DISSERTAÇÃO DE MESTRADO MESTRADO EM DESIGN …tede.anhembi.br/tedesimplificado/bitstream/TEDE/1576/1/Engracia... · Marcelo, por serem o grande alicerce para tudo o que almejei

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

Engracia M.Loureiro da Costa Llaberia

DESIGN DE JIAS:

DESAFIOS CONTEMPORNEOS

DISSERTAO DE MESTRADO

MESTRADO EM DESIGN

PROGRAMA DE PS-GRADUAO STRICTO SENSU

So Paulo, 2009

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Engracia Costa Llaberia



DESIGN DE JIAS:


DISSERTAO DE MESTRADO

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-

Graduao Stricto Sensu em Design Mestrado, da

Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial

para obteno do ttulo de Mestre em Design

Orientador: Prof.PhD Jofre Silva

So Paulo, 2009

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DESIGN DE JIAS:


Dissertao apresentada ao Programa de Ps-

Graduao Stricto Sensu em Design Mestrado, da

Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial

para obteno do ttulo de Mestre em

em Design. Aprovada pela seguinte Banca

Examinadora:

Prof. PhD Jofre Silva.

Orientador e Coordenador

Mestrado em Design Anhembi Morumbi

Profa. Dra. Denise Dantas

USP e SENAC-SP

Profa. Dra. Kthia Castilho

Universidade Anhembi Morumbi

So Paulo, 2009

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Todos os direitos reservados. proibida a reproduo total ou parcial

do trabalho sem autorizao da Universidade, do autor e do

orientador.


Coordenadora e Professora do Curso de

Graduao Tecnolgica em Design de Jias

da Universidade Anhembi Morumbi. Diretora

de Design da AJESP, Associao dos

Joalheiros do Estado de So Paulo. Designer,

graduada pela Escola Superior de Desenho

Industrial, ESDI/UERJ, e em Comunicao

Social, com habilitao em Publicidade e

Relaes Pblicas, pela Universidade Estcio

de S. Atua como Designer de Jias desde

1986.

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Dedicatria

Dedico este trabalho ao meu tio/pai Walter de Mattos

Loureiro (in memoriam) e minha av/me, Alzira de Mattos

Loureiro (in memoriam), Marilza da Silva (minha me preta).

A eles, a quem eu devo o incentivo aos meus estudos desde

o incio da minha vida e com quem aprendi a alegria de viver

e partilhar.

Aos meus pais, por terem me dado a oportunidade da vida,

Aurora (in memoriam) e Jos Ferreira da Costa (in

memoriam).

A Luiz Llaberia, pela companheirismo.

De modo especial, dedico aos meus filhos, Luiz Felipe e

Marcelo, por serem o grande alicerce para tudo o que almejei

construir, na esperana de deixar-lhes como herana o

exemplo da nica conquista que vale realmente a pena, o

conhecimento.

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Agradecimentos

Aos meus professores do Mestrado que me auxiliaram na volta vida acadmica, depois de mais de 25 anos atuando profissionalmente, longe das cadeiras de sala de aula como aluna. Pelo acolhimento, carinho, incentivo e orientao, e, acima de tudo, pacincia, sou muito grata a todos.

Profa. Patricia Passos, pela competncia e pelo carinho com que me auxiliou na estruturao deste trabalho.

Agradeo aos meus alunos dos cursos de Design Digital, Design Grfico e aos de Design de Jias da Universidade Anhembi Morumbi, cujas dvidas e discusses enriqueceram de modo especial esta pesquisa. Pelo muito que aprendi com vocs, obrigada!

Agradeo com especial distino aos profissionais e empresrios que me auxiliaram nas entrevistas e visitas s suas fbricas, confiando-me todas as suas questes em relao ao setor e suas inquietaes em relao ao design e aos designers.

Agradeo a cio Morais, Diretor Executivo do IBGM, e do sistema AJESP/SINDIJIAS, por confiar no meu trabalho e me ter auxiliado fornecendo todas as informaes necessrias para que eu pudesse realizar esta pesquisa.

A Jorge Nelson, da Goldbacker, Presidente da AJESP, pelo apoio e incentivo

. Hcliton Santini, Presidente do IBGM, Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos, no s por sua participao com seu depoimento para esta dissertao, mas por todo o seu trabalho de incentivo constante ao design de jias no Brasil, sempre amigo e disposto a nos ouvir.

A Fulvio Drago e Odair Zambom, Diretores da ALJ, Associao Limeirense de Jias e a Jos Simes, seu Presidente, pelo acolhimento e apoio. Acima de tudo, pela cortesia e respeito com que nos receberam.

A Rodolfo Santero, Presidente da ADOR, Associazione Designers Orafi de Milo, Itlia, pelo apoio constante, tendo respondido s dvidas apontadas por esta pesquisa e pelas parcerias que mantemos

Cristina Filipe, Presidente da PIN, Associao Portuguesa de Joalheria Contempornea, pela ateno em responder s questes levantadas por esta pesquisa.

Aos empresrios, Roberto e Osni Storel, da Osni Storel Jias, Tufi Geara Karam, da Joalheria Geara Karam do Sul e Pierangelli Mora da Corsage,

Aos designers, Eliania Rosetti, Chis Lanza, Maria Jos Cavalcante, Michel Striemer, Monica Martins, Flavia Malamam, Paula Kadam e Larissa Venturini.

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Em Limeira, agradeo Guimmy (Flavia Malamam e Fulvio Drago), ACP, de Antonio Carlos Paroli e Carlos Paroli, Kadam de Paula Kadam, FAB Bijouterias de Reginaldo Dalfr, pela gentileza com que nos receberam e a enorme generosidade em fornecer informaes sobre seus trabalhos na visita realizada s suas fbricas por iniciativa da ALJ, na pessoa de seu Diretor Fulvio Drago.

Antonia Costa,assistente do Mestrado da Universidade Anhembi Morumbi, por sua ajuda sempre em me atender com tanta ateno e carinho.

Especial agradecimento ao meu professor, orientador e amigo, Jofre Silva, de quem sempre ouvi palavras de incentivo durante todo o longo processo de desenvolvimento deste estudo, especialmente pela pacincia e carinho com esta nova aluna.

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Resumo

Este estudo trata do Design de Jias Contemporneo e os desafios em relao demanda do

mercado de trabalho por profissionais habilitados a desenvolver produtos que sejam resultado de

pesquisa do usurio, das tendncias de comportamentos e do conhecimento da produo

industrial e artesanal. Um profissional de design que atue com procedimentos de projeto e seus

processos, atravs da metodologia de desenvolvimento do produto em suas vrias etapas. Dessa

forma, procura-se aqui delinear parmetros para atuao desses profissionais junto a empresas

do setor joalheiro e seus segmentos afins, o de folheados e bijuterias industriais, ou mesmo como

empreendedores no desenvolvimento de suas prprias colees, tendo como base a atividade

projetual e o conhecimento do conjunto de saberes multidisciplinares do qual o Design faz parte

enquanto atividade. Para tanto, buscou-se identificar as diversas reas de criao joalheira,

especialmente no Brasil, comparando eventualmente com o que ocorre em outros pases, como

forma de entender o processo criativo dos diferentes profissionais e suas prticas, trazendo

esclarecimento e orientando tambm a formao de novos designers. Esta pesquisa vem de

encontro a um anseio do setor produtivo joalheiro que tem procurado posicionar seus produtos no

mercado internacional, com crescente aceitao em alguns segmentos. No entanto, este setor

necessita de uma identidade prpria e v no design seu grande elemento de diferenciao.

A presente dissertao apresenta tambm um roteiro inicial para o desenvolvimento de um projeto

de design de jias, como forma de enfatiz-lo como elemento de distino do trabalho do designer

e destaca o desenho, tanto o artstico quanto o tcnico, como principal meio de comunicao entre

designer e cliente, propondo um futuro estudo nessa rea.

Palavras-chave:

design de jias, joalheria artesanal, joalheria industrial, projeto de joalheria.

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Abstracts

This work is about contemporary jewelry design and the challenges that designers face in

developing, designing and creating products to meet the real demand of industries in the todays

market. This paper discusses specific methodologies and directions that professionals can employ

to develop successful products that are a result of users research, behavioral trends analysis and

understanding craft and industrial production. This study proposes that design professionals be

trained to rely upon, and to follow disciplines related to projects and their associated processes

throughout all of the stages of product development. This work attempts to define universal

parameters that jewelry designers in all market segments, including gold plated and costume

jewelry, could use to even produce their own collections based on the project requirements as a

whole. So it presents an initial study about the development of a jewelry design project

methodology, focusing on the drawing, rendering or technical, as the primary communication

language between designer and his client, and also proposes a future research in this field. To

reach our objectives of improving design process in the productive sector and to guiding new

designers training, weve investigated the different jewelry segments, especially in Brazil. The goal

being to better understand the distinct creative processes and current practices of the different

professionals, The hope of this research is to fulfill the jewelry sectors need for improving

positioning of the Brazilian product in the international market and to achieve a strong identity that

results from design as a distinguishing element.

Keywords:

Jewelry design, craftsman jewelry, industrial jewelry, jewelry project

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'Problemas modernos' requerem solues modernas e todas as

formas modernas devem refletir os novos materiais e novas exigncias

do nosso tempo.

Otto Wagner, 1895

em Modern Architektur,

discurso inaugural na Academy of Fine Arts

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Lista de Figuras

Figura 01 Clementina Duarte, Conjunto Passion, 2003 .................................................................. 31

Figura 02 Ruth Grieco. colar Puzzle, finalista do "Diamonds are Fun" HRD, 2005 ........................ 32

Figura 03 Cardoso & Filho Joalheiro, foto de 1942........................................................................ 33

Figura 04 Eliania Rosetti - Prmio IBGM de Design de Jias - 1 Lugar .......................................... 38

Figura 05 Lena Garrido 1 lugar - Prmio IBGM de Design de Jias 1999 ..................................... 39

Figura 06 Denise Costa - 1 lugar - Prmio IBGM de Design de Jias 1999 ................................... 39

Figura 07 Virginia Moraes - 2 lugar Prmio IBGM de Design de Jias 1999........... . .....................40

Figura 08 Andreia Niccio - 1 lugar - Prmio IBGM de Design de Jias 1999................................ 40

Figura 09 Larissa venturini, 1 lugar, ALJDesigner 2009 ............................................................... 41

Figura 11 Bancada de joalheria local de trabalho do joalheiro/ourives ....................................... 43

Figura 12 Joalheria artesanal, corte de chapa de metal ................................................................ 47

Figura 13 Emmy Van Leersum, anel Broken Lines, 1982 ............................................................. 51

Figura 14 Gijs Bakker, bracelete em prata, 1995 .......................................................................... 52

Figura 15 Gijs Bakker, Broche Stretched Yellow Brooch, 2008 ..................................................... 52

Figura 16 Ana Margarida Carvalho , PIN broche, 2007 ............................................................... 55

Figura 17 Isabel Worm, PIN - Arquitectnico, 2006 ...................................................................... 55

Figura 18 Ute Kolar, Anello Fiore, 2003 ....................................................................................... 56

Figura 19 Giorgio Cecchetto . anel Gamma, 2002 ........................................................................ 56

Figura 20 Paolo Marcolongo - anel Sobre o Mar, 2001 ................................................................. 57

Figura 21 Paolo Marcolongo anel, 2009 .................................................................................... 58

Figura 22 Barbara Uderzo - jia de autor, 2008 ........................................................................... 58

Figura 23 HOBO, colar Symphony II, 2009 ................................................................................... 59

Figura 24 H.Stern, Coleao Oscar Niemeyer, 2009 ........................................................................ 61

Figura 25 H.Stern, Coleo Niemeyer, Anis Pampulha, 2009 ....................................................... 62

Figura 26 H.Stern, Coleo Niemeyer, Bracelete Copan, 2009 ....................................................... 62

Figura 27 Reny Golcman, pingente, maio de 2003 ........................................................................ 66

Figura 28 Reny Golcman, pingente, abril 2003 ..................................................................................66

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Figura 29 Alexander Calder, The Jealous Husband necklace [ca.1949] ......................................... 66

Figura 30 Alexander Calder, broche V for Victory [c.1944]..................................... ................... 67

Figura 31 Alexander Calder, bracelete [c.1948] ............................................................................ 67

Figura 32 Sophia Vari - anis e seus moldes, 1992 ..................................................................... 68

Figura 33 Mauboussin, colar, 1925 ............................................................................................. 70

Figura 34 Gerard Sandoz, pingente, 1928 .................................................................................... 71

Figura 35 Jean Fouquet, colar, 1925-30 ...................................................................................... 71

Figura 36 Renata Porto. Zona D - Galeria Nova.Jia, 2007 ............................................................ 77

Figura 37 Maria Jos Cavalcanti, anel em ouro branco, 2009 ........................................................ 79

Figura 38 Maria Jos Cavalcanti, escultura, 2009......................................................................... 79

Figura 39 Ruth Grieco. Brincos. Alta Joalheria, 2003 ................................................................... 80

Figura 40 Chis Lanza, anel em ouro com topzio, 2005 ............................................................... 82

Figura 41 Chis Lanza. Jia premiada no Concurso Prolas do Tahiti, 2007 ................................... 82

Figura 42 Caio Mouro - Bracelete em prata, [ca. 1970] ............................................................... 84

Figura 43 Paula Mouro, Pulseira Passarela, 2006 ....................................................................... 84

Figura 44 Edson Fragoaz, anel, 2009 .......................................................................................... 85

Figura 45 Amador Prado. Anel, [s.d.] ......................................................................................... 88

Figura 46 The Graces brinco Coleo Modular 5 sentidos, 2009 ................................................ 91

Figura 47 Manoel Bernardes. 1 lugar Premio IBGM Design de Jias 2008 ................................... 92

Figura 48 Denoir e Ruth Grieco, anel de prolas, 2008 ................................................................ 92

Figura 49 Anel da Coleo Silverbacker, 2007 ........................................................................... 106

Figura 50 Bracelete da Coleo Silverbacker, 2007 .................................................................... 106

Figura 51 Ilustrao de jia de produo industrial em Rhinoceros 3D ....................................... 107

Figura 52 Monica Martins- Rendering 3D 2000 ....................................................................... 108

Figura 53 Equipamento de corte a laser, empresa FAB Bijouterias, Limeira, 2009........................ 109

Figura 54 Sequncia do resultado do corte a laser e corrente, FAB Bijouterias .......................... 109

Figura 55 Coleo Luiza Brunet, Catlogo Avon, 1994 ............................................................... 111

Figura 56 Daisy Lima Coleo de bijuterias Santa Audacia, 2008 ............................................. 115

Figura 57 Imagem Jias - Argola folheada a ouro, 2009 ............................................................. 115

Figura 58 Any Jias - Argola em ouro 18k, 2009 ....................................................................... 115

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Figura 59 Bijuteria - Anel de metal com banho de prata, 2009 .................................................... 116

Figura 60 Anel folheado Coleo Caminho das Pedras, 2009 ..................................................... 116

Figura 61 Anel em ouro branco 18k, Quiedz, 2009 ..................................................................... 116

Figura 62 Motorola V70 - celular com cristais Swarovski ............................................................ 127

Figura 63 Desenho e ficha e tcnica, Liliane Mancebo (2008) .................................................... 129

Figura 64 Desenho de detalhamento de construo, Liliane Mancebo (2008) .............................. 130

Figura 65 Desenho de ilustrao, Liliane Mancebo (2008) ......................................................... 131

Figura 66 Georges Deraisme, desenho Alfinete de Chapu Mulheres, 1900 ................................. 134

Figura 67 Georges Deraisme, desenho de broche, 1897 ............................................................. 134

Figura 68 Estudos em guache, [s.d.] ........................................................................................ 136

Figura 69 Estudos em guache para relgios-braceletes [s.d.] ..................................................... 137

Figura 70 Georges Fouquet. Desenho pingente, 1927 ................................................................. 138

Figura 71 Georges Fouquet, Desenho pingente chins, 1924 ..................................................... 138

Figura 72 Desenho 3D, Eliania Rosetti, 2009 ............................................................................. 139

Figura 73 Desenho. Marlene Knuth, ADOR, 1996 ....................................................................... 140

Figura 74 Cristina Asnaghi, anel em projeo ortogonal. 2000 ................................................... 141

Figura 75 Eliza Pucci, Desenho de bracelete, 2000 .................................................................... 142

Figura 76 Liliane Mancebo (2008) ............................................................................................. 144

Figura 77 Jinks Mc Grath, preparao de um aro de metal ......................................................... 147

Figura 78 Jinks Mc Grath, modelagem em metal (2007) ............................................................. 147

Figura 79 Carlos Salem. Processo de modelagem em cera ......................................................... 148

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Lista de Abreviaturas e Siglas

AJESP Associao dos Joalheiros do Estado de So Paulo

ALJ Associao Limeirense de Jias

ARJEP Associao dos Relojoeiros e Joalheiros do Estado do Paran

HRD - Hoge Raad voor Diamant (HRD) ou Diamond High Council Alto Conselho do Diamante, Anturpia, Bgica.

IBGM Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos

RDG Rede Gacha de Design

SINDIJIAS Sindicato da Indstria de Joalheria, Bijuteria e Lapidao de Gemas do Estado de So Paulo.

SINTRAJOIAS Sindicato dos Trabalhadores Joalheiros do Estado de So Paulo

WGC World Gold Council - Conselho Mundial do Ouro

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Sumrio

Resumo ......................................................................................................................................4

Abstracts ...................................................................................................................................5

Lista de Figuras .........................................................................................................................7

Lista de Abreviaturas e Siglas ................................................................................................. 10

Introduo ................................................................................................................................ 12

1. O design e a jia ................................................................................................................... 15

1.1 Design: projeto, produto e indstria ................................................................................. 18

1.2 O design de jias e os paradigmas da contemporaneidade: mercado e usurio .............. 27

2. O design de jias no Brasil .................................................................................................. 30

2.1 O Design nas Instituies, Concursos e Exposies ....................................................... 37

3. Da criao produo ......................................................................................................... 42

3.1 Artesania: a joalheria de produo artesanal ................................................................... 42

3.2 Joalheria Experimental: Nova Joalheria e Joalheria Contempornea ............................ 48

3.3 Joalheria autoral: Jia de Autor e Jia de Arte ................................................................. 60

3.3.1 A arte e a Jia no sc.XX ....................................................................................................... 68

3.3.2 A Joalheria Autoral contempornea no Brasil ......................................................................... 75

3.4 Produo Industrial do setor joalheiro .............................................................................. 89

3.4.1 Jias, folheados e bijuterias .................................................................................................103

4. A construo do projeto .................................................................................................... 117

4.1 Estgios da Metodologia de Projeto: produto e coleo ................................................ 120

4.2 Briefing: direo conceitual do projeto ........................................................................... 121

4.3 Aspecto social e cultural do mercado ............................................................................ 123

4.4 Dimenso visual do desenho na indicao de formas, materiais e tcnicas ................... 127

4.5 O desenvolvimento do projeto ....................................................................................... 143

5. Consideraes Finais ........................................................................................................ 151

6. Referncias ........................................................................................................................ 154

7. Glossrio ............................................................................................................................ 160

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8. Anexos ............................................................................................................................... 162

8.1 Pesquisa Nacional do Mercado Consumidor de Jias IBGM ...... .............................162

8.2 Compradores x no-compradores ................................................................................ 163

8.3 Tamanho do mercado em R$ e tipos ............................................................................ 164

8.4 Regulamento do Concurso Jia Fashion Design IBGM /2006 ..................................... 165

8.5 Visitas e entrevistas ...................................................................................................... 167

8.5.1 Entrevistas....................................................................................................................... 168

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Introduo

Esta pesquisa prope a ampliar a compreenso do universo da criao joalheira,

posicionando e definindo as atividades profissionais do designer de jias em

funo de demandas especficas do mercado de trabalho contemporneo. Na

abordagem do processo criativo, a jia analisada tanto como objeto de arte

quanto como produto seriado resultante de um procedimento industrial em suas

inseres sociais, culturais e comerciais. O estudo busca apontar os diferentes

campos de atuao que compem o setor joalheiro.

A jia de arte, a de autor e at mesmo a jia feita por artesos costumam ser

identificadas como produtos de design. Atividades que tm em comum a criao

e a configurao de objetos. No entanto, so essencialmente diversas,

especialmente no que diz respeito concepo destes artefatos, isto , como

resultado da necessidade de expresso pessoal ou atendendo a uma demanda

especfica de um cliente ou pblico. Neste ponto estas reas se separam e se

definem.

Sem estabelecer qualquer juzo de valor que posicione de forma superior uma ou

outra atividade, o objetivo esta pesquisa o de entender os aspectos desta

diversidade, colaborando com o setor joalheiro e com aqueles que nele desejam

atuar. Este estudo no questiona a maneira como atualmente todos os criadores

de jias so tratados como designers, sem observar a natureza de suas prticas

e as conseqncias geradas no mercado de trabalho profissional pela falta de

entendimento de suas propostas.

A inteno principal desta dissertao a de considerar as caractersticas que

possibilitam conhecer, por meio da anlise da metodologia de desenvolvimento

do projeto de design, o profissional de criao de jias com habilidade para lidar

com aspectos e elementos de projeto. Um profissional inserido nas relaes com

o mercado, apto a atender s demandas do setor produtivo joalheiro, especficas

do desenvolvimento e lanamento de colees de jias e seus segmentos afins

no setor produtivo joalheiro.

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_______________________________________ design de jias ______


Este tema est no centro da discusso do design, se funcional ou se permeado

por parmetros que o enquadram no domnio da arte. E, desta forma, a questo

aqui baseada na anlise da atividade profissional de diversos criadores de

jias, considerando desde a produo individual at a seriada, de produo

industrial, e o objeto/produto resultante deste trabalho, na relao que estabelece

com as empresas do setor joalheiro em todos os seus trs segmentos: o de jias

em materiais preciosos, o de folheados e o de bijuterias (componentes

produzidos em processo industrial).

Para tanto, a metodologia desta pesquisa qualitativa complementa a coleta de

dados obtida atravs da literatura do campo do design em geral com visitas

tcnicas e entrevistas semi-estruturadas de profissionais envolvidos no setor

joalheiro, contando com a importante contribuio das informaes fornecidas

pelos empresrios dos diferentes segmentos e instituies. Foram realizadas

visitas a fbricas nas cidades de Limeira, Santos e So Paulo, bem como a

ateliers de joalheiros e escolas de joalheria, possibilitando entrevistar

profissionais de criao que atuam direta e indiretamente nas diferentes reas

ligadas ao setor produtivo.

Este trabalho apresenta inicialmente o contexto da jia e do design na

contemporaneidade, destacando as diversas possibilidades de atuao dos seus

profissionais. Desta forma, o captulo 1 aborda a questo do conceito de design

para posicionar os elementos necessrios que contribuem para o entendimento

do tema desta pesquisa.

O captulo 2 traz aspectos da histria da joalheria no Brasil e seu contexto atual.

Instituies como o IBGM, a AJESP/SINDIJIAS e a ALJ, tm tido papel

importante na valorizao do design nacional com a promoo de exposies e

concursos, os quais tero ateno especial neste captulo. No captulo 3 ser

abordada em itens especficos, a joalheria autoral (produo manual/artesanal)

com todas as suas nuances como Jia de Autor e de Arte, alm da Alta Joalheria

de produo exclusiva e a comercial. Nele tambm vista a joalheria chamada

industrial ou comercial de produo seriada, analisando separadamente os

segmentos de jias, o de folheados e o de bijuterias, a partir das consideraes

sobre suas especificidades. Este captulo apresenta um breve estudo da Alta

Joalheria e dos movimentos do incio do sculo XX, por sua relevncia no

entendimento da joalheria contempornea.

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_______________________________________ design de jias ______


A partir do captulo 4 ser estudado o projeto e o papel da metodologia para o

desenvolvimento do design de jias especificamente em suas diversas etapas,

abordadas aqui de modo geral, sem considerar particularidades em relao

produo de cada segmento do setor joalheiro, entendendo que a complexidade

da produo em cada um mereceria uma dissertao exclusivamente dedicada a

este estudo.

O captulo 4 tratar do desenho, artstico e tcnico, como forma de

apresentao do resultado do projeto dos designers, uma vez que este pode ser

considerado, sob um certo aspecto desta anlise, o produto final de seu trabalho,

dando destaque ao desenho de produo (tcnico) como principal meio de

comunicao entre designer e oficina (do atelier de produo artesanal

indstria).

As consideraes e os resultados finais desta pesquisa no captulo 5 ajudam a

perceber o design de jias como rea de atividade complexa, com diferentes

nuances, onde h espao tanto para a criao individual, traduzida nas tcnicas

tradicionais de ourivesaria ou em experimentaes que caracterizam a joalheria

contempornea, bem como para a criao contextualizada em projetos de design

voltados para a produo seriada, industrial

O captulo 6 apresentar as fontes bibliogrficas que serviram de base para este

estudo e o captulo 7 trar um pequeno glossrio de termos mais especficos de

joalheria utilizados nesta pesquisa. Por fim, no captulo 8, sero apresentados os

anexos com documentos que complementam as informaes apresentadas,

alm de um comentrio sobre as visitas e a transcrio das entrevistas

realizadas com profissionais e empresrios,.

A pertinncia do tema desta pesquisa se deve ao momento do setor joalheiro,

quando se busca encontrar uma identidade prpria para a criao joalheira no

Brasil e percebe-se uma crescente necessidade de profissionalizao da rea,

especialmente dentro do segmento industrial, o que se dar atravs da

identificao do perfil do profissional de Design de Jias e o conjunto de saberes

exigidos em sua atuao.

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_______________________________________ design de jias ______


1. O design e a jia

Em meio a um universo de referncias simblicas, culturais e histricas da arte e

do design, o cenrio contemporneo da joalheria apresenta uma nova face,

incorporando aspectos inerentes ao nosso tempo, dentro de possibilidades

criativas diversas como o da produo artesanal e o da produo industrial.

Entende-se, atravs da prtica, que h uma forma de pensar (idealizar) o

objeto na perspectiva do trabalho do artista, distinta da perspectiva do designer.

Isto porque a arte pressupe uma expresso pessoal que se traduz atravs de

experimentaes formais e de materiais, buscando a melhor representao de

emoes e questionamentos pessoais.

J no design busca-se trazer para o objeto a melhor soluo para questes que

so trazidas por um pblico/usurio ou grupo definido, relacionadas suas

necessidades, expectativas e anseios, a quem se dirige a criao.

O design, ou desenho industrial, a rea do conhecimento

que trata do planejamento, da programao e do projeto dos

objetos com os quais o homem lida em seu cotidiano, assim

como dos ambientes em que mantm seu espao de

vida.(ESDI, 2009).

Assim, pressupe uma forma de analisar o objeto em si, atravs de seu

processo criativo e produtivo, considerando seu uso e as relaes com esse

usurio em suas dimenses estruturais, funcionais, culturais e simblicas.

De acordo com o ICSID, International Council of Society of Industrial Design,

entidade internacional das sociedades de design, com sede na Finlndia,

encontramos a seguinte definio:

Design uma atividade criativa cujo objetivo estabelecer as

qualidades multifacetadas de objetos, processos, servios e

seus sistemas em todos os seus ciclos de vida. Portanto, o

design o fator central da humanizao inovadora de

tecnologias e o fator crucial de intercmbio cultural e

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_______________________________________ design de jias ______


econmico.(...) Design diz respeito a produtos, servios e

sistemas concebidos com ferramentas, organizaes e lgica

introduzidas pela industrializao no apenas quando

produzidos por processos de srie. O adjetivo "industrial"

adicionado a design, relaciona-se ao termo indstria ou em

seu significado de setor produtivo ou em seu antigo

significado de atividade industrial.(ICSID, 2009, traduo

nossa)1

Assim, sintetizando, deve-se inicialmente conceituar o design nesta pesquisa

como desenho industrial, enquanto campo de estudo do objeto e das

necessidades sociais, como profisso cuja formao envolve disciplinas capazes

de abranger conhecimentos de diversas reas na soluo dos problemas que se

apresentam dentro do seu campo de atuao e de cada rea com suas

especificidades, e basicamente como atividade que tem a funo de estabelecer

um dilogo entre designer, cliente (empresa), produto e usurio. Produto aqui

significando o resultado de qualquer produo material (REDIG, 2006, p.172).

Especialmente no que diz respeito jia enquanto design de produto, considera-

se ser o conceito que envolve a criao joalheira sob a perspectiva da

metodologia de projeto de grande interesse de estudo para o setor joalheiro

nesse momento. Assim posicion-la possibilitar que as empresas a entendam

como parte de suas estratgias de negcios e atendam objetivamente

demanda do mercado a que se destina.

Falar em produto e mercado pressupe a produo em pequena ou grande

escala envolvendo todos os parmetros a ela inerentes. O papel do designer o

de pesquisar e definir a criao, observando e compreendendo o contexto em

que est inserida, tanto em relao ao potencial produtivo como de seu pblico.

Dever conhecer e atender ao usurio em sua totalidade, isto , em seus

aspectos fsicos, psquicos, cognitivos, culturais, sociais, econmicos e

ecolgicos. (ibidem, p.172).

Assim, parte-se do princpio de que a Joalheria de Autor, tem como proposta a

necessidade da prpria expresso pessoal do artista e o designer, em

contraposio, adotando a metodologia de desenvolvimento de projeto de

17

_______________________________________ design de jias ______


produtos, atua a partir de uma necessidade ou demanda especfica de outro

sujeito que no ele mesmo.

Esta discusso nos remete ao que trata Maldonado (1991) quando comenta a

questo existente na Itlia quanto a haver um design quente e um outro frio.

Maldonado refere-se ao discurso de Alessandro Mendini, arquiteto, designer e

professor, embora no o citando textualmente, o que far Dijon de Moraes

(1997, p.137) referindo-se justamente sobre sua colocao em relao

produo do objeto feito em pouca quantidade, com poucos meios e destinado

ao usurio artstico-cultural de pouca sujeio social (ibidem, p.137), ao que

chamou de design quente, em contraposio ao design destinado produo

industrial, com produo em srie, o design frio.

Mas no se pretende aqui entrar na discusso do art design, como chamado

por alguns estudiosos este design quente, j que se considera por premissa para

esta pesquisa o design enquanto atividade projetual inserido em contextos, com

pblico (usurio) definido, a quem se dirige a criao e no como resultado da

necessidade pessoal de expresso do designer. O design com objetivos

especficos na soluo de problemas, e no apenas como a arte da

configurao, Esta postura nos distanciaria da prtica do design de jias hoje

junto a empresas como demanda real do mercado de trabalho profissional que,

embora baseado na inspirao pessoal, no prescinde do saber tcnico voltado

para o atendimento a um pblico especfico e os parmetros que a partir dele se

estabelecem para produo, oposto idia de uma jia criada, como o que prega

Mendini, a partir dos prprios parmetros de satisfao pessoal do artista..

Sobre isso discorre Mendini: Foge-me a palavra projeto como

definio de alguma coisa que se pode prever, metodizar e

aplicar. Portanto, no repudio, mas mudo a direo; penso um

objeto assim como um pintor pensa a pintura: liberto-me de

tudo, dos condicionamentos funcionais e acentuo, exaspero,

dou preferncia funo esttica (...) os meus projetos so

endereados aqueles poucos que interessam ao meu

discurso.(ibidem, p.140).

Nesta pesquisa considera-se a afirmao de Mendini mais prxima da produo

autoral, que embora envolva o design, o considera como configurao dos

objetos, sujeitando-o ao gosto pessoal do seu criador.

18

_______________________________________ design de jias ______


Especificamente na rea de criao de jias observa-se na contemporaneidade

um grande universo de possibilidades de atuao to diversas quanto esta que a

trata como configurao esttica, ou como habilidade manual na experimentao

de tcnicas e materiais, tanto quanto como atividade projetual, prpria do campo

interdisciplinar do conhecimento do qual o Design faz parte. A pesquisa

procurar mostrar atravs dos exemplos os diferentes nichos de atuao e

aplicaes distintas da palavra design nessas atividades, exigindo uma maior

reflexo para seu entendimento, evitando a banalizao de seu uso,

descaracterizando-a.

_______________________________________________________________________________

Notas: 1. ICSID Design Definition

Design concerns products, services and systems conceived

with tools, organisations and logic introduced by

industrialisation - not just when produced by serial processes.

The adjective "industrial" put to design must be related to the

term industry or in its meaning of sector of production or in its

ancient meaning of "industrious activity". Thus, design is an

activity involving a wide spectrum of professions in which

products, services, graphics, interiors and architecture all take

part. Together, these activities should further enhance - in a

choral way with other related professions - the value of

life.(ICSID, 2009)

______________________________________________________________________________

1.1 Design: projeto, produto e indstria

Durante muito tempo, buscou-se delinear a atuao do designer (industrial) de

jias. Mas o entendimento do design atravs de um vis que o situa como

desenho e configurao esttica de objetos ou artefatos, como o senso

comum, dominou o setor atravs do prprio posicionamento de muitos autores de

19

_______________________________________ design de jias ______


jias, o que impossibilitou que se definisse objetivamente sua rea de ao como

servio prestado junto a indstrias, de onde vem a maior demanda por sua

atuao.

Como j afirmado inicialmente, no se discute aqui a maneira como atualmente

so tratados todos os criadores de jias como designers. A inteno principal a

de considerar as caractersticas que possibilitam conhecer atravs da anlise de

sua metodologia de desenvolvimento de projeto de design, o profissional de

criao de jias que possua habilidade para lidar com aspectos e elementos de

projeto, inserido nas relaes com o mercado, apto a atender a demandas do

setor produtivo joalheiro, especficas do desenvolvimento e do lanamento de

colees de jias.

O uso desta nomenclatura, design e designers, vem sendo feito

indiscriminadamente e serve para definir trabalhos artesanais e industriais,

considerando o conceito de design apenas como funo de configurao, de

elaborao da forma. Mas no campo da joalheria, em funo de ser j de

domnio pblico a adoo da nomenclatura design para identificar todo o trabalho

de criao, no importando se artesanal ou de projetos industriais, no ser

neste estudo objeto de contestao, nem se pretende aqui defender qualquer

teoria que invalide sua utilizao. Prope-se apenas a constatao das diferentes

atividades como forma de se compreender a abrangncia da atuao de cada

profissional e esclarecer o mercado de trabalho quanto sua funo.

Virgnia Moraes, designer e pesquisadora comenta:

interessante perceber que as designaes internacionais

no nomeiam o profissional e sim o estilo da jia produzida.

Isso porque um profissional completo pode atuar nas duas

reas, ser multidisciplinar. O autor de jias tambm pode

atuar como designer se projetar para outrem, e o designer

pode ser o autor, se possuir seu prprio atelier e produzir

peas autorais. Mas so duas especialidades diversas dentro

da mesma rea. Concordo com os termos autor de jias para

joalheria de autor, artista joalheiro para a joalheria artstica e

joalheiro para joalheria contempornea, mas designer de

jias autorais definitivamente no existe (MORAES, 2009).

20

_______________________________________ design de jias ______


A profisso de designer de jias recente e pouco conhecida para a grande

maioria das pessoas. Joaquim Redig (2006, p.170) comenta que muitos

profissionais de diversas reas como ceramistas, decoradores, cabeleireiros,

doceiros, citando tambm joalheiros, so hoje chamados designers por um

equvoco da prpria mdia. De acordo com o artigo, Redig identifica e diferencia a

atuao do designer pela aplicao da metodologia de desenvolvimento de

projeto de design.

Mas a joalheria na contemporaneidade um universo amplo de possibilidades

criativas, e este designer que trabalha a partir de metodologias projetuais tal

como o identifica Redig, tem espao para atuao junto s empresas de todos os

segmentos do setor joalheiro, como os j citados anteriormente, o de jias em

materiais preciosos, o de folheados e o de bijuterias.

Mais do que o profissional de criao enquanto arte, o designer na

contemporaneidade o responsvel pela criao atrelada ao posicionamento da

jia enquanto produto e as relaes com o usurio, enquanto consumidor, onde

todos os aspectos relacionados devem assim ser considerados:

[...] assim o desenho, como meio expressivo de um estilo na

produo, deduz as suas formas no s de um conjunto de

exigncias tcnicas e prticas, mas do modo particular com

que aquele complexo produtivo particular responde quelas

exigncias. (ARGAN, 2001, p.122).

Criao de jias atividade onde h espao para a produo manual, artesanal

nas tcnicas tradicionais de ourivesaria, bem como para a produo industrial em

grande ou pequena escala, desenvolvida com metodologia de projeto de design

como o de qualquer outro produto industrial ou artesanal que tenha o objetivo

de consumo e no somente de fruio pelo pblico, como comenta Farbiarz

(2008), em relao ao conceito de produto.

Maldonado comenta que projetar a forma significa coordenar, integrar e

articular todos os fatores que fazem parte do processo de configurao de um

produto, mas tambm de sua produo (MALDONADO, 1991, p.14).

21

_______________________________________ design de jias ______


E, mais precisamente, alude-se tanto aos fatores relativos

utilizao, fruio e ao consumo individual ou social do

produto (fatores funcionais, simblicos ou culturais) como aos

que se relacionam com sua produo (fatores tcnico-

econmicos, tcnico-construtivos, tcnico-sistmicos, tcnico-

produtivos e tcnico-distributivos) (ibidem, p.14).

A questo do projeto tem sido tambm colocada em relao produo de arte

ou artesanal, mas neste estudo procuramos enfocar o projeto como ao que

envolve conhecimentos e habilidades multidisciplinares no desenvolvimento de

objetos que renem o trabalho e a tcnica de vrios profissionais em diferentes

etapas do trabalho, inerente ao processo industrial, o que caracteriza o design

industrial ou de produto. J o objeto artesanal , em geral, de domnio de um

nico indivduo, desde a concepo, produo at a sua distribuio.

O projeto em design se configura como o processo de

elaborao do conjunto de documentos necessrios

execuo de qualquer objeto, seja este de qualquer dimenso

ou caracterstica, tendo sido desenvolvido a partir da

construo do problema em multiplicadas derivaes, por

exemplo: quanto a seu significado, quanto a aspectos de

produo, quanto a mltiplos aspectos de uso e

funcionamento, quanto ao impacto no meio ambiente, quanto

s ferramentas projetivas, entre outras tantas (LEITE, 2008,

p.272).

Um dos principais elementos do design que se destaca nestas consideraes o

que diz respeito anlise do mercado por parte do criador, como elemento

norteador e como fator determinante e diferenciador da atividade do profissional

do design dentro do setor joalheiro.

Assim, a pesquisa das necessidades do usurio ou de um grupo de usurios,

leva definio de parmetros da criao, significando o direcionamento de

estilos, materiais e processos dentro de um objetivo de mercado, que atribuio

do designer e da sua prtica de projeto, colocando o foco da ateno e da

observao no pblico/usurio.

Para Lbach (2000) o objeto deve ser analisado dentro do projeto de design por

sua dimenso simblica na comunicao que se estabelece com o usurio.

22

_______________________________________ design de jias ______


Comenta ainda que as necessidades dos grupos so detectadas atravs de

pesquisas feitas pelas prprias empresas industriais e seu resultado se traduz

em produtos que tm fabricao em massa, satisfazendo as necessidades do

homem atravs de suas funes no processo de utilizao. Cumpre lembrar

que as consideraes de Lbach carregam o contexto do momento em que foi

escrito, por volta dos anos 70 e algumas consideraes devem ser trazidas para

o olhar da contemporaneidade.

O autor destaca que h aspectos na produo industrial que so influenciados

por mltiplos fatores:

Na produo industrial, ao contrrio do que ocorre com o

arteso, no pode haver um nico responsvel pelo resultado.

Tudo o que existe produto dos vrios fatores de influncia

que, por sua vez, deveriam ser o resultado das necessidades

e aspiraes do usurio, mas ao contrrio so

determinados principalmente pelas caractersticas das

matrias-primas e de processos de fabricao, por aspectos

de organizao comercial e de vendas dos fabricantes e pela

conduta dos concorrentes (LBACH, 2000, p.40).

To Design enquanto ao, designing como atividade (J.Jones, 1992, p.3) aqui

entendida como o ato de projetar, isto , design enquanto processo, comum a

diversas reas (grfico, produto, moda...) na adoo de metodologias especficas

no processo de design. Neste processo se estabelecem as relaes entre o

designer industrial e o objeto (Lbach, 200, p.139), caracterizando assim o

design industrial ou de produto.

Em joalheria, o termo design utilizado para designar todas as atividades

criativas possveis dentro do ato de se criar e produzir jias. Muitos dos

profissionais que se identificam hoje como designers, no possuem

qualquerformao ou informao na rea de desenvolvimento de projetos e a

atribuio deste nome ao seu trabalho se d em funo do ato de configurar os

objetos ou artefatos de adorno, ou muitas vezes at, pelo ato de criar atravs de

desenhos (ilustraes), freqentemente distante dos aspectos produtivos e do

desenho de produo. Cumpre lembrar que mesmo os desenhos que eram feitos

para as grandes casas joalheiras no sculo 19 e 20, eram baseados na sua

produo, com especificaes de metais e gemas preciosas. Destaque-se o

23

_______________________________________ design de jias ______


trabalho de Georges Deraisme que era gravador, cinzelador, modelador e

desenhista (CHAZAL,2002,p.177) e seus desenhos possuam detalhamento

tcnico e quando no, os aspectos construtivos eram evidenciados no desenho

baseando-se na sua prtica como joalheiro. Seu trabalho como desenhista ser

mostrado no captulo 5.

O estudo procurar mostrar o equvoco no uso do termo design para o desenho

de ilustrao de jias. Este entendimento tem custado a perda de credibilidade

do trabalho do designer junto a empresas, como foi possvel constatar atravs de

entrevistas feitas para esta dissertao com empresrios do setor joalheiro, que

de forma unnime se referem ao despreparo do profissional que a eles se

apresenta como designer, com desconhecimento dos processos de produo.

Fulvio Drago, Diretor da ALJ, Associao Limeirense de Jias, proprietrio da

empresa Splendida de jias de prata, durante a entrevista para esta pesquisa,

comenta enfaticamente sobre a necessidade de uma formao do designer

voltada para a prtica da produo industrial e que englobe o conhecimento de

todos os segmentos do setor joalheiro.

A necessidade desta definio se d especialmente porque a relao que se

estabelece na prtica da criao industrial deste profissional, entre a criao de

arte e o design, vem gerando grandes mal-entendidos na contratao de

designers pelas empresas. Em reunio da Diretoria da AJESP, realizada em

novembro de 2007, alguns empresrios declararam-se resistentes contratao

de designers, por considerarem que os profissionais que assim se apresentam s

suas indstrias desenvolvem um trabalho artstico, seja com ilustraes ou com

modelos de joalheria artesanal, distanciado da realidade dos processos

produtivos e dos parmetros de mercado dos produtos industriais. Esta

informao foi dada tambm, praticamente em unanimidade, pelos empresrios

que concederam entrevista para esta dissertao.

Como foi o caso da Storel Jias, atravs de seu proprietrio, Sr Osni Storel, que

afirmou ter grande dificuldade em encontrar um designer que entenda de

produo para o desenvolvimento de suas colees, hoje comercializadas em

conhecidas redes de joalherias de prata. Relatou que com freqncia

procurado por profissionais que a ele chegam apresentando catlogos de

desenhos, como ilustraes, muitas vezes propondo jias que so inviveis de

serem fabricadas ou que so difceis de serem executadas nos processos

24

_______________________________________ design de jias ______


adotados por sua indstria, encarecendo a produo ou inviabilizando-a

tecnicamente. Hoje compra desenhos avulsos, mas de uma profissional a quem

fez acompanhar a modelagem dentro da fbrica, ganhando assim experincia e

conhecimento do processo de produo.

A cultura que se difundiu sobre o design de jias no Brasil, particularmente,

permitiu que se consagrasse o equvoco em considerar todo o trabalho de

criao, ainda que por ilustraes de jias, seja identificado como design,

gerando estas distores no mercado de trabalho. Este fato permitiu ainda que a

denominao seja utilizada indiscriminadamente e comum ouvir-se falar em

designers-artesos, artistas-designers, designers desenhistas at mesmo em

artigos publicados em mdias relacionadas ao prprio setor.

Entende-se mais claramente a questo quando se analisa o fato de que na

lngua portuguesa persiste a dificuldade do entendimento em relao palavra

design, especialmente por ser um anglicismo, uma palavra importada para dentro

do nosso universo. A falta de uma traduo precisa tem levado ao entendimento,

de um modo geral de que design se relaciona configurao, a padres

estticos associados beleza. A prpria mdia tem contribudo para a confuso

que se estabeleceu e que acabou por atingir de fato a atividade profissional do

designer em todos os setores. Hoje comum vermos na mdia em geral a

utilizao inadequada do nome para atividades como design de sabonete, cake

design, design de sobrancelhas, entre outras.

O que diferencia um designer industrial, por exemplo, de um

cake designer (!) ou um hair designer (!!) termos usados

pela mdia a metodologia. Porque para resolver problemas

s vezes altamente complexos os designers precisam de

metodologia.(REDIG, 2006, p.170).

Apenas como forma de aprofundar o posicionamento da utilizao desta

nomenclatura nesta pesquisa cabe analisar aqui sua definio.

O idioma portugus no possui uma palavra ou expresso literal que traduza

design. O ingls e o espanhol possuem as que distinguem o desenho artstico do

desenho de projeto ou planificao (distinto do desenho tcnico), a saber: draw e

design, assim como dibujo e diseo.

25

_______________________________________ design de jias ______


Sobre a identificao profissional Gomes (1998) cita um estudo de Ricard onde

destaca a diferena em relao s palavras design e diseo e que para ele o

diseo, explicando o papel do desenhador nas sociedades industriais, seria

defini-lo como:

O arquiteto do produto industrial. Com efeito, todos os

produtos industriais, como toda obra humana, necessitam ser

criados antes de serem fabricados. So necessrias umas

etapas prvias de reflexo, ideao e projeto nas quais se

define como dever ser aquilo que se vai fabricar. O

conjunto destas etapas constitui a fase que chamamos el

proceso de diseo (RICARD, 1989, p.1,apud. GOMES.1998,

p.88).

Gomes destaca que o motivo de Ricard enfatizar que diseo e design so a

mesma coisa se deve ao fato de haver l, da mesma forma que aqui, diversos

outros profissionais que se apresentam como designers sem terem sido

treinados profissionalmente para isso. E exemplificando cita costureiros,

decoradores, cabeleireiros entre outros, o que tem atrapalhado e distorcido a

compreenso do que vem a ser o Desenho Industrial ou, simplesmente,

Desenho. (ibidem, p.89).

Para tanto citou a conceituao de diseo que Ricard indica, apresentada pela

ADIFAD Associao de Desenho Industrial de Fomento de Artes Decorativas

de Barcelona:

Los trminos diseo y diseador figuram em nuestro

dicctionario desde hace siglos... De hecho, fue ela ADI FAD

quien impuls su actualizacin cuando adopt el trmino

diseo para definir, in idioma castellano, la nueva disciplina

creativa denominada internacionalmente design (RICARD,

apud. Op.cit, p.31).

Um estudo realizado por Joaquim Redig em 1977, apresentou as diversas

possibilidades de transpor este conceito para o idioma portugus. Quando da

fundao da ESDI, Escola Superior de Desenho Industrial, em 1963, no havia

sido possvel registr-la com o nome de Escola Superior de Design, como

constava de sua proposta, por conta da prpria lei que no permitia a utilizao

26

_______________________________________ design de jias ______


de palavras estrangeiras para a identificao de um curso acadmico pblico.

Naquele momento, o mais aceito foi traduzir a atividade de design para desenho

industrial. (REDIG, 1977 apud. GOMES, 1998)

Assim, a questo do design de jias no Brasil, na contemporaneidade, passa

pela prpria discusso conceitual do que estamos chamando de design no nosso

pas.

O conceito de design compreende a concretizao de uma

idia em forma de projetos ou modelos, mediante a

construo e configurao resultando em um produto

industrial passvel de produo em srie. O design estaria,

ento, realizando o processo configurativo. Definindo design

industrial como um processo de adaptao dos produtos de

uso, fabricados industrialmente, s necessidades fsicas e

psquicas dos usurios ou grupos de usurios. (LBACH,

2001, p.16).

Por esse motivo, na identificao do trabalho do designer de jias seriadas ou de

produo industrial, foi estudada pela Diretoria de Design da AJESP, Associao

dos Joalheiros do Estado de So Paulo, da qual a pesquisadora faz parte, a

possibilidade de se adotar a nomenclatura de designer industrial ou de designer

de produto, como a identificao do profissional responsvel pelas etapas de

criao de colees, trabalhando junto s equipes multidisciplinares da empresa,

desenvolvendo o briefing em colaborao com estes profissionais e

posteriormente todas as etapas de desenvolvimento do projeto at seu

lanamento no mercado.

No entanto no setor joalheiro, em funo de ser j de domnio pblico a adoo

da nomenclatura design para identificar todo o trabalho de criao de jias,

independente de se referir a jias artesanais ou as de projetos industriais,

pretende-se apresentar com este estudo bases para a correo de sua utilizao.

Assim sero pontuadas as diferentes reas em que atuam os profissionais como

forma de oferecer melhor entendimento ao setor, enquanto mercado de trabalho

para o designer, como desenhista industrial.

Faz-se necessrio, no entanto, estabelecer um termo e o conceito a ele

associado que identifique objetivamente o profissional que realiza a etapa de

27

_______________________________________ design de jias ______


criao da jia, enquanto objeto resultante de produo industrial, como meio de

evitar maiores desentendimentos e colaborar na pesquisa sobre o setor e na

formao dos profissionais, favorecendo a reflexo e a discusso sobre sua

rea de atuao.

Desta forma, entende-se fundamentalmente neste estudo que designers so os

profissionais que atuam com mtodos de projeto e contam com formao

especfica para tal. Assim na prtica, para efeito de utilizao junto s empresas,

o termo designer de jias o desenhista industrial de jias, pode ser visto como a

correta identificao para este profissional que trabalha no desenvolvimento de

projetos de produtos e atua junto s indstrias. E ser tratado como autor de

jias nesta dissertao, o que desenvolve suas criaes a partir de sua

expresso pessoal, independente de ser produzido por sua prpria manufatura

ou se realizado por outro ourives/joalheiro.

1.2 O design de jias e os paradigmas da

contemporaneidade: mercado e usurio

O mercado atual de design de jias exige no s o planejamento de um projeto

de design, mas tambm habilidades de percepo de grupos de usurios, suas

afinidades e suas necessidades, sendo quase sempre firmada por seus aspectos

simblicos.

Rafael Cardoso Denis declara que:

A natureza essencial do trabalho de design no reside nem

nos seus processos e nem nos seus produtos, mas em uma

conjuno muito particular de ambos: mais precisamente na

maneira em que os processos de design incidem sobre os

seus produtos, investindo-os de significados alheios sua

natureza intrnseca (DENIS, 1998, p.17).

28

_______________________________________ design de jias ______


Lbach (2000) fala da configurao simblico-funcional dos produtos j nos anos

70, considerando-o como o segundo princpio pelo quais os produtos de uso

podem ser configurados e cuja aplicao influenciada pela sociedade, sendo o

primeiro princpio o da configurao prtico-funcional (Bauhaus). Considera que

o homem tem como uma de suas necessidades essenciais o reconhecimento

dentro de um grupo social, o que dita sua conduta como forma de afirmao

pessoal em relao a este grupo.

O incio da ascenso social muitas vezes orientado pelo

modelo das camadas sociais mais altas, perseguindo-se os

seus nveis de vida e as suas formas de conduta. Esta

orientao, na maioria dos casos, leva a uma imitao de

certos padres sociais. Isto pode ser por meio do

comportamento, do modo de vestir, da forma de falar, mas

tambm mediante o uso de produtos industriais preferidos

pelos grupos de referncia. (LBACH, 2000, p.94).

Este conceito de projeto, fala da capacidade de associar a criao emoo

associada a situaes que o objeto desperta junto a seu usurio o que, em

relao jia, provavelmente um dos fatores determinantes da escolha e

motivao para compra, considerando tambm o custo final como igualmente

relevante.

O importante frisar que a busca pelo atendimento aos

anseios mais particularizados do cliente representa a

importncia que se d o objeto em nossas vidas que, de fato,

como vimos, algo que vai alm dos aspectos pragmticos

de uso. (COELHO, 2006, p. 165).

A joalheria e, portanto, o design de jias, na contemporaneidade, caminha

atrelado ao conhecimento de seu usurio, percebendo comportamentos, as

interaes e as modificaes que se vo se apresentando nesta relao.

O Design Estratgico fala hoje das possibilidades de negcios percebidas

atravs da anlise de usurios e de mercados, adaptando-se s estratgias das

empresas. De acordo com Marcelo Farias, consultor especialista em Design

Estratgico, destacou em palestra durante o evento Transitus, na Universidade

Anhembi Morumbi, em novembro de 2008, que o projeto de design hoje deve

29

_______________________________________ design de jias ______


fazer parte das estratgias de negcios, significando incluir as aes de

desenvolvimento do produto nos objetivos da empresa. O produto do design

passa a ser tambm o resultado dos interesses, dos potenciais e das

necessidades do mercado a que se dirige.

Assim, o design de jias assume a funo de objetivar a criao em relao ao

usurio, ao mercado. Significa ter neste profissional e em sua formao, como

identificao de sua competncia, a habilidade em lidar com todas as variveis e

parmetros deste produto, ainda que signifique a produo de jias exclusivas,

com limitada produo seriada, Desta forma, define-se mais claramente a

diferena existente entre o processo criativo do objeto artstico e do objeto

industrial.

Muitas empresas, no entanto, ainda no descobriram o valor do design, no s

como pesquisa esttica, mas como este elemento de estratgias competitivas e

de diferenciao das empresas.

O conhecimento da produo a partir da justificativa das escolhas determinantes

dos elementos do projeto, significando o direcionamento de materiais e

processos dentro de um objetivo de mercado, atribuio do designer e da sua

prtica de projeto, fazendo da atuao deste profissional uma atividade

importante para as empresas.

Assim, uma viso geral de mercado, pblico, noes de marketing; processos e

custos de produo, como materiais, metais e gemas; modelagem;

desenvolvimento de colees associadas identidade da empresa;

acompanhamento e direcionamento da criao de embalagens e displays,

conhecimento de seus pontos de venda, so indispensveis ao designer de

jias, enquanto orientao e acompanhamento, como forma de assegurar a

viabilizao do conceito inicial do projeto.

O designer de jias torna-se, desta forma, por exigncia do prprio mercado, um

profissional com habilidades e conhecimentos multidisciplinares e este novo perfil

vem sendo delineado pelas necessidades das empresas do setor joalheiro,

manifestadas objetivamente pelos empresrios que procuram as entidades que

os representam, como pode ser constatado atravs das entrevistas realizadas

com seus diretores, como cio Morais, da AJESP/IBGM, e Fulvio Drago, da ALJ.

30

_______________________________________ design de jias ______


2. O design de jias no Brasil

A profisso de designer de jias no Brasil relativamente nova e pouco

conhecida para a grande maioria das pessoas.

Criao de jias atividade onde h espao para a produo manual, artesanal

nas tcnicas tradicionais de ourivesaria/joalheria, bem como para a produo

industrial em grande ou pequena escala, desenvolvida com metodologia de

projeto de design como o de qualquer outro objeto ou artefato de produo

industrial que tenha o objetivo de consumo e no somente de fruio pelo

pblico, como comenta Fabiarz (2008), em relao ao conceito de produto.

Cidda Siqueira Campos comenta:

De posse de sua maioridade, o design de jias brasileiro,

construdo artesanalmente como um grande patchwork

cultural, uma demonstrao de nossa capacidade criativa

proveniente da identificao com a diversidade de nossas

razes (CAMPOS,2007,p.72).

O design de jias no Brasil no possua at bem pouco tempo uma formao

especfica. Sem projeto acadmico, com escolas de cursos livres, e poucas

referncias tcnicas bibliogrficas que dessem indicaes para a capacitao

dos profissionais para a rea. Ainda hoje h poucos trabalhos publicados

voltados para o assunto, especialmente no que diz respeito ao design de jias

em sua metodologia de projeto.

Pode-se constatar o autodidatismo na atuao de muitos designers na rea. O

conhecimento relacionado produo industrial tem nascido na prtica desses

profissionais junto s empresas, vivendo o que ficou conhecido como o cho de

fbrica, isto , o conhecimento adquirido da vivncia dentro das indstrias e

oficinas, acompanhando a produo e todas as etapas destes processos.

possvel perceber claramente duas reas de atuao fundamentais em

relao criao de jias no Brasil, considerando seu processo criativo e de

produo: a joalheria artesanal e a da jia seriada de produo industrial.

31

_______________________________________ design de jias ______


Por jia artesanal entende-se:

Processo utilizado por um ourives ou pelo artista joalheiro

para a fabricao de uma jia exclusiva de acordo com

procedimentos manuais ou a jia que tem como caracterstica

ser de produo limitada. (MANCEBO, 2008, p.130)

Nos anos 70, nomes como Caio Mouro, Bobi Stepanenko, Reny Golcman, mais

adiante Miriam Mamber e Miriam Korolkovas despontavam na joalheria de arte,

produzindo peas com carter de pesquisa e reflexo em relao aos tradicionais

padres da joalheria. Renato Wagner (1980) fala na joalheria contempornea

brasileira que se desenvolveu em suas prprias condies de inspirao.

Figura 01 Clementina Duarte, conjunto Passion, 2003

Colar em ouro e turmalinas. Alta Joalheria de Arte Fonte: , acesso em julho 2009

Na chamada Alta Joalheria destacavam-se j nos anos 60 criadores como

Clementina Duarte que entre outros destaques, teve suas jias presenteadas

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Rainha Elizabeth em1974.

Ruth Grieco inicia seu trabalho em joalheria tambm por volta da dcada de

70 e aps fazer o curso na Escola Nova comeou a produo de suas criaes

em seu atelier com outros ourives e hoje reconhecida internacionalmente,

tendo recebido diversos prmios. O que vemos a seguir foi finalista do Diamonds

are Fun, promovido pelo HRD da Blgica.

Figura 02 Ruth Grieco. Colar Puzzle, finalista do "Diamonds are Fun" HRD, 2005 Blgica. 2005. Ouro branco e diamantes.

Fonte: < www.joiabr.com.br>, acesso em fevereiro de 2009

Em 1969, no Rio de Janeiro, o Atelier Mouro de Caio Mouro rompia com o

padro tradicional das jias importadas que eram comuns no mercado naquele

momento. Surgiram as primeiras escolas de joalheria como a Escola Nova de

Ricardo Mattar, a de Renato Camargo e a de Bobi Stepanenko e mais frente a

de Miriam Korolkovas, a Escola Oficina. Estas escolas tratavam da joalheria de

arte e de autor, onde os alunos aprendiam tcnicas de ourivesaria tradicional,

mas tambm eram incentivados a novas experimentaes de materiais e

tcnicas.

Foram tambm iniciadas diversas escolas com a mesma proposta e hoje so em

grande nmero principalmente em So Paulo, como a Arte Futura, California 120,

Belarte, Atelier Marcia Pompei, entre outras. Em Minas Gerais, a primeira dentro

dessa renovao em joalheria foi a Escola Mineira de joalheira, de Marcos

Augusto, referncia no ensino da arte joalheira, formando os principais joalheiros

e designers mineiros, onde tambm iniciou Bobi Stepanenko.

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O marco do incio da joalheria industrial no Brasil se deu por volta dos anos 70,

como nos informa cio Morais, Diretor Executivo da AJESP/IBGM.

No entanto, embora a dcada de 70 tenha sido marcada pelo crescimento da

joalheria industrial, tem-se o registro de empresas anteriores, como a Jias

Cardoso de Limeira, interior de SP, fundada em 1942, que trabalhava com ouro

e materiais preciosos, como nos conta Carlos Paroli, da Empresa ACP, neto do

Sr. Cardoso, proprietrio, que chegou a contar com 100 funcionrios (figura 03).

Chegou a ser a maior no pas, aps gerenciada pela Sra. Ima Cardoso, sua

viva, assumiu a gerncia por 18 anos,tendo migrado para a produo de jias

folheadas aps mudanas na economia que alteraram a demanda do mercado.

Figura 03 Cardoso & Filho Joalheiro, foto de 1942

Loja de Eduardo Cardoso que foi a primeira de Limeira de acordo com Carlos Paroli da ACP, seu neto. Fonte: acervo da famlia (2009)

Entre os primeiros funcionrios, muitos foram abrindo suas prprias empresas.

Hoje se tem em Limeira um plo industrial de jias folheadas, considerado o

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maior da Amrica Latina, com cerca de 450 indstrias formais, estimando-se

haver igual nmero aproximadamente das informais, de acordo com Fulvio

Drago, Diretor da ALJ. So empresas envolvidas direta ou indiretamente na

produo de folheados e bijuterias, seja na fabricao de componentes, no bruto,

como chamada a produo sem acabamentos, na oferta de servios, como

galvanizao e eletroformao, ou na fabricao de suas prprias colees.

Em So Paulo, como relata o Sr. Osni Storel, durante a entrevista que concedeu

para esta entrevista no dia 14 de julho de 2009, j havia empresas trabalhando

com a linha de produo industrial. A sua prpria iniciou em 1964, quando abriu

seu primeiro escritrio. Comenta que naquela poca j havia empresas como a

Trevis Jias e a Totis que tinham muitos empregados, trabalhando com

estamparia.

A partir da dcada de 90 o design de jias feito no Brasil dedicado reproduo

seriada passa a ser reconhecido como profisso pelos empresrios e como

importante elemento de distino frente crescente competio no mercado

interno e externo,

Feito de muitas nuances, misturando-se com a joalheria artesanal, mas

impulsionado pelas indstrias nascentes do setor joalheiro, o design passou a

ocupar um papel de destaque, tanto junto ao mercado consumidor, agregando

valor e identidade aos produtos das empresas, como junto ao mercado de

trabalho que passou a valorizar a formao deste profissional.

O grande desafio do designer de jias contemporneo passou a ser a

transposio da cultura tradicional de criao e produo de jias nicas para o

desenvolvimento de jias, produzidas em srie com aceitao comercial.

Atualmente j existem dois cursos de Graduao Tecnolgica em Design de

Jias, um no Rio de Janeiro na Universidade Veiga de Almeida com durao de

dois anos, e em So Paulo o primeiro o da Universidade Anhembi Morumbi,

iniciado em fevereiro de 2009. A Faculdade Santa Marcelina j possua uma

disciplina de Design de Jias dentro do seu curso de Moda e acaba de lanar

uma ps-graduao em Acessrios de Moda que inclui a joalheria. O curso de

Design de Jias do Istituto Europeo di Design, tradicional na Itlia, com durao

de 3 anos, teve seu incio no Brasil em 2006, mas como curso livre. No Sul a

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Ulbra tem se destacado no ensino do Design de Jias voltado para a produo

industrial. Ainda em Minas a UEMG, Centro de Estudos em Design de Gemas e

Jias, possui um curso de ps-graduao Latu Sensu e um curso especfico de

design de lapidao, coordenado por um dos poucos especialistas no setor,

Adriano Moll.

Entre outros, a exportao pode ser vista como um dos principais fatores de

incentivo ao surgimento de um design que busca estabelecer uma identidade

brasileira como elemento de diferenciao em um mercado mundial competitivo.

Mercado este caracterizado por culturas tradicionais joalheiras, como a italiana, a

francesa e a alem que se tornaram fonte de inspirao para as indstrias

nascentes no Brasil e em outros pases, durante muito tempo.

Algumas empresas tambm produziam peas em escala

industrial e de boa qualidade, porm com pouca diferenciao

em design, salvo raras excees. No quadro geral, o que

tnhamos era a maioria dos produtores ofertando peas de

origem estrangeira ou cpia delas (SANTINI, 2004, p. 73).

Esta identidade brasileira est mais relacionada a gemas e a materiais como os

chamados alternativos, como capim dourado, sementes, jarina (conhecida

marfim vegetal), madeira, entre outros.

O design como identidade e referncia da cultura brasileira, hoje reconhecido

pelo setor empresarial como o grande fator de diferenciao e destaque para o

nosso produto no mercado externo, para onde j se dirige boa parte de nossa

produo, como destacou Hcliton Santini, Presidente do IBGM, Instituto

Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos, (2002). Atravs do incentivo do Instituto,

com o lanamento do Prmio IBGM de Design de Jias, Hcliton Santini

lembrou tambm, durante palestra na AJESP em maro de 2009, Associao

dos Joalheiros do Estado de So Paulo, que com esta iniciativa buscou-se

despertar o setor para a importncia do design brasileiro e que hoje o Prmio

serve para consolidar a identidade de nosso pas, enquanto referncia cultural.

Por outro lado, novas caractersticas do mercado consumidor foram constatadas

atravs de pesquisa do mercado de jias realizada em 2005 (a mais recente e

ainda vlida ainda em 2009), patrocinada pela FIESP, AngloGold Ashanti,

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Sindijias-SP e IBGM,* revelando um pblico consumidor de jias que

representa 44% da populao urbana, entre os que compraram jias nos ltimos

12 meses do perodo considerado pela pesquisa, e h mais de 12 meses,

dividido tecnicamente de modo equilibrado entre as classes A, B e C/D. No

entanto, a classe A lidera com pequena margem porcentual de 35% do mercado,

com grande destaque para o interior do estado de So Paulo, no conjunto dos

segmentos de classes de consumidores. (anexos 1 e 2).

Em funo destas caractersticas de demanda do mercado a joalheria foi

ganhando uma nova face, buscando em processos de produo industrial uma

soluo de menor custo final para atender a um maior nmero de pessoas.

Foi possvel observar-se uma busca crescente no mercado por jias mais

comerciais, com custo baixo e de uso cotidiano, acessvel a um pblico maior,

especialmente entre as classes B e C, conforme a mesma pesquisa. No entanto,

qualidade de materiais e acabamentos so tambm exigncias desse novo grupo

de consumidores que valoriza o adorno como elemento de diferenciao pessoal

e status, como validao pessoal junto a seu grupo social.

Essa jia comercial passou a ter uma caracterstica prpria do sistema industrial

de produo, onde a diviso do trabalho faz com que uma mesma jia seja

confeccionada em diversas etapas realizadas por diferentes profissionais,

incluindo processos industriais e de manufatura.

A empresa Goldbaker, uma das maiores e mais antigas indstrias do segmento

de jias em materiais preciosos, bem como a Lup Jias, destacada no segmento

de folheados em So Paulo, por exemplo, empresas com as quais a

pesquisadora trabalhou no desenvolvimento de colees, contam hoje com uma

equipe numerosa, onde pequenos grupos de funcionrios executam diferentes

etapas da produo de uma pea, iniciando a partir do desenho entregue pelo

designer, seguindo-se as tarefas de modelagem, fundio, acabamentos,

cravao, banhos e polimentos, em diferentes locais da empresa.

Observe-se o crescimento de empresas como a Vivara que hoje conta com mais

de 90 lojas e comercializa jias em ouro e agora tambm em prata e ao, de

produo industrial, com custo mdio, possibilitando o acesso de um pblico

mais amplo.

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_______________________________________ design de jias ______


Assim foi que a joalheria no Brasil, a partir dos anos 90, assume um papel

diferenciado e importante como setor produtivo, com significativo aumento no

volume de suas vendas no mercado interno e em suas exportaes, no s

atravs das empresas de produo seriada, mas tambm na produo individual

de pequenos joalheiros., como Guerreiro e Pedro Brando, alm de Carla Amorim

que hoje j possui uma rede de lojas.

Destacando-se tambm o crescimento dos segmentos de folheados e bijuterias,

ultrapassando o segmento de jias em materiais preciosos, como destaca cio

Morais, Diretor do IBGM.

2.1 O Design nas Instituies, Concursos e

Exposies

O IBGM foi fundado em 1977 e representa o Brasil na CIBJO, Confederao

Internacional da Bijuteria, Ourivesaria, Diamante, Prolas e Pedras, cuja sede

encontra-se atualmente na Itlia (IBGM, 2009). tambm scio da ICA -

Associao Internacional de Pedras Coradas (coloridas), com sede em Nova

Iorque, e foi fundador da ALAJOYAS, Federao Latina Americana de Gemas,

Metais Preciosos, Jias e Afins, exercendo sua primeira presidncia atualmente.

Ao IBGM esto associadas 21 entidades de classe estaduais e nacionais da

indstria e

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DISSERTAÇÃO DE MESTRADO MESTRADO EM DESIGN …tede.anhembi.br/tedesimplificado/bitstream/TEDE/1576/1/Engracia... · Marcelo, por serem o grande alicerce para tudo o que almejei