El Patrocinio Del Balonmano

7/31/2019 El Patrocinio Del Balonmano

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Uso y gestin del patrocinio deportivo: El patrocinio del balonmano.

e-balonmano.com: Revista Digital Deportiva, vol. 2, n 3, 3 10. (2006). ISSN 1885 7019

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As lo refleja marketingdirecto.com, al hacerseeco del tema el 12/03/03 en el artculo deprensa El patrocinio deportivo gusta ms que lapublicidad convencional. En el mismo semuestra como conclusin del estudio de mediosde mercado "Affinitt 2", realizado por el Institutode Demoscopia de Allensbach (Alemania) porencargo de la empresa de comercializacin dederechos deportivos Sportfive, lo siguiente: Lospatrocinios deportivos cada vez tienen msaceptacin y se prefieren frente a la publicidadtradicional en televisin o prensa escrita. Trestercios de la poblacin alemana tienen unaopinin "positiva" respecto a los patrocinios yslo un 8% se muestra predominantementecrtica".De este modo el patrocinio se presenta como elprincipal medio que tenemos a da de hoy paraconseguir esta asociacin emocional a la que

aludimos, ya que a travs de ella obtenemosvaliossimas contribuciones que afianzan lasdimensiones que componen el concepto decomunicacin indirecta. En este sentido, cabemencionar el comentario vertido por PabloSantos acerca de la idea de que el pblicopercibe el mensaje de la publicidad con unamenor credibilidad. Slo el 22% de losestadounidenses cree en la veracidad de losmensajes publicitarios(Santos, P., 2003).Por tanto, y debido a su importancia, un correctotrato del patrocinio en el deporte establecermltiples relaciones que condicionarn lagestin econmica, planificacin y estrategiasde los medios de comunicacin y de lasinstituciones deportivas.

Antes de proseguir, es necesario reflexionaracerca del concepto de patrocinio.

Concepto de patrocinio

El mayor valor, patrimonio y propiedad de unaempresa es seguramente su marca. As uno delos mayores desafos que encuentran lasempresas es la percepcin que el pblico tienede su marca. Este concepto es muy significativoe importante, ya que existen empresas lderesque no son percibidas como tales y empresasde segunda consideradas en la cima de susector.Todas las estrategias de comunicacin tienen

como objetivo prioritario conseguir un adecuadoposicionamiento de marca, y el patrocinio y loseventos pueden ser en la actualidad lasherramientas fundamentales dentro de estapoltica.El patrocinio es un instrumento de comunicacincomercial en el cual hay dos socios que tratande beneficiarse mutuamente. Por un lado est laentidad patrocinada (en nuestro caso eldeporte), y por el otro estn las empresaspatrocinadoras que utilizan los valorescomunicativos de dicha entidad, evento, opersona patrocinada, para dar difusin a suimagen y satisfacer sus intereses, intentandoque con dicha asociacin la imagen delpatrocinado (as como sus valores) se transmitaal patrocinador.Como caracterstica principal del patrocinio, queconstituye su principal ventaja, encontramos quees una tcnica de accin indirecta. Y ququeremos decir con esto? Pues que en sudesarrollo, la empresa patrocinadora nocomunica directamente su oferta con elconsumidor, sino que existe un intermediario: elconsumidor percibe la marca de una maneraindirecta y siempre unida a cosas, actividades, ypersonas que le atraen y que son parteimportante de sus momentos de ocio. Susituacin de prevencin disminuye por cuanto

no est percibiendo el mensaje como algo

directo o una actividad comercial pura(Montesinos, J., 1990). Del mismo modo, y ahilo con sta idea nos encontramos con laspalabras de Sylvre Piquet (1985) en sudefinicin de patrocinio: el patrocinio es unanueva forma de comunicacin, ms emocional,que toca la sensibilidad de cada uno.En relacin con esto ltimo, cabe mencionar quemuchos patrocinadores siguen entendiendo laactividad en trminos ms directos, buscando

obtencin de reconocimiento. Merece la penareflexionar un momento el comentario efectuadopor Nigel Bogle ya en el ao 1992 (directorgeneral y socio de Bartle Bogle Hegarty,agencia de publicidad de Levis): Pero elreconocimiento no iguala a la creencia. Losconsumidores pueden limitarse a observar yrechazar.As pues, con el patrocinio las empresas spueden lograr esa creencia. Las marcas puedenasociar su imagen con actividades queconstituyen el tiempo de ocio de las personas,aumentando con ello la receptividad ycredibilidad de la marca, ya que se comunica atravs de algo que interesa al sujeto. Patrocinareventos deportivos, culturales, musicales,congresos o acciones solidarias: una estrategiaeficaz para comunicar el valor de marca(Santos, P., 2003).Esta tcnica de comunicacin indirecta es ideala la hora de transmitir los valores de la marcapatrocinadora, que constituyen los primerosactivos de cualquier compaa. De este modo, elpatrocinio proporciona un valor aadido a lamarca que reside en la credibilidad del evento,actividad, equipo o persona patrocinada. As elpblico va asociando esta credibilidad que letransmite el evento o persona patrocinada a lamarca, concibindolo como un aporte y

contribucin de la empresa patrocinadora al


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deporte, cultura,, o cualquier cosa que leinterese.Otra caracterstica del patrocinio es que ste noapela a la mera comparacin de productos,como las tcnicas de comunicacin mstradicionales y saturadas. El patrocinio apela avehculos, soportes o eventos que sonvalorados por el target (pblico objetivo o diana),que representa el valor social del marketing.Adems, con el problema existente en laactualidad de saturacin de mensajes enpublicidad convencional, con el patrocinio lasempresas se aseguran llegar nicamente alsector que les interesa.Estos ltimos comentarios son muysignificativos, y se postulan como trascendentes

para poder comprender el poder de los smbolosy su asociacin emocional. Los jvenes sonvctimas de la publicidad agresiva. Lo queintentamos es crear sentimientos en los jvenesrespecto a la marca. El deporte esimportantsimo para promocionar la marca. Lagente las comprar porque cree que jugarcomo ellos (comentarios vertidos por Nikeacerca de lo que constituye la dimensinemocional en el patrocinio: Pete Sampras yAgassi con zapatillas Nike).Procedemos a continuacin a tratar el conceptode patrocinio en el mbito especfico deldeporte.

El concepto de patrocinio deportivo

Podemos definir el patrocinio deportivo como elMarketing para promover la venta a lasempresas de los valores comunicativos que eldeporte puede transmitir(Campos, C., 1997).

En la actualidad, el deporte es uno de losmbitos de actividad que ms afectan y acercana los ciudadanos. As pues, con independenciade la edad y origen social, el deporte y laactividad fsica viene experimentando unincremento en trminos de prctica y deespectculo. De este modo, y teniendo encuenta que hoy da la publicidad directa satura e

invade a los consumidores, el patrociniodeportivo se antoja como una manerainteresante para las empresas de acercarse asus clientes. Todo ello bajo la premisa de queel deporte es sexy, fuerte, con carcter,, y

puede ser utilizado como va para dar fuerza ypotenciar un producto(Nike).

El patrocinio deportivo presenta una serie deventajas respecto a la publicidad convencional,destacando entre ellas la definicin del pblicoobjetivo. As, con el patrocinio deportivo lasempresas se aseguran que llegan a undeterminado pblico que ve el deporte.Los comentarios vertidos presentan a priori unalgica evidente, aunque carecen hoy en da deun desarrollo conceptual y operativo. Elpatrocinio deportivo ofrece la posibilidad de

salvar esa barrera preventiva que supone lapublicidad, mediante la asociacin del mensajecomunicacional al ocio deportivo (Campos,1991).

Concepciones errneas acerca del patrocinio deportivo

En el estudio de la aplicacin del patrocinio almundo del deporte se han asumido una serie deconcepciones errneas derivadas ms de unamala aplicacin y gestin de dicho patrocinio,que de la actividad en si misma. Dichasconcepciones equvocas y desencaminadas,son: Slo te patrocinan si tienes xitos y buenos

resultados -. Esto es falso, y si fuese as,tendramos que intentar cambiarlo. Estaconcepcin errnea surge de la idea de quelos consumidores pensarn que si unaempresa se asocia a un deportista o equipobueno, ser del mismo modo buena. Peroesto no es as, y puede ser que aunque unjugador o equipo gane no sea buencomunicante, y del mismo modo que elmejor comunica no sea el ganador. Comoempresa representativa de esta idea

encontramos a Nike: ms que buenos

jugadores, patrocinamos jugadores concarcter que comunicaran la imagen de unapersona independiente, con xito, rebelde,peligrosa,, que era la que ellos queranasociar a su imagen de marca.

Lo importante es pegar carteles -.Haciendo referencia a la desmesuradaobsesin por la cantidad, por salir mucho yen muchos sitios. Al respecto comentar queadems de salir, hay que comunicar unaimagen importante y positiva, hay que deciralgo (visin cualitativa). Picciono (1997)expone en un artculo un claro ejemplo dela vertiente nicamente cuantitativa del usodel patrocinio. En dicho artculo se hacemencin a la accin de patrocinio a CarlosSainz por parte de Subaru: Subaru seenfrent a una falta de conocimiento de su

marca, puesto que cre una imagen


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equivocada respecto a lo que significaba elprecio y caractersticas de este vehculo

Por tanto, adems de pegar carteles, hayque firmarlos, teniendo imaginacin a lahora de crear el mensaje.

Las empresas estn interesadas en unnmero muy reducido de proyectos,quedando asociada su imagen nicamentea stos -. Ante este comentario cabesealar que la continuidad en lacomunicacin y el patrocinio no se restringea un nico deporte o deportista, sino que seabre a nuevos mercados para no limitar sumarca.

En la lnea del segundo punto, recordar que aveces se ha valorado la vertiente cuantitativa delpatrocinio, es decir, las veces que la entidadpatrocinadora sale en los medios. Pero loimportante no es que sta salga, sino que atravs de esas salidas y repercusin mediticase llegue al pblico objetivo de las empresas, yuna vez que llegue que comunique algo.

Siguiendo con el hilo conductor presentado en laintroduccin, nos adentramos a continuacin enlo que consideramos pautas importantes aconsiderar para una correcta gestin y uso delpatrocinio deportivo.

Uso y gestin del patrocinio deportivo

Para comenzar debemos resear algo muyimportante. En el patrocinio hay dos partes,patrocinado y entidad patrocinadora. Pues bien,es primordial y elemental para un correcto usodel mismo, que ambas partes se vean comosocios. Se trata de desarrollar la filosofa dePARTNERSHIP. Es un concepto ms avanzadoque aquel otro de SPONSORSHIP. Bajo estanueva concepcin clubes deportivos yempresas son PARTNERS, o lo que es lomismo en castellano, son SOCIOS. Hay queevitar que la firma del contrato sea a la vez elfinal de la relacin de patrocinio (Paine, 1989).

Es necesario trabajar juntos para que las cosassucedan (Howard y Crompton, 1995).As ambas partes han de verse beneficiadas,mirando una por la otra mutuamente. La entidadpatrocinadora ofrece un intercambio monetario ode cualquier otra ndole, y a cambio lapatrocinada ha de proporcionarle valor para quesu imagen cada vez est ms y mejorconsiderada. Bajo esta idea, cuanto ms d,haga y ayude el patrocinado a la empresapatrocinadora, ms recibir a cambio de esta.En este sentido el patrocinado, adems derespetar los compromisos acordados, debehacer cosas por el patrocinador. Si slo semima al patrocinador hasta firmar el contrato yluego no se hace nada ms por l, cuandoacabe el contrato dicho patrocinador norenovar. La nica manera de conseguir esto esque entre patrocinador y patrocinado exista unagran y continua comunicacin. As pues, hemosde cambiar la concepcin existente: no es pedirx por tal cosa, sino que la cuestin es pensar enhacer cosas para valorar ms lo que ofrecemosy as poder pedir y recibir ms. Es decir, no setrata en ningn caso de pedir menos paraobtener un determinado dinero, sino ofrecerms.Como ya anunciamos anteriormente, con elpatrocinio el consumidor percibe la marca de

una manera indirecta y unida a cosas o

actividades que le gustan, atraen, y con las quese siente emocionalmente identificado. As,cuando se hable de vender un espectculodeportivo, hemos de trabajar y hacer referenciaa intentar venderemocin.Hay algunas empresas que tienen muy asumidaesta idea, intentando buscar esa implicacinemocional por parte del aficionado a travs desus mensajes. Tal es el caso de Coca-Cola,sirviendo de ejemplo las palabras de su DirectorMundial de Publicidad y Vicepresidente, DavidWheiden (1996): La razn bsica de Coca Cola para patrocinar acontecimientos deportivos

es la de compartir la pasin por el deporte denuestros consumidoresConcentrar loselementos caracterizadores de sus campaaspublicitarias en imgenes de los aficionados.Haciendo esto creamos una mayor vinculacincon nuestros consumidores y un mejor nexo deunin. Dicho vicepresidente tambin sepronunciaba acerca de lo siguiente: todosnuestros anuncios estn relacionados con elhecho de compartir las pasiones con losaficionados al deporte, porque ellos son quienesbeben coca cola Anuncios que destacan yse diferencian en el saturado mercado de lapublicidad de refrescos y de patrocinadoresdeportivos y que permiten construir una mejorrelacin con el consumidor de nuestrosrefrescos.

Del mismo modo, se postula otro vicepresidentede Coca Cola (Sergio Zyman, 1996),acompaando la idea con palabras muysignificativas: En lugar de llevar a cabo la tpicacampaa publicitaria: atletas promocionandoproductos, presenciamos los acontecimientosdeportivos ms importantes del mundo a travsde los ojos de los aficionados, cuya misinfundamental se ha dado por hecha en elpasado.


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Volviendo a la idea tambin anunciadaprecedentemente de que lo importante es deciry comunicar, pero desde la rbita de lasentidades deportivas, se asume como necesarioque tanto stas como sus deportistas seconviertan en actores para las respectivasmarcas patrocinadoras. Tanto la publicidadcomo el patrocinio agresivo y directo hoy da nofunciona(ejemplo: Flex: de lo bueno, lo mejor),hay que hacerlo y comunicar de manera mssutil: no hay que decir a gritos que se estpatrocinando una cosa u otra (Nigel Bogle1992, director general y socio de Bartle BogleHegarty, agencia de publicidad de Levis). Esmuy importante la imaginacin a la hora devender el patrocinio. Por tanto hay quereplantear los cdigos y mtodos, y evolucionar.Est demostrado que esto se ha venido usandoanteriormente en publicidad, por tanto debeusarse ms si cabe en patrocinio, al ser el

patrocinio una tcnica de accin indirecta yadecuarse ms a este concepto. El patrocinio hade convertirse en algo interesante y divertido,convirtindose en algo original que guste y llamela atencin: todas las acciones de marketing detodas las marcas parecen esencialmente igualesy solamente resultan positivas para elacontecimiento deportivo en cuestin (DavidWheiden, 1996, Director Mundial de Publicidad yVicepresidente de Coca Cola).

Desde este punto de vista, si dichas entidadesdeportivas y deportistas no estn dispuestas aconvertirse en actores, las empresas no

recurrirn a ellas a la hora de asociar su imagenen un contrato de patrocinio. Por tanto, hay queasumirlo, saber que existe y trabajarlo.

A la hora de llevar a cabo la gestin delpatrocinio deportivo, el mensaje debe llegar alconsumidor de manera sutil, sin avasallar. Lacomunicacin a travs del patrocinio ha de serelegante, debiendo generar credibilidad en elconsumidor.

Asimismo se tiene asumido que adems de sercreativos en cuanto a los efectos, tambin hayque serlo en cuanto a las ideas. Las ideas hande ser claras, sencillas y directas, vinculadas ala idea que se quiere vender con el producto(ejemplo: Rebajas de El Corte Ingles: despdetede tu mujer).

Tornando a la concepcin errnea de asociarsenicamente a un deportista o equipo que tengaxito, queremos exponer los comentariosvertidos por el ex - director de Patrocinio deTelefnica Carlos Illa (Campos, 2001) alhacrsele alusin al respecto: Luego esttambin el resultado deportivo que alcanza esedeportista, que aunque puede incidir muchsimo,yo siempre me mantengo al margen delresultado deportivo. El patrocinio no debe entrar

nunca en el resultado deportivo, ste tiene una

serie de imputs que yo no controlo, puedenpasar miles de cosas. Yo lo que tengo quetrabajar es para que mi patrocinio tenga unaexplotacin correcta tcnicamente. Pero yo porel hecho de quedar segundo o decimonovenono voy a dejar de hacer lo que tengo que hacer,que es trabajar el patrocinio lo msprofesionalmente posible. Despus si ganoEsque si gano se me facilita todo muchsimo, puesgenial, estupendo, pero no siempre es as.Hilando con este comentario, desplegamos elexhibido por Mike Reihl (Global Head of SportsMarketing at Adidas) en Septiembre de 2003:Siempre hemos dicho que con el talento de Anay su apariencia, una victoria en un torneo habrasido un escenario perfecto. Pero nosotrosseguimos comprometidos con ella por variosaos ms. La ausencia de rendimiento no esrazn para dar fin al contrato.

Otro concepto importante a la hora de gestionarel patrocinio deportivo es que debemos cambiarnuestra idea de que slo se patrocina a cambiode dinero. La accin de patrocinio tambinpuede llevarse a cabo a cambio de material obeneficios en servicios (ayudas tcnicas,asesoramiento en creatividad,). Como buenejemplo de ello sirvan los acuerdos tomados conlos medios de comunicacin locales del ClubBalonmano Badajoz en el lanzamiento de unade sus campaas: Asegurada ya la puesta enmarcha de la campaa, al menos en lo queatae en las visitas a los centros educativosqueramos que nuestro tercer patrocinador fuera

un medio de comunicacin, el cul nosgarantizara difusin. Un mayor alcancemeditico nos permitira a su vez incrementarnuestro poder de negociacin frente a lospotenciales patrocinadores. Con ste propsitoen mente, llegamos a un acuerdo con peridicoregional, el DIARIO HOY, cuya aportacin secentra en la cesin de varios espaciospublicitarios para difundir la campaa (Nogales,2006). Como posible idea encontramos que losmedios de comunicacin (canal de difusin delmensaje) se convierta en posible patrocinadordel evento, equipo o deportista. A lo mejor esteintercambio no te garantiza dinero, pero si tedar repercusin, y sta repercusin a su vez esla que puede ser vendida a otrospatrocinadores. Para ello, lo que hay que haceres presentar propuestas interesantes a losmedios para que resulte atrayente patrocinarlaspor fuente de informacin importante.Ejemplifica perfectamente esta idea laobservacin manifestada por el Ex Director dePatrocinios de Telefnica, Carlos Illa: Porcontenidos me refiero a que si Telefnicapatrocina la liga ACB, nos podemos quedar conlos contenidos de los partidos y los metemos ennuestros canales de comunicacin. Y si estamospatrocinando un equipo en el mundial deMotociclismo vamos a intentar tener voz, porque

en la venta de contenidos del mundial los


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equipos tambin tienen voz. Entoncesindirectamente estamos influyendo en laposibilidad de que podamos quedarnos elcontenido(Campos, 2001).

Por su parte, en el patrocinio lo que se hace esintentar ajustar el medio al mensaje. Por tantoes de gran importancia cuidar extremadamenteel medio, porque en muchos casos el medio y elmensaje coinciden (el medio es el mensaje). Elmedio sera el deportista o evento patrocinado, yel mensaje lo conformara la personalidad ocarcter del mismo. El medio sera aquello quela empresa patrocina, y el mensaje loconstituira los valores que se desprenden deaquello que patrocinas.

Desde esta perspectiva deberemos considerarla idea de que desde el punto de vista delpatrocinado hay que vender educando

(eduselling). Haciendo referencia a la manera enla que se trabaja qu se puede ofrecer con unevento o actividad deportiva (en nuestro caso elbalonmano) a una empresa. El problema

existente es que para educar hay que saber depatrocinio, de deporte, de educar a travs del,Hay que explicar que ofrece el patrocinioque no aportan otros medios de comunicacin.Est demostrado que las actividades queconstituyen el tiempo de ocio de las personas,aumentan la receptividad y credibilidad delconsumidor, entonces ser de suma importanciaanalizar cmo ocupan el tiempo de ocio laspersonas. As, las empresas patrocinadorasdebern estudiar las actividades, intereses yopiniones de las personas (mediantecuestionarios,), para ver y a averiguar quactividades interesa patrocinar en mayormedida.

Al resear la importancia que est ejerciendo lainfluencia del patrocinio, hemos de sealar quepara que un proyecto de patrocinio consiga unamayor proyeccin, debe obedecer a una

estrategia global y coordinada. Para ello, debeperseguir continuidad en el tiempo, as comotrabajar la repercusin y aprovechamiento de losmercados clave.

Conclusin

Es una realidad que el patrocinio deportivo hasido utilizado en nuestro pas, pero no le estanto que se haya usado y gestionado bien. Unode los criterios seguidos era pensar: patrocinaque algo queda. Pero este pensamiento debe

cambiar, ya que como hemos destacado lo queinteresa es que quede en el consumidor lo quela empresa quiere que quede.

Como mencionamos anteriormente, la presenciadel criterio de los impactos publicitarios era ladominante para determinar si una accin depatrocinio estaba siendo eficaz y realizndosecorrectamente. Obviando con ello aspectos tanimportantes como las relaciones, los rasgos deimagen, Era una cuestin ms de cantidad(saturacin) y no tanto de calidad.

En el balonmano no existe un trabajo profundo yprofesional del patrocinio, lo cual se observa yrefleja de manera acentuada con frases depresentacin de proyectos de patrocinio talescomo: patrocinio para sufragar los distintosgastos de nuestro equipo.

Por otro lado el trabajo del patrocinio en elBalonmano no es ajeno a la concepcincuantitativa de ste, siendo normal hoy daobservar como los jugadores de algunosequipos son verdaderos hombres anuncio, sinestudiar las repercusiones negativas que de ellopuede derivarse para las empresaspatrocinadoras. Ante sta manera de proceder,no me queda otra que remitir a Dowling (2004) y

a su reflexin acerca del trabajo cuantitativo del

patrocinio en el ftbol: logos in football short areabout as relevant to a game of football as thecorner flag. We all know theyre there but wedont go looking for them. The oportunity forbrands is to appear where people are actively

looking. (Los logos publicitarios en lascamisetas son tan relevantes en un partido deftbol como la bandera de corner. Sabemos queestn ah, pero no las miramos. La oportunidadpara las marcas es aparecer donde la gentemira activamente).

Bien es cierto que pueden apreciarse avancesen el trabajo del patrocinio, como son el acuerdode esponsorizacin y patrocinio de NamingRights del evento de la liga de balonmano deDivisin de Honor (que actualmente se llamaliga ALLIANZ-ASOBAL) entre la liga y la firmaaseguradora Allianz, pero por desgracia estosacuerdos y manera de trabajar el patrocinioconstituyen hoy da ms la excepcin que laregla y deben de verse acompaados de planesde explotacin paralelos.

As, abogamos por un cambio de prisma en laconceptualizacin del patrocinio del balonmano,ofreciendo un servicio de patrocinio ajustado alas caractersticas de ambas partes interesadas,as como a la sociedad actual. Debemos pasarde un concepto cuantitativo en el patrocinio auno ms cualitativo a la hora de patrocinar y serpatrocinado. Para ello, en la evaluacin delpatrocinio se ha de pasar de hablar de estudiosde minutos en tv, diarios, pesetas,, a hablar

de estudiar la vinculacin de la marca y la


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notoriedad de deportes y deportistas. As, sepuede saber dnde hay que establecer elesfuerzo: trabajar vinculacin o notoriedad.

El consumidor no slo estar fsicamentepresente, sino tambin mental yemocionalmente. Por tanto, sin ms demora ydilacin, razonamos y consideramos que elprincipal referente de las futuras acciones depatrocinio deportivo ha de ser la vertiente mssocial y emocional del mismo. La frase vertidapor Sonny Vaccaro manifiesta la ideadesarrollada: nameless people is the key, notthe big star (la persona annima es la llave, nola gran estrella).A la hora de acercarnos a las empresas ytrabajar el patrocinio con nuestro producto (elbalonmano) hemos de dotar un mayor contenidonuestras ofertas, no basndonos nica yexclusivamente en los resultados, ya que a lo

mejor no es el primero el que mejor comunica niel que ms se ajusta a lo que las empresasquieren. Ilustra la idea los comentarios vertidospor Mike Reihl (2003) en Septiembre de 2003:el rendimiento no es razn suficiente como paraentrar o salir de un contrato de patrocinio. Setrata de cambiar la idea de qu quiero por laptica de qu puedo ofrecer a las empresas.As de este modo la el balonmano ser utilizadoofreciendo un producto interesante para lasempresas en el sentido de ser lo que ellasquieran y demanden. Tambin se expresaigualmente Nike en palabras de su directora demarketing siempre trabajaremos en trminos de

lo que nosotros intentamos hacerestratgicamente, y siempre escucharemosofertas que vayan en este sentido (OHagan,2003).

Para ello es muy oportuno llevar a caboestrategias de grass-root enfocadas al pblicoobjetivo de cada una de las empresas (Nogales,2006). Las estrategias de Grass- Root (a ras dehierba, en contacto directo con el pblicoobjetivo de las empresas) son las msdemandadas hoy da por las empresas: verydirect communication, very grass-root, (Carl

Chistopher, sponsorship manager of Sony PlayStation, 2003).

Las consecuencias menos tangibles han de serlas ms consideradas por parte de los gestoresdeportivos, aunque sean ms difciles deabordar y tratar .Esta nueva visin de lo queconstituye el patrocinio, es algo que estamosconvencidos se ha de aceptar rpida einexorablemente. De otra manera, noconseguiremos el salto cualitativo adelante en elpatrocinio deportivo de este pas. En elmercado existen herramientas que miden losresultados de las acciones de patrocinio quemiden los resultados de las acciones depatrocinio y que demuestran la rentabilidad de lainversin. Sin embargo, aunque estos datospuedan representar un enorme xito de gestin,el patrocinio no debe buscar exclusivamenteresultados econmicos. Los resultados deben

buscarse en los efectos conseguidos en lanueva percepcin de marca (Santos, P., pp 38).En lneas generales, la valoracin de la gestindel patrocinio en el balonmano no es muypositiva, persistiendo a da de hoy una idea delnegocio del patrocinio bastante esttica. Hoyda en nuestro querido deporte son muchos losque siguen trabajando bajo la cultura de lasubvencin, y no son menos los que encaminansu gestin del patrocinio en estudioscuantitativos y de notoriedad de los resultados.

El reto que ahora se nos presenta es dotarnuestras propuestas no slo de ms contenido,

sino stos contenidos deben centrarse enaquello que interesa a las empresas. Todo ello afin de que el vnculo empresas patrocinadoras-club se mantenga slido con independencia delos resultados que se registren en el terrenodeportivo.

Finalizamos la conclusin con una fraserepresentativa del Global Head of SportMarketing at Adidas (Mike Reihl, 2003), querefleja a modo de resumen la idea expuesta: Laactual situacin crea un escenario que ha deguiar al marketing y a la inversin a conceptosque han de ser completamente rediseados.

BIBLIOGRAFA

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El patrocinio deportivo gusta ms que la publicidad convencional (2003, Marzo 12). Extrado el 11Abril 2003 desde http://www.marketingdirecto.com.

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