Do caos à criação

publicitária:Processo criativo, plágio e ready-made na publicidade

João Anzanello Carrascoza

Do caos à criação

publicitária:Processo criativo, plágio e ready-made na publicidade

ISBN 978-85-02-07422-4

CIP - BRASIL. CATALOGAÇÃO NA FONTESINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ.

Carrascoza, João AnzanelloDo caos à criação publicitária : processo criativo, plágio e ready-made

na publicidade /João Anzanello Carrascoza. – São Paulo :Saraiva, 2008.

ISBN 978-85-02-07422-41. Criatividade 2. Publicidade I. Título.

08-07942 CDD-659.101

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prefácio

O texto astuto da publicidade

Em um dos seus escritos teóricos, o poeta T.S. Eliot es-

creveu que a literatura apresenta como uma de suas singula-

ridades o fato de permitir ao leitor cruzar distintas leituras no

momento da fruição de um texto particular. Vale dizer, Gui-

marães Rosa não exclui Machado de Assis, que, por seu tur-

no, admite Graciliano Ramos e João Cabral de Melo Neto.

O leitor, por certo, acrescenta camadas de sentidos porque,

objetivamente, organiza linhas de força que regulam os me-

canismos da ambigüidade presentes, seja no olhar de Benti-

nho, seja no desejo reprimido de Riobaldo por Diadorim,

ou, subjetivamente, se alimenta do fluxo de imagens, temas

e sugestões que permitem que as leituras sejam completadas

ou complementadas umas nas outras. Writting in progress.

A produção de textos não foge muito a tal regra.

Como não reconhecer Platão na mundividência plasmadora

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das andanças do narrador roseano pelo raso da Catarina, ou

a presença dos satíricos ingleses no desalentado Brás Cubas

buscador de um emplastro salvador de todos os males da hu-

manidade? Reading in progress.

A rigor, escrita e leitura formam totalidades, pois tan-

to o escritor é leitor (dos outros e de si mesmo), daí os

conhecidos mecanismos da influência, como os leitores se

fazem produtores, visto que os sentidos não estão dados ou

prontos, necessitando de permanente interlocução, ou da-

quilo que os lingüistas chamam de co-enunciação, termo

bastante apropriado pelo que contém de vitalidade e retroa-

limentação no circuito entre a página que se abre e os olhos

que a acompanham.

Se as atualizações reconhecidas por T.S. Eliot ocorrem

no interior de uma mesma série discursiva, admitamos, a da

literatura romanesca, o mesmo procedimento vale para sé-

ries distintas, que arranjam, em grandes sistemas de signifi-

cação, a imagem e a palavra, a dança e a música. Assim é que,

por exemplo, em um take de telenovela, são amarrados os

diá logos, os gestos, as cores e os movimentos, instâncias por

meio das quais a linguagem complexa amplia vigorosamente

as possibilidades tanto do plano da produção como o da re-

cepção formularem campos de sentidos.

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Tal questão dos acoplamentos e contaminações discur-

sivas tem merecido uma série de estudos nascidos no âmbi-

to da filosofia da linguagem. Autores como Mikhail Bakhtin

deram ao tema pleno reconhecimento e densidade. Daí o

conceito de carnavalização, por meio do qual é possível com-

preender como no terreno da cultura acontece a passagem de

valores, símbolos e preceitos, entre grupos e classes sociais di-

ferentes. E mesmo a profícua idéia da polifonia, procedimento

identificado por Bakhtin na obra de Fiódor Dostoiévski, que

demonstra como os enunciados verbais consignam a presença

de registros lingüísticos ancorados em níveis mais ou menos

formais da linguagem.

Compreende-se por que dentre os vários slogans escritos

nos muros da Paris conflagrada pelos movimentos de maio

de 1968 um ganhou mundo: é proibido proibir. Os seus ecos e

adaptações pularam por galhos tão distintos como os da mú-

sica e das artes plásticas, animando tanto os versos dos poetas

como as telas dos pintores que imprimiam, em meio a formas

e cores, a inscrição verbal que reiterava o espírito libertário de

uma geração. Ver o exemplo de Caetano Veloso e Hélio Oiti-

cica. Ao mesmo tempo, utopia, sonho, desejo, política, expres-

são ideológica: Jack Kerouac, Janis Joplin, liberação das drogas,

combate ao imperialismo, luta contra a ditadura, antipsiquia-

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tria, guerrilha. No compósito animado por todos os riscos, o

que menos se pretendia era portar lenço e documento.

Nesse contexto, outros conhecidos slogans foram enun-

ciados, a se lembrar o guevarista: “Hay que endurecer, pero sin

perder la ternura jamás”, que chegou a migrar para espaços

jamais imaginados por El Che, haja vista as campanhas das

palhas de aço Bom Bril: “Hay que endurecer con la gordura sin

perder la ternura con las manos jamás!” Ou mesmo o tortuoso

caminho seguido pela imagem do charmoso revolucionário

que, partindo da Sierra Maestra, terminou adornando ca-

misetas vendidas em butiques de luxo e biquínis desfilados

por estrelada modelo na badalada São Paulo Fashion Week.

Caso, provavelmente, de apropriação indébita do capital re-

volucionário alheio, mas de larga eficiência mercadológica e

vastíssimo sucesso entre as várias classes sociais.

As observações feitas, envolvendo os processos de

apropriação, desdobramento, deslocamento, contaminação e

cruzamento de códigos, linguagens e sistemas de representa-

ção, foram estimuladas pela leitura do livro de João Anzanello

Carrascoza. Neste ponto reside, segundo a minha percepção,

o núcleo problemático dos argumentos que o autor evidencia

no intuito de compreender e explicar os mecanismos gera-

dores da produtividade significativa do discurso publicitário.

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Afinal, como se dá a criação do anúncio, do slogan, do

texto de convencimento, que têm como mister fixar marcas,

promover produtos, favorecer a circulação das mercadorias,

mexer com sensibilidades e despertar para a pulsão consumi-

dora? A resposta é encaminhada, no limite do possível, pela

perspectiva segundo a qual os textos publicitários expressam,

à exação, a lógica da bricolagem, da montagem. Tais recursos

de composição, plasmados por circunstâncias culturais, por re-

gistros do tempo, por incidências históricas, configuram cone-

xões entre múltiplas textualidades, descentradas vivências dis-

cursivas, experiências capazes de promover o cruzamento em

um texto particular de vários outros textos. Com tal mirada,

Carrascoza afasta a realização publicitária do âmbito metafísi-

co afeito ao vago conceito de criatividade, aproximando-a de

uma idéia mais fértil, a da linguagem como produtividade.

Esse procedimento, contudo, preocupa o autor, que

nele identifica possibilidades inventivas, mas, igualmente, um

halo problemático dado pelo fetiche do enunciado. Vale di-

zer, ao se diluírem as origens das sentenças, frases, sintagmas,

cenas, sons e as marcas históricas que os gestaram perdem

suas tradições e referências.

Seria o caso de perguntar, para além da óbvia eficiên-

cia mercadológica do uso da imagem de Che Guevara, onde

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foi parar o ethos, o caráter, a singularidade de um sujeito que

elabora o enunciado “Hay que endurecer (...)” tendo em vista

uma circunstância histórica específica.

O espírito bricoleur, citativo, apropriativo, presente na

publicidade, mas também evidenciado por outros gêneros

discursivos, poderia, no limite, gerar estruturas repetitivas, es-

quemáticas, colocando sob suspeita possíveis atributos positi-

vos ativados por cadeias de ressignificação.

De toda sorte, Carrascoza, que se põe na perspectiva

de quem pensa criticamente o próprio ofício — afinal ele

é, também, redator publicitário —, aponta as encruzilha-

das do seu mister. Daí a constatação de que a apropriação

das tradições constituídas estejam em Leonardo da Vinci,

Mozart, Marcel Proust, Sebastião Salgado, Jean Luc Go-

dard, Carlos Drummond de Andrade, na Bíblia, ao mesmo

tempo em que servem de alimento ao discurso bricoleur

dos chamados criativos, malgrado as ressignificações e rea-

tualizações operadas, correm o risco de se tornar um qua-

se patois do discurso publicitário. E isso pode resultar na

constituição de um curioso paradoxo: a quebra da origi-

nalidade. Formula-se, neste passo, uma das faces astuciosas

do texto publicitário, pelo menos conforme apreendo da

leitura deste livro.

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Com o intuito de mostrar de maneira detalhada tais

dimensões do discurso da propaganda, Carrascoza apresenta

um rico conjunto de exemplos e os analisa evidenciando

como a engenharia dos sentidos ganha forma e projeção

social. Na seqüência de exemplos verificamos que o autor

lança mão de aportes metodológicos vindos da análise do

discurso, de elementos da semiótica e de incursões na aná-

lise de conteúdos. Por essa via, o núcleo argumentativo da

obra, conforme destacado em parágrafos anteriores, é ilumi-

nado por uma série de provas que servem para demonstrar

procedimentos técnicos e expositivos, assim como firmar

pressupostos teóricos acerca dos andamentos dos discursos

publicitários.

Se os vários capítulos são instigantes em sua segurança

analítica e sistematização conceitual, um deles chama parti-

cularmente a atenção: “A hora e a vez do plágio”. Vale a pena

ao leitor refletir sobre até que ponto o abuso do ready-made,

da apropriação, do excesso citativo não bordeja a pura cópia,

o evidente plágio. É oportuno, nesse sentido, retomar o au-

tor: “Com o processo de globalização, o repertório cultural

das sociedades universaliza-se, e cresce o número de casos em

que se ‘deslocam’ expressões e imagens já prontas para anún-

cios dos variados produtos”.

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E não se está, aqui, falando dos possíveis estranhamentos

gerados pelo empreendimento ressignificador, a exemplo de

Magritte: Ceci c’est ne pas une pipe (aliás, reatualizado em cente-

nas de sites, que retomam a frase-modelo para gerar inúmeras

mensagens), ou dos rearranjos provocativos de Andy Warhol,

mas de um nível de mistificação que pode ser considerado

quebra dos contratos éticos. A cópia, simplesmente. Aquela sem

nenhuma inspiração, mas que se pretende inovadora, à espera,

provavelmente, de alguma honraria ou troféu em festival.

Enfim, com mais este livro, Carrascoza funde duas fa-

ces da sua trajetória, ambas extremamente implicadas: o pro-

fessor e pesquisador universitário, cujo propósito deve ser o

de enxergar analítica e criticamente a área com a qual está

envolvido, e o profissional de agência publicitária, que precisa

responder às demandas postas cotidianamente pela profissão.

Atender a esse duplo chamado, nem sempre congruente em

seus propósitos e objetivos, é o desafio ao qual Carrascoza

não tem se furtado. Os livros escritos — e que vêm ajudando

a constituir acervo bibliográfico voltado às questões do dis-

curso publicitário —, assim como as campanhas às quais se

dedica, são o testemunho desse percurso.

Adilson Citelli

Professor titular da ECA/USP

1 O reino das idéias ........................................... 17

2 A bricolagem publicitária ................................ 23

3 A mina e a ferramenta ..................................... 43

4 O ready-made na criação publicitária ................ 79

5 A hora e a vez do plágio ................................ 117

6 O rizoma como conclusão ............................ 137

Créditos ............................................................. 141

Bibliografia ......................................................... 153

sumário