Um Modelo Holístico de Marketing Sensorial para Restaurantes:

Um Caminho para a Fidelização com Gestalts Surpreendentes

Filipe Jorge Pereira Rodrigues

2013

Um Modelo Holístico de Marketing Sensorial para Restaurantes:

Um Caminho para a Fidelização com Gestalts Surpreendentes

Filipe Jorge Pereira Rodrigues

Dissertação para obtenção do Grau de Mestre em Marketing e Promoção Turística

Dissertação de Mestrado realizada sob a orientação da Doutora Anabela Almeida

2013

  III  

Um Modelo Holístico de Marketing Sensorial para Restaurantes:

Um Caminho para a Fidelização com Gestalts Surpreendentes

Copyright © 2013 Filipe Jorge Pereira Rodrigues, Escola Superior de Turismo e

Tecnologia do Mar e Instituto Politécnico de Leiria. Todos os direitos reservados.

A Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar e o Instituto Politécnico de Leiria têm

o direito, perpétuo e sem limites geográficos, de arquivar e publicar esta

dissertação/trabalho de projeto/relatório de estágio através de exemplares impressos

reproduzidos em papel ou de forma digital, ou por qualquer outro meio conhecido ou que

venha a ser inventado, e de a divulgar através de repositórios científicos e de admitir a sua

cópia e distribuição com objectivos educacionais ou de investigação, não comerciais, desde

que seja dado crédito ao autor e editor.

  V  

DEDICATÓRIA

Aos meus Pais,

Aos meus Irmãos

À minha Amada

Obrigado por acreditarem e por me ajudarem a responder:

Há várias medidas para

medir a vontade humana. A

mais exata e a mais segura

é a que se exprime por esta

questão:

De que esforço sois capazes? William James

  VII  

AGRADECIMENTOS

Um especial agradecimento, é devido à Doutora Anabela Almeida que me privilegiou por

ter aceite o meu convite para orientar a os meus trabalhos. Mais ainda, pela paciência e

dedicação com que mediou a evolução dos trabalhos, num cenário difícil além fronteiras

(literalmente).

Desejo agradecer ao Instituto Politécnico de Leiria e, mais diretamente, à Escola

Superior de Turismo e Tecnologia do Mar, por me possibilitarem a oportunidade e a

honra de integrar esta instituição e por me disponibilizarem um total apoio em todas as

instâncias.

Ao Sr. Subdiretor Doutor Paulo Almeida que me auxiliou e facilitou todos os meios

necessários para o términos desta dissertação.

Ao Doutor Paulo Alcobia que foi um dos responsáveis pela minha decisão de ingressar

neste mestrado e também por ter acreditado e impulsionado esta ideia desde o primeiro

esboço.

Um inevitável agradecimento é devido à Edge Hill University e à responsável pelo

departamento de comunicação, a Srª Gillian Rawlings, por me terem facultado o uso da

biblioteca da escola para esta investigação.

À minha colega e amiga Ana Paula Malheiros que me acompanhou desde os primórdios

da ideia e que até hoje se tem mostrado disponível para ajudar.

À Doutora Maria Sofia Lopes pela preciosa ajuda.

Aos Doutores Francisco Dias e João Paulo Jorge que se mostraram disponíveis para me

auxiliarem na conclusão desta dissertação.

A todos os membros desta escola por me tratarem sempre tão bem.

À minha namora Ana Fernandes pelo sacrifício, amor e carinho, e por me aturar durante

estes tempos que acredite-se, foi difícil. Também por me apoiar e me motivar

constantemente.

Aos meus pais Artur Gomes e São por me proporcionarem todo um percurso que

inevitavelmente me trouxe a Peniche e me tornou na pessoa que sou hoje. Todo o

conhecimento que tive o prazer e a sorte de guardar, dedico a eles.

Aos meus irmãos Diogo e Diana por me terem acompanhado e incentivado como só os

irmãos fazem.

A toda a minha família da Opeia, Tubaral e Cachoeira.

A todos os meus amigos em Portugal e no Mundo (principalmente os “Scousers”).

  IX  

PALAVRAS-CHAVE

Marketing Sensorial, Holística Sensorial, Restauração, Deleite, Qualidade Atrativa, Gestalt

e Fidelização.

RESUMO

O marketing não está a resultar, diz Kotler (2005) e os sentidos têm sido ignorado (Hultén,

Broweus, & Dijk, 2009A). A forma da oferecer distinção passa pela capacidade de se

proporcionarem experiências emocionais completas, até porque a intensidade das

mensagens que emitem é tanto mais forte quanto mais sentidos forem estimulados

(Lindstrom, 2010).

É deste gap que surge o objetivo deste estudo, que sugere a criação de uma estratégia de

marketing sensorial holística, através da criação de gestalts completos e com o fator

surpresa agregado, sendo este o resultado das preferências da amostra recolhida. Com uma

estratégia com esta profundidade, objetiva-se a criação de qualidade atrativa (Zultner &

Mazur, 2006) de modo a deleitar, fidelizar e estimular um feedback positivo por parte do

consumidor.

Foi elaborado um questionário aplicado online de modo a obter uma amostra mais aleatória

e os dados foram tratados no software Statistical Package for the Social Sciences. Os

resultados levaram-nos à descoberta de fatores interessantes, que apontam para uma

diferenciação sensorial significativa, face aos mesmos produtos, entre homens e mulheres.

Levou-nos também ao encontro que que a perceção da qualidade do serviço num

restaurante, depende das várias dimensões do serviço para haja satisfação.

  XI  

KEYWORDS

Sensorial Marketing, Sensorial Holism, Restaurant Industry, Delight, Attractive Quality,

Gestalt and Loyalty.

ABSTRACT

According to Kotler (2005), marketing is not working and the senses have been ignored

(Hultén, Broweus, & Dijk, 2009A). Therefore, in order to generate some distinctiveness,

we must be able to create complete emotional experiences, having in consideration that the

intensity of the messages sent, depend directly on the number o senses stimulated

(Lindstrom, 2010).

The aim of this research is to develop a holistic sensorial marketing strategy, by generating

complete gestalts with a surprise element attached (the surprise element was achieved

through the collected sample). With a strategy with such deep foundations, we propose to

create attractive quality (Zultner & Mazur, 2006) for the restaurant industry and, thus, by

delighting customers, to achieve high loyalty levels and positive feedback.

The chosen method for the data collection was an online survey and, for the data analysis

the Statistical Package for the Social Sciences software was selected. The results of this

research led us to some very interesting data, which identifies significant sensory

differences between man and woman, when experiencing the same stimuli. It also

identifies the general idea of a satisfying restaurant experience – the perceived quality of

such experience depends on all the elements of a restaurant (food, service, atmosphere and

design).

  XIII  

ÍNDICE

INTRODUÇÃO   1  

1.   SENSAÇÃO  E  PERCEPÇÃO   4  1.1.   O  CÉREBRO  HUMANO   4  1.1.1.   NEURÓNIOS   5  1.1.1.1.   Código  Sensorial   6  1.2.   OS  SENTIDOS   6  1.2.1.   VISÃO   7  1.2.1.1.   Unidades  fotométricas   7  1.2.1.2.   Perceção  de  Brilho/Claridade   8  1.2.1.3.   Efeitos  do  Espaço   8  1.2.1.4.   Cor   9  1.2.1.4.1.   Psicologia  da  Visão  a  Cores   10  1.2.2.   AUDIÇÃO   11  1.2.2.1.   Música   11  1.2.2.2.   Fala   11  1.2.2.3.   Sistema  Auditório   12  1.2.2.3.1.   Onda  Sonora   13  1.2.3.   PALADAR   15  1.2.4.   CHEIRO  /  OLFATO   17  1.2.5.   TATO   18  1.3.   PERCEÇÃO   19  1.3.1.   MEDIÇÃO  DA  PERCEÇÃO   20  1.4.   GESTALTISMO   21  

2.   MARKETING   23  2.1.   PROCESSO  DE  MARKETING   24  2.2.   COMPORTAMENTO  DO  CONSUMIDOR   27  2.2.1.   PROCESSO  DE  DECISÃO  DO  CONSUMIDOR   30  2.2.2.   MOTIVAÇÃO   32  2.2.2.1.   Teoria  das  Pulsões   33  2.2.3.   EXPECTATIVAS   34  2.2.4.   DELEITE   37  2.2.5.   FIDELIZAÇÃO   37  2.3.   MARKETING  SENSORIAL   39  2.3.1.   ESTRATÉGIAS  SENSORIAIS   41  

3.   RESTAURAÇÃO   44  

4.   METODOLOGIA  DA  INVESTIGAÇÃO  EMPÍRICA   45  4.1.   OBJECTIVOS  DA  INVESTIGAÇÃO  EMPÍRICA   45  4.2.   QUESTIONÁRIO   45  4.3.   MODELO  E  HIPÓTESES   46  4.3.1.   HIPÓTESES   48  

5.   RESULTADOS   49  5.1.   POPULAÇÃO  E  AMOSTRA   49  

  XIV  

5.2.   SATISFAÇÃO  E  QUALIDADE  ATRATIVA   50  5.3.   PREFERÊNCIAS  SENSORIAIS   53  5.4.   ANÁLISE  DAS  HIPÓTESES   59  

6.   ESTRATÉGIA  DE  MARKETING  SENSORIAL   60  

CONCLUSÃO   62  LIMITAÇÕES  DO  ESTUDO   63  FUTURAS  LINHAS  DE  INVESTIGAÇÃO   63  

BIBLIOGRAFIA   64  

QUESTIONÁRIO  MARKETING  SENSORIAL  (APÊNDICE  1)   1  

  XV

ÍNDICE DE FIGURAS

FIGURA 1.1 – CONTRASTE SIMULTÂNEO DE BRILHOS 8

FIGURA 1.2 – COMPRIMENTO DE ONDA 12

FIGURA 1.3 - PROCESSO PERCETUAL 19

FIGURA 2.1 - PROCESSO DE MARKETING 24

FIGURA 2.2 – MODELO EXPANDIDO DO PROCESSO DE MARKETING 26

FIGURA 2.3 - A RODA DA ANÁLISE DO CONSUMIDOR 27

FIGURA 2.4 - PROCESSO COGNITIVO DA TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR 31

FIGURA 2.5 – AS CINCO CATEGORIAS DO MODELO DE KANO 35

FIGURA 2.6 – MARKETING SENSORIAL 41

FIGURA 4.1 - MODELO EXEMPLIFICATIVO DUM GESTALT NA RESTAURAÇÃO 46

ÍNDICE DE TABELAS

TABELA 1.1 – UNIDADES FOTOMÉTRICAS 7

TABELA 1.2 – COMPRIMENTO DE ONDA DA LUZ 9

TABELA 1.3 – NÍVEIS DE PRESSÃO SONORA 14

TABELA 1.4 – CICLO DE GESTALT 22

TABELA 2.1 – CATEGORIAS DE KANO APÓS QUESTIONÁRIOS 36

TABELA 2.2 – DO MARKETING DE MASSAS E DO MARKETING RELACIONAL AO MARKETING

SENSORIAL 40

TABELA 5.1 - ANÁLISE DA AMOSTRA 49

TABELA 5.2 - SATISFAÇÃO EXPETADA 50

TABELA 5.3 - ASPETOS DA ESCOLHA 52

TABELA 5.4 - PREFERÊNCIAS DE CORES 53

TABELA 5.5 - PREFERÊNCIAS MUSICAIS 54

TABELA 5.6 - PREFERÊNCIAS GUSTATIVAS 55

TABELA 5.7 - PREFERÊNCIAS DO TATO 56

TABELA 5.8 - PREFERÊNCIAS DO OLFATO 57

TABELA 5.9 - ATRATIVIDADE A QUALIDADE 58

TABELA 6.1 - SUGESTÃO SENSORIAL 60

  1

INTRODUÇÃO

O corpo humano é uma máquina incrivelmente perfeita. O seu sincronismo

(complexo e autêntico) sugere que se viva o dia-a-dia sem preocupações, que se vivam

alegrias e tristezas, que se observe, saboreie, respire, ouça e sinta a vida que nos exorbita.

No entanto, apesar da abstração com que o interpretamos, o relógio que nos proporciona a

vida, trabalha arduamente para que nos sintamos bem; o coração bate 100.000 vezes por

dia, os pulmões insuflam 10 milhões de vezes por ano e o sistema de controlo interno grita

de dor quando algo não está bem, (Clooley, 2009). A corda desta supra-complicação

orgânica gira de acordo com a experiência extrínseca ao organismo. Gira por meio da

informação processada pelos órgãos sensoriais e consequentemente interpretada pelo

cérebro, (Light, 2009). Esta informação descodificada será aquilo que chamamos de

experiência sensorial ou sensual (Krishna, 2010A).

Sendo os produtos naturalmente sensuais, cabe às empresas e ao marketing

sensorial a tarefa de aumentar ou acentuar a sensualidade dos mesmos e, portanto, torná-

los mais apelativos aos consumidores (Krishna, 2010A), estabelecendo em simultâneo um

vínculo emocional estratégico de longo prazo à empresa/marca/produto de forma

sustentável (Hultén, Broweus, & Dijk, 2009A). Estratégias que crescentemente se

desprendem de expressões sensoriais diferenciadas (visão ou audição) para se centrarem

numa abordagem sensorial holística (Hultén, Broweus, & Dijk, 2009B; Spence C. , 2003).

A holistic approach, where we view and stimulate the senses in concert, is vital,

because in unison they produce a harmony of body and mind that no sense alone

could ever create. (Spence C. , 2003, p. 4)

O design de um restaurante, poderá ser factor de atração numa primeira visita (Pegler,

1999), poderá até ser fator preponderante na conquista de novos clientes (Lillicrap &

Cousins, 2012; Spence, Harrar, & Piqueras-Fiszman, 2012), no entanto, para os fidelizar, a

comida e o ambiente deverão ser capazes de acompanhar o patamar visual imposto pelo

design (Pegler, 1999; Kim & Moon, 2008).

In all probabilities, it is our sense of taste that decides whether or not we return to a

restaurant again and again, but with our lives so controlled and oriented by

entertainment and the stimulation of all our other senses, the ambiance is very

important. (Pegler, 1999, p. 7)

  2

O novo paradigma do marketing sensorial centra-se numa abordagem sensorial

holística; no estímulo sensorial uníssono de forma a aumentar consideravelmente

satisfação e bem-estar do cliente (Spence C. , 2003). Daqui partiu a ideia para a criação de

uma estratégia de marketing sensorial cujo objetivo não reside na satisfação do cliente,

mas no deleite. Para tal, equacionaram-se duas ferramentas essenciais para os fins

idealizados: o gestaltismo e o modelo Kano para a medição da atratividade dos produtos.

Se por um lado o gestaltismo ajuda-nos a identificar aspetos essenciais para

satisfação, por outro lado, em regime complementar, o modelo de Kano atuará como

mediador entre o gestaltismo e os resultados de modo a identificar aquilo que os inquiridos

consideram como qualidade unidimensional ou satisfatória e a perceber de que forma as

preferências dos participantes podem ser utilizadas para oferecer o efeito surpresa

(qualidade atrativa), deleitando e fidelizando-os.

A lacuna que o Doutor Charles Spence do Departamento de Psicologia Experimental

da Universidade de Oxford identificou em (2003) no relatório que elaborou sobre o

sensismo, disse-lhe que holismo sensorial é negligenciado pelos departamentos e serviços

de marketing que, apesar de já se preocuparem com experiências multissensoriais, estão

aquém do holismo (o caminho a percorrer). No contexto desta investigação e na base

motivacional para a mesma, a restauração, proporciona experiências holísticas pela sua

natureza, no entanto, a falta de estudos sobre preferências sensoriais, aponta para um gap

de grande importância que sinaliza um potencial sensorial à deriva.

Definiu-se que a estrutura deste estudo seria apresentada em sete capítulos (entre os

quais a introdução):

Para dar início a um estudo desta natureza, uma abordagem à Sensação e Perceção é

incontornável. As sensações e as perceções são das nossas essências mais básicas e

complexas. Se, por uma lado as sensações representam o ato de receber informação através

dos nosso órgãos sensoriais (a nossa ligação à envolvente), por outro lado, a perceção

interpreta essa mesma informação e transforma-a na experiência. Assim, um sério

entendimento desta matéria é imprescindível. De uma forma mais profunda chegou-se ao

gestaltismo, que se apresenta como uma terapia holística ao nível da psicologia ou até

mesmo como um modo de vida (Goldstein, 2010B; Coren, Ward, & Enns, 2004A).

Depois de uma integração biológica, se assim o entendermos, já estamos preparados

para abordar um tema das ciências sociais. O Marketing, tema central desta dissertação, é

uma constante do nossos dias que, talvez por estar ser tão desmesuradamente utilizado não

  3

dá espaço ao consumidor para descodificar as mensagens (percetir) que tentam transmitir

(Kotler & Armstrong, 2012). A escolha do marketing sensorial para esta investigação é

também um contributo para um tema ainda muito pouco estudado e que se apresenta como

resposta ao lag do marketing tradicional, que se foca maioritariamente num sentido. É

também Neste capítulo é feito um estudo sobre o comportamento do consumidor que nos

levou à abordagem de temas fulcrais para toda esta tese (o modelo da qualidade atrativa de

Kano, a fidelização e o deleite) (Zultner & Mazur, 2006).

De modo a estabelecer um contexto aplicativo (neste caso, o foco deste estudo), foi

desenvolvido um tema sobre a Restauração (como indústria).

Um outro capítulo foi criado de forma a explicar como foram conduzidas a

Metodologia e Investigação Empírica. É também apresentado um modelo explicado

daquele que será um gestalt num restaurante.

No capítulo Resultados apresentam-se e discutem-se os resultados colhidos.

Por fim a Conclusão, onde se apresentaram as limitações do estudo e as futuras

linhas de investigação.

Apresentamos agora a nossa pergunta de partida que está dividida em duas partes. A

primeira, refere-se à criação de uma estratégia holística de marketing sensorial e identificar

fatores surpresa aplicáveis. A segunda, implica uma aplicação prática de forma a confirmar

a teoria, que nos diz que da aplicação da mesma poderá resultar o deleite e a fidelização.

SERÁ POSSÍVEL CRIAR UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING SENSORIAL HOLÍSTICA QUE AO

ACRESCENTAR O FATOR SURPRESA NOS VÁRIOS GESTALTS IMPLÍCITOS NA EXPERIÊNCIA DE IR

AO RESTAURANTE, DELEITE O CONSUMIDOR FIDELIZANDO-O?

  4

1. SENSAÇÃO E PERCEPÇÃO

Segundo Sperling e Martin (1999), a sensação é o ato de receber um estímulo e a

perceção a de o interpretar – uma através dos sentidos o outro através do cérebro.

Enquanto que a sensação que pode ser idêntica para uma generalidade, a perceção já não é

bem assim porque está sujeita à nossa aprendizagem ou experiência.

1.1. O CÉREBRO HUMANO

O cérebro humano é um órgão complexo que comanda a nossa vida. Ele está

enraizado no sistema humano de forma a descodificar a informação que o organismo vai

recebendo e produzindo. É através dos sentidos que temos a capacidade de absorver e

processar a informação que chega até nós (Evans, Jamal, & Foxall, 2009; Light, 2009).

A informação captada pelos receptores sensoriais é conduzida para partes

específicas do cérebro através de impulsos nevosos que, por sua vez, são interpretados

como sensações (consciencialização e identificação de um estímulo). Com base na

aprendizagem sensitiva, é atribuído um significado às sensações que se traduz na

percepção (Light, 2009; Wright, 2006; Coren, Ward, & Enns, 2004A; Levine & Shefner,

1991).

O cérebro é a estrutura responsável pela memória, pelos pensamentos, pela

linguagem e pelas perceções (Mather, 2006A). O seu funcionamento está, ainda, longe de

ser compreendido apesar de muito já se saber relativamente à forma como este determina

as nossas perceções. Muitos estudos sobre esta ligação, cérebro-perceções, focam a

atividade no córtex cerebral1 (Mather, 2006A), cujo princípio básico de funcionamento é a

organização modular2 (Goldstein, 2010B).

Um exemplo desta organização modular é forma como os sentidos estão

organizados nestas áreas receptoras primárias3. Localizada maioritariamente no lobo

occipital - a área receptora primária da visão; localizada em parte do lobo temporal - a

área receptora primária da audição; localizada numa zona do lobo parietal - a área

receptora primária para o tato; localizada no lobo frontal – a área que recebe sinais de

todos os sentidos e que, por sua vez, desempenha um papel importante nas percepções que

                                                                                                               1 Trata-se de uma camada com 2mm de espessura que cobre toda a superfície do cérebro e contém toda a maquinaria necessária para gerar a percepção, a linguagem, a memória e o pensamento (Goldstein, 2010B). 2 Funções específicas proporcionadas por específicas partes do cérebro (Goldstein, 2010B). 3 As primeiras áreas do córtex cerebral a receber os sinais iniciados pelos receptores sensoriais (lobo occipital; lobo temporal; lobo parietal; lobo frontal) (Goldstein, 2010B).

  5

envolvam a coordenação da informação recebida através de dois ou mais sentidos

(Goldstein, 2010B).

1.1.1. NEURÓNIOS

Receber estímulos da envolvente externa e traduzir estes estímulos em impulsos

eléctricos é uma das funções dos neurónios que estão envolvidos na perceção. Outra das

funções destes neurónios passa pela comunicação com outros neurónios, de forma a que os

impulsos eléctricos possam percorrer longas distâncias (Goldstein, 2010B).

As células do corpo contêm ramificações4 que se estendem de forma a receber

estímulos eléctricos de outros neurónios através das fibras nervosas (Mather, 2006A), que

contêm uma substância condutora. No entanto, esta estrutura básica do neurónio varia,

havendo neurónios com fibras nervosas maiores, mais pequenas ou até mesmo desprovidos

delas. Assim, relativamente à perceção, há um tipo de neurónio especialmente importante -

neurónio receptor (neurónio especializado para reagir a um determinado estímulo – visão,

audição, paladar ou gosto, tato e olfato; sendo que cada um destes receptores transforma os

estímulos em impulsos elétricos) (Goldstein, 2010B).

Medindo a diferencia de potencial5 da fibra nervosa de cada neurónio, o resultado

seria igual a 70mV negativos6 , mas excitado/estimulado o receptor do neurónio, a

diferencia de potencial aumentaria para 40mV positivos7. Esta variação ocorre devido a um

processo químico 8 proporcionado pela constituição 9 da fibra nervosa e pela sua

permeabilidade10 (Goldstein, 2010B).

                                                                                                               4 Dendrites (Goldstein, 2010B). 5 Esta diferença de potencial obtém-se entre o interior e o exterior da fibra nervosa (Goldstein, 2010B). 6 Potencial de descanso (Goldstein, 2010B). 7 Potencial de ação (Goldstein, 2010B). 8 Ao longo do estímulo, os iões Na+ movimentam-se para dentro da fibra nervosa e os iões K+ movimentam-se para fora gerando uma diferença de potencial de 40mV positivos (potencial de ação) (Goldstein, 2010B). 9 A fibra nervosa encontra-se carregada positivamente com iões de sódio (Na+) e com iões de potássio (K+) – externa e internamente, respetivamente (Goldstein, 2010B). 10 A permeabilidade da fibra nervosa aumenta quando o receptor é exposto a um estímulo (Goldstein, 2010B).

  6

1.1.1.1. Código Sensorial

Levanta-se a questão da transformação de impulsos elétricos em coisas.

Anteriormente, acreditava-se numa codificação específica que se traduzia na representação

de determinados objetos do ambiente externo ativando os neurónios ajustados para reagir a

determinado estímulo. Agora, acredita-se numa codificação distribuída, que consiste na

representação de um determinado objecto, ativando, sequencialmente, determinados

neurónios (com diferentes intensidades) (Goldstein, 2010B).

Um dos problemas mais famosos da ciência é o problema mente-corpo (Goldstein,

2010B):

Como é que um processo fisiológico de movimentação iões de sódio e potássio nas

fibra nervosas (impulsos nervosos), se transformam na experiência percetual?

A Correlação Neurológica da Consciência11 (NCC)12 é a referência utilizada pelos

estudos das conexões entre os estímulos da envolvente externa e a excitação dos neurónios

– onde a consciência pode ser definida, de grosso modo, como a nossa experiência. Impoê-

se a interrogação quanto a esta resposta que se apresenta como o problema “fácil”13 da

consciência (Goldstein, 2010B).

Sendo este o problema “fácil”, o difícil (Goldstein, 2010B):

Como é que os iões de sódio e potássio que se movimentam ao longo das fibras

nervosas se tornam na perceção da cara de uma pessoa ou na experiência da cor

vermelha?

1.2. OS SENTIDOS

If you are lucky, this is what you were born with; two eyes, two ears, a nose, a tongue, a

balance mechanism in your inner ear, and a layer of skin brimming over with all kinds of

sensors. If you are lucky, all are in good working order and correctly wired to your brain,

which is itself continually improving its ability to process and interpret the flood of

information those instruments provide. (Henshaw, 2012, p. 1)

                                                                                                               11 Considerada como o problema “fácil” da consciência, considerando que já se descobriram muitas relações entre a ação neurológica e a experiência (Goldstein, 2010B). 12 NCC – Neural Correlate of Consciousness (Goldstein, 2010B). 13 A facilidade do problema é relativa. Por agora, a maioria das investigações estão focadas na NCC, não só porque ainda há muito para descobrir como também porque poderá ser o caminho para encontrar a solução para o problema difícil (Goldstein, 2010B).

  7

1.2.1. VISÃO

A visão funciona através de uma série de transformações. Primeiro, a luz que entra

no olho é transformada num sinal que o sistema nervoso é capaz de entender.

Posteriormente, este sinal e novamente transformado em muitas outras formas. Algumas

destas formas tornam a visualização da cor possível, outras permitem-nos ver formas e

outras permitem-nos ter uma noção de espaço (Coren, Ward, & Enns, 2004B).

A energia electromagnética ou luz, varia ao longo de três dimensões: intensidade,

comprimento da onda e duração. Sendo que todas as dimensões são importantes na

perceção de claridade/brilho e cor, apesar da perceção de claridade variar mais diretamente

com a intensidade e a perceção de cor estar mais dependente do comprimento da onda

(Coren, Ward, & Enns, 2004C).

1.2.1.1. Unidades fotométricas

Tratam-se de unidades utilizadas para descrever a luz e são, convencionalmente,

expressadas em termos de energia (Tabela 1.1). Existem duas formas através das quais a

luz chega ao olho: direta14 e indiretamente15 (Coren, Ward, & Enns, 2004C).

UNIDADES FOTOMÉTRICAS

TERMO FOTOMÉTRICO O QUE MEDE UNIDADE

Radiância Energia radiante proveniente de uma

determinada fonte de luz Lúmen

Iluminância Luz que incide sobre uma determinada

superfície Lux

Luminância Luz refletida por uma determinada

superfície Candela por Metro

Quadrado

Refletância Porção de luz refletida por uma determinada

superfície Percentagem de

Refletância

Iluminância Retinal Quantidade de luz que incide na retina Trolands

Tabela 1.1 – Unidades Fotométricas Fonte – Adaptado de (Coren, Ward, & Enns, 2004C)                                                                                                                14 Através de uma fonte de radiação, como uma lâmpada ou um pirilampo (Coren, Ward, & Enns, 2004C). 15 Através da refleção de uma superfície que está a receber algum tipo de energia radiante diretamente sobre ela, como as paredes e as árvores (Coren, Ward, & Enns, 2004C).

  8

1.2.1.2. Perceção de Brilho/Claridade

A perceção da claridade depende da sensibilidade atual do olho. Depende, por

exemplo, da transposição de um ambiente escuro para um ambiente claro (adaptação à luz)

e vice versa (adaptação ao escuro – processo mais morado que o inverso).

Afectam a perceção do brilho a intermitência de emissões de radiância num espaço

onde a retina está sensibilizada ao escuro (emissões de luz intermitentes); o comprimento

da onda, por exemplo, luzes com comprimentos de onda mais compridos (luz amarela)

aparentam ser mais claras que luzes com comprimentos de onda mais curtos (luz azul); o

tempo e o espaço – 1: estímulos mais fracos devem ser expostos durante mais tempo de

forma a serem detetados, já estímulos mais fortes serão detetados em períodos de

exposição mais curtos16, 2: o tamanho do estímulo também afecta a sua detetabilidade17.

Teoricamente, 6 fotões representam o limiar para a perceção da sensação de claridade

(Coren, Ward, & Enns, 2004C).

1.2.1.3. Efeitos do Espaço

A perceção de brilho de um determinado alvo depende mais da luminância (luz

refletida) de objetos adjacentes do que da luminância do alvo em si. A este efeito chamam:

contraste simultâneo de brilhos (ver Figura 1.1) (Coren, Ward, & Enns, 2004C).

O facto de brilhos circundantes diminuírem, aparentemente, o brilho de um

determinado alvo, sugerem que existe uma espécie de interação espacial. Assim, esta

interação deverá envolver alguma forma de inibição neurológica, isto é, ao estimular 2

neurónios “vizinhos”, poderá resultar na inibição da perceção de brilho de um determinado                                                                                                                16 Lei de Bloch – a relação entre a duração de um estímulo e a sua intensidade (Coren, Ward, & Enns, 2004C). 17 Lei de Ricco – a relação entre área e a intensidade de um estímulo (Coren, Ward, & Enns, 2004C).

Figura 1.1 - Contraste Simultâneo de Brilhos Fonte – Adaptado de (Coren, Ward, & Enns, 2004C)

  9

objeto. A esta inibição é chamada: inibição lateral. Na Figura 1.2, o brilho do quadrado

interior A parece superior ao brilho do quadrado interior B, porque o brilho da envolvente

do quadro B é também maior (Coren, Ward, & Enns, 2004C).

1.2.1.4. Cor

Para alguns animais, a perceção de claridade e escuridão não é suficiente. Para eles

a capacidade de ver a cores é uma questão de vida ou de morte. Um exemplo desta

necessidade são as abelhas, que sem a capacidade de ver a cores teriam uma tarefa

verdadeiramente impossível de localizar, por entre arbustos, árvores e folhas, as flores com

o pólen que pretendem. Há quem vá mais longe e diga que os humanos têm um sistema de

visão a cores muito específico, baseado nos seus antepassados e nas suas necessidades

ambientais (Coren, Ward, & Enns, 2004C).

Tabela 1.2 – Comprimento de Onda da Luz Fonte: Adaptado de (Coren, Ward, & Enns, 2004C)

COMPRIMENTO DE ONDA DA LUZ ASSOCIADO À SENSAÇÃO DE COR

COR COMPRIMENTO DE ONDA (NM)

Violeta 450

Azul 470

Cião 495

Verde 510

Amarelo-Verde 560

Amarelo 575

Laranja 600

Vermelho 660

Roxo Não é uma cor espectral (trata-se de uma mistura de vermelho e

azul)

  10

Sir Isaac Newton18 provou que o estímulo de diferentes comprimentos de onda

(dentro de um determinado intervalo) produzem diferentes sensações de cor. Considerou

que o olho humano regista comprimentos de onda de luz (visíveis), entre 360 e 760 nm19

(ver Tabela 1.2) (Coren, Ward, & Enns, 2004C).

Assim, os objetos aparentam ter a cor que têm porque só emitem para os nossos

olhos determinados comprimentos de onda de luz. Uma maçã, por exemplo, vista em luz

branca aparenta ser vermelha porque a superfície desta absorveu todas os comprimentos de

onda, com exceção do mais longo (o que confere a sensação da cor vermelha). Objetos

coloridos contêm pigmentos que seletivamente absorvem alguns comprimentos de onda de

luz, refletindo os restantes que, por sua vez chegarão aos nossos olhos. É esta “subtração”

seletiva que confere ao objeto a sua cor. Quando uma superfície não absorve nenhum

comprimento de onda de luz visível e os reflete uniformemente, aparentemente parece

branca ou cinzenta (Coren, Ward, & Enns, 2004C).

1.2.1.4.1. PSICOLOGIA DA VISÃO A CORES

Virtualmente, todos os indivíduos diferem daquela que pode ser considerada como

uma visão a cores “normal”. No entanto, há pessoas que demonstram deficiências drásticas

no que diz respeito à sua capacidade de discriminação de um determinado estímulo

colorido20 (Coren, Ward, & Enns, 2004C).

A perceção de cor, está, portanto, dependente de vários factores. Não só o

comprimento de onda da luz determina a perceção de cor, também a intensidade e duração

de um determinado estímulo, as interações espaciais e a capacidade de interpretação da

realidade por parte de um determinado indivíduo (Coren, Ward, & Enns, 2004C).

                                                                                                               18 Sir Isaac Newton (1642 – 1727), foi um matemático e físico inglês considerado como a maior influência para física teórica até Einstein. 19 Nanómetros (nm) – 1 bilionésimo de 1 metro. 20 Cegueira diurna (incapacidade de distinção de cores e sensibilidade à luz do dia); Cegueira noturna (visão “normal” durante o dia e cegueira a partir de uma determinada intensidade de luz); Monocromatas (visão a preto e branco); Dicromatas (conseguem identificar todas as cores, ainda que de forma diferente do “normal”, utilizando apenas duas cores primárias); Dentro dos dicromatas, são ainda distinguidos alguns defeitos como a protanopia (insensibilidade ao vermelho), a deuteranopia (insensibilidade ao verde) e a tritanopia (insensibilidade ao azul) (Coren, Ward, & Enns, 2004C).

  11

1.2.2. AUDIÇÃO

O som tem um tremendo efeito no comportamento humano. A paisagem sonora

está cheia de significados para os humanos e esta riqueza reflete-se na experiência

psicológica do som (Coren, Ward, & Enns, 2004E).

1.2.2.1. Música

Ao ouvir uma criança de três anos a dedilhar aleatoriamente num piano, não se

poderiam qualificar os sons emanados como música (exceto aos ouvidos dos pais). No

entanto, ouvindo uma peça musical de Chopin num mesmo aparelho, mesmo não gostando

de música clássica, quase todos nós concordaríamos que estaríamos a ouvir música. Isto

porque percetimos a música como uma série de sons que possuem um determinado

relacionamento estrutural. Mais ainda, considera-se que a música afeta o estado emocional

das pessoas bem como a distribuição de serotonina (neurotransmissor), que está associada

aos estados emocionais, o “estar bem” e o “estar em baixo” (Coren, Ward, & Enns,

2004E).

1.2.2.2. Fala

Qualquer pessoa que tenha estudado uma segunda língua, saberá o quão frustrante é

estar a ouvir um discurso fluído nessa língua e não perceber absolutamente nada. Acontece

que na nossa “primeira” língua, conseguimos compreender a fala a cerca de 50 sons

distintos por segundo, apesar da fala decorrer a 12 unidades por segundo, normalmente.

Contrariamente à fala, tons, zumbidos, gritos, só conseguem ser determinados a uma taxa

bastante mais lenta (dois-terços de unidade por segundo). Na nossa língua nativa,

conseguimos compensar uma grande variedade de distorções dos sinais da fala, por

exemplo, pessoas com diferentes sotaques, pessoas a falar com a boca cheia ou pessoas a

falar a agarrar o nariz. Apesar das distorções causadas pelos telefones e rádios não

afectarem a inteligibilidade da falar na nossa língua nativa, estas podem ter efeitos

embaraçadores no que respeita à compreensão de uma “segunda” ou outra língua.

Conseguimos compreender conversas, independentemente do ruído de fundo, mesmo

quando o nível do ruído é somente 6dB inferior ao da intensidade do discurso. Quando o

ruído de fundo e a fala têm a mesma intensidade, conseguimos identificar cerca de 50%

  12

das palavras e conseguimos compreender um discurso sobre um tema familiar, mesmo

quando o ruído de fundo é superior ao da intensidade da fala (Coren, Ward, & Enns,

2004E).

O objectivo da perceção da fala é desenvolver na consciência do ouvinte uma

representação expressiva daquilo que o emissor pretende transmitir, produzindo objetos

auditivos percetuais (Coren, Ward, & Enns, 2004E).

1.2.2.3. Sistema Auditório

O som, para um físico, trata-se de uma séria de mudanças provocadas por uma

pressão mecânica num meio elástico como a água ou o ar. É o que acontece num concerto

de rock, onde o som é muito intenso e onde com frequência conseguimos sentir as

pulsações mecânicas transmitidas através do ar, causadas pela ressonância emitida pelos

baixos. Ainda falando de rock, quando um guitarrista toca uma corda da sua guitarra, surge

um som que, por sua vez, se pode traduzir num movimento oscilatório rápido da corda de

aço a colidir com moléculas de ar à sua volta, empurrando-as umas contra as outras,

causando uma compressão de ar quando a corda se movimenta para a frente e uma

rarefação quando esta se movimenta para trás. O resultado é uma onde de energia

mecânica (Coren, Ward, & Enns, 2004D).

Figura 1.2 – Comprimento de Onda Fonte – Adaptado de (Coren, Ward, & Enns, 2004D)

  13

As ondas sonoras podem ser transmitidas a grandes distâncias, considerando que o

choque em cadeia das moléculas se propaga pelo espaço. Em cada colisão, perde-se um

bocado de energia, fazendo com que as variações de pressão sejam menos intensas à

medida que a onda sonora se afasta da fonte. Significa isto que a sua capacidade de fazer

vibrar ou mover outros objetos, como os nossos tímpanos, é tão mais fraca quanto for a

nossa distância da fonte emissora. A propagação das ondas sonoras necessita de um meio

para a sua propagação, sendo que a sua propagação no vazio é impossível (Coren, Ward, &

Enns, 2004D).

1.2.2.3.1. ONDA SONORA

A mais simples das ondas sonoras é uma sinusoide (Mather, 2006D), normalmente

chamada de tom puro. Numa onda sonora (ver Figura 1.2), o comprimento da onda mede21

a distância de um pico de onda até ao próximo e que também representa um ciclo de uma

pressão máxima, passando por uma pressão mínima até a uma nova pressão máxima. A

frequência22 da onda indica o número de ciclos completados durante um segundo (Mather,

2006D). Apesar da frequência da onda ser o factor mais importante para determinar o

passo de um som que ouvimos, não é o único. Tal como na música, o passo refere-se ao

facto de estarmos a experienciar uma nota ou tom, mais altos ou mais baixos Assim, o

intervalo das frequências necessárias para uma pessoa com uma audição normal identificar

o passo de um som situa-se entre os 20 e os 20.000 Hz. Sons abaixo dos 20 Hz são sentidos

como vibrações e sons acima dos 20.000 Hz não são audíveis, salvo exceção das crianças e

alguns animais (como os cães) (Coren, Ward, & Enns, 2004D).

A amplitude da pressão é a variação de pressão produzida pela onda sonora.

Usualmente, estas variações são representadas em dB23 (ver Tabela 1.3) (Coren, Ward, &

Enns, 2004D; Mather, 2006D).

   

                                                                                                               21 Comprimento de onda mede-se em lamdas (λ) (Coren, Ward, & Enns, 2004D). 22 A frequência é representada por um (f) e mede-se em Hz (Hertz). Um Hertz é equivalente a um ciclo por segundo (Coren, Ward, & Enns, 2004D). 23 Decibels (dB), é uma unidade cujo nome foi atribuído em honra de Alexander Graham Bell (Mather, 2006D) e representa um décimo de um Bel. Sendo a fórmula para a pressão sonora: dB=20log (p/p0); p (Amplitude sonora) | p0 (pressão de referencia – normalmente igual a 0,0002 dyne/cm2 e que representa o limiar da audição de indivíduos jovens – em média) (Coren, Ward, & Enns, 2004D).

  14

NÍVEIS DE PRESSÃO SONORA (VÁRIOS SONS)

Fontes (P0 = 0,0002 dyne/cm2)

FONTE NÍVEL SONORO (DB)

Lançamento de um Foguetão (a 45m) 180

A banda de rock mais barulhenta de que há registo 160

Limite da dor (aproximadamente) 140

Motor a jacto de grandes dimensões (a 22m) 120

O grito humano mais barulhento de que há registo 111

Trânsito automóvel denso 100

Conversa (a cerca de 1m de distância) 60

Um escritório silencioso 40

Um sussurro 20

Limiar da audição 0

Tabela 1.3 – Níveis de Pressão Sonora Fonte – Adaptado de (Coren, Ward, & Enns, 2004D)

Um outro aspecto a referir, relativamente às ondas sonoras, diz respeito ao ângulo

da fase. O ângulo da fase refere-se a uma parte do ciclo compressão-rarefação a que uma

onda chegou a um determinado instante temporal (Mather, 2006D). Quando dois tons estão

exatamente no mesmo sítio nos seus respectivos ciclos (coincidindo os seus picos e as suas

depressões), diz-se que estão em fase. Já quando tal não acontece, diz-se que estão

desfasados. O quão desfasados estão, é expressado em termos de fase relativa, isto é, se o

pico de um tom se encontra a 90º e o outro a 180º, então os dois tons estão desfasados 90º

(Coren, Ward, & Enns, 2004D).

Consistindo as ondas sonoras em variações de pressão ao longo do tempo, se dois

tons puros diferentes ocorrem ao mesmo tempo, eles interagem entre eles, adicionando ou

subtraindo pressão ao sinal sonoro. Quando dos tons puros da mesma frequência estão em

fase (0º desfasados), as suas variações de pressão irão coincidir, fazendo com que o tom

resultante seja a soma de ambos. Quando dois tons estão desfasados 180º, isto é, quando

um chega ao seu máximo, ou outro chega ao seu mínimo, o tom resultante é a diferença

dos dois. Se eventualmente estes dois tons tivessem a mesma variação de pressão, eles

  15

anular-se-iam. Este é um principio usado para a eliminação de sons não desejados, por

exemplo, o ruído dos microfones (Coren, Ward, & Enns, 2004D).

São poucas as fontes capazes de produzir sons puros. Os sons do dia-a-dia são bem

mais complexos, complexidade esta resultante da interação de muitas ondas sonoras

diferentes, com diferentes frequências e fases que acrescentam e retiram umas às outras de

forma a criar um novo som. Considera-se que os sons complexos possuem uma

propriedade psicológica adicional a que se chama timbre (Coren, Ward, & Enns, 2004D).

1.2.3. PALADAR

Para além de proporcionar um certo tempero à vida, a sensação de prazer ou

repulsa, proporcionada pelo paladar, é uma ferramenta de sobrevivência (Mather, 2006B).

Isto é, nas substâncias naturais, mau gosto dá indícios de algo prejudicial, indigestível,

venenoso, e saboroso dá indícios de substâncias úteis e digestivas. O paladar, também nos

ajudar a evitar comer demasiadas coisas boas, uma vez que a intensidade do prazer

proporcionado pelo doce e pelo salgado diminuem quando estamos cheios. Esta proteção

natural, também tem os seus paradoxos, como é o caso das malaguetas que contêm

capsaicina que causa a sensação de ardor quando mastigada – apesar de quase todos

rejeitarem (inicialmente) estas comidas, a maioria pode aprender a apreciá-las, até porque

quantidade moderadas desta irritação não é prejudicial. Um outro exemplo é o sabor dado à

comida Chinesa conferido pelo uso de glutamato de monossódico (MSG), que, em grandes

quantidades por provocar o “síndroma do restaurante Chinês” (insónias com uma sensação

de desconforto, náuseas e boca seca) (Coren, Ward, & Enns, 2004F).

O paladar deverá ser distinguido em seis qualidades primárias: doce, salgado,

ácido, amargo, umami e gordura. Cada uma destas qualidades está associada a diferentes

moléculas, chamadas moléculas do gosto (Coren, Ward, & Enns, 2004F).

O sabor doce surge a partir de moléculas orgânicas que, maioritariamente, são

compostas por moléculas de carbono, hidrogénio e oxigénio (com diferentes

combinações). Estas moléculas são normalmente chamadas de açucares, álcoois etc..

Outras substâncias doces, como o aspartame e o ciclamato, que apesar de serem

substâncias químicas orgânicas, são bastante diferentes (na sua estrutura molecular) dos

adoçantes naturais, como o açúcar (Coren, Ward, & Enns, 2004F).

  16

O sabor amargo está relacionado com o sabor doce. Muitas substâncias quando

consumidas em pequenas quantidades têm um sabor doce e quando consumidas em

grandes quantidades têm um sabor amargo (sacarina). Para além disso, várias outras

substâncias cuja composição contenha moléculas de nitrogénio têm sabor amargo

(estricnina, cafeína, quinina e nicotina) (Coren, Ward, & Enns, 2004F).

O sabor salgado, é atraído por moléculas que, quando dissolvidas em água, se

transformam em duas partes carregadas electricamente (iões). Por exemplo, uma molécula

de sal de mesa é composta por dois átomos, uma de sódio (Na) e outro de cloreto (Cl).

Quando dissolvidos em água, os átomos separam-se, ficando o átomo de sódio carregado

positivamente (Na+), e o átomo de cloreto carregado negativamente (Cl-). Alguns tipos de

sal sabem a amargo em grandes concentrações e com concentrações muito baixas, a

maioria dos tipos de sal têm um sabor doce (Coren, Ward, & Enns, 2004F).

O sabor ácido é proveniente de substâncias, normalmente, ácidas como os ácidos

hidroclorídricos, sulfúricos, acéticos e nítricos. Em todas estas substâncias, os iões de

hidrogénio estão carregados positivamente (H+) e a presença de destes iões está

diretamente relacionada com o sabor ácido. O sabor umami é atraído pelos aminoácidos

como o L-glutamina (que é parte constituinte do MSG) – Alguns aminoácidos têm um

sabor doce. O sabor a gordura surge através de ácidos gordos livres transportados pela

saliva através de proteínas especiais segregadas na boca. (Coren, Ward, & Enns, 2004F)

Os receptores que respondem aos estímulos do gosto, são chamadas papilas

gustativas e podem-se encontrar em três tipo de pequenas protuberâncias da língua que se

chamam papilas. Na ponta da língua e laterais, encontram-se as papilas fungiformes; nas

laterais da parte anterior da língua, encontram-se as papilas foliate; na parte anterior da

língua, encontram-se umas papilas de forma côncava que se chamam papilas cumvallate.

Há cerca de 10.000 papilas gustivas (Mather, 2006B) na boca, (equipados individualmente

com cerca de 30 recetores) que com a idade se vão perdendo (Coren, Ward, & Enns,

2004F).

A parte da frente da língua é muito sensível ao sabor amargo, mas mais sensível

ainda é o palato muscular (parte anterior do céu da boca); a ponta e parte anterior da língua

são mais sensíveis ao sabor doce; a parte frente da língua e laterais são mais sensíveis ao

sabor salgado. A sensibilidade ao sabor picante, também difere de sítio para sítio na boca

(a ponta da língua é mais sensível a pimentos vermelhos e pretos) (Coren, Ward, & Enns,

2004F).

  17

1.2.4. CHEIRO / OLFATO

Apesar do nosso processo percetual dos odores parecer ter uma importância a um

nível inconsciente, este sentido desempenha um papel que está longe de ser menor. Por

exemplo, a deteção de maus cheiros tanto por humanos como por animais, significa perigo

(perigo de putrefação ou de substâncias estragadas – impropriedades de consumo). Talvez

mais importante ainda, apesar de ser difícil recordar um cheiro e identificá-lo, a

experiência de um cheiro em especial numa ocasião particular, pode desencadear uma

cadeia de memórias (Mather, 2006B) de episódios onde aquele cheiro estava presente.

Estas memórias de tempos do passado são ricas em tons emocionais. O sabor a canela pode

evocar sensações de alegria associado com a confeção das tartes de maçã feitas pela mãe

(Coren, Ward, & Enns, 2004F).

Em muitas situações, o cheiro funciona em conjunto com o paladar (Krishna,

2010B). Por exemplo, experienciada uma sensação de náusea depois de comer uma

determinada comida, poder-se criar uma aversão à mesma com base no cheiro, condição

que irá contribuir para que se evite consumir essa comida novamente. As constipações

parecem inibir o sabor dos alimentos na boca, no entanto, são os canais nasais os afetados

e não a boca. Sem a capacidade de respirar, a capacidade de identificação de comidas

através do gosto é significantemente inferior, como é o caso do chocolate, do café e do

alho (que sem o olfato, a probabilidade de serem identificados seria muito baixa) (Coren,

Ward, & Enns, 2004F).

O olfato tem dois modos de ação que poderão resultar em experiências percetuais

diferentes e em diferentes formas de extração de informação. O primeiro está associado à

experiência dos sabores da comida e é desencadeado quando os odorantes (moléculas que

podem ser cheiradas) são impelidas da boca para a cavidade nasal enquanto se mastiga e

engole a comida. O segundo, ocorre quando moléculas emitidas por objetos externos ou

organismos, são cheirados através das narinas para a cavidade nasal. De notar que, por

vezes, o cheiro da comida na boca e o cheiro exterior da mesma, conferem diferentes

impressões, (acontece com alguns queijos que têm cheiros muito agressivos, mas que na

boca contribuem para uma sensação positiva) (Coren, Ward, & Enns, 2004F).

Moléculas odoríferas para que possam ser cheiradas, têm de vir de substâncias

voláteis, que a temperaturas normais têm um estado gasoso – por outras palavras deverão

provir de algo que possa evaporar porque as deslocações de ar transportam as moléculas

para os receptores olfativos no nariz. As células recetoras dos sistema olfativo são

  18

chamadas neurónios olfativos primários e estão localizados num zona de pequenas

dimensões na parte superior dos canais nasais (chamada pele olfativa) (Coren, Ward, &

Enns, 2004F).

1.2.5. TATO

O tato media o contato mais íntimo com o mundo exterior. A sensibilidade deste

sistema é delicada, particularmente nas partes mais sensíveis do corpo como as pontas dos

dedos e os lábios. O contato direto com outras pessoas, é responsável por algumas das

experiências sensoriais mais intensas (Mather, 2006C).

A pressão sobre qualquer parte da pele que cobre a superfície do corpo pode evocar

a sensação de tato. Por exemplo, nalgumas sociedades, o ato de tocar uma outra pessoa é

considerado de extrema intimidade, quer seja um toque terno de um amigo ou

companheiro, ou de um murro violento de um agressor. Um dos maiores componentes de

uma experiência sexual são sensações provocadas pelo toque. As sensações de toque, dor,

quente e frio, surgem todas de receptores embutidos na pele e nas suas ligações

neurológicas (Coren, Ward, & Enns, 2004F).

A pele reage a uma série de estímulos físicos. Quando um objecto deforma a

superfície da pele, experiencia-se o toque ou pressão. A temperatura de um objeto com o

qual se toca na pele, causa uma sensação de calor ou frio, dependendo da temperatura do

objeto comparativamente à da pele. Estimulações elétricas medianas causam um tipo de

sensações de tato, por vezes de quente ou frio, ao passo que estimulações elétricas intensas,

fortes pressões e temperaturas extremas, normalmente resultam em dor (Coren, Ward, &

Enns, 2004F).

A pele com pelos, cobre a maior parte do corpo humano. A pele glabra, não tem

cabelos e encontra-se nas palmas das mãos, plantas dos pés, partes dos dedos das mãos dos

pés, lábios e genitais. Todas as peles consistem em duas camadas básicas. A exterior

(epiderme), consiste em várias camadas de células mortas fortes a cobrir uma única

camada de células vivas (derme). A camada de células vivas dividem-se constantemente,

de modo a produzir células protetoras (células mortas). A maior parte das extremidades

nervosas da pele com pelos, encontram-se na derme, no entanto, alguma pele glabra tem

uma camada espessa de células mortas que contêm muitas extremidades nervosas livres, o

que torna a proteção eficiente mas também uma estimulação extremamente sensível.

  19

Debaixo das duas camadas de pele encontra-se normalmente uma camada de células

gordas. A juntar a estas, a pele contem uma variedade de cabelos, músculos, glandes,

artérias, veias e capilares (Coren, Ward, & Enns, 2004F).

1.3. PERCEÇÃO

A percepção envolve toda uma sequência a que se chama: Processo Percetual. Este

processo divide-se em 4 categorias (estímulo, eletricidade, experiência e ação e

conhecimento – ver Figura 1.3) (Goldstein, 2010A).

Figura 1.3 - Processo Percetual Fonte – Adaptado de (Goldstein, 2010A)

Os estímulos estão em todo o lado e poder-se-á dizer que são todas as coisas que

podemos potencialmente percetir (Goldstein, 2010A). Deveremos considerar, no entanto,

que cada indivíduo confere diferentes importâncias aos estímulos a que estão sujeitos

(Vernon, 1971).

A envolvente onde nos encontramos é um estímulo por si só. Dentro dessa

envolvente, é direcionada a atenção para os estímulos que mais se impõem e que, por sua

vez, vão estimular os receptores sensoriais carregando-os positivamente, permitindo a

  20

comunicação entre neurónios (a deslocação dos sinais elétricos ao longo das fibras

nervosas são essenciais, na medida em que só existe perceção se este chegarem ao

cérebro). A deslocação de iões nas fibra nervosas incita a interação neurológica

(processamento neurológico) que o cérebro vai utilizar para transformar em experiência

(perceção). O reconhecimento, trata-se da capacidade de categorização da experiência. A

ação é o processo motor que se segue ao processo percetual e que é considerada uma

importante consequência considerando o seu papel para a sobrevivência. O conhecimento,

ilustrado na figura anterior, é a informação que o percetor junta à situação (Goldstein,

2010A).

No entanto:

There seems to be no sudden break between perceiving or sensing an object and guessing the

identity of an object. In some respects, we can say that all perception of objects requires

some guessing. Sensory stimulation provides the data for our hypotheses about the nature of

the external world, and it is these hypotheses that form our perception of the world. What’s

important... is that no matter how convincing a percept may be, it still may be wrong.

(Coren, Ward, & Enns, 2004A, p. 5)

A estes erros interpretativos da realidade chamam-se ilusões24. Um exemplo destas

ilusões é o Partenão que visualmente sugere ser quadrado com linhas perfeitas, mas que na

realidade é ligeiramente arqueado e com colunas assimétricas de forma a proporcionar uma

percepção visual geometricamente quadrada e simétrica (Coren, Ward, & Enns, 2004A).

1.3.1. MEDIÇÃO DA PERCEÇÃO

Os investigadores que se dedicam ao estudo da perceção têm utilizado vários

métodos para a medir (descrição; reconhecimento; deteção; magnitude de perceção;

procura). Podem pedir a um indivíduo que descreva o que está a percetir (método

fenomenológico) – método tão simples e básico quanto a distinção de sabores

(amargo/doce). Podem pedir a um indivíduo que identifique o que viu. Podem partir para

uma séries de métodos para medição quantitativa dos relacionamentos entre estímulos e

perceção, (métodos psicofísicos clássicos) – método para determinar o mínimo absoluto25

                                                                                                               24 Do latim, illudere, significa “fazer pouco” (Coren, Ward, & Enns, 2004). 25 Para determinar este mínimo absoluto, isto é, o limiar da perceção, poder-se-ão utilizar diferentes métodos – método dos limites (o investigador apresenta uma série de estímulos de forma ascendente os descendente de forma a determinar o limiar da perceção); método do ajustamento (o investigador ajusta o estímulo até que a perceção não seja detetada) (Goldstein, 2010A).

  21

26; método para determinar a menor diferença percebida entre estímulos27 (Goldstein,

2010A).

A metodologia que procura medir a perceção através da magnitude, pretende

analisar se a perceção de um estímulo varia conforme a intensidade conferida a esse

mesmo estímulo28. Um outro método, diferente dos apresentados anteriormente, passa pela

identificação de um estímulo entre muitos. Trata-se de um método que requer rapidez de

resposta, contrariamente aos anteriores que requeriam respostas o mais corretas possível,

acima de tudo29 (Goldstein, 2010A).

1.4. GESTALTISMO

A palavra gestalt é de difícil tradução; em termos gerais quererá dizer “forma”,

“patente” ou “configuração” (Ware, 2004). Gestalt é a integração de várias perceções

detalhadas numa experiência completa ou numa imagem com um significado que é mais

do que a soma das suas partes [(A+B = C ≠ A+B = (A+B)] (Mann, 2010; Ginger, 2007;

Reis, 2007); ou de uma forma mais clara, um gestalt representa um experiência completa

que se pode estender por vários períodos de tempo, dependendo da necessidade em questão

– a necessidade de satisfazer a fome pode durar somente uns minutos, já a necessidade de

satisfação profissional pode durar anos (Mann, 2010). Num outro patamar, a terapia

gestalt, que para alguns é encarada como um modo de vida (Stevens, 1975) ou como um

caminho artístico (Zinker, 2007), baseia-se em determinados pressupostos acerca da

natureza humana (Clark & Fraser, 1991):

1. Cada pessoa é um todo; corpo, emoções, pensamentos, sensações e perceções – que

funcionam interrelacionadamente;

                                                                                                               26  Método da estabilização de um estímulo (o investigador apresenta entre 5 e 9 estímulos de forma aleatória e com diferentes intensidades. Cada estímulo deverá ser apresentado um X número de vezes e deverá ser determinada a percentagem percebida de cada estímulo cada vez que foi exposto. Este último método é considerado o melhor na medida em que exige mais observação e na medida em que os estímulos são apresentados de forma aleatória.) (Goldstein, 2010A).  27 Neste método, pretende-se que os participantes identifiquem uma diferença entre estímulos (agarrando em pesos, quantos grama são necessários acrescentar a 1Kg para perceber que 1Kg já não é 1Kg?) (Goldstein, 2010A). 28 Definindo um valor 10 para uma luz com intensidade média, aumentando a intensidade da luz para o dobro, será que a classificação dos participantes para essa luz passará para 20 ou será só 18, 17, 19? (Goldstein, 2010A). 29 Qual é o tempo de reação entre a apresentação de um estímulo e a resposta do observador? (Goldstein, 2010A).

  22

2. Cada pessoa é parte da sua envolvente e, como tal, não pode ser compreendida

separadamente;

3. Cada pessoa é proativa e não reativa; e determina as suas próprias reações ao

mundo;

4. Cada pessoa é capaz de estar ciente das suas sensações, pensamentos, emoções e

perceções;

5. Cada pessoa possui o potencial e os recursos para viver eficazmente e para

satisfazer as suas próprias necessidades;

6. Cada pessoa, através da autoconsciência é capaz de fazer escolhas tornando-se,

portanto, responsável pelo próprio comportamento;

7. Cada pessoa pode experienciar-se somente no presente. O passado e o futuro só

podem ser experienciados no agora através do relembrar ou do antecipar;

8. As pessoas não intrinsecamente boas ou más.

Num contexto da restauração, para formação de um gestalt face ao serviço no geral

(serviço ao cliente e alimentação) depende, para além da perceção, de incidentes30 e

mitologias31 (Johns & Tyas, 1997). Mann (2010) apresentou um processo sequencial

exemplificativo da reação de um individuo à necessidade de sede:

Tabela 1.4 – Ciclo de Gestalt Fonte – Adaptado de (Mann, 2010)

                                                                                                               30 Ocorrências não previstas durante o serviço (Johns & Tyas, 1997). 31 Ideias/expetativas generalizadas preconcebidas (Johns & Tyas, 1997).

SEDE PRIVAÇÃO SENSAÇÃO EMERGE O SENTIMENTO DE SECURA DA

BOCA/GARGANTA TONTURA E ESTADO DE CHOQUE

CONSCIÊNCIA A SENSAÇÃO É INTERPRETADA E A NECESSIDADE DE BEBER PASSA A SER CONSCIENTE

COMEÇA A SURGIR A REALIDADE DO TAMANHO DA PERDA ASSOCIADA A UMA REAÇÃO EMOCIONAL.

MOBILIZAÇÃO A PESSOA DESLOCA-SE PARA SATISFAZER A

NECESSIDADE EMERGENTE (COMEÇA POR MOBILIZAR O SEU CONSCIENTE PARA SE LEVANTAR

E DESLOCAR ATÉ À TORNEIRA)

COMEÇA A ENTRAR EM CONTATO COM AS EMOÇÕES EM REAÇÃO À PERDA (TRISTEZA /LÁGRIMAS)

AÇÃO DESLOCA-SE ATÉ À TORNEIRA, ABRE-A, ENCHE O COPO E LEVA-O À BOCA

MOVE-SE DE MODO A EXPRESSAR UMA EMOÇÃO (OS OLHOS COMEÇAM A PICAR, A RESPIRAÇÃO TORNA-SE

MAIS PROFUNDA E OS LÁBIOS TREMEM) CONTATO FINAL BEBE A ÁGUA DO COPO A EMOÇÃO É PLENAMENTE EXPRESSADA. CHORA E

SENTE A DOR DA PERDA. SATISFAÇÃO A SEDE É SATISFEITA O ORGANISMO SENTE A FORÇA DA EMOÇÃO

EXPRESSADA COM UMA REAÇÃO ASSOCIADA (ALIVIO) RETIRO AFASTA-SE DA ATIVIDADE – A NECESSIDADE FOI

SATISFEITA O ORGANISMO RETIRA-SE DA EMOÇÃO

VAZIO DEIXA ESPAÇO PARA OUTRAS NECESSIDADES EMERGIREM

O ESPAÇO É DEIXADO PARA QUE A PRÓXIMA NECESSIDADE POSSA EMERGIR NO SEQUENTE PROCESSO

DE “LUTO”.

  23

2. MARKETING

Apesar do marketing estar à vista de todos, quer seja em casa, na escola ou no local

de trabalho, o marketing vai muito mais além daquilo que, casualmente, se vê.

Contrariamente ao significado estereotipado, “vendas e publicidade”, que se tende a

atribuir, as vendas e a publicidade são só a ponta do icebergue (Lamb, Hair, & McDaniel,

2002; Pride & Ferrell, 2006). Nos dias de hoje o marketing visa satisfazer as necessidades

dos consumidores (Lancaster, Massingham, & Ashford, 2002). Se um marketeer

compreender as necessidades de um consumidor; acrescentar valor superior ao produto

para o cliente; valorizar (preço), distribuir e promover eficazmente – então, os produtos

vender-se-ão facilmente. As vendas e a publicidade são só uma parte de um marketing-

mix32 bastante mais vasto – um conjunto de ferramentas de marketing que trabalham em

conjunto para satisfazer as necessidades dos consumidores e construir relacionamentos

com clientes (Kotler & Armstrong, 2012).

The Process of creating, distributing, promoting, and pricing goods, services, and ideas to

facilitate satisfying Exchange relationships with customers in a dynamic environment. (Pride

& Ferrell, 2006, p. 4)

Marketing is managing profitable customer relationships. (Kotler & Armstrong, 2012, p. 28)

Management must think of itself not as producing products, but as providing customer-

creating value satisfactions. It must push this idea (and everything it means and requires)

into every nook and cranny of the organization. It has to do this continuously and with the

kind of flair that excites and stimulates the people in it. (Levitt, 1960, p. 56)

... The process by which companies create value for customers and build strong customer

relationships in order to capture value from customers in return. (Kotler & Armstrong, 2012,

p. 29)

                                                                                                               32 O marketing-mix é o conjunto de ferramentas que as empresas utilizam para implementar as suas estratégias de marketing (Kotler & Armstrong, 2012).

  24

2.1. PROCESSO DE MARKETING

Ao criar valor para o cliente, espera-se adquirir valor do cliente em retorno. Assim,

as Figuras 2.1 e 2.2 mostram, de forma simplificada, o marketing. (Kotler & Armstrong,

2012)

Nos primeiros quatro passos, as empresas trabalham para compreender os

consumidores, criar valor e construir fortes relacionamentos. No passo final, as empresas

colhem as recompensas pela criação de um valor superior para o cliente (Kotler &

Armstrong, 2012).

Primeiro que tudo, os marketeers deverão compreender as necessidades, desejos e

exigências dos consumidores (Lancaster, Massingham, & Ashford, 2002B), bem como o

mercado onde operam. Assim que haja um entendimento completo dos consumidores e do

mercado, a gestão de marketing33 desenhará a estratégia adequada. Para desenhar uma

estratégia vencedora, o gestor de marketing deverá responder a duas questões importantes:

Que consumidores iremos servir? e Como poderemos nós servir esses consumidores da

melhor forma? De seguida, o marketeer desenvolverá um programa de marketing

integrado que distribuirá o valor pretendido ao Target definido – o programa de marketing

construirá relacionamentos com clientes, pondo a estratégia de marketing em ação (o

marketing-mix da empresa) (Kotler & Armstrong, 2012).

                                                                                                               33 Gestão de Marketing é a arte e ciência de escolher mercados alvo e de estabelecer relacionamentos rentáveis com estes. O objetivo de um gestor de marketing é encontrar, atrair, manter e aumentar clientes alvo, criando, distribuindo e comunicando um valor superior para o cliente. (Kotler & Armstrong, 2012)

COMPREENDER O MARCADO E

AS NECESSIDADES E DESEJOS DOS

CLIENTES

DESENHAR UMA ESTRATÉGIA DE

MARKETING BASEADA NO

CLIENTE

CONSTRUIR UM PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADO

QUE OFEREÇA UM VALOR SUPERIOR

CONSTRUIR RELACIONAMEN

TOS LUCRATIVOS E

CRIAR O DELEITE DO

CLIENTE

CAPTAR VALOR DOS CLIENTES DE

FORMA A GERAR

LUCROS E EQUIDADE

COM OS

 CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE E CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTOS COM CLIENTES

 CAPTURA DE VALOR DO

CLIENTE (EM RETORNO)

Figura 2.1 - Processo de Marketing Fonte – Adaptado de (Kotler & Armstrong, 2012)

  25

Todos os passos anteriores levam ao quarto e mais importante passo de todos

(construção de relacionamentos rentáveis) – a gestão do relacionamento com o cliente é,

talvez, o conceito mais importante do marketing moderno, sendo definido por alguns

marketeers como a atividade de gestão da informação do cliente (CRM34). No entanto, a

maioria dos marketeers atribuem um significado mais amplo à gestão do relacionamento

com clientes (Kotler & Armstrong, 2012):

Customer relationship management is the overall process of building and maintaining

profitable customer relationships by delivering superior customer value35 and satisfaction36.

(Kotler & Armstrong, 2012, p. 36)

Por fim, o último passo envolve o retorno, na forma de vendas presentes e futuras,

quota de mercado e lucros. Ao criar valor superior para o cliente, a empresa cria clientes

altamente satisfeitos que não só se mantêm fieis, como passam a comprar mais (Lancaster,

Massingham, & Ashford, 2002B). Significa isto, retornos mais duradouros para a empresa.

Um bom relacionamento com clientes leva a clientes deleitados, que por sua vez, se

mantêm leais e “publicitam” favoravelmente o nome da empresa e seus produtos. Aponta-

se para a diferença entre clientes menos satisfeitos, de certa forma satisfeitos e

completamente satisfeitos – a mais pequena descida de uma satisfação completa pode gerar

uma descida brutal da lealdade. Assim, o objetivo da gestão do relacionamento com

clientes é criar não só clientes satisfeitos, mas também clientes deleitados (Jobber, 2010;

Kotler & Armstrong, 2012).

A recessão económica atual pressiona fortemente a questão da lealdade. Surgiu um

consumidor frugal (que procura os melhores preços) e que se irá manter durante uns

tempos. Num estudo recente, 55% dos consumidores dizem preferir o melhor preço em

detrimento da melhor marca. Quase dois terços diz comprar em sítios diferentes com

preços mais baixos, mesmo sendo mais inconveniente. É cinco vezes mais barato manter

um cliente do que adquirir um novo. Por isso, as empresas deverão moldar as suas

                                                                                                               34 Esta definição envolve a gestão detalhada e individualizada de informação de clientes, a gestão cuidada das particularidades de cada cliente, de forma a maximizar a lealdade (Kotler & Armstrong, 2012). 35 Valor para o cliente – o consumidor compra à empresa que oferecer o melhor valor percebido (a avaliação do cliente da diferença entre os benefícios e todos os custos de uma oferta relativamente às ofertas competidoras). Os consumidores, com frequência não avaliam valores e custos de forma correta ou objetiva – agem sobre o valor percebido (Kotler & Armstrong, 2012). 36 A satisfação do cliente depende da performance percebida do produto relativamente às expetativas do comprador. Se a performance não corresponder às expetativas o consumidor ficar descontente; se corresponder às expetativas ficará satisfeito; se superar as expetativas, ficará extremamente satisfeito (deleitado) (Kotler & Armstrong, 2012).

  26

proporções de valor cada vez mais cuidadosamente e tratar os seus clientes mais rentáveis

bem (Kotler & Armstrong, 2012).

Perder um cliente significa muito mais do que perder um venda. Significa perder

todo um histórico de vendas que o cliente faria ao longo do seu tempo de vida – Customer

Lifetime Value (Valor do Tempo de Vida dum Cliente) (Kotler & Armstrong, 2012).

Figura 2.2 – Modelo Expandido do Processo de Marketing Fonte – Adaptado de (Kotler & Armstrong, 2012)

COMPREENDER O MARCADO E

AS NECESSIDADES E DESEJOS DOS

CLIENTES

DESENHAR UMA ESTRATÉGIA DE

MARKETING BASEADA NO

CLIENTE

CONSTRUIR UM PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADO

QUE OFEREÇA UM VALOR SUPERIOR

CONSTRUIR RELACIONAMEN

TOS LUCRATIVOS E

CRIAR O DELEITE DO

CLIENTE

CAPTAR VALOR DOS CLIENTES DE

FORMA A GERAR LUCROS E

EQUIDADE COM OS CLIENTES

 CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE E CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTOS COM CLIENTES

 CAPTURA DE VALOR DO

CLIENTE (EM RETORNO)

INVESTIGAÇÃO (CONSUMIDORES E MERCADO)

GERIR A INFORMAÇÃO

DE MARKETING E OS DADOS

DOS CONSUMIDORES

SELECIONAR CONSUMIDORES:

SEGMENTAR E DEFINIR TARGET

DEFINIR A PROPORÇÃO DE

VALOR: DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO

MARKETING MIX: 4PS

CRM

GESTÃO DO RELACIONAMEN

TO COM PARCEIROS

(RELACIONAMENTO COM

PARCEIROS DE MARKETING)

CLIENTES SATISFEITOS E

LEAIS

TEMPO DE VIDA DE UM CLIENTE

AUMENTAR QUOTA DE MERCADO E DE

CLIENTES

 CLIENTES

SATISFEITOS E LEAIS

TEMPO DE VIDA DE UM CLIENTE

AUMENTAR QUOTA DE MERCADO E DE

CLIENTES

   

  27

2.2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor envolve os pensamentos e sentimentos que as

pessoas experienciam, bem como as ações que executam no processo de consumo.

Também inclui todas as coisas na envolvente que influenciam esses pensamentos37,

sentimentos e ações. Importa reter que o comportamento do consumidor é dinâmico38,

envolve interações39 e trocas40 (Solomon, Bamossy, & Askegaard, 2002; Peter & Olson,

2005A).

 

                                                                                                               37 Comentários de outros consumidores; publicidade; preço; embalagem; aparência do produto; etc. (Peter & Olson, 2005A). 38 O comportamento do consumidor é dinâmico devido aos pensamentos, sentimentos e ações do consumidor individual, de grupos de consumo e da sociedade em geral, estão em constante mudança. Este facto, faz com que os marketeers sejam obrigados a estar a par das modas/tendências mais relevantes (Peter & Olson, 2005A). 39 O comportamento do consumidor envolve interações entre modos de pensar, sentir e agir e o ambiente. Desta forma, os marketeers têm a necessidade de compreender o que significam para os produtos e as marcas para os consumidores, de perceber o que estes têm de fazer para adquirir e usar produtos e de perceber o que influencia o ato de ir às compras, de comprar e de consumir. Quanto mais se souber acerca de como é que estas interações influenciam o consumidor individual, grupos específicos de consumo e a sociedade em geral, melhor se poderão satisfazer as necessidades e exigências dos consumidores e consequentemente, mais facilmente se poderá criar valor para eles (Peter & Olson, 2005A). 40 O comportamento do consumidor envolve trocas entre pessoas. Por outras palavras, as pessoas dão algo de valor em troca por algo. Grande parte do comportamento do consumidor tem por base a troca de dinheiro por produtos e serviços, isto é, a troca entre consumidores e vendedores (Peter & Olson, 2005A).

 

AFECTIVIDADE DO

CONSUMIDOR E COGNIÇÃO

ENV

OLV

ENTE

D

O

CO

NSU

MID

OR

CO

MPO

RTA

MEN

TO

DO

C

ON

SUM

IDO

R

ESTRATÉGIA DE

MARKETING

   

 

Figura 2.3 – A Roda da Análise do Consumidor Fonte – Adaptado de (Peter & Olson, 2005A)

  28

Muitas teorias, modelos e conceitos têm sido “emprestados” por outros campos e

desenvolvidos pelos investigadores de marketing, de forma a tentarem compreender o

comportamento do consumidor. Em muitos casos, estas ideias sobrepõem-se e chegam

mesmo a competir entre elas. No entanto, até à data, nenhuma abordagem foi

completamente aceite, nem é provável que uma única teoria sobre o comportamento do

consumidor possa ser divisível ao ponto de ter uma concordância generalizada por parte de

todos os investigadores (Peter & Olson, 2005A).

A estrutura apresentada na Figura 2.3, é modelo sugerido por (Peter & Olson,

2005A) para análise do consumidor. O afeto41 e a cognição42 referem-se a dois tipos de

reações mentais que os consumidores exibem face a estímulos e acontecimentos na sua

envolvente. O comportamento do consumidor 43 , refere-se às ações físicas dos

consumidores e que podem ser observadas e medidas diretamente por outros. A envolvente

do consumidor44, refere-se a tudo o que é externo ao consumidor e que influencia o que ele

pensa, sente e faz (Peter & Olson, 2005A).

Cada um dos elementos apresentados na Figura 2.3 está ligado através de uma seta

com dois sentidos, que significa que qualquer um deles pode ser causa ou efeito numa

                                                                                                               41 O afeto diz respeito aos sentimentos nutridos por um determinado estimulo ou acontecimento – gostar ou não de um determinado produto. As respostas afetivas podem ser favoráveis ou desfavoráveis e variam com a intensidade. Por exemplo, o afeto inclui emoções relativamente intensas, como é o caso do amor e do ódio; bem como emoções menos fortes como a satisfação e a frustração, humores (aborrecimento, relaxamento); e atitudes moderadas como gostar das batatas fritas do McDonald’s ou não gostar das canetas da Bic. Tipicamente, os marketeers desenvolvem estratégias para suscitar uma afetividade positiva nos seus produtos e marcas, de forma a aumentarem a probabilidade dos consumidores comprarem (Peter & Olson, 2005A). 42 A cognição, refere-se ao pensamento – crenças sobre um determinado produto. Refere-se a estruturas mentais e processos que envolvem o pensamento, a compreensão e a interpretação de estímulos e acontecimentos. Inclui conhecimentos, significados e crenças que os consumidores desenvolveram com as suas experiências e guardaram nas suas memórias. Também inclui processos associados com o “prestar atenção a” e compreender estímulos e acontecimentos, relembrar acontecimentos passados, formar avaliações e fazer escolhas e decisões de compra. Apesar de muitos aspetos da cognição serem processos cognitivos conscientes, outros são essencialmente automáticos. Os marketeers tendem, frequentemente, a tentar aumentar a atenção e conhecimentos dos consumidores acerca dos produtos (Peter & Olson, 2005A). 43 É um comportamento aparente, na medida em que se distancia da atividade mental, que não pode ser observada diretamente. O comportamento é essencial para a estratégia de marketing porque é através deste que as vendas se fazem e que os lucros se ganham. Apesar de muitas estratégias de marketing serem concebidas para influenciar o afeto e a cognição dos consumidores, no fim de contas tudo se resume ao comportamento físico do consumidor, para que tenha valor para a empresa (Peter & Olson, 2005A). 44 Incluí estímulos sociais (ações de outras culturas, subculturas, família) e estímulos físicos (lojas, produtos, publicidades, sinais). A envolvente torna-se importante para a estratégia de marketing porque se trata do meio no qual os estímulos irão se colocados de forma a influenciar o consumidor (Peter & Olson, 2005A).

  29

mudança num ou mais elementos. Afetos e cognições podem mudar comportamentos e

envolventes; comportamentos podem mudar afetos, cognições e envolventes; envolventes

podem mudar afetos, cognições e comportamentos. Há cinco implicações a considerar na

interpretação do processo de consumo como um sistema recíproco45 que envolve afeto e

cognição, comportamento e envolvente. Primeiro, qualquer análise compreensiva do

consumidor deverá considerar todos os três elementos e relacionamentos entre eles.

Segundo, qualquer um dos três elementos pode ser ponto de partida para a análise do

consumidor, no entanto sugere-se como ponto de partida a análise do comportamento

físico que se pretende, avaliando afetos e cognições – independentemente do ponto de

partida, todos os elementos deverão ser analisados. Terceiro, esta perspetiva é dinâmica e

como tal, reconhece que os consumidores podem mudar constantemente; Alguns

consumidores mudam pouco num curto espaço de tempo, no entanto, outros mudam

afetividades, cognições, comportamentos e envolventes frequentemente – assim, para

acompanhar os consumidores, implica uma investigação continua de forma a detetar

mudanças que possam influenciar as estratégias de marketing. Quarto, a análise do

consumidor pode ser aplicada a vários níveis; pode ser utilizada para analisar um único

consumidor, grupos de consumidores que representem um determinado target ou até

mesmo uma sociedade inteira. Quinto, este modelo para análise do consumidor, realça a

importância da investigação e análise do consumidor (testes de marketing, pré-teste de

publicidade, efeitos das promoções das vendas, análise das vendas e da quota de mercado,

testes de preços, padrões de compra e comportamentos, questionários, e muitos outros) no

desenvolvimento de estratégias de marketing (Peter & Olson, 2005A).

A sequência lógica será, primeiro investigar e analisar o que os consumidores

pensam, sentem e fazem, relativamente à oferta de uma empresa e respetiva concorrência.

Depois, deverá ser feita uma análise às envolventes do consumidor de forma a perceber

que fatores os influenciam e que mudanças poderão ocorrer. Com base neste investigação e

análise, desenvolver-se-á uma estratégia de marketing que envolverá o estabelecimento de

objetivos, a definição de um target apropriado e o desenvolvimento do marketing-mix.

Após definição do target (com base numa análise cuidadosa de diferentes grupos de

consumidores), as estratégias de marketing implicarão a colocação de estímulos na

envolvente que se tornarão parte da envolvente do target (espera-se) e que por fim

influenciarão os seus comportamentos. A investigação e análise do consumidor não deverá                                                                                                                45 The self system in reciprocal determinism (Bandura, 1978).

  30

acabar após implementação da estratégia; deverá continuar de forma a perceber os efeitos

da estratégia e o que poderá ser feito de modo a torná-la mais eficaz. Uma estratégia de

marketing deverá envolver um processo contínuo de investigação e análise do consumidor,

de desenvolvimento e implementação e de constante melhoramento de estratégias (Peter &

Olson, 2005A).

2.2.1. PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

As respostas afetivas internas das pessoas e os seus comportamentos constituem

informação que pode influenciar as suas decisões. A juntar a isto, a envolvente está repleta

de informação potencial que a influenciar a decisão dos consumidores deve ser processada

(assimilada, interpretada e utilizada) pelos seus sistemas cognitivos. Para explicar como

funcionam estes sistemas de processamento de informação cognitivos, os investigadores

desenvolveram modelos de processamento de informação – modelos que identificam uma

sequência de processos cognitivos e em que cada processo transforma ou modifica

informação e passa-a para o processo seguinte, onde tomam lugar operações adicionais. As

decisões que sustentam muitas das ações humanas podem ser compreendidas nos termos

destes processos cognitivos. Reduzido à sua essência, o processo de decisão envolve três

passos cognitivos importantes – interpretação da informação relevante da envolvente de

forma a criar conhecimento e significado pessoal; integração do conhecimento de forma a

avaliar produtos e possíveis ações e escolher comportamentos alternativos; os

consumidores devem recorrer ao conhecimento guardado na memória, de forma a que este

seja usado nos processos de integração e interpretação (Peter & Olson, 2005B).

Na Figura 2.4 é apresentado um modelo geral do processo de decisão do

consumidor que dá ênfase aos processos cognitivos de interpretação, integração e

conhecimento. Os consumidores devem interpretar ou dar sentido à informação na sua

envolvente. No processo, eles criam conhecimentos, significados e crenças acerca da

envolvente e dos locais que nela se encontram. O processo de interpretação requer

exposição à informação e envolve dois processos cognitivos relacionados entre si:

atenção 46 e compreensão 47 . O processo de integração refere-se à forma como os

                                                                                                               46 Controla a forma como o consumidor seleciona que informação interpretar e que informação ignorar (Peter & Olson, 2005B). 47 Refere-se à forma como os consumidores determinam o significado subjetivo da informação e que consequentemente, criam conhecimento e crenças pessoais (Peter & Olson, 2005B).

  31

consumidores combinam diferentes tipos de conhecimento 48 49 . O envolvimento e

conhecimento do produto diz respeito aos vários tipos de conhecimentos, significados e

crenças sobre produtos, armazenados nas memórias dos consumidores (Peter & Olson,

2005B).

São vários os aspetos do sistema cognitivo que influenciam a tomada de decisão

dos consumidores. A ativação, por exemplo, refere-se ao processo através do qual o

conhecimento de um determinado produto é “retirado” da memória de forma a ser utilizado

na interpretação e integração da informação. A maioria do “raciocínio” dispensado para o

                                                                                                               48 Formação de avaliações generalistas de produtos, outros objetos e comportamentos – os consumidores combinam conhecimento e afetividade sobre um determinado produto ou marca, de modo a formar uma avaliação geral ou uma atitude (Peter & Olson, 2005B). 49 Fazer escolhas entre comportamentos alternativos, como o ato de comprar – quando os consumidores escolhem entre diferentes comportamentos de compra, eles formam uma intensão ou um plano de compra (Peter & Olson, 2005B).

 

ENVOLVENTE

PROCESSO DE INTERPRETAÇÃO

ATENÇÃO COMPREENSÃO

MEMÓRIA

CONHECIMENTO, SIGNIFICADOS E CRENÇAS

ARMAZENADOS NOVOS CONHECIMENTOS, SIGNIFICADOS E CRENÇAS

PROCESSO DE INTEGRAÇÃO

ATITUDES E INTENÇÕES TOMADA DE DECISÕES

COMPORTAMENTO

 

PROCESSO COGNITIVO

Figura 2.4 – Processo Cognitivo da Tomada de Decisão do Consumidor Fonte – Adaptado de (Peter & Olson, 2005B)

  32

processo cognitivo é feito a um nível inconsciente, sendo que o processo de integração e

interpretação é feito sem que as pessoas se apercebam. Também de forma inconsciente e

automática, dá-se o processo de expansão, onde o consumidor vai buscar à sua memória

conceitos relacionados, ativando esses significados também. Conscientemente, um

individuo só consegue considerar uma pequena quantidade de conhecimento ao mesmo

tempo, sugerindo que os processos de integração e interpretação durante o processo de

decisão são francamente simples – capacidade limitada (importante caraterística do sistema

cognitivo humano). Por outro lado, as pessoas conseguem executar tarefas bastante

complicadas como conduzir um carro (processo automático). Isto porque os processos

cognitivos tendem a ficar automáticos com a experiência, isto é, gradualmente vão-se

tornando habituais requerendo menos capacidade e controlo consciente (menos raciocínio

necessário) (Peter & Olson, 2005B).

2.2.2. MOTIVAÇÃO

A compreensão deste tema implica perceber por que razão os consumidores fazem

o que fazem, uma vez que o que fazem não é por acaso, ainda que, muitas das vezes,

desconheçam o porquê das suas ações. Os estudantes de marketing são orientados desde o

início para o objetivo do marketing - a satisfação dos consumidores, no entanto, esta é uma

interiorização inútil caso não se consiga descobrir que necessidades são essas e por que

razão elas existem (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006A).

A motivação refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem

da maneira que se comportam. Numa perspetiva psicológica, a motivação ocorre quando

uma necessidade se insurge e que o consumidor deseja ver satisfeita. Uma vez ativada a

necessidade, passa a existir um estado de tensão que leva o consumidor a tentar reduzi-la

ou eliminá-la. Esta necessidade pode ser utilitária (fins nutritivos) ou hedónica

(necessidade experiencial que envolva reações emocionais ou fantasias) . É com base nas

necessidades que os marketeers criam constantemente produtos e serviços que

proporcionarão os benefícios desejados, permitindo ao consumidor reduzir a sua tensão

(Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006A; Schiffman & Kanuk, 2007; Blackwell,

Miniard, & Engel, 2005).

Quer as necessidades sejam utilitárias ou hedónicas, existe uma discrepância entre

o estado atual do consumidor e o seu estado ideal, sendo esta assimetria causadora do

  33

estado de tensão. A magnitude da tensão apresentada pelo consumidor, ditará a urgência

que este sentirá em reduzi-la. O grau desta premência é chamado de Pulsão. Uma

necessidade básica pode ser satisfeita de várias formas e o caminho que cada pessoa

escolhe é influenciado tanto pelas suas experiências como pelos seus valores culturais,

religiosos e étnicos (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006A).

Estes fatores pessoais e culturais juntam-se para criar um querer, que não é mais do

que uma manifestação de uma necessidade. O caminho específico escolhido para a redução

da tensão é determinado individual e culturalmente; uma vez atingido o objetivo, a tensão

baixa e a motivação diminui temporariamente. A motivação pode ser descrita em termos

de força50 (força com que atrai consumidor) e em termos de direção51 (a forma como o

consumidor tentar diminuir a tensão motivacional) (Solomon, Bamossy, Askegaard, &

Hogg, 2006A).

2.2.2.1. Teoria das Pulsões

Foca-se nas necessidades biológicas que produzem estados de exaltação

desagradáveis (estômago às voltas – sentimento de fome). Surge, então, a motivação para

reduzir esta tensão (redução esta, sugerida como um mecanismo básico de orientação do

comportamento humano) (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006A).

Num contexto de marketing, a tensão refere-se ao descontentamento existente,

quando as necessidades de consumo de um individuo não são satisfeitas. Uma pessoa pode

estar rabugenta ou incapaz de se concentrar se estiver com fome, alguém pode estar

chateado ou triste porque não tem dinheiro para comprar o carro que tanto quer. Este

estado desencadeia um comportamento orientado para determinado objetivo, na tentativa

de reduzir ou eliminar este estado de descontentamento e devolver um estado de

equilíbrio, também chamado de hemóstase. Os comportamento bem sucedidos na redução

da tensão, muito provavelmente repetir-se-ão, já os comportamento insatisfatórios na

                                                                                                               50 O grau de energia que um determinado individuo está disposto a exercer de forma a alcançar um objetivo em detrimento de outro, reflete a motivação subjacente para atingir esse objetivo (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006A). 51 Os motivos têm uma força e uma direção. A maioria dos objetivos podem ser alcançados por uma série de caminhos e o objetivo de uma empresa ou instituição, passa por convencer o consumidor, que o caminho/alternativa que está a apresentar, lhe proporcionará a melhor hipótese de alcançar o seu objetivo (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006A).

  34

redução, provavelmente não se repetirão (parte do processo de aprendizagem) (Solomon,

Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006A).

No entanto, a teoria das pulsões, apresenta dificuldades na explicação de algumas

facetas do comportamento humano que não são previsíveis. Isto é, indivíduos que, por

vezes, agem de forma a aumentar o estado de tensão em vez de o reduzir. Por exemplo,

caso um individuo saiba que vai a um jantar buffet num restaurante de luxo, é possível que

este decline um lanche ao fim da tarde tendo em vista o tal buffet (mesmo tendo fome). Por

vezes, a coisa mais gratificante é o estado de tensão em vez da sua satisfação (Solomon,

Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006A).

2.2.3. EXPECTATIVAS

A maioria das explicações para a motivação, centram-se em fatores cognitivos, em

vez de biológicos, para perceber o que governa o comportamento. A teoria da

expectância sugere que o comportamento é amplamente puxado pelas expectativas de

obtenção de determinados resultados – incentivos positivos – em vez de empurrado de

dentro para fora. A escolha de um produto em detrimento de outro assenta na expectativa

que a escolha feita trará consequências mais positivas (Solomon, Bamossy, Askegaard, &

Hogg, 2006A).

Padrões globais para a qualidade ajudam a assegurar que os produtos funcionam

como prometido, mas a avaliação dos consumidores desses mesmos produtos é um pouco

mais complexa. A satisfação ou insatisfação é mais do que uma reação à performance e

qualidades atuais de um determinado produto ou serviço. Em primeiro lugar, a satisfação

não é só uma questão funcionalidade, existe também a questão da performance hedónica

do produto – algo muito mais complicado para o produtor garantir de antemão (Solomon,

Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006B).

Assim, a satisfação é altamente influenciada por expectativas anteriores, no que diz

respeito a todos os aspetos de qualidade. As crenças dos consumidores acerca da

performance de um produto com base em experiências anteriores com o produto e/ou

comunicações acerca do produto, que impliquem um certo nível de qualidade (modelo da

não-confirmação da expectância). Quando algo se comporta da forma que se pretendia ou

imaginava, não se pensa muito nisso, mas se as expectativas não forem correspondidas,

  35

poderá resultar num efeito negativo. Caso a performance seja ultrapassada, surge a

satisfação e o contentamento (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006B).

Pensando em vários tipos de restaurantes, os indivíduos que frequentam

restaurantes de alto estatuto, estão à espera de serem servidos em copos reluzentes e

poderão ficar aborrecidos caso algum dos copos esteja mal polido. Por outro lado, não

seria surpreendente encontrar dedadas numa caneca num restaurante tradicional local – de

fato, o mais certo era mesmo ignorar e deixar estar como estava. Fica a lição para os

marketeeres (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006B, p. 329):

Don’t overpromise if you can’t deliver.

Esta perspetiva sublinha a importância da gestão das expectativas – a insatisfação

de um cliente deve-se a expectativas que a empresa é incapaz de satisfazer. Uma das

abordagens à satisfação do consumidor é o conhecido modelo de Kano (Figura 2.5)

(Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006B).

Figura 2.5 – As Cinco Categorias do Modelo de Kano Fonte – Adaptado de (Zultner & Mazur, 2006)

     

 

 

PERCEÇÃO  DO  UTILIZADOR

ESTA

DO  FÍSICO

                                                                   

SATISFEITO

INSATISFEITO

SUFICIENTE INSUFICIENTE

QUALIDADE ATRATIVA

QUALIDADE INVERSA

QUALIDADE UNIDIMENSIONAL

QUALIDADE INDISPENSÁVEL

QUALIDADE INDIFERENTE

  36

O modelo de Kano define cinco categorias de qualidade percebida (Figura 2.5)

(Tabela 2.1) (Zultner & Mazur, 2006; Kuo, 2004; Yang, 2005):

1. Qualidade Indispensável: Considerada como a qualidade básica do produto, é

descrita como a qualidade que o consumidor espera que esteja lá. Significa isto que

se esta qualidade não existir o, consumidor ficará insatisfeito (Kuo, 2004; Solomon,

Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006B; Zultner & Mazur, 2006; Yang, 2005).

2. Qualidade Unidimensional: Quando está presente, os consumidores ficam

satisfeitos. Varia em intensidade – Quanto maior a qualidade, maior a satisfação e

vice-versa. No entanto, quando não estando presente, os consumidores ficarão

insatisfeitos (Kuo, 2004; Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006B; Zultner

& Mazur, 2006; Yang, 2005).

3. Qualidade Indiferente: Não trará nenhuma vantagem. Os clientes mostrar-se-ão

indiferentes à existência de determinada qualidade (Kuo, 2004; Zultner & Mazur,

2006; Yang, 2005).

4. Qualidade Inversa: Quando presente, o cliente ficará insatisfeito e vice-versa

(Kuo, 2004; Zultner & Mazur, 2006; Yang, 2005).

5. Qualidade Atrativa: Quando presente, o cliente ficará satisfeito. No entanto, não

estando presente o cliente aceitará sem insatisfação (Kuo, 2004; Solomon,

Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006B; Zultner & Mazur, 2006; Yang, 2005).

ESTADO

FÍSICO SUFICIENTE

INSU

FIC

IEN

TE

PERCEÇÃO DO

UTILIZADOR INSATISFEITO NEUTRO SATISFEITO

INSATISFEITO CEPTICISMO INDISPENSÁVEL UNIDIMENSIONAL

NEUTRO INVERSA INDIFERENTE ATRATIVA

INSATISFEITO INVERSA INVERSA CEPTICISMO

Tabela 2.1 – Categorias de Kano Após Questionários Fonte – Adaptado de (Zultner & Mazur, 2006)

A existência de qualidade atrativa, foi resultado da integração do fator surpresa,

que noutros termos, deleitou o cliente (Loureiro & Kastenholz, 2011; Crotts & Magnini,

2011).

  37

2.2.4. DELEITE

Precisamente agora que se pensa que a satisfação é o derradeiro objetivo para

qualquer negócio, descobre-se que afinal, clientes satisfeitos podem não ser o suficiente.

Assim, em vez da satisfação sugere-se o deleite. No entanto, a sustentabilidade do deleitar

os consumidores é questionada na medida em que eleva as expetativas dos consumidores

em futuras visitas, tornando-se cada vez mais difícil de os agradar. De qualquer das

formas, a satisfação já não chega. (Cooper & Hall, 2008)

Essencialmente, as pessoas compram duas coisas: uma experiência positiva ou a

expetativa de uma experiência positiva. Cabe, portanto às empresas a incorporação do

elemento surpresa e de deleite. (Thomas, 2003), o deleite é, segundo (Torres & Kline,

2006; Fisk, Grove, & John, 2008) o estado de satisfação de um cliente cujas expetativas

foram ultrapassadas significativamente.

No ponto acima desenvolvido, (Zultner & Mazur, 2006) apresentam, com base no

modelo de Kano, cinco categorias para a qualidade percebida dos consumidores. Dessas

cinco, importa salientar a qualidade atrativa, que representa a categoria capaz de deleitar

os consumidores, na medida em que funciona a partir do elemento surpresa, portanto,

quanto maior a surpresa, maior a vontade do consumidor de voltar a comprar, de

recomendar e mais forte se tornará o seu grau de fidelização (Fernandes, 2008; Loureiro &

Kastenholz, 2011; Crotts & Magnini, 2011).

2.2.5. FIDELIZAÇÃO

Dever-se-á perguntar, que coisa é esta a que se chama fidelização? Será um

comportamento, uma emoção, uma cognição, uma condição contratual ou uma metáfora

para a interconectividade? No fundo, parece que não existe uma definição consensual fruto

da natureza da própria palavra e das mutuações que sofre constantemente com o tempo. No

entanto parece existir uma concordância generalista do conceito que pactua com a noção

de que tem um papel na vida emocional (Connor, 2007).

If vitality gives a man’s perspectives color, if community bonds give them breadth, if

awareness of the land makes them realistic, a deep sense of loyalty gives them personal

meaning and integrity. (Ranson)52

                                                                                                               52 Antigo administrador da Universidade do Texas.

  38

Para Peppers e Rogers (2011) e Hill e Alexander (2000), a definição de fidelização

do consumidor deve ser observada de dois ângulos. Consideram duas direções

comportamentais – atitudinal e a comportamental. Se, por um lado, o conceito de lealdade

atitudinal implica que a lealdade seja um estado de espírito (sendo o consumidor leal a uma

marca ou empresa se tiver uma atitude preferencial positiva face a elas), por outro lado, o

conceito comportamental assenta na conduta do consumidor independentemente das

atitudes ou preferências que estão subjacentes a essa conduta (o consumidor é cosiderado

leal simplesmente porque comprou a uma empresa e vai continuar a comprar à mesma).

Hill e Alexander (2000), apontam ainda para a importante questão da perca de

clientes das empresas que, em média, varia entre os 10 e os 30% por ano e salientam ainda

o fato de não se saber quais, quando, porquê ou no que é que se traduz essa perda nas

vendas. Um cliente que é bem tratado mais provavelmente voltará ou recomendará e um

continuo bom tratamento fidelizá-lo-á, já para o perder e ganhar um inimigo, normalmente

dois maus chegam. Importa também reter que é muito mas dispendioso ganhar um novo

cliente do que mantê-lo (Schenck, 2005; Dilts & Kahai, 2007; Goodman, 2009).

 

  39

2.3. MARKETING SENSORIAL

O marketing não está a resultar. Novas marcas e novos produtos não estão a ser

capazes de chegar ao cérebro do consumidor. A forma de oferecer distinção a uma marca

ou empresa passa pela capacidade destas de proporcionar experiências sensoriais e

emocionais completas (Kotler, 2005).

The human senses have long been ignored in marketing, despite our awareness of the great

significance. The five human senses are of crucial importance for an individual’s experience

of different purchase and consumption processes. It is through the senses that every

individual becomes conscious of and perceives firms, products, and brands. Because of this,

further knowledge about the human senses might make a firm’s marketing more successful

and an individual’s sensory experience more personalized. (Hultén, Broweus, & Dijk,

2009A, p. 1)

A importância que se tem conferido aos sentidos é unidirecional, isto é, apesar da

importância de todos os sentidos na escolha de uma marca ou produto, a visão tem

dominado o interesse do marketing. O marketing sensorial tem vindo a desenvolver

estratégias que atribuem uma crescente atenção a todos os cinco sentidos, normalmente

para criar reconhecimento de uma marca ou produto de forma a alcançar um objetivo de

vendas a curto prazo (Hultén, Broweus, & Dijk, 2009A).

In contrast to this, sensory marketing in our opinion is to be viewed strategically as a way to

clarify a firm’s identity and values with the long-term goal of creating brand awareness and

establishing a sustainable brand image. (Hultén, Broweus, & Dijk, 2009A, pp. 1-2)

O marketing sensorial é sugerido como a transição do marketing relacional – ver

Tabela 1.1. Tanto o CRM como o CSM53, são técnicas usadas pelas empresas para

fortalecer os relacionamentos com os clientes. Técnicas, tecnicamente avançadas que

muitas vezes acabam por tornar o marketing ainda mais despersonalizado. Assim, o

marketing sensorial é diferenciado do marketing de massas e do marketing relacional

considerando que tem como ponto de partida o cérebro do indivíduo (Hultén, Broweus, &

Dijk, 2009A).

A estrutura do marketing sensorial é baseada na suposição de que uma empresa

deverá ser capaz de alcançar os cinco sentidos mais profundamente que o marketing de

massas e que o marketing relacional. Por esta razão, o marketing sensorial está foca-se no

tratamento ao cliente, isto é, como é que as empresas vão de encontro aos indivíduos de

uma forma mutuamente pessoal, através do diálogo, da interatividade, de uma                                                                                                                53 Customer-Specific Marketing (Hultén, Broweus, & Dijk, 2009A).

  40

comunicação multidimensional e da tecnologia digital. O tratamento do cliente deve ser

baseado tanto na lógica como na racionalidade, bem como nas emoções e nos valores de

forma a criar conhecimento da marca e a de forma a estabelecer uma imagem sustentável

da mesma – imagem resultante das experiências tidas com a marca. Os sentidos humanos,

que não são tidos em consideração pelos marketings de massas e relacional, são o centro

do marketing sensorial (Hultén, Broweus, & Dijk, 2009A).

Tabela 2.2 – Do Marketing de Massas e do Marketing Relacional ao Marketing Sensorial Fonte – Adaptado de (Hultén, Broweus, & Dijk, 2009A)

O marketing sensorial identifica de que forma as empresas, através de diferentes

estratégias sensoriais, podem criar conhecimento da marca e estabelecer uma imagem que

se relacione com a identidade do cliente, estilo de vida e personalidade (Figura 2.6).

DO MARKETING DE MASSAS E DO MARKETING RELACIONAL AO MARKETING

SENSORIAL

MARKETING

DE MASSAS

MARKETING

RELACIONAL

MARKETING

SENSORIAL

MARKETING

LÓGICA DO PRODUTO LÓGICA DO SERVIÇO LÓGICA DA EXPERIÊNCIA

PERSPETIVA DA

TROCA

PERSPETIVA

RELACIONAL PERSPETIVA DA MARCA

MARKETING

TRANSACIONAL

MARKETING

RELACIONAL MARKETING SENSORIAL

MARKETING

ESTRATÉGICO

CENTRADO NO

PRODUTO CENTRADO NO CLIENTE

CENTRADO NOS

SENTIDOS

AQUISIÇÃO DE

CLIENTES

RETENÇÃO DE

CLIENTES

TRATAMENTO DE

CLIENTES

ESTRATÉGIAS

TRANSACIONAIS

ESTRATÉGIAS

RELACIONAIS

ESTRATÉGIAS

SENSORIAIS

MARKETING

TÁTICO

PERSUASÃO E

PROMOÇÃO INTERAÇÃO E INTERPLAY

DIÁLOGO E

INTERATIVIDADE ONLINE

COMUNICAÇÃO DE

UM-SENTIDO

COMUNICAÇÃO DE

DOIS-SENTIDOS

COMUNICAÇÃO

MULTIDIMENSIONAL

TECNOLOGIA DE

PRODUÇÃO

TECNOLOGIA DE

INFORMAÇÃO TECNOLOGIA DIGITAL

  41

Assim, a abordagem sensorial de uma empresa deverá ser, deliberada e estrategicamente

baseada nos cinco sentidos. As empresas deverão tratar os clientes de uma forma mais

íntima e pessoal que os marketings de massas e relacional através das emoções (Hultén,

Broweus, & Dijk, 2009A).

Figura 2.6 – Marketing Sensorial Fonte – Adaptado de (Hultén, Broweus, & Dijk, 2009A)

2.3.1. ESTRATÉGIAS SENSORIAIS

Quantos mais sentidos forem estimulados nas mensagens promocionais, maior será

a intensidade das mesmas (Kotler, 2005; Smilansky, 2009; Wright, 2006; Evans, Jamal, &

Foxall, 2009; Lindstrom, 2010).

O sentido do olfato está intimamente relacionado com a vida emocional - os cheiros

podem afetar fortemente as emoções (Krishna, 2010B). O ser humano é capaz de recordar

mais de 10,000 cheiros diferentes, sendo a perceção de um determinado cheiro

experienciado anteriormente, suficiente para uma associação às memórias do passado. Os

cheiros podem contribuir para as experiencias sensoriais54, criando imagens duradouras na

mente do consumidor e criando consciência e imagem de uma marca (temporariamente ou

                                                                                                               54 Expressões sensoriais - conceito que relaciona a forma como uma organização clarifica a sua identidade e valores, relativamente ao cérebro humano. As expressões sensoriais criam uma imagem mental individual das caraterísticas emocionais e racionais de uma marca (Hultén, Broweus, & Dijk, 2009B).

EXPERIÊNCIA SENSORIAL

ESTRATÉGIAS SENSORIAIS E TRATAMENTO DO

CLIENTE

LÓGICA DA MARCA E DA EXPERIÊNCIA

CINCO SENTIDOS HUMANOS

OLFATO, AUDIÇÃO, VISÃO, PALADAR E TATO

EMPRESA INDIVÍDUO

  42

a longo termo) – isto poderá acontecer através de atividades de marketing pontuais, cujo

papel do sentido é captar a atenção para um produto ou marca; ou através de estratégias de

longo prazo, onde o olfato desempenha um papel fundamental relativamente à identidade

de uma organização (algumas empresas tentam associar determinados cheiros às suas

marcas – assinaturas olfativas; outras partem mesmo para a criação de marcas olfativas

registadas – deixando de existir a necessidade de utilização de logótipos visuais nas

estratégias e táticas de marketing). A utilização de determinadas expressões poderão

desencadear associações a determinados produtos que, consequentemente, poderão

contribuir positivamente para as experiências sensoriais. No cenário dos serviços, os

cheiros podem aumentar o bem-estar dos clientes e contribuir para uma boa atmosfera

(Krishna, 2010B) – os cheiros também podem ter um impacto positivo na questão da

lealdade dos consumidores a uma determinada organização. O cheiro a baunilha e a

clementinas, afetam o comportamento do consumidor fazendo com que prolonguem a sua

estadia (inconscientemente) em cenários como lojas e supermercados (Hultén, Broweus, &

Dijk, 2009A).

O som sempre teve uma grande importância na sociedade. A maioria das pessoas

atribui um significado a um som e a música, como fonte de inspiração, é frequentemente

utilizada para formar a identidade de um indivíduo. Os bebés, desde o nascimento, obtêm

um maior entendimento e uma maior perceção da realidade através de sons. Cada vez

mais, as empresas vão percebendo que o som pode ser utilizado para fortalecer a

identidade e a imagem de uma marca – a utilização de expressões sonoras como jingles,

vozes e músicas, proporcionam experiências sonoras. Estratégias auditivas consideram que

os consumidores reagem com sentimentos a músicas e vozes, assim, ao criar uma

experiência auditiva, importa ter uma perspetiva holística de todos os sons, desde os

painéis que anunciam o número do próximo cliente numa fila de supermercado até às

vozes dos empregados. A criação de uma experiência auditiva, poderá requerer que sejam

eliminados sons incomodativos – processo que poderá ser alcançados através da utilização

de paredes sonoras que controlam o som entre diferentes espaços (Hultén, Broweus, &

Dijk, 2009A).

A visão é tida como o sentido mais poderoso e mais sedutor. É um sentido que nos

permite fazer comparações e contrastes com base nas experiência anteriores e memórias –

cada nova imagem tem um relacionamento com experiencias sensórias anteriores. As

estratégias dedicadas à visão, assentam num número de expressões visuais que,

  43

individualmente ou em conjunto, podem clarificar bens e serviços (Hultén, Broweus, &

Dijk, 2009A).

O paladar é um dos sentidos emocionais mais distintos. Para consolidar a

identidade de uma organização ou marca, experiências gustativas de diferentes géneros

poderão contribuir para a criação da imagem de um produto ou marca. As organizações

proporcionam comidas e bebidas como fator diferenciador face à concorrência e como

agente facilitador, relativamente à interatividade com os clientes (auxiliando também as

suas experiências sensoriais). Expressões sensoriais (nome, apresentação e conhecimento),

são importantes e contribuem para a experiência gustativa dos consumidores. O

conhecimento de diferentes combinações gustativas podem tornar a experiência do

consumidor mais significativa; a forma como as comidas e bebidas são apresentadas

também é importante; nomes descritivos podem aumentar a venda de determinados pratos

até cerca de 30%. Uma experiência gustativa pode depender da forma como diferentes

sentidos interagem em simbiose – o que poderá levar a sinergias para experiências

gustativas muito mais fortes. Neste sentido o estilo de vida e a envolvente (caráter de um

restaurante) são importantes; o mesmo se passa com o deleite do consumidor (Hultén,

Broweus, & Dijk, 2009A).

O tato é o sentido através do qual é proporcionado um contato físico com o mundo

(Krishna, 2010A). As marcas podem ser clarificadas através de expressões táteis

(materiais, superfície, temperatura e peso) – por exemplo, objetos pesados estão associados

a alta qualidade. Para que exista uma interação física, é necessário que exista um produto

com forma física – os consumidores deverão ter a possibilidade de tocar nos objetos,

apertar, virar, etc. (o encorajamento ao toque poderá despertar no consumidor uma vontade

de interagir com produtos que normalmente nem lhes daria atenção e, consequentemente,

poderá aumentar a probabilidade de os comprar por impulso) (Hultén, Broweus, & Dijk,

2009A).

 

  44

3. RESTAURAÇÃO

Uma indústria com o objetivo de criar experiências memoráveis e autenticas

através da conceção de designs experienciais sustentáveis (Hall, 2003), que se traduzem

também em exibições do próprio mundo (Riewoldt, 2002) em que se inserem (Beck,

Giraudo, Pinoli, & Reitano, 2005; Kirshenblatt-Gimblett, 2004). Socialmente, o peso

contemporâneo da restauração representa algo que já transcende o conceito de neofilia55 e

que se transformou numa questão de afirmação social, num senso de enriquecimento

cultural (Visser, 1998).

...food is secondary to something that matters even more. In the end, what’s most meaningful

is creating positive, uplifting outcomes for human experiences and human relationships...

like life, is all about how you make people feel. It’s that simple, and it’s that hard. (Meyer,

2006, p. 2)

O holismo sensorial ou experiência sensorial que se idealiza para qualquer

restaurante é um conjunto de obras de arte:

• Gastronomia – propõe a harmonia entre a temperatura, o sabor, a textura e a cor dos

alimentos (Hegarty & O'Mahony, 2001);

• Design e arquitetura – propõem-se a criar desafios sensoriais com intensidade,

imperiosidade e entretenimento (Riewoldt, 2002);

• Serviço – é da qualidade e da harmonia entre a equipa de cozinha e a equipa de sala

que resulta a satisfação do cliente (Kim & Moon, 2008; Capatti, 2005);

• Atmosfera – um conjunto de pressupostos (serviço de sala; decoração, iluminação,

música, cheiros, temperatura) que visam agradar todos os sentidos de forma

prazenteira e que se apresentam no seu todo como uma sensação de relaxamento

para o corpo e mente (Beck, Giraudo, Pinoli, & Reitano, 2005).

A integração multissensorial pode oferecer-nos um maior bem-estar físico e mental,

melhorar a produtividade laboral e tornar as experiências de lazer mais prazenteiras

(Spence C. , 2003). Diz ainda:

The most pleasing of our sensual experiences actually come through the harmonious

stimulation of all the senses, and it is only by learning how to manage our senses more

effectively that we will be able to adapt successfully to the rapidly-evolving and increasingly

complex sensory landscapes in which we all live. (p. 5)

                                                                                                               55 O amor do novo – A necessidade de experimentar e descobrir coisas novas (Visser, 1998).

  45

4. METODOLOGIA DA INVESTIGAÇÃO EMPÍRICA

Nos capítulos anteriores, procurou-se aprofundar o conhecimento do que nos liga

intimamente à nossa envolvente, procurou-se perceber de que forma os nosso corpo,

através dos sentidos, transforma estímulos na perceção e sensação que temos da realidade

em experiências e conhecimento. Procurou-se criar um entendimento geral daquilo que se

entende por comportamentos de consumo e do ainda paradigmático marketing sensorial e

da forma como este atua junto do consumidor.

4.1. OBJECTIVOS DA INVESTIGAÇÃO EMPÍRICA

São os objetivos desta investigação a criação de estratégias sensoriais holísticas

cuja finalidade prática incida na restauração, que ambicionam proporcionar momentos de

deleite aos consumidores. Com base no modelo adaptado da atratividade de Kano (Zultner

& Mazur, 2006), pretendemos criar gestalts com efeitos surpresa sustentados pelas próprias

preferências dos consumidores.

4.2. QUESTIONÁRIO

O questionário elaborado foi aplicado online durante os meses de Setembro e

Agosto de 2013 (obteve-se uma amostra de 357 indivíduos). Foi estruturado com base na

revisão bibliográfica e na falta de meios comparativos para elaboração do mesmo, talvez

devido à especificidade do estudo em mãos, o questionário dividiu-se em 3 partes:

Qualidade Atrativa – Onde se pretendia saber quais perceções dos inquiridos face às suas

preferências e exigências em todas as dimensões do serviço (Serviço, Gastronomia;

Atmosfera e Design). Foram elaboradas questões de respostas múltiplas.

Sentidos – Nesta parte do questionário fez-se um levantamento de dez questões (duas para

cada sentido). Cinco delas eram abertas e pretendiam conhecer preferências únicas, nas

outras cinco pedia-se uma classificação sensorial numa escala de Likert de 1 a 5 (sendo: 1

– Não Conheço; 2 – Não Gosto; 3 – Gosto Pouco; 4 – Gosto; 5 – Gosto Muito).

Demográficos – Nesta última parte foram colhidos dados demográficos como o Sexo,

Idade, Profissão, Formação, Local de Residência e País de Residência.

  46

4.3. MODELO E HIPÓTESES

Toda a experiência num restaurante é resultado de pequenas outras experiências

(Johns & Tyas, 1997): Gastronomia; Ambiente; Design e Arquitetura; Serviço.

Particularidades de um espaço desta natureza, que por si só são manifestamente

insuficientes mas que no seu todo ditam uma opinião generalista duma visita.

Numa perspetiva do gestaltismo (Mann, 2010):

GASTRONOMIA ✚

DESIGN & ARQUITETURA ✚

SERVIÇO ✚

ATMOSFERA =

RESTAURANTE

Figura 4.1 – Gestalt na Restauração Fonte - Elaboração Própria

  47

A figura 4.1, representa a experiência de ir a um restaurante numa perspetiva do

gestaltismo. No centro da experiência está C (o Consumidor) que está sujeito aos estímulos

da sua envolvente (o restaurante). Surgirá para C a necessidade de integrar um conjunto

de perceções de modo a criar uma imagem significativa da sua ida ao restaurante que só

será completa se G (Gastronomia), D (Arquitetura e Design), S (Serviço) e A (Atmosfera),

também o forem. Portanto, para C ter uma experiência ou gestalt completo e

satisfatório da sua ida ao restaurante, todas as outras dimensões da experiência deverão ser

completadas satisfatoriamente. Para tal, (Mann, 2010) indicou 8 fases para a formação do

ciclo gestaltico:

1 - Sensação; 2 - Consciência; 3 - Mobilização; 4 - Ação; 5 - Contato Final; 6 -

Satisfação; 7 – Retiro 8 – Vazio

Importa ainda acrescentar que a experiencia de C está ainda sujeita, segundo

(Mann, 2010), a duas outras dimensões (estas de caráter mais variável) - I (Incidentes -

intangíveis do ponto de vista estratégico) e M (Mitologias - expetativas preconcebidas).

Considerando que cada uma destas categorias G, D, S e A está sujeita a um

conjunto de percepções que vão formar uma experiência completa ou gestalt (Johns &

Tyas, 1997), propõe-se acrescentar a cada uma delas qualidade atrativa ou, se assim o

entender-mos, a possibilidade de deleitar, contemplando os gostos pessoais da amostra. Por

outras palavras, após medição das preferências sensoriais dos inquiridos, pretende-se

apresentar sugestões sensoriais holísticas que permitam acrescentar o fator surpresa e levar

à formação de gestalts e do deleite simultaneamente. Conseguindo influenciar todas as

categorias com o fator surpresa, atingir-se-ão patamares de deleite e consequentemente de

fidelização. Assim: 𝐵!!! = 𝐴        𝐶            𝐷 + 𝐸56

Equação – Gestalts com Fator Surpresa57

                                                                                                               56 DIMENSÕES DO SERVIÇO (B) - AMBIENTE/ATMOSFERA; GASTRONOMIA; SERVIÇO; DESIGN E

ARQUITETURA | FATOR SURPRESA (S) - PREFERÊNCIAS SENSORIAIS | FORMAÇÃO DE GESTALTS

(A) | DELEITE (C) | FEEDBACK POSITIVO (D) | FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE (E) 57 Fórmula concebida com o apoio da Professora Doutora Maria Sofia Lopes. Doutorada em Matemática e Docente da Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar

  48

4.3.1. HIPÓTESES

Para a realização deste estudo, foram geradas 4 hipóteses sujeitas a uma

confirmação ou infirmação, mediante os resultados obtidos.

Sendo importante perceber quais as expectativas dos consumidores quando vão a

um restaurante e qual o tipo de qualidade que reconhecem em cada atributo, surgiu a H1 -

A um nível unidimensional, as pessoas sabem o que querem quando vão a um

restaurante. Desta forma, a criação e aplicação da estratégia poderão ser mais cirúrgicas.

Sendo também importante saber se a proficiência dos visitantes da restauração faz

ou não oscilar a importância de variáveis não relacionadas com a comida, surgiu a H2 –

Um aumento da frequência com que se vai a um restaurante, confere um valor

acrescentado a aspetos não relacionados com a comida.

De forma a tentar perceber se existe no universo um grupo de pessoas que quando

escolhe um restaurante, determina essa escolha com base na expetativa de vir a ser

deleitado, surgiu a H3 – A expectativa da surpresa não é fator decisivo para a escolha

de um restaurante.

De modo a perceber se será possível usar as preferências individuais dos inquiridos,

numa estratégia holística, H4 – Existem consensos preferenciais a nível dos sentidos.

Saber ser existem consensos ao nível da visão, audição, paladar, olfato e tato.

  49

5. RESULTADOS

Os resultados obtidos propõem-se como linhas de orientação na aplicação da

estratégia de marketing sensorial concebida a partir deste estudo.

5.1. POPULAÇÃO E AMOSTRA

Considerando que este estudo se cinge a aspetos tão amplos como as preferências,

definiu-se que não se criariam barreiras aos respondentes possibilitando a participação de

qualquer pessoa. O método utilizado para a auscultação, foi o questionário online, de modo

a conseguir abranger mais facilmente, uma maior aleatoriedade populacional (ver Tabela

5.1).

ANÁLISE DA AMOSTRA

SEXO F M

Amostra TG58 Amostra TG T

% N % % N % % N

TAMANHO 72,1% 258 72,1% 27,9% 100 27,9% 100,0% 358

IDADE <30 Anos 47,5% 170 65,9% 15,4% 55 55,0% 62,8% 225

>30 Anos 24,6% 88 34,1% 12,6% 45 45,0% 37,2% 133

FORMAÇÃO ACADÉMICA

Ensino Obrigatório 12,8% 46 17,8% 7,5% 27 27,0% 20,4% 73

Ensino Superior 59,2% 212 82,8% 20,4% 73 73,0% 79,6% 285

RESIDÊNCIA

Região Norte 7,6% 24 10,7% 2,2% 7 7,8% 9,9% 31

Região Centro 42,7% 134 59,8% 18,8% 59 65,6% 61,5% 193

Região de Lisboa 16,6% 52 23,2% 5,4% 17 18,9% 22,0% 69

Regiões do Alentejo e Algarve 1,0% 3 1,3% 0,0% 0 0,0% 1,0% 3

Regiões Autónomas 1,0% 3 1,3% 0,6% 2 2,2% 1,6% 5

Regiões do Mundo 2,5% 8 3,6% 1,6% 5 1,6% 4,1% 13

PAÍS

Portugal 68,9% 222 96,5% 27,0% 87 94,6% 96,0% 309

Resto do Mundo 2,5% 8 3,5% 1,6% 5 5,4% 4,0% 13

Tabela 5.1 – Análise da Amostra Fonte –Elaboração Própria

                                                                                                               58 Total Geral.

  50 Continua na próxima página

O perfil modelo da nossa amostra poder-se-ia caracterizar por: mulher (72,1%) com

menos de 30 anos (62,8%) e com formação superior (79,6%), residente na zona centro

(61,5%) de Portugal (96%).

5.2. SATISFAÇÃO E QUALIDADE ATRATIVA

Relativamente às espetativas dos participantes, mediram-se os aspetos que os

participantes consideraram mais e menos importantes aquando da satisfação nos

restaurantes (ver Tabela 5.2):

SATISFAÇÃO EXPETADA

INCIDÊNCIAS

F M TOTAIS F M

% % %

ASP

ET

OS

MA

IS IM

POR

TA

NT

ES

ASPE

TO

S ME

NO

S IMPO

RT

AN

TE

S

% % %

COMIDA SABOROSA 95,3% 87,0% 93,0% 6,7% 4,3% 13,0%

ESPAÇO HIGIENIZADO 77,1% 68,0% 74,6% 25,4% 22,9% 32,0%

ESPAÇO CONFORTÁVEL 68,8% 69,0% 68,4% 31,6% 31,8% 31,0%

SERVIÇO ATENCIOSO 49,2% 52,0% 50,0% 50,0% 50,8% 48,0%

PROFISSIONAIS AMIGÁVEIS E DEDICADOS

47,3% 44,0% 46,4% 53,6% 52,7% 56,0%

SERVIÇO DE CONFIANÇA E CONSISTENTE 31,8% 30,0% 31,3% 68,7% 68,2% 70,0%

COMIDA SERVIDA A TEMPERATURAS

APROPRIADAS 25,6% 20,0% 24,0% 76,0% 74,4% 80,0%

DESIGN INTERIOR ATRATIVO 19,4% 25,0% 20,9% 79,1% 80,6% 75,0%

COMIDA VISUALMENTE ATRATIVA 17,1% 26,0% 19,6% 80,4% 82,9% 74,0%

PROFISSIONAIS COM BOA APARÊNCIA E BEM VESTIDOS 13,2% 19,0% 14,8% 85,2% 86,8% 81,0%

  51

TEMPERATURA ADEQUADA 14,3% 13,0% 14,0% 86,0% 85,7% 87,0%

BEBIDAS SABOROSAS 8,9% 15,0% 10,6% 89,4% 91,1% 85,0%

BOA ILUMINAÇÃO 7,8% 8,0% 7,8% 92,2% 92,2% 92,0%

MÚSICA AMBIENTE 7,8% 8,0% 7,8% 92,2% 92,2% 92,0%

BEBIDAS SERVIDAS A TEMPERATURAS

APROPRIADAS 8,5% 5,0% 7,5% 92,5% 91,5% 95,0%

AROMAS AGRADÁVEIS 5,4% 6,0% 5,6% 94,4% 94,6% 94,0%

COMIDA AROMÁTICA 1,6% 5,0% 2,5% 97,5% 98,4% 95,0%

BEBIDAS VISUALMENTE ATRATIVAS 0,8% 0,0% 0,6% 99,4% 99,2% 100,0%

BEBIDAS AROMÁTICAS 0,0% 0,0% 0,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Tabela 5.2 – Satisfação Expetada Fonte – Elaboração Própria

Percebeu-se que, reunindo os cinco aspetos com mais importância para os

respondentes, relativamente à satisfação nos restaurantes é generalista, isto é, a experiência

só é satisfatória se funcionar a todos os níveis (repasto, serviço, e espaço).

Foi feito o teste Chi-Quadrado de Pearson59 para perceber se as mulheres ou os

homens são mais ou não prováveis de dar mais ou menos importância a algum dos

atributos apresentados e verificou-se que não existe significância estatística em quase todos

eles, sendo a exceção o atributo Comida Saborosa (com uma significância60 de 0,03) – os

homens (13%) consideram este atributo menos importante comparativamente às mulheres

(4,3%).

                                                                                                               59 É um teste que nos faculta o mecanismo para testar a independência de duas variáveis categóricas (Verma, 2013). 60 Quando o teste de Pearson é efetuado, a significância é o valor que define se existe ou não diferença significativa entre duas variáveis. Para existir uma diferença significativa, então Sig. <0,05.

  52

ASPETOS DA ESCOLHA

INCIDÊNCIAS

F M T % % %

QUALIDADE DA COMIDA 14,0% 5,5% 19,5%

PREÇO 14,0% 5,2% 19,2%

AMBIENTE / ATMOSFERA 8,8% 3,3% 12,1%

VARIEDADE DO MENU 6,9% 2,3% 9,3%

CONFORTO DO ESPAÇO 9,2% 4,0% 13,1%

SIMPATIA DOS EMPREGADOS 11,7% 4,7% 16,4%

NOVA EXPERIÊNCIA 5,8% 1,9% 7,7%

ESPERAR SER DELEITADO 1,7% 1,0% 2,7%

Tabela 5.3 – Aspetos da Escolha Fonte – Elaboração Própria

Relativamente aos aspetos que se consideraram mais importantes na escolha de um

restaurante (ver Tabela 5.3), verificou-se, uma vez mais, que numa ida a um restaurante

espera-se uma satisfação a todos níveis. Ao nível da gastronomia (19,5%), do serviço

(16,4%), do espaço (13,1%) e do ambiente (12,1%). Pesando também a variável Preço

(19,2%), leva-nos a concluir que na escolha de um restaurante a relação qualidade/preço é

determinante. Também para esta pergunta foi feito um teste Chi-Quadrado de Pearson

para perceber se existam diferenças significativas entre homens e mulheres, no entanto, em

nenhum dos aspetos foi encontrada uma significância assinalável.

Foi também criada uma questão, de modo a perceber com que frequência se vai ao

restaurante e concluiu-se que 44,7% dos respondentes vai ao restaurante mais de 10 vezes

ao ano. Por não haver uma diferença significativa (após teste de Chi-Quadrado de

Pearson) entre homens e mulheres, não é apresentada uma distinção.

 

  53

5.3. PREFERÊNCIAS SENSORIAIS

De modo a adquirir um entendimento geral acerca das preferências sensoriais,

foram desenhadas 10 perguntas sobre os sentidos, cinco das quais de caráter livre de forma

a analisar as perceções que os respondentes têm daquelas que serão as suas afeições

sensitivas (ver Tabela 5.4).

PREFERÊNCIA DE CORES

INCIDÊNCIAS

NEGATIVO POSITIVO GOSTAM MUITO

F M T F M T F M T

VIOLETA 34,1% 64,0% 42,5% 65,9% 36,0% 57,5% 17,8% 2,0% 13,4%

AZUL 9,7% 10,0% 9,8% 90,3% 90,0% 90,2% 48,1% 44,0% 46,9%

VERDE 18,2% 31,0% 21,8% 81,8% 69,0% 78,2% 27,5% 19,0% 25,1%

AMARELO 52,3% 61,0% 54,7% 47,7% 39,0% 45,3% 8,1% 4,0% 7,0%

LARANJA 38,4% 37,0% 38,0% 61,6% 63,0% 62,0% 15,1% 15,0% 15,1%

VERMELHO 35,7% 25,0% 32,7% 64,3% 75,0% 67,3% 22,9% 21,0% 22,3%

PRETO 23,6% 26,0% 24,3% 76,4% 74,0% 75,7% 38,8% 27,0% 35,5%

BRANCO 9,3% 16,0% 11,2% 90,7% 84,0% 88,8% 48,4% 33,0% 44,1%

Tabela 5.4 – Preferência de Cores Fonte – Elaboração Própria   O azul foi a cor que mais foi classificada como favorita, tanto pelas mulheres

(32,1%) como pelos homens (52,3%). Em conformidade estão os resultados obtidos

através da pergunta que pedia aos inquiridos que classificassem as cores numa escala de

Likert (Não Conheço; Não Gosto; Gosto Pouco; Gosto; Gosto Muito).

Para um melhor entendimento, fizerem-se dois agrupamentos distintos (ver Tabela

5.4). O primeiro visa separar as opiniões positivas das negativas, para assim perceber quais

as cores de que se gosta e as de que se não gosta. O segundo, já diz respeito a uma

preferência muito especial – a dos que Gostam Muito. Desta feita, duma maneira positiva,

o azul (90,2%), o branco (88,8%) e o verde (78,2%) são as cores com mais impacto

positivo; num patamar de maior aceitação, o azul (46,9%), o branco (44,1%) e o preto

(35,5%), lideram as preferências.

  54

Novamente, testes de Chi-Quadrado de Pearson foram realizados para identificar

diferenças entres os respondentes e curiosamente, à exceção do azul, todas as preferências

dos respondentes apresentaram oscilações, quer para o lado feminino, quer para o lada

masculino. São verificáveis diferenças no patamar positivo/negativo, que nos identifica

uma significativa preferência (Sig. 0,009) da cor verde pelo sexo feminino. No patamar de

maior definição preferencial, o preto (Sig. 0,037) e o branco (Sig. 0,008) destacam-se mais

também pelo lado feminino.

PREFERÊNCIAS MUSICAIS

INCIDÊNCIAS

NEGATIVO POSITIVO GOSTAM MUITO

F M T F M T F M T

JAZZ 34,5% 39,0% 35,8% 65,5% 61,0% 64,2% 20,5% 18,0% 19,8%

BLUES 31,0% 42,0% 34,1% 69,0% 58,0% 65,9% 17,1% 17,0% 17,0%

ROCK 20,2% 16,0% 19,0% 79,8% 84,0% 81,0% 33,7% 39,0% 35,2%

POP 19,0% 32,0% 22,6% 81,0% 68,0% 77,4% 27,9% 26,0% 27,4%

METAL 79,1% 70,0% 76,5% 20,9% 30,0% 23,5% 4,3% 10,0% 5,9%

MÚSICA DO MUNDO 14,3% 21,0% 16,2% 85,7% 79,0% 83,8% 29,1% 31,0% 29,6%

CLÁSSICA 38,8% 46,0% 40,8% 61,2% 54,0% 59,2% 12,0% 8,0% 10,9%

RNB 51,9% 57,0% 53,4% 48,1% 43,0% 46,6% 10,9% 10,0% 10,6%

ELECTRÓNICA 66,3% 59,0% 64,2% 33,7% 41,0% 35,8% 5,4% 11,0% 7,0%

Tabela 5.5 – Preferências Musicais Fonte – Elaboração Própria   Concluímos que, quanto às preferências musicais, não existe um consenso geral. As

preferências mais significativas recaem sobre a música Pop (22,9%) e Rock (26,0%), mas

as restantes são demasiado diversificadas para generalizar.

Quanto às classificações musicais (ver Tabela 5.5), foram criados os mesmos tipos

de agrupamentos e percebeu-se que, de uma maneira positiva, os géneros músicas com

melhor classificação foram o Rock (81,0%), o Pop (77,4%) e a Música do Mundo (83,8%).

No conjunto dos que Gostam Muito, o destaque mantem-se, sendo o Rock (35,2%) o mais

votado, depois a Música do Mundo (29,6%) e por fim o Pop (27,4%).

  55

Após o teste de Chi-Quadrado de Pearson verificaram-se algumas diferenças

significativas. O Blues (Sig. 0,049) e o Rock (Sig. 0,008) são avaliados mais positivamente

pelas mulheres. No patamar de maior classificação os homens parecem gastar mais de

Metal (Sig. 0,038) que as mulheres.

PREFERÊNCIAS GUSTATIVAS

INCIDÊNCIAS

NEGATIVO POSITIVO GOSTAM MUITO

F M T F M T F M T

LIMÃO 23,6% 27,0% 24,6% 76,4% 73,0% 75,4% 22,5% 18,0% 21,2%

BAUNILHA 21,3% 19,0% 20,7% 78,7% 81,0% 79,3% 24,0% 18,0% 22,3%

LARANJA 8,5% 9,0% 8,7% 91,5% 91,0% 91,3% 34,9% 30,0% 33,5%

CLEMENTINA 13,6% 19,0% 15,1% 86,4% 81,0% 84,9% 31,4% 23,0% 29,1%

PÃO QUENTE 1,2% 5,0% 2,2% 98,8% 95,0% 97,8% 80,6% 62,0% 75,4%

CAFÉ 19,0% 12,0% 17,0% 81,0% 88,0% 83,0% 54,3% 50,0% 53,1%

CHOCOLATE 3,1% 10,0% 5,0% 96,9% 90,0% 95,0% 76,0% 53,0% 69,6%

VINHO 46,5% 31,0% 42,2% 53,5% 69,0% 57,8% 19,4% 36,0% 24,0%

CERVEJA 54,3% 29,0% 47,2% 45,7% 71,0% 52,8% 14,0% 36,0% 20,1%

BOLO QUENTE 16,7% 33,0% 21,2% 83,3% 67,0% 78,8% 43,8% 30,0% 39,9%

ESPECIARIAS 13,6% 22,0% 15,9% 86,4% 78,0% 84,1% 34,9% 32,0% 34,1%

COCA-COLA 32,9% 27,0% 31,3% 67,1% 73,0% 68,7% 23,6% 31,0% 25,7%

Tabela 5.6 – Preferências Gustativas Fonte – Elaboração Própria   Quanto às preferências gustativas dos respondentes, a única preferência

significativa encontrada, recai sobre o Chocolate (24,5%), no entanto, este é um gosto

praticamente só feminino (30,2%). Também importa referenciar que existe uma diferença

significativa entre os gostos do palato do homem e da mulher (Sig. 0,02).

Nas duas dimensões criadas (ver tabela 5.6), destacam-se a Laranja (91,3%), o Pão

Quente (97,8%) e o Chocolate (95,0%) no que diz respeito às preferências positivas, na

outra dimensão o Pão Quente (75,4%), o Chocolate (69,6%) e o Café (53,1%), arrecadam a

classificação máxima.

Procedeu-se ao teste Chi-Quadrado de Pearson e chegou-se à conclusão que os

gostos entre os homens e a mulheres andam desfasados. Se, por um lado, o Pão Quente

  56

(Sig. 0,028/0), o Chocolate (Sig. 0,007/0) e o Bolo Quente (Sig. 0,001/0,017) são

significativamente mais apreciados pelas mulheres, por outro lado, o mesmo se passa com

o Vinho (Sig. 0,008/0,001) e a Cerveja (Sig. 0/0) por parte dos homens.

PREFERÊNCIAS DO TATO

INCIDÊNCIAS NEGATIVO POSITIVO GOSTAM MUITO

F M T F M T F M T

SOFÁ DE VELUDO 22,5% 41,0% 27,7% 77,5% 59,0% 72,3% 24,2% 17,0% 22,3%

CHÁVENA QUENTE 24,4% 36,0% 27,7% 75,6% 64,0% 72,3% 22,5% 7,0% 18,2%

MADEIRA ENVERNIZADA 30,2% 33,0% 31,0% 69,8% 67,0% 69,0% 15,9% 13,0% 15,1%

ALGODÃO 26,0% 38,0% 29,3% 74,0% 62,0% 70,7% 20,2% 8,0% 16,8%

PÃO QUENTE 10,1% 14,0% 11,2% 89,9% 86,0% 88,8% 43,0% 47,0% 44,1%

GUARDANAPO DE PAPEL 45,7% 48,0% 46,4% 54,3% 52,0% 53,6% 2,3% 5,0% 3,1%

INOX 53,5% 44,0% 50,8% 46,5% 56,0% 49,2% 7,0% 6,0% 6,7%

PLÁSTICO 69,0% 80,0% 72,1% 31,0% 20,0% 27,9% 0,8% 1,0% 0,8%

CABEDAL 37,2% 43,0% 38,8% 62,8% 57,0% 61,2% 9,7% 13,0% 10,6%

BOLO QUENTE 20,2% 35,0% 24,3% 79,8% 65,0% 75,7% 31,0% 21,0% 28,2%

COPO EM FORMA DE BALÃO 20,9% 23,0% 21,5% 79,1% 77,0% 78,5% 31,8% 28,0% 30,7%

COPO CILÍNDRICO 25,2% 31,0% 26,8% 74,8% 69,0% 73,2% 10,5% 11,0% 10,6%

Tabela 5.7 – Preferências do Tato Fonte – Elaboração Própria   Os resultados preferências do tato são ainda mais amplos que os do paladar. Não só

o leque de preferências é alargado como também existe uma diferença significativa (Sig.

0,001) entre os sexos.

Face aos resultados obtidos fruto dos agrupamentos (ver Tabela 5.7), percebemos

que, de uma forma positiva, destacam-se o Pão Quente, (88,8%) o Bolo Quente (75,75%) e

o Copo em Forma de Balão (78,5%), sendo que destes, só o Bolo Quente (Sig. 0,003) não é

consensual entre homens e mulheres. De um forma mais definida, apresentam-se como

favoritos, o Pão Quente (44,1%), o Bolo Quente (28,2%) e o Copo em Forma de Balão

(30,7%), agora todos eles preferencialmente consensuais.

O teste de Chi-Quadrado de Pearson, para além de nos ter permitido tirar já

algumas conclusões acima registadas, também nos demonstrou que as mulheres mais

  57

provavelmente gostarão de um Sofá de Veludo (Sig. 0,000), de uma Chávena Quente (Sig.

0,028/0,001), de sentir a textura do Algodão (Sig. 0,025/0,006), ou do Plástico (Sig. 0,037).

PREFERÊNCIAS DO OLFATO

INCIDÊNCIAS

NEGATIVO POSITIVO GOSTAM MUITO

F M T F M T F M T

LIMÃO 13,2% 12,0% 13,1% 86,4% 88,0% 86,9% 33,3% 33,0% 33,2%

BAUNILHA 20,9% 19,0% 20,4% 79,1% 81,0% 79,6% 31,8% 26,0% 30,2%

LARANJA 14,3% 15,0% 14,5% 85,7% 85,0% 85,5% 25,6% 32,0% 27,4%

CLEMENTINA 23,6% 26,0% 24,3% 76,4% 74,0% 75,7% 18,2% 23,0% 19,6%

PÃO QUENTE 1,9% 4,0% 2,5% 98,1% 96,0% 97,5% 75,6% 62,0% 71,8%

CAFÉ 11,2% 10,0% 10,9% 88,8% 90,0% 89,1% 64,0% 60,0% 62,8%

CHOCOLATE 2,7% 11,0% 5,0% 97,3% 89,0% 95,0% 66,4% 44,0% 60,3%

VINHO 60,1% 42,0% 55,0% 39,9% 58,0% 45,0% 10,9% 29,0% 15,9%

CERVEJA 76,7% 59,0% 71,8% 23,3% 41,0% 28,2% 3,5% 12,0% 5,9%

BOLO QUENTE 5,8% 20,0% 9,8% 94,2% 80,0% 90,2% 66,7% 43,0% 60,1%

ESPECIARIAS 11,6% 23,0% 14,8% 88,4% 77,0% 85,2% 43,0% 41,0% 42,5%

VELAS 18,2% 47,0% 26,3% 81,8% 53,0% 73,7% 44,6% 11,0% 35,2%

CHANEL Nº5 52,7% 67,0% 56,7% 47,3% 33,0% 43,3% 18,6% 7,0% 15,4%

VERNIZ 60,1% 71,0% 63,1% 39,9% 29,0% 36,9% 11,2% 7,0% 10,1%

TINTA 63,2% 75,0% 66,5% 36,8% 25,0% 33,5% 10,9% 6,0% 9,5%

Tabela 5.8 – Preferências do Olfato Fonte – Elaboração Própria

As preferências do olfato refletem o que se tem vindo a verificar com os outros

sentidos. Gostos muito díspares e com significativa (Sig. 0,003) diferença entre sexos. No

entanto, destaca-se com uma fraca percentagem o Café (12,5%).

Agarrando nos grupos Positivo e Gostam Muito (ver Tabela 5.8), considerámos

num, o Pão Quente (97,5%), o Chocolate (95,0%) e o Bolo Quente (90,2%), noutro, o Pão

Quente (71,8%), o Café (62,8%) e o Chocolate (60,3%).

Procedeu-se ao teste de Chi-Quadrado de Pearson e identificaram-se algumas

diferenças significativas. Os homens, gostam mais do cheiro do Vinho (Sig. 0,002/0,000) e

  58

de Cerveja (Sig. 0,001/0,002), as mulheres do cheiro a Pão Quente (Sig. 0,010), a

Chocolate (Sig. 0,001/0,000), a Bolo Quente (Sig. 0,000/0,000), a Especiarias (Sig. 0,007),

a Velas (Sig. 0,000/0,000), ao Chanel 5 (Sig. 0,014/0,006) e a Tinta (Sig. 0,034).

Por fim, apresenta-se a ligação entre as preferências dos inquiridos ao nível da

restauração, com o modelo da Qualidade Atrativa de Kano (Zultner & Mazur, 2006) (ver

Tabela 5.9).

ATRATIVIDADE DA QUALIDADE

CATEGORIA ATRIBUTO INCIDÊNCIA

INDISPENSÁVEL

QUALIDADE DA COMIDA 19,5%

PREÇO 19,2%

AMBIENTE / ATMOSFERA 12,1%

CONFORTO DO ESPAÇO 13,1%

SIMPATIA DOS EMPREGADOS 16,4%

UNIDIMENSIONAL

COMIDA SABOROSA 93,0%

ESPAÇO HIGIENIZADO 74,6%

ESPAÇO CONFORTÁVEL 68,4%

SERVIÇO ATENCIOSO 50,0%

PROFISSIONAIS AMIGÁVEIS E DEDICADOS 46,4%

INDIFERENTE

BEBIDAS SERVIDAS A TEMPERATURAS APROPRIADAS 7,5%

AROMAS AGRADÁVEIS 5,6%

COMIDA AROMÁTICA 2,5%

BEBIDAS VISUALMENTE ATRATIVAS 0,6%

BEBIDAS AROMÁTICAS 0,0%

Tabela 5.9 – Atratividade da Qualidade Fonte – Elaboração Própria

Com a terceira pergunta do questionário percebemos quais os fatores que definem a

escolha de um restaurante, portanto, quais os atributos qualitativos de um restaurante

considerados imprescindíveis (qualidade indispensável), aquando da escolha. Com a

segunda questão, apurámos os atributos considerados satisfatórios relativamente à

  59

qualidade do serviço (qualidade unidimensional) e os atributos que menos peso têm para a

satisfação (qualidade indiferente) (Zultner & Mazur, 2006).

5.4. ANÁLISE DAS HIPÓTESES

Com base na análise dos resultados obtidos, apresentamos de seguida a

confirmação ou infirmação das hipóteses apresentadas.

H1 – A um nível unidimensional, as pessoas sabem o que querem quando vão a um

restaurante.

Sim, esta hipótese confirma-se. As respostas obtidas permitiram-nos identificar

aquela que se pode considerar como qualidade unidimensional por parte do inquiridos,

aquando das suas visitas aos restaurantes. Assim, segundo (Zultner & Mazur, 2006)

identificaram-se os atributos: Comida Saborosa; Espaço Higienizado; Espaço Confortável;

Serviço Atencioso; Profissionais Amigáveis e Dedicados.

H2 – Um Aumento da frequência com que se vai ao restaurante , confere um valor

acrescentado a aspetos não relacionados com a comida.

Não, esta hipótese infirma-se. Foi feito um teste de Chi-Quadrado de Pearson e

concluiu-se não haver nenhuma diferença significativa em nenhum dos casos. Deste modo,

não existe nenhuma relação entre a frequência com que se vai ao restaurante e a oscilação

de opinião/gosto.

 H3 – A expetativa da surpresa não é fator decisivo para a escolha de um restaurante.

Sim, esta hipótese confirma-se. Após uma análise de frequências, chegou-se à

conclusão que poucos são os que definem como qualidade indispensável (Zultner &

Mazur, 2006), o deleite ou as novas experiências, mesmo após cruzamentos com variáveis

como a formação, idade e sexo (com um teste de Chi-Quadrado de Pearson), o resultado

foi insignificativo.

H4 – Existem consensos preferenciais a nível dos sentidos.

Sim, esta hipótese confirma-se. Existem, de facto consensos preferenciais entre os

respondentes. No entanto apontamos para o facto destes consensos se verificarem num

cenário de classificação preferencial e não numa dimensão de gostos pessoais (com

exceção da cor) .

  60

6. ESTRATÉGIA DE MARKETING SENSORIAL

O estudo lavado a cabo, não pretende ser usado inflexivamente nem sugere que a

sua aplicação dispense uma pós e continua observação relativamente aquelas que são as

preferências dos consumidores. Só com um continuo trabalho de observação se poderão

criar estratégias com valor, tanto para o consumidor como para as empresas ou instituições,

que alicerçarão uma estrutura relacional saudável (Kotler & Armstrong, 2012).

SUGESTÃO SENSORIAL

ATRIBUTOS FATOR SURPRESA

IND

ISPE

NSÁ

VE

L QUALIDADE DA COMIDA VISÃO

QU

ALID

AD

E ATR

ATIV

A

DELEITE

FID

ELIZAÇ

ÃO

FEED

BA

CK

PO

SITIVO

PREÇO AZUL AMBIENTE / ATMOSFERA PRETO CONFORTO DO ESPAÇO BRANCO

SIMPATIA DOS EMPREGADOS AUDIÇÃO

UN

IDIM

EN

SIO

NA

L

COMIDA SABOROSA POP ESPAÇO HIGIENIZADO ROCK

ESPAÇO CONFORTÁVEL MÚSICA DO MUNDO SERVIÇO ATENCIOSO JAZZ

PROFISSIONAIS AMIGÁVEIS E DEDICADOS PALADAR

IND

IFE

RE

NT

E

SERVIÇO DE CONFIANÇA E CONSISTENTE CHOCOLATE

COMIDA SERVIDA A TEMPERATURAS APROPRIADAS PÃO QUENTE

DESIGN INTERIOR ATRATIVO BOLO QUENTE COMIDA VISUALMENTE ATRATIVA ESPECIARIAS

PROFISSIONAIS COM BOA APARÊNCIA E BEM VESTIDOS TATO

TEMPERATURA ADEQUADA PÃO QUENTE BEBIDAS SABOROSAS COPO EM FORMA DE BALÃO

BOA ILUMINAÇÃO SOFÁ DE VELUDO MÚSICA AMBIENTE CHEIRO

BEBIDAS SERVIDAS A TEMPERATURAS APROPRIADAS CAFÉ

AROMAS AGRADÁVEIS CHOCOLATE COMIDA AROMÁTICA PÃO QUENTE

BEBIDAS VISUALMENTE ATRATIVAS BOLO QUENTE BEBIDAS AROMÁTICAS ESPECIARIAS

Tabela 6.1 –Sugestão Sensorial Fonte – Elaboração Própria

  61

Para possíveis interessados em aplicar algumas destas opções, relembramos que

independentemente das nossas preferências, é o nosso cérebro que nos comanda. É com a

informação que lhe damos através dos sentidos (a chamada experiência) que ele cria

gestalts ou imagens significativas das vivências, incluindo os gaps experienciais (ou da

falta de informação para interpretar o desconhecido). Isto porque, do ponto de vista

estratégico, é possível criar ilusões sensoriais que transmitam sensações reais. A

iluminação é um caso onde a potencia e a cor que incandesce tem os mais variados efeitos.

Se, por um lado podemos ser ardilosos na aplicação de estratégias sensoriais, por

outro lado devemos ser cautelosos na mesma medida – a experiência ou conhecimento

sensorial. O ser humano, como qualquer outro animal, nasce com instintos básicos de

sobrevivência. Não é por acaso que quando sentimos um mau cheiro engelhamos o nariz e

fazemos má cara, que sentiríamos dúvida e até faríamos uma careta se tivéssemos de

provar uma sopa de cor azul, que franzimos os olhos quando o sol nos bate na cara, que

levamos as mãos aos ouvidos quando ouvimos um som estridente ou menos agradável,

enfim, defesas que nos são naturais e merecem uma certa observação.

Note-se que a sugestão sensorial acima desenhada (ver Tabela 6.1) não inclui a

variável Incidentes (ver Figura 4.1). Já a variável Mitologias (expetativas preconcebidas)

estão contempladas nas qualidades Unidimensional e Indispensável. Importa referir esta

variável, porque ela reme para o acaso e que, como tal não é controlável (em situações

negativas pode ser avaliada pelos consumidores como qualidade Inversa; em situações

positivas como atrativa).

 

  62

CONCLUSÃO

O tema Marketing Sensorial é fascinante e de uma profundidade ímpar. Leva-nos

às profundezas mais esquecidas da memória e desperta vivências e experiências que, por

vezes dormem já no subconsciente. É, sem dúvida um assunto ainda pouco escrutinado

mas com um potencial natural incomensurável.

Objectivou-se a criação de uma estratégia de marketing sensorial holística para

restaurantes, cujo mecanismo funcionaria sobre os eixos do modelo de qualidade atrativa

de Kano (Zultner & Mazur, 2006) e cuja essência se centraria na criação de gestalt

completos com o fator surpresa agregado. Definiu-se como fator surpresa as preferências

dos respondentes. Idealiza-se que, após aplicação da estratégia, se atinjam patamares de

satisfação elevados (qualidade atrativa) que levarão a um estado de deleite que, por sua

vez, resultará em fidelização e feedback positivo.

Concluiu-se após análise da amostra, que os atributos que se consideram mais

importantes para a satisfação num restaurante , refletem uma noção e uma exigência em

todos os patamares (Serviço, Atmosfera, Design e Gastronomia). Concluiu-se também que

existem muitos atributos aos quais é conferida uma importância mínima (também nos

vários patamares) e que podem representar uma oportunidade estratégica para a

implementação de fatores surpreendentes. Categorizámos os atributos com menos

importância com qualidade indiferente (existindo ou não, não vão influenciar a satisfação)

e sublinhamos uma vez mais a questão da oportunidade estratégica que, pela indiferença,

acarreta baixos riscos de insucesso.

Percebeu-se que de um modo geral existem preferências sensoriais para ambos os

sexos, em separado e em conjunto. Relativamente à visão, as cores azul, preto e branco

destacam-se. Quanto à música, o pop, o rock e a música do mundo. O olfato aponta para o

café, pão quente, chocolate e bolo quente. O gosto destacou a laranja, o chocolate e o pão

quente, O tato apresentou o pão quente, o bolo quente e o copo em forma de balão.

Talvez uma das conclusões mais inesperadas seja o fato de entre homens e

mulheres, as preferências sensoriais, serem significativamente diferentes. Isto é, ambos

podem gosta muito de uma coisa, mas uns gostam significativamente mais. Uma situação

verificável com o chocolate (preferido pelas mulheres) e pelo vinho (preferido pelo

homens).

  63

LIMITAÇÕES DO ESTUDO

Identificamos como limitações neste estudo, em primeiro lugar o método para a

recolha de dados. No que diz respeito às perceções, nem sempre se tem a noção ou a

consciência do que sentimos. Trabalha-se muito com questões do subconsciente. É também

uma limitação, o fato da amostra estrar maioritariamente concentrada na zona centro do

país, situação que mesmo utilizando os meios online não foi possível evitar.

FUTURAS LINHAS DE INVESTIGAÇÃO

Seria muito interessante, desenvolver um estudo idêntico, cujo método para a

recolha de dados fosse realizado por observação num laboratório equipado para análises

percetuais. Dessa forma encontraríamos respostas mais fieis que a dos próprios

participantes.

Seria também muito interessante, conduzir um estudo análogo num outro país, de

modo a identificar a existência de diferenças multiculturais ao nível dos sentidos e das

preferências qualitativas aquando da escolha de restaurantes.

O gestaltismo abriu-nos uma porta algo diferente. A ideia para desenvolver um

estudo relacionando o turismo com a Teoria do Caos.

 

  64

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  1

QUESTIONÁRIO MARKETING SENSORIAL (APÊNDICE 1)

ESTE INQUÉRITO INSERE-SE NO ÂMBITO DE UMA TESE DO MESTRADO EM MARKETING E PROMOÇÃO TURÍSTICA

DA ESCOLA SUPERIOR DE TURISMO E TECNOLOGIA DO MAR. TEM COMO OBJETIVO A COMPREENSÃO DE

EXPECTATIVAS RELATIVAMENTE À QUALIDADE DE RESTAURANTES.

MUITO OBRIGADO PELA COLABORAÇÃO.

1. RELATIVAMENTE À SATISFAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO ESPERADO NUM

RESTAURANTE, ESCOLHA APENAS 5 ATRIBUTOS QUE CONSIDERA MAIS

IMPORTANTES:

COMIDA SABOROSA COMIDA VISUALMENTE ATRATIVA

COMIDA SERVIDA A TEMPERATURAS APROPRIADAS COMIDA AROMÁTICA BEBIDAS SABOROSAS

BEBIDAS VISUALMENTE ATRATIVAS BEBIDAS SERVIDAS A TEMPERATURAS APROPRIADAS

BEBIDAS AROMÁTICAS SERVIÇO ATENCIOSO

SERVIÇO DE CONFIANÇA E CONSISTENTE PROFISSIONAIS AMIGÁVEIS E DEDICADOS

PROFISSIONAIS COM BOA APARÊNCIA E BEM VESTIDOS ESPAÇO HIGIENIZADO

DESIGN INTERIOR ATRATIVO BOA ILUMINAÇÃO

MÚSICA AMBIENTE TEMPERATURA ADEQUADA

AROMAS AGRADÁVEIS ESPAÇO CONFORTÁVEL

2. ANUALMENTE, COM QUE FREQUÊNCIA COSTUMA IR A RESTAURANTES?

NÃO VOU A RESTAURANTES    1 A 2 VEZES    3 A 4 VEZES    5 A 6 VEZES    7 A 8 VEZES    

9 A 10 VEZES    MAIS DE 10 VEZES    

  2

3. AQUANDO DA ESCOLHA DE UM RESTAURANTE, SELECIONE APENAS 5 DOS ASPETOS

QUE CONSIDERA MAIS IMPORTANTES.

QUALIDADE DA COMIDA    PREÇO    

AMBIENTE/ATMOSFERA    VARIEDADE DO MENU    

CONFORTO DO ESPAÇO    SIMPATIA DOS EMPREGADOS    

NOVA EXPERIÊNCIA    ESPERAR SER DELEITADO COM O SERVIÇO    

OS SENTIDOS

ESTA PARTE DO QUESTIONÁRIO REFERE-SE A SI E ÀS SUAS PREFERÊNCIAS ENQUANTO PESSOA.

4. RELATIVAMENTE À VISÃO, CLASSIFIQUE AS SEGUINTES CORES:

NÃO CONHEÇO NÃO GOSTO GOSTO POUCO GOSTO GOSTO MUITO

VIOLETA AZUL

VERDE AMARELO LARANJA

VERMELHO PRETO

BRANCO

4.1. CASO TENHA, QUAL A SUA COR FAVORITA?

5. RELATIVAMENTE À AUDIÇÃO, CLASSIFIQUE AS SEGUINTES MÚSICAS:

NÃO CONHEÇO NÃO GOSTO GOSTO POUCO GOSTO GOSTO MUITO

JAZZ BLUES ROCK

POP METAL

MÚSICA DO MUNDO CLÁSSICA

RNB ELECTRÓNICA

  3

5.1. DE TODOS OS GÉNEROS MUSICAIS DE QUE TEM CONHECIMENTO, SE TIVESSE DE

ESCOLHER UM, QUAL SEIRA?

6. RELATIVAMENTE AO PALADAR, CLASSIFIQUE OS SEGUINTES PRODUTOS:

NÃO CONHEÇO NÃO GOSTO GOSTO POUCO GOSTO GOSTO MUITO

LIMÃO BAUNILHA LARANJA

CLEMENTINA PÃO QUENTE

CAFÉ CHOCOLATE

VINHO CERVEJA

BOLO QUENTE ESPECIARIAS COCA-COLA

6.1. PROCURE NAS SUAS MEMÓRIAS E APONTE-NOS UM PRODUTO QUE ADORE

SABOREAR:

7. RELATIVAMENTE AO TATO, CLASSIFIQUE OS SEGUINTES PRODUTOS:

NÃO CONHEÇO NÃO GOSTO GOSTO POUCO GOSTO GOSTO MUITO

SOFÁ DE VELUDO CHÁVENA QUENTE

MADEIRA ENVERNIZADA ALGODÃO

PÃO QUENTE GUARDANAPO DE PAPEL

INOX PLÁSTICO CABEDAL

BOLO QUENTE COPO EM FORMA DE BALÃO

COPO CILÍNDRICO

7.1. DIGA-NOS UMA COISA QUE ADORE SENTIR FISICAMENTE:

  4

8. RELATIVAMENTE AO CHEIRO, CLASSIFIQUE OS SEGUINTES PRODUTOS:

NÃO CONHEÇO NÃO GOSTO GOSTO POUCO GOSTO GOSTO MUITO

LIMÃO BAUNILHA LARANJA

CLEMENTINA PÃO QUENTE

CAFÉ CHOCOLATE

VINHO CERVEJA

BOLO QUENTE ESPECIARIAS

VELAS CHANEL Nº5

VERNIZ TINTA

8.1. APONTE-NOS UM AROMA QUE ADORE CHEIRAR:

DADOS DEMOGRÁFICOS

SEXO

IDADE

FORMAÇÃO ACADÉMICA

LOCAL DE RESIDÊNCIA

PAÍS DE RESIDÊNCIA