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ALMANAQUE
PUTNEY SWOPE
A pausa que refresca
A publicidade é uma das formas mais
interessantes e difíceis da literatura moderna.”
Aldous Huxley (1894 - 1963)
“A meta do Marketing é co-nhecer e entender o consu-midor tão bem, que o pro-duto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho.” Peter Drucker (1909-2005)
“A publicidade pode ser descrita como a ciência
de prender a inteligência humana o tempo suficien-te para obter dinheiro.”
Stephen Leacock (1869-1944)
A Coca-Cola sempre se posicionou como uma marca que busca investir em cam-panhas publicitárias bem feitas e com slogans fortes. Um dos mais memoráveis de sua história é “A pausa que refresca”. Criado em 1929, é considerado pela revista Ad Age como o segundo melhor slogan do século XX (depois de Pense Pequeno, da Volkswagen).
Nos anos 1920, o presidente da Coca-Cola, Robert Woodruff, via seu produto como mais do que um refrigerante comum. Woodruff esperava posicionar a bebida, entre a crescente população norte-americana, cada vez mais urbana e industrial, como uma das coisas prazerosas da vida - um descanso do ritmo acelerado que estava tomando conta dos EUA.
Archie Lee, um redator da agência D'Arcy, recebeu a tarefa de interpretar a ideia de Woodruff. Em 1923, Lee escreveu o slogan "Pare e se refresque," acompanhado pela frase “Nossa nação é a mais ocupada no mundo. Do café da manhã ao jantar, não há fim para o trabalho”.
Achando a campanha muito negativa, em 1929 Lee refinou o slogan, com a ajuda de Woodruff', para “A pausa que refresca”. A frase apareceu pela primeira vez em um anúncio com três mulheres em uma fonte de refrigerante.
"A pausa que refresca” foi lançada apenas alguns meses antes da crise da Queda da Bolsa de Valores de 1929. No entanto, a Coca-Cola teve um período de grande expansão de mercado. Exceto por uma perda de 30% nos lucros em 1932, a com-panhia teve vendas recordes durante cada ano da década de 1930. Os lucros, que eram de US$14 milhões em 1934, mais que dobraram para US$29 milhões em 1940, apesar da crise econômica.
Durante cerca de 30 anos o slogan esteve associado à Coca-Cola, e chegou a ser ressuscitado nos anos 1990 com a campanha “O momento que refresca”.
Lançado em 1969, Putney Swope é um filme em preto e branco dirigido por Robert Downey, Sr., e estrelado por Arnold Johnson, além de contar com a presença de Mel Brooks, Joe Madden, Antonio Fargas e Allen Garfield. A obra é uma comédia que sati-riza o mundo da publicidade, o retrato das raças nos filmes de Hollywood, a estrutura do poder entre raças e a natureza da corrupção corporativa. No filme, passando por cima de todos os preconceitos e contrariando todas as expectativas, um jovem negro assume uma companhia de propaganda em Nova Iorque. Mesmo depois de 50 anos, o filme continua com fãs, que o consideram um "cult" clássico.
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SUMÁRIO
AD191
Diretor-GeralJULIO RIBEIRO
Diretora-ExecutivaNELCI GUADAGNIN
Textos:MARCELO BELEDELI
Diagramação/ Arte Final ESPARTA PROPAGANDA
Imagens:Fotografia: Agência Preview
ImpressãoCOMUNICAÇÃO IMPRESSA
ComercializaçãoPORTO ALEGRE: (51) 3231 8181e (51) 99971 5805 comNELCI GUADAGNIN
PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO DA REVISTA.
RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RSCEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181
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Almanaque
Opinião: Marcelo Beledeli
MIX
Entrevista: Patti Leivas
Matéria de Capa: Publicidade no interior
Coluna da Ana Paula Jung
Fast Forward: Alberto Meneghetti
26 Grandes Nomes: Bruce Barton
30 Galeria: Apple faz história em 1984
Sumário
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As maiores empresas de podcasting dos Estados Unidos relataram receitas combinadas de US$ 345 milhões no ano passado, enquanto a estima-tiva total do mercado para esse segmento foi de US$ 479 milhões, segundo o Podcast Revenue Report. O estudo mostra os investimentos publi-citários no formato segundo o comunicado por parte dos próprios players e estimativas do merca-do. O reportado em 2018 cresceu 34% e o projeta-do, 53%, na comparação com 2017. O estudo prevê que a receita anunciante em pod-cast crescerá 42% em 2019, chegando a um total estimado de US$ 679 milhões. Se a curva crescen-te continuar, prevê-se que as receitas publicitárias de podcasts superem US$ 1 bilhão até 2021.
O Ministério Público do Trabalho, juntamente com líderes de algumas das maiores agências do Brasil, formalizaram o pacto para a maior inclusão de profissionais negros e negras no mercado publicitário. O documento foi assina-do por Africa, Artplan, DPZ&T, F/Nazca, FCB, Wunderman Thompson, Leo Burnett Tailor Made, Mutato, Ogilvy, Publi-cis, SunsetDDB, Talent Marcel, Tribal, WMcCann e Y&R. A meta para as empresas que aderiram ao pacto é ter 30% das contratações de jovens em nível de estágio, analistas e assistentes e 20% das contratações de média e alta gerên-cia compostas por negras e negros.
Mais espaço para negros nas agências
Crescimento do podcast
Ranking
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Bradesco
Itaú
Skol
Brahma
Globo
Antarctica
Magazine Luiza
Petrobras
Renner
Amil
9.468
8.368
7.253
3.781
3.624
2.672
2.287
2.002
1.903
1.840
Marca Valor 2019 (US$ milhões)
9.468
8.368
7.253
3.781
3.624
2.672
2.287
2.002
1.903
1.840
Valor 2018 (US$ milhões)
35%
35%
-12%
-16%
-16%
-10%
270%
154%
132%
160%
Variação
MARCAS VALIOSAS…
MIX
Desbancando a liderança de seis anos consecutivos da Skol, o Bradesco é a marca mais valio-sa do Brasil, de acordo com o ranking BrandZ Brasil. Com valor de marca de US$ 9,47 bilhões, o banco apresentou um aumento de 35% em relação ao ano passado, com US$ 7 bilhões. O segundo do lugar do ranking ficou para o banco Itaú, com valor de marca de US$ 8,3 bi-lhões, um crescimento igual ao do Bradesco, 35%. Já, o terceiro lugar ficou com a Skol, com valor de marca de US$ 7,2 bilhões, uma queda de 12% em relação a 2018. Além disso, Maga-zine Luiza apresentou a maior alta do valor de marca, com 276%.
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(SEC, na sigla em inglês) determine uma maneira de calcular o valor das informações de consumidores coleta-das por companhias com mais de 100 milhões de usuários. A lei não força-ria as empresas a pagar pelos dados, mas outras propostas em considera-ção nos EUA já falam em algum tipo de “dividendo de dados”, que com-pensaria, de alguma forma, os con-sumidores pelo que lhes foi extraído.
A discussão sobre a justiça ou não de pagar o consumidor pelo uso de seus dados ainda está em estágio inicial. No entanto, o fato é que hoje, os usuários de mídias digitais estão ajudando empresas a ganhar dinhei-ro com uma matéria-prima gratuita: suas vidas on-line. E, tendo em vista os constantes vazamentos de dados por ataques de hackers a empresas e órgãos, ou as revelações de forne-cimento de informações a terceiros sem consentimento (como o escânda-lo envolvendo o Facebook e a consul-toria Cambridge Analytica), as com-panhias a quem confiamos nossas informações estão constantemente falhando em preservá-las.
Marcelo Beledeli é jornalista
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adipiscing elit, sed do eiusmodentão Google, Facebook, Amazon e
outras grandes empresas tecnológi-cas são, naturalmente, seus maiores extratores. Mas, praticamente todo tipo de companhia está buscando en-trar nessa mina de ouro, que basica-mente damos de graça para elas.
Pense nisso por um momento: os seus dados são, para essas big techs e outras empresas que os coletam, o principal insumo de sua produção - para muitas, o único insumo real, além da força de trabalho. Imagine se a GM ou a Ford não tivessem que pagar pelo metal e borracha utiliza-dos em seus carros, quais as margens de lucros que teriam?
Esse é o modelo de negócios que alguns estudiosos já chamam de “ca-pitalismo de vigilância”. Nele, nós fornecemos — de graça — a matéria--prima usada para fazer a plataforma que vai nos “vender” para os anun-ciantes. E isso em um mercado que apresenta pouca clareza sobre suas operações.
Tendo isso em vista, cresce um mo-vimento de políticos e representantes de consumidores que buscam res-ponder a duas perguntas: quanto va-lem, realmente, nossos dados; e deve-riam as empresas que se beneficiam deles nos dar um pedaço da riqueza que nossas informações geraram?
Em junho, foi apresentado no Se-nado dos EUA um projeto de lei que forçaria as empresas de mídias so-ciais a revelar quais as informações que coletam de seus usuários e como se beneficiaram delas. O projeto tam-bém ordena que a Comissão de Va-lores Mobiliários norte-americana
A riqueza, hoje em dia, pode ser baseada em dados, coletados do pú-blico consumidor. Foi dessa forma que empresas relativamente jovens, como Facebook e Google, instalaram--se rapidamente entre as maiores e mais lucrativas companhias do mun-do. A informação que fornecemos no mundo digital é o combustível que move os negócios e as decisões de empresas.
Recentemente, a organização Fu-ture Majority - um grupo para es-tratégias do Partido Democrata, nos Estados Unidos - publicou um estudo sobre a importância da informação que deixamos na internet. Segundo o levantamento, atualmente, ape-nas no mercado norte-americano, a extração de dados pessoais na rede é um negócio de US$ 76 bilhões. Em 2022, essa cifra deve chegar a US$ 200 bilhões. Mas, globalmente, os valores devem muito maiores. Afi-nal, em 2018, considerando-se as operações em todo o mundo, apenas o Facebook gerou US$ 55 bilhões em receita de publicidade, enquanto o Google apurou US$ 116 bilhões no mesmo período.
Se informação é o novo petróleo,
Se o século XX, em termos econômicos, foi a Era do
Petróleo - devido à importância que essa matéria-prima
adquiriu para a manutenção das sociedades -, o século XXI
está cada vez mais se revelando como a Era da Informação.
Quanto valem os seus dados?
MARCELO BELEDELI
OPINIÃO
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O movimento #genteajudandogente está lançando nova cam-panha no Rio Grande do Sul, nesta quinta-feira, dia 12, às 11h, na Casa dos Conselhos de Porto Alegre (Av. João Pessoa
1110, esquina Rua Venâncio Aires).A campanha deste ano tem como objetivo a prevenção ao
suicídio, um tema delicado, complexo, mas que precisa deixar de ser tabu e ser objeto da atenção de toda a sociedade gaúcha, uma vez que o RS apresenta um índice três vezes maior do que a média nacional nesse tipo de incidência, um trágico recorde há várias décadas.
A campanha criada pela agência Moove reforça a ideia de que é preciso dar atenção aos sinais emitidos por pessoas, potencial-mente, suicidas. Em média, alguém que tira a sua própria vida, o faz após cinco tentativas e em todo o tempo ela dá sinais aos que a rodeiam de que pode vir a cometer tal desatino. O ponto--chave da campanha é alertar familiares, colegas e amigos sobre a importância de prestar atenção nestes sinais.
O movimento, criado pelo jornalista Julio Ribeiro, conta mais uma vez com a iniciativa do Clube de Opinião do RS e do Rotary Club Glória Teresópolis – Distrito 4680 e acrescenta, neste ano, a participação do CPV - Centro de Promoção à Vida e Preven-ção ao Suicídio, CVV - Centro de Valorização da Vida, Secretaria Estadual da Saúde, Pão dos Pobres, CIEE-RS, FURPA - Fundação dos Rotarianos de Porto Alegre, Trensurb e o CREMERS - Con-selho Regional de Medicina, além de veículos de comunicação de todo o Estado.
Na campanha do ano passado, voltada a ajudar as famílias de venezuelanos que estavam chegando ao Brasil, através de Rorai-ma, foram arrecadados 20.000 itens de higiene, em parceria com as farmácias Panvel e São João. Todo o material arrecadado foi enviado à Boa Vista, por meio da FAB – Força Aérea Brasileira e distribuído pelos rotarianos locais.
Head de Relacionamento e Negócios: Luana RodriguesAtendimento: Lisiane Viana, Caroline Fuscaldo
Head de Inteligência Criativa: Laura de AzevedoPlanejamento: Marlene MartinezDireção de Criação: Laura de Azevedo, Moises BettimCriação: Letícia Coutinho, Keigiro Ueno e Valkiria JanissekFinalização: Christian Vieira Head de Performance: Gabriel M. FuscaldoMídia: Irenita BoffProdução: Robson Albuquerque, Carla BildhauerGestão de Comunidade: Débora Martins
Fornecedores:Identidade visual: Santos e VialProdução de imagem: MhytosProdutora de Áudio: BatuqueProdutora de Filme: Cubo FilmesGráfica: Comunicação Impressa
Aprovação (cliente): Julio Ribeiro, Dr.Ricardo Nogueira e Cláudio Bins
FICHA TÉCNICA
Especialistas são claros: o suicida sempre avisa, de alguma forma, que ele quer se matar. É preciso estar atento, levar a sério. Seja por depressão, desespero, desemprego ou desamor, alguém muito perto de você pode estar precisando de ajuda. Ouça, não julgue, converse.
OFEREÇA AJUDA. PEÇA AJUDA. SALVE UMA VIDA.
Se você ME
deixar, eu me mato.
Minha vontade é acabar logo com isso.
Meu emprego era minha
vida.
pra mim chegou o fim.
A vida perdeu a graça.
Prefiro
morrer a me
separar.
NÃO IG NO R E O S AVISO S.
10 ENTRE 10 SUICIDAS AVISAM QUE VÃO SE MATAR.
Sou invisível
pra minha família.
Vou morrer de vergonha se ficarem sabendo.
Estou sendo um fardo
na vida dos outros.
L I G U E 1 8 8 • / P R E V E N CAO S U I C I D I O C PV
apoio:
correalização:
realização:
Prevençãoao Suicídio
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Manter o interesse e a confiança do público que segue postagens nas redes sociais é um desafio para os influenciado-res digitais, ou influencers, que são cada vez mais procurados pelas marcas para divulgar seus produtos e serviços. No entanto, só se dá bem nesse mercado quem sabe ser natural e passar credibilidade. Essa é a opinião de Patti Leivas, 43 anos, uma das principais influencers gaúchas.
Com mais de 67 mil seguidores em seu perfil no Instagram (@pattileivas), a “simpaticona” Patti já trabalhava com ma-rketing desde os tempos da faculdade, graças a seu relacionamento interpessoal. Estudou no Colégio Anchieta, foi aluna do Direito da PUC-RS e veraneava em Imbé. Nos lugares que passou, gerou uma rede de amigos grande, muitos ligados a casas noturnas. Ao convencer outros amigos a irem às baladas sua carreira começou, ganhando R$ 3,00 por pessoa que colocava na lista. Os convites eram entregues de forma física. A partir disso, começou a atuar com marketing pessoal, tendo sido dona de um dos mais importantes mailings de eventos do Estado.
Em seu currículo, estão oito anos de SBT - onde teve um quadro de agenda de eventos; participação na equipe do Dado Bier; atuação na Oi FM; ajuda na criação do Pepsi On Stage; organização de camarotes, como o da Renner no Planeta Atlântida e o do show do cantor Lenny Kravitz para uma empresa de telefonia; e a inauguração das lojas Forever 21, da Nike e da GAP em Porto Alegre.
Nesta entrevista, Patti Leivas, que se define como uma “gestora de relacionamentos e canal de marcas” fala sobre sua carreira, o trabalho de influencer, a importância das redes sociais e a relação com marcas e público, entre outros temas.
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“Um influenciador precisa trabalhar com verdade,
senão ele não se sustenta por muito tempo”
PATTI LEIVAS
eu fui aos bastidores do mercado de modelos e conheci um monte de gen-te ali, conheci as modelos e isso aí foi virando um mailing. Comecei a fazer um evento com outro amigo, que ti-nha uma festa dentro da Dado Bier, aí eu conheci o Dado (Eduardo Bier), mais uma vez a “simpaticona” foi ganhando espaço. E me chamaram para trabalhar dentro da Dado Bier.
Mas o principal trunfo é a simpatia?
É muito. É um grande ativo.
É que tem um monte de gente que é simpática e não consegue criar essa rede...
de empreendedores. Meu pai era um administrador, minha mãe é uma farmacêutica. Então, não foi daí, era um sentimento meu mesmo. Come-cei a trabalhar em loja de shopping e nisso tu tens que ser a vendedora legal, senão não é contigo. Então eu tinha muito mais dinâmica com as pessoas assim. Depois comecei a fa-zer um trabalho numa época em que tinha muito dinheiro no setor calça-dista. Era com concursos de beleza. Trabalhava nos bastidores com o Paulo Guerra, que hoje se “aposen-tou” desse mercado, mas também está migrando para o online e fazen-do o reconhecimento das personali-dades através do Instagram. Com ele,
Como começaste tua carreira?Comecei vendendo bombom no co-
légio. Eu estudava no Anchieta, fazia bombom em casa e vendia. Ali já era uma forma de trabalhar com relacio-namento, as pessoas me procuravam muito mais do que qualquer outra pessoa no colégio. Só que eu nem sabia que aquilo era empreendedo-rismo e nem que ia me levar aonde eu estou hoje. Depois, quando eu en-trei na faculdade, fui trabalhar em loja de shopping. Sou de uma família classe média, sempre quis comprar mais do que eu tinha dinheiro, então, eu dava um jeito. Minha mãe nunca apoiou, mas não negava. Não fui in-centivada, não venho de uma família
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Entrevista:Julio Ribeiro
Fotos:Divulgação
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ENTREVISTA
São duas coisas conjuntas, simpa-tia e interesse pelo outro. Interesse pelo outro é vital, não adianta tu só seres simpático e não querer saber do outro.
A agenda, em todos os tempos, ela sempre foi vital para jorna-listas, publicitários e tal. Para o promoter também, porque era a rede offline que se tinha. Hoje, na época do influencer - e tu eras influencer antes de inventarem esse nome -, a pessoa possui um milhão de seguidores no Insta-gram. Isso não é uma agenda, e não quer dizer que todas essas pessoas sejam engajadas.
Com certeza não é um mailing ati-vo, porque depende muito de o que esses influenciadores hoje represen-tam. Existem influenciadores de vá-rios tipos. E isso é uma coisa que o mercado está se regulando de uma forma muito devagar ainda, porque é muito novo o processo. Mas, exis-tem vários tipos, existe o cara que simplesmente vai te divulgar e fazer com que saibam que tu existes. Esse cara já vale muito. E aí existe o cara que faz isso e ainda vende. O “clique aqui”, ele manda e o seguidor dele vai lá e clica. E ainda tem mais — e eu venho falando disso que sou con-tra e tenho falado disso, que é uma polêmica —, existem as coisas que são criadas, os personagens que são criados, estereotipados, para vender alguma coisa.
É a Vivi, da novela? Ela para mim é o pior dos exem-
plos, melhor e pior, né... Porque pior dos casos e melhor dos exemplos. Uma construção de imagem que é falsa, porque nenhuma influencia-dora vai ser perfeita quanto uma ar-tista da Globo personificada em uma personagem de novela consegue ser.
Caricato, né?Aí que está, é e não é. É injusto,
porque quando tu comparas, ela não tem defeitos, entre aspas, porque ela é criada pela Globo. E o ser humano normal que está brigando com ela pelo espaço de mídia tem defeitos. Então, é irreal. E assim, é um perso-nagem que é verificado. Hoje, para a verificação do Instagram, tu precisas mandar um documento de identida-de, uma certidão profissional, algu-ma coisa assim. E o Instagram dela é verificado, então, é muito surreal que isso esteja acontecendo.
Mas, a Gisele Bündchen está no Instagram e também influencia e também vende para milhões de seguidores...
Claro que sim, mas é vida real, é de verdade. Ela não vai acabar com a novela. A Cindy Crawford não é mais modelo, mas segue sendo uma gran-de influenciadora. A Jeniffer Lopez hoje é quase mais influenciadora do que cantora.
As empresas, de um modo geral, estão sempre buscando uma for-ma de como vender mais. Houve uma época em que ir a uma festa do Ibrahim Sued era sucesso. Daí depois vieram os blogueiros, se-guidores e tal e nem sempre isso se reverte em venda...
Não, e por isso que eu te digo que são vários tipos de influencers. A awareness de marca é uma grande influência. Ele não precisa vender, mas se ele deixa tua marca mais co-nhecida, já tá valendo.
Tu vendes? Eu hoje vendo.
O que tu vende mais? Brinco e sapato? (as duas paixões de Patti Leivas)
Não, bem ao contrário. Vendo mui-to gastronomia. Numa pesquisa que eu fiz apareceu que as pessoas usam o meu canal de comunicação do Ins-tagram para saber novidades da ci-
dade, tipo quais são os restaurantes novos, por exemplo. Elas tiram mui-ta informação para viagem, mesmo que não seja o meu mote, é o lifestyle. Então, tiram muita informação: “ah, onde é que eu vou me hospedar no Rio de Janeiro”, “que lugar que eu vou visitar em Portugal?”. Então, é um ca-nal que poderia ser usado em Agência de Viagens, hoje ainda não é, ainda não comecei essa prospecção, porque isso tudo, também, é o meu processo. Eu migrei do off para o on como quem anda e troca o pneu. E agora que eu estou me profissionalizando mesmo, estou descobrindo isso.
Isso de alguma forma substitui ou bate concorrência com a pro-paganda tradicional?
Sim, bate direto. Eu digo isso sem nenhum problema, porque eu nun-ca fui valorizada pelas agências, eu sempre tive clientes e eles sempre me procuraram diretamente. Pou-quíssimas vezes, raras agências ti-veram consciência desse processo de mais de 20 anos de trabalho de ir buscar a Patti Leivas para mexer nesse cliente aqui, muito pouco. E agora eles precisam. Não só de mim, como de todos os outros e até por isso mesmo, como eu migrei do off e a minha empresa é muito maior do que só o Instagram, eu virei um hub de influenciadoras. Hoje, por exemplo, eu fecho o contrato de in-fluenciadoras daqui para marcas nacionais. Agora mesmo eu fiz uma operação para a Bauducco com uma influenciadora de Gravataí, que é do perfil de segmento de mães. Eu só recebo como agência. Então, eu tam-bém virei uma agência, eles não me valorizavam e hoje eu também sou concorrência para eles.
E mudou tua vida, assim, o cuida-do com o que tu falas, com o que tu comentas, com o que tu postas depois que tu viraste marca, que tu tens essa consciência que vi-
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PATTI LEIVAS
raste um produto? Às vezes, uma palavra já cria uma celeuma…
Verdade, mas não muito, porque eu procuro minimizar isso. Acho que a grande força da minha rede é a veracidade da minha palavra. E o quão realmente é vida real o meu Instagram, é o quanto eu mostro as coisas de verdade, o que eu penso, o que eu uso. Mas, eu já tive dois mo-mentos polêmicos. Um na época da eleição do nosso presidente, em que nem me posicionei, eu simplesmen-te repliquei uma imagem, que para mim era muito verdadeira. E eu só disse, “ó, não precisa falar mais nada”. Eu nem dei a minha opinião, mas a imagem dava a minha opi-nião. E eu fui um pouco rechaçada sim, principalmente por pessoas da alta sociedade, que eu convivo, e elas não são o meu target de trabalho nas redes sociais, o meu target é classe B, e algumas pessoas vieram dizer, “olha, acho que não é legal tu te po-sicionares, tu trabalhas com clientes muito grandes e não sei o que”. E eu entendi que tinha que engolir aquele sapo. E o outro caso foi na época do Miss Rio Grande do Sul, que eu era jurada, e uma jurada especial. Os outros jurados mudavam dia a dia, porque foi um formato diferente que a Band fez. Era um reality show du-rante uma semana, e eu era a única que permanecia, a chefe da mesa, vamos dizer. E aí eu fui muito jul-gada, porque existia uma candidata que era a predileta de uma rede que se envolve no País inteiro e essa me-nina não ganhou aqui, e o meu voto não pesava mais que nenhum outro. Eram cinco pessoas votando, mas eu fui escorraçada, e segurei no osso um tempo, mas depois comecei a me manifestar e dizer, vocês são loucos, e comecei a pegar tão pesado quanto pegaram comigo.
E tudo o que tu anuncias, tu re-almente acreditas, provaste ou gostaste? Ou teve alguma vez que
tu pensaste “puxa vida, isso aqui não é tão bom quanto estou ten-tando fazer crer”...
Até hoje sim, porque eu fazia isso de maneira muito espontânea, por-que não existia uma métrica, não existia um processo de profissiona-lismo nessa área de posts. Agora, pelo meu processo novo que eu es-tou passando, talvez eu tenha espaço para marcas que eu não use. Dou um exemplo prático: há três anos não tenho carro. Fui embaixadora da Uber, daí vendi meu carro e não que-ro mais ter um. Mas, eu identifiquei, através dessa pesquisa, que a minha audiência me vê como uma fonte de informação. Mesmo que nunca vá comprar um carro, eu posso falar de carro, porque as pessoas querem sa-ber coisas para elas, não necessaria-mente do meu uso. Vou te dizer bem franca, eu nunca faria coisas como cigarro. Não sou fumante e não faria. Então, uma coisa que eu acho ruim, eu me daria o luxo de não fazer. Fe-lizmente, essas propostas nunca são com coisas que eu não gosto, porque até o cliente já regula, né.
E o pessoal que te acompanha há 15, 20 anos, continuam fiéis à Patti?
Fiéis não, porque o mundo nessa área não precisa ser fiel. O instagram é uma rede plural e não é monogâ-mico. Pelo contrário, quanto mais postar e não marcar alguém ou uma marca, porque não estão pagando, isso é egoísmo. Se tu fizeres isso a tua chance de subir no Instagram fica mais difícil. Hoje as marcas já identi-ficam isso e os influenciadores esper-tos tem que dar, mostrar e provar. Depois que tu vais ganhar dinheiro, como tudo na vida.
Existem “zilhões” de influencia-dores hoje. O que funciona e o que não funciona?
O que funciona: ser de verdade. As outras coisas todas são tentati-va e erro. No sentido de descobrir que hora postar, usar gif, o dia da semana, fazer vídeo, tudo é tenta-tiva e erro, e tudo é momentâneo. A bola da vez agora é vídeo. Mas, funciona ser verdadeiro sempre. A qualquer tempo.
A Giovanna Antonelli aparecia na novela com um esmalte azul e vendia horrores. Na outra se-mana, aparecia com um verde e vendia horrores. Tem pessoas que vendem e pessoas que não vendem mesmo tendo igual expo-sição. Por quê?
Primeiro porque a gente vê um fenômeno incrível que é o poder da classe C. A TV aberta é basicamen-te a classe C como audiência, e eles ainda têm muito poder. Por que uma artista aparece mais do que a outra? Carisma. A Giovanna Antonelli já fez muitas novelas e qualquer coisa que ela coloca, vira moda. Então, ela tem esse carisma e tem atrizes que ain-da, infelizmente, não tem. A gente tem uma atriz gaúcha maravilhosa, fazendo várias coisas na Globo, a Vi-tória Strada, e ela não tem um perfil comercial, tanto que tu não vês ela
REVISTA AD191
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ENTREVISTA
em comerciais. Ainda não ganhou essa notoriedade, mas isso é muito particular. Não tem receita de bolo.
No teu caso, uma bolsa e sapato funciona também? Tu colocas e a mulherada adora?
Não, os atavismos no Instagram são um pouquinho diferentes. E, às vezes, tu te vales ou não dessas táti-cas. Eu, por exemplo, tenho gatos e eles não são aqueles lindos, fofuchos, então não aparecem muito na minha timeline.
E o que tu postas que sabes que vai bombar?
Eu. Foto minha, foto com o namo-rado. A bolsa e o sapato nem adianta botar.
Mas tem gente que bota a bolsa e sapato…
Sim, tanto que por isso tem a di-ficuldade das marcas criarem Ins-tagrams que sejam personalizados. Porque tu botas a foto do sapato e eu posso ter o desejo do consumo, mas eu não vou curtir e não vou co-mentar, não vou ter o engajamento. E como aquela rede ali serve para isso... Hoje que ela também vende a partir dali também já vale, pois eu clico e já levo para o site.
Tens outras redes além do Instagram?
Tenho Facebook, mas não utilizo mais, só replico as coisas do insta-gram. E tenho um site agora porque fui fazendo esse trabalho todo novo e eu comecei com uma consultoria de digital e entendi que eu não ti-nha a presença digital, olha que louco, porque para ter uma pre-sença digital efetiva tu tens que ser o middle channel e eu só tenho o instagram. E, então, agora eu estou criando o site, ano que vem vai ter Youtube, estou ampliando para es-tar em mais lugares.
Quantos nomes tinha tua agenda física e quantos tens nas tuas re-des, atualmente?
Não tenho a menor ideia de quan-tos tinha na agenda física, mas va-mos dizer assim, a minha rede física, de quando eu sentava no chão da sala da minha mãe, era umas 250 pessoas. Já fiz mailing de 5 mil para entrega de revista. Hoje, a minha base é 67 mil seguidores, ampliando para um número infindo, porque, por exemplo, quando eu posto al-guma coisa utilizando essa tática do altruísmo do Instagram, e marco al-guém que tenha dois mil seguidores, eu estou multiplicando para duas mil pessoas. Volta e meia quando eu posto sobre coach motivacional, que eu gosto muito, as pessoas repostam. Então, todas as redes de cada uma dessas pessoas vira minha audiência também. Por isso o altruísmo.
A Patti mudou? A gente te conhe-ce um pouco, não tão do dia a dia, mas parece assim que a Patti é festeira, não tem um dia da se-mana que a ela coloca um pijama e fica em casa vendo a Netflix. É verdade?
Felizmente não. A Patti melhorou muito, em várias coisas. Eu adoro poder ficar em casa, mas eu adoro estar na rua. A história toda é que as pessoas ainda me associam muito à festa, que hoje eu não faço mais. Fes-ta mesmo, festa em boate, eu já fiz muito, mas hoje eu não estou mais nesse mailing. Essa meninada que hoje frequenta os eventos, eles têm 18 anos, 20 anos. Muitas vezes, eles nem conhecem a Patti Leivas.
E em termos de rentabilidade do teu negócio, mudou a escala ou está trabalhando cinco vezes mais para fazer o mesmo resul-tado?
Está mudando. Eu trabalho menos e tenho mais resultado hoje, com toda certeza. A qualificação do meu
nome hoje me propicia trabalhar, não menos, mas mais de forma inte-lectual e menos braçal.
Atuas, basicamente, no Rio Gran-de do Sul ou tens clientes nacio-nais?
Mais é Porto Alegre. Pipoco, res-pingo em algumas cidades. Caxias do Sul é uma das cidades pontuais para mim, o Vale dos Sinos também, mas pontualmente.
Os clientes são de Porto Alegre?Não, os meus clientes são do Brasil
todo. Principalmente em São Paulo.
Quanto tempo passas no smar-tphone?
Passo no mínimo umas cinco horas por dia na rede social. O WhatsApp às vezes é limitante, a gente deixa de viver coisas do dia a dia. Por exem-plo, nós estamos aqui conversando e faz 15 minutos que ninguém olha o WhatsApp. É raro. Eu não fico pen-sando que o mundo vai acabar, mas eu fico mal por deixar pessoas sem resposta, porque deve ter entrado um monte de conversa e alguém foi lá para baixo e, às vezes, eu perco. Mas tenho largado mão dessa culpa, se precisar falar realmente me cha-ma de novo que eu vou ver.
Tens uma ideia de projeção do que vem por aí?
Meu projeto para 2020 é o Youtu-be. É um grande canal, hoje em dia o Youtube já está em 50% das pesqui-sas feitas na Internet, antigamente era só o Google. As pessoas já entram no Youtube direto como um canal de pesquisa. Então, eu quero estar lá. Outra coisa é que as pessoas sempre me diziam “tu saíste da TV, mas tens tanta facilidade para falar, és tão na-tural no vídeo”... Então, decidi fazer. Para o ano que vem, a minha ideia é estar no Youtube. De uma forma pequena ou grande não interessa. Eu quero estar lá.
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Tua formação é em Direito, tinha alguma coisa a ver contigo na época?
Nada, nada. Quando eu estava no colégio - e é bizarro, porque é muito cedo para a criatura escolher o que vai fazer para o resto da vida - eu ti-nha visto um filme da Demi Moore, desses de júri (A Jurada). E eu sem-pre fui muito eloquente, sempre foi uma das minhas características, en-tão, eu pensava, “meu Deus, quero fazer isso na vida”, achando que o Direito era júri. E a minha mãe um dia me disse o que seriam as duas características primordiais para o Direito e que eu tinha: persuasão ou estonteamento (risos). Mas, isso me rendeu muito também, porque na PUC eu fiz um “mailing”. Algumas semanas atrás, fui em um evento maravilhoso de um colega meu de colégio, que hoje é uma pessoa su-per reconhecida na sociedade como um advogado de sucesso e fez uma festa para celebrar os 100 anos do escritório de advocacia. Porto Alegre inteira queria estar na festa. E era um grupo de 800 pessoas, mas todas da área dele. E eu estava lá e muita gente achando que era porque era a Patti Leivas, mas não, era porque ele foi meu colega de colégio desde os 12 anos. Então, eu fiz relacionamentos ao longo da vida e mantive esses re-lacionamentos.
Tu sempre acessas profissional-mente esses relacionamentos ou tem uma parte deles que são ape-nas relacionamentos?
Muitos são só relacionamentos. Vá-rios acabam querendo fazer uma as-sociação profissional. E digo que não prospecto. Com 43 anos de idade, 20 anos de trabalho, não prospecto. Eu não apresento meu trabalho para alguém, eu sou sempre demandada. Mas, eu quero mudar isso. Acho que eu posso mudar isso ano que vem, para fazer melhor ainda.
PATTI LEIVAS
O online passou a ocupar espaços gradativos e crescentes na vida da gente, se não tiver internet em um café, fica complicado, por exemplo. Tu achas que vai ter al-guma reversão desse movimen-to? Vai até um limite e depois va-mos retornar para o offline?
Nunca mais, na minha opinião. Acho que a tendência é algumas pes-soas optarem, ou melhor, poderem optar estar offline, porque hoje a gente não pode. Ninguém pode es-colher isso, a não ser que tu queiras ser um ermitão. Por exemplo, um pu-blicitário que não tem um Instagram é alguém que está fora do mercado. Então, hoje a gente tem obrigação. Acho que pode reverter daqui uns cinco anos, não sei, porque essas coi-sas também trabalham em progres-são geométrica, mas pode-se ter es-colhas. Assim como algumas pessoas escolheram não mais usar produtos que não sejam orgânicos. É uma es-colha, tu vais pagar um pouco mais caro por isso, e não vai ter toda a gama de produtos, porque nem tudo funciona sem agrotóxico.
Quando tinhas tua rede física, offline, tu tinhas que manter essa rede, tu visitavas, tu ias nas fes-tas. Hoje esse tipo de contato mu-dou bastante?
É, esse tipo a gente chama de “cliente aquecido”, que era aquela ideia de manter ele ativo. Claro que isso hoje é muito mais difícil, mas eu tento, tenho uma rede de amigos do off, vamos dizer assim. E que são pessoas que eu tento encontrar o má-ximo possível e que não tem nada a ver. Gente que nem é perfil da minha rede online, mas que aí são meus amigos de verdade.
E quando estás de férias ou em um fim de semana espichado, tu sentes a necessidade de postar?
Eu não sinto a necessidade, eu
gosto. Eu gosto de dividir as coisas que não são relacionadas a traba-lho também. Eu acho que faz par-te e eu sei que essa audiência que hoje é construída pouco a pouco ela gosta também, então, eu faço por prazer.
Isso abre a privacidade bastante, não?
Totalmente.
E tu não tens medo?Não me incomoda, porque na
verdade a minha vida sempre foi exposta, mesmo quando não existia esse tipo de rede social, quando eu comecei a trabalhar e começar a fi-car mais conhecida na cidade. A fo-foca vai acontecer igual, bastava to-mar um drink a mais, ou estar com a meia calça rasgada. Só que a fofo-ca era off, pegava o telefone e ligava e dizia “tu viste que a Patti Leivas estava com a meia rasgada?”. Agora tiram fotos e publicam.
Tu lidas com imagem. Mas, se tu tens vontade de comer um ala mi-nuta num pé sujo, por exemplo, tu vais?
Adoro, vou e posto ainda. Eu moro na Cidade Baixa, então, o “Tudo Pelo Social” (restaurante po-pular) é um lugar que eu só não vou mais porque tem fila. Acho que isso é uma das coisas que me diferencia também, porque eu sou high-low, eu posso estar em um cruzeiro no Caribe, e posso estar na Cidade Bai-xa, que é onde eu moro, de Havaia-nas tomando cerveja em um balcão de um bar. Bem de boa, e eu gosto de ambos, não é algo que estou me forçando a fazer isso só para mos-trar ou vender que “eu sou povo”. Eu sou povo, só que eu adoro rique-za, quem não?
Tem dias de champanhe e tem dias de cerveja...
Tem dia de tudo.
REVISTA AD191
MATÉRIA DE CAPA
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Em um país com dimensões continentais, como é o Brasil, as metrópo-les compõem uma parte muito pequena do território, mas é nesses centros que se concentram os grandes negócios e o maior contingente da população. Dados recentes do IBGE revelam que mais de 30% dos
brasileiros (66,5 milhões de pessoas) residem em cidades com mais de 500 mil habitantes (apenas 48 dos mais de 5,5 mil municípios brasileiros).
O mercado publicitário acompanha a mesma lógica. De acordo com o Cen-so das Agências 2019, levantamento realizado anualmente pela Operand, 62% das agências brasileiras estão sediadas em capitais e regiões metropolitanas e apenas 38% estão no interior. A localização, no entanto, não altera os desafios enfrentados pelas empresas. O estudo revela que as principais dificuldades são as mesmas, mas tendem a se acentuar entre as agências de pequeno porte.
“A dificuldade das agências do interior é a mesma das pequenas agências da Capital”, confirma o presidente do Sindicato das Agências de Propaganda no Rio Grande do Sul (Sinapro-RS), Fernando Silveira. Ele pondera, no entanto, que as agências do interior enfrentam uma limitação maior tanto em relação aos recursos financeiros e de capital humano como para expandir suas operações.
Existem dois pontos que Silveira destaca, nesse sentido. O primeiro é que, mui-tas vezes, as agências do interior são contratadas por empresas locais até que esses clientes incrementem suas operações e acabem buscando prestadores de serviços em comunicação sediados nas capitais. “Quando a agência consegue fazer o cliente aparecer e crescer, ele segue a tendência de contratar grandes agências”, afirma.
Outro ponto diz respeito à própria expansão das agências regionais. Instala-das em cidades com número de potenciais clientes limitado, quando essas em-
ENTRE OS DESAFIOS E AS
OPORTUNIDADES DO INTERIOR
38% interior62% capital e região metropolitanaFonte: Censo das Agências 2019 | Operand
LOCALIZAÇÃO DAS AGÊNCIAS
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agências no período recente foi a mudança na estrutura de custos das empresas que contratam serviços de publicidade. Com o orçamento reduzido para comunicação, mui-tas companhias passaram a procu-rar agências mais próximas e que conseguissem oferecer preços mais competitivos. “A crise para negó-cios menores é uma grande oportu-nidade para dar um impulso”, frisa Silveira.
O presidente do Sinapro-RS ana-lisa que os últimos anos levaram a uma revisão no modelo de negócios na área publicitária, o que, soma-do a uma melhora de confiança na economia, pode resultar em cresci-mento para as agências de comu-nicação. “Teve um período em que os clientes pregavam a segmenta-ção das entregas, tinham sete e oito fornecedores. Isso não funciona; dá uma falsa impressão de que se tem muitos talentos”, contextualiza. “Agora, os clientes estão unificando os trabalhos e confiando mais nas agências. As empresas voltaram a buscar grandes ideias, de forma or-ganizada.”
Essa tendência alimenta o otimis-mo de Silveira, que projeta mais oportunidades para as agências do interior, pelo fato de elas consegui-rem “observar modelos de negócios e adaptá-los à própria realidade”.
EDUCAÇÃO E QUALIFICAÇÃO AINDA SÃO DESAFIADORES
A contratação de profissionais ainda é um desafio para as agên-cias do interior. “Não é raro levar-mos até seis meses para contratar um profissional”, revela o diretor de planejamento da Forza Comu-nicação, Oscar Mafessoni. Sediada em Passo Fundo (RS), a Forza é cer-tificada como uma das melhores empresas para se trabalhar pela
Great Place to Work (GPTW).“Temos muita dificuldade de
contratar e geralmente precisamos investir de seis a 12 meses em ni-velamento para que os novos con-tratados atinjam o nosso padrão”, afirma Mafessoni. A limitação dos investimentos dos clientes é um dos fatores que impede “a agência de trazer profissionais de outras pra-ças ou mesmo de remunerar como gostaríamos os profissionais que hoje fazem parte da equipe”.
Para contornar a deficiência de profissionais com experiência, Ma-fessoni conta que, muitas vezes, contrata “profissionais com boa vontade e disposição para o desafio e os ajudamos a descobrirem seus talentos”. “Investimos constante-mente em treinamentos e cursos de desenvolvimento pessoal e técnico.”
Mesmo quando as agências conse-guem localizar candidatos com bons currículos, nem sempre encontram pessoas com vivência e prática na área, comenta João Felipe Alende,
presas desenvolvem seus modelos de negócios e têm a oportunidade de expandir, acabam mirando os in-vestimentos nas capitais, que ofere-cem mais oportunidade, ainda que em um mercado mais disputado.
MODELO DE NEGÓCIOSAJUSTADO À CRISE
Silveira avalia que a grande van-tagem das agências que atuam no interior é a estrutura de custos mais enxuta. E essa característica tem sido fundamental para o enfrenta-mento dos efeitos decorrentes da crise econômica. De maneira geral, todos os gastos são menores nos mu-nicípios mais afastados dos grandes centros.
“Tudo é mais em conta, desde os custos fixos e com pessoal até os gastos locais (com equipamentos, deslocamento e compra de mídia, por exemplo)”, descreve. O orça-mento dos clientes também costu-ma ser mais modesto, exigindo que as agências se ajustem à verba sem comprometer o resultado entregue. O resultado é a composição de equi-pes menores e mais versáteis. “O diretor de arte é o mesmo que faz a fotografia”, exemplifica.
Tradicionalmente, essas não são condições ideais para as agências, mas, em tempos de crise econômi-ca, elas foram determinantes para manutenção (e até expansão) dos negócios. Silveira observa que hou-ve menos fechamento de agências no interior do que na capital, onde ocorreram mais encerramentos e fusões de empresas. “Nas agências regionais, a crise pegou um pouco menos, principalmente, pela ques-tão de custo e por uma facilidade maior de adaptação, já que é possí-vel ter uma pessoa fazendo várias atividades.”
Outro fator que ajudou essas
MATÉRIA DE CAPA
André limaSócio e diretor
da Agência Batuca
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graduação quanto na especializa-ção) era menor, avalia o presidente do Sinapro-RS. “Eu acho que, hoje, as pessoas têm mais condições de se educarem à distância do que antes. Na criação, um estudante pode ter acesso a bons trabalhos pela Inter-net e consegue saber tudo que acon-teceu em Cannes”, demonstra.
“Nesse aspecto, a diferença di-minuiu muito”, frisa Silveira, que está à frente da Integrada Comuni-cação Total, de Porto Alegre. “Já en-contrei vários talentos vindos do Interior, eram talentos incríveis. Essa diferença diminuiu bastante. Talvez, essa seja a grande mudan-ça ocorrida no mercado publicitá-rio do interior.”
MAR CALMO NUNCA FEZ BOM MARINHEIRO
“Quem está acostumado a enfren-tar crises todos os dias acaba tendo que se transformar em especialista”,
sócio-administrador da Oigalê Pu-blicidade, de Santa Maria (RS). “Já tivemos muitos problemas nessa questão. Sempre quando abrimos alguma vaga nos deparamos com profissionais pouco motivados.” Quando abre processo de seleção, a Oigalê divulga as vagas nas redes sociais ou busca indicações de pro-fissionais que já atuam no mercado.
No Interior, a busca de profissio-nais é um pouco diferente, acres-centa André Lima, sócio e diretor de criação da Agência Batuca, que tem matriz em Bento Gonçalves (RS) e uma unidade em Porto Alegre (RS). “É mais difícil”, admite. “Quando abrimos uma vaga em Porto Alegre, recebemos, às vezes, cem pessoas interessadas para uma vaga. Em Bento, aparecem 20 pessoas.”
A Batuca foi criada em 2012 e cresceu rapidamente. “Em dois anos, passamos de dez pessoas para 25 pessoas na equipe, e, hoje, somos 44”, dimensiona Lima. “No meio do caminho, enfrentamos a escassez
de equipe, numa região que não é tradicional na formação de publici-tários.”
Por conta disso, desde muito cedo, a agência abraçou pessoas de fora. Cerca de 40% dos profis-sionais não são nem do Estado, de-talha Lima. São pessoas que vêm de Santa Catarina, Paraná, Mara-nhão, São Paulo e Rio de Janeiro, por exemplo. “Foi um movimento que achamos interessante, porque trouxe uma coisa mais multicultu-ral. Tem do país inteiro.”
Apesar disso, Lima revela que é um processo complexo, pois envol-ve uma adaptação mais complicada. “Não é só adaptação a uma nova em-presa, é uma mudança de cultura, temperatura, comportamento etc.”, elenca. “Isso impacta no tempo de adaptação. É um processo muito ar-tesanal, diferente de uma capital.”
A dificuldade de contratação no interior já foi mais acentuada no passado, quando a oferta de cursos (presenciais e à distância, tanto na
Fernando Silveira João felipe alende Oscar mafessoiniPresidente Sinapro-RS
Sócio-administrador da Oigalê Publicidade
Diretor de planejamento da Forza Comunicação
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cios. “Mas eu entendia que só propa-ganda não era suficiente para fazer a diferença. Era preciso entregar mais, ajudar o cliente a entender o mer-cado, criar oportunidades com base no planejamento estratégico e usar ferramentas como assessoria de im-prensa da forma correta”, conta.
“Para isso, a gente sempre bancou a qualificação da equipe como prin-cipal diferencial, porque se o desig-ner também entende de marketing, por exemplo, a entrega dele fica muito mais qualificada”, acrescenta. A Forza banca parte do MBA dos co-laboradores e tem essa prática como política permanente de qualificação de pessoas. Atualmente, a maioria dos clientes da agência são de cida-des das regiões Norte do Rio Grande do Sul e Oeste de Santa Catarina.
Atuando há 20 anos no mercado regional, Mafessoni elenca três desa-fios principais das agências instala-das no Interior: “atrair clientes com vontade de crescer junto com a agên-cia, contratar profissionais qualifica-dos ou com perfil comportamental adequado e manter os profissionais formados internamente”.
Ele pondera, no entanto, que es-tar em uma região que cresce muito acima da média nacional favorece a agência. “Temos a vantagem de atu-ar numa área onde diversos setores
prosperam.” Esse cenário leva a uma ampliação da base de clientes locais, mas esse crescimento nem sempre se traduz em aumento efe-tivo dos investimentos e da qualifi-cação do mercado. “A cultura da re-gião não mudou muito nos últimos anos e, mesmo empresas com um grande faturamento, acabam não investindo adequadamente em co-municação”, justifica.
PROXIMIDADE FAVORECE OS NEGÓCIOS
De Santa Maria, a Oigalê Publici-dade, além de atender clientes do mesmo município, presta serviços para empresas sediadas em Rosá-rio do Sul, Cacequi e Dom Pedrito, mas já teve em seu portfólio clien-tes da capital gaúcha, de Caxias do Sul e até do Uruguai. Hoje, mais de 50% das demandas da Oigalê são voltadas para a comunicação digi-tal.
Quando abriu a agência, o sócio--administrador, João Felipe Alen-de, encontrou um mercado “bem fechado”. “Poucos empresários acreditavam no potencial de novas agencias e dos novos profissionais da publicidade”, lembra.
Além disso, era comum que ser-viços de comunicação fossem con-
resume Mafessoni, que fundou a For-za Comunicação, em 1.999. A agência foi criada depois que ele identificou a escassez de serviços especializados no mercado publicitário de Passo Fundo. “Havia poucas agências com profissionais graduados, e a maioria delas eram apenas agências de ven-dedores de propaganda.”
Acreditando na qualificação do segmento, apostou em um modelo de agência que entregasse planejamen-to, criação e integração de ferramen-tas. “Antes de abrir a agência eu ini-ciei minha primeira pós-graduação na ESPM e passei um ano mergu-lhado em tudo o que aparecia sobre gestão e comunicação. Com o que eu via, ficava mais marcante o gap que tínhamos na região.”
Desde a abertura da Forza até hoje, já se vão duas décadas enfren-tando dificuldades que se perpetu-am na região. A questão financeira, por exemplo, sempre foi desafiado-ra no mercado local. “Aqui no Inte-rior as verbas sempre foram muito pequenas, e para atender bem o cliente é necessário correr atrás, e isso quer dizer ser criativo de ver-dade, resolvendo problemas com o que é possível.”
Quando a agência iniciou as ati-vidades, o mercado se sustentava, principalmente, da venda de anún-
MATÉRIA DE CAPA
PRINCIPAIS DIFICULDADES NO GERENCIAMENTO
Prospecção de novos clientesProdutividade da equipe ou individualMensuração de resultadosCapacitação e gestão da equipeDesempenho/resultados da empresaDefinição e organização de processosEntregas e prazosAdministrativo/financeiroComunicação internaCarga de trabalho por pessoa
55%62% 53%49%43%60%45%30%38%25%
MÉDIAS E GRANDES (INTERIOR)
56%62%50%56%47%48%37%25%20%24%
MÉDIAS E GRANDES (CAPITAL)
66%54%54% 43%43%41%38%26%20%13%
PEQUENAS (INTERIOR)
75%44%52%42%39%46%38%31%16%18%
PEQUENAS (CAPITAL)
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guem se projetar durante períodos de dificuldade financeira.
“A Batuca cresceu muito no perí-odo de crise, justamente por con-seguir entregar um trabalho de qualidade com preço do mercado do interior”, destaca. A expansão re-sultou na abertura de uma filial em Porto Alegre, há oito meses. “Temos uma equipe menor na capital, são cinco pessoas nesse time, mas que fazem uma troca muito grande com a equipe de Bento Gonçalves (sede da agência).”
O objetivo inicial da instalação de um escritório em Porto Alegre foi promover um intercâmbio en-tre profissionais da Capital e do In-terior, além de aumentar a proxi-midade com clientes instalados na cidade. “Foi um movimento natural para a gente. Nos consolidamos mui-to rápido na Serra e seria o próximo passo.”
Lima conta que a intenção tam-bém é “entender o quanto consegui-mos replicar o modelo de negócio”. A atuação no Interior somada ao per-fil da Batuca – uma agência jovem, multicultural e que já nasceu em um mercado digital – consolidam uma proposta de atendimento que leva em consideração as necessidades e potencialidades dos clientes para oferecer serviços sob medida.
“O mercado do interior é menos burocrático, mais de guerrilha”, cita “Fomos aprendendo até junto com o cliente, fazendo junto com ele.” A vantagem de atuar em mercados menores é a de estar mais disponí-vel para os clientes, destaca. Para crescer, é necessário pensar grande e saber se vender bem. “Nós somos nosso cliente mais difícil”, brinca.
“Estamos concorrendo em duas categorias do Prêmio Share ao lado de marcas como Google e Boticário”, enfatiza. “Tratar a marca como uma marca relevante foi fundamental para o crescimento da Batuca.”p
tratados por empresas grandes. “Isso já mudou aqui em nosso mer-cado. As pequenas e novas empre-sas já procuram agências com mais frequência que antigamente, não é algo tão distante da realidade.”
E a procura pelas agências locais também tem ganhado projeção. Alende comenta que a contratação dos serviços varia de acordo com a visão da empresa, o tamanho do projeto e a verba que as orga-nizações estão dispostas a investir em publicidade. “Mas percebemos muito em nosso mercado a procura por agências da própria região.”
Ponderando entre dificuldades e oportunidades de atuar no Inte-rior, ele avalia que o ponto negati-vo é a falta de reconhecimento da importância do trabalho realizado. “Infelizmente, ainda somos trata-dos por muitos como um serviço que qualquer pessoa sem estudo na área pode realizar ou como uma simples brincadeira de desenhos”, critica sobre a percepção em rela-ção aos serviços de designer.
Entretanto, ele reconhece que a proximidade com o cliente faz com que a agência ganhe a confiança das empresas. “Assim, aumenta-mos muito a nossa chance de boas indicações e novos trabalhos.”
EMPRESA DA SERRA SE EXPANDE PARA A CAPITAL
O paulista André Lima mora na serra gaúcha há 15 anos, região que escolheu para empreender no mer-cado publicitário. À frente da Batu-ca, fundada em 2012, ele cita que a região conta com uma grande quan-tidade de empresas, o que motivou os planos de abertura da agência. “Desenhamos a Batuca pensando nas empresas regionais, mas que eram atendidas por agências que não eram locais.”
A entrada no mercado deu certo. “Com o passar do tempo, fomos con-solidando o DNA criativo na região.” Com uma equipe composta por pro-fissionais vindos de diferentes regi-ões do país, a agência fortificou a re-lação entre as pessoas, e isso fez com que se tornasse mais competitiva, avalia. Hoje, eles já atendem clientes que, antes, tinham contas em agên-cias instaladas em grandes centros.
“As agências mais regionais co-nhecem mais a realidade do merca-do do ponto de vista de verba. É um mercado menor, então, a gente aca-ba tendo que entregar muito mais com menos recursos”, analisa. Mas é por conseguir compreender esse ce-nário que as agências locais conse-
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Todo ano é a mesma coisa. Antes do início do mais famoso, mais curtido e mais emblemático festival de criatividade do planeta, o Cannes Lions, espe-
cialistas preconizam seu fim e sua derradeira irrelevân-cia. Após o festival, que sempre nos sinaliza o que estás por vir em termos de comunicação e marketing, a sensa-ção que fica é que o evento se reinventou e continua forte, como um sessentão, afinal, deve se comportar, para sobre-viver nestes tempos agitados e líquidos.
Como acompanho o festival, ativamente, nestes últimos anos, me considero um privilegiado porque estive no cen-tro do furacão quando o jogo da publicidade mudou radi-calmente e a transformação digital tomou conta do nosso – até então, intocado – business.
Nesta edição, o que vimos, mais uma vez, foi o presente e o futuro da comunicação das marcas e de que maneira as pautas políticas e sociais irromperam de vez nas es-tratégias das marcas. E, quando isto acontece com as big marcas globais, vocês podem ter certeza que isso também se refletirá na menor delas.
Assumir posições. O que antes era algo inimaginável para uma marca, que deseja ficar bem com todo mundo e nunca tomar partido de uma causa forte, foi a tônica desta edição. E o caso mais emblemático partiu justamente de uma marca que disputa os corações e mentes de um am-plo espectro de público: a Nike.
A marca esportiva conquistou dois GPs (em Outdoor e Entertainment for Sports) para o case “Dream Crazy”; ou-tro GP (em Industry Craft) para “Just do It in HQ Church” e outro em Media, com “Air Max Graffiti Stores”, criado pela brasileira AKQA.
Mas foi na campanha “Dream Crazy”, que celebra os 30 anos do slogan “Just Do It” e que é narrada e protagoniza-da pelo jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que se deu este “turning point”.
Corajosamente, esta marca esportiva tomou a defesa de uma posição polêmica do jogador, que começou a não se levantar durante o hino nacional dos EUA antes das partidas, como forma de protesto contra o racismo e a violência contra os negros. No lançamento da campanha, uma parte dos fãs da marca demonstrou sua revolta quei-mando tênis e rasgando meias da Nike.
A defesa irredutível do tema que a Nike sempre de-fendeu, que é de “sacrificar tudo pelo que você acredi-ta”, gerou perdas milionárias para a empresa na bolsa (o montante perdido foi de aproximadamente 4 bilhões de dólares), mas, ao mesmo tempo, fez aumentar 31% das
FAST FORWARD
Alberto Meneghetti é publicitário
CANNES LIONS
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vendas de seus produtos. E, com este resultado, por pou-co não abocanhou o prêmio Titanium no festival, o mais ambicionado pelas grandes marcas, que foi para o pre-miadíssimo Burger King, com o case “Whopper Detour”.
E atenção aqui: por falar nisso, quem gosta de boa pro-paganda, é absolutamente imprescindível assistir à nova leva de vídeos da Nike deste ano, que traz as séries “Dre-am Crazy”, “Dream Crazier” e “Dream With Us”, que for-mam uma perfeita sequência ao icônico “Just Do It”.
São comerciais feitos para web (é só googlear para en-contrá-los), com uma edição primorosa, que, se existisse um Oscar da propaganda na categoria “Edição”, a Nike teria ganho, com certeza. Meu preferido é este video com o tenista espanhol Rafael Nadal, aqui: “Nike | Rafael Na-dal – Rally”. Confiram.
Voltando à Cannes, o que se viu, este ano, fundamen-talmente, foram campanhas e cases conectando marcas e pessoas por propósito e engajamento.
Assim registrou a GoAd Media: “Foi uma edição com menos prêmios e, aparentemente, menos gente circu-lando pelo Palais des Festivals, porém, mais relevante e conectada com temas estratégicos para o futuro das empresas.
As tendências temáticas e os Leões apontam que o ali-nhamento por propósito e o engajamento são ativos tão ou mais valiosos do que o investimento em mídia.
A Big Idea, por sua vez, ganha força a partir do uso de dados. Eles viabilizam a criação de projetos que não exis-tiriam sem o casamento entre criatividade e data.”
Um bom exemplo disso é que, na “nuvem de palavras” abaixo, as palavras que mais apareceram associadas às hastags #canneslions e #canneslions2019, foram estas, que deixam claro que a CRIATIVIDADE ainda continua sendo o maior ativo do festival, mas que RESPONSABI-LIDADE e elementos ligados à tecnologia da informação estão lado a lado, daquela.
Dos 28 Grand Prix revelados neste ano nas 27 cate-gorias, 15 possuem temática política ou social. Entre os maiores destaques do Cannes Lions 2019, dois trabalhos que têm conexão com a edição de 2018.
O jornal The New York Times brilhou na premiação com campanha composta por uma série de cinco vídeos que mostram o trabalho dos jornalistas em coberturas de-safiadoras. A conexão aqui é com a agência responsável pelo trabalho, a Droga5, do prestigiado David Droga. Ano passado, ao final da sua palestra, no auditório principal do Palais, David nos brindou com um dos trabalhos mais criativos que já assisti, que foi o “Last Da Vinci”, que mos-trava, sem mostrar a pintura Salvator Mundi em nenhum momento, o impacto nos rostos das pessoas que a viam. Brilhante.
Este ano, o publicitário australiano nos brinda com a série “The Truth Is Worth It”, que mostra como a publi-cidade pode ajudar a manter a credibilidade do bom jor-nalismo. Talvez, esse casamento nunca tenha sido tão im-portante para o futuro da comunicação, com as devidas e necessárias linhas que separam as duas áreas. Cada vídeo destaca uma característica que faz o jornalismo do NYT se destacar no mundo todo – o rigor, a busca por uma solu-ção, a coragem, a persistência e a audácia.
A segunda campanha que destaco é uma iniciativa da ativista Madonna Badger, liderança do movimento #Wo-menNotObjects, que luta pela diminuição da objetificação e banalização da imagem da mulher na comunicação. A conheci na edição do ano passado, quando fez uma pales-tra concorridíssima.
Dali em diante, todos os jurados do Cannes Lions pas-saram a receber um pedido de empatia e análise sobre o uso estereotipado e hiperssexualizado de mulheres nas campanhas.
Nesta edição, Madonna apresentou seu novo projeto de impacto social, o #NoKidsInCages, cuja ativação contou com 25 gaiolas espalhadas de forma estratégica em Nova Iorque, que ainda traziam uma simulação de crianças co-bertas, além dos sons de choro e desespero. A cena pertur-badora, de grande impacto, foi montada como protesto, em apoio às mais de 3.000 crianças separadas dos seus pais nas fronteiras.
Enfim, foi um Cannes Lions diferenciado, que apontou novos caminhos para a publicidade mundial. A melhor síntese desta edição foi do brasileiro Marcelo Lenhard, CEO da Hands Brasil: “Há dez anos, estávamos discutindo apenas Big Idea. “Hoje, estamos falando sobre como essas ideias podem mudar o mundo”.
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| Ana Paula Jung é jornalista especializada em marketing e comunicação e também publicitária
COLUNA DA ANA PAULA JUNG
Em um bate-papo na PUC do Rio de Janeiro, que reuniu profis-sionais de mídia a um historiador e psicólogo, uma pesquisadora e uma analista cultural, o Grupo de Mídia do Rio de Janeiro tentou traçar o perfil do novo profissional de mídia. "Aprofundar a discus-são a respeito do papel desse profissional, as habilidades e compe-tências necessárias e as necessidades de mudanças é a intenção do encontro", diz Antonio Jorge Alaby Pinheiro, presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro.
Mais do que novas habilidades para navegar no cenário volátil, incerto, complexo e ambíguo desses novos tempos, ficou claro que o profissional de mídia continua precisando gostar e entender de pessoas. A mídia é mais analítica e menos operacional. Ou seja: sobre mais tempo para pensar e extrair inteligência dos dados.
"O maior desafio da humanidade, para tudo, é ter uma lente di-ferente para a vida. Mudar o mindset. Reaprender", disse Fátima Rendeiro, head da In Loco University e ex-diretora nacional de mí-dia da Propeg.
Segundo o psicólogo, historiador e sócio da Binder, Flavio Cor-deiro, o profissional do futuro deve viver em estado de "upgrade permanente" - conceito que o consultor Kevin Kelly, autor do livro, entre outros, definiu como "becoming".
o m í d i a d o O brasileiro Vitor Amos, diretor geral de planejamento da Africa, está entre os 40 profissionais mais interessantes do mundo da comunicação e do marke-ting com menos de 40 da seção anual "40 under 40" do jornal americano Ad Age, considerado até os dias de hoje uma espécie de guia ou bíblia da indús-tria da comunicação global. Na lista, Vitor aparece como um dos nomes por trás da campanha "Tagwords" para Bu-dweiser, que ganhou o Grand Prix em print este ano no Cannes Lions. A cam-panha celebrou a autêntica e histórica relação da marca com a música - seja nas ruas, em festivais, em festas ou shows, entre fãs de música ou até mesmo nas mãos de grandes artistas do rock. Com poucas palavras e uma provocação para que as pessoas procurem o significado por trás do que estão vendo, a cam-panha revelou fotos espontâneas, que contam momentos genuínos do mundo da música, e nunca pensadas para faze-rem parte de uma campanha publicitá-ria da marca. A campanha contou com posters, mídias OOH, projeções em prédios, muros pintados e banners pe-las cidades. Nas peças, palavras-chave previamente rastreadas pela Bud estão linkadas a imagens históricas do mundo da música. E quem as encontra, é o con-sumidor. Conheça o case aqui: https://youtu.be/p8HDDjVqPDQ.
Colaborou com essa colunaa jornalistaClaudia Penteado
40 COM MENOS DE 40
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SIMPLESMENTE PJ
O que é novo, hoje, na comunicação das marcas, na sua visão?
A necessidade de nos preocuparmos tanto com o retorno sobre o investimen-to de tempo do consumidor nas nossas mensagens quanto nos preocupamos com o investimento de dinheiro dos nos-sos clientes, porque quando a decisão do que assistir passa a ser deles, precisamos valorizar esse tempo. E o próximo será a inclusão de propriedade intelectual nas relações agência-anunciante por conta do mundo do branded entertainment, que é um híbrido de serviço e sociedade.
Na sua opinião, marcas devem se posicio-nar politicamente?
Às vezes parece que o mundo ficou mais difícil. Mas, acho que ficou mais honesto. Já não dá mais para acreditar na falácia do Brasil (e do mundo todo, pra ser since-ro) não ser um lugar racista. Não dá mais para negar a desigualdade. O sexismo. As evidências o ageism estão vindo aí tam-bém... Claro, tem gente ainda reclamando que não dá mais para fazer piada de via-do. Não é mais engraçado fazer piada de
viado. Mas, é preciso entender o que essa mudança realmente significa. Ou deveria significar. Se ajustar a esse novo mundo não é, necessariamente, a exigência de as-sumir posições políticas. Isso é uma pos-sibilidade, e eu acho que quem tem uma posição política clara, deve usá-la sem re-ceio, como a Nike fez recentemente com a campanha estrelada pelo Kaepernik, que ganhou tantos prêmios. Mas, veja, a propaganda é feita de originalidade, en-tão se você quer abraçar uma causa para se destacar do resto, acho que esse tempo já passou. Por princípio, ótimo, para se desgrudar da manada, às vezes é melhor seguir o caminho oposto.
Você optou por um novo modo de vida, mais saudável, emagreceu muito e fala muito disso publicamente. Onde encon-trou forças para fazer este movimento e o que ele trouxe para você?
Eu tenho um traço de personalidade que me faz ter que terminar qualquer coisa que eu começo. É um desespero deixar algo sem terminar. Se começo a escrever algo de tarde e chega no fim do
Numa simples busca na web, PJ Pereira aparece principalmente como roteirista e es-critor. As atividades se somam à sua carreira de sucesso na publicidade, onde ele hoje ocupa o topo da cadeia alimentar criativa: PJ é Creative Chairman da Pereira O'Dell, agência que fundou há 12 anos, metade da sua carreira em propaganda. Há quase 15 anos, ele mora em São Francisco, nos EUA, e acaba de se mudar para NY com o obje-tivo de fortalecer a presença da agência na costa leste. Pai, marido, ativista, escritor, professor, lutador... ele prefere ser simplesmente PJ
dia ainda não está pronto, eu fico acor-dado até achar que finalizei. Isso me ajudou muito na vida profissional. Mas, esse mesmo traço mais tarde começou a se manifestar na mesa. Eu não conseguia mais parar de comer enquanto houvesse comida no prato. Quando eu fiz 45 anos eu tentei marcar uma cirurgia de gar-ganta e o médico disse que não faria por-que eu estava muito pesado e ele não iria correr esse risco. Foi quando eu me pre-ocupei. Meu pai morreu do coração aos 49, eu estava muito perto disso. Então mergulhei fundo, fiz uma cirurgia de es-tômago (que é algo muito sério e perigo-so, não quero que ninguém leia isso aqui e ache que estou sugerindo que façam também, ok?), mas também voltei a me exercitar de verdade e fui fazer análise para tratar do vício. Perdi quase 60 kg. Esse mês eu comemorei um ano seguido no peso em que estou, que é uma gran-de vitória. Mas, sei que o desafio ainda maior são os anos que estão por vir. Até porque, num compromisso de vida, mi-nha loucura por terminar não termina até que dê errado e eu morra.
Vivemos a quarta revolução industrial e, até 2020, 35% das habilidades mais demanda-das para a maioria das ocupações deve mudar. Depois de uma ampla consulta, o World Economic Forum lançou um ranking com as 10 habilidades consideradas essenciais e que garantirão sobrevivência no mercado de trabalho daqui para frente. Anote: Resolução de problemas complexos, Pensamento crítico, Criatividade, Gestão de pessoas, Coordenação com os outros, Inteligência emocional, Julgamento e tomada de decisões, Orientação de serviço, Negociação e Flexibilidade cognitiva.
A QUARTA REVOLUÇÃO INDUSTRIAL
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GRANDES NOMES BRUCE BARTON
Na primeira metade do século XX, poucos em-presários foram tão fa-mosos e influentes entre
o público norte-americano quanto Bruce Fairchild Barton (1886-1967). Fundador da BBDO, uma das maiores agências de publicidade do mundo, também atuou como conselheiro e assessor de comunicação de políticos
cido publicitário de sua época.Barton nasceu em 5 de agosto de
1886, em Robbins, no Tennessee. Pas-sou a maior parte da infância e juven-tude em Oak Park, Illinois, onde seu pai, William E. Barton, era pastor da Igreja Congregacional. Já sua mãe, Es-ther Treat Bushnell, era professora de escola elementar.
Quando jovem, Barton demons-trou interesse no jornalismo, talvez influenciado pelo pai, um prolífico escritor de livros e artigos cristãos. Aos nove anos de idade, vendia jor-nais durante seu tempo livre. Quando estudante, foi editor do jornal escolar e repórter do semanário de sua cida-de, o Oak Park Weekly. Além disso, ajudava um tio que vendia xarope de bordo (maple syrup – adoçante natu-ral), contribuindo para o sucesso do negócio. Em 1907, formou-se na uni-versidade de artes liberais Amherst, em Massachusetts, tendo sido eleito como “estudante com mais probabili-dade de sucesso” em sua turma.
De 1907 a 1911, Barton foi editor de
durante três décadas, chegando in-clusive a eleger-se por dois mandatos como congressista. Além disso, tendo uma forte formação religiosa, buscou conciliar, através de artigos e livros, o cristianismo do homem comum dos Estados Unidos com a expansão do consumismo capitalista. Com seus textos, incluindo um livro que virou best seller, tornou-se o mais conhe-
Homem de negócios
e de fé
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Em 1919, Barton juntou-se com companheiros da campanha para formar a agência de publicidade Barton, Durstine & Osborn (BDO).
Nove anos depois, houve uma fusão com a agência de George Batten, formando a Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO)
duas pequenas revistas em Chicago, Home Herald e Housekeeper, mas ne-nhuma das duas prosperou. Em 1912, ele se mudou para New York, onde se tornou gerente-assistente de vendas na editora P. F. Collier and Son. Foi lá que Barton revelou, pela primeira vez, talento para a publicidade. Em 1913, recebeu a missão de escrever os anúncios para a reedição da Harvard Classics, uma coletânea de obras de escritores e filósofos escolhidos por professores da Universidade de Har-vard. Os seus títulos chamativos e textos elegantes ajudaram a vender mais de 400 mil cópias da coleção. No mesmo ano, casou-se com Esther Randall, com quem teve três filhos.
Barton investiu novamente no jor-nalismo entre 1914 e 1918, desta vez como editor da revista Every Week. Quando a publicação faliu, conseguiu um emprego como gerente de publi-cidade da campanha United War Work, um fundo para organizações de caridade que ajudavam as tropas norte-americanas na Primeira Guer-ra Mundial.
Em 1919, Barton juntou-se com companheiros da campanha para formar a agência de publicidade Bar-ton, Durstine & Osborn (BDO). Nove anos depois, houve uma fusão com a agência de George Batten, formando a Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO). Barton acabaria por substi-tuir Roy S. Durstein como presidente da BBDO em 1939, chefiando a agên-cia até 1961, e contribuindo para es-tabelecer a Madison Avenue em Nova York City como a “Meca” da indústria publicitária.
No entanto, nos primeiros anos, Barton era chefe de redação e a prin-cipal força criativa dentro da nova agência. Ele tinha uma capacidade fantástica para elaborar linhas me-moráveis para qualquer tipo de pro-duto ou serviço. Um exemplo de cam-panha que fez para uma empresa de eletrodomésticos: "Qualquer mulher que está realizando um trabalho ca-
seiro que um motor elétrico pode fa-zer está trabalhando por três centa-vos a hora; a vida humana é preciosa demais para ser vendida a três centa-vos a hora”.
Um de seus primeiros clientes foi a metalúrgica United States Steel, que procurava melhorar sua ima-gem após problemas com uma gran-de greve em 1919. Foi logo seguida por grandes empresas como Gene-ral Electric e a General Motors. Para a companhia alimentícia General Mills, Barton criou o personagem "Betty Crocker”, como uma dona-de--casa que divulgava os produtos da empresa através de receitas publica-das e, posteriormente, em programas de rádio e televisão. Até hoje, é consi-derada um ícone cultural americano, com sua imagem sendo propagada durante várias gerações.
No entanto, não foi o talento publi-citário de Barton que lhe conquistou a fama. O norte-americano comum o conhecia melhor como o autor de incontáveis artigos e colunas de re-vistas e jornais, onde falava, geral-mente, sobre os temas do otimismo e
do sucesso. Os textos eram muito ba-seados em uma mistura de sua expe-riência como criança e jovem numa cidade pequena, suas crenças cristãs e sua admiração por líderes da indús-tria de dos negócios dos Estados Uni-dos. Sua mensagem era tão popular que seus textos foram reunidos em li-vros de grande venda, como Mais Po-der para Você (1919), Melhores Dias (1924) e Sobre a Honestidade (1929).
No entanto, seu maior sucesso como escritor foi O Homem que Nin-guém Conhece (1925). Nele, Barton buscou corrigir o que considerava uma imagem “acovardada” de Je-sus Cristo ensinada pelas igrejas. Na obra, ele tenta recontar o Evangelho na década de 1920, apresentando Je-sus como um empresário mercador de ideias, um jovem executivo de per-sonalidade magnética, que “escolheu 12 homens do fundo do ranking dos negócios e os forjou em uma organi-zação que tomou conta do mundo”.
O historiador cultural Warren Sus-man descreveu Barton como parte de uma nova onda dos anos 1920 que tentava diminuir a brecha entre a
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to da economia e o consumismo da população com o ca-ráter mais sóbrio do presidente. Keep Cool with Coolidge (Fique Frio com Coolidge) foi o slogan da campanha, que se revelou popular. Dos 48 estados norte-americanos na época, Coolidge venceu em 35, conquistando 54% do voto popular.
Barton seguiria como conselheiro de comunicação de candidatos republicanos à presidência dos EUA até a campanha de Dwight D. Eisenhower em 1952. Em 1937, o próprio Barton venceu uma campanha a deputado fede-ral, sendo reeleito em 1939. Durante seus dois mandatos, em que representou o distrito de Manhattan, em Nova York, ele destacou-se como um dos principais oponentes das políticas do presidente Franklin D. Roosevelt. No en-tanto, após perder, em 1940, a eleição para senador por Nova York, nunca mais concorreu a cargo público.
Ao acabar seu segundo mandato como deputado, Bar-ton passou a dedicar-se exclusivamente à BBDO. Em seus anos iniciais, a agência era conhecida, principalmente, por realizar publicidade institucional para grandes cor-porações. Após a Segunda Guerra Mundial, a empresa moveu-se agressivamente para a publicidade de bens de consumo. Companhias como Lever Brothers, Campbell Soup, e Revlon foram adicionadas à crescente lista de clientes. Quando Barton aposentou-se como presidente do conselho, em 1961, a BBDO era a quarta maior empre-sa de publicidade dos Estados Unidos.
Durante sua aposentadoria, manteve um escritório e continuou a escrever para jornais populares. Bruce Barton morreu em sua casa, na cidade de Nova York, em 5 de julho de 1967. Sua esposa Esther Randall havia falecido em 1951.
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GRANDES NOMES
tradição do velho calvinismo puritano dos EUA, com sua ênfase em trabalho duro, autonegação e poupança, e as crescentes demandas de uma cultura consumista, que in-centivava o gasto e a diversão. Como o mercado livre da década de 1920 começava a avançar, a mensagem de Bar-ton era que não havia mal em aproveitar a riqueza.
Alguns críticos apontaram que o retrato que Barton fez de Jesus fazia a religião parecer um negócio, ou os negó-cios parecerem uma religião. O livro seria fonte de piadas em colunas de jornais e programas de rádio. No entanto, na época, os críticos foram uma minoria. Em apenas um ano, O Homem que Ninguém Conhece vendeu 250 mil có-pias, e se manteve no topo das listas de best sellers por dois anos. Foi logo seguido por O Livro que Ninguém Co-nhece (1926), uma reflexão de Barton sobre a Bíblia.
Quando não estava dirigindo seus negócios ou escre-vendo livros, Barton estava envolvido com política. Des-de 1919 era ativo apoiador do Partido Republicano. Em 1924, tornou-se conselheiro de publicidade da campanha de Calvin Coolidge, que havia assumido a presidência dos EUA em agosto de 1923, após a morte do presidente Warren G. Harding devido a um ataque cardíaco. Para Coolidge, que era conhecido por falar pouco e ter um li-mitado senso de humor, ele fez uma campanha em que equilibrava o entusiasmo da época devido ao crescimen-
Em 1924, tornou-se conselheiro de publicidade da campanha de Calvin Coolidge, que era conhecido
por falar pouco e ter um limitado senso de humor. Barton criou a campanha "Keep Cool
with Coolidge (Fique Frio com Coolidge)"
O seu maior sucesso como escritor foi O Homem que Ninguém Conhece (1925). Nele, Barton buscou corrigir o que considerava uma imagem “acovardada” de Jesus Cristo ensinada pelas igrejas.
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MAS COM A DISPOSIÇÃO DE 20
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verdadeiro festival de comerciais de informática em casa: o tempo de antena da Apple foi encaixado entre os anúncios de PCs da Atari e da IBM.
Na indústria do entretenimento, essa propaganda marcou o início dos anúncios cinemáticos do Super Bowl, que, hoje, movimentam milhões de dólares. Mas, no mundo da tecno-logia, este foi o nascimento da Apple como a conhecemos.
Na época, a Apple era um tiro no escuro nas nascentes guerras de participação no mercado de PCs e foi muito ofus-cada pela IBM, que estava no auge de seu modelo "Big Blue".
A empresa de Steve Jobs estava fa-zendo uma aposta impressionante com um anúncio sofisticado e infun-dido em alegorias que nem sequer exibiam o produto na tela.
O próprio Macintosh foi revolu-cionário por ser o primeiro com-putador pessoal acessível a incluir uma interface gráfica e permitir que usuários novatos em compu-tadores operassem facilmente a máquina com o mouse. O anúncio ajudou a consolidar a reputação da Apple como inovadora e apresentou um contraste entre a jovem empre-
sa e o marketing “sério” da gigante da indústria IBM.Com a polêmica peça, a Apple também colheu os benefí-
cios de ter um dos primeiros anúncios a ser exibido repeti-damente em noticiários da televisão, expondo seu produto a mais e mais consumidores à cada exibição. A empresa cal-culou a quantidade de tempo que o comercial foi retransmi-tido nesses programas. O que descobriu é que, com a reper-cussão, havia ganho cerca de US$ 150 milhões em tempo de transmissão gratuito como resultado.
A peça foi dirigida por Ridley Scott, que já havia feito "Alien" e "Blade Runner". Julgar comerciais de TV por seu conteúdo artístico geralmente é um exercício de condescen-dência, mas não há como negar que o produto de Scott é uma maravilha da narrativa concisa (e do marketing). Du-rante 35 anos, as agências de publicidade e seus clientes ten-tam superá-lo, mas poucos conseguem chegar perto.
Uma das mais marcantes peças publicitárias da história está comemorando 35 anos. Lançada em 22 de janeiro de 1984, durante o intervalo do Super Bowl (jogo que decide o campeão da liga de futebol americano dos EUA), a icônica propaganda “1984”, do computador pessoal Macintosh, é considerada
um divisor de águas na história da fabricante da Apple, ajudando a mudar o destino da companhia.
O filme de 60 segundos começa em um claro aceno ao ro-mance “1984” de George Orwell (que está completando 70 anos). Com uma música tensa, são mostradas figuras mar-chando por um tubo através de um complexo industrial úmido e o início de um monólogo bizarro: "Hoje comemora-mos o primeiro aniversário glorioso das Diretivas de Purifi-cação de Informações".
Dezenas de pessoas com rosto pálido estão fixadas na transmissão de uma figura do Big Brother em uma tela de televisão gigante, até que uma mulher com roupas esporti-vas brilhantes corre pelo corredor central, segurando um martelo. Ela então o atira na tela, que ex-plode com uma luz branca bri-lhante. As expressões nos rostos da multidão se transformam em fascinação.
A exibição de iconoclasmo versus conformidade, em um ambiente semelhante à ficção científica, é então explicada em uma mensagem que aparece na tela: "Em 24 de janeiro, a Apple Computer apresentará o Macin-tosh. E você verá por que 1984 não será como '1984'".
É difícil pensar em um comercial de televisão cuja histó-ria seja tão completamente documentada como "1984". An-tes de sua veiculação, o comercial foi promovido por Steve Jobs, colocado em dúvida pelo CEO da Apple, John Sculley (que havia sido importado da Pepsi para servir como o su-pervisor adulto para a jovem empresa jovem) e odiado pelo conselho de administração.
Uma das razões da oposição ao anúncio era seu alto pre-ço. Produzido pela agência Chiat / Day (que, em sua atual encarnação como parte da TBWA, ainda cria anúncios da Apple) com um orçamento de US$ 900.000, foi um dos anún-cios mais caros da história da televisão.
Contra a vontade da diretoria, os executivos de marketing da Apple tomaram a decisão final de manter a compra de um minuto para a transmissão do Super Bowl, que seria um
Apple faz história com 1984
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