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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO PRESENCIAL LATO SENSU
IAVM
MARKETING DIGITAL NAS MÍDIAS SOCIAIS
Por: Maria Rosângela Vasconcelos Silva
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2014
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO PRESENCIAL LATO SENSU
IAVM
MARKETING DIGITAL NAS MÍDIAS SOCIAIS
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre - Universidade Cândido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau Pós-Graduação Lato Sensu. Por: Maria Rosângela Vasconcelos Silva
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais e ao meu marido que estão sempre
me apoiando nos momentos pelos quais mais
preciso, pelo amor e exemplo de vida que eles
representam para mim. A Deus que guia meus
passos e minha vida. O professor, Jorge Vieira pela
atenção, paciência e pelas oportunidades que ela me
proporcionou para que eu pudesse crescer
intelectualmente. Aos meus amigos Felipe e Maria
que me ajudaram nas informações necessárias e me
proporcionando novos ensinamentos e a todos os
meus amigos que pude contar durante todo este
tempo.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais e meu marido, e
a todos que de alguma forma contribuíram para o
meu crescimento acadêmico.
RESUMO
Abordaremos neste trabalho monográfico a necessidade de se fazer marketing nas
redes sociais pelas empresas. Para chegarmos a essa conclusão, será levantado a
fundamentação teórica sobre a origem e importância da internet, os conceitos de marca,
marketing digital, mídias sociais, propaganda on-line e fidelização, todos esses conceitos com
aplicação nas redes sociais.
Este estudo terá como objetivo, mostrar que as redes sociais, merecem uma melhor
atenção e investimento por parte das empresas pela oportunidade de aproximação e um
melhor relacionamento com os consumidores.
Palavras-chave: Internet; Marca; Marketing Digital; Mídias Sociais; Propaganda On-line;
Fidelização; Redes Sociais.
METODOLOGIA
O trabalho será desenvolvido com base em uma pesquisa exploratória baseada em um
levantamento bibliográfico, consulta a artigos e sites de internet nas áreas de Marketing,
Publicidade e Internet.
A metodologia de desenvolvimento deste trabalho foi analisar história, conceito,
função e o uso de todas essas práticas utilizadas.
O tema estudado, Investimentos em Marketing nas Redes Sociais ainda é pouco
explorado pelas empresas, mas um nicho que vem crescendo a cada dia.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 8
CAPÍTULO 1 - INTERNET E MARCA ............................................................................................. 9
1.1 INTERNET ............................................................................................................................ 9
1.2 MARCA ............................................................................................................................... 12
1.3 A SUA MARCA NA INTERNET ...................................................................................... 14
CAPÍTULO 2 - MARKETING DIGITAL ........................................................................................ 16
2.1 MÍDIAS SOCIAIS............................................................................................................... 18
2.2 REDES SOCIAIS ................................................................................................................ 20
2.3 RAZÕES E MOTIVOS PARA INVESTIR EM MÍDIAS SOCIAS ............................... 21
2.4 DIVULGAÇÃO E PUBLICIDADE................................................................................... 24
CAPÍTULO 3 - FIDELIZAÇÃO ....................................................................................................... 29
CONCLUSÃO ..................................................................................................................................... 31
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................. 35
8
INTRODUÇÃO
Com o surgimento do 3G e agora mais recente o 4G, vieram também os smartphones,
aparelho celular que mais se parece um computador de bolso, com isso as pessoas ficam
conectadas quase que 24 horas por dia, e a maior parte deste tempo nas redes sociais, esta
nova demanda cria uma outra necessidade, a publicidade on-line, investir somente em
publicidade tradicional não é mais suficiente, estar nas redes sociais pode se transformar em
um diferencial perante a concorrência. Com as redes sociais o alcance de uma mensagem
pode atingir um público que antes não era conhecido.
Segundo pesquisa recente, datada de julho de 2014, o Brasil está em terceiro lugar na
produção de conteúdo nas redes sociais, ficando atrás apenas de China e Hong Kong, e, em
número de usuários o Brasil perde apenas para os Estados Unidos.
Diante deste cenário, tem-se como pergunta de pesquisa “Por que investir em
marketing nas redes sociais?” Este será o tema que iremos abordar neste trabalho
monográfico.
O documento está dividido em três capítulos. No primeiro capítulo falaremos sobre
internet marca e a importância de se investir em marketing digital.
No segundo capítulo veremos sobre marketing digital e as consequências de não
investir em marketing digital; mídias digitais com ênfase nas redes sociais e suas
oportunidades de negócio; também neste capítulo, falaremos sobre os tipos de
divulgação/propaganda disponíveis na internet.
No terceiro e último capítulo falaremos sobre fidelização, sua importância e de como
fidelizar clientes através das redes sociais.
Por fim a conclusão do trabalho.
9
CAPÍTULO 1 - INTERNET E MARCA
1.1 INTERNET
Em 2015 completaremos 20 anos de Internet no Brasil, mas segundo BOGO1 ela
chegou mesmo ao Brasil em 1991, sendo experimentada pela Embratel em 1994 e somente
em 1995 ela pode ser explorada pela população brasileira. “Nos dias de hoje, não é mais um
luxo ou simples questão de opção uma pessoa utilizar e dominar o manuseio e serviços
disponíveis na Internet, pois é considerada o maior sistema de comunicação desenvolvido
pelo homem”.
A Internet hoje é considerada uma nova ferramenta do marketing, com isso surgiram
conceitos como comércio eletrônico, e-business, e-commerce, e-marketing, Web-marketing,
marketing eletrônico, marketing digital. Segundo (LIMEIRA, 2003:65), “a Web tornou-se um
novo canal e uma nova mídia de marketing e de realização de negócios, com potencial de
mudar radicalmente o modo como as empresas desenvolvem negócios e relacionamentos com
seus clientes”
A Internet é uma grande rede de informação e comunicação, segundo LIMEIRA
(2003:18), “hoje a maior parte das informações que trafegam pela rede é de caráter
comercial”. Ainda segundo LIMEIRA (2003:58) o surgimento da Internet e as tecnologias de
informação e comunicação (TIC), trouxeram inúmeras oportunidades para novos negócios.
CASAS (2001:131) fala em era digital e, que a revolução digital surgiu mesmo no início de
2000 quando a AOL, o maior provedor de acesso à Internet no mundo compra a Time
Warner, um dos maiores grupos de comunicação do mundo. CASAS (2001:131) afirma
também que essa fusão se apresenta como uma nova era para os negócios e para própria
economia.
1 BOGO Kellen Cristina, A história da Internet – Como tudo começou... site Portal Guia, disponível em: http://www.portalguia.com.br/a%20historia%20da%20internet.html.
10
Com a internet cada vez mais presente em nosso cotidiano, as empresas não podem
ignorá-las, hoje, é quase obrigação, uma empresa, seja ela voltada para o serviço ou produto
investir na internet.
Os números a seguir, de acordo com o site To Be Guarany2, mostram um pouco do
que estamos vendo até agora. “Segundo o Ibope Media, somos 105 milhões de internautas
tupiniquins (10/2013), sendo o Brasil o 5º país mais conectado. De acordo com a Fecomércio-
RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros conectados à internet aumentou de 27% para 48%, entre
2007 e 2011. O principal local de acesso é a lan house (31%), seguido da própria casa (27%)
e da casa de parente de amigos, com 25%. O Brasil é o 5º país com o maior número de
conexões à Internet”. Ainda de acordo com site To Be Guarany3, além do número de usuários,
crescer ano após ano, o número de internautas ativos também é muito significante e vem
crescendo a cada ano que passa, como o próprio site mostra: “57,2 milhões de usuários
acessam regularmente a Internet. 38% das pessoas acessam à web diariamente; 10% de quatro
a seis vezes por semana; 21% de duas a três vezes por semana; 18% uma vez por semana.
Assim, 87% dos internautas brasileiros entram na internet pelo menos uma vez por semana”.
A matéria do site To Be Guarany4, também revela que no tempo médio de navegação
o Brasil está constantemente na liderança mundial, “Em julho de 2009, o tempo foi de 48
horas e 26 minutos, considerando apenas a navegação em sites. O tempo sobe para 71h30m se
considerar o uso de aplicativos on-line (MSN, Emule, Torrent, Skype etc). A última marca
aferida foi de 69 horas por pessoa em julho de 2011.
Os números que vimos anteriormente, referem-se ao Brasil, sendo que quando você
expõe sua marca na internet ela estará visível para o mundo todo. Na imagem a seguir
podemos ver o que acontece dentro da internet em 24 horas, em termos mundiais:
2 Dados, Estatísticas e Projeções sobre a Internet no Brasil, site To Be Guarany, disponível em: http://www. http://tobeguarany.com/internet-no-brasil/ 3 Dados, Estatísticas e Projeções sobre a Internet no Brasil, site To Be Guarany, disponível em: http://www. http://tobeguarany.com/internet-no-brasil/ 4 Dados, Estatísticas e Projeções sobre a Internet no Brasil, site To Be Guarany, disponível em: http://www. http://tobeguarany.com/internet-no-brasil/
11
Figura 1
A Internet em 24 Horas.
12
Fonte: http://www.noix.com.br/noticias/numeros-internet/
De acordo com a figura 1 podemos analisar que a maior volume de acessos são em
redes sociais e a figura a seguir ilustra bem isso:
Figura 2
Infográfico: Os Números da Internet.
Fonte: http://www.innovarepesquisa.com.br/blog/infografico-os-numeros-da-internet/
De acordo com a figura podemos analisar que os internautas passam boa parte do
tempo em redes sociais, ao longo deste trabalho, veremos como sua marca pode se beneficiar
através destes números.
1.2 MARCA
13
O conceito de marca tem os primeiros registros datados desde 1300 a.C., como afirma
TELLES (2003:117), que “na Europa medieval, as sociedades comerciais já usavam marcas
registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal ao produtor”.
TELLES (2003:117) afirma que “com a Revolução Industrial (século XIX), pode-se
reconhecer o nascimento das marcas tal como é reconhecida hoje”.
Como podemos ver o conceito de marca é bem antigo. Mas que ainda hoje tem
fundamental importância para as empresas de todo mundo.
“A marca é com certeza o patrimônio mais importante de qualquer negócio. O nome
da sua marca representa a identidade e a reputação do seu negócio, seja ele baseado em uma
atividade de profissional liberal ou de uma empresa.” 5
Segundo FURRIER “o tema expandiu-se do campo do Marketing, onde era estudado
como mais um componente da oferta, para o campo da estratégia de posicionamento”. 6
Segundo a AMA (American Marketing Association) apud FURRIER, a definição de
marca é: “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o
objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da
concorrência”.7
TELLES (2003:120) define que “uma marca bem construída traz diferenciação e valor
para o negócio. A marca também é o maior patrimônio que se pode criar e desejar”.
Uma marca não é só um nome, um símbolo, um desenho ou qualquer outra coisa que
possa diferenciar um produto ou serviços dos demais. “A marca é mais que um simples nome.
Ela é uma arma estratégica por meio da qual as empresas diferenciam sua oferta”. (TELLES,
2003:119). (...) “Marca é como imagem. Mas uma marca de valor, capaz de atingir a
imaginação do cliente, só quem a desenvolve de modo eficiente é capaz de conquistar”.8
5 O seu domínio é a sua identidade digital!, site quedi net, disponível em: http://www.quedinet.com.br/servicos/registro-de-dominio/ 6 FURRIER, Márcio Tadeu. Para que serve uma Marca, afinal?, site Portal do Marketing, disponível em: www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Para%20que%20serve%20uma%20marca,%20afinal.htm 7 FURRIER, Márcio Tadeu. Para que serve uma Marca, afinal?, site Portal do Marketing, disponível em: www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Para%20que%20serve%20uma%20marca,%20afinal.htm 8 Marketing: O Poder da Marca, site JóiaBr, disponível em: http://www.joiabr.com.br/artigos/marcas.html
14
1.3 A SUA MARCA NA INTERNET
Para uma marca obter o sucesso esperado é preciso cuidados especiais, investimentos
constantes, porque “a marca só ganha significado se paralelamente ao seu crescimento
houver, ao longo do tempo, constante investimento nela, principalmente em aspectos como
pesquisa inovação e comunicação”. (TAVARES apud TELLES, 2003:119). Seguindo essa
linha de raciocínio o site JóiaBr comenta o assunto: “Não é uma fórmula mágica, nem uma
receita eficaz. De acordo com os especialistas em marketing a estrada é longa e o trajeto,
duro. Mas vale cada centavo investido na direção de criar ou manter uma marca”. 9
Esses conceitos para divulgação da marca não ficam restritos só às marcas do mundo
real, mas também servem para as marcas do mundo virtual mesmo que estas sejam as mesmas
do mundo real. As marcas do mundo virtual necessitam dos mesmos cuidados e investimentos
das do mundo virtual, porque grandes marcas no mundo real não significam serem grandes
também no mundo virtual. Apesar dos investimos no mundo virtual serem menores, muitas
empresas não fazem o investimento necessário em conjunto com uma comunicação eficaz e
com isso os sites podem até desaparecer por falta de acessos, não tendo mais significado para
o mesmo existir.
Para que as empresas possam ter algum sucesso no mundo virtual e possuir uma marca
virtual forte, LIMEIRA (2003:66) afirma que, para que isso aconteça é preciso elaborar um
“plano estratégico de marketing, que, como o próprio nome já sugere, traça o planejamento do
conjunto de decisões e ações de marketing a serem realizadas para que a empresa alcance seus
objetivos de negócios”. Ainda segundo LIMEIRA (2003:66) após realizar o plano estratégico
de marketing “será detalhado o roteiro para o plano de comunicação de marketing, que é parte
integrante do plano estratégico de marketing e descreve o conjunto de decisões e ações
específicas para a divulgação da empresa ou do produto na Internet”.
Colocando em prática o plano estratégico de marketing e o plano de comunicação de
marketing. O primeiro passo é investir em “MOB, iniciais de Marketing de Otimização em
9 Marketing: O Poder da Marca, site JóiaBr, disponível em: http://www.joiabr.com.br/artigos/marcas.html
15
Buscadores”.10 KendzerskI define MOB como sendo “o uso de Estratégias com o objetivo de
melhorar o posicionamento de um Website nos resultados das ferramentas de busca,
principalmente as do tipo Robô (conhecidas como Spider)”.
Já LIMEIRA (2003:121) define o MOB como sendo um “mecanismo de busca (search
engines) são ferramentas (software) para auxiliar os usuários da Web na pesquisa de
informações páginas e sites”.
Como funcionam o MOB ou mecanismos de busca eles funcionam da seguinte forma.
Segundo LIMEIRA (2003:121) eles “utilizam programas automáticos chamados bots (robôs)
ou spiders (aranhas) para pesquisar páginas e sites”.
Colocar sua marca em evidência em mecanismos de pesquisa deve ser uma das
primeiras medidas a serem tomadas. Agora veremos um pouco sobre Marketing Digital.
10 KENDZERSKI Paulo Roberto, MOB – Marketing de Otimização em Buscadores (Search Engine), site WBI Brasil, disponível em: http://www.wbibrasil.com.br/artigo/mob-marketing-de-otimizacao-em-buscadores-search-engine/13/
16
CAPÍTULO 2 - MARKETING DIGITAL
Antes de começar a falar sobre marketing digital, vejamos o que a Wikipédia11 fala
sobre: “Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por
meio da Internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar
seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. O
marketing digital engloba a prática de promover produtos ou serviços através da utilização de
canais de distribuição electrónicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma
relevante, personalizada e com mais eficiência.” O site Bull Marketing acrescenta esta
afirmação dizendo que: “Marketing Digital como o nome já diz, é o bom e
velho Marketing trabalhado com ferramentas digitais.”
Ainda de acordo com o site Bull Marketing12, “A internet é a mais comum, por ser
mensurável e a única que consegue estabelecer um diálogo direto com entre locutor e
interlocutor (você).”
Como vimos no capítulo 1, os números da internet vêm crescendo a cada dia,
(TORRES, 2009:61) comenta sobre essa afirmação. “Seja qual for seu negócio, com toda a
certeza uma parcela significativa de seus consumidores é representada por usuários frequentes
da Internet que acessam a rede mais do que qualquer outra mídia.” Por isso a importância de
se investir em marketing digital, (TORRES, 2009:61) diz como fazer isso: “Incluir a Internet
como parte de seu planejamento de marketing, criando ações integradas que permitam utilizar
melhor os recursos disponíveis, é fundamental.”.
Mesmo que você não invista na internet, ela afetará o marketing de sua empresa direta
ou indiretamente, (TORRES, 2009:61) discorre sobre isso: “A Internet de tornou um ambiente
11 Marketing Digital, site Wikipédia, disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_digital 12 O que é Marketing Digital? site Bull Marketing, disponível em: http://www.bullmarketing.com.br/o-que-e-marketing-digital
17
que afeta o marketing de sua empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa
seja na publicidade, e continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um
centavo nela.” (TORRES, 2009:61) afirma que o controle na mídia digital está com os
consumidores, diferentemente da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos
empresariais, neste sentido ele afirma que: “Mesmo que você não participe dela, seus
consumidores estão lá, falando sobre seus produtos e serviços, comparando sua empresa coma
as da concorrência, e, finalmente, buscando formas de se relacionar com sua marca.”
As consequências de se não investir em marketing digital também é comentada por
(TORRES, 2009:61), “Se você não investir em marketing digital, você não só estará abrindo
mão de falar sobre sua empresa para seus consumidores como estará deixando a aberta as
portas para que todos falem sobre sua empresa sem que você tome conhecimento ou possa
participar do processo. Portanto, não se iluda: diferentemente das outras mídias, a Internet
afeta seu negócio independentemente de sua vontade.”
Na tabela a seguir veremos as ações e estratégias de marketing digital e suas
aplicações:
Tabela 1
O Marketing e a internet
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing digital
Ações táticas e operacionais
Tecnologias e plataformas empregadas atualmente
Comunicação
corporativa
Relações públicas
Marketing de
conteúdo
Gestão de conteúdo
Marketing de busca
Blogs
SEO/SEM
Marketing de
relacionamento
Marketing nas
mídias sociais
Ações em redes sociais
Ações com blogueiros
Orkut, Twitter,
Facebook, UouTube,
LinkedIn etc.
Marketing direto E-mail marketing
Newsletter
Promoções
Lançamentos
SMS
Publicidade e Marketing Viral Postagem de Vídeos, Redes sociais
18
propaganda
Marketing de
guerrilha
animações e músicas
Publicação de Widgets
YouTube
Widgets virais
Publicidade e
propaganda
Branding
Publicidade on-
line
Banners
Prodcast e videocast
Widgets
Jogos Online
Sites e Blogs
Mídias sociais
Google AdWords
Pesquisa de
Mercado
Branding
Pesquisa on-line
Buscas e clipping
Monitoramento de
marca
Monitoramento de
mídias
Redes Sociais
Clipping
Fonte: (TORRES, 2009:69)
Na tabela apresentada, segundo (TORRES, 2009:69), é possível planejar e executar
ações de marketing digital. Com base nesta tabela iremos abordar duas ações de marketing
para se investir na internet, Marketing nas mídias sociais e Publicidade on-line que veremos
nos próximos capítulos.
2.1 MÍDIAS SOCIAIS
O que são mídias sociais? Segundo QUINTANILHA13 “As Mídias Sociais são
espaços de interação entre usuários. São considerados exemplos de mídias sociais: blogs,
microblogs (Twitter), redes sociais (Facebook), fóruns, e-groups, instant messengers, wikis,
sites de compartilhamento de conteúdo multimídia (YouTube, Flickr,SlideShare, Vimeo).”
“Nestes canais, as pessoas podem dialogar e compartilhar informação. O conteúdo de
uma Mídia Social tende sempre ao infinito, uma vez que qualquer membro pode contribuir a
qualquer momento. Este diálogo entre usuários constitui blocos colaborativos de opinião.” 13 QUINTANILHA, Pedro, O que são mídias sociais? site Pedro Quintanilha, disponível em: http://www.pedroquintanilha.com.br/midias-sociais/o-que-sao-midias-sociais/
19
“As Mídias Sociais significam novas oportunidades para criar e comunicar com
pessoas que se importam. As mídias sociais trazem oportunidades tanto para grandes
empresas como para indivíduos com uma ideia, uma opinião. Mídias sociais, um meio para
propagação da sua marca, da sua opinião, da sua causa. Aproveita as mídias sociais em sua
estratégia de marketing digital.”
Já (TORRES, 2009:113), consideram mídias sociais como: “As mídias sociais são
sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos
pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e
consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e
abertas à colaboração e interação de todos, e porque são mídias, ou seja meios de transmissão
de informações e conteúdo.”
Como vimos no capítulo 1, 22% do tempo online é dedicado as plataformas sociais,
com base nestes dados e de outros dados que veremos a seguir, está a resposta da nossa
pergunta central: Por que investir em marketing nas redes sociais?
SILVESTRE14 responde com maestria nossa pergunta central “Investir em mídia
social é ir em busca do público que está presente nas redes sociais e que precisa de alguém
que fale sua língua, que entenda suas necessidades e que esteja presente onde ele está, levando
em consideração seus gostos, vontades e estilo e apresente soluções feitas especificamente
para ele e não para uma multidão de pessoas como acontece nos comerciais de TV e rádio,
nos outdoors e anúncios em revistas. Além da conversão, a marca/empresa ganha em
relacionamento, estreitando os laços com seu cliente, conhecendo-o mais e tornando-o, desta
forma, um evangelizador. Outro fator importante, é que nessa re-descoberta do seu público,
você descubra que existam falhas e que já andem reclamando de sua marca/empresa por aí e
você nem estava sabendo. O que é ótimo, porque é sua chance de resolver esses problemas
que talvez você nem soubesse que existiam e ser melhor ainda, oferecendo melhores
serviços/produtos. É win-win, não tem o que perder fazendo mídia social.”
14 SILVESTRE, Fernanda, Por que investir em Mídia Social? site Ceschini, disponível em: http://www.ceschini.com.br/2011/06/por-que-investir-em-midia-social/
20
2.2 REDES SOCIAIS
O blog W2N15 corrobora a informação de SILVESTRE e vai mais além: “Investir em
colocar sua empresa nas redes sociais e torná-la uma Fan Page reconhecida e com milhares de
seguidores pode trazer diversos benefícios para os seus negócios, como expansão de mercado
e maior agilidade nos processos, pois você está conectado com os seus clientes e potenciais
clientes 24h por dia, recebendo informações deles diariamente. Não há nenhum intermediário
nesta relação, proporcionando à sua empresa rapidez de feedback e acompanhamento em
tempo real de como anda a sua marca e reputação no mercado. Além disso, você fica mais
perto das necessidades do seu público-alvo, o que favorece o seu trabalho de pesquisa com
relação à oferta de novos produtos ou serviços.”
Ainda, de acordo com o blog W2N, os números de uma pesquisa confirmam o que já
falamos anteriormente, vejamos: “Uma pesquisa da Altimer Group, para a revista Business
Week, demonstrou que as empresas que aderiram e investiram nas redes sociais cresceram
cerca de 18% em faturamento, enquanto as que não investiram perderam em média 6% do seu
faturamento anual. Isso significa que as empresas que investem em redes sociais já estão 25%
à frente das que ainda não se conscientizaram da importância de estar no mundo virtual.”
Estes números vão de encontro com a pesquisa divulgada pelo site Coworkers16,
“Mais da metade dos internautas brasileiros buscam informações
sobre marcas e produtos nas redes sociais antes de efetuarem a compra. Este número
corresponde a 60% dos usuários. Esta é uma das conclusões de um estudo realizado pela Oh!
Panel.
A pesquisa foi feita no Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, Equador e Peru. Nestes
países, 79% dos consumidores disseram confiar nas opiniões de amigos e conhecidos sobre
produtos e marcas. Além disso, 72,8% deles consideram que as opiniões expressas por amigos
nas redes sociais são mais importantes que o parecer de especialistas.
15Por que investir em redes Sociais? site W2N, disponível em: http://www.w2n.com.br/blog/por-que-investir-em-redes-sociais 16Mídias Sociais influenciam na decisão de compra site Coworkers, disponível em: http://coworkers.com.br/midias-sociais-influenciam-na-decisao-de-compra/ Acesso em jun. 2014.
21
Os brasileiros, entre os pesquisados, são os que mais se relacionam com marcas na
internet. Segundo a pesquisa, 81% dos entrevistados se relaciona com marcas na
internet. 78,6% deles têm interesse em conhecer novos produtos e 74,7% têm interesse em
saber de novas ofertas.”
2.3 RAZÕES E MOTIVOS PARA INVESTIR EM MÍDIAS SOCIAS
Na tabela a seguir veremos 10 razões para investir em marketing nas mídias sociais
retiradas do Blog Lecom17
Tabela 2
As 10 razões para investir em marketing nas Mídias Sociais
1 – Custo / Benefício Boa parte dos serviços usados são gratuitos, mas isso não quer dizer que não sejam
necessários investimentos. Porém, esse investimento será sempre pequeno, quando
comparado aos resultados que são obtidos com uma presença sólida e coerente nesses
canais.
2 – Audiência sem limites O alcance do conteúdo publicado é praticamente ilimitado, especialmente se for
produzido com versões em outros idiomas. A probabilidade da sua marca ser vista está cada
vez mais ligada à atuação em sites como o Facebook ou o Twitter.
3 – Segmentação de Mercado Através das mídias sociais, a empresa consegue identificar diversos públicos-alvo, e
direcionar as suas ações de comunicação – online e offline – de forma mais incisiva. Com
isso, aumentam as chances de sucesso dessas mesmas ações.
4 – Tráfego orgânico para o site
17VELOSO, Tiago, As 10 razões para investir em marketing nas Mídias Sociais site BlogLecom, disponível em: http://www.bloglecom.com.br/2012/05/08/as-10-razoes-para-investir-em-marketing-nas-midias-sociais/
22
Gostando do conteúdo que é oferecido pela empresa, o internauta não só irá visitar a
página, mas também a irá compartilhar, aumentando assim o tráfego orgânico.
5 – Consumidor Conectado Mais infraestrutura de banda larga, mais computadores e dispositivos móveis, mais
gente comprando online. Tudo isso significa uma coisa: o público da sua empresa está
sempre conectado, e as conversas em torno dela já estão acontecendo.
6 – Resultados nos motores de busca Não é segredo para ninguém que o posicionamento do seu site nos resultados das
buscas no Google é influenciado pela quantidade de links que o referenciam. Mas a
introdução do componente social nesses algoritmos é já uma realidade, o que quer dizer que
quanto mais gente ‘curtir’ ou ‘retweetar’ uma página, melhor.
7 – Complemento de outras ações Com a ajuda das redes sociais, outras ações de marketing podem ganhar uma nova
dimensão. Eventos, campanhas, lançamentos de produtos, conquistas e desafios, tudo pode
ser amplificado através do uso correto dessas novas ferramentas.
8 – Tempo real Ao contrário de outras ações de marketing digital – como o e-mail marketing -,
assim que é publicado um post novo no blog, ou é postada uma mensagem no Twitter, é
possível observar reações quase imediatamente. Fazendo um trabalho de compartilhamento
desse conteúdo em Grupos e Comunidades pode aumentar ainda mais a exposição desse
conteúdo.
9 – O efeito Viral Se o processo de divulgação do conteúdo for bem executado, e se o conteúdo for,
claro, de qualidade, pode ocorrer a ‘viralização’ – a relicação em massa nas redes sociais.
Seja com um vídeo do YouTube, um infográfico ou uma apresentação no Slideshare, está
cada vez mais fácil conseguir ser um destaque na mídia online. É só estar atento e oferecer
o conteúdo que o seu público vai realmente apreciar.
10 – Geração Tech O avanço tecnológico da última década é superior ao dos 50 anos anteriores. E
existe uma geração que já cresceu neste ambiente de conectabilidade total. Em breve, serão
23
consumidores, e os hábitos de compra são completamente diferentes daqueles de gerações
anteriores.
Fonte: (VELOSO, BlogLecom)
O Blog ORIUM18 complementa as razões para se investir em marketing nas redes
sócias com um entendimento mais amplo: “Não estar nesse ambiente online, é negligenciar
uma grande parcela de potenciais consumidores que podem ser de interesse da sua empresa.
Quem decide isso, dá passos largos para um afastamento na relação com seus públicos. Neste
contexto, muitos gestores querem saber como utilizar melhor as redes sociais, como a sua
empresa pode se posicionar, o que devem ou não fazer. Um bom ponto de partida é entender
alguns propósitos das ferramentas de comunicação online:”
1. Funcionar como um canal para feedback de sua marca e produtos. Seus públicos
dirão o que acham da sua marca ou produto. Essa comunicação pode e deve ser usada para
nortear as ações da empresa, no que deve ser mudado ou mantido. Diferente de uma pesquisa
formal, na qual os entrevistados são questionados intencionalmente e com um objetivo final,
nas redes sociais os clientes espontaneamente e sem qualquer estímulo direcionado lhe darão
opiniões valiosas sobre o que pensam dos seus produtos, serviços e principalmente a melhor e
pior forma de utilização dos mesmos.
2. Atuar como uma “Central de Atendimento ao Cliente”. Por meio das redes sociais, a
empresa saberá antes de qualquer outro meio as maiores verdades e as coisas urgentes e
importantes que deve saber. E não adianta a preocupação de antecipar-se aos problemas,
afinal, eles simplesmente aparecem de onde menos se espera. Seja porque um funcionário no
ponto de venda não tratou bem algum cliente, porque a mercadoria estava em falta ou até
mesmo porque a empresa não se preparou para um bom serviço.
Um pequeno deslize replicado para um número grande de clientes atuais e em
potencial fez muitos executivos enxergarem o social business como uma ferramenta
estratégica. Hoje são contratados empresas de comunicação e marketing especializadas para
gerenciarem as redes sociais.
3. Construir uma boa reputação para a sua marca. Esse item está atrelado aos outros
dois, mas assim como toda ação de comunicação e marketing, as redes sociais precisam
18GANDELMAN, Claudio, Entenda porque sua empresa deve estar nas redes sociais site Blog ORIUM, disponível em: http://www.grupoorium.com.br/entenda-porque-sua-empresa-deve-estar-nas-redes-sociais/
24
atender aos objetivos da empresa, ou seja, ao posicionamento e a imagem que se deseja
atingir, caso contrário nada disso faria sentido.
Hoje, temos várias formas interessantes de fazer publicidade nas redes sociais, a mais
comum é a compra de mídia diretamente, onde a empresa coloca um botão, um banner,
um link ou tweet patrocinado. Tem diversas vantagens: a primeira e mais importante é
calcular o custo em uma quantia que caiba no tamanho do seu bolso, a segunda grande
vantagem é que podemos medir facilmente e saber se está tendo ou não retorno sobre o
investimento. Portanto, investir em anúncios nas redes sociais é uma ótima opção de mídia!
Nessa mesma linha, uma empresa de alimentos, por exemplo, em vez de publicar
assuntos claramente publicitários como “compre nosso leite condensado”, podem criar
conteúdos pertinentes e ensinar a fazer um delicioso bolo, passar a lista de ingredientes e
indicar onde comprá-los, tudo isso gratuitamente. O mundo da internet e, principalmente, das
redes sociais está mudando muito rápido e é importante que sua empresa saiba como seguir as
tendências.
2.4 DIVULGAÇÃO E PUBLICIDADE
Assim como no mundo real o mundo virtual também tem propaganda, que segundo
LIMEIRA (2003:165) “a propaganda é a principal e mais utilizada ferramenta de
comunicação de marketing” ainda segundo LIMEIRA (2003:165) “propaganda é a forma de
comunicação persuasiva dirigida a um público-alvo, transmitida por meio de veículos de
comunicação (mídia), com a identificação clara do patrocinador”.
Segundo LIMEIRA (2003:165) “a propaganda on-line é uma das utilizações da
Internet que mais tem crescido em volume de investimentos das empresas, devido ao seu
importante papel para a construção de imagem da marca”. Existem vários tipos de propaganda
na internet, mas o mais utilizado é o que vamos ver agora, os chamados banners.
“Representando 54% dos investimentos em propaganda on-line, o banner é um tipo de
propaganda feita por meio da colocação de um cartaz retangular (formato mais comum) em
algum lugar de uma página Web”. (LIMEIRA, 2003:170).
25
O site achei, tem uma definição diferente de LIMEIRA.
Arquivo de imagem com uma ligação clicável para o endereço eletrônico a ser
divulgado. Pode ser uma foto, um texto, um gráfico, uma logomarca, ou a combinações de
todos os tipos. Este tipo de divulgação é eficaz para a fixação de marca, comunicação de
eventos e venda de produtos ou serviços. 19
Já o site e-commerce tem a definição mais completa sobre o assunto.
O Banner, é a forma de propaganda on-line que mais se aproxima da propaganda
tradicional e ainda é o tipo de promoção que recebe a maior parte dos investimentos das
agências e anunciantes na Internet. O Banner é uma forma interessante e de fácil
operacionalização para a geração de tráfego e divulgação de marca, desde que observada a
relação custo/benefício, ou seja, o retorno em termos de visitas trazidas pelo banner e
quantidade de impressões e o investimento realizado para sua publicação. 20
A tabela a seguir aponta as vantagens de investir em propaganda virtual (banner).
Tabela 3
Vantagens de fazer propaganda na Internet
Baixo Custo de Colocação
É relativamente mais barato o espaço
de propaganda na Internet. Além disso, o
custo de atualização também é relativamente
baixo e rápido, permitindo que os anúncios
estejam sempre atuais.
Formas Múltiplas de Mensuração
A Internet oferece flexibilidade para
avaliar uma propaganda. Os métodos incluem
a análise de click-trhough, uma mensuração
da receita de vendas e do custo por clique.
Marketing um-a-um O grau de personalização é bem maior.
19 Banner, site Achei, disponível em: www.achei.com.br/anunciar/banner.htm 20 Banner, site e-commerce, disponível em: http://www.e-commerce.org.br/banner.htm
26
Internautas podem receber tratamento
diferenciado com base nas suas características
e preferências individuais.
Utilização de Informação
Por meio das diversas tecnologias
existentes, a empresa pode facilmente
capturar informações dos usuários à medida
que eles usam a internet.
Distribuição de Informação Irrestrita
Não há mais limitações temporais ou
geográficas, embora o acesso à Internet ainda
seja relativamente mais restrito do que o
acesso a outras mídias.
Crescimento do Uso da Internet
O uso da Internet está crescendo muito
rápido, havendo migração de pessoas que só
assistiam à televisão.
Fonte: TURBAN apud LIMEIRA (2003:165)
Existem vários tipos, tamanhos e formatos de banner, as empresas precisam de acordo
com a mensagem e o público-alvo, escolher o melhor tipo, tamanho e o melhor formato para
atrair seus clientes. Abaixo veremos uma tabela onde estão relacionados os tipos de banners
existentes.
Tabela 4
Tipos de Banners
Banner Estático
O banner é composto de imagens fixas
e foi o primeiro tipo de banner a ser utilizado
na Internet. São fáceis de serem criados, mas,
com todas as inovações utilizadas parecem
envelhecidos, entediantes e ultrapassados. Por
isso geram um número inferior de respostas
quando comparado aos animados e
interativos.
27
Banner Animado
O banner possui algum tipo de ação,
tendo mais quadros (frames) consegue
veicular muito mais informação e impacto
visual do que um banner estático. Geram um
número maior de respostas do que os banners
estáticos.
Banner Interativo
O banner envolve o internauta e de
alguma forma, faz com que haja interação
direta, Ex.: preencher um formulário,
responder a uma pergunta, abrir um menu.
Anúncios Pop-up
Embora não seja propriamente um
banner, os anúncios do tipo pop-up são
comuns na Internet. São anúncios que
"saltam" na frente do texto, quando da
abertura da página, obrigando o internauta a
removê-lo para continuar a leitura. São
anúncios considerados invasivos e incômodos
pela maioria absoluta dos internautas, o que
os torna de eficiência duvidosa.
Fonte: Banner, site e-commerce, disponível em: http://www.e-commerce.org.br/banner.htm
Em seguida veremos uma figura com os padrões de banner mais utilizados em sites
brasileiros.
Tabela 5
Padrões de Banners
Anúncios e Pop-ups Peso Máximo
Recomendado
300 x 250 (Medium Rectangle) 40k
250 x 250 - (Square Pop-Up) 40k
28
240 x 400 - (Vertical Rectangle) 40k
336 x 280 - (Large Rectangle) 40k
180 x 150 - (Rectangle) 40k
300 x 100 - (3:1 Rectangle) 40k
720 x 300 - (Pop-Under) 40k
Banners Peso Máximo
Recomendado
728 x 90 - (Leaderboard) 40k
468 x 60 - (Full Banner) 40k
234 x 60 - (Half Banner) 30k
88 x 31 - (Micro Bar) 10k
120 x 240 - (Vertical Banner) 40k
Skyscrapers Peso Máximo
Recomendado
160 x 600 - (Wide Skyscraper) 40k
120 x 600 - (Skyscraper) 40k
300 x 600 - (Half Page Ad) 30k
Fonte: Padrões de Banners, site ABRAWEB, disponível em: http://www.abraweb.com.br/banners.php
Segundo LIMEIRA (2003:180), "uma das formas de medir a eficácia da propaganda
on-line, bem como para determinar o preço da propaganda" é através do CPM, que segundo
ainda LIMEIRA (2003:178), "CPM é o custo por mil impressões, ou seja, o custo para
conseguir uma audiência de 1.000 visitantes ao site ou à propaganda numa página Web.
Após a fixação dos banners nos sites onde ficarão expostos, as empresas precisam
fazer atualizações constantes na mensagem dos banners de acordo com as atualizações e
novidades do site.
Portanto, os banners além de servirem como uma forma de divulgação da marca e
fortalecimento da marca no mundo virtual, também pode criar um vínculo de parceria com as
trocas de banner entre sites parceiros,
29
CAPÍTULO 3 - FIDELIZAÇÃO
Fidelização vem de fiel. “Ser fiel é ser digno de fé; ser leal a seus compromissos; que
não falha, seguro”.21
Ainda segundo MOUTELLA 22 “diante desses significados, é correto dizer que
seus clientes são fiéis? Que são leais à marca? Que não falharão e seguramente continuarão
fazendo negócios com sua empresa? Na maior parte das vezes a resposta é não”.
Existem outras formas de fidelizar os clientes na Internet além da informação e
comunicação eficaz e sendo um veículo oficial, segundo LIMEIRA (2003:200), “O conteúdo
do site é o primeiro fator de atração ou rejeição do público, bem como um recurso importante
para a criação de relacionamento duradouro com os clientes e parceiros da empresa. Também
os recursos de interatividade do site, entre a empresa e seu público, são muito importantes
para a fidelização dos clientes e dos parceiros.”
A criatividade, a ousadia e a velocidade são elementos muito importantes para o
desenvolvimento do conteúdo do site.
Fidelizar um cliente não é tarefa fácil, você consegue vender um produto ou serviço
até com certa facilidade mas o processo de fidelização é um caminho árdua. Vejamos o que o
site Internet Innovation23 fala a respeito deste processo: “No processo de fidelização, o
21 MOUTELLA Cristina, Fidelização de Clientes como Diferencial Competitivo, site Portal do Marketing, disponível em: www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fidelizacao%20de%20clientes%20como%20diferencial%20competitivo.htm MOUTELLA Cristina, Fidelização de Clientes como Diferencial Competitivo, site Portal do Marketing, disponível em: www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fidelizacao%20de%20clientes%20como%20diferencial%20competitivo.htm 23 Fidelização de clientes nas redes sociais: entenda os segredos, site Internet Innovation, disponível em: http://www.internetinnovation.com.br/blog/fidelizacao-de-clientes-nas-redes-sociais-entenda-os-segredos/
30
marketing de relacionamento tem papel fundamental. A proximidade com o cliente é
importante para criar vínculos e, principalmente, saber como se comporta, o que faz, o que
pensa e o que ele espera de seus serviços. Conhecer o seu público é a regra número um – e a
principal – para a fidelização.”
Como vimos ao longo deste trabalho, muitos de seus consumidores estão e passam a
maior parte do tempo conectados em redes sociais, então, não podemos desprezar esta
plataforma para fidelização de nossos consumidores, o site Internet Innovation24 comenta
sobre isso: “Com a popularização das redes sociais, as empresas contam hoje com uma
importante ferramenta para trabalhar o marketing de relacionamento de maneira efetiva. A
proximidade com o público faz das redes sociais canais diretos e eficazes de comunicação,
que devem ser utilizados de forma estratégica pelas organizações. Ali, as marcas devem estar
preparadas não só para falar com o público, mas também ouvi-lo, responder dúvidas,
conhecer suas necessidades e demonstrar seu real interesse por ele.”
O segredo não está apenas em estar nas redes sócias e ganhar “curtidas”, ou somente
analisar o que seus consumidores fazem, o site Internet Innovation25 diz que: “O grande
segredo para reter sua atenção é desenvolver ações que promovam a interação e convidem o
usuário a participar de projetos em conjunto com a empresa. Além de estreitar os laços de
confiança, essa estratégia dá ao usuário a possibilidade de fazer parte das atividades da
companhia e compartilhar sua experiência com os amigos, aumentando não só a lealdade
como o alcance da marca na rede.
Um bom exemplo desta abordagem foi a campanha feita pela Pepsico em 2012 para a
escolha de um novo sabor para a batata Ruffles. A ação atraiu mais de 2 milhões de
participantes por meio das mídias sociais e promoveu um crescimento de 15% das vendas.”
Como vimos neste capítulo, as redes sociais são excelentes formas de se fidelizar
consumidores.
24 Fidelização de clientes nas redes sociais: entenda os segredos, site Internet Innovation, disponível em: http://www.internetinnovation.com.br/blog/fidelizacao-de-clientes-nas-redes-sociais-entenda-os-segredos/ 25 Fidelização de clientes nas redes sociais: entenda os segredos, site Internet Innovation, disponível em: http://www.internetinnovation.com.br/blog/fidelizacao-de-clientes-nas-redes-sociais-entenda-os-segredos/
31
CONCLUSÃO
Vimos ao longo deste trabalho monográfico que a Internet hoje é considerada uma
ferramenta de marketing, também vimos que ela é a maior rede de informação, comunicação
sendo acessada vinte e quatro horas por dia, por milhares de pessoas do mundo inteiro em
busca de informações, entretenimento, serviços e produtos. Vimos também que a maioria
destes internautas passam boa parte do seu tempo conectadas em redes sociais (22% capítulo
1).
O objetivo geral deste trabalho foi identificar um nicho de mercado que vem
crescendo, mas que ainda é pouco explorado pelas empresas. Mas este cenário vem mudando,
uma “pesquisa realizada pela ESET América Latina revela que o uso das redes sociais para
estudar e trabalhar se aproximou ao uso para entrar em contato com amigos e familiares. A
pesquisa afirma que 51,4% dos usuários da região utilizam suas redes para fins corporativos.”
(MONTENEGRO26).
No capítulo 2 vimos que as mídias sociais influenciam na decisão de compra, um
artigo publicado pelo O Dia em sua home page, em 07/07/14, onde diz que a opinião dos
consumidores tem mais peso com a internet, o artigo afirma que a internet tornou a opinião
dos consumidores ainda mais poderosa. “A grande quantidade de informações produzidas
pela web já faz os comerciantes se preocuparem com o que se fala deles nas redes sociais, que
pode atrair ou afastar os seus clientes.” (ALMEIDA27).
As redes sociais crescem a cada dia em número de adeptos, nelas são encontradas
pessoas de todas as faixas etárias, etnias, gênero, grau de instrução, classe social e regiões
demográficas como mostra a imagem abaixo:
26 MONTENEGRO, Chico, Pesquisa: 51,4% utilizam as Redes Sociais para fins corporativos, site Mídia Boom, disponível em: http://midiaboom.com.br/dados-e-estatisticas/pesquisa-514-utilizam-as-redes-sociais-para-fins-corporativos/ 27 ALMEIDA, Helio, Opinião dos consumidores tem mais peso com a internet, site O Dia, disponível em: http://odia.ig.com.br/noticia/economia/2014-07-07/opiniao-dos-consumidores-tem-mais-peso-com-a-internet.html
32
Figura 3 Crescimento das Redes Sociais não para
33
Fonte: http://www.agenciaopen.com/blog/crescimento-redes-sociais-nao-para/
34
Os usuários de redes sociais também são consumidores e algumas empresas já
aderiram as redes sócias e se aproveitando disso o Facebook está testando um novo botão
“comprar”, como mostra o artigo publicado em 17/07/14, no site techtudo28 “O Facebook está
testando um novo recurso direcionado para páginas de empresas. Um botão comprar será
inserido em posts e levará usuários da rede social a página de vendas em que estão os
produtos. Segundo o Facebook, os testes para implementar o novo botão já foram iniciados. A
iniciativa, que funcionará para a versão desktop e móvel, insere um botão “Comprar” ao post.
A função poderá ser utilizada por páginas de fãs para levar consumidores para o site oficial de
venda do produto. E, claro, os consumidores poderão comprar os produtos que gostarem em
um post - indo além do tradicional curtir. Isto é, um estímulo para as compras por impulso
feitas na rede social.”
Portanto, através do estudo levantado por este trabalho monográfico, podemos
concluir que as redes sociais não podem ser desprezadas pelas empresas, os números que
vemos reforçam esta afirmação. Através das redes sociais as empresas têm um contato direto
com seus consumidores, sem intermediários, e, esse contato se dá quase que 24 horas por dia,
através de acessos em casa, no trabalho, nas ruas, através dos smartphones com as redes 3G e
4G.
28 COSTA, Marvin, Facebook testa novo botão 'comprar', site techtudo, disponível em: http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2014/07/facebook-testa-novo-botao-comprar.html
35
REFERÊNCIAS
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36
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COSTA, Marvin, Facebook testa novo botão 'comprar', site techtudo, disponível em: http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2014/07/facebook-testa-novo-botao-comprar.html
