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INOVAO ATRAVS DO DESIGN COMO FERRAMENTA PARA COMPETITIVIDADE 44

FACULDADE CATLICA DE ADMINISTRAO E ECONOMIA CDE CENTRO DE DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL

PS GRADUAO

INOVAO ATRAVS DO DESIGN COMO FERRAMENTA PARA COMPETITIVIDADE

Estudo de casos sobre estratgia para competitividade em pequenas e mdias empresas do setor moveleiro da regio metropolitana de Curitiba.

CURITIBA MARO 2003


JORGE UESU - MARKETING MARCO AURLIO OLIVEIRA ABBONZIO GESTO INDUSTRIAL

NAOTAKE FUKUSHIMA MARKETING

INOVAO ATRAVS DO DESIGN COMO FERRAMENTA PARA COMPETITIVIDADE

Estudo de casos sobre estratgia para competitividade em pequenas e mdias empresas do setor moveleiro da regio metropolitana de Curitiba.

Trabalho de ps-graduao apresentado para o Curso de ps Graduao FAE Faculdade Catlica de Administrao e Economia / CDE Centro de Desenvolvimento Empresarial. Orientador: Claudio Santana Shimoyama

CURITIBA MARO 2003


SUMRIO LISTA DE TABELAS ........................................................................................ ii LISTA DE GRFICOS........................................................................................ ii RESUMO............................................................................................................. iii 1. INTRODUO ............................................................................................... 1 2. FUNDAMENTAO TERICA..................................................................... 7

2.1. Competitividade ....................................................................................... 7

2.2. Design para a Competitividade................................................................ 17

2.3. Design e Inovao ................................................................................... 37

3. METODOLOGIA ............................................................................................. 43 4. ESTUDO DE CASO........................................................................................ 47

4.1. Indstria Moveleira................................................................................... 47 4.2. Os Produtos ............................................................................................. 54

5. CONCLUSO ................................................................................................. 74 REFERNCIAS .................................................................................................. 76 APNDICES ....................................................................................................... 79 ANEXOS ............................................................................................................. 83


LISTA DE TABELAS 1. INSTITUIES PROMOTORAS DO DESIGN ................................................

...................................................................................................................... 30

2. OBJETIVOS DAS POLTICAS PARA O DESIGN............................................

...................................................................................................................... 36

3. RELAO DAS REAS E INOVAO ...........................................................

...................................................................................................................... 42

4. CRIAO PARAN EM NMEROS................................................................

...................................................................................................................... 44

5. DIMENSOES MAPA POLAR DO DESIGN/INOVAO ..................................

...................................................................................................................... 45

6. PLOS MOVELEIROS NO BRAISL E CARACTERSTICAS DA

FORMAO INDUSTRIAL............................................................................... 49

7. PLOS MOVELEIROS DE 1997-1998 ............................................................ 50

8. FATORES DE SUCESSO NA COMERCIALIZAO DO PRODUTO

1997 1998 ...................................................................................................... 52

LISTA DE GRFICOS

1. CRESCIMENTO DE PROGRAMAS DE PROMOO DO DESIGN

NO MUNDO ...................................................................................................... 25

2. MAPA POLAR DO DESIGN/INOVAO......................................................... 46


RESUMO A qualidade e a produtividade que sempre foram fatores primordiais para as

empresas passaram a ter tambm a inovao tecnolgica, com destaque para o

design, como fator diferencial decisivo. O presente projeto traz estudos de caso,

onde se comprova que investimento em inovao de produto pode melhorar a

competitividade de pequenas empresas. apresentado o design como uma

ferramenta estratgica para alcanar a inovao, em busca de vantagens

competitivas. Conceitos de competitividade, onde as diversas vises do referncias

para demonstrar que quando se utilizam estratgias de diferenciao pelo design,

outras vantagens podem ser obtidas alm das de eficincia, produtividade, preo e

qualidade. O design, mesmo com as diversas interpretaes e modismos mostrado

como fator decisivo para a busca de diferenciao e competitividade. As empresas

participaram do Programa Criao Paran e foram selecionados 4 produtos de

empresas diferentes que demonstraram, pelas suas estratgias, fatores que

contribuiram para o sucesso comercial dos seus produtos. As anlises da inter-

relao entre os diversos aspectos do desenvolvimento de produtos, como:

planejamento, estratgia, marketing, qualidade e produo; demonstram que o

design contribui para as decises utilizando solues criativas e funcionais. Fica

comprovado que mesmo sendo uma ferramenta que deve ser utilizada para as

decises estratgicas das organizaes, o design se desenvolve de forma

multidisciplinar, com o trabalho de todas reas integradas.


1. INTRODUO

Atualmente conseguir desenvolver aes que aumentem a competitividade a

chave para sobrevivncia no mercado. O cenrio da empresa hoje de diminuio

progressiva das margens de lucros e grande presso de empresas estrangeiras. Os

estudos apontam para crescente complexidade para alcanar esta competitividade.

(Coletnea CNI, 1996).

No entanto a realidade das micro e pequenas empresas muitas vezes no ter

tempo para elaborao de estratgias muito complexas que permitam passo a passo

caminhar para desenvolver a sua capacidade competitiva.

A reviso bibliogrfica demonstrou que vrios autores tm apontado o design

associado inovao como uma das ferramentas para enfrentar os desafios atuais.

Em um ambiente de competitividade cada vez mais acirrado esta ferramenta oferece

um caminho muito promissor ao criar diferenciao de produtos e proporcionar um

caminho para a competitividade.

Segundo o guru do management Tom Peters, "Todos ns estamos em uma busca

frentica por novas vantagens competitivas...o terreno mais frtil para o surgimento

dessas novas vantagens est no design" (Peters, 1995). O professor Robert Hayes

da Universidade de Harvard tambm considerava em 1981 essa tendncia: "h 15

anos as empresas competiam pelo preo. Hoje em dia na qualidade. Amanh, no

design."

At recentemente o papel do design no era compreendido plenamente. Os

empresrios no conseguiam diferenciar o "Estilo" (styling) e Design. Estilo tem a ver

como o comprador v e sente o produto, uma caracterstica essencialmente

esttica, que conferida pelo design, porm a atividade do design mais

abrangente. Ela proporciona o planejamento de todo o conjunto de caractersticas

(features) que afetam tanto a aparncia como o funcionamento do produto em

termos das exigncias do cliente. O design de um produto tem a ver com: forma,

desempenho, durabilidade, confiabilidade, facilidade e estilo. (Kotler, 1999).


Esta falta de distino est claramente desfeita e o entendimento de que o design

deve ser parte integrante da estratgia de uma empresa. Segundo Cludio Freitas

de Magalhes, no seu trabalho para o SENAI do Rio de Janeiro, recomenda que

"Design deve ser utilizado a partir do nvel mais alto das organizaes, ou seja, deve

ser encarado como uma ferramenta estratgica. O design deve ser ento uma

ferramenta para atingir os objetivos das organizaes atravs da adequao entre

suas capacidades e o seu ambiente de atuao". Ele recomenda tambm que: "O

design pode ser utilizado como um processo de catalizao, sintetizao e

materializao de conhecimentos e informaes em produtos e servios. Num

processo de design eficaz, deve-se procurar antecipar os problemas e enfocar as

oportunidades a partir da anlise das necessidades do beneficirio do produto (ou

seja, o consumidor, o usurio, o fabricante e a sociedade), tomando-se os

concorrentes como referncia." Nesta direo Kotler sabiamente explica o que um

bom design: "Para a empresa, um produto com bom design aquele que fcil de

fabricar e entregar. Para o cliente, aquele que agrada esteticamente, fcil de

abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar." (Kotler, 2000).

Neste cenrio o Centro de Design do Paran, inspirado em um programa de

incentivo da indstria escocesa, colocou em prtica um programa que aposta no

desenvolvimento das indstrias que se baseia no desenvolvimento de novos

produtos. Baseada principalmente na estratgia de diferenciao no produto para

criar vantagens competitivas.

O presente trabalho apresenta o estudo de casos de 4 indstrias situadas na regio

metropolitana de Curitiba que participaram do programa Criao Paran e colocaram

em prtica a estratgia da utilizao da inovao atravs do design para o aumento

de competitividade dentro do setor moveleiro.

1.1. IMPORTNCIA DO TEMA

A exposio do Criao Paran realizada em 2002 teve uma grande repercusso e

mostrou que as empresas paranaenses tm um grande potencial para


desenvolvimento de novos produtos de qualidade. Colocando o Estado em

evidencia, em uma reportagem especial na revistas ARC design (n 27, 2002), uma

revista especializada de circulao nacional. Foi destaque tambm em imprensa

direcionada para empresrios como em Gazeta Mercantil (relao de reportagem

anexo 4). At o momento, em maro de 2003, trs produtos participantes ganharam

prmios na rea.

Abordar e estudar este tema poder apontar caminhos para potencializar as

oportunidades que as indstrias tm ao adotar a estratgia da inovao atravs do

design, criando diferenciao no produto e desenvolvendo sua competitividade.

1.2. CARTER DA PESQUISA Nossa pesquisa foi exploratria como um estudo de caso pois a investigao no

tinha um cunho estatstico e se dirigia a um universo pequeno. Foi voltada no

procedimento como e razes porque de casos concretos, dentro das suas

dinmicas. Os casos estudados foram recentes e observaram, dentro do contexto

real, o comportamento de empresas em relao s mudanas ocorridas no mercado,

num ambiente repleto de informaes, referncias e altamente competitivo.

Esta abordagem abriu a oportunidade de nos aproximarmos de fontes muito atuais e

vivas. O desenvolvimento de produtos e seu sucesso comercial dependem de

infinitas variveis e sendo assim muito complexo. Para conseguir um rico material de

dados decidiu-se focar um dos setores de maior relevncia para o Estado e pegar

empresas que fornecessem dados reais e por outro lado tivessem sido destaque por

conquistar algum prmio.

Pesquisar a realidade local concreta em comparao com referncias internacionais

possibilita gerar conhecimentos de aplicao imediata.

1.3. HIPTESES DO TRABALHO

Hiptese bsica


O investimento em design e inovao de produto pode melhorar a competitividade

da empresa.

Hiptese secundria: O design como fator de inovao, em certas circunstncias, uma prioridade no

investimento para a busca da competitividade mesmo para mdias e pequenas

empresas.

O design oferece uma forma diferente de desenvolver produtos.

Que est se criando a conscincia de que no mais vivel continuar a prtica de

copiar produtos no mercado atual em empresas j estabelecidas.

1.4. OBJETIVOS

Tomando como base os conceitos apresentados na pesquisa pretendeu-se

comprovar que investimento em inovao de produto pode melhorar a

competitividade de pequenas empresas.

Objetivo Geral Demonstrar o papel do design como ferramenta para a inovao de produtos,

gerando vantagens competitivas.

Objetivos Especficos Comprovar que a estratgia de inovao, tendo o design como ferramenta pode

proporciona empresa melhores condies de competitividade.

Averiguar o momento da inovao dentro da organizao.

1.5. DELIMITAO DO PROBLEMA

Para delimitar o universo da pesquisa foram selecionadas 4 empresas participantes

do programa Criao Paran. Para possibilitar um estudo aprofundado foram

selecionados produtos de um setor que tivesse levantamentos de informaes

consistentes e que fosse considerado importante dentro da economia paranaense.

Por estas razes foi selecionado o setor moveleiro. Entre estes produtos foram


escolhidos os que apresentaram uma boa performance em termos de inovao e

que tiveram bom destaque como: racionalizao produtiva, novas matrias-primas,

produtividade, processos e prmios. E, principalmente, empresas que utilizaram o

design como ferramenta para o desenvolvimento de novos produtos.

1.6. REVISO DA LITERATURA

A inovao pode acontecer em momentos e reas distintas numa organizao,

podendo ser a misso ou parte do processo. O design auxilia principalmente na

inovao dos produtos, em forma de processo de produo e mesmo na forma de

organizao.

A literatura sobre o tema design e inovao no Brasil, apesar de recentes livros de

Administrao de Marketing dedicarem cada vez mais espao ao assunto,

encontrada com mais freqncia em revistas e sites especializados. Uma fonte

importante nesta rea so as instituies ligadas s associaes e/ou federaes de

indstrias.

Em pases onde o investimento em design alto a literatura bem abundante. Onde

se encontram vrios estudos de casos e apresentaes de experincias concretas.

J em 1998, Tom Peters provoca os adeptos metodologia convencional de

pesquisa de mercado para desenvolvimento de novos produtos, dedicando um

captulo inteiro para o design como oportunidade de inovao no seu livro O Crculo

da Inovao. Em uma citao, ele apresenta a tarefa do designer como agente da

inovao utilizando-se da palavra de Dewys Lasdon: "Nossa tarefa dar ao cliente...

aquilo que ele nunca sonhou precisar."

A Federao das Indstrias da Bahia publicou coletneas de Henry Benavides

Puerto e Cludio Freitas de Magalhes, apresentando o design como ferramenta de

inovao. Nestes estudos apresentada a importncia do design como ferramenta,

num contexto de desenvolvimento de novos produtos e de planejamento estratgico.


Tom Kelly em 2001 ao analisar mais de mil experincias ligadas s empresas de

sucesso apresenta uma das tendncias atuais ligadas ao design e inovao: "A

maior tendncia distinta que observamos o reconhecimento cada vez maior da

inovao como o ponto central das estratgias e iniciativas corporativas". O livro Arte

da Inovao trata, na sua essncia, do design como ferramenta de inovao.

Os trabalhos publicados pelo Design Innovation Group, da Open University na

Inglaterra, sobre os impactos comerciais do design um estudo de caso sobre

vrias empresas que esto tentado se diferenciar pelo uso do design e inovao.

1.7. METODOLOGIA

Primeiramente foram analisadas as definies de inovao, utilizadas no INPI, Finep

e SEBRAE entre outros, confrontando com as levantadas nas bibliografias, para

focar e definir a abrangncia da pesquisa nas empresas. As anlises foram focadas

na inter-relao entre os diversos aspectos do desenvolvimento de produtos, como:

planejamento, estratgia, marketing, qualidade e produo; estabelecendo um

paralelo das influncias que o design exerce sobre estes, os benefcios e limitaes.

O estudo iniciou-se com a seleo dos produtos e seguido com as entrevistas com

os empresrios e designers envolvidos diretamente com o desenvolvimento destes

produtos. Nesta etapa foi focalizado o ponto de vista do design como uma

ferramenta para inovao e como isso auxilia no desenvolvimento da

competitividade. E, finalmente, foram analisados os dados para conferncia das

hipteses levantadas no projeto para elaborao do estudo de caso.

As dificuldades foram grandes, principalmente quanto s entrevistas com os donos

das empresas que tinham agendas ocupadas, mas o resultado foi compensador pela

qualidade das informaes levantadas. Conseguiu-se com este trabalho chegar

muito prximo do pensamento estratgico das empresas e com material muito rico

em detalhes, que auxiliaram na elaborao de estratgias que visam incrementar a

competitividade nas pequenas e mdias empresas.


2. FUNDAMENTAO TERICA 2.1. Competitividade

A competitividade poderia ser definida como a capacidade de uma indstria (ou

empresa) produzir mercadorias com padres de qualidade especficos, requeridos

por mercados determinados, utilizando recursos em nveis iguais ou inferiores aos

que prevalecem em indstrias semelhantes no resto do mundo, durante um certo

perodo de tempo. Lia Haguenauer (1989)

2.1.1. Conceitos de competitividade No comparativo com as dcadas anteriores a CNI (1996) constata que no incio dos

anos 90, a indstria brasileira, antes protegida pelo modelo de substituio de

importaes, se depara com o crescimento da liberalizao da economia nacional,

num contexto crescente de internacionalizao da produo - a chamada

Globalizao, levando a uma alterao dramtica nos nveis de competitividade.

No entanto, apesar desse termo ser bastante difundido nas anlises e discursos

atuais, a controvrsia em torno do conceito de competitividade ainda no

consenso entre estudiosos, tanto no Brasil como no exterior. As diferenas resultam

de bases tericas, percepes e ideologias diversas e tm implicaes sobre a

avaliao da indstria e sobre as propostas de polticas formuladas. Dentro deste

contexto, estabelecer procedimentos metodolgicos significa, inicialmente, identificar

os conceitos aos objetivos do trabalho.

Conceito de Desempenho A noo mais geral, consenso entre grande parte dos autores, associa

competitividade ao desempenho das exportaes de um pas. Avalia a

competitividade atravs de seus efeitos sobre o comrcio externo: so competitivas

as indstrias que ampliam sua participao na oferta internacional de determinados

produtos. A vantagem deste conceito est na facilidade de construo de

indicadores, argumento utilizado, por exemplo, por Gonalves (1987) na anlise das

exportaes brasileiras. ainda o conceito mais amplo de competitividade,


abrangendo no s as condies de produo como todos os fatores que inibem ou

ampliam as exportaes de produtos e/ou pases especficos, como as polticas

cambial e comercial, a eficincia dos canais de comercializao e dos sistemas de

financiamento, acordos internacionais (entre pases ou empresas), estratgias de

firmas transnacionais, etc.

Conceito de Eficincia Autores de outra corrente, como Tauile (1988), vem a competitividade como uma

caracterstica estrutural, conceituando-a como: a capacidade de um pas em produzir

determinados bens igualando ou superando os nveis de eficincia observveis em

outras economias. O crescimento das exportaes seria uma provvel conseqncia

da competitividade, no sua expresso. Em relao competitividade no

desempenho, um conceito potencial e geralmente restrito s condies de

produo.

Conceito de Preo e Qualidade Uma forma de avaliar a competitividade, segundo este conceito proposto, consiste

na anlise dos diferenciais entre preos internacionais e de um pas especfico.

Seriam competitivas as indstrias cujos preos se situassem abaixo dos vigentes no

comrcio internacional, associando-se implicitamente a noo de eficincia a nveis

de preos.

Porm, a relao eficincia/preo baixo contestada por Arajo Jr (1982), pois

considera que a verdadeira insero competitiva no mercado internacional a que

se d a preos crescentes de exportaes, significando desenvolvimento tecnolgico

e eficincia crescente, em contraposio a exportaes a preos decrescentes,

determinados por incentivos ou baixos salrios. Esta contradio na interpretao do

significado de um mesmo indicador com relao competitividade explicita um ponto

no considerado na sua mensurao atravs da comparao de preos: a variao

na qualidade.

No Brasil, a qualidade dos produtos exportados muitas vezes superior dos

destinados ao mercado interno. Em pesquisa realizada pela FUNCEX (1988),


quando o mesmo produtor informa ambos os preos (importao e exportao), no

se pode garantir a homogeneidade do produto quanto qualidade, o que invalidaria

concluses baseadas nos diferenciais de preos obtidos.

Conceito de Tecnologia No Brasil, Ferraz (1989), em estudo recente relativo indstria nacional, se

posiciona tambm dentro desta viso e avana no sentido da avaliao mais

sistematizada do desempenho tecnolgico. Conceitua competitividade de uma

empresa como sua capacidade de definir e implementar normas tecnolgicas de

funcionamento de um mercado, ou seja, de perceber oportunidades, introduzir,

difundir e se apropriar dos ganhos auferidos pelo progresso tcnico . Prope a

avaliao desta capacidade a partir das seguintes funes tecnolgicas: sistema

de pesquisa e desenvolvimento, de qualidade industrial, de automao de base

microeletrnica (inovaes incorporadas aos bens de capital) e de infra-estrutura

tecnolgica (servios tcnicos especializados).

Produtividade Existe consenso entre a maioria dos autores que o aumento de produtividade em

determinada indstria de um pas em relao mesma indstria nos pases

concorrentes est positivamente correlacionado com aumento de competitividade.

A medida mais usual se refere produtividade do trabalho e sua expresso mais

simples, dada pela relao valor da transformao industrial/pessoal ocupado.

Esta medida, embora incorpore de maneira geral as condies de eficincia na

produo, tem grandes limitaes no levando em conta variaes na composio

da produo, o nmero de horas trabalhadas por empregado, problemas relativos a

preos embutidos no valor, entre outros, que se tornam mais graves na comparao

internacional. Haguenauer (1989) considera que em relao s atividades industriais

especficas (vrios autores comparam, por exemplo, montadoras de veculos nos

EUA e no Japo), costuma-se medir a relao entre produo, em unidades fsicas,

e homens/hora trabalhadas, apesar de persistirem problemas quanto

comparabilidade internacional em relao organizao industrial (nvel de


integrao vertical e diversificao das empresas) e qualidade dos produtos

considerados.

O conceito de competitividade assume assim uma diferenciao segundo a empresa

e o conjunto da indstria de um pas. Retomando a idia do progresso tcnico como

elemento central na eficincia produtiva, Nelson (1981) considera duas formas

bsicas de difuso do progresso tcnico na economia: atravs do crescimento da

empresa que adota a inovao caso em que aumentaria a competitividade da

empresa, permanecendo o resto da indstria na tecnologia antiga, aumentando a

heterogeneidade industrial; e atravs da difuso entre indstrias caso em que se

reduz a distncia entre a mdia e a best practice, aumentando a competitividade de

todo o setor.

Condies gerais de produo No documento da Confederao Nacional da Indstria (CNI, 1988), a

competitividade vista como uma estratgia a ser buscada para a indstria

brasileira. A competitividade entendida como promoo de maior eficincia e

produtividade pode ser observada atravs de dois grupos de indicadores: medida

de insero no mercado mundial crescimento das exportaes, participao

relativa no volume do comrcio mundial, etc.; medida de eficincia na utilizao de

recursos produtividade de mo-de-obra, retorno de capital, indicadores de

crescimento e nvel de atividade, investimento em tecnologia.

Pode-se ver que, embora conceitue competitividade a partir das condies de

produo, sugere sua medida tanto atravs de indicadores de eficincia produtiva

como de desempenho externo. Alm dos indicadores mencionados, analisada uma

ampla gama de fatores, desde a evoluo dos investimentos e do PIB per capita, at

o sistema educacional, a distribuio de renda, a infra-estrutura econmica, o

sistema de financiamento, a poltica comercial, etc. Em termos de proposta poltica,

o documento preconiza maior liberalizao do comrcio externo, a busca de uma

agressiva insero internacional competitiva e a reduo do papel do Estado na

economia, ao mesmo tempo em que advoga polticas tecnolgica e fiscal ativas.


2.1.2. Padres de competitividade Em nvel internacional, a consolidao das tecnologias da informao, bem como a

intensificao do processo de globalizao, estabelecem um novo padro de

competitividade. Segundo anlise da Confederao Nacional da Indstria (CNI),

entre as principais caractersticas associadas a tais transformaes incluem-se:

a) maior liberao do comrcio mundial resultante das menores barreiras tarifrias

impostas pela OMC (Organizao Mundial do Comrcio);

b) acelerao dos processos de integrao e da competio entre empresas, pases e

regies do mundo;

c) maior importncia conferida aos processos de inovao tanto tcnicas quanto

organizacionais;

d) acelerao da reduo do ciclo de vida dos produtos;

e) progressiva substituio dos sistemas de produo em massa e relacionadas s

economias de escala pelos sistemas flexveis de produo, os quais privilegiam as

economias de escopo e o atendimento de hbitos de consumo diversificados e

personalizados;

f) as mudanas de nfase na estratgia de gesto das empresas, deixando de incluir

apenas a preocupao com mudanas tecnolgicas radicais, escalas e custos para

privilegiar o desenvolvimento de produtos que assegurem maior qualidade, reflitam

cultura, respeitem a individualidade e possuam alto valor agregado.

Em sntese, houve uma grande mudana nos fatores-chaves para a competitividade.

A nova gerao de consumidores passou a valorizar a qualidade dos produtos, em

detrimento da predominncia do preo como fator decisivo para a deciso de

compra. O cenrio econmico mundial, antes dominado pelas economias de

produo em escala deram espao a crescente importncia das economias

orientadas ao produto, com nfase na qualidade e desempenho superiores.

2.1.3. Foras que determinam a atratividade dos segmentos


Em artigo publicado na Harvard Business Review, em 1996, Michael Porter sustenta

que a empresa conquista nveis de rentabilidade superiores mdia do setor

atravs da prtica de preos altos ou de custos mais baixos do que seus rivais.

Com esse simples enunciado Porter qualifica o processo de competio que se

intensificou de forma drstica nas ltimas dcadas, em todas a partes do globo. Ele

afirma que a competio no somente enfrentar os outros participantes do setor,

mas tambm est arraigada na economia subjacente e algumas foras competitivas

vo bem alm, incluindo-se os clientes, fornecedores, os entrantes em potencial e os

produtos substitutos. A potncia coletiva determina, em ltima instncia, as

perspectivas de lucro do setor. Essa potncia varia de intensa, em setores como

pneus e siderurgia, em que nenhuma empresa aufere retornos espetaculares sobre

o investimento, a moderada, em setores como servios e equipamentos para a

exportao de petrleo e bebidas no-alcolicas, onde h espao para retornos

muito elevados. E quanto mais fracas as foras em termos coletivos, maiores as

oportunidades para o desempenho superior.

Porter considera que o estado de competio num setor depende de 5 foras

bsicas:

a) Ameaa de rivalidade intensa no segmento: um segmento no atraente se j

possui concorrentes poderosos, agressivos ou em grande nmero. ainda menos

atraente se for estvel ou estiver em declnio, se os acrscimos capacidade

produtiva ocorrerem em grandes incrementos, se os custos fixos forem altos, se as

barreiras sada forem grandes ou se os concorrentes possurem grande interesse

em permanecer nesse segmento. Essas condies levaro a freqentes guerras de

preo, batalhas na campo da propaganda e lanamento de produtos o que tornar

a competio onerosa.

b) Ameaa de novos concorrentes: a atratividade de um segmento varia conforme se

configuram as barreiras entrada e sada desse segmento. O segmento mais

atraente aquele em que as barreiras entrada so grandes e as barreiras s sadas

so pequenas. Poucas empresas novas conseguem entrar no setor e as empresas de


fraco desempenho saem dele facilmente. Quando tanto as barreiras entrada

quanto s de sada so grandes, o potencial de lucro elevado, mas as empresas

enfrentam riscos maiores, uma vez que as empresas de desempenho insatisfatrio

permanecem no setor e continuam a luta. Quando tanto as barreiras a entrada

quanto s de sada so pequenas, as empresas entram e saem do setor facilmente e

os retornos so estveis e baixos. O pior caso quando as duas barreiras so

grandes. Nesse caso, as empresas entram nos perodos bons, mas acham difcil sair

nos perodos difceis. O resultado capacidade excessiva e ganhos reduzidos para

todos.

c) Ameaa de produtos substitutos: um segmento no atraente quando h

substitutos reais ou potenciais para o produto. Os substitutos limitam os preos e

os lucros de um segmento. A empresa tem de monitorar as tendncias de preos

atentamente. Se houver avanos tecnolgicos ou aumento de concorrentes nesses

setores substitutos, os preos e os lucros no segmento tendem a cair.

d) Ameaa de barganha crescente dos compradores: um segmento no atraente se

os compradores possurem um poder de barganha grande ou em crescimento. Os

compradores tentaro forar a queda dos preos, exigiro mais qualidade e opes

de servios e colocaro os concorrentes uns contra os outros tudo isso custa da

lucratividade da empresa vendedora. O poder de barganha dos compradores cresce

a medida que eles se organizam e se concentram mais, quando o produto no

diferenciado, quando os custos de mudana dos compradores so baixos, quando os

compradores so sensveis a preo devido a margem de lucros baixa ou quando os

compradores podem integrar estgios anteriores da cadeia produtiva. Para se

proteger, as empresas devem selecionar compradores que possuam uma menor

capacidade de negociao e de mudana de fornecedor. A melhor defesa consiste

no desenvolvimento de ofertas superiores, que no possam ser rejeitadas por

compradores de peso.

e) Ameaa do poder de barganha cada vez maior dos fornecedores: um segmento

no atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preos ou reduzir

as quantidades fornecidas. Os fornecedores tendem a ser poderosos se estiverem


concentrados ou organizados, se houver poucos substitutos, se o produto fornecido

for um material importante, se os custos para mudana de fornecedor forem altos e

se os fornecedores puderem se integrar em estgios posteriores da cadeia produtiva.

As melhores defesas so construir relaes com os fornecedores em que todas as

partes saiam ganhando e arranjar vrias fontes de fornecimento.

Independentemente da potncia coletiva, a empresa deve ter como objetivo

encontrar uma posio na qual seja capaz de melhor se defender contra estas foras

ou de influenci-las ao seu favor. A potncia coletiva destas foras talvez seja

aparente para todos os antagonistas, mas para enfrent-las a empresa deve analisar

as fontes de cada uma. O conhecimento dessas fontes da presso competitiva

constitui-se nos pilares da agenda estratgica para a ao. Elas realam os pontos

fortes e os pontos fracos mais importantes da empresa, inspiram seu

posicionamento no setor e identificam os pontos em que as tendncias setoriais so

mais significativas, em termos de oportunidades ou ameaas.

2.1.4. Vantagem Competitiva Em seu livro Vantagem Competitiva (1985), Porter nos apresenta o conceito de

cadeia de valor, que serve de base para o raciocnio estratgico sobre as atividades

envolvidas em qualquer negcio e a avaliao de seu custo relativo e papel na

diferenciao. A diferena entre valor, ou seja, quanto o consumidor est disposto a

pagar por um produto, e o custo da execuo das atividades envolvidas em sua

criao, determina os lucros. A cadeia de valor funciona como uma forma rigorosa

de entender as origens do valor para o comprador que geraro preos mais altos e

os motivos pelos quais um produto ou servio substitui o outro. Uma estratgia

uma configurao de atividades internamente coerente que distinguem uma

empresa de suas rivais. E para diferenciar-se, uma empresa precisa ser singular em

alguma coisa valiosa para os compradores.

2.1.5. Estratgia de Diferenciao A diferenciao um dos dois tipos de vantagem competitiva que uma empresa

pode dispor. No entanto, Porter diz que as empresas costumam encarar as

possibilidades de diferenciao de maneira muito limitada. Elas vem a


diferenciao em termos das prticas de marketing ou do produto fsico, ao invs de

considerarem que elas originam-se potencialmente de qualquer ponto da cadeia de

valores. Em geral, as empresas tambm so diferentes, mas no so diferenciadas,

porque buscam formas de singularidade que os compradores no valorizam.

Estratgias de diferenciao de sucesso tm origem nas aes coordenadas de

todas as partes de uma empresa, e no apenas no departamento de marketing.

Para Porter, uma empresa diferencia-se da concorrncia quando oferece alguma

coisa singular valiosa para compradores alm de simplesmente oferecer um preo

baixo. A diferenciao permite que a empresa pea um preo-prmio, venda um

volume maior do seu produto por determinado preo ou obtenha benefcios

equivalentes, como uma maior lealdade do comprador durante quedas cclicas ou

sazonais. O autor ainda afirma que a diferenciao resulta em desempenho superior

se o preo-prmio alcanado ultrapassar qualquer custo adicionado do fato de ser

singular. (Por exemplo, a Brooks Brothers agrada a compradores que desejam

roupas tradicionais, embora muitos compradores considerem suas roupas

demasiado conservadoras). No entanto, uma empresa que decida pela estratgia de

diferenciao tem de saber que o componente final a sustentabilidade. A

diferenciao no resultar em um preo-prmio a longo prazo, a menos que suas

fontes permaneam valiosas para o comprador e no possam ser imitadas pelos

concorrentes. Assim, uma empresa deve encontrar fontes duradouras de

singularidades protegidas por barreiras contra a imitao.

Porter (1985) diz que para uma empresa chegar a uma estratgia de diferenciao

adequada, necessrio conhecer as seguintes etapas:

a) Determinar quem o verdadeiro comprador.

b) Identificar a cadeia de valores do comprador e o impacto da empresa sobre ela.

Uma empresa precisa entender com clareza todas as maneiras como ela afeta ou

poderia afetar a cadeia de valores de seu comprador.

c) Determinar critrios classificados de compra do comprador. Esses critrios de

compra tomam duas formas: critrios de uso e critrios de sinalizao. Algumas

vezes a anlise do valor para o comprador ir sugerir critrios de compra que este


no percebe atualmente. Os critrios de compra devem ser identificados em termos

operacionais e sua ligao com o valor para o comprador calculada e classificada.

d) Avaliar as fontes existentes e em potencial de singularidade na cadeia de valores

da empresa. Uma empresa deve determinar que atividades de valor afetam cada

critrio de compra. Essa cadeia de valores deve ser comparada a da concorrncia,

para determinar a criao de novas cadeias de valores.

e) Identificar o custo de fontes de diferenciao existentes e potenciais. Certas

formas de diferenciao no so muito dispendiosas, e sua busca pode at mesmo

reduzir o custo de maneiras negligenciadas na empresa. No entanto, uma empresa

deve deliberadamente gastar mais do que teria gasto com outra estratgia para ser

singular.

f) Escolher a configurao de atividades de valor que crie a diferenciao mais

valiosa para o comprador em relao ao custo da diferenciao. Uma

compreenso da relao entre as cadeias de valor da empresa e do comprador

permitir que uma empresa selecione as atividades que criem a maior defasagem

entre o valor para o comprador e o custo de diferenciao.

g) Testar a estratgia de diferenciao escolhida quanto sustentabilidade. A

diferenciao s ter sucesso se for sustentvel contra a eroso ou imitao. A

sustentabilidade surge da seleo de fontes estveis de valor para o comprador e da

diferenciao de formas que envolvam barreiras contra imitao ou quando a

empresa conta com uma vantagem de custo sustentvel na diferenciao.

h) Reduzir o custo em atividades que no afetem as formas de diferenciao

escolhidas. Um diferenciador de sucesso reduz agressivamente o custo em

atividades sem importncia para o valor para o comprador. Isto no s melhorar a

rentabilidade, mas tambm reduzir a vulnerabilidade de diferenciadores ao ataque

de concorrentes orientados para o custo porque o preo-prmio torna-se

demasiadamente alto.


2.2. DESIGN PARA A COMPETITIVIDADE 2.2.1 Conceituao de Design O termo design tem aparecido constantemente no nosso vocabulrio. Associado a

algo novo no mercado, estilo ou ainda, aparece quando queremos nos referir a algo

que esteja na moda. As interpretaes possveis do termo design so variadas e

esto atreladas muitas vezes ao perfil econmico do momento. interessante

ressaltar que as dificuldades de tal fato no ocorrem somente em pases em

desenvolvimento, como o Brasil, mas, tambm em pases mais avanados, que

encontram dificuldades em definir um consenso, pois a maioria dos conceitos so

amplos e abstratos. Nas ltimas dcadas, o conceito de design foi usado de diversas

maneiras, refletindo as temticas centrais do discurso projetual.

A palavra design intensamente usada na publicidade com um atributo de

qualidade, de diferencial de valor entre os produtos. O entendimento mais

convencional do design associado a valores estticos, entretanto no contexto

atual, crescente a viso do design para outros aspectos, que permitam entender o

design como o processo criativo, inovador e provedor de solues a problemas, de

importncia fundamental no apenas para as esferas produtiva, tecnolgica e

econmica, mas tambm social, ambiental e cultural. O processo do design

demanda de conhecimentos, num meio multidisciplinar, que vo desde a etapa de

concepo de novos produtos, desenvolvimento, produo, marketing at seu

descarte. Ao se analisar um determinado produto ou servio, pode-se perceber a

presena do design no s em sua forma de apresentao e utilizao, como

tambm na embalagem, no manual de uso, nos impressos e materiais promocionais,

na forma de venda do produto, na marca e logomarca. Atividades especficas no

design ganham classificao prpria e propiciam o desenvolvimento em ramos de

concentrao como design de engenharia, design de produto, design de

embalagens, design grfico, design de servios, design de moda, design de

interiores e design de ambientes externos.

Alm das citadas acima, existem outras reas de atuao do design que, ao

apresentarem rpido crescimento recente, vem ganhando configurao prpria,


refletida inclusive na criao de associao de profissionais e cursos de formao

especializados, como ecodesign, design de softwares e design social.

As vrias e dinmicas dimenses das funes e atributos do design so

responsveis pelas diferentes perspectivas encontradas tanto fora quanto dentro das

empresas. Dentre estas, so discutidas as seguintes: criatividade, capacidade de

resoluo de problemas, criao de novos estilos, diminuio de custos de

produo, melhoria da qualidade, desempenho, funcionalidade, segurana, e

facilidade de uso dos produtos, diferenciao, maior atratividade esttica e

agregao de valor aos produtos, aumento de produtividade, lucratividade e

competitividade, melhoria da imagem dos bens e servios, assim como das

empresas e pases responsveis por sua produo.

Lendo as publicaes de design e observando os eventos de mdia, pode-se dizer

hoje que o design est em evidncia. Nunca antes se conseguiu entender o design

como fator decisivo nas discusses sobre eficincia e competitividade de empresas

e economias. Simultaneamente, porm, registramos a contradio entre a

popularizao deste termo e seu dficit nos aspectos tericos. O design hoje um

fenmeno no pesquisado a fundo, um domnio ainda sem fundamentos, a despeito

de sua onipresena na vida cotidiana e na economia.

Os termos inovao e design superpem-se parcialmente, muito embora no

sejam sinnimos. Design se refere a um tipo especial de ao inovadora, que cuida

das preocupaes de uma comunidade de usurios. Design sem componente

inovador , obviamente, uma contradio. Porm, ao inovadora que produz algo

novo no condio suficiente para caracterizar o design em sua plenitude.

(Bonsipe 1997)

2.2.2 Histrico do Design A histria do design est relacionada diretamente com a histria da sociedade

industrial. O processo industrial comeou a disseminar-se por toda Europa ainda no

final do sculo XVIII. Ao mesmo tempo em que crescia o processo de

desenvolvimento da indstria, iniciavam-se tambm os primeiros debates sobre essa


nova era e questionamentos sobre o novo mundo industrial. Trs foram os

movimentos que marcaram o incio da evoluo industrial: Arts and Crafts, Art

Nouveu e Werkbund. Levantando crticas e propondo novas relaes de produo e

desenvolvimento de novos produtos.

Nas primeiras dcadas do sculo XX, uma variada gama de produtos eram j

produzidos em srie com projetos previamente concebidos. Esses mesmos produtos

eram marcados pela rigidez de produo, uma vez que no havia ainda a

flexibilidade de trocas de ferramentas por meios automticos e as possibilidades de

mudanas de operaes dirigidas pela prpria mquina. Os desenhos dos produtos

eram elaborados de maneira a facilitar sua confeco.

O incio da Primeira Grande Guerra mundial influenciou todo o processo do

desenvolvimento industrial. A Alemanha, que saiu derrotada e destruda da guerra,

viveu, em todos os sentidos, uma expectativa de reconstruo e de recuperao de

seu parque industrial. Nesse quadro de ps-guerra e reconstruo da Alemanha,

deu-se, em 1919, em Weimar, a fundao da Bauhaus. Seria a tentativa, atravs do

ensino, de unir a arte aplicada e as belas-artes. Seria uma escola para o estudo e a

pesquisa de melhor qualidade da produo industrial e da experincia do novo.

(Dijon De Moraes, 1997)

A Bauhaus em determinado momento voltou-se para a organizao do ensino de

design, para a estruturao de metodologias de projetos e para a nfase ao aspecto

social do design. Conhecimentos estes que ainda influenciam o ensino atual do

design. Como reflexo final a Bauhaus propunha como filosofia uma integrao

entre Arquitetura e Design, reas estas de muitas convergncias.

Nos anos 30 a cadeia de montagem j havia sido difundida e o slogan predominante

era Tempo dinheiro. A modalidade de uso, a funcionalidade, a prestao de

servio, a simplificao de produo e a tipologia formal comeavam a ser

difundidas e consideradas pelas indstrias no desenvolvimento de seus produtos. Ao

mesmo tempo, esses conceitos eram vistos como elementos diferenciadores diante

da competitividade do mercado. Surgiram, ento, sustentadas pelas pesquisas do


mundo cientfico, a aerodinmica e a hidrodinmica, com suas formas orgnicas e

naturais. O emprego do conceito original em avies, automveis e submarinos

propagou-se por todos os objetos. Sua aplicao era sinnimo de dinamismo e

modernidade, sendo utilizado, ento, como referncia esttica dos objetos. Segundo

Moraes, o Styling, movimento que surge logo aps a crise de 1929, era uma

resposta e uma esperana para a retomada da economia americana. O mercado

consumidor j no era segmentado em faixas. Nasciam, assim, a pesquisa de

mercado, o marketing e o status symbol. A forma do produto, por sua vez, no mais

necessariamente seguia a funo, e materiais moldveis como o baquelite e os

plsticos fenlicos comeavam a ser utilizados em diversos produtos.

A Segunda Guerra Mundial serviu como um teste para a capacidade produtiva e o

poder de adaptao da indstria. Ps-se em prova, nesse perodo, a eficincia da

cadeia de montagem, a intercambialidade de componentes, a potencialidade e a

reciclagem produtiva e a produo em massa em um curto perodo de tempo. A

guerra fez com que a indstria fizesse uso de uma simplicidade construtiva e de

montagem dos seus produtos, o que, mais uma vez, exigiu do design uma rigidez

formal em detrimento de uma j crescente esttica decorativa. A ergonomia, a

pesquisa antropomtrica, os estudos dos postos de trabalho na tentativa de evitar a

fadiga dos operrios passaram a ser seriamente considerados e difundidos entre

diversas empresas.

Conforme explica Gui Bonsipe em seu livro Do Material ao Digital, nos anos 50 o

discurso projetual concentrou-se na racionalizao, na produtividade e na

padronizao. A produo industrial exemplarmente realizada no Fordismo

fornece o modelo para diferenciar o design do campo da arte e das artes aplicadas e

para fornecer credibilidade nova disciplina do design nas empresas.

Os polmeros trouxeram uma grande contribuio para a evoluo da indstria e

para a cultura do design. Isso se deu em funo da agilidade de produo adquirida

junto ao uso desse material e das novas possibilidades de explorao esttico-

formal dos produtos concebidos. Aps os polmeros, os objetos, principalmente os


de uso dirio, deixaram de ter uma face mecnico-industrial e passaram a

apresentar-se com mais liberdade e variao de forma, de acabamento e de cor.

Nos anos 60 os questionamentos eram a tnica do momento, contestaes de estilo,

processos e vida cotidiana marcaram praticamente todos os segmentos da

sociedade. Crtica sociedade de consumo, onde havia a esperana de uma

alternativa de design, uma nova cultura de produtos e novas possibilidades nas

economias planificadas. Parecia plausvel que uma sociedade organizada de acordo

com outros critrios poderia tambm criar uma outra cultura material, um mundo do

consumo, porm no de consumismo. A Itlia, por meio do Bel Design e da sua

indstria, mostrou para o mundo a to esperada harmonia entre a forma e a

produo. O designer e terico Attilio Marcolli, no seu livro Designer Italiani,

descreve: So trs as caractersticas mais salientes do design industrial italiano; a

primeira, e a mais evidente de todas, a de um design de protagonistas, ou seja, de

personagens que possuem personalidades distintas e potica prpria. A segunda, a

mais reconhecida no contexto internacional, aquela de ser um design no

normativo, mas icnico. A terceira caracterstica, enfim a mais oculta, mas de grande

incidncia operativa, dada presena de empreendedores ou industriais

iluminados, que escolheram o design como aspecto mais significativo da cultura

industrial e como fundamento da poltica industrial.

A tecnologia apropriada entrou no discurso projetual nos anos 70. Discutia-se de

forma universalista a Boa Forma ou do Bom Design. Acreditava-se que deveria

existir um design prprio para o Terceiro Mundo. (Gui Bonsiepe, 1997)

O contraste scio-econmico entre pases centrais e pases perifricos levaram a

questionar a validade de interpretaes do design que at ento estavam

exclusivamente radicadas nas economias industrialmente avanadas. O PIB que

sempre foi um fator de classificao entre os pases em dois grandes grupos, era

tambm compardo com uma anlise do efeito corrosivo da industrializao. A

sociedade orientada por uma minoria, ao modelo de consumo dos pases centrais.

Nesta questo, o debate do design nos pases perifricos assume um carter poltico

e menos tcnico-profissional.


A dcada seguinte marcada pela crtica ao racionalismo e ao funcionalismo. A

relevncia social do design sede lugar para as discusses sobre estilo e forma. O

grande impulsionador deste momento foi o design italiano. Marcadamente aberto a

diversas experimentaes, questionamentos e reflexes sobre o sentido do design

at ento praticado. A dcada de 80 ficou marcada pelo produto contestador,

irnico, ldico, amigo e soft. Era a oportunidade de criticar o estilo moderno

predominante e ainda o conformismo esttico da produo seriada. Os produtos

pertinentes a esses movimentos procuravam salientar os aspectos semiticos,

subjetivos, culturais e comportamentais do ser humano, em detrimento aos

tecnolgicos e funcionais. Objetos de design foram levados ao status de objetos de

culto.

Os anos 90 se apresentaram questes sobre compatibilidade ambiental e a gesto

do design. J no se falou apenas de desenvolvimento, mas sim de

desenvolvimento sustentvel. Este termo se relaciona com a temtica da tecnologia

apropriada dos anos 70, advogando um desenvolvimento orientado s necessidades

dos pases, levando em conta as possibilidades tcnicas e financeiras locais. (Gui

Bonsiepe, 1997)

O mundo e principalmente Alemanha, Japo e Estados Unidos, vem passando por

profundas transformaes que no so apenas industriais e econmicas, que so

visveis e mensurveis, mas englobam uma forte tendncia de modificao de

referncias geogrficas como regies geradoras de fora de trabalho e de novas

diretrizes tecnolgicas e culturais a serem seguidas. (Dijon de Moraes, 1997)

A nova sociedade da informao e da eletrnica elege, por fim, novos smbolos

urbanos, novas regies e novas cidades e, sobretudo, determina os novos atores

sociais. Esses novos profissionais a servio da era ps-industrial sero marcados

por suas capacidades inovadoras e criativas.

Bonsiepe diz que o futuro o espao do design: o passado j passou e portanto

est excludo de atos projetuais. O design somente possvel num estado de

confiana e esperana. Onde domina a resignao no h design.


2.2.3. Design e Economia Global A insero do Brasil em uma economia de escala global, a partir da dcada de 90,

tem provocado uma ampla reestruturao do mercado interno. Esse novo ambiente,

mais aberto e integrado obriga as empresas a profundas transformaes

gerenciais e tecnolgicas para tornarem-se mais competitivas. Direcionar os

esforos para aumentar a competitividade condio si ne qua non para a

sobrevivncia.

No processo de globalizao, a vantagem competitiva fator essencial para o

desempenho das empresas, j que em ambientes de concorrncia altamente

acirrada so poucas as possibilidades de se manter altas margens de lucro a mdio

e longo prazo. Os produtos com poucos diferenciais so logo copiados pela

concorrncia, fazendo com que os preos e margens de lucro sejam reduzidas. Ter

qualidade e preos baixos j no o bastante. preciso acrescentar elementos que

diferenciem os produtos e servios de seus concorrentes. Assim, a estratgia da

diferenciao faz com que as empresas atinjam grandes mercados com demanda

relativamente constante. Esta estratgia visa consumidores dispostos a pagar mais

para ter produtos diferenciados. (Porter, 1985)

Novos sistemas de produo e non price factors Paulatinamente a produo de escala passa a dar lugar para sistemas de produo

flexvel, com produtos diferenciados e customizados de alto valor agregado.

Aumenta a importncia dos non price factors fatores ligados no apenas

qualidade, mas tambm a outras caractersticas subjetivas dos produtos. Dentre

esses fatores non price, o design vem sendo considerado como um dos mais

importantes.

O conceito de flexible manufacturing (mtodos de produo mais flexveis) tambm

vem se difundindo, o que possibilitou a atuao do design inclusive nas indstrias

maduras. Antes essas indstrias se caracterizavam pela produo em larga escala

com processos amplamente automatizados, porm extremamente rgidos. Isso

dificultava uma resposta mais rpida a mudanas e restringia os processos de


inovao, design e desenvolvimento de novos produtos. As recentes tecnologias

flexibilizaram a produo, e permitiram fabricar produtos customizados em perodos

mais curtos. (CNI, 1996)

Assim, no momento em que os modelos de produo em massa mostram sinais de

declnio, o design surge como uma maneira consistente de diferenciar produtos e

servios. Essas exigncias nos padres de consumo foram a rea de design a

aprofundar suas funes tradicionais como: a simplificao e otimizao de

processos de produo e barateamento dos custos de fabricao, o aumento da

qualidade e agregao de valor aos bens e servios. Ao mesmo tempo, o design

amplia seu campo de atuao com novas tarefas: como a capacidade de estimular a

criatividade; prover solues de problemas especficos; aumentar a flexibilidade dos

processos produtivos e de marketing; estreitar as relaes intra-empresas e entre

produtores, agentes de P&D, fornecedores e clientes; e reduzir o tempo de

desenvolvimento e lanamento de novos produtos.

Esta concepo mais ampla do design, assim como de sua relevncia estratgica,

vem se refletindo na postura das empresas ao consider-lo como instrumento de

importncia vital para a promoo da competitividade. Da a palavra de ordem entre

os especialistas da rea: design or die.

2.2.4. Polticas de promoo da competitividade Nos ltimos anos vem crescendo o consenso entre empresas e governos da

importncia estratgica do design nas polticas para promoo da competitividade.

Embora os primeiros programas governamentais de fomento tenham surgido nos

anos 40, no Reino Unido e Canad, foi s nas dcadas de 80 e 90 que o design foi

colocado como um dos pontos centrais das polticas pela competitividade. A luta

pela competitividade envolve no s os pases industrializados como tambm os de

industrializao recente (NICs- Newly Industrialized Countries). As concepes

sobre sua rea de abrangncia e potencial variam de pas para pas, assim como as

formas de polticas de desenvolvimento e os incentivos de fomento ao design.


GRFICO 1 CRESCIMENTO DE PROGRAMAS DE PROMOO DO DESIGN NO MUNDO

FONTE: Lastres e Lemos,1996 NOTA: Em cada dcada o nome de alguns pases mais representativos

Estudos econmicos realizados em 1996 por Lastros na Coria e Japo constatam

que o design absorve em mdia 15% dos custos, mas compromete cerca de 85%

dos investimentos no desenvolvimento de um novo produto. O estudo tambm

mostra que as taxas de retorno nessa rea, em geral, so maiores que em outros

tipos de investimento. Nesses 2 pases tambm foram pesquisadas as formas de

insero do design nas empresas, a relevncia e os benefcios gerados pela

atividade. Nestes quesitos podemos destacar:

i) as diferentes concepes de cada empresa para o termo design variando de um

simples elemento ligado aparncia visual at uma viso mais ampla e integrada,

envolvendo aspectos de marketing, eficincia, qualidade, competitividade, entre

outros;

j) a atividade de design ocorre em empresas de todos os portes pequena, mdia e

grande;

k) o design no possui lugar definido na estrutura organizacional das empresas,

podendo ser desenvolvido por departamentos como: marketing, produo ou P&D,

ou ainda realizado conjuntamente por diferentes departamentos da empresa.

l) uma grande variao de atitudes e estratgias de design, mesmo entre empresas do

mesmo porte e setor de atuao;


J na Inglaterra uma pesquisa realizada pelo Design Innovation Group ( The role of

design and inovation in competitive product development - 1997) revela os impactos

comerciais do design no mercado. O estudo envolveu 220 pequenas e mdias

empresas inglesas que receberam apoio do governo para a contratao de uma

consultoria de design com o objetivo de desenvolverem novos produtos. Com esse

trabalho ficou constatado que o investimento gerou rpido retorno na grande maioria

das empresas e que um pequeno incentivo, atravs da incorporao das atividades

de design, pode representar significativa melhora do desempenho das mesmas.

Outros importantes resultados foram:

m) cerca de 90% dos projetos implementados geraram lucros e o perodo mdio de

recuperao do investimento realizado foi de 15 meses a partir do lanamento do

produto;

n) 48% dos projetos implementados recuperaram seus custos totais, incluindo

equipamentos, em at um ano a partir do lanamento do produto;

o) nos casos em que foi possvel fazer comparao com produtos anteriores, as vendas

cresceram em mdia 41%;

p) mais de 40% das vendas resultantes de projetos de design de engenharia

conjugados a design industrial foram para exportao;

q) 25% dos projetos abriram novos mercados domsticos;

r) outros benefcios identificados abrangeram desde a reduo dos custos de

fabricao at melhorias na imagem externa da empresa e economia de estoques;

s) nos projetos implementados, os riscos financeiros foram baixos para todos os tipos

de design;

t) mais da metade das empresas analisadas aumentou a contratao de designers,

tanto que a contratao de consultores melhorou a utilizao do design em sua

estrutura organizacional.

Segundo Lastros (1995), nos pases da Amrica Latina e do Leste Asitico, onde a

industrializao recente (NICs) existem poucos estudos sobre o papel do design

no setor. Nesses pases o design usado de formas diversas envolvendo desde a


imitao at a melhoria efetiva dos produtos. Nos NICs asiticos o design vem

ganhando importncia na medida em que reduz custos pela simplificao dos

processos produtivos. A competitividade conseguida na racionalizao da produo

torna-se uma alternativa vivel ao tradicional emprego da mo-de-obra barata. Vale

destacar tambm que nesses pases o design possui presena mais forte nos

setores voltados exportao, com papel decisivo para as indstrias de eletrnicos,

brinquedos e equipamentos esportivos. O processo de subcontratao comercial

(OEM original equipment manufacturing) outro fator que influencia o

desenvolvimento do design nos NICs da sia. Neste tipo de contrato o design

nacional tem seu papel reduzido, j que praticamente todo o projeto do produto

determinado pela empresa estrangeira contratante. J na Amrica Latina a atividade

de design ficou vinculada imitao de produtos estrangeiros e adaptao de

tecnologias realidade nacional. Concentrou suas foras basicamente em indstrias

voltadas ao consumo interno como a moveleira, a de brinquedos e a de vidros.

Amrica Latina e Leste Asitico tambm se diferenciam com relao ao tamanho

das empresas onde o design atua. Nos NICs latino-americanos predominam as

pequenas e mdias empresas. Em contraposio, nos NICs asiticos so as

grandes corporaes as responsveis pelo desenvolvimento do design.

Nesses pases de industrializao recente, incluindo o Brasil, possvel afirmar que

os perfis, com relao ao papel do design, tendem a se modificar rapidamente como

resultado da recente abertura das economias e do surgimento de novas polticas

governamentais. (CNI, 1996)

2.2.5. Experincias internacionais na promoo do design Um estudo feito pelo Ncleo de Design da Confederao Nacional da Indstria

(1996) analisou as experincias internacionais com a promoo do design em

dezenove pases: Canad, Colmbia, EUA, Mxico, Coria, Japo, Malsia, Taiwan,

Alemanha, ustria, Dinamarca, Espanha, Frana, Holanda, Itlia, Noruega, Portugal,

Reino Unido e Austrlia.


Constatou-se que a maioria destes pases possuem polticas oficiais ou programas

especficos de design coordenados por rgos de governo, geralmente atravs do

Ministrio da Indstria e da Economia. Tambm envolvem diversos agentes pblicos

e privados de promoo, execuo, regulamentao, normatizao, fomento, P&D, e

ensino, alm do setor produtivo.

Dos pases analisados, apenas Austrlia, EUA e Itlia no possuem polticas ou

atuao oficiais de promoo do design (at 1996). Os dois primeiros encaminharam

propostas recentes de programas de design a seus respectivos Parlamento e

Congresso que no foram aprovadas. A Itlia um caso interessante, pois

considerado um dos pases de referncia para a rea, mas no possui poltica

nacional de promoo do design.

Com o passar do tempo, em alguns desses pases a formao de rgos e a

definio de polticas industriais especficas para promoo do design sofreram

importantes reformulaes que, em alguns casos, envolveram descontinuidades e

redimensionamentos; e, em outros, significou mais propriamente o fortalecimento do

apoio oficial dado rea.

Na maioria dos casos existem rgos criados especificamente para promoo,

principalmente nas figuras de conselhos de design, que so organizados com base

em duas configuraes principais:

u) Conselho de membros selecionados entre representantes de instituies e reas

afins, que se rene periodicamente, define as diretrizes gerais da poltica para a

rea e exerce atividade executiva, apoiando-se em estrutura fsica permanente, e

atua tanto na promoo quanto na implementao das mesmas. Neste caso se

incluem os conselhos de design do Reino Unido, Alemanha, Noruega e Malsia.

v) Separao entre conselho e rgos executivos. O conselho permanece responsvel

pelas atividades deliberativas, enquanto a execuo fica ao encargo de centros,

institutos, como na Dinamarca, Japo e Coria.


Diferentemente desses dois modelos, outros pases possuem em sua estrutura de

promoo apenas centros ou institutos de design, como o caso da ustria,

Holanda, Espanha, Portugal e Taiwan.


TABELA 1 - INSTITUIES PROMOTORAS DO DESIGN MINISTRIOS DA INDSTRIA Alemanha Conselho Alemo de Design e Centros Regionais de Design ustria Cmaras de Economia Austracas e Instituto Austraco de Design - OIF Canad Design Exchange Ministrios da Economia Colmbia Instituto de Fomento Industrial - IFI Coria Diviso de Poltica para o Design e Instituto Coreano de Design Industrial e

Embalagem - KIDPO Dinamarca Conselho Dinamarqus de Design; Centro Dinamarqus de Design Espanha Sociedade Estatal para o Desenvolvimento do Design Industrial DDI

Centros Regionais de Design Frana Agncia para a Promoo da Criao Industrial APCI;

Rede Design de Centros Regionais Japo Conselho de Promoo do Design e

Organizao Japonesa de Promoo do Design Industrial JIDPO Noruega Conselho Noruegus de Design Portugal Centro Portugus de Design - CPD Reino Unido Conselho de Design Taiwan Bureau de Desenvolvimento Industrial e

Conselho Chins de Desenvolvimento do Comrcio Externo EM OUTROS MINISTRIOS Holanda Ministrio da Sade, Bem-Estar e Cultura / Instituto de Design Holands Malsia Ministrio da Cincia, Tecnologia e Meio Ambiente

Conselho de Design da Malsia

FONTE: Lastres e Lemos 1996 2.2.6. Objetivos da promoo do design Apesar das caractersticas peculiares a cada um dos pases, as aes para a

promoo do design tm em comum o objetivo de aumentar a competitividade ou de

alcanar alguma meta subordinada, tal como: a agregao de valor, a melhoria da

qualidade e da imagem dos produtos, servios, indstrias, setores e do prprio pas.

Cabe destacar tambm que alguns pases possuem diretrizes claras no sentido de

privilegiar questes consideradas importantes em nvel global. Na Europa, por

exemplo, o design visto como um instrumento de harmonia e integrao do ser

humano com seu meio ambiente, assim a questo dos impactos ambientais tm sido

fortemente considerada. O Japo e outros do sudeste asitico vm incorporando

tambm essa tendncia.


Na proposta de poltica norte-americana, observa-se, alm dos objetivos

consensuais, a preocupao em desenvolver o design social e para a cidadania,

com o objetivo de integrar melhor os cidados a seus ambientes.

O estudo da CNI tambm fez uma anlise dos slogans e frases de impacto usadas

nos diferentes pases para conscientizao de empresas e outros agentes sobre o

papel e importncia do design: O Japo e a Coria demonstram claramente a

importncia do design como elemento estratgico-chave para o sculo XXI. Na frase

britnica so marcadas as possibilidades que o design propicia de diferenciao dos

produtos. Very well made in Taiwan indica o objetivo de aumentar e melhorar a

qualidade e a imagem dos produtos e tambm das empresas e do prprio pas. Na

Noruega, o convencimento sobre a importncia do tema se faz indicando como a

incorporao do design pode auferir lucros para as empresas. J na Dinamarca, a

frase destaca o talento inerente rea. E por fim, a frase da ustria ressalta a

dimenso do design, associando-o identidade, imagem e ao sucesso.

2.2.7. Estratgias e aes para a promoo do design A estratgia mais usual empregada pelos pases analisados a conscientizao da

importncia do design para as empresas e para a sociedade. Neste sentido,

destaca-se particularmente a nfase dada pelo MITI japons no relatrio preparado

por solicitao de seu Centro de Promoo do Design sobre polticas para a rea

nos anos 90: enquanto o design for considerado como elemento importante para a

melhoria da aparncia dos produtos e, portanto, um objetivo secundrio a ser

perseguido , ser absolutamente crucial educar consumidores, produtores,

investidores e a sociedade em geral sobre a importncia e contribuio do design

para a economia e vida nacionais.

Segue a descrio das principais estratgias usadas pelos programas de

conscientizao dos pases estudados no relatrio da CNI.

2.2.7.1. Fomento a atividades de desenvolvimento do design Engloba, entre outras aes, o suporte formao da estrutura de design nos

pases, atravs do apoio direto a redes de instituies de design para atendimento


s empresas, realizao de consultorias, diagnsticos e estudos, o financiamento

a projetos de desenvolvimento e a definio de sistemas de proteo do design.

As informaes recebidas sobre os programas governamentais de fomento mostram

que atualmente o apoio dado aos diversos pases enfatiza grupos variados de

setores e empresas, refletindo as diferentes potencialidades nacionais, assim como

os objetivos especficos da poltica de desenvolvimento econmico e industrial.

Na Espanha, por exemplo, a poltica para design iniciou-se com o apoio a alguns

setores mais influenciados pela moda; posteriormente, passou-se a privilegiar todos

os setores da economia; e mais recentemente, com o programa atual, a nfase est

no desenvolvimento de design em setores mais resistentes e tradicionais da

economia, incluindo sempre o apoio especfico s pequenas e mdias empresas.

Postura semelhante foi adotada pelo Japo e Tigres Asiticos que com a poltica

de promoo do design articulada com a poltica industrial galgaram fases

diferenciadas, onde inicialmente eram priorizados os setores produtivos de bens de

consumo e, progressivamente, foram sendo focalizados os setores de bens de

capital e aqueles mais intensivos em tecnologias (atualmente, informtica e

comunicaes). Da mesma forma, as aes nesses pases evoluram da orientao

ao desenvolvimento de design voltado a produtos de exportao, para atualmente

focalizarem, como o caso do Japo, o estabelecimento de novas metodologias de

design, o desenvolvimento de design original nas empresas japonesas e o apoio ao

desenvolvimento e consolidao do setor de design no pas.

J na Coria, apoia-se no desenvolvimento de tecnologias genricas de design em

setores industriais selecionados; a realizao de pesquisa cooperativa; o

estabelecimento de incubadoras de escritrios de design; a busca de solues para

gargalos pr-competitivos; o aumento das formas de articulao dos escritrios de

design com o setor industrial; e o aprimoramento do sistema de proteo do design

de forma coordenada com as aes dos pases mais avanados.


No Reino Unido, aes atuais de fomento ao desenvolvimento do design para o

sucesso competitivo incluem: levantamento, anlise e seleo das melhores formas

de utilizao de tecnologias de informao em projetos de design; estudo sobre

gesto do design em organizaes empresariais; estudo sobre gesto, explorao e

transferncia de conhecimentos em redes de inovao e design; estudo sobre a

contribuio das informaes de mercado de produtos para a definio de projetos

de design; desenvolvimento de indicadores e padres para permitir s empresas

mensurarem seus desempenhos; estudo do papel dos padres industriais no design,

focalizando especificamente o caso da ISO 9.000.

2.2.7.2. Premiao

Estratgia utilizada por todos os pases analisados. Envolve geralmente estudantes,

empresas e profissionais atuando em design industrial de produtos, servios, design

grfico e na gesto do design, visando aumentar a competitividade e qualidade dos

mesmos. De forma geral, os critrios para estes tipos de premiao so pautados na

criatividade, qualidade, agregao de valor, diminuio de custos e esttica contidas

nos produtos e servios.

2.2.7.3. criao de datas nacionais de design

Podem ser expressas em dias, semanas, meses ou anos do design. Alguns pases como

o Japo e os Tigres Asiticos possuem dia, ms e ano nacional do design. Nessas

ocasies, promove-se forte divulgao do design, atravs da mdia e da realizao de

concursos e outros eventos, como exposies, feiras, simpsios e conferncias.

2.2.7.4. Realizao de eventos e divulgao

Envolve, alm das atividades j relacionadas acima, programas de demonstrao, com

apresentao de casos de sucesso de desenvolvimento de design. Na Coria, por

exemplo, uma ao para divulgao do design industrial fez o termo passar a ser um

dos mais utilizados na mdia. No Reino Unido, destaca-se a contratao de uma srie

de estudos patrocinados pelo Design Council visando o desenvolvimento de

argumentos e dados analticos e quantitativos sobre a importncia do design naquele


pas e no mundo, para auxiliar na tarefa de conscientizao. Recentemente, sublinha-se

o apoio aos seguintes projetos: desenvolvimento de indicadores para facilitar a

percepo do design de produtos como investimento ao invs de custo; formas atuais

de avaliao de investimentos em design; proposio de uma estrutura de avaliao de

processos de desenvolvimento de produtos e de ferramentas de apoio ao investimento

em design e produo; e uso do poder de compra do setor pblico como estmulo ao

desenvolvimento de design.

2.2.7.5. Formao e treinamento de recursos humanos

As aes visam ampliar a capacitao na rea, envolvendo o incentivo incluso do

design como disciplina bsica dos cursos mdios, a criao e reforo de cursos de

design de nvel superior e de ps-graduao e o treinamento da mo-de-obra das

empresas, atravs de cursos, seminrios, apresentao de casos de sucesso. Destaca-se

ainda o apoio formao e treinamento de recursos humanos dentro da perspectiva de

promover a articulao com experincias prticas e cursos completos de design

industrial, que incluam vises integradas de planejamento estratgico empresarial,

mercadolgicas, ambientais e sociais.

2.2.7.6. Cooperao regional

Vrios pases consideram o design como meio de promover o desenvolvimento

regional, pois estimula as empresas a fazerem o melhor uso possvel das tradies,

caractersticas e cultura especficas de cada regio. Nestes casos, as aes polticas

objetivam principalmente:

a) promover a introduo do design nas pequenas e mdias empresas, por meio de

projetos de aconselhamento e consultoria prtica, seminrios, etc;

b) fomentar projetos cooperativos;

c) encorajar o desenvolvimento de recursos humanos com talento;

d) conscientizar as sociedades locais, atravs da realizao de mostras e palestras.

So exemplos de cooperao regional dois projetos apoiados no Japo:


w) New Japanese Style Research Project que rene empresas de diversos setores

para um projeto cooperativo baseado num tema especfico de interesse de todas,

objetivando aumentar as capacidades individuais de desenvolvimento de produtos.

x) Integral Design System visa introduzir know-how e mtodos de design em um

grupo de empresas que atuam em setores de baixo dinamismo. O projeto comea

por informar e reformar as estruturas empresariais e por fomentar o

desenvolvimento de pessoal com talento, subseqentemente chegando a promover

a transio das empresas das suas reas de atuao para outras consideradas mais

promissoras e competitivas.

No Reino Unido tambm um conjunto de aes vem sendo apoiado, em particular

atravs da participao de PMEs. Salienta-se a Design Link Initiative rede ligando

capacitaes e recursos locais com os conselheiros dos Business Links, tambm

usada para mobilizar atividades regionais de promoo do design.

2.2.7.7. Cooperao internacional Destaca-se a cooperao realizada por pases de diferentes regies, particularmente

os europeus e asiticos. Na Unio Europia, o Programa Sprint (Programa

Estratgico para a Inovao e Transferncia de Tecnologia) tem como objetivo a

promoo de inovaes e a transferncia de tecnologia para as pequenas e mdias

empresas, atravs do apoio realizao de parcerias. O design com capacidade

de promover o desenvolvimento de inovaes conjuntas tambm contemplado

dentre as reas prioritrias desse programa.

No mbito dos pases do Pacfico, o Japo, desde 1990, atravs da Fundao de

Design Japonesa, vem conduzindo o Plano de Intercmbio Pan-Pacfico em Design.

Este plano articula os pases com os quais o Japo tem laos comerciais,

econmicos, geogrficos e histricos estreitos (Indonsia, Malsia, Filipinas,

Singapura, Tailndia, China, Hong Kong e Taiwan). O objetivo contribuir para o

conhecimento mtuo das diferentes culturas e tradies e desenvolver capacitaes

conjuntas em design.


TABELA 2 - OBJETIVOS DAS POLTICAS PARA O DESIGN Alemanha Implementar e promover medidas visando assegurar design de alta qualidade aos

produtos e servios alemes. Austrlia* Posicionar o design como disciplina estratgica e essencial para o futuro industrial

e comercial ustria Conscientizar e intensificar a cooperao entre agentes visando o bom design, a

diferenciao do produto e o aumento da competitividade Canad Promover o design como recurso que agrega valor e aumenta a competitividade

dos produtos e servios Colmbia Contribuir para aumentar a qualidade e competitividade dos produtos Coria Aumentar a competitividade, melhorar a qualidade e a imagem dos produtos, das

empresas e do pas Dinamarca Promoo do bom design industrial visando contribuir para a competitividade dos

produtos e para aumentar as exportaes Espanha Facilitar a incorporao do design nas PMEs, para elevar o design, qualidade e

imagem dos produtos e aumentar a competitividade interna e externa EUA* Competir atravs do design, incentivando a colaborao entre produtores,

designers e investidores em reas-chaves inovao. Frana Favorecer a integrao do design em todos os nveis das empresas Holanda Aumentar a qualidade do design e estimular o interesse e o debate na rea. Japo Reestruturao e consolidao do setor de design colocado como chave na

inaugurao da nova era econmica do sculo 21 Malsia Aumentar a competitividade internacional, melhorar a capacidade das empresas e

apoiar a educao profissionalizante Noruega Promover o uso do design no desenvolvimento de produtos e de imagem,

objetivando aumentar a competitividade e lucratividade da indstria Portugal Promover o aproveitamento dos recursos do design para a modernizao e

desenvolvimento do tecido industrial, na concepo, produto e embalagem Reino Unido Aumentar a competitividade no cenrio globalizado e divulgar imagem de

excelncia internacional em inovao e design. Taiwan Aumentar a competitividade e melhorar a qualidade e a imagem dos produtos, das

empresas e do pas * propostas de poltica apresentadas em 1994 e 1995, respectivamente

FONTE: Lastres e Lemos, 1996

2.2.8. A promoo do Design no Brasil No Brasil, as aes de promoo do design apoiam-se fundamentalmente, nas

iniciativas e nos recursos dos prprios agentes econmicos, bem como nos meios

disponibilizados pelos organismos e programas governamentais, como BNDES,

FINEP, CNPq, CAPES, PACTI, RHAE, entre outros.

Para estabelecer um conjunto de iniciativas para o desenvolvimento do design

brasileiro, o Governo Federal lanou em 1995, sob a coordenao do Ministrio da

Indstria, do Comrcio e do Turismo, o Programa Brasileiro do Design PBD. O

programa visa o maior conhecimento sobre os fundamentos das polticas de apoio

ao desenvolvimento do design utilizadas em outros pases. E no futuro poder


resultar na formulao de propostas adequadas ao nosso pas, no fortalecimento

das possibilidades atualmente existentes e na criao de novos mecanismos e

instrumentos de apoio, fomento e financiamento.

Em conjunto com o PBD funciona a Rede Design Brasil, que um frum virtual de

abrangncia nacional, com permanente troca de informaes, interao, integrao

e montagem de parcerias e oportunidades de negcios, caracterizadas pela

cooperao intensiva, na busca de sinergia para o desenvolvimento qualitativo do

Design no Brasil. A Rede tem o objetivo de promover o aumento dos canais de

interao entre Empresa e Design, tendo por referncia os objetivos e estratgias do

Programa Brasileiro do Design PBD.


2.3. DESIGN E INOVAO

Como diz Garyl Hamel, guru norte-americano autor de Liderando a Revoluo, a

prosperidade das empresas est vinculada inovao. A maioria das empresas j

exauriu as possibilidades de aumentar o lucro por meio de corte de custos,

reengenharias e melhora da eficincia. Se quiser gerar riquezas a empresa tem de

inovar.

2.3.1. Definies de inovao Segundo Blackwell (1968) a definio geralmente aceita de que inovao

qualquer idia ou produto percebido pelo adotante potencial como sendo novo. No

entanto, uma definio subjetiva da inovao, j que derivada de uma estrutura

de pensamento de um indivduo em particular. Para uma definio mais objetiva,

com base em critrios externos ao adotante, Blackwell diz que inovaes so idias,

comportamentos ou coisas que so qualitativamente diferentes de formas existentes.

Esta definio tambm tem seus problemas devido discordncia sobre o que

constitui uma diferena qualitativa.

Nos EUA, a Federal Trade Comission aprova abordagem, mas limita o uso do novo

propaganda de produtos que estejam disponveis no mercado h menos de 6

meses. Inovaes freqentemente so definidas operacionalmente como produtos

introduzidos recentemente que no atingiram 10% de sua participao de mercado

final.

Segundo o INPI, no Brasil as inovaes em um produto podem ser classificadas e

protegidas de duas formas possveis:

y) como patentes: a inveno, propriamente dita; o certificado de adio de inveno

e modelo de utilidade

z) como registro: o desenho industrial

A inveno uma concepo resultante do exerccio da capacidade de criao do

homem, que represente uma soluo para um problema tcnico especfico, dentro


de um determinado campo tecnolgico e que possa ser fabricada ou utilizada

industrialmente. O certificado de adio de inveno um aperfeioamento ou

desenvolvimento introduzido no objeto de determinada inveno. A proteo

cabvel para o depositante ou titular da inveno anterior a que se refere (Art. 76 da

LPI).

O desenho industrial a forma plstica ornamental de um objeto ou o conjunto

ornamental de linhas e cores que possa ser aplicado a um produto, proporcionando

resultado visual novo e original na sua configurao externa e que possa servir de

tipo de fabricao industrial (Art. 95 da LPI).

2.3.2. Inovao e competitividade Para avaliar o grau de inovao tecnolgica de um pas o indicador mais usado o

nmero de patentes concedidas a suas empresas pelo Escritrio de Patentes e

Marcas. Por esse ndice, segundo a revista Exame, em 1990, o Brasil era o 28 pas

do mundo em nmero de patentes. Uma dcada depois, passada toda abertura da

economia, havia cado para a 29 posio. O nmero de patentes concedidas

aumentou de 45, em 1990, para 125 no ano passado. No mesmo perodo, no

entanto a Coria do Sul saltou de 290 para 3763, e Taiwan, de 861 para 6545.

Com a abertura da economia brasileira nos anos 90, as empresas nacionais

iniciaram um processo de adaptao aos padres internacionais. No entanto, a

maior parte das corporaes do pas conserva o velho hbito de copiar modelos de

fora, algo que funcionou bem no passado, mas tende a no dar certo com o

aprofundamento da globalizao.

Outra razo para o desenvolvimento de novos produtos o papel que a liderana de

mercado representa na lucratividade da empresa. Pesquisas indicam que empresas

que so lderes de mercado, geralmente tm o retorno mais alto sobre o

investimento. A taxa de retorno em mdia 3 vezes maior que empresas com baixa

participao de mercado.

Ser uma das primeiras empresas a comercializar um novo produto num mercado

emergente tambm leva ao que chamado de vantagem do pioneiro. A empresa

INOVAO ATRAVS DO DESIGN COMO FERRAMENTA PARA COMP

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