Diferenciação e Percepção de Qualidade: um estudo de caso …favip.edu.br/arquivos/FlaviaEstevaoLima.pdf · segurança..... 98 TABELA 12 - Teste de Wilcoxon para a comparação

FACULDADE BOA VIAGEM – DEVRY BRASIL

CPPA – CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM

ADMINISTRAÇÃO

DIFERENCIAÇÃO E PERCEPÇÃO DE QUALIDADE: UM

ESTUDO DE CASO SOBRE A ENTREGA DO SERVIÇO

EDUCACIONAL EM UMA PÓS-GRADUAÇÃO

FLÁVIA ESTEVÃO GONÇALVES DE OLIVEIRA LIMA

RECIFE

2013

FLÁVIA ESTEVÃO GONÇALVES DE OLIVEIRA LIMA

DIFERENCIAÇÃO E PERCEPÇÃO DE QUALIDADE: UM ESTUDO DE

CASO SOBRE A ENTREGA DO SERVIÇO EDUCACIONAL EM UMA PÓS-

GRADUAÇÃO

Dissertação apresentada ao Curso de

Mestrado Profissional em Gestão

Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-

Graduação em Administração da Faculdade

Boa Viagem como requisito complementar

para obtenção do grau de Mestre em

Administração.

Orientador: Olímpio de Arroxelas Galvão

RECIFE

2013

FOLHA DE APROVAÇÃO

Aos meus pais, Rosilene e Marcos, pela

paciência e incentivo contínuo, e às minhas

irmãs, pela enorme ajuda dispensada

diariamente.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pela conclusão deste trabalho, mais ainda, pela conclusão de uma

etapa importante na minha vida. Acredito que tudo tenha uma razão de existir e deus está por

trás de tudo guiando seus filhos. Apenas devemos confiar nele e seguir fazendo nosso papel.

Ao professor e orientador Olímpio Galvão, que me apoiou em todos os momentos e

não me deixou desanimar. Agradeço todas as orientações dadas, paciência e compreensão

tidas durante esses meses. Além do grande respeito que tive desde o começo, aprendi a

admirá-lo ainda mais. Obrigada Professor!

Obrigada também a minha irmã, painho e mainha que em alguns momentos me

ajudaram em outras atividades para que eu ficasse com mais tempo livre para me dedicar ao

mestrado e que tiveram paciência comigo durante esse tempo. Amo vocês!

A todos os meus amigos e familiares, em especial a Hegle, Polly e Lôra , a quem

chamo assim carinhosamente. Considero minhas irmãs!

Aos amigos do trabalho, em especial a Edilene e a Laércio que me ajudaram e

incentivaram e ainda a todas do time de futebol Control (somos as melhores!).

As coisas acontecem na hora certa.

As coisas acontecem exatamente

quando devem acontecer.

Se Deus trouxe isso a você, ele trará

algo atráves disso. Momentos felizes, louve a

Deus. Momentos difíceis, busque a Deus.

Momentos dolorosos, confie em Deus. A cada

momento, agradeça a Deus!

“O sofrimento é passageiro, desistir é

para sempre” (Lance Armstrong).

RESUMO

O objetivo deste trabalho é analisar a percepção da qualidade do ensino, tanto do ponto de

vista dos alunos quanto dos funcionários, da pós-graduação de uma Instituição de Ensino

Superior, situada na cidade do Recife. Considerou-se também a percepção dos dois públicos

estudados quanto aos aspectos de diferenciação dos serviços prestados pela IES. A pesquisa

foi estruturada em três etapas: a primeira, uma análise estatística descritiva das expectativas e

percepções indicadas nas respostas dos 81 questionários efetivados; a segunda, considerando

o mesmo público respondente, implicou a observação dos aspectos de diferenciação dos

serviços; a terceira e última etapa é resultado das entrevistas semiestruturadas com os

funcionários sobre a temática da diferenciação. No limite do que representa a percepção dos

alunos pós-consumo dos serviços, o estudo revela que, em muitos aspectos, ela supera as

expectativas anteriores. Os questionários referentes à qualidade percebida foram elaborados

tomando por base as cinco dimensões do modelo SERVQUAL, tendo como destaque a

dimensão da tangibilidade. O trabalho também ressalta que os principais pontos de

diferenciação mencionados por alunos e funcionários da IES, são representados pela

aparência física e qualidade do corpo docente. Considerando os resultados encontrados, foi

possível sugerir que as práticas de diferenciação adotadas são adequadas e benéficas para os

dois públicos estudados. Tais práticas aumentam a percepção de qualidade dos serviços que

os alunos têm em relação à IES.

PALAVRAS-CHAVE: Percepção, qualidade, educação, diferenciação.

ABSTRACT

This dissertation aims to analyze the perception of education’s quality, both from the points of

views of the students and the staff, from a post-graduation higher education institution,

located in the city of Recife. It was also considered the perception of both public through the

aspects studied for differentiation of services provided by the higher education institution. The

research was structured in three stages: the first one is a descriptive statistical analysis of the

expectations and perceptions indicated in the answers of eighty-one performed questionnaires.

The second one, considering the same respondent public, involved the observation of the

aspects of service differentiation. The third, and the final stage, is the result of semi-structured

interviews with employees on the issue of differentiation. On the edge of what the students'

perception of post-consumer services is, the study reveals that, in many aspects, it surpasses

previous expectations. The questionnaires regarding the perceived quality were developed

building on the five dimensions of SERVQUAL model, especially the dimension of

tangibility. This dissertation also highlights the main differentiation points mentioned by

students and staff of the higher education institute, they are represented by the physical

appearance and quality of faculty. Considering these results, it was possible to suggest that the

adopted differentiation practices are appropriate and beneficial for both public studied. Those

practices increase the perception of the quality of services that students have about the higher

education institute.

KEYWORDS: Perception, quality, education, differentiation.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – Emprego Formal na Indústria............................................................... 25

FIGURA 2 - Níveis de produtos e serviços................................................................ 27

FIGURA 3 - As quatro características dos serviços................................................... 29

FIGURA 4 - Compreendendo a natureza dos serviços.............................................. 32

FIGURA 5 - Escala das entidades de marketing........................................................ 35

FIGURA 6 – Fatores da expectativa do cliente.......................................................... 55

FIGURA 7 - Influências nas expectativas do cliente......................................... 57

FIGURA 8 - Mercado e Concorrentes.................................................................. 58

FIGURA 9 - Formação da Percepção......................................................................... 62

FIGURA 10 - Avaliação da Qualidade do Serviço.................................................... 65

FIGURA 11 - Modelo de gap..................................................................................... 67

FIGURA 12 - Desenho metodológico da pesquisa.................................................... 73

FIGURA 13 – Dependências da Faculdade IBGM.................................................... 110

FIGURA 14 - Dependências da Faculdade IBGM..................................................... 110







FIGURA 21 – Dependências da Faculdade IBGM.................................................... 118


LISTA DE QUADROS E TABELAS

QUADRO 1 - Classificação de Produtos.................................................................. 30

QUADRO 2 - Parâmetros da diferenciação................................................................ 43

QUADRO 3 - Dimensões e afirmativas da escala SERVQUAL............................. 49

TABELA 1 - Expectativa do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação

ao serviço contratado, segundo a dimensão confiança............................................... 80

TABELA 1.1 - Expectativa do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e

Comunicação, em relação ao serviço contratado, segundo a dimensão confiança..... 81


ao serviço contratado, segundo as dimensões empatia e responsividade................... 82


Comunicação, em relação ao serviço contratado, segundo as dimensões empatia e

responsividade............................................................................................................ 83


ao serviço contratado, segundo a dimensão segurança............................................... 83


Comunicação, em relação ao serviço contratado, segundo a dimensão segurança.... 84


ao serviço contratado, segundo a dimensão tangibilidade.......................................... 85


Comunicação, em relação ao serviço contratado, segundo a dimensão

tangibilidade............................................................................................................... 86

TABELA 5 - Percepção do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao

serviço contratado, segundo a dimensão confiança.................................................... 87

TABELA 5.1 - Percepção do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e

Comunicação, em relação ao serviço contratado, segundo a dimensão confiança..... 88


serviço contratado, segundo as dimensões empatia e responsividade........................ 89


Comunicação, em relação ao serviço contratado, segundo as dimensões empatia e

responsividade............................................................................................................ 89


serviço contratado, segundo a dimensão segurança.................................................... 90


Comunicação, em relação ao serviço contratado, segundo a dimensão segurança.... 90


serviço contratado, segundo a dimensão tangibilidade............................................... 91


Comunicação, com relação ao serviço contratado, segundo a dimensão

tangibilidade............................................................................................................... 92

TABELA 9 - Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de

pós-graduação com sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão

confiança..................................................................................................................... 96


pós-graduação com sua percepção após a realização do curso, segundo as

dimensões empatia e responsividade.......................................................................... 97



segurança.................................................................................................................... 98



tangibilidade............................................................................................................... 99


pós-graduação em Liderança com sua percepção após a realização do curso,

segundo a dimensão confiança................................................................................... 100



segundo as dimensões empatia e responsividade....................................................... 101



segundo a dimensão segurança................................................................................... 102



segundo a dimensão tangibilidade.............................................................................. 102

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 - Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação que consideram

a Instituição de ensino diferente das demais, segundo o tipo de curso........................... 105


a aparência e a modernidade do ambiente facilitadores do processo educacional e

aprendizagem em sala de aula, segundo o tipo de curso................................................. 106


o ambiente da Instituição tradicional e conservador, segundo o tipo de curso........... 107

GRÁFICO 4 - Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação, em relação ao

fator mais relevante de diferenciação da Instituição, segundo o tipo de curso............... 107

GRÁFICO 5 - Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação, em relação ao

fator menos relevante de diferenciação da Instituição, segundo o tipo de curso............ 108

GRÁFICO 6 - Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação, em relação a

todos os fatores de diferenciação da Instituição, segundo o tipo de curso...................... 109

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

MEC- Ministério da Educação e Cultura.

SERVQUAL- Service Quality.

IBGE- Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.

EOQC- Organização Europeia de Controle de Qualidade.

INEP- Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira.

IES- Institutos de Ensino Superior.

PNE – Plano Nacional de Educação.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO..................................................................................................... 15

2. OBJETIVOS........................................................................................................... 21

2.1 Objetivo Geral................................................................................................

2.2 Objetivos específicos.......................................................................................

2.3 Justificativa.....................................................................................................

21

21

21

3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA....................................................................... 24

3.1 O setor de serviços.......................................................................................... 24

3.1.1 Diferença entre produto e serviço............................................................. 26

3.1.1.1 Níveis de produtos e serviços............................................................ 27

3.1.2 Características dos serviços......................................................................

3.1.3 Classificação dos produtos e serviços.......................................................

3.1.4 O Serviço Educacional de Nível Superior no Brasil.................................

28

29

33

3.2 Diferenciação e inovação em serviços........................................................... 36

3.3 Qualidade........................................................................................................ 44

3.3.1 Qualidade para o contexto de serviços..................................................... 45

3.3.1.1 Considerações sobre o SERVQUAL.................................................

3.3.1.2 Qualidade em serviços educacionais.................................................

46

50

3.4 Expectativas: importância na qualidade de serviços.................................. 54

3.4.1 Construção e identificação das expectativas.............................................

3.4.2 Fatores que influenciam a formação das expectativas..............................

54

56

3.5 Definição, características e subjetividade da percepção............................ 59

3.5.1 Influências na percepção........................................................................... 61

3.5.1.1 Momentos da Verdade...................................................................... 63

3.6 Qualidade Percebida...................................................................................... 65

3.6.1 Modelo de Gap.......................................................................................... 66

4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS....................................................... 70

4.1 Caracterização da pesquisa...........................................................................

4.2 Desenho metodológico da pesquisa...............................................................

70

73

4.2.1 Etapa 1 – natureza exploratória................................................................

4.2.2 Etapa 2 – natureza descritiva....................................................................

74

74

4.3 Seleção das unidades de análise..................................................................... 74

4.4 Coleta de dados............................................................................................... 75

5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS.................................... 78

5.1 Estatística descritiva das expectativas: resultados para o curso de

gestão de pessoas e liderança e gestão empresarial e comunicação...... 80

5.2 Estatística descritiva das percepções: percepção dos alunos de pós-

graduação em liderança e pessoas e gestão empresarial e comunicação 87

5.3 Comparação entre percepção e expectativas............................................... 93

5.3.1 Teste de Hipóteses.................................................................................... 93

5.3.1.1 O Teste de Wilcoxon.........................................................................

5.3.1.2 Procedimentos para o teste de Wilcoxon..........................................

5.3.1.3 Resultados dos testes de Wilcoxon...................................................

94

95

96

5.3.1.3.1 Curso de pós-graduação em Gestão Empresarial e

Comunicação.......................................................................... 96

5.3.1.3.2 Curso de pós-graduação em Gestão de Pessoas e

Liderança................................................................................ 100

5.4 Análise descritiva da diferenciação............................................................... 104

5.4.1 Análise descritiva – visão dos alunos.......................................................

5.4.2 Entrevista com os funcionários.................................................................

104

111

6. CONCLUSÕES, RECOMENDAÇÕES E LIMITAÇÕES............................... 114

6.1 Conclusões....................................................................................................... 114

6.2 Recomendações e limitações.......................................................................... 119

REFERÊNCIAS......................................................................................................... 120

APÊNDICES............................................................................................................... 127

15

1. INTRODUÇÃO

O empreendedorismo vem crescendo no mundo inteiro e tratado cada dia mais como

uma questão fundamental para a realização das pessoas - visão dos humanistas - e para o

desenvolvimento econômico, como se pode constatar na concepção dos economistas. É dentro

dessa ótica, que o Empreendedorismo vem obtendo maior apoio dos governos, das

universidades e da sociedade em geral (SILVA e SALIM, 2010, p. 18).

As condições ambientais favoráveis ao desenvolvimento precisam de empreendedores

que as aproveitem e que - através de sua liderança, capacidade e de seu perfil -, disparem e

coordenem o processo de desenvolvimento, cujas raízes estão, sobretudo, assentadas em

valores culturais, na forma de ver o mundo (DOLABELA, 1999, p. 30). O empreendedor cria

e aloca valores para indivíduos e para a sociedade, ou seja, é fator de inovação tecnológica e

crescimento (DOLABELA, 1999, p. 30).

Para Drucker (2003), os empreendedores inovam. A inovação é o instrumento

específico do espírito empreendedor. É o ato que contempla os recursos com a nova

capacidade de criar a riqueza. A inovação, de fato, cria um recurso, seja ele social ou técnico.

É necessário que se tenha iniciativa, havendo uma clara relação entre o

empreendedorismo e o crescimento econômico. Neste cenário, ganham destaque as inovações

em produtos e serviços e criação de novos postos de trabalho e desenvolvimento tecnológico

(ÂNGELO, 2003).

Para Las Casas (2008), inovar não faz parte apenas do operacional e do tático. Trata-se

de um fator mais abrangente e estratégico, pois gera a diferenciação e pode promover o

desenvolvimento geral da organização e da sociedade.

Uma diferenciação bem sucedida é aquela desenvolvida a partir da perspectiva do

consumidor. A oferta de um serviço diferente pode ser a chave do sucesso para muitas

instituições. A diferenciação age nos consumidores para assegurar uma posição de destaque

em suas mentes (LAS CASAS e GARCIA, 2007).

É notória a importância das atividades de serviços em nossa sociedade. Essa

importância deve-se a diversos fatores como: avanços tecnológicos; busca de sofisticação por

parte dos consumidores; aumento da população e maior desejo de qualidade de vida.

Os avanços tecnológicos fazem com que as informações “circulem” de forma mais

rápida e abrangente, facilitando as condições de concorrência entre as empresas de diversas

partes do mundo, diminuindo barreiras. Temos como exemplos os contínuos

aperfeiçoamentos das máquinas industriais, telefones e computadores. O acesso à informação

16

permite que as inovações sejam divulgadas com eficiência. Inovações essas que, na busca de

aperfeiçoamento, na maioria das vezes, refletem um maior grau de sofisticação.

No cenário brasileiro, o setor de serviços tem apresentado crescimento no Produto

Interno Bruto e através dessa participação o setor gera renda e emprego. No caso brasileiro,

segundo a Relação Anual de Informações Sociais (RAIS), o setor de serviços respondeu por

68,5% do PIB em 2009 e por mais de 70% dos empregos formais. Ademais, é o setor que

mais cresce no país.

Mais especificamente na área de serviços educacionais, nota-se um maior investimento

da população e uma crescente participação no PIB. Segundo o PNE (Plano Nacional de

Educação), a previsão é de um investimento de 7% do valor da produção brasileira até 2020,

levando-se em consideração que em 2011 era de 5,7%.

Nota-se uma gradativa melhoria da educação superior no Brasil a partir da década de

80. O Ensino Superior tem se destacado na indústria de serviços com crescimento e, como um

setor, deve empenhar seus esforços em identificar as expectativas e necessidades de seus

principais clientes, os estudantes.

Na década de 90, retoma-se essa expansão do Ensino Superior como expressão das

necessidades políticas e econômicas do desenvolvimento nacional e das demandas sociais.

Essa expansão, porém, é caracterizada pela evidência das limitações do Estado como

promotor hegemônico do crescimento da oferta de vagas. Seria preciso, mais que do que

nunca, compartilhar com a iniciativa privada o ônus dessa expansão, cuidando o governo de

desenvolver mecanismos de acompanhamento que garantam as condições mínimas das novas

instituições e dos respectivos cursos (CAVALCANTE, 2000).

Os parâmetros estabelecidos pelo Ministério da Educação, apresentados pela Lei de

Diretrizes de Bases de 1966, buscam a conscientização da sociedade para a importância de um

ensino de qualidade e a visão empresarial - que está sendo dada às instituições educacionais -

evidenciam a preocupação de dirigentes, acadêmicos e clientes em, respectivamente, oferecer,

pesquisar e utilizar um serviço educacional que corresponda às expectativas de excelência em

serviços, atendendo aos anseios sociais. Mezomo (1994), alerta apara o fato de que “a

qualidade nunca foi tão exaltada como atualmente” (p. 54).

Neste sentido, as organizações buscam aperfeiçoar continuamente seus bens ou serviços

com o propósito de garantir supremacia, prestígio e posicionamento dentre a concorrência.

Tendo conhecimento disso, as empresas almejam criar com o cliente um relacionamento forte

e tendo a qualidade como peça fundamental. Assim, buscar o relacionamento parece ser um

ótimo caminho para diferenciação. Logo,

17

Os clientes formam expectativas em relação ao valor e satisfação que várias ofertas

proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com essas expectativas. Os clientes

satisfeitos compram novamente e contam aos outros suas boas experiências. Os

clientes insatisfeitos muitas vezes mudam para a concorrência e depreciam o produto

aos outros (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 5).

Entender quais as necessidades, desejos e demandas do cliente facilitará o atendimento

na prestação de serviços e gerará uma boa percepção nos “momentos da verdade” ou “horas

da verdade”. Ou seja, qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com a organização

e obtém uma impressão da qualidade de seu serviço (ALBRECTH, 2003, p. 27).

Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no

processo de troca ou transação com uma empresa ou organização [...] O termo

cliente refere-se também às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de

compra, como especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou

aquele que consome o produto, que recebem e assumem atitudes diferenciadas

diante dos estímulos de marketing, de acordo com o envolvimento e

comprometimento com a compra, numa determinada situação ou contexto. (DIAS,

2006 p. 38).

Para Parasuraman et al (1990), o estudo da qualidade em serviços surgiu após a

preocupação em aprimorar a qualidade dos produtos. Observa-se a busca pelo diferencial,

tentando atingir vantagem competitiva baseada no atendimento das expectativas do cliente,

bem como na construção do relacionamento com o consumidor, entendendo, portanto, seu

comportamento de compra, suas necessidades e desejos.

Segundo Porter (1989), a diferenciação sustentável provém da criação singular de

valor para o comprador e, portanto, a empresa precisará executar bem os critérios que

satisfazem a compra do cliente. De acordo com Paladini (2004), a qualidade passa a ser a

característica que atende “totalmente” ao consumidor e envolve todos os requisitos que

produtos e serviços devem ter para realizar o que o cliente deseja.

Partindo do que dizem Philip Kotler e Gary Armstrong (2007), qualidade do produto

ou serviço, significa que o mesmo seja capaz de mostrar um alto desempenho, através de

alguns critérios, tais como durabilidade, confiabilidade, precisão, facilidade de operação,

reparos, entre outros. Afirmam que a qualidade precisa ser medida do ponto de vista do

consumidor, enfatizando que melhoria da qualidade está além de uma simples redução de

defeitos. Significa, pois, satisfazer os desejos e necessidades dos clientes de uma maneira

superior aos concorrentes.

Atualmente, no senso comum, as pessoas parecem utilizar o termo qualidade quando

pensam em designar que algo é atual, contemporâneo, ou quando apresenta competência.

18

Porém, a qualidade em serviços envolve fatores psicológicos, fatores intangíveis, além de ser

de difícil mensuração. A definição do termo é complexa por apresentar vários aspectos, porém

segundo a Organização Europeia de Controle de Qualidade (EOQC), qualidade é a condição

necessária de aptidão para o fim a que se destina (PALADINI, 2004).

Para Gianesi e Corrêa (1994) a avaliação da qualidade que o cliente faz durante ou

após o término do processo de compra se dá através da comparação entre o que o cliente

esperava do serviço (o que se constitui em expectativa) e o que ele percebeu do serviço

prestado (percepção do cliente). Os clientes fazem suas avaliações levando em consideração

alguns critérios, e a identificação desses critérios, segundo os quais os clientes avaliam os

serviços, é uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes. Para avaliar a

qualidade percebida dos clientes a respeito da qualidade foram criados modelos, buscando

elaborar um instrumento de uso geral para qualquer tipo de serviço podendo ajudar o gestor

das operações de serviços a tomar decisões.

Na literatura sobre serviços uma das ferramentas mais destacadas para avaliação da

qualidade é a escala/modelo SERVQUAL, desenvolvida por Zeithaml, Parasunaman e Berry

(1990). Tais autores são conhecidos pela elaboração para análise e gerenciamento da

qualidade de serviços, denominada Modelo Conceitual para Qualidade de Serviços ou Modelo

de Gap e da Escala SERVQUAL (Service Quality).

O instrumento denominado SERVQUAL, usado para a avaliação da opinião do cliente

a respeito da qualidade do serviço por Berry e Parasuraman (1991) baseia-se em cinco

critérios:

Confiabilidade - a habilidade de se ter o que foi prometido na data aprazada de

forma confiável, precisa e consistente;

Responsividade – disposição de prestar o serviço prontamente;

Segurança– competência e cortesia do funcionário e sua habilidade de

transmitir confiança, segurança e credibilidade. É a percepção que o cliente

tem de resposta às suas necessidades;

Empatia – Fornecimento de atenção individualizada, facilidade de acesso e

comunicação;

Tangibilidade – corresponde à aparência das instalações físicas, dos

equipamentos, dos empregados e materiais de comunicação.

De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a satisfação do cliente depende do que ele

percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas, ou

seja, o nível de satisfação do cliente pode ser determinado através da comparação entre a

expectativa dele e a percepção do serviço prestado. Se esse desempenho não corresponder às

expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito.

19

A cada contato, momento da verdade, há uma oportunidade de satisfação do cliente.

Se houver satisfação é uma indicação de que as expectativas do cliente foram atendidas; se

exceder às expectativas houve um serviço excepcional, causadora de surpresa, porém quando

as expectativas não são atendidas a qualidade é tida com inaceitável e indica que houve falha

na prestação do serviço.

A falha pode ser detectada após a avaliação entre o serviço esperado e o percebido.

Sendo assim, Zeithaml, Parasunaman e Berry (1990) afirmam que qualidade de serviços pode

ser definida como o grau de discrepância entre as expectativas e percepções do cliente.

O modelo SERVQUAL é, então, uma ferramenta que, com base no modelo de falha,

pesquisa periodicamente as tendências da qualidade percebida pelos clientes. De acordo com

este argumento, portanto, pretende-se mostrar a dualidade de visão entre fornecedor e cliente

na prestação do serviço na organização estudada.

Sabendo-se da qualidade percebida pode-se chegar à satisfação e ao sucesso já que Las

Casas e Garcia (2007) afirmam que os cursos devem direcionar seus esforços, buscando

diferenciar-se em um mercado que se mostra tão uniformizado. A consequência de tal

estratégia é criar valor extra para o cliente e consequentemente ser mais competitivo no

mercado. Para serem bem sucedidas essas Instituições devem lidar eficazmente com seus

muitos públicos e gerar alto nível de satisfação. Outra consideração é que:

Além do produto central, há a expectativa dos clientes em relação a algo mais, que

pode ser boa localização da instituição, a possibilidade de pagar menos por um bom

curso, uma infraestrutura adequada ou um quadro docente qualificado (LAS CASAS

e GARCIA, 2007, p. 148).

Assim, a melhor diferenciação é aquela na qual há uma barreira que impeça a imitação

dos concorrentes. Para isso, é necessário ter atributos de difícil cópia. Além da qualidade, a

embalagem em uma instituição de ensino também faz parte do produto, sendo composta pelo

ambiente: arquitetura, topografia, paisagem, e devem provocar todos os sentidos – visão,

audição, tato, paladar e olfato (LAS CASAS e GARCIA, 2007, p. 151).

Portanto, procura-se entender as relações entre o fenômeno do empreendedorismo com

foco na diferenciação, a qualidade percebida. Para que isto se torne possível, do ponto de vista

empírico, a pesquisa terá caráter de Estudo de caso em uma Instituição de Ensino Superior,

situada na Região Metropolitana do Recife, Pernambuco. Por meio de uma pesquisa quanti-

quali, com utilização de entrevistas e questionários com os alunos da Pós Graduação da IES.

Constantemente busca-se melhorar a qualidade do serviço prestado, diante disso, a

questão chave para o desenvolvimento da pesquisa é: como um empreendimento educacional

20

através de um modelo diferenciado na entrega do serviço pode gerar satisfação para os

alunos?

21

2. OBJETIVOS

2.1. Objetivo Geral

Identificar como um empreendimento educacional, através de um modelo diferenciado

na entrega do serviço, pode gerar qualidade percebida pelos alunos de pós-graduação e

propiciar benefícios para a empresa estudada.

2.2. Objetivos específicos

O estudo será guiado pela compreensão de quatro objetivos específicos que envolvem

os temas, diferenciação, serviços, educação, qualidade percebida, expectativas, percepção,

dentre outros. Pretende-se entender as interações existentes entre um modelo diferenciado na

educação superior, mais precisamente na pós-graduação, e a qualidade percebida. Os

objetivos específicos desse estudo são:

a) Avaliar a qualidade percebida pelos alunos em relação ao serviço prestado

pela IES, à luz do modelo SERVQUAL;

b) Identificar se são percebidas, pelos alunos de pós-graduação, características

de diferenciação na IES e descrevê-las;

c) Identificar opinião dos funcionários sobre diferenciação na IES;

d) Verificar a relação existente entre a opinião dos alunos e a dos

funcionários, sobre o tema diferenciação, e a percepção de qualidade do

aluno na entrega do serviço educacional.

2.3. Justificativa

O fenômeno do empreendedorismo vem se espalhando pelos quatro cantos do mundo,

em ritmo cada vez mais alucinante e o numero de pessoas que desejam criar seu próprio

negócio no Brasil cresce a cada dia (LEITE, 2012).

A pesquisa acadêmica sobre Empreendedorismo é relativamente recente e está ligada à

grande importância que a pequena empresa exerce no quadro econômico atual (DOLABELA,

2008, p. 61).

Os anos 1990 foram marcados pelo aumento de campi de universidades e faculdades

particulares em todo o país (MELLO, 2002) e a rede privada de educação superior responde

por mais de 70% das matrículas do país (REVISTA UOL, 2009). A oferta de vagas no ensino

22

superior brasileiro, público e privado, tem sido crescente a cada ano. Em virtude dessa

expansão, a qualidade destes cursos deve ser mantida, não só para garantir a formação de

profissionais aptos ao mercado de trabalho, mas também para assegurar a lealdade dos alunos

aos cursos.

A educação superior é responsável, entre outros elementos, pela formação da identidade

do país. Sendo assim, é uma ligação para o mundo do trabalho. Por isso, é preciso uma visão

de sua totalidade, levando em consideração a importância do Ensino Superior e sua expansão,

que deve ser baseada em critérios de qualidade.

Como houve um crescimento acelerado no número de Instituições de Ensino Superior

nas últimas décadas no cenário nacional, acompanhado pelo crescimento da concorrência,

busca-se responder com o referido estudo se a análise da percepção dos alunos poderá lhes

trazer maior satisfação, apresentando qualidade, podendo assim a Instituição de Ensino

manter e preservar cada vez mais clientes. Os resultados do estudo podem ajudar a orientar

futuras ações gerenciais e auxiliar nas decisões estratégicas.

Além disso, identificar a influência da qualidade percebida proporciona a avaliação dos

fatores significativos para o aluno, considerando a expectativa dele ao se matricular em uma

IES. Apresentar qualidade em uma Instituição de Ensino Superior é um compromisso com a

sociedade e se esta qualidade for percebida pelos demais parece também ser uma forma de

buscar diferencial entre os concorrentes no mercado.

Albrecht (2003), menciona que fazer com que uma organização realmente se preocupe

com o cliente é um desafio muito grande. Não é barato ou fácil e não se consegue sem muito

esforço. Não é uma solução fácil e simples. Desse modo é notável que fazer considerações

sobre a qualidade e a satisfação é bastante compensador para as empresas e para isso é

necessário entender o que as pessoas percebem como qualidade.

Os resultados têm se mostrado compensadores. Uma pesquisa revelou que o

crescimento médio anual das empresas voltadas para o cliente e que aplicam

qualidade é na ordem de 10%, enquanto outras empresas sem esta preocupação não

apresentam crescimento. As empresas que tem orientação ao cliente tiveram 12%

de crescimento nos lucros contra 1% dos clientes que não tem. Portanto, há

evidências que o esforço é compensatório” (WHITELEY, 1992 apud LAS

CASAS, 2008, p. 18).

Um instrumento adequado na avaliação da qualidade percebida da instituição de

ensino superior e da satisfação de seus alunos permitirá identificar características específicas

da empresa e ainda o que é esperado pelo consumidor e o que é de fato percebido por ele na

prestação do serviço, potencializando a satisfação em relação aos serviços prestados. Além

23

disso, proporcionará esclarecimentos sobre o campo teórico e prático no que se refere à

inovação na prestação do serviço educacional para a organização estudada.

A qualidade pode variar muito de uma instituição para outra, dependendo do

prestador. Quando uma IES busca diferenciar-se da concorrência, ela está buscando, na

realidade, uma exclusividade, que a distingue das outras instituições. Essa exclusividade pode

ser conquistada por meio das seguintes possibilidades de diferenciação: do produto, da

distribuição, do preço, da imagem, da comunicação, da promoção e da oferta de serviços

(LAS CASAS E GARCIA, 207, p. 159).

Diante dos fatos expostos, esta abordagem se torna útil, pois pode servir como

referência para empreendedores de instituição de ensino superior baseada na diferenciação

como forma de atingir qualidade percebida e pode proporcionar na academia um passo inicial,

já que se trata de um estudo inédito em sua aplicação. Busca-se contribuir para uma reflexão

acerca do tema e iniciar um processo de discussão e aprofundamento sob um prisma

científico.

24

3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Nesse capítulo será apresentado o arcabouço teórico que embasará a pesquisa. Na

primeira seção, o setor de serviços é abordado, apresentando-se distinções com respeito à

gestão de produtos, bem como definições e classificações com atenção especial ao serviço

educacional, e ainda algumas definições e esclarecimentos sobre a inovação e diferenciação

no setor de serviços.

Na segunda seção será ilustrada a questão da qualidade, com ênfase no contexto de

serviços e nos serviços educacionais, fazendo considerações sobre o SERVQUAL. Na terceira

seção, por sua vez, apresenta-se a construção e identificação das expectativas e os seus fatores

influenciadores. Na quarta seção, levanta-se a definição e características da percepção. Na

quinta e última seção faz-se um apanhado sobre a Qualidade Percebida e o modelo de Gap.

3.1. O setor de serviços

O setor de serviços vem ganhando importância cada vez maior em muitos países que,

outrora, tiveram sua economia fortemente baseada na atividade industrial. A urbanização das

populações, a introdução de novas tecnologias e o aumento da qualidade de vida são fatores

que contribuem para o crescimento do setor de serviços nos países industrializados

(GIANESI; CORRÊA, 1994).

Para Wright e Lovelock (2001), é preciso estudar serviços porque as economias

modernas são movidas por empresas de serviços, tanto pelas grandes quanto pelas pequenas.

Os serviços são responsáveis pela criação de uma maioria significativa de novos trabalhos,

qualificados ou sem qualificação, no mundo inteiro. O setor de serviços representa mais da

metade da economia na maioria dos países em desenvolvimento e mais de 70% em muitas

economias altamente desenvolvidas.

Segundo dados do IBGE, nas últimas décadas o setor de serviços aumentou sua

participação na evolução do Produto Interno Bruto (PIB). Este crescimento foi compensado

pela diminuição do setor industrial e da agricultura.

Os dados do IBGE classificam como indústria as atividades de extração mineral,

transformação, construção e serviços industriais de utilidade pública, enquanto no setor de

serviços estariam incluídos comércio, transportes, comunicações, instituições financeiras,

administração pública, aluguéis e outros serviços.

25

Face ao crescimento da participação no PIB nacional, há aumento considerável na

oferta de empregos na área de serviços, segundo a Relação Anual de Informações Sociais

(RAIS), como se pode verificar na figura abaixo:

Figura 1: Emprego Formal na Indústria

Para Gianesi e Corrêa (1994) alguns fatores propiciam o aumento da demanda por

serviços, como:

Desejo de melhor qualidade de vida;

Mais tempo de lazer;

Urbanização (requerer serviços como segurança, etc);

Mudanças tecnológicas;

Mudanças socioeconômicas.

As ofertas ao mercado não se limitam a produtos físicos, incluem também serviços

“atividades ou benefícios oferecidos para venda que são essencialmente intangíveis e não

resultam na posse de nada” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.05). Sendo a intangibilidade

performances, já que os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou

cheirados antes de serem comprados. É por causa da intangibilidade dos serviços que as

empresas encontram dificuldades de entender como os consumidores percebem seus serviços

e avaliam a qualidade dos mesmos.

26

3.1.1. Diferença entre produto e serviço

Kotler e Armstrong (2007) definem produto como algo que pode ser oferecido a um

mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma

necessidade. Definidos de forma ampla incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas,

lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades. São exemplos de

produtos: um iPod da Apple, um Toyota, dentre outros.

Os autores afirmam que os serviços têm grande importância na economia e os definem

como um tipo de produto que consiste em atividades, benefícios, ou satisfações oferecidas

para venda que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. Alguns

exemplos são os serviços bancários, de hotelaria, de viagens aéreas e de consultoria.

Levando em consideração as definições de Wright e Lovelock (2001), produto é a

produção central (um serviço ou um bem fabricado) realizada por uma empresa, e embora os

serviços, muitas vezes, incluam elementos tangíveis, a realização do serviço é basicamente

intangível. E no mesmo contexto definem serviço como:

Um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa

estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e

normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção

(LOVELOCK, 2001, p. 5).

Atualmente, as empresas parecem estar preocupadas tanto com a qualidade de seus

produtos quanto a de seus serviços, tentando assim impressionar o cliente com a união do

tangível com o intangível, afirmam Berry e Parasuraman (1991). Os autores acreditam que a

sinergia entre o tangível e o intangível forma o elemento diferenciador, o valor agregado

utilizado para guiar a atuação da empresa.

Na visão de Zeithaml, Parasunaman e Berry (1990), tanto uma empresa de serviços

quanto uma fábrica apresentam a interface com o cliente, portanto todas as organizações

competem em algum grau na base de serviços, sendo difícil apontar alguma fábrica para a

qual as questões relacionadas a serviços sejam insignificantes.

Os serviços aparecem como um diferencial característico da era do cliente, pois a

intenção em oferecê-lo, aliado aos produtos, é aumentar o valor percebido pelo consumidor e

provocar a construção de boas relações com os clientes. Kotler e Armstrong (2007) afirmam

que os serviços exigem, geralmente, qualidades de experiência e credenciais altas. Devido a

isso, os consumidores enfrentam maior risco em suas compras. Isso leva a várias

consequências: Primeiro, os consumidores de serviços geralmente confiam mais na

divulgação boca a boca, a ter que confiar na propaganda da empresa. Segundo, os clientes

27

confiam fortemente em preço, funcionários e evidências físicas para julgar a qualidade do

serviço. Terceiro, os clientes são altamente leais ao fornecedor do serviço quando ficam

satisfeitos.

3.1.1.1. Níveis de produtos e serviços

Las Casas (2008) traz o conceito dos níveis de produtos e serviços no qual cada nível

agrega mais valor ao cliente. Para isso se faz necessário que os profissionais de marketing e

planejadores do produto tomem as decisões cabíveis para cada nível. O mais básico deles é o

benefício central, que corresponde ao que o comprador está comprando de fato, o essencial,

sem benefícios adicionais.

No segundo nível encontra-se um produto ampliado neste caso, o que se estará

oferecendo são serviços e benefícios adicionais ao consumidor. O serviço ampliado é um

esforço do vendedor em diferenciá-lo ao máximo dos concorrentes. Já no terceiro nível, o

serviço esperado são benefícios que os consumidores estão acostumados a receber por meio

de outras ofertas no mercado.

No quarto e último nível de serviço ou produto está o serviço diferenciado, que

consiste em tornar o produto único, incluindo os benefícios que possam ser relevantes e é

nesse nível que os serviços devem permanecer. O esforço de diferenciação poderá ser feito

não só nas características físicas, mas na mente dos consumidores. Essa estratégia usada

muitas vezes por empresa de consumo é chamada de posicionamento (LAS CASAS e

GARCIA, 2007).

Figura 2: Níveis de produtos e serviços

Fonte: Adaptado Las Casas e Garcia (2007, p. 9)

28

3.1.2. Características dos serviços

A fronteira que separa os serviços e produtos parece estar situada nas características que

os distinguem. Nessa perspectiva é necessário entender as características dos serviços que, de

acordo com Las Casas (2008), são:

1. Intangibilidade: significa que os serviços são abstratos;

2. Inseparabilidade: significa que não se pode produzir ou estocar serviços como se faz

com bens;

3. Heterogeneidade: refere-se à impossibilidade de se manter a qualidade do serviço

constante;

4. Simultaneidade: ou seja, a produção e consumo dos serviços ocorrem ao mesmo

tempo.

Kotler e Armstrong (2007) trazem uma abordagem de forma parecida ao afirmrem que

uma empresa deve considerar quatro características dos serviços para elaborar seus programas

de marketing:

1. Intangibilidade: significa que os serviços não podem ser vistos, provados,

sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra;

2. Inseparabilidade: significa que os serviços não podem ser separados de seus

fornecedores, sejam eles pessoas ou máquinas. Os produtos físicos são

fabricados, em seguida armazenados, depois vendidos e mais tarde

consumidos, já os serviços são primeiro vendidos e depois produzidos e

consumidos simultaneamente;

3. Variabilidade: significa que a qualidade dos serviços depende de quem os

fornece, bem como de quando, onde e como são fornecidos;

4. Perecibilidade: significa que os serviços não podem ser armazenados para

venda ou uso posterior.

Os autores afirmam que distinguir serviços dos bens físicos não é uma tarefa

fácil.Porém, chegam à conclusão de que produto é tudo aquilo que satisfaz uma necessidade, e

que tal satisfação pode ser promovida por um bem físico ou bem tangível. Segundo eles, as

quatro características explicitadas na figura a seguir trazem uma melhor compreensão do que

separa os serviços dos bens físicos.

29

Figura 3: As quatro características dos serviços

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007, p. 217).

As características dos serviços resultam em implicações mercadológicas, que por sua

vez oferece diferentes implicações gerenciais. As diferenças entre produtos e serviços ainda

gera desafios para indústrias de serviços e manufatureiras. Enquanto produtos são tangíveis,

homogêneos, têm sua produção separada do consumo e são imperecíveis, os serviços em

geral, intangíveis, heterogêneos, têm a produção e consumo simultâneos e são perecíveis.

Essas características que distinguem os serviços dos produtos determinam em geral que:

os serviços são mais intangíveis do que tangíveis, eles são simultaneamente produzidos e

consumidos, via de regra são menos protegidos por patentes e são difíceis para se estabelecer

preço.

3.1.3. Classificação dos produtos e serviços

Para Lovelock (2001, p. 30), os praticantes de marketing há muito tempo reconheceram

o valor de se desenvolver estratégias distintivas para os diferentes tipos de bens. A

contribuição do marketing de serviços para o marketing de produtos parece residir na

capacidade que os serviços tem de permitir a avaliação de seu desempenho em tempo real e

no pós-compra, recebendo o feedback imediato sobre sua performance e viabilizando a

correção de erros em um prazo mais curto.

Inseparabilidade

Os serviços não podem ser

separados de seus

provedores.

Intangibilidade


vistos, tocados, provados,

ouvidos ou cheirados antes

da compra.

Serviços

Perecibilidade


armazenados para venda

ou uso posterior.

Variabilidade

A qualidade dos serviços

depende de quem os

executa e de quando, onde

e como são executados.

30

Kotler (2007) classifica os produtos e serviços em duas classes amplas baseadas no tipo

de consumidor que os utiliza: produtos de consumo e produtos organizacionais. Os produtos

de consumo são comprados por consumidores finais para uso próprio, enquanto os

organizacionais são para gestão de um negócio. Assim, a distinção entre produto de consumo

e produto organizacional é fundamentada na finalidade para a qual o produto é comprado.

Como mostra o quadro 1 abaixo:

Quadro 1: Classificação de Produtos

Produtos de consumo: Definições:

Produtos de conveniência

São produtos e serviços de consumo que o

consumidor geralmente compra com frequência,

rapidez e esforços mínimos. Geralmente têm

preços baixos e são colocados em lugares à vista

dos consumidores.

Produtos de compra comparada

Comprados com menos frequência e cujas

características de adequabilidade, preço, qualidade

e estilo são comparados cuidadosamente pelo

consumidor. Gasta-se muito mais tempo na busca

de informações e fazendo comparações.

Produtos de especialidade

Apresentam características singulares ou

identificação de marca pelos quais um significativo

grupo de compradores está disposto a fazer um

esforço especial de compra.

Produtos não procurados Produtos que o consumidor ou não conhece ou

conhece, mas normalmente não pensa em comprar.

Produtos organizacionais Esses produtos são comprados para processamento

posterior ou para uso na gestão de um negócio.

Fonte: Kotler (2007)

31

Já na visão de Wright e Lovelock (2001), há certa dificuldade em classificar os

serviços, apesar das várias propostas que têm sido feitas, o que levam os autores a agrupar e

classificar os serviços segundo estes critérios:

Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviços;

Destinatário direto do processo de serviço;

Tempo e lugar da entrega de serviço;

Grau de personalização ou padronização;

Natureza da relação com os clientes;

Medida na qual oferta e demanda estão em equilíbrio;

Medida na qual instalações, equipamento e pessoal participem da experiência

de serviço;

O grau de tangibilidade ou intangibilidade refere-se à natureza do serviço que se

entrega, ou seja, se realiza algo físico / tangível ou não.

Certos serviços são dirigidos aos próprios clientes, porém é possível que na aquisição de

alguns serviços o aproveitamento dos benefícios gerados no processo de compra se dê mais

tarde. A natureza do encontro de serviços entre fornecedores e seus clientes varia amplamente

de acordo com a medida na qual os próprios clientes são integralmente envolvidos no

processo do serviço. Sendo assim, uma das maneiras de classificação dos serviços é pelo

destinatário direto dos processos de serviços.

Por sua vez o tópico tempo e lugar da entrega do serviço refere-se à projeção de

sistemas de entrega dos serviços, na qual é avaliada a necessidade da presença do cliente nas

instalações de compra, bem como o tempo de aquisição do serviço.

Os serviços podem apresentar caráter de personalização ou padronização dependendo

das decisões administrativas da empresa ofertante. Uma decisão de marketing importante é se

todos os clientes devem receber o mesmo serviço ou se as características dos serviços devem

ser adaptadas para satisfazer necessidades individuais. Padronização significa reduzir a

variação nas operações e entrega dos serviços; já a personalização busca elaborar

características do serviço para atender as necessidades e preferências específicas de cada

cliente.

A natureza da relação com os clientes diz respeito a campanhas que favoreçam o

relacionamento, mantendo o cliente e formando um programa de fidelidade. O penúltimo

tópico aborda as oscilações entre a oferta e demanda que as empresas ofertantes de serviços

enfrentam. Nessas situações, ou a capacidade deve ser ajustada para acomodar o nível de

32

demanda ou devem-se implementar estratégias para predizer, administrar e uniformizar os

níveis de demanda para equilibrá-los com a capacidade.

Por fim, as experiências dos clientes com os serviços são moldadas, em parte, pela

medida na qual eles são expostos a elementos tangíveis no sistema de entrega do serviço,

portanto a medida na qual, instalações, equipamentos e pessoal participam da experiência do

serviço deve ser levada em consideração.

Segundo Lovelock (1983), a natureza dos serviços pode ser determinada tendo

conhecimento de para quem ou para que um ato seja direcionado e se tem natureza tangível

ou intangível como a figura mostra a seguir.

Figura 4: Compreendendo a natureza dos serviços

Qual a

natureza

do serviço?

Quem

recebe o

serviço?

Ações tangíveis

Ações intangíveis

Coisas Pessoas

Serviços dirigidos ao corpo das

pessoas:

Cuidados com a saúde

Transporte de passageiros

Salões de beleza

Clinicas de exercícios

Restaurantes

Cortes de cabelo

Serviços dirigidos a produtos

ou outros bens físicos:

Transporte de fretes

Manutenção de produtos

industriais

Lavanderias

Jardinagem

Cuidados veterinários

Serviços dirigidos a ativos

intangíveis:

Bancos

Serviços legais

Contabilidade

Seguros

Segurança

Serviços dirigidos à mente das

pessoas:

Educação

Programas de TV

Serviços de informação

Teatros

Museus

Fonte: Lovelock (1983, p. 12)

33

Compreender a natureza dos serviços permite responder questões empresariais

importantes, pois considera a natureza da demanda em serviços além da forma como o serviço

é entregue e o relacionamento da empresa com os consumidores.

3.1.4. O Serviço Educacional de Nível Superior no Brasil

O setor de serviços educacionais tem crescido consideravelmente na economia

brasileira. De acordo com o Resumo Técnico do Censo da Educação Superior realizado pelo

INEP (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira), em 2008,

1.936.078 novos alunos ingressaram na Educação Superior, 8,5% a mais em relação a 2007. O

número de matrículas em 2008 foi 10,6% maior em relação a 2007, com um total de

5.808.017 alunos matriculados em cursos de graduação presencial e a distância.

Com relação à organização acadêmica, as faculdades continuam representando a maior

parte das IES no Brasil e cerca de 93% delas pertencem ao setor privado. Ainda segundo

dados do INEP, a quantidade de funções docentes em exercício no Brasil cresceu em 2008,

sendo observadas 321.493 funções docentes no ensino superior, um acréscimo de 4.452 em

comparação com 2007, ou seja, de 1,4%.

Na tentativa de sobreviver no mercado, as instituições competem entre si, porém para

Giacomini (1995), o sistema educacional possui particularidades que o caracteriza, de um

lado, como atividade de interesse social e, de outro, como atividade rentável.

Os indivíduos estão inseridos na sociedade e reconhecem suas relações dentro e fora da

organização educacional, levando em consideração as características dos serviços descritas

anteriormente. Para Kotler e Fox (1994), o serviço educacional é um serviço que apresenta

algumas características peculiares, principalmente no que se refere aos desafios impostos pela

construção de conhecimentos e a relação entre os alunos e a organização educacional como

um todo. Seguem algumas das características e desafios encontrados nos serviços

educacionais.

Normalmente o tempo que o aluno permanece na IES é longo, ou seja, o tempo de

realização do serviço educacional é extenso. Isto significa que com um período de

relação grande há maior probabilidade de desgaste da relação. O desafio é: Como

manter o bom relacionamento com os alunos durante um período tão longo?

34

O serviço educacional é realizado por um grupo de profissionais com convicções e

formações heterogêneas. Em uma Instituição de Ensino Superior o serviço educacional

é prestado não só pelo corpo docente, mas também pelos profissionais técnico-

administrativos, pelas estruturas de apoio aos alunos, enfim, um enorme contingente

de profissionais, em sua maioria, com boa formação acadêmica e experiências

individuais. Qualquer deslize em qualquer processo organizacional pode provocar uma

insatisfação no aluno. O desafio é: Como criar uma visão única, compartilhada, em

torno do serviço educacional a ser prestado?

Acredita-se que a personalização do serviço educacional ainda seja inviável. Isto

decorre do fato de que, normalmente não se tem recursos financeiros ou

metodológicos para atender o aluno individualmente, em suas dificuldades em todos

os níveis de produção. O desafio é: Como caminhar em direção à personalização do

serviço que se oferece de forma financeiramente viável num período de escassez de

recursos institucionais?

Em muitos casos, o aluno participa do seu processo de formação, sem a devida

consciência do que está realizando.Isso acontece quando não entende muito bem o

projeto pedagógico de curso ou do perfil que precisa desenvolver. Por outra via, não

sabe administrar a própria carreira, avaliar perspectivas. Enfim, o aluno não sabe

participar. O desafio é: Como fazer o aluno compreender as especificidades do serviço

que está sendo oferecido e como envolvê-lo para uma participação produtiva?

No contexto atual, o serviço educacional em si pode ser considerado como um desafio.

Deve-se reduzir ao máximo o grau de insatisfação em torno das ações implantadas,

reduzindo o nível de incerteza para algo aceitável, viável num momento tão específico

da oferta educacional no ensino superior.

Esses desafios mostram uma dificuldade de comercialização do serviço e quanto maior

for a intangibilidade maior será a dificuldade encontrada. O gráfico abaixo apresentado

procura mostrar a necessidade de tratamento diferenciado para os diferentes níveis de

serviços.

35

Figura 5: Escala das entidades de marketing

Dominância Tangível

Dominância Intangível

Fonte: Adaptado de Las Casas (2008, p. 13)

Pode-se perceber que o ensino aparece como a maior dominância do intangível. À

medida que se aumenta o componente intangível, normalmente há uma maior complexidade

quanto à comercialização. Esta é sem dúvida uma importante consideração, pois orienta quais

ferramentas mercadológicas deverão ser mais usadas.

Não são raras as oportunidades que a falta de um serviço complementar inviabilize o

oferecimento do item básico, não havendo para isso uma hierarquia lógica de importância do

que é oferecido: não se pode concluir que boas aulas são essenciais para o aluno ficar

satisfeito com a escola, é necessário que um conjunto de atividades seja satisfatório.

Dessa forma, não é de surpreender que Giacomini (1995) defenda a ideia de que o

conceito de serviço ampliado aplica-se adequadamente ao serviço educacional, isto porque,

embora a instituição ofereça itens básicos – aulas, biblioteca e outros – é necessário que

outros serviços e produtos existam para que se efetue o pleno consumo. Para assimilar

plenamente as aulas, os alunos precisam de boas instalações acústicas, iluminação adequada,

sistema de ventilação em perfeito estado, e banheiros higiênicos, dentre outros.

Lovelock (2002) defende que a entrega dos serviços tem tanto aspectos tangíveis quanto

aspectos intangíveis. Segundo o autor, tangível é tudo aquilo que pode ser tocado, segurado e

preservado em forma física no curso do tempo, já intangibilidade é uma característica

distintiva dos serviços que impossibilita que sejam tocados ou apropriados da mesma maneira

que os bens físicos.

36

3.2. Diferenciação e inovação em serviços

Nos estudos acadêmicos, tem crescido o interesse pelo setor de serviços a partir de

constatações da sua força no desenvolvimento e na integração econômica nas economias

avançadas, não exclusivamente pela sua função geradora de emprego e renda, mas também

pela sua importância na interface com a indústria para o fomento do progresso técnico e a

criação da riqueza social (BERNARDES e ANDREASSI, 2007).

Neste ponto, percebe-se que este fenômeno vem sendo chamado de Terceira Revolução

Industrial (AMATO NETO, 2007) caracterizada pelo incremento nas atividades de serviços

em detrimento do setor industrial, englobando serviços públicos, como transporte, telefonia e

saúde. Dentro deste contexto, a capacidade de inovação em serviços é a chave da

produtividade (SIMMIE e STRAMBACH, 2007), sendo que, na maioria dos países

desenvolvidos, os serviços representam mais de 70% da riqueza (GALLOUJ e SANSON,

2007).

O conceito de inovação ganhou ênfase e se difundiu com os trabalhos clássicos do

economista Joseph Schumpeter, no século XX, que nortearam o debate sobre as teorias do

desenvolvimento econômico e se ampliaram sob o arcabouço teórico da inovação e

desenvolvimento. O tema é estudado por diversos pesquisadores desde a década de 1940, com

os nomes de “destruição criativa” (SCHUMPETER, 1942) e “disrupção tecnológica”

(CHRISTENSEN e BOWER, 1995), encontra maior força nos dias atuais por impulso da

globalização da economia e do conhecimento.

Estudos clássicos como Schumpeter (1942) e mais recentemente Porter (1985) são

exemplos de contribuições ao conhecimento com base no pensamento econômico. A

abordagem econômica estuda a inovação nos setores industriais, entre países, tendências e

evoluções tecnológicas, em que os aspectos operacionais internos à empresa não são

analisados em detalhe.

De forma complementar, a inovação estudada pelo pensamento administrativo tem foco

em explorar os aspectos operacionais e organizacionais relacionados com o fenômeno da

inovação, ou seja, busca explorar o que ocorre dentro da empresa.

A partir dos anos 2000, o pensamento administrativo-estratégico tem-se direcionado

cada vez mais para colocar o cliente numa posição central na discussão dos negócios e

formulação da estratégia. Esse pensamento, por sua vez, é influenciado pelo intenso

movimento empresarial de inovação que se verifica em todo o globo.

37

As empresas de maior sucesso são as que conhecem e entendem as necessidades dos

clientes, porém com base numa perspectiva das competências centrais que a empresa possui

ou pode vir a desenvolver, criando novos mercados, unindo a visão de negócios com a

criatividade e tecnologia: em resumo, a inovação (HAMEL e PRAHALAD, 1995).

O conceito de empresa orientada para mercado tem influenciado importantes pensadores

do marketing. Segundo Achrol e Kotler (1999), o marketing está passando por mudanças

revolucionárias em sua forma de atuação, deixando a tradicional função de ser um agente do

vendedor para assumir o papel de agente do comprador, e deixando a tradicional função de

promotor de bens e serviços para assumir o papel de consultor do cliente. Em outras palavras,

o novo foco de atuação é mais externo e mais voltado aos clientes.

A inovação em empresas manufatureiras é a raiz do conhecimento de processos,

estruturas e ferramentas aplicadas ao desenvolvimento de novos produtos. Porém, na medida

em que a economia mundial tem-se deslocado do setor industrial para o setor de serviços,

começaram a surgir questões sobre até que ponto os mesmos recursos de gestão da inovação

para a manufatura fazem sentido para a indústria de serviços. Ainda hoje não há resposta para

elas.

Há diversas correntes de pensamento em discussão. Há pesquisadores e executivos que

acreditam que o modelo de gestão da inovação da manufatura precisa ser apenas adaptado

para serviços, e há pesquisadores que consideram que a gestão da inovação em serviços é

totalmente distinta da manufatura e que uma nova teoria deve ser desenvolvida (DROEGE,

HILDEBRAND e FORCADA, 2009).

Apesar dos serviços apresentarem crescimento nas atividades econômicas e se tornarem

dominantes nos países de economias desenvolvidas (MIOZZO; SOETE,2001), é

relativamente pouco representativo o conhecimento sobre como os serviços inovam, tendo em

vista que a base dos estudos em inovação tem um enfoque nas atividades de manufatura

(TETHER, 2005). Ao analisar a estrutura econômica, a maioria dos estudos considera a

indústria o centro, e os serviços como periferia (GADREY; GALLOUJ; WEINSTEIN, 1995).

Os dados estatísticos sobre serviços em vários países refletem o atual estágio sobre o

conhecimento acerca dos serviços, o que nem sempre significa uma forma adequada de

representar os resultados e a produtividade do setor, o que pode limitar os esforços de

mensurar a inovação, a produtividade e outras características dos serviços (TETHER; HIPP;

MILLES, 2001).

38

Segundo Drejer (2004), o reconhecimento da importância dos serviços na atividade

econômica não é totalmente novo, mas, os estudos empíricos sobre o desenvolvimento de

serviços, por meio de pesquisas sobre inovação, são relativamente recentes.

A pesquisa sobre a inovação em serviços intensificou-se e ganhou maior relevância

apenas nos últimos 20 anos (PILKINGTON e CHAI, 2008). Em algumas pesquisas se chegou

a afirmar que a inovação em serviços é caracterizada por um aparente caos, escassa

formalização e obtenção de resultados com base na intuição, sorte e acaso. O debate

intensificou-se com a divulgação de pesquisas em que se questionava até que ponto é possível

planejar e gerir a inovação em serviços. “Novos serviços acontecem por intuição, instinto, e

sorte.” (LANGEARD et al., 1986).

Uma das razões para a ausência de projeto de serviços é o fato de não haver tradição

de projeto de serviços. Ou, se existe um processo planejado, ele não está nas mãos

das pessoas que possuem um entendimento completo das necessidades e desejos do

mercado e dos clientes do serviço a ser projetado. (GRONROOS, 1995)

As comunidades acadêmica e executiva têm dado muita atenção a essa nova lógica

dominante de serviços, pois aparentemente está mais sintonizada com o crescente

deslocamento mundial da economia para o setor de serviços e para as mudanças sociais e

comportamentais recentes (NORDSTROM e RIDDERSTRALE, 2001).

O crescente dinamismo da economia e sociedade expresso por Nordström e Ridderstrale

(2001) mostra que a competição global não mais se dá com base em ativos físicos e posições

geográficas. A nova competição ocorre pela disputa dos melhores cérebros, capazes de gerar

as ideias mais criativas, sintonizadas com as tendências da sociedade e capazes também de

transformar ideias em produtos e serviços. Já faz muito tempo que governos, entidades e

pesquisadores dedicam esforços para o entendimento do fenômeno de inovação e seu impacto

na sociedade e na economia. Para poder estudar a inovação, é necessário definir o que é o

fenômeno da inovação e, entre as muitas definições existentes, a escolhida para este estudo é:

“A inovação começa com uma ideia, passa pelo desenvolvimento de um novo produto,

processo ou serviço e chega até o mercado, como um bem que satisfaz necessidades físicas,

econômicas e sociais.” (MARQUIS, 1969).

Outra característica da inovação, a partir de Schumpeter (1942), aplicada a serviços,

está em consonância com o caráter econômico da inovação, onde, além da descontinuidade, a

inovação só ocorre quando é colocada em prática; caso contrário, torna-se economicamente

irrelevante. No mesmo sentido, Sundbo e Gallouj (1998), baseados na definição de

39

Schumpeter (1942) argumentam que a inovação constitui a adição de novos elementos ou uma

cominação de elementos existentes, e complementam a característica de que as inovações

devem ser produzidas, pois, se não puderem ser implementadas, novamente, não constituem

inovação. “Por trás dessas invenções, existem pessoas ou equipes de pessoas com

características especiais que são visionárias, questionam, arriscam, querem algo diferente,

fazem acontecer e empreendem” (DORNELAS, 2012, p. 7).

Vivemos a era do poder da informação, da gestão do conhecimento, dos negócios

online, das redes sociais, da força das ideias, dos serviços diferenciados, da inovação.

Para Dornelas (2012), no caso brasileiro, a preocupação com a criação de pequenas

empresas duradouras e a diminuição das altas taxas de mortalidade desses empreendimentos

são sem dúvida, motivos para a popularidade do termo empreendedorismo, que tem recebido

especial atenção por parte dos governos. Isso porque, muitas empresas tiveram que procurar

alternativas para aumentar a competitividade, reduzir custos e se manter no mercado.

Ainda segundo Dornelas (2012), com o desemprego muitos ex-funcionários criam

novos negócios, a competição na economia também força novos empresários a adotar

paradigmas diferentes, porém o contexto atual é propício para o surgimento de um número

cada vez maior de empreendedores. Schumpeter (1983, apud SILVA e SALIM, 2010) afirma

que a inovação constitui em diferencial essencial para a conquista de mercado, além de estar

evoluindo e deve ser analisada com detalhes tanto em produtos quanto em serviços.

Drucker (2003) salienta que não se pode esquecer que a inovação não é apenas um

termo técnico, mas econômico e social. Seu critério não é somente a ciência e a tecnologia,

mas uma mudança no cenário econômico ou social, uma transformação no comportamento

das pessoas, sejam como consumidores, como produtores, cidadãos, estudantes e professores.

Para Tidd (2008, p. 38) “a inovação ocorre dentro de um conjunto de “regras de jogo”

que são claramente entendidas e que envolvem jogadores tentando inovar na busca pela

melhoria daquilo que já vêm fazendo. Alguns a alcançam mais efetivamente do que outros,

mas as “regras do jogo” estão definidas e não mudam”. Ainda segundo Tidd (2008), quando

se abrem novas oportunidades os jogadores são desafiados a remodelar o que estão fazendo à

luz de novas condições.

As relações entre os clientes e as organizações que fazem parte do setor de serviços

estão se tornando cada vez mais complexas, em um mundo em que prestar bons serviços são

para aqueles cujas estratégias chegam mais perto e tocam mais fundo a pulsação do desejo do

público-alvo.Um serviço é procurado não só pela necessidade básica que atinge, mas pela

fantasia que gera na mente do público-alvo.

40

De acordo com Las Casas e Garcia (2007), algumas mudanças poderão acontecer

quando houver uma adaptação do foco para a satisfação do cliente, que consiste em um

processo de entrega de valor. Busca-se entender preferências e exigências dos clientes e,

efetivamente, empregar habilidades e recursos para obter a satisfação. Para atender esses

valores deve-se desenvolver algo difícil de ser copiado. A satisfação de um ou mais valores,

de forma concentrada, permite que a empresa torne-se diferenciada.

Las Casas e Garcia (2007) defendem que também é importante considerar as diferenças

de valores que cada consumidor tem e a identificação desses valores representa um passo

importante para a empresa. A empresa por sua vez, deve ter diferentes pontos fortes em seus

recursos físicos, pessoal, entre outros, para que possa diferenciar seus produtos ou serviços,

ou possa oferecer preços reduzidos em relação aos concorrentes. O diferencial não está apenas

no produto ou serviço ofertado, mas, sim, no processo da oferta de valor como um todo.

Desse modo uma empresa pode decidir, por exemplo, oferecer um serviço com foco no

atributo conforto.

A orientação é focar poucos atributos que agregam valor aos clientes. Após a

escolha de qual valor ou de quais valores atender, deve-se desenvolver um sistema

operacional que permita atingir os objetivos de satisfação dos clientes e que proteja

a empresa de cópia por parte da concorrência. Para isso recomenda-se que sejam

criados diferenciais internos (LAS CASAS e GARCIA, 2007, p. 6).

PORTER (1989) defende a tese central de que a empresa precisa sempre mover-se em

direção a mais especialização, mais sofisticação e mais tecnologia. As organizações que

fazem sucesso internacionalmente são aquelas que conseguem melhorar continuamente seus

produtos e processos de produção, agindo de forma rápida. O novo paradigma da competição

é baseado na capacidade das empresas de mudar. Considera três estratégias genéricas: foco,

em que a empresa atende as necessidades específicas de um grupo; custo, caso em que a

empresa tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor; e diferenciação, que

faz com que a empresa invista mais na imagem, na qualidade, recursos humanos, tecnologia,

características físicas, tentando criar diferenciais para consumidor. Vale ressaltar que elas

podem ser utilizadas simultaneamente. O objetivo é conquistar uma posição única para

diferenciar-se de seus concorrentes. Estratégia para Porter é, em essência, ser diferente

(PORTER, 1999).

Com relação às tipologias de estratégias Mintzberg (1988) propõe uma nova tipologia

de estratégias genéricas, oriunda dos conceitos de diferenciação e de um conjunto de

estratégias de escopo. Sendo as estratégias de diferenciação:

41

Estratégias de diferenciação por preço;

Estratégias de diferenciação por imagem;

Estratégias de diferenciação de suporte;

Estratégias de diferenciação por qualidade;

Estratégias de diferenciação de design;

Estratégias de não-diferenciação.

Las Casas e Garcia (2007) deixam claro que é importante considerar que todas as etapas

de uma oferta comercial podem ser diferenciadas. Mesmo que com potenciais diferentes os

serviços e produtos podem ser inovados e diferenciados. Porter (1989) ainda afirma que é

necessário que o cliente vivencie uma experiência de compra com a geração de valor do

cliente, resultante da composição de fatores como preço, qualidade, prazo de entrega,

atendimento e nível de inovação oferecido de tal modo que possa suprir as necessidades ou

desejos com diferenciais claros na sua percepção.

Inovar significa mudar alguma coisa, ou criar algo totalmente novo, Por isso, a inovação

sempre estará ligada ao tema diferenciação. A inovação é hoje umas das principais

preocupações das empresas, pois o nível de competição força todos os preços para baixo.

Como inovar dá certo, é preciso estar à frente com serviços que garantam diferenciais. A

diferenciação pode estar em tudo aquilo que agregar, de alguma forma, valor ao consumidor

(LAS CASAS e GARCIA, 2007).

Se é o primeiro a lançar um determinado produto, verificará o grande potencial desta

forma particular de diferenciação. Afinal, é sempre mais fácil afirmar-se como primeiro no

mercado, ao invés de tentar convencer o consumidor de que o seu produto é melhor do que

qualquer outro. A explicação para isto reside no fato de que as pessoas normalmente

habituam-se e sentem-se confortáveis com o status quo (efeito de habituação) e, como

resultado, preferem não mudar (LAS CASAS e GARCIA, 2007).

Stan Davis (1987) traz o conceito de “Diferenciação Maciça“ e a define como a

utilização e criação de tecnologias flexíveis e métodos de gerenciamento para desenvolver e

produzir novos produtos e serviços, que mais adequadamente atendam aos gostos individuais

dos potenciais consumidores. Esta definição contempla: segmentação de mercado, redução de

custos e satisfação de desejos e necessidades dos potenciais clientes, conceitos presentes nas

organizações de classe mundial.

As organizações podem realizar mudanças incrementais, de ruptura ou até mesmo

nascerem plantadas na Diferenciação maciça. O catalisador para estas mudanças é a

necessidade de sobrevivência no mercado. O objetivo da Diferenciação Maciça é atingir a

estabilidade dinâmica (BOYTON e VICTOR, 1991), ou seja, desenvolver empresas para

42

atender a mais larga faixa de consumidores e demandas cambiantes nos produtos (dinâmica)

enquanto se desenvolve na capacidade dos processos existentes, em experiência e

conhecimento (estabilidade).

TEECE (1986) afirma o sucesso sustentado seja por melhorias contínuas incrementais,

seja através da transformação de negócios ou pela criação de um novo negócio, pode ser

alcançado em quatro etapas:

Obter o reconhecimento da necessidade de mudança e o desejo de mudança:

consiste em mudar o modelo mental de como o mundo dos negócios opera e a

fórmula para o sucesso. É crítico obter o reconhecimento e a compreensão das

novas realidades competitivas e, em segundo lugar, possuir o desejo de mudar.

É também necessário um forte desejo de mudar permeado por toda

organização, mesmo que se tenha de fabricar uma crise para provocá-lo.

Criar uma visão que excita e energiza: consiste em determinar e comunicar

aonde a organização quer ir. A visão da alta administração deve ser clara em

todas as mudanças momentâneas necessárias e deve apontar a direção e a

magnitude da mudança exigida. Deve-se deixar claro, como se fosse um ponto

no horizonte os objetivos que a Diferenciação Maciça deve atingir.

Desenvolver uma estratégia de como proceder: a estratégia deve dar nexo ao

estágio em que a empresa está atualmente, seus desejos de mudança, e para

onde ela quer ir, planejando seus passos ao longo da jornada. Quando a

flexibilidade no planejamento estratégico é combinada com responsabilidade

nos processos da organização, o resultado é um novo nível de vantagem

competitiva, que poderia talvez melhor ser descrito como agilidade e

antecipação.

Executar a estratégia: a Diferenciação Maciça não deve ser encarada como

mais um programa, deve tornar-se parte da cultura da organização para ser

verdadeiramente bem sucedida. Pode ser necessário instituir programas

específicos que atuem em aspectos específicos como: reduzir ciclos de tempo,

instituir técnicas para comercialização de base de dados, educar os

colaboradores em especializações múltiplas, cortar tempos para criações, criar

novos serviços, e assim por diante.

43

Para Kotler (2007), diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças

significativas, ou seja, uma empresa pode se diferenciar de várias formas, o que o autor chama

de parâmetros da diferenciação.

Quadro 2: Parâmetros da diferenciação

Produto Preço Distribuição Promoção Pessoas

Qualidade Política de preços Canais de

distribuição Propaganda Cortesia

Embalagem Descontos Transportes Mídia Aparência

Marcas Condições de

pagamento Armazenagem Eventos Credibilidade

Assist. técnica Logística Símbolos Confiabilidade

Garantias Centro de

distribuição Venda pessoal Higiene

Design Desempenho Relações públicas Rapidez

Características Especialidades Merchandising Comunicação

Desempenho Franquias

Durabilidade

Confiabilidade

Estilo

Serviços

Fonte: Adaptado de Kotler 2007.

Inovar é mais do que ter uma ideia pura e simplesmente. Na prática, é algo inusitado,

algo novo que tem de ser praticado. Inovar é aquilo que provoca um diferencial,

preferencialmente lançado antes da concorrência. De nada adianta ter uma ideia e não colocá-

la em ação. Assim, inovar é praticar a ideia (LAS CASAS e GARCIA, 2007, p. 26).

Considerando a tradição neoschumpeteriana, a inovação inclui não só avanços amplos,

mas também graduais. Não estritamente tecnológicas, mas também pelas inovações

organizacionais e gerenciais (Schumpeter 1983 apud DORNELAS 2012).

A capacidade de inovar é a fonte principal da força competitiva. O serviço

diferenciado é decorrente de um mercado altamente competitivo, portanto é importante

perceber atrativos diante das expectativas dos clientes. O diferencial que as empresas podem

oferecer está voltado para a experiência em relação ao serviço, que influenciará a percepção

do consumidor (LAS CASAS, 2008).

Em um mercado onde o consumidor é muito mais informado, a concorrência sempre

está atenta aos movimentos e estratégias dos demais e a busca por produtos melhores.

Diferenciar pode representar muito mais do que apenas ofertar um produto ou serviço

44

diferente, parte do início de todo o processo, desde a elaboração do plano de Marketing, das

estratégias a serem utilizadas e do público-alvo desejado, mas sempre se deve buscar ser

diferente em um mercado onde todos os produtos, cada vez mais, estão praticamente iguais.

Os desafios são inúmeros, o que ontem foi uma novidade hoje é antigo demais,

especialmente quando o público-alvo é voltado à busca pelo mais novo, o que ninguém ainda

tem e que lhe dará a dianteira perante os demais.

O público-alvo tem desejos que são atendidos pelas organizações, sua demanda

permite que um mercado cresça e se desenvolva continuamente, e as organizações precisam

entender melhor quais são os desejos dos clientes, realizando pesquisas e analisando os dados

coletados.

3.3. Qualidade

A partir deste tópico, há o interesse em realizar uma fundamentação teórica sobre

qualidade, com predominância para qualidade em serviços, incluindo os educacionais. É

apresentado um modelo de avaliação da qualidade em serviços composto por duas dimensões

básicas: expectativa e percepção.

O conceito de qualidade tem mudado drasticamente durante os últimos anos. Na década

de 70, era dada ênfase aos produtos, ou seja, a qualidade significava a capacidade de um

produto de estar em conformidade com as especificações. Na década de 80, na qualidade

total, e na década de 90 nos serviços. Mais tarde, sua definição começou a incorporar

elementos do cliente e Campos (1992) definiu a qualidade como: “a satisfação dos interesses

dos quatro grupos essenciais para a sobrevivência de uma organização: clientes, funcionários,

acionistas e sociedade de maneira geral”.

A literatura sobre qualidade vem sendo considerada como uma vantagem competitiva

organizacional, podendo proporcionar, direta ou indiretamente, importantes benefícios

estratégicos: segmentação de mercado mais confiável, retorno sobre o investimento, redução

nos custos e aumento da produtividade (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985).

O conceito da Gestão da Qualidade Total (GQT) teve suas raízes no Japão e depois se

espalhou para os outros continentes e surgiu a partir de nomes como Deming, Juran e Crosby

(PORTAL DA QUALIDADE, 2010). Para Deming, a qualidade é definida conforme as

exigências e as necessidades do consumidor. Como elas estão em permanente mudanças, as

especificações de qualidade devem ser alteradas constantemente. Juran define qualidade

como adequação ao uso. Esta definição pode ser aplicada para todo o tipo de organização,

45

seja de manufatura, de serviço, com ou sem fins lucrativos.

Philip Crosby está associado aos conceitos de zero defeito (lançada em 1961) e de

fazer bem na primeira vez (PORTAL DA QUALIDADE, 2010). Em sua opinião, a

qualidade significa conformidade com especificações, que variam consoante as empresas e

de acordo com as necessidades dos seus clientes. O objetivo é ter zero defeitos e não

produzir suficientemente bem. Essa meta ambiciosa irá encorajar as pessoas a melhorarem

continuamente.

Paladini (2004) segue, com restrições, o conceito tão disseminado de qualidade

estabelecido por Juran, afirmando que qualidade é adequação ao uso. A qualidade “deve

orientar-se para o seu público específico: o consumidor”. A definição de Juran, assim, pode

ser considerada um conceito técnico de qualidade, que mostra bem os equívocos que existem

no entendimento popular da qualidade. Dessa forma, percebe-se uma preocupação do autor

em enriquecer a definição apresentada. Mais adiante em seu texto, ele afirma que os modelos

de qualidade aplicáveis a bens tangíveis apresentam algumas diferenças em relação àqueles

aplicados aos serviços e métodos.

3.3.1. Qualidade para o contexto de serviços

Estudando a teoria existente sobre qualidade, percebe-se que os estudos sobre este tema

na área de serviços têm aparecido tardiamente comparados com aqueles desenvolvidos na

área de produtos. Morales e Calderón (1999) ratificam esse raciocínio, explicando que

qualidade é uma das prioridades competitivas que têm migrado da literatura de estratégia de

produção para a área de serviços. Esse atraso pode ser justificado pela dificuldade que

acadêmicos e práticos encontram devido às características inerentes aos serviços.

Distanciando-se das definições clássicas, é a capacidade de uma experiência ou

qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer

benefícios a alguém. Em outras palavras, serviço com qualidade é aquele que tem a

capacidade de proporcionar satisfação. Albrecht (2003) afirma que a qualidade só tem sentido

no contexto da experiência do cliente que é afetado tanto por fatores tangíveis como por

fatores intangíveis.

Os clientes avaliam seus níveis de satisfação ou insatisfação depois de cada encontro e

utilizam essa informação para atualizar suas percepções da qualidade do serviço, mas as

opiniões sobre a qualidade não dependem necessariamente da experiência. Quando são

serviços que nunca consumiram, as pessoas muitas vezes baseiam seus julgamentos de

46

qualidade na palavra de conhecidos ou na campanha de propaganda da empresa. Entretanto,

os clientes devem de fato experimentar um serviço antes de poderem ficar satisfeitos ou

insatisfeitos com o resultado (LOVELOCK, 2002, p. 107).

De forma mais clara e direta, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), atribuem à

qualidade de serviços a discrepância que existe entre as expectativas e as percepções dos

clientes sobre um serviço experimentado. Assim pensando, o cliente, ao avaliar qualidade de

um serviço, compara constantemente o desempenho da empresa na realização do serviço com

as suas expectativas. Tal definição é corroborada por Gianesi e Corrêa (1994), quando

explicam que o cliente faz, durante ou após o término do serviço, paralelos entre o que ele

esperava e o que ele percebeu do serviço prestado.

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1990) afirmam que a chave para assegurar uma boa

qualidade de serviço é obtida quando as percepções dos clientes excedem suas expectativas.

Os autores ressaltam que embora esse raciocínio seja válido, não basta compreender a

importância de fornecer serviços de excelente qualidade, é preciso que haja um processo

contínuo de monitoração das percepções dos clientes sobre a qualidade do serviço,

identificação das causas das discrepâncias encontradas e adoção de mecanismos adequados

para a melhoria.Os autores elaboraram um modelo para análise e gerenciamento da qualidade

de serviços, denominado Modelo Conceitual para a Qualidade de Serviços ou Modelo de Gap,

e da escala SERVQUAL.

3.3.1.1. Considerações sobre o SERVQUAL

A partir do modelo conceitual, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1990), desenvolveram a

escala SERVQUAL - Service Quality -para mensuração das percepções dos clientes sobre a

qualidade de serviços. A qualidade percebida, por sua vez, significa um julgamento global

que o cliente faz da excelência ou da superioridade do serviço. A escala SERVQUAL se

baseia na comparação entre as expectativas e percepções de performance do serviço. Segundo

eles, os resultados de seus estudos demonstram que, muitas vezes, pode haver satisfação sem

haver percepção de qualidade.

Uma série de estudos com clientes resultou na origem deste instrumento de avaliação da

qualidade de serviços. Este instrumento é uma escala multidimensional padronizada que visa

descobrir as fraquezas e forças da qualidade do serviço de uma empresa, que foi testada

quanto à fidedignidade e validade, e que é aplicável a todos os tipos de empresas

componentes do setor de serviços, podendo sofrer adaptações conforme a necessidade. Para

47

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1990), a escala SERVQUAL deriva de cinco dimensões da

qualidade de serviços: confiabilidade, responsividade, empatia, Segurança, tangibilidade.

Estas características são detalhadas a seguir:

Confiabilidade: entregando o que foi prometido. Compreende a habilidade de entregar

o serviço que foi prometido com segurança e precisão. No seu sentido mais amplo, a

confiabilidade significa que a empresa fornece o serviço com base naquilo que foi

prometido, promessas sobre entrega, sobre a prestação de serviço, a solução do

problema e o preço. Os clientes querem fazer negócio com empresas que mantêm suas

promessas, particularmente as promessas sobre os atributos dos serviços. Todas as

empresas precisam ficar atentas quanto à confiabilidade. As empresas que não

fornecem o principal serviço que os clientes pensam estar comprando falham com

seus clientes de forma mais direta.

Responsividade: ter vontade de ajudar. É a vontade de ajudar os clientes e fornecer um

serviço com motivação. Enfatiza a atenção e a prontidão no trato com as solicitações,

questões, reclamações e problemas dos clientes. A responsividade é comunicada aos

clientes pelo tempo que eles devem esperar por uma ajuda, das respostas às perguntas

ou da atenção aos problemas, também compreende a noção de flexibilidade e

habilidade para a individualização da prestação do serviço em conformidade com as

necessidades dos clientes. Para atingir a excelência na dimensão da responsividade, a

empresa deve ter certeza de que está vendo o processo da prestação do serviço e o

tratamento das solicitações a partir do ponto de vista dos clientes, antes que pelo ponto

de vista da empresa. Os padrões que refletem o ponto de vista da empresa sobre

rapidez e disponibilidade dos serviços a partir daquilo que é determinado por seus

processos internos podem ser muito diferentes daquilo que é demandado pelo cliente

em termos da rapidez e disponibilidade para execução do serviço.

Segurança: credibilidade e confiança. Compreende o conhecimento dos funcionários e

a simpatia, bem como habilidade da empresa e de seus funcionários para inspirar

credibilidade e confiança. É provável que esta dimensão seja particularmente

importante no caso de serviços em que os clientes percebem que há um alto

envolvimento e/ou quando estão incertos sobre sua habilidade para avaliar resultados,

48

por exemplo, bancos, seguros, corretagem, assistência médica e serviços advocatícios.

Confiabilidade e confiança podem ser incorporados na pessoa que liga o cliente à

empresa, e nos primeiros estágios de um relacionamento, o cliente pode usar

evidências tangíveis para analisar as dimensões de segurança, como evidências de

prêmios e certificações podem dar a um novo cliente a confiança.

Empatia: tratando o cliente como indivíduo. É definida como a atenção

individualizada e o cuidado que a empresa oferece a seus clientes. A essência da

empatia é assumir que os clientes são inigualáveis e especiais por meio de um serviço

personalizado ou formatado individualmente às necessidades de cada um. Os clientes

querem se sentir compreendidos e importantes para as empresas que lhes prestam

serviços. Essa dimensão é considerada a de maior relevância em empresas de pequeno

porte, tornando ponto de vantagem na concorrência em relação a empresas de grande

porte.

Tangíveis: aparência física das instalações. Compreende a aparência das instalações

físicas, do equipamento, dos funcionários e dos materiais de comunicação. Tudo isso

proporciona representações físicas da imagem dos serviços, a qual será usada pelos

clientes, em especial por novos clientes, para avaliar a qualidade. Enquanto os

tangíveis são usados pelas empresas de serviços para fortalecer sua imagem, promover

unidade e coesão e dar indicativos de qualidade aos clientes, a maioria das empresas

combina os tangíveis com alguma outra dimensão para que seja criada a estratégia de

qualidade da empresa. Por outro lado, empresas que não dão atenção à dimensão dos

tangíveis na estratégia de serviços podem confundir e mesmo destruir uma estratégia

que, não fosse por isso, seria muito boa.

As perguntas abrangidas na escala SERVQUAL estão agrupadas de acordo com cada

dimensão da qualidade de serviço identificada na fase qualitativa do estudo, como segue

abaixo. Trata-se de um questionário com 7 opções de respostas que permite aos clientes

responder cada questão em graus variados, marcando um valor na escala que vai de

1(discordo totalmente) até 7 (concordo totalmente). O questionário contém duas seções, uma

seção com 22 questões acerca das expectativas do cliente sobre determinado serviço e outra

com 22 questões sobre as percepções do serviço.

49

Quadro 3: Dimensões e afirmativas da escala SERVQUAL

Confiabilidade

Serviços são prestados pelo departamento, conforme prometido;

O usuário tem segurança de que seu problema será resolvido;

Serviços são realizados corretamente da primeira vez;

Serviços são concluídos nos prazos prometidos;

O usuário é informado de quando o serviço será realizado.

Responsividade

Funcionários do departamento atendem prontamente o usuário;

Funcionários do departamento têm boa vontade em ajudar o usuário;

Funcionários do departamento estão disponíveis para atender o usuário.

Segurança

Comportamento dos funcionários do departamento transmite confiança ao usuário;

O usuário sente-se seguro nas interações com o departamento;

Funcionários do departamento são sempre corteses e educados com o usuário;

Funcionários do departamento têm conhecimento necessário para resolver os problemas dos

usuários.

Empatia

É dispensado, pelos funcionários do departamento, atendimento personalizado ao usuário;

O usuário é tratado de maneira atenciosa pelos funcionários do departamento.

Aspectos tangíveis

Equipamentos modernos

Instalações físicas disponibilizadas aos usuários são visualmente agradáveis

Funcionários têm boa apresentação

Fonte: Adaptado de Parasuraman (1990)

A partir desses estudos, surgiram inúmeros outros feitos por pesquisadores renomados

que apresentavam adaptações da escala a serviços específicos com o propósito de

contextualizá-la, para realizar uma avaliação mais confiável. Isso acontece, inclusive, em

estudos feitos com o serviço educacional que serão explicados mais adiante.

Morales e Calderón (1999) afirmam que o modelo SERVQUAL tem sido fortemente

utilizado tanto por acadêmicos como por gerentes organizacionais em vários tipos de serviço,

50

inclusive educacionais. Isso faz com que ele seja, atualmente, alvo das atenções dos

pesquisadores sobre qualidade em serviços, tendo sido aplicado nos mais diversos contextos.

Por meio do SERVQUAL, então, as empresas podem não apenas avaliar como seus

clientes percebem a qualidade dos serviços prestados como um todo, mas também verificar

que dimensões dessa qualidade requerem maior atenção por parte dos administradores no

sentido de melhorá-la.

3.3.1.2. Qualidade em serviços educacionais

Conforme Mezomo (1994), qualidade é o resultado da adequação dos produtos/serviços

à missão de uma organização comprometida com o pleno atendimento das necessidades de

seus clientes, sendo necessário introduzir na definição de qualidade o conceito de missão da

organização para garantir e preservar a identidade de cada uma delas.

O autor defende que, embora cada instituição tenha suas especificidades e os processos

sejam diferentes, podem ser consideradas como básicas as seguintes etapas:

Sensibilização geral para a qualidade (gerência superior e todas as pessoas da

organização);

Educação e treinamento para a Qualidade;

Criação da função Qualidade (estrutura, comitês e equipes da Qualidade);

Diagnóstico organizacional;

Planejamento da Qualidade;

Acompanhamento do processo.

Para que isso aconteça as Instituições de Ensino Superior ou centros de educação devem

ter um planejamento estratégico das atividades do ensino, da pesquisa e da extensão, pois

administrar as organizações frente às rápidas mutações do ambiente é uma tarefa árdua e

complexa; elas crescem e se expandem, o que leva os gestores a desenvolverem estratégias

como formas de sobrevivência. Para enfrentar tais mutações é preciso reformular a função e a

missão destas instituições, definir novos enfoques e estabelecer prioridades para o futuro

(MEZOMO, 1994).

Kotler e Fox (1994) definem o planejamento estratégico como o processo de

desenvolver e manter um ajuste estratégico entre as metas e capacidades da instituição e suas

oportunidades mutantes de mercado. Os autores asseguram que o planejamento estratégico em

51

instituições educacionais pode ser implementado tanto em unidades como em toda a

instituição.

Apesar de o planejamento estratégico ter surgido por volta dos anos 60, para assegurar a

sobrevivência das empresas em geral, no meio educacional no Brasil, é assunto novo para a

maioria das instituições de ensino. Kotler e Fox (1994) afirmam que, de forma geral, o

planejamento é elaborado nas organizações de ensino há bastante tempo, mas está voltado

mais para o curto prazo destinado a resolver um problema ou um sintoma, quando deveria

estar orientado estrategicamente para o planejamento de longo prazo.

Para Campos (1992), é necessária a adoção de novas posturas gerenciais sob a ótica da

qualidade, embora isso requeira o rompimento de regras e regulamentos não mais vigentes no

mundo atual. É um processo de mudança na maneira de pensar, “romper com o passado”, é

conscientizar-se de que a empresa pode ser continuamente melhorada, que não existe fim para

o processo de melhorias e que esta é uma responsabilidade total e indelegável da

administração da empresa.

Para Paladini (2004), os entraves comuns na implantação da qualidade em empresas em

geral são:

As dificuldades decorrentes de equívocos no conceito de Qualidade;

Dificuldades originadas pelo confronto entre a teoria e a prática;

Deficiência em treinamento;

Ausência de recursos, procedimentos, políticas ou planos;

Posturas administrativas;

A forma e as ações de envolvimento dos recursos humanos no processo;

Ação da gestão é centralizadora;

O programa apresenta resistência em termos de participação;

Programa mal planejado, mal implantado ou que não beneficia uma visão integrada

das áreas.

Segundo Campos (1992), as organizações adquirem conhecimento por meio do

recrutamento de pessoas com educação fornecidas pela sociedade, pela educação dos

empregados em cursos formais, pelo autoaprendizado, pelo treinamento no trabalho, pela

assistência técnica adquirida de outras empresas e pelo contato com consultores. Para

adquirirem conhecimento as pessoas precisam ter vontade de aprender, serem voluntárias e

dependem de motivação.

52

A elevada complexidade e a natureza aberta dos problemas referentes ao ensino

demandam um conjunto de indivíduos do qual se exigem coesão, criatividade, perseverança e

outras características. A manutenção destes indivíduos na instituição é um problema de

importância, pois eles, em última instância, detêm parcela fundamental da tecnologia da

instituição e viabilizam seu posicionamento estratégico à frente da concorrência (CAMPOS,

1992).

Sérios programas educacionais têm reconhecido a importância da avaliação para medir

a qualidade do serviço realizado, para gerenciá-lo e melhorá-lo. Essas avaliações são

realizadas tanto por órgãos externos competentes, como o MEC (Ministério da Educação) e

INEP, que buscam fiscalizar as condições do ensino, como pelas próprias Instituições de

Ensino Superior que procuram compreender o que realmente se espera do serviço prestado

aos alunos em termos de qualidade.

Segundo o INEP, a avaliação deve englobar aspectos das dimensões: organização

didático-pedagógica (que inclui indicadores da coordenação do curso, apoio aos discentes,

projeto pedagógico do curso, dentre outros); o corpo docente; o corpo técnico-administrativo

e as instalações físicas.

O INEP conduz todo o sistema de avaliação de cursos superiores no País, produzindo

indicadores e um sistema de informações que subsidia tanto o processo de regulamentação,

exercido pelo MEC, como garante transparência dos dados sobre qualidade da educação

superior a toda sociedade.

O Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (SINAES), instituído pela Lei

nº 10.861, de 14 de abril de 2004, é um sistema de avaliação global e integrada das atividades

acadêmicas, composto por três processos diferenciados (INEP, 2010):

Avaliação das Instituições de Educação Superior (AVALIES): avalia as atividades

de ensino, pesquisa, extensão e gestão desenvolvidas pela instituição e é o centro de

referência e articulação do sistema de avaliação. Desenvolve-se em duas etapas principais:

a) Autoavaliação ou avaliação interna: coordenada pela CPA (Comissão Própria de

Avaliação), com o envolvimento e participação de toda a comunidade universitária, em suas

diferentes áreas de atuação, desde a concepção à utilização dos resultados;

b) Avaliação externa: realizada por comissões externas designadas, segundo

orientações legais e diretrizes estabelecidas pelos sistemas federal e estadual.

53

Avaliação dos Cursos de Graduação (ACG): avalia os cursos de graduação por

meio de instrumentos e procedimentos estabelecidos pelo órgão responsável pela supervisão e

regulação dos cursos, que incluem visitas in loco de comissões externas designadas.

Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes (ENADE): metodologia e

procedimentos estabelecidos pelo INEP, aplicado aos estudantes do final do primeiro e do

último ano dos cursos de graduação, estando prevista a utilização de procedimentos amostrais.

Incluem questionário do coordenador e questionário socioeconômico dos estudantes.

O SINAES, em decorrência de sua concepção, está apoiado em alguns princípios

fundamentais para promover a qualidade da educação superior, a orientação da expansão da

sua oferta, o aumento permanente da sua eficácia institucional, da sua efetividade acadêmica e

social e especialmente do aprofundamento dos compromissos e responsabilidades sociais.

Segundo dados do INEP (2010), esses princípios são:

A responsabilidade social com a qualidade da educação superior;

O reconhecimento da diversidade do sistema;

O respeito à identidade, à missão e à história das instituições;

A globalidade institucional pela utilização de um conjunto significativo de indicadores

considerados em sua relação orgânica;

A continuidade do processo avaliativo como instrumento de política educacional para

cada instituição e o sistema de educação superior em seu conjunto.

Os instrumentos que subsidiam a produção de indicadores de qualidade e os processos

de avaliação de cursos são desenvolvidos pelo INEP, e este órgão ainda prevê que no projeto

pedagógico do curso elaborado pela instituição haja um sistema de auto avaliação do curso e

uma CPA.

As avaliações feitas pelas comissões de avaliadores designadas pelo INEP caracterizam-

se pela visita in loco aos cursos e instituições públicas e privadas e se destinam a verificar as

condições de ensino, em especial aquelas relativas ao perfil do corpo docente, às instalações

físicas e à organização didático-pedagógica.

Morales e Calderón (1999), explicam que a literatura em serviço educacional revela o

uso de instrumentos de avaliação bem validados: questionário individualizado de ambiente de

classe, o questionário de experiências de estudantes de faculdade, o questionário de percepção

54

do curso e a avaliação do estudante sobre a qualidade do ensino nas disciplinas cursadas.

Em outro estudo, Hampton (1993) avaliou a qualidade de serviços educacionais em

instituições de ensino superior, utilizando o Modelo de Gap apresentado por Parasuraman,

Zeithaml e Berry (1990). Concluiu-se ser este modelo um importante instrumento para

identificar aspectos da percepção de qualidade no ensino universitário.

A adoção do instrumento SERVQUAL não objetiva unicamente avaliar cursos e

diagnosticar problemas, mas sim, instrumentalizar a IES com um questionário que seja útil

para identificar pontos fortes e fracos e contribuir para o alcance da excelência na educação

superior, dessa forma há como capturar mais precisamente as expectativas e percepções

associadas diretamente à qualidade do serviço educacional. Portanto, verifica-se a

importância de compreender a qualidade percebida pelo aluno com relação à prestação de

serviços educacionais, num mercado competitivo. Isso visa consolidar uma postura proativa

das Instituições de Ensino Superior (HAMPTON, 1993).

3.4. Expectativas: importância na qualidade de serviços

Para o cliente, a qualidade em serviços é mais difícil de ser avaliada do que a

qualidade em produtos, pois, na compra de serviços, existem menos apelos tangíveis. Na

maioria dos casos, as evidências tangíveis se limitam às instalações físicas,equipamentos e

recursos humanos (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985).

Tendo como referência esta mesma problemática, Gianesi e Corrêa (1994)

afirmam que compreender a expectativa do cliente é fundamental para o entendimento da

qualidade em serviços, pois a expectativa com relação a um produto tangível tem como

principal responsável a sua imagem real, enquanto que, em um serviço, a intangibilidade

leva o consumidor a desenvolver suas expectativas baseando-se em diversas fontes. Assim,

visando encontrar parâmetros de avaliação para a qualidade em serviços, muitos

pesquisadores, citados a seguir, utilizam as expectativas do cliente para serem comparadas

com o desempenho do serviço.

3.4.1. Construção e identificação das expectativas

Para Gianesi e Corrêa (1994), as necessidades pessoais dos clientes, contudo, são o

principal formador de suas expectativas, já que é visando atender a estas necessidades que

procuram um serviço.

55

No momento de avaliar um serviço, durante ou após o processo de fornecimento, o

cliente levará em conta suas expectativas, as quais podem ser diferentes de suas

necessidades, sendo interessante enfatizar que as expectativas dos clientes podem ser

mais ou menos exigentes que suas reais necessidades (GIANESI E CORRÊA, 1994,

p.82)

Segundo Lovelock (2001), quando os clientes avaliam a qualidade de um serviço, eles

estão julgando em função de algum padrão interno que existia antes da experiência de serviço.

Esse padrão interno para julgar a qualidade é a base para as expectativas do cliente.

Expectativas do cliente são sentenças sobre a realização do serviço que funcionam como

padrão ou pontos de referência com as quais o desempenho do serviço é julgado

(PARASURAMAN et al, 1994).

O autor ainda afirma que as expectativas das pessoas sobre os serviços são mais

influenciadas por suas próprias experiências anteriores como clientes, com determinado

fornecedor de serviço, com serviços concorrentes no mesmo ramo, ou com serviços afins em

ramos diferentes. Se não possuírem experiência pessoal relevante, os clientes podem basear

sua experiência pré-compra em fatores como a comunicação boca a boca ou propaganda.

A construção das expectativas do cliente envolve diversos elementos diferentes,

inclusive serviço desejado, adequado, previsto e uma zona de tolerância que se estende entre

os níveis de serviço desejado e adequado, no que resulta em níveis de expectativas diferentes

dos clientes.

Figura 6: Fatores da expectativa do cliente

Fonte:Adaptado de Lovelock (2002, p. 103).

Serviço desejado é o tipo de serviço que os clientes esperam receber. É um nível

aspirado para o serviço, uma combinação entre o que os clientes acreditam que possa e deva

Necessidades

Pessoais

Alterações

percebidas no

serviço

Crenças sobre o

que é possível

ZONA DE

TOLERÂNCIA

Serviço Previsto

Promessas explícitas e

implícitas de serviço;

Comunicação boca-a-

boca;

Experiências passadas.

SERVIÇO

DESEJADO

SERVIÇO

ADEQUADO Fatores

Situacionais

56

ser entregue para suas necessidades pessoais. Embora prefiram receber serviço ideal, os

clientes normalmente não possuem expectativas extravagantes ou absurdas. Eles

compreendem que as empresas nem sempre prestam o melhor serviço possível. Por esse

motivo, eles possuem um nível inferior de expectativa, chamado serviço adequado, é o nível

mínimo de serviço que os clientes aceitarão sem ficar insatisfeitos. Entre os fatores que

ajudam a estabelecer essa expectativa estão o desempenho antecipado das alternativas de

serviços percebidas e fatores situacionais relativos ao uso do serviço em uma ocasião

específica (LOVELOCK, 2002, p 103).

Os níveis das expectativas, tanto do serviço desejado como adequado, podem refletir

promessas explícitas e implícitas de serviço feitas pelo fornecedor, aquilo que o cliente ouviu

pela boca-a-boca ou soube por alguma experiência passada (LOVELOCK, 2002, p 103 ). Para

conseguir superar as expectativas deve-se administrá-las e de alguma forma excedê-las, pois

dessa forma a empresa conquista lealdade e prestígio junto aos clientes.

Por sua vez o serviço previsto refere-se ao nível de serviço que os clientes efetivamente

esperam receber do fornecedor de serviço durante um determinado encontro de serviço

conhecido como serviço previsto. Essas estimativas de níveis de desempenho antecipadas

para o serviço afetam o nível de serviço adequado dos clientes. Se for previsto um bom

serviço, o nível adequado será mais alto do que quando se prevê um serviço menos que ótimo.

Se formos a um banco em um dia de pagamento, por exemplo, provavelmente esperaremos

ficar muito tempo para sermos atendidos, por isso, uma espera de 45 minutos pode não ficar

abaixo do nosso nível de serviço adequado. Entretanto, se formos quinze dias depois, há a

possibilidade de ficarmos totalmente impacientes se a espera for de 20 minutos, por que a

previsão era que o banco estivesse vazio (LOVELOCK, 2002, p. 105).

Já a Zona de tolerância corresponde ao grau que os clientes estão dispostos a aceitar

entre o serviço desejado e adequado, que é o mínimo que é aceitável. Serviço abaixo desse

nível provocará frustração e descontentamento. O serviço que se eleva acima do nível se

serviço desejado agradará e surpreenderá os clientes. Outra maneira de encarar a zona de

tolerância é pensar nela como a faixa de serviço na qual os clientes não prestam atenção

explicita ao desempenho do serviço. Quando o serviço cai fora da faixa, os clientes

certamente reagirão de maneira positiva ou negativa ao serviço (Lovelock, 2002, p. 106).

3.4.2. Fatores que influenciam a formação das expectativas

Após o entendimento da importância da formação das expectativas do cliente,

57

é útil analisar como essas expectativas são formadas para que se possa avaliar o

poder de atuação do fornecedor do serviço neste importante componente da

avaliação feita pelo cliente e consequentemente, de seu poder de competitividade.

Gianesi e Corrêa (1994) apresentam quatro fatores que podem influenciar as

expectativas do cliente: boca a boca, necessidades pessoais, experiência anterior e

comunicação externa.

Figura 7: Influências nas expectativas do cliente

Fonte: Adaptado de Zeithamlet al, (1990).

A comunicação boca a boca representa as recomendações que os clientes

recebem de terceiros, outros clientes que já receberam o serviço do fornecedor

considerado e/ou de outros. Como há a dificuldade de avaliar o serviço antes da compra,

as pessoas normalmente se baseiam por recomendações de terceiros, o que,

consequentemente, interfere na formação das expectativas do indivíduo (GRÖNROOS, 1995).

Da mesma forma, a experiência anterior pode influenciar as expectativas que

o cliente apresenta a respeito do serviço. Clientes de um restaurante podem ser

bastante exigentes em relação ao sabor da comida, se sua experiência anterior

induzir tal expectativa, ao mesmo tempo em que podem ser bastante tolerantes em

relação ao tempo de atendimento, se em ocasiões passadas os pratos demoraram

para ser servidos (GRÖNROOS, 1995).

Gianesi e Corrêa (1994) consideram as necessidades pessoais o fator mais

importante na formação das expectativas, já que é visando atender a estas

necessidades que procuram por um serviço.

Comunicação boca a

boca Experiência anterior Comunicação externa

Expectativas do

cliente Necessidades

pessoais

58

No momento de avaliar um serviço, durante ou após o processo de fornecimento, o

cliente levará em conta suas expectativas, as quais podem ser diferentes de suas

necessidades, sendo interessante enfatizar que as expectativas dos clientes podem ser

mais ou menos exigentes que suas reais necessidades (GIANESI e CORRÊA ,1994,

p.82)

As necessidades são basicamente fisiológicas, porém os indivíduos, na

maioria das vezes, formam uma expectativa mais elevada do que sua própria

necessidade. Neste caso, a expectativa poderá ser influenciada pela comunicação

externa vinculada pelos fornecedores dos serviços.

Outro fator de influência das expectativas a ser considerado é o mercado.

Portanto, os concorrentes podem influenciar as expectativas através de

propagandas e na própria prestação do serviço que pode ser a experiência anterior

do cliente.

A propaganda pode trazer níveis elevados de expectativas, por isso é

importante que sejam geradas de forma compatível com a capacidade de alcance da

operação. Além disso, o preço cobrado pelo serviço, que está incluso nas

comunicações externas, está diretamente ligado aos níveis de expectativa. Desta

forma, paga-se mais por um serviço de alto nível.

Figura 8: Mercado e Concorrentes

Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1994).

MERCADO / CONCORRENTES

Através da prestação

do serviço a outros

clientes


do serviço

Através da

propaganda e do

preço

Comunicação boca a

boca

Comunicações

externas Experiência anterior

Expectativas do

cliente

Necessidades

pessoais

59

Outra consideração que Gianesi e Corrêa (1994) fazem é que se a avaliação do

cliente é função de suas expectativas e de sua percepção do serviço prestado, torna-

se importante para o fornecedor atuar também na formação das expectativas em

vez de atuar apenas na percepção. Neste caso, o fornecedor pode influenciar as

expectativas diretamente, através da comunicação e indiretamente, influenciando a

experiência do cliente e a comunicação boca a boca entre clientes.

3.5. Definição, características e subjetividade da percepção

Zeithaml et al (1990), explicam que estudar e desvendar a percepção dos clientes é

fundamental para compreender sua visão sobre qualidade e, consequentemente, como se dá o

processo de satisfação. O modo como os clientes percebem os serviços, como determinam se

tiveram uma experiência de serviço de qualidade e se estão satisfeitos com essa experiência, é

o foco centrado no serviço percebido, um dos quadros que constituem o modelo das lacunas.

À medida que os serviços sejam caracterizados, é importante entender que a percepção é

levada em consideração com respeito às expectativas.

Sendo as expectativas algo dinâmico, as avaliações também podem sofrer alterações ao

longo do tempo, de pessoa para pessoa e de cultura para cultura. Aquilo que hoje é

considerado serviço de qualidade ou o que atualmente satisfaz os clientes, amanhã poderá ser

diferente. Também é importante atentar para o ponto de que toda discussão sobre qualidade e

satisfação está baseada nas percepções dos clientes de serviços, e não em critérios objetivos

previamente determinados de como um serviço deveria ou não deveria ser (KARSAKLIAN,

2009).

Os clientes percebem os serviços em termos de qualidade dos mesmos e de quão

satisfeitos eles estejam com respeito ao conjunto total de suas experiências de serviço. Os

parâmetros de orientação para o cliente, qualidade e satisfação, são reconhecidos pelas

empresas como fatores que distinguem, de modo eficaz, a maior satisfação de seus clientes

(BITNER, 2002, p 86).

Para Campos (1992), percepção é definida como a apreensão e a interpretação do

mundo, dependendo de necessidades presentes e interesses. Para ele, na percepção de um

objeto, operam pelo menos três tipos de processos: o receptor (atividade sensorial), o

simbólico (atividade mental) e o afetivo (através de sentimentos e afetos).

Karsaklian (2009) define percepção "como um processo dinâmico pelo qual aquele que

percebe atribui um significado a matérias brutas oriundas do meio ambiente. O indivíduo não

60

é um objeto, mas um ator confrontado à primeira etapa do processamento da informação" (p.

47). Ela ainda explica que a percepção é composta por três fases: exposição a uma

informação, atenção e decodificação.

Ao tratar das características da percepção, Karsaklian (2009) elenca cinco

características distintas. Portanto, para ela, a percepção é:

Subjetiva - trata-se da forma como o consumidor se apropria de um produto

(ou de uma situação) do qual fez uma realidade. Assim, há discrepância entre o

estímulo pelo ambiente e aquele recebido pelo indivíduo (é o chamado viés

perceptual);

Seletiva - um consumidor tem contato diário com centenas de propagandas,

percebendo, na melhor das hipóteses, somente algumas dezenas delas. As

demais são ignoradas porque não correspondem a seus centros de interesse, ou

porque exigem demasiada concentração da parte do consumidor;

Simplificadora - um indivíduo não pode perceber todas as unidades de

informação que compõem os estímulos percebidos. A partir de um nível de

complexidade, que é rapidamente atingido, somente a repetição autoriza a

consideração de todas as facetas de uma mensagem publicitária;

Limitada no tempo - uma informação percebida é conservada somente durante

certo espaço de tempo, bastante curto, a menos que durante esse período seja

desencadeado um processo de memorização;

Cumulativa - uma impressão é a soma de diversas percepções. Um

consumidor observa um serviço, vê uma propaganda que lhe diz respeito,

escuta o que dizem as pessoas e é somente depois disso que ele estrutura a

impressão global.

Dentre as características citadas talvez a mais marcante seja a subjetividade embora a

percepção, conforme visto, seja uma identificação do objeto existente no mundo exterior.

Campos (1992) afirma que nunca percebemos os elementos, coisas, acontecimentos, pessoas,

e nós mesmos como cremos que são, daí sua subjetividade .

O presente ligado à nossa experiência pessoal é percebido através do passado. Isso

explica porque o objeto determinado nunca terá o mesmo significado para dois indivíduos

que têm, cada um, um sistema de referência particular. Os critérios de referência, usados

61

inconscientemente, são indispensáveis porque permitem estruturar o meio em que se vive e

dão um mínimo de segurança, sem o qual não seria possível, de modo algum, agir e/ou

escolher.

Aguiar (1988), nessa mesma linha de raciocínio, esclarece que a capacidade do

indivíduo de apreender a realidade exterior a si próprio, designada pela palavra mundo, é

limitada. Esta limitação decorre, em primeiro lugar, da imensa complexidade e do caráter

dinâmico do mundo, o que torna impossível conhecê-lo de modo integral. Em segundo lugar,

há a limitação em função da própria natureza da percepção, um processo psicológico que

envolve outros processos, como o pensamento e a memória, sujeitos a variadas perturbações.

E, ainda, decorre das limitações dos órgãos sensorias, que são os canais por meio dos quais a

mente humana entra em contato com o mundo por onde se inicia o processo perceptivo.

Através dessas variadas mediações de processos seletivos, fisiológicos e psicológicos, chega-

se a uma percepção inevitavelmente parcial e pessoal do mundo, embora este apresente uma

certa estabilidade, o que nos dá, frequentemente, a ilusão de uma realidade acabada.

3.5.1. Influências na percepção

Karsaklian (2009), afirma que a percepção é a tomada de consciência sensorial de

objetos ou eventos externos, sejam eles complexos ou não. Perceber significa reagir

automaticamente ao contexto através dos sentidos. A autora afirma ainda que não é por acaso

que o marketing sensorial está ganhando importância nos últimos anos e as empresas cada vez

mais tentam utilizar os sentidos para facilitar a relação do indivíduo com o produto, como por

exemplo, música de fundo nas lojas e aromas específicos.

Para Gianesi e Corrêa (1994) a percepção que o cliente tem do serviço prestado é

formada por dois principais fatores: a comunicação transmitida ao cliente e a prestação do

serviço, tanto durante o processo quanto depois.

62

Figura 9: Formação da Percepção

Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1994, p. 86)

A comunicação transmitida é capaz de modificar a percepção do indivíduo, pois muitas

vezes os clientes nas estão cientes de tudo que acontece dentro da empresa, consequentemente

não sabe os “porquês” de muitas decisões, porém se for explicado, a percepção do serviço

tende a ser melhor.

A prestação do serviço é tida como o principal fator de formação da percepção do

serviço prestado, pois é aí quando acontecem os momentos da verdade. A expressão foi criada

para simbolizar o momento de contado entre o fornecedor do serviço e o cliente. Desse modo,

nesta perspectiva mercadológica, a percepção do serviço é formada após os momentos da

verdade, ou seja, em cada contato com qualquer aspecto da empresa fornecedora do serviço.

Em outra perspectiva, Campos (1992) afirma que a percepção pode ser influenciada por

características do indivíduo que percebe o serviço, como as experiências passadas, condições

orgânicas, estado psicológico e valores pessoais do indivíduo percebedor, sendo tais aspectos

fundamentais ao processo perceptivo. As experiências passadas influenciam na percepção do

indivíduo através das expectativas.

Quanto à influência das condições orgânicas, a percepção, como um fator psíquico, é

condicionada pelo organismo. O organismo, significando o indivíduo na sua realidade

Percepção do cliente do serviço

prestado

Prestação do serviço Comunicações

externas


do serviço

Através da comunicação do

pessoal de contato

FORNECEDOR DO SERVIÇO

63

psicofísica, é o veículo da percepção. Consequentemente, as alterações orgânicas devem

afetar a percepção.

Já o estado psicológico do indivíduo exerce influência sobre suas percepções, definindo

como a pessoa perceberá a realidade, podendo ser de forma negativa ou positiva. Por fim os

valores pessoais se referem a como o indivíduo conforma suas percepções ao quadro de

valores que a sociedade lhe transmite. Há uma maior facilidade para perceber aquilo que se

relaciona com os valores recebidos (CAMPOS, 1992).

Aguiar (1988) na mesma perspectiva de Campos (1992) menciona que valores

individuais, motivos, atitudes, características da personalidade e experiências passadas do

indivíduo influenciam igualmente a maneira pela qual ele interpreta e complementa as

informações que recebe durante o processo psicológico da formação das percepções, o que

influenciará, consequentemente, o seu comportamento.

Karsaklian (2009), numa visão mais generalista, afirma que a percepção da qualidade de

um produto ou serviço baseia-se nas associações que o consumidor faz entre a qualidade, o

preço, a garantia, o nome de marca e todas as outras características passíveis de ser avaliadas

por ele.

3.5.1.1. Momentos da verdade

Os momentos de contato com os clientes observados, pela característica de

inseparabilidade, são chamados também de “momentos da verdade”. A prestação de serviços

é o resultado da soma de todos os momentos da verdade de um cliente com a empresa. São os

momentos em que o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e obtém uma

impressão de qualidade de seus serviços. Qualquer contato de um indivíduo com a

organização E que forma alguma impressão é considerado um momento da verdade (LAS

CASAS, 2008, p. 15).

Para Albrecht (2003), a hora da verdade é qualquer episódio no qual o cliente entra em

contato com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão da qualidade de seu

serviço. O ponto de vista de administração de serviços sugere que muitas horas da verdade

representam as pedras fundamentais de "produto" serviço. E ainda afirma que uma hora da

verdade não é tipicamente positiva ou negativa em si mesma, o que conta é o resultado do que

vai ocorrer.

Las Casas (2008) traz um modelo para facilitar o processo de análise de "momentos da

verdade". Segundo ele devem-se tomar como base os 4ps do serviço:

64

Perfil (ambiente físico);

Processo;

Pessoas;

Procedimentos.

Ao entrar em algum lugar, o indivíduo observa inicialmente o ambiente físico, como

instalações e equipamentos. Além do ambiente físico, a pessoa consome também "processos",

ou seja, as etapas que são seguidas.

Também no consumo de serviços há preocupação com o pessoal no que diz respeito à

aparência e atendimento, por exemplo. Finalmente quanto aos procedimentos, é analisado

como tudo isso é feito. O funcionamento de todo o esquema pode ser perfeito ou confuso,

sendo, portanto, objeto de importante consideração.

Nem todos os momentos da verdade têm a mesma importância para o cliente e há certos

momentos da verdade críticos ou fundamentais para a percepção do cliente a respeito do

serviço prestado. Isto leva o fornecedor do serviço a procurar identificar estes momentos da

verdade críticos, para que possa priorizar seus esforços visando uma percepção favorável do

serviço para o cliente (GIANESI e CORRÊA, 1994, p. 87). E ainda,

[...] Nos primeiros momentos de contato, o cliente, irá ajustar sua percepção para o

que poderá acontecer no restante do ciclo do serviço. O palco para a apresentação

do serviço é montado nos poucos primeiros minutos do ciclo. Uma vez que o tom

foi estabelecido, é difícil mudar a impressão do cliente daquilo que vem depois. A

impressão final que o cliente tem do serviço, formada nos últimos momentos,

também é crítica para a percepção, pois permanece mais forte na memória do

cliente, podendo influenciar sua decisão de repetir a compra, assim como seu

depoimento a outros consumidores potenciais (GIANESI E CORRÊA, 1994, p.

88).

Um cliente interage com um ambiente físico, processos, pessoas e procedimentos. O

resultado da percepção de todos estes aspectos nos leva a um "juízo final", momento em que

decidimos se a experiência é satisfatória ou não. Quando o serviço tem a capacidade de

satisfazer é considerado de boa qualidade. E é nesta intenção que as empresas empenham seus

esforços.

65

3.6. Qualidade Percebida

De acordo com Gianesi e Corrêa (1994), os serviços dificilmente são avaliados antes da

compra, portanto a avaliação só é realizada durante o processo de prestação do serviço ou

após ser conhecido seu resultado. A avaliação por sua vez corresponde à comparação entre o

que o cliente esperava do serviço e o que ele percebeu do serviço prestado.

Gianesi e Corrêa (1994) propõem um modelo de avaliação que o cliente faz do serviço e

afirmam ser genérico e válido também para produtos, contudo dizem ser mais significativo

para os serviços em função de sua intangibilidade. Por serem os serviços intangíveis, a

formação das expectativas do cliente antes da compra não pode se basear em uma imagem

real, fixa.

Figura 10: Avaliação da Qualidade do Serviço

Parasuraman et al, (1985) afirmam haver três situações nas relações entre as

expectativas e percepções dos clientes:

1. Expectativas < percepções: a qualidade percebida é boa;

2. Expectativas = percepções: a qualidade percebida é aceitável;

3. Expectativas > percepções: a qualidade percebida é ruim.

Expectativas do cliente

antes da compra do

serviço

Percepção do cliente

sobre o serviço prestado

Resultado

do serviço

Processo

do

serviço

Expectativas

excedidas

Expectativas

atendidas

Expectativas

não atendidas

Qualidade

ideal

Qualidade

satisfatória

Qualidade

inaceitável

Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1994, p. 80).

66

Portanto os administradores devem tentar conhecer as expectativas dos clientes para

buscar melhorias de desempenho de modo que o resultato seja a formação de uma percepção

positiva. Por isso, Parasuraman et al(1985) desenvolveram um modelo baseado em cinco

lacunas (Gaps) que agrupam os problemas da qualidade dos serviços.

3.6.1. Modelo de Gap

O Modelo Conceitual para a Qualidade de Serviços ou Modelo de Gap originou-se de

estudos realizados por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985). E se propunham a encontrar

respostas para as seguintes perguntas:

Como exatamente os consumidores avaliam a qualidade de um serviço?

Os serviços são avaliados pelos consumidores de uma forma global ou

parcial?

Quais as múltiplas facetas das dimensões de um serviço?

Estas dimensões diferem de acordo com o segmento do serviço?

Fizeram parte dos estudos entrevistas com clientes de quatro setores de serviços: banco

de varejo, cartão de crédito, seguros e serviços de manutenção. As questões abordadas nas

entrevistas incluíam as razões para satisfação e insatisfação dos consumidores com o serviço,

significado da qualidade de serviço, descrição do serviço ideal, fatores importantes na

avaliação da qualidade de serviços e performance de expectativas a respeito dos serviços.

Os vários exemplos e experiências compartilhados com os clientes durante a fase de

entrevistas levaram os autores a identificas os critérios que os clientes consideram para avaliar

a qualidade dos serviços, denominados de dimensões da qualidade de serviço: confiabilidade,

tangibilidade, responsividade, segurança e empatia.

Os estudos mostraram que a confiabilidade foi a dimensão mais considerada pelos

clientes em relação à qualidade do serviço. Quando uma empresa presta um serviço de modo

descuidado, quando comete erros possíveis de serem evitados, quando deixa de cumprir

promessas feitas aos clientes, a confiança do cliente é abalada, bem como as chances de a

empresa obter excelência na prestação do serviço.

67

Os estudos também contemplavam entrevistas feitas com os executivos das mesmas

empresas cujos clientes foram entrevistados. Após o resultado das entrevistas foi possível

reunir informações que possibilitaram identificar as potenciais causas de deficiências na

qualidade de serviço. A discrepância entre expectativas e percepções dos consumidores em

relação à qualidade de serviços é a maior causa dessas deficiências e é o resultado de outras

discrepâncias que se inter-relacionam e formam o Modelo Conceitual para a Qualidade de

Serviços ou Modelo de Gap, de acordo com os autores. Este Modelo é formado por cinco

Gaps: Gaps1,2,3 e 4 representam as causas relacionadas ao prestador do serviço e o Gap5

representa o cliente, como se pode observar abaixo:

Figura 11: Modelo de gap

Gap 1 – representado pela discrepância entre as expectativas do cliente e as

percepções da gerência sobre as expectativas desses clientes: a gerência pode não perceber

quais são as verdadeiras expectativas do consumidor.

a) O que causa? A falha da gerência na correta identificação da expectativa dos clientes.

68

b) Como corrigir? Abrir canais de comunicação desde os clientes até o topo, passando

pelo pessoal de contato com o público; fazer mais e melhores pesquisas de mercado e

diminuição dos níveis hierárquicos.

Gap 2 – representa a discrepância entre as percepções que os gerentes tem das

expectativas dos clientes e as especificações da qualidade do serviço. : mesmo que a gerência

perceba quais são as expectativas dos clientes, ela pode não traduzir corretamente as

expectativas em especificações do serviço

a) O que causa? Limitação de recursos, falta de ferramentas operacionais para trazer a

voz do cliente para a especificação do serviço; indiferença gerencial e mudanças

rápidas nas condições de mercado.

b) Como corrigir? Comprometimento gerencial; agilizar resposta às condições dinâmicas

do mercado; disponibilizar recursos e usar ferramentas para trazer a voz do cliente

para a especificação.

Gap 3 – representa a discrepância entre as especificações da qualidade de serviço e a

prestação do serviço: o serviço pode ser bem especificado, mas sua execução ainda pode

deixar a desejar, não correspondendo ao serviço projetado.

a) O que causa? Desconhecimento das especificações, falta de habilidade para a

realização do especificado ou falta de comprometimento dos empregados.

b) Como corrigir? Tornar conhecidas as especificações, assegurar o perfil necessário do

empregado no recrutamento, ou completá-lo com treinamento; e avaliar desempenho

dos empregados através de uma maior e melhor supervisão ou ainda melhoria do

trabalho de equipe e do clima organizacional.

Gap 4 – representa a discrepância entre o serviço prestado e a comunicação externa

com os clientes: a imagem comunicada influencia tanto as expectativas quanto as percepções

a) O que causa? Ou há falta de comunicação e o cliente não sabe o que esperar ou se

divulga mais do que efetivamente se entrega.

b) Como corrigir? A propaganda de uma empresa e outras formas de comunicação devem

gerar expectativas de um serviço que a empresa realmente tem condições de

69

proporcionar. Da mesma forma, a empresa deve manter os seus clientes informados

sobre todas as ações a que eles são submetidos, de forma a garantir uma boa percepção

do serviço.

Gap 5 – representa a discrepância entre o serviço esperado e o serviço percebido: esta

lacuna é considerada como uma função das outras lacunas e só ocorre se pelo menos uma das

outras ocorrer.

a) O que causa? Um ou um conjunto dos gaps de 1 a 4.

b) Como corrigir? Corrigindo os gaps que estão com problemas.

70

4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Na seção anterior foi apresentada a fundamentação teórica que embasa o estudo

proposto. Nela foram apresentadas definições de autores conceituados, com o intuito de

compreender as bases de alguns temas como diferenciação, serviços, educação, qualidade

percebida e modelo SERVQUAL.

Já neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados no

estudo a fim de atingir os objetivos propostos. Portanto, será apresentada a seguir a

caracterização da pesquisa, o desenho metodológico da pesquisa, a seleção da unidade de

análise (incluindo-se sua caracterização), a coleta de dados, a análise de dados e as limitações

do estudo.

4.1. Caracterização da pesquisa

O objetivo principal deste trabalho é identificar como um empreendimento educacional,

através de um modelo diferenciado na entrega do serviço, pode gerar qualidade percebida

pelos alunos de pós-graduação e propiciar benefícios para a empresa estudada.

A questão do estudo foi baseada em resultados de outras investigações anteriores,

sabendo que à medida que uma hipótese se baseia em estudos anteriores e o estudo em que se insere a

confirma, o resultado auxilia na demonstração de que a relação se repete regularmente (GIL, 2002).

O método de abordagem utilizado na pesquisa foi de caráter quanti-quali. De um modo

geral pode-se afirmar que avaliações quantitativas são mais adequadas ao processo de testar

teorias enquanto avaliações qualitativas são mais aplicáveis em situações nas quais se deseja

construir teorias (MARTINS, 2006). Quanto à organização quantitativa dos dados, afirma-se:

Os dados devem ser, quanto possível, expressos com medidas numéricas. O

pesquisador deve ser paciente e não ter pressa, pois as descobertas significativas

resultam de procedimentos cuidadosos e não apressados. Não deve fazer juízo de

valor, mas deixar que os dados e a lógica levem à solução real, verdadeira

(LAKATOS, 2009, p. 4)

Segundo Costa (2001) a pesquisa quantitativa é metrificante. Ela busca estabelecer

relações de causa e efeito entre as variáveis de tal modo que as perguntas “quanto?”, “em que

proporção?”, “em que medida?” sejam respondidas com razoável rigor. Desse modo,

enquanto a pesquisa qualitativa pergunta “quê?”, a pesquisa quantitativa “quanto?”, além de

pressupor a utilização do método estatístico.

Para Botelho (2006), as pesquisas quantitativas podem ser utilizadas quando se

pretende:

71

a) Avaliar resultados que podem ser contados e expressos em números, taxas e

proporções;

b) Para conhecer a eficiência de uma ação, programa ou serviço;

c) Para responder a questões relativas à quantidade;

d) Quando o objeto a ser investigado possui diferenças de grau, exigindo uma

lógica de mais ou de menos;

e) Quando se busca estabelecer relações significativas entre variáveis.

Ainda segundo Botelho (2006), as pesquisas quantitativas têm seus resultados

orientados por uma concepção dedutiva. Esta característica busca generalizações, sendo

possível formular leis gerais. Apesar disso as pesquisas quantitativas testam teorias, fazem

mensurações, estabelece relações de causalidade, possibilita análises estatísticas, preocupa-se

com as quantidades e percentagens e se utiliza de instrumentos específicos.

Portanto esta pesquisa pode ser separada em duas etapas: uma de natureza qualitativa

com caráter exploratório e outra de natureza quantitativa classificada como de caráter

descritivo, assumindo também a forma de pesquisa bibliográfica e de estudo de caso único.

As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de

determinada população, ou fenômenos ou, então, o estabelecimento de relações entre

variáveis. Uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas

padronizadas de coleta de dados, tais como questionários (GIL, 2002).

A pesquisa qualitativa considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o

sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito

que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de

significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e

técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é

o instrumento- chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados

indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de abordagem

(SEVERINO, 2009).

A pesquisa bibliográfica é construída através de materiais previamente elaborados,

constituído, principalmente, de livros e artigos científicos. É por meio da pesquisa

bibliográfica que o pesquisador faz contato direto com tudo o que foi publicado, dito, filmado

ou de alguma outra forma registrado sobre determinado tema, inclusive através de

conferências seguidas de debates. O estudo de caso consiste no estudo profundo e exaustivo

72

processo de investigação de um ou poucos objetos, de modo que permita um conhecimento

amplo e detalhado (GIL, 2002).

Segundo Yin (2001), o estudo de caso é a pesquisa preferida quando predominam

questões dos tipos “como?” e “por quê?”, ou quando o pesquisador detém pouco controle

sobre os eventos e ainda quando o foco se concentra em fenômenos da vida real. Yin (2001)

afirma também que o estudo de caso é um modo de pesquisa empírica que investiga

fenômenos contemporâneos em seu ambiente real, quando os limites entre o fenômeno e o

contexto não são claramente definidos; quando há mais variáveis de interesse do que pontos

de dados; quando se baseia em várias fontes de evidências; e quando há proposições teóricas

para conduzir a coleta e a análise dos dados.

Usar os estudos de caso para fins de pesquisa permanece sendo um dos mais

desafiadores de todos os esforços das ciências sociais (YIN, 2001). Ele oferece descrições,

interpretações e explicações que chamam a atenção pelo ineditismo (MARTINS, 2006). Para

Rosech (1999), o estudo de caso tem como um dos seus propósitos relatar as práticas das

organizações ou recomendar alternativas políticas.

Esse estudo tem como técnicas principais os métodos de observação, entrevistas,

análise de conteúdo e aplicação de questionários. A observação pode ser de caráter

participante ou não-participante. O estudo em questão se ajusta à técnica da observação

participativa, pois a pesquisadora é colaboradora da organização sendo possível observar

diretamente elementos envolvidos no fenômeno estudado, passando a agir com os

informantes.

O questionário foi escolhido pelo fato de possibilitar coletar e analisar dados em

maior quantidade, obtendo a visão, de modo quantitativo, que os respondentes têm sobre as

dimensões da escala SERVQUAL, além de permitir generalizar a opinião da amostra obtida.

Ressalta-se que a pesquisadora teve facilidade em obter informações com a gerência, levando

em consideração que a mesma é funcionária do grupo há três anos e participa das atividades

da organização.

Segundo MARTINS (2006), na pesquisa qualitativa é comum usar como técnica de

coleta de dados onde o investigador se apresenta frente ao entrevistado e lhe formula

perguntas, com o objetivo de obter os dados que interessam a uma investigação. Um modelo

bastante utilizado é o da entrevista semiestruturada, com uma sequência de questões que

permite aumentar questionamentos à medida que as informações vão sendo fornecidas pelo

entrevistado, além de ter certa flexibilidade.

73

Já a análise de conteúdo é utilizada para interpretar e descrever o conteúdo de textos,

auxiliando na reinterpretação das mensagens e a atingindo uma compreensão num nível maior

que o comum (MORAES, 1994).

4.2. Desenho metodológico da pesquisa

Nesta seção será apresentado o desenho metodológico da pesquisa, no qual se pode

delinear o caminho seguido nesse estudo. Na figura que segue, apresenta-se o delineamento

do estudo, de forma que facilite o entendimento dos objetivos propostos e do

desenvolvimento da pesquisa.

Figura12: Desenho metodológico da pesquisa

Delineamento da

Pesquisa

Fonte: Autora

Pesquisa Quanti-

quali

Estudo de caso

Único

Faculdade

“ABC”

Questionário e

entrevista

Observação

Participante

Etapa 1:Análise

exploratória

Etapa 2: Análise

descritiva do modelo

SERVQUAL

Estratégia

metodológica

Técnicas de Coleta de

Dados

Análise dos Dados

Parte 2 Ferramentas

quantitativas:

- Questionários

-

Análise estatística dos

dados

Parte 1

Ferramentas qualitativas:

-

Revisão bibliográfica

-

Entrevistas semiestruturadas

-

Análise de conteúdo

74

4.2.1. Etapa 1 – natureza exploratória

Um dos métodos de pesquisa mais utilizados é a exploratória, pois ela objetiva

familiarizar-se com o fenômeno a ser investigado no intuito de fornecer maior compreensão

ao pesquisador. Uma pesquisa pode ser considerada de natureza exploratória, quando requer

levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o

que você esteja pesquisando e análise de exemplos que estimulem a compreensão.

As pesquisas exploratórias visam proporcionar uma visão geral de um determinado

fato, além de ajudar a decidir sobre as questões que mais necessitam de atenção e investigação

detalhada, e pode alertá-lo devido a potenciais dificuldades, as sensibilidades e as áreas de

resistência.

Nesta etapa foram levantadas informações através da pesquisa de documentos, jornais

e revistas da empresa e livros. Fez-se uma revisão bibliográfica, além de entrevistas

semiestruturadas.

As entrevistas permitem o desenvolvimento de uma relação mais próxima entre as

pessoas e o pesquisador, possibilitando a obtenção de informações detalhadas que são usadas

na análise qualitativa e, neste estudo, tem por objetivo identificar a opinião dos alunos com

relação à entrega do serviço educacional diferenciado recebido ou não pelo Núcleo de Pós

Graduação da Instituição de Ensino Superior.

4.2.2. Etapa 2 – natureza descritiva

A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade, por meio da

observação, descrição, classificação e interpretação de fenômenos, sem nela interferir para

modificá-la. Dentre seus objetivos, pode-se enquadrar a caracterização de grupos relevantes e

a estimativa de percentual numa população sobre determinado comportamento ou opinião, ou

ainda, a identificação do grau de associação de variáveis.

Nesta etapa do estudo foram utilizadas técnicas de pesquisa quantitativa, a fim de se

coletar informações relevantes. Desse modo, foram empregadas técnicas estatísticas.

4.3. Seleção das unidades de análise

Para desenvolver a pesquisa foi necessária a delimitação que constitui o caso em estudo.

Para isso a pesquisa é desenvolvida entre os alunos de Pós-Graduação que estejam começando

o curso, em seu primeiro módulo do curso. A intenção é que antes de cursar as aulas, o aluno

possa informar as expectativas com relação às aulas e, após receber as aulas do primeiro

75

módulo, informar qual a percepção que ele realmente teve com relação ao serviço

educacional. Ao comparar as percepções do final das aulas do módulo com as expectativas

obtidas no início das aulas tem-se como resultado a qualidade percebida. Além disso, o aluno

informará se considera a Instituição como um ambiente educacional diferenciado.

A Instituição de ensino superior estudada está localizada na cidade do Recife. Conta

com oito cursos de Graduação e quatro cursos de Pós Graduação. Os cursos de pós-graduação

têm aulas separadas por módulos, cada módulo de aulas corresponde a tempo suficiente de

aproximadamente um mês e cada turma abriga cerca de 40 pessoas. O curso completo é de 15

meses. Para esta pesquisa, foram escolhidas as turmas que tiveram início de aulas entre

fevereiro de 2013 e março de 2013. Sendo assim, foram entrevistados alunos de duas turmas

pertencentes aos seguintes cursos:

Pós Graduação em Gestão Empresarial e Comunicação, com 44 alunos;

Pós Graduação em Gestão de Pessoas e Liderança, com 45 alunos.

O total do universo para esta pesquisa é de 89 de alunos. Cada aluno responde a duas

etapas: um questionário sobre diferenciação no serviço educacional e um questionário que

visa compreender a percepção de qualidade dos alunos.

No intuito de compreender também a visão dos funcionários da empresa sobre

diferenciação na entrega do serviço, foram feitas entrevistas com um grupo de funcionários,

buscando assim comparar a opinião dos alunos, receptores do serviço, e a opinião dos

funcionários, fornecedores do serviço, e portanto saber se o que o aluno espera é realmente

recebido e se a empresa realmente sabe o que os alunos estão esperando.

Para tanto foram entrevistados sete funcionários, escolhidos pelo fato de terem cargos

administrativos ou por ensinar aos alunos, o intuito sendo o de que os principais

influenciadores na tomada de decisão de questões relativas aos cursos participassem, tais

como: o Coordenador de Mkt, o Diretor Geral, o Diretor Acadêmico, dois professores da pós

graduação (um de cada curso pesquisado), o Coordenador geral da pós graduação e a

Supervisora de Infraestrutura.

4.4. Coleta de dados

A tarefa de coleta de dados foi executada em três fases: uma, de preparação de

entrevistas em que se buscaram informações de questionários para identificação da qualidade

76

percebida pelos alunos; outra, para identificação dos pontos de diferenciação da IEs segundo a

opinião dos alunos; e outra para identificação dos pontos de diferenciação da IEs segundo os

funcionários.

Sendo assim, para a coleta de dados desta pesquisa foram utilizados questionários e

entrevistas semiestruturadas. Os questionários foram aplicados a alunos e as entrevistas aos

funcionários. Havendo dois tipos de questionários para os alunos.

O questionário, segundo Gil (1999, p.128) pode ser definido “como a técnica de

investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por

escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos,

interesses, expectativas, situações vivenciadas etc.”. Assim, nas questões de cunho empírico, é

o questionário uma técnica que servirá para coletar as informações da realidade, tanto do

empreendimento quanto do mercado que o cerca.

Já na entrevista semiestruturada, o investigador tem uma lista de questões ou tópicos

para serem preenchidos ou respondidos, como se fosse um guia. A entrevista tem relativa

flexibilidade. As questões não precisam seguir a ordem prevista no guia e poderão ser

formuladas novas questões no decorrer da entrevista (MARTINS, 2006). Mas, em geral, a

entrevista seguirá o que se encontra planejado. As principais vantagens das entrevistas semi-

estruturadas são as seguintes: possibilidade de acesso a informação além do que se listou;

esclarecer aspectos da entrevista; geração de pontos de vista, orientações e hipóteses para o

aprofundamento da investigação e definição de novas estratégias e outros instrumentos. (GIL,

2002).

Os questionários foram feitos à luz do modelo Servqual que, por sua vez, baseia-se em

argumentações sobre a confiança no serviço, a empatia, aspectos tangíveis do ambiente,

responsividade e segurança. O questionário é composto por duas etapas, a primeira contendo

10 afirmações sobre o que o aluno espera receber da IES, em outro momento as 10 afirmações

sendo reescritas de forma a questionar a percepção do aluno com relação ao serviço recebido.

As respostas são marcadas em cima da escala likert que vai de 1 a 7, onde 1 significa discordo

totalmente e 7 concordo totalmente. Desta forma, ao comparar estatisticamente o que foi

percebido e o que se esperava tem-se como resultado a situação da qualidade percebida pelo

aluno. Onde:

1. Expectativas < percepções: a qualidade percebida é boa;

2. Expectativas = percepções: a qualidade percebida é aceitável;

3. Expectativas > percepções: a qualidade percebida é ruim.

77

De um universo de 89 alunos, 44 deles pertencentes ao curso de Gestão Empresarial e

Comunicação e 45 pertencentes ao de Gestão de Pessoas e Liderança, foram obtidas 81

respostas do questionário referente à qualidade percebida e mais 81 respostas do questionário

sobre diferenciação. Vale salientar, como mostraremos abaixo, que os mesmos alunos

responderam aos dois questionários.

Curso Total de alunos

na turma

Total de respondentes da

turma %

Gestão de Pessoas e Liderança 45 39

Gestão Empresarial e Comunicação 44 42

TOTAL RESPONDENTES 89 81 91%

Fonte: elaborado pela autora.

78

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Este tópico apresenta os resultados obtidos das análises dos resultados à luz dos

modelos teóricos revisados. Todas as informações coletadas procuram identificar

regularidades e diferenças entre o esperado e o verificado empiricamente.

Desta forma, são evidenciadas nessa seção as relações existentes entre o fenômeno

estudado e outros fatores que porventura sejam relevantes para o estudo, apresentados

segundo a interpretação da pesquisadora.

De maneira geral, foram enfatizadas as dimensões que os alunos percebiam como

qualidade, os pontos de diferenciação que eles informam com maior frequência e a opinião

dos funcionários da empresa sobre o tema diferenciação.

Para isso foram analisadas inicialmente as expectativas e percepções dos cursos de

Pós-graduação em Gestão de Pessoas e Liderança e Pós-graduação em Gestão Empresarial e

Comunicação. A análise teve um caráter estatístico descritivo procurando identificar a média,

mediana, moda, valor mínimo, valor máximo e desvio-padrão, das dimensões estabelecidas no

SERVQUAL.

Para Parasuraman et al (1990), o estudo da qualidade em serviços surgiu após a

preocupação em aprimorar a qualidade dos produtos. Observa-se a busca pelo diferencial,

tentando atingir vantagem competitiva baseada no atendimento das expectativas do cliente,

bem como na construção do relacionamento com o consumidor, entendendo, portanto, seu

comportamento de compra, suas necessidades e desejos. Na literatura sobre serviços uma das

ferramentas mais destacadas para avaliação da qualidade é a escala/modelo SERVQUAL,

desenvolvida por Zeithaml, Parasunaman e Berry (1990). Para esta pesquisa a escala foi

escrita em forma de questionário.

Os questionários foram elaborados seguindo uma escala de Likert de 7 pontos.

A categoria 1 significa que o aluno discorda totalmente e a categoria 7 indica concordância

máxima. Valores menores ou iguais a 4 indicam baixo grau de concordância (alto grau de

discordância) e valores maiores ou iguais a 5 indicam alto grau de confiança (baixo grau de

discordância). O estudo foi divido por meio das 5 dimensões de qualidade da escala do

ServQual.

O instrumento denominado SERVQUAL, usado para a avaliação da opinião do cliente

a respeito da qualidade do serviço por Berry e Parasuraman (1991) baseia-se em cinco

critérios:

79

Confiabilidade - a habilidade de se ter o que foi prometido na data aprazada de

forma confiável, precisa e consistente;

Responsividade – disposição de prestar o serviço prontamente;

Segurança – competência e cortesia do funcionário e sua habilidade de

transmitir confiança, segurança e credibilidade. É a percepção que o cliente tem de resposta às

suas necessidades;

Empatia – Fornecimento de atenção individualizada, facilidade de acesso e

comunicação;

Tangibilidade – corresponde à aparência das instalações físicas, dos

equipamentos, dos empregados e materiais de comunicação.

Na literatura sobre serviços uma das ferramentas mais destacadas para avaliação da

qualidade é a escala/modelo SERVQUAL, desenvolvida por Zeithaml, Parasunaman e Berry

(1990). Tais autores são conhecidos pela elaboração para análise e gerenciamento da

qualidade de serviços. A escala desenvolvida por Zeithaml, Parasunaman e Berry expõe

algumas afirmativas sobre expectativas dos serviços antes do consumo em cada uma das 5

dimensões e depois reescreve as mesmas afirmativas procurando pesquisar qual a percepção

do pesquisado sobre tal aspecto após o consumo do serviço.

Foram mantidas as afirmativas que apresentaram mais relevância na fase dos pré-

testes da pesquisa, ou seja, foram mantidas 10 afirmativas das 22 existentes no modelo

original. Sendo assim, foram consideradas: 3 afirmativas sobre a confiabilidade; 2 sobre

segurança; 4 sobre Tangíveis e 1 sobre responsividade e empatia.

Para avaliar as expectativas e as percepções dos alunos, foi utilizado um quadro com

as principais medidas estatísticas descritivas para as variáveis: media aritmética simples

(media), mediana, moda, valor mínimo, valor máximo e o desvio-padrão. A média, neste

estudo, não tem muita validade, pela natureza ordinal da escala de Likert. Nesse sentido,

surge a importância de avaliar-se também a mediana (valor que divide a distribuição em duas

partes iguais de 50%) e a moda (valor que mais se repete). O desvio-padrão foi utilizado para

avaliar o grau de homogeneidade das repostas dos alunos: quanto maior o desvio-padrão,

maior a heterogeneidade das respostas.

Também foi feito um trabalho estatístico utilizando teste de Wilcoxon para comparar

as percepções e as expectativas e a partir dai gerar resultados.

80

Posteriormente, foram analisados os questionários sobre o tema diferenciação destes

mesmos alunos, onde foram obtidas percentualmente as opiniões dos pontos mais fortes de

diferenciação da IES na visão dos discentes.

Por fim, faz-se um levantamento qualitativo da opinião dos funcionários sobre os

pontos de diferenciação que consideram relevantes.

4.5. Estatística descritiva das expectativas: resultados para o curso de Gestão de

Pessoas e Liderança e Gestão Empresarial e Comunicação

De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a qualidade percebida do cliente depende

do que ele percebe em relação ao desempenho do serviço em comparação com suas

expectativas, ou seja, o nível de satisfação do cliente pode ser determinado através da

comparação entre a expectativa dele e a percepção do serviço prestado. Se esse desempenho

não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito.

A cada contato, momento da verdade, há uma oportunidade de satisfação do cliente.

Se houver satisfação é uma indicação de que as expectativas do cliente foram atendidas; se

exceder às expectativas houve um serviço excepcional, causadora de surpresa, porém quando

as expectativas não são atendidas a qualidade é tida com inaceitável e indica que houve falha

na prestação do serviço.

Além do produto central, há a expectativa dos clientes em relação a algo mais, que

pode ser boa localização da instituição, a possibilidade de pagar menos por um bom curso,

uma infraestrutura adequada ou um quadro docente qualificado (LAS CASAS E GARCIA,

2007, p. 148).

TABELA 1

Expectativa do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao serviço

contratado, segundo a dimensão confiança.

Variável representativa Estatísticas Valores

Caso você tenha algum problema, confia que a

empresa resolverá?

Média 4,78

Mediana 5,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 2,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,37

No início, você acreditava que a empresa mantém Média 5,04

81

seus clientes informados das notícias dos cursos e

acerca de quando os serviços serão prestados?

Mediana 5,00

Moda 7,00

Valor Mínimo 2,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,60

No início do curso, você espera que a empresa

execute o serviço correto já na primeira vez?

Média 4,85

Mediana 5,00

Moda 5,00

Valor Mínimo 2,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,53

Fonte: pesquisa de campo.

A Tabela 1 apresenta as expectativas dos alunos de pós-graduação em Liderança, com

relação à dimensão confiança. Foram contempladas três variáveis para essa dimensão. Os

dados apresentados indicam, em termos da média e mediana que os alunos marcaram cinco

pontos na escala de Likert. Com relação à moda, há um comportamento diferente nas

variáveis da dimensão confiança. Há um maior nível modal de expectativa (7 pontos) em

relação ao fato de a empresa manter os alunos informados das notícias dos cursos e serviços

prestados. O desvio padrão foi aproximadamente o mesmo para todas as variáveis da

dimensão confiança, bem como os valores mínimos (2 pontos) e máximos (7 pontos). “A

necessidade de ganhar a confiança dos alunos” é uma das observações de um dos alunos que

participaram do questionário. Tal constatação encontra respaldo em Philip Crosby está

associada aos conceitos de zero defeito e de fazer bem na primeira vez (PORTAL DA

QUALIDADE, 2010). Em sua opinião, a qualidade significa conformidade com

especificações, que variam consoante as empresas de acordo com as necessidades dos seus

clientes.

Tabela 1.1:

Expectativa do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e Comunicação, em

relação ao serviço contratado, segundo a dimensão confiança.


Caso você tenha algum problema, confia que

a empresa o resolverá?

Média 5,13

Mediana 5,00

Moda 5,00

Valor Mínimo 3,00

82

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,90

No início, você acreditava que se a empresa

mantivesse seus clientes informados das

notícias dos cursos e acerca de quando os

serviços seriam prestados?

Média 5,30

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 2,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,39

No início do curso, você esperava que a

empresa executasse o serviço correto já na

primeira vez?

Média 5,56

Mediana 6,00

Moda 5,00

Valor Mínimo 3,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,02

Fonte: Elaboração da autora.

.

Já a Tabela 1.1 apresenta os resultados da dimensão confiança para os alunos do curso

de pós-graduação em Gestão Empresarial e Liderança. A expectativa média para o fato de a

empresa resolver os problemas do aluno foi de 5,13. Os valores medianos e modais para essa

mesma variável foi de cinco pontos. Para esse grupo de alunos, a maior expectativa média é

atribuída à questão de a empresa executar o serviço correto já na primeira vez: 5,56 pontos.

Tabela 2:


contratado, segundo as dimensões empatia e responsividade.


Você acredita que os funcionários da empresa e

os professores estejam sempre dispostos a ajudar,

apresentando boa vontade?

Média 5,07

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 2,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,76


A Tabela 2 representa a dimensão empatia e responsividade para os funcionários e

professores da IES. Nota-se um alto nível de expectativa mediana e modal (6 pontos) dos

alunos de Gestão de Pessoas e uma expectativa média de 5,07 pontos. O valor mínimo e

83

máximo foi de 2 pontos e 7 pontos , respectivamente. O desvio-padrão foi 1,76.

Tabela 2.1:


relação ao serviço contratado, segundo as dimensões empatia e responsividade.


Você acredita que os funcionários da empresa e

os professores estejam sempre dispostos a ajudar,

apresentando boa vontade?

Média 5,43

Mediana 5,00

Moda 5,00

Valor Mínimo 3,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,90


Na Tabela 2.1 os resultados das dimensões empatia e responsividade para os alunos da

pós-graduação em Gestão Empresarial. Nota-se que as expectativas mediana e modal foi

menor que as dos alunos de Liderança: 5 pontos. Já a expectativa média foi um pouco maior:

5,43 pontos. Segundo Morales e Calderón (1999) é necessário que, em serviços, a empresa

tenha capacidade de gerar uma experiência ou qualquer outro fator para satisfazer uma

necessidade, resolver um problema, ajudar ou fornecer benefícios a alguém. Em outras

palavras, serviço com qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação no

atendimento.

Tabela 3:


contratado, segundo a dimensão segurança.


Você espera qualificação dos professores com

relação à capacidade de dar aula?

Média 5,30

Mediana 5,00

Moda 5,00

Valor Mínimo 3,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,97

No inicio do curso, você deseja que os

funcionários da empresa tenham conhecimento

necessário para responder suas perguntas?

Média 5,80

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 4,00

84

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,91


A dimensão Segurança foi avaliada na Tabela 3, através de duas variáveis. A primeira

variável representa o que o aluno de Gestão de Pessoas e Liderança espera dos professores,

em relação â capacidade de ministrar aulas. Percebeu-se um resultado semelhante para as

pontuações medianas e modais (5 pontos); para a pontuação media, o valor foi de 5,30. A

pontuação 3 foi o menor nível de pontuação e o 7, o maior.

No tocante aos funcionários administrativos, os alunos mostraram uma expectativa

maior. A expectativa media foi 5,80, a mediana e a modal iguais a 6,00. A menor pontuação

foi 4 pontos, e a maior, 7 pontos. O desvio padrão foi um pouco menor: 0,91.

Tabela 3.1:


relação ao serviço contratado, segundo a dimensão segurança.


Você espera qualificação dos professores com

relação à capacidade de dar aula?

Média 5,77

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 4,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,80

No inicio do curso, você deseja que os

funcionários da empresa tenham conhecimento

necessário para responder suas perguntas?

Média 5,79

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 4,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,86


Os alunos do curso Gestão Empresarial apresentaram níveis maiores de expectativas

na dimensão segurança, tanto para o corpo docente, quanto para os funcionários

administrativos. No primeiro caso, as expectativas média, mediana e modal foram de,

respectivamente, 5,77 , 6 e 6. Já para o segundo caso, os valores foram de 5,79, 6 e 6. Os

resultados completos são apresentados na Tabela 3.1.

Karsaklian (2009) define percepção "como um processo dinâmico pelo qual aquele

que percebe atribui um significado a matérias brutas oriundas do meio ambiente”. O presente

85

ligado à nossa experiência pessoal é percebido através do passado. Os critérios de referência,

usados inconscientemente, são indispensáveis porque permitem estruturar o meio em que se

vive e dão um mínimo de segurança, sem o qual não seria possível, de modo algum, agir e/ou

escolher.

TABELA 4


contratado, segundo a dimensão tangibilidade.


Você acredita que a empresa possui

equipamentos com aparência moderna e

adequada?

Média 5,54

Mediana 5,00

Moda 5,00

Valor Mínimo 4,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,88

Você imagina que as instalações da empresa são

adequadas?

Média 5,69

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 4,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,78

Quanto à aparência, o fato de os funcionários

estarem bem apresentáveis NÃO é relevante?

Média 3,69

Mediana 4,00

Moda 4,00

Valor Mínimo 1,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,49

No início do curso, você aguarda que os materiais

associados com o serviço (panfletos, livros ou site

utilizados na comunicação) sejam visivelmente

agradáveis na empresa?

Média 5,50

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 3,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,00

De maneira geral, as variáveis apresentaram resultados bastante próximos. Deve-se

perceber que a variável que versa sobre a aparência dos funcionários não ser um valor

relevante, obteve resultados diferentes das demais: percebe-se que os alunos apresentam a

tendência de supervalorizar a aparência dos funcionários, já que a pontuação média, mediana

e modal foi de 3,69, 4 e 4 pontos, respectivamente. O desvio-padrão também foi o maior para

essa variável: 1,49. Todos os dados referentes à dimensão tangibilidade estão exibidos na

Tabela 4.

86

O fator tangibilidade se apresentou como uma forte dimensão no que se refere às

expectativas. Acredita-se que o fato de cerca de 50% dos alunos terem sido alunos da

graduação tenha interferido no que era esperado, já que os alunos já conheciam as instalações

e materiais da IES.

Tabela 4.1:


relação ao serviço contratado, segundo a dimensão tangibilidade.


Você acredita que a empresa possui equipamentos

com aparência moderna e adequada?

Média 5,43

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 3,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,96

Você imagina que as instalações da empresa são

adequadas?

Média 5,28

Mediana 5,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 3,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,99


estarem bem apresentáveis NÃO é relevante?

Média 3,02

Mediana 3,00

Moda 3,00

Valor Mínimo 1,00

Valor Máximo 5,00

Desvio-Padrão 1,08

No início do curso, você aguarda que os

materiais associados com o serviço (panfletos, livros

ou site utilizados na comunicação) sejam

visualmente agradáveis na empresa?

Média 5,92

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 4,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,90

A dimensão de Tangibilidade também foi avaliada pelos alunos do curso de Gestão

Empresarial. A Tabela 4.1 mostra que os alunos desse curso tendem a ter um maior nível de

expectativa média em relação ao fato de os materiais associados com o serviço serem

visualmente agradáveis: 5,50 pontos.

A questão da aparência dos funcionários não ser relevante obteve um nível maior de

discordância, quando comparada ao grupo de alunos de liderança: 3,02 (média), 3(mediana e

87

moda). Lembre-se que, de acordo com a metodologia utilizada, o nível máximo de

discordância é atribuído ao valor 1. Os alunos do Curso de Gestão Empresarial e comunicação

parece discordar mais um dos outros, enquanto no curso de Pessoas e Liderança os alunos não

tendem a variar muito suas opiniões.

Para Gianesi e Corrêa (1994), compreender a expectativa do cliente é fundamental

para o entendimento da qualidade em serviços, pois a expectativa com relação a um produto

tangível tem como principal responsável a sua imagem real, enquanto que, em um serviço, a

intangibilidade leva o consumidor a desenvolver suas expectativas buscando diversas fontes.

4.6. Estatística descritiva das percepções: percepção dos alunos de pós-graduação em

liderança e pessoas e gestão empresarial e comunicação

Zeithaml et al (1990), explicam que estudar e desvendar a percepção dos clientes é

fundamental para compreender sua visão sobre qualidade e, consequentemente, como se dá o

processo de satisfação. O modo como os clientes percebem os serviços, como determinam se

tiveram uma experiência de serviço de qualidade e se estão satisfeitos com essa experiência, é

o foco centrado no serviço percebido, um dos quadros que constituem o modelo das lacunas.

À medida que os serviços sejam caracterizados, é importante entender que a percepção é

levada em consideração com respeito às expectativas.

Entender quais as necessidades, desejos e demandas do cliente facilitará o atendimento

na prestação de serviços e gerará uma boa percepção nos “momentos da verdade” ou “horas

da verdade”, ou seja, qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com a organização

e obtém uma impressão da qualidade de seu serviço (ALBRECTH, 2003, p. 27).

TABELA 5

Percepção do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao serviço contratado,

segundo a dimensão confiança.


Quando você teve algum problema, a empresa

resolveu?

Média 5,64

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 3,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,12

Fui informado das notícias dos cursos e acerca de Media 5,33

Mediana 5,00

88

quando os serviços seriam executados? Moda 5,00

Valor Mínimo 1,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,54

A empresa executou o serviço correto, sem

apresentar problemas?

Media 5,47

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 3,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,08


Os alunos de pós-graduação em Liderança apresentaram altos níveis de percepção em

todas as variáveis da dimensão confiança, com base na Tabela 5. A percepção com relação à

empresa resolver os problemas do aluno apresentou os melhores resultados: 5,33 (pontuação

média) e 3 (pontuação mediana e modal). Por outro lado, apresentou também o maior desvio

padrão: 1,54.

Tabela 5.1:

Percepção do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e Comunicação, em

relação ao serviço contratado, segundo a dimensão confiança.


Quando você teve algum problema a empresa

resolveu?

Média 5,56

Mediana 6,00

Moda 5,00

Valor Mínimo 3,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,04

Fui informado das noticias dos cursos e acerca de

quando os serviços seriam executados?

Média 5,41

Mediana 6,00

Moda 7,00

Valor Mínimo 2,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,48

A empresa executou o serviço correto, sem

apresentar problemas?

Média 5,48

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 3,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,14

89


Os alunos do curso de pó-graduação em Gestão Empresarial apresentaram

expectativas maiores, na dimensão Confiança. O maior nível de percepção foi para a empresa

ter resolvido os problemas dos alunos. As pontuações para essa variável foram: 5,56 (media) e

6 (mediana e moda). Os dados completos constam na Tabela 5.1.

TABELA 6


segundo as dimensões empatia e responsividade.


Os funcionários da empresa e professores

estavam Sempre dispostos a ajudar, apresentando

boa vontade?

Média 5,35

Mediana 5,00

Moda 5,00

Valor Mínimo 4,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,05


Tabela 6.1:


relação ao serviço contratado, segundo as dimensões empatia e responsividade.


Os funcionários da empresa e professores

estavam Sempre dispostos a ajudar, apresentando

boa vontade?

Média 5,58

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 3,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,40


A percepção com a responsidade e a empatia foi abordada na Tabela 6. A percepção

para essa dimensão obteve as seguintes pontuações: 5,35 (média) e 5,0 (mediana e moda). O

valor mínimo foi de 4, e o máximo, 7. O desvio padrão foi de 1,05.Já os alunos do curso de

Gestão Empresarial apresentaram um maior nível de percepção para as dimensões

responsividade e empatia. Os valores foram: 5,58 (percepção média), 6 (percepção mediana e

90

modal). Os dados estão na Tabela 6.1

TABELA 7


segundo a dimensão segurança.


O corpo de professores é bem qualificado?

Média 6,04

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 4,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,88

Os funcionários da empresa apresentaram

conhecimento necessário para responder as

perguntas?

Média 5,97

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 4,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,74


A Tabela 7 apresenta os resultados descritivos para a dimensão segurança. As

percepções foram as mesmas para o corpo acadêmico e para o corpo administrativos. Ambos

apresentaram pontuações elevadas: 6,04 (media) e 6 (mediana e moda) – corpo docente, e

5,97 (media) e 6 (mediana e moda) – corpo administrativo.

Tabela 7.1:


relação ao serviço contratado, segundo a dimensão segurança.


O corpo de professores é bem qualificado?

Media 5,64

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 4,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,95

Os funcionários da empresa apresentaram

conhecimento necessário para responder as

perguntas?

Media 5,25

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 2,00

Valor Máximo 7,00

91

Desvio-Padrão 1,51


Na Tabela 7.1 constam os resultados da percepção segurança para os alunos do curso

de Gestão Empresarial. Os valores médios foram menores que os observados nos alunos do

curso de Liderança: 5,64 (percepção para o corpo docente da IES) E 5,25 (percepção para o

corpo administrativo). Já os valores medianos e modais foram os mesmos relatados para os

alunos de liderança, tanto para os docentes, quanto para o administrativo.

TABELA 8


segundo a dimensão tangibilidade.


A empresa possui equipamentos com aparência

moderna e adequada?

Média 6,38

Mediana 7,00

Moda 7,00

Valor Mínimo 5,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,79

As instalações da empresa são adequadas?

Média 6,35

Mediana 6,00

Moda 6,00

Valor Mínimo 5,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,65


estarem bem apresentáveis NÃO foi relevante?

Média 3,14

Mediana 3,00

Moda 1,00

Valor Mínimo 1,00

Valor Máximo 6,00

Desvio-Padrão 1,63

Os materiais associados com o serviço (panfletos,

livros ou site utilizados na comunicação) são


Média 6,14

Mediana 6,00

Moda 7,00

Valor Mínimo 4,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,89


Na Tabela 8 constam os resultados para a dimensão tangibilidade. No que diz respeito

92

a aparência dos equipamentos ser moderna e adequada, às instalações da empresa e aos

materiais utilizados no serviço serem visualmente agradáveis, tem-se para essas variáveis

expectativas altas, que variam entre 6 e 7, para as pontuações médias, medianas e modais.

Os alunos apresentaram uma baixa expectativa em relação a concordar ao fato de os

funcionários estarem bem apresentados não ser relevante: a média foi de 3,14, mediana, 3 e

moda, 1,0. Chama atenção o fato de a moda se igualar à pontuação mínima da variável.

Tabela 8.1:


relação ao serviço contratado, segundo a dimensão tangibilidade.


A empresa possui equipamentos com aparência

moderna e adequada?

Média 6,10

Mediana 6,00

Moda 7,00

Valor Mínimo 4,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,96

As instalações da empresa são adequadas?

Média 6,10

Mediana 6,00

Moda 7,00

Valor Mínimo 4,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,02


estarem bem apresentáveis NÃO foi relevante?

Média 2,43

Mediana 2,00

Moda 2,00

Valor Mínimo 1,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 1,18

Os materiais associados com o serviço (panfletos,

livros ou site utilizados na comunicação) são


Média 6,43

Mediana 7,00

Moda 7,00

Valor Mínimo 5,00

Valor Máximo 7,00

Desvio-Padrão 0,68


A dimensão tangibilidade foi muito bem avaliada também pelos alunos de Gestão

93

Empresarial. De acordo com a Tabela 8,1, a percepção para essa dimensão apresentou níveis

médios, medianos e modais acima de 6, mostrando que os alunos tiveram um nível de

percepção próximo do máximo.

Entretanto, na questão de aparência do funcionário não ser relevante, apresentou um

nível de discordância maior que o observado para os alunos de Liderança. A percepção média

foi 2,43 e as percepções mediana e modal foram ambas iguais a 2. Os dados completos

constam na Tabela 8.1

4.7. Comparação entre percepção e expectativas

4.7.1. Teste de Hipóteses

Um teste de hipóteses estatísticas tem por objetivo verificar a veracidade de

determinada suposição dentro do âmbito amostral para ser aceita dentro do âmbito

populacional (BRUNI,2008). Em outras palavras, deseja-se saber se os resultados encontrados

nos estudos amostrais possuem validade para a população da qual a amostra foi extraída.

Esse tipo de teste inicia com a análise da situação e da alegação estabelecida.

Posteriormente, formulam-se duas hipóteses de trabalho, apresentadas como hipótese nula,

apresentada como H0 e a hipótese alternativa, apresentada como H1 . Na hipótese H0 supõe-se

que a alegação de igualdade seja aceita como verdadeira para a população. Já a hipótese

alternativa, como o próprio nome sugere, oferece uma negação para a hipótese nula

(BRUNI,2008).

Definitivamente, não é possível testar as hipóteses estatísticas, sem incorrer-se

em um erro. Tal fato advém de se usar um resultado amostral para testar suposições sobre

toda a população. Tomam-se decisões baseadas na incerteza e, portanto, sujeitas a erro.

Surgem, então, dois tipos de erros: Erro Tipo I e Erro Tipo II. O Erro Tipo I consiste em

rejeitar H0 , quando ela é verdadeira. Já o Erro Tipo II consiste em aceitar H0 quando ela é

falsa. (HOFFMAN,1998).

Segundo Spiegel (1994), para que quaisquer testes de hipóteses ou regras de

decisão sejam bons, eles devem ser planejados de modo que os erros de decisão sejam

reduzidos ao mínimo.Isso não é uma tarefa simples, pois, para uma dado tamanho de amostra,

a tentativa de diminuir um certo tipo de erro é acompanhada, em geral, pelo acréscimo do

outro tipo de erro. O único caminho para a redução de ambos os tipos de erros consiste em

aumentar o tamanho da amostra, o que pode acarretar em aumentos nos custos da pesquisa,

94

sendo nem sempre viável.

Na prática, o que se faz é fixar, e se preocupar, apenas com o erro mais importante

(Erro Tipo I). Desse modo, a probabilidade máxima com a qual se incorre no risco desse erro

é denominada nível de significância do teste (SPIEGEL,1994). Essa probabilidade,

representada frequentemente por α, é geralmente especificada antes da extração de quaisquer

amostras, de modo que os resultados obtidos não influenciam a escolha.

Nas ciências humanas e sociais é comum adotar α = 5%. Isso significa que há cerca

de 5 chances em 100 da hipótese nula ser rejeitada, quando ela deveria ser aceita, isto é, há

uma confiança de cerca de 95% de que se tome uma decisão acertada.

4.7.1.1. O teste de Wilcoxon

A maior parte dos testes estatísticos é classificada como paramétricas, sendo aplicados

quando a variável de interesse é do tipo quantitativa contínua (por exemplo: altura, peso,

renda, idade, distância, tempo, velocidade, etc.). Nesses casos, a variável pode assumir

qualquer valor nos conjuntos reais. Além disso, os testes paramétricos fazem uso de muitas

suposições teóricas, o que nem sempre pode ser obtido com os dados reais da pesquisa

(HOFFMANN,1998).

Nos casos em que as variáveis são de natureza qualitativa nominal (cor, sexo, raça,

religião, nível de escolaridade) ou de natureza qualitativa ordinal (seguem uma ordem

hierárquica, tal como: primeiro, segundo, terceiro..) são apropriados os testes do tipo não-

paramétricos. Geralmente, possuem cálculos mais simples que os paramétricos, além do fato

de não fazerem suposições teóricas para os dados, o que torna seus resultados mais realistas

(HOFFMANN,1998).

Existem diversos tipos de testes não-paramétricos, a depender do objetivo do

pesquisador e da natureza das variáveis do estudo, se qualitativas nominais ou qualitativas

ordinais.Para esse trabalho, as variáveis de interesse são do tipo ordinal. Conforme mostrado

na seção metodológica, as variáveis de expectativa e percepção foram medidas na escala de 1

a 7, sendo que níveis maiores representam concordância e níveis menores representam

discordância. O valor 1 significa total discordância e o valor 7 significa total concordância.

Destarte, foi escolhido o teste de hipóteses não paramétrico de Wilcoxon para

comparar se as diferenças entre a expectativa e a percepção dos alunos de pós-graduação da

IES em relação à qualidade do serviço prestado são estatisticamente significativas. O nível de

significância utilizado foi de 5%.

95

O teste de Wilcoxon é a versão não paramétrica do conhecido teste paramétrico t-

Student para amostras emparelhadas. O objetivo do teste é verificar se existem diferenças

significativas (válidas para as populações das quais as amostras foram extraídas) no mesmo

grupo de indivíduos, estudados em contextos diferentes (conhecido como testes do tipo

“antes “ e “depois”).

Nesse sentido, o “antes” seria a expectativa dos alunos de pós-graduação da Instituição

em relação à qualidade dos serviços prestados pela IES. O “depois” seria a percepção desses

mesmos alunos, após o fim do primeiro módulo do curso. Os resultados obtidos através do

teste de Wilcoxon são capazes de avaliar se as possíveis diferenças observadas entre as

expectativas e as percepções dos alunos são estatisticamente válidas; ou se são devidas apenas

ao acaso ou à aleatoriedade das amostras analisadas.

4.7.1.2. Procedimentos para o teste de Wilcoxon

O teste de Wilcoxon baseia-se na diferença dos postos dos pares das observações.

Considere n o tamanho amostral. Sejam X1i … X1n as respostas dos alunos de pós-graduação

em relação às suas expectativas com a qualidade dos serviços a serem prestados pela IES.

Sejam X2i … X2n as respostas dos mesmos alunos de pós-graduação com relação às suas

percepções com os serviços oferecidos pela IES. Baseando-se nisso, o teste de Wilcoxon é

realizado como a seguir descrito:

a) para cada par de respostas deve ser determinada a diferença di (i = 1, 2, 3 …

n) entre os resultados;

b) devem ser atribuídos postos em ordem crescente para todas as diferenças (di)

encontradas, desconsiderando-se os sinais das diferenças. No caso de di com valores absolutos

iguais, deve ser atribuída a média dos postos, caso não tivessem valores iguais;

c) cada posto deve ser indicado pelo sinal (“+” ou “-”) da diferença (di ) que ele

representa. Note que di com sinal positivo indica que a percepção superou a expectativa para

uma dada variável. Já di com sinal negativo aponta que a percepção foi menor que a

expectativa (gap);

d) deve-se calcular o valor da estatística T, que é a menor soma dos postos de

mesmo sinal;

e)calcular o tamanho amostral a ser considerado, excluindo-se os casos de

empates. Os empates seriam os alunos que não sofreram mudança entre expectativa e

percepção. Ou seja, di = 0.

96

Após essas etapas, foram formuladas as seguintes hipóteses do teste de Wilcoxon:

H0 : Expectativa = Percepção

H1 : Expectativa ≠ Percepção

Fixado o nível de significância do teste ( α = 5%), deve-se proceder ao cálculo da

estatística de teste. Para tamanhos amostrais grandes (n>30), pode-se utilizar uma

aproximação para a distribuição normal padrão. Dessa forma, a estatística de teste (Z) é dada

por:

Z = ,

em que:

T = menor das somas de postos de mesmo sinal

µ =

σ = .

Na prática, a regra de decisão será dada pelo p-valor. Essa medida representa o nível

descritivo do teste, estimado pela amostra. Consiste na probabilidade de se obter uma

estatística de teste igual ou mais extrema que aquela observada em uma amostra, sob a

hipótese nula ser verdadeira, ou seja, partindo do fato de que expectativa = percepção. O p-

valor pode ser entendido como o menor nível de significância com que não se rejeitaria a

hipótese nula.

Se o p-valor para uma determinada estatística de teste Z for menor que o nível de

significância pré-estabelecido para o teste (p-valor < 5%), rejeita-se a hipótese nula, ou seja,

se aceita a hipótese alternativa. Dessa forma, o resultado expectativa ≠ percepção é

estatisticamente significativo, não sendo fruto do acaso, e nem da aleatoriedade da amostra.

4.7.1.3. Resultados dos testes de Wilcoxon

4.7.1.3.1. Curso de pós-graduação em Gestão Empresarial e Comunicação

TABELA 9

97

Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de pós-graduação com

sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão confiança.

Variável representativa

Negativo Positivo Empate

1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

Confia que a empresa resolverá o - - 5,1 15,4 41 35,9 2,6 11 18 10

seu problema?

1 2 3 4 5 6 7

- - 5,1 5,1 38,5 30,8 20,5

Acredita que a empresa mantém seus Negativo Positivo Empate

cleintes informados das notícias dos 1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

cursos e acerca de quando os servi- - 10,3 - 12,8 12,8 53,8 10,8 12 18 9

ços serão executados?

1 2 3 4 5 6 7

- 5,1 5,1 17,9 17,9 23,1 30,8

Acredita que a empresa executa o servi- Negativo Positivo Empate

ço de forma correta, desde a primeira 1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

vez? - - 5,1 5,1 35,9 35,9 17,9 17 4 8

1 2 3 4 5 6 7

- - 2,6 25,6 10,3 43,6 17,9

p-valor = 0,04

Mudança de Categoria

Expectativa (%)

Expectativa (%)

Mudança de Categoria

Percepção (%) Estatística de teste = - 1,840

Categorias

Categorias

Expectativa (%)


p-valor = 0,652

Percepção (%) Estatística de teste = -0,473

p-valor = 0,637

Mudança de CategoriaCategorias


A Tabela 9 apresenta os resultados do teste de Wilcoxon para a dimensão Confiança.

Antes do inicio do curso, apenas 2,7% dos alunos concordaram plenamente que a empresa

resolveria os seus problemas (responderam sete para essa variável). Após o inicio do curso,

20,5% dos alunos concordaram plenamente que a empresa resolveu os seus problemas. Ainda

de acordo com a Tabla 9, 18 alunos apresentaram percepção maior que expectativa (P>E) , o

que representa um percentual de 46%. Esse resultado foi significativo, ao nível de 5%,

apresentando um p-valor de 0,04. Porém, em relação às outras variáveis da dimensão

confiança, a diferença entre percepção e expectativa não foi estatisticamente significativa,

apresentando p-valores maiores que 5%. Esse resultado sugere a aceitação da hipótese nula

para essas variáveis.

TABELA 10


sua percepção após a realização do curso, segundo as dimensões empatia e

98

responsividade.



1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

Acredita que os funcionários da empre- - - 5,1 12,8 33,3 30,8 17,9 13 15 11

as e os professore estejam sempre dis-

postos a ajudar, apresentando boa 1 2 3 4 5 6 7

vontade? - - 15,4 10,3 2,6 43,6 28,2

p-valor = 0,507

Categorias Mudança de Categoria

Expectativa (%)


Fonte: Elaboração da autora

Através da Tabela 10, têm-se os resultados do teste de Wilcoxon para as dimensões

empatia e responsividade. A variação entre expectativas e percepções não foi significativa,

fato que leva a crer que, para essa dimensão, os níveis de expectativas se igualaram aos de

percepção. O p-valor foi de 0,50

TABELA 11


sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão segurança.



1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

Você espera qualificação dos professo- - - - 5,1 30,8 46,2 17,9 15 12 12

res com relação à capacidade de dar

aula? 1 2 3 4 5 6 7

- - - 12,8 30,8 35,9 20,5

No início do curso, os funcionários da Negativo Positivo Empate

empresa apresentam conhecimento 1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

necessário para responder as suas - - - 5,1 33,3 38,5 23,1 15 13 11

perguntas?

1 2 3 4 5 6 7

- 10,3 5,1 10,3 12,8 46,2 15,4


Expectativa (%)

Expectativa (%)


p-valor = 0,096


p-valor = 0,646


Fonte: Elaboração da autora

Os resultados para a dimensão segurança constam na Tabela 11. Obtiveram-se

resultados semelhantes para as duas variáveis dessa dimensão: 31% dos alunos não

99

apresentaram variações entre a expectativa e a percepção, tanto em relação aos professores,

quanto aos funcionários da administração. Isso significa que eles não mudaram a opinião que

tinham sobre a IES, em relação à dimensão segurança, após a realização do curso. Os p-

valores foram de 0,646 e 0,096.

TABELA 12


sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão tangibilidade.



1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

A empresa possui equipamentos com - - 2,6 15,4 28,2 43,6 10,3 2 19 18

aparência moderna e adequada?

1 2 3 4 5 6 7

- - - 10,3 10,3 38,5 41

As instalações da empresa são ade- Negativo Positivo Empate

quadas? 1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

- - 2,6 23,1 25,6 41 7,7 2 23 14

1 2 3 4 5 6 7

- - - 10,3 15,4 28,2 46,2

Quanto à aparência, o fato dos funcio- Negativo Positivo Empate

nários estarem bem apresentados NÃO 1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

é relevante? 10,3 15,4 46,2 17,9 10,3 - - 28 5 6

1 2 3 4 5 6 7

17,9 43,6 23,1 12,8 - - 2,6

No início do curso, você acredita que Negativo Positivo Empate

os materiais associados com o serviço 1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

(panfletos,livros ou sites utilizados na - - - 5,1 28,2 35,9 30,8 4 16 19

comunicação) sejam visualmente a-

gradáveis na empresa? 1 2 3 4 5 6 7

- - - - 10,3 35,9 53,8

p-valor = 0,002


Expectativa (%)


Expectativa (%)


Expectativa (%)


p-valor = 0,004


p-valor = 0,000


p-valor = 0,002


Expectativa (%)


A dimensão da tangibilidade foi a que apresentou os melhores e mais significativos

resultados na comparação das expectativas com as percepções dos alunos. De acordo com a

tabela 12, em relação aos equipamentos da empresa serem de aparência moderna e adequada,

10,3% dos alunos concordavam plenamente com isso. Após a realização do uso, esse

100

percentual subiu para 41%. A significância do teste de Wilcoxon para essa variável foi de

0,002, o que representa que a diferença entre expectativas e percepções foi significativa,

apresentado valores maiores para esta.

Ainda de acordo com a mesma tabela, menos de 10% tinham a expectativa plena de

que a empresa ofereceria instalações adequadas. Após a realização do curso, esse percentual

subiu para quase 50%. Nesse mesmo quesito, quase 60% dos alunos apresentaram a condição

P>E. Todos esses resultados foram significativos, com um p-valor de 0,000.

Continuando na dimensão tangibilidade (Tabela 12), 72% dos alunos aumentaram o

nível de discordância com a ideia de que a aparência dos funcionários não é relevante; apenas

13% apresentaram tendência de concordância, após a realização do curso. Esse resultado foi

significativo a 5%, apresentando um p-valor de 0,004.

4.7.1.3.2. Curso de pós-graduação em Gestão de Pessoas e Liderança

TABELA 13

Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de pós-graduação em

Liderança com sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão confiança.

Variável

representativa Categorias Mudança de Categoria

Confia que a

empresa

resolverá o seu

problema?

Expectativa (%) Negativo Positivo Empate

1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

- 4,8 16,7 19 21,4 31 7,1 7 24 11


p-valor = 0,001 1 2 3 4 5 6 7

- - 7,1 9,5 14,3 50 19

Acredita que a

empresa mantém

seus clientes

informados das

notícias dos

cursos e acerca

de quando os

serviços serão

executados?



1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

- 9,5 4,8 23,8 23,8 9,5 28,6 11 16 15

Percepção (%)

Estatística de teste = -1,307

p-valor = 0,191 1 2 3 4 5 6 7

4,8 - 4,8 11,9 35,7 11.9 31

Acredita que a

empresa executa

o serviço de

forma correta,



1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

- 11,9 14,3 - 33,3 31 9,5 6 27 9

101

desde a primeira

vez?


p-valor = 0,005 1 2 3 4 5 6 7

- - 4,8 16,7 19 45,2 14,3


A dimensão confiança foi analisada na Tabela 13. Tem-se que 61% dos alunos

apresentaram uma percepção maior que a expectativa, com a confiança de que a empresa

resolveria seus problemas. Esse resultado foi significativo, apresentando um p-valor de 0,001.

Também foram significativos os resultados do teste que avaliaram o fato de a empresa

executar o serviço de forma correta, desde a primeira vez: 70% dos alunos apresentaram a

condição P>E para essa variável, com p-valor de 0,005.

Entretanto, ainda para a dimensão confiança (Tabela 13), não houve diferença

significativa entre a expectativa e a percepção dos alunos com o fato de a empresa os manter

sempre informados de quando os serviços seriam executados. O p-valor para essa questão foi

de 0,191.

TABELA 14


Liderança com sua percepção após a realização do curso, segundo as dimensões empatia

e responsividade.

Variável


Acredita que os

funcionários da

empresa e os

professores

estejam sempre

dispostos a

ajudar,

apresentando

boa vontade?


1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

- 11,9 14,3 - 33,3 31 9,5 15 17 10

Percepção (%)

Estatística de teste = - 1,698

p-valor = 0,090 1 2 3 4 5 6 7

- - - 26,2 28,6 28,6 16,7


As diferenças entre expectativa e percepção não foram estatisticamente significativas

para a dimensão responsividade e empatia. O p-valor foi de 0,09, indicando que a hipótese da

nulidade foi aceita para essa dimensão. Os dados contam na Tabela 14.

102

TABELA 15


Liderança com sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão

segurança.

Variável


Você espera

qualificação dos

professores com

relação à

capacidade de

dar aula?


1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

- - 4,8 9,5 47,6 26,2 11,9 3 30 9


p-valor = 0,000 1 2 3 4 5 6 7

- - - 4,8 21,4 38,1 35,7

No início do

curso, os

funcionários da

empresa

apresentam

conhecimento

necessário para

responder as

suas perguntas?



1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

- - - 9,5 23,8 42,9 23,8 9 15 18

Percepção (%)


p-valor = 0,178 1 2 3 4 5 6 7

- - - 4,8 14,3 59,5 21,4


Na dimensão segurança, foram analisados o corpo docente e o corpo administrativo.

Os resultados contidos na Tabela 15 apontam significância apenas para o corpo docente. Um

resultado bastante expressivo, já que o percentual de alunos que obtiveram percepção maior

que expectativa (P>E) foi de 71%, com um p-valor de 0,000. Já o corpo administrativo obteve

apenas 35% dos alunos na condição P>E e 43% na condição de empate, ou seja, alunos que

não sofreram alteração de comportamento após o fim do curso. O p-valor para essa variável

foi de 0,178.

TABELA 16


103

Liderança com sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão

tangibilidade.

Variável


A empresa

possui

equipamentos

com aparência

moderna e

adequada?


1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

- - - 9,5 42,9 31 16,7 3 28 11

Percepção (%)


p-valor = 0,000

1 2 3 4 5 6 7

- - - - 19 23,8 57,1

As instalações da

empresa são

adequadas?



1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

- - - 9,5 21,4 59,5 9,5 4 20 18

Percepção (%)


p-valor = 0,000

1 2 3 4 5 6 7

- - - - 9,5 45,2 45,2

Quanto à

aparência, o fato

de os

funcionários

estarem bem

apresentados

NÃO é

relevante?



1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

7,1 16,7 19 28,6 16,7 9,5 2,4 25 10 7

Percepção (%)


p-valor = 0,034

1 2 3 4 5 6 7

21,4 19 16,7 16,7 19 7,1 -

No início do

curso, você

acredita que os

materiais

associados com o

serviço

(panfletos, livros

ou sites

utilizados na

comunicação)

sejam

visualmente

agradáveis na

empresa?



1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)

- - 2,4 16,7 21,4 47,6 11,9 4 27 11

Percepção (%)


p-valor = 0,000

1 2 3 4 5 6 7

- - - 4,8 19 33,3 42,9


104

A dimensão da tangibilidade obteve resultados estatisticamente significativos para

todas as variáveis analisadas nesta dimensão. Constatou-se que aproximadamente 70%

tiveram percepções maiores que as expectativas, em relação ao fato de a empresa possuir

equipamentos de aparência moderna e adequada; o p-valor foi de 0,000.Levando-se em conta

as instalações da empresa, 9,5% dos alunos tinham a expectativa plena de que a empresa teria

instalações adequadas. Após o fim do curso, esse percentual aumentou para 45,2%, com um

p-valor de 0,000.

Ainda na dimensão segurança (Tabela 12), o nível de discordância com o fato de a

aparência dos funcionários não ser relevante, obteve aumento expressivo. Apenas 17 dos

alunos permaneceram com expectativa = percepção, e 60% aumentaram o nível de

discordância com essa variável Quanto aos materiais utilizados no serviço serem visualmente

agradáveis, 64% dos alunos situaram-se na condição P >E,e apenas 10% obtiveram o

resultado P<E. O p-valor foi de 0,000.

4.8. Análise descritiva da diferenciação

4.8.1. Análise descritiva – visão dos alunos

Inovar significa mudar alguma coisa, ou criar algo totalmente novo, Por isso, a

inovação sempre estará ligada ao tema diferenciação. A diferenciação pode estar em tudo

aquilo que agregar, de alguma forma, valor ao consumidor (LAS CASAS e GARCIA, 2007).

Para Las Casas (2008), inovar não faz parte apenas do operacional e do tático, é algo

mais abrangente, estratégico, pois gera a diferenciação e pode promover o desenvolvimento

geral da organização e da sociedade.

Uma diferenciação bem sucedida é aquela desenvolvida a partir da perspectiva do

consumidor. A oferta de um serviço diferente pode ser a chave do sucesso para muitas

instituições. A diferenciação age nos consumidores para assegurar uma posição de destaque

na mente deles (LAS CASAS e GARCIA, 2007).

Para Kotler (2007), diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças

significativas, ou seja, uma empresa pode se diferenciar de várias formas, o que o autor chama

de parâmetros da diferenciação. O autor ainda indica quais seriam estes parâmetros ou

aspectos: qualidade, desconto, preço, localização, design, propaganda, cortesia, aparência,

higiene, comunicação, rapidez, eventos, mídia, etc. Apesar de o autor direcionar a teoria a

105

produtos, nesta pesquisa foi feita uma aplicação para o setor de serviços, já que o tema

diferenciação em serviço educacional não é amplamente estudado.

Nesta pesquisa foram feitas algumas perguntas nas quais o aluno respondeu sim ou

não, ao questionamento feito. Elas estão representadas nos três primeiros gráficos abaixo.

Logo após, o questionário feito apresentava uma questão na qual o aluno teria que

marcar 5 (cinco), entre 14 (quatorze) pontos existentes, de diferenciação que ele achasse que a

IES possuísse. O aluno foi orientado a marcar o número 1 para o que ele achava mais

relevante e 5 para o menos relevante, em sua opinião, dentre os 5 pontos escolhidos. Para os

resultados foram estudados os fatores que aparecem como mais relevantes e os que

apareceram como menos relevantes em cada curso.

Em sequência, no último gráfico, faz-se um levantamento das variáveis que os alunos

tendem a escolher como um diferencial com maior frequência independente da nota atribuída.

Lembrando que das 14 variáveis existentes, cada aluno escolheu 5 delas que mais lhe chamou

a atenção.

GRÁFICO 1

Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação que consideram a Instituição de

ensino diferente das demais, segundo o tipo de curso.


Através do Gráfico 1, nota-se que a maior parte dos alunos de pós-graduação da IES a

consideram diferente das demais. Os resultados são muito parecidos nos dois cursos

106

pesquisados: 84,6% (Gestão Empresarial e Comunicação) e 95,2% (Gestão de Pessoas e

Liderança) dos alunos acreditam que a IES se diferencia das demais.

GRÁFICO 2

Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação que consideram a aparência e a

modernidade do ambiente facilitadores do processo educacional e aprendizagem em sala

de aula, segundo o tipo de curso.


A maior parte dos alunos acredita que a aparência e a modernidade do ambiente

interferem de maneira positiva no processo de aprendizagem. Entre os alunos do curso de pós-

graduação em Gestão de Empresas e Liderança, aproximadamente 20% (17,9%) não

concordam com a influência da modernidade e da aparência no processo de aprendizagem. Já

entre os alunos de pós-graduação em Gestão de Pessoas e Liderança, apenas 4,8% não

concordam com essa influência.

GRÁFICO 3

Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação que consideram o ambiente da

Instituição tradicional e conservador, segundo o tipo de curso.

107

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Sim Não

0

100

0

100

Gestão Empresarial eComunicação

Gestão de Pessoas e Liderança


O Gráfico 3 exibe um expressivo e importante resultado: todos aos alunos da pós-

graduação, independente do curso, não qualificam o ambiente da IES como tradicional e

conservador.

GRÁFICO 4

Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação, em relação ao fator mais relevante

de diferenciação da Instituição, segundo o tipo de curso.

0 10 20 30 40

Aparência física/Embalagem daInstituição

Ambiente

Preço

Qualidade do corpo docente

30,8

23,1

20,5

12,8

31

28,6

9,5

16,7

Gestão de Pessoase Liderança

Gestão Empresariale Comunicação


108

O gráfico 4 apresenta o fator que os alunos consideraram como o mais relevante na

pós-graduação da IES dentre os 5 pontos escolhidos de maior relevância. Têm-se resultados

bastante parecidos nos dois cursos analisados. Para a maior parte dos alunos entrevistados, o

fator aparência física (embalagem da Instituição) foi considerado o mais relevante, indicando

que este aspecto é considerado muito importante pelos alunos. Os percentuais foram de 31%

(pós-graduação em Gestão de Pessoas) e 30,8% (pós-graduação em Gestão Empresarial). Vale

destacar ainda que para os alunos da pós-graduação em Liderança, o fator menos considerado,

dentre os 4 classificados como maiores diferenciais, foi o preço (9,5%). Já para os alunos da

pós em Gestão Empresarial, o fator menos considerado entre os 5 principais aspectos de

diferenciação foi a qualidade do corpo docente da IES (12,8%).

GRÁFICO 5

Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação, em relação ao fator menos

relevante de diferenciação da Instituição, segundo o tipo de curso.

17,5

15,4

12,8

10,3

14,3

11,9

9,5

9,5

0 5 10 15 20


Comunicação entre a instituição e o aluno

Qualidade dos funcionáriosadministrativos

Rapidez no atendimento de suassolicitações

Gestão de Pessoas eLiderança

Gestão Empresarial eComunicação

Fonte: elaboração da autora.

O Gráfico 5 aborda os fatores de diferenciação considerados menos relevantes pelos

alunos de pós-graduação da Instituição, dentre os 5 aspectos escolhidos como principais.

Chamou atenção o fato da qualidade do corpo docente ser o fator de menor diferencial para

ambos os cursos: 17,5% (Gestão Empresarial e Comunicação) e 14,3% (Gestão de Pessoas e

Liderança). Logo em seguida, tem-se o fator Comunicação entre a instituição e o aluno, com

percentuais de 15,4% (Gestão de Empresarial e Comunicação) e 11,9% (Gestão de Pessoas e

Liderança). O fator menos relevante que apresentou o menor percentual, nos dois cursos

109

pesquisados, foi a rapidez no atendimento das solicitações dos alunos; os valores foram de

9,5%, para Gestão de Pessoas, e 10,3% para Gestão Empresarial.

GRÁFICO 6

Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação, em relação a todos os fatores de

diferenciação da Instituição, segundo o tipo de curso.

0 20 40 60 80 100


Qualidade dos funcionários

Aparência física

Preço

Desconto

Condições do Pagamento

Localização

Eventos promovidos pela IES

Cursos promovidos pela IES

Cortesia dos funcionários

Rapidez

Comunicação

Ambiente

Higiene

90

17

81

60

17

10

48

12

24

24

21

29

67

0

9224

71

5029

363

1134

13

18

2968

5

Gestão Empresarial e Comunicação

Gestão de Pessoas e Liderança

Fonte: elaboração da autora.

O Gráfico 6 aborda todos os fatores de diferenciação considerados no questionário,

tendo um total de 14 itens. São eles:

Ambiente;

Comunicação entre a IES e os alunos;

Rapidez no atendimento;

Preço;

Aparência física;

Qualidade do corpo docente;

Qualidade dos funcionários administrativos;

Desconto;

Condições de pagamento;

Eventos promovidos pela IES;

Higiene;

Localização/facilidade de acesso;

Cortesia dos funcionários;

Cursos promovidos pela IES.

110

Percebe-se que dentre os 14 itens existentes os alunos tendem a considerar que a

qualidade do corpo docente é importante, chamando atenção para este aspecto, já que foi um

dos itens marcados por 92% dos alunos da Pós-graduação em Gestão Empresarial e

Comunicação e por 90% dos alunos do curso de Gestão de Pessoas e Liderança. Em seguida

aparece o Aspecto da Aparência Física da Instituição como um ponto relevante., marcado por

71% dos alunos da Pós-graduação em Gestão Empresarial e Comunicação e por 81% dos

alunos do curso de Gestão de Pessoas e Liderança. Informaram ainda que o corpo docente da

pós-graduação é formado por Mestres e Doutores bem preparados. Apresentam destaque

também os itens Ambiente, localização e preço, respectivamente. Para Las Casas (2008),

entende-se Aparência física como o que se vê dos equipamentos, máquinas, decoração,

arquitetura do lugar. Já o ambiente envolve aspectos do clima gerado naquele lugar.

A pesquisa evidenciou que, com relação à aparência física, os alunos comentam sobre

o fato de haver ambientes diversos com várias formas de decoração e com vários temas

diferentes. Elogiaram o fato de as paredes serem adesivadas, terem máquinas de jogos como

Game Station, sinuca, lan house gratuita e de existirem várias TVs nos corredores. Sobre o

ambiente, a maioria dos respondentes informou que se trata de uma ambiência jovem,

moderna e aconchegante.

Figura 13: Dependências da IBGM


111

4.8.2. Entrevista com os funcionários

Nesta fase da pesquisa foram consideradas as opiniões dos funcionários quanto aos

aspectos de diferenciação que eles percebem na IES. Através de entrevistas semi estruturadas

foi possível analisar de forma qualitativa as respostas obtidas.

As entrevistas foram feitas com funcionários que trabalham diretamente ligados aos

cursos de Pós-graduação. Sendo assim, foram entrevistadas 7 pessoas:

Diretor Geral da IES;

Diretor Acadêmico da Pós-Graduação;

Coordenador Administrativo Marketing;

Coordenadora Administrativa da Pós-Graduação;

Gestora de Infraestrutura;

Professora do curso Gestão de Pessoas e Liderança;

Professor do curso de Gestão Empresarial e Comunicação.

Foi constatado que 72% dos respondentes trabalham ligados à Pós-graduação há mais

de 4 anos, com exceção do Professor do curso de Gestão Empresarial e Comunicação e a

Gestora de Infraestrutura que estão na empresa há cerca de 1 ano. Todos os respondentes

revelaram que em geral não consideram o ambiente conservador, nem tradicional, além de

considerar a IES diferente das demais Instituições que conhecem no mercado.

Outros dados foram levantados no intuito de fazer um levantamento do nível de

instrução que os respondentes têm:1

Nome Escolaridade

Diretor Geral da IES Laércio

Guerra Mestre em Administração

Diretor Acadêmico da Pós-Graduação Jorge Gomes Doutorando em Psicologia Clínica

Coordenador Administrativo de

Marketing

Alexandro

Victor

Pós-graduado em Gestão

Empresarial

Coordenadora Administrativa da Pós-

Graduação Vanessa Reis Pós-graduada em Administração

Gestora de Infraestrutura Rafaela Caú Pós-graduanda em RH

Professora do curso Gestão de

Pessoas e Liderança

Edilene

Gasparini

Doutoranda em desenvolvimento e

Meio Ambiente

Professor do curso de Gestão

Empresarial e Comunicação

Vinicius

Quintas Doutorando em Estatística

1 Entrevistas colhidas entre os dias 02/02/2013 e 18/03/2013 nas dependências do Instituto Brasileiro de

Gestão e Marketing (IBGM). O formato de aplicação do questionário pode ser consultado no–––––––––

APÊNDICE C.

112

Ao serem indagados sobre o que pode ser feito para que o serviço educacional entregue

seja diferenciado, a pesquisa obteve respostas de conteúdos diversos e podem ser observados

a seguir. O coordenador de Marketing, afirmou que o serviço educacional deve “ser

agradável. A maioria dos serviços educacionais são chatos. O aluno tem que gostar do lugar

que estuda. Aqui eles vêm com vontade, o que não se vê em outras Instituições de ensino”. O

diretor acadêmico, por sua parte afirma que na instituição em questão “o serviço educacional

tem duas vertentes: ele é bastante inovador; mas por outro lado ele não pode deixar de ter

chamada, exigência com os professores e na sala de aula, nas documentações, etc. Tem coisas

que não podemos abrir mão por mais que a IES seja inovadora.” Um dos professores do

quadro do curso de Gestão Empresarial acredita que “para ser diferente deve-se investir no

modo de expor as aulas. Os professores devem ser dinâmicos. Esta IES incentiva isso nos

interdisciplinares. As outras Instituições ficam muito na parte teórica e aqui se tem

aplicabilidade de tudo visto em sala.” Já na visão da Coordenadora de Administração da Pós-

Graduação, “para ser diferente, o professor não pode ser tradicional. Tem que ter uma aula

que chame o aluno para participar, onde ele possa interagir. Aqui os professores são modernos

e se adaptam ao clima jovem, o assunto em sala é abordado de forma atrativa e geralmente os

alunos não apresentam muitas faltas.” Ademais, consoante professora do curso de Gestão de

Pessoas, “tem que ousar e disponibilizar ambientes divertidos, aspecto que em geral é visto

como um fator que desconcentra em outras Instituições. A academia é real, mas não precisa

ser chata.” O diretor geral fez questão de frisar que “a diferença está na forma de conduzir as

aulas, nos espaços criados, na decoração, nas experiências que os alunos vivenciam dentro da

faculdade e em tudo mais que for acessório. Tem que fazer com que o aluno entre e sinta que

tem vida, movimentação.”

Os mesmo respondentes foram indagados sobre o que percebiam de diferente na

Instituição. O coordenador de Marketing insiste que “a forma de gestão não tem tanta

burocracia, tem tendências informais. Temos muita agilidade e foco no resultado. O ambiente

é muito mais agradável e temos liberdade de opinião e participação.” A principal diferença,

remarca o Diretor Acadêmico, “é a cultura organizacional. O clima gerado é muito legal. A

IES se renova, procura recursos novos, procura melhorar a estrutura física sempre, é aberta

para novas metodologias de ensino. O professor tem liberdade para criar e interagir com os

alunos. Se tem muito afeto e emoção, diferente das outras IES burocráticas e academicistas

radicais.” O caráter informal, garante o Diretor Geral, é que “dá liberdade para criatividade e

113

para uso de novas tecnologias. Criamos um clima jovem e dinâmico e ao mesmo tempo não

fugimos das regras da academia como exigência de chamada, qualificação do corpo docente,

produção de artigos, revista científica, núcleos de estudo.” Em relação ao ambiente de

trabalho, assegura uma professora do curso de Gestão de Pessoas e Liderança, “o clima

organizacional é totalmente diferente de tudo que já vivenciei nos altos de meus 62 anos.

Aqui o trabalho está associado ao ambiente agradável. A ambientação faz, sem dúvida, a

pessoa ficar melhor”.

Os funcionários informam, de maneira geral, que a questão da aparência e da

modernidade do ambiente são facilitadores no processo educacional, uma vez que “esses itens

envolvem mais o aluno. Ele se sente bem e se sentindo dessa forma aprende mais. Mas vai

além disso, para os funcionários esses itens também tem o mesmo efeito”, comenta docente

do curso Gestão de Pessoas e Liderança. O diretor Geral observa ainda que a instituição

possui “ambientes e equipamentos modernos que tornam as aulas mais dinâmicas e atualizam

os alunos nas novas tecnologias e tendências, isso por sua vez influenciará na facilidade que o

aluno terá de aprender.” Sobre o futuro do formato institucional, o Diretor Acadêmico

completa ao dizer que “a modernidade e aparência diferenciada existem. Esses pontos são

vistos na educação como fatores inovadores. Só é olhar para a IES e será possível perceber.

Porém estamos buscando mais, pensando na frente. Talvez precise ter outras ideias como, por

exemplo, ter mais computadores nos corredores onde consigamos estimular os alunos a se

prepararem para as aulas. Criar espaços onde ele aprenda mais. Estamos caminhando para

isso.”

114

5. CONCLUSÕES, RECOMENDAÇÕES E LIMITAÇÕES

5.1. Conclusões

Para vislumbrar as conclusões deste estudo, foi necessário basear-se nos objetivos

geral e específicos e nos resultados das análises comparativas. O objetivo geral do trabalho foi

identificar como um modelo diferenciado na entrega do serviço pode gerar qualidade

percebida pelos alunos de pós-graduação e propiciar benefícios para a empresa estudada.

Inicialmente explicitam-se os achados sobre quatro objetivos específicos propostos e

finalmente são demonstradas as conclusões do objetivo geral.

No que se refere à avaliação da qualidade percebida pelos alunos em relação ao

serviço prestado pela IES, à luz do modelo SERVQUAL, foram analisadas as relações entre

as expectativas e percepções das 5 dimensões estudadas.

Destacou-se o fato de os alunos tenderem a confiar que caso ocorra algum problema a

empresa resolverá. A confiabilidade significa que a empresa fornece o serviço com base

naquilo que foi prometido, promessas sobre entrega, sobre a prestação de serviço, a solução

do problema.

No curso de Pós- Graduação em Gestão de Pessoas e Liderança os dados informam

que os alunos têm maior confiança com relação à resolução de problemas e confiam que

receberão o serviço correto já na primeira vez. O mesmo não ocorre no curso de Gestão

Empresarial e Comunicação que demonstra não acreditar na execução correta do serviço já na

primeira vez.

Nas dimensões das expectativas da empatia e responsividade os dois cursos

apresentaram resultados parecidos e, em ambos, as comparações e variações estatísticas não

foram significativas.

Com relação à dimensão segurança observa-se que no curso de Pós- Graduação em

Gestão de Pessoas e Liderança os alunos percebem o corpo docente e os funcionários com

maior qualificação.

Por último, na dimensão tangibilidade foi a que apresentou os melhores e mais

significativos resultados. Na comparação dos dois cursos, os alunos de curso de Pós-

Graduação em Gestão de Pessoas e Liderança apresentou uma percepção de qualidade

superior. As instalações, equipamentos e materiais associados com o serviço são considerados

115

adequados. Nesta dimensão ficou claro que a maior parte dos alunos, ao iniciar as aulas, tem

uma expectativa considerada alta para atendimento das suas necessidades.

Um dos fatores que pode explicar este comportamento é o fato de uma parte dos

alunos ser oriunda da graduação na mesma IES, conhecendo, portanto, previamente os

aspectos tangíveis da Instituição. Mas embora isso seja um fato importante, também é

fundamental salientar que, ainda assim, as percepções superam as expectativas. Isso porque os

alunos relataram que o bloco da Pós-graduação é isolado e mais moderno que o prédio da

graduação que eles conheciam.

A conclusão que se chegou sobre a identificação de características de diferenciação

percebidas pelos alunos na IES foi a de que, em ambos os cursos pesquisados, 100% dos

alunos não consideram o ambiente conservador ou tradicional e mais de 80% ainda afirmam

que a IES é diferente das demais que conhecem, havendo um pouco mais de discordância no

Curso de Gestão Empresarial e Comunicação.

A maior parte dos alunos também acredita que a aparência e a modernidade do

ambiente interferem positivamente no processo de aprendizagem, ocorrendo maior percentual

de discordância no Curso de Gestão Empresarial e Comunicação. De maneira geral, observou-

se que os aspectos de diferenciação encontrados pelos alunos na IES estudada mais relevantes

são: qualidade do corpo docente, aparência física, ambiente, preço e localização. Embora

alguns aspectos apareçam na pesquisa como pontos fortes: rapidez no atendimento de suas

solicitações; qualidade dos funcionários administrativos; comunicação em ter IES e aluno, o

fator aparência física/ embalagem da Instituição foi considerado o mais relevante nos dois

cursos, ambos com 31%.

Durante a aplicação dos questionários, os alunos (aqui representados anonimamente)

adicionaram itens de diferenciação que não constavam dentre os 14 expostos (APENDICES A

e B). Segundo o aluno A, “a Faculdade é jovem e moderna. Com música em todos os

ambientes. Além disso, é cheia de TVs no pátio conectadas às redes sociais, inclusive nos

banheiros.” De acordo com o aluno B, o ambiente é agradável já que “as salas [são] no estilo

anfiteatro e a decoração dos ambientes [são pouco usuais]. Cada lugar é decorado de uma

forma diferente.” O aluno C ajuíza que o diferencial está de antemão no “slogan que adota:

Diferente como tem que ser!” O aluno D expõe que aprecia permanecer na instituição na

medida em que se assemelha à “uma boate, com jogos de luz. Esqueço o estresse do trabalho.

Aqui tem jogos, lan house, nem parece que estou em uma faculdade, isso estimula a estudar.

Mesmo com tudo isso nas horas de aula não se vê os alunos nesses ambientes. Sabemos

116

nossas obrigações.” Sem esquecer do caráter empresarial da instituição, o aluno E, afirma ser

a IBGM “uma empresa super inovadora que se preocupa em satisfazer os alunos.” A IBGM

“tem uma proposta única no ensino. Podemos estudar em um ambiente legal e nos divertir.”,

garante o aluno F. Sobre inovação, o aluno G afirma ser interessante o fato de “todas as

paredes serem adesivadas, é muito colorido, parece um gibi. Essa personalização e estrutura

física são inovadoras. Tem livros até pendurados no teto.” Acerca do corpo docente, o aluno

H faz questão de salientar que “os professores são excelentes e aprendemos muito nos

Interdisciplinares [momento onde os alunos criam uma empresa fictícia e tem que reunir

conhecimento de todas as disciplinas estudadas para apresentar na prática os conceitos]”. O

aluno I, por sua vez, afirma que “as aulas são dinâmicas. A faculdade é toda informatizada e é

possível ter aulas em 3D”.

Percebeu-se de forma geral que os alunos de Pós–graduação em Gestão Empresarial e

Comunicação tendem a variar mais suas respostas dentre todos os aspectos possíveis. Já no

curso de Pós–graduação em Gestão de Pessoas e Liderança os alunos demonstraram um

desvio padrão mais baixo, o que indica que a tendência é que a opinião entre eles seja mais

parecida. Sobre a identificação da opinião dos funcionários referente à diferenciação na IES,

percebe-se que todos concordam que a Instituição é diferente das demais. É notória a busca da

criação de um ambiente que foge do tradicional, mas que mantém a qualidade do ensino.

“Nossos professores de pós-graduação só são admitidos após seleção onde participam

diretores, alunos e funcionários administrativos. Todos participam e dão seu ponto de vista, há

muita comunicação. Além disso, eles têm que ser Mestres e/ou Doutores e apresentar uma

dinâmica de aula que agrade”, explana o Diretor Geral. “O ambiente não é nada tradicional,

pelo contrário, quebra paradigma de que o ensino tem que ser levado de uma forma padrão,

como se houvesse uma receita. O aluno aqui faz mil coisas ao mesmo tempo. Estamos

antenados com esta geração. Mesmo eu que tenho 62 anos, aqui me sinto jovem. Até

tatuagem eu tenho e é recente, alguns alunos me identificam por ela”, complementa uma

professora do quadro do curso de Pós-graduação em Gestão de Pessoas e Liderança.

Em geral os funcionários acreditam que o aspecto de maior relevância na Pós-

graduação da IES é a qualidade do corpo docente oferecida. Seguida da aparência física e do

preço praticado. Dão ênfase especial ao clima e cultura organizacional existente. Informam

que o ambiente estimula a criatividade e deixa os funcionários livres para a participação.

Em geral os funcionários da área administrativa tendem a valorizar mais os aspectos

relativos ao ambiente e infraestrutura. Já os professores e diretores valorizam como item de

117

maior relevância a qualidade do corpo docente, vindo em seguida a aparência e ambiente da

IES. “Entendo que corpo docente qualificado é obrigação de qualquer Instituição de Ensino.

Isso não é diferenciação, é fundamental que tenha. O diferencial é transformar o que

inicialmente não é obrigação e não precisaria ser modificado”, assevera o Coordenador

Administrativo de Marketing.

O ultimo objetivo específico consistiu em verificar a relação existente entre a opinião

dos alunos e a dos funcionários, sobre o tema diferenciação, e a percepção de qualidade do

aluno na entrega do serviço educacional.

Ao analisar as respostas ficou evidente que a qualidade percebida pelos alunos com

relação aos serviços é satisfatória e boa para ambos os cursos estudados. Muitos dos aspectos

levados em consideração no modelo da investigação da qualidade percebida foram

considerados como diferenciais tanto para alunos quanto para funcionários.

Os aspectos tangíveis foram os que mais se destacaram tanto nos questionários que

tomaram como base o modelo SERVQUAL para obtenção da qualidade percebida, quanto nos

questionários e entrevistas sobre diferenciação. A tangibilidade que corresponde à aparência

das instalações físicas, dos equipamentos, dos empregados e materiais de comunicação

(ZEITHAML, PARASUNAMAN E BERRY, 1990) é um diferencial forte da Instituição que

dá a ela uma identidade única na visão dos seus públicos.

Enfim, conclui-se que a diferenciação existente na entrega do serviço educacional

pode influenciar positivamente para a construção de uma percepção de qualidade do aluno.

Apesar de apresentar limitações, defende-se que, este estudo conseguiu entender de

maneira satisfatória o fenômeno proposto e contribuir para uma maior compreensão sobre o

tema diferenciação, especialmente no âmbito do ensino superior.



118







119

5.2. Recomendações e limitações

Considerando alguns aspectos da metodologia empregada para a operacionalização da

pesquisa da dissertação, algumas limitações inevitavelmente surgem, dentre as quais se

destacam:

A carência de estudos empíricos, principalmente no contexto brasileiro, com

abordagem semelhante à pesquisa efetuada, dificultou o planejamento e

operacionalização da mesma;

A interpretação e a análise da etapa qualitativa da pesquisa em alguns

momentos estão baseadas no conhecimento e observação da pesquisadora;

Falta de tempo disponível para fazer a pesquisa com mais turmas. A

intenção era fazer o questionário em dois momentos: inicio das aulas e final das aulas

do primeiro módulo. A pesquisa, porém, se limitou a estudar duas turmas (que

começaram as aulas em 2013.1) das quatro existentes, pois as outras duas turmas

começaram a estudar em 2012.1, não sendo possível participar do momento inicial das

aulas.

Participação de um grupo reduzido de funcionários nas entrevistas, já que

foram entrevistadas apenas as pessoas ligadas diretamente a pós-graduação.

A partir disso são indicadas as recomendações para futuros estudos que poderão

aprofundar o conhecimento dos temas pesquisados neste trabalho.

Recomenda-se fazer pesquisa com um número maior de turmas

Um estudo aprofundado sobre a opinião de todos ou da maioria dos

professores da IES sobre a diferenciação seria muito interessante.

120

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127

APÊNDICE A

Questionário SERVQUAL/ Qualidade Percebida - ALUNOS

Orientação para preenchimento do questionário: A) Considerando o valor 7 (sete) como concordo totalmente e o valor 1 ( um ) como discordo

totalmente. Para cada uma das afirmações faça um círculo em torno do número que indicar

como você espera ou percebe que são prestados os serviços da Instituição, conforme indicação:

Modelo

Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo

totalmente

B) Caso queira corrigir sua resposta errada preencha todo círculo, e marque outro valor

com outro círculo,conforme indicação:

ERRADA

Modelo

Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo

totalmente

C) Desde já agradeço sua atenção. Sua identidade será mantida em sigilo e só serão divulgadas as

conclusões da pesquisa.

D) As perguntas foram baseadas em um modelo chamado SERVQUAL, que constitui na

comparação das expectativas antes do aluno receber o serviço e percepções após o recebimento

Esta parte do questionário visa verificar sua Expectativa, o que você espera, em

relação aos serviços prestados pela IES no início das aulas/início do primeiro módulo.

1- Caso você tenha algum problema, você confia que a empresa o resolverá.

Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente

2 – No início, você acreditava que a empresa mantém seus clientes informados das notícias dos cursos e

acerca de quando os serviços são executados.


3 – No início do curso você espera que a empresa execute o serviço correto já na primeira vez.


Aluno (opcional): _

Curso*: ______________________ Período*:

___________

Data do Início do Curso: ____/____/____ Data de Aplicação do

Questionário____/____/______

*Campo obrigatório

128

4 - Você acredita que os funcionários da empresa e professores estejam sempre dispostos a ajudar,

apresentando boa vontade.


5 – Você espera qualificação dos professores com relação a capacidade de dar aula.


6 - No início do curso você deseja que os funcionários da empresa tenham conhecimento necessário para

responder suas perguntas.


7- Você acredita que a empresa possui equipamentos com aparência moderna e adequada.


8 - Você imagina que as instalações da empresa são adequadas.


9 - Quanto à aparência, o fato dos funcionários estarem bem apresentáveis NÂO é relevante.


10 - No início do curso você aguarda que os materiais associados com o serviço (panfletos, livros ou site

utilizados na comunicação) sejam visualmente agradáveis na empresa.


Essa parte do questionário visa verificar sua Percepção, o que você percebeu, em relação

aos serviços prestados pela Instituição no final do primeiro módulo.

1- Quando você teve algum problema a empresa resolveu.


2 – Fui informado das notícias dos cursos e acerca de quando os serviços seriam executados.


3 – A empresa executou o serviço correto, sem apresentar problemas.


4 - Os funcionários da empresa e professores estevam sempre dispostos a ajudar, apresentando boa

vontade.


5– O corpo de professores é bem qualificado.


6 - Os funcionários da empresa apresentaram conhecimento necessário para responder as perguntas.


7 - A empresa possui equipamentos com aparência moderna e adequada.


8- As instalações da empresa são adequadas.


9 - Quanto à aparência, o fato dos funcionários estarem bem apresentáveis NÂO foi relevante.


10 - Os materiais associados com o serviço (panfletos, livros ou site utilizados na comunicação) são

visualmente agradáveis.

129


130

APÊNDICE B

Questionário Diferenciação - ALUNOS

1. Onde você concluiu a graduação?

2. Você considera esta Instituição diferente das demais Instituições de Ensino?

( ) Sim ( ) Não

3. Em sua opinião, a questão da aparência e modernidade do ambiente são facilitadores do

processo educacional e aprendizagem em sala de aula?

( ) Sim ( ) Não

4. Você considera o ambiente tradicional e conservador?

( ) Sim ( ) Não

5. Há algum ponto abaixo que, em sua opinião, seja um diferencial na pós graduação desta

IES? Em caso afirmativo marque até 5 pontos. Sendo o número 1 o mais relevante e o 5 o

menos relevante dentre os escolhidos.

( ) Qualidade do corpo docente

( ) Qualidade dos funcionários administrativos

( )Aparência física / Embalagem da Instituição

( ) Preço

( ) Desconto

( ) Condições de pagamento

( ) Localização / Facilidade de acesso

( ) Eventos promovidos pela IES

( ) Cursos promovidos pela IES

( ) Cortesia dos funcionários

( )Rapidez no atendimento as suas solicitações

( )Comunicação entre a Instituição e os alunos

( ) Ambiente

( ) Higiene

Existe outro ponto onde a IES se destaca?

Qual?

__________________________________

Aluno (opcional): ________

Curso*: ___________________________________Módulo*: ______

Data do Início do Curso: ____/____/____ Data de Aplicação do Questionário____/____/______

*Campo obrigatório

131

APÊNDICE C

Entrevista semi-estruturada - FUNCIONÁRIOS

1. Há quanto tempo trabalha na empresa?

( )Menos de 1 ano

( )Entre 1 e 3 meses

( )Entre 3 e 5 anos

( ) Mais de 5 anos

2. Quanto tempo ligado especificamente a pós-graduação?

( )Menos de 1 ano

( )Entre 1 e 3 meses

( )Entre 3 e 5 anos

( ) Mais de 5 anos

3. Você ensina ou ensinou em alguma outra IES?

4. Você considera esta IES diferente das demais? Quais pontos de diferenciação você

percebe?

5. Sendo o serviço um serviço educacional, o que se pode fazer para ser diferente dos

demais?

6. A questão da aparência e modernidade do ambiente são facilitadores no processo

educacional ou não são relevantes?

7. Você considera o ambiente conservador e tradicional?

8. Há algum ponto abaixo que, em sua opinião, seja um diferencial na pós-graduação desta

IES? Em caso afirmativo marque até 5 pontos . Sendo o número 1 o mais relevante e o 5

o menos relevante dentre os escolhidos.

( ) Qualidade do corpo docente

( )Qualidade dos funcionários

administrativos

( )Aparência física / Embalagem da

Instituição

( ) Estilo da IES

( ) Preço

( ) Desconto

( ) Condições de pagamento

( )Localização / Facilidade de acesso

( ) Eventos promovidos pela IES

( ) Cursos promovidos pela IES

( ) Cortesia dos funcionários

( )Rapidez no atendimento as suas

solicitações

( ) Comunicação entre a Instituição e os

alunos

( ) Ambiente

( ) Higiene

Existe outro ponto onde a IES se destaca?

Qual?

_________________________________

Entrevistado: _________

Função: Escolaridade: ___________________

132

Documents

Diferenciação e Percepção de Qualidade: um estudo de caso …favip.edu.br/arquivos/FlaviaEstevaoLima.pdf · segurança..... 98 TABELA 12 - Teste de Wilcoxon para a comparação