DIÁLOGO

1

revista esPM de coMunicação corPorativa

DIÁLOGO ano 1 · outubro de 2009

Juan Costa · Cees Van Riel · Mário Rosa

Charles Fombrun · Rudimar Baldisserra

Cees Van Riel · Mário Rosa · Juan Costa

Charles Fombrun e Rudimar Baldisserra

Paulo de Lencastre e Ana Côrte-Real

José Roberto Martins · Cristina Panella


revista diálogo

Uma publicação do Curso Gestão de Processos Comu-

nicacionais, do Departamento de Artes da ECA-USP.

Integrante da Rede Ibero-Americana de Revistas de

Comunicação e Cultura.

Indexada no PORTCOM/Portdata (Brasil), Portal

Infoamerica (Espanha) e Rebeca (ECA/USP).

reitora

Profa. Dra. Sueli Vilela Sampaio

diretor

Prof. Dr. Luís Milanesi

vice-diretor

Prof. Dr. Mauro Wílton de Sousa

chefe

Prof. Dr. Adílson Citelli

vice-chefe

Prof. Dr. Ismar de Oliveira Soares

ProJeto gráfico

Ilana Mendonça

conselho editorial

Adílson Jose Ruiz

Adílson Odair Citelli

Alberto Efendy Maldonado de la Torre

Albino Canelas Rubim

Alice Vieira

Antonio Fausto Neto

Benjamin Abdala Junior

Christa Berger

Clovis de Barros Filho

1

revIsta esPM De cOMunIcaçãO cOrPOratIva

DIÁLOGO ano 1 · outubro de 2009

Juan Costa · Cees Van Riel · Mário Rosa

Charles Fombrun · Rudimar Baldisserra

Cees Van Riel · Mário Rosa · Juan Costa

Charles Fombrun e Rudimar Baldisserra


José Roberto Martins · Cristina Panella


sumário

cO

Mu

nIc

aç

ãO

cO

MO

eXP

res

sã

O D

a ID

entI

Da

De

M

ário

Ros

a, Ju

an C

osta

e C

harle

s Fom

brun

rea

LID

aD

e vI

rtu

aL

e a

IMer

sã

O e

M c

aves

Kat

ia M

aciel

da

Silva

10 21

Mau

ro L

opes

10D

as

Lu n

OtÍ

cIa

Már

io R

osa,

Juan

Cos

ta e

Cha

rles F

ombr

un16

cO

Mu

nIc

aç

ãO

cO

MO

eXP

res

sã

O D

a ID

entI

Da

De

Car

los A

lber

to M

essed

er P

ereir

a e M

icael

Her

schm

ann

cO

Mu

nIc

aç

ãO

e G

estã

O e

str

atéG

Ica

na

s O

rG

an

Iza

çõ

es

26C

arlos

Alb

erto

Mess

eder

Per

eira

teLe

vIs

ãO

e c

uLt

ur

a n

O B

ra

sIL

Da

vIr

aD

a D

e s

écu

LO

30

PO

r u

M c

IneM

a s

ens

Or

IaL:

O c

IneM

a e

O f

IM D

a “

MO

LDu

ra

”

D

iana

Dom

ingu

es

PO

étIc

a D

IGIt

aL

Infa

ntI

L: n

ãO

PO

De

ser

ven

DID

a s

ePa

ra

Da

Men

te

A

na M

ery S

ehbe

de C

arlia

Ma

nIf

esta

çã

O e

Mer

Gen

te D

a c

OM

un

Ica

çã

O

Ja

ne R

ech

Mu

Lher

es s

ãO

Ma

IOr

Ia n

a c

OM

un

Ica

çã

O

res

enh

as

De

LIvr

Os

24

2730

35

38M

aria

Ros

a de

Car

valh

o

DIÁLOGO

Outubro 2009

8

Alguns pesquisadores defendem que escrever um artigo científico é uma toma-

da de decisão que implica num enorme crescimento profissional. Além disso,

ressaltam que uma determinada área de conhecimento pode ser identificada por

vários indicadores, inclusive pelo número e pela qualidade de textos produzidos

pelos profissionais. Assim, pode-se concluir que produzir um artigo científico é

uma tarefa fundamental para qualquer área do conhecimento.

É preciso lembrar, no entanto, que não basta produzir o artigo científico.

Também é necessário divulgá-lo, pois, de acordo com uma velha máxima, o

conhecimento tem valor apenas quando é produzido e, em seguida, transmitido

para a sociedade.

A seguir as considerações de Roger Chartier, um texto deve ser produzido e

divulgado no mundo social para, em seguida, circular e ser consumido. Divulgar

um texto é, portanto, tão importante como produzi-lo. É claro que um artigo

não deve ser divulgado em qualquer periódico. A qualidade e a circulação da

revista são fundamentais para recompensar os esforços intelectuais investidos

na confecção do artigo. Ademais, verificar se o texto é indexado e o qualidade

do público atingido pelo periódico são tarefas fundamentais para se ter uma

noção do impacto da publicação.

Cabe lembrar, ainda, que um artigo não deve ser produzido e divulgado a

despeito dos princípios científicos. Em resumo, todo texto acadêmico deve

seguir os preceitos da criatividade, originalidade e clareza. Deve, igualmente,

apresentar-se segundo os princípios éticos e as regras técnicas. Por último, é

imprescindível saber para quem você escreve, ou seja, qual público irá consumir

o seu produto intelectual. Caracterizar a revista parece ser a melhor maneira de

tentar apontar o público leitor.

Nesse ponto, convém esclarecer que a Saber Acadêmico caracteriza-se por ser

uma revista eletrônica multidisciplinar que contará com publicações de docentes

e discentes da Faculdade de Presidente Prudente, assim como dos membros de

outras unidades ligadas ao grupo UNIESP e a comunidade científica em geral.

Edvaldo Correa SotanaEditor, outubro de 2009

cOnJuntura eMPresarIaL

DIÁLOGO

Outubro 2009

10

Mauro Lopes

DasLu nOtÍcIa

O jornal interno da sofisticada butique Daslu mostra que o fortalecimento das relações é valioso para qualquer tipo de empresa

DIÁLOGO

11

O grande desafio que a equipe da MVL se colocou para conceber um jornal

interno para a butique Daslu em 2003 foi o de apreender a essência da vida

da organização, uma empresa vigorosa com mais de 700 funcionários, mas

que aparece ao público como uma loja intimista, voltada ao topo da pirâmide

econômico-social do País.

Uma organização feminina, fundada sobre a lógica das relações. Mais ainda,

uma pesquisa juntos aos profissionais da empresa informou que a Daslu sempre

manteve um clima interno saudável e acolhedor, que sua imagem para esse

público é positiva e ainda que os fóruns de reflexão para os que atuam em

diferentes funções estão garantidos por outros mecanismos e canais que não

as mídias. Assim, não se buscou responder às expectativas mais comuns pre

sentes quando se opta por implantar um veículo de comunicação interna, como

a veiculação de informações, a conformação de uma determinada imagem, ou

mesmo como um elemento desencadeador de reflexões e debates. Buscou-se

criar um veículo capaz de, levando em conta essas condições já existentes,

evidenciar o que a empresa tem de mais valoroso: as relações.

Relacionamento é tema-chave para a empresa. A Daslu foi fundada há 45 anos

como uma mpresa familiar, cuja sustentação mais importante encontra-se nas

relações em rede. Na MVL, costumamos dizer que a Daslu

é uma das percussoras do pósmodernismo no Brasil, por ter

identificado nas relações em rede entre vendedoras e com-

pradoras a chave do sucesso do empreendimento.

Isso ainda nos anos 70! As vendedoras são as amigas das

donas, originárias da mesma classe social das potenciais com-

pradoras, com desejos e gostos semelhantes, freqüentam os

mesmo ambientes.

A Daslu é a mais importante empresa do comércio de luxo do País e referência

mundial no segmento, tendo inaugurado em junho o megaespaço Villa Daslu.

A imagem de sofisticação da empresa interage com a de sua proprietária, Eliana

Tranchesi, e principais dirigentes da Daslu, que são personagens nas colunas

sociais, revistas de “famosos”, de estilo e design. Da mesma forma, os eventos,

desfiles e clientes da loja são alvo dessa mídia.

Portanto, tratava-se de realizar um jornal que pudesse veicular, para o público

interno da Daslu, os conteúdos e imagens que são projetados para seu público

consumidor.

Relações são o aspecto central; sofisticação é um requisito essencial à forma;

exposição da imagem dos personagens (funcionários e funcionárias) nas repor-

tagens, uma orientação fundamental. Este é o coração do Daslu Notícia. O pú-

blico do jornal é constituído pelos mais de 700 funcionários da empresa, sendo

reLações eM reDe entre

venDeDOras e cOMPraDOras

sãO a chave DO sucessO.”

MAURO LOPES Daslu Notícia

DIÁLOGO

Outubro 2009

12

dois terços deles mulheres. Nos cargos gerenciais e na direção da empresa, a

proporção de mulheres é ainda mais expressiva.

Cada um dos elementos fundadores da empresa – sofisticação, estilo e valo-

rização das relações - está presente no Daslu Notícia. Desde a preocupação

obsessiva com a forma (escolha do papel, das cores branco, cinza, vermelho,

bordô, das fontes dos títulos, da capa branca com foto) ao conteúdo das notas.

Em cada edição do jornal há uma grande reportagem de capa. Esse tema central

sempre conta histórias das funcionárias e funcionários, de seus familiares, de

momentos vivenciados por todos. Sempre recheadas por fotos das pessoas.

Aliás, as fotos são uma prioridade no jornal. É indicativo do conceito que alicerça

o projeto o fato de, na publicação de uma loja, não haver destaque para fotos de

prateleiras, produtos, cenários. O foco do jornal e da máquina fotográfica está

sempre nas pessoas e na produção caprichada de cada imagem.

crIanDO IDentIDaDe

A reportagem central do primeiro número contou a história da Daslu - como

a loja começou, quais seus princípios e diretrizes; destacou as pessoas que ini-

ciaram a empresa, localizando sua atividades naquele momento e o que fazem

agora. Esse primeiro número teve a preocupação de criar identidade com o

público interno, leitor do jornal, e ainda estabelecer explicitamente os vínculos

entre o projeto original da Daslu e o que se realiza atualmente.

O primeiro número do jornal foi lançado em julho de 2003. O sucesso e a reper-

cussão da primeira edição consagraram o conceito original do Daslu Notícia. As

demais edições visaram apreender os temas relacionais em desenvolvimento; as

famílias que trabalham na empresa; as histórias de amor originadas na empresa

(namoros, casamentos); histórias de grandes amizades construídas no trabalho;

o desafio de ser homem numa organização feminina. Com o sucesso do veículo,

pautas surgidas no coletivo da empresa têm sido incorporadas ao jornal. Um

exemplo dessas pautas é a reportagem central da edição de número seis, que

tratou das diferentes atividades esportivas praticadas por funcionários da Daslu,

da corrida à ioga, da capoeira à natação.

O jornal é entregue às funcionárias e funcionários da Daslu de maneira persona-

lizada. Cada pessoa recebe o Daslu Notíciacom uma etiqueta com seu nome.

A etiqueta não é colada no jornal, para não estragá-lo, e sim afixada com um

pequeno clipe. As gerentes das áreas entregam os exemplares pessoalmente.

A estratégia de divulgação de cada número é harmônica com a estratégia global

de comunicação da Daslu: propaganda boca-aboca.

DIÁLOGO

13

MAURO LOPES Daslu Notícia

a MaIOr PrOva De Que O nOssO JOrnaL é uM sucessO é O fatO De eLe ser esPeraDO cOM ansIeDaDe POr tODas POr aQuI.”

As pessoas que serão retratadas na edição a ser publicada, as personagens da

reportagem principal do jornal, encarregamse, elas próprias, de espalhar pela

empresa a “boa nova”. Há hoje um quase frenesi por conhecimento e re-

conhecimento na loja. Pessoas dos departamentos que ainda não foram pauta

do jornal têm, nos últimos tempos, procurado o RH da empresa ou a equipe

do jornal “lançando a candidatura” de sua área para as edições seguintes ou

solicitando cobertura alguma iniciativa.

Para Eliana Tranchesi, o Daslu Notícia tem enorme impacto navida da Daslu:

“Nós amamos o jornal. A maior prova de que o nosso jornal é um sucesso é o

fato de ele ser esperado com ansiedade por todas aqui. O mais legal é que ele

conta a nossa história. A história de cada uma.”

Mauro Lopes é presidente da MVL Comunicação.

entrevista

DIÁLOGO

15

MÁrIO rOsaJuan cOsta

charLes fOMBrunentrevistados por Nara Leão

MARIO ROSA, JUAN COSTA, CHARLES FOMBRUN Comunicação como Expressão da Identidade

DIÁLOGO

Outubro 2009

16Adotando visceralmente seu conceito de desenvol-

vimento sustentável baseado nas relações, a Natura

faz da comunicação um elemento-chave para levar

sua mensagem não só de fabricante de cosméticos,

mas de empresa-cidadã. Mais que assinaturas de

campanhas publicitárias, o “Bem Estar Bem” é um

conceito que visa provocar reflexões sobre as re-

lações com o próprio indivíduo e dele com o todo.

A expressão instiga conversas sobre relações e está

sendo utilizada (na íntegra e em português) na Fran-

ça. Não por acaso foi escolhido o dia 22 de abril

(Dia do Descobrimento do Brasil) para inaugurar

a Casa Natura, em Paris, a primeira loja da marca

no mercado europeu. A chegada à Europa acontece

depois da Natura se consolidar no sistema de venda

direta não só no Brasil como também na Argentina,

Chile, Peru e Bolívia e, a partir do segundo semes-

tre, também no México. Sua visão de mundo fez

da Natura uma A empresa reconhecida e premiada

por seus vários atributos ligados ao relacionamento

com colaboradores, ao respeito aos consumidores,

à responsabilidade social e à sustentabilidade. Com

modelo de gestão reconhecido inclusive pela London

Business School, a empresa possuía três presidentes

– Antonio Luiz Seabra, Pedro Luiz Passos e Guilher-

me Peirão Leal – até março, quando Passos, então

mais presente no dia-a-dia da operação, passou a

dividir a presidência do Conselho de Administração

com Seabra e Leal. Na mesma época, Alessandro

Carlucci (há 15 anos na companhia) passou a ocupar

o cargo de diretor-presidente.

cOMunIcaçãO cOMO eXPressãO Da IDentIDaDe

DIÁLOGO

17

A Natura tem uma jornada bem-sucedida, reconhecida em suas três décadas. O historiador e mitólogo norteamericano Joseph Campbell diz em seu livro A Jornada do Herói que: “Uma vez transposto o portal, o herói percorre uma paisagem onírica de formas curiosamente fluidas, ambíguas, onde deve uma sucessão de provas...”. Que provas vêm aí pela frente?

costa Eu tenho dúvidas de que o arquétipo do herói deva ser incorporado

pela empresa. Acho que a identificação é mais pelo lado iluminado da missão do

herói, que tem como definição portar uma bandeira coletiva. Nesse aspecto,

aceito o estereótipo, mas não os ferimentos do herói que sobreviveu. A gente

pode elencar alguns dos desafios sem que nós eliminemos o fator imponderável,

que é o que eu acho que caracteriza se portar uma bandeira coletiva, enfren-

tando “Somos um organismo que soube capturar o espírito da época, a cada

momento se reinventando e levantando as bandeiras coletivas do herói.” adver-

sidades, na maior parte das vezes. Mas tudo isso, num contexto mais objetivo,

para elencar a questão da internacionalização, o que ela tem de racional.

rosa O Brasil sempre foi receptor da internacionalização e nosso caso é de

uma organização que ousou transformar em empresa o improvável e, além de

tudo, exerce sua própria razão de ser, a cosmética, que é menos provável ainda,

pelos padrões de racionalidade.

foMBrun Voltando três décadas atrás, por que é que foi sucesso? Talvez

porque somos um organismo que soube capturar e até verbalizar o espírito da

época, a cada momento se reinventando e levantando as bandeiras coletivas do

herói. Quando você olha para as instituições, elas não conseguem se manter,

envelhecem e, às vezes, perdem a capacidade de nos capturar.

rosa Hoje, somos uma empresa importante para o tamanho do mercado

brasileiro em termos de volume. Como é que a gente fala em crescer sem

se tornar um “dinossauro”, ou seja, uma organização esclerosada, engessada,

pouco flexível, que perde o sentido da missão com o

carreirismo, a competitividade e todas as coisas que im-

peram nas grandes organizações? Como é que a gente

cresce, expande o compartilhamento dessa misão rela-

cionar como empresa com o consumidor e com toda a

sociedade sem perder essas características?

Para mim, este talvez seja o maior desafio. Claro que há

uma dificuldade objetiva e concreta em chegar ao mer-

cado francês e acessar o consumidor. Mas acho que isso

é uma dificuldade menor, que se resolve. A questão é:

se dá certo, como é que a Natura vai se expandir sem se

descaracterizar, sem se distanciar da sua vocação. Esse

mesmo livro citado na sua pergunta diz que o privilégio

de uma vida é poder ser quem você é.

DIÁLOGO

Outubro 2009

18

foMBrun O modelo de gestão da Natura foi reconhecido inclusive pela Lon-

don Business School. Como e por que a empresa tem três presidentes? Como

os pensamentos e as diretrizes são gerados, como as decisões são tomadas?

Seabra - Não tem uma fórmula. Dos desafios que nos esperam, o que desperta

um entusiasmo muito grande é que a nossa história nos diz que somos assim

capazes de ser melhores que quando éramos pequenos. Então, não é o susto

do crescimento que deve nos atemorizar e nos tornar mais ou menos céticos

em relação ao crescimento. O crescimento sempre implica contato com o des-

conhecido, embora na mente das pessoas elas acreditam que crescendo se está

condenado a perder a identidade. Não é verdade. Nós passamos a ser mais nós

mesmos na medida em que nós crescemos. Passamos a visualizar um universo

muito mais amplo, aprendendo com a intimidade que foi sendo construída no

dia-a-dia, com as eleições afetivas que foram nos permitindo através do coração,

do afeto, da convicção, do que é verdade.

DIÁLOGO

19

Em termos de instrumentos de gestão, eles não diferem muito de empresa para

empresa. Só que os instrumentos que a gente detém para bem gerir a empresa,

e nisso estamos sempre em busca de aperfeiçoamento, são

de experiências cultural, espiritual, humana, humanística, que

foram sendo descobertas no cotidiano e com uma abertura

de coração, uma vontade e convicção de que o outro merece

toda a minha confiança até que isso se prove o contrário.

Não temos a mínima idéia de como a nossa originalidade é

organizada do ponto-devista de cargos tradicionais de uma

organização. O que a gente sabe é que não dá para alcançar

espaços, ser reconhecido e obter êxito sem que se seja abso-

lutamente verdadeiro.

costa Uma coisa que eu destacaria foi a história e a vivên-

cia, que foram nos mostrando que a diversidade foi fundamental. Nascemos

como uma empresa formada pelo Luiz e mais um sócio. Cinco anos depois, o

Luiz fez uma sociedade com outra pessoa. Cinco anos depois disso, eu entrei

e formamos uma outra sociedade. Dois anos depois, o Pedro entrou para fazer

parte dessa nova organização. E tivemos quatro ou cinco empresas interdepen-

dentes, que tinham que sobreviver de forma independente, mas dependiam

umas das outras. Então, não tinha o super-herói. Somos claramente contrários

ao CEO. Fomos a primeira empresa da série histórica de capas do Melhores e

Maiores, da Exame, que teve três presidentes na capa. Aliás, eles queriam saber

quem era o herói. E aqui há vários co-responsáveis, cada um com seus méritos.

Mas existe um coletivo que está acima da pessoa. Esse coletivo composto pelo

diverso é uma das questões chaves da riqueza do processo decisório, que tra-

zem como variáveis a espiritualidade, a objetividade, o pragmatismo, o sonhar,

o medir, o controlar, mas, ao mesmo tempo, a intuição, quer dizer, essa coisa

mais flexível que caracteriza o modelo da Natura. Claro que ninguém pode

conduzir uma empresa dessa sem planejar, acompanhar, medir. Precisamos de

todas as ferramentas de gestão, mas não somos prisioneiros deste processo.

A gente quer investir efetivamente na perpetuação de nosso modelo e não

das pessoas, obviamente, mas de um pensar a empresa sempre através de um

coletivo. Não estamos querendo pra nos suceder um super-herói – em março,

Alessandro Carlucci assumiu a presidência da empresa após 15 anos dedicados

à companhia, tendo sido gerente de marketing, gerente de vendas e diretor de

vendas -, mas que vários coletivos sejam criados e amalgamados, que possam ser

portadores dessa riqueza. E aí eles usarão as ferramentas de modo inteligente.

rosa Esse modelo dá mais energia à organização. Hoje é difícil imaginar a

nossa trajetória se fosse com o modelo tradicional, se a gente não tivesse a

mesma coragem. Seria muito pobre se tivéssemos uma gestão mais típica. E

esse fato teve impacto em toda a organização. Então, é uma empresa que tem

um modelo de gestão que quem vê de fora até estranha, chega a se irritar. Tem

que conversar muito para entender. Mas é que a decisão é quase um detalhe.

sOMOs uM OrGanIsMO Que

sOuBe caPturar e até verBaLIzar

O esPÍrItO Da éPOca, a caDa

MOMentO se reInventanDO"


DIÁLOGO

Outubro 2009

20

Porque o importante é o que vem antes desse processo coletivo. É óbvio que

tem exageros, tem erros e tem coisas que podem ser melhoradas, mas muda

muito a característica da gestão. O planejamento estratégico é muito

diferente, os processos são muito espalhados, o que não elimina a necessidade

de decisão, de pontos focais, de cronogramas etc.

costa Concordo com você. No Brasil, nós temos casos clássicos de algumas

empresas que desapareceram porque os gestores quiseram sempre entrar em

consenso - o que às vezes é difícil conseguir - e não tiveram velocidade de se

adaptar às transformações profundas do mercado. E o que nos dá também força

de mudar rapidamente? É que há uma confiança estabelecida, é um diverso

unido por alguns valores muito fortes. Este “olho no olho” que o Luiz fala, o

exercício da verdade, nos dá confiança de que, se acontecer algo que precisa de

uma ação imediata, cada um se sente absolutamente à vontade para tomar uma

decisão. Os diversos níveis da organização também se sentem capazes de agir

se sentirem que a situação impõe uma tomada de decisão.

DIÁLOGO

21

O “contêiner” mais forte da Natura é a instalação física atual, o Espaço Natura em Cajamar (SP), muito ligado à identidade da empresa. Como é que vocês estão expandindo esse “con-têiner” - e a falando em logística, ponto-devenda, ação das consultoras, das mídias virtuais e toda esse imaginário da marca?

foMBraun Usando um pouco a imagem das idéias de nosso “contêiner”,

ele é antecedido por idéias. E muito antes de inaugurarmos este nosso Espaço

Natura, já alcançávamos a expressão que nos permitiu construir esse lugar. A

Natura é uma empresa que, reconhecidamente, vem da improbabilidade. Nós

fomos buscando e passando a ser a partir de crenças. Aliás, a empresa que de

fala em crenças e valores é a Natura. Mais que crenças e valores só tem uma

palavra que é mais dita aqui, que é relações. Fomos absolutamente sinceros.

rosa Há determinadas crenças e às paixões que nos mobilizaram que essa

empresa pôde um dia construir contêineres,dirigindo idéias. Estava no DNA da

Natura essas crenças básicas. Mas neste aspecto de “contêineres”, no período

pós-fusão do Sistema Natura – várias empresas independentes que se inter-

relacionavam, em 1992-1993, a gente repensou quais eram nossas crenças e

valores e como explicitá-los. E ainda, como manifestamos isso em todas as

nossas ações. E aí, os “contêineres”, ou seja, as embalagens, os conceitos de

produto, as formas de nos relacionarmos com as consultoras etc, ganharam um

avanço muito importante porque tudo o que fazemos tem que ser coerente

com aquilo gente acredita e pensa. Então, depois de 25 anos, criarmos nossa

sede própria em Cajamar, em 1997, era a primeira vez que a gente construía

uma instalação a partir do zero. E aí, pensamos que era uma oportunidade im-

perdível de expressar de maneira muito eloqüente as nossas crenças e valores

através de um projeto, da cupação de um espaço. Não íamos construir uma

nova fábrica, mas um Espaço Natura. Até então, a Natura era mais pujante que

sua instalação física. No começo, tínhamos 100 mil consultoras e elas tinham

um desejo de conhecer a sede da Natura. Só que não dava, não havia espaço. E

nós estávamos num outro momento quando decidimos cons-

truir o Espaço Natura. A gente acha que toda estética tem que

expressar a nossa ética. A embalagem, a publicidade, o relató-

rio anual, as sacolinhas, cada manifestação nossa tem que ter

uma estética muito eloqüente para manifestar essa ética. Para

expandir internacionalmente de um jeito forte, precisamos

ter um controle das variáveis. Temos que saber o que são as

manifestações que constituem a marca. Este é o ponto crítico

para que possamos expandir sem perder a identidade.

costa Recebi diversos engenheiros e arquitetos para fazer

o projeto desta unidade e eles não entendiam o que era o Espaço Natura. Eu

dizia que não se tratava de uma fábrica convencional. Muitas pessoas foram

absolutamenten críticas. Hoje, podemos dizer que fomos felizes.

eMPresas DesaPareceM

POrQue Os GestOres

QuereM estar seMPre eM cOnsensO"


DIÁLOGO

Outubro 2009

22

foMBraun Nós temos uma revista de comunicação interna e uma das ma-

térias do mês de março se chamou Fora do Padrão.

costa E esse é o nosso desafio. mos reproduzir, com adaptações, o tipo de

protagonismo que vimos exercendo no mercado e na sociedade. Aqui somos ci-

dadãos. Lá, de alguma forma, temos que criar esse enraizamento na sociedade.

Com relação a Paris, não é oportunismo, é um investimento em construir .

Como as crenças e valores da Natura serão incorporados ao modelo de expansão da Natura na Europa? A chegada a Paris é uma oportunidade ou uma estratégia?

foMBraun Levar cosméticos num mercado de excelência no setor como o

francês, não há omo a diferenciação se dar só pelo produto. E embora tenha-

mos imenso orgulho, satisfação e confiança em nossos produtos, sabemos que

a nossa proposta de valor é mais ampla que isso. Então, nossas crenças fazem

parte do valor da mos reproduzir, com adaptações,sobre como acessar esse

mercado, do G-7, dos países desenvolvidos, que a gente acha que os indícios

são receptores a essa proposta mais ampla de valores, conceitos, comporta-

mento. E isso por meio de um outro canal de vendas, as lojas – já que a gente

acredita que na Europa não há boa aceitação para a venda direta isoladamente,

como temos no Brasil. Estamos construindo o caminho. Nossa experiência

mostra que o que leva esses valores são os conceitos transmitidos verbalmente

ou filosoficamente e eles se consolidam através de práticas das mais variadas

coisas. O seu produto tem queser expressão de crenças e valores,assim como

a propaganda, o relacionamento com os colaboradores, e é assim que você

contamina e faz com que as coisas sejam vividas, sentidas e desenvolvidas. Toda

vez que você não traz o conceito para a prática, não funciona. E essa manifes-

tação prática é desde como eu trato as pessoas na recepção, o colaborador, o

consultor...

rosa Como é que vão chegar os nossos valores, não temos certeza absoluta,

mas se eles não forem chegar, a gente não vai. Quer dizer, não estamos dispos-

tos a fazer business só por business. Queremos continuar sendo o que somos.

O que me parece ser a esperança de preservação da vida é a questão da ética

entre os Seres Humanos. Eu tenho a impressão de que esta estrutura, que é tão

correspondente a coisas que estão sendo mais assimiladas pela sociedade nos

últimos cinco anos, de alguma forma, a gente se antecipou a ela, como muitas

empresas fizeram. Só que estamos num tipo de atividade.

Se houvesse um país, que pelos traços de identidade, nossos valores e crenças

não encontrar eco, não iríamos para lá. Mesmo que esse país representasse a

maior massa de consumidores do planeta.

DIÁLOGO

23

No Brasil, a Natura é percebida pela sua responsabilidade social e sustentabilidade. Na Europa, qual será o grande atributo da marca a ser percebida no mercado francês?

costa Em termos de percepção, por enquanto, a Natura é uma desconhecida

na Europa. Só que a gente vem de uma micro experiênciaanterior que não pode

deixar de ser descartada. Chegamos lá com um pouco de comunicação direta

a um público muito específico. Ficamos absolutamente impressionados com a

resposta surpreendente, quase afetiva, uma acolhida calorosíssima. E o que foi

reforçado fortemente nas pesquisas no âmbito da linha que apresentamos lá,

é que as respostas foram muito positivas em relação a nossas possibilidades.

Falamos de nossos ideais, de nossas crenças e valores e da sustentabilidade e a

resposta foi muito efetiva. E olha que sustentabilidade para a Europa não é um

assunto novo. Mas só saberemos como a Europa nos vê ao longo do tempo.

foMBraun Quando falamos de Europa, começaremos nossa história mos-

trando os nossos atributos e posicionamentos. Talvez tivesse sido mais fácil

mostrar o caminho do desenvolvimento sustentável, do Brasil, de uma outra

cosmética que se apresenta fora do paradigma. Mas eu gosto daquela definição

de que queremosconstruir uma marca que se caracteriza pela qualidade das re-

lações e dos recursos, identificados com a comunidade a partir de uma relação

melhor com todos. Essa é a marca que a gente quer passar. Mas para contar essa

história, temos que eleger alguns partidos.

Falando em comunicação intercultural, vocês já pensaram em como será a “tradução” para o público francês do conceito “Bem estar bem” das campanhas publicitárias da Natura?

rosa A experiência com o público francês, independente do resultado que

vai dar, tem sido muito rica. Fazemos isso também há um ano e meio, com a

experiência na Argentina. O que a gente quer transmitir é a crença de que dá

mudar uma comunicação potencial que ainda estamos arranhando, não somos

detentores nem professores, ela está nos ensinando e, de alguma forma, tem

que aprender e aumentar nossas perspectivas para melhor decodificá-la. Mas

comunicação é absolutamente essencial para nossa existência de empresa que

tem muito para dizer e sabe que ainda terá muito mais para dizer.

foMBraun Quando você define a primeira célula, o dentro e o fora, e esta-

belece o processo de comunicação dessa forma, isso é definição de vida, existe

relação de troca. Comunicação, no sentido mais viceral, é definidor de um or-

ganismo vivo. E uma empresa, que para nós um organismo vivo, não vive sem

se comunicar. Agora, como você vive e faz sua estratégia de comunicação, para

nós é elemento fundamental e sempre há uma possibilidade aperfeiçoá-la, de

ouvir melhor, compreender melhor as pessoas, as culturas e de expressar de uma

maneira. mais clara as nossas convicções, nossas crenças, nossos valores etc.


DIÁLOGO

Outubro 2009

24

costa Para nós, a comunicação tem uma importância brutal, seja mídia ou em

no media, para levar a voz da empresa. Ela é um elemento importante para car-

regar nossa mensagem. Por isso a comunicação é um desafio, ela trafegue com

a mensagem levando nossos valores para que eles possam ser compartilhados.

foMBraun Levar cosméticos num mercado de excelência no setor como o

francês, não há omo a diferenciação se dar só pelo produto. E embora tenha-

mos imenso orgulho, satisfação e confiança em nossos produtos, sabemos que

a nossa proposta de valor é mais ampla que isso. Então, nossas crenças fazem

parte do valor da mos reproduzir, com adaptações,sobre como acessar esse

mercado, do G-7, dos países desenvolvidos, que a gente acha que os indícios

são receptores a essa proposta mais ampla de valores, conceitos, comporta-

mento. E isso por meio de um outro canal de vendas, as lojas – já que a gente

acredita que na Europa não há boa aceitação para a venda direta isoladamente,

como temos no Brasil. Estamos construindo o caminho. Nossa experiência

mostra que o que leva esses valores são os conceitos transmitidos verbalmente

ou filosoficamente e eles se consolidam através de práticas das mais variadas

coisas. O seu produto tem queser expressão de crenças e valores,assim como

a propaganda, o relacionamento com os colaboradores, e é assim que você

contamina e faz com que as coisas sejam vividas, sentidas e desenvolvidas. Toda

vez que você não traz o conceito para a prática, não funciona. E essa manifes-

tação prática é desde como eu trato as pessoas na recepção, o colaborador, o

consultor... ■

nÚcleo teMático

DIÁLOGO

Outubro 2009

26

Carlos Alberto Messeder Pereira e Micael Herschmann

cOMunIcaçãO eGestãO estratéGIca

nas OrGanIzaçõesO jornal interno da sofisticada butique Daslu mostra que o fortalecimento das

relações é valioso para qualquer tipo de empresa

ResumoA enorme quantidade de informações publicamen-

te disponibilizadas bem como a disponibilidade de

sofisticados softwares de gestão – Dataminer, ERP,

CRM e outros –, que permitem operar quantitativa

e qualitativamente com informações num ambien-

te competitivo e junto a mercados cada vez mais

segmentados, exigem, por parte do corpo de fun-

cionários das organizações e de consultores, um

investimento em pesquisas qualitativas permanentes

e sistemáticas que busquem dar conta do conjunto

de dados e informações qualitativamente já sele-

cionadas mas ainda toscamente organizados por

essas ferramentas de gestão. Só assim, nesse mundo

marcado pela alta visibilidade e por rápidas transfor-

mações, será possível realizar um diagnóstico mais

rico do ambiente interno/externo das organizações,

detectando potencialidades e determinando estraté-

gias de gestão verdadeiramente eficientes, capazes

de afirmar um diferencial diante dos concorrentes.

AbstractAcademic literature uses the abstract to succinctly

communicate complex research. An abstract may

act as a stand-alone entity instead of a full paper.

As such, an abstract is used by many organizations

as the basis for selecting research that is proposed

for presentation in the form of a poster, platform/

oral presentation or workshop presentation at an

academic conference.

CARLOS ALBERTO MESSEDER, MICAEL HERSCHMANN Comunicação e Gestão Estratégica nas Organizações

DIÁLOGO

27

Quando, hoje, reconhecemos a forte e evidente presença da mídia, da infor-

mação, enfim, do campo da comunicação em nosso cotidiano, do que estamos

efetivamente falando? Que transformações tecnológicas, econômicas, organi-

zacionais estão na base dessa enorme visibilidade que a circulação, rápida e

intensa, de variados fluxos de informação tem no mundo atual?

Ao longo dos últimos anos, vimos assistindo a uma revolução relacionada aos

impactos e desdobramentos das novas tecnologias de informação e comunica-

ção que vêm alterando as formas de organização social e econômica, as formas

de produção, de trabalho e de consumo, bem como colocando a comunicação

num lugar estratégico.

na nOva ecOnOMIa, O caPItaL InteLectuaL é funDaMentaL Para as OrGanIzações

Em outras palavras, o processo de valorização da informação tem forte impacto

na maneira da sociedade se organizar e produzir. Vivemos em uma sociedade

que, crescentemente, se organiza em rede e na qual o conhecimento e a infor-

mação desempenham um papel chave para a produção constante de inovação,

condição básica para o sucesso das organizações.

Essas mudanças estão agilizando os processos de produção e consumo, enquan-

to ocorre uma convergência de base tecnológica que vem permitindo trabalhar

com a informação, em alta velocidade, sobre uma base única e digital.

Esses recursos tecnológicos vêm possibilitando e exigindo que, cada vez mais,

as informações de vários contextos ou ambientes – de trabalho e de lazer, por

exemplo - sejam incorporadas produtivamente, fragilizando as fronteiras entre o

ambiente interno e externo das organizações. Assim, as sociedades contempo-

râneas, da informação e do conhecimento, estão marcadas, em seus processos

produtivos, por uma nova natureza e por dinâmicas do capital que impactam as

diferentes organizações e também por um novo papel “produtivo” do consumo,

o qual ocupa um lugar de crescente destaque no mundo atual, fazendo do con-

sumidor um personagem ativo e engajado.

Estamos assistindo à emergência não de um setor da economia (pontocom), mas

de uma “nova economia imaterial”, marcada pela busca constante da inovação e

baseada na utilização intensificada da informação e do conhecimento.

Nessa nova economia, o capital intelectual torna-se fundamental para as organi-

zações; revela-se de importância vital ter uma equipe de profissionais capacitada

a operar, sistematizar e aplicar, produtivamente, de forma inovadora, os fluxos

de sentido e informação.

Se, na antiga economia, a luta era contra a escassez, na sociedade atual - da

Informação e do Conhecimento -, a luta decisiva é contra o tempo; a questão

DIÁLOGO

Outubro 2009

28

é como se gerencia uma ampla gama de informações em pouco tempo, o que

permite seu emprego antes que estas mesmas informações se tornem sem valor

ou obsoletas. Ao se tornarem mais reprodutíveis (com a digitalização) e volá-

teis (com a velocidade), a informação e o conhecimento se expandem porque

necessitam estar em constante (re)produção. Aliás, ambos têm que ter alta

visibilidade e forte presença social; caso contrário, não se tornam interativos e

não agregam valor.

Entretanto, isso traz algumas dificuldades: ao mesmo tempo em que as or-

ganizações devem socializar seus conhecimentos, produtos e serviços para

agregar valor, elas também encontram dificuldades em garantir seu direito de

propriedade intelectual, o qual está na base da riqueza dessa nova economia.

As organizações ainda não têm recursos institucionais suficientes para coibir o

pirateamento generalizado no mundo. Mais que isso, a questão da propriedade

é hoje um grande desafio, além de ter que ser pensada em suas complexas

articulações com as necessidades dos processos de gestão, os quais têm que

responder criativa, permanente e produtivamente aos movi-

mentos necessários de socialização intensiva de informações

e (re)apropriação, em um patamar de maior sofisticação e

abstração, de informações e conhecimentos.

Nesse contexto, o campo da comunicação passa a ser funda-

mental, uma vez que é através dos processos comunicacionais

que a informação e o conhecimento se tornam capital. Além

disso, é no desenrolar desses processos que ocorre a articula-

ção estratégica de sentidos: a concretização de uma logística

do sentido num mundo desmaterializado que opera crescentemente através de

redes de sentido. É a compreensão do que aqui estamos denominando como

“logística do sentido”, ou seja, da natureza, da distribuição e das formas de

circulação de fluxos de sentido em determinado ambiente ou contexto.

Assim, pode-se atestar o quanto o campo da comunicação, entendido enquanto

locus estratégico das operações que articulam sentidos e informações, vem se

tornando um espaço de importância crucial tendo em vista as dinâmicas produ-

tivas contemporâneas, especialmente no que se refere às formas de produção,

circulação e consumo do capital intelectual, às novas formas de cooperação no

registro do trabalho imaterial ou às novas potencialidades do consumo, tanto no

que diz respeito à constituição de novos consumidores quanto no que se refere

às dinâmicas produtivas baseadas nas articulações entre consumo e produção.

Para que os processos de gestão se caracterizem pelo acompanhamento da

variedade de sentidos e informações e de sua intensa velocidade de circulação,

instrumentalizando produtivamente estes mesmos sentidos e informações e com

isso gerando vantagens competitivas (definindo-se, portanto, como efetivamen-

te estratégicos), é necessária a utilização de ferramentas adequadas, capazes de

levar à compreensão de dimensões essencialmente qualitativas e à definição, em

é através Da cOMunIcaçãO Que InfOrMaçãO e cOnhecIMentO se tOrnaM caPItaL

2Essa divisão é apenas

didática e contempla o ponto de vista do pesqui-sador, já que estrutura e funcionamento estão em constante interação na elaboração de uma significação.

CARLOS ALBERTO MESSEDER, MICAEL HERSCHMANN Comunicação e Gestão Estratégica nas Organizações

DIÁLOGO

29

referêncIas BIBLIOGrÁfIcas

Piaget, J. e Inhelder, B. (1979) Procédures et strucutres. Archives Psychologie. 47 (18), 165- 175.

Silva, J.A. (2009). Modelos de Significação e pensamento lógico-matemático: um estudo sobre a influência dos

conteúdos na construção da inteligência. Tese de Doutorado, Programa de Pós-Graduação em Educação,

Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre. RS.

tempo hábil (tendendo ao tempo real), de estratégias que permitam às organi-

zações se destacar num ambiente, simultaneamente, de alta competitividade e

de necessária cooperação entre as diferentes organizações. Como trabalhar na

direção tanto do imprescindível compartilhamento de conhecimentos e tecno-

logias quanto da não menos necessária busca de um diferencial capaz de definir

esta ou aquela empresa como líder de um setor de mercado, como mais capaz

de agregar valor? ■

Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em

Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto

Comunicação e Pesquisa.

Graça Caldas é jornalista e pesquisadora da área de Divulgação Científica e Políticas

de C&T da Universidade Metodista de São Paulo.

DIÁLOGO

Outubro 2009

30

Carlos Alberto Messeder Pereira

teLevIsãO e cuLtura nO BrasIL Da

vIraDa De sécuLOA enorme quantidade de informações publicamente disponibilizadas

bem como a disponibilidade de sofisticados softwares de gestão.

Resumo

A enorme quantidade de informações publicamen-

te disponibilizadas bem como a disponibilidade de

sofisticados softwares de gestão – Dataminer, ERP,

CRM e outros –, que permitem operar quantitativa

e qualitativamente com informações num ambien-

te competitivo e junto a mercados cada vez mais

segmentados, exigem, por parte do corpo de fun-

cionários das organizações e de consultores, um

investimento em pesquisas qualitativas permanentes

e sistemáticas que busquem dar conta do conjunto

de dados e informações qualitativamente já sele-

cionadas mas ainda toscamente organizados por

essas ferramentas de gestão. Só assim, nesse mundo

marcado pela alta visibilidade e por rápidas transfor-

mações, será possível realizar um diagnóstico mais

rico do ambiente interno/externo das organizações,

detectando potencialidades e determinando estraté-

gias de gestão verdadeiramente eficientes, capazes

de afirmar um diferencial diante dos concorrentes.

Abstract

Academic literature uses the abstract to succinctly

communicate complex research. An abstract may

act as a stand-alone entity instead of a full paper.

As such, an abstract is used by many organizations

as the basis for selecting research that is proposed

for presentation in the form of a poster, platform/

oral presentation or workshop presentation at an

academic conference.

CARLOS ALBERTO MESSEDER PEREIRA Televisão e Cultura no Brasil da Virada do Século

DIÁLOGO

31

O grande volume de publicações, artigos, eventos ou debates que, desde o ano

passado, vêm celebrando os 50 anos de TV no Brasil, revela que ela é, hoje, um

veículo plenamente consolidado no país; seja no que se refere à conquista de um

público, ao reconhecimento da legitimidade de sua linguagem e dos produtos

que veicula (resguardados, evidentemente, os direitos daqueles que jamais a

aceitarão com a naturalidade que a época atual já nos permite...ou exige), à

estrutura empresarial que a sustenta, ao vasto mercado profissional que criou

ou ainda às soluções tecnológicas encontradas pelo veículo.

Ao mesmo tempo, nessa virada de século, a TV passa por transformações capa-

zes de fazer dela, até certo ponto, um veículo novo. E isto tanto de um ponto

de vista tecnológico quanto do papel cultural que ela passa a desempenhar no

conjunto do sistema de mídias. O estabelecimento definitivo da televisão por

assinatura, as inovações tecnológicas que já permitem (ou vão permitir breve-

mente) melhor qualidade de transmissão e de recepção ou ainda maior intera-

tividade, a enorme movimentação que vem ocorrendo no mundo das empresas

televisivas, especificamente, e de telecomunicações, em geral, a necessária

DIÁLOGO

Outubro 2009

32

interação da televisão com a internet e assim por diante, esses são alguns dos

elementos que compõem o novo universo no qual se insere atualmente o já

tradicional meio TV.

Hoje, o que observamos, em linhas gerais, é a convivência de dois modelos

de fazer televisão: um primeiro, da TV de massa, aberta, que fez da televisão

um dos maiores veículos contemporâneos de comunicação, difundindo um

patrimônio até certo ponto comum de informação para vastos e diversificados

públicos; e um segundo, que afirmou, pelo menos para os públicos de maior

poder aquisitivo, uma TV fechada, segmentada, voltada para demandas mais

particularizadas, que vai se apoiar sobre novos modelos empresariais e de ne-

gócio e sobre novas articulações tecnológicas.

A convivência desses dois modelos de fazer televisão é freqüentemente con-

flituosa e, às vezes, abertamente contraditória. Se, algum dia, a TV fechada

e segmentada será capaz de substituir por completo a tradicional TV aberta,

de massa é uma questão difícil de ser respondida de modo definitivo, agora;

certamente, ao longo dos próximos anos, o campo do audiovisual como um

todo passará por transformações que hoje ainda nos parecem inimagináveis.

No Brasil, a televisão é, de longe, o veículo de comunicação com maior força

de penetração em todo o conjunto da população, representando também um

de nossos grandes sucessos empresariais, inclusive no terreno das exporta-

ções. Enquanto veículo de comunicação, tem tido um papel essencial tanto

na divulgação de valores, hábitos e estilos de vida quanto na formação de

uma “opinião pública” de âmbito nacional. Especialmente no campo da tele-

dramaturgia, a televisão brasileira foi capaz de desenvolver uma linguagem

inovadora, um padrão de imagem capaz de impactar outras mídias, como o

cinema, por exemplo, como produtos que têm obtido excelente colocação em

um disputado mercado.Ao mesmo tempo, a TV foi um elemento fundamental,

no Brasil, especialmente ao longo dos últimos 30 anos, no

sentido da construção e/ou do reforço de uma identidade, de

um sentimento ou de uma imagem nacionais. Nesse sentido,

vale a pena considerar o impacto sobre a TV, especialmente

em contextos como o brasileiro, da crise da idéia de Estado

Nação – pelo menos no seu sentido mais tradicional – bem

como da definitiva emergência de uma sociedade cada vez

mais marcada pela segmentação, o que faz com que a TV,

hoje, se defronte com a demanda crescente de parte de seu

público por informação local/regional.

Nesse novo cenário em que poderosos fluxos globais se

articulam com não menos poderosas forças locais, que pa-

pel restaria àquela TV que um dia desempenhou o papel de formadora por

excelência de uma imagem nacional? Será que este papel está definitivamente

perdido para ela? Ou a TV se veria hoje diante de cenários no mínimo contra-

aPrenDeMOs sOBre LIBerDaDe De eXPressãO cOM Os aMerIcanOs. cOMO PODeM nOs PeDIr Para tOLhê-La?


DIÁLOGO

33

ditórios o suficiente para dar a ela papéis diversos dependendo do momento

e dos diferentes contextos nacionais de um mundo globalizado mas nem por

isso menos marcado por gigantescas diferenças? Nesse sentido, os recentes

episódios referentes aos desdobramentos da cobertura televisiva dos ataques

terroristas aos EUA parecem ser ilustrativos.

De um lado, não faltaram momentos em que a mídia televisiva, valendo-se

do recurso a suas dramáticas imagens, assumia ou recuperava, com vigor re-

dobrado – pelo menos por alguns momentos -, sua velha retórica “nacional-

fundamentalista” que tão bem se traduziu na versão que tentou se afirmar da

“guerra do bem contra o mal”, indo muito além da simples atualização de um

“ponto de vista ocidental” (o que acontecia quando a TV ganhava ares mais ob-

jetivos e menos dramatizados); de outro, a demanda por “outras vozes” ou por

uma certa “cor local/regional” parece ter sido responsável, ao menos em parte,

pela súbita emergência da rede Al Jazira, “um canal transmitido por satélite”

surgido em 1996, “com sede no emirado árabe do Catar” que ampliou muito

sua notoriedade ao “divulgar as imagens de Osama bin Laden conclamando seus

seguidores à guerra santa, logo após os primeiros bombardeios no Afeganistão”.

Vale lembrar que “só a Al Jazira tem acesso autorizado ao território afegão sob

controle do talibã”, mantendo com a CNN um acordo de exclusividade.

Situada em um complexo, contraditório e nem sempre confortável lugar de

confluência entre fluxos globais e determinações locais, a rede Al Jazira vem se

afirmando, em meio a tantas e excitantes notícias que têm deixando a opinião

pública mundial um tanto sobressaltada ultimamente, como a mídia que se tor-

nou, ela mesma, a grande notícia, e provocando reações nada desapaixonadas.

“(...) O governo americano pediu que as redes americanas tenham cautela ao

divulgar entrevistas dos terroristas à Al Jazira, por acreditar que elas possam

conter mensagens cifradas para seus companheiros. (...)

a tv POr assInatura nO PaÍs encOntra sérIOs OBstÁcuLOs e só atInGe Os seGMentOs MaIs PrIvILeGIaDOs

Virando o feitiço contra o próprio feiticeiro: “Aprendemos sobre liberdade

de expressão com os americanos. Como podem nos pedir para tolhê-la? Se

interferirmos entre nossa informação e nosso público, será o começo do nosso

fim”3.

Episódios como o relatado acima revelam o quanto a mídia televisiva vem so-

frendo complexas transformações direta ou indiretamente ligadas ao processo

de globalização, às novas tecnologias de transmissão e recepção, às diferentes

respostas que é capaz de dar em função dos diferentes contextos político-

cultural-econômicos em que opera e assim por diante, o que deixa claro que os

2Essa divisão é apenas

didática e contempla o ponto de vista do pesqui-

sador, já que estrutura e funcionamento estão

em constante interação na elaboração de uma

significação.

3(KEYES, 2006, p.438)

DIÁLOGO

Outubro 2009

34 2No caso brasileiro, um importante fenômeno televisivo capaz de falar do surgimento.

efeitos da globalização sobre a TV estão longe de transformá-la na fonte segura

e definitiva de uma única voz ou de uma versão única da vida social, cultural e

política nos diferentes territórios globais.

No caso brasileiro, um importante fenômeno televisivo capaz de falar do surgi-

mento de “outras vozes” que buscam dialogar, com maior ou menor capacidade

de penetração, com as grandes redes hegemônicas, mais afeitas a um discurso

mais tradicionalmente totalizador na direção de grandes “sínteses nacionais”,

talvez seja a emergência das TVs evangélicas que vêm afirmando a presença de

públicos!

No que se refere especificamente à implantação da TV por assinatura no Brasil,

esta vem se dando ao longo dos últimos dez anos com conseqüências significa-

tivas em termos da definição do público televisivo, da natureza da programação

veiculada, da avaliação da “qualidade” especialmente dos conteúdos transmiti-

dos da TV aberta, do destino de grandes verbas publicitárias e assim por diante.

Aliás, especialmente no caso brasileiro, o próprio surgimento e a disseminação

da TV por assinatura criam uma divisão no interior do público televisivo, fazen-

do com que a TV aberta dedique maior atenção a segmentos mais populares

de público, o que tem, como uma de suas conseqüências, o aguçamento da

tantas vezes discutida questão da “qualidade” da programação televisiva e do

“bom gosto”; mais uma vez, a classe média ascendente “se horroriza” diante

da invasão de seu tradicional espaço simbólico por demandas “excessivamente”

populares.vai envolver atores e organismos tão diferentes quanto as Redes de

Televisão, o Congresso Nacional, Ministérios, Associações de Classe ou Agências

Reguladoras. Assim, vai se buscar ordenar, através de novos instrumentos legais,

tanto a atuação, por exemplo, de empresas que operam serviços de transmissão

via cabo quanto o sistema mais geral do conjunto da comunicação de massa.■

Carlos Alberto Messeder Pereira é Pedagogo e atua no Núcleo de Estudos em Epis-

temologia Genética e Educação (UFRGS). lisses Capozoli é jornalista especializado

em divulgação científica, historiador científico e presidente da Associação Brasileira

de Jornalismo Científico (ABJC).

referêncIas BIBLIOGrÁfIcas

Piaget, J. e Inhelder, B. (1979) Procédures et strucutres. Archives Psychologie. 47

(18), 165- 175.

Silva, J.A. (2009). Modelos de Significação e pensamento lógico-matemático: um

estudo sobre a influência dos conteúdos na construção da inteligência. Tese de

Doutorado, Programa de Pós-Graduação em Educação, Universidade Federal

do Rio Grande do Sul. Porto Alegre. RS.


PesQuIsa

DIÁLOGO

Outubro 2009

36

Maria Rosa de Carvalho

MuLheres sãO MaIOrIa na

cOMunIcaçãOPesquisa exclusiva do Instituto ABERJE mostra que mulheres estão em

argos gerenciais na comunicação corporativa, mas não detêm a direção

O sexo feminino ocupa níveis gerenciais na comuni-

cação empresarial, mas ainda não está presente nas

diretorias das empresas de todo o País. As mulheres

acreditam que lidam melhor com as pessoas do que

seus colegas homens e a sensibilidade é uma das

características que mais ajuda na carreira. Por ou-

tro lado, a emotividade é o que mais atrapalha. Já o

casamento não interfere na vida profissional, mas os

filhos pequenos, sim.

Essas foram as principais conclusões da pesquisa

A Mulher na Comunicação Corporativa, realizada

pelo Instituto ABERJE de Pesquisa, com patrocínio

da Multibrás e Natura, junto a 206 profissionais da

área em 193 empresas de todo o Brasil. As entre-

vistadas trabalham em empresas que estão entre

as mil maiores do País, segundo levantamento do

jornal Valor Econômico. A maioria das empresas

(62,6%) é associada à ABERJE e 37,4% não são as-

sociadas. A pesquisa foi coordenada por Paulo Nas-

sar, presidente-executivo da ABERJE e professor da

ECA/USP, e Suzel Figueiredo, diretora do Instituto

ABERJE de Pesquisa.

DIÁLOGO

37

A composição das equipes tem forte predominância feminina. Em 65% das or-

ganizações, a maioria dos profissionais de comunicação são mulheres. O setor

da indústria é o que concentra maior número de homens. Das profissionais

entrevistadas, 28,2% têm cargos em nível de analista, 19,9% são assistentes e

19,4% são assessoras. Embora 16% sejam gerentes, apenas 2% são diretoras.

Há quase um equilíbrio entre a presença das solteiras (47,1%) e das casadas

(42,2%). As mulheres entre 25 e 40 anos ocupam 65,5% das posições na área

de comunicação. A faixa entre 41 e 50 anos representa 15,5%, mesma propor-

ção das que estão na faixa dos 18 a 24 anos. A área de comunicação corporativa

agrega profissionais de diferentes formações, omo rádio e TV, secretariado,

psicologia, pedagogia, sociologia, antropologia, letras, hotelaria, serviço social,

recursos humanos, tradução e filosofia, entre outras. E eles são a maioria, qua-

se 30%, na área de comunicação, mostrando a multidisciplinariedade que o

setor conrega. Um quarto das profissionais é graduada em jornalismo - 24,9%

-, seguida de 18,8% de relações públicas e 13,4% de propaganda. Mais de 70%

das mulheres ouvidas trabalham em empresas com mais de 1 mil funcionários,

sendo 33% delas em empresas com mais de 5 mil funcionários. A região Sudes-

te está representada na amostra com 79% das empresas, seguida da região Sul,

com 11,7%.

eQuIPes enXutas

Na comunicação corporativa das maiores empresas do Brasil dominam equipes

enxutas, sendo que 63,6% delas é integrada por menos de oito pessoas. As

maiores equipes, com mais de 25 funcionários, estão concentradas na área da

prestação de serviços.

Em 30,5% das empresas onde trabalham essas

mulheres, já existe uma diretoria de comuni-

cação corporativa, mesmo que seja com no-

menclatura diferente. Em 35% das empresas,

a área é representada por uma gerência. Em

60% das empresas, a pessoa mais graduada na

comunicação corporativa é uma mulher. Mas

onde a área é representada por uma diretoria,

em 42,3% dos casos quem a ocupa é um ho-

mem, contra 22,7% de mulheres.

As mulheres entrevistadas não acreditam que ganhem mais que os homens na

comunicação corporativa e 45,6% delas acham que ganham menos. Em relação

ao comando, 65% das mulheres afirmaram que não têm preferência entre che-

MARIA ROSA CARVALHO Mulheres São Maioria na Comunicação

DIÁLOGO

Outubro 2009

38

fes homens ou mulheres, enquanto 26,2% preferem homens. Quando questio-

nadas sobre seus subordinados, 77,3% disseram ter preferência pelo sexo.

cOMPetItIvIDaDe feMInIna

As mulheres se mostram conscientes de suas qualidades como profissionais,

especialmente no que se refere a relacionamentos. Das entrevistadas, 75%

concordam que lidam melhor com as pessoas que os homens. Mas a questão da

competitividade feminina ainda é muito forte, o que levou apenas 21,3% res-

ponderem que preferem trabalhar com mulheres. A maioria das que concorda-

ram que as solteiras têm mais chances são mulheres casadas. Já 70% afirmaram

que as empresas preferem homens para cargos de diretoria, no entanto, 78,7%

discordam de que os homens planejam melhor que as mulheres.

A jornada múltipla da mulher fez com que a pesquisa estudasse também a influ-

ência da vida pessoal sobre o trabalho. Para 75,7% das mulheres, o casamento

não atrapalha a vida, mas os filhos pequenos interferem, como apontado por

81,1% delas. O segundo maior problema é a Tensão Pré- Menstrual (TPM),

com 68,9% menções. “Esse resultado sugere que as empresas precisam pensar

melhor sobre essa questão biológica feminina”, analisa Suzel. A maioria das em-

presas – 47,1% não possuem programas específicos para as mulheres, apenas

23,8% possuem ações nesse sentido e 29,1% fazem programações eventuais.

Entre as que mantém programas voltados para a mulher, se destacam as indús-

trias como as que mais se preocupam com o assunto.

Da mesma forma que as mulheres possuem uma

multiplicidade de tarefas, elas também se vêem

com diferentes características. A mais citada

foi a sensibilidade, considerada uma qualidade

feminina por 34,3%. A característica que mais

atrapalha. Preocupações é a emotividade, com

30,4% idade, com 11,2%.■

resenhas de livros

DIÁLOGO

Outubro 2009

40

A leitura de Poemas (1968-2000), de Chico Alvim,

é para mim uma oportunidade deliciosa de voltar

no tempo e reviver os primeiros contatos que tive

com seus belos textos e sua fina sensibilidade, o

que se traduz numa obra marcada por uma leitura

especial do cotidiano que nos cerca e que raramente

percebemos com a densidade com que Chico nos

faz encará-lo. Sem tirar dos pequenos fatos coti-

dianos uma certa leveza descomprometida, Chico

os adensa com seus enquadramentos precisos. Ao

recortar esses variados pequenos acontecimentos

do dia-a-dia (as “falas” que nos rodeiam), o poeta

nos permite, de certa forma, ver além. E isso nos

fascina imediatamente.

cOMunIcaçãO MercaDOLóGIca

Marcélia Luppeti

Conheci o trabalho de Chico Alvim nos anos 70. Eu

era um jovem antropólogo que preparava sua dis-

sertação de Mestrado e havia elegido o fenômeno da

“poesia marginal” como meu tema de pesquisa. Eu

tinha na época 20 e poucos anos e avaliar a produção

poética marginal significava, de certa maneira, me

posicionar enquanto membro de uma geração que

entrava para a vida intelectual e política num mo-

mento especialmente conturbado da vida brasileira

mas que nem por isso deixava de querer encontrar

um caminho naquela enorme confusão. A disserta-

ção resultou em um livro intitulado Retrato de Épo-

ca, editado pela FUNARTE, no qual Chico Alvim era

um personagem chave. Além de ler seus trabalhos,

entrevistei o autor, assim como uma série de outros

poetas que começavam, naquela hora, a aparecer

sob um mesmo rótulo – “poetas marginais”!

Todos sabemos que nem só de chumbo eram feitos

os anos 70 – havia também uma eletrizante loucura

no ar que se traduzia em festas e viagens (de todos os

tipos) simplesmente inacreditáveis. O grande barato

da época era o mundo underground; e nesse mundo,

um tanto distante da repressão, várias gerações se

encontravam. Havia certa perplexidade, certo des-

bunde no ar e era tom hegemônico naquele momen-

to. Independentemente de se possuir uma trajetória

mais ou menos intelectualizada, ou de se ter 20, 30

ou 40 anos na época, todos se encontravam naquele

espaço alternativo em que, apesar da ditadura, da

repressão e da tortura, ainda era possível discutir

idéias e, sobretudo, ter idéias novas. ■

DIÁLOGO

41




com seus belos textos e sua fina sensibilidade, o que

se traduz numa obra marcada por uma leitura es-

pecial do cotidiano que nos cerca e que raramente









étIca, JOrnaLIsMO e nOva MÍDIaCaio Túlio Costa



sertação de Mestrado e havia elegido o fenômeno

da “poesia marginal” como meu tema de pesqui-

sa. Eu tinha na época 20 e poucos anos e avaliar

a produção poética marginal significava, de certa

maneira, me posicionar enquanto membro de uma

geração que entrava para a vida intelectual e política

num momento especialmente conturbado da vida

brasileira mas que nem por isso deixava de querer

encontrar um caminho naquela enorme confusão. A

dissertação resultou em um livro intitulado Retrato

de Época, pela FUNARTE, no qual Chico Alvim era

um personagem chave. Além de ler seus trabalhos,




Todos sabemos que nem só de chumbo eram fei-

tos os anos 70 – havia também uma eletrizante

loucura no ar que se traduzia em festas e viagens

(de todos os tipos) simplesmente inacreditáveis. O

grande barato da época era o mundo underground;

e nesse mundo, um tanto distante da repressão,

várias gerações se encontravam. Havia uma certa

perplexidade, um certo desbunde no ar e esse

era o tom hegemônico naquele momento. Inde-

pendentemente de se possuir uma trajetória mais

ou menos intelectualizada, ou de se ter 20, 30 ou

40 anos na época, todos se encontravam naquele




RESENHAS DE LIVROS

DIÁLOGO

Outubro 2009

42



























de Época, editado pela FUNARTE, qual Chico Alvim

era um personagem. Além de ler seus trabalhos,




cOMunIcaçãO eM cIêncIa e tecnOLOGIaJorge DuarteRosa Maria RibeiroTodos sabemos que nem só de chumbo eram fei-















DIÁLOGO

43



























de Época, editado pela FUNARTE, no qual Chico

Alvim era um chave. Além de ler seus trabalhos,




Todos sabemos que nem só de chumbo eram fei-















étIca, JOrnaLIsMO e nOva MÍDIaCaio Túlio Costa

RESENHAS DE LIVROS

Impresso em outubro de 2009

tiPografias

Humanist 521

Helvetica Neue Ultra Light

Garamond

caPa

Cartão Supremo 300g/m2

Miolo

Pólen Print 120g/m2

fotolitos e iMPosição

AM Produções Gráficas

11 6104 1176

iMPressão

Cromosete Gráfica e Editora Ltda.

11 6104 11 76

acaBaMento

Armazém Especialidades Editoriais Ltda.

11 5061 4940

Diálogo | Revista ESPM de Comunicação Corporativa

v. 1, n. 1 (outubro 2009)

Rio de Janeiro, RJ: ESPM, 2005.

Semestral

issn 1678-3379

1. Medicina – Produção científica.

2. Ciências Médicas. I. Universidade de Caxias do

Sul. II. Associação Médica de Caxias do Sul.

CDU: 61

Índice Para o catálogo sisteMático:

1. Medicina - Produção científica

2. Ciências Médicas

61 61:001.8

direitos reservados à:

EDUCS – Editora da Universidade de Caxias do Sul

Rua Francisco Getúlio Vargas, 1130 – CEP 95070-560

Caxias do Sul – RS – Brasil 54 3218-2100

www.ucs.br [email protected]

Documents

DIÁLOGO