EFEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL ... - coppead.ufrj.br · ii EFEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOBRE PREÇO E VALOR: UM ESTUDO EXPERIMENTAL

EFEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NA PERCEPÇÃO DO

CONSUMIDOR SOBRE PREÇO E VALOR: UM ESTUDO EXPERIMENTAL

Daniela Abrantes Ferreira Serpa

Instituto COPPEAD de Administração / UFRJ

Doutorado

Prof. Marcos Gonçalves Avila, Ph.D

Rio de Janeiro, 2006

ii

EFEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NA PERCEPÇÃO DO

CONSUMIDOR SOBRE PREÇO E VALOR: UM ESTUDO EXPERIMENTAL

Tese submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração, da Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor.

Aprovada por:

____________________________________________ - Orientador

Prof. Marcos Gonçalves Avila, Ph.D. – COPPEAD/UFRJ

____________________________________________

Prof. André Luiz Carvalhal da Silva, D.Sc. – COPPEAD/UFRJ

____________________________________________

Profa. Letícia Casotti, D.Sc. – COPPEAD/UFRJ

____________________________________________

Prof. Jorge Ferreira da Silva, D.Sc. – PUC-RJ

____________________________________________

Prof. José Afonso Mazzon, D.Sc. – USP

Rio de Janeiro

2006

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FICHA CATALOGRÁFICA

Serpa, Daniela Abrantes Ferreira. Efeitos da Responsabilidade Social Corporativa na Percepção do Consumidor Sobre Preço e Valor: Um Estudo Experimental / Daniela Abrantes Ferreira Serpa. Rio de Janeiro, 2006. xv, 176 p.; il. Tese (Doutorado em Administração) – Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, Instituto COPPEAD de Administração, 2004. Orientador: Marcos Gonçalves Avila 1. Comportamento do Consumidor. 2. Responsabilidade Social. 3. Percepção de Justiça do Preço – Teses. I. Avila, Marcos Gonçalves (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração. III. Título.

iv

À minha família, sempre.

v

AGRADECIMENTOS Meus agradecimentos: Ao Professor Marcos Avila, pela valiosa orientação e por ter proporcionado os desafios que me fizeram aprender tanto, fazendo valer todo o tempo investido no desenvolvimento desta tese. À minha amiga querida Verônica Mayer, por tudo. Sem a sua ajuda eu certamente não teria chegado ao final. Ao Professor Kent Monroe, pela inestimável ajuda que me deu, nos momentos mais importantes. À Professora Letícia Casotti, pelas reflexões proporcionadas pelas nossas conversas, que ampliaram meu conhecimento sobre o comportamento do consumidor. E também, sobretudo, pelo carinho e apoio. Aos Professores Luiz Affonso Mazzon, Jorge Ferreira da Silva e André Carvalhal, pelo cuidado com que trataram o meu trabalho, e por todas as críticas e recomendações durante todo o processo de elaboração da tese, as quais me proporcionaram uma grande oportunidade de aprendizado. Ao Professor Hugo Azevedo, pelas valiosas contribuições para a análise e interpretação dos dados. A todos os meus colegas professores que gentilmente permitiram a aplicação dos questionários da pesquisa em suas turmas. Um agradecimento especial ao Professor Roberto Montezzano e ao Professor Luiz Flavio Autran, por todo apoio que me concederam. Por fim, mas não menos importante: Ao meu marido Sergio, que me ajudou de todas as formas possíveis durante os últimos quatro anos; ao meu filho Pedro, por inundar de alegria o meu dia-a-dia; e ao pequeno Dudu que, sempre tão calminho e bem humorado, dividiu a mãe com a tese durante todo o seu primeiro ano e meio de vida.

vi

RESUMO

SERPA, Daniela Abrantes Ferreira. Efeitos da Responsabilidade Social Corporativa na

Percepção do Consumidor Sobre Preço e Valor: Um Estudo Experimental. Orientador:

Marcos Gonçalves Avila. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2006. Tese (Doutorado em

Ciência da Administração).

Os consumidores vêm demonstrando uma preocupação crescente com os impactos sociais e ambientais das ações empresariais. Neste contexto, a responsabilidade social corporativa (RSC) vem ganhando importância e gerando um debate significativo nos meios acadêmico e empresarial. Esta tese examinou a influência da RSC na decisão de compra dos consumidores. Especificamente, buscou-se investigar se a RSC influenciaria positivamente o benefício e o valor percebidos pelo consumidor na oferta da empresa, o julgamento da justiça do diferencial de preço cobrado por esta, e sua intenção de compra, em um contexto onde a empresa socialmente responsável pratica um preço mais alto do que a concorrência. Investigou-se também se uma ação social, apoiada pela empresa, com impacto direto na vida do consumidor teria um efeito maior em suas reações do que uma ação social de impacto indireto. A fundamentação teórica sobre o tema foi desenvolvida a partir da análise dos estudos sobre RSC e comportamento do consumidor feitos da última década e do modelo teórico do valor percebido. Esta fundamentação gerou algumas propostas conceituais, traduzidas em um conjunto de hipóteses, que foram testadas através de metodologia experimental, com uso de cenários de pesquisa. Como parte do estudo, foi elaborada e testada uma escala de medida para a variável benefício percebido, inexistente na literatura. Os resultados obtidos indicaram que os consumidores pesquisados perceberam um benefício e um valor maiores na oferta da empresa socialmente responsável, e mostraram-se dispostos a pagar 10% a mais pelo seu produto, julgando este diferencial de preço como justo, em um contexto onde havia outras opções de produtos semelhantes. Além disso, a ação social geradora de um impacto direto na vida do consumidor influenciou mais positivamente suas reações do que a ação social geradora de um impacto indireto.

vii

ABSTRACT

SERPA, Daniela Abrantes Ferreira. Effects of Corporate Social Responsibility on

Consumer´s Perception of Price and Value: An Experimental Study. Chairman: Marcos

Gonçalves Avila. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2006. Dissertation.

Consumers have been showing a growing concern about the social and ambiental impacts of corporate actions. In this scenario, corporate social responsibility (CSR) is gaining importance and generating a significant debate in academic and managerial fields. This study investigated the impact of CSR in consumers´ buying decision. Specifically, it has investigated if CSR would have a positive influence on the perceived bene fit and on the perceived value in a firm’s offer, the fairness judgment about the price difference charged by this firm, and the buying intention, in a scenario where the socially responsible firm charges a higher price than its competitors´. This study has also investigated if a social action supported by a firm, with a direct impact on consumers’ life would have a greater effect in their reactions than a social action that has an indirect impact. The literature review was developed based on the studies about CSR and consumer behavior accomplished on the last decade, and was based on the theoretical model of perceived value. Some conceptual propositions were formulated and translated into five hypotheses, which were tested by experimental methodology, using research scenarios. As a part of the study, a scale for perceived benefit, something that had not been done before, was developed. The results pointed that consumers perceived a greater benefit and a greater value in the socially responsible firm’s offer, and were willing to pay 10% more for its product, judging this price difference as fair, in a scenario where he or she had other options of similar products. Furthermore, the social action that had a direct impact on consumer’s life influenced with greater intensity his or her reactions than the social actions that had an indirect impact.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Valor Percebido .............................................................................................. 28

Figura 2: Modelo Proposto ............................................................................................. 37

Figura 3: Manipulação das Variáveis Independentes nos Grupos de Pesquisa .............. 45

Figura 4: Definição Conceitual da Escala de Benefício Percebido .................................. 54

Figura 5: Comparação dos Grupos de Pesquisa ............................................................. 63

ix

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Valor Percebido vs. Benefício Percebido ....................................................... 105

Gráfico 2: Valor Percebido vs. Justiça Percebida do Preço ............................................. 106

Gráfico 3: Intenção de Compra vs. Valor Percebido ....................................................... 106

x

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Atitudes Empresariais Mais Valorizadas pelos Consumidores Brasileiros ..... 11

Tabela 2: Quadro-Resumo de Pesquisas sobre Responsabilidade Social Corporativa e Comportamento do Consumidor ...................................................................................... 18

Tabela 3: Principais Procedimentos Estatísticos por Hipótese de Pesquisa .................... 66

Tabela 4: Estatísticas Descritivas para Responsabilidade Social Corporativa, Realismo e Compreensão do Cenário e Impacto da Ação Social (Pré-Teste) ................................. 72

Tabela 5: Teste de Kruskal-Wallis para Responsabilidade Social Corporativa (Pré-Teste) ................................................................................................................................ 72

Tabela 6: Teste de Mann-Whitney U para Impacto da Ação Social (Pré-Teste) ............. 73

Tabela 7: Teste Kruskal-Wallis para Realismo e Compreensão do Cenário (Pré-Teste) 74

Tabela 8: Quantidade de Questionário por Cenários ....................................................... 75

Tabela 9: Dados Demográficos da Amostra .................................................................... 76

Tabela 10: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Benefício Percebido (Pré-Teste) 78

Tabela 11: Matriz de Correlação – Itens da Escala de Benefício Percebido (Pré-Teste) 79

Tabela 12: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Benefício Percebido (Experimento) .................................................................................................................. 80

Tabela 13: Matriz de Correlação – Itens da Escala de Benefício Percebido (Experimento) .................................................................................................................. 81

Tabela 14: Análise Fatorial Exploratória – Escala de RSC ............................................. 82

Tabela 15: Análise Fatorial Exploratória: Escala de Realismo e Compreensão do Cenário............................................................................................................................... 83

Tabela 16: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Justiça Percebida do Preço ........... 83

Tabela 17: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Valor Percebido ........................... 84

Tabela 18: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Intenção de Compra ..................... 85

Tabela 19: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Comportamento Socialmente Responsável ...................................................................................................................... 85

Tabela 20: Índice KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) e Teste de Esfericidade de Bartlett ........ 86

xi

Tabela 21: Alfa de Cronbach …………………………………………………………… 87

Tabela 22: Correlações entre Itens da Escala de Responsabilidade Social Corporativa .. 87

Tabela 23: Correlações entre Itens da Escala de Realismo e Compreensão do Cenário .. 88

Tabela 24: Correlações entre Itens da Escala de Justiça Percebida do Preço ................... 88

Tabela 25: Correlações entre Itens da Escala de Valor Percebido ................................... 89

Tabela 26: Correlações entre Itens da Escala de Intenção de Compra ............................. 89

Tabela 27: Correlações entre Itens da Escala de Comportamento Socia lmente Responsável ...................................................................................................................... 90

Tabela 28: Teste de Kolmogorov-Smirnov ...................................................................... 92

Tabela 29: Estatísticas Descritivas para Responsabilidade Social Corporativa, Realismo e Compreensão do Cenário e Impacto da Ação Social (Experimento) ............ 93

Tabela 30: Teste de Kruskal-Wallis para Realismo e Compreensão do Cenário (Experimento) ..................................................................................................... 94

Tabela 31: Teste de Kruskal-Wallis para Responsabilidade Social Corporativa (Experimento) ................................................................................................................... 95

Tabela 32: Teste de Mann-Whitney U para Impacto da Ação Social (Experimento) ...... 96

Tabela 33: Estatísticas de Assimetria e Curtose – Cenários 1 e 2 .................................... 97

Tabela 34: Estatísticas de Assimetria e Curtose – Cenários 3 e 4 .................................... 97

Tabela 35: Estatísticas de Assimetria e Curtose – Todos os Cenários ............................. 97

Tabela 36: Teste de Kolmogorov-Smirnov – Cenários 1 e 2 ........................................... 98

Tabela 37: Teste de Kolmogorov-Smirnov – Cenários 3 e 4 ........................................... 99

Tabela 38: Teste de Kolmogorov-Smirnov – Grupo Total ............................................... 99

Tabela 39: Estatísticas Descritivas das Variáveis por Cenário ......................................... 100

Tabela 40: Teste M de Box ............................................................................................... 101

Tabela 41: Teste de Levene .............................................................................................. 101

Tabela 42: MANOVA – Cenário 1 versus Cenário 2 ....................................................... 102

Tabela 43: Correlações entre as Variáveis Benefício Percebido e Valor Percebido ........ 107

Tabela 44: Correlações entre as Variáveis Justiça Percebida do Preço e Valor Percebido .......................................................................................................................... 107

xii

Tabela 45: Correlações entre as Variáveis Valor Percebido e Intenção de Compra ........ 108

Tabela 46: Estatísticas Descritivas das Variáveis por Cenário ......................................... 110

Tabela 47: Teste de Mann-Whitney U – Cenário 3 versus Cenário 4 .............................. 111

Tabela 48: Teste M de Box ............................................................................................... 113

Tabela 49: Teste de Levene .............................................................................................. 113

Tabela 50: MANOVA – Cenário 3 versus Cenário 4 ....................................................... 114

Tabela 51: Teste de Mann-Whitney U para Sexo – Grupo Exposto ao Cenário 1 ........... 116

Tabela 52: Teste de Mann-Whitney U para Sexo – Grupo Exposto ao Cenário 2 .......... 117



Tabela 55: Teste de Kruskal-Wallis para Idade – Grupo Exposto ao Cenário 1 .............. 120




Tabela 59: Teste de Mann-Whitney U para Comportamento Socialmente Responsável – Grupo Exposto ao Cenário 2 ......................................................................................... 125



Tabela 62: Médias e Medianas para as Variáveis Dependentes por Categoria de Comportamento Socialmente Responsável – Grupo Exposto ao Cenário 2 .................... 128



Tabela 65: Teste de Kruskal-Wallis para Comportamento Socialmente Responsável .... 130

xiii

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 1

1.1 Objetivo e Perguntas de Pesquisa ..................................................................... 3

1.2 Organização do Restante da Tese ..................................................................... 4

2 REVISÃO DE LITERATURA E REFERENCIAL TEÓRICO ................................ 6

2.1 Conceito de Responsabilidade Social Corporativa ........................................... 6

2.2 O Desenvolvimento da Pesquisa sobre Responsabilidade Social Corporativa e Comportamento do Consumidor .................................................................... 8

2.2.1 Principais Resultados de Estudos: Efeitos da Responsabilidade Social Corporativa na Atitude e Comportamento do Consumidor .................. 9

2.2.2 Principais Resultados de Estudos: Efeitos da Responsabilidade Social Corporativa nas Reações do Consumidor ao Preço ....................................... 12

2.3 Valor Percebido: Benefícios vs. Sacrifícios ..................................................... 28

2.3.1 O Papel da Responsabilidade Social Corporativa no Valor Percebido . 30

2.3.2 O Papel da Percepção de Justiça em Preços no Valor Percebido ......... 31

3 PROPOSTAS CONCEITUAIS E HIPÓTESES DE PESQUISA ............................. 36

3.1 Hipóteses de Pesquisa ....................................................................................... 38

3.1.1 Efeito da RSC no Benefício Percebido, na Justiça Percebida do Preço, no Valor Percebido e na Intenção de Compra ....................................... 38

3.1.2 Relação entre as Variáveis Benefício Percebido, Justiça Percebida do Preço, Valor Percebido e Intenção de Compra ..................................... 40

3.1.3 Efeito do Impacto da Ação Social no Benefício Percebido, no Valor Percebido, na Percepção de Justiça do Preço e na Intenção de Compra 42

4 METODOLOGIA DE PESQUISA E PROCEDIMENTOS EXPERIMENTAIS ..... 44

4.1 Escolha da Metodologia .................................................................................... 44

4.2 Método .............................................................................................................. 44

4.3 Verificações ...................................................................................................... 51

4.4 Medição das Variáveis Dependentes ................................................................ 52

4.4.1 Benefício Percebido .............................................................................. 53

xiv

4.4.2 Justiça Percebida do Preço .................................................................... 56

4.4.3 Valor Percebido ..................................................................................... 57

4.4.4 Intenção de Compra .............................................................................. 57

4.5 Medidas de Possíveis Covariantes .................................................................... 58

4.6 Amostragem, Instrumento e Coleta de Dados .................................................. 59

4.7 Tratamento dos Dados ...................................................................................... 60

4.7.1 Avaliação das Escalas ........................................................................... 60

4.7.2 Teste das Hipóteses ............................................................................... 62

4.7.3 Outras Análises ..................................................................................... 66

4.8 Limitações da Pesquisa ..................................................................................... 67

5 RESULTADOS E ANÁLISES .................................................................................. 69

5.1 Pré-Testes .......................................................................................................... 69

5.2 Caracterização da Amostra de Pesquisa ............................................................ 75

5.3 Avaliação das Escalas ....................................................................................... 77

5.3.1 Escala de Benefício Percebido .............................................................. 77

5.3.2 Demais Escalas ..................................................................................... 81

5.4 Validação da Definição Operacional das Variáveis Independentes e Verificação do Realismo e Compreensão do Cenário ....................................... 90

5.5 Teste das Hipóteses ........................................................................................... 96

5.5.1 Preparação dos Dados ........................................................................... 96

5.5.2 Teste da Hipótese H1 ............................................................................ 100

5.5.3 Teste das Hipóteses H2, H3 e H4 ......................................................... 105

5.5.4 Teste da Hipótese H5 ............................................................................ 109

5.6 Análise das Possíveis Covariantes de Pesquisa ................................................ 115

6 CONCLUSÃO .................................................................................................. 132

6.1 Contribuições Substantivas e Teóricas ............................................................. 132

6.2 Contribuições Metodológicas ........................................................................... 136

xv

6.3 Implicações Gerenciais ..................................................................................... 137

6.4 Considerações Finais ......................................................................................... 140

6.5 Sugestões de Pesquisas Futuras ........................................................................ 141

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 143

ANEXO 1: Questionários Completos de Pesquisa ....................................................... 151

ANEXO 2 – Histogramas das Variáveis Responsabilidade Social Corporativa, Impacto da Ação Social e Realismo e Compreensão dos Cenários ............................. 167

ANEXO 3 – Normal Q-Q Plots das Variáveis Responsabilidade Social Corporativa, Impacto da Ação Social e Realismo e Compreensão dos Cenários ............................. 168

ANEXO 4 – Box-Plots das Variáveis Dependentes ..................................................... 169

ANEXO 5 – Histogramas das Variáveis Dependentes ................................................. 170

ANEXO 6 – Normal Q-Q Plots das Variáveis Dependentes ........................................ 174

1 INTRODUÇÃO

O ambiente de negócios atual apresenta importantes desafios para as empresas. Além

da busca pela conquista de níveis maiores de competitividade e produtividade, há uma

preocupação crescente com os impactos sociais e ambientais de suas ações. Neste contexto, a

responsabilidade social corporativa (RSC) vem ganhando importância e gerando um debate

significativo nos meios acadêmico e empresarial (Bhattacharya e Sen, 2004; Borger, 2001).

Mais recentemente, observa-se uma transformação no próprio conceito: de uma concepção

antes baseada na caridade e no altruísmo, para uma associação entre responsabilidade social e

estratégia empresarial. Em outras palavras, atuar como organização transformadora da

sociedade passou a ser considerado por muitas empresas como uma importante fonte de

vantagem competitiva. No ambiente internacional, a pressão para que as empresas exerçam

uma maior responsabilidade social tem sido crescente (Mohr e Webb, 2005; Bhattacharya e

Sen, 2004). No contexto brasileiro, uma variedade de publicações, seminários e prêmios sobre

RSC mostram a importância que este tema vem adquirindo1. O Instituto Ethos, entidade

privada brasileira, sem fins lucrativos, que reúne empresas em busca da adoção da RSC, foi

fundado em 1998 com 11 empresas associadas. Sete anos após sua fundação, este número

passou para mais de mil associados, o que denota um expressivo interesse das empresas no

tema. Aparentemente, os consumidores vêm cada vez mais conferindo às empresas uma

responsabilidade de geração de mudanças na sociedade, que vai além de gerar lucros,

empregos e pagar impostos (Serpa e Fourneau, 2004; Instituto Ethos, 2004).

1 Por ex.: Prêmio Ethos de Responsabilidade Social, promovido pelo Instituto Ethos; Guia da Cidadania Corporativa, editado pela Revista Exame/Ed. Abril; Gestão Social e Ambiental como uma subdivisão do Enanpad.

2

Uma questão delicada ligada à adoção de uma postura de RSC refere-se ao impacto na

lucratividade que esta postura pode acarretar. A RSC pode envolver uma estrutura de custos

diferenciada (Mohr e Webb, 2005) e, no ambiente competitivo atual, custos mais altos podem

significar ameaças à própria capacidade da empresa de se manter no mercado. Em

conseqüência, uma questão relevante se refere à possibilidade de repassar ao consumidor

custos incrementais devido ao estabelecimento de uma plataforma de RSC. Até que ponto isto

pode ser feito através de uma política de preço diferenciada? Os consumidores estão dispostos

a pagar mais por produtos de empresas socialmente responsáveis?

A literatura de RSC propõe que o consumidor percebe um benefício adicional na

compra de produtos que estejam associados à RSC (Strahilevitz, 1999; Smith, 1996). Este

trabalho alinha-se com esta corrente de pensamento, e sugere alguns desdobramentos, dentro

de um modelo mais amplo de entendimento da tomada de decisão do consumidor. Neste

modelo serão introduzidas quatro variáveis para explicar a relação entre a RSC e o

comportamento do consumidor: o benefício percebido na oferta da empresa socialmente

responsável, a percepção de justiça sobre o diferencial de preço cobrado por esta empresa, o

valor percebido nesta oferta e o impacto da ação social, apoiada pela empresa, na vida do

consumidor. No que se refere à percepção de justiça do preço, estudos anteriores têm

mostrado que o consumidor tende a aceitar preços mais altos que sejam acompanhados por

benefícios adicionais ou por aumento de custos da empresa, quando estes custos são derivados

de motivos considerados justos, razoáveis (Campbell, 1999b; Khaneman et al, 1986). A

proposta conceitual desta tese é que, em função do benefício adicional e da percepção de que

a RSC representa um motivo justificável para a prática de um preço mais alto do que a

concorrência, o consumidor perceberá um valor diferenciado na oferta da empresa

socialmente responsável e manifestará preferência por comprar o produto desta empresa,

mesmo pagando por ele um preço mais alto do que o da concorrência.

3

Esta proposta conceitual está organizada em um conjunto de hipóteses, tendo como

base o modelo teórico articulado por Monroe (2003) e Zeithaml (1988) – modelo do valor

percebido. As hipóteses foram testadas através de metodologia experimental, com uso de

cenários e questionários de pesquisa. Em relação à questão do benefício percebido, embora

exista na literatura a proposição de que o consumidor extrai benefícios adicionais ao comprar

de uma empresa que investe em RSC, não existem testes empíricos sobre essa relação. Como

parte do processo de desenvolvimento desta tese, será construída uma escala para medição do

benefício percebido, visando estabelecer empiricamente a relação entre a RSC e esta variável.

1.1 Objetivo e Perguntas de Pesquisa

Esta pesquisa tem como objetivo investigar a relação entre RSC e intenção de compra

do consumidor, num contexto onde a empresa pratica um preço maior do que o da

concorrência. A questão principal que norteia esta pesquisa é: Os consumidores estão

dispostos a pagar um preço mais alto pelos produtos de uma empresa que investe em RSC?

Mais especificamente, a pesquisa buscará responder às seguintes perguntas:

§ O consumidor percebe um benefício adicional na compra do produto de uma

empresa que investe em RSC?

§ O consumidor considera justo que este produto custe mais caro do que o da a

concorrência?

§ O consumidor percebe valor na oferta de uma empresa que investe em RSC,

mas cobra um preço mais alto por seu produto? Estaria disposto a comprar este

produto?

4

§ O tipo de ação social que a empresa apóia interfere nas reações dos

consumidores? Se, além de ter uma postura de RSC, a empresa investir em

uma ação social que tenha um impacto direto na vida do consumidor, isto se

reverte num benefício percebido, justiça percebida do preço, valor percebido e

intenção de compra ainda maiores?

A resposta a estas questões contribuirá para uma maior compreensão acerca da RSC e

de seus impactos no comportamento do consumidor. Apesar da relevância deste assunto ser

crescente, existe um hiato significativo em relação ao estudo desses impactos (Sen e

Bhattacharya, 2001; Litz, 1996). Considerando-se que o Brasil é um país com enorme

desigualdade de distribuição de renda, onde mais de um terço da população vive abaixo da

linha da pobreza, este assunto torna-se ainda mais relevante. O Governo brasileiro investe

quantias significativas na área social, mas estes investimentos não têm se mostrado eficazes

na solução dos problemas (Peixoto, 2004). Neste sentido, a iniciativa privada aparece como

uma alternativa no empreendimento de ações sistemáticas e eficazes para reduzir a situação de

desigualdade social no cenário brasileiro. Como as empresas dependem de seus consumidores

para se manter no mercado, é fundamental que se investigue qual a reação destes a uma

postura de RSC. Além disto, a compreensão da relação entre o comportamento socialmente

responsável das empresas e a decisão de compra dos consumidores tende a se tornar cada vez

mais relevante, na medida em que estes vêm buscando mais informações sobre seus direitos e

sobre a responsabilidade das empresas perante a sociedade (Titus e Bradford, 1996).

1.2 Organização do Restante da Tese

O capítulo 2 apresenta a revisão da literatura referente à área de RSC e comportamento

do consumidor, com ênfase em estudos que tenham tratado da disposição do consumidor em

5

pagar mais pela RSC. Em seguida este capítulo traz como referencial teórico da pesquisa o

modelo do valor percebido, seus componentes principais e suas implicações.

O capítulo 3 deixa claro quais são as propostas conceituais e principais contribuições

da pesquisa. Estas propostas conceituais geraram um conjunto de hipóteses, que são a seguir

apresentadas neste capítulo.

O capítulo 4 apresenta a metodologia de pesquisa e os procedimentos experimentais.

Neste capítulo são detalhados o método de pesquisa empregado, as variáveis de pesquisa, o

instrumento de coleta de dados, os procedimentos usados para a análise dos dados e as

limitações da pesquisa.

O capítulo 5 descreve e analisa os resultados obtidos a partir dos dados da pesquisa.

Neste capítulo são analisados os resultados dos pré-testes, da avaliação e validação das

escalas, dos testes das hipóteses e das possíveis covariantes da pesquisa.

O capítulo 6 traz as conclusões da pesquisa, incluindo contribuições substantivas,

teóricas e metodológicas, implicações gerenciais e sugestões para futuras pesquisas.

6

2 REVISÃO DE LITERATURA E REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo será apresentada uma revisão da literatura referente à RSC e

comportamento do consumidor, incluindo as principais contribuições dos estudos nesta área

na última década. A seguir será apresentado o modelo de valor percebido como referencial

teórico deste trabalho, a partir do qual as propostas conceituais da pesquisa foram

desenvolvidas.

2.1 Conceito de Responsabilidade Social Corporativa

Embora a discussão sobre o papel das empresas privadas no bem-estar da sociedade já

exista há muito tempo, considera-se que a era moderna da RSC teve início com a publicação

do livro Social Responsibility of the Businessman por Bowen, em 1953 (Carroll, 1999). Este

autor definiu RSC como as obrigações dos administradores de empresas de adotar modelos de

gestão que sejam compatíveis com os fins e valores de uma sociedade (apud Ashley et al,

2003). Entretanto, que fins e valores seriam estes?

Ao longo do desenvolvimento do conceito de RSC, duas visões se destacam. A visão

econômica clássica, defendida pelo Prêmio Nobel de Economia Milton Friedman (apud

Ferrell et al, 2001), define a empresa socialmente responsável como aquela que atende

primordialmente aos interesses de seus acionistas, maximizando sua geração de lucros e

cumprindo com suas obrigações legais. Segundo este autor, o Governo seria o único veículo

legítimo para tratar de questões sociais.

A visão sócio-econômica amplia o conceito de RSC para incluir a promoção do bem-

estar social como um objetivo relevante para as organizações (Ferrell et al, 2001; Murray e

7

Montanary, 1986). Esta visão reconhece que as decisões empresariais e seus resultados

alcançam um universo de agentes sociais muito mais amplo do que aquele composto por seus

sócios e acionistas (Borger, 2001). A favor desta visão, Davis (apud Carroll, 1999) argumenta

que a responsabilidade social da empresa deriva justamente de seu grande poder social,

considerando que as decisões empresariais têm amplas conseqüências para a sociedade e que,

portanto, não podem ser tomadas unicamente motivadas por fatores econômicos.

Alinhados à idéia de Davis, Mohr et al (2001) definem a RSC como um compromisso

da organização de minimizar ou eliminar os efeitos negativos de suas ações e maximizar os

benefícios de longo prazo para sociedade. Para Carroll (1991), a empresa deve fazer isto

levando em conta quatro dimensões da responsabilidade social: legal, econômica, filantrópica

e ética. A dimensão legal diz respeito ao cumprimento das leis e regulamentos estabelecidos

pelo governo para garantir padrões mínimos de conduta responsável por parte das empresas.

Para atender à dimensão ética, as empresas devem perseguir um comportamento considerado

íntegro, certo e justo pela sociedade, além do que é exigido por lei. Assim, a esfera ética inclui

a adoção de princípios e valores que não podem ser postos em risco, nem mesmo em nome do

cumprimento de metas de lucratividade. A dimensão econômica refere-se à busca de lucro e

retorno aos investidores por parte das empresas, levando também à geração de empregos para

sustentar o crescimento da organização. Ao destinar recursos humanos e financeiros para

melhorar a qualidade de vida da sociedade em geral e, mais especificamente, das

comunidades onde opera, a empresa cumpre com sua responsabilidade filantrópica.

Preservação do meio ambiente, investimentos em educação e donativos para obras de caridade

são algumas demandas sociais que a empresa pode atender (Ferrell et al, 2001).

Ao se observar tanto a literatura quanto o debate público sobre o tema, percebe-se que

a visão sócio-econômica tem prevalecido sobre a visão econômica clássica da RSC (Ashley et

8

al 2003; McWilliams e Siegel, 2001; Sen e Bhattacharya, 2001; Ferrell et al, 2001; Ellen et al,

2000; Brown e Dacin, 1997). Esta pesquisa alinha-se à visão da RSC como a responsabilidade

da empresa de ir além da geração de lucros e pagamento de impostos, conforme definição

proposta por Ashley et al (2003):

“Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo de forma pró-ativa e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela (p. 6-7)”.

2.2 O Desenvolvimento da Pesquisa sobre Responsabilidade Social Corporativa e

Comportamento do Consumidor

A produção acadêmica sobre RSC tem uma história de cerca de 50 anos, sendo as

primeiras décadas dedicadas a construir uma definição para o tema (Carroll, 1999). Foi

somente em meados da década de 90 que estudos focados nos efeitos da RSC no

comportamento do consumidor se intensificaram. Para se obter uma visão geral das

contribuições destes estudos na última década, foi construída uma tabela, organizada em

ordem cronológica (tabela 2, ao final desta seção). A tabela resume os estudos que buscaram

relacionar a RSC às reações dos consumidores, apresentando autores, ano da pub licação, tipo

de pesquisa, variáveis testadas (quando aplicável) e principais resultados. Artigos cujo foco

são discussões teóricas não foram considerados nesta tabela, mas serão mencionados ao longo

do trabalho quando pertinentes.

Cabe ressaltar que os artigos analisados usam enfoques diferentes para RSC – alguns

têm foco na dimensão ética da RSC, outros em contribuições que a empresa faz para causas

sociais, outros ainda na RSC como postura geral da empresa. Entretanto, como todos eles

buscaram observar quais os efeitos que ao menos alguma dimensão da RSC teria sobre a

atitude ou o comportamento do consumidor, estão agrupados na tabela 2.

9

Para efeito da análise das pesquisas, seus resultados estão divididos em dois blocos:

um primeiro bloco de contribuições mais gerais referentes à relação entre a RSC e a atitude e

comportamento do consumidor; e um segundo bloco com contribuições mais específicas

relativas aos impactos da RSC nas reações dos consumidores a preço.

2.2.1 Principais Resultados de Estudos: Efeitos da Responsabilidade Social

Corporativa na Atitude e Comportamento do Consumidor

Alguns estudos buscaram investigar qual a atitude do consumidor frente a empresas

que investem em RSC. De uma forma geral, os resultados destes estudos indicam que a RSC

tem um efeito positivo na forma como as pessoas avaliam as empresas e seus produtos.

Brown e Dacin (1997), num artigo que é referência na maioria dos trabalhos sobre RSC e

comportamento do consumidor, apontam que a RSC influencia as crenças e atitudes das

pessoas, não apenas a respeito da empresa, mas também perante seus produtos. Outros

estudos corroboraram a idéia de que a RSC gera um goodwill para a empresa, que se estende

para seus produtos (Mrtvi, 2003; Murray e Vogel, 1997). Entretanto, estes estudos não

abordaram a intenção de compra do consumidor: esta avaliação positiva de empresas e

produtos associados à RSC se traduz numa preferência por comprar estes produtos?

Resultados de pesquisas indicaram que o consumidor manifesta uma preferência por

comprar produtos de empresas que investem em RSC (Bhattacharya e Sen, 2004; Serpa e

Fourneau, 2004; Sen e Bhattacharya, 2001; Barone et al, 2000). Algumas destas pesquisas

contribuíram para um maior entendimento da relação entre RSC e intenção de compra,

apontando para um fator que interfere nesta relação: o interesse do consumidor nas ações

sociais apoiadas pela empresa. O apoio a ações sociais faz parte da dimensão filantrópica da

RSC, que parece ser a que mais desperta atenção dos consumidores, por ser a mais vis ível

10

(Serpa e Fourneau, 2004; Carrol, 1999). Segundo Sen e Bhattacharya (2001), o impacto da

RSC na intenção de compra é mais forte quanto maior for o apoio do consumidor às causas

sociais nas quais ela investe. Estes autores argumentam que, como as empresas não têm

recursos ilimitados para investir em ações sociais, a escolha sobre quais ações apoiar deve

levar em conta aquelas que são mais valorizadas pelos consumidores. Estudos posteriores

corroboraram esta afirmação, apontando para a importância da avaliação dos consumidores

acerca das ações sociais apoiadas pelas empresas (Mohr e Webb, 2005; Auger et al, 2003).

Especificamente no contexto brasileiro, o estudo conduzido por Serpa e Fourneau (2004)

apontou que a RSC é mais valorizada quando as ações socia is estão vinculadas à resolução de

problemas básicos do país, como educação e saúde.

Ainda no ambiente brasileiro, a pesquisa sobre RSC de maior abrangência é a que foi

realizada pelo Instituto Ethos (2004). A partir de uma survey, foram analisadas as percepções

do consumidor acerca da atuação social das empresas e a influência desta visão nas suas

intenções de comportamento, incluindo aí a decisão de compra. A pesquisa foi realizada em

11 cidades e a amostra contou com mil pessoas, divididas em cotas de classe social, idade,

escolaridade e ocupação, visando obter uma representatividade da população adulta brasileira.

Os resultados indicaram que o consumidor brasileiro vem valorizando cada vez mais a

atuação socialmente responsável das empresas, em uma comparação com os percentuais

encontrados nas pesquisas dos anos de 2000 e 2002, como mostra a tabela 1 a seguir:

11

Tabela 1: Atitudes Empresariais Mais Valorizadas pelos Consumidores Brasileiros

As empresas deveriam: 2000 2002 2004

Concentrar-se em gerar lucro, pagando impostos e gerando emprego, cumprindo todas as leis.

41% 34% 35%

Fazer tudo isto de forma a estabelecer padrões éticos mais elevados, indo além do que é determinado pela lei, ajudando ativamente a construir uma sociedade melhor para todos.

35% 39% 44%

Ter um padrão de comportamento entre estes dois diferentes pontos de vista.

19% 22% 20%

Outros 5% 5% 1%

Fonte: Ethos, 2004

Como resposta à questão sobre o papel das empresas, a opção que descreve a atitude

empresarial de contribuição para a melhoria da sociedade, indo além do simples

cumprimentos das leis, foi ganhando importância e teve sua escolha aumentada em nove

pontos percentuais do ano de 2000 até 2004. Os consumidores se posicionaram de forma

clara sobre que tipos de contribuições empresariais valorizam mais, tendo a grande maioria

(70%) indicado que as empresas deveriam estar diretamente envolvidas na resolução dos

problemas sociais do país, resultado similar ao encontrado por Serpa e Fourneau (2004). As

prioridades apontadas pelos consumidores pesquisados foram saúde (25%), educação (23%) e

combate à pobreza (19%).

A falta de informações dos consumidores sobre RSC foi identificada nesta pesquisa. A

grande maioria dos entrevistados (72%) gostaria de ter mais informações sobre os meios que

as empresa estão usando para serem socialmente responsáveis. No entanto, entre os que têm

informações sobre RSC, os efeitos são bastante positivos: 73% disseram que estas

12

informações fizeram com que mudassem a opinião sobre a empresa para melhor, 72%

passaram a falar bem da empresa para outras pessoas e 65% decidiram comprar seus produtos

ou serviços. Os resultados apontam para a importância do acesso à informação sobre RSC

para que esta exerça algum impacto no comportamento do consumidor. Entretanto, os

consumidores brasileiros parecem estar atentos ao seu poder de influência, já que 76% dos

entrevistados acreditam na importância de seu poder de decisão, como consumidor, para

influenciar as empresas a agirem de forma socialmente responsável. Esta pesquisa, entretanto,

apresenta algumas limitações importantes, sobretudo por se tratar de uma pesquisa de

mercado e não de um estudo acadêmico. As escalas utilizadas não foram pré-testadas ou

validadadas. Porém, em que pesem suas limitações, os resultados encontrados contribuem

para um maior entendimento das reações à RSC no contexo brasileiro.

Como visto, a literatura aponta para um efeito positivo da RSC na intenção de compra,

tanto no contexto norte-americano quanto no contexto brasileiro. Mas estas pesquisas não

consideraram a variável preço em suas investigações. A RSC pode envolver uma estrutura de

custos diferenciada (Mohr e Webb, 2005), que pode demandar uma prática de preços mais

elevados. Neste sentido, cabe perguntar se este efeito positivo da RSC na intenção de compra

do consumidor se mantém num contexto de preços mais altos do que a concorrência.

2.2.2 Principais Resultados de Estudos: Efeitos da Responsabilidade Social

Corporativa nas Reações do Consumidor ao Preço

A reação dos consumidores ao preço é claramente uma variável de interesse nos

estudos sobre RSC. Dos 23 artigos de pesquisa analisados (tabela 2), mais da metade traz

contribuições a esse respeito, e há uma predominância de resultados indicando que o

consumidor estaria disposto a pagar um preço a mais por produtos de empresa que investem

13

em RSC. Estes resultados indicam um caminho, mas apresentam-se fragmentados, na medida

em que cada pesquisa está focada em apenas uma dimensão da RSC.

Em um dos estudos pioneiros sobre o tema, e que recebeu inúmeras citações em

artigos posteriores, Creyer e Ross (1997) enfatizaram a importância de se investigar a relação

entre RSC e preço, afirmando que “o preço que os consumidores estão dispostos a pagar pelos

produtos de uma empresa é uma forma deles sinalizarem sua aprovação ou desaprovação com

relação às ações desta (p. 424)”. A partir dos resultados de uma survey com 280 participantes,

eles concluíram que os consumidores se mostraram dispostos a recompensar as empresas

extremante éticas e socialmente responsáveis pagando um preço mais alto por seus produtos.

Estes autores fundamentaram sua pesquisa na teoria dos prospectos (Kahneman e

Tversky, 1979), aplicada para o campo de estudo de tomada de decisão do consumidor.

Segundo esta teoria, os resultados associados a uma decisão são percebidos como ganhos ou

perdas em relação a um ponto de referência que é adotado pelo tomador de decisão. Para

situações mais abstratas e envolventes, é esperado que o consumidor use um ponto de

referência baseado em suas aspirações. Creyer e Ross (1997) classificam a situação de

avaliação do comportamento das empresas como abstrata e envolvente, e postulam que os

consumidores teriam como ponto de referência o comportamento corporativo ético e

socialmente responsável (aspiracional), a partir do qual julgariam as empresas. Neste sentido,

empresas extremante éticas e socialmente responsáveis seriam vistas como estando acima do

ponto de referência, e empresas antiéticas e socialmente irresponsáveis seriam vistas como

estando abaixo. O questionário da pesquisa trazia um conjunto de perguntas visando mensurar

quatro constructos: a importância do comportamento ético das empresas; a intenção de

recompensar empresas éticas via comportamento de compra; a intenção de punir empresas

antiéticas via comportamento de compra e as expectativas sobre o comportamento ético das

14

empresas na sociedade atual. Em síntese, os resultados apontaram para a valorização do

comportamento ético empresarial e para a expectativa de que este ocorra; além de indicar que

os consumidores pesquisados pagariam um preço maior pelos produtos das empresas

extremante éticas e estariam dispostos a comprar de empresas antiéticas, desde que pagando

um preço menor por seus produtos.

O estudo de Creyer e Ross (1997) apresenta algumas limitações. Em primeiro lugar,

apenas a dimensão ética da RSC é enfatizada nos questionários, e não há uma definição do

que seria uma empresa extremante ética. No que se refere ao preço, os autores também não

deixam claro no questionário qual o aumento de preço envolvido na situação de compra,

perguntando apenas se as pessoas pagariam “uma quantia considerável a mais”. Mas o estudo

desses autores abriu possibilidades de se estudar a relação entre RSC e preço, indicando que a

valorização de aspectos da RSC, apontada por outras pesquisas, pode resultar não somente em

uma avaliação mais favorável da empresa e de seus produtos, mas também em uma disposição

do consumidor em pagar um preço mais alto por eles.

Enquanto alguns estudos se limitaram a estudar a influência da dimensão ética da RSC

na disposição do consumidor em pagar mais (Auger et al, 2003; Creyer e Ross 1997 e 1996),

outros focaram exclusivamente na dimensão filantrópica, isto é, no apoio da empresa a uma

causa social. Os resultados são semelhantes, indicando que o consumidor aceita pagar mais

pelo produto de uma empresa que investe em uma causa social (Peixoto, 2004; Barone et al,

2000; Strahilevitz, 1999).

O estudo de Strahilevitz (1999) merece destaque por ter definido com maior precisão o

quanto o consumidor estaria disposto a pagar a mais por um produto vinculado à RSC, e se o

tipo de produto a ser comprado faria alguma diferença nesta decisão. Tendo como base seu

estudo anterior, que indicou a importância do tipo de produto na decisão de compra

15

envolvendo doação para causas sociais (Strahilevitz e Myers, 1998), Strahilevitz (1999)

realizou três experimentos. Estes buscaram investigar se os consumidores prefeririam comprar

um produto cujo preço é mais alto do que o da concorrência, mas sabendo que esta diferença

seria doada a uma causa social, ou comprar este mesmo produto por um preço mais barato.

Foram usados vários percentuais de diferença de preço, além de produtos do tipo hedonista ou

utilitário. Os consumidores pesquisados se mostraram dispostos a pagar mais pelo produto

cuja empresa faz doações para causas socais quando o percentual de diferença de preço era

baixo (1 e 5%). Entretanto, quando este percentual era alto (25% e 50%), os consumidores

aceitaram pagar um preço maior somente na compra de produtos hedonistas. Strahilevitz

(1999) adota a premissa teórica, baseada em revisão de literatura, de que os consumidores

percebem um benefício adicional ao comprar produtos ligados a causas sociais, pois se

sentem bem contribuindo para o bem estar de outras pessoas. Segundo o autor, a compra de

produtos hedonistas potencializa este efeito, na medida em que gera uma culpa no consumidor

por estar comprando produtos que não são de utilidade básica. O benefício de estar fazendo

bem aos outros atenuaria esta culpa, fazendo com que o consumidor se mostre disposto a

pagar um valor ainda maior pelos produtos que oferecem este tipo de benefício.

A pesquisas desenvolvidas por Strahilevitz (1999) oferecem indícios de que o

consumidor estaria disposto a pagar um pouco mais por produtos de empresas que investem

em ações sociais, pois perceberia um benefício adicional na compra deste produto. Entretanto,

o autor não faz uma mensuração deste benefício, esta é apenas uma premissa teórica adotada.

Além disso, a forma como o autor apresenta seus cenários faz com que o consumidor deva

decidir entre pagar um preço cheio por um produto ou obter um desconto na concorrência. A

situação de deixar de obter um desconto não é exatamente a mesma que a situação de pagar

um preço mais caro por um produto. No primeiro caso, o consumidor deixa de ter um ganho

monetário, e no segundo caso, incorre em uma perda monetária. A literatura indica que, na

16

percepção do consumidor, as perdas têm mais efeitos do que os ganhos (Thaler, 1985). Logo,

incorrer numa perda monetária maior, isto é, pagar mais por um produto, seria mais grave do

que deixar de obter um desconto. Não se pode, então, considerar que o estudo de Strahilevitz

(1999) apresente resultados conclusivos sobre a disposição do consumidor em pagar mais por

produtos de empresas socialmente responsáveis, não só porque o autor foca apenas em uma

das dimensões da RSC, mas também porque não aborda exatamente a situação de um preço

maior do que o da concorrência. Estudos posteriores também usaram o investimento em ações

sociais como uma definição reducionista para RSC e corroboraram os resultados de

Strahilevitz (1999), indicando que há uma disposição de se pagar mais pelos produtos das

empresas que investem nestas ações (Mohr e Webb, 2005; Peixoto, 2004; Barone et al, 2000).

Estes estudos também apresentam limitações. Mohr e Webb (2205), por exemplo,

pesquisaram como diferentes níveis de RSC atuariam nas reações dos consumidores a preço.

Mas a operacionalização deste constructo nos cenários de pesquisa traz alguns problemas: há

apenas a descrição de uma causa social apoiada pela empresa, e um dos níveis de RSC

considerados traz, na verdade, a descrição de uma empresa que age com irresponsabilidade

social. A pesquisa de Peixoto (2004), realizada no contexto brasileiro, também retratou a RSC

apenas como um investimento da empresa em uma ação social. Além disso, os participantes

do estudo deveriam hierarquizar os atributos que levam em conta para decisão de compra de

um refrigerante, incluindo preço. Os resultados indicaram que o atributo investimento em

causa social é mais importante do que o atributo preço. Não se trata, portanto, de uma

investigação direta sobre a disposição do consumidor em pagar mais pelo produto de uma

empresa socialmente responsável.

A literatura sobre RSC e comportamento do consumidor traz algumas conclusões

relevantes para esta pesquisa. Em primeiro lugar, o consumidor demonstra valorizar a RSC e

17

derivar benefícios ao comprar produtos de empresas que investem em RSC. Entretanto, não

há estudos que mensuraram estes benefícios, e que relacionaram empiricamente a RSC com a

percepção destes. Em segundo lugar, os consumidores aparentemente estão dispostos a pagar

mais por um produto relacionado a algum aspecto da RSC. Não há, entretanto, a proposição

de um modelo que explique os resultados fragmentados encontrados na literatura – em geral

focados em uma dimensão específica da RSC, ou cuja questão se limitava à hierarquização de

atributos de produtos. Diante da oferta de produtos semelhantes, os consumidores estariam

efetivamente dispostos a pagar mais pelo produto de uma empresa socialmente responsável?

Este trabalho propõe que esta decisão de compra pode ser compreendida dentro do modelo

teórico de valor percebido, englobando o conceito de percepção de justiça em preços, cujo

papel dentro deste modelo já foi apontado por pesquisas anteriores (Xia e Monroe, 2005;

Martins, 1995; Martins e Monroe, 1994). Na próxima seção será apresentado o referencial

teórico para as hipóteses de pesquisa.

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Tabela 2: Quadro-Resumo de Pesquisas sobre Responsabilidade Social Corporativa e Comportamento do Consumidor

Autores / Ano

Estudo Variáveis Testadas

Principais Resultados

Creyer e Ross (1996)

Experimento que visou testar, com uso de cenários (tendo cereal como produto), se o comportamento ético ou antiético das empresas influencia a disposição do consumidor em pagar mais ou menos pelos seus produtos. Visou testar também se comportamentos positivos das empresas, tais como investir em causas sociais, podem contribuir para anular o impacto negativo de atividades antiéticas.

Diferença entre preço que pagaria pelo produto da empresa ética e preço que pagaria pelo mesmo produto da concorrência; importância relativa do atributo marca; preferência pelo produto da empresa ética.

Consumidores não estão dispostos a pagar mais por produtos de empresas com comportamento ético, mas estão dispostos a comprar produtos de empresas com comportamento antiético, desde que pagando menos. Ações de estímulo ao voluntariado dos funcionários e apoio a ações sociais se mostraram eficazes para recuperar a imagem da empresa após um comportamento antiético, mas cause-related marketing não obteve este efeito. Respondentes se mostraram dispostos a pagar mais pelos produtos da empresa que apóia causas sociais.

Creyer e Ross (1997)

Survey, com uso de questionário, que buscou examinar a atitude e intenção de compra dos consumidores perante a postura ética e antiética das empresas. Examinou também se a importância conferida pelo consumidor ao comportamento ético empresarial e suas expectativas com relação a este comportamento influenciam sua intenção de recompensar ou punir a empresa.

Intenção de recompensar o comportamento ético empresarial; intenção de punir o comportamento antiético empresarial.

Consumidores se mostraram dispostos a pagar mais pelos produtos de empresas éticas e socialmente responsáveis e dispostos a comprar de empresa antiéticas, desde que pagando um preço mais baixo. A disposição em recompensar o comportamento ético ou punir o comportamento antiético empresarial é influenciada pela importância percebida deste comportamento empresarial e pela expectativa sobre ele.

Brown e Dacin (1997)

Experimento com uso de cenários (produtos da área médica) que visou investigar se a RSC exerce efeito na avaliação da empresa e de seus produtos.

Avaliação da empresa, avaliação do produto, sofisticação do produto e RS do produto.

A RSC cria um contexto favorável que influencia positivamente a avaliação dos produtos da empresa.

Murray e Vogel (1997)

Experimento, com uso de cenários, visando investigar se informações sobre programas de RSC de uma empresa (serviço de fornecimento de eletricidade) empresa têm impacto nas atitudes e comportamentos do consumidor.

Atitudes perante a empresa e intenção de comportamento dos consumidores, tais como comprar ações da empresa e pensar duas vezes antes de acreditar em uma notícia negativa sobre ela. Não testou intenção de compra.

Programas de RSC influenciam positivamente as atitudes e comportamentos dos consumidores. Os consumidores pesquisados mostraram uma boa vontade ao avaliar a empresa que investe em RSC, e suas intenções de comportamento refletiram esta boa vontade.

Strahilevitz e Myers (1998)

Experimento, com uso de cenários, onde o consumidor deveria escolher entre comprar um produto obtendo um desconto, ou pagar o preço cheio sabendo que parte deste valor iria para uma ação de caridade. Os cenários manipulavam o tipo de produto (hedonista e utilitário).

Escolha de fornecedor.

Um maior percentual de consumidores preferiu a doação ao desconto na situação de compra dos produtos hedonistas do que na situação de compra dos produtos utilitários.

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Strahilevitz (1999)

Experimento, com uso de cenários, onde o consumidor deveria escolher entre comprar um produto obtendo um desconto, ou pagar o preço cheio sabendo que parte deste valor iria para uma ação de caridade. Os cenários manipulavam o tipo de produto (hedonista e utilitário) e a magnitude da doação ou desconto.

Escolha de fornecedor.

O efeito do tipo de produto na preferência pelo fornecedor que contribui para causa social é mais pronunciado nas situações em que altas doações são comparadas a altos descontos. O tipo de produto não importa tanto quando a magnitude da doação/desconto é baixa. Consumidores estão dispostos a pagar mais pelo produto cujo fornecedor faz doação para causa social quando o percentual de diferença de preços é baixo. Na situação de compra de produto hedonista, mais consumidores escolheram pagar uma maior magnitude de preço por um produto cujo fornecedor investe em causa social.

Ellen, Mohr e Webb (2000)

Experimento, com uso de cenários (varejo), manipulando o tipo de causa social apoiada pela empresa, a congruência desta causa social com o core business da empresa, o esforço e o comprometimento da empresa.

Avaliação do consumidor sobre o apoio da empresa a uma causa social.

Foram mais bem avaliadas contribuições para causas ligadas a situações de desastre, envolvendo mais esforço da empresa. As outras variáveis não afetaram significativamente a avaliação do consumidor.

Boulstridge e Carrigan (2000)

Focus group que visou fazer uma avaliação exploratória do impacto da RSC nas atitudes e comportamentos do consumidor, investigando se haveria um gap entre a valorização da RSC e o comportamento do consumidor.

N. A. De forma geral, os consumidores pesquisados mostraram valorizar a RSC. Entretanto, o nível de interesse demonstrado pelos consumidores nas ações corporativas é determinado pelo impacto que estas têm em suas vidas. Consumidores preferem comprar de empresas éticas, mas somente se não tiverem que incorrer em custos mais altos.

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Barone, Miyazaki e Taylor (2000)

Experimento, com uso de cenários (televisão e computador), visando investigar se a motivação da empresa para investir em causas sociais afeta o julgamento e intenção de compra do consumidor, inclusive em situações de preço mais alto do que a concorrência.

Preferência pela marca

Mantendo-se outras variáveis constantes, o produto cuja empresa tem motivação positiva para apoiar causas sociais foi preferido pelo consumidor. O fato de a empresa ter uma motivação positiva para apoiar causas sociais faz com que o consumidor se disponha a comprar o produto mesmo por um preço mais alto.

Carrigan e Attalla (2001)

Focus groups que buscou investigar as expectativas e reações dos consumidores perante o comportamento ético das empresas.

N. A. Consumidores apontaram que falta informação sobre o comportamento ético e socialmente responsável das empresas. Fatores que mais influenciam a decisão de compra dos entrevistados são: preço, valor, imagem de marca e tendências da moda. Consumidores não acreditam que seu comportamento possa fazer diferença para mudar a atitude das empresas.

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Sen e Bhattacharya (2001)

Experimento, com uso de cenários, que manipulou a reputação da empresa em RSC, a qualidade do produto e o tipo de ação social apoiada pela empresa.

Congruência de interesses entre consumidor e empresa, avaliação da empresa, intenção de compra.

O efeito positivo da RSC na avaliação do consumidor sobre a empresa é mediado pela sua percepção sobre a congruência entre seus interesses e os da empresa e moderado pelo apoio que dá às causas socais apoiadas por ela. A avaliação que os consumidores fazem das empresas é mais sensível a informações negativas sobre RSC do que a informações positivas. A RSC pode afetar a intenção de compra dos consumidores diretamente e indiretamente, via incremento na percepção da qualidade do produto. Se os consumidores consideram que os esforços de RSC da empresa são feitos em detrimento de sua habilidade de produzir com qualidade, isto pode ter um impacto negativo em suas reações.

Mohr, Webb e Harris (2001)

Entrevistas semi-estruturadas com objetivo de investigar, de forma exploratória, o que os consumidores pensam a respeito da RSC.

N. A. A RSC é vista de forma positiva e a maioria dos entrevistados acredita que a empresa pratica RSC por motivos altruístas e também em benefício próprio. A maioria não usa a RSC como critério para decisão de compra, principalmente por falta de informação sobre como as empresas agem nesse sentido.

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Urdan e Zuñiga (2001)

Survey que replica, no contexto brasileiro, parte do estudo anterior feito por Creyer e Ross (1997).

Propensão do consumidor a recompensar o comportamento ético empresarial.

A importância atribuída pelo consumidor ao comportamento ético empresarial não causa a propensão a recompensar este comportamento.

Mrtvi (2003) Survey onde os respondentes deveriam hierarquizar, por ordem de importância, diversos atributos de produtos, dentre eles associação com causas sociais e ambientais.

N. A. Os atributos relacionados a causas sociais e ambientais se mostraram relevantes para diferenciação das marcas pesquisadas.

Dean (2003) Experimento, com uso de cenários (tênis), onde se manipulou a reputação da empresa em RSC e o tipo de doação da empresa a causas sociais (se era condicionada ou não à venda de produtos).

Consideração geral sobre a empresa; avaliação sobre a intenção da empresa ao investir em causas sociais; avaliação da gestão da empresa.

Doações condicionadas à venda influenciaram negativamente a consideração sobre a empresa. Há uma interação entre reputação e tipo de doação na consideração geral sobre a empresa. Ambos os tipos de doação influenciaram positivamente a consideração sobre empresas sem reputação em RSC, só a doação incondicional influenciou positivamente a consideração sobre empresas com reputação média em RSC e nenhum dos dois tipos influenciou a consideração sobre empresas com reputação forte em RSC.

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Auger, Burke, Devinney e Louviere (2003)

Experimento, com uso de cenários, onde foram manipuladas informações sobre atributos de produto (tênis e sabonete), incluindo associação do produto a comportamentos éticos da empresa.

Intenção de compra; disposição em pagar por cada atributo.

Consumidores valorizam e estão dispostos a pagar mais por produtos com atributo ético (associados a comportamentos éticos da empresa). Atributos éticos mais valorizados: não utilizar trabalho infantil e não realizar testes em animais.

Oliveira, Gouvêa e Guagliardi (2004)

Survey onde os respondentes deveriam hierarquizar, por ordem de importância, diversos atributos de produtos de consumo: preço, qualidade, opinião de terceiros sobre o produto, marca, investimento em RSC e sabor.

N. A. Os consumidores pesquisados atribuíram importância menor aos investimentos em RSC do que aos outros atributos.

Volpon e Cruz (2004)

Entrevistas individuais, com uso de questionários de perguntas abertas e fechadas, objetivando investigar se a RSC exerce impacto na fidelização de clientes de serviço bancário.

Fidelização de clientes.

A RSC não contribui para fidelização dos clientes.

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Bhattacharya e Sen (2004)

Revisão de diversos estudos realizados pelos autores (focus groups, entrevistas, surveys e experimentos). Não há um detalhamento da metodologia e das variáveis pesquisadas.

Não detalhados no artigo.

A discussão dos resultados no artigo não aponta em que tipo de pesquisa foram obtidos. De forma geral, os resultados indicaram que os consumidores demonstraram uma atitude favorável à RSC. Mas o valor da RSC depende do motivo que estes inferem como sendo o que levou à empresa a investir em RSC. A identificação dos consumidores com as causas sociais é um fator importante. Os que se mostraram dispostos a pagar mais foram os que apoiavam mais fortemente a causa social apoiada pela empresa.

Instituto Ethos (2004)

Survey envolvendo uma amostra significativa, objetivando traçar um perfil do consumidor brasileiro frente à RSC.

N. A. Os consumidores brasileiros vêm valorizando cada vez mais a RSC. As causas sociais mais importantes para as empresas apoiarem são as vinculadas a problemas básicos do país: saúde, educação e combate à pobreza. Os consumidores demonstraram uma falta de confiança em relação às empresas, mas acreditam que podem exercer um papel importante na mudança de postura destas. Aqueles que têm informação sobre os investimentos de empresas em RSC demonstram preferência por comprar os produtos destas empresas.

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Peixoto (2004)

Survey onde os respondentes deveriam hierarquizar, por ordem de importância na hora da decisão de compra, os seguintes atributos de produto (refrigerante): marca; preço; valor calórico; investimento em uma causa social. Os respondentes foram divididos em segmentos: homens/mulheres, mais altruístas/menos altruístas.

Interesse do consumidor em cada atributo; importância de cada atributo; utilidade de cada atributo.

Segundo análise híbrida, considerada a mais completa pela autora, todos os segmentos pesquisados mostraram valorizar mais a RSC do que o preço do produto.

Serpa e Fourneau (2004)

Entrevistas semi-estruturadas visando uma investigação exploratória sobre a percepção dos consumidores acerca da RSC, no contexto brasileiro.

N. A. Consumidores pesquisados: - Valorizam a RSC mas afirmam ter pouca informação a respeito da RSC praticada no Brasil. - Consideram a RSC um tema recente, e tiveram dificuldades em defini- lo. - Consideraram que as empresas devem atuar nas soluções dos problemas mais básicos do país, sobretudo educação e saúde. - Consideram que a RSC deve ser encarada pelas empresas como um projeto de longo prazo. - Informações negativas sobre RSC têm efeitos mais fortes em seus comportamentos do que informações positivas. - A dimensão filantrópica da RSC é a mais lembrada.

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Mohr e Webb (2005)

Experimento, com uso de cenários (tênis e meias), que manipulou o nível de RSC (alto, médio, baixo), o preço (mais alto / mais baixo do que a concorrência) e o tipo de ação social (filantropia e meio-ambiente) para verificar os efeitos na atitude e comportamento do consumidor. O estudo visava também verificar se o apoio do consumidor à causa social e se o nível de responsabilidade social do próprio consumidor tinham influência nas variáveis testadas.

Avaliação geral sobre a empresa; intenção de compra.

O investimento em causas sociais, em ambos os domínios (filantropia e meio-ambiente), tem um efeito positivo na avaliação da empresa e na intenção de compra. Informações negativas sobre RSC têm efeito mais forte do que informações positivas. O impacto da RSC na avaliação que os consumidores fazem da empresa e na intenção de compra é mais forte quanto maior o apoio que estes dão às causas sociais nas quais a empresa investe. RSC tem maior efeito na intenção de compra do que o preço.

28

2.3 Valor Percebido: Benefícios vs. Sacrifícios

O termo valor aparece com diversas definições na literatura de marketing. Torna-se

necessário fazer uma distinção entre os conceitos de valores do cliente e valor para o cliente.

Os valores do cliente referem-se a seus valores pessoais, suas crenças que orientam o seu

comportamento (Flint et al, 2002). Já o valor para o cliente, foco de interesse desta pesquisa, é

o valor percebido sob a ótica do consumidor, ou seja, o valor que ele percebe na oferta da

empresa (Zeithaml, 1988).

O valor percebido de uma oferta resulta da comparação entre os benefícios que o

consumidor percebe que está ganhando na troca com a empresa e os sacrifícios, monetários e

não-monetários, que percebe como necessários para realização desta troca (Kotler, 2000;

Ravald e Grönroos, 1996; Zeithaml, 1988). A figura 1 ilustra o modelo teórico do valor

percebido.

Figura 1: Valor Percebido

Fonte: Adaptado de Dodds et al, 1991; Zeithmal, 1988.

SacrifícioPercebido

BenefícioPercebido

ValorPercebidoPreço

QualidadePercebida

Outros Benefícios Percebidos

Intenção de Compra

SacrifícioMonetárioPercebido

OutrosSacrifíciosPercebidos

SacrifícioPercebido

BenefícioPercebido

ValorPercebidoPreço

QualidadePercebida

Outros Benefícios Percebidos


SacrifícioMonetárioPercebido

OutrosSacrifíciosPercebidos

29

Embora alguns autores ressaltem que os clientes não calculam precisamente todos os

benefícios e sacrifícios envolvidos na compra, esta equação é de alguma forma considerada

em suas decisões de compra (Churchill, 2000). Os benefícios representam os ganhos obtidos

na troca com a empresa. A qualidade do produto ou serviço é vista como um benefício

importante nesta troca. Entretanto, embora muitas definições de valor tenham usado a

qualidade como o único componente do benefício percebido, o consumidor considera também

outros fatores relevantes, que podem ser mais subjetivos e abstratos, como os benefícios

emocionais que a compra pode trazer (Sirdeshmukh et al, 2002; Churchill, 2000; Zeithaml,

1988).

O conceito de sacrifício percebido engloba todos os custos incorridos pelo consumidor

na troca de valor com a empresa. Estes custos podem incluir tempo e custo psicológico para

busca do produto, risco deste não ter bom desempenho, e o custo monetário em si, retratado

pelo preço do produto (Kotler, 2000; Dodd et al, 1991).

O papel do preço no valor percebido é duplo. Representa um sacrifício monetário, isto

é, um desembolso para o consumidor. Mas o papel do preço vai além da questão monetária, e

o impacto que exerce na percepção de sacrifício e benefício é influenciado por avaliações

mais subjetivas dos consumidores (Monroe, 2003). O preço pode ser visto como um

sinalizador da qualidade do produto, por exemplo, aumentando o benefício percebido numa

oferta (Zeithaml, 1988). Ou pode aumentar o sacrifício percebido, se a prática de preço

adotada pela empresa for percebida como injusta pelo consumidor (Xia e Monroe, 2005;

Martins, 1995; Martins e Monroe, 1994).

Numa situação em que haja diferença de preços entre dois produtos, mas esteja

explícito que ambos os produtos têm qualidade equivalente, um preço mais alto aumentaria o

30

sacrifício percebido pelo consumidor, sem contribuir para o aumento do benefício percebido.

Para que o consumidor se disponha a realizar esta troca, ele precisa perceber que está

ganhando um benefício adicional (Churchil, 2000; Dodds et al 1991; Zeithaml, 1988). Uma

questão que surge é: o fato de uma empresa investir em RSC é considerado pelo consumidor

como um benefício a mais, adicionando valor ao produto que está sendo comprado?

2.3.1 O Papel da Responsabilidade Social Corporativa no Valor Percebido

O consumidor busca por benefícios no processo de tomada de decisão de compra, os

quais devem, no mínimo, compensar os sacrifícios percebidos. Para ser capaz de entregar

estes benefícios, a oferta da empresa deve: 1. desempenhar certas tarefas ou funções, 2.

solucionar problemas identificados, e 3. proporcionar prazeres específicos (Monroe, 2003).

A literatura indica que a oferta de uma empresa que investe em RSC proporcionaria

aos consumidores o terceiro tipo de benefício, isto é, um prazer especial associado à compra

desta oferta. Smith (1996) propõe que um dos benefícios que o consumidor pode obter nos

processos de troca com as empresas é o benefício de sentir-se bem contribuindo para ações

altruístas. Ampliando uma concepção que liga o altruísmo somente a fazer o bem aos outros,

o autor considera que este benefício contempla também uma satisfação pessoal, um “sentir-se

bem”. Bhattacharya e Sen (2004), a partir de uma série de estudos qualitativos, concluíram

que as iniciativas de RSC beneficiam não só a empresa e as causas sociais por ela apoiadas,

mas também os próprios consumidores. Outros autores corroboram estas afirmações, e

argumentam que o sentimento de estar ajudando outras pessoas através de uma ação de

compra traz benefícios emocionais para os consumidores, e que, se não houvesse um valor

para o consumidor associado ao altruísmo, este não existiria nas relações de consumo (Mohr e

Webb, 2005; Strahlilevitz, 1999 e Strahlilevitz e Myers, 1998).

31

Algumas explicações têm sido dadas para o comportamento altruísta do consumidor,

tais como a aspiração de fazer o que é certo (Dawes e Thaler apud Strahilevitz, 1999), a busca

por uma satisfação moral (Kahneman e Knetsch, 1992) e o desejo de vivenciar um warm

glow2 (Andreoni, 1990). Em resumo, uma forma de pensar sobre a disposição em pagar mais

para contribuir com a RSC no contexto das relações de consumo é ver estes atos como a busca

dos consumidores pelo prazer derivado da ação de estar fazendo bem aos outros

(Bhattacharya e Sen, 2004; Strahlilevitz, 1999). Segundo Strahlilevitz (1999), “se dar

significa se sentir bem, o quanto uma doação para caridade irá agregar valor a um produto

deve ser um reflexo direto do quanto este incentivo é bem sucedido em fazer com que os

consumidores se sintam bem com suas compras (p. 217)”.

A proposta deste estudo é que a RSC pode influenciar o valor percebido pelo

consumidor através da obtenção de um benefício adiciona l, mensurável, que compensaria uma

diferença de preço. Uma questão relevante é: como um preço mais alto do que o cobrado pela

concorrência influencia a formação da percepção de valor?

2.3.2 O Papel da Percepção de Justiça em Preços no Valor Percebido

O preço é percebido pelo consumidor como um sacrifício monetário, mas este

sacrifício pode ser maior ou menor em função da percepção de justiça. Um preço considerado

injusto aumenta o sacrifício percebido, reforçando o impacto negativo deste na percepção de

valor (Xia e Monroe, 2005; Martins, 1995; Martins e Monroe, 1994).

A percepção de justiça tem sido identificada como um fator fundamental para o

entendimento da reação dos consumidores ao preço (Xia et al, 2004; Campbell, 1999b;

2 Por não haver uma tradução exata para o português, o termo foi mantido em inglês. Sua tradução literal seria

32

Kahneman et al, 1986). Esta percepção refere-se ao julgamento sobre o preço estabelecido e

sobre o processo para se estabelecê- lo – se estes são aceitáveis, justificáveis, ou não (Bolton et

al, 2003). É consenso na literatura que os julgamentos sobre preços são sempre comparativos,

isto é, os consumidores adotam um preço de referência a partir do qual fazem sua avaliação

(Thaler, 1985; Kahneman e Tversky, 1984). O preço de referência pode ser o preço pago ao

mesmo fornecedor anteriormente, o preço cobrado pela concorrência ou o preço pago por

outros consumidores (Xia et al, 2004). Neste sentido, um preço injusto seria aquele superior

ao preço de referência. Que razões levariam um preço superior ao da concorrência, objeto de

interesse deste estudo, a ser considerado como justo?

Há duas explicações presentes na literatura de percepção de justiça para esta questão.

A primeira delas se refere ao conceito de similaridade de transação. Quando os consumidores

percebem duas transações comerciais como similares, mas em uma o preço é maior do que na

outra, haverá uma percepção de que este é injusto. Neste sentido, quanto maior a similaridade

entre as transações, maior a probabilidade de haver percepção de injustiça quando os preços

cobrados forem diferentes (Xia e Monroe, 2005). Mas benefícios adicionais oferecidos em

uma das transações farão com que ambas deixem de ser percebidas como similares, e,

portanto, os preços deixam de ser comparáveis (Xia et al, 2004). Este estudo propõe que a

RSC desempenha o papel deste benefício adicional.

A outra explicação baseia-se no estudo de Kahneman, Knescth e Thaler (1986),

considerado o mais influente na área de percepção de justiça em preços. Estes autores

mostraram que percepções individuais de justiça em preços são baseadas em padrões

comunitários de justiça, refletidos no Princípio do Direito Dual. Segundo este princípio, os

consumidores consideram que as empresas têm o direito de proteger seu lucro, aumentando

seus preços quando há aumento em seus custos. Nesta situação, haveria uma percepção de

“brilho intenso e quente”, cujo significado está associado a uma sensação de prazer, agradável.

33

eqüidade, pois a empresa estaria reequilibrando sua razão investimento/retorno. Em outras

palavras, os consumidores julgariam como justificável esta mudança de preço. Estes autores

afirmam que as empresas precisam considerar a percepção de justiça dos consumidores para

definir suas estratégias de preço. Do contrário, sofrerão conseqüências negativas advindas da

percepção de injustiça do preço. Nagle e Holden (2003) concordam, afirmando que:

“(...) o conceito de um ‘preço justo’ tem atormentado os profissionais de marketing por séculos. (...) Mesmo nas modernas economias de mercado, os ‘aproveitadores de preços’ são muitas vezes criticados pela imprensa, incomodados pelos reguladores e boicotados pelo público (p. 96)”.

Pesquisas posteriores ao estudo de Kahneman et al (1986) indicaram que nem todos os

custos são percebidos como legitimadores de um aumento justo de preços. Alguns custos,

como os de promoção, por exemplo, podem levar à percepção de que o preço mais alto

cobrado é injusto (Bolton et al, 2003). Campbell (1999a e 1999b) identificou um fator-chave

que afeta diretamente a percepção de justiça de um preço: o tipo de motivo que a empresa tem

para praticar este preço. Quando o consumidor infere que o motivo é positivo, os

consumidores tendem a julgar o diferencial de preço como justo. Esta contribuição seminal de

Campbell (1999b) foi corroborada em estudos posteriores (Xia et al, 2004; Vaidyanathan e

Aggarwal, 2003; Bolton et al, 2003).

Campbell (1999b) investigou, usando metodologia experimental, o papel da reputação

das empresas em RSC na percepção de justiça em uma situação de aumento de preço. Os

cenários utilizados pela autora descreviam uma situação em que a empresa aumentava seu

preço devido à alta de demanda por um produto escasso, e os respondentes deveriam avaliar

se este aumento era ou não justificável, em dois casos: em um a empresa ficava com o lucro

adicional obtido com a venda do produto, e no outro a empresa doava este lucro. Segundo

estudos anteriores, em ambos os casos o aumento de preço deveria ser julgado como injusto

34

pelos consumidores, pois a empresa estaria se aproveitando de uma situação de escassez de

produto para praticar preços mais altos – um motivo negativo. Mas na situação onde a

empresa doava o lucro obtido, a introdução da informação sobre RSC fez com que os

consumidores julgassem que ela teve um motivo justificável para aumentar o preço do

produto e, portanto, este aumento de preço foi considerado aceitável, justo. Entretanto, na

situação em que a empresa estava obtendo lucro adicional, o aumento de preço foi julgado

como injusto, mesmo com a informação sobre RSC. A conclusão do estudo é que a RSC

contribui para que os consumidores julguem os motivos para um aumento de preço como

justo, mas somente se a empresa não estiver obtendo lucro adicional com este aumento. Os

resultados do estudo de Campbell (1999b) são restritos, pois os cenários usados pela autora

estão especificamente relacionados a uma situação de aumento de preço devido à alta de

demanda por um produto escasso – não há menção à concorrência, isto é, o consumidor não

tem outras opções de compra. Mas estes resultados apontam na direção de um efeito positivo

da RSC na percepção de justiça de um diferencial de preço.

As conclusões do estudo de Campbell (1999b) podem ser compreendidas dentro do

contexto da Teoria de Atribuição, segundo a qual as pessoas tendem a buscar uma causa que

explique a ocorrência de um evento surpreendente e/ou negativo, para poder julgá- lo (Weiner,

2000). Analogamente, um preço considerado maior, seja na comparação com preços passados

ou com preços da concorrência, pode ser considerado um evento deste tipo (Campbell,

1999b). Para a Teoria da Atribuição, uma ação é percebida como negativa quando se infere

que seu autor teve um motivo negativo para fazê-la (Weiner, 2000). Estendendo esta teoria

para área de preços, temos que o motivo inferido pelos consumidores para o estabelecimento

do preço influencia a percepção de justiça sobre este último. De fato, esta teoria tem sido

usada para se compreender a relação entre os motivos da empresa e a percepção de justiça em

35

preços (Vaidyanathan e Aggarwal, 2003; Bolton et al, 2003; Maxwell, 1999; Campbell,

1999b).

Os investimentos de uma empresa em RSC seriam considerados pelos consumidores

como uma razão justificável para que esta estabeleça preços mais altos do que a concorrência?

Segundo Mohr e Webb (2005), muitas iniciativas de RSC requerem aumento de custos, e por

isso uma grande preocupação dos gestores das empresas é se estes custos podem ser

repassados para os preços. Se a empresa tem o direito de proteger seus lucros através da

prática de preços (Kahneman et al, 1986), especialmente quando o motivo para o

estabelecimento deste preço é positivo (Vaidyanathan e Aggarwal, 2003; Bolton et al, 2003;

Maxwell, 1999; Campbell, 1999b), então cabe investigar se a RSC contribui para que o

consumidor perceba uma prática de preço mais alto do que a concorrência como justificável.

Em síntese, temos que a literatura de RSC aponta para a percepção de um benefício

adicional na compra de produtos de empresas socialmente responsáveis, e a literatura de

percepção de justiça em preços indica que 1. a existência deste benefício adicional leva à

percepção de que a transação com essa empresa é diferente e, portanto, é razoável que ela

pratique um preço diferenciado e 2. quando o consumidor infere que a empresa tem um

motivo positivo para o estabelecimento de um diferencial de preço ele tende a julgar este

diferencial como justo. Estas contribuições constituem o embasamento para as propostas

conceituais expostas no capítulo a seguir.

36

3 PROPOSTAS CONCEITUAIS E HIPÓTESES DE PESQUISA

Tendo como base o desenvolvimento das pesquisas sobre RSC e o modelo teórico do

valor percebido, este estudo propõe como questão central que a RSC tem um impacto positivo

na intenção de compra do consumidor, numa situação em que a empresa socialmente

responsável cobra um preço mais alto do que a concorrência pelo seu produto. A proposta é

que a RSC aumenta o benefício percebido pelo consumidor, ao mesmo tempo em que faz com

que ele considere justa a prática de um diferencial de preço. Há então um impacto positivo no

valor percebido e na intenção de compra.

Este estudo também introduz a noção de que, dependendo do impacto gerado pela

ação social, apoiada pela empresa, na vida do consumidor, este irá perceber um benefício e

um valor maior ou menor na oferta desta empresa. Estudos anteriores indicaram que os

consumidores valorizam mais ou menos a RSC dependendo da ação social apoiada pela

empresa (Mohr e Webb, 2005; Auger et al, 2003; Sen e Bhattacharya, 2001). Sugerimos aqui

que uma ação social que tenha um impacto maior na vida do consumidor irá agregar ao

benefício de estar fazendo bem aos outros a percepção de um benefício que influencia sua

própria vida, de forma mais direta. Neste caso a percepção de justiça, o valor percebido e a

intenção de compra serão também maiores. O modelo a seguir sumariza as propostas

conceituais do trabalho (figura 2).

37

Figura 2: Modelo Proposto

Esta pesquisa pretende expandir os estudos existentes na área de RSC e

comportamento do consumidor das seguintes formas:

i. Introduzindo quatro novas variáveis na relação entre RSC e intenção de compra, em

um contexto de preços mais altos do que a concorrência – percepção de justiça em

preços; benefício percebido; valor percebido e impacto da ação social, apoiada pela

empresa, na vida do consumidor – mostrando empiricamente as correlações existentes

entre elas;

ii. Propondo uma escala para medição do benefício percebido pelos consumidores na

compra de um produto cuja empresa fabricante é socialmente responsável;

iii. Considerando como ponto de referência para o consumidor julgar a justiça em preços

o preço praticado pela concorrência (preço da empresa socialmente responsável vs.

RSCRSC

JustiçaPercebida do preço


ValorPercebido

ValorPercebido

Intençãode Compra

Intençãode Compra

Benefício Percebido


Impacto daAçãoSocial


RSCRSC



ValorPercebido

ValorPercebido

Intençãode Compra

Intençãode Compra





38

preço da concorrência), quando a abordagem das pesquisas na área de justiça em

preços tem sido focada em situações de aumento de preços (preço atual vs. preço

passado cobrado pela mesma empresa no passado).

3.1 Hipóteses de Pesquisa

As hipóteses propostas nesta pesquisa estão baseadas nas contribuições vistas na

revisão de literatura e na construção do referencial teórico, e buscam contribuir para suprir

algumas lacunas identificadas no corpo de conhecimento que une reações dos consumidores à

RSC e percepção de justiça em preços. Em resumo, as hipóteses propõem que o consumidor

aceitará pagar mais pelo produto de uma empresa que investe em RSC, e considerará que este

preço é justo e que existe um benefício e um valor adicional envolvido na oferta dessa

empresa.

3.1.1 Efeito da RSC no Benefício Percebido, na Justiça Percebida do Preço, no

Valor Percebido e na Intenção de Compra

A literatura de RSC indica que o consumidor percebe um benefício adicional na oferta

de produtos cuja empresa investe em RSC (Bhattacharya e Sen, 2004; Strahilevitz, 1999;

Smith, 1996). Este benefício está relacionado à idéia de que, através do ato de compra, o

consumidor sente-se bem por estar contribuindo para a melhoria das condições de vida da

sociedade (Smith, 1996). Desta forma, propomos que a oferta de uma empresa socialmente

responsável traz para o consumidor um benefício adicional mensurável, como mostra a

hipótese H1.1.

39

No que se refere à percepção de justiça em preços, há duas linhas de pensamento

presentes na literatura que embasam a hipótese H1.2. Uma dessas linhas propõe que os

consumidores, numa situação de preço mais alto, avaliam os motivos que levaram à empresa a

estabelecê- lo (Campbell, 1999a e 1999b). Determinados motivos para o estabelecimento do

preço farão com que este pareça justificável. Propomos aqui que a informação de que a

empresa investe em RSC levará o consumidor a considerar justo o estabelecimento de um

preço mais alto do que o da concorrência, pelo fato destes investimentos serem vistos de

forma positiva pelos consumidores (Peixoto, 2004; Serpa e Fourneau, 2004; Murray e Vogel,

1997; Brown e Dacin, 1997).

A outra linha de pensamento refere-se à questão da similaridade nas transações.

Quanto maior a percepção do consumidor de que as transações comerciais são similares,

maior a probabilidade de haver percepção de injustiça quando os preços cobrados forem

diferentes (Xia e Monroe, 2005). Entretanto, benefícios adicionais oferecidos em uma das

transações farão com que estas deixem de ser percebidas como similares, e, portanto, os

preços deixam de ser comparáveis (Xia et al, 2004). Se a RSC desempenha o papel deste

benefício adicional, então o consumidor perceberia a transação com a empresa socialmente

responsável como diferente das demais – logo, haveria uma razão que justificaria o diferencial

de preço cobrado. Ambas as linhas de pensamento, presentes na literatura de percepção de

justiça em preços, levam à proposta de que a RSC exerce um efeito positivo na percepção de

justiça do diferencial de preço cobrado por uma empresa socialmente responsável, como

mostra a hipótese H1.2.

O modelo teórico do valor percebido sugere que o consumidor se dispõe a pagar mais

por um produto quando esta diferença de preço (relativa a uma referência, que neste caso é o

preço da concorrência) for acompanhada de um benefício adicional. Se este benefício

40

adicional compensar o preço mais alto, então o valor percebido resultante levará à decisão de

compra (Grewal et al, 1998; Zeithaml, 1988). Tendo proposto que haverá um benefício

adicional percebido e que o diferencial de preço cobrado pela empresa socialmente

responsável será percebido como justo, propomos também que a RSC aumenta o valor

percebido da oferta desta empresa, aumentando também as intenções de compra do

consumidor, como mostra as hipóteses H1.3 e H1.4.

H1: Considerando uma situação de compra onde a qualidade dos produtos seja equivalente,

e uma das empresas estabelece um preço mais alto do que a concorrência, a

informação de que a empresa com preço mais alto é socialmente responsável (vs. a

ausência desta informação) fará com que o consumidor:

1. perceba um maior benefício na oferta desta empresa;

2. perceba o diferencial de preço em relação à concorrência como mais justo;

3. perceba um maior valor na oferta desta empresa;

4. manifeste maior intenção de compra.

3.1.2 Relações entre as Variáveis Benefício Percebido, Justiça Percebida do

Preço, Valor Percebido e Intenção de Compra

Segundo o modelo de valor percebido, a percepção de benefícios na oferta da empresa

tem uma relação positiva com a percepção de valor (Dodds et al, 1991; Zeithaml, 1988),

proposição retratada na hipótese H2.

41

H2: Existe uma correlação positiva entre benefício percebido e valor percebido.

A literatura sobre percepção de justiça indica que um preço considerado injusto

diminui o valor percebido pelo consumidor (Xia e Monroe, 2005; Martins, 1995; Martins e

Monroe, 1994). Propusemos aqui que a RSC fará com que o diferencial de preço praticado

pela empresa seja considerado justo, portanto pode-se supor que a percepção de justiça estará

positivamente relacionada com o valor percebido, como mostra a H3.

H3: Existe uma correlação positiva entre justiça percebida do preço e valor percebido.

Considerando que a percepção de valor leva à intenção de compra (Grewal et al, 1998;

Zeithaml, 1988), sugere-se que o valor percebido pelo consumidor na oferta de uma empresa

socialmente responsável estará positivamente relacionada à intenção de comprar o produto

desta empresa, como mostra a hipótese H4.

H4: Existe uma correlação positiva entre valor percebido e intenção de compra.

42

3.1.3 Efeito do Impacto da Ação Social no Benefício Percebido, no Valor

Percebido, na Percepção de Justiça do Preço e na Intenção de Compra

As ações sociais apoiadas pelas empresas são geralmente a parte mais visível da RSC

para o consumidor (Serpa e Fourneau, 2004; Carroll, 1999). Por esta razão, tomando como

base a proposta deste trabalho de que a RSC exerce uma influência positiva sobre as reações

dos consumidores, sugerimos que o impacto gerado pela ação social apoiada pela empresa

terá papel fundamental nesta influência. Considerando o escopo desta ação, ela pode ter um

impacto mais direto ou mais indireto na vida dos consumidores. Consumidores brasileiros

tendem a valorizar mais ações sociais que estejam voltadas para resolver problemas básicos

do país, que afetam suas vidas mais diretamente (Serpa e Fourneau, 2004; Instituto Ethos,

2004).

Propõe-se aqui que, se a ação social tiver um impacto direto na vida do consumidor, na

comunidade onde vive, ela irá contribuir para aumentar o benefício percebido. Conforme já

visto, o conceito de benefício engloba tudo aquilo que o consumidor obtém ao realizar a troca

de valor com a empresa (Monroe, 2003; Zeithaml, 1988). Se, além do benefício de “sentir-se

bem” por fazer bem aos outros, o consumidor também perceber que a ação social apoiada pela

empresa beneficia sua vida mais diretamente, então o efeito desta ação no benefício

percebido, no valor percebido e na intenção de compra será maior, conforme retratado nas

hipóteses H5.1, H5.2 e H5.4.

Com relação à percepção de justiça no preço, há dois ângulos a serem analisados.

Conforme visto, aumentos de custos derivados de investimentos em RSC justificariam o

diferencial de preço cobrado pela empresa socialmente responsável, e isto independeria do

impacto da ação social na vida do consumidor. Portanto, sob este ângulo, o tipo de ação social

não deveria influenciar a percepção de justiça do diferencial de preço. Mas há ainda a questão

43

do benefício adicional gerado pela RSC, que faz com que a transação com a empresa

socialmente responsável seja percebida como diferente das demais, justificando o diferencial

de preço cobrado por esta empresa. Sob este ângulo, uma ação social com impacto direto na

vida do consumidor geraria um benefício percebido ainda maior, aumentando a percepção de

que é justo que a empresa cobre mais por isto.

O design experimental da pesquisa não permite prever qual desses dois ângulos

prevaleceria para explicar o efeito do impacto da ação social na percepção de justiça do preço.

Em síntese, o que a literatura permite propor é que, quando a ação social representar um

benefício ainda maior para o consumidor, ao menos não haverá uma diminuição na percepção

de justiça do diferencial de preço cobrado pela empresa socialmente responsável, como retrata

a hipótese H5.2.

H5: Considerando uma situação de compra onde a qualidade dos produtos seja equivalente,

e uma das empresas estabelece um preço mais alto do que a concorrência, a

informação de que a empresa com preço mais alto é socialmente responsável e apóia

uma ação social com impacto direto (vs. impacto indireto) na vida do consumidor

gera:

1. um benefício percebido maior;

2. uma percepção de justiça em relação ao diferencial de preço igual ou maior;

3. um valor percebido maior;

4. uma intenção de compra maior.

44

4 METODOLOGIA DE PESQUISA E PROCEDIMENTOS

EXPERIMENTAIS

4.1 Escolha da Metodologia

A metodologia de pesquisa utilizada neste estudo é a experimental, e sua escolha

justifica-se pelos objetivos aqui propostos. Para se atingir os objetivos desta pesquisa foi

necessário investigar existência de relações entre variáveis. O sucesso desta investigação

depende do controle de fatores que possam interferir nos resultados e mascarar a influência

das variáveis independentes nas dependentes. A metodologia experimental aumenta as

possibilidades do pesquisador obter esse controle, uma vez que simula uma situação real que

permite o ajuste dos fatores experimentais conforme as hipóteses de pesquisa (Cooper e

Schindler, 2003).

Esta metodologia tem sido amplamente usada nas ciências sociais e, mais

especificamente, em estudos sobre o a RSC e o comportamento do consumidor (ver Tabela 2).

Também no campo de estudo sobre percepção de justiça em preços, a metodologia

experimental tem prevalecido (por ex.: Xia e Monroe, 2005; Vaidyanathan e Agrarwal, 2003;

Campbell, 1999b, Martins, 1995).

4.2 Método

As hipóteses de pesquisa foram testadas a partir da realização de um experimento. As

variáveis independentes utilizadas são RSC e impacto da ação social apoiada pela empresa e

as variáveis dependentes são benefício percebido, justiça percebida do preço, valor percebido

45

e intenção de compra. A amostra total está divida em um grupo controle e três grupos

experimentais, e as variáveis independentes foram manipuladas da seguinte forma:

Figura 3: Manipulação das Variáveis Independentes nos Grupos de Pesquisa

Nos cenários dos grupos experimentais há a informação sobre RSC, que estará ausente

no cenário do grupo controle. Um dos grupos experimentais foi exposto apenas à informação

sobre RSC e os outros dois foram expostos também a informações sobre o impacto da ação

social, apoiada pela empresa, na vida do consumidor (impacto direto versus impacto indireto).

Este design experimental visa permitir a análise dos efeitos das variáveis RSC e impacto da

ação social separadamente.

GrupoControle

GruposExperimentais

RSC e AçãoSocial de

Impacto Direto

RSC


Impacto Indireto

GrupoControle

GruposExperimentais

GruposExperimentais


Impacto Direto

RSCRSC


Impacto Indireto

46

O experimento baseia-se no uso de cenários de pesquisa. A técnica de cenários é

amplamente utilizada na pesquisa experimental e tem sido aplicada nos estudos sobre RSC e

comportamento do consumidor (ver Tabela 2) e nos estudos de percepção de justiça em

preços (por ex., Homburg et al, 2005; Vaidyanathan e Agrarwal, 2003; Campbell, 1999b).

Para a construção dos cenários de pesquisa, alguns aspectos merecem consideração.

Primeiramente, a descrição de um constructo tão complexo quanto RSC requer mais

informações do que apenas um comportamento isolado da empresa (Mohr e Webb, 2005). As

informações utilizada nos cenários foram baseadas nas definições do constructo presentes na

literatura (Ashley et al, 2003; Borger, 2001; Mohr et al, 2001; Ferrell et al, 2001). A descrição

da ação social baseia-se numa das ações destacadas no Guia Exame Boa Cidadania

Corporativa 2004 (Almeida, 2004), e está relacionada à educação, por este ter sido

considerado um dos mais importantes domínios para causas sociais a serem apoiadas pelas

empresas atuantes no Brasil (Serpa e Fourneau, 2004; Instituto Ethos, 2004).

No que se refere à diferença de preço praticada pela empresa socialmente responsável,

foi utilizado o padrão de 10%, que está dentro do patamar sugerido na literatura como

razoável para que o consumidor perceba os preços como diferentes (Homburg et al, 2005;

Strahilevitz, 1999). Por fim, como a pesquisa focaliza dois aspectos da oferta da empresa – a

RSC e o preço – os cenários experimentais, descritos a seguir, deixavam claro que a qualidade

dos produtos era equivalente.

47

Cenário 1: Grupo Controle

Situação de compra

(constante)

Imagine que você deseja comprar uma calça jeans, e vai até um shopping em busca de opções. Durante seu passeio pelo shopping, você entra em algumas lojas e experimenta diversas calças jeans. Ao final, você conclui que nas três lojas do primeiro piso do shopping – loja X, loja Y e loja Z – estão as calças que você mais gostou. As três calças são de ótima qualidade, têm um design bonito e confortável, e você gostou igualmente das três. Entretanto, existe uma diferença de preço entre elas. A calça da marca X custa $110 enquanto as outras custam cerca de $100.

48

Cenário 2: Grupo Experimental – RSC


(constante)

Imagine que você deseja comprar uma calça jeans, e vai até um shopping em busca de opções. Durante seu passeio pelo shopping, você entra em algumas lojas e experimenta diversas calças jeans. Ao final, você conclui que nas três lojas do primeiro piso do shopping – loja X, loja Y e loja Z – estão as calças que você mais gostou. As três calças são de ótima qualidade, têm um design bonito e confortável, e você gostou igualmente das três. Entretanto, exis te uma diferença de preço entre elas. A calça da marca X custa $110 enquanto as outras custam cerca de $100.

Informação

sobre RSC

Em relação à empresa X, você soube recentemente que se trata de uma empresa que vem, há algum tempo, investindo na melhoria das condições de vida da sociedade como um todo, o que significa implementar ações que vão além de pagar impostos e gerar empregos. Suas roupas são produzidas em fábricas com equipamentos especiais para proteção do meio ambiente. Além disso, a empresa vem implementando programas de melhoria da qualidade de vida de seus funcionários e fazendo investimentos sistemáticos em diversos programas sociais. A empresa possui uma política de transparência de informações junto a seus acionistas, fornecedores e clientes. Por estes motivos, a empresa X ocupa uma das primeiras posições do ranking de empresas brasileiras socialmente responsáveis, elaborado todos os anos por um respeitado instituto independente.

49

Cenário 3: Grupo Experimental – RSC e Ação social com impacto direto


(constante)


Informação sobre RSC


Ação social com impacto direto

Mais recentemente, a empresa X resolveu colaborar financeiramente com um projeto de educação que vem sendo implementado no bairro onde você mora, proporcionando formação técnica para jovens de classe baixa. O projeto tem tirado estes jovens das ruas, melhorando as condições de vida deles e do bairro onde você mora.

50

Cenário 4: Grupo Experimental – RSC e Ação social com impacto indireto


(constante)


Informação sobre RSC


Ação social com impacto indireto

Mais recentemente, a empresa X resolveu colaborar financeiramente com um projeto de educação que vem sendo implementado na periferia de São Paulo, proporcionando formação técnica para jovens de classe baixa. O projeto tem tirado estes jovens das ruas, melhorando as condições de vida deles e do bairro onde vivem.

51

4.3 Verificações

A verificação da manipulação das variáveis independentes é importante para se

assegurar que as condições experimentais foram corretamente delineadas (Hair et al, 1998).

Basicamente, o interesse estava em verificar se as informações fornecidas sobre RSC para os

grupos experimentais levaram à percepção de que a empresa investe em RSC, e se a ação

social apoiada pela empresa foi percebida como exercendo um impacto direto ou indireto na

vida do consumidor.

Para a verificação da variável RSC foi utilizada uma escala desenvolvida por Brown e

Dacin (1997), que a utilizaram para verificação semelhante. Esta escala contém 3 itens, que

foram traduzidos com praticamente nehuma mudança de conteúdo, e as respostas foram

obtidas em uma Likert de 7 pontos (1 = desfavorável; 7 = favorável):

Faça uma avaliação da empresa X nos seguintes aspectos:

§ A empresa X demonstra preocupação com o meio-ambiente.

§ A empresa X demonstra envolvimento com a comunidade.

§ A empresa X realiza investimentos em causas que valem à pena.

Para a medição do impacto da ação social na vida do consumidor não foi utilizada uma

escala com múltiplos ítens, mas uma pergunta direta. Netemeyer et al (2003) sugerem este

tipo de medição quando não se trata de constructos que necessitem de múltiplos itens para

mensurá- los. A medição foi feita através da seguinte questão:

52

Dada a situação descrita no texto, avalie o impacto que o projeto de educação apoiado pela

empresa X tem na sua vida, circulando um número de 1 a 7:

Indireto Direto 1 2 3 4 5 6 7

Foi também verificado o realismo e a compreensão dos cenários utilizados. Em um

experimento envolvendo o uso de cenários, para maximizar a veracidade das respostas dos

consumidores aos questionários é fundamental que estes percebam que os cenários descritos

são realistas. Neste sentido, é importante que os respondentes compreendam as informações

usadas nos cenários e que possam facilmente se imaginar vivendo a situação proposta. Esta

verificação foi baseada na escala usada por Homburg et al (2005) e Martins (1995), que

apresentou alto grau de confiabilidade e validade. Os três itens da escala foram traduzidos

com praticamente nenhuma alteração significativa de conteúdo, e as respostas foram obtidas

em uma Likert de 7 pontos (1 = discordo fortemente; 7 = concordo fortemente):

§ Posso facilmente me imaginar vivendo esta situação de compra.

§ A descrição desta história é de fácil compreensão para mim.

§ A história contada é realista.

4.4 Medição das Variáveis Dependentes

Das cinco escalas usadas para medição das variáveis dependentes da pesquisa, quatro

são adaptações / traduções de escalas já desenvolvidas anteriormente para medir os mesmos

constructos, seguindo recomendação de Netemeyer et al (2003). Estes autores consideram

que, se existem boas medidas de um construto na literatura de referência, o valor de uma nova

53

medida provavelmente será pequeno relativamente aos custos envolvidos no seu

desenvolvimento. Entretanto, para a medição da variável dependente benefício percebido foi

desenvolvida uma escala própria, por não ter sido encontrada na literatura uma escala de

medida para esta variável que fosse adequada aos objetivos da pesquisa.

4.4.1 Benefício Percebido

O interesse específico desta pesquisa está na percepção que o consumidor tem do

benefício relacionado à oferta total da empresa, e não a características do produto em si.

Muitas pesquisas utilizaram escalas para medição do benefício focadas na qualidade

percebida do produto (por ex. Grewal et al, 1998), mas Zeithaml (1988) chama a atenção para

o fato de existirem outros benefícios que o consumidor percebe na oferta das empresas, mais

intangíveis. Embora muitos autores tenham argumentado que o consumidor percebe um

benefício adicional na compra de produtos de empresas que investem em RSC (Bhattacharya

e Sen, 2004; Strahlilevitz, 1999; Smith, 1996), a medição deste benefício nunca foi realizada

empiricamente.

Como não foi encontrada, na literatura, uma proposta de medição destes benefícios, a

escala de benefício percebido foi desenvolvida, testada e validada como parte desta pesquisa.

As etapas para o desenvolvimento da escala seguiram as orientações de Netemeyer et al

(2003) e de Hair et al (1998).

A definição conceitual é a etapa inicial do desenvolvimento de uma escala, onde se

deve deixar claro qual a base teórica a ser utilizada, através da definição precisa do conceito

que se quer aplicar ao contexto da pesquisa. No processo de decisão de compra, o consumidor

avalia os benefícios que percebe como fazendo parte da oferta da empresa ao mercado. Estes

54

benefícios estão relacionados aos produtos oferecidos pela empresa, mas não se restringem a

eles – há benefícios mais abstratos e intangíveis associados à oferta da empresa como um todo

(Smith, 1996; Lefkoff-Hagius e Mason, 1993; Zeithaml, 1988). Neste sentido, o conceito de

benefício percebido engloba a capacidade do produto de desempenhar certas tarefas ou

funções, de solucionar problemas identificados e a capacidade da oferta total da empresa de

proporcionar prazeres específicos para os consumidores (Monroe, 2003). É de especial

interesse para este estudo a terceira forma de benefício percebido na oferta da empresa, na

medida em que aspectos funcionais do produto serão mantidos constantes nos cenários da

pesquisa. Com base nas principais contribuições da literatura, chegou-se a uma série itens

que buscam retratar a percepção deste benefício, expostos na figura 4.

Figura 4: Definição Conceitual da Escala de Benefício Percebido

Literatura Itens Propostos

O conceito de benefício está relacionado ao que consumidor percebe que está ganhando na troca com a empresa. O consumidor compara este ganho com os custos envolvidos na compra do produto. Basicamente, pode-se identificar como benefícios envolvidos na troca com a empresa os aspectos funcionais do produto, ligados à sua qualidade, e aspectos mais simbólicos, envolvidos com os benefícios presentes na oferta total e não do produto em si (Zeithaml, 1988). As principais contribuições da literatura para definição destes benefícios são:

1. Se eu comprar o (produto) da marca X vou me sentir bem comigo mesmo.

2. Comprar o (produto) da marca X me faria sentir que estou fazendo a coisa certa.

3. Comprar o (produto) da marca X me traria um bem estar.

4. Se eu comprar o (produto) da marca X estarei me beneficiando.

5. Se eu comprar o (produto) da marca X me sentirei satisfeito.

6. A compra do produto da marca X me traria prazer.

7. Comprar o (produto) da marca X me proporcionaria uma satisfação pessoal.

• Monroe (2003) – proporcionar prazeres específicos.

• Lefkoff-Hagius e Mason (1993) – contribuir para construção de uma auto-imagem positiva.

• Smith (1996) – sentir-se bem com a compra; satisfação pessoal.

• Dawes e Thaler apud Strahilevitz (1999) –atender à aspiração de fazer o que é certo.

• Strahlilevitz (1999) – sentir-se bem, obter um prazer com a compra.

Literatura Itens Propostos

O conceito de benefício está relacionado ao que consumidor percebe que está ganhando na troca com a empresa. O consumidor compara este ganho com os custos envolvidos na compra do produto. Basicamente, pode-se identificar como benefícios envolvidos na troca com a empresa os aspectos funcionais do produto, ligados à sua qualidade, e aspectos mais simbólicos, envolvidos com os benefícios presentes na oferta total e não do produto em si (Zeithaml, 1988). As principais contribuições da literatura para definição destes benefícios são:

1. Se eu comprar o (produto) da marca X vou me sentir bem comigo mesmo.

2. Comprar o (produto) da marca X me faria sentir que estou fazendo a coisa certa.

3. Comprar o (produto) da marca X me traria um bem estar.

4. Se eu comprar o (produto) da marca X estarei me beneficiando.

5. Se eu comprar o (produto) da marca X me sentirei satisfeito.

6. A compra do produto da marca X me traria prazer.

7. Comprar o (produto) da marca X me proporcionaria uma satisfação pessoal.

• Monroe (2003) – proporcionar prazeres específicos.

• Lefkoff-Hagius e Mason (1993) – contribuir para construção de uma auto-imagem positiva.

• Smith (1996) – sentir-se bem com a compra; satisfação pessoal.

• Dawes e Thaler apud Strahilevitz (1999) –atender à aspiração de fazer o que é certo.

• Strahlilevitz (1999) – sentir-se bem, obter um prazer com a compra.

55

Esta lista de itens foi submetida a um painel de especialistas, que contou com três

professores doutores – da COPPEAD/UFRJ, do Ibmec/RJ e da University of Illinois at

Urbana Champaign, e dois alunos de doutorado da COPPEAD/UFRJ. O papel dos

especialistas nesta fase de desenvolvimento da escala é avaliar a validade de tradução

(translation validy) da escala. A validade de tradução representa o quanto um constructo está

efetivamente sendo traduzindo na medida operacional que está sendo proposta, e envolve duas

formas iniciais de validade da escala: validade de conteúdo (content validity) e validade de

face (face validity). O objetivo básico da validade de conteúdo é garantir que os itens da

escala reflitam efetivamente o conteúdo do constructo-alvo. Nesta avaliação, alguns itens da

escala podem ser eliminados ou modificados por estarem em desacordo com a conceituação

do constructo. Já a avaliação da validade de face visa aumentar a possibilidade de cooperação

dos futuros respondentes da pesquisa. Os especialistas julgam a facilidade de compreensão e

de uso da escala, se os itens estão redigidos de forma clara. Esta etapa inicial de validação

pelo painel de especialistas resultou num refinamento da escala, permanecendo os itens

considerados relevantes e essenciais para medição do constructo:

§ Se eu comprar a calça jeans da marca X vou me sentir bem comigo mesmo.

§ Comprar a calça jeans da marca X me faria sentir que estou fazendo a coisa certa.

§ Se eu comprar a calça jeans da marca X estarei me beneficiando.

§ Comprar a calça jeans da marca X me proporcionaria uma satisfação pessoal.

As etapas finais do desenvolvimento de uma escala referem-se à definição de

dimensionalidade e à avaliação de sua confiabilidade e validade de convergência (Netemeyer

56

et al, 2003; Hair et al, 1998). Estas etapas foram realizadas utilizandose dados reais, do pré-

teste e do experimento, e estão descritas na seção 5.3.1 desta tese.

4.4.2 Justiça Percebida do Preço

A maior parte dos experimentos conduzidos na área de percepção de justiça em preços

utilizaram escalas com múltiplos itens, e não escolhas pontuais entre “justo” ou “injusto”. De

fato, muitos autores defendem o uso de escala com múltiplos itens por estas terem uma

sensibilidade maior em captar a percepção do respondente sobre a totalidade do constructo

(por ex., Netemeyer et al, 2003; Malhotra, 2001; Hair et al, 1998). O interesse desta pesquisa

está em medir a percepção do consumidor tanto no campo da justiça quanto da injustiça,

portanto foi utilizada uma escala equilibrada entre justiça e injustiça, com 3 possibilidades de

marcação para cada campo e com um campo neutro, segundo recomendação de Mota (1999).

A escala foi adaptada de estudos anteriores (Kukar-Kinney et al, 2005; Campbell, 1999b),

onde apresentou alto grau de confiabilidade e validade:

Dada a situação descrita no texto, avalie o diferencial de preço cobrado pela marca X,

circulando um número de 1 a 7:

Injusto Justo 1 2 3 4 5 6 7

Inaceitável Aceitável 1 2 3 4 5 6 7

Insatisfatório Satisfatório 1 2 3 4 5 6 7

Muito alto Muito baixo 1 2 3 4 5 6 7

57

4.4.3 Valor Percebido

Para esta pesquisa, a escala de valor percebido precisava contemplar a questão dos

benefícios percebidos na oferta da empresa versus o custo para adquiri- la. Desta forma,

escalas para medição de valor percebido focadas em barganha de preço (por ex., Grewal et al,

1998; Dodds et al, 1991) não foram consideradas. Foi então utilizada uma escala contendo 3

itens baseados em escalas usadas anteriormente para medir este constructo, as quais

apresentaram alto grau de confiabilidade e validade (Kukar-Kinney et al, 2005; Suri et al,

2003). Foram retirados os itens especificamente relacionados à qualidade do produto, pois

esta não terá variações nos cenários da pesquisa. As respostas foram dadas em uma Likert de

7 pontos (1 = discordo fortemente; 7 = concordo fortemente). A seguir, os itens da escala:

§ Se eu comprar a calça jeans da marca X, estarei recebendo o que meu dinheiro vale.

§ Se eu comprar a calça jeans da marca X eu acho que estarei recebendo um bom valor

pelo dinheiro gasto.

§ A calça jeans da marca X é uma compra que vale à pena, pois acho que seu preço é

razoável.

4.4.4 Intenção de Compra

A medição de intenção de compra é bastante usual em experimentos sobre o

comportamento do consumidor (Homburg et al, 2005). Foi utilizada nesta pesquisa uma

escala Likert de 7 pontos (1 = discordo fortemente; 7 = concordo fortemente), baseada em

estudos anteriores (Homburg et al, 2005; Kukar-Kinney et al, 2005; Xia e Monroe, 2005), e

58

que apresentou alto grau de confiabilidade e validade. A escala é composta pelos seguintes

itens:

§ Eu estou disposto a comprar a calça jeans da marca X.

§ A probabilidade de eu comprar a calça jeans da marca X é alta.

§ Eu provavelmente vou comprar a calça jeans da marca X.

4.5 Medidas de Possíveis Covariantes

Como forma de contribuir para a interpretação dos resultados da pesquisa, o

questionário contou com algumas medidas de possíveis covariantes da pesquisa. A aná lise

destas medidas visa avaliar se há variações não desejáveis nas variáveis dependentes devido a

variáveis que não foram tomadas como independentes na pesquisa (Hair et al, 1998). A

análise de covariância desta pesquisa foi feita inicialmente com as variáveis sexo e idade dos

respondentes.

Como forma de enriquecer a interpretação dos resultados da pesquisa, uma medida

adicional foi incluída no questionário – comportamento socialmente responsável. Pesquisas

anteriores indicaram que há consumidores que podem ser considerados mais socialmente

responsáveis do que outros (Mohr e Webb, 2005; Peixoto, 2004; Bhattacharya e Sen, 2004).

Foi então utilizada uma escala para medir esta característica, visando analisar se ela estaria

influenciando os resultados da pesquisa. Os itens da escala foram baseados em uma escala

similar desenvolvida por Moh e Webb (1995), cujas respostas são dadas em uma Likert de 7

pontos (1 = discordo fortemente; 7 = concordo fortemente):

59

§ Eu preferiria comprar de empresas que oferecessem boas condições para seus

funcionários, se eu tivesse esta informação.

§ Eu me preocupo com o descarte de pilhas e baterias.

§ Eu me preocupo em desligar a luz e aparelhos elétricos, na minha casa e no meu

trabalho, quando ninguém está usando.

§ Eu tentaria comprar de empresas que ajudam os mais necessitados de alguma forma,

se eu tivesse esta informação.

§ Eu preferiria comprar de empresas que empregam deficientes físicos, se eu tivesse esta

informação.

§ Eu evito usar produtos e serviços que possam causar danos ao meio ambiente.

§ Eu costumo utilizar também o verso das folhas de papel ao escrever em cadernos, ao

imprimir textos na impressora, etc.

4.6 Amostragem, Instrumento e Coleta de Dados

A amostra desta pesquisa contou com 264 pessoas. Trata-se de uma amostra não-

probabilística de conveniência, formada por estudantes de MBA, de mestrado em

administração de empresas e de graduação em administração de empresas, economia, letras e

medicina de uma faculdade privada, uma universidade privada e uma universidade pública do

Rio de Janeiro. Os participantes foram distribuídos aleatoriamente pelas condições

experimentais, num processo de blind experiment, isto é, não tinham conhecimento sobre em

que grupo foram alocados. O tamanho da amostra respeitou o sugerido por Hair et al (1998),

60

isto é, não menos que 30 sujeitos por célula de pesquisa, garantindo que todas as células da

pesquisa tenham quantidade similar de observações.

Os dados foram coletados através de questionários estruturados, por ser um

instrumento desenhado para se obter informações sobre as percepções e opiniões dos

respondentes (Moura et al, 1998). Pode-se considerar este um instrumento adequado para o

objetivo deste estudo, na medida em que fornece dados passíveis de uma análise estatística,

visando o estabelecimento de relações entre as variáveis em questão. Os questionários

completos, utilizados nos grupos controle e experimentais, encontram-se no Anexo 1.

4.7 Tratamento dos Dados

4.7.1 Avaliação das Escalas

Primeiramente as escalas da pesquisa foram avaliadas quanto à sua dimensionalidade.

Uma escala de medida é considerada unidimensional quando se pode demonstrar

estatisticamente que seus itens estão fortemente associados uns aos outros, formando um

único constructo ou fator. Netemeyer et al (2003) sugerem que devem ser usados

preferencialmente itens unidimensionais que, no contexto específico da pesquisa, sejam

formadores de apenas um fator. Esta preferência pelo uso de constructos unidimensionais

baseia-se na prática comum de se combinar as pontuações dos itens da escala – isto é, fazer

uma soma ou média destes – para se realizar os procedimentos estatísticos. Hair et al (1998) e

Netemeyer et al (2003) recomendam a análise fatorial para medir a dimensionalidade da

escala. Foi então realizada a análise fatorial exploratória, usando como método de extração

dos fatores o de componentes principais. Este método foi escolhido por ser o procedimento

mais comum nas pesquisas de comportamento do consumidor, e é considerado o método ideal

61

de condensar as variáveis na primeira etapa da análise fatorial (Kim e Mueller, 1982). Para

extração de fatores foi adotado o critério, conservador, de se considerar apenas os fatores com

raízes latentes (autovalores) acima de 1,0. A rotação dos fatores não pôde ser realizada, visto

que todas as escalas da pesquisa apresentaram-se unidimensionais.

Para cada análise fatorial foi calculado o índice de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), que

mede a adequação da análise fatorial à amostra. Este índice quantifica globalmente (a partir da

totalidade dos dados) em que medida as variáveis mantém relação com as demais,

justificando, portanto, uma análise fatorial. Segundo Hair et al (1998), valores para o índice

de KMO acima de 0,70 são desejáveis e valores abaixo de 0,5 são inaceitáveis. Foi também

realizado o teste de esfericidade de Bartlett, para testar hipótese nula de que os itens na matriz

de correlação não estão correlacionados. O resultado deste teste é um dos indicadores de que a

análise fatorial da escala é apropriada, e seu nível de significância deve ser baixo o suficiente

para rejeitar a hipótese nula e indicar que há uma correlação forte entre os itens (Hair et al,

1998).

Tendo sido estabelecida a unidimensionalidade das escalas, foi então avaliada a

confiabilidade destas, relacionada ao grau de consistência entre as múltiplas medidas da

variável (Hair et al, 1998). Itens que compõem uma escala devem mostrar altos níveis de

consistência interna, isto é, devem estar inter-relacionados para que faça sentido o fato de

estarem juntos em uma só escala, medindo um mesmo constructo. O coeficiente de alfa de

Cronbach é o mais utilizado para avaliar a confiabilidade das escalas (Netemeyer et al, 2003;

Hair et al, 1998). Este coeficiente é um indicador da qualidade da consistência interna da

escala, e deve ser usado depois que a unidimensionalidade tiver sido estabelecida através da

análise fatorial. Hair et al (1998) defendem um nível de alfa de Cronbach mínimo de 0,60.

Por fim foi avaliada a validade de convergência, onde se verifica se os itens que

medem o constructo apresentam uma correlação razoavelmente alta entre si, isto é, se eles

62

convergem num mesmo fator (Netemeyer et al, 2003). Para o cálculo desta tabela foi utilizado

o coeficiente de Spearman, não-paramétrico, pois a condição de normalidade não foi

observada nas distribuições de todos os itens das escalas.

4.7.2 Teste das Hipóteses

Primeiramente foi realizada uma preparação dos dados, incluindo uma análise gráfica

com a construção de histogramas e box-plots, avaliação de outliers e avaliação da

normalidade das variáveis dependentes através do teste de Kolmogorov-Smirnov (Cooper e

Schindler, 2001; Siegel, 1994).

Todas estas avaliações levaram em conta a o agrupamento dos dados de acordo com as

hipóteses da pesquisa. As hipóteses H1.1, H1.2, H1.3, H1.4 e H5.1, H5.2, H5.3 e H5.4 fazem uma

comparação entre grupos, conforme ilustra a figura 5. Já as hipóteses de correlações entre as

variáveis – H2, H3 e H4 – pressupõem a utilização da amostra total da pesquisa.

63

Figura 5: Comparação dos Grupos de Pesquisa

A hipótese H1 sugere que a presença da RSC tem um efeito positivo no benefício

percebido (H1.1), na justiça percebida do preço (H1.2), no valor percebido (H1.3), e na intenção

de compra (H1.4). Para o teste desta hipótese foi utilizado o procedimento estatístico

MANOVA (Análise de Variância Multivariada), por se tratar de um procedimento que serve

para detectar diferenças nos grupos entre duas ou mais variáveis dependentes

simultaneamente (Hair et al, 1998), como é o caso. Vale ressaltar que o uso de diversas

Análises de Variância (ANOVAs) para testar as hipóteses H1.1, H1.2, H1.3 e H1.4 seria

desaconselhável, na medida em que poderia criar problemas para o controle do erro tipo I, isto

é, da possibilidade de se rejeitar a hipótese nula quando esta deveria ter sido aceita (Cooper e

Schindler, 2001; Hair et al, 1998). O ANOVA, embora ofereça resultados sobre a relação

entre cada variável independente e cada variável dependente, “ignora as correlações entre as

variáveis dependentes e, portanto, usa menos do que a informação total disponível para

GrupoControle

CENÁRIO 1

GruposExperimentais

GrupoExperimental:CENÁRIO 3



H1.1H1.2H1.3H1.4

H5.1H5.2H5.3H5.4

GrupoControle

CENÁRIO 1

GrupoControle

CENÁRIO 1

GruposExperimentais

GruposExperimentais







H1.1H1.2H1.3H1.4

H5.1H5.2H5.3H5.4

64

acessar as diferenças no grupo total (Hair et al., 1998, p.339)”. O uso do MANOVA na

hipótese H1 visou testar o efeito principal da variável RSC nas variáveis dependentes

benefício percebido, justiça percebida do preço, valor percebido e intenção de compra.

A hipótese H2 sugere a existência de uma correlação positiva entre benefício percebido

e valor percebido. Para testar esta hipótese foi calculado o coeficiente de Spearman e o nível

de significância deste. Analogamente, para o teste da hipótese H3 e H4 foram calculados o

coeficiente de Spearman e o nível de significância deste, para testar a correlação entre justiça

percebida do preço e valor percebido, e entre valor percebido e intenção de compra. Optou-se

pelo cálculo do coeficiente de Spaerman, não-paramétrico, por este não exigir normalidade

das distribuições. As variáveis não apresentaram distribuição normal quando consideradas no

grupo total, contra indicando o uso de um coeficiente de correlação paramétrico (Siegel,

1994).

A hipótese H5 sugere que a variável impacto da ação social tem um efeito diferente nas

variáveis dependentes, em função deste impacto ser direto ou indireto na vida do consumidor.

Esta hipótese sugere que a ação social com impacto direto gera um maior benefício percebido

(H5,1), uma maior ou igual justiça percebida do preço (H5,2), um maior valor percebido (H5,3),

e uma maior intenção de compra (H5,4) do que a ação social de impacto indireto. Como a

condição de normalidade das variáveis dependentes não foi plenamente atendida nas

distribuições consideradas para hipótese H5, inicialmente foi utilizado o teste não-paramétrico

de Mann-Whitney para verificação de diferenças significativas entre duas amostras.

Entretanto, foi também aplicado o MANOVA visando observar se os resultados encontrados

com a aplicação do teste não-paramétrico seriam replicados. Hair et al (1998) argumentam

que o teste MANOVA pode ser considerado robusto mesmo quando a condição de

normalidade não é plenamente atendida. Segundo estes autores, “em tamanhos moderados de

65

amostras, pequenas violações podem ser acomodadas quando as diferenças forem devido à

assimetria e não a outliers (p. 349)”. No caso específico das distribuições consideradas para

hipótese H5, apenas uma variável não atendeu à condição de normalidade, devido a uma

assimetria um pouco acima do recomendável e não à presença de outliers. Desta forma,

analogamente ao que foi feito para a hipótese H1, também para hipótese H5 foi utilizado o

procedimento estatís tico MANOVA, visando verificar o efeito principal da variável impacto

da ação social nas variáveis dependentes.

Para a hipótese H1 e H5 foram consideradas as condições para aplicação do

MANOVA. Segundo Hair et al (1998), a condição mais importante para o uso do MANOVA

é a independência das observações. Isto significa que o pesquisador deve garantir que haja

total independência entre os grupos de tratamento da pesquisa, não existindo nenhuma

influência de um participante de uma célula da pesquisa em outro, pertencente à outra célula.

Esta condição foi plenamente respeitada durante a aplicação dos questionários da pesquisa.

Tendo garantido que esta condição não foi violada, os outros dois pré-requisitos para

aplicação do MANOVA são a normalidade da distribuição das variáveis dependentes e a

homoscedasticidade, isto é, variâncias iguais para todos os grupos de tratamento (Hair et al,

1998; Siegel, 1994). A condição de normalidade das distribuições das variáveis dependentes

foi avaliada graficamente e através do teste de Kolmogorov-Smirnov, e a igualdade de

variância entre os grupos de tratamento foi verificada através do teste de Levene e do teste M

de Box (Cooper e Schindler, 2001; Hair et al, 1998; Siegel, 1994). A tabela 3 resume os

principais procedimentos estatísticos utilizados por hipótese de pesquisa.

66

Tabela 3: Principais Procedimentos Estatísticos por Hipótese de Pesquisa

Hipóteses Procedimentos Estatísticos

H1,1, H1,2, H1,3, H1,4 Teste de Kolmogorov-Smirnov

Teste de Levene e Teste M de Box

Manova (Análise de Variância Multivariada)

H2 Teste de Kolmogorov-Smirnov

Índice de Correlação de Spearman





H5,1, H5,2, H5,3, H5,4 Teste de Kolmogorov-Smirnov

Teste de Levene e Teste M de Box

Teste de Mann-Whitney U

Manova (Análise de Variância Multivariada)

4.7.3 Outras Análises

Para as análises dos dados do pré-teste, para validação da definição operacional das

variáveis independentes e para verificação do realismo e compreensão dos cenários de

pesquisa foram utilizados os testes não-paramétricos de Mann-Whitney U para duas amostras

independentes e de Kruskal-Wallis para k amostras independentes. As análises das possíveis

covariantes de pesquisa também foram realizadas com a utilização de testes não-paramétricos.

A opção pelo uso de testes não-paramétricos nestes casos se deveu ao não cumprimento

da condição de normalidade das distribuições consideradas. Os testes não-paramétricos são

67

procedimentos estatísticos que não requerem normalidade das variáveis porque são baseados

na contagem de ranks ou postos, e não nos valores reais dos dados. Segundo Siegel (1994),

estes testes são mais eficientes que os paramétricos quando as distribuições se desviam da

normal.

4.8 Limitações da Pesquisa

O método experimental permite um maior controle sobre as variáveis e, portanto, uma

definição mais precisa das relações entre elas. Entretanto, isto leva também a uma certa

artificialidade das situações estudadas, já que os participantes da pesquisa têm que reagir a

cenários escritos e não a situações da vida real. Segundo Kerlinger (1980), as variáveis

independentes dos experimentos raramente têm muita força se comparadas à força das

variáveis naturais, do mundo real.

Neste sentido, a principal limitação desta pesquisa é inerente a um experimento

baseado em cenários, onde os respondentes precisam se imaginar vivenciando uma situação

de compra hipotética. É provável que prestem mais atenção às informações sobre RSC do que

o fariam numa situação real, onde estas informações são esparsas. Os respondentes leram as

informações sobre a postura de RSC da empresa imediatamente antes de tomar a decisão de

compra, o que dificilmente aconteceria na realidade (Dean, 2003). Além disso, por se tratar de

uma simulação, as decisões tomadas pelos participantes não têm efetivamente um impacto em

suas vidas, o que pode reduzir o realismo de suas respostas.

O instrumento de pesquisa abre também a possibilidade das pessoas buscarem dar

respostas que estejam de acordo com normas e convenções sociais estabelecidas, eximindo-se

de dar verdadeiramente suas opiniões. Desta forma, a veracidade dos resultados depende da

68

sinceridade dos participantes da pesquisa em expressar suas opiniões. Um dos mais relevantes

vieses que atingem o assunto pesquisado é o viés da desejabilidade social (Marlowe e

Crowne, apud Erffmeyer et al., 1999). Este viés já foi apontado em outros estudos na área de

RSC (Auger et al, 2003), inclusive no contexto brasileiro (Urdan e Zuñiga, 2001), e ocorre

quando os sujeitos pesquisados baseiam suas respostas no que percebem como sendo uma

resposta socialmente valorizada. Uma forma de minimizar este impacto consiste no discurso a

ser usado para aplicação dos questionários, onde se enfatizou a impossibilidade de

identificação dos respondentes e a importância da sinceridade nas respostas, ressaltando que

tal postura era fundamental para a legitimidade da pesquisa e que o estudo não tinha a

intenção de julgamento de valor das opiniões dos sujeitos pesquisados.

Por fim, uma limitação importante desta pesquisa se refere à amostra utilizada. Em

virtude da dificuldade prática de se utilizar amostragem probabilística, foi empregada uma

amostra não-probabilística, de conveniência. A pesquisa está, portanto, restrita a uma parcela

de estudantes de graduação, mestrado e MBA de uma faculdade particular, uma universidade

privada e uma universidade pública da cidade do Rio de Janeiro. É sabido que pesquisas

conduzidas com amostragem probabilística possuem uma superioridade em termos de

generalização e confiabilidade dos resultados (Cooper e Schindler, 2001). Segundo Aaker et

al (1995), “em amostragem não probabilística, eliminam-se os custos e o trabalho de

desenvolver uma amostragem estruturada aleatoriamente, porém também se elimina a

precisão com que as informações resultantes serão apresentadas (p. 375)”. Vale ressaltar, no

entanto, que a amostra de pesquisa é composta por pessoas com nível educacional elevado e

formadoras de opinião. Para um tema relativamente novo como RSC, é relevante

compreender as reações de formadores de opinião, visto que suas atitudes e comportamentos

poderão futuramente exercer alguma influência na sociedade como um todo.

69

5 RESULTADOS E ANÁLISES

Neste capítulo, primeiramente serão apresentados os resultados dos pré-testes. A

seguir será apresentada a caracterização da amostra de pesquisa, a partir dos dados

demográficos coletados, e depois os resultados da validação das escalas de pesquisa. Por fim,

serão apresentados os resultados dos testes das hipóteses e das análises das possíveis

covariantes da pesquisa.

Todos os procedimentos estatísticos foram realizados utilizando-se o software SPSS

versão 10.0, com nível de significância de 0,05.

5.1 Pré-Testes

O objetivo do primeiro pré-teste foi avaliar os cenários de pesquisa de forma

qualitativa, incluindo o produto a ser utilizado. Foram aplicados 44 questionários em duas

turmas de mestrado em administração de empresas de uma universidade pública e de uma

faculdade privada do Rio de Janeiro. Após a aplicação dos questionários, os respondentes

foram estimulados a falar sobre as informações ali contidas. A partir dos comentários

colhidos, os cenários sofreram alguns ajustes no que se refere à forma de expor as

informações e ao produto escolhido.

Foram testados dois produtos nos cenários – tênis e calça jeans – por serem de uso

comum para ambos os sexos e para diversas faixas etárias, conforme recomendado por

estudos experimentais anteriores nesta área (Mohr e Webb, 2005; Auger et al, 2003; Dean,

2003). Os comentários feitos pelos participantes do pré-teste demonstraram que estes tinham

familiaridade com a compra de ambos os produtos. Entretanto, o produto tênis mostrou-se

bastante vinculado a empresas com imagens negativas do ponto de vista da responsabilidade

70

social, remetendo especialmente a uma marca específica, Nike. Alguns comentários dos

participantes reforçaram esta idéia:

“Tênis me lembra a Nike, que explora o trabalho infantil e escravo na Ásia e depois gasta um dinheirão em propaganda”. “A maioria das empresas de tênis são estrangeiras, duvido que queiram investir em responsabilidade social no Brasil”. “Os fabricantes de tênis só querem fazer propaganda, não conheço nenhum que faça responsabilidade social”. “Quando vi que era para me imaginar comprando um tênis lembrei logo que essas empresas só querem produzir seus produtos na Ásia para terem menor custo, pagando uma miséria e depois cobrando caro dos consumidores”.

Já o produto calça jeans mostrou-se neutro sob este aspecto, não aparentando estar

vinculado a nenhuma informação específica, negativa ou positiva, sobre responsabilidade

social. Além disso, os participantes do pré-teste relacionaram este produto a uma diversidade

de marcas, não havendo nenhuma predominância sob este aspecto. Optou-se, então, pelo uso

do produto calça jeans nos cenários de pesquisa, que se mostrou mais adequado no pré-teste.

A escolha de apenas um produto justifica-se pelo fato de tornar mais viável a obtenção de um

número extenso de participantes para o teste das hipóteses.

Depois de realizados os ajustes nos cenários, um segundo pré-teste foi realizado, com

a aplicação de 126 questionários em alunos de MBA e de graduação em administração de

empresas de uma universidade pública e de uma faculdade privada do Rio de Janeiro. Este

segundo pré-teste teve três objetivos: 1. Validar a definição operacional das variáveis

independentes RSC e impacto da ação social; 2. Verificar se os cenários foram percebidos

pelos respondentes como realistas e de fácil compreensão; 3. Validar a escala de benefício

percebido, que foi desenvolvida como parte desta pesquisa. Cabe ressaltar que as demais

escalas foram validadas a posteriori, utilizando os dados coletados no experimento, por se

tratarem de adaptações de escalas já existentes, segundo recomendação de Netemeyer et al

71

(2003). A seguir serão apresentados os resultados referentes aos dois primeiros objetivos do

pré-teste. Os resultados da validação da escala de benefício percebido serão apresentados mais

à frente, na seção 5.3 que trata da validação das escalas de pesquisa.

Para validação da definição operacional das variáveis independentes RSC e impacto da

ação social, e verificação do realismo e compreensão dos cenários de pesquisa, primeiramente

foi avaliada a normalidade das distribuições dessas variáveis. O teste de Kolmogorov-

Smirnov, recomendado por Hair et al (1998) para este fim, gerou resultados que apontaram

para a não-normalidade das distribuições. Os níveis de significância obtidos (Sig. < 0,05 para

cada variável) não permitem aceitar a hipótese nula de que as variáveis teriam distribuições

normais. Além disso, a quantidade de observações por célula de pesquisa no pré-teste não é

grande, indicando o uso de testes não-paramétricos (Hair et al, 1998; Siegel, 1994). Desta

forma, os procedimentos estatísticos utilizados foram o teste não-paramétrico de Mann-

Whitney U, para comparação de duas amostras, e o teste não-paramétrico de Kruskal-Wallis,

para comparação de mais de duas amostras.

A definição operacional das variáveis independentes se mostrou adequada. A tabela 4

mostra as estatísticas descritivas relativas à RSC. O escore médio para RSC foi de 6,20,

bastante próximo do ponto máximo da escala de 7 pontos, indicando que os participantes do

pré-teste realmente perceberam que a empresa investe em RSC. Foi então realizado o teste de

Kruskal-Wallis para verificar a existência ou não de diferenças significativas na percepção de

RSC entre os grupos expostos aos cenários 2, 3 e 4 (o cenário 1, ao qual foi exposto o grupo

controle, não continha informações sobre RSC). O resultado deste teste (tabela 5) permite que

se aceite a hipótese nula de que a RSC foi percebida de forma semelhante entre os cenários de

pesquisa (Sig. = 0,362).

72

Tabela 4: Estatísticas Descritivas para Responsabilidade Social Corporativa, Realismo e

Compreensão do Cenário e Impacto da Ação Social (Pré-Teste)

326,19791,08057,0000

36 366,3519 5,7407,8124 1,1605

6,6667 6,000026 26 26

6,3077 5,7692 6,0000,6662 ,8152 ,7364

6,5000 6,0000 6,000032 32 32

5,9687 2,9062 5,79171,1773 1,4670 ,9532

6,1667 3,0000 5,8333

94 58 1266,2092 4,1897 5,9233,9275 1,8774 1,0173

6,3333 4,5000 6,0000

NMédiaDesvio-padrãoMedianaNMédiaDesvio-padrãoMedianaNMédiaDesvio-padrãoMedianaNMédiaDesvio-padrãoMediana

NMédiaDesvio-padrãoMediana

CenárioControle

Experimental

Experimental com AçãoSocial de Impacto Direto

Experimental com AçãoSocial de Impacto Indireto

Total

ResponsabilidadeSocial Corporativa

Impacto da AçãoSocial

Realismo eCompreensão do

Cenário

Tabela 5: Teste de Kruskal-Wallis para Responsabilidade Social Corporativa (Pré-Teste)

Postos

36 51,82

26 47,52

32 42,63

94

CenárioExperimentalExperimental com Açãode Impacto DiretoExperimental com Açãode Impacto IndiretoTotal


NPostoMédio

73

Estatísticas do Teste

2,0302

,362

Qui-QuadradoglSig.


A tabela 4 mostra também as estatísticas descritivas para a variável impacto da ação

social. Os escores médios indicam que a ação social de impacto direto foi percebida como tal

(média = 5,77, em uma escala de 7 pontos), e a ação social de impacto indireto também foi

percebida como tal (média = 2,91, em uma escala de 7 pontos). Para verificar se este impacto

foi realmente percebido de forma diferente nos cenários experimentais que continham esta

informação (impacto direto vs. indireto), foi realizado o teste de Mann-Whitney U. Os

resultados (tabela 6) indicam que os grupos perceberam o impacto da ação social de forma

significativamente diferente, conforme o esperado (Sig. = 0,000).

Tabela 6: Teste de Mann-Whitney U para Impacto da Ação Social (Pré-Teste)

Postos

26 44,12 1147,00

32 17,63 564,00

58

CenárioExperimental com Açãode Impacto DiretoExperimental com Açãode Impacto IndiretoTotal

Impacto da Ação SocialN

PostoMédio

Soma dosPostos

74


36,000564,000

-6,030,000

Mann-Whitney UWilcoxon WZSig. (2-caudas)

Impacto daAção Social

Pode-se considerar que os cenários foram percebidos como realistas e de fácil

compreensão (média = 5,92, em uma escala de 7 pontos), como mostram os resultados da

tabela 4. Para verificar se os grupos controle e experimentais diferem significativamente

quanto à avaliação do realismo e compreensão dos cenários foi realizado o teste de Kruskal-

Wallis. Os resultados (tabela 7) apontaram para a ausência de diferenças significativas entre

os grupos (Sig.=0,143). Pode-se considerar, portanto, que há uma certa homogeneidade na

avaliação dos cenários quanto ao realismo da situação descrita e quanto à facilidade de

compreendê- la.

75

Tabela 7: Teste Kruskal-Wallis para Realismo e Compreensão do Cenário (Pré-Teste)

Postos

32 75,7336 58,92

26 62,92

32 56,89

126

CenárioControleExperimentalExperimental com Açãode Impacto DiretoExperimental com Açãode Impacto IndiretoTotal

Realismo eCompreensãodo Cenário

NPostoMédio


5,4253

,143

Qui-QuadradoglSig.

Realismo eCompreensão

do Cenário

5.2 Caracterização da Amostra de Pesquisa

Para realização do experimento foram aplicados 267 questionários no total. Destes,

apenas três foram descartados por não estarem preenchidos corretamente. Restaram, portanto,

264 questionários válidos, distribuídos entre os cenários de pesquisa como mostra a tabela 8.

Tabela 8: Quant idade de Questionário por Cenários

Cenário No de Questionários

1. Controle 66

2. Experimental 70

3. Experimental com Ação Social de Impacto Direto 63

4. Experimental com ação Social de Impacto Indireto 65

76

A grande maioria dos respondentes tem até 30 anos (68,6%) e a amostra total

apresenta uma pequena predominância do sexo masculino (52,7%). No que se refere à

escolaridade, a amostra é composta por estudantes de MBA (48,1%) e de Mestrado em

Administração de Empresas (5,3%) e de diferentes cursos de graduação (Administração –

11,4%; Economia – 8,0%; Letras – 10,6%; Medicina – 16,7%), de uma faculdade privada,

uma universidade privada e uma universidade pública do Rio de Janeiro. A tabela 9 apresenta

um resumo da descrição da amostra.

Tabela 9: Dados Demográficos da Amostra

Total Cenário1 Cenário 2 Cenário 3 Cenário 4

Sexo Homem 52,7% 48,5% 50,0% 33,3% 56,9%

Mulher 47,3% 51,5% 50,0% 66,7% 43,1%

Escolaridade Mestrado 5,3% 3,0% 5,7% 4,8% 7,7%

MBA 48,1% 39,4% 42,9% 82,5% 29,2%

Graduação 46,7% 57,6% 51,4% 12,7% 63,1%

Idade Até 20 anos 14,0% 21,2% 18,6% 6,3% 9,2%

21 a 25 anos 27,3% 33,3% 25,7% 6,3% 50,8%

26 a 30 anos 25,4% 28,8% 18,6% 36,5% 18,5%

31 a 35 anos 16,3% 6,1% 18,6% 22,2% 10,8%

Mais de 36 anos 17,0% 10,6% 18,6% 28,6% 10,8%

77

5.3 Avaliação das Escalas

5.3.1 Escala de Benefício Percebido

A avaliação inicial da escala de benefício percebido foi realizada no pré-teste, descrito

na seção 5.1 deste documento, por se tratar de uma escala desenvolvida como parte desta

pesquisa. Para aumentar a segurança em utilizá- la no experimento, todo o processo de

avaliação dessa escala foi realizado no pré-teste, e depois repetido com os dados obtidos no

experimento.

Primeiramente foi avaliada a dimensionalidade da escala, através da análise fatorial,

seguindo recomendação de Netemeyer et al (2003) e Hair et al (1998). Foi realizada uma

análise fatorial exploratória, usando como método de extração dos fatores o de componentes

principais (Kim e Mueller, 1982).

O resultado da análise fatorial apontou para a unidimensionalidade da escala de

benefício percebido, como mostra a tabela 10. A análise de correlação dos itens com o fator

(fator loading) mostram que o fator gerado pela análise fatorial corresponde ao benefício

percebido, conforme esperado. O índ ice KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) apresentou resultado de

0,786, indicando que a análise fatorial realizada é satisfatória. Este valor para o índice de

KMO está acima de 0,5, dentro do recomendado Hair et al (1998).

Foi então realizado o teste de esfericidade de Bartlett, para testar a significância geral

das correlações da matriz de correlação dos itens da escala. Os resultados do teste (Qui-

quadrado aprox. = 291,116; gl = 6; Sig. = 0,000), sugerem a existência de relações

significativas entre os itens da escala. O tamanho da amostra atendeu ao requisito mínimo de

100 observações, visando minimizar a possibilidade de derivar fatores específicos daquela

amostra, com baixa capacidade de generalização (Hair et al, 1998).

78

Tabela 10: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Benefício Percebido (Pré-Teste)

Variância Total Explicada

2,992 74,802 74,802 2,992 74,802 74,802,492 12,306 87,108,313 7,817 94,925,203 5,075 100,000

Componente1234

Total% VariânciaExplicada

% VariânciaAcumulada Total

% VariânciaExplicada

% VariânciaAcumulada

AutoValores Iniciais Extração

Método de Extração: Análise de Componentes Principais

,874,894,807,882

Item 1Item 2Item 3Item 4

1Fator

A seguir foi avaliada a confiabilidade da escala, relacionada ao grau de consistência

entre as múltiplas medidas da variável. O alfa de Cronbach calculado no pré-teste para a

escala de benefício percebido foi de 0,887, o que indica um alto nível de confiabilidade (Hair

et al, 1998).

Por fim foi avaliada a validade de convergência, onde se verifica se os itens que

medem o constructo apresentam uma correlação razoavelmente alta entre si, isto é, se eles

convergem num mesmo fator (Netemeyer et al, 2003). A análise fatorial já havia apontado

para a existência de um só fator na escala, e a tabela de correlações entre os itens da escala

mostra índices de correlações positivos e significativos (tabela 11). Para o cálculo desta tabela

foi utilizado o coeficiente de Spearman, não-paramétrico, que não exige normalidade das

distribuições. O teste de Kolmogorov-Smirnov apontou a não-normalidade das distribuições

dos itens da escala (Sig. < 0,05 para distribuição de cada item).

79

Tabela 11: Matriz de Correlação – Itens da Escala de Benefício Percebido (Pré-Teste)

1,000 ,814** ,538** ,705**, ,000 ,000 ,000

126 126 126 126,814** 1,000 ,628** ,669**,000 , ,000 ,000126 126 126 126,538** ,628** 1,000 ,676**,000 ,000 , ,000126 126 126 126,705** ,669** ,676** 1,000,000 ,000 ,000 ,126 126 126 126

Coef. de CorrelaçãoSig. (2 caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2 caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2 caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2 caudas)N

Item 1

Item 2

Item 3

Item 4

Coeficiente deSpearman

Item 1 Item 2 Item 3 Item 4

Correlações significativas ao nível de significância de 0,01 (2 caudas).**.

Tendo a escala de benefício percebido atendido aos requisitos de validade congruente,

unidimensionalidade e confiabilidade, esta foi então utilizada no experimento propriamente

dito. Todo o processo de avaliação da escala realizado com os dados do pré-teste foi

novamente realizado com os dados gerados a partir do experimento. Os resultados

corroboraram aqueles encontrados no pré-teste. A análise fatorial indicou a

unidimensionalidade da escala (tabela 12), a análise de correlação dos itens com o fator (fator

loading) mostram que o fator gerado pela análise fatorial corresponde ao benefício percebido,

conforme esperado. O índice KMO calculado foi de 0,817, indicando a adequação desta

análise fatorial. O teste de esfericidade de Bartlett apresentou resultado significativo (Qui-

quadrado aprox. = 734,340; gl = 6; Sig. = 0,000), sugerindo a existência de relações

significativas entre os itens da escala. A tabela de correlações com o índice de Spearman

também evidenciou que os itens da escala convergem num mesmo fator. Como mostra a

80

tabela 13, as correlações entre os itens mostram-se positivas e significativas. O alfa de

Cronbach calculado foi de 0,909, indicando um alto índice de confiabilidade da escala.

Tabela 12: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Benefício Percebido (Experimento)


3,141 78,520 78,520 3,141 78,520 78,520,407 10,169 88,689,271 6,774 95,462,182 4,538 100,000

Componente1234





Autovalores Iniciais Extração


Matriz de Componentes

,874,894,807,882


1Componente


81

Tabela 13: Matriz de Correlação – Itens da Escala de Benefício Percebido (Experimento)

1,000 ,832** ,619** ,730**, ,000 ,000 ,000

264 264 264 264,832** 1,000 ,697** ,729**,000 , ,000 ,000264 264 264 264,619** ,697** 1,000 ,711**,000 ,000 , ,000264 264 264 264,730** ,729** ,711** 1,000,000 ,000 ,000 ,264 264 264 264

Coef. de CorrelaçãoSig. (2 caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2 caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2 caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2 caudas)N

Item 1

Item 2

Item 3

Item 4




5.3.2 Demais Escalas

Excetuando-se a escala de benefício percebido, as escalas utilizadas na pesquisa –

RSC, realismo e compreensão do cenário, valor percebido, justiça percebida do preço,

intenção de compra e comportamento socialmente responsável – são de origem norte-

americana, e já foram adotadas em diversos estudos anteriores, conforme apontado no

capítulo 4 desta tese. Em conseqüência, não foram validadas com dados do pré-teste, mas sim

com dados do experimento.

As escalas foram avaliadas quanto à sua dimensionalidade, confiabilidade e validade,

através da análise fatorial exploratória, cálculo do alfa de Cronbach e cálculo das correlações

de Spearman entre os itens, seguindo o mesmo processo realizado para escala de benefício

percebido.

Para cada escala foi conduzida uma análise fatorial exploratória, usando como método

de extração dos fatores o de componentes principais, recomendado por Hair et al (1998) e

Kim e Mueller (1982). O tamanho da amostra atendeu ao requisito mínimo de 100

82

observações, visando minimizar a possibilidade de derivar fatores específicos daquela

amostra, com baixa capacidade de generalização (Hair et al, 1998).

As análises fatoriais realizadas indicaram que todas as escalas são unidimensionais,

isto é, seus itens convergem em um único fator (tabelas 14, 15, 16, 17, 18 e 19). As análises

de correlação dos itens com o fator (fator loading) mostram que, para cada escala analisada, o

fator gerado pela análise fatorial corresponde ao constructo esperado. O índice de KMO

(Kaiser-Meyer-Olkin) apresentou-se alto para todas as escalas (tabela 20), indicando uma boa

adequação de cada uma das análises fatoriais à amostra. O teste de esfericidade de Bartlett

apresentou resultado significativo para todas as escalas, sugerindo a existência de relações

significativas entre os itens de cada uma (tabela 20).

Tabela 14: Análise Fatorial Exploratória – Escala de RSC


2,111 70,367 70,367 2,111 70,367 70,367,498 16,608 86,975,391 13,025 100,000

Componente123


% VariânciaExplicada Total






,835,863,818

Item 1Item 2Item 3

1Componente

Método de Extração: Análise de ComponentesPrincipais - 1 componente extraído

83

Tabela 15: Análise Fatorial Exploratória: Escala de Realismo e Compreensão do Cenário


1,578 52,615 52,615 1,578 52,615 52,615,776 25,874 78,490,645 21,510 100,000

Componente123








,706,694,774

Item 1Item 2Item 3

1Componente

Método de Extração: Análise de ComponentesPrincipais - 1 componente extraído.

Tabela 16: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Justiça Percebida do Preço


2,883 72,087 72,087 2,883 72,087 72,087,667 16,667 88,754,262 6,549 95,303,188 4,697 100,000

Componente1234







84


,889,916,906,659


1Componente


Tabela 17: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Valor Percebido


2,385 79,516 79,516 2,385 79,516 79,516,409 13,642 93,159,205 6,841 100,000

Componente123








,903,923,847

Item 1Item 2Item 3

1Componente


85

Tabela 18: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Intenção de Compra


2,676 89,192 89,192 2,676 89,192 89,192,212 7,073 96,265,112 3,735 100,000

Componente123





Autovalores Iniciais Extraction Sums of Squared Loadings



,926,959,948

Item 1Item 2Item 3

1Componente


Tabela 19: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Comportamento Socialmente

Responsável


3,211 45,868 45,868 3,211 45,868 45,868,976 13,940 59,808,775 11,072 70,880,746 10,661 81,541,652 9,318 90,859,415 5,930 96,789,225 3,211 100,000

Componente1234567







86


,647,596,507,846,869,537,648

Item 1Item 2Item 3Item 4Item 5Item 6Item 7

1Componente

Método de Extração: Análise de ComponentesPrincipais - 1 componente extraído

Tabela 20: Índice KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) e Teste de Esfericidade de Bartlett

Escala KMO Teste de Esfericidade de Bartlett

Responsabilidade Social Corporativa 0,699 Sig. = 0,000

Realismo e Compreensão do Cenário 0,608 Sig. = 0,000

Justiça Percebida do Preço 0,807 Sig. = 0,000

Valor Percebido 0,709 Sig. = 0,000

Intenção de Compra 0,753 Sig. = 0,000

Comportamento Socialmente Responsável 0,818 Sig. = 0,000

A confiabilidade das escalas foi avaliada calculando-se o alfa de Cronbach,

recomendado por Netemeyer et al (2003), Hair et al (1998), e Siegel (1994) para este fim. A

tabela 21 mostra o alfa de Cronbach calculado para cada escala, indicando a confiabilidade de

cada uma. As tabelas 22, 23, 24, 25, 26 e 27 mostram as correlações entre os itens de cada

escala, apontando para validade de convergência destas. Todas as correlações intra- itens das

escalas mostram-se positivas e significativas. Foi utilizado o coeficiente de correlação de

Spearman, por este ser não-paramétrico e não exigir normalidade das distribuições.

87

Tabela 21: Alfa de Cronbach

Escala No. de itens da escala

Alfa Alfa padronizado

RSC 3 0,787 0,789

Realismo e Compreensão do Cenário 3 0,539 0,549

Justiça Percebida do Preço 4 0,868 0,865

Valor Percebido 3 0,870 0,870

Intenção de Compra 3 0,939 0,939

Comportamento Socialmente Responsável 7 0,787 0,792

Tabela 22: Correlações entre Itens da Escala de Responsabilidade Social Corporativa

1,000 ,650** ,523**, ,000 ,000

198 198 198,650** 1,000 ,615**,000 , ,000198 198 198,523** ,615** 1,000,000 ,000 ,198 198 198

Coef. de CorrelaçãoSig. (2-caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2-caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2-caudas)N

Item 1

Item 2

Item 3


Item 1 Item 2 Item 3


88

Tabela 23: Correlações entre Itens da Escala de Realismo e Compreensão do Cenário

1,000 ,247** ,370**, ,000 ,000

264 264 264,247** 1,000 ,328**,000 , ,000264 264 264,370** ,328** 1,000,000 ,000 ,264 264 264


Item 1

Item 2

Item 3




Tabela 24: Correlações entre Itens da Escala de Justiça Percebida do Preço

1,000 ,776** ,740** ,430**, ,000 ,000 ,000

264 264 264 264,776** 1,000 ,802** ,436**,000 , ,000 ,000264 264 264 264

,740** ,802** 1,000 ,428**,000 ,000 , ,000264 264 264 264,430** ,436** ,428** 1,000,000 ,000 ,000 ,264 264 264 264

Coef. de CorrelaçãoSig. (2-caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2-caudas)

NCoef. de CorrelaçãoSig. (2-caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2-caudas)N

Item 1

Item 2

Item 3

Item 4




89

Tabela 25: Correlações entre Itens da Escala de Valor Percebido

1,000 ,841** ,819**, ,000 ,000

264 264 264,841** 1,000 ,883**,000 , ,000264 264 264,819** ,883** 1,000,000 ,000 ,264 264 264


Item 1

Item 2

Item 3




Tabela 26: Correlações entre Itens da Escala de Intenção de Compra

1,000 ,841** ,819**, ,000 ,000

264 264 264,841** 1,000 ,883**,000 , ,000264 264 264,819** ,883** 1,000,000 ,000 ,264 264 264


Item 1

Item 2

Item 3




90

Tabela 27: Correlações entre Itens da Escala de Comportamento Socialmente Responsável

1,000 ,223** ,198** ,583** ,539** ,185** ,314**, ,001 ,002 ,000 ,000 ,004 ,000

238 238 238 238 238 238 238,223** 1,000 ,283** ,319** ,348** ,296** ,253**,001 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000238 238 238 238 238 238 238

,198** ,283** 1,000 ,310** ,348** ,295** ,273**,002 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000238 238 238 238 238 238 238

,583** ,319** ,310** 1,000 ,723** ,261** ,443**,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000238 238 238 238 238 238 238

,539** ,348** ,348** ,723** 1,000 ,301** ,528**,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000238 238 238 238 238 238 238

,185** ,296** ,295** ,261** ,301** 1,000 ,293**,004 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000238 238 238 238 238 238 238

,314** ,253** ,273** ,443** ,528** ,293** 1,000,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,238 238 238 238 238 238 238

Coef. de CorrelaçãoSig. (2-caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2-caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2-caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2-caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2-caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2-caudas)NCoef. de CorrelaçãoSig. (2-caudas)N

Item 1

Item 2

Item 3

Item 4

Item 5

Item 6

Item 7


Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Item 5 Item 6 Item 7


Após serem realizadas a análise fatorial e a avaliação do coeficiente alfa de Cronbach,

como as escalas apresentaram-se unidimensionais e com bons índices de confiabilidade, foi

calculada uma média para os itens de cada escala. Este procedimento é indicado por Hair et al

(1998), que recomenda que a média dos itens das escalas unidimensionais seja usada para as

análises estatísticas.

5.4 Validação da Definição Operacional das Variáveis Independentes e Verificação

do Realismo e Compreensão do Cenário

Conforme visto, os resultados do pré-teste validaram a definição operacional das

variáveis independentes RSC e impacto da ação social, e indicaram que os cenários estavam

sendo percebidos como realistas e de fácil compreensão. Toda esta verificação também foi

realizada com os dados do experimento.

91

Primeiramente foi avaliada a condição de normalidade dessas variáveis. A análise

gráfica destas variáveis (Anexos 2 e 3) já havia apontado que esta condição não estava sendo

atendida. Para corroborar esta verificação foi realizado o teste de Kolmogorov-Smirnov para

cada variável (tabela 28). O nível de significância encontrado para cada uma das variáveis

(Sig. < que 0,05), não permite aceitar a hipótese nula de que sua distribuição seria normal.

92

Tabela 28: Teste de Kolmogorov-Smirnov

198 128 2646,0926 4,4766 5,8068

1,0008 1,9561 ,9850

,182 ,168 ,146

,182 ,108 ,113-,175 -,168 -,1462,565 1,901 2,371,000 ,001 ,000

NMédia

Desvio-padrão

Parâmetros Normais

AbsolutaPositivaNegativa

Diferenças MaisExtremas

Kolmogorov-Smirnov Z

Sig. (2-caudas)




Cenário

A tabela 29 mostra as estatísticas descritivas para as variáveis RSC, realismo e

compreensão do cenário e impacto da ação social. No que se refere ao realismo e facilidade de

compreensão dos cenários de pesquisa, o escore médio geral de 5,81 (em uma escala de 7

pontos) para esta variável indica que o julgamento dos participantes da pesquisa quanto a este

aspecto foi positivo. Vale ressaltar que os valores das medianas nem sempre estão

representados por números inteiros, pelo fato de se estar trabalhando com a distribuição dos

escores médios dos itens de cada escala, conforme exposto no item 5.3.2.

Foi realizado o teste não-paramétrico de Kruskal-Wallis para verificar se houve

diferença na avaliação do realismo e compreensão entre todos cenários. O resultado deste

teste (tabela 30) indica que não houve diferença significativa nesta avaliação (Sig. = 0,180),

isto é, pode-se considerar que os quatros cenários foram avaliados quanto ao realismo e à

facilidade de compreensão de forma semelhante.

93

Tabela 29: Estatísticas Descritivas para Responsabilidade Social Corporativa, Realismo e

Compreensão do Cenário e Impacto da Ação Social (Experimento)

665,94441,11186,0000

70 706,0286 5,74291,0148 1,16056,0000 6,0000

63 63 636,2487 5,6349 5,7302

,8381 1,1115 ,74266,3333 6,0000 5,6667

65 65 656,0103 3,3538 5,81031,1211 1,9480 ,8457

6,0000 3,0000 6,0000

198 128 2646,0926 4,4766 5,80681,0008 1,9561 ,98506,3333 5,0000 6,0000

NMédiaDesvio-padrãoMedianaNMédiaDesvio-padrãoMedianaNMédiaDesvio-padrãoMedianaNMédiaDesvio-padrãoMediana

NMédiaDesvio-padrãoMediana

CenárioControle

Experimental

Experimental com Açãode Impacto Direto

Experimental com Açãode Impacto Direto

Total


Impacto da AçãoSocial


Cenário

94

Tabela 30: Teste de Kruskal-Wallis para Realismo e Compreensão do

Cenário (Experimento)

Postos

66 147,8670 132,95

63 118,77

65 129,72

264

CenárioControleExperimentalExperimental com Açãode Impacto DiretoExperimental com Açãode Impacto DiretoTotal

Realismo eCompreensãodo Cenário

NPostoMédio


4,8923

,180

Qui-QuadradoglSig.

Realismo eCompreensão

do Cenário

Da mesma forma que ocorreu no pré-teste, a manipulação das variáveis independentes

se mostrou adequada. Os escores médios obtidos para RSC (tabela 29) indicam que a empresa

foi percebida pelos respondentes da pesquisa como socialmente responsável nos cenários

experimentais 2, 3 e 4 – o cenário controle não continha informação sobre RSC.

Analogamente ao que foi feito em relação ao realismo e compreensão dos cenários, foi

conduzido o teste não-paramétrico de Kruskal-Wallis para verificar se houve diferença na

avaliação da RSC entre os cenários 2, 3 e 4. O resultado deste teste (Sig. = 0,511) indicou que

a RSC foi percebida de forma semelhante nos três cenários experimentais (tabela 31).

95

Tabela 31: Teste de Kruskal-Wallis para Responsabilidade Social Corporativa (Experimento)

Postos

70 95,71

63 106,17

65 97,12

198

CenárioExperimentalExperimental com Açãode Impacto DiretoExperimental com Açãode Impacto DiretoTotal


NPostoMédio


1,3422

,511

Qui-QuadradoglSig.


No que se refere ao impacto da ação social, os escores médios indicam que estes foram

percebidos conforme o previsto. A ação social de impacto direto foi percebida como tal

(média = 5,63), o mesmo acontecendo com a ação social de impacto indireto (média = 3,35),

como mostra a tabela 29. Para verificar se o impacto da ação social foi percebido de forma

diferente nos cenários 3 (impacto direto) e 4 (impacto indireto), foi realizado o teste não-

paramétrico de Mann-Whitney U. O resultado (tabela 32) apontou para existência de

diferença significativa entre os escores relativos ao impacto da ação social para os dois grupos

(Sig. = 0,000). Pode-se então supor que possíveis diferenças nas respostas entre o grupo

exposto ao cenário 3 e o grupo exposto ao cenário 4 se devem à manipulação da variável

impacto da ação social, e não a uma percepção de maior ou menor RSC em um dos cenários.

96

Tabela 32: Teste de Mann-Whitney U para Impacto da Ação Social (Experimento)

Postos

63 85,50 5386,50

65 44,15 2869,50

128

CenárioExperimental com Açãode Impacto DiretoExperimental com Açãode Impacto DiretoTotal

Impacto da Ação SocialN

PostoMédio

Soma dosPostos


724,5002869,500

-6,392,000



5.5 Teste das Hipóteses

5.5.1 Preparação dos Dados

Primeiramente foi realizada uma análise gráfica das variáveis dependentes da

pesquisa. Como os testes das hipóteses H1 e H5 serão aplicados para uma comparação entre

os cenários 1 e 2 e entre os cenários 3 e 4, respectivamente, a construção dos gráficos levou

em conta cada par de distribuição que será comparada: a distribuição das respostas ao cenário

1 e ao cenário 2; e a distribuição das respostas ao cenário 3 e ao cenário 4. Já para o teste das

hipóteses H2, H3 e H4 será considerada a distribuição total dos dados, portanto a análise

gráfica foi feita levando-se em conta esta distribuição.

Os box-plots apontam para a não existência de outliers que pudessem interferir de

forma significativa nas análises estatísticas (Anexo 4).

97

Para avaliação da normalidade das distribuições, inicialmente foram construídos

histogramas (Anexo 5) e gráficos normal Q-Q plots (Anexo 6). O exame dos gráficos não

sugere desvios significativos da normalidade para as distribuições dos cenários 1e 2, e para as

distribuições dos cenários 3 e 4. Entretanto, para a distribuição total, alguns desvios podem

ser observados nas distribuições das variáveis benefício percebido e intenção de compra.

Os valores de assimetria e curtose para as variáveis também não sugerem desvios

significativos da normalidade, estando estes valores compreendidos entre -0,5 e 0,5

(assimetria) e -1,0 e 1,0 (curtose), segundo recomendação de Hair et al (1998). A única

exceção é a medida de assimetria da variável intenção de compra, na distribuição referente

aos cenários 3 e 4. As tabelas 33, 34 e 35 apresentam os valores obtidos.

Tabela 33: Estatísticas de Assimetria e Curtose – Cenários 1 e 2

-,170 -,179 -,130 -,220-,972 -,671 -,831 -1,030

AssimetriaCurtose

BenefícioPercebido

JustiçaPercebidado Preço

ValorPercebido

Intenção deCompra

Tabela 34: Estatísticas de Assimetria e Curtose – Cenários 3 e 4

-,532 -,360 -,204 -,739-,445 -,172 -,642 -,167

AssimetriaCurtose

BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

Tabela 35: Estatísticas de Assimetria e Curtose – Todos os Cenários

-,398 -,338 -,186 -,475-,741 -,401 -,733 -,766

AssimetriaCurtose

BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

98

Por fim foi aplicado o teste de Kolmogorov-Smirnov para avaliação da normalidade

das distribuições (Hair et al, 1998; e Siegel, 1994). Considerando as respostas dos grupos

expostos aos cenários 1 e 2, os resultados do teste (tabela 36) permitem a aceitação da

hipótese nula de que as distribuições das variáveis dependentes são normais. Para as respostas

dos grupos expostos aos cenários 3 e 4, os resultados do teste (tabela 37) também permitem a

aceitação da hipótese nula de normalidade para as distribuições das variáveis benefício

percebido, justiça percebida do preço e valor percebido. Entretanto, para a variável intenção

de compra, o nível de significância obtido (Sig = 0,015) está abaixo de 0,05 (nível de

significância adotado), o que não nos permite aceitar a hipótese de que esta variável tenha

distribuição normal. Entretanto, como se viu, os valores de assimetria e curtose desta variável

sugerem que sua distribuição não se desvia de forma muito significativa da normal.

Tabela 36: Teste de Kolmogorov-Smirnov – Cenários 1 e 2

136 136 136 1364,1507 4,2702 4,0319 4,3113

1,7449 1,5025 1,6445 1,8335

,085 ,069 ,088 ,101,085 ,056 ,068 ,087

-,083 -,069 -,088 -,101,995 ,802 1,025 1,177,276 ,541 ,245 ,125

NMédiaDesvio-padrão

Parâmetros Normais



Kolmogorov-Smirnov ZSig. (2-caudas)

BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

99

Tabela 37: Teste de Kolmogorov-Smirnov – Cenários 3 e 4

128 128 128 1285,0625 4,7168 4,4245 5,0885

1,4648 1,1911 1,5156 1,5964

,114 ,088 ,087 ,138,093 ,052 ,057 ,116

-,114 -,088 -,087 -,1381,289 ,999 ,983 1,560

,072 ,271 ,288 ,015


Parâmetros Normais




BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

O teste de Kolmogorov-Smirnov foi também aplicado à distribuição total dos dados, já

que está será usada como base para o teste das hipóteses H2, H3 e H4 (tabela 38). Os

resultados obtidos não permitem aceitar a hipótese nula de normalidade para as distribuições

das variáveis benefício percebido (Sig. = 0,015) e intenção de compra (Sig. = 0,001). Para as

variáveis justiça percebida do preço e valor percebido a hipótese nula de normalidade pôde

ser aceita.

Tabela 38: Teste de Kolmogorov-Smirnov – Grupo Total

264 264 264 2644,5928 4,4867 4,2222 4,6881

1,6755 1,3762 1,5925 1,7629

,096 ,070 ,073 ,120,075 ,043 ,055 ,095

-,096 -,070 -,073 -,1201,561 1,132 1,190 1,951

,015 ,154 ,117 ,001


Parâmetros Normais




BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

100

5.5.2 Teste da Hipótese H1

A hipótese H1 propõe que a presença da informação sobre RSC influenciaria

positivamente o benefício percebido (H1.1), a justiça percebida do preço (H1.2), o valor

percebido (H1.3) e a intenção de compra (H1.4). Neste sentido, era esperado que o grupo

experimental, exposto ao cenário 2, apresentasse escores maiores do que o grupo controle,

exposto ao cenário 1, em suas respostas às varáveis dependentes. A tabela 39 apresenta as

estatísticas descritivas para as variáveis dependentes, por cenário. Os escores médios indicam

que as diferenças ocorreram na direção proposta nas hipóteses H1.1, H1.2, H1.3, H1.4, restando

investigar se estas diferenças são significativas.

Tabela 39: Estatísticas Descritivas das Variáveis por Cenário

66 66 66 663,0341 3,4508 3,0101 3,30301,3950 1,3582 1,3087 1,57302,8750 3,5000 3,0000 3,3333

70 70 70 705,2036 5,0429 4,9952 5,26191,3441 1,1963 1,3181 1,53535,3750 5,0000 5,0000 5,3333

136 136 136 1364,1507 4,2702 4,0319 4,31131,7449 1,5025 1,6445 1,83354,0000 4,2500 4,1667 4,3333

NMédiaDesvio-padrãoMedianaNMédiaDesvio-padrãoMedianaNMédiaDesvio-padrãoMediana

CenárioControle

Experimental RSC

Total

BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

Foi realizado o teste MANOVA (Análise de Variância Multivariada) tendo como

variável independente RSC e como variáveis dependentes benefício percebido, justiça

percebida do preço, valor percebido e intenção de compra. A premissa de homoscedasticidade

101

foi testada através de dois testes. Os resultados do teste M de Box (tabela 40) permitem que se

aceite a hipótese nula de que as matrizes de covariância das variáveis dependentes são iguais

entre os grupos. E os resultados do teste de Levene (tabela 41) permitem que se aceite a

hipótese nula de variâncias iguais entre os grupos, para cada variável dependente.

Tabela 40: Teste M de Box

6,497,629

1085158

,791

Box's MFgl1gl2Sig.

Tabela 41: Teste de Levene

,851 1 134 ,3581,414 1 134 ,236

,200 1 134 ,655,333 1 134 ,565

Benefício PercebidoJustiça Percebida do PreçoValor PercebidoIntenção de Compra

F gl1 gl2 Sig.

Os resultados do MANOVA indicam que há diferenças significativas entre as

respostas do grupo exposto ao cenário 1 (controle) e do grupo exposto ao cenário 2

(experimental), relativas ao efeito da RSC sobre as variáveis dependentes. Estes resultados

(tabela 42) permitem que se rejeite a hipótese nula de que a informação sobre RSC não faria

com que o consumidor percebesse um maior benefício na oferta da empresa, percebesse o

diferencial de preço em relação à concorrência como mais justo, percebesse um maior valor

na oferta da empresa e manifestasse uma maior intenção de compra. Os resultados sugerem

que a variável RSC exerceu o impacto previsto na hipótese H1 sobre as variáveis dependentes

da pesquisa.

102

Tabela 42: MANOVA – Cenário 1 versus Cenário 2

Testes Multivariados

,942 535,166 4,000 131,000 ,000,058 535,166 4,000 131,000 ,000

16,341 535,166 4,000 131,000 ,00016,341 535,166 4,000 131,000 ,000

,468 28,847 4,000 131,000 ,000,532 28,847 4,000 131,000 ,000,881 28,847 4,000 131,000 ,000,881 28,847 4,000 131,000 ,000

Pillai's TraceWilks' LambdaHotelling's TraceRoy's Largest RootPillai's TraceWilks' LambdaHotelling's TraceRoy's Largest Root

EfeitoIntercepto

CENÁRIO

Valor F gl da hipótese gl do erro Sig.

Testes dos Efeitos Entre-Sujeitos

159,888a 1 159,888 85,308 ,00086,108b 1 86,108 52,772 ,000

133,870c 1 133,870 77,584 ,000130,352d 1 130,352 53,999 ,000

2305,213 1 2305,213 1229,949 ,0002450,689 1 2450,689 1501,916 ,0002177,021 1 2177,021 1261,692 ,0002492,018 1 2492,018 1032,335 ,000

159,888 1 159,888 85,308 ,00086,108 1 86,108 52,772 ,000

133,870 1 133,870 77,584 ,000130,352 1 130,352 53,999 ,000251,147 134 1,874218,649 134 1,632231,214 134 1,725323,471 134 2,414

2754,125 1362784,688 1362575,889 1362981,667 136

411,035 135304,757 135365,084 135453,823 135

Variável DependenteBenefício PercebidoJustiça Percebida do PreçoValor PercebidoIntenção de CompraBenefício PercebidoJustiça Percebida do PreçoValor PercebidoIntenção de CompraBenefício PercebidoJustiça Percebida do PreçoValor PercebidoIntenção de CompraBenefício PercebidoJustiça Percebida do PreçoValor PercebidoIntenção de CompraBenefício PercebidoJustiça Percebida do PreçoValor PercebidoIntenção de CompraBenefício PercebidoJustiça Percebida do PreçoValor PercebidoIntenção de Compra

FonteModeloCorrigido

Intercepto

CENÁRIO

Erro

Total

Total Corrigido

Soma deQuadrados

Tipo III glQuadrado

Médio F Sig.

R2 = ,389 (R2 Ajustado = ,384)a.

R2 = ,283 (R2 Ajustado = ,277)b.

R2 = ,367 (R2 Ajustado = ,362)c.

R2 = ,287 (R2 Ajustado = ,282)d.

103

Foi também realizado um Teste-t para verificar se os escores médios obtidos no grupo

experimental para as variáveis benefício percebido, justiça percebida do preço, valor

percebido e intenção de compra poderiam ser considerados significativamente maiores do que

4, e se os escores médios obtidos no grupo controle para estas variáveis poderiam ser

considerados significativamente menores que 4. Sendo 4 o ponto médio da escala, este

procedimento estatís tico objetivou avaliar se houve um benefício adicional percebido, se o

diferencial de preço cobrado foi considerado como justo, se houve um valor adicional

percebido e se houve uma intenção de compra positiva no cenário em que a empresa era

descrita como socialmente responsável (cenário experimental), e se o contrário ocorreu no

grupo controle.

Os resultados deste teste indicam que no grupo experimental há de fato um benefício

adicional sendo percebido (t = 7,492; Sig. = 0,000), uma percepção de que o diferencial de

preço cobrado é justo (t = 7,294; Sig. = 0,000), um valor adicional percebido (t = 6,317; Sig. =

0,000) e uma intenção de compra positiva (t = 6,877; Sig. = 0,000). No grupo controle, ao

contrário, os escores médios para as variáveis benefício percebido (t = -5,625; Sig. = 0,000),

justiça percebida do preço (t = -3,285; Sig. = 0,002), valor percebido (t = -6,145; Sig. = 0,000)

e intenção de compra (t = -3,600; Sig. = 0,001) podem ser considerados significativamente

menores do que 4, indicando que não há uma percepção de benefício e valor adicionais na

oferta da empresa, há uma percepção de injustiça sobre diferencial de preço cobrado e há uma

improvável intenção de compra.

Os resultados dos testes realizados para a hipótese H1 sugerem, portanto, que a

informação sobre RSC fez diferença para os consumidores pesquisados na avaliação da oferta

das empresas. Estes resultados dão suporte à idéia de que há aspectos relacionados à empresa,

que vão além de seus produtos, capazes de influenciar a decisão de compra do consumidor

(Brown e Dacin, 1997). Esta pesquisa buscou definir como se dá esta influência. Em primeiro

104

lugar, a análise dos resultados indicou que os consumidores pesquisados perceberam um

benefício adicional na compra do produto da empresa socialmente responsável. Esta

constatação já havia sido adotada como premissa teórica por alguns autores (Strahilevitz,

1999; Smith, 1996), e os resultados da presente pesquisa contribuem para que esta premissa

tenha agora uma base experimental.

Os testes estatísticos indicaram também que os consumidores pesquisados julgaram o

diferencial de 10% no preço cobrado pela empresa socialmente responsável como justo. Este

resultado pode ser compreendido dentro da literatura sobre percepção de justiça em preços.

Estudos nesta área indicaram que, para o consumidor considerar justo um preço mais alto, é

preciso que ele perceba um diferencial na oferta da empresa (Xia e Monroe, 2005; Xia et al,

2004), ou que ele perceba que a empresa tem motivos positivos para praticar esse preço

(Bolton et al, 2003; Vaidyanathan e Aggarwal; Campbell, 1999b). Na presente pesquisa,

pode-se supor que a RSC estaria agindo como um diferencial na oferta da empresa e/ou como

um motivo positivo para que esta cobre um preço maior do que a concorrência, representando

assim um fator que justificaria este preço.

Por fim, os resultados dos testes para a hipótese H1 também indicaram que há um valor

adicional sendo percebido na oferta da empresa socialmente responsável, e que o consumidor

pesquisado mostrou-se disposto a comprar seu produto, mesmo este custando 10% a mais do

que os produtos similares concorrentes. Estes resultados estão coerentes com o modelo teórico

do valor percebido (Monroe, 2003; Zeithaml, 1988), e integram neste modelo a variável RSC

como algo que incrementa a percepção de valor dos consumidores e leva à intenção de

compra.

105

5.5.3 Teste das Hipóteses H2, H3 e H4

As hipóteses H2, H3 e H4 propõem uma série de correlações entre as variáveis:

correlação positiva e significativa entre benefício percebido e valor percebido (H2), entre

justiça percebida do preço e valor percebido (H3), e entre valor percebido e intenção de

compra (H4).

Primeiramente, foram elaborados gráficos scatterplots para cada uma das relações

descritas nas hipóteses. Os gráficos indicam que, aparentemente, as correlações propostas

estão acontecendo nas direções previstas (gráficos 1, 2 e 3).

Gráfico 1: Valor Percebido vs. Benefício Percebido


876543210

Val

or P

erce

bido

8

7

6

5

4

3

2

1

0

106

Gráfico 2: Valor Percebido vs. Justiça Percebida do Preço

Justiça Percebida do Preço

876543210

Val

or P

erce

bido

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Gráfico 3: Intenção de Compra vs. Valor Percebido

Valor Percebido

876543210

Inte

nção

de

Com

pra

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Para avaliar estatisticamente a existências das correlações propostas nas hipóteses H2,

H3 e H4 foi então calculada uma tabela com o índice de correção entre as variáveis, utilizando-

se o coeficiente de Spearman, por este ser não-paramétrico e não exigir a normalidade das

107

distribuições. Conforme exposto na seção 5.5.1, não é possível supor normalidade para todas

as variáveis dependentes quando se considera a distribuição total de dados. Os resultados do

coeficiente de Spearman indicam que há uma correlação positiva e significativa entre

benefício percebido e valor percebido (tabela 43), há uma correlação positiva e significativa

entre justiça percebida do preço e valor percebido (tabela 44), e há uma correlação positiva e

significativa entre valor percebido e intenção de compra (tabela 45). Estas correlações estão

coerentes com o que foi proposto nas hipóteses H2, H3 e H4.

Tabela 43: Correlações entre as Variáveis Benefício Percebido e Valor Percebido

1,000 ,693**

, ,000264 264

,693** 1,000

,000 ,264 264

Coeficiente deCorrelaçãoSig. (2-caudas)NCoeficiente deCorrelaçãoSig. (2-caudas)N


Valor Percebido


BenefícioPercebido

ValorPercebido

Correlação é significativa ao nível de 0,01(2-caudas).**.

Tabela 44: Correlações entre as Variáveis Justiça Percebida do Preço e Valor Percebido

1,000 ,535**

, ,000264 264

,535** 1,000

,000 ,264 264


Justiça Percebidado Preço

Valor Percebido



ValorPercebido


108

Tabela 45: Correlações entre as Variáveis Valor Percebido e Intenção de Compra

1,000 ,700**

, ,000264 264

,700** 1,000

,000 ,264 264


Valor Percebido



ValorPercebido

Intenção deCompra


Em resumo, os resultados encontrados no cálculo das correlações para teste das

hipóteses H2, H3 e H4 permitem que se rejeite as hipóteses nulas de que não há uma correlação

positiva e significativa entre as variáveis benefício percebido e valor percebido, justiça

percebida do preço e valor percebido, valor percebido e intenção de compra. Aparentemente,

o benefício que os consumidores pesquisados perceberam na oferta da empresa socialmente

responsável e a percepção de que o diferencial de preço cobrado por esta empresa é justo têm

relação com a percepção de valor desses consumidores sobre a oferta da empresa. E o valor

percebido, por sua vez, está relacionado à intenção de compra dos consumidores. Embora os

resultados encontrados não permitam que se fale em relações de causalidade, eles são

coerentes com o modelo teórico do valor percebido, que destaca a relação do benefício

percebido com o valor percebido, e deste como a intenção de compra (Monroe, 2003; Grewal

et al, 1998; Zeithaml, 1988). Os resultados também são coerentes com o papel da justiça

percebida do preço no modelo do valor percebido, determinados em estudos anteriores (Xia e

Monroe, 2005; Martins, 1995; Martins e Monroe, 1994), segundo o qual a percepção de

109

justiça sobre o diferencial de preço cobrado por uma empresa tem relação com o valor que o

consumidor percebe na oferta desta empresa. Esta pesquisa amplia as conclusões desses

estudos, ao tratar das relações entre as variáveis justiça percebida do preço e valor percebido

no contexto da RSC.

5.5.4 Teste da Hipótese H5

A hipótese H5 propõe que uma ação social empresarial com impacto direto na vida do

consumidor geraria um benefício percebido maior (H5.1), uma justiça percebida do preço igual

ou maior (H5.2), um valor percebido maior (H5.3) e uma intenção de compra maior (H5.4) do

que uma ação social com impacto indireto na vida do consumidor.

Para o teste destas hipóteses, foram comparadas as respostas do grupo exposto ao

cenário 3 (experimental com ação social de impacto direto) com as respostas do grupo

exposto ao cenário 4 (experimental com ação social de impacto indireto). A tabela 46 mostra

as estatísticas descritivas para as variáveis dependentes, por cenário. Nesta tabela pode-se

observar que as médias e medianas das variáveis benefício percebido, justiça percebida do

preço, valor percebido e intenção de compra são maiores para o grupo exposto ao cenário 3 do

que para o grupo exposto ao cenário 4.

110

Tabela 46: Estatísticas Descritivas das Variáveis por Cenário

Report

63 63 63 635,5079 5,2302 4,8889 5,47091,1863 ,8733 1,3731 1,31935,7500 5,2500 5,0000 6,0000

65 65 65 654,6308 4,2192 3,9744 4,71791,5843 1,2512 1,5210 1,75724,7500 4,2500 4,0000 5,0000

128 128 128 1285,0625 4,7168 4,4245 5,08851,4648 1,1911 1,5156 1,59645,2500 4,7500 4,6667 5,3333

NMeanStd. DeviationMedianNMeanStd. DeviationMedianNMeanStd. DeviationMedian

CenárioExperimental com Açãode Impacto Direto

Experimental com Açãode Impacto Indireto

Total

BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

Para avaliar a existência ou não de diferenças significativas entre os grupos, optou-se

inicialmente pela realização do teste não-paramétrico de Mann-Whitney U, devido ao não

atendimento da condição de normalidade de todas as variáveis dependentes (seção 5.5.1). Os

resultados (tabela 47) indicam que há diferença significativa entre as respostas dos grupos

expostos aos 3 e 4 para as variáveis benefício percebido (Sig. = 0,001), justiça percebida do

preço (Sig. = 0,000), valor percebido (Sig. 0,001) e intenção de compra (Sig. = 0,016).

111

Tabela 47: Teste de Mann-Whitney U – Cenário 3 versus Cenário 4

Postos

63 75,22 4739,00

65 54,11 3517,00

128

63 80,52 5073,00

65 48,97 3183,00

128

63 75,71 4770,00

65 53,63 3486,00

128

63 72,49 4567,00

65 56,75 3689,00

128

CenárioExperimental com Açãode Impacto DiretoExperimental com Açãode Impacto IndiretoTotalExperimental com Açãode Impacto DiretoExperimental com Açãode Impacto IndiretoTotalExperimental com Açãode Impacto DiretoExperimental com Açãode Impacto IndiretoTotalExperimental com Açãode Impacto DiretoExperimental com Açãode Impacto IndiretoTotal



Valor Percebido


NPostoMédio

Soma dosPostos


1372,000 1038,000 1341,000 1544,0003517,000 3183,000 3486,000 3689,000

-3,233 -4,823 -3,376 -2,418,001 ,000 ,001 ,016


BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

Estes resultados permitem que se rejeite a hipótese nula de que o grupo exposto ao

cenário com ação social de impacto direto responderia às variáveis dependentes da pesquisa

de forma semelhante ao grupo exposto ao cenário com ação social de impacto indireto. Os

112

resultados do teste sugerem que a variável impacto da ação social exerceu o efeito previsto

nas hipóteses H5.1, H5.2, H5.3 e H5.4 sobre as variáveis dependentes da pesquisa.

Para teste da hipótese H5 foi também aplicado a Análise de Variância Multivariada

(MANOVA). Conforme exposto na seção 4.7.2., o teste MANOVA pode ser considerado

robusto mesmo quando a condição de normalidade não é plenamente atendida, se as

diferenças em relação à normalidade ocorrerem à assimetria da distribuição e não à presença

de outliers. No caso específico das variáveis dependentes aqui consideradas, apenas a variável

intenção de compra não atende à condição de normalidade (seção 5.5.1). Mas esta violação da

normalidade ocorre justamente devido a uma assimetria um pouco acima do recomendável

(ver tabela 34), e não à presença de outliers (ver anexo 4).

Foi então realizado o teste MANOVA tendo como variável independente o impacto

ação da ação social e como variáveis dependentes o benefício percebido, a justiça percebida

do preço, o valor percebido e a intenção de compra. A premissa de homoscedasticidade não

foi integralmente atendida. Os resultados do teste M de Box (tabela 48) não permitem que se

aceite a hipótese nula de que as matrizes de covariância das variáveis dependentes são iguais

entre os grupos. E os resultados do teste de Levene (tabela 49) não permitem que se aceite a

hipótese nula de variâncias iguais entre os grupos, para cada variável dependente. Entretanto,

Hair et al (1998) argumentam que a violação da homoscedasticidade não tem um impacto

significativo nos resultados do MANOVA se os grupos comparados forem aproximadamente

do mesmo tamanho (isto é, se a divisão entre o número de componentes do maior grupo e o

número de componentes do menor grupo der 1,5 ou menos). No caso específico deste estudo

o valor desta divisão é 1,03 (65/63), atendendo à recomendação de Hair et al (1998).

113

Tabela 48: Teste M de Box

56,1395,422

1075729

,000

Box's MFgl1gl2Sig.

Tabela 49: Teste de Levene

7,098 1 126 ,009

5,436 1 126 ,021

1,440 1 126 ,2323,558 1 126 ,062

Benefício PercebidoJustiça Percebidado PreçoValor PercebidoIntenção de Compra

F df1 df2 Sig.

Os resultados do MANOVA (tabela 50) indicam que há diferenças significativas entre

as respostas do grupo exposto ao cenário 3 (ação social de impacto direto) e do grupo exposto

ao cenário 4 (ação social de impacto indireto), relativas ao efeito do impacto da ação social

sobre as variáveis dependentes da pesquisa. Estes resultados corroboram aqueles encontrados

na aplicação do teste não-paramétrico de Mann-Whitney U, e permitem rejeitar a hipótese

nula relativa à hipótese H5. Mais uma vez, os resultados sugerem que a variável impacto da

ação social exerceu o efeito sobre as variáveis dependentes previsto nas hipóteses H5.1, H5.2,

H5.3 e H5.4 da pesquisa.

114

Tabela 50: MANOVA – Cenário 3 versus Cenário 4

Testes Multivariados

,962 771,954 4,000 123,000 ,000,038 771,954 4,000 123,000 ,000

25,104 771,954 4,000 123,000 ,00025,104 771,954 4,000 123,000 ,000

,213 8,336 4,000 123,000 ,000,787 8,336 4,000 123,000 ,000,271 8,336 4,000 123,000 ,000,271 8,336 4,000 123,000 ,000

Pillai's TraceWilks' LambdaHotelling's TraceRoy's Largest RootPillai's TraceWilks' LambdaHotelling's TraceRoy's Largest Root

EfeitoIntercepto

CENÁRIO

Valor F gl da hipótese gl do erro Sig.

Testes dos Efeitos Entre-Sujeitos

24,616a 1 24,616 12,512 ,001

32,695b

1 32,695 27,934 ,000

26,757c 1 26,757 12,724 ,00118,137d 1 18,137 7,480 ,007

3288,584 1 3288,584 1671,592 ,000

2856,613 1 2856,613 2440,620 ,000

2513,215 1 2513,215 1195,156 ,0003321,193 1 3321,193 1369,673 ,000

24,616 1 24,616 12,512 ,001

32,695 1 32,695 27,934 ,000

26,757 1 26,757 12,724 ,00118,137 1 18,137 7,480 ,007

247,884 126 1,967

147,476 126 1,170

264,957 126 2,103305,526 126 2,425

3553,000 128

3027,938 128

2797,444 1283638,000 128

272,500 127

180,171 127

291,714 127323,663 127

Dependent VariableBenefício PercebidoJustiça Percebidado PreçoValor PercebidoIntenção de CompraBenefício PercebidoJustiça Percebidado PreçoValor PercebidoIntenção de CompraBenefício PercebidoJustiça Percebidado PreçoValor PercebidoIntenção de CompraBenefício PercebidoJustiça Percebidado PreçoValor PercebidoIntenção de CompraBenefício PercebidoJustiça Percebidado PreçoValor PercebidoIntenção de CompraBenefício PercebidoJustiça Percebidado PreçoValor PercebidoIntenção de Compra

FonteModeloCorrigido

Intercepto

CENÁRIO

Erro

Total

Total Corrigido

Soma dosQuadrados

Tipo III glQuadrado

Médio F Sig.

R Squared = ,090 (Adjusted R Squared = ,083)a.

R Squared = ,181 (Adjusted R Squared = ,175)b.

R Squared = ,092 (Adjusted R Squared = ,085)c.

R Squared = ,056 (Adjusted R Squared = ,049)d.

115

Estes resultados representam uma contribuição para a proposição levantada por

pesquisas anteriores de que as ações sociais mais valorizadas pelos consumidores teriam um

efeito mais positivo em suas reações (Bhattacharya e Sen, 2004; Serpa e Fourneau, 2004;

Instuto Ethos, 2004). Esta pesquisa expande esta idéia, sugerindo que as ações sociais mais

valorizadas pelos consumidores são aquelas capazes de gerar um impacto direto em suas

vidas. Os consumidores as percebem como um benefício a mais na oferta da empresa, e isto

afeta positivamente sua intenção de compra. É importante ressaltar que, conforme visto na

validação da operacionalização das variáveis independentes da pesquisa (seção 5.4), os

consumidores pesquisados perceberam o investimento em um projeto de educação dentro de

seu próprio bairro como uma ação social empresarial geradora de um impacto direto em suas

vidas, e perceberam este impacto como indireto quando o mesmo projeto estava sendo

implementado em outro estado (São Paulo). Como as demais informações de ambos os

cenários testados na hipótese H5 foram mantidas constantes, pode-se supor que as diferenças

significativas encontradas nas respostas às variáveis dependentes devem-se ao impacto da

ação social.

5.6 Análise das Possíveis Covariantes de Pesquisa

Foram incluídas como possíveis covariantes da pesquisa as variáveis sexo, idade e

comportamento socialmente responsável. A análise da influência destas medidas foi feita

levando-se em conta cada célula da pesquisa: grupo exposto ao cenário 1, grupo exposto ao

cenário 2, grupo exposto ao cenário 3 e grupo exposto ao cenário 4. Como não foi possível

116

aceitar a condição de normalidade para todas as variáveis dependentes por célula de pesquisa,

optou-se pela realização de testes não-paramétricos para verificação da influência das

possíveis covariantes.

Para avaliar se a variável sexo estaria influenciando as respostas às variáveis

dependentes, foi realizado o teste de Mann-Whitney U, que permitiu verificar a existência de

diferenças entre as respostas de homens e mulheres, dentro de cada célula de pesquisa. Os

resultados (tabelas 51, 52, 53 e 54) permitem aceitar a hipótese nula de que não há diferença

significativa entre os sexos no que se refere às respostas às variáveis dependentes, em todas as

células da pesquisa. Em outras palavras, homens e mulheres deram respostas semelhantes

para as variáveis dependentes no grupo exposto ao cenário 1, no grupo exposto ao cenário 2,

no grupo exposto ao cenário 3 e no grupo exposto ao cenário 4.

Tabela 51: Teste de Mann-Whitney U para Sexo – Grupo Exposto ao Cenário 1

Postos

32 36,14 1156,5034 31,01 1054,506632 32,09 1027,0034 34,82 1184,006632 35,30 1129,5034 31,81 1081,506632 34,95 1118,5034 32,13 1092,5066

SEXOFemininoMasculinoTotalFemininoMasculinoTotalFemininoMasculinoTotalFemininoMasculinoTotal



Valor Percebido


NPostoMédio

Soma dosPostos

117


459,500 499,000 486,500 497,5001054,500 1027,000 1081,500 1092,500

-1,089 -,579 -,742 -,600,276 ,562 ,458 ,549


BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra


Postos

35 37,30 1305,5035 33,70 1179,507035 36,09 1263,0035 34,91 1222,007035 38,73 1355,5035 32,27 1129,507035 38,97 1364,0035 32,03 1121,0070




Valor Percebido


NPostoMédio

Soma dePostos


549,500 592,000 499,500 491,0001179,500 1222,000 1129,500 1121,000

-,742 -,242 -1,332 -1,440,458 ,809 ,183 ,150


BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

118


Postos

21 38,19 802,0042 28,90 1214,006321 30,93 649,5042 32,54 1366,506321 38,02 798,5042 28,99 1217,506321 35,26 740,5042 30,37 1275,5063




Valor Percebido


NPostoMédio

Soma dePostos

Estatísticas do teste

311,000 418,500 314,500 372,5001214,000 649,500 1217,500 1275,500

-1,914 -,330 -1,852 -1,013,056 ,741 ,064 ,311


BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

119


Postos

37 34,68 1283,0028 30,79 862,006537 31,30 1158,0028 35,25 987,006537 33,74 1248,5028 32,02 896,506537 36,53 1351,5028 28,34 793,5065




Valor Percebido


NPostoMédio

Soma dePostos


456,000 455,000 490,500 387,500862,000 1158,000 896,500 793,500

-,823 -,837 -,365 -1,739,410 ,403 ,715 ,082


BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

Para avaliar se a variável idade estaria influenciando as respostas às variáveis

dependentes, foi realizado o teste de Kruskal-Wallis para k amostras independentes,

objetivando verificar a existência ou não de diferenças entre as respostas dos participantes das

cinco faixas etárias, dentro de cada célula de pesquisa. Similarmente ao que aconteceu com a

variável sexo, de forma geral, os resultados do teste (tabelas 55, 56, 57 e 58) permitem aceitar

a hipótese nula de que não há diferença significativa entre as faixas etárias no que se refere às

respostas às variáveis dependentes, em cada célula de pesquisa. Em outras palavras,

respondentes de diferentes faixas etárias deram respostas semelhantes para as variáveis

120

dependentes no grupo exposto ao cenário 1, no grupo exposto ao cenário 2, no grupo exposto

ao cenário 3 e no grupo exposto ao cenário 4. Uma exceção foi a variáve l justiça percebida do

preço, que apresentou diferença significativa entre as respostas das faixas etárias no grupo

exposto ao cenário 1 (Sig. = 0,001). Porém, por se tratar de um resultado isolado, não se pode

afirmar que a variável idade esteja agindo como covariante da pesquisa.

Tabela 55: Teste de Kruskal-Wallis para Idade – Grupo Exposto ao Cenário 1

Postos

14 40,3622 26,7519 35,21

4 49,887 27,00

6614 22,2122 27,2519 44,39

4 54,757 34,00

6614 36,3222 29,6619 36,47

4 52,007 21,29

6614 40,5422 28,1419 34,05

4 48,757 26,07

66

IDADEaté 20 anos21 a 25 anos26 a 30 anos31 a 35 anosMais de 36 anosTotalaté 20 anos21 a 25 anos26 a 30 anos31 a 35 anosMais de 36 anosTotalaté 20 anos21 a 25 anos26 a 30 anos31 a 35 anosMais de 36 anosTotalaté 20 anos21 a 25 anos26 a 30 anos31 a 35 anosMais de 36 anosTotal



Valor Percebido


NPostoMédio

121


8,449 18,325 8,274 7,2584 4 4 4

,076 ,001 ,082 ,123

Qui-QuadradoglSig.

BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra


Postos

13 26,5818 32,6113 37,5813 38,1213 43,737013 32,9618 25,8313 42,4213 37,3813 42,627013 31,2318 33,5013 34,8513 35,1913 43,507013 32,0818 31,0013 38,8813 32,3513 44,9270




Valor Percebido


NPostoMédio

122


5,372 7,517 2,792 4,790

4 4 4 4,251 ,111 ,593 ,310

Qui-Quadrado

glSig.

BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra


Postos

4 20,634 35,13

23 31,6514 31,9318 34,3363

4 31,004 27,00

23 30,4614 35,3918 32,6763

4 28,254 23,63

23 31,0714 36,0418 32,7563

4 20,884 22,38

23 36,8314 33,9618 28,9263




Valor Percebido


NPostoMédio

123


1,996 ,990 1,785 4,9804 4 4 4

,736 ,911 ,775 ,289

Qui-QuadradoglSig.

BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra


Postos

6 35,7533 34,8212 24,46

7 32,797 36,93

656 49,75

33 33,2112 31,50

7 25,217 28,00

656 36,42

33 34,6812 23,38

7 28,077 43,57

656 48,58

33 34,0912 23,00

7 26,367 38,29

65




Valor Percebido


NPostoMédio

124


3,200 6,501 6,262 9,0584 4 4 4

,525 ,165 ,180 ,060

Qui-QuadradoglSig.

BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

Por fim avaliou-se a influência da variável comportamento socialmente responsável

nas respostas às variáveis dependentes da pesquisa. O grupo controle, exposto ao cenário 1

(sem a informação sobre RSC), ficou fora desta verificação por não ter respondido à escala de

comportamento socialmente responsável.

A verificação foi então conduzida para as outras três células da pesquisa: grupo

exposto ao cenário 2, grupo exposto ao cenário 3 e grupo exposto ao cenário 4.

Primeiramente, a variável comportamento socialmente responsável foi dicotomizada, isto é,

dividida em duas categorias, dentro de cada célula de pesquisa. Isto significa que, tendo sido

auferida em uma escala de 1 a 7, a variável passou a ter dois valores apenas. A amostra total

de cada grupo foi dividida em dois subgrupos, utilizando-se como ponto de divisão a mediana

calculada para a distribuição da variável. Valores menores ou iguais à mediana foram

categorizados como “1” e valores acima da mediana foram categorizados como “2”. Este

procedimento foi realizado por Mohr e Webb (2005) para uma análise semelhante.

Depois, foi conduzido o teste de Mann-Whitney U em cada uma das células de

pesquisa, tendo a variável comportamento socialmente responsável (dicotomizada) como

variável independente e as variáveis benefício percebido, justiça percebida do preço, valor

percebido e intenção de compra como variáveis dependentes. De forma geral, os resultados

dos testes (tabelas 59, 60 e 61) indicaram que a variável comportamento socialmente

responsável exerceu alguma influência nas variáveis dependentes da pesquisa.

125

Tabela 59: Teste de Mann-Whitney U para Comportamento Socialmente Responsável –

Grupo Exposto ao Cenário 2

Postos

38 27,07 1028,5032 45,52 1456,507038 31,24 1187,0032 40,56 1298,007038 26,26 998,0032 46,47 1487,007038 27,83 1057,5032 44,61 1427,5070

Categoria CSR12Total12Total12Total12Total



Valor Percebido


NPostoMédio

Soma dosPostos

Estatística do Teste

287,500 446,000 257,000 316,5001028,500 1187,000 998,000 1057,500

-3,790 -1,916 -4,153 -3,467,000 ,055 ,000 ,001


BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

126



Postos

32 24,77 792,5030 38,68 1160,506232 23,67 757,5030 39,85 1195,506232 24,22 775,0030 39,27 1178,006232 24,91 797,0030 38,53 1156,0062




Valor Percebido


NPostoMédio

Soma dosPostos


264,500 229,500 247,000 269,000792,500 757,500 775,000 797,000

-3,067 -3,553 -3,295 -3,014,002 ,000 ,001 ,003


BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

127



Postos

34 28,78 978,5029 35,78 1037,506334 29,57 1005,5029 34,84 1010,506334 28,19 958,5029 36,47 1057,506334 29,43 1000,5029 35,02 1015,5063




Valor Percebido


NPostoMédio

Soma dePostos


383,500 410,500 363,500 405,500978,500 1005,500 958,500 1000,500

-1,514 -1,141 -1,790 -1,214,130 ,254 ,073 ,225


BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

As tabelas 62, 63 e 64 apresentam as médias e medianas para cada variável

dependente, dividida pelas categorias 1 e 2 de comportamento socialmente responsável (1 =

escores iguais ou menores do que a mediana; 2 = escores maiores do que a mediana). Pode-se

observar que, de forma geral, as médias das variáveis dependentes são maiores nos grupos da

categoria 2 de comportamento socialmente responsável do que nos grupos da categoria 1. Isto

significa que os consumidores participantes da pesquisa cujos comportamentos foram

classificados como mais socialmente responsáveis perceberam um benefício e um valor

128

maiores na oferta da empresa, julgaram como mais justo o diferencial de preço cobrado por

ela e demonstraram maior intenção de comprar o produto da empresa vinculada à RSC.

Tabela 62: Médias e Medianas para as Variáveis Dependentes por Categoria de

Comportamento Socialmente Responsável – Grupo Exposto ao Cenário 2

4,7697 4,8026 4,4035 4,78075,0000 4,8750 4,6667 5,00005,7188 5,3281 5,6979 5,83336,0000 5,3750 6,0000 6,50005,2036 5,0429 4,9952 5,26195,3750 5,0000 5,0000 5,3333

MédiaMedianaMédiaMedianaMédiaMediana

CategoriaCSR1

2

Total

BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra



5,0859 4,8594 4,3229 4,97925,2500 5,0000 4,6667 5,00006,0000 5,6083 5,5000 6,01116,0000 5,6250 5,6667 6,00005,5282 5,2218 4,8925 5,47855,7500 5,2500 5,0000 6,0000

MédiaMedianaMédiaMedianaMédiaMediana

CategoriaCSR1

2

Total

BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

129



4,3088 4,0882 3,6078 4,47064,3750 3,8750 3,5000 4,83334,9310 4,3793 4,2644 4,95405,5000 4,5000 4,3333 5,33334,5952 4,2222 3,9101 4,69314,5000 4,2500 4,0000 5,0000

MeanMedianMeanMedianMeanMedian

CategoriaCSR1

2

Total

BenefícioPercebido


ValorPercebido

Intenção deCompra

Estes resultados corroboram aqueles encontrados por Mohr e Webb (2005), que

sugeriram que informações sobre a responsabilidade social das empresas afetariam mais as

reações daqueles consumidores que vêem a si mesmos como pessoas que tentam melhorar o

mundo através de seus atos. Entretanto, estes autores basearam esta afirmação em resultados

encontrados no campo da responsabilidade ambiental, e esta pesquisa expande esta análise

para o campo da RSC como um todo, conforme definição de Ashley et al (2003).

Tendo visto que a variável comportamento socialmente responsável influenciou as

respostas às variáveis dependentes da pesquisa, tornou-se necessário verificar se havia uma

certa homogeneidade desta característica entre os respondentes da pesquisa. Como a variável

não apresenta distribuição normal por célula de pesquisa, Primeiramente a variável foi

analisada quanto à normalidade de sua distribuição. Os resultados do teste de Kolmogorov-

Smirnov (Sig. = 0,005) não permitem aceitar a hipótese nula de sua distribuição seja normal.

Foi então realizado o teste não-paramétrico de Kruskal-Wallis para verificar a ocorrência ou

não de diferenças significativas nas respostas a esta escala entre as células de pesquisa. A

célula relativa ao grupo controle (exposto ao cenário 1) não foi considerada nesta análise, pois

este grupo não respondeu a essa escala.

130

O teste de Kruskal-Wallis objetivou avaliar possíveis vieses que pudessem ser gerados

pelo comportamento socialmente responsável, isto é, se em alguma célula havia escores

relativos a esta escala que fossem significativamente mais elevados do que nas demais

células. Por exemplo, se no grupo exposto ao cenário 3 (ação social de impacto direto) fosse

detectado escores significativamente maiores para a escala de comportamento socialmente

responsável, isto poderia afetar o resultado do teste da hipótese H5. Entretanto, os resultados

do teste de Kruskal-Wallis (tabela 65) apontaram para aceitação da hipótese nula de que não

há diferença significativa entre as células de pesquisa no que se refere às respostas à escala de

comportamento socialmente responsável (Sig. = 0,200).

Desta forma, pode-se supor que há homogeneidade dos grupos em relação ao

comportamento socialmente responsável, e que, portanto, esta característica não gerou vieses

nos resultados da pesquisa.

Tabela 65: Teste de Kruskal-Wallis para Comportamento Socialmente Responsável

Postos

70 107,14

62 95,87

63 89,94

195

CenárioExperimentalExperimental com Açãode Impacto DiretoExperimental com Açãode Impacto DiretoTotal

ComportamentoSocialmenteResponsável

NPostoMédio


3,2182

,200

Qui-QuadradoglSig.

ComportamentoSocialmenteResponsável

131

Os resultados das análises de covariância indicam que, de forma geral, as variáveis

sexo e idade não afetaram significativamente o comportamento das variáveis dependentes da

pesquisa. A variável comportamento socialmente responsável afetou as respostas às variáveis

dependentes, mas, como os grupos de pesquisa não apresentaram diferenças significativas nos

escores relativos a esta variável, pode-se considerar que ela não exerceu uma influência

significativa nos resultados da pesquisa. Isto significa uma confiança maior na força das

variáveis independentes RSC e impacto da ação social como fatores que explicam a variação

das respostas dos participantes da pesquisa às variáveis dependentes.

132

6 CONCLUSÃO

Esta tese examinou a influência da RSC na decisão de compra dos consumidores.

Especificamente, buscou-se investigar se a RSC influenciaria positivamente o benefício

percebido, a percepção de justiça do diferencial de preço cobrado, o valor percebido e a

intenção de compra, em um contexto onde a empresa socialmente responsável pratica um

preço mais alto do que a concorrência. Buscou-se também inbestigar se uma ação social

empresarial que exercesse um impacto direto na vida do consumidor teria um efeito maior nas

variáveis dependentes da pesquisa do que uma ação social cujo impacto fosse indireto. A

fundamentação teórica sobre o tema foi desenvolvida a partir da análise dos estudos sobre

RSC e comportamento do consumidor feitos da última década e do modelo teórico do valor

percebido. Esta fundamentação gerou algumas propostas conceituais, traduzidas em um

conjunto de hipóteses, que foram testadas através de metodologia experimental, com uso de

cenários de pesquisa. Os resultados encontrados sugerem que os efeitos da RSC na decisão de

compra do consumidor são mensuráveis e demonstráveis empiricamente.

Neste capítulo serão apresentadas as principais contribuições – substantivas, teóricas e

metodológicas – desta tese. Serão também exploradas as implicações gerenciais derivadas dos

resultados da pesquisa. Ao final, serão sugeridos caminhos para pesquisas futuras.

6.1 Contribuições Substantivas e Teóricas

Esta tese procurou responder a quatro perguntas de pesquisa, e as contribuições

apresentadas a seguir estão organizadas por pergunta.

133

O consumidor percebe um benefício adicional na compra do produto de uma empresa que

investe em RSC?

Os resultados obtidos indicam que os consumidores pesquisados perceberam um

benefício maior compra do produto da empresa que investe em RSC. Como os cenários de

pesquisa deixavam claro que a qualidade dos produtos era equivalente, e que o consumidor

deveria assumir que havia gostado de todos os produtos igualmente, pode-se considerar que a

RSC foi o fator responsável por aumentar o benefício percebido na oferta da empresa descrita

como socialmente responsável. Estes resultados corroboram os de pesquisas anteriores ao

indicarem que a RSC é um fator relevante na decisão de compra dos consumidores,

influenciando-os de forma positiva (Sen e Bhattacharya, 2001; Brown e Dacin, 1997; Murray

e Vogel, 1997). Mas esta pesquisa coloca um degrau a mais na construção de conhecimento

sobre RSC, ao mensurar o benefício percebido pelo consumidor, fornecendo uma base

empírica às suposições teóricas levantadas na literatura de que a RSC seria considerada pelos

consumidores como um benefício a mais na oferta das empresas. Em que pesem as limitações

de generalização devido à forma de amostragem da pesquisa, trata-se de um primeiro passo na

direção de se entender a percepção da RSC pelos consumidores como um benefício relevante

que é levado em conta em sua decisão de compra.

O consumidor considera justo que este produto custe mais caro do que o da a

concorrência?

A percepção de justiça do preço, tendo como referência o preço cobrado pela

concorrência, não havia sido estudada anteriormente no contexto da RSC. Esta tese integra a

variável percepção de justiça à explicação para a intenção de se pagar mais pelo produto de

134

uma empresa socialmente responsável. Os consumidores pesquisados julgaram como justo o

diferencial de preço cobrado pela empresa que investe em RSC. Este resultado é coerente com

a teoria da percepção de justiça em preços, segundo a qual o consumidor tende a julgar um

diferencial de preço como justo quando a empresa tem um motivo positivo para praticá- lo

e/ou quando este diferencial vem acompanhado de um benefício adicional na oferta desta

empresa (Kukar-Kinney et al, 2005; Martins e Monroe, 1994; Campbell, 1999a e 1999b;

Kahneman et al, 1986). Aparentemente, a RSC funcionou como esse motivo positivo e/ou

benefício adicional, fazendo com que o diferencial de preço cobrado fosse percebido como

justo. Os estudos na área de percepção de justiça em preços vêm buscando investigar quais as

variáveis que podem influenciar o consumidor no seu julgamento quanto à justiça do preço

cobrado pelas empresas, sobretudo quando há um diferencial de preço envolvido (situação de

aumento de preço ou de prática de um preço maior do que a concorrência). Esta pesquisa

insere a variável RSC neste corpo de conhecimento, fornecendo indícios – ainda que

limitados em termos de generalização empírica – para se acreditar que esta variável exerce

uma influência importante no julgamento sobre justiça em preços.

O consumidor percebe valor na oferta de uma empresa que investe em RSC, mas cobra um

preço mais alto por seu produto? Estaria disposto a comprar este produto?

Os consumidores pesquisados perceberam um valor maior na oferta da empresa

socialmente responsável, e mostraram-se dispostos a pagar 10% a mais por seu produto,

mesmo tendo outras opções de produtos semelhantes para comprar. Analogamente ao que

aconteceu com o benefício percebido, como os cenários de pesquisa deixavam claro que a

qualidade dos produtos era equivalente, e que o consumidor deveria assumir que havia

gostado de todos os produtos igualmente, pode-se considerar que a RSC foi o fator

135

responsável por aumentar o valor percebido e a intenção de compra. Aparentemente, a

percepção de um valor adicional na oferta da empresa socialmente responsável está

relacionada ao benefício percebido nessa oferta e ao julgamento de que é justo que a empresa

socialmente responsável cobre um preço maior do que a concorrência. Estes resultados

integram a variável RSC ao modelo do valor percebido, posicionando-a como variável que

influencia positivamente o benefício percebido e a justiça percebida do preço, aumentando o

valor percebido.

Os resultados de pesquisas anteriores, embora fragmentados por estarem focados em

algum aspecto da RSC, apontavam para a existência de uma relação positiva entre RSC e

intenção de compra (por ex., Grewal et al, 1998; Dodds et al, 1992). Os resultados desta

pesquisa ampliam a compreensão sobre esta relação, indicando que os consumidores

pesquisados mostraram-se dispostos a pagar 10% a mais pelo produto de uma empresa

descrita como empresa socialmente responsável (na concepção ampla do termo), ao mesmo

tempo em que perceberam um benefício e um valor maiores na oferta dessa empresa e

julgaram o diferencial de preço cobrado por ela como justo.

O tipo de ação social que a empresa apóia interfere nas reações dos consumidores? Se,

além de ter uma postura de RSC, a empresa investir em uma ação social que tenha um

impacto direto na vida do consumidor, isto se reverte num benefício percebido, justiça

percebida do preço, valor percebido e intenção de compra ainda maiores?

Pesquisas anteriores na área de RSC já haviam apontado que determinadas ações sociais

são mais valorizadas pelos consumidores, e que estas podem ter um efeito maior em suas

reações. Os resultados desta pesquisa contribuem para explicar de que forma uma ação social,

apoiada por uma empresa socialmente responsável, pode gerar um efeito diferenciado na

136

decisão de compra do consumidor. Quando a ação social foi caracterizada como tendo um

impacto direto na vida do consumidor, isto é, trazendo conseqüências positivas para o seu

próprio bairro, ela gerou nesse consumidor um benefício percebido, um valor percebido, uma

percepção de justiça do preço e uma intenção de compra maiores do que quando a ação social

tinha um impacto indireto na sua vida, beneficiando um bairro de outro estado. Pode-se

concluir que esta diferença nas reações dos consumidores pesquisados se deram

exclusivamente ao impacto da ação social descrito nos cenários de pesquisa, visto que a

característica de RSC da empresa foi percebida de forma semelhante em ambos os cenários, e

os impactos foram percebidos como diferentes. Isto significa que a empresa que apoiava uma

ação social de impacto direto não foi percebida como mais socialmente responsável do que a

que apoiava uma ação social de impacto indireto, e mesmo assim a informação sobre a ação

social de impacto direto gerou um efeito maior na decisão de compra dos consumidores

pesquisados. Aparentemente, uma compra que contribui para a sensação do consumidor de se

sentir bem contribuindo com a RSC, fazendo bem aos outros, se torna ainda mais atraente se

incluir também um benefício ligado ao interesse próprio deste consumidor.

6.2 Contribuições Metodológicas

A principal contribuição metodológica desta pesquisa diz respeito à construção e

validação de uma escala para mensuração da variável benefício percebido. Alguns estudos

anteriores que utilizaram o modelo do valor percebido mediram a qualidade percebida como

único componente do benefício percebido pelo consumidor em uma situação de compra (por

ex., Teas e Agarwal, 2000; Grewal et al, 1998). Mesmo os autores que mencionaram a

existência de outros componentes mais subjetivos e abstratos, como os benefícios emocionais

que a compra pode trazer, não propuseram uma escala de medida para este fim (por ex.,

137

Strahilevitz, 1999; Zeithaml, 1988). Como parte desta pesquisa foi desenvolvida uma escala

para benefício percebido, com quatro itens, que passou por um proceso de desenvolvimento e

validação. Esta escala foi avaliada através de um pré-teste e depois com os dados do

experimento, e apresentou-se unidimensional e com alto índice de confiabiliadde. Foi

construída levando em conta uma situação de equivalência de qualidade dos produtos

disponíveis para compra, justamente para enfocar os componentes até então negligenciados da

mensuração da variável benefício percebido.

6.3 Implicações Gerenciais

Os resultados desta pesquisa acrescentam novos insights ao debate sobre o retorno que

a RSC pode gerar para as empresas. Em que pesem as limitações do estudo realizado, os

resultados indicam que pode haver um motivador decisivo para que as empresas adotem uma

postura socialmente responsável: o comportamento de seus consumidores. Para os

participantes da pesquisa, a RSC parece ser um fator importante no processo de decisão de

compra.

As conclusões deste estudo trazem algumas implicações para as empresas. A mais

relevante é que, aparentemente, a valorização da RSC pelo consumidor, apontada em

pesquisas anteriores, traduziu-se nesta pesquisa na disposição em pagar 10% a mais pelo

produto de uma empresa socialmente responsável. Desta forma, na busca por satisfazer o

mercado, as empresas têm a oportunidade de atender aos desejos que seus consumidores têm

de fazer o bem aos outros (incentivando a RSC), enquanto atingem seus objetivos de negócios

e, simultaneamente, dão elas própria sua contribuição à sociedade. Isto envolveria satisfazer

as necessidades dos consumidores relativas às características do produto em si, e ao mesmo

138

tempo oferecer a eles o benefício de investir, ainda que indiretamente, na construção de uma

sociedade melhor para todos.

Entretanto, se a informação sobre RSC afeta positivamente a decisão de compra dos

consumidores, mesmo em um contexto de preço mais alto do que a concorrência, é necessário

que estes sejam capazes de avaliar a postura de RSC das empresas, para que possam levar isto

em consideração em sua decisão. Estudos anteriores já indicaram que o acesso a estas

informações ainda é difícil e demorado (Carrigan e Attalla, 2001; Mohr et al, 2001),

sobretudo no contexto brasileiro (Serpa e Fourneau, 2004; Ethos, 2004). Neste sentido, as

empresas precisam enfatizar a transparência na relação com seus consumidores, incluindo aí o

fornecimento de informações genuínas sobre RSC. Para isto, precisam descobrir quais as

fontes mais apropriadas e mais confiáveis para os consumidores terem acesso a estas

informações.

Vale ressaltar que os cenários desta pesquisa não consideraram apenas uma dimensão

da RSC, mas sim uma descrição mais ampla do conceito. Isto deve ser levando em conta ao se

pensar nas implicações gerenciais, na medida em que os resultados não permitem afirmar que

o consumidor estaria disposto a pagar mais pelo produto de uma empresa que faz um

investimento isolado em uma causa social, ou que se posiciona como ética, para citar apenas

duas dimensões da RSC. Os resultados deste estudo estão baseados em uma descrição de uma

empresa socialmente responsável, em uma concepção mais ampla do termo. A RSC foi

tratada na pesquisa como uma postura geral da empresa, e não pode ser reduzida, para efeito

das implicações gerenciais, a um investimento isolado. Para efetivamente criar valor, a

empresa precisa pensar em uma perspectiva de longo prazo. A fidelização do consumidor, tão

relevante para a lucratividade das empresas, pressupõe uma certa consistência de

posicionamento ao longo do tempo. Neste sentido, a empresa não pode encarar a RSC como

139

um incentivo à compra a ser usado em um momento isolado, tal como uma nova embalagem

ou uma nova ação promocional. Para construir valor, a empresa deverá entregar o benefício

associado à compra de seus produtos de forma sietmática e consistente, e isto só será possível

se a RSC for encarada como um compromisso duradouro. Segundo Day (1999), a geração de

um valor superior é que irá gerar a fidelização dos clientes. E, além de terem um papel

importante na lucratividade das empresas, os clientes fiéis podem se tornar defensores destas,

e divulgadores de seu posicionamento socialmente responsável.

Conforme definição presente na literatura, a empresa socialmente responsável é aquela

que, na busca por maximizar os efeitos positivos sobre a sociedade e minimizar os negativos,

considera dimensões legais, econômicas, filantrópicas e éticas (Ferrell et al, 2001; Carroll,

1999). Em geral, a dimensão filantrópica da RSC é a mais notada pelos consumidores (Serpa

e Fourneau, 2004; Carroll, 1999) e, portanto, a escolha de em quais ações sociais investir

constitui uma questão crítica. Os resultados desta pesquisa indicam que o tipo de ação

escolhida pode fazer diferença nas reações de seus consumidores. Na definição de em qual

projeto social investir, as empresas devem buscar conhecer quais as ações socais mais

valorizadas pelos seus consumidores, quais aquelas que eles julgam que os beneficiaria mais

diretamente. Neste sentido, na definição de uma estratégia de marketing de abrangência

nacional, cujo conteúdo esteja vinculado a ações sociais apoiadas pela empresa, deve-se

considerar o desafio de encontrar algo que remeta a ações locais, que possam ser percebidas

como tendo um impacto direto na vida dos consumidores-alvo. Desta forma, a empresa

poderia ter um retorno maior em termos de impacto positivo na decisão de compra de seu

público-alvo.

140

6.4 Considerações Finais

As conclusões aqui levantadas têm um impacto relevante do ponto de vista social. Abre-

se espaço para um debate – fora do escopo deste trabalho – sobre se as empresas deveriam

buscar investir em RSC para gerar reações positivas em seus stakeholders (incluindo aí seus

consumidores) ou se deveriam fazê- lo por um ideal de retribuir à sociedade o que dela

recebem. Entretanto, qualquer que seja a postura das empresas, se os consumidores estiverem

dispostos a recompensar as que investem em RSC pagando um pouco mais por seus produtos,

isto significa que eles podem exercer um importante papel regulador no comportamento

empresarial, o que a longo prazo traria benefícios para a sociedade como um todo. E ainda,

considerando que a composição da amostra da pesquisa – estudantes de graduação e pós-

graduação de faculdades de um grande centro urbano – remete a um segmento de pessoas com

alto nível educacional e formadores de opinião, torna-se relevante apontar a possibilidade

deste segmento agir como impulsionador da valorização da RSC no processo de decisão de

compra em outros segmentos da sociedade.

Para que isto aconteça é necessário que as informações sobre RSC estejam disponíveis,

de forma inteligível e confiável, e que possam ser acessadas por uma parcela cada vez maior

da sociedade. Por outro lado, é necessário que os consumidores atinjam um nível de educação

em relação ao tema que lhes permita discernir uma empresa comprometida com a RSC de

outras que atuam isoladamente em projetos sem continuidade. A RSC como postura da

empresa pode conviver com a demanda empresarial pela sobrevivência no mercado e pela

lucratividade, demanda esta que passa necessariamente pelo atendimento das necessidades e

desejos dos consumidores. Compreender a dinâmica destas necessidades e desejos, e o papel

que desempenha a RSC, é fundamental para as empresas que se proponham alinhadas ao

mercado no ambiente atual.

141

6.5 Sugestões de Pesquisas Futuras

Os resultados deste estudo abrem um campo para temas de pesquisas futuras, dentre os

quais destacamos:

§ Aplicação de procedimentos estatísticos, como equações de modelagens estruturais,

que possibilitem a verificação de relações causais entre as variáveis estudadas,

permitindo a ampliação das conclusões aqui levantadas;

§ Avaliação da sensibilidade a preço no contexto da RSC, testando-se outros patamares

de diferenças de preço, visando saber até que ponto o consumidor estaria disposto a

pagar mais pela RSC;

§ Avaliação da relação entre RSC e rentabilidade da empresa, buscando investigar se a

diferença de preço que os consumidores estariam dispostos a pagar cobriria possíveis

aumentos de custos gerados pela RSC;

§ Replicação do estudo no contexto de serviços, visando ampliar a compreensão do

efeito da RSC sobre a decisão de compra do consumidor;

§ Comparação da influência da RSC no benefício percebido, no valor percebido, na

justiça percebida do preço e na intenção de compra com a influência de outros fatores

(como por exemplo, a qualidade diferenciada de um produto), visando identificar se a

RSC é um fator de influência importante quando comparado a outros;

§ Avaliação mais ampla de possíveis covariantes, isto é, de variáveis que possam

exercer influência no impacto da RSC sobre a disposição do consumidor em pagar

mais pelos produtos de uma empresa socialmente responsável, tais como nível de

142

renda, nacionalidade, entre outras, visando ampliar a compreensão do perfil do

consumidor que valoriza a RSC como fator de decisão de compra.

§ Avaliação da influência das fontes de informação sobre RSC na decisão de compra do

consumidor, objetivando entender quais seriam as fontes mais confiáveis e mais

acessíveis para estes e que, portanto, exerceriam maior poder de influência.

§ Avaliação da valorização da RSC junto a outros stakeholders, tais como acionistas e

fornecedores.

143

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151

ANEXO 1: Questionários Completos de Pesquisa

152

Grupo Controle

Esta é uma pesquisa sobre atitude e comportamento do consumidor. Por favor, leia o

texto e responda às perguntas que se seguem, uma página por vez, e não deixe nenhuma em

branco. Sua participação é muito importante para este estudo, e todas as respostas serão

tratadas de forma confidencial.

A pesquisa deverá tomar apenas 10 minutos do seu tempo.

Obrigado!

Imagine que você deseja comprar uma calça jeans, e vai até um shopping em busca de

opções. Durante seu passeio pelo shopping, você entra em algumas lojas e experimenta

diversas calças jeans. Ao final, você conclui que nas três lojas do primeiro piso do shopping –

loja X, loja Y e loja Z – estão as calças que você mais gostou. As três calças são de ótima

qualidade, têm um design bonito e confortável, e você gostou igualmente das três. Entretanto,

existe uma diferença de preço entre elas. A calça da marca X custa $110 enquanto as outras

custam cerca de $100.

153

1) Dada a situação descrita no texto, indique o quanto você concorda ou discorda com cada

afirmação abaixo, circulando um número de 1 a 7 (não deixe nenhum item em branco):

Discordo Nem concordo Concordo Fortemente Nem discordo Fortemente

Posso facilmente me imaginar vivendo esta situação de

compra.

1 2 3 4 5 6 7

A descrição desta história é de fácil compreensão para mim.

1 2 3 4 5 6 7

A história contada é realista.

1 2 3 4 5 6 7

Se eu comprar a calça jeans da marca X vou me sentir bem

comigo mesmo.

1 2 3 4 5 6 7

Comprar a calça jeans da marca X me faria sentir que estou

fazendo a coisa certa.

1 2 3 4 5 6 7

Se eu comprar a calça jeans da marca X estarei me

beneficiando.

1 2 3 4 5 6 7

Comprar a calça jeans da marca X me proporcionaria uma

satisfação pessoal.

1 2 3 4 5 6 7

Se eu comprar a calça jeans da marca X, estarei recebendo

o que meu dinheiro vale.

1 2 3 4 5 6 7

Se eu comprar a calça jeans da marca X eu acho que estarei

recebendo um bom valor pelo dinheiro gasto.

1 2 3 4 5 6 7

A calça jeans da marca X é uma compra que vale à pena,

pois acho que seu preço é razoável.

1 2 3 4 5 6 7

Eu estou disposto a comprar a calça jeans da marca X.

1 2 3 4 5 6 7

A probabilidade de eu comprar a calça jeans da marca X é

alta.

1 2 3 4 5 6 7

Eu provavelmente vou comprar a calça jeans da marca X.

1 2 3 4 5 6 7

154

2) Dada a situação descrita no texto, avalie o diferencial de preço cobrado pela marca X,

circulando um número de 1 a 7 (não deixe nenhum item em branco):





3) Por favor, forneça algumas informações sobre você: Escolaridade: ( ) Aluno(a) de Graduação - Curso: __________________ ( ) Aluno(a) de Mestrado ( ) Aluno(a) de MBA Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino Idade:

Até 20 anos 21 – 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 Mais de 50

? ? ? ? ? ? ? ?

155

Grupo Experimental - RSC






Obrigado!








Em relação à empresa X, você soube recentemente que se trata de uma empresa que

vem, há algum tempo, investindo na melhoria das condições de vida da sociedade como um

todo, o que significa implementar ações que vão além de pagar impostos e gerar empregos.

Suas roupas são produzidas em fábricas com equipamentos especiais para proteção do meio

ambiente. Além disso, a empresa vem implementando programas de melhoria da qualidade

de vida de seus funcionários e fazendo investimentos sistemáticos em diversos programas

sociais. A empresa possui uma política de transparência de informações junto a seus

acionistas, fornecedores e clientes. Por estes motivos, a empresa X ocupa uma das primeiras

posições do ranking de empresas brasileiras socialmente responsáveis, elaborado todos os

anos por um respeitado instituto independente.

156




A empresa X demonstra preocupação com o meio-

ambiente.

1

2 3 4 5 6 7

A empresa X demonstra envolvimento com a comunidade.

1 2 3 4 5 6 7

A empresa X realiza investimentos em causas que valem à

pena.

1 2 3 4 5 6 7


compra.

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


comigo mesmo.

1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7


beneficiando.

1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


alta.

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7

157







3) Faça uma avaliação de seu comportamento em relação aos itens abaixo, circulando um

número de 1 a 7 (não deixe nenhum item em branco):


Eu preferiria comprar de empresas que oferecessem

boas condições para seus funcionários, se eu tivesse

esta informação.

1 2 3 4 5 6 7

Eu me preocupo com o descarte de pilhas e baterias.

1 2 3 4 5 6 7

Eu me preocupo em desligar a luz e aparelhos

elétricos, na minha casa e no meu trabalho, quando

ninguém está usando.

1 2 3 4 5 6 7

Eu tentaria comprar de empresas que ajudam os mais

necessitados de alguma forma, se eu tivesse esta

informação.

1 2 3 4 5 6 7

Eu preferiria comprar de empresas que empregam

deficientes físicos, se eu tivesse esta informação.

1 2 3 4 5 6 7

158

Eu evito usar produtos e serviços que possam causar

danos ao meio ambiente.

1 2 3 4 5 6 7

Eu costumo utilizar também o verso das folhas de

papel ao escrever em cadernos, ao imprimir textos na

impressora, etc.

1

2 3 4 5 6 7


Até 20 anos 21 – 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 Mais de 50

? ? ? ? ? ? ? ?

159

Grupo Experimental – RSC e Ação Social de Impacto Direto






Obrigado!


















Mais recentemente, a empresa X resolveu colaborar financeiramente com um projeto

de educação que vem sendo implementado no bairro onde você mora, proporcionando

formação técnica para jovens de classe baixa. O projeto tem tirado estes jovens das ruas,

melhorando as condições de vida deles e do bairro onde você mora.

160





ambiente.

1

2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


pena.

1 2 3 4 5 6 7


compra.

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


comigo mesmo.

1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7


beneficiando.

1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


alta.

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7

161







3) Dada a situação descrita no texto, avalie o impacto que o projeto de educação apoiado pela








esta informação.

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7




1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

162



1 2 3 4 5 6 7



impressora, etc.

1

2 3 4 5 6 7


Até 20 anos 21 – 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 Mais de 50

? ? ? ? ? ? ? ?

163

Grupo Experimental – RSC e Ação Social de Impacto Indireto






Obrigado!


















Mais recentemente, a empresa X resolveu colaborar financeiramente com um projeto

de educação que vem sendo implementado na periferia de São Paulo, proporcionando

formação técnica para jovens de classe baixa. O projeto tem tirado estes jovens das ruas,

melhorando as condições de vida deles e do bairro onde vivem.

164





ambiente.

1

2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


pena.

1 2 3 4 5 6 7


compra.

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


comigo mesmo.

1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7


beneficiando.

1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


alta.

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7

165







3) Dada a situação descrita no texto, avalie o impacto que o projeto de educação apoiado pela








esta informação.

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7




1 2 3 4 5 6 7

Eu tentaria comprar de empresas que ajudam os mais

necessitados de alguma forma, se eu tivesse esta

informação.

1 2 3 4 5 6 7

166



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



impressora, etc.

1

2 3 4 5 6 7


Até 20 anos 21 – 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 Mais de 50

? ? ? ? ? ? ? ?

167

ANEXO 2 – Histogramas das Variáveis Responsabilidade Social

Corporativa, Impacto da Ação Social e Realismo e

Compreensão do Cenário

Responsabilidade Social Corporativa

7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

80

60

40

20

0

Std. Dev = 1,00

Mean = 6,09

N = 198,00

Realismo e Compreensão do Cenário

7,006,50

6,005,50

5,004,50

4,003,50

3,002,50

2,001,50

1,00

60

50

40

30

20

10

0

Std. Dev = ,98

Mean = 5,81

N = 264,00

Impacto da Ação Social

7,06,05,04,03,02,01,0

30

20

10

0

Std. Dev = 1,96

Mean = 4,5

N = 128,00

Responsabilidade Social Corporativa

7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

80

60

40

20

0

Std. Dev = 1,00

Mean = 6,09

N = 198,00

Realismo e Compreensão do Cenário

7,006,50

6,005,50

5,004,50

4,003,50

3,002,50

2,001,50

1,00

60

50

40

30

20

10

0

Std. Dev = ,98

Mean = 5,81

N = 264,00

Impacto da Ação Social

7,06,05,04,03,02,01,0

30

20

10

0

Std. Dev = 1,96

Mean = 4,5

N = 128,00

168

ANEXO 3 – Normal Q-Q Plots das Variáveis Responsabilidade Social

Corporativa, Impacto da Ação Social e Realismo e

Compreensão do Cenário

Normal Q-Q Plot para RSC

Valor Observado

8765432

Nor

mal

Esp

erad

a

1,0

,5

0,0

-,5

-1,0

-1,5

-2,0

-2,5

Normal Q-Q Plot para Imp. da Ação Social

Valor Observado

876543210

Nor

mal

Esp

erad

a

1,5

1,0

,5

0,0

-,5

-1,0

-1,5

-2,0

Normal Q-Q Plot para Real. e Comp. do Cen.

Valor Esperado

7,57,06,56,05,55,04,54,03,5

Nor

mal

Esp

erad

a

2

1

0

-1

-2

-3

169

ANEXO 4 – Box-Plots das Variáveis Dependentes

Cenários 1 e 2

Cenários 3 e 4

128128128128N =


Valor Percebido

Justiça Percebida do


8

7

6

5

4

3

2

1

0

128

Preço

128128128128N =


Valor Percebido



8

7

6

5

4

3

2

1

0

128

Preço

136136136136N =


Valor Percebido



8

7

6

5

4

3

2

1

0

Preço

136136136136N =


Valor Percebido



8

7

6

5

4

3

2

1

0

Preço

170

Todos os Cenários

264264264264N =


Valor Percebido



8

7

6

5

4

3

2

1

0

Preço

264264264264N =


Valor Percebido



8

7

6

5

4

3

2

1

0

Preço

171

ANEXO 5 – Histogramas das Variáveis Dependentes

Cenários 1 e 2


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,74

Mean = 4,15

N = 136,00


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,50

Mean = 4,27

N = 136,00

Valor Percebido

7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,64

Mean = 4,03

N = 136,00


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

20

10

0

Std. Dev = 1,83

Mean = 4,31

N = 136,00


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,74

Mean = 4,15

N = 136,00


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,50

Mean = 4,27

N = 136,00

Valor Percebido

7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,64

Mean = 4,03

N = 136,00


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

20

10

0

Std. Dev = 1,83

Mean = 4,31

N = 136,00

172

Cenários 3 e 4

Valor Percebido

7,006,50

6,005,50

5,004,50

4,003,50

3,002,50

2,001,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,52

Mean = 4,42

N = 128,00


7,006,50

6,005,50

5,004,50

4,003,50

3,002,50

2,001,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,60

Mean = 5,09

N = 128,00


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

30

20

10

0

Std. Dev = 1,46

Mean = 5,06

N = 128,00


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,19

Mean = 4,72

N = 128,00

Valor Percebido

7,006,50

6,005,50

5,004,50

4,003,50

3,002,50

2,001,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,52

Mean = 4,42

N = 128,00


7,006,50

6,005,50

5,004,50

4,003,50

3,002,50

2,001,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,60

Mean = 5,09

N = 128,00


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

30

20

10

0

Std. Dev = 1,46

Mean = 5,06

N = 128,00


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,19

Mean = 4,72

N = 128,00


7,006,50

6,005,50

5,004,50

4,003,50

3,002,50

2,001,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,60

Mean = 5,09

N = 128,00


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

30

20

10

0

Std. Dev = 1,46

Mean = 5,06

N = 128,00


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,19

Mean = 4,72

N = 128,00


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

30

20

10

0

Std. Dev = 1,46

Mean = 5,06

N = 128,00


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,19

Mean = 4,72

N = 128,00

173

Todos os Cenários

1.


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

40

30

20

10

0

Std. Dev = 1,68

Mean = 4,59

N = 264,00


7,006,50

6,005,50

5,004,50

4,003,50

3,002,50

2,001,50

1,00

50

40

30

20

10

0

Std. Dev = 1,38

Mean = 4,49

N = 264,00

Valor Percebido

7,006,50

6,005,50

5,004,50

4,003,50

3,002,50

2,001,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,59

Mean = 4,22

N = 264,00


7,006,50

6,005,50

5,004,50

4,003,50

3,002,50

2,001,50

1,00

50

40

30

20

10

0

Std. Dev = 1,76

Mean = 4,69

N = 264,00


7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

40

30

20

10

0

Std. Dev = 1,68

Mean = 4,59

N = 264,00


7,006,50

6,005,50

5,004,50

4,003,50

3,002,50

2,001,50

1,00

50

40

30

20

10

0

Std. Dev = 1,38

Mean = 4,49

N = 264,00

Valor Percebido

7,006,50

6,005,50

5,004,50

4,003,50

3,002,50

2,001,50

1,00

30

20

10

0

Std. Dev = 1,59

Mean = 4,22

N = 264,00


7,006,50

6,005,50

5,004,50

4,003,50

3,002,50

2,001,50

1,00

50

40

30

20

10

0

Std. Dev = 1,76

Mean = 4,69

N = 264,00

174

ANEXO 6 – Normal Q-Q Plots das Variáveis Dependentes

Cenários 1 e 2

Normal Q-Q Plot para Benefício Percebido

Valor Observado

876543210

Val

or N

orm

al E

sper

ado

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Normal Q-Q Plot para Just. Perc. do Preço

Valor Observado

876543210

Val

or N

orm

al E

sper

ado

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Normal Q-Q Plot para Valor Percebido

Valor Observado

876543210

Val

or N

orm

al E

sper

ado

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Normal Q-Q Plot para Intenção de Compra

Valor Observado

876543210

Val

or N

orm

al E

sper

ado

8

7

6

5

4

3

2

1

0

175

Cenários 3 e 4


Valor Observado

87654321

Val

or N

orm

al E

sper

ado

8

7

6

5

4

3

2

1


Valor Observado

876543210

Val

or N

orm

al E

sper

ado

8

7

6

5

4

3

2

1


Valor Observado

876543210

Val

or N

orm

al E

sper

ado

8

7

6

5

4

3

2

1

0


Valor Observado

876543210

Val

or N

orm

al E

sper

ado

8

7

6

5

4

3

2

1

176

Todos os Cenários


Valor Observado

876543210

Val

or N

orm

al E

sper

ado

8

7

6

5

4

3

2

1


Valor Observado

876543210V

alor

Nor

mal

Esp

erad

o

8

7

6

5

4

3

2

1


Valor Observado

876543210

Val

or N

orm

al E

sper

ado

8

7

6

5

4

3

2

1

0


Valor Observado

876543210

Val

or N

orm

al E

sper

ado

8

7

6

5

4

3

2

1

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EFEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL ... - coppead.ufrj.br · ii EFEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOBRE PREÇO E VALOR: UM ESTUDO EXPERIMENTAL