DIFERENÇAS  DE  CONSUMO  EM  SOCIEDADES  RELIGIOSAS

PERSPECTIVA  DO  MARKETING  INTERNACIONAL:  ESTUDO  DE  CASO  XINTOÍSMO  E  ISLAMISMO

 Ana  Baião  (208165),  António  de  Sá  (208208),  Ricardo  Abreu  (208110)  e  Rui  Diniz  (208169)  

Este trabalho consiste em apresentar alguns elementos fundamentais na introdução de novos produtos em mercados com elevada influencia religiosa. Os mercados em estudo neste trabalho consiste no mercado japonês com influencia do Xintoísmo e o mercado muçulmano sob a influencia do Islamismo. A pesquisa consistiu no levantamento de factos históricos e religiosos das duas correntes de fé, uma análise de dimensões culturais de Hofestede e Trompenaars, e algumas notas sobre o marketing internacional. Esta investigação foi consolidada por uma serie de entrevistas a consumidores praticantes destas religiões.

Trabalho  elaborado  para  a  unidade  curricular    Problemas  de  Consumo,  Género,  Idade  e  Valores,  

leccionado  pelo  professor  Luis  Schwab

Lisboa,    Junho  de  2011

Índice

Um pouco de história! 2

Xintoísmo e a sua tradição! 2

Islâmismo e a sua fé! 3

A Cultura como factor diferenciador! 4

O Consumo como factor comum! 5

Ambiente Socio-Cultural e impactos no marketing de produtos de consumo! 6

Características dos mercados regionais: Médio-Oriente (Islão) e Ásia-Pacifico (Japão)! 8

Mercado Japonês! 8

Mercado Islâmico! 10

O Consumidor Japonês em perspectiva pessoal! 14

Oportunidades de ouro ! 14

O chá! 14

Oportunidade no mercado do Chá! 15

Conclusões ! 19

Bibliografia! 21

Anexos ! 22

Um pouco de históriaXintoísmo e a sua tradiçãoReligião mais antiga existente no Japão. Originalmente, o Xintoísmo não tinha nome, doutrinas ou dogmas. Era um conjunto de ritos e mitos que explicavam a origem do mundo, do Japão e da família imperial. Os protagonistas desses mitos eram os Kamis, segundo ensinam, eram deuses ou energias divinas que habitam todas as coisas e sucedem-se por gerações, desde a criação do mundo. Recebeu o nome de Xintoísmo (caminho dos deuses) para distinguir-se do Budismo e do Confucionismo, religiões originárias da China. Segundo os mitos do Xintoísmo, os deuses criaram o Japão e o seu povo. Até os meados do ano 1900, os japoneses adoravam o imperador, como um descendente directo de Amaterasu-Omikami, a deusa do sol e mais importante divindade da religião. Em 1868, o governo japonês, instituiu o Xintoísmo como religião oficial do país. Porém, depois da derrota japonesa na II Guerra Mundial (1939-1945), o imperador Hiroíto renunciou ao carácter divino atribuído à realeza, e a nova Constituição do país passou a defender a liberdade de religião. Contudo, 90% da população japonesa é xintoísta, e os que pertencem a outra religião, permanecem oferecendo sacrifícios devocionais aos deuses e celebrando suas cerimonias e rituais. O símbolo do Xintoísmo é uma porta de madeira, chamada de Tori. Todas as entradas dos santuários xintoístas possuem este Tori, que consiste de duas colunas ligadas por duas vigas. As colunas representam os alicerces que sustentam o céu, enquanto as vigas simbolizam a terra. O Xintoísmo assenta em "quatro Declarações" Tradição e da família: A família é vista como o principal mecanismo pelo qual as tradições são preservadas. Suas principais celebrações relacionadas com o nascimento e casamento; O amor da natureza, a natureza é sagrada, para estar em contacto com a natureza é estar perto dos Deuses, e os objectos naturais são cultuadas como espíritos sagrados; Física limpeza, seguidores do Xintoísmo tomar banho, lavar as mãos, e lavar a boca com frequência; "Matsuri", o culto e a honra dada aos espíritos ancestrais e Kami. O desejo de paz, que foi reprimida durante a Segunda Guerra Mundial, foi restaurado.Apesar de não ter uma filosofia elaborada, o Xintoísmo enfatiza os valores morais e rituais para seus adeptos. Tanto o Budismo, como o Confucionismo foram de grande influência para as bases da religião. As imagens de Buda foi introduzido nos santuários e templos, e as cerimonias fúnebres budistas são realizadas até o dia de hoje. No ano 1550, os espanhóis e portugueses, introduziram o Cristianismo no Japão, o que representa menos de 1% da população japonesa. Uma margem de três milhões de pessoas pratica o Xintoísmo tradicional. O número de santuários por todo o país é grandíssimo. Desde um jardim, um templo, uma gruta e até em casa, as pessoas erguem santuários para as divindades.Os adeptos fazem orações e oferecem sacrifícios de bolos e flores aos Kamis. Em certas ocasiões, os sacerdotes realizam rituais de purificação e renovação denominado de matsuri. O culto xintoísta é realizado no templo dos Kamis locais, feito de madeira e, segundo a tradição, reconstruído a cada vinte anos. Nas festas religiosas, uma estátua do Kami ou um emblema que o simboliza é transportado pelas ruas em um andor, chamado de mikoshi. As crenças, orações e rituais xintoístas foram transmitidas oralmente e compiladas em três volumes, denominados de: Kojiki, concluído em 712 d.C.; Nihongi, concluído em 720 d.C.; e o Yengishiki, concluído no século X. Actualmente, mais de 100 milhões de

japoneses têm contacto com alguma das treze principais seitas xintoístas. Existem mais de 185 mil sacerdotes e cerca de 80 mil santuários.

Islâmismo e a sua fé

Islão, em árabe significa submissão à vontade de Deus e os muçulmanos são os adeptos desta fé. É uma religião iniciada na Arábia por Maomé. Maomé nasceu em Meca (Arábia Saudita) entre os anos 570 e 580 d.C., filho de pais pobres, ficou órfão muito cedo tendo de trabalhar como pastor. Reza a história que entretanto entrou ao serviço de uma viúva rica, como condutor de camelos. Impressionada pela sua inteligência e beleza, casa com ele apesar de este ser muito mais novo.

A sua vida de comerciante rico alterou-se profundamente ao ser alvo de visões numa caverna perto de Meca. O próprio Anjo Gabriel, aparecendo-lhe numa nuvem de luz, anuncia-lhe que ele era o profeta de Allah (nome árabe de Deus). Iniciou então as suas pregações, as quais foram alvo de tremendas contestações por parte dos habitantes da sua terra natal. Prega contra o politeísmo e a idolatria. Perseguido, Maomé fugiu para Latrebe, actual Medina e cidade rival de Meca. A esta fuga deu-se o nome de Hégira. Estávamos então no ano 622 d.C. Esta data constitui o início da contagem cronológica islâmica. Lá, depressa se tomou importante a nível político, social, e militar. E em 630, conquistou pela força Meca, tendo-a reconhecido como lugar de peregrinação.

O livro sagrado, Alcorão (leitura ou recitação) é o livro que contém as revelações do arcanjo Gabriel feitas ao profeta Maomé. Ensina preceitos religiosos, dogmas e moral. Consta de 114 capítulos (suras). Contém não só louvores e alusões às características de Allah como também descrições do paraíso e juízo final, lendas judaicas, cristãs e normas sociais.

O Islão é ao mesmo tempo uma fé religiosa e uma comunidade social e política. A doutrina enfatiza um monoteísmo rígido. Deus é único e é o Deus do patriarca Abraão Allah. Deus é uno e não trino, é transcendente e omnipotente. O muçulmano crê nos anjos bons e nos maus. Para ele, Allah revelou-se através de muitos profetas – Abraão, Moisés, Jesus – mas o maior profeta é Maomé.

Os muçulmanos têm cinco obrigações fundamentais:Profissão de fé na unidade de Deus, Allah, e a missão do Profeta Maomé, emitindo repetidamente que “Não há outra divindade senão Allah e Maomé é o seu Profeta” («Lã ilãh illã'llah Mohammad rasoul Allãh»).Oração feita 5 vezes por dia, ajoelhando num tapete, voltado para Meca. A oração é um acto de adoração a Allah. As roupas e o corpo devem estar limpos de todas as impurezas. Além disso, no homem, a parte do corpo entre o umbigo e os joelhos deve estar tapada e, na mulher, só as mãos e a cara poderão estar destapadas.Esmola islâmica (zakat) – é a quantia, em géneros ou em dinheiro, que o Muçulmano que possui meios deve distribuir entre os necessitados. O zakat é obrigatório para quem tem em seu poder, durante um ano, ouro com o peso mínimo de 88 gramas ou prata como peso mínimo de 612 gramas.Jejum do Ramadão – é o acto de se abster de comer, beber, fumar, etc durante um mês, desde o nascer até ao pôr-do-sol. Estão dispensadas as crianças, os dementes, os

inválidos, os idosos e os fracos. O viajante, o doente ou a mulher que amamenta, podem adiar este jejum. É feito no mês de Ramadão, mês em que Allah revelou o Alcorão.Peregrinação a Meca – Deve fazer-se uma vez na vida, se as circunstâncias o permitirem, isto é, se estiverem em condições físicas e materiais para empreenderem a viagem. Lá, devem dar sete voltas à Caaba.

A Cultura como factor diferenciadorSegundo Geert Hofstede, cultura significa, o conjunto de valores, atitudes, comportamentos, símbolos, significados e normas que, sendo partilhados pelos membros de uma sociedade, os distinguem de outras sociedades. A cultura não é herdada mas sim aprendida e reforçada através da pressão social, no seio familiar, nas organizações sociais, desportivas e religiosas, grupos de interesses e escolas. Seguindo esta linha de comportamento importa compreender as principais características da cultura nos países em estudo (Ferreira 2011)

Na última década do séc. XX ocorreram acontecimentos que transformaram a ordem política mundial acabando por se sintetizar numa palavra que diz respeito ao conceito global onde o mundo se foi transformando numa aldeia global (Finuras 2011) .

Hoje o conceito de globalização descreve um processo de tendência para a mundialização da economia, dos negócios, dos mercados, dos gostos e particularmente em alguns casos aos hábitos de consumo.

Um gestor actual é responsável por estratégias e tácticas para alcançar os seus objectivos organizacionais. È necessário que este pense continuamente nas organizações como culturas, que repetitivamente têm que mudar e adaptar-se para sobreviver.

Existem cuidados a ter na internacionalização que dizem respeito: As diferenças de sistemas legislativos. No que diz respeito á diferença entre sistemas legislativos pode-se afirmar que existem cinco grandes categorias de sistemas legislativos: o Direito escrito; o Common Law; o Direito Muçulmano; Direito soviético; e Direito indígena. Existem ainda as diferenças de sistemas fiscais. Os sistemas fiscais combinam três tipos de diferenças: Diferenças de regulamentação; diferenças de métodos e de sanções; e diferenças de ética (Finuras 2011) .

A evidência dos valores culturais é considerada como importante, onde a cultura tem impacto nas organizações humanas. Segundo Trompenaars in (Finuras 2011) o “monocromismo” ou tempo sequencial (contrario: policronismo ou sincronismo) significa a organização do tempo sequencial e programação, respeito pelo planeamento; evitação das interrupções, pontualidade e respeito pelos prazos. O posicionamento para os Países Árabes é fraco/baixo e o posicionamento do Japão é elevado.

O estatuto alcançado (contrario: atribuído) significa as relações contratuais; sanção do desempenho; idade e sexo indiferente; formação inicial não é determinante, relativamente ao posicionamento do Japão é Fraco/baixo. O Estatuto alcançado significa que em algumas sociedades o estatuto socioprofissional tende a ser obtido através da performance individual (baseado na realização).

Estatuto atribuído significa que o estatuto pode ser obtido de várias formas, incluindo as funções de origem. De acordo com cada país podem existir diferentes subcritérios

reveladores para o estatuto socioprofissional, como o sexo, a idade, classe social, formação académica, origem familiar, geográfica, étnica, linguística ou religiosa. Neste caso inserem-se os países Árabes e os países Asiáticos. No Japão os factores idade e sexo são muito importantes enquanto nos países Árabes de cultura Islâmica, têm mais peso os factores associados á origem social ou familiar, regional ou etnia (Finuras 2011).

Seguindo o modelo de Hofstede (Finuras 2011), a cultura nacional assume os pressupostos dos problemas comuns. Ele associa ao modelo vários níveis a que chama de «imagens mentais» destacando o centro como o 1º nível e mais profundo da cultura nacional constituído por valores. As primeiras camadas são as mais permeáveis á mudança e as mais visíveis. A seguir aos valores vêm os rituais, os heróis e os símbolos. Deve-se ter em consideração as camadas da cultura para uma eventual mudança, substituição ou exportação e importação de uma empresa, produto ou serviço entre culturas.

Este modelo possui 5 dimensões da realidade cultural. Este modelo fornece-nos pistas para antecipar alguns comportamentos mais prováveis e porque estatisticamente são mais previsíveis. Os Critérios de Diferenciação Cultural dos Países em estudo, segundo Hofstede e Trompenaars são:

A Distancia ao Poder (contrario: proximidade) significa a importância das relações de poder; a importância do estatuto socioprofissional; a desigualdade e dependência. Como pudemos observar para os países Árabes e para os países Asiáticos, o posicionamento é forte/elevado. O indicador de Hofstede para o Japão é 50, Países asiáticos é de 60, para os Países Árabes é de 80.

O Individualismo (contrario: colectivismo) significa a importância do “Eu” face ao “NÓS”; a importância da iniciativa individual e respeito pela responsabilidade individual e vida privada; focalização na tarefa. O posicionamento para os países Árabes e Asiáticos é fraco/baixo. Para os países Árabes é de 38, para o Japão é de 40 e para os Países Asiáticos é 20.

A Masculinidade (contrario: feminilidade), significa a importância do sucesso e êxito material; Ambição, imagem exterior, o gosto pelos desafios e pela competição; o querer vencer! O posicionamento para os países Árabes e asiáticos especialmente o Japão é forte/elevado. Para o Japão é 90, para os países Asiáticos é 50, para os países Árabes é 52.

O Controlo da Incerteza significa o desconforto ao desconhecido, a mudança e a diferença; Referencia pelas estruturas estáveis; dependência emocional das regras e a exteriorização das emoções. O posicionamento em alguns países Asiáticos é fraco/baixo e para os países Árabes é forte/elevado. Para os países Árabes é 68, para o Japão é 90, e para os países Asiáticos é 60.

A Orientação para Longo-Prazo (LTO -versus a Orientação para o curto prazo) significa a orientação de longo - prazo significa a direcção dos valores para o futuro, como a economia e a persistência. A orientação para o curto - prazo, significa os valores dirigidos em direcção ao passado, ao presente, como o respeito às tradições. Esta dimensão está particularmente associada aos países Asiáticos indexando o valor de 90 e no Japão o valor é 80.

O Consumo como factor comum

Ambiente Socio-Cultural e impactos no marketing de produtos de consumo

Hoje em dia qualquer empresa que deseje internacionalizar o seu negócio, tem que estudar muito bem o mercado a que se candidata. Não é suficiente uma análise com base somente nos aspectos de classe social ou de rendimento dos seus consumidores, é necessário uma nova abordagem, assente na análise cultural dos mercados alvo. A cultura é de facto um elemento de influência no comportamento dos consumidores, nomeadamente no consumo de bens duráveis (Buss 1985).

Um dos produtos de consumo mais influenciado pela cultura são os produtos alimentares principalmente na sua dimensão gastronómica. São diversas as formas de cozinhar os alimentos de país para país de região em região, a cozinha é uma das universalidades culturais de Murdock (Murdock 1945) . Em várias comunidades e sociedades de matriz religiosa alguns dos alimentos são mesmo proibidos de se consumir, no Islão por exemplo a carne de vaca é proibida segundo as suas tradições milenares.

Quando uma empresa deseja comercializar produtos alimentares e não tem em conta os factores de tradições ou religiosos, a variável cultura pode transformar-se num factor de resistência, contudo num mundo globalizado a cultura muda rapidamente e este factor pode também ser superado (Keegan 2005). Como exemplo temos o caso da Coca-Cola® que lançou em 1992 uma campanha maciça de amostras gratuitas do seu novo refrigerante Coca Light® que provocou uma subida de vendas superior a 70% em Itália comparado com o ano anterior.

A finalidade dos produtos de consumo neste âmbito está na sua capacidade de representar e comunicar um significado cultural. Estes significados culturais comunicam os valores, normas e crenças por via de símbolos, que por sua vez são transmitidos para os produtos de consumo até chegar aos indivíduos (McCracken 1986). Podemos então afirmar que o mundo culturalmente é a materialização na qual os indivíduos conseguem interpretar o mundo que os rodeia e caracterizar a sociedade que vivem.

A transferencia do significado da cultura para o bem de consumo pode ser feita de duas formas, uma por via da publicidade e comunicação e a outra pelas autodenominadas modas de consumo. Enquanto o processo de transferencia do significado dos produtos de consumo para os indivíduos pode ser feito por vários rituais de consumo, como a posse e ostentação, a troca, a transformação ou mesmo o desfazer dos produtos de consumo (Mowen 2006) .

Como verificamos o processo de transferencia de cultura por via dos produtos de grande consumo é complexo. Quando existe a necessidade de lançar o mesmo produto de consumo em mercados de diferentes culturas, necessitámos de ter em conta as seguintes equivalências de conceito (Grande 2004): equivalência conceitual ou seja, o significado de conceitos em ambientes culturais diferentes, como por exemplo o significado diferente das palavras empregues no produto ou na sua comunicação; equivalência de léxica que é a tradução directa das palavras usadas; equivalência idiomática que respeita o significado da palavra e não só a sua tradução directa; a equivalência funcional que permite saber para que é que servem as coisas em cada ambiente cultural; equivalências perceptivas ou seja a percepção que os indevidos tem das coisas por exemplo um consumidor do norte da Europa não considera a cerveja uma bebida alcoólica como um consumidor muçulmano em que a sua religião o proíbe de beber em demasiado; equivalências instrumentais, diz respeito à forma como se faz a pesquisa nos vários mercados de diferentes culturas.

O mercado de bens de consumo tem um elevado impacto na cultura, a forma como desejamos, compramos ou consumimos é diferente de cultura para cultura. Numa perspectiva de marketing e de lançamento de produtos já verificamos que as equivalências de conceito são importantes para o sucesso de qualquer marca. Após esta noção de conceitos é necessário criar dentro da estratégia de marketing, um mix mais favorável para o produto ou serviço a implementar no novo mercado.

No que concerne à criação de produtos surgem três dimensões fundamentais (Grande 2004): Dimensões culturais do produto, por exemplo nos países mais masculinos a marca é mais valorizada que nos mais femininos; Os motivos para a criação de novos produtos, a ter em conta as percepções e condicionamentos internos dos consumidores, por exemplo no Japão a pizza não é vista como uma refeição mas sim um lanche para os jovens ou os cereais que são considerados alimentação para as crianças. No mundo muçulmano a alimentação vai para lá das dimensões de prazer e sobrevivencia, a alimentação serve para manter a força e a saúde de forma servir a Deus e ajudar o próximo; Design das embalagens, porque as embalagens tem diversas funções e existem alguns determinantes no seu design como por exemplo, os factores climáticos, normas legais, tamanho ou as percepções dos consumidores.

O preço é muitas vezes fixado em produtos mediante a rentabilidade financeira que se quer ter nesse produto, no entanto em alguns países a fixação de preços é considerado um factor importante. Por exemplo em alguns países asiáticos e muçulmanos o acto de pechincha (preço muito baixo) é uma prática usual, e isto tem implicações ao nível da implementação dos preços porque esta fixação deve ter maior ou menor amplitude conforme a cultura em estudo. O preço também está associado à percepção de qualidade dos produtos, um preço elevado implica uma qualidade ao mesmo nível, mas os custos de um processo de compra, para o consumidor, não está somente no preço do produto, existem custos inerentes à procura de informação e de acesso ao produto. Estes custos não monetários estão em grande parte associados ao tempo, e a noção temporal é diferente cultura para cultura, por exemplo na religião hindu a noção do tempo não é linear, mas sim circular e policrónico (Grande 2004).

A noção e percepção do tempo também tem afectação ao nível da distribuição, uma das variáveis do marketing mix. Nas culturas em que o “tempo é dinheiro”, em que o tempo tem uma relação intrínseca com a economia, o consumidor procura lojas com serviços rápidos e cómodos. A oferta diversificada de produtos nas lojas é influenciada pela cultura, materializada nas suas crenças religiosa, do caracter individualista ou colectivista, masculino ou feminino da sociedade, por exemplo nas culturas individualistas os produtos de cuidados de saúde encontram em grande parte em lojas especializadas, por outro lado nas culturas mais colectivistas podemos os encontrar em “bazares” ou “mercados” (Grande 2004).

É na comunicação que se verifica maior impacto da diversidade cultural, a cultura é apresentada em várias formas de comunicação, estilos e características publicitárias, a dimensão da antropologia é ampla neste domínio, e pode ser vista no design e construção de canais virtuais sensíveis à forma e estilo da comunicação utilizada. Quando se pretende comercializar um produto ou serviço em mercados de diferentes culturas temos que ter atenção a alguns aspectos da comunicação: às formas de comunicação, ou seja aos meios como se comunica, por exemplo a comunicação publicitária em televisão é apetecível, contudo em países árabes existem vários dialécticos muito diferentes; estilos de comunicação, como a relação proporcional entre o texto e as imagens, ou os estilos

mais directos próprios das culturas mais individualistas, ou o estilo de comunicação mais elaborada usada em culturas hostis à incerteza, ou os estilos pessoais e contextual, em que este último é próprio das culturas com uma elevada distancia ao poder (Grande 2004).

Características dos mercados regionais: Médio-Oriente (Islão) e Ásia-Pacifico (Japão)

Mercado Japonês1

Numa perspectiva de marketing internacional, as empresas e os seus gestores devem ter em conta que necessitam de conhecer a cultura dos seus mercados alvo, para que tenham sucesso na introdução dos seus produtos e serviços. A análise transcultural assenta no estudo dos valores, atitudes, linguagens e costumes de outras sociedades. Para um melhor comercio internacional os gestores devem analisar algumas diferenças culturais entre culturas estrangeiras, são estes: a linguagem, os valores, a política, a tecnologia e cultura material, a organização social, a educação, e a religião (David 1991).

Entre estas, algumas diferenças culturais surgem como essenciais na aceitação de produtos de consumo pelos individuos, é o caso da linguagem que pode provocar entraves ao processo de comunicação, também as diferenças de valores que influencia o marketing numa forma subtil, e a religião que pode provocar sentimentos de repulsa e outros mais extremos quando os produtos de consumo não se adequam às crenças dos indivíduos (Mowen 2006).

A Asia oriental é particularmente uma região muito interessante para os negócios internacionais. É composta pelo Japão, Coreia, China e o Sudoeste Asiático, e é cada vez mais importante no mundo globalizado, pois representa mais de um quarto da população mundial e tem como principal industria a do automóvel, produtos electrónicos e semi-condutores. Contudo a cultura mostra grandes disparidades relativamente ao Ocidente, por exemplo nos países do Sudueste Asiático a cultura assenta na filosofia de Confúcio2 uma filosofia com base no trabalho e na educação, com exteriorização na moral, política, pedagogia e religião.

A densidade populacional e o seu isolamento geográfico são as duas principais características sócio-demográficas do Japão. Contudo os consumidores nipónicos são a força motriz das tendências naquela região, as suas atitudes e comportamentos de consumo muito maduras torna o mercado japonês único na região da Ásia-pacifico. Os consumidores nipónicos procuram cada vez mais uma variedade de alimentos com sabores, segurança e nutrição superiores, podemos afirmar que os japoneses estão comprometidos em pagar um preço premium por produtos que superam a sua expectativas.

Os consumidores nipónicos tem uma estrutura de despesas familiares com forte impacto na despesas da casa, contudo a compra de alimentos é a segunda fatia do conjunto de despesas. Os japoneses recorrem aos diversos mercados de alimentos com o intuito de encontrarem produtos alimentares de elevada qualidade. Normalmente os produtos

1 Fonte, (2010). The Japanese Consumer: Behaviour, Attitudes and Perceptions toward Food products, Agriculture and Agri-Food Canada. Goverment of Canada.

2 Confúcio foi um pensador Chinês que viveu entre 551 a.c a 479 a.c

alimentares de grande consumo são vendidos em lojas de especialidade representando 39% da distribuição, contudo os supermercados tem tido um crescimento elevado no Japão, representando já 34% da distribuição de produtos alimentares. Durante o período de 2007 a 2008 as vendas de produtos alimentares no retalho cresceu 2,2% enquanto os produtos frescos somente cresceram 0,6% no mesmo período. O quadro seguinte apresenta a distribuição de despesas por tipo de alimentos no mercado nipónico:

Podemos verificar que a despesa em produtos alimentares de grande consumo tem decrescido nos últimos anos, no entanto a despesa em alimentação per capita continua a ser uma das maiores na região e no mundo. Os dados mostram que esta tendência de descida de despesas de consumo é para continuar no futuro, contudo cresce uma procura para produtos alimentares de nível premium e de luxo num mercado de tradição na poupança e na economia de recursos.

No Japão quem efectua as compras de alimentação é normalmente a mulher, contudo tem se verificado nos últimos tempos um movimento de idas às compras por parte de toda a família. Este é um movimento que tem suscitado nos retalhistas uma nova vaga de marketing mais criativo de forma a comunicar com todos os elementos da família, que são consumidores muito influenciados pelos hábitos gastronómicos ocidentais, e isto reflecte-se no crescimento de restaurantes estrangeiros nesse mercado. Tem surgido também vários conteúdos sobre alimentação ocidental na televisão e na Manga (banda desenhada japonesa).

A alimentação saudável é uma nova tendência de consumo. Cerca de 22% da população japonesa tem mais de 65 anos, provocando uma corrida aos produtos de nutrição positiva que transmitem benefícios para saúde humana. Os consumidores ninpónicos tem procurado alimentos antioxidantes, alimentos com um impacto positivo nos níveis de açúcar no sangue e colesterol, suplementos dietéticos, alimentos funcionais e nutricionais.

O mercado nipónico é um mercado com várias oportunidades para a comercialização de produtos inovadores, que facilitem a vida dos seus consumidores, é um mercado aberto às marcas internacionais que queiram comercializar produtos ou serviços que proporcionem soluções ao nível do estilo de vida acelerado, ao nível das questões de saúde e envelhecimento, e que satisfaçam os consumidores com novas experiências.

Mercado Islâmico3

O mercado islâmico é um dos mercados de consumo que maior crescimento tem tido nos últimos anos. É um mercado que vale cerca de 2 mil, mil milhões de dólares e que surge como uma alternativa à saturação de outros segmentos de mercado, muitas empresas tem apostado os seus investimentos neste segmento com alguma preocupação com o ROI4 e o risco de vender produtos e serviços a este tipo de novos consumidores.

O Islão é uma religião e uma cultura espalhada em vários pontos do mundo, por isso o conceito de um segmento de mercado islâmico é muito difuso. Existem várias comunidades muçulmanas espalhadas pelos vários continentes principalmente nos países do terceiro mundo em Africa, no entanto existem regiões onde este mercado demarca-se como os Emirados Árabes ou o Golfo Pérsico. Contudo é nos países mais desenvolvidos que as comunidades muçulmanas tem proporcionado melhores condições de vida da comunidade, porque nem sempre o estilo de vida islâmico é anti-ocidental.

O muçulmano citadino, que vive nas maiores cidades do mundo, como na Malásia, na Turquia ou no Golfo Pérsico, tem demonstrado uma enorme aspiração ao estilo de vida ocidental, com equipamentos de ar condicionado em casa, televisão por satélite, dois carros, consumo de alimentação fast food e acesso a uma educação de excelência para os seus filhos. Contudo o estilo de vida, a sua dieta alimentar e suas finanças são reguladas pela lei islâmica, o halal islâmico significa o que é permitido e autorizado no islão, os comportamentos, as formas de vestir e de falar e principalmente os alimentos que são permitidos pela religião.

Podemos dividir o islão em duas partes mas sem barreiras geográficas, o islão praticado num mundo árabe e o praticado no mundo muçulmano que está espalhado por diversas regiões do mundo como no norte de África, na India, EUA, e alguns países Europeus como em Espanha e significativamente em França. E por exemplo, o islão existente no Golfo da Arábia tem uma influencia dos costumes ocidentais do que na Somália ou no Afeganistão. Numa perspectiva de marketing de mercado as empresas tem que ter atenção a esta diferença entre estes segmentos do mesmo mercado islâmico.

3 Fonte, A.T.KEARNEY (2007). Adressing The Muslim Market: can You Afford Not To? Chicago, Illinois.

4 ROI - Retorn of Investiment , Retorno do Investimento

Entrar no mercado de consumo islamico, é entrar num mercado que é constituído por mais de 20% da população mundial. A maior parte reside na região asiática, e somente 18% vive nos países árabes, 10 a 15 milhões vivem na Europa com um crescimento na última década a rondar os 140%, fruto da emigração oriunda do norte de Africa, e cerca de 30 milhões de muçulmanos vivem na Federação Russa. Com este crescimento abruto da população muçulmana ao redor do mundo, existem focos regionais que proporcionam excelentes condições para a comercialização de produtos e serviços adequados à religião islâmica. O quadro seguinte apresenta as regiões e países onde se situa o poder de compra dos muçulmanos:

Seja qual for o mercado muçulmano ao qual as empresas queiram comercializar os seus produtos e serviços existem cinco pilares na fé de um consumidor muçulmano a ter em conta: testemunho da fé, na reza, ajudar os mais necessitados, o jejum do mês do Ramadão, e a peregrinação a Meca. São estas as variáveis que qualquer plano de marketing deve ter na sua concepção. Outro conceito que alguns seguidores do islão tem, é o conceito da sharia, que significa literalmente o caminho ou percurso de vida, ou seja uma extensão da vida religiosa islâmica para a vida política, social, privada e doméstica. A sharia é baseada no Al-Qurão, um percurso de vida baseado na interpretação, e debate antepassados, contudo nem todos os muçulmanos seguem um estilo de vida tão restritivo como este.

Os conceitos da halal e haram significam o que é e não é permitido respectivamente, no dia-a-dia de um muçulmano segundo a lei islâmica. O halal é aplicado à alimentação, às bebidas, à roupa, aos produtos de higiene, aos suplementos nutricionais, aos instrumentos financeiros e à literatura, podendo também ser aplicado às normas de ética empresarial, políticas de recursos humanos, produção e confecção de todo os tipos de produtos.

O mercado muçulmano está estimado em 2 mil, mil milhões de dólares potenciais em diversos sectores, essencialmente no sector da alimentação (alimentação halal) e financeiro. De acordo com as recentes estimativas da Reuters o mercado da alimentação halal representa no mundo cerca de 560 mil milhões de dólares, a consultora A. T. Kearney estimou que em 2007 o mercado da alimentação halal nas cinco melhores empresas de retalho alimentar representou cerca de 30 mil milhões de dólares e 15 mil milhões de dólares nas 10 maiores empresas de produção alimentar.

Os princípios sharia no mundo muçulmano afectam directamente vários sectores de actividade económica, nomeadamente empresas associadas à produção e comercialização de alimentos, bebidas, moda e acessórios, cosméticos e produtos de saúde, bancos e indústrias farmacêuticas5. A alimentação animal para ser considerada halal, deve ser preparada de acordo com a lei islâmica, incluindo o porco e todos os animais, os animais que não forem preparados conforme a lei islâmica são considerados haram ou sujos. Nenhum produto deve conter aditivos que não estejam “limpos” durante todo o processo de transformação, logística e comercialização. Os muçulmanos também não se alimentam de carnes ou derivados de porco, e não bebem álcool. O quadro seguinte apresenta o impacto da sharia na cadeia de valor:

5 Ver produtos sharia em www.muslimconsumergroup.com

O retalho alimentar halal está estimado em 30 mil milhões de dólares6 e empresas como a Tesco® no Reino Unido e o Carrefour® em França, tem apostado em criar linhas de produtos halal nos lineares das suas lojas, para de ir encontro às necessidades das comunidades muçulmanas dos seus países. Em 2005 a Tesco® introduziu lineares halal em 117 das suas lojas, representando cerca 6 % do total das suas lojas, muito destes produtos são importados directamente das fábricas da Nestlé® Malasia. Esta marca também proporciona promoções no período do Ramadão e usa uma marketing de relacionamento para comunicar com os seus consumidores muçulmanos. A Nestlé® já se tornou a maior fornecedor de alimentação halal para o mercado islâmico em todo mundo, com vendas a atingir os 3 mil milhões de dólares.

O mercado dos cosméticos e a indústria da moda global está estimada em 500 mil milhões de dólares7, e mercado do médio oriente representa cerca de 8 mil milhões de dólares. Apesar deste último ser um ambicioso mercado, as empresas que comercializam cosméticos e produtos de cuidado do corpo ainda não adoptaram as práticas halal nos seus produtos. O uso de cosméticos no mundo muçulmano é em principio proibido (haram), contudo as mulheres muçulmanas que usam cosméticos preferem aqueles que não possuem gordura de animais, nomeadamente porco, na sua produção e preferem produtos que apresentem uma diversidade de opções de cor e qualidade.

Algumas empresas de produtos de beleza e bem-estar, como a Body Shop® tem oferecido no seu portfolio nestas regiões linhas de produtos concebidos com ingredientes naturais e promovendo um marketing que dá ênfase aos valores muçulmanos. A marca Colgate-Palmolive® comercializa pasta de dentes em que o status halal varia de região para região, a empresa Sunrider International que comercializa produtos para o cuidado da pele e cosméticos com certificação halal.

6 Segundo a A. T. Kearney

7 Fonte Icon Group, 2006

O mercado muçulmano é um dos mercados de consumo que mais cresce em todo o mundo, qualquer marca que deseje entrar neste mercado tem que saber como o servir na melhor forma. Os riscos de comercializar neste mercado são vários, desde das questões recentes de instabilidade política, passando pelas características únicas de comunicação, até à fundamental compreensão da lei islâmica, nomeadamente as práticas halal. Num mundo globalizado em que a maior parte dos segmentos de consumo tem chegado ao ponto de saturação, o segmento associado ao mundo islâmico contrapõem com um crescimento sustentável.

O Consumidor Japonês em perspectiva pessoalNo decurso desta investigação os promotores deste trabalho efectuaram uma serie de entrevistas a consumidores praticantes da religião Xintoísta e Islâmica8. Estas entrevistas vem confirmar a teoria desenvolvida por Hofestede e as suas dimensões culturais. A análise de conteúdo permitiu ainda concluir que a possibilidade de comercializar produtos no sector alimentar, nomeadamente as bebidas.

Dimensões Hofstede Consumidor muçulmano Consumidor Japonês

Distancia ao Poder “hierarquia relevante” “Disciplina militar”

Individualismo “preocupação com comunidade em geral e com a familiar em particular”

“pouco sociáveis” “individualista no trabalho e colectivistas nas causas”

Masculinidade “Guiados por valores onde se destaca o serviço ao próximo”

“não dão sentido aos valores materiais” “herança dos pais é o conhecimento”

Controlo da Incerteza “todos os produtos são normais no consumo excepto a carne de porco e o álcool” “lei islâmica”

“curiosidade pelos novos produtos” “prático e funcional

Orientação a Longo Prazo “a mulher muçulmana é muito preocupada com a estética”

“aparência tem muita importância”

Oportunidades de ouroO cháO chá é símbolo de cortesia e hospitalidade entre os japoneses. Servir aos visitantes uma tacinha de chá quente, ou um copo de chá gelado nos dias quentes, é uma regra de etiqueta universal entre os japoneses em casa, nos escritórios e nos restaurantes típicos. O bom visitante não recusa o chá, nem vai embora sem sequer prová-lo. Em algumas

8 Ver em anexo Guião de entrevista e entrevistas a consumidores

celebrações familiares servem-se os chás de melhor qualidade, como na primeira refeição do Ano Novo e aos visitantes no shogatsumikan (tangerina japonesa) com as pernas sob um kotatsu (mesa baixa com saia acolchoada e aquecimento) - um costume aconchegante e saboroso que ajuda a prevenir a gripe. Chá é sempre servido a todos ao final de missas fúnebres no rito budista. Mesmo em costumes importados, o chá está presente - nesses casos, o chá preto, "sinónimo" de ocidente. É comum os japoneses comemorarem festas de aniversário e Natal com chá, bolo e sanduíches de pepino. A verdadeira popularização do chá na Europa só aconteceu depois da chegada dos portugueses ao Oriente, em finais do século XV. As naus traziam carregamentos de chá para o Porto de Lisboa de onde grande parte era exportada. São múltiplas as variedades e misturas de chá, bem como os seus cultos e cerimonial: os chineses gostam de apreciar os seus aromas, antes de o beber, num prolongado rito quase religioso, enquanto no Médio Oriente, por exemplo, o chá com menta é a bebida da hospitalidade.

A tradição do chá está fortemente implantada e este, habitualmente o chá com menta, é visto com a bebida da hospitalidade. Pelas suas propriedades digestivas é também utilizado no final das refeições. A tradição dita que não se beba mais de que três copos de chá: Primeiro é doce como a vida, o segundo forte como amor, e o terceiro amargo como a morte.

Oportunidade no mercado do Chá

O mercado de soft drink9 em alguns estados Árabes é muito competitivo em todos os segmentos. A PepsiCo® é a marca que lidera o mercado dos países dos Emirados Árabes, principalmente no segmento dos carbonatos10 com uma quota a atingir os 70%, é também nesta região que se regista o maior consumo de água engarrafada per capita com um valor de consumo a atingir os 275 litros por ano. Os Emirados Árabes são também a região onde o consumo de sumos de fruta atinge o maior crescimento per capita do mundo, promovendo uma indústria que exporta 62% da sua produção.

9 Bebidas suaves

10 Bebidas gasificadas

Fonte: Dubai Port&Customes Statistics, Dubai World, 2008

O mercado do chá (em folha) nos países Árabes11 é dominado pela a Unilever Lipton Tea com uma quota de mercado a atingir os 75%. O factor de crescimento do chá no Médio-Oriente é o papel que o chá na vida social das famílias, que é a mais importante estrutura social nesta região do mundo. A procura de chá tem aumentado nesta região por causa do crescimento da sua população residente e do fluxo turístico, atingindo um consumo de 23 quilogramas por pessoa em 2005.

Como podemos verificar esta região é particularmente um mercado de consumo abruto de chá, contudo a sua produção interna não satisfaz as necessidades da sua população, por isso cerca de 81% do consumo de chá vem do exterior, principalmente chá preto e verde, proveniente da Índia, kenya e Sirilanka12. Em 2008 a importação de chá atingiu as 70.000 toneladas no valor superior a 200 mil milhões de euros.

8%

30%62%

Comércio de Sumos de Fruta em 2008

Exportações Importações Re-exportações

3%

57%

40%

Comércio de Águas Minerais em 2008

Exportações Importações Re-exportações

11 Emirados Árabes

12 Fonte, Dubai Port&Customes Statistics, Dubai World, 2008

Fonte: Dubai Port&Customes Statistics, Dubai World, 2008

Na Arábia Saudita, um dos maiores países muçulmanos o crescimento de soft drinks tem sido alavancado pelo crescimento da população e pelas as promoções feitas pelas marcas que comercializam este tipo de bebidas, em especial bebidas com caracter nutricional como sumos de fruta. As bebidas gasificadas tem um grande peso nesta região, mas tem surgido nos últimos anos outras categorias de bebidas como sumos de vegetais e fruta, chá pronto a beber (RTD13), devido às preocupações com o bem-estar e saúde dos consumidores. Já as bebidas funcionais tem decrescido neste mercado, e a principal razão é que estas bebidas incluem altos valores de açúcar e cafeína e outros químicos.

As bebidas funcionais tem registado perdas de consumo em especial as bebidas energéticas, devido em grande parte aos rumores que estas bebidas provocam doenças particularmente ataques cardíacos. Este fenómeno provocou um aumento do consumo de novas bebidas como as águas com sabor. A marca lidere neste segmento na Arábia Saudita é a Power Horse International que em 2009 representava uma quota de 28% em termos de retalho, apostando fortemente em publicidade televisiva e promoções em lojas.

Os chás prontos a beber tem uma prospectiva de um crescimento sustentável nesta região muçulmana podendo atingir os 7% de crescimento bruto no período de 2009 a 2014, um crescimento com base numa aposta significativa em publicidade televisiva, sponsorship14 de programas de TV em especial programas musicais como o Super Star e Star Academy15, transmitidos em vários canais Árabes.

O Japão produz em média 93 mil quilos de chá verde por ano que é praticamente consumido pelo mercado interno. No entanto também importa chá preto, essencialmente da região Darjeeling na India, é um chá de alta qualidade muito apreciado pelos

19%

81%

Comércio de Chá em 2008

Exportações Importações Re-exportações

13 Ready-To-Drink

14 Patrocínio ou apoio

15 Baseado no programas espanhol “Chuva de Estrelas”

nipónicos, tal como o chá “CTC Assam” mais escuro e com algum teor de especiarias picantes muito usado em com leite e muito procurado pelos mais novos.

A recessão dos últimos anos tem tido um efeito negativo nas vendas de todo o tipo de soft drinks no Japão. A recessão afecta todos os sectores da economia do país, e o envelhecimento da população também agrava o consumo de produtos mais inovadores. Aqueles produtos que incluem ingredientes mais seguros, relativamente à sáude humana, são os mais procurados no mercado de consumo japonês. Bebidas às base de sumos de fruta naturais tem decaído nas vendas por causa do receio da contaminação das frutas no processo de importação.

Com este receio de segurança alimentar no Japão, o sector dos produtos prontos a beber 16de café e chá tem surgido como alternativa no segmento soft drinks, para este mercado. Os japoneses ao mesmo tempo contrariam esta tendência ao procurar produtos com ingredientes exóticos. A competitividade nas bebidas gasificadas e das águas engarrafadas tem permitido uma diminuição dos preços, apesar dos custos de produção terem aumentado nos últimos anos. Os grandes players deste segmento de mercado das bebidas são a Coca-Cola® e a Suntory® e tem introduzido no mercado diversos produtos inovadores a preços competitivos.

Grande partes dos novos produtos são comercializados em hipermercados e lojas de conveniência de grandes marcas, que utilizam as suas economias de escala em beneficio de um preço mais competitivo para consumidor. Contudo a introdução de um controlo de idade na venda de produtos no mercado japonês, e a guerra de preços entre retalhistas e fabricantes, permitiu um crescimento das vendas nas lojas de conveniência, que tem tido muito sucesso no Japão.

A tendência do consumo de soft drinks no mercado japonês é de diminuir o consumo, contribuindo para isso as condições difíceis das famílias japonesas e também agravante do desastre nuclear originado pelo tsunami de 2011. O Japão é dominado pelas bebidas

51%

19%

24%

6%

Importação de chá para o Japão

Chá Preto a granel Chá Preto em saquetasChá instantaneo Cha verde

16 RTD, Ready-To-Drink

asiáticas com base nos chás pronto a beber ou produzidos em casa. As vendas dos chás pronto a beber neste mercado sofreu um decrescimento de 7% em 2009, resultado do fenómeno da recessão económica e dum verão mais frio desse mesmo ano. O chá é a bebida preferida todo o anos, pode ser consumida tanto quente como fria.

A marca Suntory® marca a liderança no sector das bebidas de chá RTD, e no ano de 2009 a sua popular marca Iyemon® atingiu cerca de 13% de quota de mercado elevando a empresa no seu todo a uma quota de 22% nesse ano. A Iyemon® continua a ser muito popular entre os consumidores nipónicos, com as suas variedades sazonais, as suas embalagens sugestivas. Contudo a prospectiva de crescimento do segmento de chá pronto a beber no mercado do Japão a curto prazo é de descida, sofrendo as consequências da crise financeiras das famílias, por outro lado prevê-se um aumento do consumo de chá feito em casa.

As bebidas funcionais tiveram um decrescimo de vendas durante o anos de 2009. O curto tempo de verão dificultou a venda de bebidas energéticas. Estas bebidas sofrem do estigma de estarem fora de moda, em excepção o Red Bull®, os consumidores japoneses vêm as bebidas energéticas como bebidas tónicas ou RTD de café. A Coca-Cola® é a marca que lidera este segmento de bebidas com 52% de quota de mercado, o segundo player é a Otsuka Pharmaceutical® com 29% de quota. As marcas Aquarius® e Pocari Sweat®, da Coca-Cola® e Otsuka® respectivamente deixam pouco espaço para a entrada de novas marcas para este segmento de mercado das bebidas funcionais.

ConclusõesOs negócios internacionais referem-se no seu conjunto, a todas as transacções empresariais, comerciais e de investimento, envolvendo empresas, produtos ou serviços entre pelo menos dois países. As diferentes relações comerciais podem ocorrer entre indivíduos, empresas privadas, organizações sem fim lucrativo ou agências governamentais (Ferreira 2011).

Existe um elemento fundamental ao realizar o conjunto de negócios internacionais, que tem uma relação directa com a grande complexidade inerente a condução das operações em ambientes diferentes do país de origem, tais como: o modelo económico; regulamentar; político/legal e cultural. Todos estes factores obrigam a necessidade, de desenvolver uma estrutura organizacional capaz de lidar com subsidiárias dispersas pelo mundo, com uma vasta carteira de produtos e possivelmente diferentes tecnologias.

Seguindo estes estes parâmetros e após análise dos dois mercados em eestudo, existe a possibilidade de comercializar um produto de consumo de base no chá e com uma funcionalidade adicional ligada à saúde, estética e beleza. Contudo, verificamos que o mercado japonês neste momento tem diversas dificuldades no consumo privado devido à crise económica mundial e às catástrofes naturais que recentemente sofridas.

A nossa aposta é no mercado muçulmano, pois está em crescimento rápido e está disperso pelos quatro continentes. O consumidor islâmico, é um consumidor cada vez mais ocidentalizado, jovem e susceptível ao consumo de marcas e produtos inovadores.

Na perspectiva de melhorar este trabalho, os promotores do mesmo sugerem um estudo mais profundo e de caracter etnológico. A aplicação de uma metodologia de negócio e marketing internacional é também recomendado. Os promotores desta investigação, depararam-se com algumas dificuldades de tempo e de acesso a alguns lideres religiosos.

Bibliografia(2010). The Japanese Consumer: Behaviour, Attitudes and Perceptions toward Food

products, Agriculture and Agri-Food Canada. Goverment of Canada.A.T.KEARNEY (2007). Adressing The Muslim Market: can You Afford Not To? Chicago,

Illinois.Buss, C., W. ; Bourgeois, Jacques, C. ; Schaninger, Charles, M. (1985). "French-english

canadian subcultural consumption differences." Journal of marketing(Primavera 1985): 82-92.

David, K. T., Vern (1991). The cultural enviorment of international business. Cincinnati, OH, Suthwestern Publishing.

Ferreira, M. P. R., N. Rosa ; Serra, F. Ribeiro (2011). Negócios Internacionais. Lisboa, Edições Lidel.

Finuras, P. (2011). Gestão Intercultural. Lisboa, Edições Silabo.Grande, I. (2004). Marketing Cross-Cultural, Thomson Learning Edições.Keegan, W., J. (2005). Marketing Global. São paulo, Pearson Pretence Hall.McCracken, G. (1986). "Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure

and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods." The Journal of Consumer Research 13(1): 71-84.

Mowen, J., C. ; Minor, Michael, S. (2006). Processos de Decisão do Consumidor. Comportamento do Consumidor. São Paulo, Pearson Prentice Hall: 191-212.

Murdock, G., P. (1945). The common denominator of culture. The science of man in the world crisis. R. Linton. Nova York, Columbia University Press: 145.

Anexos

ANEXO AGuião de entrevista

GUIÃO - de entrevista a realizar a um Islamita e a um Xintoísta

DISTANCIA AO PODER (contrario: Proximidade)

Qual é a importância da hierarquia nas organizações? (Islamita, Japonês)?

Como é que vêm o estatuto socioprofissional?

O INDIVIDUALISMO (contrario: Colectivismo)

Dão mais importância ao individualismo ou ao colectivismo?

A MASCULINIDADE (contrario: Feminilidade)

Qual é a importância do sucesso e êxito material?

São ambiciosos?

Qual é a importância da imagem perante os outros?

Os desafios e a competição são aspectos importantes na vossa cultura?

Dão importância á vitória?

O CONTROLO DA INCERTEZA

Como é o vosso comportamento perante produtos desconhecidos?

Aceitam a mudança e a diferença de novos produtos no mercado?

Exteriorizam as vossas emoções perante os outros?

Num relacionamento comercial respeitam os prazos de entrega, a pontualidade e a programação?

O ESTATUTO ALCANÇADO

Dão importância a idade e ao sexo relativamente ao consumo de novos artigos?

OUTRAS PERGUNTAS:

Qual o comportamento do povo islamita perante o consumo?

Qual o papel da mulher no consumo? Cuida da sua imagem? É vaidosa?

Qual a proximidade dos países Islâmicos (ou do Japão) com Portugal?

Quais as semelhanças e as diferenças culturais?

Qual é a importância do chá?

Qual a importância que dão á estética e ao cuidado com o corpo?

ANEXO BEntrevista Karim

Karim nasceu em Moçambique, e veio para Portugal com 2 anos de idade tendo referido que iria contribuir nas suas respostas para o nosso trabalho com o pensamento assente nos seus princípios e antecedentes culturais.

Na sua opinião as questões referentes á tradição levam muito tempo a mudar.

Na 1ª questão referente á distância ao poder (contrario proximidade) disse que no contexto das empresas a hierarquia é relevante. A relação de chefia é marcada por uma relação de respeito onde o chefe garante a posição principal na empresa. No contexto familiar, o elemento mais idoso, representa esta hierarquia. As decisões passam sempre pela pessoa mais velha e é alguém que intervém sempre nas decisões.

Na sua visão as pessoas são chamadas para um dado propósito e devem responder por ele. Na distância do género existe um grande respeito, mas a decisão final é sempre tomada pelo género masculino.

Na 2ª questão relativa ao Individualismo (contrario: colectivismo), existe uma grande preocupação com a comunidade em geral e com a comunidade familiar em particular. A mulher é o elemento chave para a organização da casa. Nas sociedades muçulmanas existe uma grande comunidade que é o ponto central da união das famílias.

A sua avó servia o seu avô, mas quem tirava os pratos da mesa por exemplo era muitas vezes o avô. A união da família é importante. Devem viver em comunhão onde a título de exemplo disse-nos que nas refeições em que se juntam todos os familiares, primeiro comem os homens e depois é que comem as mulheres, pois estas devem servi-los primeiro e após os homens comerem é que elas comem e convivem.

Na questão três, relativa á masculinidade (contrario: feminilidade) foi perguntado qual a importância do sucesso material. Karim respondeu que existem várias ramificações onde cada um é guiado por valores onde destaca o serviço ao próximo. Deu o seu exemplo que é voluntário na associação “Vida e Paz”. Servir os outros é uma forma da vida comunitária crescer. Não há uma distribuição de riqueza, mas deve-se ajudar os outros. Quem está bem na vida, pode ter os seus valores materiais, mas não pode deixar de ter o sentido de ajudar os outros. Dentro da sua comunidade os cargos importantes são nomeados por sua alteza real.

Na questão quatro relativa ao controlo da incerteza começou por referir que em pouco tempo tivemos o conhecimento da índia de 7.4 pontos. Esse crescimento também se faz por consumo próprio onde as áreas proibitivas são a carne de porco e o álcool. Todos os outros produtos são normais no consumo. Os chás com características inovadoras são uma boa ideia. O culto do chá é uma forma de acolhimento, de uma reunião, ou de uma conversa entre amigos. Ajuda a melhorar as relações.

As coisas ligadas a fé é que é impossível. O animal é um ser vivo e tem uma relação com a natureza. O equilíbrio do homem passa pela alimentação e pelo respeito pelo animal. Por isso existe uma oração que se faz na altura em que se mata um animal.

Num relacionamento comercial respeitam os prazos de entrega, até porque na sua ideia particular existe uma panóplia de produtos superiores nos países muçulmanos comparativamente com a Europa e se alguém provar e gostar de um novo produto vai continuar a querer consumi-lo. Por isso o produto em questão deve estar sempre disponível no mercado para não ser substituído por outro.

Na sociedade Muçulmana os mais novos estão mais disponíveis a novos produtos.

Entrevista Karim! Muçulmano

Por fim foram feitas outras perguntas onde destacamos a questão relativa á importância do tipo de chá que se consome onde na maior parte das vezes têm que ir comprar uma determinada marca a certos locais (centro C. Portela), e que o consomem com diferentes misturas de especiarias para criar diferentes sabores.

Quanto á importância da mulher com a estética, Karim respondeu que a mulher Muçulmana é muito preocupada com a estética e cada vez mais. Porquê? Devido a um canal de televisão de nome ZEE TV (canal Indiano) onde os programas são especialmente direccionados para a mulher e para o seu corpo, estética e saúde. As semelhanças do povo muçulmano a Portugal são as relações que no seu entender são comuns no dia-a-dia. As diferenças e o que os distância são os valores ideológicos (aspectos relacionados com os valores espirituais que lhes dão mais conforto)

“Todos praticamos a fé ao contrário dos Portugueses, é ensinado desde novo”.

“O chá representa a forma de receber e dizer bem-vindo”.

“Misturamos o chá com o leite”. É uma característica que permite criar diferentes variáveis no chá acrescentando especiarias.

“O paladar é importante”.

O consumo de chá na sua família dá-se normalmente ao pequeno-almoço, ao lanche e a antes de deitar. Na sua opinião se o produto apresentado por nós tiver uma relação com a saúde é com certeza bem-vindo.

Entrevista Karim! Muçulmano

ANEXO CEntrevista Mitiko

1ª Entrevista a uma Japonesa de origem Xintoísta.

MITIKO

A Mitiko, é uma japonesa vive a 11 anos em Portugal e que trabalha nos restaurantes AYA, situados em Lisboa e em Carnaxide. Nasceu no Brasil, filha de pais Japoneses, tendo como referencia a sua avó que nasceu em Tianay. Emigrou para o Brasil por causa da guerra, perdeu a mãe com 5 anos e o seu pai esteve na guerra onde transmitiu a Mitiko uma educação rígida, praticamente militar, tendo dito que em sua casa quase parecia um quartel onde se não se faziam bem as tarefas não se comia. Antes da brincadeira estava o dever.

A sua avó que era xintoísta, transmitiu-lhe os valores do xintoísmo onde tudo o que pertence á natureza faz sentido, uma simples formiga, os animais e as cores são elementos que devem ser respeitados.

A Mitiko mistura uma série de religiões mas tem como base os ensinamentos xintoístas da avó. O budismo não é para ela uma religião mas sim um estilo de vida. O significado da morte tal como foi referido na entrevista representa uma fase da vida como outra qualquer. Para ela a pessoa nasce, vive, cresce e morre. Para além da matéria existe a energia e o espírito.

“ Nós não sabemos onde é que está a energia, pode vir sair, posso estar vivo na matéria e ter os meus familiares vivos também aqui”

Deu-me vários exemplos de filmes que devem ser vistos para perceber o que é a cultura do Japão e como é o comportamento dos Japoneses: um é As cartas de Kuajima (Klint Westood) e o outro é, “A Bandeira dos nossos pais”, tendo este filme uma visão mais americana e ainda “7 anos no Tibete”.

Este a viver 7 anos no Japão onde percorreu todo o Japão, particularmente as aldeias mais escondidas para conviver com as pessoas, porque para ela na cidade não dá para absorver a cultura.

Foi também voluntária em Israel, onde viveu 11 anos e assistiu a muita coisa.

Respondendo á 1ª questão (Distancia ao Poder), disse que a disciplina militar é uma constante o que demonstra a importância da hierarquia nas organizações e onde se respeita o estatuto de cada um.

Realçou a ordem e a disciplina.”Temos que respeitar os mais velhos acima de tudo”.

Há o aprendiz e o meu mestre. Só se fala Japonês em casa, os mais antigos nunca deixaram de falar a língua mãe, mesmo no Brasil, ou noutro lado do mundo. Só a 1 km de casa é que se podia falar outra língua. O meu pai era militar.

Na segunda questão (O Individualismo), disse que existem pessoas que não são muito sociáveis mas “que todos são fortes”. Não pode haver fraqueza, senão são postos fora da sociedade, são rejeitados pela sociedade. Para superar as dificuldades , não é fácil terem ajuda e por vergonha não expõem as emoções. Fazem tudo menos falar com os pais ou com os superiores caso tenham um problema. O sentido do dever e da responsabilidade é importante. O povo comporta-se de duas formas. As pessoas são muito individualistas na questão do trabalho, mas muito unidas na questão das causas. Por exemplo durante o período do Tsunami e pós Tsunami, os Japoneses

Entrevista Mitiko! Japonesa

uniram-se e não mostraram os seus problemas na comunicação social do País, elevando o espírito de superação das dificuldades.

A 3ª questão (A Masculinidade) ficou demonstrada pelas suas palavras que as coisas materiais no Japão, não têm sentido. Há falta de espaço e têm consciência dos acidentes materiais que constantemente sucedem. È importante, termos coisas simples e ao mesmo tempo ter um bom seguro das coisas e um bom seguro de vida.

O povo é ambicioso no sentido, não da aquisição dos valores materiais, mas sim dos princípios dos pais que é o conhecimento. Todos temos a herança dos nossos pais que é a importância do conhecimento.

A mulher para o pai deve casar e ter filhos.

A imagem pessoal é tudo. Esmeram-se pela perfeição, os gestos as palavras…para se entregar uma simples folha existe um ritual. É importante a “Paciência”, por isso é que cultivam o “Bonsai”.

A 4ª questão (O Controlo da Incerteza) disse que perante novos produtos são muito curiosos. Podem pegar no produto, desmonta-lo todo, ou desmembra-lo todo para o observarem em pormenor até saberem como construir uma semelhante. Se for uma bebida, eles podem estuda-la e criar uma nova semelhante. Eles olham uma coisa, pesquisam-na, fazem uma semelhante e patenteiam-na.

Eles aceitam a mudança mas tudo tem que ser pratico e funcional. O clima é difícil, o espaço é pouco, tudo é bem aproveitado.

Nunca exteriorizam as suas emoções. “Nunca”, Nunca”, vem de gerações a disciplina e a humildade. Olho no Olho. Disciplina. Frontalidade.

Num relacionamento comercial, o mais importante são os prazos de entrega, o respeito, a pontualidade e as normas de segurança.

A 5ª questão (O Estatuto Alcançado), dão importância á idade e ao sexo. A aparência da mulher é importante tendo um lugar determinante no consumo, pois é ela que trata de tudo das compras para casa. A aparência tem muita importância, uma menina de 20 anos não pode ter a aparência mais velha. Em Tókio já é possível. Para mim ultrapassa-me.

Nas outras questões seguintes referiu que os Japoneses gostam de consumir, e a mulher é que se preocupa com o consumo. A religião católica está muito implantada no Japão e não se sente descriminação.

A escrita nos produtos e nos rótulos, podem ter algo escrito em Inglês, mas tem que ter ênfase o Japonês. Os logótipos têm que ter uma relação com o Japonês. A imagem de um produto deve ter algo a ver com a cultura Japonesa. Até a Coca-Cola tem tudo escrito em Japonês.

O chá tem o sentido da saudação, do receber e é considerado um digestivo. Na alimentação o povo Japonês tem muita preocupação com o equilíbrio alimentar. 100 gramas de carne por exemplo obriga a acrescentar na refe3ição 300gramas de legumes por causa das propriedades dos legumes (fibras). Não bebem bebidas frias. Comem sopa a refeição e se não houver sopa bebem chá.

Entrevista Mitiko! Japonesa

Após esta conversa mostrei a garrafa de chá com aditivo. O que a Mitiko me respondeu é que existem muitas águas com vitaminas no Japão e estas têm poucas calorias. Este produto serviria para as mulheres consumirem no Japão especialmente nas grandes cidades.

Entrevista Mitiko! Japonesa

ANEXO DEntrevista Maria Kimura

De: Maria KimuraData: 5 de junho de 2011 03:32

Quanto ao questinário:Quando nós temos alguma dúvida no supermercado e perguntamos alguma coisa, eles ficam todos perdidos, chamam o gerente e o gerente tambémnão sabe responder.Um dia eu queria tirar fotocópia ampliada e chamei a menina p/ ler p/mim ( aqui somos nós quem tiramos, coloca -se a moeda e vai apertandoos botóes) , a menina no entanto foi chamar uma outra pessoa, enquantoisso eu fui mexendo e consegui tirar sozinha. Essa semana fui comprarum creme p/ cabelo e perguntei se era p/ passar no cabelo seco oumolhado, a mulher que trabalha lá, leu-me o que estava escrito, elasnão tem o habito de explicar nada p/ o cliente, porque os clientesjaponeses não perguntam nada. Os japoneses são bem individualistas.Quase não conversam c/ os outros japoneses. Eu vejo isso lá nafabrica. Agora as mulheres são bem consumistas, pois os maridosentregam o salário nas mãos das esposas e as esposas dão um pouco dedinheiro p/ o marido gastar. Quanto ao chá, aqui no Japão, todos bebemmuito chá. Na fabrica na hora do almoço sempre tem chá de graça, nasescolas, as crianças levam chá na garrafa térmica, não podem levarrefrigerante e nos restaurantes também é servido chá de graça. O cháaqui é muito consumido sem açucar é claro. Tem chá p/ tudo, p/emagrecer principalmente. As japonesas cuidam bastante da estéticasim, tomam bastante cuidado p/ não pegar sol e usam muita maquiagem.Quanto aos produtos ocidentais é bastante consumido sim, nós compramose depois vamos ler o rotúlo e ai perceber-se que o produto veio defora. Eu acho que estando na prateleira do supermecado ninguém ve deonde veio o produto, vai comprando e nem liga p/ o rotulo. O povojapones são bem consumista. Aqui no Japão, quase tudo está escrito emingles. Por ex . o queijo fatiado está escrito em japones "suraisu" eao lado em ingles "snow brand sliced cheese". Eu demorei p/ entender oque era suraisu, o meu marido disse : é fatiado! demorou para entenderque era ingles. O abacaxi enlatado fatiado está escrito "painapuru" emjapones. Depois eu descobri que também vem do ingles pineaple, entãoos japoneses já estão habituados c/ o ingles. Eu vi na tv uma vez, osestrangeiros falando que se vem uma pessoa idosa do interior e vai leras embalagens elas não vão entender, pois está tudo em ingles, mas osjovens estão acostumados c/ isso. Aqui todos falam "chicken" (frango),ninguem fala "tori", e a cozinha eles falam "kitchen" e não"daidokoro". Quanto ao design eles não ligam muito não, o que estivermais barato eles pegam, quando se tem promoção as japonesas compram detudo mesmo não sendo necessário.Bom é isso, qualquer coisa pergunta de novo ok? Abraços!_________Em relação ao chá no japão é muito consumido devido as beneficios quetras à saúde e por uma questão de tradição e costume.Eles por exemplo preferem beber o chá invés da água após a a refeiçãopois acreditam que a quentura do chá pode "disolver" a gordura dacomida que comemos, não a gordura de caloria mas sim a gordura quecausa o colesterol, para além de outros benefícios. Eles também tem

uma tradição, cerimônia do chá, que é muito importante para eles.Quanto a estética de produtos, pelo o que eu conheço e já vi, pareceser bem cuidada pois tudo para o povo japones tem der muito cuidado,muito delicado e principalmente bonito já se eles dão importância decomprar o mais bonito ou mais feio independente do preço, já não sei.Agora em relação ao povo, eles são muito individualista, discretos,tradicionais e fechados principalmente os mais velhos. No trabalhoeles também costumam ser assim não gostam que os outros interfiram notrabalho deles e alguns não gostam de ser corrigidos.