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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS GRADUAÇÃO

MARKETING

O PODER DE UMA MARCA

KARLA AZEVEDO MENDES

ORIENTADOR:

PROFESSOR JORGE VIEIRA

Rio de Janeiro

2013

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS GRADUAÇÃO

MARKETING

O PODER DE UMA MARCA

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em marketing

Rio de Janeiro – 2013

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AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, por ter me dado forças para não desistir dos meus sonhos e objetivos, por ter-me sustentado durante esses anos, ao meu marido que foi meu grande incentivador para a escolha do tema do meu trabalho. Aos meus pais que torcem e vibram por cada luta e conquista, aos meus professores ao longo do curso de pós graduação e ao meu orientador, por ter me dado toda a atenção devida ao longo desses meses. A todos, meu muito obrigada.

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SUMÁRIO

Introdução

Capítulo 1

Evolução, natureza e conceituação de marca

Origem e evolução das marcas

Conceituação de marcas

Como se constrói uma marca

Capítulo 2

Brand Equity e imagem na valoração da marca

Brand Equity: o valor patrimonial das marcas

Brand Equity: administração das marcas

Imagem da marca

Construção da imagem da marca

Awareness: o conhecimento da marca

Capítulo 3

Associações promovidas pela marca

Tipos de associações

Seleção de associações

Posicionamento: construir imagem na mente do consumidor

Familiaridade com o produto

Capítulo 4

Fidelidade do consumidor à marca

Níveis de fidelidade

Fidelização do consumidor

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Cliente satisfeito é um cliente leal?

Como construir a satisfação do cliente?

Como encantar ou extasiar os clientes

Capítulo 5

Satisfação, lealdade, fidelização e retenção de clientes

Capítulo 6

Neuromarketing: o que vai na cabeça do consumidor

Coca-Cola e HD compartilham experiência com neuromarketing

Uma breve vista de neurocomercialização

10 coisas sobre Neuromarketing

Capítulo 7

A história da Harley Dayvidson

A evolução visual

Uma marca ou estilo de vida

Clientes ou seguidores

Capítulo 8

Homenagem à HD e um pouco mais da sua história

Capítulo 9

110 anos de HD

Capítulo 10

Harley Owrners Group

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Introdução

Em nossos dias, o acelerado avanço tecnológico dos processos industriais de desenvolvimento de produtos permite que muitos fabricantes ofereçam ao mercado produtos que apresentam as mesmas especificações técnicas resultando em padrões de qualidade semelhantes, o que elimina seus diferenciais físicos. Os canais de distribuição são praticamente os mesmos e os investimentos em comunicação mercadológica revelam-se bastante próximos e resultam em pressões idênticas na demanda.

Tudo isso combinado leva , inevitavelmente , a uma maior valorização da marca como elemento exclusivo da diferenciação. Uma marca passa então a significar não somente o produto real, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e inatingíveis que contribuem para diferenciá-la daqueles que lhe são similares.

Ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas uma bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca.

Ninguém mais duvida que a marca vale mais do que uma indústria e suas instalações, por mais grandiosas que sejam. De posse de uma marca, os empresários podem dispor de capital e sócios que se fizerem necessários para montar a fábrica em qualquer parte do mundo.

Na medida em que cresceu consideravelmente a oferta de produtos e serviços, aumentando as opções de escolha do consumidor, e no momento em que novos produtos disputam segmentos bastante específicos de mercados, outros fatores passam a desempenhar um importante papel no processo de seleção da marca. Não se pode negar que a qualidade do produto – ou a prestação do serviço de qualidade superior – é essencial para o sucesso de uma marca, e que nenhuma marca de sucesso pode sobreviver sem que satisfaça às necessidades do consumidor. Todavia, parece inevitável que as marcas guardam uma relação cada vez maior com fatores intangíveis , com a missão de construir e manter um mix de atributos, tangíveis ou não, que sejam relevantes e contribuam para uma melhor distinção entre o produto e seus concorrentes.

O mundo mudou. Entre as mudanças, está em cena um novo cidadão, mais informado, mais crítico consciente e com maior participação na sociedade. Nesse contexto, a influência da marca para o sucesso da empresa torna-se cada vez mais incontestável diante do poder por ela demonstrado em criar associações positivas que possam garantir ao produto posições firmes no mercado consumidor, persistindo durante longo período de tempo e ainda sendo capazes de resistir aos avanços da concorrência.

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Neste trabalho vamos abordar uma marca específica. Uma marca que faz sucesso e é reconhecida no mundo todo pela qualidade dos seus produtos e principalmente pela fidelidade dos seus clientes, os quais são verdadeiros seguidores fanáticos ao ponto de alguns terem sua logo tatuada no corpo. Mas para isso é preciso paixão pela marca e por tudo que ela representa.

Estamos falando do ícone lendário americano Harley Davidson.

Mas como fazer o ruído de um motor virar estratégia de marketing?

Como vender aço e cromo a preço mais alto que titânio e fibra de carbono?

E como conquistar o mundo com uma estética criada não por designers mas por engenheiros de uma cidade chamada Milwaukee?

A resposta é tranformar tudo isso em uma paixão chamada Harley Davidson. A marca é reconhecida pelo som de suas motocicletas, o qual é ouvido à distância pelo ronco característico e inconfundível de seus motores. Esse som é único graças à maneira que os motores são projetados. O que se ouve é o inconfundível som “pop-pop” de uma legítima HD, um verdadeiro musical clássico para deleite de seus fãs. Em marcha-lenta, é possível ouvir o som “pop-pop” seguido por uma pausa. Por isso, seu som é “pop-pop”...”pop-pop”...”pop-pop”. Este é o som exclusivo de uma HARLEY-DAVIDSON; um ronco inconfundível que acelera o coração dos seus clientes e fãs.

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Capítulo 1

Evolução, natureza e conceituação de marca

Os sinetes, selos, siglas, símbolos e, mais modernamente, as marcas desempenham primordialmente a função de identificar os produtos e serviços por eles assinalados e diferenciá-los daqueles produzidos pela concorrência. Com o recente desenvolvimento e a aplicação cada vez mais extensiva das técnicas de marketing, a natureza das marcas também modificou-se. Novas funções foram sendo incorporadas e, consequentemente, as marcas nominais vão se constituindo em elementos primordiais no composto de marketing das empresas comerciais, industriais e de prestação de serviços.

A natureza das marcas e o papel que desempenham atualmente nas organizações comerciais podem ser melhor coompreendidos pela análise das suas origens e pelo exame das principais funções que vêm sendo por elas cumpridas no contexto do marketing moderno.

Origem e evolução das marcas

Desde a mais remota Antiguidade existiam várias maneiras de promover as mercadorias. Sinetes, selos, siglas e símbolos eram as mais comuns, utilizadas como sinal distintivo e de identificação para assinalar animais, armas e utensílios. Naqueles tempos, bem antes de as marcas terem adquirido o seu sentido moderno, era costume indicar a proveniência do produto agrícola ou manufaturado, a marca servindo muitas vezes para atestar a excelência do produto a seu prestígio.

Na grécia antiga, arautos anunciavam de viva voz a chegada de navios com cargas de interesse especial. Por sua vez, os romanos tornavam públicos, por meio de mensagens escritas, os endereços onde se vendiam calçados e vinhos ou se podia encontrar um escriba. Para as populações largamente analfabetas da época, o uso de pinturas revelou-se a melhor forma para identificar os comerciantes e as mercadorias que vendiam. Os açougues romanos exibiam a figura de uma pata traseira de boi, os comerciantes de vinho colocavam na fachada de seus estabelecimentos o desenho de uma ânfora, enquanto a figura tosca de uma vaca indicava a existência de um estabelecimento que comercializava laticínios em geral.

Na Idade Média , as corporações de ofício e de mercadores adotaram o uso de marcas como procedimento para o controle da quantidade e da qualidade da produção. As chamadas marcas de comércio (trademarks) tornaram possível a adoção de medidas para o ajuste da produção e comercialização de determinados bens à demanda do mercado. E ainda constituíram uma proteção para o comprador, que podia identificar o produto e resguarda-se da má qualidade que caracteriza grande parte das mercadorias na época. Para as corporações, as marcas tinham também um sentido prático. Os ourives na França e na Itália, os tecelões na Inglaterra e muitos

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membros das guildas na Alemanha eram forçados a usar marcas individuais, quem permitiam às corporações preservar o monopólio e identificar as falsificações ou os artesãos cuja produção estivesse em desacordo com as especificações técnicas da agremiação.

As marcas individuais tornaram-se obrigatórias e adquiriram, já no século XI, um sentido comercial, com o surgimento das comunas e cidades e como a divisão de mercado, trabalho e competência. As operações comerciais eram efetuadas longe do centro produtor, deixando de existir uma relação direta entre o produtor e comprador. Assim, a marca era o elemento que estabelecia um vínculo entre o o fabricante sediado na cidade de origem do produto e o consumidor que estava em lugar distante. Por meio dela, o comprador tinha assegurada a garantia de qualidade do produto e podia reclamar quando a mercadoria não apresentasse as qualidades devidas.

“...com o passar dos tempos tais marcas individuais obrigatórias acabaram por se transformar em marcas representavam a excelência e boa qualidade dos produtos com o que assumiram função tipicamente concorrencial, com os produtos aceitos e acreditados em função da marca que ostentavam, exatamente como ocorre nos tempos atuais...”(DOMINGUES, 1984:22)

No século XVI, as destilarias escocesas embarcavam o uísque em barris de madeira que recebiam a gravação a fogo do nome do fabricante. A marca nos tonéis representava uma garantia de procedência e uma prevenção contra a substituição da bebida por outros sucedâneos mais baratos. As tabernas e pubs ingleses exploravatam de madeira engenhosa os símbolos pistoriais no século XVII, usados em associação com o nome do estabelecimento. A placa de uma taberna com o nome Three Squirrels (Três esquilos), por exemplo, era reforçada com o desenho dos animais, uma tradição que permanece até nossos dias. O uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação aconteceu na Escócia, em 1835, com a introdução da marca Old Smuggler, criada para designar uma linha de uísque que empregava um processo especial de destilação.

Ainda neste século, o conceito de marca de comércio evolui para o de marca de indústria e de comércio, abrangendo também os produtos individuais. O surgimento desse tipo decorre dos avanços da Revolução Industrial, que teve seu início na Inglaterra e depois se estendeu a diversos países, obrigando os fabricantes a assumirem cada vez mais as funções mercantis antes reservadas exclusivamente aos comerciantes. Com os bens sendo produzidos em grande variedade e quantidade, novos mercados precisavam ser conquistados e assim apareceram os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra, onde figuravam algumas marcas.

Em 1929 a crise econômica trouxe como um dos seus resultados a profunda recessão que perdurou durante os anos 30, deslocando a publicidade de produtos e marcas para uma forte concorrência de preços. A guerra de preços e a perda de qualidade dos produtos, esta como

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estratégia a redução de custos, ensinou a primeira lição: em época de crises, a publicidade comercial não deve ser reduzida, sob pena de produto e marca sucumbirem no mercado.

Conceituações de marca

O Comitê de Definições da American Marketing Association estabeleceu em 1960 os conceitos de marca, nome de marca e marca registrada. A definição de marca é mais abrangente:

“Marca é um nome, termo sina, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles concorrentes”

“Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronunciável”

“Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.”

As marcas são os ativos mais poderosos que as empresas dispõem, valem mais do que prédios, máquinas e equipamentos.

Marca é muito mais que o nome de um produto, o nome de uma empresa, um símbolo, um logotipo. Mas afinal, o que caracteriza uma marca?

Como se constrói uma marca?

“Muitas são as variáveis que compõem o equity de uma marca, ou seja, os ativos tangíveis e intangíveis, capazes de capturar e reter consumidores. Entre elas estão as crenças de performance, diretamente relacionadas às características dos serviços ou produtos fornecidos pelas marcas; as crenças de ordem emocional distinguidas pelo público; índice de recall; qualidade da lembrança- se é percebida de forma

coerente com seu posicionamento – e disponibilidade”. (REVISTA ABOUT, setembro de 2001. Promoção,

Embalagem & Design)

Enquanto a qualidade de um produto está instrinsecamente associada na mente do consumidor às crenças de performance, a qualidade dos serviços está, por sua própria natureza, ligada unicamente aos atributos intangíveis , o desing age com a mesma intensidade em todas as variáveis do brand equity, razão pela qual tem-se tornado cada vez mais importante na construção de uma marca, não somente para as indústria de produtos como também para as empresas de serviços.

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CAPÍTULO 2

Brand Equity e imagem na valoração das marcas

O conceito de marca tratado inicialmente – entendida como o nome, sinal, símbolo ou desenho ou sua combinação, que pretende identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes -, embora aparentemente completo está restrito a um plano estático. Hoje, as marcas são mais do que simples nomes.

A marca não existe isoladamente. MURPHY (1987:3) identifica como seus principais componentes o produto em si, a embalage, o nome de marca, a publicidade e a apresentação como um todo, sustendando, então, que a marca é a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos.

Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor que contribuem para diferenciá-la daquelas que lhe são similares. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca. O consumidor de Nestlé, por exemplo, evoca nos produtos da marca valores como saúde, qualidade, sabor e, acima de tudo, a confiança que deposita na empresa.

A relação é bilateral: a marca tanto ganha quanto a empresta um valor ao produto. Ganha valor do consumidor, pelo próprio valor de segurança que a marca tem em resolver da melhor maneira possível o problema da relação qualidade/preço/tempo para o consumidor. E empresta valor ao produto, porque traz em seu bojo um histórico das suas relações com o consumidor, consubstanciando em uma síntese das suas experiências anteriores, em termos de binômio custo/benefício proporcionado pela marca (cf. CENTENARO E SAMPAIO, 1990:26).

A gestão de marcas constitui o grande desafio que se apresenta aos especialistas de marketing, ela tem a responsabilidade de desenvolver e manter determinado conjunto de valores e atributos construindo uma imagem de marca que se mostre coerente, apropriada e atrativa ao consumidor e que contribua para o estabelecimento da brand equity, como valor financeiro da empresa e como valor agregado à marca.

Brand Equity: o valor patrimonial das marcas

O conceito de brand equity começou a tomar forma no final dos anos 80, quando ocorreram frenquentes e repetidas compras e fusões de grande grupos multinacionais, envolvendo marcas bastante conhecidas e um alto volume de investimentos.

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A avaliação das marcas para finalidades financeiras teve como pioneiro o empresário australiano Rupert Murdoch, que em 1984 mandou estimar o valor das marcas dos títulos dos jornais e revistas publicados por sua companhia para incluir o montante nos balanços contábeis e, assim, oferecê-lo como garantia dos empréstimos que levantou para dar início ao seu império mundial de comunicação.

“A brand equity lida com valor, normalmente definido em termos ecônomicos, de uma marca, para além do patrimônio física associado a sua fábrica ou fornecedor” (BIEL, 1993:73).

Assim, o valor patrimonial da marca presente no conceito de brand equity revela a diferença entre o valor líquido do patrimônio da empresa e o valor pelo qual ela poderá ser vendida. Para PINTO E TROIANO (1993:44), em outras palavras, brand equity é o incremento patrimonial que vai se juntar ao patrimônio líquido, perfazendo o valor de venda da empresa e de suas marcas.

Brand Equity: A administração de marcas

PINTO E TROIANO (1993:44) reconhecem uma segunda dimensão no conceito de brand equity, como consequência da administração de marcas propriamente dita, enfatizando a relação da marca com os consumidores:

“Esta segunda dimensão é resultado direto da administração de marketing e, particularmente, de comunicação. A operação de marketing e comunicação é capaz de transformar a existência fria e objetiva de um produto na relação dinâmica e multifacetada de uma marca com seus consumidores (gente)”.

Fidelidade à marca. Ganhar a fidelidade do consumidor é o objetivo maior de qualquer produto. Enquanto o custo para conquistar novos clientes é elevado, ele é relativamente pequeno para manter os consumidores já existentes, principalmente se eles estão satisfeitos com a marca e demonstram fidelidade. Essa fidelidade dos consumidores diminui a ação dos concorrentes, que se sentem desencorajados a investir recursos para atrair consumidores leais e satisfeitos;

Conhecimento do nome de marca. Uma marca conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, porque o consumidor dá preferência ao produto que lhe é familiar. Em um mercado competitivo, as marcas conhecidas serão aquelas que merecerão a preferência do consumidor, em detrimento de todas as que são desconhecidas;

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Qualidade percebida. A percepção global de qualidade associada a uma marca influencia decisivamente nas decisões de compra e na fidelidade à marca, além de possibilitar que a empresa pratique preços premium e promova a extensão da marca para outros produtos;

Associações da marca. O valor de um nome de marca pode estar basicamente nas associações estabelecidas para a marca por meio de figuras de propaganda, do testemunho de personalidades ou mesmo de caracterísiticas tangíveis, como a superioridade tecnológica do fabricante, e intangíveis, a exemplo de segurança e prestígio, entre outros;

Ativos do proprietário da marca. Patentes, marcas registradas e relações com os canais de distribuição constituem os demais ativos do detentor de uma marca. Estes ativos podem tomar diferentes formas e devem estar ligados à marca para serem de interesse.

Imagem da marca

Como vimos, a segunda dimensão do conceito de brand equity, que está relacionada com a criação de um valor agregado nas marcas da empresa, é obtida pela administração de marketing e de comunicação, envolvendo atributos, valores, sentimentos e percepções conectados à marca. Do ponto de vista do consumidor, essas associações de ideias direcionam fortemente a imagem da marca, que pode ser definida como o conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome de marca.

As associações evocadas pela imagem de marca podem ser tangíveis(hard) ou intangíveis (soft). As primeiras dizem respeito aos atributos funcionais, tais como performance do produto, preço, garantia, serviços e tecnologia. As intangíveis ou emocionais são atributos como masculinidade, entusiasmo, confiança, diversão, eficiência. Os atributos soft garantem um maior reconhecimento das diferenças entre as marcas mais importantes de uma categoria e, portanto, causam maior impacto no comportamento do consumidor.

Sem dúvida, o avanço tecnológico encarrega-se de anular em pouco tempo, as vantagens funcionais dos produtos e, assim, as empresas voltam-se para explorar as características mais softs da imagem de marca, que são menos limitadas por não se restringirem ao contexto dos limitados atributos físicos ou funcionais do produto. Não é sem razão que, ao lado da proeminência na categoria do produto e da confiança depositada pelo consumidor, a riqueza constitua o terceiro e importante atributo que caracteriza as marcas consideradas fortes. As marcas fortes são ricas em forma e substância, evocando uma série de associações de ideias mais extensa e fecunda.

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Para a formação da imagem de marca, há ainda a contribuição da imagem da empresa, da imagem do usuário e da imagem do produto/serviço em si. Essa contribuição é relativa, variando de acordo com a categoria do produto e com a marca.

O usuário pode ter a sua imagem descrita em termos da personalidade a ele atribuída. As pessoas não tem dificuldades em descrever os consumidores pela marca dos produtos que consomem e dos serviços que utiliza. Da mesma forma, é possível obter descrições consistentes da personalidade e do caráter de uma marca. Muitas marcas são vistas e descritas como masculinas ou femininas, simples ou sofisticadas, tradicionais ou modernas. Outras suscitam sentimentos como felicidade, confiança, segurança, ou ainda evocam sentimentos de tédio e confusão.

A personalidade e o carater da marca são ao mesmo tempo, abrangentes e complexas. Sua complexidade advém do fato de incorporar, através dos tempos, todo um conjunto de valores e atributos que emprestam sentido tanto ao produto como ao seu usuário. Apropriando-se do conceito empregado em psicologia para explicar o processo de percepção – em síntese, de como compreendemos e damos forma às mensagens que recebemos por meio de nossos sentidos- , MURPHY (1990:2-3) recorre ao termo gestalt para explicar a natureza complexa das marcas:

“ Uma marca, então, atua como uma gestalt, no sentido de que ela é um conceito maior do que as suas partes e o qual leva um longo tempo para estabelecer-se na mente do consumidor. Naturalmente, para abranger todo um complexo conjunto de crenças e valores e internalizá-los como uma gestalt, o recepctor (ou consumidor) precisa reconhecer que aquilo que está em oferta é apropriado e atrativo. Em outras palavras, a gestalt precisa ser crível, coerente e atrativa, sustentada e desenvolvida através dos tempos, além de não estar sujeita a oscilações na mensagem, qualidade, posicionamento ou em sua disposição geral.”

Construção da imagem de marca

A imagem de marca é construída por meio das mais diversas fontes: informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiências no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações públicas. Entre elas, a publicidade é um importante componente da marca e, por natureza, constitui ferramenta essencial no processo de construção da imagem da marca. Como atividade de comunicação, a publicidade destaca-se tanto pelo elevado grau de controle que permite sobre as mensagens quanto pelo poder de penetração e convencimento junto aos consumidores e público em geral.

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Awareness: o conhecimento da marca

O uso mais amplo e sistemático da pesquisa de mercado no Brasil, a partir da década de 60, possibilitou as primeiras avaliações de como as marcas são percebidas e conhecidas pelos consumidores. Nos últimos dez anos, o questionário típico dos estudos de conhecimento e consumo de marca, realizados pelos institutos de pesquisas, começou a incluir uma pergunta específica para determinar as marcas tops of mind em suas respectivas categorias.

Para AAKER (1991:61-62), o conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de o consumidor reconhecer ou lembrar que uma marca pertencce a certa categoria de produto. Essa capacidade pode oscilar desde um vago sentimento de que a marca é conhecida até a crença de que ela é a única em determinada classe de produto, o que pode ser representado em três diferentes níveis de conhecimento: o reconhecimento da marca, a lembrança da marca e o top of mind.

A identificação do nível de conhecimento da marca pelos testes ou pesquisas de recall pode ou não ser estimulada pelo entrevistador. O reconhecimento da marca é verificado com a apresentação ao entrevistado de um conjunto de marcas de determinada categoria. Diante do pedido para que identifique as marcas das quais já ouviu falar antes, o entrevistado irá revelar os nomes que reconhece dentro daquela categoria de produto, e que constituem o nível mínimo de conhecimento da marca.

O segundo nível, de lembrança de marca, é obtido com uma pergunta que levanta o conhecimento espontâneo total das marcas. O entrevistador pede que enumere as marcas conhecidas dentro de uma categoria de produto, sem ajuda de uma lista ou relação prévia de nomes. Por sua vez, a primeira marca que for lembrada pelo entrevistado corresponde ao top of mind, uma posição predominante que ocupa o terceiro nível do conhecimento da marca.

O top of mind pode ser levantado com uma pergunta direta: “Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...? ” Essa questão é utilizada para cada categoria de produto na pesquisa anual do Top of mind do Datafolha Instituto de Pesquisas, que revela as marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro.

No caso de um produto novo ou serviço, a publicidade comercial assume como objetivo básico criar o reconhecimento da marca, porque dificilmente há uma decisão de compra sem o prévio conhecimento da marca pelos seus prospects, que vai contribuir para torná-la mais familiar. Na verdade, o comprador dá o primeiro passo no processo de compra selecionando um grupo de marcas a ser considerado, geralmente três ou quatro alternativas, e entre elas certamente estarão aquelas que forem mais conhecidas.

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CAPÍTULO 3

Associações promovidas pela marca

A marca Hollywood, por exemplo, está ligada a um segmento como os jovens, a uma atividade como o lazer, a uma característica do produto comoo sabor, a um sentimento como a alegria de viver e a um estilo de vida como o das pessoas dinâmicas e vibrantes. Deste modo, AAKER(1991:109) entende que uma associação é qualquer coisa que está ligada na memória com a marca.

O nível de força de uma associação vinculada a uma marca é proporcional ao número de experiências do consumidor e das exposições feitas pelos meios de comunicação ou, como no caso do Hollywood, pelos eventos que projetam uma realidade tangível para os seus públicos. Na verdade, a marca Hollywood está conectada a um dado conjunto de associações que estão organizadas de um modo que transmitam significação para que, na percepção do consumidor, formem a imagem de marca. Estas associações também constituem a base para o posicionamento da marca, desde que se enquadrem em um quadro referencial:

“O posicionamento está estritamente relacionado com os conceitos de associação de imagem, exceto que ele implica um quadro de referência, sendo a concorrência o ponto usual de referência.” (AAKER, 1991:110)

As associações contribuem inegavelmente para adicionar valor à marca, tornando-a diferente dos seus concorrentes e estimulando emoções e sentimentos. Muitas vezes, as associações podem fundamentar as decisões de compra, já que envolvem atributos do produto ou benefícios ao consumidor que proporcionam uma razão específica para a compra ou o uso do produto.

Tipos de associações

Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica competitiva se for sustentada por associações fortes. Os atributos do produto e os benefícios ao consumidor constituem as classes de associações mais importantes, mas há outras, que podem ser significativas, de acordo com o contexto do produto, da marca e da concorrência.

As associações mais utilizadas podem ser agrupadas em onze tipos: características do produto, atributos intangíveis, benefícios ao consumidor, preço, usos e aplicações, usuário ou comprador, celebridades e pessoas , estilo de vida e personalidade, classe do produto, concorrentes e área geográfica ou cidade. O gerenciamento de marcas não vai se preocupar com todas as associações, mas em desenvolver aquelas ligações que direta ou indiretamente afetem a decisão de compra ou contribuam para formar uma imagem de marca forte e

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consistente. Vamos examiná-las para discutir a natureza de algumas e observar seu uso pela publicidade.

a) Características do produto: as características tangíveis do produto são os atributos mais comumente associados com a marca, pois uma ligação dessa natureza, se tiver provida de sentido, fornece ao consumidor as razões para compra do produto. Em cada classe de produto, as marcas são associadas com os mais diferentes atributos. A Compaq ressalta a excelência em qualidade de seus computadores, a Mercedes-Benz apregoa a confiabilidade de sua linha de caminhões leves, a Toyota ressalta a qualidade dos seus automóveis, a Pirelli sublinha a segurança dos seus pneus, a Subaru define os seus carros como os mais revolucionários do mundo em termos de tecnologia, a Delco insiste na caracterísitica da bateria Delco Freedom não exigir qualquer manutenção. O atributo que o consumidor considere relevante e que não seja reclamado pelas marcas concorrentes constitui a base para o posicionamento da marca. Vale lembrar que, depois de um tempo decorrido do seu lançamento, todos os fabricantes de toalhas de papel estavam enfatizando a capacidade de absorção da água apresentada pelo produto. Uma nova vantagem competitiva veio a ser restabelecida com sucesso, por meio da diferenciação da marca, cujo papel não se desintegra no uso, fato que vinha merecendo constantes reclamações dos consumidores. Em alguns casos, as associações estabelecidas com a marca são numerosas, na tentativa de incluir todos os argumentos de venda ou não ignorar nenhum segmento do mercado. Se as caracterísiticas não estiverem relacionadas entre si, como no caso das associações desenvolvidas para o Hollywood, a estratégia de posicionamento envolvendo muitos atributos do produto pode resultar na formação de uma imagem de marca confusae até mesmo contraditória, em razão de serem muito limitadas a motivação e a habilidade da audiência em processar as mensagens múltiplas.

b) Estilos de vida e personalidade: as marcas podem promover associações com o estilo de vida e a personalidade real ou pretendida de seus consumidores, criando uma imagem de marca rica, complexa e muito distinta daquela dps seus concorrentes. A campanha da “Geração Pepsi” teve por base um estudo promovido junto aos consumidores da Pepsi e da Coca-Cola, que identificou a personalidade de cada marca. A coca-cola projetou uma imagem da típica família norte-americana e dos valores rurais da América, enquanto a Pepsi-Cola foi considerada excitante, inovadora e em rápido crescimento, valores que a Pepsi explorou na campanha para reforçar a sua imagem.

O médico ocupado com seus afazeres profissionais e o musico que tem vida e trabalho noturnos são os diferentes estilos de vida a que o Bradesco recorre para afirmar que o banco oferece sempre o melhor. A samello divulga os modelos docksides da marca para aqueles que desfrutam de um estilo diferenciado, onde correr fica melhor para o tênis. E a suzuki apela para

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um traço da personalidade dos seus eventuais consumidore: o desejo de aventuras. Antencipando que o Samurai é um carro para colecionadores de aventuras, o texto da peça discorre sobre as caracterísiticas do jipe e a sensação de viver de maneira emocionante.

“Ter um Samurai não é para qualquer um. Samurai é para aquelas pessoas que acham os obstáculos pura diversão. Que nunca fazem as coisas da maneira mais fácil- sempre da mais emocionante. Mas não confundem viver aventuras com se aventurar. Quem tem um Samurai sabe muito bem por onde anda. Samurai tem tração 4 rodas com suspensão dianteira e traseira super-reforçadas, 5 marchas, injenção eletrônica, ar condicionado e muita emoção. Tudo original de fabrica. Foi desenvolvido com toda a tecnologia e sabedoria dos japoneses da Suzuki para levar você a todos os lugares. On the road off-road. Por isso, o fim do caminho para os outros é o começo da aventura para um Samurai. Pense bem aonde você quer chegar. Com o Samurai você pode conseguir”(cf .Suzuki, 1993:37).

Seleção de associações

Os tipos de associações anteriormente descritos oferecem uma ampla gama de opções para que sejam selecionados aqueles que melhor contribuam para o adequado posicionamento da marca. Particularmente no caso de novos produtos e serviços, as associações escolhidas irão predeterminar os elementos a serem trabalhados no planejamento de marketing. Uma nova rede de pizzarias, por exemplo, ao decidir desenvolver como principal associação a entrega a domicílio, deve gerar um nome de marca e um símbolo que contemplem esta característica, assim como toda a programação de suas operações deve levar em conta a associação.

Para uma marca já firmada, a decisão de posicionamento é mais complexa, devido ao conjunto de associações que foi anteriormente estabelecido. Nessas condições, portanto, deve ser examinado quais as associações podem ser criadas, realçadas, enfraquecidas ou até mesmo eliminadas. O critério basico a ser observado em qualquer decisão deve ser a capacidade de as associações darem suporte a vantangens competitivas que sejam sustentáveis e convincentes.

A decisão de seleção das associações envolve três variáveis de natureza econômica. A primeira é a resposta do mercado, a ser dada com base em sua sensibilidade para com as associações eleitas. A segunda diz respeito ao volume de investimentos necessários, enquanto a terceira está relacionada com o custo marginal envolvido na associação. Entretanto, em razão da dificuldade de previsão das vendas e dos custos, que estarão associados com uma decisão específica de posicionamento, outros critérios podem ser adotados na análise das associações a serem realizadas com a marca, a partir de considerações sobre os atributos e percepções da marca, as associações empregadas pelos concorrentes e o mercado-alvo.

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Como princípio geral, as associações devem ser consistentes com os atributos e percepções da marca. Uma marca deve prometer apenas aquilo que pode cumprir , pois qualquer tentativa de criar associações que sejam incoerentes com os atributos percebidos na marca gera o ceticismo dos consumidores. Por sua vez, as percepções da marca chegam muitas vezes a ser mais importantes do que o próprio produto, principalmente quando forem fortes em razão de um nome ou da publicidade anterior da marca. A natureza e a força das associações existentes precisam ser conhecidas para evitar que a ocupação de posições estranhas ao quadro de percepções da marca incorram na falta de credibilidade do consumidor, pela incompatibilidade com a imagem pretendida.

O conhecimento das associações das associações usadas pelos concorrentes também e extremamente útil, para que sejam desenvolvidas ligações próprias e exclusivas a partir de características funcionais ou, nas classes em que os produtos sejam muito similares, por meio de atributos intangíveis. Entretanto, AAKER (1991:158-159)lembra que algumas vezes é proveitoso desenvolver diversas associações comuns com os concorrentes e apenas um único ponto de diferença. Trata-se do caso particular dos clones do computador pessoal IBM: todos os concorrentes salientam o fato de serm idênticos aos modelos IBM, em suas principais características funcionais, com o claro propósito de terem as suas marcas consideradas pelos eventuais prospects, mas estabelecem um diferencial quando afirmam terem um preço menor ou serem mais rápidos.

Por fim, as associações criadas devem construir ou desenvolver as forças e atributos da marca para sensibilizar e motivar a resposta do mercado-alvo por meio de um diferencial que forneça uma razão de compra ou agregue valor ao produto. Na maioria das vezes, são associações baseadas em atributos do produto que representam uma razão de compra específica. Já a valoração da marca é obtida por meio da associação de um sentimento com a marca e sua experiência de uso. No caso da American Express, por exemplo, os anúncios testemunhais de personalidades associadas ao cartão trazem prestígio aos seus portadores nas ocasiões de uso.

Posicionamento: Construir imagem na mente do consumidor

Para posicionar um produto é preciso construir uma imagem de marca na mente do consumidor. A mente do consumidor é como uma enorme caixa postal que arquiva marcas, associando-as à realização de desejos explícitos e desejos ocultos.

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O posicionameto depende da percepção do produto

As qualidades ocultas dos produtos e a presença de fatores emocionais na compra são elementos indispensáveis para que a publicidade exerça seu papel na diferencição de produtos. O produto é percebido como importante, na medida que ele elimina tensões emocionais de forma prazerosa.

Situação de compra e a técnica de posicionamento

Numa situação de compra prevalece a importância percebida pelo comprador. E isso inclui o valor percebido do produto expresso pela quantidade de prêmio que o comprador espera obter. E, num segundo momento, há variáveis derivadas da percepção da importância do uso.

Posicionar como forma de criar imagem para um mercado

Um produto é sempre uma combinação de aspectos tangíveis e intangíveis.

A melhor forma de realçar os aspectos intangíveis como o símbolo de status é posicionar o produto na mente do consumidor como uma série de eventos que sejam identificados com a personalidade e com o estilo de vida das pessoas, enquanto consumidores de produtos e serviços.

Familiaridade com o produto

Quanto maior a familiaridade com o produto maior será o grau de envolvimento do consumidor em face da quantidade de prêmio que ele possa objetivar na compra e no uso do produto.

O carater simbólico do produto

O produto tem valor maior para o consumidor pelo carater simbólico intangível do que por suas caracterísiticas tangíveis. Ou seja, embora não mensurável, o aspecto intangível é mais importante do que os aspectos tangíveis representados pelos atributos ou características físicas são os aspectos tangíveis, físicos do produto, e a alma são aspectos intangíveis, a imagem da marca e outros valores simbólicos.

A importância do produto

A percepção da importância do produto deriva das caracterísiticas intrísecas à natureza do produto e também das características relativas ao seu uso, além das características do próprio consumidor.

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Benefícios do produto

A importância do produto está relacionada ao benefício buscado, ou seja, a quantidade de prêmio que ela possa proporcionar ao comprador.

Simbolismo social do produto

O simbolismo social do produto deriva do conjunto de usos que estão associados a sua posse. Isto é, o produto representa para o consumidor status e prestígio. Um carro ou uma moto importada, por exemplo, tem valor simbólico maior do que monetário.

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CAPÍTULO 4

Fidelidade do consumidor à marca

A decisão de compra do consumidor pode ser feita com base em fatores como caracterísiticas do produto, o preço ou a sua própria conveniência, que não apresentam nenhuma relação com a marca. Entretanto, há casos em que, a despeito das caracterísiticas superiores de outro produto, de seu preço mais vantajoso e de maior conveniência, o consumidor continua dando preferência a determinada marca, por apresentar valores substanciais que constroem a firme lealdade do usuário, de uma maneira que não seja possível transferir à outra.

A fidelidade do consumidor à marca pode ser criada por diversos fatores, mas a experiência de uso é a principal delas e representa um pressuposto obrigatório para a sua formação. Outras dimensões da marca que influenciam a fidelidade do consumidor são: o conhecimento (awareness), as associações promovidas e a qualidade percebida na marca. Em certos casos, sustenta AAKER(1991:42), a lealdade pode nascer a partir de um desses fatores ou de suas combinações. Em outros, a lealdade pode surgir independentemente deles, a partir de uma relação que não fica muito clara, a exemplo da cadeia fast food Mc Donald’s que, embora desfrute de baixos níveis de qualidade percebida, dispõe de um número considerável de consumidores leais.

Níveis de fidelidade do consumidor

A lealdade demonstrada por consumidores de Coca-cola de todas as idades reflete o vínculo que os usuários mantêm com a marca, no seu nível mais alto. A pirâmide de lealdade constuída por AAKER(1991:40) permite identificar os cinco patamares da fidelidade do consumidor a uma marca.

O primeiro nível, colocado na base da pirâmide, corresponde ao comprador sem lealdade à marca. Qualquer produto é percebido como adequado e a marca desempenha um papel pouco significativo na decisão de compra, já que a preferência acontece exclusivamente por fatores como preço ou própria conveniência do comprador.

O segundo nível compreende os compradores satisfeitos com o produto por não existir nenhum aspecto negativo na marca que posa contribuir para uma troca, especialmente se a mudança exigir algum esforço do comprador. Os usuários habituais, como são denominados os membros deste grupo, podem ser vulneráveis aos concorrentes que promovam um benefício que justifique uma troca. Entretanto, há uma dificuldade real para atingir o comprador habitual,

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pois ele não se mostra naturalmente predisposto a procurar ou se interessar por outras alternativas.

O terceiro nível compõe-se dos compradores que, além de estarem satisfeitos com a marca, percebem custos em uma eventual troca, seja de tempo, de dinheiro ou de riscos na performance do produto concorrente. Tais custos de mudança podem ser superados caso o concorrente proporcione um benefício que compense amplamente a troca.

O quarto nível agrupa os compradores que apreciam a marca, uma preferência que pode estar baseada em associações suscitadas pela marca, tais como um símbolo, as experiências de uso anterior ou uma alta qualidade percebidana marca. Entretanto, AAKER(1991:40) pondera que a ligação é um sentimento que não pode ser diretamente relacionado a algo específico, já que as pessoas, muitas vezes, não são capazes de explicar os motivos pelos quais apreciam uma determinada marca. Na ausência dessas associações, o próprio relacionamento de longo prazo do comprador com a marca pode gerar um sentimento afetivo, o que permite classificar o seu usuário como um amigo da marca, também em razão do vínculo emocional que se estabelece.

O quinto nível, no topo da pirâmide, inclui os compradores verdadeiramente comprometidos com a marca. Orgulhosos de sua condição, eles consideram a marca importante, pelos seus elementos funcionais ou pela maneira com que ela expressa ou traduz o que eles são. O comprador deposita tanta confiança na marca que a recomenda para outras pessoas do seu círculo de relações.

Fidelização do consumidor

Em muitas empresas, os programas de marketing agressivos e caros vêm sendo gradativamente substituídos ou complementados por estratégias para manter a fidelidade dos consumidores ja conquistados. Nos dias de hoje, a elevação dos custos de mídia e a crescente diversificação dos veículos passam a exigir das empresas preocupadas em manter o nível de publicidade proporcional à participação no mercado um volume de gastos que não podem suportar. Por este e outros motivos, os especialistas de marketind asseguram que conquistar um cliente novo custa cinco vezes mais caro para empresa do que transformar um comprador eventual em consumidor fiel à marca.

Sem dúvida, quanto mais tempo a empresa conseguir manter o consumidor ao seu lado, mais fácil e barato será lidar com ele. O importante é concentrar os planos de retenção nos consumidor ao seu lado, mais fácil e barato será lidar com ele. O importante e concentrar os planos de retenção nos consumidores e usuários que apresentem um volume e frequência de compra em níveis considerados satisfatórios pela companhia.

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Mesmo sem abandonar os esforços tendentes à conquista de novos consumidores, novas ferramentas e táticas de marketing têm sido desenvolvidas para favorecer a retenção. Assim, com o propósito de manter os seus clientes, as empresas investem na construção de um relacionamento a longo prazo que promova a firme lealdade do consumidor. A primeira compra passa então a ser vista como o início de um relacionamento progressivo e continuado.

A comunicação regular com os clientes é de grande importância para mantê-los atualizados com novas informações sobre os produtos e serviços. Mas para realizar uma verdadeira interação, entre a marca e o cliente, é obrigatório que, além da comunicação regular, aconteça também o envolvimento do consumidor, que deve ter a oportunidade de criticar os produtos e serviços, assistir a uma apresentação patrocinada pela marca ou comparecer a uma inauguração, com a intenção, se possível, de estabelecer um relacionamento pessoal. Sem dúvida, a manutenção da lealdade dos clientes com base em relações desenvolvidas individualmente influencia positivamente a imagem de marca, já que um dos elementos prepoderantes na sua formação são as relações estabelecidas entre os consumidores e marcas, ao longo do tempo.

Cliente satisfeito é um cliente leal?

Nem sempre um cliente satisfeito é um cliente leal, aliás, diga-se de passagem, um cliente nunca está totalmente satisfeito. Apenas quando um cliente está encantado, ou seja, muitíssimo satisfeito, pode-se dizer que ele tem uma certa afinidade com a marca do produto ou serviço. Este fato é gerador de uma boa vontade para com a marca fortalecendo a imagem da empresa.

Satisfazer clientes significa descobrir não apenas o que ele quer ou deseja, pois uma grande maioria das pessoas não sabe exatamente o que quer. Segundo AKIO MORITA , fundador da Sony, o consumidor nunca sabe exatamente o que deseja; por essa razão cabe a empresa descobrir no inconsciente das pessoas o que elas gostariam de ter, mas não conseguem expressar em sentimentos claros.

Para vencer a batalha na mente do consumidor é preciso investir em pesquisas motivacionais e tecnológicas, e, para vencer a concorrência, é preciso melhorar continuamente o desempenho dos produtos ou serviços da empresa, procurando criar valor.

E, para vencer a concorrência na guerra de mercado, é preciso oferecer um valor superior por um custo inferior. Para isso, é importante que todos da organização – funcionários e fornecedores- estejam imbuídos do espírito de bem servir. Pois sem um bom atendimento não pode haver clientes satisfeitos.

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Como construir a satisfação do cliente?

A satisfação do cliente é construida por meio da qualidade e valor de um bem ou serviço. Portanto, no conceito qualidade existem particularidades físicas como durabilidade, desempenho e confiabilidade.

No entanto, inclui-se também dentro do conceito de qualidade um componente intangível como a satisfação do cliente, ou seja, a habilidade de um produto ou serviço satisfazer as necessidades e superar as expectativas do cliente. A ligação entre qualidade e satisfação do cliente só existe se houver o comprometimento de todos na organização , desde a produção até o atendimento de reclamações.

Mas não é só, a satisfação é definida como um sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação de desempenho esperado em relação à expectativa existente antes da compra. Segudo PHILIP KOTLER, muitas empresas visam alta satisfação, porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma oferta melhor. Os plenamente satisfeitos estarão menos dispostos a mudar. Já a alta satisfação ou encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas em termos de preferência racional, mas, sobretudo, de fatores emocionais. O resultado é a alta lealdade do consumidor.

Segundo CHRISTIAN GRONOS, a qualidade é o que os clientes realmente percebem. A qualidade tem uma dimensão funcional e outra técnica. A dimensão funcional é relacionada ao processo de funcionamento e uso do bem, e a dimensão técnica é relacionada ao processo de fabricação. O produto bem fabricado pode ter desempenho insatisfatório se ele for mal utilizado. Portanto, a qualidade é muitas vezes a combinação de processos objetivos com processos subjetivos.

Ou seja, um bem precisa ter qualidade na fabricação e correta orientação para o uso também de qualidade. Assim, a qualidade de uma escola é a combinação de bons professores e bons alunos. Bons professores, utilizando recursos pedagógicos adequados, poderão não ter sucesso se os alunos não forem estimulados ao bom uso do conhecimento ministrado.

Como encantar ou extasiar os clientes?

Para levar o cliente ao encantamento, não basta oferecer exclusivamente benefícios financeiros, é importante, segundo BERRY E PARASURAMAN, oferecer também outros dois possíveis benefícios: sociais e estruturais. Um benefício social, como participar de um clube de clientes ou mesmo um comitê de clientes, cria um vínculo social que permite ao cliente sentir parte integrante da empresa. Quando a empresa fornece exclusivamente a seus clientes equipamentos especiais ou mesmo terminais de computador, cria com isso vínculos funcionais

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importantes. Os benefícios financeiros nem sempre são bem bem compreendidos ou valorizados pelos clientes. Um exemplo disso são os prêmios em milhagem para os viajantes frequentes. Esse benefício financeiro de voar com exclusividade em uma companhia aérea pode não ser valorizado, quando o preço ou disponibilidade de voo diretos e maior frequencia de voo for para os mesmos destinos, por exemplo.

A tarefa de encantar clientes por meio da qualidade, serviço e valor não é nada fácil e exige um conhecimento muito grande de suas necessidades e desejos e, para tal, muito esforço e energia devem ser utilizados. É preciso criar um canal de escuta permanente de anseios e necessidades dos clientes para poder surpreendê-los com serviços não esperados. As ideias e sugestões de melhorias em produtos e serviços devem ser buscadas e garimpadas com afinco, para que cada cliente se sinta envolvido e até mesmo cúmplice da empresa.

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CAPÍTULO 5

Satisfação, lealdade, fidelização e retenção de clientes

A chave para manter e conquistar o cliente está em se criar na mente das pessoas uma experiência de satisfação. Quando a equipe em contato com o cliente consegue completar a imagem que ele traz incompleta em sua mente, cria-se um relacionamento que gera satisfação. Saber o que o seu cliente deseja, espera, gosta ou odeia é essencial para a sobrevivência e o sucesso das empresas. Entender como detectar as particularidades do comportamento do cliente, e responder a elas para gerar retenção e lealdade, é a base de qualquer programa de relacionamento e fidelização. A tecnologia é uma ferramenta importante, mas não substitui o conhecimento do comportamento humano. A arte de se criar empatia com o cliente ainda é uma virtude que precisa ser cultivada nas empresas. A satisfação do cliente começa quando ele percebe que quem o atende o compreende.

Palavras-chaves: SATISFAÇÃO, ATENDIMENTO, CLIENTE

1. Satisfação

Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (resultado) percebido de um produto ou serviço com as expectativas do cliente (KOTLER, 2000).

As expectativas do cliente são geradas a partir das próprias ações de comunicação da empresa, das experiências anteriores do próprio cliente ou de outros clientes (propaganda “boca-a-boca”) e da atuação da concorrência.

Ao confrontar o desempenho percebido no Momento da Verdade com as suas expectativas geradas a respeito do produto ou do serviço, o cliente pode vivenciar uma das três situações a seguir (ALMEIDA, 2001):

Se o DESEMPENHO atende às EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou SATISFEITO – estamos diante de um Momento da Verdade Apático (normal).

Se o DESEMPENHO não atende às EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou INSATISFEITO – estamos diante de um Momento da Verdade Trágico.

Se o DESEMPENHO superou as EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou ENCANTADO – estamos diante de um Momento da Verdade Mágico.

A satisfação é uma sensação momentânea: pode-se ficar satisfeito com o desempenho de um produto, de um serviço ou de uma ação de atendimento neste momento; entretanto, no

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momento seguinte, o mesmo produto, serviço e/ou atendimento podem não atender as expectativas ou, por outro lado, superá-las (LOVELOCK, 2001).

O acúmulo de experiências relativas à satisfação (positivas ou negativas) ao longo do tempo é que vai construir a percepção de QUALIDADE na mente do cliente. Qualidade é, portanto, resultado do somatório das satisfações experimentadas pelos clientes no seu relacionamento com a empresa ao longo do tempo.

QUALIDADE = SATISFAÇÕES

Alguns estudiosos, como Kotler (2003), afirmam que é na superação de expectativas que se encontram as oportunidades de diferenciação competitiva da empresa, sendo essa diferenciação competitiva – esse oferecimento de um valor superior ao cliente – um dos requisitos para a sua retenção (fidelização).

Entretanto, outros autores afirmam que Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (CRM) não é sinônimo, simplesmente, de satisfação e de bom atendimento ao cliente. Um bom serviço ao cliente é o mínimo que se pode esperar de uma empresa, algo facilmente encontrado na concorrência e que, portanto, não constitui diferencial nem, tampouco, barreira à evasão desse cliente. Segundo Tronchin (2002), satisfação é importante, mas não garante fidelidade.

De acordo com HSM (1997), a maioria das companhias tem adotado uma estratégia errada de fidelização, baseada na satisfação dos clientes. A primeira medida para manter os compradores por longo prazo é atender os diferentes de forma diferente. Outras medidas eficazes são a diferenciação de produtos e serviços em relação aos concorrentes, o aumento do tempo despendido com os clientes e o estabelecimento de canais de comunicação efetivos.

Em outras palavras, mesmo que os clientes, por meio de uma pesquisa, digam-se satisfeitos, uma oferta melhor do concorrente certamente fará com que mudem de fornecedor. Estima-se que entre 65% e 85% dos clientes que mudaram de fornecedor chegaram a afirmar estar satisfeitos com o fornecedor anterior (HSM, 1997).

O próprio Kotler admite que a satisfação dos clientes é condição necessária, mas não suficiente para a retenção desses clientes. Segundo o autor (KOTLER, 2003, p.204) “esse indicar é apenas uma pista tênue da capacidade de retenção dos clientes em mercados altamente competitivos. [...] Contudo, até mesmo altos índices de retenção podem ser enganosos, pois às vezes resultam do hábito ou da falta de alternativas. As empresas devem almejar marcas ambiciosas de fidelidade e de comprometimento dos clientes”.

2. Fidelidade

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Fidelidade corresponde ao grau em que os clientes estão predispostos a permanecer com sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência.

Segundo Kotler (2003, p.73), “a fidelidade à marca se reflete aproximadamente na taxa de retenção dos clientes. [...] Contudo, taxas de retenção elevadas podem significar outras coisas além da fidelidade à marca. Alguns clientes não vão embora por inércia ou indiferença e, não raro, por serem reféns de contratos de longo prazo”.

Ainda que o objetivo da empresa seja desenvolver clientes fiéis, a fidelidade nunca é tão forte a ponto de o cliente resistir ao apelo de um concorrente que ofereça proposição de valor mais convincente, abrangendo tudo que já tem, mais alguma coisa.

Para Lovelock e Wright (2002), FIDELIDADE, em um contexto empresarial, corresponde à vontade do cliente de continuar prestigiando uma empresa por um período prolongado de tempo, comprando e recomprando seus produtos de forma preferencialmente exclusiva e recomendando a marca a outras pessoas.

A FIDELIDADE é considerada o primeiro nível do Marketing de Relacionamento (conceito surgido na década de 90, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais do que reter um cliente). O segundo nível corresponde ao Marketing um a um ou Marketing Individualizado, no qual cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é customizada em função desse cliente (DIAS, 2003).

Trata-se de uma estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando freqüência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso (DIAS, 2003).

3. Marketing de fidelização

Fidelização corresponde a um conjunto de ações realizadas pelas empresas no sentido de fidelizar ou reter os seus clientes mais valiosos, impedindo a sua evasão ou deserção para a concorrência.

De acordo com Rocha e Veloso (1999), cliente fiel é o cliente “envolvido”, ou seja, que não muda seus hábitos de compra por pequenos detalhes e mantém consumo freqüente de produtos de determinada marca. Para os autores, cliente fiel tem o mesmo significado de cliente leal, por estabelecer com a empresa, sua marca e seus produtos um relacionamento que se amplia ao longo do tempo.

Para se obter a FIDELIDADE, Rocha e Veloso (2001) recomendam que se sigam dois caminhos: ter uma marca forte que, por si só, provoque a LEALDADE dos consumidores ou envolver os

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clientes a partir dos diferenciais oferecidos, cativando o consumidor de uma maneira emocional, “vencendo a disputa racional por um lugar em sua lista de compras” (2001, p.49).

A busca do envolvimento e da lealdade dos clientes fez com que as empresas procurassem desenvolver ferramentas e metodologias para estabelecer um processo de Marketing de Relacionamento duradouro, explorando da melhor maneira o potencial dos clientes atuais. Entre essas ferramentas, destacam-se os Programas de Fidelização.

O conceito de Programa de Fidelização envolve uma troca: a empresa oferece vantagens e benefícios a quem dá preferência aos seus produtos e serviços.

Moreira, Pasquale e Dubner (1996) distinguem os conceitos de Fidelidade de Marca (preferência contínua do consumidor em relação a um produto ou serviço) e Fidelização (neologismo criado pelos professores de marketing para definir programas e esforços no sentido de conquistar ou incentivar a fidelidade dos consumidores a determinada marca ou empresa).

4. Retenção de clientes

4.1 Tipos de lealdade e fidelidade

Há duas maneiras de se encarar a lealdade a marcas: como um comportamento (as marcas que as pessoas compram) e como uma atitude (como as pessoas se sentem em relação às marcas) (SETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).

No primeiro caso – Lealdade Comportamental – a mensuração da lealdade a marcas é feita a partir de:

proporção de compra = número de vezes em que a marca mais freqüentemente comprada é adquirida dividido pelo número total de compras;

seqüência de compra = constância com que o cliente passa de determinada marca para outra (quanto tempo passa com uma marca até passar para outra e quando volta para a marca anterior);

probabilidade de compra = baseada na história de compra do cliente a longo prazo.

A Lealdade Atitudinal considera a hipótese de o cliente comprar a mesma marca apenas por conveniência ou força do hábito, sem que, efetivamente, goste mais dessa marca do que de outras. Trata-se de uma lealdade que não é estável: se a marca concorrente oferecer um preço melhor, o cliente prontamente migra para outra marca.

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Por outro lado, o fato de o cliente, ocasionalmente, comprar outra marca, não significa, necessariamente, que ele esteja sendo infiel. Ele pode, na verdade, ter sido forçado a trocar de marca pela falta de sua marca usual no estoque (no caso de bancos, poder-se-ia, inclusive, citar a mudança de banco decorrente da transferência da conta-salário, pela empresa empregadora, para outra instituição financeira).

Portanto, ao lado da lealdade comportamental, torna-se necessário avaliar a lealdade atitudinal à marca, representada por um apreço especial pela marca, mensurado a partir da classificação, pelos clientes, de várias marcas com base em critérios que eles mais apreciem ou prefiram. Uma atitude favorável seria, na verdade, uma forte disposição interna (SETH, MITTAL e NEWMAN, 2001), um pré-requisito, uma motivação à repetição de compra de uma marca.

4.2 Fatores da lealdade

Entre os fatores que contribuem para a lealdade a marcas, destacam-se (SETH, MITTAL e NEWMAN, 2001):

percepção da adequação do desempenho da marca: se os clientes têm experiência positiva de uso, no sentido de satisfazer da melhor forma suas necessidades e desejos, desejam buscar essa recompensa novamente;

identificação social e emocional com a marca: as marcas adquirem determinadas imagens sociais por meio das comunicações de marketing e/ou por observações, no mundo real, de quem as compra; marcas que refletem o autoconceito social – com que

tipo de pessoa o cliente gostaria de ser identificado – conquistam a lealdade do cliente (os atributos de posicionamento atuam, também, nesse sentido);

hábito e história: a lealdade a marcas vem do hábito e de uma longa história de uso, em razão de as pessoas habituarem-se com a marca, sentirem-se à vontade com ela e desejarem evitar o desconhecido; as pessoas podem, também, desenvolver um gosto pela marca por meio do condicionamento (esse gosto adquirido leva as empresas a tentar “capturar” os clientes-usuários ainda jovens) ou encarar o uso de determinada marca por seus pais ao longo da vida como um testemunho de boa qualidade da marca.

Entre os fatores que impedem a lealdade a marcas, relacionados ao poder de atração das marcas alternativas (concorrentes) sobre os clientes, citam-se:

4.3 Fatores de Mercado:

paridade de marcas: grau em que as marcas são semelhantes e mutuamente substituíveis, ou síndrome das commodities (HSM , 1997);

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atividade promocional da concorrência: promoções especiais de preços feitas pelas marcas concorrentes, oferecendo motivação para mudar de uma marca favorita para outra marca anunciada.

Fatores do Cliente:

busca de variedade: clientes que buscam variedade podem mudar de marca não porque estejam insatisfeitos, mas simplesmente porque queiram mudar e variar;

envolvimento com o produto: definição da centralidade de um produto na vida do cliente – alguns produtos são triviais, embora essenciais, e são utilizados sem muita reflexão (uma conta-salário, por exemplo); outros são considerados centrais nas vidas das pessoas, com os quais os clientes gostariam de obter o máximo de valor com a maior durabilidade possível, tendendo a desenvolver uma preferência/lealdade por determinada marca (como uma conta especial ou um seguro);

sensibilidade a preços: clientes que, em geral, não estão conscientes de variações de preços de uma marca para outra e, se estiverem, não valorizam pequenas economias, tendem a ser fiéis a uma determinada marca.

Os clientes podem limitar, deliberadamente, suas opções de fornecedores, concentrando-se em um único fornecedor que atenda a suas necessidades relativas a um produto ou serviço. Chama-se a isso compra baseada no relacionamento, cujos principais fatores são:

ponderação de custos e benefícios potenciais: custos da procura, tempo investido, processamento de informações, riscos percebidos (de desempenho, financeiro e social), custos de mudanças (multas, perdas de bônus, adaptação a novos fornecedores), ao lado de benefícios de valor acrescido, reciprocidade, redes (grupos de empresas que negociam umas com as outras em uma base preferencial), compra com base na amizade;

confiança: é dela que surge o comprometimento entre fornecedor e cliente e, conseqüentemente, os comportamentos que incrementam o relacionamento;

comprometimento: consiste em um desejo de continuar o relacionamento, manifestado por meio de comportamentos cooperativos e de uma disposição mental de não fazer nada que possa prejudicar o relacionamento.

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5. Processo de fidelização dos clientes

O processo envolvido na atração e retenção de clientes pode ser explicitado pelo esquema de desenvolvimento de clientes (GRIFFIN, apud KOTLER, 2000), cujas etapas são as seguintes:

1. Possíveis Clientes (suspects): todos aqueles que, presumivelmente, podem comprar o produto ou serviço.

2. Clientes Potenciais (prospects): aqueles que possuem um forte interesse pelo produto e são capazes de pagar por ele; excluem-se, daqui, os clientes potenciais desqualificados, que têm problemas de crédito ou não são lucrativos.

3. Clientes Eventuais: podem continuar comprando da concorrência.

4. Clientes Regulares: também podem continuar comprando da concorrência.

5. Clientes Preferenciais: clientes a quem a empresa trata excepcionalmente bem e com conhecimento.

6. Associados: associam-se a um programa de benefícios oferecido pela empresa.

7. Defensores: clientes que, entusiasticamente, recomendam a empresa e seus produtos e serviços aos outros.

8. Parceiros: trabalham ativamente em conjunto com a empresa.

À medida que se avança no processo de desenvolvimento de clientes, as estratégias de marketing básico e reativo são substituídas por estratégias de marketing responsável, pró-ativo e de parceria.

Os dois primeiros tipos de estratégia (marketing básico e reativo) justificam-se quando a empresa dispõe de muitos clientes e suas margens de lucro por unidade (margem de contribuição) são pequenas. As estratégias de marketing responsável, pró-ativo e de parceria aplicam-se a poucos clientes (aqueles que, efetivamente, representam potencial de geração de valor para a empresa), com altas margens de lucro.

A respeito da identificação e fidelização desses poucos clientes, é importante lembrar que toda iniciativa de CRM [Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente] deve ter basicamente dois objetivos: aumentar a rentabilidade da base de clientes e reter ou fidelizar clientes de alto valor (TRONCHIN, 2002).

Para que se atinjam esses dois objetivos, Peppers and Rogers (2001) propõe a metodologia IDIP:

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IDENTIFICAR os clientes individualmente, em todos os pontos de contato.

DIFERENCIAR por valor e necessidades.

INTERAGIR para construir a relação de aprendizado com o cliente.

PERSONALIZAR a experiência do cliente com a empresa.

A primeira fase - IDENTIFICAR e DIFERENCIAR – serve para aumentar a rentabilidade dos clientes, ou seja, para criar valor para a empresa.

A segunda fase – INTERAGIR e PERSONALIZAR – serve para aumentar a retenção, ou fidelidade, dos melhores clientes, ou seja, para criar valor para o cliente.

Essa “criação de valor” para o cliente traduz-se, na verdade, na criação de custos de mudança para esse cliente: torna-se inconveniente, para o cliente, trocar de fornecedor, pelo fato de este ter de começar, do “zero”, todo o processo já desenvolvido pela atual empresa para conhecer suas necessidades e atendê-lo melhor.

5.1. Tipos de programas de fidelização

Entre as alternativas para programas de fidelização, destacam-se (KOTLER, 2000):

5.1.1. Níveis de fidelização

Oferecer mais e melhores serviços – atender ao cliente de forma mais completa.

Benefícios Financeiros – oferecimento de estímulos por freqüência de consumo (criação de um clube e acúmulo de pontos trocados por benefícios).

Benefícios Sociais – iniciativas desvinculadas da compra, com o intuito de aumentar o envolvimento do consumidor com a marca do produto (construção de comunidades de marca, a exemplo da Harley-Davidson).

Benefícios Estruturais – oferecimento de produtos e serviços específicos para os melhores clientes da empresa, criando uma dependência estrutural daqueles em relação a esta (máquinas, equipamentos, softwares).

5.1.2. Modelos de programas

Modelo de Recompensas: programas que procuram recompensar o relacionamento do cliente e a repetição da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos e pontuações (críticas a esse modelo são apresentadas a seguir).

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Modelo Educacional: quando o objetivo não é o aumento a curto e médio prazos no consumo, mas a formação de consumidores conscientes, que forneçam informações suficientes para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços (a partir de um ciclo de comunicação interativa).

Modelo Contratual: utilização, pela empresa, de sua marca e de um banco de dados para realizar ofertas periódicas de produtos e serviços especiais a clientes especiais (participação em eventos exclusivos, preços mais baixos em alguns produtos, acesso diferenciado a algumas informações).

Modelo de Afinidade: reunião de grupos de consumidores que compartilham de algum interesse comum relacionado com o produto ou serviço, trazendo alto nível de resposta e de envolvimento (corresponde ao nível de benefícios sociais, em que se cria uma comunidade de marca, como o clube da Barbie, na França).

Modelo do Serviço de Valor Agregado: procura aperfeiçoar serviços e produtos agregando “valor” a eles (corresponde aos Serviços Suplementares de Ampliação, os quais se subdividem em serviços de consultoria, hospitalidade, proteção e exceções).

Modelo de Alianças ou Complementar: baseia-se no estabelecimento de alianças entre empresas para oferecer ao consumidor serviços e produtos complementares aos já oferecidos (como o que ocorre no setor de turismo, em que companhias aéreas fazem acordos com hotéis e locadoras de veículos).

6. Fidelização e programas de recompensa

É claro que se a empresa não oferece, como recompensa à fidelidade do cliente, benefícios diferentes dos oferecidos pela concorrência, não custará nada ao cliente trocar de fornecedor – em outras palavras, não se estará promovendo, de fato, a fidelização desse cliente.

A razão da ineficácia dos programas de recompensas baseados na freqüência encontra-se na facilidade que os concorrentes têm em “copiar” esses programas, fazendo com que eles deixem de ser percebidos como um diferencial atrativo (TRONCHIN, 2002).

Diante disso, muitas empresas constatam que o oferecimento de brindes e trocas de pontos acumulados por prêmios agregam custos, em lugar de valores, a suas ofertas básicas. Para que as empresas agreguem valores efetivamente procurados pelos clientes, é necessário que se dediquem a uma aprendizagem contínua nas interações com seus clientes, por meio da integração dos diferentes canais de relacionamento e pela obtenção de informações prestadas

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pelos próprios clientes em troca de serviços prestados pela empresa a esses clientes (serviços suplementares ou agregados).

Para fidelizar o cliente, é preciso oferecer mais do que brindes e recompensas. É preciso gerenciar, de forma responsável e pró-ativa, o relacionamento com o cliente. Trata-se, na verdade, de a empresa assumir uma postura, uma filosofia – e, mais uma vez, volta-se a enfatizar o papel desempenhado por uma verdadeira Cultura de Serviços – voltada para a constante aprendizagem com o cliente e para o conseqüente aprimoramento na oferta de soluções superiores às apresentadas pela concorrência.

Em suma, fidelidade tem a ver com valor, não com brindes (NEWELL, 2002). De fato, os clientes pesquisados percebem a “valorização do cliente” como “benefícios oferecidos (mas sem a existência de um programa)”. Consideram-se no direito de receber benefícios com base na movimentação de sua conta corrente e do volume de dinheiro investido sem que, para isso, precisem acumular pontos em um programa de recompensas.

7. Satisfação e retenção de clientes

Aprender com os clientes é conhecer, melhor do que qualquer outra empresa, as suas características e necessidades, gerando um vínculo (parceria) que torna inconveniente, para o cliente, mudar para um concorrente com o qual teria de reiniciar todo o processo de relação/aprendizagem.

Por outro lado, CRM não é sinônimo, simplesmente, de bom atendimento ao cliente. Um bom serviço ao cliente é o mínimo que se pode esperar de uma empresa, algo facilmente encontrado na concorrência e que, portanto, não constitui diferencial nem, tampouco, barreira à evasão desse cliente.

A maioria das companhias tem adotado uma estratégia errada de fidelização, baseada na satisfação dos clientes. A primeira medida para manter os compradores por longo prazo é atender os diferentes de forma diferente. Outras medidas eficazes são a diferenciação de produtos e serviços em relação aos concorrentes, o aumento do tempo despendido com os clientes e o estabelecimento de canais de comunicação efetivos (HSM, 1997) Em outras palavras, mesmo que os clientes, por meio de uma pesquisa, digam-se satisfeitos, uma oferta melhor do concorrente certamente fará com que mudem de fornecedor. Estima-se que entre 65% e 85% dos clientes que mudaram de fornecedor chegaram a afirmar estar satisfeitos com o fornecedor anterior (HSM, 1997).

Diante disso, a realização de pesquisas sobre a satisfação de clientes não é suficiente para explicar as causas de evasão. Segundo a HSM (1997), nunca houve uma pesquisa completa da

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satisfação do cliente – e levantamentos isolados não permitem que a empresa analise plenamente a situação.

Além disso, é importante que a empresa defina o foco da sua estratégia de retenção: trata-se de concentrar esforços para evitar que os clientes abandonem o negócio ou de recuperar aquelas que evadiram? Se já é dispendioso conquistar – em lugar de manter – clientes, os custos envolvidos agravam-se quando o objetivo é reconquistar clientes que nos abandonaram (muitas vezes, sem garantia de sucesso).

Relacionar-se com o cliente é conseguir influenciar o seu comportamento de consumo como conseqüência natural do aprendizado a respeito desse cliente. Esse aprendizado, por sua vez, decorre da percepção, pelo cliente, de que a empresa está reconhecendo suas necessidades e entregando produtos e serviços compatíveis, tornando o cliente predisposto a fornecer cada vez mais informações a seu respeito (MARINHO, 2002).

8. Lealdade

8.1. Lealdade à marca

Se o cliente continua a comprar a marca mesmo existindo concorrentes com características superiores, preço e conveniência, pode-se dizer que existe valor na própria marca e, talvez, no seu símbolo e slogans. Ou seja, existe Brand Equity, conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela (AAKER, 1998). A Lealdade à Marca é uma medida da ligação do consumidor com a marca. Corresponde à probabilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca, especialmente se a marca concorrente fizer uma mudança em preço e/ou em características do produto. O aumento da lealdade à marca corresponde à diminuição da vulnerabilidade dos consumidores à ação da concorrência.

8.2. Níveis de lealdade à marca

Dias (2003, apud Raphael), concluiu que existem níveis de lealdade percorridos em uma dada seqüência por ele denominada de Escada de Lealdade.

Segundo esse modelo, para que o cliente repita a compra é necessário que ele seja fiel, ou seja, que sua experiência com a marca gere uma atitude positiva para que compre novamente. A repetição das compras leva os clientes a indicarem e, até mesmo, defenderem a marca.

Os conceitos de FIDELIDADE e LEALDADE podem ser diferentes, de acordo com o autor. Para Kotler (2000), LEALDADE é a mensuração percentual do volume de compras que os clientes fazem de uma empresa em relação ao total comprado de todas as empresas que vendem o

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mesmo produto ou serviço. Lealdade seria, portanto, repetição de compra (comportamento). Para Dias (2003), LEALDADE é atitude favorável à marca, um dos requisitos para a repetição da compra.

Ainda segundo DIAS (2003), FIDELIDADE é uma atitude favorável em relação a uma determinada marca, gerada a partir da percepção resultante de sucessivas experiências positivas com a marca, levando à repetição da compra e à indicação da marca para outros clientes.

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CAPÍTULO 6

Neuromarketing: O que vai na cabeça do consumidor

No mundo dos negócios sabemos que é fácil para as empresas conhecerem o que o consumidor anda comprando, difícil mesmo é descobrir porque ele faz isso. Nem sempre as pesquisas de mercado são suficientes para entender como o consumidor pensa. Aquilo que é dito em questionários e discussões em grupo nem sempre demonstra o verdadeiro comportamento do indivíduo e, muitas vezes, passa bem longe disso.

As pessoas são boas em expressar o que querem comprar, o que gostariam de ter, e até mesmo quanto pretenderiam pagar por alguma coisa. Mas não são muito boas em explicar porque são influenciadas por determinado display em lojas ou por determinadas marcas de produtos.

Visando entender realmente a mente dos consumidores, por volta dos anos 1990, muitas empresas começaram a investir em estudos que poderiam explicar por que o consumidor escolhe determinado produto em detrimento de outros e se lembra de determinada propaganda em detalhes, mas se esquece de outras completamente ainda que seus produtos ou serviços sejam bem parecidos.

Emoções, lembranças, instinto de rebanhho – quando se trata de fazer compras, entram em ação os mais diversos motivos, que pouco têm a ver com considerações racionais, como preço ou utilidade. É surpreendente como somos capazes de permanecer fiel durante décadas à marca mais cara de sabão em pó só porque seu cheiro evoca nossa infância. Por isso os economistas, com seu modelo homo oeconomicus que calcula custos e benefícios de cada ação, têm dificuldade para explicar o que nos move na decisão das compras. Até psicólogos, muitas vezes, limitam-se a tentar adivinar o que se passa na cabeça do consumidor, seja ele de alta ou baixa renda. Qual é a razão de comprarmos podutos de marca, ou por que alguns anúncios funcionam melhor que outros?

Foi assim que surgiu o Neuromarketing, que segundo a WIKIPÉDIA “é um campo novo do Marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a ciência, considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos”.

Seu conceito foi desenvolvido por psicólogos da Universidade de Harvard, na década de 90, e baseia-se na afirmação de que parte principal do Córtex Cerebral, incluindo a responsável por comandar as questões emocionais, tem lugar na área do subconsciente (abaixo dos níveis de consciência controlada). O médico e pesquisador Gerald Zaltman foi o pioneiro na utilização de aparelhos de ressonância magnética para estudos de Marketing (e não para questões médicas), o que tornou perceptível as diferentes reações cerebrais, como a sensação prazer ou desconforto, a partir de estímulos proporcionados pela comunicação.

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Em outras palavras MARTIN LINDSTROM – cientista conhecido como “pai” do Neuromarketing – explica que Neuromarketing é a ciência capaz de identificar os centros de recompensa dos consumidores, revelando quais estratégias de marketing ou publicidade são mais estimulantes, atraentes ou memoráveis, e quais são sem graça, repulsivas, aflitivas ou esquecíveis.

Já FÁTIMA BANA, especialista em Neuromarketing em entrevista à Revista Wide, descreve Neuromarketing como uma nova abordagem de pesquisa de marketing que faz uso da avançada tecnologia investigativa da neurociência comportamental (como eletroencefalograma, medição de batimentos cardíacos, ressonância magnética, medição de pupilas, etc) e possibilita a compreensão das motivações implícitas no comportamento do consumidor.

Descobrir essa real motivação do consumidor, o que o estimula a compra, é o que os profissionais chamam de ouro do Neuromarketing – o que permite criar a fórmula perfeita para a montagem de uma estratégia. Gigantes mundiais como Coca-Cola, Harley-Davidson e Yahoo! Já se utilizam da técnica há um bom tempo.

Coca-Cola e Harley Davidson compartilham experiência com neuromarketing

Por trás de todo consumidor há um ser humano. E é partindo dessa premissa que o neuromarketing atua e revela as ansiedades e os comportamentos do indivíduo impactado por milhares de campanhas e comunicações. Portanto, vamos abordar duas marcas de peso para discutir a questão: Coca-Cola e Harley-Davidson.

A revista Neuron publicou em 2004 um estudo com 67 pessoas que tiveram seus cérebros escaneados enquanto era realizado o “Desafio Pepsi”, um teste cego que comparava os sabores dos refrigerantes da marca com sua tradicional rival, a Coca-Cola.

Nos resultados do teste cego, metade das pessoas escolheram Pepsi, cujo sabor, de acordo com os estudos realizados, tem a capacidade de produzir uma resposta mais forte do que a Coca-Cola na região do cérebro responsável por processar sentimentos de recompensa. Reação contrária ocorreu ao serem informadas de que estavam bebendo Coca-Cola, pois 75% das pessoas apontaram o refrigerante como sendo o melhor. Ao verificar-se as atividades cerebrais, foi possível determinar uma alteração na área do cérebro responsável pela memória, o que levou a crer que as pessoas estavam relacionando a fabricante às recordações e outras impressões vivenciadas em que, de alguma forma, a marca esteve presente.

Os resultados do teste demonstraram que, apesar da Pepsi poder possuir metade do Share of Marketing (fatia de mercado), os consumidores podem preferir a Coca-Cola por razões relacionadas a experiências positivas com a marca do que pelo próprio sabor. Sendo assim, foi possível determinar que a preferência está diretamente relacionada com a identificação da marca e não apenas com o produto em questão.

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Jürgen Klaric, um dos especialistas no assunto, aponta que o primeiro passo para se fazer bom uso do neuromarketing é estudar o cliente desde sua base – de onde ele vem e para onde ele vai – promovendo a criação de produtos e serviços que o atendam nessa trajetória.

Nessa linha de raciocínio, a Coca-Cola está muito alinhada com Klaric. A diretora de marketing da marca contou que os diversos tamanhos de embalagem da Coca-Cola são frutos de muita pesquisa para atender os diferentes momentos em que o consumidor consome o produto: com amigos, família, sozinho, em trânsito…

A Harley-Davidson vai além e promove experiências aos seus seguidores a partir de eventos ao ar livre e encontros que congregam uma verdadeira comunidade de apaixonados pela marca. E é a partir deles que novos insights aparecem e produtos e serviços são adequados ou lançados no mercado.

As duas marcas confirmaram que o neuromarketing trata, basicamente, de trabalhar o emocional do cliente, estimulando consumidores a reagirem e participarem da conversa e do processo criativo. Sem esquecer que o cérebro procura e aprecia o tangível.

Esses exemplos servem para mostrar que toda uma dispendiosa pesquisa neurológica enseja a possibilidade de testar objetivamente e constatar os mecanismos que conectam estímulos e respostas. Mais do que questionários padronizados e entrevistas individuais e discussões dirigidas num grupo de potenciais compradores. Os métodos de imagens computadorizadas do cérebro funcionam sem introspecção e tornam visíveis as lembranças, associações ou emoções que as pessoas testadas não conhecem ou admitiram abertamente.

Cada vez mais as empresas estão investindo em Neuromarketing, pois ele vai muito além de dar dicas de como organizar os produtos em gôndolas, como fazer a iluminação em sua loja ou qual a cor que atrai mais o consumidor. Ele é a “ferramenta” que possibilita aos empresários prever como o consumidor reagirá a cada uma de suas ações de marketing e o porquê.

O filme “Do Que As Mulheres Gostam”, com Mel Gibson e Helen Hunt, teve uma pequena noção sobre quantas são as vantagens que tem aquele que conhece o pensamento do consumidor.

Portanto, quando as empresas estiverem em condições de descobrir o que move os consumidores no nível mais profundo – qual a cor ou forma que os agrada, poderão oferecer produtos que realmente satisfaçam as pessoas.

Uma breve vista de Neuro-comercialização

Em termos simplistas, existem três níveis do cérebro. Primeiro, há a maior seção chamada córtex frontal, que lida com questões como o raciocínio, filosofia, matemática, e outros altos níveis de pensamento.

O segundo nível do cérebro é o sistema límbico, que é a sede de nossas emoções, onde encontramos o amor, alegria, paz, confiança, esperança, raiva, amargura e ódio. Quando os

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nossos motivos e pensamentos do córtex frontal são mescladas com as emoções do cérebro límbico, então nós solidificamos crenças, lealdade, fé e devoção, etc

Por fim, perto da base em que o cérebro é o nosso cérebro reptiliano que executa a maioria de nosso corpo; é também o centro da nossa auto-preservação, onde as emoções cruas e poderosos de medo e sexo residem. Quando identificamos perigo, o nosso cérebro reptiliano vai assumir e que quer fazer uma de três coisas, lutar, fugir ou congelar. Ou, quando é estimulado sexualmente, vai cobiçar para seu companheiro. O cérebro reptiliano é a base que impulsiona a auto-preservação. Muitas vezes a auto-preservação é impulsionado pelo medo, às vezes é o medo de não ter o suficiente; chamado ganância. Dê uma olhada em empresas caídos como a Enron, em que o melhor e mais brilhante da equipe executiva foi obsessivamente (medo e ganância) impulsionado pela reunião de lucros trimestrais. É incrível ver como o cérebro reptiliano primitivo assumiu o córtex frontal poder para derrubar uma empresa poderosa.

Aqui está uma importante regra de ouro. Quanto maiores os estímulos emocionais no cérebro (medo ou luxúria), então o mais provável é que a parte inferior do cérebro vai assumir. Por exemplo, quando um leão está perseguindo você, você não tem tempo para cheirar as rosas. O medo toma conta.

Compreender o medo pode trabalhar para você. Por exemplo, é difícil de vender para uma perspectiva quando sentem que está tudo bem e é mais medo de mudar o status quo. No entanto, quando devidamente motivada e fundamentada, a perspectiva pode perceber que há um maior medo no restante status quo.

O Poder da Associação em Neuro-comercialização

O poder de Neuro-marketing começa com o envolvimento de nossos sete sentidos; (1) paladar, (2) olfato (3) Audição (4) tato, (5) Visão (6), Humor, e (7) Intuição. Para fazer com que tudo funcione é preciso entender o poder da associação que impacta diretamente o nosso cérebro emocional e como as experiências passadas são recordados quando nos deparamos com uma experiência de marca. Entrar num café de alto padrão, você está inundado com emoções da mãe, casa, segurança, abundância e felicidade. A experiência é freqüentemente alegre e você está disposto a pagar preços premium para seus produtos.

O poder da associação vai envolver os nossos sentidos para recordar experiências positivas que vamos amarrar à marca. Chamado marcadores somáticos, eles representam uma compilação total de emoções, associações negativas, e associações positivas. Quando uma mulher recebe uma caixa de luz azul com uma fita branca, a marca Tiffany irá evocar fortes emoções femininas. Quando pensamos em uma produção bem marcada, como, Coca-Cola, Chanel,

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Harley Davidson e Tiffany, muitos de nós experimentamos uma resposta positiva emocional e um pouco sensual. Uma boa marca ligada a Neuro-marketing deve oferecer:

• Uma grande experiência que excede as expectativas do cliente;

• A clarificação do valor do produto;

• A decisão pela perspectiva de considerar comprá-lo.

Como associar produtos com experiências passadas pode determinar nossas considerações de compra. Sr. Lindstrom em Buyology destacou alguns exemplos, tais como;

• Luz azul para uma mulher pode ser associado com noivado, casamento, bebês, e da fertilidade. Rosa está associada a luxo, sensualidade e ser feminina;

• Cor vai aumentar o reconhecimento da marca em 80% e representa até 50% no processo de tomada de decisão para escolher um produto de marca;

• As pessoas vão comprar mais por amor (53%) versus sexo (26%);

• As pessoas exigem autenticidade e transparência.

O sentido do olfato é um dos sentidos mais fortes e motivadores. Um aroma irá estimular imediatamente ambos o cérebro. Quantas vezes entramos em uma loja com cheiro de pão fresco cozido e sentimos fome? Sr. Lindstrom explicou que nas lojas da Samsung, eles discretamente arejam as lojas com mel orvalho melão que invoca a sensação de relaxamento.

Pertencer a um grupo também é uma estratégia. O grupo oferece uma sensação de segurança e conforto que pode criar um sentido de missão. Podemos pensar em Harley Davidson, Apple e fãs de grupos de rock de música. Outros exemplos incluem uma oferta exclusiva para entrar no clube de poker do milionário no Harrah, em Las Vegas, pelo DuckBrand, os fãs fiéis podem participar da "Duck Tape Club" e compartilhar suas histórias de inovações ducktape e aventuras divertidas.

Ao conhecer o público-alvo, suas necessidades e desejos, é preciso desenvolver a marca para se envolver tanto sentidos humanos quanto possível. As marcas podem desenvolver um apelo maior e unir-se emocionalmente. Personalizar suas marcas com um mascote pode adicionar profundidade, caráter e apelo à nossa imaginação da infância. Nós preferimos comprar de alguém que gostamos e todos nós gostamos o pato Aflac, Snoopy na MetLife, Mickey Mouse, e todos os outros. Por natureza, as pessoas são tribais e querem pertencer à comunidade. É

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preciso pensar em maneiras para que os clientes possam se envolver com a marca que de maneira surpreendente, emocionante e envolvente.

Usando Neuro-marketing no branding

• Definir claramente os seus principais públicos-alvo e aprender sobre eles e suas vidas;

• Envolver o maior número de sentidos humanos em sua marca para estimular tanto as áreas do pensamento quanto as emoções em conjunto;

• Fazer a marca pessoal e envolvente. Da-lhe uma história e uma personalidade que seu público-alvo pode identificar;

• Considerar a forma como a marca irá invocar associações passadas para experiências humanas comuns;

• Criar experiências únicas, tanto com base em seus produtos e serviços, que permitem que as pessoas experimentam a marca o mais rápido possível, ao longo de suas vidas. Estas experiências também deve ser acompanhadas com visuais de marca e vocabulário descritivo.

• A mensagem e marca devem andar de mãos dadas. Deixar as palavras criarem imagens e histórias na mente das pessoas.

• Usar o poder do WOW. A surpresa é uma emoção inspiradora. Ele pede para ser compartilhada.

Marcas e Comunicação

• Manter as mensagens simples e entregar uma visão para uma experiência extraordinária que faria as pessoas acreditarem na magia;

• Determinar claramente a sua experiência com a marca. É trazer magia na vida das pessoas? Deve ter emoção e sentimento! ;

• Lembrar a essência de uma marca, especialmente uma marca corporativa, é a comunicação de atributos positivos e únicos da empresa expressa através de "personalidade" da empresa com as partes interessadas relevantes;

• Mensagens - usando palavras e gráficos e quaisquer outros estímulos sensoriais disponíveis - é o verbo usado para transportar a ação de desenvolver a comunicação integrada da marca. É também o processo de cristalização da essência da marca, de desenvolver a "história da marca" e expressando-o com exclusividade;

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• As pessoas querem escapar e encontrar a felicidade. Harley propõe liberdade, aventura.

10 coisas sobre Neuromarketing Por Ingo Porto em 29 de novembro de 2012

1 – O cerébro gosta de sentidos simples e é conduzido por formas básicas. A complexidade cria confusão e muitas vezes rejeição. Os elementos em excesso levam à frustração;

2- Danos reversíveis. Conexões neurais emocionais são ativadas quando o produto é algo que te incomoda, mas reversível;

3 - Mostrar momentos antes de a ação ser concluída, ou seja, conectar a mente do consumidor com antecedência. A construção de tempo ou emoção é fundamental. Em publicidade, por exemplo, mostrar o momento anterior dos alimentos, no qual a pessoa vai experimentar o produto, é tiro e queda;

4 - Formas orgânicas são sempre bem-vindas. Nosso cérebro recebe mais formas em curvas e arredondadas;

5- O cérebro procura e aprecia o tangível. O homem possui instinto biológico de tocar;

6 – Homens elementos. Os homens têm visão de túnel, enquanto as mulheres têm visão periférica. E isso vem desde os tempos da pré-história, quando os homens deviam ter esse tipo de visão para a caça e as mulheres para encontrar as frutas. É importante considerar este princípio na distribuição e ordem dos elementos em publicidade. Para os homens o ideal são composições simples, com poucos elementos e arrumado. No caso das mulheres pode se usar muitos elementos e ‘brincar’ mais com a ordem e a distribuição de forma diferente no espaço;

7 – O cérebro guarda tudo e te leva a um simbolismo metafórico. Ele aprende, captura e armazena a informação quando ela é entregue por meio de um símbolo. Por isso é importante considerar como transmitir a mensagem que deve ser enviada ao cérebro;

8 – O cérebro aprecia o bom humor, que faz com que as pessoas se lembrem e memorizem mais eficazmente as mensagens expostas na publicidade;

9 – Os olhos são tudo. Por meio da análise que o público assiste, pode ser descoberto quais os elementos ou objetos gerados por estímulos em relação aos processos de consumo cognitivos, tais como atenção e memória. Isso é possível graças à tecnologia de rastreamento ocular;

10 – Ler um papel é muito mais conectivo devido à experiência sensorial de olhar e ter a possibilidade de tocar, a exemplo de páginas de um livro ou de uma revista. Estas sensações

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não acontecem no mundo virtual, onde não se pode tocar tampouco sentir, razão pela qual a experiência não seja tão conectiva.

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CAPÍTULO 7

A história da Harley Davidson

Foi de um simples barracão, com três metros de largura por nove metros de comprimento, e em cuja fachada podia se ler o letreiro “Harley-Davidson Motor Company”, localizado nos fundos da casa dos jovens irmãos Arthur e Walter Davidson, na pacata cidade de Milwaukee, estado americano de Wisconsin, que no dia 28 de abril de 1903 foram produzidas as primeiras três motocicletas da marca. Na verdade uma espécie de bicicleta reforçada com motor de 3hp, batizada com o sobrenome dos seus criadores: o desenhista William S. Harley e o engenheiro Arthur Davidson, dois jovens colegas de universidade e amigos de infância, que enfrentaram o desafio de colocar um sonho em pé; em pé e rodando; rodando e encantando; encantando e apaixonando. Na verdade, o sonho deles era apenas construir artesanalmente um pequeno modelo de motocicleta destinado às competições; mas se empenharam com tanto amor e comprometimento que mais do que realizar um sonho e construir uma motocicleta, eles criaram, de verdade, uma mística. Como o veículo se mostrou bom, eles construíram mais dois exemplares. Dessas três motocicletas, uma foi vendida por US$ 200 diretamente pelos fundadores da empresa para Henry Meyer, um amigo pessoal deles.

Em Chicago, a primeira concessionária nomeada pela marca, C. H. Lang, comercializou outra das três motocicletas fabricadas. Os negócios começavam a evoluir, mas em um ritmo lento. No entanto, no dia 4 de julho de 1905, uma motocicleta HARLEY-DAVIDSON venceu, em Chicago, sua primeira competição, uma corrida de 15 milhas – e isso ajudou a alavancar ainda mais as vendas da jovem empresa. Enquanto isso, na cidade de Milwaukee, o primeiro trabalhador da empresa foi contratado em tempo integral. Com as vendas em ascensão e depois de conseguir um empréstimo bancário, os jovens empreendedores decidiram abandonar as acanhadas instalações iniciais e se instalaram em um armazém muito maior, com melhores condições de trabalho, localizado no centro da cidade. Mais cinco funcionários foram contratados para trabalhar lá em tempo integral. Assim, em 1906, teve início oficialmente a produção de motocicletas carinhosamente apelidadas de Silent Gray Fellow. O nome provinha de Silent (Silenciosa) devido à condução suave que os amortecedores proporcionavam, Gray (cinzenta) pela sua austera pintura e única cor disponível, e Fellow (amiga), que sugeria uma amizade entre o homem e a máquina, pois a motocicleta ganhou reputação de ser uma companheira confiável na estrada.

Ainda em 1906 a marca produziu o seu primeiro catálogo promocional. O nome HARLEY-DAVIDSON MOTOR COMPANY foi adotado oficialmente no dia 17 de setembro de 1907. Foi também neste mesmo ano, sob a presidência de Walter Davidson, irmão de Arthur, que uma motocicleta HD foi inscrita na primeira corrida organizada pela recém-criada Federação

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Motociclista Americana. A experiência se mostrou um sucesso estrondoso, pois o próprio Walter bateu os oitenta competidores, que representavam pelo menos vinte marcas diferentes.

Em 1909, a marca apresentou a sua primeira grande evolução tecnológica no mercado de duas rodas: o lendário motor V-Twin, com dois cilindros em “V”, inclinação de 45º e capaz de desenvolver 7cv – uma potência considerável para aquela época. A fabricação desses motores era simples e muitas outras empresas o adotaram. O design foi um sucesso e passou a ser o motor clássico da marca. Cerca de 1.100 unidades da motocicleta HARLEY-DAVIDSON V-8 foram vendidas. Em 1912, foi iniciada a construção definitiva da fábrica localizada na Avenida Juneau, centro da cidade de Milwaukee, e inaugurada uma área exclusiva de peças para reposição e acessórios. A primeira exportação de suas motocicletas ocorreu ainda nesse ano para o Japão. Nesta época a empresa já possuía 200 concessionárias autorizadas espalhadas pelos Estados Unidos. Em 1916, o presidente dos Estados Unidos enviou seu principal general em cima de uma HARLEY-DAVIDSON para acabar com as estrepolias de Pancho Villa na fronteira mexicana.

Antes de cair nas graças dos estradeiros, a HARLEY-DAVIDSON foi usada como meio de transporte na Primeira Guerra Mundial. Algumas delas eram equipadas com “sidecars” tão sofisticados que possuíam armas automáticas acopladas. Durante o conflito, a empresa recebeu do exército americano uma encomenda de aproximadamente 20 mil unidades. Um soldado americano, o cabo Roy Holtz, pilotando uma HARLEY-DAVIDSON equipada com sidecar foi o primeiro a entrar em território alemão, um dia após a assinatura do armistício. Em 1920, a HARLEY-DAVIDSON já era a maior fabricante de motocicletas do mundo, possuindo concessionárias em 67 países e uma produção superior a 28.000 unidades. Além disso, a equipe de corrida da HARLEY-DAVIDSON, que já era conhecida como “The Wrecking Crew” (“Equipe de Demolição”), se tornou tão dominante nas pistas americanas, daí a origem do nome, que adotou um pequeno porco como sua mascote. Assim que a paz se estabeleceu definitivamente, a marca voltou às pistas em 1921, e se tornou a primeira equipe a vencer uma prova de velocidade a mais de 100 milhas por hora. Nesta década a empresa introduziu muitas inovações, como por exemplo, em 1925, com o tanque de combustível em forma de gota de lágrima (antes era achatado), conhecido como “Teardrop”, que se tornou marca registrada da HARLEY-DAVIDSON, além de freio na roda dianteira.

A primeira ameaça ao futuro da empresa foi a crise de 1929. No período da Grande Depressão Americana, as vendas despencaram em 20%, fazendo com que a empresa tivesse que mudar a cor original das motos, o verde oliva, para cores mais atuais, como algumas combinações de duas cores no tanque, ou algumas em sólidas cores art-déco com uma águia pintada, fazendo com que a HARLEY-DAVIDSON se adaptasse melhor ao mercado. Durante a Segunda Guerra Mundial, a empresa forneceu 70 mil motocicletas e sidecars para o exército americano e seus aliados, sendo desenvolvido inclusive um modelo especial para os combates, o XA 750, que era

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equipado com um propulsor horizontal com cilindros opostos, destinado principalmente para uso no deserto. Quando o conflito acabou, o mercado americano emergiu, depois de anos de retração por causa da guerra, e todos aqueles que haviam lutado se tornaram os principais compradores das HARLEY-DAVIDSON, desejando reviver o espírito da lendária motocicleta como civis. Esses veteranos ajudaram a construir o mito HARLEY-DAVIDSON pilotando suas motos com um forte orgulho americano, que, para alguns, seria a lembrança dos amigos que lutaram com eles lado a lado, mas morreram pela liberdade do país.

Em 1946 foi produzida a WR 750 Flathead que se mostrou uma das melhores motos de competição já construídas. Pouco depois, em 1948, as melhorias nos motores 1000 e 1200, fez surgir o lendário “Panhead”, um motor de 74 centímetros cúbicos com válvulas hidráulicas e cabeças de alumínio, que levou a produção a atingir 31.163 unidades. No ano de 1953, com o fechamento da marca Indian, a HARLEY-DAVIDSON se tornaria a única fabricante de motocicletas dos Estados Unidos pelos próximos 46 anos. Os anos dessa década foram tomados pelo espírito das motocicletas HARLEY-DAVIDSON. Como as máquinas deveriam ser cada vez mais potentes, as motocicletas foram se tornando mais leves, perdendo o para-lama dianteiro e os acessórios. Os guidões começaram a assumir a forma de forquilha. Um novo modelo, conhecido pelo nome de Chopper, tornou-se muito popular. Nesse momento, as HARLEY-DAVIDSON já eram uma instituição americana, aparecendo em filmes de Hollywood ao lado de grandes protagonistas. Nos anos de 1960, as marcas japonesas, já reestruturadas, ganharam força em todo o mundo e a HARLEY-DAVIDSON sentiu o golpe da concorrência. A Honda lançou os modelos “leves”, enquanto a Kawasaki e a Yamaha entraram pesado no mercado americano. Paradoxalmente, nesse período, a empresa consolidou sua fama internacional, pegando carona nos movimentos alternativos que pregavam liberdade, paz e amor.

Uma nova e turbulenta fase na história da empresa começou em 1965. Com a abertura das suas ações na Bolsa de Valores, terminava o controle familiar na empresa. Vivendo uma decadência, em 1969, a já mítica empresa foi comprada pela American Machine and Foundry (AMF), um tradicional fabricante de produtos de lazer, que investiu US$ 60 milhões no aumento de produção, exclusivamente para enfrentar as motocicletas japonesas. Mas, apesar das vendas aumentarem e do governo americano entrar na briga contra as rivais japonesas, taxando a importação de motos, a empresa não saiu do vermelho. A produção, na década de 1970, passou de 15.000 para 75.000 unidades ao ano, atingindo um volume muito alto, mas deixando de lado o mais importante: a qualidade de seus produtos. As motos chegavam a sair da fábrica já vazando óleo. Um negociante de Nova York conta que era impossível sair do lado leste de Manhattan para o lado oeste sem um kit de ferramentas. A qualidade ficava cada vez pior, mas sua demanda continuava alta, até o crescimento das empresas japonesas, que foram responsáveis pela tomada de grande parte do mercado americano e mundial. No dia 26 de fevereiro de 1981, uma nova tentativa de salvar a marca: 13 executivos se uniram para comprar

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a marca da AMF. Entre eles, estavam William G. Davidson, neto de um dos fundadores, Vaughn Beals e Richard Teerlink. Para celebrar esse acontecimento eles fizeram uma viagem de moto da cidade de York à Milwaukee, sede da empresa. A frase “The Eagle Soars Alone” (A águia voa sozinha) se tornou o grito de guerra para celebrar a aquisição.

O passo seguinte foi convencer o governo a impor cotas ainda mais pesadas de importação para as motos japonesas com motores acima de 700 cc, o que lhes deu tempo suficiente para reerguer a empresa: adaptaram-se aos métodos de controle de qualidade e produção de seus concorrentes japoneses, reinventaram seu processo de fabricação e melhoraram o produto. As coisas começaram a melhorar em 1983, com um pequeno e tímido aumento nos lucros. O futuro se mostrava cada vez melhor e, em 1984, a empresa teve um lucro de US$ 3.9 milhões. Dois elementos foram fundamentais para esse regresso glorioso: o lançamento de uma nova versão do motor V-Twin, batizado de Evolution, que exigiu sete anos de pesquisa e desenvolvimento dos engenheiros da empresa; e o trabalho realizado por Willie G. Davidson à frente do departamento de projeto e responsável pela nova imagem da HARLEY-DAVIDSON. Em 1987 a empresa surpreendeu o mercado. Confiante na sua capacidade de competir com as motocicletas estrangeiras, solicitou novamente ao governo federal que retirasse a tarifa de importação das motos importadas um ano antes do que estava programado. Foi uma medida absolutamente inédita no país até então. A repercussão deste ato foi tão forte que levou o presidente dos Estados Unidos, Ronald Reagan, a realizar um tour pelas instalações da empresa e declarar publicamente que era um fã da HARLEY-DAVIDSON. Foi o suficiente para dar novo fôlego à marca. Se em 1982, a participação da marca no mercado americano era de aproximadamente 15%; em 1997 chegou a 49%, quando a empresa alcançou vendas recordes atingindo 132 mil unidades no mundo.

O uso inteligente da marca permitiu que a empresa ingressasse em novos mercados, comercializando desde roupas, como as tradicionais jaquetas de couro, botas, luvas até desodorantes, perfumes e acessórios com a grife HARLEY-DAVIDSON. Mais recentemente, com a grave crise mundial e a queda vertical das vendas, a empresa adotou a estratégia de focar investimento na marca HARLEY-DAVIDSON, encerrando as atividades da marca BUELL e vendendo a italiana MV Augusta. No início de 2011, após uma longa batalha judicial com o antigo distribuidor, a empresa assumiu oficialmente suas operações no Brasil. Dentre as ações realizadas no país, ocorreu a nomeação de novas concessionárias da marca, que atendam às necessidades de seus consumidores, oferecendo uma cobertura sólida e de acordo com os padrões mundiais da HARLEY-DAVIDSON.

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A evolução visual

O icônico logotipo da marca HARLEY-DAVIDSON, chamado de “Bar & Shield”, surgiu em 1908, quando foi usado como um adesivo, fixado na caixa de ferramentas encontrada nas motocicletas HD. O nome Bar & Shield vem do formato do logotipo que é constituído por uma barra (bar) onde está escrito o nome HARLEY-DAVIDSON e um escudo (shield) onde se lê “Motor Cycles”. Um pedido de registro da marca no U.S Patent Office com a data de 30 de janeiro de 1930 alega que o “B&S” foi usado e aplicado constantemente pela empresa desde 6 de maio de 1910. A primeira associação com a cor preta e laranja para o logotipo Bar & Shield data de 1922, quando peças e acessórios receberam embalagens com novo design. A versão atual surgiu somente em 1965, substituindo a versão antiga, bem mais alongada.

Além da identidade visual para suas motocicletas, a empresa utiliza um logotipo corporativo, idêntico ao da marca, mas com a palavra COMPANY ao invés de CYCLES.

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 28 de abril de 1903

● Fundador: William Harley e Arthur Davidson

● Sede mundial: Milwaukee, Wisconsin

● Proprietário da marca: Harley-Davidson, Inc.

● Capital aberto: Sim (1986)

● Chairman & CEO: Keith Wandell

● Faturamento: US$ 5.58 bilhões (2012)

● Lucro: US$ 623.9 milhões (2012)

● Valor de mercado: US$ 12.1 bilhões (junho/2013)

● Valor da marca: US$ 3.857 bilhões (2012)

● Fábricas: 7

● Concessionárias: 1.550

● Vendas globais: 249.849 unidades (2012)

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● Presença global: + 100 países

● Presença no Brasil: Sim

● Funcionários: 6.400

● Segmento: Motocicletas

● Principais Produtos: Motocicletas, acessórios e roupas

● Concorrentes diretos: Triumph, BMW, Yamaha, Honda, Suzuki e Kawasaki

● Ícones: A imagem de rebeldia, o logotipo e o ronco de suas motos

● Slogan: So screw it, let’s ride.

● Website: www.harley-davidson.com

O valor

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca HARLEY-DAVIDSON está avaliada em US$ 3.857 bilhões, ocupando a posição de número 96 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 449 no ranking da revista FORTUNE 500 de 2013 (empresas de maior faturamento no mercado americano).

A marca no mundo

Em 2012, a HARLEY-DAVIDSON comercializou quase 250 mil motocicletas em mais de 100 países, oferecendo aproximadamente 20 modelos diferentes (entre eles os famosos Fat Boy, The Sportster, Electra Glide, além da linha CVO, preparada pela Custom Vehicle Operations, especializada na customização de motos na própria fábrica da empresa) através de seus mais de 1.500 pontos de vendas, contando com uma força de trabalho de 6.400 pessoas. Depois das motocicletas (que responde por algo em torno de 65% do faturamento) e partes e acessórios (8% do faturamento), a marca vende atitude, comercializando roupas e acessórios. Somente a licença de utilização do logotipo e da marca HD gerou para a empresa em 2012 uma arrecadação de aproximadamente US$ 300 milhões.

Curiosidades

● A primeira fábrica da marca fora dos Estados Unidos foi inaugurada na cidade de Manaus no ano de 1998.

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● Nos Estados Unidos, uma grande parte das policias estaduais, tem enormes frotas de HARLEY-DAVIDSON. A primeira delas foi vendida para o departamento de polícia de Detroit em 1908.

Uma marca ou um estilo de vida?

Se marketing de relacionamento significa a criação de uma comunidade em torno de uma marca, poucas demonstrações de marketing foram melhores do que essa. Em 13 de junho de 1998 fazendo um barulho ensurdecedor e formando um rio de couro preto e de cromados ofuscantes, mais de 50 mil motocicletas Harley-Davidson, seguiram rumo ao leste dos Estados Unidos para o centro de Milwaukee, como parte das comemorações do 95º aniversário da empresa. Era uma imagem atordoante, respeitável por seu escopo e emocionalmente poderosa como mensagem: ter uma Harley torna você membro de uma comunidade muito especial. Os executivos e gerentes da Harley e uma grande parte dos mais de 5000 empregados, têm uma conexão visceral com a marca, não só porque fazem e vendem as motocicletas, mas porque são clientes. Para eles a Harley é mais do que uma simples motocicleta: é um estilo de vida, uma obra de arte, um vínculo emocional com uma vasta e única comunidade. Os executivos da Empresa, junto a analistas de Marketing, estudaram cuidadosamente o vínculo emocional entre os motoqueiros e a a Harley (Cliente – Produto) e respeitaram parâmetros rígidos em todos os aspectos do design, da fabricação, e do marketing envolvidos nas motocicletas para acentuar a mística e fortalecer ainda mais o vínculo. Assim como outras empresas que fazem o Marketing de Relacionamento, a Harley-Davidson apenas se reinventou, transformando imagens negativas em positivas. Para acabar com a imagem estereotipada e ameaçadora das gangues de motoqueiros, por exemplo, ela criou um clube internacional, se associou a uma instituição de caridade de renome e promoveu a união dos seus clientes organizando ralis e reuniões anuais. Para se defender de um ataque agressivo desferido pelos concorrentes estrangeiros, a Empresa Harley-Davidson decidiu apoiar-se rigorosamente nos padrões de qualidade, mesmo diante de uma grande demanda não atendida, estabelecendo um amplo sentido de comunidade em torno do produto, fortalecendo seus elementos mais importantes: empregados, revendedores e clientes. Dessa maneira, a empresa emergiu como uma marca capaz de ultrapassar uma série de fronteiras formidáveis: idade, sexo, renda, educação, grupo étnico e opinião política. 2

Em 1997, a Harley-Davidson Inc., uma Empresa que quase faliu em 1985, registrou seu 12º ano consecutivo de vendas e lucros recordes, vendendo um total de 132 mil motocicletas. Seus revendedores disseram que poderiam ter vendido o dobro se a empresa tivesse conseguido fabricá-las. Neste ano, a Empresa gastou um milhão de dólares em publicidade e propaganda, contra nenhum gasto no ano anterior. Para se ter um comparativo, a Toyota gastou quase cem milhões de dólares com a publicidade de um único modelo de automóvel, o Carmy. Neste caso,

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identificamos algo especial em Marketing: a Harley não tem grandes gastos em publicidade para atrair o seu público cativo. Ela criou uma marca e um relacionamento invejáveis. Em alguns países, a demanda por suas motocicletas é tão grande que os revendedores criaram listas de espera, onde os clientes podem aguardar até um ano para comprar seus modelos preferidos. Os empregados da Harley é outro destaque. Eles assumem a responsabilidade pessoal de manter o brilho da marca. Eles não só desfilam as roupas de motoqueiro vendidas no catálogo, negócio paralelo que a Empresa Harley Davidson utiliza, através de licenciamento da sua marca, como também são guias de passeios pela fabrica.

Os executivos agregam aos grupos de discussão e de pesquisas de mercado um algo a mais para conseguir uma maior aproximação com os clientes: eles andam de moto, conversando e colhendo opiniões diretamente dos clientes. 2003 – Ano de Festa – 100 anos da Nova Velha Harley Entusiastas da Harley-Davidson em todo os Estados Unidos celebraram, com muito barulho, o centésimo aniversário da lendária máquina. O evento, de quatro dias de duração, recebeu 200 mil pessoas. A festa concentrou-se ao redor do lago de Milwaukee e incluiu um desfile de 10 mil motocicletas através da cidade.

Este evento foi parte das festas realizadas anualmente pela Harley. Centenas de pessoas se reúnem nesta data todos os anos para um desfile de modelos Harley do passado e do presente.

É comum encontrar todos os departamentos da Harley nestes eventos, indo do presidente da empresa àqueles que apenas possuem uma moto e uma mochila.

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Harley Davidson: clientes ou seguidores?

Entre os profissionais e estudantes de Design ou Marketing é muito comum ouvir o nome da Harley Davidson sendo citado como uma referência em estratégias de Branding, principalmente de pós-venda.

Para entender melhor o universo da marca, a abcDesign foi cobrir o evento que o curso de Pós-graduação em Branding da Universidade Positivo realizou, em parceria com a concessionária The One – Harley Davidson, na última sexta-feira (26), em Curitiba.

Carlos Inácio “Índio”, 66 anos, rexplicou para os presentes quecomprador da moto se sinta tambum clube, onde pode fazer amigoa marca mais conhecida do mundlogotipo no corpo.”, enfatiza americanas desde quando era ummarca, ele se torna um defensor d

A paixão dos harleyros é tanta, cotem a marca estampada mais vemarca mais tatuada do mundo.

Índio e Arnaldo de Oliveira Scompartilharam com o público fatestratégias de venda e do comppesquisa constatou que o comprcompra da moto. Às vezes ele vapela marca.

Uma Harley é vista como objetoconsumidor esteja disposto a gaitens oficiais vendidos na loja. Coque a marca se popularize e nãotodos, sejam proprietários de HarHarley já trabalha com modelos cu

s, reconhecido como embaixador da Harley Davique a base de todo o sucesso da Harley é fazambém um dono da marca. É como se ele estivesse

igos e ficar por dentro das novidades. “A Coca-Coundo, mas não conheço ninguém que tenha uma ta

iza Índio, que é um apaixonado pelas emblea um menino de 12 anos. “Assim que o cliente csor dela.”, acrescenta.

a, conta ele, que não é raro ver dois indivíduos diss vezes no corpo. Pesquisas apontam, inclusive, qu

a Silva, diretor geral da concessionária curitio fatos interessantes a respeito do layout das concmportamento do consumidor harleyro. Eles contmprador visita em média 22 vezes a loja antes

le vai só para ouvir o ronco, que – acreditem – é

bjeto de desejo e um ícone de poder. Isso faz ca gastar uma boa quantia para personalizar a sua. Contudo, Arnaldo explica que “o maior desafio h não seja vista como apenas da elite. O espaço a

arley ou não.” Fato curioso é que pouca gente sos custando menos de 30 mil reais no Brasil.

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Davidson no Brasil, fazer com que o esse entrando para

Cola pode até ser a tatuagem de seu blemáticas motos te conhece bem a

s disputando quem e, que a Harley é a

uritibana, também oncessionárias, das contaram que uma tes de consumar a

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az com que o seu sua “amada” com io hoje é fazer com ço aqui é aberto a te sabe que hoje a

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Para expandir a abrangência das vendas, a concessionária de Curitiba adotou estratégias inéditas, como levar oficinas itinerantes, por períodos de 10 a 15 dias, a outras regiões do estado. Por exemplo, cliente de Londrina, interior do Paraná, pode comprar a moto na capital e fazer a manutenção periódica dela em sua cidade.

Réplica miniatura da primeira Harley produzida, quase artesanalmente, em 1903.

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Marcelo Gallina (Universidade Po

ade Positivo) e Carlos Inácio "Índio"

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CAPÍTULO 8

Homenagem à HD e um pouco mais da sua história

A marca Harley Davidson é tão respeitada que em 2013, o primeiro programa transmitido em HD pela Globo News teve como tema a história de sucesso da Harley Davidson.

O reporter Luiz Fernando Silva Pinto entrevistou Bill, da quarta geração dos Davidsons, família de fabricantes e empresários que há mais de 100 anos se guia por um conceito simples, que é produzir e vender o que há de melhor em duas rodas.

Como já colocado anteriormente, o primeiro modelo foi produzido num barracão em 1903 e apenas 04 anos depois os irmãos William, Walter e Arthur Davidsons junto com o sócio William Harley apresentaram um desenho que se tornou clássico, a motocicleta com um motor de dois cilindros em “V”.

“ Existe uma singularidade no modelo Harley Davidson. Essa singularidade é resumida em 03 palavras: o visual da moto, o prazer e o som. Esses 03 ingredientes fazem parte da marca desde o primeiro dia. “

Enquanto os designs foram sendo elaborados, tivemos que decidir qual o caminho a seguir.

Sempre voltávamos ao nosso foco: o que é o look único.

Esse look diz, Harley Davidson tem proporções, tamanho, cores.

É diferente da concorrência. O som, aquele ruído soa como música para os nossos ouvidos e dos nossos consumidores”

Afirma Bill Davidson – bisneto do fundador

Desde as primeiras décadas, as Harleys foram motocicletas práticas. Eram potentes, duráveis e de manutenção fácil.

Fizeram sucesso como veículo de pequenos comerciantes, serviram os correios e começaram a atrair os que gostavam de velocidade.

Na seguda guerra mundial elas se tornaram os veículos mais rápidos para mensageiros e capazes de acessar terrenos difíceis e quando o conflito acabou elas começaram a ser percebidas de uma nova forma pelos americanos.

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Desprezo pelas normas e rebeldia passaram a fazer parte da imagem da Harley depois da segunda guerra mundial, porque os novos compradores das motos, os soldados americanos voltaram para casa com uma visão diferente de regras sociais e de obediência às autoridades.

Os carros eram muito baratos na época e os veteranos passaram a ver as motos não como meio de transporte e sim como prazer de estar livre em duas rodas.

Mas esta imagem se consolidou de verdade no final dos anos 60 e a moto modelo foi a chopper que Peter Fonda usou no filme Easy rider – Sem destino 1969.

Os personagens Billy e Capitão América percorreram um país dividido entre a mentalidade conservadora que ainda existia e a cultura hippie que começava a se espalhar; e as Harleys que eles usavam eram como o retrato da época, chopper que tinha de original só a parte mecânica, o quadro era redesenhado para ficar mais longo ou mais baixo.

O produto final era como os E.U.A. da época, rebelde, traduzindo liberdade.

Com isso a Harley descobriu a façanha de se apresentar de duas formas completamente diferentes no mercado, continuou fabricando motos com desenho conservador, enquanto que milhares de pequenos empreendedores mergulharam na busca de uma melhor estética. Eles passaram a produzir variações radicais nos quadros, garfos, pinturas e escapamentos. Mas a fidelidade do produto original continuou por causa da robustez e da simplicidade mecânica, mas em grande parte por causa do som inconfundível do motor.

“ Desde cedo eles fizeram coisas para estabelecer uma reputação. Walter Davidson pegava uma moto diretamente da linha de produção e dirigia até a Califórnia e voltava.”

Bill Davidson – bisneto do fundador

Só para provar a qualidade e confiabilidade de uma Harley Davidson, a batida de um motor Harley é fruto do desenho original. William Davidson, de forma que tivesse muito toque e fosse compacto, separou os cilindros com uma inclinação de apenas 45 graus; e a ignição de um cilindro acontece quando a combustão ainda não terminou no outro e o efeito é visceral.

A moto inteira te transmite uma vibração suave.

Na década de 90, a Harley Davidson tentou patentear o ruído. Os outros fabricantes que possuem motor com dois cilindros entraram na justiça reclamando e a patente foi esquecida.

No museu da Harley que tem mais de 500 motos, inclusive modelos raros e protótipos que nunca chegaram ao mercado, existem uma sessão que é toda dedicada ao som que os motociclistas conhecem tão bem.

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As motos são desenhadas a partir do motor.

“Eu acho que a moto mais importante é a de 1903 porque se você voltar no tempo até 1903, 108 anos atrás, esses jovens inventores não sabiam o que os aguardaria. Eles trabalhavam num barracão de madeira de 4x3 nos fundos da casa do meu bisavô, depois do trabalho. Bolavam, pesquisavam e buscavam informações com empreendedores de outros negócios.

É realmente uma história absolutamente formidável.”

Bill Davidson – bisneto do fundador

Mas nem tudo foi sucesso na historia da Harley . Na década de 70 a companhia foi vendida para AMF, uma corporação que fabricava dezenas de produtos, de bicicletas a equipamentos de boliche. Querendo reduzir custos, nova diretoria reduziu boa parte da força de trabalho, mas o que diminuiu foi a qualidade.

As Harleys ultrapassadas em tecnologia vazando óleo, quebrando com frequência, foram perdendo o mercado para as motociclistas importadas.

A qualidade só voltou no inicio da década de 80 quando um grupo de investidores liderados por William Davidson comprou de volta a fábrica de 80 milhões de dólares. Eles estavam pagando principalmente pela marca, pelo nome que a motocicleta ainda tinha e a aposta de traduzir isso em vendas.

Mas tradição e marketing sozinhos não garantem liderança no mercado.

Para competir com produtos japoneses e europeus as Harleys tiveram que mudar. Os novos donos investiram pesado em tecnologia. As motos passaram a ser fabricadas com controle de produção rígido, minimizando estoque, usando os melhores materiais disponíveis e uma linha de montagem de alta qualidade que mistura a eficiência da robótica com o cuidado artesanal.

“Um dos pontos fundamentais da renovação, tanto da empresa quanto da rede de concessionárias, em busca de maior lucratividade é assegurar que haja um equilíbrio entre estoque e demanda.

Tivemos que fazer escolhas muito dificeis na empresa de cortar significativamente a produção ao no inicio de 2008, 2009 e até mesmo em 2010. Temos que nos assegurar que possuímos as motos adequadas, planejadas para o mercado para serem entregues e para sustentá-lo. Nem mais, nem menos. O mix de produtos certos, no momento certo. Por isso o investimento em flexibilização de várias fábricas se tornou tão importante”.

Segundo Matt Levatich – Presidente da Harley Davidson

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A Harley continua apostando na customização. O comprador pode ate pedir que algumas modificações sejam feitas no processo de construção da moto. E isto envolve a demora de mais de mais de um mês. Mas a moto sai de fábrica como o consumidor quer.

“O consumidor pode escolher um número limitado de coisas e nós fazemos na fábrica coisas que realmente diferencie a moto no mercado, e que sao difícieis para o consumidor fazer sozinho, como pintura, acabamentos do motor, localização dos pedais, do guidom, assentos, rodas, coisas caras ou dificeis para conseguir na concessionária, mas pode conseguir diretamente na fábrica, num período de tempo razoável, o que distancia essa motocicleta de um produto produzido em série no mercado.

Ela e realmente única, ímpar e atende as especificações do consumidor.”

Afirmou Matt Levatich

Pela primeira vez na Harley um projeto amplo de marketing. A filosofia se estendeu aos mínimos detalhes de como as revendedoras são desenhadas e como funciona. Jeffrey Haned é proprietário de uma das maiores no Kazas. Roupas, jaquetas de couro e acessórios estão distribuídos como numa loja de alto nível e o volume de negócios impulsiona.

“Nós vendemos de 1300 a 1500 motos por ano, somos uma revendedora de alto volume.”

Segundo Jeffrey Haned

“A Harley Davidson entendeu que se quissesse aumentar as vendas, ela mesmo teria emprestar dinheiro até para quem não tinha um histórico de crédito impecável. O comprador à vista não existe. 90 % das motos são financiadas através da Harley Davidson ou dos bancos que somos afiliados. “

Para Jeffrey ou qualquer outro revendedor, a venda da moto virou apenas parte do processo.

A Harley tem um detalhamento muito específico do plano de negócios. Eles gastaram milhares de dólares em pesquisa para descobrir o que funciona e o que nao funciona.

O típico cliente entra e compra a moto. Esse é o topo do iceberg do que eles vão gastar durante a vida de uma moto junto com os acessórios, peças cromadas e melhorias no motor.

Não existe pessoa que tenha uma Harley Davidson que não se dedique à manutenção da moto.

Para os motociclistas o destino é consequência e o que importa é como voce vai chegar lá. O caminho, o trajeto, a rota. Viagens que podem ser feitas de avião, são feitas de motocicleta pelos halistas.

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A receita de sucesso da Harley não é nova, mas nas três décadas o sucesso foi excepcional. No período entre 1981 e 2007, muitos dos anos tiveram faturamento bilionários. Duas décadas de disciplina empresarial e controle de qualidade, mostraram que a compra da Harley foi uma barganha acima de qualquer expectativa. Além das motos melhores e mais atraentes que aumentaram as vendas, uma ideia mostrou ser um instrumento astuto de fidelidade de marca. A fábrica criou e e patrocionou um clube de proprietarios, o Harley Owners Group que acumulou meio milhão de integrantes só nos primeiros 7 anos de existencia.

Em 2002 a fábrica lançou sua moto de mais alta tecnologia com motor refrigerado à água. Desenvolvido em parceria com a porshe da Alemanha.

Vendas aumentando, marketing funcionando, a Harley Davidson em 2006 tinha multiplicado os 80 milhões de dólares pagos pela marca quase 100 vezes.

Ela estava avaliada em mais de 7 bilhões e meio de dólares.

E as ações da companhia estavam alcançando suas cotações mais altas em Wall Street. U$$ 70,00 (setenta dólares). Mas mesmo uma fórmula de sucesso perde fôlego quando a economia desaba. Vendas que estavam em quinta marcha, passam para quarta e terceira.

A crise de 2008 reverteu em meses muito dos avancos acumulados durante anos. As ações no pior momento caíram de U$$ 70,00( setenta dolares) para U$$ 10,00 (dez dolares).

A marca perdeu mais de 3 bilhões de dólares em valor.

Hoje as ações estão cotadas acima dos 40 dólares e a Harley voltou a crescer em vendas, principalmente no mercados internacionais que aumentaram em mais de 10% nos últimos dois anos.

“Nossos objetivos são aumentar as vendas da nossa base de clientes, mas aumentar também em novos segmentos nos E.U.A. Crescer nos E.U.A e crescer também iternacionalmente a uma taxa maior. E que o mercado internacional responda por 40% das vendas globais até 2014.”

Estamos caminhando para isso. Inclusive há algumas estatísticas interessantes.

Temos agora mais concessionárias fora dos E.U.A. que dentro. Essa e a primeira vez em 110 anos de história que isto acontece. ”

Afirmou o presidente da Harley Davidson

Ele assumiu em 2009 e diz que a crise foi causada pelo desemprego e a falta de confiança do consumidor e o fato de muita gente nos E.U.A ter perdido a própria casa.

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Agora, segundo ele, a Harley busca consumidores novos, pois os acima de 40 sempre foram os compradores fiéis.

“Mulheres, jovens, adultos de 18 a 34 anos, afroamericanos, a população hispânica que é muito grande nos E.U.A., todos os segmentos de consumidores tem muito interesse na Harley Davidosn, mas não participam da mesma forma que os consumidores tradicionais que são o alvo da marca. ”

No ano passado a Harley decidiu mudar suas operações. No Brasil, considerado pela empresa o maior do mercado da America Latina, passou a controlar diretamente as revendas e esperar crescer em 20 a 30 % esse ano com motos que custam a partir de R$ 27,00 (vinte e sete mil reais).

Você teve contrato com varejistas no Brasil por mais de 15 anos, mas nao foi adiante. Por que mudaram?

“Acreditamos que nossos consumidores e revendedores merecem e exigem um serviço melhor e um maior comprometimento nosso para cuidar deles. ”

O mercado local da Harley está onde as concessionárias estiverem.

E onde os motociclistas vão ao sábado para tomar café da manhã no Brasil. Eles vão à concessionária.

Eles andam de moto junto com os amigos ligados ao mesmo revendedor local. E isso é o único papel que o revendedor ocupa, traduzindo a marca e mostrando ao consumidores o que é a Harley Davidson.

Na nova concessionária Harley Davidson no Rio de Janeiro, no bairro Recreio dos Bandeirantes, o ambiente é mais animado do que na maioria das concessionárias dos E.U.A.

Em 2011 aconteceu na companhia do fundador da Harley Dogs, um entre tantos motoclubes que reúne aficcionados para se divertir, viajar e mostrar paixões pelas Harleys.

Segundo o fundador ao comprar uma Harley, você nao compra uma moto. Você compra uma Harley.

Duas peregrinações em duas rodas viraram tradição nos E.U.A. A mais antiga é até à cidade de STURGIS, na Dakota do Sul, onde acontece todo mês de agosto há 72 anos. A população local de 7 mil habitantes desaparece no meio de centenas de milhares de motociclistas que invadem o lugar durante uma semana.

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Mas antes disso a concentração mais agitada e maior é em Daytona Beachm à Florida em março. É uma semana de festas, encontros, onde meio milhão de motoqueiros vivem e respiram um mundo à parte, que para eles chama-se Harley Davidson e a tudo que a marca representa.

“Não importa qual a sua historia, quem voce é, de onde veio e qual a sua idade. Harley Davidson tem a capacidade de unir pessoas e essa camaradagem é muito poderosa. As pessoas amam isso. ”

Bisneto do fundador

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CAPÍTULO 9

110 anos Harley Davidson

O ícone Americano Harley Davidson fez 110 anos acelerado com uma legião de fanáticos fãs pelo mundo, como uma religião e estilo de vida.

Apesar de não ter asas, uma HARLEY-DAVIDSON proporciona voos de liberdade que só os apaixonados por essa lendária motocicleta conseguem descrever. Não é à toa que a marca chegou aos seus 110 anos, em 2013, consagrada como um ícone americano, imortalizado desde a luta dos Estados Unidos contra os aliados de Hitler durante a Segunda Guerra Mundial até ser pilotada pelo ultranacionalista Capitão América. E para comemorar essa data história a marca realizou uma série de eventos e festas em diversas partes do mundo, desde o Tibete, passando por Austrália, México, Itália e Brasil, entre outros países. Tudo para celebrar não somente o seu aniversário como também a fidelidade de pessoas que nem sequer são proprietárias de uma motocicleta da marca. Em São Paulo, a festa aconteceu no dia 1 de junho, no Anhembi, em São Paulo, com direito a shows de rock e até a presença de Bill Davidson, bisneto de um dos fundadores da empresa e hoje vice-presidente do Museu Harley-Davidson.

Foram 12 festas em 11 países pelos 06 continentes, incluindo São Paulo e Roma como o papa Francisco abençoando os participantes.

No Brasil a marca está oficialmente desde 2011 com a primeira fábrica fora dos E.U.A em sua história produzindo 19 modelos e importando outros, como de aniversários com direito a selos de 110 anos e pintura especial.

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CAPÍTULO 10

HARLEY OWNERS GROUP : Um bando de apaixonados

Os executivos da empresa têm uma ligação praticamente siamesa com os seus clientes. Em 1983, eles fundaram o HARLEY OWNERS GROUP (mais conhecido como H.O.G.®), que tinha como principal objetivo atrair novos clientes para o estilo de vida que a marca acreditava ser o seu grande diferencial: pregando o “andar de moto” como diversão para a família e uma maneira de conhecer o mundo e se divertir. Isso deixava o cliente mais envolvido e o programa se tornou, ao mesmo tempo, um diferencial para a marca e uma inovação para o cliente, que passou a ter necessidade de consumir cada vez mais, não somente motocicletas, como principalmente produtos variados da marca, como por exemplo, capas de chuva, jaquetas, luvas, capacetes, etc. Com a criação deste clube surgiu uma instituição que patrocina ralis, organiza eventos e mantém os proprietários de HARLEY-DAVIDSON em contato com a empresa e uns com os outros.

No primeiro rali organizado pelo HOG, em 1984, estiveram presentes apenas 28 pessoas. Hoje são mais de 1 milhão de membros (estima-se que no Brasil seja aproximadamente 30 mil pessoas), muitos deles facilmente identificáveis por uma aparência durona e rústica, com suas jaquetas de couro, tatuagens e cabelo comprido. O primeiro H.O.G. internacional foi fundado em 1991 na Inglaterra. No mundo inteiro são mais de 1.400 deles. A fundação do H.O.G. ajudou à regeneração da empresa, permitindo-lhe manter-se como marca que perdura e perdurará. É uma turma cujo maior prazer é ir para lá e para cá em estradas, sem destino, de preferência em bando, com jaquetão de couro, calça jeans surrada e aquele olhar de desprezo para os motoqueiros normais. Hoje em dia, o H.O.G. oferece aos seus membros vantagens que cada vez mais alimentam à paixão por dirigir uma HARLEY-DAVIDSON, tais como a revista HOG, encontros, passeios e eventos, chapter locais, distintivos e emblemas, o programa de locação de motos Fly & Ride, remessa de motocicletas e muito mais.

Uma estrela em Hollywood

Tão venerada quanto as badaladas estrelas do cinema, a HARLEY-DAVIDSON sempre foi presença constante nos filmes de Hollywood. Muitas vezes como companheira inseparável de protagonistas marcantes. Como por exemplo, em 1953, no filme “The Wild Ones” (O Selvagem), protagonizado por Marlon Brando e o modelo Hydra Glide. Elas foram, inclusive, as companheiras de Peter Fonda e Dennis Hopper no clássico filme “Easy Rider” (Sem Destino), onde foi apresentado pela primeira vez o modelo CHOOPER, imortalizado com a pintura da bandeira norte-americana no tanque. O modelo FAT BOY, que se tornou popular quando utilizado no filme “Exterminador do Futuro II”, de 1991, estrelado por Arnold Schwarzenegger. Ou ainda o modelo V-Rod, que se tornou célebre depois de ser uma das grandes atrações do

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filme “X-Men - O Confronto Final”, onde era pilotado pelo personagem Ciclope (interpretado por James Marsden). E outros modelos da lendária motocicleta já circularam com destaque pelos estúdios de Hollywood, como a FLSTF Fat Boy nos filmes Os Vingadores e Wolverine; a Softail Springer Classic em Indiana Jones; a XL1200C Sportster Custom em Motoqueiros Selvagens; a FXSTC Softail Custom em Robocop; a FXR Super em Pulp Fiction, pilotada por Bruce Willis; a FLHTP Electra Glide em Na Linha de Fogo; e mais recentemente a WLA 1942 no filme Capitão América, O Primeiro Vingador, onde o herói dos quadrinhos, interpretado por Chris Evans, defende a liberdade e a justiça pilotando uma HARLEY-DAVIDSON.

O museu do mito

Um verdadeiro templo para os fãs. Assim pode ser definido o Museu Harley-Davidson, inaugurado oficialmente no dia 12 de julho de 2008 na sede da empresa em Milwaukee, em uma deslumbrante área de 20 acres, com mais de 700 árvores nativas, lago, rio e em um parque aberto 24 horas. O museu, 12.000m² divididos por três prédios de tijolos pretos, aço galvanizado e vidro, é um arquivo impressionante da história da marca e inúmeras exposições são constantemente programadas. A primeira delas contou com a réplica de uma pista que lembra as chamadas “corridas loucas”. Pistas ovais feitas de tábuas de madeira, cheias de gordura, curvas com inclinação de 45°, onde era possível atingir 190 km/h em motos sem freios. Elas duraram pouquíssimo tempo por motivos óbvios. Neste templo para o adoradores da marca estão expostas aproximadamente 450 clássicas motocicletas fabricadas pela empresa. Entre elas está a mais antiga: Serial Number One. Trata-se de uma espécie de protótipo com pedal e um pequeno motor, construído pelos fundadores da empresa. De mais “recentes”, há os modelos de serviço de três rodas, usados durante a Grande Depressão, e os criados especialmente para a Segunda Guerra Mundial. Também está no museu a moto KH vermelha e branca 1956 de Elvis Presley, comprada alguns meses antes de estourar com a música “Heartbreak Hotel”. Outros famosos também marcam presença virtual em telas que exibem os momentos mais importantes da HARLEY-DAVIDSON no cinema e na televisão.

Além disso, quem quisesse se tornar um membro fundador poderia ter esta honra, pelo menos de certa forma. É que até o final do ano de 2008, quem se associou ao museu, pagando taxas que variavam de acordo com cada plano, teve direito a este título com a honraria gravada em uma plaqueta de metal, ou como eles chamam, em um “dog tag”. Expondo muito mais que a rica e mítica história da marca americana através de fotos, vídeos, roupas, documentos raros e outros artefatos, o local tem entre suas atrações a exibição dos componentes desmontados que fazem parte das motocicletas e dos tradicionais tanques de gasolina de modelos clássicos da marca. Além disso, a “Sala do Motor” exibe em uma espécie de árvore genealógica a evolução dos motores que impulsionam uma HRALEY-DAVIDSON, expostos em uma parede laranja. O museu conta também com um restaurante que abriga 900 pessoas sentadas, um badalado café,

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uma enorme loja (a maior do mundo), onde é possível encontrar uma infinidade de produtos HARLEY-DAVIDSON, e um espaço para eventos e espetáculos, desde casamentos a encontros de motos clube. E para se sentir em casa – ou na estrada – de vez, o museu tratou de colocar o característico ronco do motor em diversos locais para o público ouvir. O museu atrai aproximadamente 450.000 visitantes por ano.

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Conclusão

Neste trabalho abordamos como determinar o papel e as funções atualmente desempenhados pela marca no contexto das empresas e levantar a contribuição da publicidade no processo de construção e manutenção da imagem de marca.

A gestão de marca é o mais recente campo do marketing, que tem por responsabilidade desenvolver e manter determinado conjunto de valores e atributos para a construção de uma imagem de marca que se mostre coerente, apropriada e atrativa para o consumidor. Como um dos componentes da marca, a comunicação pode com muita propriedade ajudar na tarefa de criar e manter um conjunto atualizado e permante de atributos, valores, sentimentos e percepções conectados com a marca para revestí-la de um sentido de valor que ultrapasse a mera percepção dos benefícios funcionais do produto.

Como vimos, a valoração da marca realiza-se pela criação e manutenção de um conjunto organizado de caracterísiticas funcionais e aspectos simbólicos em uma relação que sustente uma vantagem competitiva da empresa perante seus concorrentes no mercado. Do ponto de vista do consumidor, estas associações de ideias direcionam fortemente a imagem de marca, já definida como o conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome de marca. Desta forma, as percepções e reações do consumidor à marca podem ser dispostas em quatro categorias básicas: o conhecimento (awareness) do nome de marca, a qualidade percebida, as associações e a fidelidade do consumidor. Todas elas contribuem primordialmente para a construção da imagem de marca e podem ser manipuladas pela publicidade – que se destaca entre as demais ferramentas de comunicação, tanto pelo elevado grau de controle que permite sobre as mensagens como pelo poder de penetração e convencimento junto aos prospects e consumidores em geral.

O conhecimento da marca, possui três níveis: o reconhecimento, a lembrança espontânea e o top of mind, que corresponde ao nível máximo de conhecimento. As marcas constituídas com um elevado nível de conhecimento geram uma vantagem competitiva, pois tornam mais difícil que marcas concorrentes conquistem uma posição na memória do consumidor, mesmo se dispuserem de um produto superior, e ainda representam uma garantia de longevidade para o produto.

Uma marca bem posicionada irá ocupar uma posição estratégica competitiva ao ser sustentada por associações fortes, selecionadas de acordo com o contexto do produto, da marca e da concorrência. Nas categorias em que a evolução tecnológica possibilitou que os concorrentes anulassem as vantagens funcionais do produto, a publicidade encontra, nos aspectos simbólicos do produto e da marca, a base mais efetiva para a construção de uma imagem de marca forte e consistente.

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Para fidelizar o consumidor é preciso explorar corretamente em suas mensagens os valores e sentimentos que permitam estabelecer um relacionamento de longo prazo com os usuários de um produto ou serviço. Assim, pode ser criado um forte vínculo emocional, que será determinante para o estabelecimento de um relacionamento da lealdade e do comprometimento do consumidor.

O relacionamento das empresas com seus clientes ganhou extrema importância no mundo dos negócios. Uma empresa que não está voltada para o seu cliente não é uma empresa moderna, atualizada e capaz de se manter forte e atuante no mercado de hoje, que se tornou, de certa forma, violentamente competitivo.

A Gestão do Relacionamento com os Clientes vem ganhando corpo e se revestindo de brutal importância. A Gestão do Relacionamento, ou CRM como é conhecida, sempre esteve presente no cotidiano das empresas. Está presente no vendedor da loja da Harley, que lhe oferece um jaqueta que combina perfeitamente com a bota que você comprou lá há 2 meses. Ou ainda no jornaleiro que tece elogios ao Jornal A, que você passou a comprar rotineiramente após abandonar a leitura da Jornal B, cuja leitura também era rotineira.

Como se vê, a Gestão do Relacionamento com os Clientes representa a necessidade de aproximar-se de seus clientes, aprendendo a conhecê-los de uma maneira estruturada e profissional.

Portanto, é preciso entender as diferenças, os agrupamentos para segmentação do mercado, pois é crucial para se adotar estratégias de marketing consistentes com os desafios de cada um desses segmentos de mercado.

As empresas só poderão oferecer produtos que realmente satisfaçam os clientes quando estiverem em condições de descobrir o que move os consumidores no nível mais profundo – qual a forma que os agrada.

E é neste cenário que o neuromarketing surgi, pois vem sendo responsável por alterar a forma de como as empresas (e agências de comunicação) exergam o seu público alvo. Isso porque ele está baseado em estudos e pesquisas sociológicas e comportamentais que avaliam constantemente os desejos e mudanças das pessoas.

Como vimos, neuromarketing é um campo novo do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a ciência, e é considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos. Ou seja, como próprio nome diz , trabalha com a percepção do consumidor como forma de publicidade e comercialização de produtos.

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No experimento que permitiu que o neuromarketing fosse fortemente divulgado ficou claro que as pessoas ao saberem qual a marca bebiam, ainda que subconsciente, pensavam na marca, bem como suas lembranças relacionadas à ela, e não apenas no sabor. Mais ainda, o sentimento que relacionavam à marca era capaz de mudar a opinião dos entrevistados drasticamente.

A Harley Davidison foi além e ao longo de décadas, hoje não apenas sabe o que o seu cliente pensa como permite que o mesmo participe das suas ideias, dos seus projetos. Através dos eventos organizados pela marca, os executivos de todos os departamentos da Harley se aproximam dos seus clientes, andam de moto, conversam e colhem informações, opiniões, diretamente dos clientes.

A Harley Davidson é uma verdadeira marca igreja, pois cientificamente comprovado esta marca é como uma religião. Não é apenas uma gestão de popularidade ou fidelidade, mas adoração, veneração.

Entender o sucesso e poder da marca HARLEY-DAVIDSON é entender a trajetória da sua história, é entender que a esmagadora maioria de seus clientes compra seu produto pelo conceito de rebeldia e liberdade, na forma de motocicleta. E que seu sucesso se deu porque ela é a encarnação sobre rodas. Afinal, representa revolta, liberdade e bandidagem no bom sentido. É a única marca que tem o poder de conseguir criar um nível de fidelidade tão alto entre seus clientes que alguns deles chegam a tatuar seu logotipo em alguma parte do corpo. Hoje a marca é um ícone americano, uma lenda, objeto de desejo e também símbolo de status. “Harley-Davidson não é uma motocicleta – é um estilo de vida”.

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Bibliografia

AAKER, AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 3 ed. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

ALMEIDA, Sérgio. Ah! Eu não acredito: como cativar o cliente através de um fantástico atendimento. Salvador: Casa da Qualidade, 2001.

DIAS, Sergio Roberto (coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

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KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.

MARINHO, Patrícia. O que é marketing de relacionamento? Disponível em:

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www.intermanagers.com.br. Acesso em 23.10.2002

Programa Globo News/ Globo News HD

Producao e edicao – Raquel Andrade

Edição e Finalização – Rodrigo Rodrigues

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing, Branding e neuromarketing (BrandChannel, Interbrand e olhar empreendedor), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).