fornecidos pelo Continente – neste caso os

produtos alimentares de marca própria. Uma iniciativa win-win, já que a book.it

teria a oportunidade de potenciar os seus livros de culinária e o Continente daria

a conhecer os seus produtos.

Book.it nas praias: A comunicação e distribuição de flyers junto às praias,

durante o Verão o época balnear, da campanha de Reserva de Livros Escolares

ou um stand da book.it junto às praias onde pais podem efetuar encomenda dos

manuais, evitando a deslocação à loja.

Em suma, para continuar o seu esforço de atrair novos clientes, a book.it precisa de

cumprir com os dez mandamentos do marketing:

Estimar os clientes e respeitar os concorrentes: Estimar os clientes significa

conquistar a sua lealdade ao fornecer-lhes um valor excelente e ao tocar as suas

emoções e espírito.

Ser sensível à mudança e estar preparada para a transformação: Se a

book.it for insensível a isto e não conseguir antecipar as mudanças, a sua

empresa irá tornar-se obsoleta e acaba por morrer. “Quando os tempos mudam,

mude com eles” (Kotler, 2010: 174)

Proteger o seu nome, ser clara relativamente à identidade: No marketing a

reputação da marca é tudo. Se dois produtos forem de igual qualidade, as

pessoas tenderão a adquirir aquele que tem uma reputação de marca mais forte.

As empresas devem definir o posicionamento e diferenciação do nome da sua

marca claro para o ser mercado-alvo.


58

Existir uma diversidade de clientes; abordar primeiro aqueles que mais irão

beneficiar com a book.it: Este é o princípio da segmentação. Não precisar de

incluir toda a gente, mas certificar-se de que faz valer o seu ponto de vista

àqueles que estão mais preparados para comprar e beneficiar com a aquisição e

com a relação entre ambas as partes. Concentrar-se naqueles que mais benefício

pode levar.

Oferecer sempre um bom pacote de produtos e serviços a um preço justo: A

book.it deverá quer a gama de livraria, quer a gama de papelaria a preços únicos

e diferenciadores dos da concorrência. Deverá fixar preços justos, que reflitam a

qualidade.

Tornar-se sempre disponível e espalhar boas notícias: Na economia de

conhecimento global de hoje, o acesso à tecnologia de informação e à internet é

imperativo.

Conquistar clientes, mantê-los e cultiva-los: Sempre que a book.it tiver um

cliente, deverá manter um bom relacionamento com ele. Conhecer os clientes

pessoalmente é uma das mais-valias da book.it, na medida em que consegue ter

uma imagem completa das suas necessidades, desejos, preferências e

comportamento. É exemplo, a loja book.it de Marco de Canaveses. Numa das

visitas à loja, era clara a relação de proximidade da responsável de loja com os

seus clientes, com um tom de voz familiar e em alguns casos, conseguia

antecipar o pedido do cliente.

Encarar o negócio como um negócio de serviço: O serviço deve tornar-se a

vocação do prestador de serviços e nunca ser considerado uma obrigação. Todos

os negócios são um negócio de serviços, porque todos os produtos fornecem um

serviço.

Aperfeiçoar continuamente o seu processo empresarial Em termos de

qualidade, custo e distribuição, tendo sempre o foco no cliente.

Recolher informação relevante, mas tomar a sua decisão final sabiamente:

Continuar sempre a aprender, aprender a aprender. A acumulação do seu

conhecimento e experiência vai ser o que determina a decisão final que tomar.

Na tomada de decisão, os gestores sábios têm em consideração mais fatores

além do impacto financeiro.


59

VIII. CONCLUSÃO

Pela descrição do trabalho realizado e as propostas para a book.it, para o futuro,

concluímos que a book.it terá de diferenciar-se cada vez mais dos seus concorrentes e

trabalhar na sua notoriedade. A marca deverá compreender os desejos e necessidades

das pessoas e adaptar-se às constantes mudanças, sugerindo inovações e gerando

conveniência. Será inútil para a book.it comunicar as características da marca se esta

não tiver notoriedade. Apesar da importância da notoriedade da marca, a verdade é que

ela não é por si só suficiente para impulsionar as vendas, especialmente quando se trata

de um produto novo. A book.it terá de fazer um esforço contínuo para que as

associações sejam fortes, favoráveis e únicas. Segundo Lencastre (2007), as associações

são fortes se forem de imediato lembradas quando a marca é mencionada. Ao falar de

material de papelaria, por exemplo, a book.it poderá ser lembrada na mente do

consumidor como a marca com a maior diversidade de artigos, bem como possuidora de

uma marca própria, a note.it, com preços de baixo custo. As associações são favoráveis

se o consumidor considerar que os atributos e benefícios da marca satisfazem as suas

necessidades, criando uma atitude positiva face à marca; o facto de uma associação ser

tida como favorável depende não só de ela ser desejada, mas também de poder ser

oferecida pela marca. As associações são únicas se não forem comuns a outras marcas.

Vimos também que a book.it deverá começar a afastar-se do marketing tradicional e

apostar no Marketing 3.0, mais voltado para o marketing humano e o marketing

emocional (Kotler: 2010, 18).

As novas tecnologias de comunicação e informação (TIC) têm um papel fundamental na

comunicação das marcas. Elas têm alterado o modelo tradicional de comunicação e

receção de informação dos meios offline (televisão, rádio, jornais), sendo que a internet

é o meio que melhor representa a revolução tecnológica nos meios offline e que

determina a mudança da sociedade para a era digital. As novas técnicas de

webmarketing constituem uma diferente e inovadora ferramenta de comunicação. Elas

vieram revolucionar o mercado do consumo. Por isso, o futuro da book.it deverá passar

também pela aposta nas novas tecnologias e na inovação.


60

Em relação à presença no online e nas redes sociais, assim que avançar para a presença

na rede social, a book.it vai querer que os utilizadores gostem da marca, através de um

“like” e, finalmente, vão desejar que os clientes sigam as atualizações da insígnia.

A existência de um plano de comunicação sempre existiu na book.it, enquanto

ferramenta que permite consolidar a participação no mercado, maximizar o lucro e fazer

os ajustes sempre os objetivos não estejam a ser cumpridos.

As parcerias entre insígnias do grupo é um dos pontos fortes da book.it. Numa altura e,

que a concorrência é maior, as parcerias constituem um desafio e uma oportunidade

para “alianças” entre negócios.

Em suma, ter feito parte da equipa book.it durante cinco meses foi um desafio a mim

própria, à minha capacidade de comunicação, de gestão do tempo e definição de

prioridades. Permitiu-me trabalhar em equipa e ainda fazer um jogo constante de

adaptação às pessoas e aos mais diversos contextos em que estive inserida. Foi uma uma

oportunidade para aprender a focar-me no que era realmente importante e afastar-me do

supérfluo e ainda de observar o trabalho desenvolvido pelos colegas, num ambiente

onde o ritmo de trabalho é elevado e, ainda assim, conseguir um ambiente descontraído

e envolvente. Para a realização deste estágio foram definidos objetivos a alcançar, que

foram cumpridos na totalidade. Dada a diversidade de tarefas, não houve tempo para

aprofundar e cruzar áreas no desenvolvimento das tarefas desenvolvidas.

Ter realizado o estágio na book.it foi uma experiência marcante, já que contribiui para

sentimento de pertença de uma equipa e o de ter contribuído para o aumento do

conhecimento da marca, através do incremento da comunicação, junto dos clientes


61

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64

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http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1946.aspx

65

X. ANEXOS

´ (Outro anexos disponíveis no CD-Rom anexo)

ANEXOS

66

ANEXO 1

Proposta de ações para a book.it no início do estágio

ANEXOS

67

ANEXOS

68

ANEXOS

69

ANEXO 2

Fotos da dramatização no hospital amadora sintra

ANEXOS

70

ANEXO 3

Imagens dos materiais de comunicação do Dia Mundial da Criança

ANEXOS

71

ANEXO 4

Newsletter Dia Mundial da Criança

ANEXOS

72

ANEXO 5

Comunicação workshop pintura

ANEXOS

73

ANEXO 6

Email enviado a participantes do Concurso Literário que não foram selecionados

ANEXOS

74

ANEXO 7

Email enviado aos finalistas do Concurso Literário

ANEXOS

75

ANEXO 8

Tabela de controlo de faculdade com nomes de escolas, loja associada, email e responsável

ESCOLA LOJA(S) EMAIL CONTACTORESPONSÁVEL OBS

Escola superior de Tecnologia de Tomar Tomar [email protected]

918801804

Contacto com associação académica. Podemo

enviar emails com os nossos descontos e

campanhas, bem como propostas de parcerias

para que possam partilhar junto dos alunos.

Escola Superior de Tecnologia de Abrantes Abrantes [email protected] autorização para enviar email para o

professor, que dispara email para alunos

Escola Superior Agrária de Bragança Bragança [email protected] 967733814 Ricardo Fao Contacto do presidente da associação académica

Escola Superior de Educação de Bragança Bragança [email protected] 916231130 Vitor Sampaio Contacto do presidente da associação

Escola Superior de Saúde Bragança Bragança [email protected] 932510879 Dennys

Contacto do presidente (Dennys) Interessado em

campanhas de impressões

Escola Superior de Tecnologias e Gestão de Bragança Bragança [email protected] 938311743 Luis Dias

Instituto Politécnico de Viana do Castelo Bragança, Viana do Castelo e Barcelos [email protected] 258 809 610

Escola Superior de Educação de Torres Novas Torres Novas [email protected] Podemos enviar

Universidade do Algarve Olhão e Tavira [email protected] 289 800 099

FACULDADES - ENVIO EMAIL PARA GABINETES DE COMUNICAÇÃO E ASSOCIAÇÃO DE ESTUDANTES

[email protected]

ANEXOS

76

ANEXO 9

Spot publicitário do serviço de encadernação - CD-ROM anexo

ANEXO 10

Imagens da comunicação/apresentação para as lojas. Em CD disponível a versão

completa

ANEXOS

77

ANEXOS

78

ANEXO 11

Publicidade no facebook Estrelas e Ouriços da campanha de Reserva de Livros Escolares

ANEXOS

79

ANEXO 12

Outdoor campanha Regresso Aulas

ANEXOS

80

ANEXO 13

Exemplo de materiais produzidos para as lojas para as diferentes campanhas

cartaz

Stoppers Feira do Livro

ANEXOS

81

Forra Antenas usada na campanha Low Cost

ANEXOS

82

ANEXOS

83

ANEXO 14

Comunicação da presença da book.it no flashmob

ANEXOS

84

ANEXOS

85

ANEXO 15

Comunicação em blogues e redes sociais

ANEXOS

86

ANEXOS

87

ANEXO 16

Contactos Agendas Municipais

Câmara Resposta Responsável Entrega Email Contacto

Sintra sim Drª Paula Colaço Até 5 cada mês [email protected]

Viana do Castelo sim Leontina Cardona Até 15 cada mês [email protected]

Barcelos sim João Faria Até 15 cada mês [email protected]

[email protected]

Maia sim Filipa Santos Até 5 cada mês [email protected] 218 170 749

Lisboa sim

Até 15 cada mês

Marco Canaveses não Drº José Ribeiro Até 15 cada mês [email protected] 276 333 713

Chaves sim Drª Bárbara Até 10 cada mês [email protected] 249 329 877

Tomar não

Olhão não Drª Fátima Martins

273300840

Bragança sim Liliana Conrado Até 12 cada mês [email protected]

Tavira não

[email protected]

Valongo não Isabel Mendes

isabel.mendes@cm-

pacosdeferreira.pt

Paços de Ferreira não

Ovar não Liliana Oliveira

Torres Novas sim

Até 5 cada mês [email protected]

Rio Tinto/Gondomar não Ana Bicho

[email protected]

Abrantes sim

Agenda trimestral [email protected]

ANEXOS

88

ANEXO 17

Fotos Dia Mundial da Criança

ANEXOS

89

ANEXOS

90

ANEXOS

91

ANEXO 18

Fotos workshop de pintura

ANEXOS

92

ANEXOS

93

ANEXO 19

Matriz de avaliação das obras do Concurso Literário

ANEXOS

94

ANEXO 20

Homepage do site book.it

ANEXOS

95

ANEXO 21

Agendas culturais das câmaras municipais

Sintra

Tomar

ANEXOS

96

Viana do Castelo

ANEXOS

97

ANEXO 22

Levantamento de totais de alunos por agrupamento escolar e em base de dados

ESCOLA ANOS LOJA(s)TORAL

ALUNOSREGISTADOS TAXA CONTACTO

Colégio de Ermesinde Pré-escolar e 1º - 9º ano Rio Tinto 600 14 2% 22 977 36 90

Escola Secundária de Valongo 5º - 9º ano Valongo 1100 49 4% 224219470

Escola Secundária de Ermesinde 7º - 12º ano Rio Tinto 1700 14 1% 229783710

Agrupamento de Escolas de Gandra 1º- 9º ano Valongo 1500 15 1% 224219530

Escola EB 2,3 D. António Ferreira Gomes 5º - 9ºano Rio Tinto 1300 4 0% 255 718 410

Escola E B 2,3 de Pedrouços 5º - 9ºano Maia 2400 7 0%229773950 |

933773952

Agrupamento Escola Gonçalo Mendes Pré-escolar - 9º ano Maia 1100 12 1% 229448049

Escola E B 2,3 de Gueifães 5º - 9ºano Maia 1000 9 1% 229016804

Escola Secundária do Castelo da Maia 7º - 12º anoMaia

1100 12 1% 229420641

Agrupamento Escolas Castelo da Maia 1 - 9º ano Maia 900 26 3%

Escola Secundária da Maia 7º - 12º ano Maia 1500 13 1% 229478480

Escola Básica Levante da Maia 5º - 9º ano Maia 850 6 1% 229417488

Escola E B 2,3 Frei Manuel Santa Inês 5º - 9º ano Valongo 700 5 1% 229 755 266

Escola Secundária de Gondomar 7º - 12º ano Rio Tinto 1500 11 1% 224830408

Agrupamento vertical de escolas de Rio Tinto 1º - 9º ano Rio Tinto 840 147 18% 224890590

Escola Secundária c/ 3ºciclo de Rio Tinto 7º - 12º ano Rio Tinto 1700 59 3% 224853710

Escola Secundária S.Pedro da Cova 7º - 12º ano Rio Tinto 700 7 1% 224 630 137

Escola Secundária de Paredes 7º - 12º anoValongo e Paços

de Ferreira1500 4 0% 255 782 127

Escola Secundária c/ 3º Ciclo Daniel

Faria/Baltar 7º - 12º ano

Valongo e Paços

de Ferreira1200 9 1% 224 152 750

Agrupamento de Escolas de Rebordosa 1º - 9º anoValongo e Paços

de Ferreira1000 17 2% 22 411 28 22

Escola Secundária c/ 3º Ciclo do Ensino Básico

de Vilela

7º - 12º anoValongo e Paços

de Ferreira840 4 0% 255880570

ANEXOS

98

Agrupamento de Escolas Florbela Espanca 1º - 9º ano Ovar 1500 0 0% 256750411

Agrupamento de escolas Artur Gonçalves 1º - 9º ano Torres Novas 1400 49 4% 249 830 690

Escola Secundária Maria Lamas 7º - 12º ano Torres Novas 800 16

2%

249839120

Colégio Andrade Corvo 1º - 9º ano Torres Novas 110 8 7% 249 830 600

Agrupamento Escolas Gil Paes 5º - 9º ano Torres Novas 900 0 0%

Escola Básica 2º e 3º ciclos Manuel Figueiredo 5º - 9º ano Torres Novas 800 27 3% 249819300

Escola Secundária de Alcanena Pré-escolar - 12º ano Torres Novas 1860 32 2% 249887390

Agrupamento de Escolas Dom Miguel de

Almeida 7º - 12º ano Abrantes 900 71 8% 241360880

Escola Secundária Doutor Solano de Abreu 7º -12º ano Abrantes 900 111 12% 241360000

Escola Básica 2º e 3º ciclos D.Miguel de

Almeida5º - 9º ano Abrantes 660 0 0%

Colégio Nossa Senhora de Fátima 1º - 4º ano Abrantes 40 2 5% 241362666

Escola Dr.Manuel Fernandes 5º - 12ºano Abrantes 846 151 18% 241 360 880

Agrupamento de Escolas Dom Nuno Álvares Pré- escolar - 9º ano Tomar 1350 143 11% 249 313 845

Escola Secundária Gualdim Pais 5º - 9º ano Tomar 980 104 11% 236244050

Escola Secundária Santa Mª Olival 7º - 12º ano Tomar 800 90 11% 249328360

Agrupamento de Escolas de Santa Iria Pré - escolar - 9º ano Tomar 1204 55 5% 249323043

Escola Secundária Jácome Ratton 7º - 12º ano Tomar 1020 77 8% 249310056

Agrupamento Escolas Abade Abaçal Pré - escolar - 12º ano Bragança 752 40 5% 273322163

Agrupamento Escolas Augusto Moreno Pré-escolar - 9ºano Bragança 455 55 12% 273322470

Escola Secundária Emídio Garcia 7ºano - 12º ano Bragança 857 51 6% 273331192

Agrupamento Escolas Paulo Quintela Pré-escolar - 9ºano Bragança 746 122 16% 273331157

Escola Secundária Miguel Torga Pré-escolar - 12º ano Bragança 1082 13 1% 273 381 467

ANEXOS

99

Agrupamento Escolas Nadir Afonso 1º - 9º ano Chaves 1200 51 4% 276 340 960

#DIV/0!

Agrupamento Drº Júlio Martins 7º - 12º ano Chaves 646 31 5% 276333482

#DIV/0!

Escola Secundária Fernão Magalhães 7º - 12º ano Chaves 630 90 14% 276340090

Escola Secundária Drº António Granjo 7º- 12º ano Chaves 1114 71 6% 276 340 640

Escola Francisco Gonçalves Carneiro Pré-escolar - 9º ano Chaves 1093 43 4% 276340360

Externato Pinguim Pré-escolar - 4º ano Chaves 70 6 9%

Externato AEIOU Pré-escolar - 4ºano Chaves 82 1 1% 276323670

Externato Rainha D.Amélia Pré-escolar - 4ºano Ferreira Borges 163 21 13% 21 394 20 90

Externato das Escravas do Santo Coração de

Jesus Pré-escolar - 6ºano Ferreira Borges354 4 1%

213929240 /

915696596

Agrupamento escolas Rainha D.Amélia7º - 12ºano Ferreira Borges 1210 12 1% 213 616 060

Externato João XXII Pré- escolar - 9ºano Ferreira Borges 560 0 0% 210 468 438

Escola Secundária Dona Luísa de Gusmão 7º ano - 12º ano Ferreira Borges 1321 0 0% 21 816 11 60

Escola Secundária Miraflores 5º ano - 12º ano Ferreira Borges 1360 2 0% 214 123 540

Agrupamento escolas Lindley Cintra Pré-escolar - 12ºano Ferreira Borges 2120 1 0% 21 754 07 47

Escola Sec. Camilo Castelo Branco 7º ano - 12º ano Ferreira Borges 890 1 0% 214 254 400

Escola Maria Amalia Vaz de Carvalho 7º ano - 12º ano Ferreira Borges 1100 1 0% 21 384 19 10

Escola Secundária c/ 3º Ciclo do Ensino Básico

Padre António Vieira7º ano - 12º ano

Ferreira Borges1020 8 1% 218 484 111

Agrupamento Escolas Santa Maria 7º ano - 12º ano Forum Sintra 1286 4 0% 219231880

Escola Básca D.Fernando II Pré-escolar - 9ºano Forum Sintra 980 2 0% 219 108 220

Escola Básica Mestre Domingos Saraiva 5º ano - 9ºano Forum Sintra 740 14 2% 21 922 51 50

Colégio A Quinta de Sintra Pré-escolar - 4ºano Forum Sintra 168 0 0% 219 171 266

Colégio Vasco da Gama Pré-escolar - 9ºano Forum Sintra 710 0 0% 21 919 83 00

Agrupamento de Escolas Visconde de

Juromenha Pré-escolar - 9ºano Forum Sintra815 1 0% 21 916 94 30

Agrupamento de Escolas Doutor Alberto Iria 5º ano - 9º ano Ria Shopping 411 13 3% 289 710 670

Agrupamento Escolas José Carlos Maia 1º - 9º ano Ria Shopping

ANEXOS

100

Agrupamento de Escolas Doutor Alberto Iria 5º ano - 9º ano Ria Shopping 411 13 3% 289 710 670

Agrupamento Escolas José Carlos Maia 1º - 9º ano Ria Shopping

1º ciclo - 259 795 134 17% 289 703 503

2º ciclo - 220

3º ciclo - 316

Agrupamento Escolas Doutor João Lúcio 5º ano - 9º ano Ria Shopping 413 8 2% 289790100

1º ciclo - 141

2º ciclo - 162

3º ciclo - 110

Colégio Bernardete Romeira Pré-escolar - 9ºano Ria Shopping 266 2 1% 289701021

Pré-escolar - 31

1º ciclo - 114

2º ciclo - 56

3º ciclo - 65

Agrupamento Escolas Professor Paula Nogueira

Olhão1º ano - 9º ano Ria Shopping 479 33 7% 289702154

Agrupamento Escolas Dom Manuel I Pré-escolar - 9ºano Tavira 817 474 58% 281 380 270

Agrupamento Escolas Dom Paio Peres Correia 1º ano - 9º ano Tavira 911 295 32% 281 326 494

Escola Secundária Dr.Jorge Correia de Tavira 10º - 12º ano Tavira 518 118 23% 281 320 440

Escola Secundária de Santa Maria Maior 10º - 12º ano Viana do Castelo 833 14 2% 258 800 020

Agrupamento Escolas Frei Bartolomeu dos

Mártires1º - 9º ano Viana do Castelo 700 18 3% 258 806 485

Escola Secundária Monserrate 10 - 12ºan0 Viana do Castelo 615 13 2% 258 80 1800

Agrupamento Escolas do Pintor José de Brito1º - 9º ano Viana do Castelo 614 17 3% 258839160

Agrupamento de escolas de Barroselas 1º - 12º ano Viana do Castelo 718 10 1% 258 775 010

Escola Secundária de Barcelos 7º - 12º ano Barcelos 840 80 10% 253 809 360

Escola Secundária Alcaides de Faria 7º - 12º ano Barcelos 720 53 7% 253 824 595

Agrupamento de Escolas Gonçalo Nunes Pré-escolar - 9º ano Barcelos 800 60 8% 253 812 296

Agrupamento escolas Gonçalo Pereira Pré-escolar - 9º ano Barcelos 620 15 2% 253823700

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