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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O MARKETING E A MENTE HUMANA NO PROCESSO DE
DECISÃO DA COMPRA.
Por: Isabela da Silva Pereira Lima
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2016
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O MARKETING E A MENTE HUMANA NO PROCESSO DE
DECISÃO DA COMPRA.
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada
como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing.
Por: Isabela da Silva Pereira Lima
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AGRADECIMENTOS
Ao meu pai por sempre acreditar nos meus sonhos mais loucos e vibrar com minhas
vitórias. Ao meu querido irmão, que apesar da ausência prematura, deixou lições de
valor e humildade que carrego todos os dias. A uma pessoa muito especial que eu
agradeço todo o meu saber acadêmico e meus valores, minha amada Tia Hortencia.
Agradeço todos os dias pelo meu alicerce, minha base, minha guerreira – minha MÃE.
Aos meus professores pela troca de conhecimento e a quem me sustentou e protegeu
durante esse ano de curso, me dando saúde e força para não desistir nos momentos
conturbados.
4
DEDICATÓRIA
Ao meu querido e amado marido, Rafael Freire
Lima, que abriu mão de suas quintas-feiras e
embarcou mais uma vez na minha viagem ao
saber.
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RESUMO
O presente trabalho aborda a influência do marketing no processo de compra, ou melhor, como essa ferramenta serve de estímulo para seu público. O tema é fundamental para uma análise de mercado, e apesar da sua prática diária; ainda hoje, é a causa de problemas, por isso a atenção especial ao estudo do marketing. Baseando-se na idéia de que todo homem possui a necessidade de consumir, foi feito um estudo desde os primeiros processos de troca e comercialização até a busca do prazer no ato da compra. Com um embasamento que envolve questão social, cultural e antropológica no sentido de manter o mercado vivo através de estratégias do marketing.
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METODOLOGIA
Este trabalho tem como premissa um estudo teórico, ou melhor, uma pesquisa a
partir de uma ideia já existente, mas ainda equivocada no mercado tradicional.
Foi usado o método dedutivo, no qual surgem idéias e dados gerais que norteiam
o desenvolvimento das etapas da monografia, servindo como reforço para os
argumentos utilizados. Os livros, revistas, artigos, filmes serviram de base para a
construção e aprimoramento na reflexão sobre o assunto tratado.
O principal método utilizado foi a pesquisa bibliográfica; porém a experiência
em pesquisa de mercado e vendas serviram como auxílio nesse projeto.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I – ANÁLISE DO COMPORTAMENTO HUMANO 10
1.1. Behaviorismo – Aprendizagem e a Teoria de Skinner 14
1.2. Psicologia do Consumo – Freud e as Instâncias da Personalidade Humana 18
CAPÍTULO II – GESTALT X MARKETING 23
2.1. Cognição e emoção 26 2.2. A essência do Marketing 30
CAPÍTULO III – SOCIOLOGIA DO CONSUMO 34
3.1 Status e estereótipos 37 3.2 A compra em razão do significado simbólico 40
CAPÍTULO IV – O MARKETING COMO MONITOR DE TENDÊNCIA 43
4.1 O Poder de Influência na decisão da compra 45
4.2 Crenças, valores e normas: o marketing e a sociedade 46
CONCLUSÃO 51
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53
ÍNDICE 54
FOLHA DE AVALIAÇÃO 56
8
INTRODUÇÃO
Todo homem é um ser social, e para estar inserido na sociedade precisa cumprir
alguns atributos, como por exemplo: comer, vestir, falar, passear, trabalhar e comprar.
Em toda sociedade existe um mercado, é o que move o mundo, quebra barreiras,
diminui fronteiras, dissemina cultura, move ideias, estimula pessoas e cria vínculos.
Conforme o pensador Sócrates, conhece-te a ti mesmo. É a mais plena verdade, o
homem precisa se conhecer, fazer uma análise Swot de si mesmo; apontar suas forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças; pois somente assim será capaz de conhecer e se
autocontrolar.
No mundo atual, globalizado, sem barreiras e fronteiras, com uma imensidão de
informação, tendência e novidade a cada semana; se o ser não se autocontrolar vai viver
em compulsão por objetos cada vez mais modernos; pois a tecnologia avança
diariamente.
E a busca por um espaço na sociedade muitas vezes se dá através do consumo,
dos bens adquiridos, da imagem transmitida, do ter e não ser. Porque vive-se em um
mundo tangível, palpável, de aparência.
De forma simples e detalhada será abordado no primeiro capítulo o que move o
homem a consumir, buscando explicações na psicologia; em Freud, teoria de Skinner e
no Behaviorismo.
Logo em seguida, no segundo capítulo, é trabalhado o marketing no sistema
cognitivo humano, sua influência e essência através do uso da Gestalt.
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O terceiro capítulo aborda a sociologia do consumo, o que esperar de uma
compra, os estereótipos e o significado simbólico de consumir.
O quarto e último capítulo trabalha o marketing como monitor de tendência,
como um combustível para o mercado; aquele que serve tanto para ditar a moda como
mexer com o consciente e inconsciente humano.
10
CAPÍTULO I
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO HUMANO
Comprar para viver ou viver para comprar? Hoje, a atividade da compra
tornou-se tão comum, assim como atender uma necessidade básica (alimentação,
vestimenta ou moradia). E como surgiu esse processo que além de hábito virou
vício? Através de atitudes comuns criadas pela cultura do consumismo em uma
sociedade capitalista, que impõe e dita regras.
O comércio surgiu na antiguidade, a partir do processo de troca de
alimentos cultivados, ou objetos por alimentos. Cada família possuía determinada
habilidade: pesca, agricultura, pecuária, artesanato entre outras. E como
normalmente, produziam mais do que consumiam, a população começou a estocar
produtos; daí surgiu à necessidade da troca. Esse sistema se iniciou com um único
objetivo – evitar o desperdício.
As trocas eram diretas e sem valor específico, era necessário ter o poder de
barganha. Começou em forma de um produto por outro e depois houve a
necessidade de institucionalizar o processo, ou melhor, buscar um valor a pagar,
criar um modelo para dinamizar a troca. Tentou-se o sal, daí a origem da palavra
salário, depois a concha, o ouro até chegar à moeda. A ideia era unificar, ou seja,
deixar o comércio igualitário.
E assim o mercado se expandiu juntamente com as formas de comércio. Os
processos mudaram e o homem também; anteriormente a necessidade de compra era
de fatores básicos, ou seja, alimentos, roupas... A modernização transformou a
necessidade (estado de privação) em desejo (forma que a necessidade humana
assume quando se torna particularizada por determinada cultura ou pela
personalidade individual).
11
Um exemplo clássico é o slogan da Sprit em tempos atrás, onde dizia,
“obedeça a sua sede”. Se fosse necessidade, qualquer líquido iria suprir sua sede,
seu estado de privação; porém ele tem sede específica, é de Sprit, logo é uma
necessidade, pois foi determinada. O ser humano se encontra entre o paradoxo do
egoísta e altruísta, pois é preciso comprar para suprir algo. É comum adquirir um
carro para se sentir poderoso e luxuoso. E dependendo da marca, como por
exemplo, quem compra um Mercedes, busca comprar elegância.
Esses desejos não pertencem à esfera da necessidade. Segundo Maslow
(psicólogo americano), que foi precursor de um estudo conhecido como hierarquia
de necessidades ou pirâmide das necessidades humanas; existiam níveis de
necessidades e que precisavam ser saciadas da base até chegar ao topo (auto-
realização) e para chegar a esse ponto é preciso que todos os níveis da pirâmide
estivessem harmônicos, pois dessa forma o indivíduo se tornaria completamente
feliz.
A base da pirâmide seria a necessidade básica, o nível 1 – comida, água,
sono, sexo, abrigo entre outros fatores. Saciado esses itens chega-se ao nível 2 :
segurança – emprego estável, casa, um plano de saúde. Nível 3: Social – amizade,
amor, afeto, família (estar inserido em um grupo). Nível 4: Estima – confiança,
conquista, respeito; está vinculada as capacidades pessoais e reconhecimento dos
outros). Nível 5: auto realização – criatividade, espontaneidade, aceitação de fatos.
Para Maslow, quando se chega ao topo é quando o homem é coerente com o que é
na realidade, ou seja, ser tudo aquilo que é capaz de ser, desenvolver todos os seus
potenciais.
Esse estudo serve de grande auxílio ao presente trabalho, pois para o
homem chegar a sua auto-realização é preciso passar por todos os níveis da cadeia
de Maslow; mas não é isso que acontece. Compra-se para satisfazer uma
necessidade, um desejo, um impulso, uma carência. É um processo complexo em
que abrange estímulos sensoriais, percepção, memória, formação de atitude,
12
comportamento, além da criação de uma imagem. Pessoas que gastam mais do que
podem para se inserir em um grupo, compram um celular moderno ou um bom
carro; que deveriam estar no nível 1 e estão no 3; contudo, muitas vezes não
possuem o que comer e podem estar vivendo em ambientes degradantes para manter
uma aparência.
Voltando a Maslow, quando se fala em nível 1, consiste na premissa mais
básica da existência humana e está relacionado à manutenção da vida; comer, beber,
dormir... E subindo a pirâmide surge a questão da busca por proteção física e
mental; emprego fixo, plano de saúde, casa própria... A necessidade de afiliação
significa estar inserido em grupo, pois o homem é um ser social. A estima está
vinculada a uma necessidade pessoal e social, pois se caracteriza pelo prestígio,
respeito e reconhecimento. Além da autorrealização, seria ser o que você deseja ser
para se sentir realizado.
E mercadologicamente como se enquadraria esse estudo? No nível 1, seria
a alimentação, além de remédio, atividade física, sexual entre outras. No nível dois
seria imóvel, sistema de alarme, câmera, plano de aposentadoria... No três, o que
realmente é consumido: perfume, creme dental, vestuário da moda, cerveja... No
quatro, entram carros de luxo, uísque, relógio de marca, ouro... E no último é a
busca por conhecimento, cultura, viagens, esportes, museus.
A sociedade capitalista impõe a regra, e o marketing apenas serve como
estímulo na mente humana. Não se vende cosmético, vende-se beleza. Até alguns
anos era comum ver todo o público feminino com o cabelo alisado, a indústria das
progressivas entrou de forma agressiva no mercado, assim como o próprio produto
é, a base de formol ou ácido. E as mulheres não buscam saber o que pode ou não
acontecer, o ideal é o cabelo liso, esse é o padrão. Surgiu agora, a desprogressiva,
ou seja, voltar aos cachos. Pois surgiu um novo mercado, o do natural, voltar a ter o
“Black” é sinônimo de estilo e personalidade.
13
Observa-se como o ser humano é manipulável e volátil. Há uma relação
ambígua entre os cuidados com a beleza, a promessa de estar na moda e o medo de
ser artificial. E essas dúvidas e imposições do mercado levam-o a disfunções de
consumo (compra compulsiva) e o hedonismo desenfreado por busca de satisfação
ou de inserção social. Alguns críticos sociais apontam o consumismo como uma
ameaça a própria sobrevivência humana, pois exige o uso excessivo de recursos,
muitas vezes descartados, além de levar à poluição do meio ambiente.
Sob esses aspectos é necessário entender os mecanismos que presidem o
comportamento individual no ato da compra e do consumo, utilizando da psicologia
como aparato no entendimento de algo tão enigmático, que é a mente humana. E
tentar designar o que impulsiona o consumidor. O marketing serve de apoio a isso,
tanto que as propagandas servem para mexer com o consciente e o inconsciente
humano. Em propaganda de roupa íntima são homens e mulheres belos, altos e
magros – esse é o padrão de beleza, ou melhor, de sexualidade.
E o consumidor acredita que usando aquele produto chamará atenção ou se
parecerá com aquele personagem. Cria-se uma força interna que incita o indivíduo a
comprar, direcionando a esse comportamento. Anos atrás, quando a população
americana sofreu de anemia, principalmente o público infantil, com dados altos e
não obtinha efeito os tratamentos e ensinamentos médicos. Até que surgiu a ideia de
criar um marujo pequeno, que quando comia uma lata de espinafre ganhava uma
força surreal e vencia o rival, Popaye - era o nome do desenho animado e a partir do
consumo do espinafre muitas crianças venceram a anemia.
Um comportamento pode ter como proveniente vários motivos, é natural
que dessa junção surja a compra. Momento de ansiedade, medo, raiva, insegurança:
todos esses sentimentos são controladores de ação. É normal, após a separação, um
dos cônjuges estourarem o limite do cartão de crédito, ou uma gestante de primeira
viagem, comprar tantas peças que o bebê nem consegue usar. Ou até mesmo frente a
14
uma doença, com a ideia de cura busca-se médico e exames muitas vezes
desnecessários.
1.1 Behaviorismo – Aprendizagem e A Teoria de Skinner
Behaviorismo é uma palavra inglesa, que tem como significado
comportamento, conduta. O termo ficou conhecido pelo conjunto de teorias
psicológicas que postulam o comportamento humano. É definido um estudo sobre
estímulos e respostas e sua análise foi feita a partir de experiências em ambiente
experimentalmente controlado, observação no ambiente natural e relações
comportamentais orientadas por evidências empíricas.
O Behaviorismo clássico ficou conhecido pela proposta de Watson, e sua
finalidade era controlar o comportamento de todo e qualquer individuo. Esse estudo
se referia ao comportamento como uma resposta a um estímulo específico. No
mundo publicitário; pode-se dizer que o estímulo seria o marketing e a resposta a
compra. Watson acreditava que todo comportamento era consequência da influência
do meio. Abrindo um parêntese com a afirmação de Watson, essa influência do
meio sobre as pessoas foi fortemente abordada na obra O Cortiço, de Aluísio de
Azevedo, em que uma das personagens, Pombinha, menina pura e de alma boa se
corrompe por influência do meio em que vive.
O mais famoso estudioso dessa área foi Pavlov, foi o primeiro a propor um
estudo de condicionamento do comportamento, que ficou conhecido como reflexo
condicionado e era feito com cães. Ele treinou esses animais de forma que quando
determinado estímulo era oferecido acompanhado por alimento produziam a
salivação; mesmo quando não existisse o alimento, eles estavam condicionados a
salivar. Por exemplo: sino (símbolo neutro), alimento e cão. Tocava-se o sino e em
seguida oferecia o alimento, após algum tempo, apenas o ato de tocar o sino,
causava a salivação no animal, mesmo sem receber o alimento.
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Fazendo uma analogia ao mundo empresarial, no processo de compra os
estímulos podem ser: anúncios, música, imagens, cores, formatos e as possíveis
respostas provocadas por todo esse estímulo seria a compra, a preferência da marca
dentre outros fatores. Como por exemplo, é comum o uso de cores quentes em
lanchonetes e fast foods, o amarelo e o vermelho, normalmente prevalecem; pois
esses tons estimulam o apetite.
Há algumas varáveis no estudo da aprendizagem pela teoria do
condicionamento, que abrange o conceito de reforço e extinção de resposta. O
reforço é dado através da premiação, após concluir determinada atividade. A
extinção é quando ao invés do prêmio, ocorre uma frustração. A intensidade do
estímulo tende a funcionar de forma positiva, maior o estímulo, melhor a resposta.
Muitos empreendedores usam essa estratégia do reforço para manter seus
funcionários motivados, o estímulo pode ser uma promoção, homenagem ou um
simples elogio.
Um exemplo de extinção do estímulo seria a propaganda no verso do maço
de cigarros, em que são apresentadas imagens chocantes causados pelos males do
tabagismo. Essa seria uma forma de “travar” o consumidor, ou ser um fumante
consciente dos males do produto. Porém, é indiscutível que esse tipo de propaganda
serve para amedrontar o seu público e tentar reduzir o número de dependentes.
Observa-se que alguns consumidores são mais sensíveis e outros menos a esse tipo
de apelo.
Uma observação interessante é que quando dois estímulos semelhantes
costumam provocar respostas semelhantes. Pessoas tendem a reagir a uma abertura
de portfólio com a mesma aceitação ou negação. A Bombril (palha de aço conhecida
no mercado) é do mesmo fabricante do detergente Limpol, logo; o consumidor
habituado a usar palha de aço Bombril vai se identificar com o Limpol, pois se
associa que é da mesma linha de produtos. Estímulos semelhantes (mesma empresa)
respostas semelhantes (compram os dois produtos).
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O importante é que o conceito anterior não seja confundido com
condicionamento instrumental, a partir de determinado número de compras bem
sucedidas de um mesmo produto, o indivíduo passa a desenvolver uma preferência
por ele. Daí surge o consumidor leal.
Quanto mais forte o hábito, maior a probabilidade de que o indivíduo dê a mesma resposta, quando defrontado com situação similar ou igual. No contexto do comportamento de compra, a aprendizagem se produz quando o indivíduo, após realizar a compra, consome ou usa o produto. (ROCHA, 2012, p. 84).
Existe também a aprendizagem por imitação, conhecida como modelagem e
é influenciada por outras pessoas. O consumidor usa porque o outro usa, aprende
pelo meio da observação. Forma seus gostos e preferências, por espelhar-se em
outra pessoa. O consumidor está inserido em uma rede de relações nas quais
modelam os padrões de consumo. A publicidade costuma usar essa estratégia
quando convida casais respeitados na mídia para protagonizarem determinada cena.
Quem nunca sonhou com a família perfeita igual à mostrada no comercial da
Margarina?
É importante ressaltar que muitas pessoas se endividam graças a esse modo
de aprendizagem; pois muitas vezes buscam imitar uma imagem, mas que
infelizmente não cabe no orçamento. Além, é claro do cuidado que deve existir
nesse tipo de aprendizagem; pois filhos crescem nesse ambiente familiar e acabam
herdando os hábitos dos pais. Uma mãe que consome muito cosmético ou calçado
tende a ter filhos que irão gastar com o mesmo tipo de objeto.
A aprendizagem cognitiva está associada à transmissão da informação e a
assimilação dessa informação. No ano passado houve um grave problema nos
Estados Unidos, vinculado a uma informação propagada pela mídia; a campanha de
sarampo foi um fiasco, pouquíssimas crianças foram vacinadas e o ministério da
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saúde buscou respostas ao acontecimento inédito. Semanas antes tinha sido
veiculado em uma revista conhecida e conceituada que a vacina contra o sarampo
podia causar autismo, como reação em algumas crianças. A informação se espalhou
e o número de vacinados foi bem abaixo do previsto. Médicos tiveram que ir a
mídia explicar esse equívoco e complementar que o sarampo poderia causar um mal
muito maior, que seria uma doença degenerativa no cérebro, a encefalite.
A aprendizagem experimental é aquela que não pode ser codificada. Ela só
pode ser adquirida aos que sofreram a experiência. Parecido com o conceito de
conhecimento tácito, em que são aqueles adquiridos no decorrer da vida, através de
hábitos, crenças e cultura. Como por exemplo, o consumidor que vai ao parque de
diversão ou participa de um desfile na Sapucaí, só quem sofre a experiência adquire
essa aprendizagem. Está relacionado à unicidade do momento, assim como degustar
uma comida, o sabor nunca é o mesmo, chega à proximidade, mas não é algo que
consegue transmitir, é único.
Existe também a aprendizagem como custo de mudança, como hoje a
tecnologia é altamente influenciável no processo de compra, o que se observa é que
o produto de agora estará obsoleto daqui um ano. A modernidade traz muitas vezes
a repulsa, principalmente no público idoso, assusta e pode causar medo e
normalmente causam uma barreira nesse tipo de aprendizagem. Aí entraria a
questão do planejamento. Observou-se que após a invenção e comercialização do
Viagra, aumentou o índice de soro positivo na terceira idade, pois não houve uma
estratégia de treinamento e explicação sobre o uso do preservativo, produto que não
existia na época em que tinham uma vida sexual ativa.
Fazendo uma analogia sobre todas essas formas de aprendizagem e a Teoria
de Skinner, que inclusive até hoje é muito usado por pedagogos no meio acadêmico,
mostra uma forma bem próxima de estimular ou reprimir o comportamento. Essa
teoria adota que a repetição mecânica deve ser incentivada, pois a mesma leva a
memorização. Para Skinner a aprendizagem só acontece quando há aquisição de
18
novos comportamentos. Apesar de muitas vezes o ser humano parecer ser moldado,
devido o incentivo ou a pressão social através de incentivos repetitivos
(comerciais), ele realmente aprende ou torna-se fiel a algo quando passa pelo
processo de experimentação e isso irá gerar um novo comportamento (compra).
1.2 Psicologia do Consumo – Freud e as Instâncias da Personalidade
Humana
Quando se discute necessidade humana não há como deixar de citar Sigmund
Freud, o pai da psicanálise e o homem que teorizou três forças internas capazes de
mover o indivíduo: o id, o ego e o superego.
O id seriam os instintos - os impulsos básicos dos indivíduos; o agir sem
pensar. O ego seria um controlador para o impulso, como um dirigente para as
atividades diárias, o filtro, o mediador do comportamento aceitável pela sociedade.
E o superego seria o que avalia o comportamento, reprime, censura, julga e pune
quem “viola” as normas de conduta.
Quando se trata da questão da compra, observa-se que existe um determinado
comportamento específico para cada força interna descrita por Freud. Por exemplo:
A compra de produtos caros, exclusivos e luxuosos está diretamente ligada ao
superego. Atua também na forma de pagamento; alguns se sentem culpados por
comprar a crédito, preferem pagar a vista, com a intenção de diminuir a culpa pela
ação de comprar. Enquanto algumas pessoas não se preocupam em pagar em mais
de 20 vezes e não se desconfortam com essa situação.
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Para facilitar o estudo, Freud distingue os três tipos de forças da seguinte
forma: personalidade erótica (id), narcisista (ego) e a personalidade obsessiva
(superego).
Vale ressaltar que todo processo de compra tem como grande fator de
influência a cultura em que se vive e é criado. Os costumes e doutrinas moldam o
comportamento humano. A cultura serve para padronizar e restringir a pessoa e até
a sociedade. O motivo da compra de determinado objeto ou de determinada ação
estão diretamente ligados a valores e normas sociais.
Muitas vezes compra-se algo para se inserir em um grupo ou até mesmo para
achar que está mais incluso. Há mecanismos psicológicos que podem interferir
nesse processo de compra. A racionalização é quando se busca justificativa para
determinada ação ou opinião; comprar um carro novo, do ano pode gerar um
sacrifício desnecessário, mas justificasse a compra pelo argumento de maior
conforto e segurança. Logo, racionalizasse a ação da compra do carro.
Há também a supressão, é quando o indivíduo reconhece o real motivo que o
levou a fazer a compra, mas prefere negá-lo. Por exemplo, quer um novo carro e
argumenta que o antigo já estava causando problema, não estava respondendo como
antes.
E existe a repressão, é quando o verdadeiro motivo da compra vira algo
inaceitável ao indivíduo; que inconscientemente o reprime. Às vezes, o consumidor
chega a desconhecer o motivo porque comprou algo. Age por impulso e isso cria um
sofrimento, um sentimento de culpa no seu subconsciente ou até mesmo uma
doença.
20
Em seus estudos, Freud identificou dois tipos de forma de motivação que
influencia o ser humano a agir; seria o manifesto e o latente. E esses dois motivos
estão vinculados ao sonho, que para o estudioso estava ligado ao id. Para Freud,
sonhar é um processo de satisfação de um impulso do id; porém essa satisfação é
parcial, já que a gratificação completa é feita através de ações apropriadas e fica
impossibilitada pelo sono.
O sonho é uma fantasia da satisfação do impulso, isso constitui o conteúdo
latente, é experimentada pelo sonhador sob a forma sensorial. Freud descreveu esse
conteúdo como o do desejo inconsciente. Ele alegou em seus estudos que o homem
precisa dormir para descansar o corpo e para sonhar; seria o momento de se
“libertar” e sua consciência se desligar em partes e só assim, os desejos reprimidos
são realizados.
Para Freud, muitas pessoas sofrem traumas que vão gerar certos
comportamentos inadequados e que na verdade é consequência de desejos e
vontades reprimidos. Isso seria a possível explicação para atitudes compulsivas de
compra. No conteúdo manifesto é quando há uma criação de um relato mentiroso,
seria como buscar uma justificativa para o injustificável. O conteúdo manifesto de
um sonho esconde a verdade, é repleto de sonhos e símbolos (elementos absurdos e
confusos) que pairam na mente humana.
O verdadeiro sonho é o conteúdo latente e o conteúdo manifesto é o que se é
contado, sendo como um disfarce do verdadeiro sonho. Latente será o inconsciente e
manifesto é o consciente. O conteúdo latente seria o impulso e o manifesto é uma
imagem visual, uma fantasia que simboliza um desejo. Observe abaixo como seriam
os dois conteúdos no ato da compra de um carro.
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Motivos Manifestos Motivos Latentes
É um carro espaçoso e mais confortável. É uma demonstração do
É um carro de excelente qualidade e meu sucesso.
desempenho.
Vários amigos têm um Mercedes É um carro poderoso e
e estão satisfeitos. luxuoso, demonstra poder
Há um tempo quando surgiu o café solúvel, houve um grande índice de rejeição
em algumas donas de casa, pois se criou o estereótipo de que as mulheres que usavam
esse produto eram preguiçosas. Logo, os fabricantes iniciaram o processo de marketing
para tentar mudar essa reação e esse preconceito. Pois hoje, a mulher domina o mercado
de trabalho e precisa de utensílios práticos e rápidos. Nesse contexto, observa-se a
personalidade influenciando nos conceitos.
A personalidade influencia todo o processo de compra e de comportamento
humano. Por que consumir? Qual motivo? Mostrar o que? Para quem? Existem os
fatores utilitários e os hedônicos que motivam a pessoa a comprar. O primeiro, utilitário,
seria a compra do que realmente é necessário no dia a dia (produto de limpeza, material
escolar, alimento...) o hedônico seria como o supérfluo, está associado ao prazer
(cosméticos, roupas em excesso e caras, estética...).
Vale ressaltar que dependendo da cultura e do padrão social, o que é hedônico
para um grupo pode ser utilitário a outro e vice versa. Isso é verificado através do
próprio hábito de cada grupo; por exemplo, japoneses dormem bem menos que os
brasileiros. Franceses já perdem mais tempo nas refeições. E a partir dessas
Comprar um
Mercedes
22
características, os profissionais de marketing agem em cima de conceitos culturais e
hábitos; para que uma compra seja efetuada e possa chegar a uma fidelização.
23
CAPÍTULO II
GESTALT X MARKETING
A Gestalt também é conhecida como a psicologia da forma, prega que antes
de compreender as partes é necessário ter o entendimento do todo (conjunto). Na
teoria da Gestalt, o todo é maior do que a soma das partes que a constitui. Por
exemplo: uma cadeira é mais importante que suas partes individuais; como seus pés,
assento e recosto.
Para o marketing, o todo também é o principal elemento da obra. Por isso a
importância do conjunto ser harmônico. Há uma preocupação excessiva com as
cores, linhas, formas, pontos para que a obra cause o maior impacto e resultado
possível.
Os fundamentos da Gestalt também são usados em arquitetura, design e é
muito importante no marketing; desde a escolha do logo, ao formato da letra,
tamanho e cor escolhida. Pois isso faz toda a diferença para o seu público, serve
como estímulo. Normalmente, restaurantes preferem as cores quentes, pois aguçam
o apetite. Hospitais preferem cores frias, porque acalmam. As cores causam um
grande impacto na reação das pessoas.
Existem sete fundamentos básicos da Gestalt, definidos por: segregação -
seria separar as informações por hierarquia, importância na ordem de leitura.
Semelhança - quando elementos da mesma cor buscam ser agrupados, criando uma
proximidade. Unidade - vários elementos são percebidos como um todo, um único
elemento diz tudo. Proximidade - elementos próximos tendem a ser agrupados
visualmente: unidade de dentro do todo. Simplicidade - harmonia e equilíbrio
visual, ou seja, o menos é mais. Fechamento - preenchimento de lacunas, o
acabamento. Pregnância - forma, percepção; é a impressão causada ao observar
algo.
24
A Teoria da Gestalt afirma que não se pode ter conhecimento do todo
através das partes, e sim das partes através do todo; que os conjuntos possuem leis
próprias e estas regem seus elementos. E através da percepção da totalidade é que o
cérebro pode perceber, decodificar e assimilar uma imagem ou um conceito. Por
exemplo: uma criança que ainda não sabe ler, ao ver o “M” do McDonald’s, associa
ao hambúrguer. Ela faz essa associação devido à interpretação do todo (cores,
formas...).
A grande função do marketing é saber lidar com seus clientes; usando
diversas técnicas, assim como a Gestalt para criar valor, fixando imagens e sons na
mente do seu público. A líder mundial de refrigerantes, Coca-Cola, propaga o
simples “Sempre Coca-Cola” – sempre mata a sua sede, sempre boa acompanhante
para qualquer comida, sempre na sua vida.
O marketing está no anúncio que invade a sua TV, dá sabor a sua revista, lota sua caixa de correspondência ou alegra as páginas da internet. Em casa, na escola, no trabalho e nos locais de lazer – você está exposto ao marketing em praticamente tudo que faz. (KOTLER, 2004, p. 3).
Associando o marketing e a Gestalt pode se observar que realmente a forma
influencia de forma direta no ato da compra. Atualmente, lojas e restaurantes estão
optando por ambientes temáticos e tem feito grande sucesso no mercado, oferecendo
mais que produto e comida, mas vendendo o momento, o conjunto, o visual.
Muitos clientes observam o design, a estrutura e até a aparência de um folder
ou propaganda antes mesmo de visitar o espaço físico. Há uma moda atual em
decorar no estilo retrô. E a própria loja da Granado investiu na decoração, com a
intenção de resgatar a tradição da marca, criando um ambiente de botica dos anos de
1920; com mesa de manipulação utilizada para expor lançamentos e itens no centro da
25
loja; móveis clássicos e originais; balanças, placas, embalagens antigas e fotos para
compor o ambiente; houve a extinção do balcão; tapete central de ladrilho hidráulico
para remeter ao passado; e adição de pias para gerar a experimentação de sabonetes e
esfoliantes.
Segundo Ferrell, 2016. p. 7, a definição de marketing está ligada ao processo
de criação, distribuição, promoção e precificação de bens, serviços e ideais para
facilitar a satisfação nas relações de trocas com os clientes e desenvolver e manter
relações favoráveis. Há um conjunto de fatores que devem ser harmônicos para
obter sucesso.
O ato da compra está diretamente associado à necessidade, citada no
Capítulo I, desejo e demanda. Porém, um elemento importante que o marketing
busca trazer é o valor a ser agregado pelo cliente aos benefícios e seus custos.
Buscar até quanto vale fazer o sacrifício para obter um produto ou serviço. Esse
custo está vinculado a tudo que vai abrir mão para conseguir efetuar a compra.
Para Ferrell, 2016. p.11, ao desenvolver atividades de marketing, é
importante reconhecer que os clientes recebem benefícios com base em suas
experiências. Como a entrega rápida de um produto ou um serviço bem prestado.
Voltando a Gestalt, a forma, o todo – o espaço físico hoje faz toda a diferença,
paga-se o momento, o ambiente. Essa estratégia de marketing é um dos fatores
chave para a sobrevivência e crescimento de uma empresa em um mercado global e
competitivo.
O fato de uma empresa ser bem sucedida não é garantia para o futuro. Muito ao contrário, dada a dinâmica do mercado, qualquer estratégia tende a ser superada em algum momento. As vantagens competitivas de uma empresa podem ser neutralizadas pelos concorrentes por meio da
26
imitação ou superação dessas vantagens. (ROCHA, 2012, p. 3).
A tarefa do marketing, baseado nos princípios da Gestalt seria construir e
manter vantagens competitivas, usando criatividade, inovação e técnica tentando se
distinguir dos concorrentes.
2.1 Cognição e Emoção
Segundo Ferreira, 2012. p. 67, é preciso comprar e consumir para atender
uma necessidade básica, como comer e vestir; mas além disso, o ato da compra
serve para atender outros desejos, ligados ao egoísmo e altruísmo. A sensação de
mostrar o que é a partir do que tem e do poder de aquisição.
Cognição e emoção estão diretamente ligadas e são processos psicológicos
que norteiam o ser humano e geralmente estão por trás do comportamento do
consumo. Para os cognitivistas, a emoção pode influenciar uma compra, mas não
domina a mente humana. O indivíduo se situa no mundo e interage com ele a partir
dos processos cognitivos, esse processo é diretamente ligado a questão da
percepção, memória e aprendizagem.
A cognição é um processo complexo, que inclui percepção e memória. A maior parte da cognição ocorre de forma inconsciente e apenas uma pequena parcela em situação de plena consciência. (ZALTMAN, 2003, p. 77).
27
Para Mital, 2008. p. 24, a percepção está envolvida com a cognição, e o ser
humano organiza e interpreta os estímulos sensoriais recebidos. No capítulo
anterior, foi citado a Teoria de Skinner e a influência do marketing no ser humano,
onde é visto pelo mercado como um ser passivo a espera de um estímulo.
A sociedade e o mercado bombardeiam o ser com propagandas, anúncios –
tudo está ligado ao marketing. O homem a todo o momento vende uma imagem - de
pai de família, bom marido, trabalhador... O indivíduo vê e interpreta o mundo que
o cerca e seu comportamento é motivado pela influência do mercado e do próprio
marketing.
Segundo Hawkins, 1995. p. 249, os estímulos sensoriais são de diversos
tipos e a capacidade de atrair indivíduos difere; e cada ser realiza uma espécie de
seleção - do que realmente é verdadeiro e necessário e do que seria apenas clichê.
Determinado público frequenta uma loja porque sua arrumação e espaço assumem
valor e significado ao seu cliente, está associado ao bem estar.
Está embutido na questão da massa, segmento e nicho. Massa seria um
público generalizado, visa à venda imediata e não cria vínculo, no ramo de calçados
pode ser exemplo a loja Di Santinni. O segmento seria algo mais específico, um
ambiente mais confortável, e um gasto maior de tempo na compra do produto, além
do preço diferenciar também; o exemplo da Mr. Cat. O nicho é o segmento do
segmento, produtos sob medida e que saem por um grande custo, o exemplo seria
loja de calçados ortopédicos, Dr. Sholl.
Cada consumidor procura o mercado que vai atender melhor sua necessidade,
quanto mais específico o público, mais custoso, porém há uma atenção e zelo maior
com o cliente. Isso envolve uma questão de poder e disposição à compra.
28
Cada ser humano percebe de forma distinta um fato e também reage de forma
diferente a um estímulo, o importante é observar que a percepção e aceitação de
algo estão vinculadas as questões individuais, culturais e sociais. A empresa O
Boticário, sempre teve espírito inovador e inclusivo em suas propagandas, porém
nem sempre foi bem aceita. No último ano, prepararam um comercial para o dia dos
namorados, e exploraram todos os tipos de casais – jovens, idosos, heterossexuais e
homossexuais.
A repercussão não foi boa, em especial nas redes sociais; apesar de não
existir nada apelativo na cena, o público questionou a propaganda e a mesma foi
retirada do ar. O interessante é que no ano anterior, foi criado um comercial, em
homenagem ao dia dos pais, era mostrado um menino no orfanato esperando
comemorar seu primeiro dia dos pais com sua família adotiva. Essa propaganda foi
bem aceita pela sociedade e seu público; porém não deixa de levar a mensagem que
apoia essa nova família que surge na sociedade.
A equipe de marketing do Boticário, provavelmente não esperava uma reação
extremamente conservadora de seu público; sabia que corria o risco, porém apesar
de toda a polêmica causada, mesmo o vídeo fora dos canais abertos, foi
excessivamente visualizado nas redes sociais. Criou-se uma grande polêmica sobre
o fato. A população sabe que existe esse público, respeita, mas não apoia. Esse é o
processo de cognição - o ato de percepção, atenção, associação, memória, raciocínio,
juízo, imaginação que são trabalhados pelo marketing.
Quando se trabalha a memória hoje, diante da globalização e da era digital
observa-se que esse excesso de informação seja mais difícil de adentrar no
consciente individual. Ele recebe a mensagem, mas muitas vezes não armazena nem
associa aquela informação.
29
No mundo moderno, a proliferação de produtos e mensagens de propaganda sugere que é cada vez mais difícil para determinado produto ser percebido e lembrado pelo consumidor. Como fazer com que a marca fique gravada na memória dos consumidores? Um dos maiores desafios dos executivos de marketing consiste exatamente em ultrapassar as barreiras cognitivas que se colocam entre seu produto e o consumidor. (SILVA, 2012, p. 80).
Cognição está ligada ao conhecimento e emoção se refere ao sentimento. Na
percepção cognitivista, o consumo é algo racional e o consumidor é visto como
decisor e assim estabelece a preferência em comprar ou não e por qual marca
escolher.
Para Ferreira, 2012. p. 83, na visão hedônica se baseia na emoção como
mecanismo psicológico dominante no comportamento do consumidor. E o ambiente
de compra é visto como parte hedônica; por isso muitos varejistas criam espaços de
consumo onde o cliente tem a oportunidade de experimentar e sentir, se familiarizar
com o produto ou serviço.
Nas lojas de maquiagem da MAC, há uma simulação de camarim, com
iluminação e espelhos; os vendedores são maquiadores treinados que aplicam os
produtos nos clientes e ensinam técnicas de maquiagem rápidas para o dia a dia.
Esse contato direto também cria um diferencial para o público, pois além de
comprar produtos de beleza, ganham um serviço – técnica de se maquiar.
30
2.2 A Essência do Marketing
O mercado está cada vez mais competitivo, dinâmico e volátil. Para se
sustentar nesse ambiente, são necessárias muitas estratégias, por isso no marketing é
tão importante o planejamento estratégico, que segundo Kotler, seria o processo de
desenvolver e manter ajustes entre os objetivos, habilidades e recursos de uma
organização em um mercado em contínua mutação.
Para Kotler, há etapas no plano estratégico que seriam a definição e
missão da empresa, depois o estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa,
passaria para o desenvolvimento do portfólio de negócios até chegar ao então
planejamento de marketing e outras estratégias funcionais.
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito de uma organização – o que ela quer realizar em um ambiente maior. Uma declaração de missão clara age como uma “mão invisível” que orienta as pessoas em uma organização. (KOTLER, 2004, p. 33).
Quando se define uma missão, o ideal é ter cautela para não ser muito ampla
e nem totalmente restrita. O importante é que seja sempre realista e estar adequada
ao ambiente de mercado e dentro do cenário econômico mundial. Outra
característica seria buscar sempre uma missão motivadora, buscando aumento de
vendas e crescimento; onde o lucro apareça como consequência.
Empresas como a Walt Disney vendem “momentos inesquecíveis e
felizes”; é considerada no mercado como visionária e embora o lucro não faça parte
da missão da empresa, eles continuam com resultados favoráveis no mercado. No
Brasil, existiu o parque temático Terra Encantada; porém o público não se
31
identificou com os personagens apresentados; muitas vezes sendo desconhecidos;
além dos ingressos caros, problemas com alguns brinquedos; esses foram alguns
fatores que levaram esse projeto ao declínio e falência.
O ideal é que a missão da empresa seja transformados em objetivos claros e
detalhados principalmente ao seu público interno. Não adianta existir na teoria, se
os colaboradores não conhecerem e apoiarem a ideia. Assim que a missão estiver no
“sangue” da equipe, a administração deve desenvolver o portfólio de negócios.
A principal atividade no planejamento estratégico é a análise do portfólio de negócios, por meio da qual a administração avalia os negócios que constituem a empresa. O objetivo da empresa é investir fortemente em negócios mais lucrativos e reduzir ou abandonar os investimentos em negócios mais fracos. (KOTLER, 2004, p. 37).
No portfólio de negócios é interessante a medição do que há saída,
qual custo gerado e nesse sentido foi desenvolvida a matriz de
crescimento/participação; serve como medidor. É dividida pelo produto estrela,
vaca leiteira, criança problema e abacaxi.
Segundo Kotler, 2004, p. 38, estrela seria o produto de alto crescimento e
participação, mas precisa de investimentos pesados, porém em um dado momento
ela pode se transformar em vaca leiteira; que seria o produto de baixo crescimento e
alta participação nas vendas, além de precisar de pouco investimento para continuar
no mercado. Criança-problema tem pequena participação no mercado, requer
investimento para se continuar no mercado, os administradores tentam transformá-
las em estrelas. Abacaxi é o produto de baixo crescimento e pouca participação,
consegue se manter com o dinheiro gerado, mas não traz lucro.
32
O plano estratégico serve para estabelecer quais tipos de negócios a
empresa vai abordar, e os objetivos de cada negócio devem ser detalhados e com
discriminação de cada departamento e função como financeiro, marketing,
fabricação, distribuição dentre outros.
A estratégia geral da empresa e a estratégia de marketing se sobrepõem. O marketing examina as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa de satisfazê-las; esses mesmos fatores orientam a missão e os objetivos gerais da empresa. (KOTLER, 2006, p. 41).
O papel do marketing é ajudar a alcançar os objetivos estratégicos
gerais da empresa. Para uma empresa ser bem sucedida precisa estar voltada para o
cliente, conquistando e eliminando a concorrência. Como a qualidade e tecnologia
hoje, são bem próximas, os administradores buscam alternativas de atrair seu
público, conforme foi citado na mudança de decoração da loja Granado, que apesar
de tradicional vinha perdendo mercado, assim como a MAC.
Segundo Ferrel, 2016, p. 47, assim que a estratégia de marketing é definida a
empresa está pronta para preparar seu mix de marketing; onde caracteriza as
ferramentas táticas e controláveis necessárias para produzir a resposta no mercado
alvo. O mix de marketing consiste nos 4 P’s - produto, preço, praça e promoção.
Os produtos seriam os bens que a empresa oferece ao mercado, abrange bens
tangíveis como intangíveis. Preço é quanto vale para adquirir um produto ou
serviço. Praça seriam os pontos de distribuição e promoção são as atividades de
comunicação com o intuito do convencimento da compra.
Após essa etapa da definição do mix de marketing é preciso ser feita as
funções da administração de marketing – análise, planejamento, implementação e
33
controle. A análise de mercado é quando se identifica os pontos fortes e fracos. A
análise de marketing serve para oferecer informações para a função da
administração do marketing.
O planejamento de marketing implica em escolher a estratégia para chegar ao
seu objetivo fim. Para em seguida chegar à implementação, que é o processo que
transforma os planos de marketing em ação. O controle implica em avaliar os
resultados e adotar medidas corretivas quando necessária.
Há todo um processo a ser realizado gerando uma cadeia de processos e uma
regularidade de sistemas, que devem seguir uma ordem temporal para facilitar e
trazer resultados satisfatórios a empresa e seus produtos. Essa é a essência do
marketing.
34
CAPÍTULO III
SOCIOLOGIA DO CONSUMO
A sociedade de consumo já foi reservada apenas para a elite. Observa-se
que consumir é algo essencial da vida, ou seja, um hábito. Na verdade, é um
fenômeno social baseado em desejos individuais ou coletivos.
Segundo Khalil, 2011. p.13, é por meio da compra que os consumidores
reafirmam sua pertinência a determinados grupos e sua diferença em relação a
outros. O consumo de luxo, por exemplo, reservado às elites, serve para demarcar a
diferença entre os que não podem arcar seus preços exorbitantes. Porém, o propósito
não é apenas possuir, mas, sobretudo ostentar a posse e o uso de bens aos quais nem
todos tem acesso.
Quanto mais rico e sofisticado for o consumidor, vai buscar uma
experiência única e exclusiva; seleto ao pequeno grupo específico. Vale ressaltar,
que o desejo de se distinguir por meio do consumo não é exclusivo dos mais ricos;
muito pelo contrário, permeia toda a sociedade.
A sociologia muito tem contribuído para o entendimento do fenômeno do
consumo. Através das questões voltadas para distinção de classe social, status,
estereótipos, decisão da compra, estilo, cultura e socialização.
O campo do marketing se baseia em duas concepções de classe social; uma
proposta por Max Weber, que fez a distinção entre status e classe social e a proposta
de Warner.
Na obra Economy and society, publicada em 1922, por Max Weber,
conceitua classe social de forma ampla, com categorias econômicas,
compreendendo as relações sociais na vida econômica. Fez a distinção entre classe
35
social e status; onde status seria a estrutura de relações dentro da sociedade (ligado
à honra, poder, prestígio). Para Weber o status estava mais relacionado a estilo de
vida do que a classe social. Por exemplo: um professor pode ter um salário modesto,
porém ter um grande prestígio na sociedade.
Para o sociólogo americano Warner, classe social é aquilo hierarquizado
pelos membros de uma comunidade em posições superiores ou inferiores. O autor
estudou a linha de estrutura social e subdividiu seus estudos em seis classes sociais:
• Alta – alta : constituída por riquezas herdadas por outras gerações;
• Alta-baixa: mesmo tendo mais riqueza que a classe anterior, não provinha da
elite, não veio de “berço”;
• Média-alta: empresários e profissionais liberais, menos preocupados com a
questão da linhagem;
• Média-baixa: pequenos negociantes, profissionais em ocupação de menor
prestígio;
• Baixa-alta: trabalhadores preocupados com sua respeitabilidade;
• Baixa-baixa: pessoas desqualificadas vivem da ajuda do governo.
Para Warner, 1949. p. 82, os indivíduos pertencentes à mesma classe social
tendiam a partilhar valores, estilos de vida e aspirações dentro de um mesmo grupo.
Coleman trouxe contribuições significativas ao estudo das classes sociais no
marketing, buscando verificar o impacto no comportamento do consumidor. Seus
estudos os levaram a classificar três tipos de classes sociais a partir dos hábitos de
lazer:
• A classe mais alta – em linhas gerais tinham mais interesse em atividades de
lazer fora de casa do que as duas outras classes;
36
• A classe mais alta tinha interesse em visitar museus teatros, já a classe média
preferia camping e pescaria;
• Em algumas atividades não era verificado diferenças entre classes, como
jardinagem, jogo de cartas;
• Em geral a classe mais baixa ouvia mais rádio do que as classes média e alta.
Para Bourdier, sociólogo francês, em sua obra A distinção, tratou sobre as
diferenças entre classes e o desejo do ser humano se distinguir dos demais através
da classe econômica, ligado ao rendimento, riqueza acumulada e ao capital cultural;
caracterizado por gostos e estilos de vida.
A distinção social é resultado não da classe social em si, mas do fato de as pessoas de determinada classe serem socializadas dentro de certa maneira de ver o mundo, que as leva a desejar determinados produtos e não outros. A essa forma de estruturação social ele denominou habitus, que caracterizaria pelo desejo de se cercar de certas coisas e pelas atitudes em relação às mesmas. (BOURDIER, 2007, p. 97).
O estudo de Bourdier sustenta a ideia de que classe social forma preferência
e gosto, além de moldar o estilo de vida do indivíduo. É nesse contexto que o
marketing ganha espaço; buscando acertar os desejos do seu público a partir do seu
estilo de vida.
Foi verificado que consumidores de baixo capital cultural apresentavam
valores mais materialistas associados ao consumo, buscando a felicidade e
construindo sua identidade através do poder da compra. Para mensurar a classe
social é preciso observar algumas considerações relevantes, como:
• Renda familiar: não é determinante, mas tem forte influência;
37
• Instrução: nível de escolaridade e cursos;
• Ocupação: é um indicador relevante, área de trabalho;
• Área de residência: se possui água encanada, saneamento básico...;
• Capital social: rede de relacionamentos;
• Capital cultural: nível de cultura.
Vale ressaltar que tanto a quantificação do consumo quanto a análise do
comportamento de compra nas classes sociais são relevantes para o marketing das
empresas. Além, é claro, do cenário econômico mundial; em épocas de crise, como
agora, há uma desaceleração do mercado. A população está mais cautelosa e seletiva
no ato de comprar e não tão impulsiva como em tempos atrás; esse cenário além de
ser ruim para o marketing é péssimo para o mercado.
3.1 Status e estereótipos
Status está diretamente ligado ao sistema social, ou melhor, ao lugar ocupado
pelo indivíduo na sociedade. Que pode ser uma posição atribuída – nascimento
herda o poder, o status da família. Ou adquirida – pelo processo de estudo.
Para Goldthorpe, 2007. p. 514, a hierarquia do status é uma estrutura
percebida, e até aceita, de relações de superioridade, igualdade ou inferioridade
social entre indivíduos.
É natural que todo grupo social tenha suas hierarquias de status, mas nas
sociedades contemporâneas, há uma tendência em criar uma visão mais moderna e
igualitária; embora ainda exista essa questão do poder e status; observa-se que essa
cultura encontra-se enfraquecida.
38
Status social está diretamente ligado ao consumo de produtos culturais, como
por exemplo, a leitura diária de um jornal ou ser assinante de uma revista semanal.
Logo, observa-se que status tem grande ligação com estilo de vida do ser; suas
preferências e hábitos tornam-se determinantes.
Nesse contexto que entra a questão dos papéis, classificado por Linton, 1945.
p. 38, atitudes, valores, comportamentos atribuídos pela sociedade a cada um e a
todos os indivíduos que ocupam certos status.
Diariamente são desempenhados papéis, na verdade diversos, no decorrer da
vida esses papéis sustentam a história de cada ser; alguns são impostos pela
sociedade e outros escolhidos pelo próprio ser.
O cumprimento dos papéis é importante, uma vez que eles asseguram cada uma das funções a serem desempenhadas para que a sociedade funcione. (FERREIRA, 2012, p. 113).
É importante ressaltar que assim como os gostos, os mercados mudam; os
papéis também mudam com o tempo. Pois sofrem pressões constantes da
multiplicidade de papéis diários em pouco período de tempo. Em casa é o patriarca,
marido e pai (papel), no trabalho (gestor, empreendedor), filho (cuidar dos pais)...
O marketing sofre influência com essas mudanças no tempo e nos gostos dos
consumidores. Alguns estudiosos definem cinco papéis de compra que os indivíduos
podem exercer:
• Iniciadores – são os que manifestam primeiro a ideia ou aquisição do
produto;
39
• Influenciadores – são os que têm qualquer influência na decisão de
compra do produto;
• Decisores – os que de fato tomam a decisão da compra;
• Compradores – os que efetivam a compra;
• Usuários – os que usam ou consomem ou produto.
Vale ressaltar que um mesmo indivíduo pode exercer vários desses papéis.
Por isso para o marketing é tão importante saber quem escolhe a marca do produto.
Por exemplo, nas classes altas, quem compra produto de limpeza e alimentício são
os empregados; logo, o marketing deve ser voltado a esse público.
Estereótipo é algo totalmente voltado ao papel, ou seja, são imagens
socialmente construídas ou distorcidas de determinado grupo. Nesse contexto, o
marketing entra com a propaganda, logo que, os estereótipos existentes na sociedade
se refletem na propaganda por ser considerado um espelho para a sociedade.
Observa-se que em novelas as personagens ditam a moda, tanto feminina
como masculina. Existem os estereótipos femininos nas propagandas: mulheres em
papéis tradicionais (donas de casa), mulheres em papéis decorativos (atraentes),
mulheres em papéis não tradicionais (empreendedoras), mulheres representadas
como iguais aos homens (neutros).
Dentro desse contexto observa-se que a família é a unidade básica de
consumo da economia. Os executivos de marketing afirmam que as decisões são
tomadas pela unidade familiar. A família se subdivide por seus membros, como por
exemplo, família nuclear (pai, mãe e filhos), família estendida (tios, primos,
afilhados), família polinuclear (várias famílias nucleares vivendo juntas).
40
Existem novas tendências no mercado, desaparecendo as grandes famílias
patriarcais, diminuição do número de filhos. Porém, há um fenômeno recente no
Brasil, é o prolongamento da estadia do filho de classe média na casa dos pais –
geração canguru – jovens adultos que são considerados por alguns consumistas e
hedonistas.
Normalmente os processos de compra da família focalizam a família nuclear,
e observando a participação do homem e da mulher nesse processo, alguns teóricos
do marketing consideram quatro categorias de compra:
• Decisões autônomas – tomadas por um dos membros
independentemente do outro;
• Decisões dominadas pelo marido – o marido tem o papel
predominante na tomada de decisão;
• Decisão dominada pela mulher – a mulher tem papel predominante na
tomada de decisão;
• Decisão sincráticas - os papéis desempenhados pelos membros do
casal são equilibrados e a decisão é conjunta.
A tomada de decisão no ato da compra tanto individual quanto familiar
envolve fatores relacionados a várias questões, desde personalidades, hábitos,
cultura, tradição entre outros, que servem para pautar os conceitos de status, papéis
e estereótipos da sociedade.
3.2 - A compra em razão do significado simbólico
No ato da compra é provável que o consumidor sofra algum tipo de
influência, que pode ser direta ou não, por grupos de pessoas no decorrer da vida.
41
Para Krop, 2005, p. 33, os grupos de referências são aqueles que servem, para o
indivíduo, como guias ou indicadores de valores, atitudes e comportamentos.
O que se observa é que o grupo de referência influencia o consumidor no que
se refere a determinados produtos e marcas, mas com papel pouco relevante.
Segundo Rezende, 2008, p. 24, os grupos de referência podem exercer três tipos de
influência:
• Normativa – decorre do desejo de se ajustar e entender às expectativas de
outras pessoas; normalmente é exercido por familiares, amigos, colegas de
trabalho, entre outros.
• Influência informacional – deriva da percepção de outra pessoa que detêm o
conhecimento; pode ser um advogado, contador...
• Por identificação – quando o consumidor se identifica com outro grupo,
passando a imitá-lo em algum aspecto.
O que se observa é que certos consumidores são mais influenciáveis; na verdade
são considerados pelo mercado e pelo marketing como mais susceptíveis.
Normalmente se preocupam com a opinião alheia.
Segundo Mourali, 2005, p. 164, quanto maior o individualismo, menor a
susceptibilidade a influências interpessoais. E que pessoas influenciáveis são mais
comuns em sociedades com cultura coletivista. E que o poder de influência está
diretamente ligado à personalidade do indivíduo; como por exemplo: os autônomos
tendem a ter a autoestima mais elevada e se consideram competentes, são menos
influenciáveis.
Já os que possuem medo do risco, do novo, tem a tendência de consumir
baseado na opinião alheia, demonstram mais insegurança no ato da compra. Para o
42
marketing entender o mercado e a personalidade do seu consumidor, é preciso
entender os grupos de referência, que se subdividem em primário (pessoas com
quem convive diariamente) e secundários (relacionamento ocasional).
Segundo Olsen, 1995, p. 267, socialização do consumidor é definida como
formas pelas quais as pessoas de qualquer idade aprendem os valores, papéis
adequados para o sucesso no mercado. A família é o principal agente de
socialização, é a base, atua de forma direta. Existe a escola que também exerce
influência e também a televisão.
As novelas da Rede Globo difundem por todo Brasil padrões e práticas de consumo das classes médias e alta, proporcionando ao brasileiro de todas as idades e classes sociais a familiarização com tais padrões e práticas. Por meio de novela e filmes, o consumidor entra na intimidade de outros, o que não seria possível de outra forma. (FERREIRA, 2012, p. 113).
Realmente há essa questão na cultura brasileira, desde a época do rádio com a
disputa entre Marlene e Emilinha; imitavam sua forma de vestir e pentear os
cabelos. E a tendência percorre até a festas temáticas, por exemplo em 2013, na
Rede Globo foi veiculada a novela Bug Hug (volta aos anos 80), houve um aumento
de festa temática dessa década.
A mídia sempre foi e será um impulsionador de ideias e estimulador de
tendências, nesses canais que o marketing usa seu potencial para captar público e
fixar modas, voltadas para os mais diversos públicos.
43
CAPÍTULO IV
O MARKETING COMO MONITOR DE TENDÊNCIA
O que monitora a compra é a cultura, ou melhor, o padrão de vida que cada
ser humano carrega; dentre eles se encontram hábitos, valores... O marketing serve
como estímulo no processo da compra, ele apenas ajuda a despertar o desejo de
consumir.
Nesse contexto, observa-se que não há como falar em marketing sem fazer
uma perspectiva antropológica. Para Levy, 1981. p. 49, a cultura se insere nos
estudos do marketing como algo exótico, que explicava as diferenças dos outros,
mas que nada tinha a dizer sobre como se comportavam os consumidores.
Todo bem de consumo possui um valor agregado que carrega um
significado simbólico e a partir daí o marketing usa suas ferramentas para incutir a
vontade de comprar. E para entender os gostos exóticos, como citado no parágrafo
acima, o marketing faz uma pesquisa de campo, busca saber os gostos, o que deseja,
qual benefício com a escolha de um determinado produto.
Segundo Campbell, 2006. p. 64, o consumo na perspectiva antropológica é
o sistema de valores central na vida cotidiana e é a ideologia associada ao
individualismo. Observa-se que o consumo não é visto como algo isolado e sim
como um fenômeno cultural. Por exemplo, tentar implantar uma hanburgueria em
um país que não come carne bovina, a cultura influencia, por isso deve haver o
cuidado, a pesquisa, um estudo do ambiente e seu público.
O consumo é essencialmente um fenômeno social, embora os produtos se destinem, em sua maior parte, ao uso individual e fazer compras seja essencialmente uma experiência íntima e pessoal. (MCCRACKEN, 2003, p. 53).
44
Os consumidores utilizam bens e serviços para mostrar algo para sociedade,
com intuito de reafirmar sua identidade, definir sua posição social, para distinguir-
se e hierarquizar-se (“sabe com quem está falando?”), declarar seu status dentro de
um grupo, para afirmar ou negar suas origens. Isso mostra como o consumo tem o
poder em definir/ distinguir classes.
Para Campbell, 2006. p. 51, os indivíduos se auto definem, quase sempre
pelos seus gostos. Como por exemplo: um apreciador de vinhos, queijos; define a
pessoa, sua cultura, o ambiente que frequenta. Como a própria forma de se vestir, se
alimentar, as formas de lazer, as atividades nos horários livres, os lugares
frequentados – tudo caracteriza sua cultura e seu papel na sociedade.
Para Rocha, 2006. P 15, o papel do consumo serve como estruturador de
valores que constroem identidades e regulam relações sociais, assim como definem
mapas culturais. Muitas famílias escolhem determinado produto, pensando na
segurança da família, comprando produtos de renome no mercado. Isso ocorre, em
especial, quando se trata das crianças; sempre pensam em comprar a melhor fralda,
a melhor papinha, sabão especifico para as roupas dentre outros itens de consumo.
Em algumas culturas o consumo é visto como materialismo e até
desperdício, quando ligado ao supérfluo. Para alguns, a compra deveria ser pautada
na real necessidade de determinado produto ou apenas gastar com o essencial. Em
contrapartida, entra o marketing tentando seduzir o cliente, por meio da propaganda,
tentando ditar regras de beleza, imposta por um mercado capitalista.
Padrões de consumo criam estereótipos na sociedade, como meninas muito
ricas – “patricinhas”, rapazes ricos – “playboys”. São caracterizados como
consumidores vorazes de marcas de prestígios; porém são vistos como pessoas
fúteis e vazias de conteúdo, solidariedade, altruísmo...
45
Não existe uma lógica de consumo. Existem os públicos novos, ou seja, os
novos ricos; aqueles que adquiriram riquezas pelos seus próprios meios ou por
casamento. São definidos como os emergentes, surgiu até certo preconceito com o
bairro da Zona Oeste do Rio de Janeiro, Barra da Tijuca, considerado o lugar de
destino dos novos ricos, ou melhor, os emergentes. O próprio Barra Shopping
mudou seu público, após a inserção do BRT, que também ajudou a popularizar o
mesmo. Em contra partida, o marketing entrou em ação e criou o Village Mall, na
Barra, shopping destinado à classe A.
Porém, alguns estudiosos acreditam que o consumo está impregnado na
influência familiar, histórico de vida de cada ser; por mais que se adquira riqueza, o
gosto vem de berço e não necessariamente é algo aprendizado e sim adquirido ao
longo dos anos.
Para Douglas Holt, a capacidade de transformar uma marca em ícone está
associada a um mito, conectando-se a cultura. Pois para ele o que importa é o valor
simbólico, ou seja, aquilo que a marca representa aos olhos do consumidor e não o
que o produto efetivamente é.
O consumo pode ser usado até para reconstruir identidade e não apenas
para criá-la. Observa-se que a mulher quando se divorcia, tende a se vestir melhor,
procurar salão de beleza e academia de ginástica com frequência – o intuito é
mostrar a sociedade que consegue se reerguer e se estruturar novamente e recuperar
a autoestima muitas vezes perdida nesse processo.
4.1 O Poder de Influência na decisão da compra
Para aquisição de algo é preciso o mínimo de identificação com um produto
ou serviço, entra um cenário de “conquista” - o desejo se sobrepõe a vontade que
cria uma necessidade na mente humana. Isso só acontece porque os produtos são
46
portadores de significados e os consumidores se apropriam disso para criar sua
própria identidade.
Cada produto possui um tipo de valor simbólico na mente humana, e isso
serve como combustível para influenciar a compra. Por exemplo, a questão da
hierarquia - está relacionada a bens de luxo. Esses produtos podem ser puros
demarcadores, estão ligados a heranças, títulos familiares, brasões dentre outros.
Observa-se que em determinados países, como a Índia, a hierarquia é um
divisor de águas, quem nasce em família rica, ganha o status e poder nessa
sociedade; em contrapartida, quem nasce pobre, por mais que trabalhe, não
consegue ascensão social.
Os produtos podem demarcar um grupo social, como por exemplo, a forma
de se vestir e o estilo de vida dos hippies. E servem para separar as diferenças entre
os grupos. Está associada à forma de se vestir e o que consumir como forma
simbólica a classe que está inserida.
Observa-se em mulheres a necessidade de comprar bolsas de grife – pois
está associada a peças de estilo, caras; consequentemente usadas por mulheres
belas, ricas e famosas. As modelos que fazem as propagandas de bolsa tem sua
imagem voltada ao requinte, glamour, originalidade e bom gosto.
Os produtos também estão associados a demarcar comportamentos
desviantes, querendo mostrar singularidade. Está associado à pessoa que não busca
passar a imagem somente de beleza e foge um pouco dessa questão do estereótipo.
A mídia, assim como a sociedade ditam a moda e consequentemente o que é belo ou
não. Durante alguns anos a escova progressiva dominou o mercado, e não se via
mais cabelos crespos ou encaracolados. Hoje, valoriza-se a autenticidade e atitude,
cabelos crespos e ondulados voltaram.
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Mulheres que adotam o cabelo grisalho, mesmo ainda jovens, valorizam
outras qualidades que não estão associadas à estética, como o original, autêntico,
coerente e intelectual. Igualmente, pessoas que gastam muito com determinados
objetos (roupas, joias, bolsas, sapatos) e outras gastam dinheiro com teatro, cinema
entre outras atividades culturais.
Segundo Carvalho, 1997, p. 412, os produtos podem falar ainda de
passagens e rituais familiares. Como o consumo de objetos de decoração está
associado ao ciclo de vida, representando as múltiplas transformações de posição e
status: casamento, separação, relacionamentos, nascimento dos filhos... Na
antiguidade, os objetos estavam associados pelos casais a dizer algo sobre si ou sua
visão de mundo, estilo de vida adquirindo uma dimensão ritual.
Nesse contexto, encontram-se os colecionadores, amantes de arte (quadros,
pratos, tapetes...) que além de embelezarem o ambiente serviam de ostentação aos
visitantes. Há décadas passadas, no interior, existia o hábito de abrir a casa antes do
casamento para visitação; os vizinhos iam conhecer a casa, os móveis, colchas,
dentre outros objetos.
Os produtos também podem ser usados para reconstruir a identidade,
principalmente no momento de transição, como no final de um relacionamento, ou
mudança de cargo, ou chegada de um filho. Todas essas formas de representações
simbólicas de produtos servem para reafirmar o papel do marketing em criar essas
imagens e esses valores no inconsciente humano.
Para o antropólogo Grant McCracken, os bens não só são portadores de
significado, mas os mesmos movem o mundo culturalmente construído para os
produtos e destes com o consumidor.
A cultura é, por um lado, a “lente” por meio do qual o indivíduo vê e interpreta o mundo; por outro, é também “o plano de ação” que determina como ele
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transforma este mundo. Assim, o mundo culturalmente constituído é o mundo em que o indivíduo duo vive, mas que é interpretado e organizado de acordo com as ideias e valores de sua cultura, por meio de um conjunto de códigos que só pode ser plenamente compreendido por aqueles que compartilham da mesma cultura. (MCCRACKEN, 2003, p. 130).
Segundo McCrackhen, 2003, p.114, o sistema da moda está diretamente
associado à cultura e que pode atuar de três formas distintas para transferir
significado aos produtos.
A primeira forma seria similar à propaganda, a moda é apresentada pela
mídia (novela, filmes...). A segunda forma é trazida por líderes de opinião, pessoas
reconhecidas e respeitadas na sociedade. A terceira forma se manifesta da reforma
radical, ou melhor, mudanças abruptas na cultura gerada. O sistema de moda se
utiliza de vários agentes para realizar transferência de significado. Esses agentes
exercem diferentes papéis no processo de criação e difusão de significados
culturais.
4.2 Crenças, valores e normas: o marketing e a sociedade
Como foi citado no decorrer do trabalho todo produto está imbuído de
significado ao passo que deve ser transferido ao consumidor, nesse contexto entra o
marketing. E o homem é um ser social, logo convencê-lo depende de uma análise
antropológica e sociológica. O ato da compra está impregnado de sentimentos,
desejos e vontades intrínsecas do próprio ser humano como também de uma
construção de imagem e posição na sociedade através dos produtos consumidos.
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Ao trocar um carro, comprar novas roupas, melhorar a alimentação entra na
lógica de melhorar de vida ou buscar qualidade de vida, entra até a questão da
vaidade, do amor próprio, do ego. Muitos se perdem com cartões e adquirem
dívidas muitas vezes por estar em baixa autoestima, e por mais que compre, nunca
está satisfeito, não consegue saciar seus desejos.
Para um produto satisfazer o cliente, é preciso a realização de ações
simbólicas, ou seja, a manipulação do significado cultural. Podem ser classificados
como rituais. E segundo Ferreira, 2016, p. 135, são classificados em quatro tipos:
• Rituais de posse – as pessoas gastam muito tempo, reflexão e esforço para
aquisição e instalação do uso de bens. Aquisição ou decoração de uma casa.
É difícil mobiliar uma casa e decorá-la, pois a ideia é personalizá-la, de tal
modo que os móveis digam algo sobre os donos. Nesse contexto, as designs
de interiores, geralmente fazem uma entrevista com cada morador da casa e
analisa seus gostos e especificidades.
• Rituais de troca – ocasiões em que há troca de presentes, Natal, Páscoa,
aniversário, dia dos namorados dentre outras festividades. Os presentes
trazem consigo significados simbólicos servem para mostrar ao outro que
ele é presente em seus pensamentos, em sua vida mesmo. O presente acaba
sendo visto como uma expressão tangível das relações sociais, e assume
papel de comunicação, troca e até socialização.
• Rituais de arrumação – podem incluir a arrumação de si mesmo e até de
objetos. A forma de se vestir, escolhendo roupas e acessórios e até produtos
de maquiagem, requer tempo e esforço físico - querendo transferir para si as
qualidades simbólicas carregadas pelos produtos, tais como: beleza,
elegância, glamour. Também está inserido no contexto de manter a casa
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sempre arrumada e limpa e o próprio carro entra nesse contexto, partindo da
premissa que é uma extensão de cada ser.
• Rituais de despojamento – se enquadra no momento em que a pessoa se
desfaz de um bem. Antes do momento de doação é preciso se “despir” do
significado simbólico, entender porque aquele objeto foi útil por um
determinado tempo e hoje não é mais. Isso também é válido para quem
recebe a doação.
Esses rituais servem para contextualizar a ideia da compra e porque motiva o
ser a comprar e se desfazer dos produtos. A partir dos rituais surgem as tribos de
consumo, que está associada às formas de comprar. Essa tribo pode ser definida
como um microgrupo ou um macrogrupo.
Os adeptos do surfe estão associados a uma tribo, possuem até seu próprio
dialeto, como um grupo de militares, universitários, aposentados; normalmente
possuem hábitos próximos, como frequentam os mesmo lugares, compram produtos
similares.
Segundo Marcal, 2006, p. 61, um aspecto marcante das tribos urbanas é o seu
caráter fragmentado e efêmero. Pois as pessoas podem passar de uma tribo para
outra. Assim como no próprio marketing, tornou-se tão difícil captar um grupo de
clientes fiéis; logo que o mundo está cada vez mais efêmero, voltado para
inovações tecnológicas e competitivo. É difícil acompanhar esse mercado e os
gostos que surgem; a função principal do marketing hoje é atingir esse público,
tendo que se reinventar quase que diariamente para chegar ao seu objetivo fim.
51
CONCLUSÃO
O presente trabalho buscou respostas sobre as indagações do mundo do
marketing, os ideais capitalistas, o homem como ser pensante e atuante no mercado de
consumo.
Finalizar um trabalho é mais difícil que iniciar, pois a sensação da ausência de
algo é grande; faltam palavras, ideias, conceitos que possam expressar como se chega a
resolução de um problema.
Partindo do pressuposto que o marketing move o mundo e que o comércio está
direcionado ao mesmo; pois é o impulsionador do mercado. Entender o seu surgimento
e a ironia de que a troca de produtos surgiu nos primórdios para evitar o desperdício; e
hoje o que se vê é um planeta ameaçado ao consumismo desenfreado.
O desenvolvimento do trabalho seguiu uma linha psicológica, tentando entender
a mente humana e o seu comportamento através de estímulos propostos pela mídia;
servindo muitas vezes como modulagem para o consumidor; que compra por imitação
ou experimentação ou mesmo por impulso.
As teorias do comportamento que moldaram os estudos do Behaviorismo
juntamente com Pavlov e Teoria de Skinner serviram de apoio para entender a relação
de público e mercado, ou melhor, estímulo - resposta.
Relacionar conceitos, abordagens teóricas e filosóficas além é claro da análise de
mercado; leva a crer que o que move o homem é o sentimento; que indiretamente
desencadeia uma ação. Compra-se por medo, por ansiedade, por insegurança, por
alegria, por raiva, por tristeza...
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Buscam-se vitórias através do poder de barganha, tendo em vista que os valores
mudaram, que a aparência prevalece e que o mercado, juntamente com o marketing se
aproveita desse pressuposto para sobreviver na sua função.
Voltar a Frankfurt e a teoria da agulha hipodérmica poderia ser viajar muito, mas
é uma analogia coerente; o mundo gira em torno da tendência da próxima estação, da
moda, das cores, do mundo sem fronteiras e sem limites; é esquecido o original, a raiz, a
cultura, a base. O contexto econômico atual, com o mercado desaquecido e desacelerado
faz com que os rumos mudem, o homem voltou a ser flexível adaptável... retornam a
Darwin.
A vida é assim, o mercado e o marketing também, cheio de altos e baixos,
vendas e quedas, com o sentido de que move o homem, como: lutar, se reinventar, se
recriar diariamente; buscando a felicidade e satisfação, pois esse é o real sentido da vida.
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
MARQUES, Ademar. Os Caminhos do Homem. Belo Horizonte, Editora Lê, 1991.
LOPEZ, Adriana. História e Civilização. São Paulo, Editora Ática, 1996.
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NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação. São Paulo. Editora Lazuli, 2006.
SANTAELLA, Lúcia. O que é ética. São Paulo. Editora Brasiliense, 2007.
GAMBLE, Paul R. et al. A revolução do marketing. São Paulo: Futura, 2007.
FISH, Peter. O gênio do marketing. Porto Alegre: Bookman, 2008.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3ª
edição. Porto Alegre: Bookman, 2001.
AAKER, David A.; DAY, George S.; KUMAR, V. Pesquisa de Marketing. São
Paulo: Atlas, 2004.
GOMES, Elisabeth. Gestão estratégica da informação e inteligência competitiva.
São Paulo: Saraiva, 2005.
PINHEIRO, Roberto, CASTRO, Guilherme, SILVA, Helder Haddad & NUNES, José.
Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora
FGV, 2004.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO HUMANO 10 1.1. Behaviorismo – Aprendizagem e a Teoria de Skinner 14 1.2. Psicologia do Consumo – Freud e as Instâncias da Personalidade Humana 18
CAPÍTULO II
GESTALT X MARKETING 23
2.1. Cognição e emoção 26 2.2. A essência do Marketing 30
CAPÍTULO III
SOCIOLOGIA DO CONSUMO 34
3.1 Status e estereótipos 37
3.2 A compra em razão do significado simbólico 40
CAPÍTULO IV O MARKETING COMO MONITOR DE TENDÊNCIA 43 4.1 O Poder de Influência na decisão da compra 45 4.2 Crenças, valores e normas: o marketing e a sociedade 46
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CONCLUSÃO 48
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 50
ÍNDICE 51
FOLHA DE AVALIAÇÃO 54
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Título da Monografia: Autor: Data da Entrega: Avaliado por: Conceito:
