UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

CONSTRUÇÃO DA IMAGEM E DO VALOR DA MARCA

NO PROCESSO DE MARKETING.

Por: Marcos Schmitt da Silva

Orientador

Prof. Cleber Gonzaga

Petrópolis - Rio de Janeiro

2009

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

CONSTRUÇÃO DA IMAGEM E DO VALOR DA MARCA

NO PROCESSO DE MARKETING.

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing

Por: Marcos Schmitt da Silva

3

AGRADECIMENTOS

.Agradeço primeiramente a Deus/Jesus

por estar comigo em todos os

momentos da minha vida e por mais

esta oportunidade. Agradeço a minha

esposa e ao meu filho por todo carinho,

atenção e paciência ao longo deste

período. Agradeço ainda aos meus

pais e ao meu amigo José Carlos F.

Barroso por todo incentivo e ajuda. E

agradeço aos meus orientadores

Gilberto Santos Crespo e Cleber

Gonzaga.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a minha amada

esposa e ao meu querido filho.

5

RESUMO

O trabalho em questão visa elucidar a essência dos termos imagem e valor de

marca, partindo da história da evolução do mercado e a importância das

marcas no atual cenário mercadológico, percorrendo o que é marca e o que é

branding juntamente com a sua construção, seu posicionamento, identidade

visual e sua comunicação e, demonstrando por fim a importância da imagem e

do valor de marca para a sobrevivência das empresas em longo prazo.

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METODOLOGIA

Por se tratar de uma pesquisa teórica, a metodologia utilizada foi a

pesquisa bibliográfica (basicamente livros), ficando delimitada as principais

obras bibliográficas dos principais autores brasileiros e americanos.

Servirão de base para o desenvolvimento das partes relacionadas a

marcas, os livros “Branding. O manual para você criar, gerenciar e avaliar

marcas” de José Roberto Martins e “Marcas de A a Z” de Rafael Sampaio.

Para a criação de marcas, além dos livros já citadas, o livro “Como

criar identidades visuais para marcas de sucesso” de Gilberto Strunck será

usado para embasar a parte de identidade visual.

Para embasar a imagem da marca será utilizado o livro “A imagem da

marca. Um fenômeno social” de Joan Costa, e para a criação de valor de

marca serão utilizados os livros “Os 4 Es de marketing e branding.” de Augusto

Nascimento e “Administração de Marketing” de Philip Kotler Este último

também servirá de base para toda monografia por se tratar de uma das obras

mais completas sobre marketing.

Outros livros servirão de apóio para a monografia.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Marketing e Mercado 09

1.1 – Marketing e sua importância 09

1.2 – Mudanças no mercado 15

1.3 – A importância das marcas 19

CAPÍTULO II - Marca 22

2.1 – O que é marca 22

2.2 – Construção da marca 26

2.3 – Comunicação e identidade visual 31

CAPÍTULO III – Imagem e Valor de Marca 37

3.1 – A imagem da marca 37

3.2 – Valor de marca 43

3.3 – A importância do cliente 49

CONCLUSÃO 52

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53

BIBLIOGRAFIA CITADA 54

ÍNDICE 57

FOLHA DE AVALIAÇÃO 58

8

INTRODUÇÃO

Desde os seus primeiros passos, ainda em seu sistema de escambo,

já percebia se tratar à comercialização, de um processo complexo, onde os

pequenos detalhes poderiam representar grandes ganhos ou perdas.

A humanidade evoluiu e com ela o sistema de comercialização. Novas

técnicas e modelos foram elaborados para facilitar este processo. Umas

ajudaram, outras contribuíram ainda mais para complicar o processo.

Uma coisa que não podemos negar ao longo de toda essa evolução, é

que a complexidade nas relações do processo de troca entre

fabricante/vendedor e consumidor também cresceu proporcionalmente.

Com o avanço tecnológico e os novos meios de comunicação como a

Internet, os consumidores se tornaram mais informados e conseqüentemente

mais exigentes. O que funcionava antes na administração e no marketing

agora já não funciona mais. Novos caminhos estão tendo de ser descobertos,

e com o aumento da concorrência e a oferta de produtos similares, também

devido ao avanço tecnológico, os diferenciais competitivos provenientes dos

produtos já não são garantia de segurança e sobrevivência, tão pouco de

lucros.

Novos conceitos, como a fidelização do cliente e o valor e imagem de

marca, começam a se tornar frases comuns no mundo dos negócios como

solução dos problemas enfrentados. Mas até que ponto esses conceitos são

realmente entendidos pelos administradores de marketing, e até que ponto

realmente surtem efeitos nos processos de marketing e na comercialização de

produtos e serviços?

A proposta desta pesquisa é de descobrir a real essência da criação da

imagem e do valor da marca e sua real importância no processo de

comercialização, e como a sua gestão pode ajudar as empresas a garantirem

a conquista e a manutenção de clientes e conseguirem diferenciais

sustentáveis que garantam sua sobrevivência e lucros a longo prazo,

dificultando a tomada de mercado por parte dos concorrentes.

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CAPÍTULO I

MARKETING E MERCADO

Conhecermos um pouco da evolução do mercado até chegarmos à era

do marketing é de suma importância para compreendermos o atual cenário

mercadológico e a era do consumidor exigente. Tudo isso nos faz perceber

ainda mais a importância que as marcas adquirem para a sobrevivência em

longo prazo das empresas.

1.1 - Marketing e sua importância

Para entendermos as marcas é preciso que conheçamos um pouco da

história da comercialização, até chegarmos ao Marketing.

Segundo Augusto Nascimento (2007), o primeiro sistema de

comercialização foi o escambo. Onde artesãos (oficinas) e granjeiros (granjas)

produziam bens, um a um, de forma artesanal, atendendo as especificações

de cada cliente, dentro de suas possibilidades e recursos para produção.

Cada artesão/granjeiro era responsável por todas as partes de

produção dos bens que comercializavam, e não existia uma preocupação com

o processo de produção em si.

Estes artesãos/granjeiros, que eram constituídos por grupos familiares,

tinham com a produção desses bens, unicamente a intenção da subsistência

de suas famílias. E através do escambo, que nada mais era do que a troca de

uma mercadoria por outra, adquiriam nas feiras as outras mercadorias de que

necessitavam. As feiras, portanto, foram criadas para facilitar o escambo.

Ainda conforme nos diz Nascimento, as feiras começaram a crescer, e

os produtores perceberam que se dividissem a produção dos bens em etapas,

que seriam assumidas por diferentes pessoas, poderiam produzir mais

10

produtos. E quanto mais produtos tivessem para trocar, maior e melhor seria a

subsistência de seus grupos.

Porém estes produtos careciam de qualidade, pois os

artesãos/granjeiros não tinham um sistema definido e padronizado para a

execução de produção dos mesmos.

As fábricas, portanto, surgiram a partir destes pequenos

artesãos/granjeiros. E os procedimentos utilizados por eles, junto com a falta

de padronização e qualidade, migraram para dentro das fábricas, causando

baixo nível de produtividade, elevados custos de fabricação, desperdício de

material, e grandes prejuízos.

Com a primeira revolução industrial, a da máquina a vapor, bens

passaram a ser produzidos em maior escala, diversos tipos de bens passaram

a ser ofertados, e o principal, havia enorme demanda, o que se produzia era

vendido.

“Não existia ainda o que entendemos hoje por fábrica convencional, com muitas máquinas e muitos operários. Elas eram pequenas fábricas semi-artesanais, mais parecidas com oficinas. Também não havia o processo de produção em massa baseado na linha de montagem” (NASCIMENTO, 2007, p. 18).

Ao longo dos séculos XVIII e XIX desenvolve-se uma nova técnica, a

eletricidade, dando lugar à segunda revolução industrial, com seus sistemas de

divisão do processo produtivo em tarefas, padronização de cada uma delas, e

otimização da mecânica operacional em busca de elevado nível de certeza e

qualidade do processo e do produto. E os empresários, visando à enorme

demanda do mercado, passaram a oferecer produtos em massa.

Naturalmente, a preocupação era unicamente com o produto e os

mecanismos de aumentar sua produção, de torná-los mais acessíveis, e

vendê-los em maior quantidade.

Nascimento (2007) nos esclarece que o foco nesta época era

exclusivamente no produto, mas por outro lado, propiciou baixos custos e

melhoria na qualidade do produto.

11

De olho na demanda e nas facilidades de vender o que era produzido,

novos fabricantes surgiram no mercado oferecendo bens similares.

“Havia escassez de bens e qualquer fabricante que quisesse produzir a custos compatíveis com o poder de compra da população, enriquecia.” (NASCIMENTO, 2007, p. 34).

A procura, porém, não cresceu na mesma velocidade que a produção

e a oferta dos bens, o que gerou grandes estoques e a necessidade por parte

dos fabricantes de escoar os seus excedentes.

Novos esforços se tornaram de suma importância, como o esforço de

venda e a propaganda.

Departamentos de vendas passaram a ser constituídos nas

empresas/fábricas, e a propaganda tratou de divulgar os produtos e persuadir

os consumidores, da qualidade, superioridade, resistência, durabilidade, e até

menor preço dos mesmos em detrimento dos demais existentes no mercado.

Augusto Nascimento ainda nos diz que:

“...um produto bem embalado, com um nome ou marca bem desenhada, venderia muito mais e daria mais lucro para suas empresas. Realmente, com arte e argumento colocado nas embalagens e com anúncios sobre os produtos circulando nos jornais e revistas, os produtos anunciados, desde que fossem bons ou funcionassem de maneira adequada, tornavam-se mais conhecidos em relação aos não anunciados. Por isso, vendiam muito mais que os outros, que também eram bons, mas não eram tão conhecidos.” (NASCIMENTO, 2007, p. 29).

Com isso surgiu à guerra das propagandas, massificando os

consumidores até o ponto em que a propaganda já não surtiu mais efeito como

em seu início.

As indústrias passaram então a buscar um conhecimento melhor dos

seus consumidores (necessidades e desejos), surgindo o Marketing.

O Marketing tem para autores diferentes, definições diferentes.

Mas o que todos os autores concordam, é que o Marketing é em

primeiro lugar uma filosofia empresarial orientadora dos pensamentos gerais,

planejamentos e estratégias das organizações; em segundo, uma forma de

organizar as funções e as atividades das empresas; e em terceiro, um conjunto

12

de técnicas, ferramentas e atividades que visam o suprimento das

necessidades e desejos dos consumidores, obtendo com isso, lucro para a

empresa oferecedora.

De acordo com Jorge Vieira da Rocha (2006), o Marketing visa orientar

as empresas para as reais necessidades do mercado. Ou seja, antes da

empresa produzir um bem e colocá-lo para venda, primeiro se analisa o

mercado (as reais necessidades e desejos dos consumidores), para a partir daí

produzir os bens que suprirão estas necessidades para depois disponibilizá-

los. As atividades de Marketing sempre começam e acabam no

mercado/consumidor.

Ainda segundo Rocha, mudou-se a partir disso, de uma visão de

dentro para fora – orientada para o produto (primeiro produz o bem, depois vai

ao mercado), para uma visão de fora para dentro – orientada para o mercado

(primeiro vai ao mercado, identifica as reais necessidades e desejos, produz o

bem, e volta ao mercado para oferecê-lo).

É bom entendermos que em Marketing, o termo mercado significa o

conjunto de consumidores que compram ou tem potencial para comprar

determinado produto.

“Isto é o Marketing, ter o conhecimento de como conquistar e manter clientes satisfeitos, como compreender e atender o mercado de uma maneira mais eficiente do que seus concorrentes, como anteceder as necessidades dos clientes. É a atividade que procura buscar atratividade e agregar valor para um determinado público que possua necessidades e desejos que a sua empresa possa atender.” (ROCHA, 2006, p. 15).

Philip Kotler em seu livro “Administração de Marketing”, citando a

definição da Americam Marketing Association, nos diz:

“O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.” (KOTLER, 2007, p. 04).

Kotler nos diz ainda, que partindo do ponto que com o Marketing as

empresas passam a se orientar pelo mercado e para o mercado, o Marketing

13

desenvolve ferramentas como: pesquisa de mercado; segmentação e definição

de público-alvo; posicionamento; marketing de relacionamento; endomarketing;

e os 4 P’s (produto, preço, praça e promoção).

Através da pesquisa de mercado, o Marketing se supre das

informações necessárias para realmente oferecer os produtos e serviços, que

são desejados e que suprirão as reais necessidades dos clientes. Informações

como: o estilo de vida dos consumidores, a que grupo pertence, seu

comportamento de compra, as razões destes comportamentos, o que está

buscando solucionar com estas compras, a que desejos busca atender, quem

os influencia, dentre outras informações.

De posse destas informações, Kotler (2007) diz que a próxima etapa é

a de segmentação e definição de público-alvo.

A pesquisa pode revelar variados grupos (segmentos) de clientes com

necessidades e desejos diferentes.

Como é impossível atender a todas as necessidades com um mesmo

produto ou serviço, a empresa então, a partir das suas capacidades

financeiras, humanas, de produção, e de estrutura, escolherá a que segmento

irá atender, a que público-alvo direcionará os seus esforços.

Com o resultado das pesquisas nas mãos e segmentos definidos,

Kotler esclarece que é hora de definir o posicionamento, que é a diferenciação

através de uma proposta de valor que será implementada na mente dos

consumidores.

O posicionamento será abordado com mais detalhes no capítulo 2, no

tópico 2.2, por hora é importante saber que se trata de uma estratégia de suma

importância para o Marketing.

Lembrando mais uma vez, que as empresas devem se orientar para o

mercado (que é o conjunto de consumidores e possíveis consumidores do bem

oferecido), uma especial atenção deve ser dedicada ao Marketing de

relacionamento.

Ações de relacionamento (desde o primeiro contato, até o pós venda)

devem ser desenvolvidas visando à conquista e a fidelização do cliente, e a

potencialização do seu consumo, conforme nos lembra Kotler.

14

Para que as ações de relacionamento sejam bem executadas, levando

ao encantamento do cliente externo, devem ser desenvolvidas primeiramente

ações com o público interno, o que os autores chamam de endomarketing.

Antes de lançar um novo produto, de vender uma imagem, de fazer

uma promoção ou lançar uma campanha, é preciso treinar, explicar o produto

ou a campanha e principalmente motivar o público interno. Pois são os

esforços destes que resultarão na entrega final de valor ao cliente.

E por fim, conclui Kotler, se desenvolve o Marketing Mix/Composto de

Marketing, ou como são mais conhecidos, os 4P´s (produto, preço, praça e

promoção). Ou seja, criação e administração de produtos e suas linhas;

formação, administração e estratégias de preços; logística e distribuição; e a

gestão da comunicação e promoção.

A cerca destas etapas, Beatriz Samara esclarece:

“É a informação realista que dará um “retrato” do que é a empresa e o mercado, onde atua e quais as melhores ações para administrar o composto mercadológico: os quatro pés – produto, preço, promoção (propaganda, relações públicas e assessoria de imprensa) e ponto de venda.” (SAMARA, 2005, p. 03).

Na era do Marketing, a propaganda (como visto no tópico anterior) que

já não surtia mais efeito, tem seu papel de importância, só que em um estágio

posterior, ou seja, dentro de um planejamento estratégico.

De acordo com Kotler (2007), já vivemos mais um momento importante

de mudanças. E o que funcionava antes em Marketing, já não funciona mais.

Não que as tradicionais ferramentas de marketing não sejam mais

importantes. Elas sempre serão necessárias para uma perfeita administração.

Mas apenas elas já não são mais suficientes para manter uma marca/empresa

viva no mercado.

Somente criar novos produtos, e diferenciais competitivos físicos nos já

existentes, não bastam no cenário onde os mesmos são copiados com uma

velocidade muito grande, e com qualidade e estratégias semelhantes.

Arrumar novos esquemas de distribuição e logística está cada vez mais

difícil, já que esses esquemas já se encontram fechados.

15

Somente divulgar produtos sem se ter um diferencial/posicionamento

emocional para apresentar, também já não garante vendas/clientes.

E a guerra por preços, cada vez mais baixos, sacrifica margens de

lucro, qualidade e as empresas.

Na opinião de Kotler, vivemos uma nova era mercadológica, e por isso

temos que olhar o Marketing de uma forma mais ampla, porque somente o uso

de suas ferramentas não mais nos garantem o foco no consumidor e nem a

sua preferência.

“Vemos a administração de Marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.” (KOTLER, 2007, p. 04).

1.2 – Mudanças no mercado.

Como vimos anteriormente, mudanças vieram ocorrendo no mercado

até que se chegasse ao Marketing e suas ferramentas. E as mudanças

continuarão sempre ocorrendo no cenário mercadológico.

Segundo Kotler, o que funcionava no Marketing antes, hoje, já não

funciona mais. Não que as ferramentas e táticas de Marketing tenham de ser

colocadas de lado, mas sim incrementadas e melhoradas para transpor todas

as problemáticas hoje existentes.

Acrescenta Rafael Sampaio, que o consumidor de hoje está mais

seletivo, mais crítico, sem paciência, sem tempo, querendo tudo rápido e

instantâneo, e ao mesmo tempo mais sofisticado e exigente.

Primeiro, porque a propaganda de massa criou uma saturação de

informação, expondo os consumidores a um número de 1.600 propagandas

diárias, levando-os a uma automática percepção seletiva como meio de

defesa. Obrigando as empresas a uma extrema criatividade para pelo menos

chamar a sua atenção.

16

“O extraordinário volume de informações que cada pessoa recebe constantemente é maior do que nunca em toda a história da humanidade.” (SAMPAIO, 1999, p. 214).

Segundo, que o grau de instrução dos brasileiros está se elevando,

criando consumidores mais conscientes e mais expertos.

“Nunca foi tão grande o nível de informação e até de escolaridade da população.” (SAMPAIO, 1999, p. 214). “Estamos vivendo (em diferentes estágios, de acordo com cada mercado nacional) o começo da era do consumidor consciente. Um consumidor mais esperto, mais ativo, mais inteligente e, principalmente, mais consciente de seus direitos.” (SAMPAIO, 1999, p. 214).

Ainda segundo Sampaio, outro fato que ajudou a elevar o grau de

exigência dos consumidores são os órgãos responsáveis e as legislações, que

garantiram os direitos e a sua cobrança por parte dos consumidores junto aos

fabricantes e empresas. Tendência que promete assegurar ainda mais para os

consumidores o suprimento de suas necessidades de forma ética, profissional

e com cada vez mais qualidade.

“Legislação como a recente Lei de Defesa do Consumidor são de grande influência no amadurecimento do mercado, até porque dão respaldo legal para que o consumidor exija seus direitos.” (SAMPAIO, 1999, p. 214).

Mas é, segundo José Roberto Martins (2006), o avanço tecnológico

que veio revolucionar o mundo e propiciar as maiores mudanças no sistema

mercadológico.

Através da internet como provedora de soluções e a custos baixos, o

acesso a informação se tornou mais fácil e mais democrático. Informação não

só nacional, mas também internacional.

Tudo isso de forma instantânea. Se ocorrer algo, independente do

local e do que for que tenha ocorrido, em poucos instantes os interessados

poderão se informar sobre o assunto em sites e portais de notícias, como IG,

TERRA, GLOBO ONLINE, dentre outros.

As ferramentas criadas dentro do universo da internet, como chat’s,

sites de relacionamentos (Orkut, My Space), comunidades, listas de

17

discussões, e principalmente os BLOG’s possibilitaram a troca de informações

entre as pessoas. E acima de tudo, possibilitaram um espaço onde podem ser

expressas opiniões e informações a custos muito baixos, aumentando a força

dos consumidores, seja para criticarem ou elogiarem as marcas e empresas.

Os consumidores podem através deste poderoso recurso (a internet)

ter acesso a informações sobre a marca ou empresa, e também de seus

concorrentes, comparando as ofertas, vantagens e desvantagens, tudo de

forma rápida e na comodidade de suas casas.

Ainda segundo Martins, os avanços tecnológicos estenderam a

concorrência de local para global.

As empresas não concorrem mais, só com produtos locais. A internet

possibilitou que produtos de outros países como Estados Unidos, Japão ou

França, sejam vendidos através de e-commerce (sites de comércio eletrônico),

que somados aos avanços em transportes e distribuição, chegam à

comodidade dos lares dos consumidores.

Produtos cada vez mais similares em qualidade e atributos também é

uma realidade devido ao avanço tecnológico.

A cópia rápida de produtos e com a mesma qualidade tem dificultado a

criação de diferenciais competitivos sustentáveis. Não bastando mais a criação

de novos diferenciais nos próprios produtos, que em pouco tempo serão

copiados.

Esse processo tem provocado no mercado um efeito de comodização

constante. Ou seja, na essência todos os produtos e serviços estão ficando

muito parecidos, sem diferenciais claros.

“No que diz respeito às causas que tornam as marcas cada vez mais importantes, a primeira, e talvez mais relevante, é o nível atual de facilidade e liberdade de acesso à informação e tecnologia que os consumidores possuem. Hoje, principalmente no mercado de bens de consumo de massa, uma empresa gaúcha de médio porte, por exemplo, instalada a centenas de quilômetros de São Paulo, têm todas as condições de ter acesso à mesma tecnologia que suas concorrentes multinacionais.” (MARTINS, 2006, p. 225 e 226).

Rafael Sampaio (2004) nos diz que devido a todas essas facilidades de

produção de bens e serviços, a concorrência tem aumentado bastante, com

18

ofertas similares e com a mesma qualidade. O que acarretou nos

consumidores o hábito da experimentação de outras marcas e a baixa

fidelidade.

De acordo ainda com Sampaio, o imediatismo da informação gerado

pelos novos meios de comunicação, e a facilidade da produção de bens de

qualidade, criou consumidores exigentes e acostumados com a

instantaneidade do suprimento de suas necessidades. Levando a diminuição

de tempo de cada fase do ciclo de vida dos produtos, conforme nos relata

abaixo:

“A crescente redução de tempo de cada fase do ciclo de vida dos produtos, devido ao imediatismo das coisas e das exigências dos clientes (“aqui”, “agora”, “sob medida” e “do jeito que quero”) tornam as marcas ainda mais importantes para a sobrevivência das empresas.” (SAMPAIO, 2004, p. 05).

Outro fator que deve ser levado em consideração, é que quase já não

existem produtos puros (só o produto em si). Todos os produtos hoje

dependem, em menor ou maior grau, de serviços agregados, como instalações

(em caso de produtos eletrônicos), treinamentos e até o próprio SAC (dúvidas,

sugestões e reclamações).

A tecnologia possibilitou também uma comunicação mais segmentada,

através de revistas, canais fechados, sites, entre outros meios que falam

diretamente com o público pretendido.

Então o que fazer para vencer toda essa onda, conquistar os clientes e

garantir a sobrevivência das empresas a longo prazo?

A resposta que gestores e estudiosos tem encontrado é a mudança da

gestão de produtos para a gestão das marcas. Está sendo percebido que as

marcas são os principais ativos das empresas.

19

1.3 – A importância das marcas.

José Roberto Martins (2006) introduz a idéia de que as marcas passam

a ganhar corpo e importância porque se apresentam como um diferencial

competitivo sustentável.

Primeiro, porque as marcas são a garantia que seus produtores

assumem perante seus consumidores, se responsabilizando por cada produto

oferecido.

Segundo, porque devido à falta de tempo cada vez maior dos

consumidores em analisar as diversas opções existentes no mercado e a falta

de paciência para testes e desilusões, uma vez feita esta análise e tendo suas

expectativas e necessidades superadas e supridas por uma marca, este (o

consumidor) encurtará as pesquisas e análises sobre produtos que vier a

precisar, já que carrega referência e valores positivos sobre a marca que

supriu sua necessidade e tornará a comprar produtos desta, sem perda de

tempo.

“Comprovou-se empiricamente que o nome da marca influencia as avaliações dos produtos por parte dos consumidores, ou seja, que o nome da marca é usado em maior ou menor grau como uma heurística para avaliação a priori do produto.” (MARTINS, 2006, p. 236).

Outro motivo segundo Martins é o aumento da concorrência com

ofertas de produtos com igualdade de qualidade e com embalagens e

comunicação sofisticadas e atraentes. O que faz com que as empresas

ofereçam não mais só produtos, mas relacionamentos e valores desejados

pelos clientes, papel que só as marcas como um todo podem cumprir.

Nesta guerra da concorrência, onde observamos a cada dia a

proliferação das marcas no mercado, será a marca e seu relacionamento com

seus consumidores que garantirá uma diferenciação real e desejada.

“A marca influencia a percepção dos atributos físicos e funcionais do produto ou serviço, funciona como indicador de procedência e qualidade, confere ao produto uma personalidade e um conjunto de

20

valores, e o identifica e diferencia dos concorrentes no ponto de venda.” (MARTINS, 2006, p. 235).

Conforme ainda nos revela Martins, o surgimento das marcas próprias

(marcas dos próprios varejistas) juntamente com o poder de barganha dos

varejistas e fornecedores tem sido um dificultador para os grandes produtores,

que vem na construção de marcas fortes a saída para manter suas vendas e

seu espaço em supermercados, lojas e diversos pontos de vendas, já que com

isso os varejistas e fornecedores são obrigados a trabalharem com a marca,

porque o mercado exige.

A construção de marcas fortes se mostra importante também para os

produtores e vendedores locais, já que a concorrência globalizada é uma

ameaça crescente. Com marcas sólidas, atendendo todas as especificidades

do Branding, conseguem atender e superar as expectativas de seus clientes

amenizando as ameaças das marcas globalizadas.

Como nos revelaram os diversos autores citados até agora, os

produtos estão cada vez mais similares em qualidade e atributos, a

concorrência mais acirrada (com influências locais e globais), os consumidores

mais instruídos, críticos, exigentes, menos propícios a aceitar erros e

amparados por leis e órgãos que fazem valer os seus direitos, em um cenário

onde vemos proliferar marcas próprias e aumentar a barganha de varejistas e

fornecedores, tudo isso financiado pelo avanço tecnológico que caminha a

passos cavalares.

Revela-nos Kotler, que devido a todas essas mudanças e todas as

novas barreiras encontradas no cenário mercadológico o marketing hoje é

preciso ser visto como atividade holística, onde compreende todos os setores

da empresa (financeiro, produção, humano, administrativo, etc.) de forma

integrada. É preciso transpor o marketing clássico, apenas com táticas, 4 P’s, e

ferramentas técnicas, para um marketing mais integrado com os valores

emocionais dos seus targets.

E Martins nos diz que o Branding vem como uma proposta a essa nova

visão. Segundo o autor, podemos dizer que o Branding é o reconhecimento

dessa nova necessidade, é uma extensão do marketing, uma evolução do

21

marketing clássico, onde compreende toda a sua evolução e ferramentas e

acrescenta novas, direcionadas a essas novas necessidades de gestão.

A nova visão de gestão de marcas (Branding) puxa para si a

responsabilidade dessa visão holística (de todos os setores da empresa de

forma integrada) e do complexo sistema do mercado e da sociedade, conforme

complementa Rafael Sampaio:

“Mas o estudo das marcas e do Branding, por mais singelo e direto que possa parecer, na verdade demanda uma compreensão muito ampla, profunda, estruturada e holística da sociedade, da economia, dos mercados, dos negócios, das empresas e de seu marketing.” (MARTINS, 2006, p. XIV).

Os gestores e estudiosos estão compreendendo que como solução e

resposta para toda essa onda de produtos similares, poucos diferenciais

competitivos sustentáveis (que quando os tem são rapidamente copiados),

com qualidades semelhantes, e o acesso a informações de forma rápida e

democratizada criando consumidores cada vez mais exigentes, está à

mudança de gestão para as marcas.

Como nos revelam os autores o Branding não é área diferente do

marketing, senão sua continuidade, evolução, percebida com a nova

necessidade da gestão das marcas. O Branding não pode existir sem todas as

ferramentas e conceitos do marketing, assim como o marketing não pode

sobreviver sem essa evolução do Branding.

Todos os pontos, como desenvolvimento de produto, comunicação,

distribuição e logística, venda, pós-venda, relacionamento mais próximo com o

cliente, dentre outros, advém da gestão do marketing, só que agora tendo a

marca como seu ativo principal no relacionamento com o mercado/cliente.

“Existem correntes clássicas que acreditam que é da estratégia de marketing que deve derivar a estratégia de marca, de branding. Mas os conceitos mais atuais invertem essa subordinação, já que a marca vem se transformando no principal capital da maioria das organizações.” (SAMPAIO, 2004, p. 9).

22

CAPÍTULO II

MARCA

Para que pudéssemos entender as marcas, foi preciso conhecer

primeiro um pouco da história da comercialização, até chegarmos ao

Marketing.

Depois de analisadas a evolução do mercado, a importância das

marcas, e a evolução do marketing para o Branding é hora de conhecermos o

que é, e como se constrói as marcas e seu conjunto de identidade visual e

comunicação.

2.1 – O que é marca.

Já vimos à importância das marcas no atual cenário mercadológico.

Mas afinal o que é marca?

Juntando a visão de todos os teóricos estudados, marca é o conjunto

de nome, símbolo gráfico, design, tipologia, arquitetura gráfica, comunicação,

cores, sistema de valores, cultura, personalidade, responsabilidades, crenças,

produtos, história, reputação e experiências que representam determinada

empresa, produto ou serviço.

É a soma de atributos tangíveis (palpáveis) e intangíveis (percepções)

de empresas, produtos e serviços, representados através de seus símbolos

gráficos, e administrados de forma adequada, que são oferecidos ao mercado

para satisfação de suas necessidades.

Segundo Philip Kotler, um dos principais estudiosos de marketing, as

marcas são atributos tangíveis e intangíveis que servem para diferenciar um

produto ou empresa de seus concorrentes:

“A American Marketing Association (AMA) defende marca como um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo

23

isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.” (KOTLER, 2007, p. 269).

Conforme nos lembra Rafael Sampaio em seu livro Marcas de A a Z,

as marcas não podem ser vistas simplesmente como desenho gráfico,

identidade visual e comunicação, como ocorre com muitas empresas. As

marcas devem ser um sistema de identificação, criação e entrega de valores,

que através da experiência se tornarão íntimas dos consumidores e ganharão

sua preferência e fidelização.

“...que, para o consumidor, a marca é “síntese da experiência de valor” que ele vivenciou com ela.” (SAMPAIO, 2004, p. XIII).

Ainda para Sampaio as marcas podem ser vistas através de dois

pontos - dos consumidores e das empresas.

Para os consumidores as marcas representam a soma das

experiências reais e virtuais vividas com produtos, serviços, empresas,

instituições e até mesmo pessoas. São o conjunto de sentimentos, valores,

crenças e atitudes atribuídos a determinado nome e símbolo, adquirida do

contato com seus diversos pontos de expressão como produtos, valores,

imagem, comunicação, lojas, disposições, atendimento, tal qual também com

seus concorrentes (marcas concorrentes) e com tudo mais que se relacionem

aquele universo vivencial de consumo.

Como para os consumidores, a marca é formada de vivencia e

experimentação, ela serve como um facilitador, um encurtamento de tempo

nas decisões de consumo. Já, que o consumidor se relaciona e conhece

determinada marca que usa, ele deixa de considerar diversas características

da mesma e de seus concorrentes, economizando tempo na aquisição de

novos produtos e serviços e sentindo-se mais seguro na sua decisão.

As marcas são também para os consumidores uma forma de

expressar sua personalidade, individualidade, estilo, status e pertencimento

social, já que representam um conjunto de valores admirados e desejados por

determinados grupos.

24

“...a marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições ou, mesmo, pessoas com as quais eles se relacionam.” (SAMPAIO, 2004, p. 26).

Para as empresas/organizações as marcas representam o seu valor de

franquia junto ao mercado, representam o valor de seus produtos e serviços

junto ao sistema de comercialização.

Assim como para os consumidores, representa um conjunto de

sentimentos, valores, crenças e atitudes atribuídos ao seu nome e símbolo.

Levando em consideração que ela é um facilitador para os

consumidores, cortando etapas de novas pesquisas e experiências, a marca se

torna também um facilitador operacional para as empresas, eliminando

processos decisórios complexos por parte dos consumidores a cada contato

com os mesmos.

Por outro lado as marcas são para as empresas uma poderosa barreira

de entrada de marcas concorrentes e de novas marcas, já que os

consumidores já exercem com ela um relacionamento baseado em valores.

Uma marca bem trabalhada, com uma gestão impecável, que identifica

e entrega valores que realmente são importantes e desejados pelos

consumidores, representa para as empresas a possibilidade de trabalhar com

margens de lucro mais elevadas, evitando que a empresa caia na luta sem fim

do menor preço, que sacrifica lucros e qualidade e, leva a falta de participação

no mercado. A marca forte representa ainda para as empresas, uma vida longa

no mercado e clientes fiéis.

Por tudo isso as marcas são para as empresas, conforme nos diz

Rafael Sampaio:

“...a marca é, para as organizações, a síntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e serviços, bem como das empresas e instituições em si e, mesmo, de pessoas que atuam como “produtos.” (SAMPAIO, 2004, p. 26).

Para gerir com eficiência as marcas e extrair o que há de melhor em

cada uma, surgiu o Branding.

25

Sampaio explica que o termo Brandig deriva da palavra brand (marcar),

que era o termo utilizado para o ato dos criadores de gados em marcar o seu

rebanho com ferro quente, que deixava marcado nos animais suas iniciais.

Esse ato (brand) não representava somente a propriedade do criador

sobre os animais, mas também sua responsabilidade de cuidá-los. Geralmente

eram marcados os animais que seriam por toda a vida do mesmo criador, já

que uma vez feita à marca, esta não saí mais.

Ainda através da visão de Rafael Sampaio o termo foi transposto para

o mundo do marketing, primeiro porque representa a tentativa de marcar o

consumidor para que o mesmo seja para sempre fiel a marca, segundo porque

implica ao detentor da marca a responsabilidade em estar sempre atento aos

seus consumidores, suprindo sempre as suas necessidades e desejos.

Portanto, Branding é conjunto de estratégias, ações, ferramentas e

tarefas destinadas ao desenvolvimento, criação, lançamento, fortalecimento,

expansão, gerência e administração de marcas.

O Branding entende a essência das marcas como principal ativo de

valor das empresas e a coloca no centro do relacionamento empresa e

consumidor. As estratégias e funções do Branding se responsabilizam pela

geração de valor de marca assim como a administração de todos os seus

elementos de contato com o consumidor, como desenvolvimento de produtos,

comunicação, atendimento de clientes, dentre outros.

Martins (2006) nos explica o Branding através da seguinte visão:

“Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.” (MARTINS, 2006, p. 8).

Outro ponto importante, é que as marcas e sua gestão devem ser

compreendidas como um sistema holístico. Onde deve compreender todas as

áreas da empresa, e estas devem estar profundamente envolvidas para o

resultado positivo da mesma, conforme frisa Sampaio (2006).

26

Visão holística quer dizer, diferentemente do que ocorria no principio

da administração de marketing, que cada setor da empresa é tratado como

uma célula que é responsável pelo funcionamento do todo, e não como

departamentos isolados. Que todos os colaboradores desde o atendimento até

o setor de montagem (que aparentemente não tem contato direto com os

consumidores), são responsáveis por causar experiências positivas e de valor

nos consumidores.

“...a marca é, por decorrência de seu caráter estrutural, um fenômeno holístico.” (SAMPAIO, 2004, p. XVI). “A marca precisa ser tratada como um todo gestáltico derivado do conjunto harmonioso de suas partes: formulação do produto (ou serviço), processo produtivo, qualidade, sistema de distribuição, comunicação, mecanismo de venda, preço, assistência pós-venda e diversos outros fatores que interagem para fazer de cada marca de sucesso um conjunto único.” (SAMPAIO, 2004, p. XVII).

Além disso, as marcas devem estar profundamente e intimamente

interligadas com toda a lógica, estrutura e contexto do mercado. Ela existe

para o mercado e deve ser um reflexo e entrega das suas reais necessidades.

“...a marca é um fenômeno estrutural e jamais pode ser pensada como alguma coisa sem conexão com mercado e a empresa. A marca que existe (ou tem chances de existir) segue a lógica do mercado e da organização.” (SAMPAIO, 2004, p. XVI).

Além disso, uma marca deve refletir, toda missão, visão, valores, ética,

responsabilidades e personalidade da empresa que a detém. Entregando

valores reais e verdadeiramente desejados/reconhecidos por seus

consumidores.

2.2 – Construção da Marca.

Como vimos anteriormente, as marcas fortes oferecem diversas

vantagens, mas para obtê-las é preciso uma atenção especial desde o inicio

de sua criação.

27

Conforme no diz José Roberto Martins no seu livro “Branding, um

manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas”, são três os elementos

essenciais para criar uma marca: posicionamento, nome e identidade gráfica.

“Lembre-se, posicionamento, nome e identidade gráfica, nesta ordem, constituem os passos corretos para a criação de marcas com chances maiores de sucesso.” (MARTINS, 2006, p. 80).

O conceito e estratégia de posicionamento surgiram com os

consultores e autores da obra “Posicionamento; a batalha pela sua mente”, Al

Ries e Jack Trout, e inicialmente era destinada a publicidade. Logo os

consultores empresariais e estudiosos da área perceberam sua importância e

o transcenderam-no para o marketing.

Posicionamento não é uma batalha no mercado, e sim uma batalha na

mente dos consumidores, como diz o título do livro de Al Ries e Jack Trout.

Consiste em achar um atributo físico ou emocional/promessas que diferencie

uma marca de suas concorrentes na mente dos consumidores de forma que

eles se lembrem desta marca ao pensar em determinada categoria. É a

criação de uma proposta única de valor.

Como exemplo, podemos pensar: como se diferencia um canal de TV

aberta de outro, já que em suma todos apresentam a mesma grade de

programação (filmes, novelas, desenhos, reportagens)? Como se diferencia, a

rede Globo, o SBT, a Record, a Band e os demais canais?

Quando se pensa na Rede Globo, logo se associa ao conceito de a

primeira e a de maior qualidade entre as emissoras de TV aberta. E esse é o

seu posicionamento adotado, demonstrando o funcionamento de um

posicionamento bem elaborado.

Analisando agora o posicionamento do SBT, o Silvio Santos usou uma

das estratégias citadas no livro de Al Ries e Jack Trout, de que se uma marca

não é a primeira de uma categoria, então assuma como posicionamento o

segundo lugar, a partir daí a mente humana não é capaz de guardar. Tanto

que o posicionamento do SBT durante um tempo estava estampado em seu

slogan: “A segunda em audiência”.

A Band se posicionou como o canal do esporte.

28

Algumas como a Record ainda pecam na falta de um posicionamento

bem definido, o que reflete que mesmo crescendo em estrutura e audiência,

ainda não ocupa um lugar definido na mente dos consumidores.

Outro exemplo de posicionamento na TV aberta é entre os canais

católicos, onde o canal Canção Nova se posicionou como o primeiro canal

católico, e a Rede Vida se posicionou como o canal da família.

Helton Silva Hadana (2006) nos lembra que nesta fase do

posicionamento, as empresas irão definir suas estratégias de entrega de

diferenças desejadas. A maneira como oferecerá suas ofertas aos

consumidores em relação às ofertas das marcas concorrentes.

“O posicionamento estratégico consiste em selecionar as vantagens competitivas que deverão ser realçadas para construir uma posição, uma proposta única de valor a ser comunicada ao mercado-alvo, para obter sua preferência, ou melhor, a sua fidelidade.” (HADANA, 2006, p. 96).

Embora o posicionamento seja uma batalha na mente do consumidor,

ou seja, ocupar um espaço definido na mente do consumidor, as empresas

não podem encarar o posicionamento apenas como uma estratégia de

comunicação, apesar dela ser importante. O posicionamento adotado deve ser

sustentável, com os atributos físicos do produto coerentes com a imagem

comunicada, e que a empresa de fato detenha e entregue as diferenças

desejadas que foram comunicadas, conforme nos alerta Martins:

“Um alerta final sobre o posicionamento de marcas é que ele não é apenas uma estratégia de comunicação de diferenças desejadas e não oferecidas pelo mercado. Trata-se, muito além, de uma revisão completa da infra-estrutura organizacional, de onde serão emitidos os sinais que comprovam que a marca tem, de fato, diferenças desejadas e valorizadas.” (MARTINS, 2006, p. 80).

Portanto, posicionamento é a estratégia de oferta de valores e

diferenças desejadas de forma que as marcas se diferenciem de suas

concorrentes na mente dos consumidores, ocupando um espaço privilegiado e

uma imagem única.

29

A definição de posicionamento varia de autor para autor, mas o que

todos os teóricos da área de marketing e comunicação concordam, é que na

criação de uma marca, antes de começar a comunicá-la, é preciso criar um

posicionamento consistente, e posteriormente entender e controlar os

elementos de formação e sustentação da identidade de suas marcas. De

acordo com Philip Kotler:

“Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. O resultado do posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo o qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto” (KOTLER, 2007, p. 305).

Novamente seguindo os conceitos de Martins, o segundo passo na

criação de uma marca é a escolha do nome. Mas esta escolha não deve ser

despretensiosa, por acaso, ou simplesmente por gosto.

A definição do nome da marca deve ser uma etapa estratégica. Não é

a toa que ela vem logo após a definição do posicionamento.

Um bom nome de marca, primeiramente, é aquele que remete ao seu

posicionamento, ou seu tipo de produto ou serviço, seus benefícios e seus

diferenciais competitivos. Preferencialmente que seja um nome curto e de fácil

pronúncia/memorização por parte do público-alvo.

Como exemplo de nome de marca bem criado, podemos citar a OI,

que tem como posicionamento adotado a ousadia, agilidade e inovação em

serviços completos e convergentes de telecomunicação, de uma maneira

simples de se operar. Inclusive trabalhando com o slogan: “Simples assim”.

Primeiramente “OI” é a expressão mais utilizada em termos de

comunicação pessoal. Quando uma pessoa passa por outra conhecida, ou vai

iniciar uma conversa, é o primeiro termo mais utilizado.

Segundo, remete diretamente seu ramo de serviço

(comunicação/telecomunicação), estilo e posicionamento (simplicidade e

eficiência em telecomunicações). Terceiro, que é um nome curto, de fácil

pronúncia e memorização, o que acompanhado do desenho gráfico de sua

30

logo, um balão de fala (muito utilizado para representar fala em história em

quadrinhos) com o nome escrito dentro, representa toda a sua identidade.

Martins (2006) nos teoriza que quando um nome é criado, deve ser

levado em consideração, a sua utilização em escala global, ou seja, a sua

pronúncia em outras línguas, o que em alguns casos pode levar a um

desconforto por parte da empresa. Como ocorre com a Fed Ex, que no Brasil

sua pronúncia remete a associações mentais não muito positivas. Algumas

pronúncias inclusive chegam a ser palavrões em outras línguas. E a cerca dos

nomes ele nos diz:

“Um bom nome pode facilitar a associação de qualquer sinal gráfico pelo consumidor, simplificar o processo de memorização e compra, promover a identidade da marca, evocar sentimentos de confiança, segurança, força, durabilidade, velocidade, status e exclusividade, dentre outros. Há momentos, inclusive, em que o nome é a única característica de distinção do produto.” (MARTINS, 2006, p. 99).

Os nomes criados devem ser registrados no INPI (Instituto Nacional da

Propriedade Industrial).

Hoje, uma das maiores dificuldades é encontrar um nome bom, que

remeta a todos os diferenciais de uma marca, assim como o seu

posicionamento, e que esteja disponível para registro.

Segundo José Roberto Martins em seu livro “Grandes Marcas,

Grandes Negócios”, apenas em 1995, quinhentas mil novas marcas foram

registradas pelo mundo, e que no Brasil a procura por registro de novos

nomes, nesta mesma época, era de oitenta mil por ano, com cerca de um

milhão e meio de marcas já registradas.

“Atualmente, é quase impossível encontrar um bom nome que já não tenha sido utilizado e registrado por alguém.” (MARTINS, 2005, p. 30).

Outro ponto que deve ser levado em consideração é quanto a sua

disponibilidade de registro também na web (site) para suas eventuais ações de

comunicação (criação de site).

A criação do nome da marca se caracteriza em uma estratégia

importante, que há inclusive um crescente surgimento de profissionais de

31

naming. Todo o processo de criação de nome, utilizando de técnicas

adequadas, com monitoramento dos nomes concorrentes, e finalizando com a

verificação da sua legitimidade e acompanhamento do registro junto ao INPI, é

o que caracterizamos como naming.

Depois do posicionamento definido, e nome criado, é hora de criar a

identidade visual da marca.

2.3 – Comunicação e Identidade Visual.

Como visto anteriormente, para começar a comunicar ao target a

existência de uma marca, é necessário primeiramente ter uma identidade

visual bem definida e forte.

Após a escolha de um nome que remeta todo conceito, personalidade

e sentido da marca, é necessário criar sua forma gráfica - a logomarca.

Gilberto Strunck (2003) nos explica que ela pode ser classificada em

figurativa (símbolo), que é a combinação de figuras, símbolos e sinais gráficos;

nominativas (logotipo), combinação de letras e números (um nome); e mistas,

combinação de nominativas e figurativas (símbolo e logotipo).

O desenvolvimento do desenho gráfico da logomarca deve refletir

imediatamente o posicionamento da marca em questão.

Em uma sociedade totalmente visual em que vivemos, a imagem

gráfica da marca passará imediatamente credibilidade ou falta dela quanto às

promessas de cumprimento e satisfação dos desejos dos consumidores por

parte da marca oferecedora. O mesmo se aplica a todo o seu conjunto de

identidade visual, demonstrando ainda mais a importância do cuidado e

atenção acerca desse quesito.

Segundo Strunck (2003), o objetivo da identidade visual, portanto, é

transferir toda essa gama de conceito, responsabilidade, personalidade,

credibilidade e posicionamento de uma marca para todo o seu conjunto de

comunicação, gerenciando sua aplicação nos diversos itens do mix de

comunicação, mantendo e preservando sua personalidade e individualidade,

32

sem abrir mão do ‘guarda-chuva’ da marca. Além de destacar no ponto de

venda os seus produtos das de suas diversas concorrentes.

Caracteriza-se como identidade visual o conjunto de elementos

gráficos que formarão a personalidade visual de um nome, serviço, produto ou

empresa. Ou seja, é uma mesma imagem de uma marca em seus impressos,

uniformes, frotas, sinalizações e em tudo que remete a sua comunicação.

A identidade visual pode ainda ser chamada de identidade empresarial

ou corporativa.

Strunck (2003) ainda nos diz que em suma, os elementos que compõe

uma identidade visual, dentro sempre de um conjunto de normas e

especificações são: Logotipo e símbolo, conjunto de tipologia (alfabeto

padrão), cor e grafismo (elementos gráficos).

Logotipo como visto anteriormente é a escrita do nome da marca

através de letras próprias, com personalidade, que procure remeter somente a

marca em questão. É composto apenas de letras.

Já o símbolo, é um sinal gráfico que representa uma marca. Nem todas

as marcas possuem símbolo, podendo ser composta apenas de logotipo.

Grafismo são desenhos gráficos de personalidade própria que ajudam

a criar uma identidade definida as marcas.

Tipologia é a família de letras (desenhos de letras) escolhidas, que

serão utilizadas como padrão em toda sua comunicação.

Cor ou cor padrão é a utilização de cores sempre nos mesmos tons,

que são relacionadas às marcas que representam, sendo parte de sua

personalidade visual.

33

FIG. 1 – Logotipo e símbolo formadores da marca Kibon; Grafismo - antes mesmo de

aprender a ler, uma criança reconhece facilmente o grafismo da marca Coca-Cola; e cor - o fato de mudar a cor padrão da embalagem de uma marca causa a perda de identidade e confusão em seu target.

As cores são elementos visuais tão fortes que passam a reconhecer

suas marcas à distância, antes mesmo de serem visualizados seus símbolos e

logotipos.

Bem sabemos que as cores do McDonald`s são o vermelho e o

amarelo, e assim são reconhecidas em todo o mundo, juntamente com o seu

símbolo gráfico, o “M” formado por duas batatas fritas, compondo uma

poderosa identidade visual que ultrapassa as barreiras da língua escrita

(idioma), sendo de fácil entendimento até mesmo para os que não conseguem

ler sequer uma linha de sua comunicação, como os analfabetos, por exemplo.

E mesmo uma pessoa que vai para outro país ao qual não consegue falar ou

ler o idioma, conseguirá facilmente reconhecer uma loja do McDolnad`s,

conforme nos reforça Strunck.

“Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores o conceito da marca. Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo, diferenciar para os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras”. (STRUNCK, 2003, p. 57)

O conjunto de identidade visual é formalizado e apresentado em um

manual de identidade visual, que é um guia que contém todas as normas de

aplicação e proibição acerca desses elementos e da marca.

Ele apresenta todas as formas de aplicação da logomarca, suas

variações de assinatura visual (aplicação no formato horizontal e vertical), as

34

formas de aplicação que devem ser evitadas, as margens de segurança

(espaço) quando aplicada junto a outras marcas, como em um patrocínio, por

exemplo.

No manual de identidade visual são descritas todas as aplicações de

cor que representam a marca, juntamente com os seus diversos processos de

reprodução, CMYK, RGB, Preto e Branco e Pantone e suas aplicações nos

diversos materiais (tipos de papel, plástico, chapas metalizadas, tecidos,

materiais de embalagens, etc.). Tudo para que as cores saiam da mesma

tonalidade na variedade de materiais utilizados.

É encontrado ainda, para uma maior segurança e fidelidade de

aplicação da identidade visual, o seu conjunto de impressos (cartão de visita,

formulário, papel timbrado, envelopes, folders, etc.), web sites, uniformes, frota

(viaturas), embalagens, identificação das instalações (sinalização interna e

externa), estandes, brindes, material de ponto-de-venda e produtos. Isso

considerando um manual de identidade visual mais complexo.

Segundo ainda a visão de Gilberto Strunck (2003), todas as marcas

que desejam comunicar com eficiência sua identidade visual, deve possuir seu

manual para controlar todas as aplicações de sua logo nas suas variadas

peças de comunicação.

FIG. 2 – Manual de identidade visual da marca Coca-Cola.

35

Depois de toda identidade visual desenvolvida, é hora de comunicá-la.

A Comunicação de Marketing é muito importante para a construção da

imagem e do valor da marca. Pois é através dela que a marca comunicará sua

essência, personalidade, seu posicionamento, seus benefícios, suas

características e seus produtos.

“As atividades de comunicação de marketing contribuem de muitos modos para o valor da marca: criando consciência da marca, vinculando as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores, evocando sentimentos ou opiniões positivas em relação à marca e, idealmente, facilitando uma conexão marca-consumidor mais forte”. (KOTLER, 2009, p. 399)

A publicidade, embora muito importante na construção do valor e da

imagem da marca, não é a única na sua construção.

Philip Kotler (2009) teoriza que a comunicação ou o mix de marketing é

composto de seis (6) ferramentas principais: Propaganda; Promoção de

Vendas; Eventos e Experiências; Relações Públicas e Assessoria de Imprensa;

Marketing Direto e; Vendas Pessoais.

A Propaganda é o conjunto de peças de comunicação utilizado para a

apresentação e promoção de idéias, produtos ou serviços por um anunciante

identificado.

Promoção de Vendas são os incentivos de curto prazo destinados a

estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.

Eventos e experiências são as atividades executadas diariamente ou

em ocasiões especiais, projetadas para criar interações dos consumidores com

as marcas.

Relações públicas e assessoria de imprensa são utilizadas visando o

contato das marcas com os diversos veículos de comunicação (como TV,

jornais, etc.), buscando uma promoção e um bom contato com os mesmos e

com o público.

O marketing direto utiliza correio, telefone, fax, e-mail ou internet como

comunicação direta com o público-alvo, ou para obter respostas dos mesmos.

36

As vendas pessoais é todo contato cara a cara com um ou mais

compradores potencias visando apresentar os produtos ou serviços das

marcas, responder a perguntas e tirar pedidos.

Mas uma das coisas mais importantes que temos que entender em

comunicação na criação de imagem e de valor de marca é que a comunicação

para este fim não pode estar restrita apenas ao mix de comunicação de

marketing (os seis pontos vistos acima). Comunicar imagem e valor de marca

vai muito mais além, conforme afirma Kotler (2009):

“A comunicação organizacional vai além desses modos específicos. O estilo e o preço do produto, a forma e a cor da embalagem, o comportamento e as roupas das pessoas que prestam o serviço, o ambiente físico e a decoração, os papéis de carta da empresa – tudo isso comunica algo aos compradores. Cada contato com a marca causa uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a opinião que um cliente tem da organização”. (KOTLER, 2009, p. 399)

37

CAPÍTULO III

IMAGEM E VALOR DE MARCA

Simplesmente comunicar o desenho gráfico da marca, seu conjunto de

identidade visual e seu posicionamento, já não é suficiente para garantir a

sobrevivência das empresas/marca no tumultuado e morfológico cenário

mercadológico.

As empresas devem ter toda uma atenção voltada para a criação da

imagem e do valor da marca, que se tornam cada vez mais importantes na

construção de marcas fortes. E o foco no cliente se constitui de suma

importância neste processo.

3.1 – A imagem da marca

A palavra imagem tem diferentes sentidos para diferentes aplicações e

ramos de atuação.

Mas no âmbito geral/genérico, quando pensamos em imagem, a

primeira coisa que vem na nossa mente é uma imagem física, como fotos,

ilustrações, estátuas, objetos materiais, representações físicas de coisas, e

produtos do design gráfico.

Já no campo da marca, a comunicação visual é imprescindível para a

sua construção, assim como o desenho gráfico de sua logomarca junto com

sua identidade visual/corporativa (como vimos no tópico 2.3). Mas imagem de

marca não é apenas um ponto físico/gráfico.

O que Joan Costa (2008) nos faz compreender, é que a imagem da

marca, antes de ser um fenômeno gráfico, é um fenômeno da psicologia

social. Ou seja, a imagem da marca se forma a partir da logomarca, da

identidade visual, e de todo o seu conjunto de comunicação, mas deve

transpor o estado físico e se transformar em um estado mental/psicológico,

uma imagem mental.

38

Para entendermos como funciona a imagem da marca, temos de

entender como funciona a percepção dos consumidores.

Costa (2008) nos mostra que a percepção funciona através de dois

mundos.

O primeiro é o mundo externo, é o mundo físico (objetos materiais,

representações físicas). Este mundo é captado pelo nosso sistema sensorial, e

limitado até o ponto em que nossos sentidos conseguem captar o ambiente.

Este primeiro mundo é ainda dividido em dois: um onde está às coisas

que vemos e que tocamos (A1 – conforme a figura 3, desenvolvida por Juan

Costa no seu livro “A Imagem da Marca”), e outro onde está às coisas

representadas – representação física das coisas, de objetos e produtos, ou

melhor dizendo, os símbolos (A2).

Costa (2008) nos mostrando que o segundo mundo é o interno, ou

seja, mental, psicológico e cultural, que abrange o aprendizado, e a

interpretação do que percebemos e sentimos, e a imaginação (o mundo B da

figura 3), ou seja, um mundo de imagem como representação mental.

Este também se divide em dois: o das percepções e o das

experiências.

FIG. 3 – Gráfico desenvolvido por Juan Costa no seu livro “A imagem da marca”.

39

Segundo os conceitos de Costa (2008), as marcas quando nos

oferecem produtos, serviços, preços, funções, dentre outros, está agindo no

primeiro mundo, o físico, o das coisas reais, materiais, mas especificamente na

primeira divisão do primeiro mundo (A1). E quando trabalha sua comunicação

(logo, cor, palavras, sons, embalagens, enfim toda sua identidade corporativa e

seu conjunto de comunicação), está atingindo a segunda divisão do primeiro

mundo (A2), a parte simbólica.

O contato dos consumidores com os produtos físicos (contato direto -

A1) e com seus símbolos (contato indireto – A2), formam o segundo mundo

(B), o da representação mental.

Para Costa (2008), por tanto, imagem de marca é esta representação

mental.

“Quando o indivíduo passa da dimensão perceptiva A1 (visual) da marca para a sua dimensão simbólica A2 (significante) e destas para as dimensões psicológicas da experiência do que a marca representa (B1 e B2), ela se converte em uma imagem mental, uma referência plena que se incorpora à memória pessoal e incide nas preferências e nas decisões que têm a ver com a marca.” (COSTA, 2008, p. 87).

Todas as percepções e relações que ocorrem no primeiro mundo (o

mundo físico das marcas), quando bem trabalhadas tendem a se transformar

em sensações, experiências e emoções, o que se constitui em imagem mental,

ou melhor dizendo, em imagem de marca forte.

É isso o que toda marca deve buscar. Transformar seus

relacionamentos com o consumidor (através de produtos, comunicação, venda,

pós-venda, atendimento, e satisfação de necessidades e desejos) em

experiências positivas, fortificando a imagem de suas marcas.

Costa (2008) afirma ainda que a importância para as marcas, em criar

uma imagem mental positiva, se torna ainda maior quando analisamos a

existência da pré-imagem.

Quando temos algum contato com uma nova marca (contato aqui de

uma forma bem abrangente, desde sua mais simples comunicação, passando

por sua embalagem, até o consumo do bem em questão), formamos uma

40

rápida imagem dela. Se a marca for de algum bem caro, duradouro (carros,

planos de saúde, eletrodomésticos, etc.), ou que vá representar investimentos

de risco (como investimentos financeiros de forma geral) a pré-imagem toma

proporções ainda maiores.

É esta pré-imagem que irá inibir ou desencadear o consumo da marca.

Neste ponto, a criação perfeita da marca desde o seu logotipo junto

com sua identidade corporativa remetendo todos os seus conceitos,

personalidade, posicionamento e valores, passando por seu conjunto de

comunicação (todas as peças de campanha publicitária), o design de

embalagem e os produtos que atendam as reais necessidades e desejos do

mercado (público-alvo), ou seja, a parte das percepções se torna de suma

importância, já que serão estes elementos que formação esta pré-imagem. E

como dito acima, essa pré-imagem será fundamental para o julgamento do

público-alvo.

Mas, depois do primeiro consumo da marca por parte do público-alvo,

o que garantirá novos consumos não será mais as percepções, e sim a

satisfação racional, funcional e emocional gerada pela experiência real direta

com o produto/serviço. E se isso ocorrer, a marca passará para o segundo

mundo (o mental, o psicológico, o mundo interno do público-alvo),

transformando-os em consumidores fiéis.

O que ocorre também, segundo Costa, são os preconceitos, ou seja,

quando as imagens ficam apenas nas percepções, sem passar para a

experiência dos produtos, da realidade prática.

São diversos os motivos que geram o preconceito: o sexo (produtos

que são para o sexo oposto), idade (produtos que correspondam a outras

idades), ou simplesmente porque o consumidor acha que aquele produto não

se encaixa com ele (com sua auto-imagem), e há ainda o motivo econômico.

Mais um motivo para a comunicação da Marca ser bem trabalhada.

É importante tocarmos nesse ponto “a auto-imagem” dos

consumidores, pois é neste ponto em que as marcas pretendem chegar.

Costa complementa que cada consumidor tem uma auto-imagem, e

estas auto-imagens são constituídas através do consumo. Quando um

41

consumidor só usa tênis da marca Nike, está afirmando (ou tentando afirmar)

que está em um status superior, que é poderoso, descolado e bem sucedido,

assim como os astros que estrelam os seus comerciais (como Michael Jordan,

Ronaldinho Gaúcho, dentre outros).

As marcas, portanto, anseiam serem espelhos idealizados onde os

consumidores vêem projetadas estas auto-imagens.

Mas este, porém, é um processo gradual, onde a imagem da marca é

fundamental para atingir tal objetivo.

“Essa projeção do eu em um símbolo é um fenômeno gradual. Projeta-se em uma micro-decisão... ou se projeta, infinitamente com mais força, em uma decisão que é a culminação de uma aspiração, um desejo e um sentimento tribal-fetichista: lembram-se da emoção coletiva da caravana de motociclistas na espetacular comemoração do aniversário da Harley-Davidson?... Ali estava, “ao vivo e a cores”, a imagem mental das pessoas com suas atitudes, tanto ou mais presentes que a materialidade das motos e o ronco dos motores. Não é necessário fixar-se nas motos, mas nas pessoas e seu comportamento, para compreender o que é e o que faz a imagem mental da marca.” (COSTA, 2008, p. 91).

Muitos profissionais da área de Marketing acham que a imagem da

marca é um fenômeno puramente do design gráfico, com seus logotipos e

propagandas. Mas a imagem da marca não o é, e sim, se vale de todo esse

processo gráfico e publicitário para atingir o primeiro estágio, o das

percepções, como dito anteriormente.

Costa (2008) transparece que é importante entendermos que no

processo de formação de imagem da marca, temos que passar do signo para o

símbolo.

No início do contato com uma marca nova, ela é apenas signo, ou seja,

apenas designação (seu nome) e reconhecimento (recordação), que se é

associado ao produto (satisfação da necessidade).

Quando o consumidor entra no campo das relações e da experiência,

e é surpreendido, a marca passa a ser enriquecida com uma carga “de

valores”. Com isso, a marca se torna “marca emoção”, ganhando significado, e

deixando de ser apenas signo para se tornar símbolo.

42

Por tanto, quando a marca está ainda no campo das percepções, com

o desenho gráfico de sua logo junto com o seu conjunto de identidade visual e

comunicação/propaganda e com o seu produto ainda como função, ela é

apenas um signo. Mas quando a marca entra no campo das

relações/experiências com o cliente, onde se envolve toda a satisfação

racional, funcional e acima de tudo emocional, e passa a entregar valores, e ter

valores reconhecidos pelos consumidores, ela se transforma em símbolo, e

passa a ser referência e “auto-imagem” para eles.

“A imagem da marca é formada e se enriquece psicologicamente com sua passagem signo a símbolo. O signo, como expressão geral do funcional, tanto nos produtos/serviços como em suas marcas. O símbolo, como expressão profunda do mais emocional.” (COSTA, 2008, p. 94).

Augusto Nascimento (2007) explica que a experiência tem um papel

importante na formação da imagem da marca, pois é a experiência positiva

que transforma o signo em símbolo.

A experiência se dá através do consumo do produto, não só o

consumo físico, mas todo o conjunto de relações do cliente com a marca,

como venda, atendimento, pós-venda, as pessoas envolvidas nesses

processos, o ambiente onde ocorrem estes processos, o status que a marca

gera, e sua segurança e confiança.

Portanto, muito além do produto ser funcional, da sua utilidade ou da

prestação de serviços, e muito mais além da racionalidade lógica de sua

utilidade, o que as marcas devem buscar proporcionar a seus clientes é a

experiência senso-emocional.

A marca tem de ser uma emoção. O que se constitui em vivências que

vão muito além dos contatos publicitários e das relações funcionais do

consumo.

“Uma marca é o valor da experiência de consumo ou a plena satisfação com o uso que ela proporciona aos seus consumidores, gerando sua própria recompra e fidelidade do consumidor.” (NASCIMENTO, 2007, p. 108).

43

O que Costa (2008) nos deixa bem claro é que imagem da marca é o

conjunto de associações que vão desde os signos (nome, desenho da marca,

identidade corporativa, conjunto de comunicação, e também a funcionalidade

do produto), passando pelo símbolo (o significado de todo o conjunto que

antecede e procede à experimentação pelo consumidor), até o ponto das

experiências emocionais (vivências com a marca) que ficam registradas na

mente dos consumidores.

Kotler (2007) conclui ainda que:

“Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida. Uma marca como McDonald’s, por exemplo, proporciona muitas associações na mente das pessoas: hambúrgueres, diversão, crianças, fast-food, conveniência e arcos amarelos. Essas associações formam a imagem da marca.” (KOTLER, 2007, p. 22).

3.2 – Valor de Marca

Vimos que a construção da imagem da marca é de fundamental

importância para as empresas/marcas se manterem competitivas no atual

cenário mercadológico.

Mas outro ponto merece especial atenção por parte dos

administradores de marketing e de marcas: o valor da marca.

Philip Kotler reconhecendo a importância do valor da marca na

construção de estratégias e marcas vencedoras escreveu em seu livro

“Administração de Marketing” o seguinte trecho:

“Valor é um conceito fundamental do marketing. O marketing pode ser visto como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento do valor para o cliente.” (KOTLER, 2007, p. 23).

Segundo Kotler (2007), portanto, valor é o conjunto de benefícios que

as marcas/empresas oferecem aos clientes para satisfação das suas

necessidades, ou seja, uma combinação de produtos, serviços, informações e

experiências, que constituem uma oferta, que é a materialização da proposta

de valor intangível.

44

Philip Kotler e Kevin Lane (2007) falam ainda, que de uma forma

primária, o valor é a combinação de qualidade, serviços e preço, o que eles

chamam de “tríade do valor para o cliente”.

As empresas, ao desenvolverem suas estratégias e seus

produtos/serviços, devem focar no oferecimento de valor aos clientes.

“Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior.” (KOTLER, 2007, p. 34).

Para Kotler (2007), as empresas/marcas devem primeiramente

selecionar o valor, que é a segmentação de mercado e seleção de mercado-

alvo adequado, e desenvolver o posicionamento do valor da oferta.

Posteriormente a empresa deve fornecer o valor, que é a constituído pelas

características específicas do produto/serviço, o preço e a distribuição do

produto. E por fim comunicar o valor através da força de vendas, promoção de

vendas, propaganda e de ferramentas promocionais.

Em síntese, a etapa de seleção de valor é constituída pela

segmentação dos clientes, seleção/foco no mercado e posicionamento do

valor; o fornecimento de valor é constituído pelo desenvolvimento do

produto/serviço, determinação de preço, busca de fontes e fabricação, e

distribuição e assistência; e a comunicação do valor, pela força de vendas,

promoção de vendas, e propaganda, conforme nos demonstra Kotler (2007)

através da tabela abaixo retirada do seu livro Administração de Marketing.

45

FIG. 4 – Tabela retirada do livro “Administração de Marketing”, de Philip Kotler.

Kotler (2007) afirma ainda que através do gerenciamento holístico que

integra exploração de valor, criação de valor e entrega de valor, as marcas

obtêm uma cadeia de valor superior que proporciona altos níveis de qualidade,

atendimento e agilidade.

A exploração de valor consiste no entendimento da relação e da

interação da marca em três espaços.

Primeiro o espaço cognitivo do cliente (necessidades existentes e

latentes dos clientes, incluindo necessidade de participação, estabilidade,

liberdade e mudança). O segundo no espaço de competência da empresa

(amplitude - escopo do negócio abrangente versus focado -, e profundidade –

capacidades físicas versus baseadas em conhecimento). E o terceiro no

espaço de recurso do colaborador (parcerias horizontais – segundo sua

habilidade de explorar oportunidades de mercado relacionadas -, e parcerias

verticais – segundo sua habilidade de criar valor).

Para que a marca cumpra a etapa de criação de valor no processo de

gerência holística, ela deve identificar novos benefícios para o cliente, sob o

seu ponto de vista (do cliente), usar competências centrais do seu domínio (da

marca), e selecionar e administrar parceiros de sua rede colaborativa. E só

após o entendimento das necessidades, desejos e preocupações dos clientes,

as marcas poderão desenvolver novos benefícios.

E por fim, a entrega de valor completa o processo, conforme nos

explica Kotler (2007). Esta etapa exige da marca: alta performance na gestão

do relacionamento com o cliente (que permite descobrir quem são seus

46

clientes, como se comportam e do que precisam e desejam, e também

possibilita a resposta de forma apropriada, coerente e rápida por parte das

marcas, a diferentes oportunidades de atrair e reter clientes); alta performance

na gestão de recursos internos (visando integrar os principais processos do

negócio); e alta performance na gestão das parcerias de negócio (para obter,

processar e entregar produtos, é necessário administrar relacionamentos

complexos com seus parceiros).

Entregar valor requer investimentos em infra-estrutura e capacidades.

“Uma orientação de Marketing holístico também pode nos ajudar a entender o processo de captura de valor para o cliente. Para o Marketing holístico, esse processo integra as atividades de exploração de valor, criação de valor e entrega de valor com a finalidade de construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios e prósperos entre os principais interessados.” (KOTLER, 2007, p. 39).

A figura 5 sintetiza o processo.

Depois de analisados os pontos acima, fica a pergunta: como esse

valor é percebido pelo cliente?

Kotler nos faz entender, que os clientes formam expectativas de valor,

e dependerá de a oferta atender ou não esta expectativa para a satisfação e a

repetição da compra por parte dos mesmos.

É importante percebermos neste ponto, que os clientes sempre

maximizam o valor, dentro dos limites de custos da procura, das limitações de

conhecimento, mobilidade e renda.

As ações dos clientes são baseadas nas expectativas que os mesmos

têm das marcas. Estas expectativas são formadas pelo conjunto de valor que

as marcas se propõem a entregar a esses clientes, que são de dois universos:

valor total para o cliente, e custo total para o cliente.

O valor total para o cliente, segundo Kotler (2007), é o valor monetário

do conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os

mesmos esperam das marcas (valor dos produtos, valor dos serviços, valor do

pessoal e valor da imagem). E o custo total para o cliente, é o conjunto de

custos que eles esperam incorrer para avaliar, utilizar e descartar um

47

produto/serviço (custo monetário, custo de tempo, custo de energia física e,

custo psíquico).

Portanto, o valor percebido pelo cliente, se constitui na diferença entre

a avaliação que ele faz dos benefícios e custos dos produtos/serviços e, as

alternativas percebidas.

“O valor percebido pelo cliente baseia-se, portanto, na diferença entre o que o cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis. Em qualquer hipótese, ele desfruta benefícios e assume custos. A empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio de uma combinação entre aumento dos benefícios funcionais ou emocionais e/ou redução de um ou mais dos vários tipos de custo.” (KOTLER, 2007, p. 140).

FIG. 5 – Determinantes do valor entregue para o cliente.

É importante lembrar, que se na comparação das ofertas de valor das

marcas, estas ofertas não aparentarem diferença, os clientes serão

indiferentes as marcas oferecidas.

Uma história contada por Kotler no seu livro “Administração de

Marketing – pag. 140” ilustra bem o valor total e o custo total para o cliente.

Um comprador de uma grande empreiteira, visando a construção de

residências, está querendo comprar um trator que lhe proporcione

48

confiabilidade, durabilidade, desempenho e valor de revenda. Depois de

algumas avaliações, ele esta em dúvida entre duas marcas, a Caterpillar e a

Komatsu.

O trator da Caterpillar, segundo o seu julgamento, oferece um valor

superior no que se refere à confiabilidade, durabilidade, desempenho, e valor

de revenda. Conclui também que há diferenças nos serviços incluídos

(entrega, treinamentos e manutenção), percebendo melhor atendimento, maior

conhecimento do produto por parte do pessoal envolvido, e maior atenção. E

por fim, atribui um valor maior à imagem corporativa da Caterpillar.

A partir de quatro elementos – produto, serviço, pessoal e imagem – o

comprador soma todos os valores e conclui que a Caterpillar oferece maior

valor ao cliente.

Porém, primeiro ele verificará se o custo total da Caterpillar é

demasiadamente elevado em relação ao valor total entregue, antes de adquirir

o trator.

O custo total, conforme nos mostrou Kotler (2007), é mais do que o

custo monetário, incluindo também, o custo de templo, de energia física e

psíquica, juntamente com o monetário.

Portanto, o comprador ponderará o custo total que terá de arcar para

efetuar a compra com a Caterpillar e com a Komatsu.

Se no caso, o custo total da Caterpillar for maior, ele poderá a vir

comprar o trator da Komatsu. O comprador irá optar por aquele que entregar o

maior valor percebido.

Muitas vezes os clientes optam apenas pelas marcas que oferecem o

melhor custo total, e acabam se arrependendo no longo prazo. É o que

aconteceria se o comprador do trator opta-se pela Komatsu ao invés da

Caterpillar que tinha o maior valor total.

Caso o comprador opta-se pela Komatsu, ele teria altos custos de

manutenção, redução de capacidade produtiva ao longo do tempo e prejuízos

no longo prazo.

Kotler nos diz ainda que não podemos pensar em valor de marca sem

entendermos também o que é band equity.

49

“Brand equity é a avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz da marca, acima e além do valor percebido objetivamente. Os componentes do brand equity são conscientização de marca, postura do cliente com relação à marca e percepção do cliente quanto à ética da marca.” (KOTLER, 2007, p. 149).

O brand equity se mostra de suma importância, mais do que os outros

componentes de valor para o cliente, quando se trata de produtos com baixas

diferenciações entre os existentes no mercado e que possuam um impacto

emocional maior.

Brand equity, segundo Kotler (2007), é o valor agregado atribuído a

produtos e serviços, ele é um ativo intangível que representa valor psicológico

e financeiro para a empresa.

Podemos dizer então, que brand equity é o resultado de tudo que os

clientes vêem, lêem, escutam, aprendem, pensam e sentem sobre a marca e o

seu conjunto de experiências ao longo do tempo.

Por isso podemos dizer que o brand equity é muito importante junto

com os outros componentes de valor, porque se configura em um valor

psicológico, formado pela soma das experiências que os clientes têm com a

marca.

O brand equity primeiramente surge de diferenças na resposta do

consumidor. Segundo, do conhecimento da marca (resultado e soma dos

pensamentos, sensações, imagens, experiências, crenças, etc., do cliente com

a marca). Por isso as marcas devem criar associações fortes com os seus

consumidores. Terceiro, que a resposta diferenciada dos consumidores se

reflete em percepção, preferências e comportamentos relacionados a todos os

aspectos do marketing de uma marca.

3.3 – A Importância do Cliente

Não podemos terminar o nosso estudo sem falar no principal

personagem do sistema mercadológico, o cliente.

50

Primeiramente, porque ele é a razão da existência das empresas,

marcas e produtos. Diferentemente do pensamento orientado para a produção,

onde as empresas se preocupavam unicamente em produzir com o

pensamento de que os consumidores comprariam o que elas produzissem,

vivemos atualmente a era da visão orientada para o mercado, onde o cliente é

o foco de todo o esforço, conforme nos disse Jorge Vieira da Rocha (2006) no

tópico 1.1.

Ainda segundo o autor, todo o processo de criação de produto/serviço

começa e termina com o cliente. Primeiro as empresas identificam as reais

necessidades e desejos do seu target, e a partir das suas capacidades (da

empresa) desenvolvem os produtos/serviços para atendê-las, monitorando o

processo de relacionamento marca/consumidor para uma constante satisfação.

José Roberto Martins (2006) nos lembra que o cliente com a ajuda do

avanço tecnológico é o pivô de toda transformação sofrida pelo mercado, e o

pivô da necessidade da criação de marcas fortes.

“O mundo está mudando de forma muito rápida, mas todas essas transformações só vêm reforçar a importância e o destaque que as marcas têm e terão no futuro. A forma muda, mas a relação do consumidor com o produto e o serviço segue um caminho já traçado, ela é aperfeiçoada e é ele, o consumidor, quem decide se aceita ou não as novas formas. Ele é o juiz, e todos os esforços de branding devem focá-lo. Essa regra é válida mesmo diante de vultuosos investimentos.” (MARTINS, 2006, p. 9).

É inegável a importância das marcas no atual cenário mercadológico, é

inegável a importância de se trabalhar a imagem e o valor da marca, mas

todos esses esforços devem sempre focar o consumidor.

Segundo Rafael Sampaio (2006), a imagem da marca só se

fundamentará se for aceita pelos consumidores, e o valor da marca só ganhará

forças se assim também for aceita pelos consumidores.

São os clientes que irão definir e garantir ou não o sucesso da

implementação de imagem e valor de marca. Será na mente dos consumidores

que elas farão sentido ou não.

51

Por isso as marcas antes de qualquer ação devem estar preocupadas

se estas ações fazem sentido para o cliente.

“A premissa dos modelos de brand equity baseados no cliente é que o poder de uma marca está naquilo que os clientes vêem, lêem, escutam, aprendem, pensam e sentem sobre ela ao longo do tempo. Em outras palavras, o poder de uma marca está na mente de clientes reais ou potenciais e na sua experiência direta ou indireta com ela.” (SAMPAIO, 2004, p. 32).

Portanto, conforme diz Kotler (2007), o futuro das marcas está

totalmente nas mãos de seus consumidores, e dependerá do seu

relacionamento positivo para garantir sua sobrevivência a longo prazo.

“No fim das contas, o verdadeiro valor e as perspectivas futuras de uma marca dependem dos consumidores, de seu conhecimento sobre ela e de sua provável resposta à atividade de marketing resultante desse conhecimento. Assim, entender o conhecimento que o consumidor detém da marca – todos os fatores diferentes que se relacionam a ela na mente dele – é de importância vital, pois se constitui no alicerce do brand equity.” (KOTLER, 2007, p. 272).

O futuro das marcas e do mercado permanecerá nas mãos dos

clientes, e serão eles que definirão as próximas mudanças.

52

CONCLUSÃO

O que pudemos concluir depois de toda analise realizada para o

estudo, é que a construção da imagem e do valor da marca se constitui num

poderoso diferencial competitivo sustentável.

Diante do cenário mercadológico bastante competitivo, com produtos

cada vez mais similares em qualidade e comunicação - o que dificulta o

diferencial competitivo sustentável, pois é cada vez mais fácil copiá-lo - e, com

consumidores cada vez mais exigentes e informados - tudo isso devido ao

avanço tecnológico -, a construção da imagem e do valor da marca, visando

marcas fortes vem se demonstrando como a principal saída para a

sobrevivência em longo prazo das empresas.

As marcas têm de trabalhar não só produtos bem elaborados, mas tem

de atender as necessidades dos consumidores não só do lado físico, mas

também do lado emocional.

Trabalhar uma imagem sustentável na mente dos consumidores,

oferecendo-lhes valores que os mesmos reconhecem e admiram, garantindo

segurança e realização, tudo isso através de relacionamentos e experiências

que cada vez mais encantem e surpreendam os consumidores, são as chaves

principais para as marcas enfrentarem o tumultuado cenário mercadológico em

que vivemos. Garantindo com isso marcas fortes e clientes fiéis.

53

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

COSTA, Joan. A imagem da marca. Um fenômeno social. São Paulo: Edições Rosari, 2008. HADANA, Helton Silva. et al. Planejamento Estratégico de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. KOTLER, Philip. Marketing estratégico para a área da saúde: a construção de um sistema de saúde voltado ao cliente. Porto Alegre: Bookman, 2009. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. Como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 2004. MARTINS, José Roberto. Branding. O manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Global Brands, 2006. MARTINS, José Roberto. Grandes Marcas, grandes negócios. São Paulo: Global Brands, 2005. NASCIMENTO, Augusto, LAUTERBORN, Robert. Os 4 Es de marketing e branding. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. ROCHA, Jorge Vieira da. Gerência de Marketing. Rio de Janeiro: IOB Thomson, 2006. SAMARA, Beatriz Santos, BARROS, José Carlos. Pesquisade marketing Conceitos e Metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. Como construir e manter marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 2004. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1999. STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio Books, 2003.

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BIBLIOGRAFIA CITADA

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57

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTOS 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

MARKETING E MERCADO 09

1.1 – Marketing e sua importância 09

1.2 – Mudanças no mercado 15

1.3 – A importância das marcas 19

CAPÍTULO II

MARCA 22

2.1 – O que é marca 22

2.2 – Construção da marca 26

2.3 – Comunicação e identidade visual 31

CAPÍTULO III

IMAGEM E VALOR DE MARCA 37

3.1 – A imagem da marca 37

3.2 – Valor de marca 43

3.3 – A importância do cliente 49

CONCLUSÃO 52

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53

BIBLIOGRAFIA CITADA 54

ÍNDICE 57

58

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: