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Material utilizado em aula no curso de Gestão da Produção Industrial
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Desenvolvimento e Desenvolvimento e Lançamento de Novos Lançamento de Novos
ProdutosProdutos
Desenvolvimento e Desenvolvimento e Lançamento de Novos Lançamento de Novos
ProdutosProdutos
Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos Produtos Produtos
Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos Produtos Produtos
Por que lançar novos produtos?Por que lançar novos produtos?
A questão da posição mercadológicaA questão da posição mercadológica
Mudanças de necessidades, hábitos e gostos dos consumidores
Surgimento de novas tecnologias (produtos substitutos)
Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos
Ambiente de competição cada vez mais acirrado.
Segmentação do Mercado
Seleção dos Clientes-Alvo
Entendimento das Necessidades
Desenvolvimento de Novos ProdutosDesenvolvimento de Novos Produtos
Condições para Condições para Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos
Produtos Produtos
Condições para Condições para Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos
Produtos Produtos
Metodologia de Metodologia de Desenvolvimento de Produtos Desenvolvimento de Produtos
Metodologia de Metodologia de Desenvolvimento de Produtos Desenvolvimento de Produtos
Sistema de Estágios – PortãoSistema de Estágios – PortãoPontos de ChecagemPontos de Checagem
Disciplina o Processo de InovaçãoDisciplina o Processo de Inovação Torna Visível as Diversas Etapas do DesenvolvimentoTorna Visível as Diversas Etapas do Desenvolvimento Identifica as Funções e ResponsabilidadesIdentifica as Funções e Responsabilidades Define os Critérios e Parâmetros de Qualidade, Define os Critérios e Parâmetros de Qualidade,
Performance, Retorno e ViabilidadePerformance, Retorno e Viabilidade
Segue em FrenteSegue em Frente
Recicla o ProjetoRecicla o Projeto
Cancela o ProjetoCancela o Projeto
Principais Estágios para o Principais Estágios para o Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos
Produtos Produtos
Principais Estágios para o Principais Estágios para o Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos
Produtos Produtos
Geração deGeração deIdéiasIdéias
Geração deGeração deIdéiasIdéias
Seleção deSeleção deIdéiasIdéias
Seleção deSeleção deIdéiasIdéias
Definição e Definição e Teste de Teste de ConceitoConceito
Definição e Definição e Teste de Teste de ConceitoConceito
Estratégia de Estratégia de MarketingMarketing
Estratégia de Estratégia de MarketingMarketing
Análise Análise ComercialComercial
Análise Análise ComercialComercial
Desenvolvi-Desenvolvi-mento do mento do ProdutoProduto
Desenvolvi-Desenvolvi-mento do mento do ProdutoProduto
Teste de Teste de MercadoMercado
Teste de Teste de MercadoMercado LançamentoLançamentoLançamentoLançamento
As empresas devem aplicar estruturas organizacionais adequadas, melhores ferramentas de gestão e metodologias com critérios bem
definidos para obter o máximo de eficácia em cada estágio do processo de desenvolvimento de novos produtos
Geração de Idéias Geração de Idéias Geração de Idéias Geração de Idéias
ClientesClientesClientesClientes
ConcorrentesConcorrentesConcorrentesConcorrentes
InventoresInventoresInventoresInventores
TradeTradeTradeTrade
FornecedoresFornecedoresFornecedoresFornecedores
Pesquisa de Pesquisa de MarketingMarketing
Pesquisa de Pesquisa de MarketingMarketing
LaboratóriosLaboratóriosLaboratóriosLaboratórios
Alta Alta AdministraçãoAdministração
Alta Alta AdministraçãoAdministração
O sucesso na geração de novas idéias está na capacidade das empresas criarem mecanismos formais – processos, organização e políticas de incentivo – visando
maximizar a coleta, compilação e a geração de novas oportunidades.
Técnicas de Geração de Idéias Técnicas de Geração de Idéias Técnicas de Geração de Idéias Técnicas de Geração de Idéias
Listagem de Atributos Atributos atuais x atributos possíveis x melhorias sugeridas
Canal Direto com Consumidores Pesquisas de satisfação do consumidor SAC
Brainstorming Críticas proibidas: “juiz” embaixo da mesa Quantidade de idéias incentivada: trabalhar com o “criativo” Combinação de idéias incentivada /Aperfeiçoamento de idéias incentivada
Identificação Necessidade – Problema Pesquisas e classificação dos problemas por grau de seriedade, incidência e custo
de correção Grupos de Clientes
Identificar problemas e possíveis melhorias dos produtos e serviços É possível criar outras aplicações ??? Usos ??? Adaptações ??? Ampliações ???
Combinações ???
Seleção de Idéias Seleção de Idéias Seleção de Idéias Seleção de Idéias
Pela Ótica Pela Ótica da Empresada Empresa
Compatibilidade com os objetivos e recursos Viabilidade econômico-financeiraCapacidade de gerar vantagem competitiva duradouraTempo de desenvolvimento
Pela Ótica Pela Ótica Do ConsumidorDo Consumidor
Atratividade da idéia-diferenciação / inovaçãoSatisfaz necessidades e desejos reais e potenciaisProduz percepção de valor
A maioria das empresas exigem que as novas idéias sejam descritas em formulário padrão, descrevendo a idéia do produto, o mercado-alvo, a
concorrência e as estimativas do tamanho do mercado, preço do produto, tempo de desenvolvimento e previsões de custos e taxa de retorno
Quem irá usar? Que necessidades serão atendidas?Quem irá usar? Que necessidades serão atendidas? Que benefícios serão oferecidos? Qual a ocasião e freqüência de Que benefícios serão oferecidos? Qual a ocasião e freqüência de
Consumo?Consumo?
Desenvolvimento de ConceitoDesenvolvimento de ConceitoDesenvolvimento de ConceitoDesenvolvimento de Conceito
Aspectos Funcionais e PsicológicosAspectos Funcionais e Psicológicos
“ “ O conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressada O conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressada em termos significativos para o consumidor.”em termos significativos para o consumidor.”
““Os consumidores não compram idéias, mas sim conceitos de Os consumidores não compram idéias, mas sim conceitos de produtos”.produtos”.
Traduzir uma Idéia em Conceito de ProdutoTraduzir uma Idéia em Conceito de Produto
Oferta básica da empresa, exemplo: pó para adicionar ao leite, Oferta básica da empresa, exemplo: pó para adicionar ao leite, aumentando seu valor nutritivo e saboraumentando seu valor nutritivo e sabor
Desenvolvimento de Conceito Desenvolvimento de Conceito Desenvolvimento de Conceito Desenvolvimento de Conceito
Exemplos de conceitosExemplos de conceitos
Bebida Instantânea para café da manhã (adultos)Bebida Instantânea para café da manhã (adultos)
Bebida gostosa para lanche (crianças)Bebida gostosa para lanche (crianças)
Bebida saudável para lanche noturno (idosos)Bebida saudável para lanche noturno (idosos)
Desenvolvimento do ConceitoDesenvolvimento do Conceito
Idéia do ProdutoIdéia do Produto
A
Sabor Forte
Caro
Sabor Suave
BaratoG
BD
F
C
E
H
Mapa de PosicionamentoMapa de PosicionamentoMapa de PosicionamentoMapa de Posicionamento
Teste de Conceito Teste de Conceito Teste de Conceito Teste de Conceito
Definir Grupos Apropriados de Clientes-Alvo
Definir Metodologia e Apresentação do Produto
APRESENTAÇÃO DO PRODUTO testar a clareza e credibilidade dos benefícios – testar a comunicabilidade e
confiabilidade do conceito. NÍVEL DE NECESSIDADE o produto é solução efetiva de problemas – verificar se satisfaz necessidades reais. PRODUTOS CONCORRENTES avaliar lacuna entre o novo produto e produtos existentes – testar recall de marcas
existentes. INTENÇÃO DE COMPRA mensurar o nível de intenção de compra AVALIAR VALOR DA OFERTA E FORMA DE USO mensurar o valor percebido e a forma de uso (quando, ocasião e freqüência).
Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing
•Tamanho do Mercado
•Taxas de Crescimento
•Modelo de Segmentação
•Seleção do Mercado-Alvo / Definição do Target
•Dimensionamento da Demanda
•Nível de Competição
•Tamanho do Mercado
•Taxas de Crescimento
•Modelo de Segmentação
•Seleção do Mercado-Alvo / Definição do Target
•Dimensionamento da Demanda
•Nível de Competição
ANÁLISE ATRATIVIDADEANÁLISE ATRATIVIDADE
•Definição dos Objetivos Mercadológicos
•Participação de mercado
•Nível de penetração por segmento-alvo
•Previsões de receitas
•Estrutura de custos e nível de lucratividade
•Definição dos Objetivos Mercadológicos
•Participação de mercado
•Nível de penetração por segmento-alvo
•Previsões de receitas
•Estrutura de custos e nível de lucratividade
DEFINIÇÃO OBJETIVOS DEFINIÇÃO OBJETIVOS
•Desenho da Oferta
•Posicionamento Estratégico do Produto
•Estratégias de Marketing e Comerciais:
•Marca, Promoção e Comunicação
•Canal e Distribuição
•Preço
•F. Vendas
•Desenho da Oferta
•Posicionamento Estratégico do Produto
•Estratégias de Marketing e Comerciais:
•Marca, Promoção e Comunicação
•Canal e Distribuição
•Preço
•F. Vendas
ESTRATÉGIASESTRATÉGIAS
1.Dimensionamento do MercadoTamanho do mercadoDemanda potencialTaxa de crescimento média
Plano de Marketing de ProdutoPlano de Marketing de ProdutoPlano de Marketing de ProdutoPlano de Marketing de Produto
2.Análise do Ambiente ExternoFoco no futuro e tendências
potenciaisIdentificação das Oportunidades
EscondidasIdentificação dos Riscos Potenciais
3. Análise do Ambiente Interno * Pontos Fortes
Recursos e habilidades superiores de que se dispõe para explorar oportunidades e minimizar ameaças
* Pontos FracosDeficiências que inibem a capacidade de desempenho e devem ser superadas para evitar falhas.
RISCOSRISCOS OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
FO
RÇ
AS
FO
RÇ
AS
FR
AQ
UEZ
AFR
AQ
UEZ
ASS
4. Definição dos Objetivos e Direcionamentos Estratégicos
Definição e alinhamento dos objetivos, estratégias e táticas de marketing e vendas.
5. Estruturação do Plano de Lançamento do Produto Ações de Endomarketing, treinamento e preparação
dos processos e sistemas internos / Implementação dos programas de marketing
Análise Comercial Análise Comercial Análise Comercial Análise Comercial
EstatísticasEstatísticasAvaliação de Mercado
Situação de Vendas
Análises Financeiras
Atratividade dos segmentos de mercado / Nível de penetração / Previsão de vendas / Plano preliminar de custos e lucros / Métricas de retorno (VPL, TIR, e
Payback) / Confronto com os objetivos da empresa
Desenvolvimento do protótipo Testes com o protótipo Desenvolvimento de embalagem e marca Testes com embalagem Produção - piloto
Desenvolvimento do Produto Desenvolvimento do Produto Desenvolvimento do Produto Desenvolvimento do Produto
Concepção e Projeto do ProdutoConcepção e Projeto do ProdutoConcepção e Projeto do ProdutoConcepção e Projeto do Produto
Tipos de Testes de Mercado Tipos de Testes de Mercado Tipos de Testes de Mercado Tipos de Testes de Mercado
Compra SimuladaCompra Simulada Grupo selecionado de consumidores Exposição continuada de comerciais, buscando formar a
intenção de compra Consumidores recebem dinheiro para efetivação da compra Análise do processo de compra do consumidor
Painel de Lojas Painel de Lojas Permite controlar a localização do produto nas lojas, o
número de concorrentes em potencial, aspectos promocionais e a sensibilidade a preço
Mercado Teste Mercado Teste Benefícios de cidades-teste: previsões mais confiáveis de
vendas futuras e testes de diferentes compostos de marketing
Testes de Mercado para Testes de Mercado para Produtos Industriais Produtos Industriais
Testes de Mercado para Testes de Mercado para Produtos Industriais Produtos Industriais
Testes de Uso de ProdutoTestes de Uso de Produto Clientes selecionados Testes por tempo ilimitado
Feiras de ComercializaçãoFeiras de Comercialização Possibilidade de verificar o nível de interesse Expõe o produto à concorrência
Showrooms Showrooms Verifica preferência pelo produto / serviço num ambiente
normal de venda do produto Teste Controlado de Mercado Teste Controlado de Mercado
Fabricação limitada Venda em área geográfica limitada Apoio promocional para a região escolhida
QUANDO ?
Entrar antes?
Em paralelo?
Entrar depois?
COMO ?
ONDE ?
PARA QUEM ?
Novos usuários? Heavy-users? Líderes de opinião? Acessíveis pela mídia?
Cidade / Região?
Nacional?
Internacional?
Estratégia de lançamento
Lançamento do Novo Produto Lançamento do Novo Produto Lançamento do Novo Produto Lançamento do Novo Produto
ProdutoPreçoPraçaPromoção
Percepção Percepção
Interesse Interesse
Avaliação Avaliação
Experimentação Experimentação
Adoção Adoção
O Processo de AdoçãoO Processo de AdoçãoO Processo de AdoçãoO Processo de Adoção
Classificação dos Adotantes com Base noClassificação dos Adotantes com Base no
Tempo de Adoção de InovaçõesTempo de Adoção de Inovações Classificação dos Adotantes com Base noClassificação dos Adotantes com Base no
Tempo de Adoção de InovaçõesTempo de Adoção de Inovações
RiscoRisco
Pioneiros de consumo (inovadores): correspondem a 2,5%
Adotantes imediatos: correspondem a 13,5%
Ponderados Ponderados
Maioria precoce: cerca de 34%
CéticosCéticos
Maioria tardia: cerca de 34%
ConservadoresConservadores
Retardatários: cerca de 16%
2,5 %Inovadores
13,5%Adotantesimediatos
34%Maioriaprecoce
34%Maioriatardia
16%Retardatários
Prazo para a adoção de inovações
Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações
Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações
Tipos Ideais de Rogers Tipos Ideais de Rogers Tipos Ideais de Rogers Tipos Ideais de Rogers
InovadorInovador• Caráter aventureiro• Desejo de tentar novas
coisas• Aceitação do risco de
novas experiências• Consideram-se
cosmopolitas (cidadãos do mundo)
• Nem sempre são bens aceitos no seu grupo social
Adotantes IniciaisAdotantes Iniciais• São mais “locais”• Altamente respeitados
em seu meio• São líderes de opinião• Atuam como filtro no
processo de adoção• Elemento de redução
de risco para seus seguidores
Maioria PrecoceMaioria Precoce• Não exerce liderança sobre os demais
• São, tipicamente, seguidores
Tipos Ideais de Rogers Tipos Ideais de Rogers Tipos Ideais de Rogers Tipos Ideais de Rogers
Maioria TardiaMaioria Tardia
• Tipicamente desconfiada
• Indivíduos céticos em relação às inovações
• Não desejam expor-se a qualquer risco
• Adotam a inovação quando mais da metade das pessoas já o tiver feito
Retardatários Retardatários • Indivíduos tradicionais • Presos ao passado• São os mais locais de
todas as categorias• São, às vezes, isolados
dentro de seu grupo social
• Quando adotam uma inovação, esta, muitas vezes, já foi substituída
LIDERANÇA
“É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.”
Se sua marca for líder
em qualquer categoria,
sempre será a primeira na
mente do consumidor.
CATEGORIA
“Quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria na qual seja possível ser o primeiro.”
“O Marketing de hoje é mais uma batalha entre categorias que uma batalha entre marcas.”
Ex.: TIM – maior cobertura GSM
Como o seu produto é diferente dos outros?
Só o que é novo consegue chamar a atenção.
PERCEPÇÃO
“Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção travada na mente do cliente ou possível cliente.”
Se quiser causar impressão, não se aproxime devagar:
Ataque!
A percepção é a realidade, todo o resto é uma ilusão.
ENFOQUE
“Em Marketing, o conceito mais poderoso é ser dono de uma expressão, de uma palavra simples na mente do possível cliente.”
Diminua seu campo de ação.
Você não representará nada, se quiser representar tudo.
DUALIDADE
“A longo prazo todos os mercados se transformam num páreo com dois cavalos. Em cada categoria há espaço para duas marcas.”
Ex.: Sandálias Ipanema – 2ª
SBT – “Na nossa frente, só eles”
O terceiro lugar uma posição difícil num mercado maduro.
OPOSTOS
“Se sua meta é ser a marca número dois, sua estratégia será determinada pela marca líder. Você deverá fazer o oposto do que faz o líder.”
Se você estiver ocupando a terceira posição, descubra qual
é a fraqueza da marca líder.
EXTENSÃO DE LINHA
“Há uma pressão irresistível para expandir o patrimônio da marca. Todos querem pôr seu nome em tudo.”
“A curto prazo a extensão pode estimular as vendas, mas a longo prazo a extensão de linha geralmente reduz as vendas.”
Quanto mais produtos e mercados uma empresa tiver,
menos dinheiro ganhará.
SINCERIDADE
“Quando você admite o aspecto negativo, o leitor concede-lhe os aspectos positivos.”
Ex.: Lula, Havaianas.
A honestidade é a melhor política.
Bibliografia
Al Ries – 22 Leis de Marketing
Kotler – Princípios de Marketing