UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS COMO

ESTRATÉGIA DE MARKETING NAS EMPRESAS

Por: Amanda Vianna Ferreira

Orientador

Prof. Nelsom Magalhães

Rio de Janeiro

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS COMO

ESTRATÉGIA DE MARKETING NAS EMPRESAS

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em transmídia, Gestão em

Mídias Digitais.

Por.: Amanda Vianna Ferreira

3

AGRADECIMENTOS

Aos parentes, colegas do curso de

Pós-Graduação em Transmídia-

Gestão em Mídias Digitais e colegas de

trabalho. Ao orientador Nelson

Magalhães, pelo suporte durante todo

esse período.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a Deus, por esta

oportunidade única, de realizar mais um

sonho. Aos meus pais e familiares que

sempre estiveram ao meu lado nos

momentos difíceis, prestando apoio que

necessitava, para que conseguisse

chegar à esta conquista. Agradeço

também aos professores que nos

acompanharam durante toda essa

trajetória. Deixo aqui, a minha gratidão,

sempre com a certeza de que, apesar de

todas as dificuldades valeu a pena o

caminho percorrido. Muito obrigada!

5

RESUMO

Este é um trabalho que procura entender a influência das redes sociais

como estratégia de marketing nas empresas. O foco será a utilização das

novas mídias como ferramentas de marketing e comunicação. Como tema

central será tratado a importância das redes sociais e de novas mídias, a fim de

expor os benefícios e malefícios a respeito da utilização das mesmas como

canal de comunicação entre empresa e consumidor. Por sua vez, haverá um

aprofundamento no estudo quanto às questões de como as empresas se

relacionando e como elas estão utilizando essas redes como estratégia de

marketing. Além disso, mostrar a importância dos novos recursos e dessas

novas ferramentas, que anteriormente não existiam e hoje facilitou o trabalho

das empresas com o cliente. O estudo pretende evidenciar como as empresas

se relacionam e estão utilizando essas redes sociais como estratégia de

marketing. Ou seja, abordar como as como as redes sociais podem ser

utilizadas como canais de comunicação interativa entre organização e

consumidor, a fim de gerar uma relação mais direta e transparente entre

ambos, e divulgar produtos, serviços e a marca da empresa.

6

METODOLOGIA

Este trabalho buscará apoio básico em pesquisas na Internet e livros na

área de Marketing oline. Além disso, consulta a revistas como “Ler e Saber – O

Poder das Redes Sociais – O lado bom e ruim de sempre estar conectado” e

exemplos práticos quanto a situações vivenciadas nas empresas e novos

métodos na área de divulgação e marketing digital.

Quanto aos livros utilizados, como bibliografia básica, pode-se citar os

livros “O Poder das Redes Sociais” da autora Tara Hunt e “Marketing Oline –

Como usar sites, blogs, redes sociais e muito mais” do Jon Reed que

auxiliaram no desenvolvimento e entendimento do assunto.

Os trabalhos acadêmicos realizados durante o curso de pós-graduação

“Transmídia – Gestão em Mídias Digitais” serão importantes na aplicação dos

conceitos de qualidade para a compreensão e descrição das ferramentas e a

sua aplicabilidade.

A consulta à bibliografia sugerida pelos professores também foram

utilizados como pesquisa e também materiais mais atualizados a fim de

elaborar a monografia. Além das fontes de consulta citadas, as anotações em

sala de aula também incrementaram a monografia com alguma informação

adicional.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - A História da Internet e Redes Sociais 10

CAPÍTULO II - A Evolução do Marketing 19

CAPÍTULO III – Vantagens e Desvantagens 30

CONCLUSÃO 38

BIBLIOGRAFIA 40

WEBGRAFIA 41 ANEXOS 43

ÍNDICE 44

FOLHA DE AVALIAÇÃO 46

8

INTRODUÇÃO

Segundo Tara Hunt (2010), novas tendências tecnológicas e

comportamentais surgem a cada dia. O mundo está cada vez mais digital e

interconectado. Já ouvimos falar em Web 2.0, blogs e outras mídias sociais, e

muito se fala também sobre a importância de estarmos conectados e atentos a

todas essas inovações. Mas o que realmente isso significa? Qual o verdadeiro

valor das redes sociais? Como uma empresa que acabou de lançar um produto

pode usar as comunidades on-line para construir sua marca?

Vivemos um momento histórico em que o mundo virtual tem um peso

cada vez mais significativo no mundo real. O primeiro não apenas repercute o

segundo; ele o influencia. E, alguns casos, até o molda. Portanto, precisamos

desenvolver, proteger, monitorar e renovar constantemente nossa reputação.

Indivíduos plugados, com todas essas novas tecnologias ao seu dispor, são

capazes de colocar uma reputação em xeque da noite para o dia. É nesse

território que se travará uma grande batalha de marketing; é onde se saberá

quem está na liderança e quem ficará para trás.

Comenta-se que a transformação da internet facilitou a comunicação,

que se tornou muito mais fácil com a chegada das redes sociais, elas fazem

com que seja possível a divulgação dos mais diversos dados da internet,

podendo até explorar e conhecer a vida pessoal e profissional de cada uma

das pessoas que fazem parte de suas ligações, desde que as mesmas

decidam expor tal ponto na rede. Nos últimos anos, as empresas passaram a

adotar essa nova plataforma para ampliar seus negócios.

O objeto de análise do estudo é expor como as empresas estão

promovendo e divulgando seus produtos através das redes sociais. E fica claro

que para conseguir sucesso é necessário evoluir com as novas ferramentas. O

marketing tradicional não funciona. É caro e ineficaz. Como afirma Tara Hunt,

hoje ficar de fora dessa realidade não é mais uma opção. Trata-se dos

9

consumidores falando para o mercado, seja de forma positiva ou negativa, e

isso tem uma força tão grande que pode se reverter em grandes conquistas. A

verdade é que não temos escolhas, mais cedo ou mais tarde temos que nos

render à nova realidade.

10

CAPÍTULO I

A HISTÓRIA DA INTERNET E REDES SOCIAIS

A internet dominou o mundo de forma mais rápida do que qualquer outra

tecnologia. E não é preciso ir muito longe para saber como ela revolucionou

a forma com que a sociedade funciona. As relações, as atividades, o

comércio, a comunicação e outras inúmeras atividades foram afetadas pela

forma dinâmica e globalizada que caracteriza a internet.

A internet revolucionou o funcionamento tradicional das sociedades modernas como o fizeram, a seu tempo, a imprensa, a máquina a vapor, a eletricidade ou a telegrafia sem fio (rádio) 1.

1.1 – O Surgimento da Internet

A internet, ou rede mundial de computadores, surgiu em plena Guerra

Fria, na década de 1960. Ela foi criada pelos militares norte-americanos com o

objetivo de manter a comunicação em caso de ataques inimigos que

destruíssem os meios convencionais de telecomunicações. O projeto Advanced

Research Projects Agency, a DARPA, surgiu como resposta do governo

americano ao lançamento do Sputnik pela ex-União Soviética, que chegou ao

espaço em 1957 e com isso, os americanos precisavam dar uma resposta à

altura. A ideia era conectar os mais importantes centros universitários de

pesquisa americanos com o Pentágono para impedir a troca de informações

rápidas e protegidas. Além disso, servia também para instrumentalizar o país

com uma tecnologia que possibilitasse a sobrevivência de canais de

informação como no caso da guerra nuclear.

__________

¹ Disponível em

http://www2.uol.com.br/historiaviva/reportagens/o_nascimento_da_internet.html Acessado em

08/10/2015

11

Os Russos foram os pioneiros na exploração espacial e até hoje a

função da DARPA tem o objetivo de evitar surpresas e também criá-las. E

ninguém jamais poderia imaginar que a internet cresceria tanto. Na época em

que foi criada, ela recebeu o nome de WAN (Wide Area Networks), só que a

linguagem utilizada era muito complicada, por isso, o potencial de alastramento

da internet não podia ser imaginado. Na década de 70, surgiu o primeiro e-mail

(eletronic mail) que se tornou o primeiro uso da internet entre os

pesquisadores. Com o passar dos anos, a internet passou a sofrer uma

evolução. Nos anos 80, as aplicações comerciais começaram a aparecer com

os primeiros provedores de serviço (ISP – International Service Providers) e

isso possibilitou ao usuário comum uma conexão com a Rede Mundial de

Computadores, de dentro de sua casa. A diferença da internet em relação aos

outros meios de comunicação é a linguagem ou protocolo específico, chamado

TCP/IP (Transmission Control Protocol / Intenet Protocol), que lê a informação

transmitida e enviada para o destino estabelecido pelo usuário.

Mas, foi somente na década de 90 que a internet alavancou de vez e se

popularizou. O engenheiro inglês Tim Bernes-Lee desenvolveu a Word, Wide,

Web e, isso acabou possibilitando a utilização de uma interface gráfica e

principalmente a criação de sites mais dinâmicos e visivelmente interessantes.

A partir daí, a internet cresceu em ritmo acelerado.

A internet passou a ser utilizada por diversos segmentos sociais.

Estudantes utilizavam para pesquisas escolares, jovens usavam como forma

de entretenimento para diversão em sites de jogos ou bate-papo. As empresas

descobriram um novo caminho com o uso da internet. Para melhorar os lucros,

as organizações passaram a vender serviços online, transformando a internet

em um verdadeiro shopping virtual.

O grande “boom” da internet foi nos anos de 2000, quando ela passou a

ter uma presença significativa nas empresas, na casa das pessoas e

possibilitando acesso às informações e notícias do mundo com apenas um

click. Outro tipo de serviço de comunicação e entretenimento passou a ganhar

força. Nesse período a internet era discada e, a maioria das pessoas usava

12

depois da meia noite que era mais barato. Foi também nesse período que

surgiu a comunicação virtual como o famoso ICQ. A Google ninguém conhecia

ainda, o primeiro site de pesquisa surgiu em 15 de dezembro de 1995, era o

“Altavista”. Ele pertencia a uma empresa chamada Digital Equipment

Corporation. Naquela época o endereço de acesso era o

www.altavista.digital.com.

Com o passar do tempo, a internet foi evoluindo, sofreu mutações e está

sempre se adaptando as novas realidades. O perfil do usuário mudou as

características dos computadores e, também mudaram a velocidade das redes,

programas e aplicativos, enfim, praticamente tudo. A internet continua cada vez

mais firme e passou a invadir mais empresas, lares, escolas e universidades.

Hoje em dia podem-se encontrar computadores ligados à internet em

praticamente todos os lugares. Essa evolução mudou o estilo de vida da

população, que tem em sua essência a comunicação e alterou o estilo de vida

das pessoas. O modo como pensamos, e vivemos estão sendo alterados com

uma velocidade nunca vista.

A internet se popularizou a partir dos anos 2000 e, com ela surgiu

outros serviços de comunicação e entretenimento: as redes sociais. A

variedade desse mercado é enorme, apresentando categorias com públicos

bem segmentados. A mais antiga deles é a classmates.com, que tinha como

objetivo reencontrar e reunir grupos de pessoas que se conheciam desde os

anos de escola. Esta rede social se tornou muito popular nos anos 1990 nos

EUA e Canadá, já teve mais de 50 milhões de usuários, mas hoje, tem poucos.

Durante o surgimento dessa ferramenta, outras redes sociais apareceram,

como é o caso do The Globe, MaySpace, Orkut, Fotolog, Linkedin, Facebook,

Twitter, Instagram.

1.2 – Como surgiram as redes sociais?

Com a popularização da internet a partir dos anos 2000, outro tipo de

serviço de comunicação e entretenimento passou a ganhar força: as redes

13

sociais. Mas, antes de falar sobre as novas redes sociais, vale lembrar que o

ano de 1994 marcou a quebra de paradigmas e mostrou ao mundo os

primeiros traços dessas redes com o lançamento do GeoCites que servia

recursos para que as pessoas pudessem criar suas próprias páginas na Web,

sendo categorizadas de acordo com a sua localização. Ele chegou a ter 38

milhões de usuários, cinco anos foi adquirido pelo Yahoo!, mas em 2009 foi

fechado.

Outros dois serviços foram também utilizado com as mesmas

características e voltado para a conectividade entre pessoas foram: o The

Globe, nele as pessoas personalizavam as suas experiências online publicando

conteúdos pessoais e interagindo com pessoas que tivessem interesses em

comum. E o Classmates, que visava disponibilizar mecanismos com os quais

os seus usuários pudessem reunir grupos de antigos colegas de escola e

faculdade, viabilizando troca de novos conhecimentos e o simples ato de

marcar reencontros. Essa rede social ultrapassou 50 milhões de cadastros e

sobrevive até hoje, mas com um número menor de participantes.

Em 2002 surgiu o Fotolog e Friendster, o primeiro consistia na

publicação de fotos acompanhadas de ideia. Ele está presente em mais de 200

países e veiculou mais de 600 milhões de fotos. O primeiro serviço a receber

status de rede social foi o Friendster. Nele, as amizades do mundo real eram

transportadas para o espaço virtual. Em apenas três meses, esse meio de

comunicação atingiu três milhões de adeptos, o que significava que 1 a cada

126 internautas da época possuía uma conta nele.

Em 2003, novas redes sociais foram surgindo, o MySpace, que acabou

sendo considerada uma cópia do Friendster. No mesmo ano surge o Linkedin,

voltado para contato profissional e conta com mais 175 milhões de registros.

Ambos ainda estão no ar com uma excelente reputação. Mas, foi no ano de

2004 que as redes sociais caíram no gosto dos internautas e acabaram virando

uma máquina de dinheiro. A partir desse período foram criados o Flickr, o Orkut

e o Facebook. O Orkut, por exemplo, durante anos foi a rede social da Google

mais usada pelos internautas até perder seu título para a criação de Mark

Zuckerberg em fevereiro de 2004, que foi a criação do Facebook.

14

O Facebook surgiu da criação de Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz e

Chris Hughes, alunos da Universidade de Harvard. O objetivo era configurar

um espaço no qual as pessoas pudessem se encontrar uma às outras. No

início a rede era limitada apenas para estudantes da Universidade de Harvard,

mas aos poucos acabou sendo estendida para outras universidades, como por

exemplo, o Instituto de Tecnologia de Massachusetts, Universidade de Boston,

ao Boston College e também aos alunos de Stanford, Columbia e Yale.

Naquela época ele era conhecido como “thefacebook.com”. Em 2005, o site

atingiu a mais de 5 milhões de membros. Mas, foi em 2007 que o site permitiu

o acesso também aos alunos do secundário e trabalhadores de empresas. A

partir daí, todos passaram a ter acesso ao Facebook, uma rede social gratuita

que tem como objetivo integrar as pessoas ².

O sucesso foi tão grande que chegou a grande massa de usuários, é a

rede social que mais cresce superando a incrível marca de 1,39 bilhão de

usuários ativos. Com o crescimento da rede social, muitas empresas passaram

a utilizar também para divulgação de seus produtos.

1.3 – As Redes Sociais

Antes de falar sobre o pode das redes sociais, primeiro é preciso

entender o que é uma rede social. O que seria uma rede social?

Diferentemente do que muitas pessoas acham, uma rede social está

relacionada a pessoas conectadas, uma relação onde se emite e recebe

mensagem entre ambos, quando há uma relação de troca, quer dizer que as

pessoas estão conectadas. A Mídia Social está relacionada às ferramentas

digitais ou prestação de serviços que permitem a publicação de conteúdos.

Não podemos negar que as redes sociais modificaram o modo de como

as pessoas se relacionam. Através delas, podemos manter contato com

pessoas que não vemos há anos e fazer também novos amigos.

__________

² Informação retirada em::http://www.infoescola.com/internet/historia-do-facebook/ Acessado

em 08/10/2015

15

O contato virtual se tornou mais dinâmico e rápido com o surgimento

dessa nova ferramenta. Além disso, as redes sociais estão presentes no nosso

dia a dia. Hoje em dia, percebemos que todos estão conectados através de

seus celulares.

As redes sociais são novas visões da sociedade para um mundo

globalizado onde podemos dizer que tudo que é sustentável tem o padrão de

rede. Através dela busca-se a potencialização de alianças estratégicas,

relações comerciais e interesses próprios.

Com interessantes aplicativos, eles estão permitindo uma nova maneira

de participação da sociedade. Isso tem facilitado os relacionamentos, com

intensa e diversificada participação de todos. As redes mostraram a sua

importância, deixando de lado tempo e espaço, influenciando o destino de

dezenas de pessoas, através da rápida disponibilização de informações

relevantes, de forma que muitos puderam usufruir deste ambiente e agir junto

aos necessitados.

As redes sociais são instrumentos, meios ou ferramentas que propiciam

a comunicação na sociedade, nos mais diversos segmentos de relações –

interpessoal, familiar, institucionais e globais. Com a ampliação e barateamento

do acesso à internet, bem como quanto aos avanços tecnológicos nessa área

da conectividade, o povo percebe o uso das redes sociais para ajudar na

manifestação de seu poder. Ou seja, as redes sociais exercem forte papel nos

sistemas da sociedade – político, jurídico, econômico, midiático e educacional.

Em se tratando de negócio, novas tendências tecnológicas e

comportamentais surgem a cada dia. O mundo está cada vez mais digital e

interconectado. É claro que entrar na onda das redes sociais da Web 2.0 não é

nem fácil, nem tão difícil quanto possa parecer à primeira vista. No livro O

Poder das Redes Sociais, de Tara Hunt, pode-se entender que para se dar

bem no mundo da web, é preciso mudar o conhecimento convencional que tem

e se tornar um capitalista social 3.

___________ 3 O Poder das Redes Sociais, Tara Hunt, 2010, página 2

16

Tara Hunt explica que as ferramentas das redes sociais on-line têm um

potencial especialmente poderoso para os indivíduos que tentam resolver

problemas da comunidade e para organizações não lucrativas.

Muitas organizações não lucrativas têm recursos limitados, o que torna suas campanhas absolutamente dependentes do boca a boca. Uma vez que as pessoas em comunidades on-lines têm um entusiasmo tremendo para ajudar outras, essas organizações em fins lucrativos e a tecnologia parecem andar de mãos atadas. Que você seja uma organização de grande, bem subsidiada, quer seja uma pequena, local e carente de dinheiro, você irá se beneficiar da interação com comunidades on-line e construir seu whuffie 4 (HUNT, TARA, 2010, p.2)

De acordo com Tara Hunt, o “Whuffie” significa valor, moeda, o que você

tem no mundo virtual. O whiffie é na verdade o resultado de sua reputação, ou

seja, de sua capital social, que é conseguido e cultivado por meio de sua

interação nas redes sociais. Você perde ou ganha valor segundo suas ações

positivas ou negativas, suas contribuições para seu networking, e segundo o

que as pessoas pensam de você. A partir do grande sucesso das redes sociais,

as empresas passaram a se adequar a essas novas ferramentas.

A disseminação de informação através da rede mundial de

computadores tornou-se um verdadeiro fenômeno do mundo globalizado. Todo

mundo sabe, que as redes sociais são os sites mais acessados em diversos

países, incluindo o Brasil no ranking com maior número de usuários. Com isso,

algumas empresas se sentiram quase obrigadas a criar perfis ou páginas no

Facebook ou no Twitter, a válvula de escape dos clientes descontentes, aos

quais é preciso responder rapidamente.

____________ 4 O Poder das Redes Sociais, Tara Hunt, 2010, página 2

17

Elas permitem divulgar e valorizar uma marca, mas isto exige

imaginação, pois as fórmulas habituais nem sempre funcionam nos novos

meios de comunicação. Neste contexto essencialmente digital, é necessário

que as empresas invistam nos famosos perfis corporativos como uma forma

extremamente eficaz de marketing e divulgação da marca.

1.4 – Empresas adotam redes sociais para expansão dos negócios

Com o surgimento das redes sociais, muitas empresas passaram a se

adequar a essas mídias. Elas são as principais aliadas das companhias

interessadas em se aproximar de seus consumidores. Além disso, um dos

objetivos é divulgar seus produtos e aumentar o número de seguidores. As

redes sociais permitem o impulsionamento da propaganda, fazendo com que

ela chegue ao máximo de pessoas possíveis de uma só vez. Isso garante que

a marca sempre estará próxima ao público, sendo sempre lembrada e

reconhecida.

Além do marketing eficaz, as empresas passaram a apostar nas redes

sociais, para aproveitar a facilidade de interação para manter um contato bem

próximo com o seu público-alvo. De acordo com Tara Hunt, isso facilita a

segmentação e permite que a empresa possa conhecer melhor as

necessidades de seus clientes. A partir dos comentários nas postagens e

mensagens que podem ser mandadas com praticidade e rapidez, a empresa

adquire uma verdadeira intimidade com o seu público, analisando os desejos e

preferências, de modo a aperfeiçoar seus serviços e produtos.

Uma pesquisa realizada pela Frost & Sullivan, empresa que faz

acompanhamento e análise, de mega tendências de mercado, constatou que

75% das empresas brasileiras programaram políticas de uso de mídias sociais

por conta do seu uso extensivo, e cerca de 66% delas têm funcionários

18

dedicados ao uso dessa ferramenta. Plataformas sociais empresariais também

são utilizadas, representando um total de 55% das empresas 5.

Ou seja, essa ferramenta se tornou cada vez mais importante para a

implantação de um negócio. Outro fator importante é que muitas delas usam

esses recursos para fazer pesquisa de mercado. Enquanto consumidores

consideram as redes sociais como Facebook, Twitter e Foursquare como forma

de entretenimento, as empresas como Wal-Mart e Samuel Adams usam essas

plataformas para fazer pesquisa de mercado.

A marca americana de batatas Frito-Lay, usou essa ferramenta para

desenvolver um novo sabor de batas fritas. Com uma série de pesquisas e

análises de tendências, eles conseguiram obter o máximo de opiniões e

informações dos consumidores.

Através do Facebook, os consumidores eram convidados a sugerir

novos sabores. O cliente clivava num link que dizia "eu comeria esse sabor"

para registrar a sua preferência. E o departamento de comercial constatou que

o sabor de anéis de cebola com cerveja era um dos mais populares na

Califórnia e em Ohio, enquanto a batata frita sabor churrasco era um sucesso

em Nova York.

Segundo Ann Mukherjee, diretora de marketing da Frito-Lay dos Estados

Unidos, essa foi uma nova maneira de fazer uma pesquisa do consumidor 6.

Uma forma de identificar o que os consumidores estão querendo, o que deve

ser melhorado, qual é o sabor que mais agrada. Na verdade, essas pesquisas

de mercado servem como um feedback para as empresas melhorarem nos

seus atendimentos ou até mesmo incluir produtos ou serviços. Uma forma de

conquistar a confiança e atrair novos clientes.

___________________ 5 Informação retirada em: http://itforum365.com.br/noticias/detalhe/115724/empresas-adotam-

redes-sociais-para-comunicacao-interna-e-externa- Acessado em 08/10/2015

6 Informação retirada em: http://economia.ig.com.br/empresas/2012-08-02/empresas-adotam-

redes-sociais-para-pesquisa-de-mercado.html Acessado em 08/10/2015

19

CAPÍTULO II

A EVOLUÇÃO DO MARKETING

2.1 – O Marketing Online

Os tempos estão mudando, e os negócios também. A internet trouxe

diversos benefícios para comercializarmos produtos ou serviços. O marketing

também precisa acompanhar essa transformação, adaptando-se à nova

realidade e aproveitar as oportunidades que ela abre às empresas atuais, do

pequeno ao grande negócio. Mas, antes de abordar as redes sociais como

ferramenta de marketing, é importante diferenciar o Marketing online do

Marketing tradicional. Ambos se completam, embora sejam distintos.

O Marketing tradicional se utiliza de mídias que chamamos off-line, tais

como outdoors, revistas, jornal, televisão, rádio e outros meios de comunicação

de massa para divulgar a comunicação de uma empresa ou produto. Esses

meios de comunicação têm sempre uma grande audiência, porém podem se

tornar proibitivos para empresas que não tenham um orçamento destinado para

marketing. O Marketing online também faz muito das mesmas coisas que o

tradicional faz, mas de modo mais barato, eficaz e tem um alcance muito maior.

As redes sociais possibilitam conexões diretas com pessoas que estão

interessadas nos produtos de determinada empresa. Com isso, essa

organização pode alcançar nichos de audiência com maior facilidade; e o poder

da internet torna globais esses nichos.

Nos últimos tempos o marketing online tem sido um dos segmentos que

mais cresce em todo o mundo. Por se tratar de uma tendência, muitas

empresas se adaptaram a esse novo cenário. O marketing online tem como

principal característica a capacidade de criar um negócio viável e que funciona

bem. As pessoas passam mais tempo na internet, especialmente em sites

sociais. As redes sociais é o canal ideal de aproximação do consumidor com a

empresa para a divulgação de um produto ou serviço.

20

Uma estratégia de marketing online, apoiada em sites, blogs e no

extraordinário poder de perspicácia das redes sociais, não demanda de

grandes investimentos. Trata-se, basicamente, de saber usar com sabedoria e

criatividade os recursos oferecidos pelas plataformas digitais. Em vez de

veicular indiscriminadamente mensagem de marketing empresarial estéreis

para pessoas que podem ou não estar interessadas no produto ou serviço,

através das redes sociais você encontra pessoas que já estão interessadas no

que você tem a oferecer, conectando-se com comunidades online. Cabe

ressaltar, que no mercado competitivo hoje, você precisa ser encontrável,

precisa ir onde os clientes estão, e envolvê-los num diálogo bidirecional.

De acordo com Jon Reed, autor do livro Marketing Online, atualmente

estamos vivendo na era do marketing social. Reed cita que ainda podemos

alcançar mercados-alvo. Na realidade, nichos ainda mais específicos do que

antes. A única diferença é que hoje em dia estamos perturbando mais esses

mercados, ou procurando permissão para nos comunicar com eles, pois

estamos criando comunidades em torno dos nossos produtos ou serviços.

Estamos nos tornando acháveis para essas comunidades, para que, em vez de termos de encontrá-las, visá-las e enviarmos correspondência a seus endereços, elas passem a nos procurar7 (Red, Jon, 2012, p.11)

Seguindo essa linha de raciocínio de Jon Reed, nos vem as seguintes

perguntas: Como isso aconteceu? O que da vida moderna torna o marketing

social mais dominante? Os seres humanos são criaturas sociais? Apesar dessa

conexão um com o outro, a vida social causou certo isolamento nas pessoas?

Mais da metade da população vive na cidade. Um terço de nós vive sozinho, os

dias de fofocar com o vizinho no portão de casa ou na lojinha do vilarejo

parecem que acabaram. Pode-se observar que pelo menos parte do tempo,

mais e mais nós trabalhamos em casa ou à distância, online.

_____________ 7 Marketing Online: Como usar sites, blogs, redes sociais e muito mais, Jon Reed, 2012, p.11

21

A internet evoluiu a relação entre veículo de comunicação, marcas e

consumidor (seja de informação ou de produtos). As redes sociais mudaram a

forma como as pessoas se relacionam com o mundo. E essa interação

proporcionou a evolução do ser humano e, consequentemente, o modo de

comunicação.

Como menciona REED (2012, p.20) “o consumidor está sempre

dedicando seu tempo às redes sociais e para que uma empresa tenha sucesso

em seu produto ou serviço, é necessário que também faça parte dessa rede e

vá onde o mercado está”. Percebe-se com isso que o consumidor tende a estar

bastante à frente da maioria das empresas no uso da mídia social.

Um site é a ferramenta de marketing mais importante para uma empresa. A presença online será requisito mínimo se você quiser expor uma imagem profissional, alcançar novos clientes e elevar os lucros. (REED, JON, 2012, P.47)

O marketing online é uma área que está sempre em evolução, com

novas ferramentas referentes à mídia social. Mas, muitos devem se perguntar:

Por que o marketing online pode ser funcionar para os negócios? Porque ele é

econômico, eficaz e autêntico.

• Econômico: Pelo fato de ser mais barato que o marketing tradicional,

você pode utilizá-lo para buscar um nível acima do que seria esperado

de você.

• Eficaz: As pessoas estão sempre conectadas. Por isso, utilize o

marketing online para alcançar o mercado onde ele estiver.

• Autêntico: As ferramentas como blogs e podcasts são mídias pessoais.

Com isso, você pode utilizá-las com credibilidade como proprietária de

uma pequena empresa, em uma maneira de difícil utilização as grandes

empresas.

_____________ 7 Marketing Online: Como usar sites, blogs, redes sociais e muito mais, Jon Reed, 2012, p.19 e

47

22

Através desses três pontos citados acima, algumas empresas passaram

a investir mais na divulgação online. A influência do marketing digital dita o

lucro e aumento de faturamento das grandes empresas e, ao mesmo tempo,

pode ser o fator principal do sucesso ou fracasso de um empreendimento

recém-lançado ao ar. As redes sociais são verdadeiras aliadas das companhias

interessadas em se aproximar de seus consumidores e construir um bom

relacionamento entre eles. Mas, para garantir sucesso da estratégia, é

necessário entender como funciona este universo e evitar deslizes comuns que

podem desacreditar a intenção da empresa. Ou seja, para obter sucesso é

preciso montar um planejamento de marketing online.

De acordo com REED (2012, p.31) “é importante entender a cultura da

mídia social”. Para Reed, esse princípio básico da mídia social, faz com que a

empresa não tome o caminho errado. Pensar estrategicamente sobre como

escolher e utilizar as ferramentas são extremamente importantes para o

sucesso da companhia.

Segundo o IBOPE em uma matéria do dia 26 de fevereiro de 2013 no

site canaltech.com.br, os brasileiros são os que passam mais tempo na

internet:

O Brasil possui os internautas que passam mais tempo navegando na web. Só em dezembro de 2012 os brasileiros gastaram em média 43 horas e 57 minutos de suas vidas com a internet. Os dados são do Net Insight, estudo realizado pelo Ibope Media sobre a internet. O estudo levou em conta dados do Brasil, Estados Unidos, Japão, Alemanha, França, Itália, Espanha e Suíça. Quem ficou em segundo lugar no tempo médio de navegação foi a França, com 39 horas e 23 minutos gastos em dezembro do ano passado. A Alemanha, com uma média de 37 horas e 23 minutos gastos por usuário, ficou em terceiro lugar. Apesar de gastarmos mais tempo na web, ainda não somos o país com a maior quantidade de usuários ativos na internet. Dentre aqueles inclusos na pesquisa, o Brasil ficou em terceiro lugar no ranking, com 52,5 milhões de usuários em dezembro de 2012. Os Estados Unidos ocupam o primeiro lugar, com 198 milhões de usuários ativos durante o mesmo período, enquanto o Japão leva o segundo lugar, com 60 milhões de internautas. "O

23

aumento do número de usuários na internet e do tempo gasto na navegação refletem um cenário positivo para o e-commerce, que deve manter o seu forte ritmo de crescimento este ano", afirma Pedro Eugenio, CEO do Busca Descontos. Ainda segundo dados do Net Insight, em janeiro de 2013 o número de brasileiros com acesso à internet em ambiente domiciliar e de trabalho chegou a mais de 72,4 milhões de pessoas, das quais 53,5 milhões se comportaram como usuários ativos da rede. 8

Com o grande número de pessoas conectadas, muitas empresas

passaram a adotar as redes sociais para a divulgação de seu produto ou

serviço. O uso desse novo meio de relacionamento pode ser aproveitado para

uma série de fatores. As redes permitem a expansão de mercado, melhor

interação com os consumidores, conquista de novos clientes e redução de

custos em divulgação.

2.2 – Redes Sociais como ferramenta de Marketing

Com o grande crescimento das redes sociais e com o aumento de

pessoas conectadas a essas ferramentas, muitas empresas passaram a adotar

esse meio para criar um relacionamento com o cliente. Essas redes permitem

analisar a forma como as organizações desenvolvem a sua atividade e como

os indivíduos alcançam os seus objetivos, mediante o compartilhamento de

conhecimentos, interesses e esforços em busca de um objetivo comum. Nessa

medida, a teia de relações sociais estabelecidas eletronicamente, mantida por

um conjunto de expectativas mútuas e de comportamentos determinados, cria

as denominadas redes sociais.

________ 8 Disponível em: http://canaltech.com.br/noticia/internet/Brasileiros-sao-os-que-passam-mais-

tempo-conectados-segundo-o-Ibope/ Acesso em: 30/10/2015

24

De acordo com o artigo publicado no dia 18 de maio de 2015 por

Wikerson Landim, no site tecmundo.com.br, uma pesquisa feita pela E-

Consulting com principais agências de publicidade do país, a publicidade online

no Brasil crescerá cerca de 4,54% em 2015, se comparando ao ano anterior.

A publicidade online total no Brasil crescerá cerca de 4,54% em 2015, se comparado ao ano anterior, consolidando movimentações na casa dos R$ 6,8 bilhões. Este valor soma os investimentos em Display e Patrocínios, que poderá alcançar aproximadamente a marca de R$ 2,4 bilhões, e Search, que representará R$ 4,4 bilhões. Os dados são da E-Consulting e os números mostram que as inovações no campo da propaganda online têm sido abundantes nos últimos anos. Entre os mercados, que mais investem em publicidade na web estão Convergência – Telecom, mídia e internet (23%), Bens de Consumo (18%), Financeiro (14%), Automobilístico (13%), Varejo e e-commerce (11%) e Turismo e Transporte Aéreo (7%) 9.

Segundo Daniel Domeneghetti, autor da pesquisa e CEO da E-

Consulting, as redes sociais têm sido benéfica para as campanhas de

marketing, pois conteúdos relevantes e feeds sociais permitem a interação e o

compartilhamento com outros usuários. Além disso, o orçamento em

publicidade faz com que essa propaganda se direcione para a mídia online.

Para Daniel Domeneghetti, a internet foi avaliada como um meio superior à TV

e à mídia impressa, pois permitiria desenvolver campanhas mais eficazes e, ao

mesmo tempo, racionalizar os investimentos em publicidade.

A partir desse crescimento do marketing online, algumas empresas

passaram a ter bons resultados e um crescimento considerável em vendas de

produtos. Além desse fator, essas companhias passaram a ganhar a fidelidade

do consumidor. Vejamos um exemplo:

____________ 9 Disponível em: http://www.tecmundo.com.br/publicidade/80043-publicidade-online-brasil-

deve-movimentar-r-6-8-bilhoes-2015.htm Acessado em 30/10/2015

25

O azeite Andorinha, criado pela família Simão e produzido em Portugal

desde 1927, tem 88 anos de tradição. Seus produtos são exportados para

diversos países: EUA, França, Alemanha, Suécia e África do Sul. Por ano, são

vendidos aproximadamente, mais de 5,5 milhões de litros de azeite.

No Brasil, maior mercado mundial da marca respondendo por,

aproximadamente, 90% das vendas. O azeite Andorinha é importado pelo

Bunge Alimentos e está disponível em formatos adaptados às necessidades do

consumidor brasileiro, como é o caso das tradicionais latas e embalagens de

vidro nas versões virgem e extra virgem.

Com 70 anos de mercado no Brasil, a marca Andorinha só foi ganhar

notoriedade em 2004. Com a estratégia de internacionalização do Grupo

português Sovena, especialista em azeites e novo dono da marca. Com o

grande potencial de mercado no Brasil, foram feitos altos investimentos em

ações de Marketing para aumentar o market share da marca, com a ampliação

da linha de produtos, embalagens remodeladas, inovações (bicos, spray),

edições limitadas/temáticas. Atualmente, é a segunda marca de azeites mais

vendida no Brasil. Para ampliar ainda mais seu posicionamento e atingir o

share of mind, o grupo viu a oportunidade de criar um personagem temático:

maior identidade da marca com o mercado consumidor.

Surge, então, Andorinha Dorinha, como o nome diz uma andorinha

expert em azeites e gastronomia. Ela dá dicas de cozinha, ensina a fazer

receitas e fala de assuntos variados, bem próximos do público. A Sovena

(produtora do azeite Andorinha) iniciou sua participação nas mídias sociais no

dia 31 de março de 2011.

Quando iniciou a campanha de marketing com a Andorinha Dorinha no

programa Mais Você, em março de 2011, a Sovena (produtora do azeite

Andorinha) iniciou também sua participação nas mídias sociais. O sucesso e o

retorno positivo que obtém todos os dias, por meio das vendas e dos

comentários que os consumidores deixam em suas páginas, fez com que a

marca investisse ainda mais. Vejamos alguns dados abaixo que mostram o

crescimento de vendas do Azeite Andorinha com as campanhas realizadas nas

redes sociais.

26

Veja dados da Global Map, empresa especializada em marketing e tecnologia.

• Aumento de 75 % das vendas (comparativo de 2010/2011);

• Investimento na Fanpage: R$ 100 mil;

• Interações com a personagem no primeiro mês (março de 2011): 9 mil;

• 275 comentários espontâneos impactaram positivamente 164.739

usuários no Twitter, Facebook e Orkut;

• 90 comentários espontâneos sobre a marca impactaram positivamente

47.281novos usuários;

• 156 mil novos fãs em 8 meses - 28 mil vieram de forma orgânica;

• 52 milhões de usuários impactados;

• CTR médio anual de 0,68%;

• Índice de interação cresceu em 14%;

• 51 milhões de pessoas alcançadas;

• Mais de 197 mil cliques gerados;

• 345 mil atividades.

“As redes sociais são uma plataforma de comunicação que não podemos

ignorar, pelo contrário, temos que investir cada vez mais. Sabemos que além

do tráfego indireto que vem para as redes sociais, tanto pela popularidade da

marca quanto pelas ações de mídia mais tradicionais como TV e impressa, é

preciso fazer investimento mais direto nestas mídias para ampliar a base de

seguidores/fãs, que venham a ser consumidores da marca”, Nuno Miranda,

gestor de mercado da Sovena para a América Latina, para o site

vitrinepublicitária.net.*

_________

*Disponível em http://www.vitrinepublicitaria.net/noticiasdomercado2.asp?menucodigo=8293

Acessado em 31)10\02015

27

De acordo com os dados, percebe-se o crescimento em vendas do

azeite Andorinha após aderir ao marketing online, nas redes sociais. Outras

empresas também passaram a investir mais nessas ferramentas que tem um

grande alcance e traz um grande retorno para a companhia. A Sovena

atualmente posicionada como a segunda maior produtora de azeite em todo

mundo, ela está presente em três continentes e comercializa sua produção

para mais de 70 países. Com cerca de 1.100 colaboradores e oito fábricas em

todo o mundo, fatura mais de 1 bilhão de euros, movimenta mais de 160 mil

toneladas de azeite e mais de 500 mil toneladas de óleo. A Andorinha faz parte

de canais de comunicação como: Facebook, Twitter, Instagram e Youtube.

2.3 – Construindo diálogo: Ouvir e interagir o feedback

Tara Hunt faz uma análise muito boa em relação ao diálogo entre à

postura da empresa com o cliente quanto à evolução do marketing digital.

Abrir-se para um diálogo contínuo com os clientes pode levar a resultados maravilhosos. Reunir o feedback de forma eficiente e então integrá-lo na elaboração de um produto melhor é fundamental para que seu whuffie cresça. Ao mostrar aos clientes que você está ouvindo suas preocupações e melhorando o produto com base nos desejos dele, você cria confiança e boa vontade. (HUNT, TARA, 2010, p.72)

Como menciona Tara Hunt, ouvir as opiniões dos clientes é importante,

mas o que você faz com essa informação é ainda mais importante. É claro que

deixar todo mundo satisfeito de uma só vez pode ser uma tarefa difícil. Mas,

isso ajudará a obter melhores resultados ao reverter o megafone e converter

aquilo que aprendeu em uma experiência melhor para seus clientes.

28

Tara Hunt destaca (2010, p.74) “Responder eficientemente ao feedback

expande seu whuffie porque, quando você dá a resposta correta, demonstra

aos seus clientes que está verdadeiramente ouvindo o que estão dizendo e

respondendo-lhes, o que gera confiança”. Entende-se que essa confiança vai

levar mais feedback e diálogo, o que aprofunda o relacionamento.

Segundo a autora, responder ao feedback não significa que você tem de

implantar tudo que as pessoas quiserem. Para Tara Hunt, significa reconhecer

todas as ideias e mostrar às pessoas que elas estão sendo ouvidas.

Uma vez que as pessoas sabem que estão sendo ouvidas e recebem uma resposta do motivo pelo qual a ideia delas não está sendo implantada, elas em geral aceitam e entendem isso bem. (HUNT, TARA, 2010, p.78)

De fato, é bem notório, que essa é a melhor forma de lidar com o cliente

e também de solucionar os problemas. Muitas empresas passaram a adotar

esse sistema para saber se o cliente ficou satisfeito com a venda, se a

empresa atendeu as expectativas e se o produto chegou dentro do prazo. Vale

lembrar que o marketing digital está se tornando cada dia mais importante para

os negócios e para as empresas. Não é uma questão de tecnologia, mas uma

mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais

a Internet como meio de comunicação, relacionamento e entretenimento.

Muitas companhias usam o feedback também como uma pesquisa de

mercado, para saber o que o consumidor está achando de determinado

produto, é a hora de conferir os resultados do seu trabalho: analisar as

interações, elogios, críticas e, a partir delas, rever o conteúdo que você está

publicando. Na mídia social, tão importante quanto falar, é ouvir. Ver as

principais vantagens de cada tipo de resposta, positivas e negativas, e o que

fazer com elas.

Entende-se que esse sistema serve para que as respostas negativas

sejam transformadas em positivas. Independente de a crítica ser positiva ou

negativa, a maneira com a qual você responde a esse feedback é tão

importante para construir um bom negócio quanto a resposta positiva. Em cada

29

crítica existe uma oportunidade de criar um forte advogado para uma empresa

que deseja o sucesso. Algumas empresas não dão muito valor ao feedback,

não se preocupam em saber a opinião do cliente. Com isso, acaba perdendo a

fidelidade e a oportunidade de melhorar e de fazer com que o produto ou

serviço tenha sucesso.

30

CAPÍTULO III

VANTAGENS E DESVANTAGENS

3.1 – O lado bom e ruim de estar nas redes sociais

A grande diferença entre as redes sociais e as mídias tradicionais é a

interação entre as pessoas. Jornais impressos, televisão e rádio, por exemplo,

não oferecem a possibilidade de edição, adição ou comentários. Já a rede

social permite que o leitor faça seus comentários (os chamados “posts”)

diariamente, quantas vezes quiserem assim como aceita novos usuários de

forma infinita. Estas características abrem portas para que o marketing da

empresa se fortaleça, e desta forma, conquiste mais clientes e ganhe destaque

mundial, pois a internet permite essa conexão. Cabe destacar que o marketeiro

internauta, que presta serviço à determinada marca ou produto, deve

permanecer atento ao conteúdo que publica e às fontes.

No artigo publicado no dia 8 de outubro de 2013 no site exame.com.br,

Claudio Gandelman destacou a importância de saber como utilizar as redes

sociais, como as empresas podem se posicionar e o que devem ou não fazer.

Para Claudio Gandelman, estar nas redes sociais ajuda, a saber, como o

público enxerga o seu produto ou marca.

Diferente de uma pesquisa formal, na qual os entrevistados são questionados intencionalmente e com um objetivo final, nas redes sociais os clientes espontaneamente e sem qualquer estímulo direcionado lhe darão opiniões valiosas sobre o que pensam dos seus produtos, serviços e principalmente a melhor e pior forma de utilização dos mesmos.1

________ 1 Disponível em: http://exame.abril.com.br/pme/noticias/3-motivos-para-sua-empresa-estar-nas-

redes-sociais Acessado em: 06/11/2015

31

Pode-se entender que, as redes sociais possibilita a integração entre

diferentes povos e entre diferentes culturas, onde os membros influenciam-se

uns aos outros virtualmente. Nessa medida, uma empresa, ao entrar nessas

redes e criar o seu perfil/identificação, poderá criar um universo grande de

pessoas envolvidas em sua rede (podendo atingir escalas inimagináveis), bem

como influenciar diretamente o consumidor e estabelecer um modelo/padrão de

consumo associado ao produto da empresa.

Entende-se que o convívio social estabelecido entre empresa e o

consumidor representa enormes ganhos para a companhia, um exemplo disso,

o numero de compradores que são alcançados por meio da rede social e a

rápida troca de informações online. Através das redes sociais, a empresa

saberá antes de qualquer outro meio, informações urgentes e importantes que

são divulgadas acerca das opiniões dos consumidores sobre o atendimento da

empresa, mercadoria, serviço prestado.

Além disso, a rede social também pode funcionar como fonte de

aprendizado, uma vez que a participação das organizações empresariais em

uma comunidade online específica, que trata a respeito da atividade que é

desempenhada, possibilita o acesso a informações acerca das “melhores

práticas” adotadas, trocas de experiências e tendências. Dotada deste

conhecimento a empresa pode aprimorar a sua atividade.

Diante do exposto, resta claro que desde a popularização das redes

sociais entre pessoas de todas as idades, classes sociais e as mais distintas

ideologias, as empresas passaram a enxergar um potencial de negócios no

mundo digital. Entretanto, é importante ressaltar que o uso das mídias sociais

pode favorecer a empresa em diversos aspectos, mas é extremamente

importante que a empresa entenda como isso funciona, para iniciar suas

atividades sem cometer falhas, o que pode ser uma grande estratégia de

negócios também pode ser o ponto inicial de uma crise de imagem.

De acordo com Tara Hunt (2010, p.24), “é preciso tomar alguns cuidados

ao anunciar seus produtos nas redes sociais”. Podemos entender que, em

função do fácil acesso, o consumidor hoje deseja todas as opções à sua

disposição, caso contrário ele se dirigirá ao concorrente e ainda poderá fazer

32

uma má divulgação de sua empresa. Ou seja, uma gestão mal feita dos perfis

virtuais empresariais pode colocar uma mancha difícil de tirar sobre o nome da

companhia, principalmente devido à velocidade com que a informação se

propaga nestes ambientes. O que seria uma grande desvantagem de não

saber lidar com as redes sociais.

Não ter uma estratégia pode causar sérios problemas. Isso porque, os

sites de redes sociais são tantos, servem a públicos diferentes, utilizam tantas

formas de veicular mensagem (texto, foto, vídeo, jogos, Quizz e blogues) que

se torna difícil para onde ir, o que fazer e com que dimensão. O uso incorreto

das redes sociais pode gerar críticas negativas. Tara Hunt destaca que a

melhor forma de lidar com as críticas negativas é recuar para remover a reação

emocional.

As pessoas não iriam perder tempo em criticar se elas não se importassem. A maneira com a qual você responde a uma crítica negativa é tão importante para construir whuffie quanto a sua resposta ao positivo. Na verdade, uma resposta aberta e que não confronte o feedback negativo pode ser até mais benéfica para construir o whuffie do que várias resposta do feedback positivo. Em cada crítica existe uma oportunidade de criar um forte advogado para a sua empresa.2 (HUNT, 2010, p.80)

Mesmo com todos os meios facilitadores que tecnologia muitas

empresas ainda se perguntam sobre eficiência da utilização das redes sociais

para divulgação da sua marca ou produtos. Não restam dúvidas que

atualmente raras são as pessoas que não estão conectadas com o mundo

através das redes sociais. Portanto, essas ferramentas representam um

poderoso meio de comunicação que permite às marcas estarem mais perto dos

seus públicos facilitando a interação com os mesmos, mas como tudo tem seu

lado bom e ruim, essa questão não seria uma exceção.

__________ 2 O Poder das Redes Sociais, Tara Hunt, 2010, p.80

33

3.2 – Será que as empresas estão sabendo usar as redes sociais?

Criar um blog, uma conta no Facebook, Twitter ou Instagram é fácil.

Todos irão saber sobre determinada empresa, que ela oferece ótimos produtos

ou serviços e assim as vendas aumentarão. Com o amplo crescimento das

redes sociais, as marcas querem cada vez mais estar presente nesse mundo,

com objetivo de atingir seus consumidores. Mas, é importante ressaltar que

presença digital não é apenas um dos pilares importantes. Outro fator a ser

levado em conta é que não basta estar nas redes, é preciso saber estar.

Infelizmente a maioria das marcas não sabe ainda trabalhar as redes

sociais. Gestores querem resultados financeiros esquecendo que presença

digital foca também em relacionamento e que esse relacionamento pode gerar

mais lucros no futuro do que imediato. Com a utilização das redes sociais as

pessoas escrevem de forma muito coloquial e abreviada, fato que não traz

problemas, já que a própria internet pede por uma linguagem mais dinâmica e

descontraída. O que algumas pessoas parecem não entender é que essa

escrita deve se limitar estritamente ao meio virtual. Levando isso em

consideração. Um exemplo disso foi publicado na reportagem do site da revista

veja.abril.com.br no dia 17 de setembro de 2015. Uma simples palavra ou frase

pode gerar uma grande polêmica. Foi o que aconteceu com a loja C&A.

Com o slogan: “Abuse e Use” há muitos anos, mas a empresa acabou

sendo alvo de críticas nas redes sociais. Em seu novo site, a C&A decidiu

inserir um link com a mensagem “Clique e Abuse” para que os consumidores

pudessem acessar as seções disponíveis na loja virtual. Essa mensagem

constava em todas as seções masculina, feminina e infantil. Foi justamente na

seção infantil que surgiu toda a polêmica. Essa ferramenta sugere outro tipo de

abuso quando associada às imagens de um menino e de uma menina. Os

internautas não perdoaram. O tweet sobre o caso foi replicado 1,2 mil vezes e

favoritado outras 593. Além disso, rendeu uma série de comentários na rede

social sobre o deslize da campanha publicitária. 3

________ 3 Disponível em: http://vejasp.abril.com.br/blogs/pop/2015/09/17/cea-abuso-deslize-site/ Acesso em:

09/11/2015

34

A loja C&A respondeu a revista veja através de uma nota que dizia o

seguinte: “A C&A ressalta que todas as suas ações têm como premissa o

respeito às pessoas e informa que está sempre atenta à comunicação com

seus clientes. Com relação ao botão “clique e abuse”, a empresa esclarece que

este deriva do slogan “Abuse Use C&A”, utilizado há mais de 20 anos em suas

campanhas publicitárias.”

E como foi citada na reportagem da revista, a loja acabou tirando a

imagem polêmica do ar. Como já foi comentado anteriormente, é preciso ter

muito cuidado ao anunciar seus produtos nas redes sociais. Apesar de redes

sociais serem excelentes estratégias de marketing, elas precisam ser usadas

com cuidado, porque da mesma maneira que as ferramentas podem divulgar o

seu negócio, elas também têm o poder de facilmente denegrir a imagem da sua

empresa.

Tara Hunt destaca que há vários exemplos de companhias cujo

envolvimento com redes sociais e comunidades onlines que tiveram mais

danos do que benefícios.

Na medida em que em que elas tentam reconstruir seu whuffie, o fazem a partir de um déficit e não de uma posição neutra. A perda de confiança é bem mais difícil de ser readquirida do que não ter confiança alguma. (HUNT, 2010, p.145). 4

Segundo a autora, para se tornar parte da comunidade a que você

serve, é preciso adicionar valor. Usar a mídia social para fabricar histórias, não

usar a frase ou palavra correta e não interagir com os clientes, é a mesma

coisa que não fazer parte da comunidade.

________

4 O Poder das Redes Sociais, Tara Hunt, 2010, p.145

35

Não há nada tão significativo quanto aos detalhes. Prestar a atenção ao

toque especial, à qualidade das pequenas coisas e ao elemento surpresa

quanto desenhar determinado produto, também foi um ponto importante

destacado por Tara Hunt, autora do livro.

No artigo publicado por Rafaela Medeiros para o site publicitei.com.br ela

mencionou o efeito Transmídia na grande final do reality de culinária

MasterChef Brasil, programa exibido pela TV Bandeirantes. A final foi no dia 16

de setembro de 2015 e foi anunciada de forma inédita. O programa liderou o

IBOPE Twitter TV Ratingas (ferramenta que mensura a repercussão do

conteúdo televisivo no ambiente digital), bateu recorde nas redes sociais e,

contou com mais de 1,4 milhão de menções no Twitter. A emissora de TV junto

com a operadora de telefonia TIM anunciou na conta oficial do programa no

Twitter.

Devido a convergência de plataformas utilizadas, a segunda temporada do

programa foi um sucesso. A conta no Twitter possibilitou uma interação em

tempo real, fazendo com que os telespectadores pudessem interagir, comentar

e participar. Como convite e para atrair mais público, foi criada uma hashtag

#MasterChefBR, onde os internautas participavam das enquetes e votações.

Essa estratégia de unir diferentes plataformas para transmitir uma mensagem a determinado público é conhecido como Transmídia. Embora esse termo já exista há muitos anos, o seu uso é ainda mais importante mediante o atual cenário que vivemos, onde as mídias sociais possuem um papel muito importante na disseminação de informações. Aplicar esse conhecimento às formas de comunicação atuais faz com que se construa uma relação efetiva com o público, que passa a ter um envolvimento maior com as situações propostas.5

___________________________

5 Disponível em: http://publicitei.com.br/o-efeito-transmidia-na-final-do-masterchef-brasil-2/

Acessado em: 09/11/2015

36

Pode-se entender que utilizar diferentes mídias simultaneamente, é uma

estratégia poderosa, desde que tragam um conteúdo relevante e de maneira

apropriada ao público. E no caso citado acima, a TV Band, além de comemorar

o sucesso do programa, também teve bons múmeros de audiência. As ações

em conjunta da Tv com a internet fizeram com que o programa ganhasse a

fidelização do público durante toda a temporada.

3.3 – O futuro do Marketing Digital

Do ponto de vista financeiro, o marketing digital leva clientes em

potencial a gastar seu dinheirinho em produtos ou serviços que eles veem,

acessam e passam a conhecer online. Por conta disso, a tendência é de que

as empresas planejem aumentar seus orçamentos de Marketing Digital nos

próximos meses.

O tema da matéria di dia 27 de janeiro de 2015 no site proxxima.com.br,

já dizia tudo: Marketing digital: 80% das empresas aumentarão os orçamentos.

Segundo a matéria:

“Cerca de 80% das empresas planejam aumentar seus orçamentos de marketing digital ao longo dos próximos 12 a 18 meses, de acordo com um estudo divulgado pela Mondo. O estudo "O Futuro do Marketing Digital" foi baseado em uma pesquisa online feita com 262 executivos de marketing digital em busineess to consumer e business to business. Entre as empresas pesquisadas que aumentarão seus orçamentos de marketing digital, 40% disseram que vão aumentá-los entre 5% e 10%; 32% informaram que vão aumentá-los entre 10% e 15%; e 9% planejam aumentá-los até 5%”.6

___________ 6 Disponível em: http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2015/01/27/Marketing-digital--

pesquisa-mostra-que-80--das-empresas-aumentarao-os-orcamentos.html Acessado em:

09/11/2015

37

O Estudo mostrou ainda que, entre as barreiras de contratação de

profissionais de topo, estão a ausência de talentos qualificados (citado por 65%

dos entrevistados); o custo de uma equipe de qualidade (30%); atração

talentos de topo (21%); a retenção de talentos de topo (16%); e cultura de

ajuste (26%). Ou seja, mão de obra qualificada para desempenhar esse

trabalho.

O Marketing Digital realmente teve um grande crescimento no Brasil.

Muitas empresas estão optando pelas propagandas nas redes sociais para

alcançar o seu público e aumentar os lucros. A tecnologia é algo que está em

constante evolução, ela trará novos benefícios para sociedade, por isso é

importante que cada cidadão conheça e esteja se adaptando para lidar com

novos mecanismos que ela tem a nos oferecer.

38

CONCLUSÃO

Devido a grande evolução tecnológica e com a expansão do número de

usuários da internet no Brasil, as redes sociais são, sem dúvida, ferramentas

indispensáveis ao profissional de marketing. As redes sociais podem ajudar

no relacionamento com clientes, porém a responsabilidade do bom uso e

eficácia é de cada empresa, e depende de como esta se posicionará diante de

cada informação obtida, e da velocidade de resposta ao mercado.

A evolução das mídias trouxe significativas modificações em nosso

cotidiano, isso em diversos aspectos, seja nas relações que o sujeito

estabelece com o outro, na conduta, no lazer, nos costumes e nos negócios.

Ela recriou novas identidades, novos hábitos sociais, novas formas de

interação. Dessa maneira, observou-se durante toda a pesquisa que a internet

é a forma de linguagem mais bem aceita nas sociedades. A praticidade e

interatividade que ela tem satisfazem os anseios de usuários de todas as

idades.

Ficou claro que o Marketing Online é a forma mais eficaz e barata para

uma empresa que deseja ter sucesso. A internet trouxe diversos benefícios

para o modo de comercializarmos nossos produtos e serviços. Além disso, as

redes sociais possibilitam conexões diretas com pessoas que estão

interessadas nos produtos ou serviços. Toda e qualquer empresa que desejar

entrar mercado de marketing através da internet deve, antes de tudo, pesquisar

a sua área de atuação e as possibilidades de estratégia. Um bom marketing

empresarial deve ser orientado por profissionais especializados e experientes.

Não basta estar conectado, tem que saber interagir com o público-alvo, ter um

feedback para saber o que os clientes estão achando do produto. Novas mídias

são o presente e o futuro e se bem utilizadas podem fazer de uma empresa um

fenômeno global.

Conclui-se pelo estudo de caso da influência das redes sociais como

estratégia de marketing nas empresas, que o maior benefício que as

companhias podem adquirir a partir das suas iniciativas em mídias sociais,

desde que estas sejam bem implementadas a partir de uma estratégia clara, é

39

a construção de relacionamentos de excelência com seus clientes. Esses

relacionamentos, quando alcançados de maneira sustentável para as

organizações, podem gerar valor por meio de aumento de receita e redução

dos custos, devido á utilização de mídia e pesquisa de mercado que requer

menor investimento.

Portanto, para maior eficácia nas iniciativas em redes sociais, pode-se

verificar que é fundamental que as organizações tenham seus objetivos claros,

estratégias estruturadas, e que estejam preparadas para era do marketing

online, onde o diálogo com o mercado bem como o monitoramento das redes

sociais sejam incorporados à rotina das empresas.

40

BIBLIOGRAFIA

HUNT, TARA. O Poder das Redes Sociais. Como Fator Whiffie – seu valor

no mundo digital – pode maximizar os resultados de seus negocios. 2ª

ed., São Paulo, SP: Editora Gente, 2010

REED, JON. Marketing Online: como usar sites, blogs, redes sociais e

muito mais. 1ª ed., São Paulo, SP: Lafonte, 2012

41

WEBGRAFIA

Azeite Andorinha é fenômeno nas redes sociais. Disponível em:

<http://www.vitrinepublicitaria.net/noticiasdomercado2.asp?menucodigo=8293>

Acessado em: 31 out. 2015

Brasileiros são os que passam mais tempo conectados, segundo o

IBOPE. Fev. 2013. Disponível em:

<http://canaltech.com.br/noticia/internet/Brasileiros-sao-os-que-passam-mais-

tempo-conectados-segundo-o-Ibope/>. Acessado em: 17 jul. 2015

DUMAS, Verónique. A origem da internet - A história da rede de

computadores criada na Guerra Fria que deu início à Terceira Revolução

Industrial. Disponível em

<http://www2.uol.com.br/historiaviva/reportagens/o_nascimento_da_internet.ht

ml> Acesso em: 08 out. 2015

Empresas adotam redes sociais para comunicação interna e externa.

Disponível em <http://itforum365.com.br/noticias/detalhe/115724/empresas-

adotam-redes-sociais-para-comunicacao-interna-e-externa-> Acessado em: 08

out. 2015

Empresas adotam redes sociais para pesquisa de mercado. Disponível em:

<http://economia.ig.com.br/empresas/2012-08-02/empresas-adotam-redes-

sociais-para-pesquisa-de-mercado.html > Acessado em: 08 out. 2015

GANDELMAN, Claudio. 3 motivos para sua empresa estar nas redes

sociais. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/3-motivos-

para-sua-empresa-estar-nas-redes-sociais> Acessado em 6 nov. 2015

42

LANDIM, Wikerson. Publicidade online no Brasil deve movimentar R$ 6,8

bilhões em 2015. Disponível em:

<http://www.tecmundo.com.br/publicidade/80043-publicidade-online-brasil-

deve-movimentar-r-6-8-bilhoes-2015.htm> Acessado em: 30 out. 2015

MADDOX, Kate. Marketing digital: 80% das empresas aumentarão os

orçamentos. Disponível em:

<http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2015/01/27/Marketing-digital--

pesquisa-mostra-que-80--das-empresas-aumentarao-os-orcamentos.html>

Acessado em 9 nov. 2015

MEDEIROS, Rafaela. O efeito transmídia na final do Masterchef Brasil.

Disponível em: <http://publicitei.com.br/o-efeito-transmidia-na-final-do-

masterchef-brasil-2/> Acessado em 9 nov. 2015

SANTANA, Ana Lucia. História do Facebook. Disponível em

<http://www.infoescola.com/internet/historia-do-facebook/> Acessado em: 08

out. 2015

Site da C&A provoca polêmica na internet com imagem de crianças.

Disponível em: <http://vejasp.abril.com.br/blogs/pop/2015/09/17/cea-abuso-

deslize-site/> Acessado em 9 nov. 2015

43

ANEXO

SIGLAS

CEO - Diretor executivo, Chief Executive Officer.

DARPA - Defense Advanced Research Projects Agency, Agência de Projetos

de Pesquisa Avançada de Defesa

ISP - International Service Provider. É uma organização que presta serviços

para acessar, utilizar, ou que participam na Internet.

ICQ - Programa de comunicação instantânea na internet

IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística

TCP/IP - Transmission Control Protocol. Protocolo de Controle de Transmissão.

TIM - Operadora de telefonia.

WAN - Wide Area Networks. Rede de área alargada ou Rede de longa

distância, é uma rede de computadores que abrange uma grande área

geográfica, com frequência um país ou continente.

Web 2.0 - Termo popularizado a partir de 2004. "Web como plataforma",

envolvendo wikis, aplicativos baseados em folksonomia, redes sociais, blogs e

Tecnologia da Informação.

WWW - Word Wide Web

44

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

(A História da Internet) 10

1.1 – O Surgimento da Internet 10

1.2 – Como Surgiram as Redes Sociais 13

1.3 – As Redes Sociais 14

1.4 – Empresas adotam redes sociais para a expansão dos negócios 17

CAPÍTULO II

(A Evolução do Marketing) 19

2.1 – O Marketing Online 19

2.2 – Redes Sociais como ferramenta de Marketing 23

2.3 – Construindo Diálogo: Ouvir e interagir o feedback 27

CAPÍTULO III

(Vantagens e Desvantagens) 30

3.1 – O lado bom e ruim de estar nas redes sociais 30

3.2 – Será que as empresas estão sabendo usar as redes sociais? 33

3.3 – O Futuro do Marketing Digital 36

CONCLUSÃO 38

BIBLIOGRAFIA 40

45

WEBGRAFIA 41

ANEXOS 43

ÍNDICE 44

46

FOLHA DE AVALIAÇÃO