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UNIVERSIDAD APEC(UNAPEC)
Decanato de Ciencias Económicas y EmpresarialesEscuela de Administración
“DISEÑO DE UN MODELO DE DEPARTAMENTO DE GESTION HUMANA PARA UNA AGENCIA DE
MARKETING PROMOCIONAL, SANTO DOMINGO, R.D. CASO: PROMOFACTORY S.A. AÑO 2010”
Sustentantes:
José Rafael Jansen Espinal / 2001-2991Julio Rafael Cruz Pilarte / 2005-1816
Asesores:Víctor Herrera
Ada Bazil
Monografía para optar por el título de:Licenciado en Administración de Empresas
Santo Domingo, D.N.2010
Índice de Contenido
Agradecimientos ................................................................................................1
Dedicatorias ........................................................................................................4
Resumen ...............................................................................................................7
Introducción ........................................................................................................9
Capítulo I. Gestión Humana Estratégica en una Entidad Corpoativa ........11
1.1 La Gestión Humana ....................................................................................12
1.1.1 Tecnología y Gestión Humana ........................................................... 14
1.1.2 Tendencias de la Gestión Humana ...................................................16
1.2 Evolución de la Gestión Humana .............................................................28
1.2.1 La Era de la Industrialización Clásica ................................................28
1.2.2 La Era de la Industrialización Neoclásica .........................................30
1.2.3 La Era de la Información .....................................................................33
1.3 Importancia de la Gestión del Talento Humano .....................................36
1.4 El Rol de la Gestión Humana dentro de la Organización ......................41
1.4.1 Áreas del Departamento ....................................................................49
1.4.2 Aportes de los Departamentos de Gestión Humana a las Empresas..50
1.5 Administración Estratégica del Talento Humano .................................. 51
Capítulo II. Empresas de Marketing Promocional ........................................55
2.1 Naturaleza del Tipo de Empresa ...............................................................56
2.2 Objetivos ......................................................................................................62
2.3 El Departamento de Gestión Humana en una Empresa de Marketing
Promocional ......................................................................................................63
2.3.1 Aportes de la Gestión Humana a las Empresas de Marketing
Promocional.......................................................................................................65
Capítulo III. Promofactory S.A. ........................................................................68
3.1 Historia de la Empresa ................................................................................69
3.2 Misión, Visión y Valores ..............................................................................70
3.2.1 Misión .......................................................................................................70
3.2.2 Visión ........................................................................................................71
3.2.3 Valores ......................................................................................................71
3.3 Estructura Organizacional ..........................................................................72
3.4 Gestión Humana dentro de Promofactory ..............................................80
Capítulo IV. Modelo de Departamento de Gestión Humana Propuesto para
Promofactory .....................................................................................................83
4.1 Modelo de Estructura del Departamento de Gestión Humana ............84
4.2 Misión, Visión y Valores ..............................................................................87
4.2.1 Misión .....................................................................................................90
4.2.2 Visión ......................................................................................................91
4.2.3 Valores .....................................................................................................91
4.3 Descripción de Puestos y Funciones ........................................................92
4.4 Propuesta de Nueva Estructura Organizacional para Promofactory ...97
Conclusión .........................................................................................................99
Recomendaciones .........................................................................................101
Bibliografía .......................................................................................................103
Anexos .............................................................................................................107
1
Agradecimientos
2
“Antes que todo, quiero darle las gracias a Dios, por las tantas veces que
tuve que acudir a El buscando iluminación y fuerza.
A mi familia, por brindarme el apoyo, tener la paciencia y el amor
incondicional que me hace sentir bendecido todos los días.
A mi novia Beatriz, que sin ella no sería la persona que soy ahora.
A Orlando, por su ayuda y confianza en mí.
A Julio, mi compañero y amigo, que sin su talento no hubiéramos
desarrollado un trabajo excepcional y con calidad.”
José Rafael Jansen
3
“A Dios que ha permitido que complete otra etapa de mi vida. “Nuestra
relación solo la entendemos tú y yo”.
A mis padres por guiarme siempre y darme el regalo de la vida.
A mis hermanas, July y Aris sin su cariño y comprensión no se qué sería de
mí, las amo.
A Gina Nin (mi novia) que me brinda amor, aliento y comprensión, “yo no
buscaba a nadie y te vi”. Sin ti no hubiese podido corazón, gracias por
llegar a mi vida, gracias por existir y gracias por el apoyo. Este trabajo es
tan tuyo como mío, te adoro.
A mis amigos “The Blue Mafia” sin ustedes no hubiese podido superar estos
dos ciento y tantos créditos, especialmente sin las otras dos patas del
trípode, mis hermanos César y John quienes han recorrido este camino
conmigo y con quienes he podido compartir lo bueno y lo malo. A ustedes
gracias.”
Julio Rafael Cruz Pilarte
4
Dedicatorias
5
“Dedico esta monografía a mi familia, que durante este largo tiempo
estuvieron detrás orientándome y guiándome cuando estuve a punto de
rendirme.
A mi hermana, que adoro. Laura, por ser mi hermanita bella, no te cambio
por nada.
A mi madre, por confiar en mi, en mis decisiones y respetarlas. Eres una
madre ejemplar, te admiro mucho por tu fortaleza, tu forma de pensar,
siempre dándonos a mí y a Laura todo y más.”
José Rafael Jansen
6
“A mis padres, los mejores. Papi siempre me impulsas a ser mejor y a pesar
de nuestras altas y bajas siempre estás ahí para mí. Mami, manantial de
apoyo y comprensión, tu siempre crees en mi. Este logro es para ustedes
viejitos, los amo.
A mi compañero del alma, José Jansen. ¡Papá, lo logramos!”
Julio Rafael Cruz Pilarte
7
Resumen
La presente monografía surgió con la intención de poner en práctica
conocimientos adquiridos durante la carrera en materia de administración
por quienes la sustentamos, específicamente en el área de gestión del
talento humano.
La misma fue realizada con el objetivo de proponer una solución a las
necesidades de una empresa de marketing promocional, Promofactory, en
cuanto al desarrollo de las funciones de administración del talento humano
se refiere, esto mediante la creación de un modelo de departamento de
gestión humana.
Para llevar a cabo nuestro trabajo monográfico nos apoyamos en la
investigación y un posterior análisis de la información recolectada para
determinar las mejores vías para proporcionar una propuesta funcional
pero que sobre todo fuera acorde con el tipo de empresa con el cual
trabajamos.
En el proceso de investigación encontramos que la gestión humana ha
evolucionado de forma acelerada yendo de la mano con la tecnología
y modernización que rige al mundo actual, haciéndose imprescindible
8
dentro de las organizaciones. Esto nos sirvió como base para el desarrollo
de un concepto de departamento de gestión humana moderno, el cual
tenga como finalidad brindar a la empresa una nueva percepción y
conciencia de la importancia del capital humano.
Concluido el informe de la monografía, contamos con una propuesta
completa de un modelo de departamento de gestión humana enfocada
de forma específica para la estructura organizacional de Promofactory,
la cual se puede presentar como una solución factible a ser tomada
en consideración por la agencia para ser implementada dentro de su
organigrama funcional.
9
Introducción
Durante el paso de los años, el hombre ha contemplado cómo la gestión
del capital humano ha evolucionado de la mano con la tecnología y la
modernización. Organizaciones que se consideran estar a la vanguardia,
se han percatado de que los trabajadores ya no deben ser tratados como
recursos, sino como socios proactivos de la organización que aporten
destrezas y conocimientos de manera instintiva y espontánea.
Hoy día, existe un gran número de empresas donde el capital humano
es considerado la parte más importante de la organización, sin embargo,
todavía existen muchas instituciones que no cuentan con un departamento
de gestión humana que coordine las estrategias que contribuyan al
mejoramiento continuo de los colaboradores, lo que dificulta la dirección
y potencialización del desarrollo de la organización.
Promofactory S.A., es una agencia de marketing promocional que presta
asistencia profesional del tipo “Below the Line” a algunas empresas
multinacionales de más renombre establecidas en nuestro país. En la
actualidad, Promofactory no cuenta con un departamento que se
encargue de gestionar su capital humano. Debido a la falta de eficacia
entorno al manejo del personal, esta investigación se basa en ofrecer una
10
propuesta de un departamento de gestión humana que se encargue de
brindar apoyo y lograr la eficacia a través del trabajo grupal y coordinado
para alcanzar los objetivos comunes de la organización y así evitar la
desfocalización del personal de las demás áreas.
Con el propósito de brindar la mayor información posible sobre esta situación,
los temas a tratar son los siguientes: La Gestión Humana Estratégica en una
Entidad Corporativa, Empresas de Marketing Promocional, Promofactory
S.A. y el Modelo de Departamento de Gestión Humana Propuesto para
Promofactory.
11
Capítulo I
Gestión Humana Estratégica en una Entidad Corporativa
12
1.1 La Gestión Humana
Hoy en día las personas no son tratadas por las instituciones como simples
recursos organizacionales, sino como socios y colaboradores de la empresa.
La diferencia radica en que un recurso es un agente pasivo, inerte y
dependiente que debe ser administrado por no tener decisión o acción
propia. Mientras que un socio es un agente activo, inteligente, emprendedor
y proveedor de habilidades y conocimientos para la organización.
El hecho de que las personas sean el principal activo de la organización,
crea la necesidad de que esta sea más consciente y esté más atenta a los
empleados. Las organizaciones exitosas perciben que solo pueden crecer,
prosperar, y mantener su continuidad si son capaces de optimizar el retorno
sobre las inversiones de todos los socios en especial de los empleados.
Se puede afirmar que las ideas expresadas anteriormente dan paso al
término de gestión humana, dejando en el pasado la connotación de
recursos humanos que se daba a las personas dentro de las organizaciones
empresariales. Cabe mencionar que en la actualidad existen diferentes
denominaciones y nombres tales como son gestión del talento humano,
capital humano, capital intelectual o la denominación de los empleados
como socios, las cuales se utilizan para expresar esta nueva visión que se
13
tiene de lo que es el alma y motor de las empresas, su gente.
La gestión humana es la responsable de la dimensión humana de la
organización, esto incluye un sin número de ámbitos como lo son contratar
personas que cumplan con las competencias necesarias para ejercer
un cargo, capacitar a los empleados, proporcionar los mecanismos y
ambientes necesarios que propicien la motivación y productividad dentro
de la organización, apoyar la gestión de la compañía, representar a los
empleados entre muchas otras.
Las empresas pueden ser atractivas para las personas en mayor o
menor medida dependiendo de diferentes razones. No solo una buena
remuneración monetaria incita a los buenos talentos a pertenecer y
mantenerse dentro de una institución, sino también influyen muchas veces
en mayor medida factores no metálicos como lo son, un buen ambiente
laboral, reconocimiento al desempeño y posibilidades de crecimiento.
La empresa depende del equilibrio de estos elementos que pueda
lograr el departamento de gestión humana, para mantenerse como una
organización deseada por los buenos profesionales, lo cual sin duda alguna
asegurará su buen desempeño y mantenimiento en el tiempo.
14
1 “El área de gestión humana es el socio estratégico del negocio por
excelencia. En la capacidad de atraer y mantener los mejores talentos para
mi organización garantizo su competitividad, que se traducirá en el logro
del mantenimiento de la organización en el mercado y su intervención en
éste de manera positiva, productiva y mantenida en el tiempo”.
Víctor José Herrera, presidente de ADOARH
1.1.1 Tecnología y Gestión Humana
El desarrollo del mundo de hoy gira en torno a los avances tecnológicos.
Cada parte del diario vivir tanto personal como empresarial se ve afectado
por los constantes cambios y avances de la tecnología, a los cuales no es
ajena la gestión humana.
En su libro ‘Administración de Recursos Humanos’, George Bohlander nos
habla acerca de cuál sería el uso o relación principal de la tecnología
con la gestión humana. Según Bohlander la tecnología se vincula a la
gestión humana primordialmente mediante el ‘Sistema de Información de
Recursos Humanos’, o HRIS por sus siglas en inglés.
1 Victor José Herrera (marzo 17, 2008) ‘la gestión humana es el socio de la empresa’. Listín Diario. Disponi-ble: http://listin.com.do/app/article.aspx?id=51891
15
Un Sistema de Información de Recursos Humanos es un software donde se
obtienen datos entregados por los empleados, tanto del ambiente interno
y externo de la organización, como del complejo y multifacético entorno
que afecta la actividad empresarial de dicha organización. Su finalidad
es la de facilitar a la gerencia la información procesada y actualizada en
formato electrónico para utilizarse en instancias de evaluación y diagnóstico
de su fuerza de trabajo, de sus fortalezas y debilidades en cuanto al modo
en que están organizados los empleados, y de las características del
mercado laboral al cual acudir en situaciones de búsqueda de nuevo
personal. Se trata de una herramienta que sirve de soporte en la toma de
las mejores decisiones posibles a nivel de la gestión de talento humano de
la empresa.
Las organizaciones determinadas a mejorar la productividad y reducir
los costos han ido encontrando en el capital humano un buen sitio para
empezar. Como todo individuo que trabaja para una empresa debe ser
contratado, capacitado y pagado mediante el área de gestión humana,
la repercusión HRIS puede ser enorme y también un arma poderosa para
disminuir los costos administrativos, aumentar la productividad, agilizar
los tiempos de respuesta, mejorar la toma de decisiones y el servicio al
cliente.
16
Cuando se implementa un HRIS efectivo, la mayor ventaja que se puede
obtener es que los encargados del área de gestión humana puedan
concentrarse con más efectividad en la dirección estratégica de la empresa
en lugar de en las tareas cotidianas y problemas de información.
En un principio se relacionó el paso inicial para adoptar los sistemas de
información de recursos humanos con el recorte de costos en gestión
humana, pero los gerentes de esta área han descubierto desde entonces
que los sistemas les han permitido compartir información con los gerentes
de línea, quienes al tener acceso a ella, han podido idear mejores prácticas
de producción y soluciones de control de costos.
1.1.2 Tendencias de la Gestión Humana
La nueva visión de la gestión humana no sólo ha ido inclinando esta área
hacia el ámbito tecnológico, sino que también ha ido direccionando la
misma hacia rumbos definidos que buscan alcanzar la necesidad de lograr
competitividad en las organizaciones.
2En el texto ‘Gestión del Talento Humano: el nuevo papel de los recursos
humanos en las organizaciones’, el autor nos habla de lo que él denomina
2 Chiavenato Idalberto. 2002 Gestión del Talento Humano: el nuevo papel de los recursos humanos en las organizaciones. Bogotá Colombia , McGraw Hill
17
como las doce macrotendencias de la gestión humana. Según este las
principales tendencias de la gestión del talento humano son:
1. Una nueva filosofía de acción.
La denominación de administración de recursos humanos debe
desaparecer y dar lugar a un nuevo y reciente enfoque, el de la gestión
del talento humano. Hablando de forma clara en la empresa moderna,
gerenciar personas es cada vez más una responsabilidad de la gerencia
de línea. En este enfoque, las personas se consideran seres humanos y no
simples recursos empresariales.
Se tienen en cuenta y se respetan las características y diferencias individuales
de cada individuo, puesto que están dotados de personalidades singulares,
de inteligencia y de aptitudes diferentes, de conocimientos y habilidades
propias.
En las organizaciones exitosas ya no se habla de administrar o gerenciar
personas, pues esto podría significar que las personas son meros agentes
pasivos que dependen de las decisiones tomadas en la cúpula; en cambio,
se habla de administrar con las personas, como si fueran socios del negocio
y no elementos extraños y separados de la organización.
18
En todos los niveles de la organización, las personas se consideran socias que
conducen los negocios de la empresa, utilizan la información disponible,
aplican sus conocimientos y habilidades para garantizar los resultados
esperados. Esto se convierte en la gran diferencia, la ventaja competitiva
obtenida a través de las personas.
2. Nítida y rápida tendencia al downsizing.
El término downsizing se refiere al desmantelamiento gradual y sistemático
del área de gestión humana, su redefinición y su descentralización hacia
otras áreas de la organización.
EI área de gestión humana se está reestructurando, reduciendo y
comprimiendo hasta el nivel esencial o básico. Con esta reducción, los
ejecutivos de este departamento están cambiando radicalmente sus
atribuciones. La reducción de la estructura organizacional de la empresa, la
reducción de los niveles jerárquicos, la descentralización de las decisiones,
la desburocratización, la desregulación, el desmembramiento en unidades
estratégicas de negocios, los programas de mejoramiento continuo y de
calidad total y otras tendencias de la administración moderna de las
empresas, son seguidos de cerca por cambios paralelos y equivalentes en
la gestión del talento humano.
19
La búsqueda de una empresa ágil y flexible, creativa e innovadora, que
privilegie la calidad total, la participación y el compromiso de todos sus
miembros, ha sido la meta perseguida por la gestión del talento humano.
De esta manera, hay una fuerte tendencia a reducir y flexibilizar el área.
Sin embargo, el downsizing es más un ajuste para los problemas actuales,
que una directriz para la empresa del mañana. Sirve como correctivo para
ajustar las operaciones del pasado a la realidad de hoy, pero no constituye
una ruta que oriente el futuro del área.
3. Transformación de un área de servicios en un área de consultoría interna.
La estructura departamental de la gestión humana está dando paso a
unidades estratégicas orientadas a los procesos y enfocadas en los clientes
y usuarios internos. La antigua organización funcional está dando lugar a la
organización por procesos. En vez de órganos o departamentos, la gestión
del talento humano está coordinando procesos o subsistemas. Se pasa de
un órgano prestador de servicios a una consultoría interna orientada a los
resultados finales de la organización.
La gestión del capital humano está transfiriendo a terceros una parte
de sus atribuciones rutinarias y burocráticas operacionales, en un nítido
proceso de subcontratación de actividades no esenciales, en busca de
20
la transformación de costos fijos en costos variables. La subcontratación
es una actividad que utiliza de manera intensiva los recursos externos, ya
que los procesos subcontratados son ejecutados por otras empresas mejor
preparadas para llevarlos a cabo. Pero la subcontratación no significa
mejoramiento del sistema de gestión humana si no está acompañada de
un efectivo cambio de enfoque.
4. Transferencia gradual de decisiones y acciones de la ARH hacia la
gerencia de línea.
Es el traslado de actividades, antes centradas en la ARH, a los gerentes
de las demás áreas de la empresa. Las principales son la selección, el
entrenamiento y la remuneración.
Administrar personas es un componente estratégico, una tarea muy
importante para ser centralizada y confiada a un sólo departamento
de la empresa. Los gerentes de línea se vuelven gestores de personas y
logran plena autonomía en las decisiones y acciones relacionadas con los
subordinados.
No se puede olvidar que es necesario el desarrollo gerencial para cubrir las
nuevas habilidades no técnicas, conceptuales e interpersonales exigidas
en la nueva conducta gerencial cotidiana. Con esto, la gestión humana
21
se ocupa de la productividad del capital intelectual de la empresa, del
desempeño gerencial y de las contribuciones de las personas a los objetivos
organizacionales. Esto es lo esencial: la búsqueda de la eficacia y de la
excelencia a partir de las personas.
5. Intensa conexión con el negocio de la empresa.
La gestión humana se está desplazando hacia la planeación estratégica
de la empresa, y está desarrollando medios que permitan a las personas
caminar hacia los objetivos organizacionales de manera proactiva, lo
cual significa la focalización en las áreas de resultado de la empresa, e
impone el compromiso personal de cada empleado con las metas de la
organización. La educación, la comunicación y el compromiso pasan a
ser los factores fundamentales de este proceso.
La filosofía de gestión humana es conocida ampliamente y practicada
por todos. La planeación de gestión humana se vincula con la planeación
estratégica de los negocios para que los planes de esta área apoyen y
estimulen los negocios de la empresa. Los objetivos de gestión humana se
centran en los objetivos organizacionales como rentabilidad, crecimiento,
productividad, calidad, competitividad, cambio, innovación y flexibilidad.
EI efecto del proceso de gestión del talento humano en las personas se
22
evalúa para garantizar los ajustes frecuentes necesarios, en un mundo en
constante cambio.
6. Énfasis en la cultura participativa y democrática en las organizaciones.
La participación de las personas en los procesos de toma de decisiones,
la consulta continua, las oportunidades de diálogo, las comunicaciones
directas, los programas de sugerencias, la utilización de convenciones y
conmemoraciones, la libertad en la elección de tareas y métodos para
ejecutarlas, los trabajos en grupo y en equipo, las opciones de horarios de
trabajo, los planes de sugerencias y la disponibilidad de información en
línea están consolidando la administración consultiva y participativa que
permite a las personas trabajar en una cultura democrática e impulsora.
Existe una preocupación por el clima organizacional y la satisfacción de
las personas. La calidad de vida pasó a ser una obsesión: significa buenos
salarios, buenos beneficios, cargos bien diseñados, clima organizacional
sano, estilo de liderazgo eficaz, motivación intensiva, retroalimentación
continua, recompensas por el buen desempeño (como refuerzo
psicológico), intensa comunicación e interacción, educación continua, y
otros. Un empleado no puede tener calidad de vida en la empresa si no
dispone de todas estas cosas.
23
La calidad de vida permite retribuir trabajo de calidad a la empresa. EI
retorno justifica la inversión: un empleado feliz trabaja mejor y produce
mucho más que un empleado insatisfecho y rebelde. Para amparar esa
nueva cultura está surgiendo una nueva estructura simple con pocos
niveles jerárquicos, de manera que la base organizacional se aproxime a
la cima. Además se está presentando la liberalización del área de gestión
humana en lo pertinente a las acciones disciplinarias y punitivas. EI área
está perdiendo su antiguo aire severo y sombrío, para ganar una nueva
postura abierta, amigable y de apoyo y soporte a las personas.
7. Utilización de mecanismos de motivación y de realización personal.
Se están destacando y valorando los objetivos y las necesidades
individuales de las personas, y las empresas están buscando medios para
ofrecer oportunidades de realización personal plena de los empleados. Las
personas son realzadas como personas y no como recursos productivos. En
consecuencia, empleados y gerentes realizan el censo de necesidades de
entrenamiento con base en las carencias y necesidades de los negocios y los
empleados, que toman conciencia de la importancia de su autodesarrollo.
Como refuerzo, se utilizan prácticas de gerencia participativa por objetivos,
en las cuales el gerente y el subordinado trazan en conjunto las metas y
objetivos por alcanzar, mientras se utiliza remuneración variable que incluye
24
bonos y participación en los resultados alcanzados. La remuneración
variable constituye la recompensa material directa por el esfuerzo extra,
que se logra sin costos adicionales, aprovechando el apalancamiento
obtenido y beneficiando a la empresa y al empleado con las ganancias
obtenidas por el sistema.
8. Adecuación de las prácticas y políticas de gestión humana a las
diferencias individuales de las personas.
La antigua tendencia a la estandarización de reglas y procedimientos
está cediendo lugar a las prácticas alternativas diseñadas de acuerdo
con los deseos y necesidades individuales de los empleados. En vez de
esquemas genéricos y abarcadores, las empresas utilizan menús, opciones
y alternativas que presentan a las personas para que elijan.
La gestión humana está ofreciendo paquetes y menús alternativos, ya sea
en el área de beneficios y servicios, o en la de entrenamiento, carrera,
etc. En vez de un plan único y fijo de asistencia médica, los empleados
pueden escoger, entre dos o más alternativas, la que mejor atienda sus
necesidades y preferencias personales.
25
9. Viraje completo en dirección al cliente, sea interno o externo.
La gestión humana se está orientando hacia el usuario. Los gerentes y
empleados se están orientando hacia la satisfacción de los clientes. EI
entrenamiento en calidad y productividad es intensivo, obligatorio y cíclico.
La calidad es reconocida y premiada. Los círculos de calidad, los grupos
multitareas, los equipos autónomos, las células de producción, los equipos
y comités son ampliamente estimulados por las empresas.
EI trabajo confinado y aislado cedió lugar al trabajo en equipo como medio
de interacción social, y el diseño de cargos y tareas utiliza intensamente las
llamadas dimensiones de motivación. La satisfacción del cliente cede lugar
al esfuerzo impecable de atraer al cliente y sobrepasar sus expectativas.
La búsqueda de la excelencia es la norma. Y la gestión humana está
incursionando en esta búsqueda.
10. Gran preocupación por la creación de valor en la empresa.
Existe una preocupación por la consecución continua de ganancias
incrementales a través de la generación constante de riqueza: agregar
valor. Esto se puede calificar como el emergente sistémico o efecto
sinérgico o incluso la maximización de ganancias, pero lo interesante es que
a partir de este concepto, el presidente se preocupa porque la empresa
26
sea cada vez más valiosa; cada gerente se preocupa por capacitar cada
vez más a las personas, y cada persona se preocupa por aumentar el
valor de los productos y servicios para el cliente. Lo que se pretende es
aumentar la riqueza de los accionistas, aumentar la satisfacción de los
clientes, elevar el valor del patrimonio humano. Es esta cadena de valores
lo que proporciona un aumento de la riqueza patrimonial e intelectual de
la organización y el constante mejoramiento del negocio.
11. Preocupación por preparar la empresa y a las personas para el futuro.
La gestión humana está abandonando su comportamiento pasivo y
reactivo para adoptar una posición proactiva y orientada al futuro
buscando anticiparse a las exigencias y necesidades de la organización.
Está dejando de mantener el pasado para empezar a crear el futuro.
En las organizaciones más avanzadas, la gestión humana adopta una
posición de inconformidad con el presente y un sentido de transitoriedad
de la situación actual, pues considera que todo se puede y debe mejorar
y desarrollar aún más, a pesar del nivel de excelencia ya conquistado,
que la calidad de vida puede mejorar aún más y que la empresa puede
alcanzar resultados aún mejores.
27
Hay que evitar dormir con placidez en los laureles de la victoria, para
aumentarla cada vez más. Este es el nuevo impulso que la gestión humana
ha traído a las empresas: el soplo de la renovación y la vitalidad.
12. Utilización intensiva del ‘benchmarking’ como estrategia de
mejoramiento continuo de los procesos y servicios.
EI benchmarking refleja una visión orientada hacia el ambiente externo
y hacia lo que existe de excelencia allí. En el área de gestión humana el
benchmarking llegó para quedarse, sea interno, externo o internacional.
La necesidad de comparar las operaciones y los procesos de una empresa
con otras empresas exitosas a través de marcos de referencia pasó a ser
una actividad normal dentro de la gestión humana.
EI benchmarking ha demostrado ser un poderoso instrumento de
aprendizaje gerencial y de ajuste, a medida que establece los marcos de
referencia de las empresas excelentes en el área y muestra los caminos
para alcanzarlos. Tras esto subyace una fuerte competencia entre las
empresas excelentes para ofrecer las mejores prácticas de gestión de
talento humano, no sólo para conquistar y retener los mejores talentos, sino
también para obtener el máximo de las personas, en términos de eficiencia
y de eficacia, para alcanzar el éxito en los negocios.
28
En términos conclusivos se puede decir que la gestión humana es un
proceso que ha ido cambiando, mejorándose y adaptándose con el paso
del tiempo. Mientras las organizaciones continúen estando compuestas
por personas, estas seguirán siendo su esencia, y la gestión humana
seguirá estando presente sirviendo de pilar común entre las personas y las
empresas, sin importar su naturaleza.
1.2 Evolución de la Gestión Humana
Las organizaciones vivieron grandes cambios y transformaciones en el siglo
XX, especialmente en su administración y en su comportamiento. No hay
duda de que estos cambios marcaron en definitiva la manera de administrar
de las personas. De esta forma, podemos distinguir tres eras organizacionales
diferentes: la era industrial clásica, la era industrial neoclásica y la era de
la información. Para comprender mejor las características de cada una
debemos primero percibir las filosofías y las prácticas para tratar con los
colaboradores y demás personas que laboran en las organizaciones.
1.2.1 La Era de la Industrialización Clásica
Este periodo inicia justo luego de la Revolución Industrial y que se extendió
hasta mediados de 1950, cubriendo la primera mitad del siglo XX. Una
de sus principales características fue el desarrollo del fenómeno de la
29
industrialización en el mundo y el crecimiento de los países desarrollados o
industrializados. En este largo periodo de crisis y prosperidad, las empresas
adoptaron la estructura organizacional burocrática caracterizada por su
forma piramidal y centralizada que hace énfasis en la departamentalización
funcional, la centralización de las decisiones en la cima de la jerarquía,
el establecimiento de normas y reglamentos internos para disciplinar y
estandarizar el comportamiento de las personas. La teoría clásica de la
administración y el modelo burocrático surgieron como medida exacta
para las organizaciones de esa época. El mundo se caracterizaba por
cambios poco perceptibles, progresivos y previsibles que acontecían de
manera gradual, lenta e inexorable.
El ambiente que circundaba en las organizaciones era conservador
y orientaba al mantenimiento del status quo. El ambiente no ofrecía
desafíos debido al relativo grado de certeza en la relación con los cambios
externos, lo cual permitía que las organizaciones solo se preocuparan por
sus problemas internos de producción. La eficiencia era la preocupación
básica, y para alcanzarla eran necesarias medidas de estandarización
y simplificación, así como la especialización de la fuerza laboral para
permitir escalas de producción mayores a costos menores. El modelo
organizacional se basaba en un diseño mecanicista característico de la
lógica del sistema cerrado.
30
En este contexto, la cultura organizacional sobresaliente se orientaba
hacia el pasado y a la conservación y valores tradicionales. Las personas
se consideraban recursos de producción junto con otros recursos
organizacionales como máquinas, equipos y capital, enlace típico de los
tres factores tradicionales de producción: tierra, capital y trabajo. Dentro
de esta idea, la administración de las personas recibía la denominación
de relaciones industriales. Los departamentos de relaciones Industriales
actuaban como órganos intermediarios y conciliadores entre la empresa y
las personas (capital y trabajo) para evitar los conflictos laborales, como si
las dos partes no tuvieran nada que ver el uno con el otro. Los cargos eran
diseñados de manera fija y definitiva para obtener la máxima eficiencia del
trabajo, y los empleados debían ajustarse a ellos para servir a la tecnología
y a la organización. El hombre se consideraba un complemento de la
máquina y, como ésta, debería ser estandarizado en la medida de lo
posible.
1.2.2 La Era de la Industrialización Neoclásica
La era neoclásica de la gestión humana abarca desde la década de
1950 a la de 1990. Esta dió inicio pasada la segunda guerra mundial
cuando el mundo comenzó a cambiar con mayor rapidez e intensidad.
La velocidad del cambio aumento de manera progresiva. En el ámbito
comercial las transacciones pasaron del ámbito local al regional y de este
31
al internacional, tornándose cada vez más intensas y menos previsibles
además de acentuar la competencia entre las empresas.
Se sustituyó la teoría clásica con la teoría neoclásica de la administración
y el modelo burocrático fue replanteado por la teoría estructuralista.
La teoría de las relaciones humanas fue sustituida por la teoría del
comportamiento.
A lo largo de este periodo surge la teoría de sistemas y, al final, la teoría
de contingencia. La visión sistémica y multidisciplinaria (holística) y el
relativismo son tomados en cuenta por la teoría administrativa.
El antiguo modelo utilizado para formar las estructuras organizacionales
que era burocrático y funcional, centralizador y piramidal se torno rígido y
no apto para acompañar las transformaciones y cambios del ambiente.
Las organizaciones intentaron construir nuevos modelos estructurales
para incentivar la innovación y la adaptación a las condiciones externas
cambiantes. La estructura matricial, una especie de soporte o puntual
para reconfigurar y reavivar la vieja y tradicional organización funcional,
fue la respuesta de las instituciones.
32
El enfoque matricial trataba de conjugar departamentalización funcional
con un esquema lateral de estructura por productos y servicios que
proporcionara características adicionales de innovación y dinamismo y
alcanzara mayor competitividad. Era como si se instalara una turbina en un
motor viejo y desgastado. De hecho, la organización matricial promovió el
mejoramiento de la arquitectura organizacional de las grandes empresas,
pero no fue suficiente, ya que no logró cambiar la rigidez de la vieja
estructura funcional y burocrática sobre la cual se sustentaba. No obstante,
se aprovecharon sus ventajas en la fragmentación y descomposición
posteriores de las grandes organizaciones en unidades estratégicas de
negocios para que fueran más administrables, más ágiles y estuvieran más
cerca del mercado y del cliente.
La cultura organizacional imperante en las empresas dejo de dar privilegio
a las tradiciones antiguas y obsoletas al poco tiempo, y paso a centrarse
en el presente, permitiendo que el conservadurismo y el mantenimiento
del status quo dieran paso a la innovación y al cambio de hábitos y de
maneras de pensar y actuar.
La vieja concepción de relaciones industriales fue sustituida por una
nueva manera de administrar a las personas, que recibió el nombre de
administración de recursos humanos. Los departamentos de recursos
33
humanos (DRH) veían a las personas como recursos vivos e inteligentes
y no como factores inertes de producción; los RH se convirtieron en el
más importante recurso organizacional y factor determinante del éxito
empresarial. La tecnología experimentó un increíble e intenso desarrollo
y comenzó a influir en el comportamiento de las organizaciones y de las
personas que participaban en estas.
1.2.3 La Era de la Información
Es la época que vivimos actualmente, la década de 1990. Los cambios se
tomaron rápidos y fueron imprevistos sorpresivos y turbulentos, siendo estos
su característica principal. La tecnología de la información, que incluye la
televisión, el teléfono y el computador, formó desarrollos impredecibles y
transformó el mundo en una verdadera comunidad global: que muy bien
puede ser comparado al impacto que tuvo la Revolución Industrial en su
época.
La información se propagó por todo el planeta en segundos. Gracias a
la tecnología de la información se dieron las condiciones básicas para el
nacimiento de la globalización de la economía: ya no era la economía
internacional, el nombre cambió a economía mundial y global. La
competitividad se volvió intensa y compleja entre las organizaciones. El
mercado de capitales se movía de un continente a otro en tan solo segundos,
34
buscando nuevas oportunidades de inversión, aunque solo temporales.
En una época en que todos disponen de la información en tiempo real,
las organizaciones capaces de recolectar la información y transformarla
con rapidez en una oportunidad para un nuevo producto o servicio, antes
que otras lo hagan, son las más exitosas. El capital financiero dejó de ser
el recurso más valioso y le dio paso al conocimiento. El conocimiento
desplazó al capital financiero como el recurso más valioso. Se volvió más
importante saber cómo utilizar el dinero y aplicarlo con rentabilidad. En
estas circunstancias, los factores tradicionales de producción (tierra, fuerza
laboral y capital) generan retornos cada vez menores.
Es la época del conocimiento, del capital humano y del capital intelectual.
El conocimiento se vuelve básico y el desafío primordial es la productividad
del conocimiento. Convertir el conocimiento en algo útil y productivo es
la mayor responsabilidad de la gerencia. En la era de la información, el
empleo se desplazó del sector industrial hacia el sector de servicios, y el
trabajo manual fue sustituido por el trabajo intelectual, lo cual marca el
camino de la post industrialización, basada en el conocimiento y en el
sector terciario.
Agilidad, movilidad, innovación y cambios necesarios es lo que requieren
las organizaciones en esta era de la información para poder enfrentar
35
las amenazas y oportunidades en un ambiente turbio y cambiante. Los
procesos organizacionales se tornan más importantes que las propias partes
que interrelacionan la organización. Los departamentos o divisiones se
vuelven transitorios no definitivos y los cargos y funciones pasan a definirse
y redefinirse en razón de los cambios que se producen en el ambiente y
la tecnología; los productos y servicios se adaptan de manera continua a
las exigencias y necesidades de los clientes. La organización virtual surge
cuando organizaciones muy expuestas a los cambios ambientales se
apoyan en equipos multifuncionales de trabajo que realizan actividades
transitorias orientadas a misiones específicas que tienen objetivos definidos.
Al ser virtuales, funcionan sin límites espaciales ni temporales y usa de modo
totalmente diferente el espacio físico. Las salas cerradas de las oficinas dan
paso a sitios colectivos de trabajo, mientras las funciones de retaguardia
son realizadas en casa de los empleados, en una organización virtual
vinculada electrónicamente y sin papeleos, que trabaja mejor, con más
inteligencia y está cerca del cliente.
Las personas se convierten en la base principal de la nueva organización
gracias a sus conocimientos y habilidades intelectuales. La antigua
administración de recursos humanos dio lugar a un nuevo enfoque, la
gestión del talento humano. En este contexto las personas dejan de ser
simples recursos organizacionales, para ser estudiadas y tratadas como
36
seres dotados de inteligencia, personalidad, conocimientos, habilidades,
destrezas, aspiraciones y percepciones singulares. Son los nuevos socios de
la organización. La cultura organizacional es influenciada enormemente
por el mundo exterior que pasa a privilegiar el cambio y la innovación
enfocados en el futuro y en el destino de la organización. Los cambios vienen
y van de una manera rápida, sin una secuencia con el pasado y traen un
contexto ambiental empapado de turbulencia e imprevisibilidad.
1.3 Importancia de la Gestión Humana
Para poder comprender la verdadera importancia de la gestión humana
primero se debe tener en cuenta algo que ya ha sido mencionado en
el desarrollo del primer acápite de esta monografía: Las empresas están
formadas por personas. Partiendo de este enunciado se puede aclarar
que un empresario puede tener un gran capital, una infraestructura de
lujo y una excelente maquinaria, pero si este no cuenta con personas
que ejerzan las labores necesarias para aprovechar el potencial de estos
recursos de la empresa, o en su defecto estos no tienen la motivación para
desempeñar sus funciones, la compañía nunca alcanzará el éxito.
El departamento de gestión humana, se encarga de generar ambientes
favorables dentro de la empresa, los cuales deben ser propicios para
37
motivar a los empleados en el desempeño de su rol dentro de la misma.
Esto se traducirá indudablemente en el aumento de la productividad del
empleado en el desempeño de sus funciones, lo cual por consiguiente
aumentará la productividad del departamento, lo que a su vez potenciará
la productividad final de la empresa.
Otro punto de importancia que presenta el departamento de gestión
humana es que brinda capacitación al capital humano de la empresa,
ayudando así al crecimiento tanto personal como profesional de los
empleados. No obstante esto, lo realmente importante de este punto no es
el desarrollo de planes de capacitación, sino que un buen departamento
de gestión humana identifica cuáles son las necesidades de capacitación
que tiene el personal antes de diseñar estos, ya que de nada serviría someter
a los empleados a cualquier forma de capacitación si esta no ayuda a
mejorar rasgos específicos que hagan del empleado un mejor talento.
Dentro de cualquier organización, el departamento de gestión humana
funge como aliado, tanto de la institución en sí, como de los empleados.
Aliado de los empleados:
Se puede llamar aliado de los empleados por varios motivos, como son,
el hecho de que esta vela por los derechos de las personas dentro de las
38
empresas, asegurándose de que no sean violados aún en casos en los que
quizás el mismo empleado no reconoce por cuenta propia la violación;
diseña e implementa programas de bienestar para los empleados, los
cuales abarcan temas desde la salud hasta el esparcimiento de los mismos;
se encarga del control del ambiente laboral dentro de la empresa sirviendo
como mediador en los conflictos entre el personal; ayuda al crecimiento
de los empleados mediante planes de capacitación, entre otras razones.
Aliado de la empresa:
Se considera el departamento de gestión humana aliado de la empresa
debido a que este se encarga de alinear los intereses, objetivos y metas
de los empleados, con los intereses, objetivos y metas de la compañía,
de manera tal que el esfuerzo del trabajo hecho por el empleado para
su provecho propio, sea el mismo, en la misma dirección y con la misma
intensidad de aquel hecho a favor de la compañía. ‘Las empresas tienen
tanta calidad y éxito como el que tengan la gente que la componen’.
También se le suma a la razón anterior el hecho de que el departamento
de gestión humana representa un apoyo para la empresa en el proceso
de toma de decisiones gerenciales.
39
La correcta gestión humana en la organización se convierte en el principal
factor de éxito de la empresa. Estudios realizados sobre las tendencias
mundiales en el ámbito de los negocios posicionan el área de gestión
humana como un asesor estratégico de la alta gerencia.
Otro punto del departamento de gestión humana que es de suma
importancia para la empresa, es que este se encarga de la búsqueda
del mejor talento para desempeñar las diferentes funciones intrínsecas del
desarrollo de las actividades propias de la compañía.
La búsqueda del mejor talento es una actividad constante e incluso infinita,
ya ésta no puede detenerse frente a un mundo tan cambiante y exigente
como el que hoy domina los escenarios laborales. Esa constante búsqueda
pretende captar a quienes ofrecerán a las organizaciones ideas frescas e
innovadoras, ya sea basadas en su conocimiento o en la experiencia que
hayan acumulado en cada especialidad desarrollada con el paso de los
años.
La captación de talento antes mencionada conduce a otro aspecto
importante para la compañía, y es que el área de gestión de talento
humano proporciona mayores oportunidades de competitividad a la
organización al mantener el mejor talento para la empresa, no sólo
40
mediante la contratación sino mediante la motivación y capacitación de
esos talentos. Como antes se dijo, el éxito de la empresa depende del
éxito de sus empleados, y si una empresa es competitiva en todo el sentido
de la palabra, los buenos talentos buscaran ser parte de ella.
El departamento de gestión humana moderno también se preocupa por
descentralizar funciones propias del mismo, dándoles asesoría a los gerentes
de las diferentes áreas de la empresa para que estos se desempeñen con
lineamientos de gestión humana, ya que son ellos quienes tienen contacto
directo con el personal bajo su cargo. Esto se traduce en mejor trato y
ambiente laboral para los empleados, así como ahorro de tiempo y costos
para la empresa.
Conociendo ya la importancia que merece el área de gestión humana en la
organización, su determinante intervención en procesos de mejoramiento
humano y su valioso aporte al hombre como individuo, es importante
tomar conciencia igualmente de la necesidad de tomar en serio la gestión
humana, buscando que esta sea una tarea constante y a cuyos procesos
puedan dársele continuidad.
La verdadera importancia de la gestión humana de toda empresa se
encuentra en su habilidad para responder favorablemente y con voluntad
41
a los objetivos del desempeño y las oportunidades de la compañía, y
en estos esfuerzos obtener satisfacción, tanto por cumplir con el trabajo
como por encontrarse en el ambiente laboral. Esto requiere que gente
adecuada, con la combinación correcta de conocimientos y habilidades,
se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para desempeñar
el trabajo necesario.
1. 4 El Rol de la Gestión Humana dentro de la Organización
3“La gestión humana es el conjunto de políticas y prácticas necesarias para
dirigir los aspectos de los cargos gerenciales relacionados con las personas
o recursos humanos, incluidos reclutamiento, selección, capacitación,
recompensas y evaluación del desempeño”.
Idalberto Chiavenato
El área referente a la gestión del talento humano (TH) es muy sensible a
la mentalidad que predomine en las organizaciones, pues depende de
aspectos como la cultura de la organización, la estructura organizacional
adoptada, las características del contexto ambiental, la tecnología
3 Chiavenato Idalberto 2007 ‘Administración de recursos humanos: el capital humano de las organizaciones’ .8va edición. México DF McGraw Hill.
42
utilizada, los procesos internos y otra infinidad de variables importantes. Es
por esto que así como dos empresas no son iguales, no serán iguales las
formas de accionar de las áreas de gestión humana dentro de estas.
La forma más clara de comenzar a definir el rol del departamento de
gestión humana dentro de las organizaciones es mediante la enumeración
de las funciones del mismo. Conocer las tareas que tiene a su cargo este
departamento ayudará a dar una idea a grosso modo del importante
papel que desempeña esta área dentro de la empresa.
Las funciones a cumplir por el departamento de gestión humana se detallan
a continuación.
Reclutamiento de Personal •
Las organizaciones tratan de atraer los individuos y obtener informaciones
sobre ellos para decidir sobre la oportunidad de admitirlos o no.
Reclutamiento: Es un conjunto de procedimientos que tienden a atraer
candidatos potencialmente calificados y capaces de ocupar cargos
dentro de la organización.
Es una actividad fundamental del departamento de gestión de talento
humano de una organización. Una vez que se han determinado las
43
necesidades de talento humano y los requisitos de los puestos de trabajo,
es cuando puede ponerse en marcha un programa de reclutamiento para
generar un conjunto de candidatos potencialmente cualificados. Estos
candidatos podrán conseguirse a través de fuentes internas o externas.
El reclutamiento es básicamente un proceso de comunicación de mercado:
exige información y persuasión. La iniciación del proceso de reclutamiento
depende de la decisión de la gerencia de línea.
La función de reclutamiento es la de suplir la selección de candidatos.
Es una actividad que tiene por objeto inmediato atraer candidatos, para
seleccionar los futuros participantes de la organización.
El reclutamiento empieza a partir de los datos referentes a las necesidades
presentes y futuras de los talentos humanos de la organización.
Selección•
El proceso de selección comprende tanto la recopilación de información
sobre los candidatos a un puesto de trabajo como la determinación de a
quién deberá contratarse.
El reclutamiento y selección de TH deben ser considerados como dos fases
de un mismo proceso. La tarea de selección es la de escoger entre los
44
candidatos que se han reclutado, aquel que tenga mayores posibilidades
de ajustarse al cargo vacante.
Puede definirse la selección del TH como la escogencia del hombre
adecuado para el cargo adecuado, o entre los candidatos reclutados,
aquellos más adecuados a los cargos existentes en la empresa, con miras
a mantener o aumentar la eficiencia y el desempeño del personal.
La selección se apoya en los siguientes elementos básicos:
La adecuación y eficiencia del hombre en el cargo •
Diseño, descripción y análisis de cargos •
Un cargo, puede definirse como una unidad de organización que conlleva
un grupo de deberes y responsabilidades que lo vuelven separado y distinto
de los otros cargos.
Diseño de cargos es el proceso que consiste en determinar los elementos o
hechos que componen la naturaleza de un cargo y que lo hacen distinto
de todos los otros existentes en la organización.
La descripción de cargos es la relación detallada y escrita de las
atribuciones o tareas del cargo (lo que el ocupante hace), de los métodos
45
empleados para la ejecución de esas atribuciones o tareas (cómo lo hace)
y los objetivos del cargo (para qué lo hace). Así como de las condiciones
relacionadas con el cargo.
El análisis de cargo es el proceso de obtener, analizar y registrar informaciones
relacionadas con los cargos. Es un proceso de investigación de las
actividades del trabajo y de las demandas de los trabajadores, cualquiera
que sea el tipo o nivel de empleo.
Evaluación de Desempeño•
Es una técnica de dirección imprescindible en la actividad administrativa.
El procedimiento para evaluar el personal se denomina evaluación de
desempeño, y generalmente, se elabora a partir de programas formales
de evaluación, basados en una cantidad razonable de informaciones
respecto a los empleados y a su desempeño en el cargo. También suele
incluir retroalimentación sobre el cumplimiento de objetivos.
Su función es estimular o buscar el valor, la excelencia y las cualidades de
los empleados, así como medir el desempeño del individuo en el cargo y
valorar su potencial de desarrollo.
46
Compensación•
Esta se refiere en gran medida al salario. Debe incluir todo ingreso que
percibe el empleado a cambio de su fuerza de trabajo. Su función es dar
una remuneración (adecuada por el servicio prestado) en valor monetario,
al empleado. No obstante esto, existen compensaciones no monetarias
como son los reconocimientos y los beneficios sociales.
Reconocimientos se refiere a aquellos premios y menciones públicas
hechas a los empleados por el excelente desempeño de sus funciones.
Beneficios Sociales son aquellas facilidades, comodidades, ventajas
y servicios que las empresas ofrecen a sus empleados. Estos beneficios
pueden ser financiados total o parcialmente por la empresa.
La función de los beneficios sociales, es mantener y aumentar la fuerza
laboral dentro de un nivel satisfactorio de moral y productividad; así como
también, ahorrarles esfuerzos y preocupaciones a sus empleados.
Higiene y Seguridad•
Constituyen dos actividades estrechamente relacionadas, orientadas a
garantizar condiciones personales y materiales de trabajo, capaces de
47
mantener cierto nivel de salud de los empleados. Según el concepto emitido
por la Organización Mundial de Salud, la salud es un estado completo de
bienestar físico, mental y social, y no sólo la ausencia de enfermedad.
Su función está relacionada con el diagnóstico y la prevención de
enfermedades ocupacionales a partir del estudio y el control de dos
variables: el hombre y su ambiente de trabajo; así como también la
prestación no solo de servicios médicos, sino también de enfermería,
primeros auxilios; en tiempo total o parcial; según el tamaño de la empresa y
relaciones éticas y de cooperación con la familia del empleado enfermo.
Entrenamiento y Desarrollo•
Es el área que se encarga de capacitar en un corto plazo a los ocupantes
de los puestos de la empresa, así como también se encarga de suministrar
a sus empleados los programas que enriquecen su desempeño laboral;
obteniendo de esta manera mayor productividad de la empresa.
Su función es llevar la calidad de los procesos de productividad de
la empresa, aumentar el conocimiento y la pericia de un empleado
para el desarrollo de determinado cargo o trabajo por medio de estos
programas.
48
Relaciones Laborales•
Se basa en la política de la organización, frente a los sindicatos, tomados
como representantes de los anhelos, aspiraciones y necesidades de los
empleados. Su objetivo es resolver el conflicto entre capital y trabajo,
mediante una negociación política inteligente.
En este subsistema se incluyen las relaciones con los organismos
gubernamentales planteadas por las leyes vigentes para el trabajo.
Auditoria de Gestión Humana•
La auditoria se define como el análisis de las políticas y prácticas del
personal de una empresa, y la evaluación de su funcionamiento actual,
acompañados de sugerencias para mejorar.
Su función es mostrar cómo está funcionando el programa, localizando
prácticas y condiciones que son perjudiciales para la empresa o que
no están justificando su costo, o prácticas y condiciones que deben
incrementarse.
49
1.4.1 Áreas del Departamento
Al igual que todas las áreas funcionales que componen una organización,
el departamento de gestión humana se compone por diferentes áreas
que están encargadas de las diferentes funciones anteriormente
mencionadas.
Las áreas que integran el departamento de gestión humana varían de
empresa a empresa, ya que como se dijo al inicio de este acápite: el
departamento de gestión humana es muy sensible a la mentalidad y
cultura que predomine en la organización.
De manera genérica se puede definir una división del departamento en
tres áreas principales, estructuradas según la afinidad de las funciones a
implementar.
El área de reclutamiento, selección, capacitación; el área de evaluación
del desempeño, compensación, ambiente laboral e higiene y el área de
auditoría de gestión humana.
Cada departamento se encarga de la combinación de las funciones a su
cargo para gestionar que se cumplan dentro de la empresa.
50
1.4.2 Aporte de los Departamentos de Gestión Humana a las Empresas
Cada uno de los departamentos que componen una empresa, tienen
algo que aportar a dicha organización enriqueciéndola y mejorándola.
Es el conjunto y balance de todos estos aportes lo que hace de una
organización cualquiera una empresa de éxito.
Entre los muchos aportes que brinda el departamento de gestión del talento
humano se pueden mencionar los siguientes como los primordiales:
Influir sobre el comportamiento del personal para alcanzar •
resultados de operaciones y financieros.
Influir sobre el cuidado e higiene del personal. •
Influir sobre la defensa del empleado. •
Influir sobre la gestión de los procesos operativos por parte de los RH. •
Influir en la forma de ejecutar la estrategia de la empresa.•
Cada uno de estos aportes dependerán del objetivo de la empresa y de
que visión o misión esta tenga.
El rol del departamento de gestión humana dentro de la organización
se podría definir como el de un agente canalizador de los esfuerzos de
las personas que conforman la empresa para convertir estos esfuerzos
51
en beneficios, tanto para la empresa como para las personas en sí. El
departamento de gestión humana aboga por los empleados ante la
empresa y a su vez aboga por la empresa ante los empleados.
1.5 Administración Estratégica del Capital Humano
Durante el desarrollo de este capítulo se ha visto como la gestión humana
ha ido trascendiendo a través del tiempo en cuanto a su estructura, forma
de actuar y responsabilidades se refiere, así como ha ido cambiando la
forma en que las organizaciones ven este departamento, reconociéndolo
hoy día como un agente importante en todas las decisiones que ha de
tomar la empresa.
Resulta de vital importancia que se practique una adecuada administración
estratégica del capital humano dentro de las empresas. Sobre este tema,
varios autores aportan diferentes conceptos, y se puede afirmar basados en
estos, que la administración estratégica del activo humano se define como:
la última y más reciente etapa en el desarrollo de la función de gestión del
talento humano, la cual se basa en la proactividad. Esta presenta como
característica más relevante el reconocimiento de que las personas son
elementos esenciales para el éxito de la empresa, principalmente porque
pueden ser fuente de una ventaja competitiva sostenible.
52
Nueva vez se hace énfasis en el reconocimiento de que las personas
dentro de la organización son elementos claves para tener éxito en el
ambiente globalizado y competitivo que se vive en el presente siglo. En
el concepto expuesto se afirma que la dirección estratégica del talento
humano defiende un enfoque proactivo, es decir, se incentiva a que cada
quien asuma el control de su conducta de modo activo, lo que implica la
toma de iniciativa en el desarrollo de acciones creativas y audaces para
generar mejoras dentro de la organización.
De una manera más concisa se podría definir la administración estratégica
del capital humano como aquellas decisiones y acciones que conciernen
a la dirección de los empleados de todos los niveles de una unidad de
negocios y que están relacionadas con la ejecución de estrategias dirigidas
hacia la creación y mantenimiento de ventaja competitiva.
Mediante un punto de vista estratégico de la gestión humana se persigue
ajustar las capacidades y recursos de la organización, a las oportunidades
que surgen en su entorno. De esta forma una gestión efectiva del personal
velara porque las estrategias y políticas que se dan a cada departamento
sean las más adecuadas.
53
Dadas las consideraciones expuestas en acápites anteriores sobre la
importancia de la gestión humana y las funciones que desempeña este
departamento dentro de la organización, quedaría por definir el rol del
gerente del capital humano, el cual se detalla a continuación.
Identifica, desarrolla y monitorea las competencias necesarias •
para brindar respaldo al negocio. Una vez establecidas
las competencias, se da paso a la puesta en marcha de
estrategias para desarrollar aquellas competencias claves para
la empresa. Luego de que se desarrollan las competencias se
inicia de forma inmediata con el monitoreo de las mismas con
la finalidad de medir su progreso.
Desarrolla iniciativas de formación y desarrollo para respaldar •
la cultura, los valores y los principios operativos comunes. Así
también desarrolla modelos para la evaluación y retribución
del personal de la empresa, además de esto identifica los
modelos empresariales para la contratación y la evaluación
de los empleados.
Implementa políticas y programas de gestión de la actuación •
y la retribución para utilizarse en todas las áreas operativas.
Desarrolla el talento ejecutivo el cual es responsable de los •
54
sistemas que identifican y desarrollan el personal con mayor
potencial de toda la organización, preparándolo junto a los
directivos presentes, para alcanzar los objetivos empresariales
presentes y futuros, incluyendo la planificación de sucesiones.
Día tras día son recogidas más experiencias de instituciones empresariales
que están orientando sus esfuerzos competitivos para fortalecer su capital
humano y generar ambientes propicios a la innovación y aprendizaje
continuo. Estas acciones forman parte de los objetivos empresariales, los
cuales están sustentados en los procesos de capacitación para el desarrollo
de competencias laborales.
Queda como lección, el haber entendido que una de las fuentes de
ventajas competitivas primordiales dentro de la empresa son las personas
por la que está formada la misma. Así que la administración efectiva de este
talento merece la atención apropiada como un componente estratégico
de la institución empresarial.
Una gestión estratégica del capital humano, da lugar a una mejoría en
proceso de selección de personal, teniendo como base la selección por
competencias y capacidades demostradas por los aspirantes. A esto se le
agrega la gestión de retener a ese personal por medio a la capacitación,
planes de desarrollo integral y programas óptimos de motivación.
55
Capítulo II
Empresas de Marketing Promocional
56
2.1 Naturaleza del Tipo de Empresa
Si bien es cierto que es necesario conocer la naturaleza de las empresas
de marketing promocional, por pertenecer Promofactory a esta categoría,
no es menos cierto que antes de hablar sobre las características de este
conjunto, se debe conceptualizar acerca de lo que es el marketing
promocional propiamente dicho, para así definir la raíz de esta disciplina.
El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que
tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al
producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la
respuesta esperada. Estas acciones son denominadas acciones “below
the line” (BTL). Lo que el público debe percibir mediante una promoción, es
el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor añadido que,
en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión
de compra. En todos los casos la clave está relacionada en la concepción
a corto plazo de la actividad promocional, lo que quiere decir que debe
estar limitada en el tiempo.
Las agencias de marketing promocional o BTL se basan en la utilización
de medios no convencionales para desarrollar las activaciones de marca,
57
dirigiéndose a segmentos reducidos a los cuales el cliente quiere llegar en
un momento determinado, para ello se valen de mensajes con altas dosis
de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad.
Las distintas acciones promocionales que realizan las agencias BTL
obedecen a una estrategia planificada, la cual forma parte del plan de
marketing y comunicación del cliente.
Los principales resultados que los clientes persiguen al contratar una
agencia de marketing promocional son:
Apoyar la introducción de nuevos productos. •
Dar salida a exceso de stocks. •
Obtener liquidez a corto plazo. •
Incentivar y apoyar a la red de vendedores. •
Crear barreras a la competencia. •
Las acciones desarrolladas por las empresas de marketing promocional
están dirigidas a dos públicos claros: el consumidor final y el distribuidor.
En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en acciones
específicas que atraigan la atención sobre la marca, bien para darla a
conocer, o bien para contribuir a la fidelidad hacia ella.
58
Aunque a veces resulta difícil establecer los criterios para distinguir unas
acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre existe
consenso sobre las clasificaciones. Podemos encontrar que las categorías
generales de los tipos de actividades que llevan a cabo las empresas de
marketing promocional son:
Promociones de tipo económico, basadas en el precio final •
del producto. Las más habituales son los descuentos, las ofertas
especiales y lotes de productos.
Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de •
distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de
puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o juegos.
Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el •
comprador y permiten darle información y asesoramiento.
Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero •
realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio,
descanso, espectáculos, etc.
La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier
soporte, desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional,
el marketing directo en cualquiera de sus modalidades, la publicidad en el
lugar de venta, eventos promocionales, entre otros.
59
Las agencias de marketing promocional generalmente tienen un amplio
abanico de servicios disponibles para sus clientes. La variedad de ofertas brindas
por las agencias BTL a sus clientes incluyen diferentes acciones como son:
Activaciones de marca.•
Diseño y creatividad de comunicaciones promocionales.•
Merchandising.•
Eventos.•
Artículos promocionales diversos.•
Personal promocional.•
Marketing directo.•
Activaciones de marca.•
Concepción, planificación, ejecución y evaluación de todo tipo de
activaciones promocionales: Degustaciones, muestreos, concursos, teams
promocionales, volanteos, etc.
Diseño y creatividad de comunicaciones promocionales.•
Concepción de ideas creativas que comuniquen el mensaje que la
marca quiere enviar al consumidor con su estrategia de marketing, así
60
como la respectiva graficación de dichas ideas de una manera efectiva.
Entre los servicios específicos en esta área podemos mencionar: Diseño y
concepción de la imagen gráfica de las promociones, diseño de materiales
POP (Afiches, habladores, danglers, cabezales de góndola, etc.), diseño
de páginas web que apoyen las activaciones de marca, etc.
Merchandising•
Diseño, producción y manejo de diversos elementos que van desde
góndolas, exhibidores, kioscos interactivos, pantallas, dispensadores,
mobiliario creativo para las marcas, hasta visibilidad tanto dentro del
punto de venta como en exteriores (avenidas, carreteras, rotulación de
vehículos, etc.)
Eventos•
Producción de ferias, convenciones, inauguraciones, lanzamientos de
productos, talleres corporativos, entre otros. Su labor abarca desde la
idea creativa del evento (temática, guión, actividades contenidas, etc.)
hasta el montaje y coordinación de todo el curso del mismo para crear
experiencias únicas para cada uno de sus asistentes, que lleven a la marca
a conseguir los objetivos mercadológicos que esta persigue.
61
Artículos promocionales diversos•
Diseño y producción de artículos promocionales creativos, relacionados
a la marca, que mantengan la recordación de la misma. Desde artículos
convencionales como llaveros, camisetas, gorras, termos, hasta los más
originales juegos de mesa, maquillaje, accesorios para celulares, entre
otros.
Personal promocional•
Amplia base de datos de todo tipo de personal altamente capacitado
para promociones y activaciones de marca. Esto incluye promotores de
todas las escalas(A, B, C…), supervisores, encargados de promoción,
maestros de ceremonias para eventos, entre otros.
Marketing directo•
Concepción, producción y envío directo y personalizado de las mejores
piezas de comunicación que le permitan a los clientes llegar a sus
consumidores de forma efectiva.
En síntesis se podría afirmar que las agencias de marketing promocional
son empresas de servicios las cuales buscan mediante formas no masivas
62
promocionar o dar a conocer de forma creativa e innovadora los
productos de las empresas contratantes, teniendo como público meta
tanto el consumidor final como los miembros de la línea de distribución del
producto, según la finalidad de la promoción.
2.2 Objetivos
Los objetivos de las organizaciones están directamente relacionados con
su razón social. Hablando en términos llanos y concisos se podría afirmar
que la finalidad primordial de las empresas de marketing promocional,
así como de toda organización empresarial, sin importar su naturaleza, es
el crecimiento de las utilidades netas tanto de la empresa propiamente
dicha como de sus accionistas.
Aunque no es posible negar la finalidad lucrativa de las instituciones
comerciales, este tipo de compañía tienen un objetivo particular y propio
de su naturaleza, el cual consiste en posicionarse como agencias eficaces
que brinden servicios óptimos en cuanto a acciones de marketing
promocional se refiere, entre las mejores empresas de productos y servicios
del escalafón comercial general.
Una buena compañía tiene siempre dentro de sus objetivos primordiales
ayudar a sus clientes con la necesidad que estos presenten, dándole
63
solución a sus problemas con la finalidad de brindarle un sentimiento de
satisfacción.
En su caso, las empresas de marketing promocional representan este
objetivo mediante el deseo de brindar un servicio óptimo a sus clientes el
cual facilite a los mismos alcanzar sus metas mercadológicas mediante las
mejores propuestas de servicios, las cuales serán estructuradas a su medida
por las agencias en cuestión.
Las agencias BTL buscan constantemente brindar a sus contratantes ideas
innovadoras y originales mediante el desempeño de su trabajo, pero al
mismo tiempo persiguen que estas sean funcionales para la marca a
promocionar.
2.3 El Departamento de Gestión Humana en una Empresa de Marketing Promocional
La finalidad de este acápite es determinar cómo interactúan las funciones
del departamento de gestión humana con la estructura de una empresa
de marketing promocional.
En cierta forma las empresas de marketing promocional no son más que
empresas de servicio, pero como ya se ha establecido, la estructura de
64
estas empresas tiene una característica particular propia de su naturaleza,
y es que estas compañías trabajan con una gran cantidad de talento
externo a la institución o sub contratado. Esta característica afecta lo que
sería el procedimiento normal de un departamento de gestión humana
para una empresa de servicios ya que se debe encontrar el medio de
adaptar sus funciones a este personal temporero.
El reto para la gestión humana dentro de este tipo de organizaciones
radica en la función de seguimiento, ya que al contar con un staff que
entra y sale de la estructura organizacional periódicamente el área de
gestión humana debe de dinamizarse y multiplicar sus esfuerzos en cuanto
a seguimiento se refiere.
También se podría aplicar lo anteriormente dicho al área de selección
y reclutamiento, ya que mantendrán un trabajo constante, activo y
periódico, a diferencia de otro tipo de compañía en donde esta puede
ser una tarea esporádica.
El área de capacitación mantiene sus funciones intactas prácticamente
como en cualquier organización, ya que el personal subcontratado se
mantiene muy poco tiempo dentro de la empresa bajo un mismo contrato.
Aunque hay un gran flujo de capital humano las funciones a desempeñar
65
no requieren de una gran capacitación previa, sino que se da una breve
inducción a las mismas.
Otra función de la gestión humana que también se ve afectada en gran
medida es la evaluación del desempeño. Esto sucede ya que todas las
labores desempeñadas por el personal temporero deben ser evaluadas
y como los periodos son bastante cortos y periódicos la evaluación del
desempeño se vuelve una tarea permanente y voluminosa.
2.3.1 Aportes de la Gestión Humana a las Empresas de Marketing
Promocional.
Los beneficios derivados de la implementación del departamento de
gestión humana en una agencia de marketing promocional se pueden
dividir en dos tipos, los beneficios para la organización en sí y los beneficios
para las personas que integran la institución. A continuación se enumeran
algunos según esta categorización:
Para la Organización:
Reducción de los conflictos entre sus empleados y con sus •
empleados (Relaciones Laborales)
Evolución de Competencia a Cooperación •
66
Integración desde los miembros que la componen •
Generación de rentabilidad (basándose en el trabajo de sus •
integrantes)
Crecimiento (en todo sentido), desde la relación de las •
personas que la habitan y la mantienen viva
Para las Personas:
Modifica positivamente su entorno de relaciones •
Desarrolla solidaridad en el ámbito de relaciones •
Genera confianza •
Desarrolla la capacidad de diálogo •
Forma a los empleados para encontrar su capacidad interior •
para resolver problemas
Desarrolla mayor conocimiento personal •
Incentiva el entusiasmo •
Estos beneficios, tanto los referentes a las personas como a las empresas
representan un ventaja competitiva para las instituciones, ya que los puntos
referidos como beneficios de la empresa representan ventajas directas
67
para la misma, como son crecimiento y rentabilidad. Por su parte, aquellos
descritos como beneficios de los empleados brindan ventajas indirectas
a la empresa ya que motivan, incentivan y comprometen al talento
humano con la organización. Este es un factor de especial importancia
para una agencia de marketing promocional debido a que el empleado
debe vender la imagen de la compañía, además de sus servicios para las
empresas contratantes.
68
Capítulo III
Promofactory S. A.
69
3.1 Historia
Promofactory surge como una empresa para brindar servicios de marketing
a sus clientes, en el mes de Octubre del año 2003. La misma es una
agencia que presta asistencia profesional en acciones Below the Line (BTL)
a algunas de las multinacionales de más renombre de las establecidas en
la República Dominicana.
La empresa dió inicio a sus operaciones con tan solo tres personas en
su staff corporativo, esto incluyendo a los dos socios dueños de la firma.
Debido a su escueta estructura y su condición de nueva empresa se
limitaban solo a brindar servicios en trabajos con materiales P.O.P y artículos
promocionales.
Los propietarios de la empresa desde un inicio tuvieron una visión clara de
hacia dónde querían dirigir la misma, por lo que prepararon un esquema
de cinco pasos a seguir para lograr el alcance de sus metas a corto y
mediano plazo, los cuales se detallan a continuación:
Crear una buena cartera de clientes que le permitiera a la empresa 1.
crecer, no sólo económicamente sino también en la variedad de los
servicios brindados.
70
Equipar adecuadamente la agencia con aquello equipos necesarios 2.
para brindar un servicio eficiente y de calidad a su clientela.
Contar con una estructura física de su propiedad para desempeñar las 3.
actividades intrínsecas de la agencia.
Mantener una política permanente de capacitación al personal de 4.
la compañía con programas de adiestramiento tanto internos como
externos.
Lograr llevar la empresa al mercado exterior.5.
En la actualidad, Promofactory oferta todos los servicios requeridos en el
desarrollo de activaciones de marca a nivel nacional, desde la concepción
creativa y la planificación de estrategias, hasta la coordinación, ejecución
y evaluación final de los resultados.
3.2 Misión, Visión y Valores
3.2.1 Misión
Convertir buenas ideas en excelentes resultados en cada proyecto
realizado, trabajando con integridad, pasión y compromiso.
71
3.2.2 Visión
Lograr ser la agencia promocional record para cada uno de los clientes,
aportando soluciones innovadoras a cada una de sus necesidades de
marketing.
3.2.3 Valores
Agilidad:•
Respuesta efectiva y a tiempo a cada una de las solicitudes de las empresas
que conforman la cartera de clientes.
Proactividad:•
Iniciativa para recomendar nuevas rutas que le permitan alcanzar a
los clientes sus objetivos, identificando oportunidades y percibiendo los
cambios de tendencia en el mercado.
Pasión:•
Compromiso de lograr con integridad las metas y objetivos establecidos
en la empresa, mientras se desarrolla una cultura de trabajo divertida.
72
Originalidad:•
Salir de los patrones establecidos y derribar las barreras de lo convencional
al proponer acciones innovadoras mediante la utilización de tecnología
de punta.
Búsqueda de la excelencia:•
Apuntar día a día con precisión a blancos que permitan el alcance
de los objetivos trazados, e ir más lejos que el promedio sobrepasando
constantemente las expectativas de los clientes.
Trabajo en equipo:•
El logro de las metas propuestas depende de la colaboración y trabajo de
todos los integrantes de la empresa como equipo, manteniendo una visión
y un rumbo común para alcanzar los objetivos planteados.
3.3 Estructura Organizacional
Actualmente Promofactory S.A cuenta con un total de seis departamentos
que definen y conforman su estructura organizacional, siendo esta una
73
estructura vertical. La visión de sus dirigentes es lograr una estructura lo
más horizontal posible, tendencia que se ha ido evidenciando según el
paso de los años. (Ver anexo número tres)
Todos los departamentos dentro de Promofactory tienen una orientación
básicamente al área del mercadeo y la publicidad. Estos departamentos
se desglosan a continuación:
Departamento de Cuentas•
Departamento de Promoción•
Departamento de Logística•
Departamento de Producción•
Departamento de Finanzas y Administración•
Departamento de Artes•
Departamento de Cuentas
Toda empresa de las áreas de marketing y publicidad está estructurada
por cuentas. Las cuentas son aquellas marcas a las cuales la agencia le
brinda sus servicios. La organización se encarga de dividir el personal que
esté en contacto con el cliente (ejecutivos, dirección creativa, vendedores,
etc.), para el manejo de las marcas de forma tal que cada empleado es
74
responsable de un número determinado de cuentas, según su labor dentro
de la institución.
Dentro de Promofactory este departamento se encarga de gestionar la
relación comercial de la agencia con su cartera de clientes, a la vez que
diligencia la captura de nuevas cuentas que se sumen a la misma.
En este departamento se organiza la información de los clientes obtenidos
por la empresa para ser transmitida a los demás equipos departamentales,
con la finalidad de facilitar el enfoque de las propuestas y la planificación
de los trabajos pertinentes a las diferentes áreas de la institución.
Específicamente la interrelación del departamento de cuentas con las
demás áreas de trabajo de la compañía se presenta de la siguiente
manera:
El departamento de cuentas discute los presupuestos de •
implementación y artículos preparados con los departamentos
de producción y logística para garantizar que estos cubren
todos los requerimientos del cliente, asegurándose de que
se contemplen todos los costos de implementación evitando
pérdidas para la empresa.
75
Revisa y evalúa las propuestas gráficas realizadas por •
el departamento de artes para asegurarse que están
desarrolladas de acuerdo a los requerimientos especificados
por los clientes con la finalidad de que sean aprobadas por
los mismos.
Discute con los departamentos de logística y promoción •
la mecánica de implementación de las acciones BTL a
desarrollarse, verificando que estas cumplan con los requisitos
del cliente y los requerimientos de seguridad y control de
Promofactory.
Proporciona al departamento de contabilidad y finanzas la •
información de cobro necesaria para la capitalización de las
cuentas por cobrar de los clientes de la agencia.
Departamento de Promoción
Este es uno de los departamentos matrices de Promofactory ya que se
encarga de implementar las actividades BTL acordadas con los clientes,
coordinando los elementos y recursos necesarios para la puesta en marcha
de las acciones promocionales en los lugares seleccionados.
76
Este departamento es el encargado de la contratación, comunicación
entrenamiento y evaluación de todo el personal externo utilizado por la
compañía, tales como promotoras, supervisores, ayudantes, choferes,
etc. Este departamento debe tener una base de datos actualizada de los
mismos y un promedio de los salarios pagados en el mercado al personal
de acuerdo a cada tipo de trabajo.
Entre sus funciones también se encuentra enviar reportes semanales al
encargado de logística con un detalle de las informaciones levantadas
cada semana y fotos de las actividades realizadas. Además de controlar
los recursos físicos utilizados en la implementación de dichas actividades
promocionales tales como materiales POP, premios, impresos, entre otros.
Departamento de Logística
Este departamento se encarga de desarrollar las mecánicas de
implementación de las activaciones de marca, ya sean solicitadas por los
clientes o propuestas por la agencia para estos, y a su vez prepara los
presupuestos de dichas activaciones en conjunto con los departamentos
de producción y promoción.
Monitorea constantemente las activaciones que están corriendo en el
punto de desarrollo de la promoción para garantizar que se cumplan
77
los objetivos establecidos en cuanto a: implementación correcta de
la mecánica, comunicación de la imagen de marca de acuerdo a los
parámetros establecidos por los clientes, número de establecimientos
alcanzados, frecuencias de visitas, material POP colocado, número
de redenciones y/o premios entregados vs presupuesto, inventario de
mercancías, etc.
Asiste también a otros departamentos en la visualización de los proyectos,
buscando siempre la mejor alternativa para llevar a la realidad las
propuestas de ideas generadas.
Departamento de Producción
Producción es el departamento encargado de gestionar y conseguir
a través de los suplidores todos los artículos, materiales e implementos
necesarios para desarrollar las mecánicas de activación de marca de los
clientes.
Tiene a su cargo encontrar los mejores suplidores de los artículos
promocionales tanto locales como importados, basándose en la relación
de precio - calidad, con la finalidad de desarrollar una relación de negocios
fluida y eficaz entre Promofactory y los mismos. Asimismo se encarga de
evaluar las propuestas de cotización, tomando como base los parámetros
78
de materiales, tamaños, tiempo de entrega, terminación etc.
Además debe tener una base de datos de proveedores existentes y el
promedio de precios de materiales y servicios en el mercado.
Se encarga a su vez de la supervisión, coordinación y planificación general
de los montajes de eventos y lanzamientos asegurándose que se cumplan
los lineamientos preestablecidos.
Asiste a los departamentos de logística y artes con sugerencias e ideas de
materiales de producción, procesos o nuevos suplidores para los proyectos
a desarrollar.
Departamento de Finanzas y Administración
En este departamento se controlan y supervisan todos los registros contables
de la institución siendo responsable de la realización a tiempo de los cierres
contables de la misma.
Tiene a su cargo hacer los registros contables y preparar los reportes de pago
a tiempo de todos los impuestos de ley de la empresa, así como realizar
el registro de las nóminas del personal, asignando los diferentes costos por
departamentos y los diferentes descuentos de ley a los empleados.
79
Vela porque los procesos para el control de gastos de la promociones estén
dentro de los presupuestos establecidos y realiza evaluaciones periódicas
de los costos de las actividades haciendo las recomendaciones de lugar
para su mejora económica.
En adición a las funciones de contabilidad, este departamento tiene a
su cargo ciertas tareas que corresponden a la gestión de personal tales
como generar reportes mensuales de desempeño, dar seguimiento a las
actividades de inducción del personal, dar a conocer y hacer cumplir
los reglamentos internos de la institución y levantar acciones correctivas,
preventivas y de mejoramiento.
Departamento de Artes
Este departamento se subdivide en dos áreas primordiales, el área de
creatividad, donde nacen las ideas para el desarrollo de actividades y
campañas promocionales a desarrollar y el área de diseño gráfico donde
se crean las visuales necesarias para la puesta en producción de las ideas
creadas.
Dentro de este departamento se realizan los diseños de los montajes de las
ideas planteadas para ser mostradas a los clientes para su sometimiento y
aprobación.
80
Asiste al departamento de producción en las sugerencias para los materiales
a utilizar, proporcionan al departamento de logística el desarrollo de las
mecánicas de activaciones para que el mismo verifique las formas más
viables de llevarlas a cabo.
Evalúa constantemente las actividades y campañas de las compañías y
marcas competidoras, con la finalidad de apreciar los recursos y tendencias
utilizadas por la competencia para desarrollar ideas pioneras que superen
las mismas.
3.4 Gestión Humana dentro de Promofactory
Dentro de su estructura organizacional, Promofactory no cuenta con un
departamento estructurado de gestión humana que desarrolle las funciones
dirigidas al personal como son reclutamiento, selección, capacitación,
recompensas y evaluación del desempeño.
Como lo evidencia la descripción departamental algunas de las funciones
propias de la gestión humana son desarrolladas por el departamento de
finanzas (razón por la cual es denominado como el departamento de
finanzas y administración) y otras tantas de ellas son desarrolladas por los
mismos propietarios de la agencia. El seguimiento a las actividades de
81
inducción de personal, dar a conocer y hacer cumplir los reglamentos
internos de la institución y levantar acciones correctivas, preventivas y
de mejoramiento son dentro de Promofactory, responsabilidades del
departamento de finanzas, mientras que la selección y reclutamiento de
personal es una tarea de los dueños, accionistas de la agencia.
El hecho de que la institución no cuente con un departamento específico
de gestión humana representa una desventaja para la misma por varias
razones, por un lado las personas que se encargan de las funciones de
gestión humana tienen que dividir su tiempo y esfuerzo desenfocándose
de su labor principal, si se toman en cuenta los cargos que desempeñan
esas personas en el caso particular de esta compañía (finanzas y dirección
general), se podría fácilmente determinar que cualquier ineficacia que se
presente en una de estas áreas podría representar un daño significativo
a la empresa en cuestión. Por otro lado está el hecho de que sin importar
cuán bien pudiera desempeñar un encargado de finanzas o director
general algunas funciones de gestión humana nunca podrá realizar todas
aquellas que desarrolla un departamento de gestión humana propiamente
dicho, lo cual le resta a la empresa funciones que son esenciales para el
crecimiento y desenvolvimiento presente y futuro de la misma.
82
El departamento de gestión humana es una estructura que brinda apoyo a
la empresa como asociado, sirviendo como catalizador en la alineación de
los objetivos personales de los empleados con los objetivos de la institución
e implementa una estructura normativa, de mantenimiento y control de
los procesos relativos al personal y el ambiente laboral de la compañía. Se
podría afirmar que la falta de este departamento crea desorganización
en cuanto al ingreso y desarrollo del talento humano en Promofactory, ya
que no existe un proceso de gestión humana continuo ni un seguimiento
a los empleados.
A lo antes expuesto se le suma una condición muy particular de
Promofactory, y es el hecho de que por la naturaleza de la empresa esta
debe sub contratar empleados de forma periódica para el desarrollo de las
actividades promocionales, tarea que es desempeñada por el encargado
del departamento que requiera el personal, generando esto ruido en las
tareas propias de este e incertidumbre en el personal temporero ya que
se le contrata de manera informal y no por un departamento que maneje
su condición laboral y ofrezca informaciones y términos concisos de su
inserción a la agencia, además de sólo la descripción de la función a
desarrollar.
83
Capítulo IV
Modelo de Departamento de Gestión Humana Propuesto para Promofactory
84
4.1 Modelo de Estructura del Departamento de Gestión Humana
Debido al relativamente reducido personal que ejerce o desempeña una
posición fija dentro de Promofactory, el modelo de departamento de gestión
humana propuesto para esta compañía constará con solo tres posiciones
dentro de su estructura departamental, las cuales desempeñarán todas
aquellas funciones propias del área. Esto ayudará al desarrollo óptimo de
la organización en el camino de alcanzar sus objetivos.
Como ya se mencionó anteriormente, el modelo de departamento de
gestión humana dentro de Promofactory constará con tres posiciones.
En primer lugar estará el director del departamento el cual tendrá mayor
nivel jerárquico dentro del área, un encargado asignado a una división
del departamento denominada contratos y seguimiento, y por último
un encargado asignado a una segunda división del departamento
denominada capacitación y compensación.
El departamento de gestión humana dentro de Promofactory desempeñaría
las siguientes funciones:
Reclutar, seleccionar y contratar al personal requerido en •
la entidad, tanto fijo como temporal, de acuerdo a las
85
necesidades identificadas.
Proponer planes y programas de capacitación y adiestramiento •
del personal interno de la empresa, así como de seguridad,
higiene y medio ambiente.
Controlar el otorgamiento de premios, estímulos y recompensas •
al personal de la entidad según el mérito del empleado.
Vigilar la actualización de la descripción de puestos, evaluación •
de desempeño, categorías escalafonarias y escala salarial.
Coordinar la elaboración y pago de la nómina del personal •
de la entidad tanto fijo como temporero.
Operar el sistema de registro de asistencia del personal de la •
entidad.
Vigilar la aplicación de las normas, políticas, lineamientos y •
programas de la empresa en materia de trabajo y seguridad.
Prever, aplicar y operar los trámites, retenciones o descuentos, •
pagos y registros tanto internos como externos de todo el
personal relativo a las prestaciones de seguridad social. Aplicar
pagos por incapacidad medica, descuentos por pensión
alimenticia, y demás deducciones que correspondan.
86
Efectuar los movimientos autorizados de personal. Integrar, •
custodiar y controlar los expedientes de la documentación
personal y laboral de los empleados.
Atender los casos de práctica de auditorías internas y externas •
relacionadas con la administración de recursos humanos.
Una vez descritas las funciones específicas del departamento dentro de
Promofactory, resta ilustrar la estructura de dicho departamento, la cual se
puede apreciar a continuación.
Este departamento ayudará a Promofactory con la organización y
dirección del personal tanto fijo como temporero. Esto representará una
gran mejora para esta empresa, ya que el brindar una gestión humana
87
efectiva hará a la misma más atractiva para los buenos talentos laborales,
y optimizará el desempeño de las tareas propias de la empresa mediante
la organización general del personal y la capacitación del mismo para
mejorar sus aptitudes profesionales.
4.2 Misión, Visión y Valores del Departamento
Toda organización al momento de constituirse forja lo que serán su misión,
visión y valores, los cuales dan a la misma un horizonte a seguir a lo largo de su
tiempo operacional activo, así como una normativa de comportamiento y
desarrollo. El proceso de establecimiento de estas reflexiones se denomina
“Proceso de Visualización”, en el cual se proyecta la imagen de excelencia
que se desea crear.
Si se ven los departamentos de una empresa desde un punto de vista
amplio, se verá que estos son pequeñas organizaciones que trabajan en
conjunto y a forma de engranaje para estructurar de manera final lo que
es la empresa en sí.
Si se toman en cuenta las afirmaciones anteriores, no será difícil entender
que cada departamento dentro de una organización posee y define una
88
misión, visión, valores y objetivos propios, alineados a los genéricos vigentes
para toda la compañía.
El departamento de gestión humana forja su misión, visión, valores y
objetivos basados en una orientación específica: Las personas dentro de
la organización.
La definición de estos puntos sirve como soporte principal y guía de acción
que dicta la forma de desenvolverse dentro del departamento de gestión
humana, brindando lineamientos específicos que describen la personalidad
departamental de esta área dentro de la empresa. Deben ser verdaderas
cartas de navegación, que dirijan los esfuerzos de todos los integrantes del
área hacia el norte deseado.
La elaboración de la misión, visión, valores y objetivos del área de gestión
humana no debe ser llevada a cabo únicamente por la gerencia general
para luego ser anunciados a sus integrantes, sino que debe ser el resultado
de un trabajo en equipo que refleje la colaboración y compromiso de
todos para obtener los mejores resultados tanto de las pautas definidas
como del cumplimiento de las mismas.
En este sentido es necesario entender qué son y cómo se formulan la
misión, la visión y los valores departamentales que sean adecuadas para
89
la organización. Los mismos se definen a continuación:
Misión
La misión es la razón de existir del equipo dentro de la empresa, con lo
que le permite lograr la productividad requerida por la compañía. Es la
respuesta a la pregunta ¿Para qué existe? La misión es el propósito central
para el que se crea un ente.
Visión
La visión es una imagen del futuro deseado que se busca crear con el
esfuerzo y las acciones de los miembros del departamento. Es la brújula
que los guía. Será aquello que permitirá que todas las cosas que hagan,
tengan sentido y coherencia.
Para formular la visión se debe responder: ¿Qué es lo realmente se quiere
lograr?
Algunas características importantes que se deben tomar en cuenta al
elaborar la visión del departamento son:
Debe ser factible alcanzarla, no debe ser una fantasía.•
90
La visión motiva e inspira.•
Debe ser compartida.•
Debe ser clara y sencilla, de fácil comunicación.•
Valores
Los valores son principios considerados válidos ya sea que los tengamos o
que requerimos de ellos.
Los valores son los puntales que le brinda el departamento a la organización.
La suma de su fortaleza y poder, respaldan la visión.
Tomando en cuenta los enunciados expuestos sobre el proceso de
visualización de un departamento dentro de una empresa, se presenta a
continuación el desglose de la visualización del modelo de departamento
de gestión humana para Promofactory.
4.2.1 Misión
Implementar, organizar y controlar todas las políticas de gestión humana
necesarias para el buen desenvolvimiento de la agencia, mientras sirve
de apoyo para el personal velando por su bienestar y brindándoles un
entorno laboral ideal.
91
4.2.2 Visión
Servir de aliado a la empresa atrayendo y manteniendo los mejores
talentos para la misma, garantizando su competitividad y mantenimiento
en el mercado.
4.2.3 Valores
Interés por las personas•
Ética•
Integridad•
Búsqueda de la excelencia•
Responsabilidad•
Honestidad•
Proactividad •
Los tres puntos que se acaban de definir sirven de complemento y
enriquecimiento para la visualización planteada por Promofactory como
empresa.
92
4.3 Descripción de Puestos y Funciones
Para asegurar la efectividad y funcionalidad del modelo de departamento
de gestión humana propuesto para Promofactory se deben delinear
aquellas funciones y características específicas que componen cada
puesto, las cuales serán desarrolladas por los responsables de estos dentro
del departamento.
Como ya se ha especificado, el modelo departamental propuesto consta
de tres posiciones, de las cuales, dos están en el mismo nivel jerárquico
(encargados de área) y una ejerce funciones de un nivel superior (director
de departamento).
Entre dichas posiciones se han distribuido las tareas de la unidad funcional, ya
que por ser una empresa que no cuenta con un personal muy numeroso, no
necesita de una estructura voluminosa dentro del departamento de gestión
humana en cuanto a diseño de puestos se refiere.
El primer puesto a definir será el del director del departamento de gestión
humana, quien ejercerá funciones entre las que se destacan:
Vigilar la actualización de la descripción de puestos, evaluación •
de desempeño, categorías escalafonarias y escala salarial.
93
Facilitar el flujo de información tanto horizontal como •
vertical a fin de involucrar al personal al logro de las metas
establecidas.
Gestionar el crecimiento del personal y el desarrollo de un •
sistema de promoción dentro de la organización.
Asesorar a la alta gerencia y servir de vínculo a la misma •
respecto a temas concernientes al capital humano basándose
en las necesidades presentes y futuras de la organización.
Coordinar el análisis de determinación de las necesidades de •
capacitación del personal.
Administrar los recursos destinados a las actividades de •
formación.
Supervisar y velar por el correcto desempeño de las funciones de •
los encargados de área que estén bajo su responsabilidad.
Servir de mediador en los conflictos concernientes a las •
relaciones laborales.
Atender los casos de práctica de auditorías internas y externas •
relacionadas con la administración de recursos humanos.
94
Por su parte, el encargado de contratación y seguimiento cumplirá
los lineamientos dictados por el director del departamento y tendrá
responsabilidades a su cargo, como son:
Reclutar, seleccionar y contratar al personal requerido en •
la entidad, tanto fijo como temporal, de acuerdo a las
necesidades identificadas.
Dirigir las entrevistas iniciales para la selección de candidatos •
a las vacantes que se presenten.
Desarrollar bancos de solicitantes calificados (Registro •
de Elegibles) para tener una reserva ante cualquier
eventualidad.
Colaborar con el director del departamento de gestión •
humana en el desarrollo de planes de personal, identificando
candidatos factibles de promoción.
Gestionar el proceso de medición de la productividad de •
los empleados mediante evaluaciones del desempeño
semestrales.
Operar el sistema de registro de asistencia del personal de la •
entidad.
95
Integrar, custodiar y controlar los expedientes de la •
documentación personal y laboral de los empleados.
Brindar formularios preestablecidos para asistir a los encargados •
de los demás departamentos que requieran personal
temporero o fijo (Ver anexo No. 4).
A su vez, el encargado de capacitación y compensación seguirá de igual
forma los lineamientos dados por el director del departamento y tendrá
responsabilidades a su cargo, entre las que se pueden mencionar:
Proponer planes y programas de capacitación y adiestramiento •
del personal interno de la empresa, así como de seguridad,
higiene y medio ambiente.
Coordinar la elaboración y pago de la nómina del personal •
de la entidad tanto fijo como temporero.
Estudiar y analizar las disposiciones legales y normativas •
vinculadas al pago del personal e impuestos al gobierno,
determinando las previsiones a tomar, asegurando su
cumplimiento y a la vez fungir de asesor sobre el particular.
Coordinar y dirigir los procedimientos de evaluación de •
puestos con el fin de determinar el valor relativo a cada
96
puesto dentro de la empresa.
Desarrollar los paquetes de prestaciones y servicios que ha •
de ofrecer la empresa a sus empleados tocando lo relativo al
seguro médico, plan de ahorros y de pensiones.
Asesorar al director del departamento de gestión humana en •
lo relativo a incentivos financieros y alternativas a lo que es el
plan de pago o salario devengado para cada persona.
Controlar el otorgamiento de premios, estímulos y recompensas •
al personal de la entidad según el mérito del empleado.
Las funciones desempeñadas en cada uno de estos puestos satisfarán las
necesidades de Promofactory en cuanto a la administración del talento
humano se refiere, ayudándola así a desempeñarse de una mejor y más
organizada manera en todas las labores que la compañía realiza. Esto
hará de Promofactory una agencia más competitiva, lo que la llevará a
un mayor éxito y garantizará su permanencia en el tiempo, así como su
posicionamiento en el mercado.
97
4.4 Propuesta de Nueva Estructura Organizacional
para Promofactory
Debido a que se ha implementado como estrategia la inclusión de un
nuevo departamento que cumpla con aquellas tareas que no estaban
siendo cubiertas dentro de la agencia, es lógico y sobreentendido que la
estructura departamental de esta cambie, agregando nuevos elementos
al organigrama ya establecido.
A continuación se encuentra cómo gráficamente se representarían los
cambios efectuados dentro de la estructura organizacional.
98
Como se puede apreciar en el organigrama, el departamento de
gestión humana fungiría como un departamento de staff, respondiendo
directamente a la gerencia general y asesorando a cada cabeza de
departamento.
99
Conclusión
Luego de estudiar y analizar la situación actual de Promofactory, la cual
no cuenta con un departamento de gestión humana, se generaron varias
interrogantes: ¿Beneficiaría a la empresa contar con un departamento de
gestión de capital humano que sirva de apoyo a la gerencia? ¿Ayudaría el
mismo a los colaboradores de la empresa a desarrollarse de acuerdo a los
objetivos de la organización? ¿Sería más eficiente la organización al contar
con un departamento que se ocupe del reclutamiento, proponer planes
de capacitación, otorgar estímulos y recompensas, así como coordinar la
elaboración y pago de la nómina del personal? En fin, una gran cantidad
de inquietudes sobre los diferentes beneficios que podría brindar un
departamento de gestión humana en cualquier tipo de empresa hoy día.
Ideas novedosas y un seguimiento continuo son necesarios para el personal
sentirse cómodo y seguro en el lugar donde laboran, crecen y se desarrollan
día tras día.
No hay duda de que un departamento de gestión de personal es
indispensable en una empresa de marketing promocional como lo es
Promofactory, especialmente luego de ver como ha ido cambiando el
mundo de los negocios, desde la era antigua, hasta los tiempos actuales.
100
Hemos observado la necesidad de un cambio en cuanto a la administración
o gestión de los colaboradores de las empresas. Vemos la necesidad de
un departamento que tenga una visión sistemática y dinámica de la
organización, que atienda las demandas del personal en los diferentes
departamentos que afectan la gestión de la empresa y que en gran parte
depende la gestión de ésta el buen servicio brindado a sus clientes.
El departamento de gestión humana propuesto, hará de Promofactory
una empresa con una estructura más completa, capaz de concentrar
la atención del personal en sus labores específicas y brindar un soporte
estratégico tanto a la organización como al personal que la conforma.
Esto se traducirá en una organización competitiva y atractiva como plaza
laboral.
101
Recomendaciones
Es recomendable la inclusión del modelo de departamento de gestión •
humana propuesto debido a los beneficios que este brindaría a la
organización en todo lo concerniente al personal que conforma la
misma. Estas mejoras se pueden notar en el desempeño de las funciones
relativas al ingreso y desarrollo del personal, su contratación, seguimiento
y capacitación, así como el mantenimiento de un ambiente laboral
apropiado en la empresa.
El anexar el modelo de departamento de gestión humana propuesto a la •
estructura de Promofactory, daría como resultado una mejora del servicio
al cliente interno, mejorando su ambiente laboral y sus condiciones de
trabajo, así como una mejor delimitación y seguimiento de las funciones
que cada posición debe cumplir dentro de la compañía.
La decisión de incluir el departamento de gestión humana propuesto •
mediante este modelo, daría como beneficio a la empresa un mayor
enfoque del departamento de finanzas y de la gerencia general en
las tareas concernientes a su área. Esto representaría una mejora
estratégica para la empresa a nivel general.
102
Se debería revisar la estructura del departamento de gerencia / finanzas, •
ya que dentro este se encuentran posiciones no relacionadas al mismo
(limpieza, recepción, mensajería) las cuales deberían responder a un
supervisor más acorde con su área de desempeño funcional.
Se debería sustituir la palabra ‘record’ de la visión de la compañía por •
la frase “más importante” ya que esta expresa de una manera más
clara la idea a la que se hace referencia.
Se recomienda la implementación de un formulario de requisición de •
personal temporero para ser completado por el departamento que lo
requiera,(con las especificaciones pertinentes al perfil necesitado) y
luego pasado al departamento de gestión humana con el fin de que
este encuentre el mejor candidato para la posición. (Ver anexo No. 4).
103
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Personas en las Organizaciones, 2da edición. Pozuelo de Alarcón,
Madrid, ESIC Editorial
Puchol Luis (2007) Dirección y Gestión de Recursos Humanos, 7ma 9.
edición. España, Ediciones Días de Santos.
Sampieri Roberto (2000) Metodología de la Investigación. México, 10.
Mcgraw Hill.
Wagner a. John / Hollenbeck R. John / Reyes López Luisa (2004) 11.
Comportamiento Organizativo: Consiguiendo la Ventaja Competitiva,
4ta edición. Madrid, España, Thompson Editores.
Wendell L. French y Cecil H. Bell, Jr. (1996) Desarrollo Organizacional, 5ta 12.
edición. México, Prentice-Hall.
Zorita lloreda Enrique (2000) Marketing Promocional, 1ra edición. Pozuelo 13.
de Alarcón, Madrid, ESIC Editorial.
105
Diccionarios
Ediciones SM, (1999). Diccionario de uso del español actual. (3ra. Ed.). 1.
España
Referencias Electrónicas
La Gestión Humana es el Socio de la Empresa. Víctor José Herrera (Abril 1.
07, 2010). Listín Diario Digital. Disponible en la World Wide Web: http://
listin.com.do/app/article.aspx?id=51891
Alternativas de Publicidad: El Marketing Promocional (Marzo 06, 2010). 2.
Proyecto Media. Disponible en la World Wide Web: http://recursos.
cnice.mec.es/media/publicidad/bloque10/pag2.html
Formación de Empresarios Integrales: Gestión del Talento Humano 3.
(Febrero 25, 2010). Slideshare.net. Disponible en la World Wide Web:
http://www.slideshare.net/jcfdezmxmanag/gestin-del-talento-humano
Gestión Humana en la Sociedad de Organizaciones (Febrero 27, 2010). 4.
Wikilearning, enciclopedia en línea. Disponible en la World Wide Web:
106
http://www.wikilearning.com/monografia/gestion_humana-gestion_
humana_en_la_sociedad_de_organizaciones/15958-2
La evolución de la Gestión Humana (Febrero 27, 2010). Wikilearning, 5.
enciclopedia en línea. Disponible en la World Wide Web: http://www.
wikilearning.com/articulo/la_gestion_humana-la_evolucion_de_la_
gestion_humana/15907-1
Gestión Humana en las Organizaciones un Fenómeno Complejo: 6.
Evolución, Retos, Tendencias y Perspectivas de Investigación (Marzo 12,
2010). Scielo.org.co. Disponible en la World Wide Web: www.scielo.org.
co/pdf/cadm/v19n32/v19n32a10.pdf
107
Anexos
108Anexo No. 1
Universidad APEC(UNAPEC)
Decanato de Ciencias Económicas y EmpresarialesEscuela de Administración
“DISEÑO DE UN MODELO DE DEPARTAMENTO DE GESTION HUMANA PARA UNA AGENCIA DE
MARKETING PROMOCIONAL, SANTO DOMINGO, R.D. CASO: PROMOFACTORY S.A. AÑO 2010”
Sustentantes:
José Rafael Jansen Espinal / 2001-2991Julio Rafael Cruz Pilarte / 2005-1816
Asesores:Víctor Herrera
Ada Bazil
Anteproyecto de Monografía para optar por el título de:Licenciado en Administración de Empresas
Distrito Nacional, República Dominicana2010
109
2. Selección del Título y Definición del Tema
“DISEÑO DE UN MODELO DE DEPARTAMENTO DE GESTION HUMANA PARA
UNA AGENCIA DE MARKETING PROMOCIONAL SANTO DOMINGO R.D.
CASO: PROMOFACTORY S.A. AÑO 2010”
3. Planteamiento del Problema
Promofactory surge como una empresa para brindar servicios de marketing
a sus clientes, en el mes de Octubre del año 2003. La misma es una agencia
que presta asistencia profesional en acciones Below the Line a algunas de
las multinacionales de más renombre en la República Dominicana.
La empresa dio inicio a sus operaciones con tan solo tres personas en
su staff corporativo, esto incluyendo a los dos socios dueños de la firma.
Debido a su escueta estructura y su condición de nueva empresa se
limitaban solo a brindar servicios en trabajos con materiales P.O.P y artículos
promocionales.
El gran crecimiento que ha experimentado la compañía tanto a nivel
funcional como estructural a lo largo de sus 7 años de actividad en el
mercado, ha incidido en la estructura organizacional de la misma. De
ahí que haya surgido la necesidad de incluir nuevas plazas de trabajo así
110
como ampliar las instalaciones en las que opera.
No obstante haber incrementado en más de siete veces el número de
personas con que se inicio la organización, esta todavía no cuenta con
un departamento de recursos humanos que realice las tareas propias
del mismo en una compañía de esta envergadura. Esta situación puede
degenerar en un problema para la agencia ya que las funciones del
departamento de gestión humana son vitales para el desenvolvimiento
de cualquier organización empresarial, debido a que las mismas abarcan
desde una adecuada gestión de reclutamiento y capacitación del capital
humano hasta el monitoreo de desempeño y el control de beneficios.
A raíz de la problemática planteada, creemos conveniente el diseño de
una estructura de gestión humana para Promofactory que desarrolle las
labores pertinentes, el cual de la mano de los demás departamentos
ayuden a alcanzar los objetivos de la organización.
Partiendo de estas consideraciones, nos planteamos las siguientes
interrogantes:
¿Qué tipo de empresa es Promofactory?•
¿Cuál es la estructura organizacional de Promofactory?•
111
¿Cuáles son las funciones pertinentes de un departamento de •
gestión humana?
¿Qué ventajas representarían las funciones desarrolladas •
por un departamento de recursos humanos dentro de
Promofactory?
4. Objetivos
Objetivo general
Desarrollar un modelo de departamento de gestión humana para la
compañía de marketing promocional Promofactory.
Objetivos Específicos
Identificar y presentar los principales datos sobre la compañía •
Promofactory y su estructura actual.
Determinar los beneficios brindados por un departamento •
de gestión humana dentro de una empresa de marketing
promocional.
Establecer las funciones y características propias de un •
departamento de gestión humana para una agencia de
marketing promocional.
112
Desarrollar una propuesta de departamento de gestión •
humana para Promofactory.
5. Justificación del Proyecto
Promofactory es una agencia de marketing promocional que presta
servicios en acciones Below the Line y que cuenta con siete años de labor
en esta área.
En este tiempo la compañía ha crecido no solo ampliando su cartera de
clientes, sino que ha aumentado significativamente el capital humano y
las áreas de desempeño de sus operaciones.
El crecimiento presentado por Promofactory ha provocado la necesidad
de creación de un departamento de recursos humanos con el cual aun
no cuentan dentro de su organigrama. De ahí que surja la iniciativa de
diseñar un modelo de departamento de gestión humana que desempeñe
las funciones vitales y de apoyo a las demás áreas de la empresa con la
finalidad de alcanzar los objetivos primordiales de la misma.
Esta problemática presenta una excelente oportunidad para poner
en práctica los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de
administración de empresas, específicamente sobre gestión humana,
113
apoyándose en diferentes áreas relacionadas a esta licenciatura como
son: formulación de proyectos, metodología de la investigación científica,
comportamiento organizacional entre otros.
Con la implementación de un departamento de gestión humana
consideramos que la empresa se beneficiaría al obtener una correcta
organización y distribución del capital humano dentro de ella, así como
un monitoreo constante de las funciones y mejora de sus empleados.
Esta conjugación de investigación y trabajo práctico presenta una posible
solución al problema que le acontece a una prometedora agencia que
se desarrolla de forma ágil en el ámbito del marketing promocional en
republica dominicana.
6. Tipos de Investigación
Dentro de la realización de este proyecto se utilizara un tipo de investigación
descriptiva, esta será empleada para la recopilación, desarrollo y
presentación de aquellos datos informativos sobre los áreas y funciones
de la empresa que se vean incididas por la problemática planteada.
Además, utilizaremos el Estudio de Caso ya que la empresa presenta una
situación específica que amerita ser estudiada para luego así ser capaces
de brindar una posible solución.
114
7. Marcos de Referencia
Marco teórico
Gestión Humana
Se denomina gestión humana o capital humano al conjunto de los
empleados o colaboradores con que cuenta una organización, los cuales
independientemente de sus áreas laborales son gestionados por una
unidad de trabajo en común, el departamento de gestión humana.
Es primordial para el desempeño y productividad de cualquier organización,
sin importar la naturaleza de la misma, el contar con un departamento
de gestión humana. El mismo se ocupa de seleccionar, contratar, formar,
emplear y retener los colaboradores más adecuados para la entidad
corporativa sirviendo así de apoyo para todos los demás departamentos de
la compañía. A su vez se encarga de velar por el correcto comportamiento
organizacional, el cumplimiento de las políticas de la empresa y la
armoniosa interacción entre los compañeros de trabajo.
Marketing promocional
Se conocen como empresas de marketing promocional aquellas
dedicadas a elaborar estrategias puntuales mediante ideas creativas y
115
planes de promoción efectivos que permitan a las marcas que se valen
de estas herramientas, lograr sus objetivos de ventas y posicionamiento en
el mercado.
Las acciones desarrolladas por las empresas de marketing promocional
corresponden a aquellas llamadas acciones below the line (BTL) que se
basan en medios no masivos dirigiéndose a segmentos reducidos a los
cuales la marca quiere llegar en un momento determinado, para ello
se valen de mensajes con altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido
de oportunidad. Emplea medios tales como el merchandising, eventos,
medios de difusión no convencionales, promociones y marketing directo,
entre otros.
Promofactory
Promofactory inició sus operaciones como agencia BTL en el año 2003
y a partir de esa fecha ha incursionado en distintas áreas del marketing
promocional para brindar sus servicios a importantes marcas multinacionales
del país.
Entre los servicios ofrecidos por la agencia a lo largo de sus siete años de
actividad está el diseño y creatividad de activaciones promocionales,
merchandising, artículos promocionales, organización de eventos entre
116
otros, para marcas como Pfizer, Orange dominicana, Helados Nestle,
Cardbury Adams, Carnation, Maggi, Supligen, Kotex, Scott, Baileys, Smirnoff,
Johnnie Walker entre otros.
Promofactory S.A. cuenta con varios departamentos dentro de su
estructura organizacional, orientadas básicamente al área del mercadeo
y la publicidad. La estructura organizacional se compone por:
Departamento de Cuentas•
Departamento de Promoción•
Departamento de Logística•
Departamento de Producción•
Departamento de Finanzas y Administración•
Departamento de Artes•
Marco conceptual
Below the line:• Traducido literalmente al castellano significa
debajo de la línea, más conocido por su acrónimo BTL, es una
técnica de marketing consistente en el empleo de formas de
comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. La
promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante
117
acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de
creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose
novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
Gestión humana:• Aparece como un nuevo sistema de
aprendizaje y desarrollo de la gerencia moderna para dirigir
y potenciar el desarrollo de competencias de las personas a
través del trabajo coordinado y de la gestión de estrategias
de mejoramiento del conocimiento.
Marketing promocional:• Constituye una partida estratégica de
un Plan de Marketing. Comprende a la empresas dedicadas
a elaborar estrategias, ideas y planes de promoción y
merchandising y a producir y ejecutar los mensajes, materiales
y acciones propios de la actividad.
Material P.O.P: • Proveniente del inglés point-of-purchase (Material
Punto de Venta). Es el material promocional colocado en las
tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo
a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes,
anuncios en las ventanas, módulos de demostración, etc.
Merchandising:• Operación comunicacional de la promoción
que tiene una tarea específica que cumplir en el punto de
118
venta, en pro del minorista, aunque siempre involucra al
consumidor.
Monitoreo• : Representa al proceso que evalúa la calidad
del control en el tiempo y permite al sistema reaccionar en
forma dinámica, cambiando cuando las circunstancias así lo
requieran.
Multinacional:• Empresas con sociedades de producción o
distribución en diversos países, aunque la matriz y oficina
central están en una determinada nación, toma sus decisiones
con una perspectiva global para beneficiarse de las ventajas
comparativas en cada país.
Organigrama:• es una representación gráfica que expresa
en términos concretos y accesibles la estructura, jerarquía e
interrelación de las distintas áreas que componen una empresa
u organización.
Productividad:• Es la relación entre la cantidad de bienes y
servicios producidos con la cantidad de recursos utilizados.
Reclutamiento:• reclutamiento es el proceso de identificar e
interesar candidatos capacitados para llenar las vacantes
de la organización. El proceso de reclutamiento se inicia con
119
la búsqueda de candidatos y termina cuando se reciben las
solicitudes de empleo.
Staff:• Conjunto de personas que, en torno y bajo el mando del
director de una empresa o institución, coordina su actividad o
le asesora en la dirección.
Marco espacial
Ésta investigación será realizada en la ciudad de Santo Domingo, República
Dominicana debido a que es el lugar donde se encuentran las oficinas
de Promofactory, siendo esta la entidad a implementar el modelo de
departamento de recursos humanos.
Marco temporal
El período establecido para la realización de la investigación y el diseño
del modelo de departamento propuesto está comprendido entre enero-
marzo 2010. Con el fin de que el mismo sea implementado a partir del
segundo cuatrimestre del año 2010.
8. Métodos, Procedimientos y Técnicas de la Investigación
En el proceso de la investigación se verá enriquecido por la utilización
de diferentes métodos, pasando del método deductivo al cualitativo así
120
como también del análisis a la recolección de datos. De forma tal que la
supremacía que se le dé al empleo de los mismos sea la que requiera el
proceso de investigación. En definitiva el valor de la investigación residirá
en la combinación de métodos.
No obstante, el uso de la combinación de métodos podemos citar las
siguientes técnicas a utilizar como las primordiales para este proceso de
investigación.
Documental
A través de la misma se recompilarán las informaciones bibliográficas
necesarias para nuestro trabajo de investigación.
Observación Participativa
Esta permitirá conocer la realidad y definir previamente los datos más
importantes relacionados con el problema de investigación.
Entrevistas
Se realizarán entrevistas dirigidas a la recopilación de información para
identificar las necesidades y preferencias que presenta la empresa
estudiada en cuanto a la gestión del talento humano se refiere.
121
9. Tabla de Contenido
Agradecimientos
Dedicatorias
Introducción
Capítulo I. Gestión Humana en una Entidad Corporativa
1.1 La Gestión Humana
1.2 Evolución de la gestión humana
1.3 Importancia de la administración de recursos humanos
1.4 El rol de la gestión humana dentro de la organización
1.5 Administración estratégica de la gestión humana
Capítulo II. Empresas de Marketing Promocional
2.1 Naturaleza del Tipo de Empresa
2.2 Objetivos
2.3 El Departamento de Gestión Humana en una Empresa de Marketing
Promocional
122
Capítulo III. Promofactory S.A.
3.1 Historia de la Empresa
3.2 Misión visión y valores
3.3 Estructura Organizacional
3.4 Gestión Humana dentro de Promofactory
Capítulo IV. Modelo propuesto de Departamento de Gestión Humana para
Promofactory
4.1 Misión, Visión y Valores
4.2 Estructura del Departamento
4.3 Descripción de Puestos
4.4 Nueva estructura organizacional
Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografía
Anexos
123
10. Fuentes
Primarias
Se utilizo al señor Fernando Martin Faneyte quien es el socio mayoritario de
la empresa, como fuente para brindar información interna de la misma.
Se utilizo también a Gina Elena Nin Valdez licenciada en publicidad, como
fuente para alimentarnos con datos específicos de agencias de marketing
promocional.
Secundarias
Documento descriptivo de la empresa Promofactory (historia, •
misión, visión, valores, departamentos, etc.)
Ediciones SM, (1999). • Diccionario de uso del español actual.
(3ra. Ed.). España
Manual de Investigación Científica: guía técnica metodológica •
para la elaboración y redacción de proyectos de investigación,
monografías y tesis. Santo Domingo, Rep. Dom., Editora Superior
Educativa. Pag149, 12va edición. D’oleo Frank. (2004)
Monografía: Implementación de un sistema de capacitación •
por competencias en una empresa automotriz. (Caso Santo
124
Domingo Motors). Universidad APEC año 2008.
Publidirecta. Página de publicidad y promoción. Material •
P.O.P., encontrado en la World Wide Web en febrero 2010.
http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario-marketing_m.•
php
Redepyme. Pagina web especializada en pymes. Multinacional, •
encontrado en la World Wide Web en febrero 2010.
http://www.redepyme.com/aplicacion/AF.php?clave_•
f=biblio&accion=seccionInfo&id_sec=378
Wikipedia. Enciclopedia libre. Below the line, encontrado en la •
World Wide Web en febrero 2010.
• http://es.wikipedia.org/wiki/Below_the_line
Bibliografía
Libros
Chiavenato, Idalberto (1996). Administración de RRHH. •
Segunda edición Colombia Mcgraw Hill
125
Daft l. Richard (2005) Teoría y Diseño de Organizaciones. 8va •
edición. México: Thompson
Dessler, Gary (1994) Administración de personal, Sexta edición. •
México Prentice-Hall
Manual de Investigación Científica: guía técnica metodológica •
para la elaboración y redacción de proyectos de investigación,
monografías y tesis. Santo Domingo, Rep. Dom., Editora Superior
Educativa.
Sampieri Roberto. (2000) Metodología de la investigación. •
México, 2000. Mcgraw Hill
Wendell L. French y Cecil H. Bell, Jr. (1996) Desarrollo •
Organizacional. 5ta edición. México Prentice-Hall
Diccionarios•
Ediciones SM, (1999). • Diccionario de uso del español actual.
(3ra. Ed.). España
Referencia electrónica
www.Publidirecta.com •
www.Redepyme.com •
www.Wikilearning.com •
126
Entrevista al Sr. Fernando Faneyte, gerente general
y principal accionista de la agencia de
Marketing Promocional Promofactory
¿Cuáles son los factores que influyen en que, siendo Promofactory una
empresa moderna, no cuente con un departamento de gestión humana?
Bueno, existe una realidad y es que Promofactory tiene apenas 7 años
que inició como compañía, pero al principio sólo éramos 3 personas. Por
mucho tiempo las funciones nos las dividíamos entre nosotros y poco a
poco fuimos incorporando otras personas en la empresa, así que no
considerábamos necesario todo un departamento para manejar tan
poco personal. A pesar de esto, hace ya dos o tres años que nos hemos
visto crecer significativamente en número de personas, pero la vida de
trabajo tan acelerada que conlleva este tipo de empresa no nos ha
permitido sacar el tiempo para estructurar un departamento que se
encargue específicamente del personal, aunque sí está entre las cosas
que quisiéramos hacer.
Anexo No. 2
127
¿Quien se encarga del manejo las funciones destinadas a la gestión de
personal dentro de la empresa?
Hoy por hoy el manejo de personal está dado más que nada por cada
cabeza de departamento, aunque cuando hay que contratar nuevo
personal los encargados somos yo y Claudia ya que somos la cabeza de la
organización. Para el pago, vacaciones, permisos, etc. estamos utilizando
el departamento de finanzas y gerencia ya que tiene el manejo de los
sueldos y su encargado es la persona más apta para estos fines. En el
caso de los supervisores, promotores y todo tipo de personal temporero el
encargado de departamento que lo amerite es quien lo maneja y somete
a la alta gerencia. Esto sucede más que nada con el departamento de
promociones debido a la naturaleza del mismo.
Siendo Promofactory una empresa joven, dedicada al marketing
promocional y con un staff corporativo que ha demostrado un rápido
crecimiento, ¿se dificultan las funciones destinadas a la gestión de ese
personal por el hecho de no contar con un departamento de gestión
humana?
Realmente la empresa se desempeña bastante bien y aunque no poseemos
un departamento de gestión humana somos una empresa muy atenta a sus
128
empleados, lo que podría ser un cambio muy significativo es la organización
que podría brindar este departamento lo cual quitaría el stress extra de
algunas áreas de la empresa y además descongestionaría y dinamizaría el
proceso de inclusión de personal, especialmente el temporero.
¿Qué importancia tendría para usted la inclusión de un departamento de
gestión humana dentro de la estructura organizacional de Promofactory?
Como mencioné anteriormente creo que la importancia mayor de este
departamento es que traería mas organización a la empresa, manejaría
de manera más efectiva los temas de manejo del personal dentro de la
empresa y serviría de válvula de escape para la presión que representa a los
demás departamentos distribuirse los asuntos concernientes al personal.
¿Entiende usted que las políticas que mantiene la empresa sobre personal,
mejorarían con la creación del departamento de gestión humana?
Yo entiendo que siempre se puede mejorar y esa es una de las cosas que
caracteriza a Promofactory como empresa, que siempre busca superarse.
Además es entendible que si se tiene un departamento encargado solo
de las cosas concernientes al personal este realice un mejor trabajo que si
tuviera que dividir su atención para desempeñar varios roles, ya que puede
concentrarse exclusivamente en su labor.
129
¿Ya establecido el departamento de gestión humana que posición tendría
este en el organigrama de la empresa?
Bueno supongo que como sería un departamento debería establecerse
al mismo nivel de las demás direcciones y como interactúa con todos los
demás departamentos debería de responder directamente a la gerencia
general.
Mencione algunas necesidades actuales que le gustaría mejorar una vez
creado el departamento de gestión humana.
Se podría decir en grandes rasgos que las necesidades principales serían la
organización del proceso de selección del nuevo personal, la focalización
en el desempeño de las tareas de gestión humana en la agencia y el
mantenimiento del ambiente laboral.
130Anexo No. 3
Organigrama que posee actualmente
la empresa de Marketing Promocional
Promofactory S. A.
131Anexo No. 4
