EM QUAIS PESQUISAS PODE-SE CONFIAR? - cenp.com.br · Rafael Sampaio ([email protected]) PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO André Carvalho () IMPRESSÃO Margraf () DISTRIBUIÇÃO

janeiro/fevereiro de 2015 >> ano XXVII >> nº 924 >> R$ 12,00

Uma ampla análise sobre as certezas e as dúvidas da pesquisa de mercado e de mídia

EM QUAIS PESQUISASPODE-SE CONFIAR?

Job: GLOBOPAR -- Empresa: Ogilvy -- Arquivo: 38610-166117-Globopar-460x306_pag001.pdfRegistro: 163348 -- Data: 12:16:33 03/03/2015

janeiro/fevereiro de 2015 >> ano XXVII >> nº 924 >> R$ 12,00

Uma ampla análise sobre as certezas e as dúvidas da pesquisa de mercado e de mídia

EM QUAIS PESQUISASPODE-SE CONFIAR?

4 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924

é uma publicação da Artveras Conhecimento, Cultura e Serviços Editoriais Ltda. PUBLISHER Rafael Sampaio ([email protected])

PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃOAndré Carvalho (www.andreod.com)

IMPRESSÃO Margraf(www.margraf.com.br)

DISTRIBUIÇÃO MTLog

JORNALISTA RESPONSÁVEL Gisele Centenaro, Mtb 15.208

REDAÇÃO, ADMINISTRAÇÃO E PUBLICIDADERua Cardoso de Almeida, 788, 11º andar, CEP 05013-001, São Paulo (SP) Fone e Fax: 55 11 3675-9065 TIRAGEM 9.000 exemplares

>> SUMÁRIO>> EXPEDIENTE

ÁUDIOTEXTO

06 EDITORIAL Quando e como confiar nas pesquisas 08 ANÁLISE Dois pesos e duas medidas 12 ENTREVISTA GEORGE W. IVIE Comparações das mídias tradicionais com as digitais são possíveis e necessárias 18 FOKUS Pesquisa vive seu turning point 28 FOKUS Digital é o maior desafio da pesquisa de mídia 36 NEW SENSE Pesquisa que resulta em grandes ideias, não apenas em grandes números 42 COMISSÃO ABAP REDES Abap Redes garante alto padrão para pesquisa de TV 44 CTM Cenp mantém grupo dedicado à pesquisa de mídia 46 CESP Você disse mensuração de audiência? 50 CRITÉRIO BRASIL Abep lança Critério Brasil 2015

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Quando e como confiar nas pesquisas A questão da confiabilidade nas pesquisas de mercado, de opinião e de mídia existe desde que este instrumento essencial para a gestão de inúmeras atividades humanas floresceu, há cerca de um século, nos Estados Unidos, depois se espalhando pela Europa e, gradativamente, por outros mercados sofisticados. No Brasil, durante os anos de 1930 a atividade começou a ser empregada e as dúvidas sobre quando e como confiar nelas tem persistido desde então, mesmo com a imensa evolução em suas técnicas, processos e qualidade.

Porque novas dúvida surgem à medida em que antigas vão sendo superadas e devido a dois movimentos que convivem inevitavelmente: as realidades a serem investigadas vão se tornando mais complexas e aumenta o nível de exigência com sua precisão.

Foi esta a razão principal que nos levou a preparar esta edição especial sobre o tema, que se inicia com uma análise geral e continua com uma entrevista inédita no Brasil com George W. Ivie, o especialista em pesquisa de mídia que

>> EDITORIAL

preside o Media Rating Council – MRC, a principal referência em confiabilidade desse gênero de pesquisa.

Como piéce de rèsistance desta edição, publicamos o resumo de dois debates com grupos recrutados entre os maiores especialistas do setor: um com foco em pesquisa de mercado e outro focado em pesquisa de mídia.

Temos ainda o relato sobre a pesquisa NeedStates, encomendada pela britânica Thinkbox sobre o consumo da TV nos tempos atuais, que relata como é possível evoluir nesse campo de investigação da forma mais responsável e segura; e o relato de como uma entidade nos moldes do MRC, o francês Cesp, desenvolveu um padrão mais preciso e confiável para se aferir a audiência no meio digital.

Completam esta edição matérias sobre três iniciativas vencedoras no campo da pesquisa em nosso país: o projeto Abap Redes, que normatiza a mensuração da audiência da TV; o CTM do Cenp, que avalia e credencia serviços de pesquisa de mídia oferecidos ao mercado; e as novas bases do Critério Brasil, que passaram a ser adotadas desde o início deste ano.

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8 < janeiro/fevereiro de 2015 >> About #924 janeiro/fevereiro de 2015 >> About #925 > 9

DOIS PESOS E DUAS MEDIDASUm dos principais problemas que a área de pesquisa enfrenta na atualidade é a variação de critérios pelas quais ela é pensada, contratada, avaliada e utilizada. Esses critérios oscilam entre um extremo rigor em alguns casos e um perigoso nível de condescendência, em outros.

Esta edição de About faz uma ampla análise da área da pesquisa e debate seus múltiplos aspectos e o atual padrão de confiabilidade sobre suas conclusões.

Lembrando do que acontecia no passado, os pontos que despertavam maior insegurança em relação aos resultados das pesquisas estavam relacionados à questão da metodologia empregada, à capacidade técnica do realizador do trabalho e à dimensão/seleção da amostra a ser investigada.

Em menor escala, antes, havia também o descompasso no processo pelo qual se encomendava, se avaliava e se divulgavam os resultados das pesquisas.

No presente – pelo que se verá nos debates, entrevistas e artigos desta edição –, a questão da metodologia está praticamente superada, pois existe um amplo espectro de técnicas comprovadamente eficientes e eficazes para se analisar praticamente tudo em relação à pesquisa de mercado e, no caso da mídia, a barreira é maior está na questão dos custos e na disposição de ir a fundo do que na possibilidade de investigação precisa do consumo de meios e veículos, que é tecnicamente viável em quase todos os casos.

A capacidade técnica de empresas e profissionais também é bastante elevada

e os clientes só não empregam recursos de alta capacidade por uma questão de preço, pois há no mercado uma crescente competição por parte de pessoas e organizações de menor qualificação, experiência e critério que, literalmente, andam fazendo qualquer coisa – por qualquer preço.

Também não há muita dúvida sobre o processo de definição e dimensionamento das amostras necessárias para dar consistência a qualquer tipo de pesquisa sobre praticamente qualquer target. O problema é, uma vez mais, o custo para se fazer um trabalho tecnicamente robusto, sem se tomar atalhos mais baratos e menos consistentes.

Mas todos esses pontos não seriam um problema maior, nos dias de hoje, se os responsáveis pela encomenda, contratação, briefing e uso das pesquisas tivessem maior uniformidade nos critérios sobre a definição e aceitação do que eles mesmos esperam dos estudos de mercado e de mídia.

O que se observa de maneira bastante nítida é que existem dois pesos e duas medidas em relação à pesquisa.

O nível de exigência em relação à pesquisa de mercado oscila de acordo com a verba, a “intimidade” e as crenças pré-existentes em relação ao fato ou

>> ANÁLISE

POR RAFAEL SAMPAIO

público a ser pesquisado. Se o orçamento é limitado, infelizmente é “normal” se passar por cima do rigor técnico e da qualificação das empresas e pessoas contratadas e se aceitar a realização de projetos pouco sólidos. Se o contratante julga conhecer bem o mercado e os consumidores visados – ou tem pontos de vista já consolidados sobre eles – a tendência é a de aceitar como certo qualquer resultado que se alinhe com suas impressões prévias e a de rejeitar o que “não bateu” com o que era esperado.

Em ambos esses casos fica evidente um modo equivocado de empregar a pesquisa, cujos resultados podem oscilar entre o irrelevante e o contraproducente. Ou seja, ela [a pesquisa] na prática pode ser inútil ou, mesmo, um gol contra, induzindo a erros de avaliação, de orientação e de tomada de decisão.

Por outro lado, quando empregada com seriedade e se lançando mão de todos os amplos recursos de que a pesquisa hoje dispõe, sua utilidade é extraordinária e não há instrumento de valor semelhante para dar suporte ao entendimento do mercado e à tomada de decisão.

Todos que se manifestaram para as matérias desta edição foram unânimes em afirmar que a internet abriu uma imensa janela de oportunidade para aprimorar a qualidade e reduzir os custos das pesquisas. Mas, por outro lado, esse recurso infelizmente ampliou sobremaneira a possibilidade de se fazer projetos pouco sólidos (muitos deles realizados de forma direta pelo cliente-usuário sem os devidos cuidados técnicos).

O fato da internet facilitar a realização da pesquisa não significa que ela [a internet] pode ser usada sem se lançar mão dos múltiplos cuidados que se tomavam no passado, quando não se podia contar com facilidade do universo digital. Ela deve ser utilizada, portanto, como um instrumento facilitador, de redução de custos e de ganho de precisão, não como um mero atalho para não se fazer a “lição de casa” – que continua sendo absolutamente essencial na área de pesquisa.

Em pesquisa de mídia, a situação é mais sensível

No campo da pesquisa de mídia o problema de se usar pesos e medidas diferentes é mais acentuado e sensível.

No caso da televisão, meio para o qual se destina a maior parcela dos investimentos em publicidade, emprega-se extremo rigor em relação aos principais mercados, sobre os quais tudo é questionado, mas ainda não se aplica

o mesmo rigoroso critério em relação aos mercados menores, gerando uma situação na qual se tem de fato o melhor do que se poderia ter – no mundo – em relação às grandes regiões metropolitanas, mas ainda existem falhas de frequência e até de cobertura de outros mercados importantes.

Ou seja, não se utiliza idêntico rigor nem mesmo em relação a esse meio [televisão], que é de longe, o mais bem estudado e avaliado entre todos.

Quando se observa a situação das outras mídias tradicionais, não se percebe a mesma preocupação de se contar com pesquisas mais sofisticadas para se conhecer esses meios e seus veículos. Investimentos são direcionados por anunciantes e suas agências sem contar

O fato da internet

facilitar a realização

da pesquisa não

significa que ela

pode ser usada sem

se lançar mão dos

múltiplos cuidados

que se tomavam

no passado”


com os mesmos fundamentos técnicos que se emprega para a TV.

Mas o que se transformou em um terreno bastante irregular é a pesquisa relacionada à internet e seus inúmeros players, inclusive os líderes dessa atividade. A predisposição do mercado de investir nessa nova mídia é tão grande que se aceita, sem maiores preocupações com a consistência, todo e qualquer tipo de estudo que indique seu crescimento e sua força.

Muitas dessas “pesquisas” são feitas sem o adequado rigor metodológico, precisão estatística e até lógica, ressaltando de forma exagerada alguns predicados e realidades do meio digital e, ainda pior, fazendo comparações inadequadas com os hábitos de consumo dos demais meios.

Ao contrário dos meios tradicionais, para os quais sempre se espera que as pesquisas sobre eles e seus veículos específicos sejam oriundas de fontes independentes e atendam a critérios previamente acordados sobre o que é relevante se conhecer e como se mensurar, no caso da internet parte importante das pesquisas tem origem nos próprios players e seguem parâmetros mais da conveniência de cada um do que um padrão previamente definido pelas partes interessadas (clientes, agências

e os próprios veículos).Essa é uma situação que já se registrou

no passado, no caso dos demais meios, quando havia diversas métricas para cada um deles e também eram feitos, em alguns casos, pelas próprias empresas de cada setor da mídia e não por empresas especializadas independentes.

Foram necessárias diversas iniciativas e muitas discussões e acordos para que, gradativamente, se consolidasse a concepção de que as metodologias e padrões sempre devem ser previamente definidos, a realização deve ser de terceiros qualificados e independentes e o processo de divulgação tem que seguir parâmetros adequados.

No caso da internet, existe uma falsa convicção de que no universo digital tudo é mensurável de forma fácil e praticamente sem custo. O que é uma verdade apenas parcial, pois em muitos casos trata-se de mensurar por mensurar, sem a utilização de uma régua comparativa capaz de posicionar os números levantados sobre o mundo digital sobre o conjunto das mídias e até mesmo o essemble da própria internet.

Assim, os principais players do mundo digital desenvolveram, em alguns casos, a sua própria base de mensurar seu sucesso, de acordo com suas características e conveniências, e isso está gerando uma visão míope do que é este meio. Meio, não custa lembrar, que é muito importante e está, de fato, gerando profundas transformações na forma de gerar e consumir mídia entre toda a população.

Mas todos sabemos, pela nossa própria experiência pessoal, que as demais mídias continuam a ter seu papel de grande relevância para nossas vidas e atividades. É um processo de soma e de mudança de formatos, como sempre aconteceu na história das mídias, e não de substituição pura e simples.

No campo da publicidade, onde parte muito significativa do que se faz na internet ainda é experimental, os efeitos das fórmulas que continuamente se desenvolvem continuam sendo pouco conhecidos e sua efetividade, diante

A excitação com a

internet faz com que

as ‘conclusões’ de

qualquer pesquisa

e análise sobre ela

sejam recebidas com

entusiasmo e baixo

nível de crítica”

das mídias tradicionais, ainda não é suficientemente mensurada – seja para se utilizar melhor a própria internet, seja para empregá-la em combinação ou substituição a outras mídias.

Um aspecto de grande especulação e onde claramente faltam pesquisas comparativas suficientemente compreensivas e robustas é a questão dos vídeos na internet, cujas quantidades vão aumentando de forma exponencial em relação aos tradicionais comerciais de TV. Não têm faltado “pesquisas” e análises decorrentes que indicam uma equivalência de força ou até de superação por parte dos vídeos nas telas digitais em relação ao formato tradicional da televisão. Mas esses estudos não sobrevivem a uma análise mais criteriosa – nem encontram eco na realidade do mercado. São conclusões exageradas, muitas vezes baseados em parâmetros parciais e separados do próprio contexto do estudo realizado.

A excitação com o novo meio, como se observa, faz com que as “conclusões” de qualquer pesquisa e análise sejam recebidas com entusiasmo e baixo nível de crítica, pois a disposição é a de aceitar qualquer coisa que justifique esses investimentos, usando um peso e uma medida diferente daquela empregada em relação à TV tradicional e até mesmo em relação à TV paga.

O maior problema é que algumas dessas “verdades”, que não são tão verdadeiras assim, vão sendo repetitivas ao longo da cadeia produtiva da publicidade (veículos, agências e clientes) e acabam ganhando ares respeitáveis – até pela simples falta de bom senso na sua avaliação e reprodução.

É mais do que evidente que falta definir uma medida e uma “moeda” únicas para a internet, que sejam comparáveis com aqueles empregados pelas outras mídias; de modo a estabelecer parâmetros robustos de valor entre o próprio meio digital e dele com os demais meios.

Algumas experiências nesse sentido estão sendo realizadas nos Estados Unidos e na França (como se pode ver nas matérias sobre o MRC e o CESP, nesta

edição), mas aqui no Brasil ainda nem mesmo começamos a tratar do tema para valer, que apenas agora acaba de entrar na pauta do CTM do CENP.

O certo é que, mesmo que prevaleçam dois ou mais pesos e medidas para diferentes meios, teremos que encontrar uma escala de conversão entre eles, sob o risco de perdermos a visão de conjunto e a capacidade de comparar com alguma precisão a utilidade e o peso de cada meio e canal para a publicidade.

Esse não será uma jornada fácil, curta e rápida. Mas é necessário que seja empreendida e, para começar, o primeiro passo é equalizar os critérios de avaliação do que é importante mensurar no caso do meio digital, como isso deve ser feito e, não menos importante, quem deve fazer essa mensuração – segundo o princípio consagrado da independência e imparcialidade dos que realizam as pesquisas de mídia.

Esse movimento será de grande utilidade e valor não apenas para o conjunto das mídias e da publicidade, mas também para o próprio meio digital, que precisa contar com números tão robustos e confiáveis como existem no caso dos demais meios para consolidar sua posição no espectro da comunicação de marketing.

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COMPARAÇÕESDAS MÍDIASTRADICIONAISCOM ASDIGITAIS SÃOPOSSÍVEIS ENECESSÁRIAS

POR RAFAEL SAMPAIO

>> ENTREVISTA GEORGE W. IVIE

George W. Ivie é o CEO e diretor executivo do MRC – Media Rating Council,

organização sem fins lucrativos da indústria de mídia e propaganda

americana. O MRC foi criado em 1963, a pedido do Congresso dos Estados

Unidos, para garantir os padrões éticos e operacionais mais elevados

para os serviços de mensuração de audiência das mídias. Ivie tem mais de

30 anos de experiência em auditoria de pesquisa de mídia e foi sócio da

Ernst & Young, com foco nessa área de expertise. Nesta entrevista ele aborda

vários temas relativos à evolução dos padrões de mensuração da audiência e

da avaliação da eficiência das diversas mídias e enfatiza que, apesar de ainda

não estarem definidas, as comparações das mídias tradicionais com as digitais

são possíveis e necessárias.

ABOUT – O documento com os requisi-tos mínimos do MRC para a pesquisa de mídia (MRC Minimum Standards for Media Rating Research) foi escrito em 1964. Desde então, ele apenas foi adaptado para acompanhar o panorama de desenvolvi-mento da mídia e as mudanças tecnológi-cas ou alterações estruturais mais abran-gentes foram feitas? Se sim, quais são? GEORGE W. IVIE – Os padrões mínimos do MRC para a pesquisa de mídia são a refe-rência primária de compliance utilizada pelo MRC nas suas auditorias de serviços de mensuração. Ele foi, sim, originalmente produzido em 1964, mas é regularmen-te analisado e atualizado pelo Conselho do MRC. Em 2013, por exemplo, um novo padrão foi adicionado (o item A.7.c), abrangendo planejamento para recupera-ção de desastres de TI e para proteger a continuidade das operações de um servi-ço de mensuração no caso de uma inter-rupção. Fizemos esta mudança por duas razões: 1) o crescimento das operações no exterior e das operações multinacionais de serviços de mensuração, que exigem bons planos de contingência de negócios; bem como 2) o aumento dos usuários que precisam da entrega imediata de dados para, por exemplo, as avaliações

em tempo real, avaliações overnight etc. Necessidades que estão ficando cada vez mais fortes no atual ambiente digital.

Também fizemos mudanças relativa-mente recentes para refletir práticas cres-centes de atribuição e outros tipos de procedimentos de ajuste de dados pelos serviços de mensuração, que exigem con-trole e evidências empíricas de eficiência.

Em geral, os padrões mínimos do MRC são definidos de forma a propor-cionar “regras gerais” que não requerem mudanças frequentes; mas, como men-cionado, ocasionalmente eles exigem atualização.

ABOUT – Além de criar padrões para estu-dos de mensuração de mídia, de acordo com as melhores práticas, a questão da publicidade dos resultados das auditorias e do seu uso comercial é outro ponto muito importante para os anunciantes e suas agências. Esta é uma situação tranquila nos Estados Unidos ou demanda atenção constante da MRC?IVIE – Os resultados das auditorias do MRC são mantidos como material “con-fidencial” tanto pela própria organização como por seus membros. Todos eles assi-nam um acordo de confidencialidade para garantir a conformidade a esta política. Cada membro pode ter acesso aos resul-tados das auditorias, mas esses resultados não são publicados na imprensa ou de outra forma pública. Só a presença ou ausência do selo do MRC (nosso logo de double-check) indica o resultado da nossa auditoria, mostrando que ela está acredi-tada ou não.

A razão para o segredo é porque um serviço de mensuração não está autori-zado a reter qualquer informação ao MRC durante uma auditoria; portanto, eles não podem ter segredos de propriedade ou de comércio para a MRC. Em troca de nosso acesso total – o que nos permite auditar exaustivamente tudo sobre o serviço –, estamos absolutamente de acordo com cada serviço de mensuração para manter confidenciais os detalhes de auditoria. Esta regra foi criada há 50 anos por reco-mendação do governo dos EUA.

ABOUT – A divulgação dos resultados das auditorias dos estudos de mensuração de mídia através de anúncios e material pro-mocional é relativamente fácil de controlar. Mas como fazer no caso de apresentações de negócios privados e através de comu-nicados de imprensa, que podem ser mal interpretados pela imprensa?IVIE – Estas formas são estritamente proi-bidas pelos termos do acordo de não divulgação que temos com os nossos membros.

ABOUT – A cultura atual do amplo uso de infográficos coloca algum desafio adicional para MRC? A necessidade de resumir e simplificar pode aumentar a possibilidade de lacunas de informação e para destacar os exageros de interpretação? O MRC tem feito qualquer recomendação específica sobre o uso de infográficos?IVIE – Nós não usamos infográficos para descrever ou divulgar os resultados da auditoria aos nossos membros ou de ser-viços de mensuração. Concordamos com vocês que esta é uma prática perigosa, pois, as auditorias são abrangentes (a maioria são centenas de páginas) e devem ser apresentadas e consideradas em seu pleno e complexo contexto.

ABOUT – Além de estabelecer padrões éticos e as melhores práticas para pro-cedimentos de divulgação dos resultados

Os padrões mínimos

do MRC são

definidos de forma a

proporcionar regras

gerais que não

requerem mudanças

frequentes; mas,

ocasionalmente, eles

exigem atualização”


nos meios de comunicação, o MRC pode intervir quando há um possível abuso por parte de qualquer empresa de mídia no processo de divulgação de seus números? O MRC também funciona como um tribunal privado para arbitragem em litígios rela-cionados com questões de interpretação e divulgação de resultados de pesquisas de mídia?IVIE – Sim e sim. Temos processos para arbitrar disputas entre: 1) o MRC e seus membros; 2) o MRC e a mensuração de serviços; e 3) os serviços de mensuração e os membros. O MRC também tem um código de conduta voluntário que dita o comportamento de todo mundo que inte-rage em nosso processo.

ABOUT – O panorama atual de métricas e estudos relacionados com o universo digi-tal é bastante complexo e parece continuar vivendo um processo muito dinâmico de evolução. Poderá haver alguma consolida-ção de métricas e estudos em um futuro não muito distante? O que preocupa o MRC e seus membros – especialmente a partir da área de anunciantes, agências e mídia tradicional? Há alguns pontos em que é claramente necessário evoluir?IVIE – Nos últimos 15 anos, o MRC foi envolvido no estabelecimento de padrões para a mensuração digital, incluindo a crí-tica das definições e das métricas de men-suração. Esses padrões podem ser encon-trados no site do Interactive Advertising Bureau (IAB) americano (www.iab.net), na seção intitulada “Diretrizes de mensu-ração”.

O MRC tem definido todas estas orientações de mensuração, incluindo a impressão dos anúncios tipo display, as impressões de rich media, as impressões de anúncios em vídeo, os cliques, a men-suração do alcance público, a publicidade na web móvel (mobile), a mensuração dos apps no mobile, a publicidade nos games, as impressões visíveis de display e vídeo... Esses padrões de exibição de vídeo e display visíveis são postados no site do MRC.

Atualmente estamos trabalhando em dois padrões digitais adicionais: no GRP do cross-media digital e para fortalecer nos-

sas diretrizes de filtro do tráfego inválido e da remoção digital. Mas estes estudos ainda não estão acabados.

O conjunto total destas orientações apresenta orientação bastante abrangen-te para a mensuração do digital e muitas das áreas emergentes. Vários países ao redor do mundo têm adotado ou estão considerando a possibilidade de adotar essas orientações do conteúdo de muitos deles para seu próprio uso.

ABOUT – A recente mudança do conceito de “impressões exibidas” para a mensuração de “impressões visíveis” foi aceita pelos players dos meios digitais e perfeitamente compreendida por agências e anunciantes? Ou ainda será preciso trabalhar um pouco mais sobre esta questão?IVIE – O conceito de impressões visíveis tem sido bem aceito e está avançan-do rapidamente nos Estados Unidos. No entanto, o trabalho do MRC para ajudar os participantes da indústria na adoção desta mudança disruptiva da “moeda” do mer-cado continua em curso. Também conti-nuamos a estudar e conciliar o impacto das impressões visíveis junto ao mercado e para melhorar a tecnologia de mensu-ração. Este será um esforço contínuo nos próximos meses.

ABOUT – A comparação de mídia digital com mídia tradicional é possível ou não, considerando que são dinâmicas de consu-mo muito diferentes?IVIE – Este é o foco do nosso processo de desenvolvimento atual dos padrões para o GRP do cross-media digital. Acreditamos que as comparações das mídias tradicionais com as digitais são possíveis e necessárias. Os profissionais de marketing estão muito interessados em que este movimento adiante rapida-mente, pois é fundamental desenvolver a capacidade de analisar as campanhas de mídia cruzada e avaliar sua eficácia de uma forma consistente.

ABOUT – A realidade da televisão com formato único evoluiu para o vídeo consu-mido em múltiplas telas e em diferentes momentos da vida das pessoas, mesmo

É fundamental

desenvolver

a capacidade

de analisar as

campanhas de mídia

cruzada e avaliar

sua eficácia de

forma consistente”

ESSENCIAL PARA A QUALIDADE DA PESQUISA DE MÍDIA

O MRC – Media Rating Council (http://mediaratingcouncil.org) tem sede em Nova Iorque e foi cria-do no começo dos anos de 1960, por recomendação do Congresso dos Estados Unidos, que desejava maior precisão e melhor qualida-de dos serviços de pesquisa de mídia que definiam os volumes e características da audiência dos meios de comunicação daquele país.

Atualmente com cerca de 150 membros, o MCR admite associa-das de todas as áreas dos meios de comunicação mais agências e anunciantes, além das entida-des dessas organizações, mas não aceita como seus sócios institu-tos ou outras empresas que fazem as pesquisas. Apesar de admitir empresas de fora dos Estados Unidos, estas são bem poucas. Do Brasil, a única associada é a Rede Globo de Televisão.

O MRC credencia serviços de pesquisa de mídia e de mensu-ração de audiência no mercado americano, bem como faz audito-rias regulares e ad hoc sobre esses serviços credenciados. Todos os aspectos técnicos desses serviços e das empresas que os executam são aferidos pelo Conselho, que exige total abertura de informa-ções (sempre mantidas em confi-dência para seus membros).

O uso de um selo de garantia da qualidade da pesquisa de um for-necedor credenciado é outra das atribuições do MRC, que acompa-nha de perto o uso desse símbolo em todo o gênero de comunicação feita pelos credenciados.

Além de prover treinamen-to especializado em pesquisa de mídia, o MRC publica de forma regular estudos sobre diversos aspectos desse gênero de pesqui-sa, colaborando para a constante evolução desse instrumental tanto nos Estados Unidos como em todo

o mundo, uma vez que o Conselho é o principal organismo global com esse foco.

Todos os processos de creden-ciamento concluídos, bem como análises técnicas que são feitas sobre criação e alteração de con-ceitos de pesquisa de mídia são objeto de uma comunicação for-mal. Foi assim, recentemente, com a adoção do conceito de “impres-sões exibidas” em substituição ao de “impressões visíveis” para afe-rir a exibição de publicidade nas páginas de portais e websites. O MRC coordenou as discussões e a aprovação da adoção desse novo conceito junto a diversas entida-des do setor digital, de anuncian-tes e de agências.

Todavia, documento central do MRC é seu conjunto de nor-mas sobre o Minimum Standards for Media Rating Research, que foi feito em 1964 e, desde então, tem sido revisto e adaptado para acompanhar o panorama de desenvolvimento da mídia, bem como as mudanças tecnológicas e alterações estruturais que foram feitas. Nos últimos 50 anos este documento fundamental tem sido a “constituição” seguida pelas entidades que se ocupam da nor-matização da pesquisa de mídia em todo o mundo.

Hoje o MRC reconhece oficial-mente 32 serviços de pesquisa de TV, Radio, Print e Multimídia de 7 provedores, mais 54 serviços sobre a mídia digital, feitos por 37 fornecedores. E está avaliando mais 10 serviços das mídias tradi-cionais, feitos por 7 fornecedores, além de 9 serviços digitais, de 5 provedores – sendo que no caso do digital todos tem um disclai-mer, deixando claro o aspecto da internet que estão habilitados a mensurar, já que por enquanto não há um estudo completo sobre esse meio.


considerando que muitas vezes esse conteú-do provém da TV tradicional. Como medir a extensão do impacto da programação da TV na sociedade? Temos hoje bons instrumen-tos para medir isso?IVIE – A resposta mais curta para isso é “não”. Ainda não temos bons instrumentos para mensurar isso. Muitas abordagens estão em desenvolvimento e há vários pro-jetos em andamento nos EUA para estudar justamente isso.

Alguns desses testes estão sendo feito no que se chama de “fonte única”, no qual o serviço de mensuração tenta controlar tudo o que uma pessoa consome através de dispositivos aplicados em um painel de participantes. Mas isto tem se revelado muito difícil e caro. Alguns testes são ori-ginados de múltiplas fontes de dados, que então são integrados ou fundidos. Neste caso, porém, eles precisam ser “desdupli-cados”, o que também é difícil. O MRC está fazendo auditoria de alguns desses novos produtos e buscando avaliar a eficácia des-ses novos métodos.

ABOUT – E o desafio mensuração do consumo multimídia? Esta é uma ques-tão bem encaminhada ou temos de conti-nuar a caminhar muito para alcançar esse objetivo?IVIE – Sim, muito progresso ainda precisa ser feito para alcançar esse objetivo.

ABOUT – No Brasil, ainda temos bem pou-cos estudos amplamente aceitos para a mensuração da mídia digital, mas há um grande entusiasmo com as novas possibili-dades oferecidas por este meio e um forte desejo de colocá-lo em planos de comunica-ção de marketing. Isso levou a uma situação em que as agências e os anunciantes estão aceitando até mesmo pesquisas que vêm dos próprios players digitais como sendo verdades absolutas, sem submetê-las ao mesmo nível de crítica que normalmente se aplicam em relação à mídia tradicional. Esse fenômeno fez ou ainda acontece em os EUA?IVIE – Isso é perigoso e acontece nos Estados Unidos. Os principais tipos de “moeda de mídia digital” utilizados por aqui são auditados pelo MRC, incluindo

A falta de testes

de validação das

novas abordagens

de mensuração da

mídia digital pode

levar ao perigo

das conclusões

potencialmente

erradas”

métricas digitais produzidos pela comScore e Nielsen (nossos dois maiores fornecedo-res do gênero). Temos também uma vasta auditoria sobre a veiculação de anúncios digitais, impressões de anúncios digitais que podem ser visualizados e serviços de verificação da publicação desses anúncios.

Agências e anunciantes continuam a desenvolver suas próprias fontes proprie-tárias e de usos de dados de mensuração digital. Mas muitas agências consideram isto como parte do seu valor estratégico e não repartem essa metodologia. No entan-to, como vocês apontam, a falta de testes de validação dessas novas abordagens de mensuração da mídia digital pode levar ao perigo das conclusões potencialmente erradas.

ABOUT – Parece que há poucos anuncian-tes diretamente ligados ao MRC. Por quê? Eles pensam que a presença da ANA, a enti-dade deles, e das agências são suficientes para defender seus interesses na questão de mensuração de audiência?IVIE – O MRC tem vários grandes anuncian-tes que participam como seus membros, como a Unilever e a P&G. No entanto, vocês estão corretos em observar que muitos não participam. Essencialmente, muitos afir-mam confiar na participação plena de suas agências na entidade e dizem que utilizam as informações geradas pelo MRC. Desde dezembro de 2013, através de acordo que assinamos com a ANA, todos os membros dessa entidade de anunciantes tornaram--se membros associados, sem direito a voto, do MRC. Isso permite que o MRC inte-raja diretamente com os anunciantes, além de nosso ativo relacionamento com a ANA. Mas esses membros associados não votam em auditorias ou processos de acreditação.

ABOUT – Além da Rede Globo de Televisão, há algum outro membro do MRC no Brasil?IVIE – Entre os associados ao MRC há mui-tos deles que fazem negócios no Brasil, como se pode conferir pela lista de mem-bros é postada em nosso website. No entanto, a Rede Globo é a única empresa nativa do Brasil a ser membro do MRC. E aproveito para agradecer sua participação e liderança. Entidades Fundadoras: Entidades Associadas:

FEDERAÇÃO NACIONAL DA PUBLICIDADE EXTERIOR

O credenciamento de serviços de Fornecedor de Informações de Mídia, além de garantir maior transparência, constitui ferramenta importante para o planejamento de mídia realizado pelas Agências de Publicidade. O CTM - Comitê Técnico de Mídia, composto por representantes dos Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação, é responsável por analisar tecnicamente os Serviços de Informações de Mídia apresentados por fornecedores interessados, emitindo o respectivo parecer sobre estes serviços. O Conselho Executivo do CENP homologa os pareceres favoráveis encaminhados pelo CTM. Os Estudos estãodisponibilizados no site do CENP e a aquisição dos mesmos é feita diretamente com os Fornecedores. Esta iniciativa contribui para o aumento da credibilidade dos dados e informações disponíveis no Mercado Publicitário.

Conheça o novo site do CENP, acessando: www.cenp.com.br.

CREDENCIAMENTO DE SERVIÇOS DE INFORMAÇÕES DE MÍDIA.

ESTAS INFORMAÇÕES DE MIDÍA SÃO SÉRIAS MESMO?

A FONTE É SEGURA?

TEM COMO COMPROVAR?

CENP. A MELHOR RESPOSTA PARA PERGUNTAS COMO ESTAS.

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Baixo nível de confiança

O ponto inicial para discussão foi o baixo nível de confiança na pesquisa e em seus resultados, decorrente em boa parte de haver pouca crítica sobre os resultados apresentados, derivados muitas vezes de processos nem sempre robustos e feitos sem os cuidados técnicos necessários. Essa postura de baixa crítica está em todas as partes do mercado. Em alguns casos é pura ignorância, pelo desconhecimento técnico da matéria; em outros, porque a pessoa que encomenda ou recebe a pesquisa quer apenas comprovar seus interesses ou pontos de vista... para o chefe, os colegas e os clientes. Razão pela qual aceita e dissemina qualquer resultado que lhe pareça favorável – ou desfavorável, quando quer “provar” o contrário. Mas em geral parece que falta mesmo bom senso na abordagem e na interpretação das pesquisas.

Como resumiu Andrea Costa, “na real, falta bom senso”. Segundo a visão da representante da Editora Abril, “a maioria das pessoas, incluindo jornalistas, publicitários e até boa parte do pessoal de marketing, neste caso das pesquisas, não junta lé com cré, ou seja, para falar dos que estão mais próximos no meu caso, os jornalistas, elas pegam o título do release e do material de divulgação, acreditam e reproduzem aquilo, não fazem nenhuma correlação matemática com a amostra, o último censo ou PNAD, a estratificação sócio-econômica etc”.

Dulce Perdigão, rememorando o último período eleitoral, constatou: “Todos os apresentadores de telejornais passaram

informações imprecisas, pois nenhum deles explicou que margem de erro tem a ver com a fórmula do ‘erro padrão’ e que isso varia de acordo com o tipo de pesquisa e a amostra. Ou seja, a cada divulgação teria sido preciso calcular e divulgar a margem de erro real e o consequente índice de confiança. Mas, eles diziam sempre a mesma coisa”.

“O problema da margem de erro – acrescentou Duilio Novaes – é que isso virou lei no Brasil. Colocaram na lei que é 2% e pronto. Nós, na Abep, vamos atuar sobre o TSE antes das próximas eleições para explicar isso e ver se eles mudam a lei.”

Para Rubens Hannun, as consequências desses erros transcendem a vida de clientes e de institutos, bem como o aspecto comercial e o econômico, pois elas são ruins para a atividade da pesquisa em si e até para o País. “Pequenos erros banais podem ter ampla repercussão, como o caso do Ipea com os números errados de violência contra as mulheres. No fundo era uma bobagem, mas se transformou num problemão.”

Contundente, Andrea Costa acrescentou que “2014 foi uma catástrofe para a pesquisa, pois além das eleições e do Ipea, teve também os casos do PNAD, do IBGE.” Opinião relativizada, porém, por Dulce Perdigão: “Não sei se é catastrófico. Há mais de 20 anos participo de debates como este e, a cada dois ou três anos, repetimos a mesma coisa. O problema é que a gente nunca faz nada. Espero que agora seja diferente, com o alinhamento e coesão entre Abep e ASBPM, assim como um efetivo protagonismo dos líderes da atividade. As pessoas apegam-se a

PESQUISA VIVE SEU TURNING POINT

>> FOKUS

O primeiro debate sobre pesquisa realizado para esta edição especial abordou o conjunto da pesquisa de mercado e contou com a participação de sete experientes profissionais e líderes da área. Em complemento ao que foi discutido em encontro que aconteceu na sede da Abep, adicionamos mais três relevantes contribuições de especialistas do setor. Dentre os principais temas analisados e as conclusões resultantes, emerge o fato de que a pesquisa vive um de seus períodos mais transformadores, com a necessidade de realizar importantes mudanças – não apenas para manter, mas também para ampliar sua presença no panorama do marketing e da comunicação.

Os participantes do debate foram Andrea Costa, gerente de pesquisa e inteligência de mercado da Editora Abril; Dulce Perdigão, sócia gerente da Test of the Future; Duilio Novaes, diretor do GAP e presidente da Abep; Felipe Mendes, presidente da GfK Consumer Experiences; Marcelo Alves, diretor de estatística da Nielsen; Mauro Fusco, diretor de inovação e desenvolvimento da Millward Brown; e Rubens Hannun, diretor da H2R Pesquisas Avançadas e presidente da ASBPM. As contribuições adicionais vieram de Eneida Nogueira, diretora de pesquisa da Rede Globo de Televisão; Marcia Cavallari, CEO do Ibope Inteligência; e Sonia Bueno, CEO da Kantar Worldpanel América Latina – profissionais que haviam sido convidadas para o debate, mas dele não puderam participar.

Pelo grande volume de análises e comentários, decorrentes de quase três horas de confronto e compartilhamento de ideias, mais as observações enviadas posteriormente, optamos por resumir as constatações e propostas sistematizando as colocações feitas e conclusões geradas, muitas delas praticamente por consenso.

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alguns jargões da pesquisa. Todo mundo se refere a Ibope como sinônimo de sucesso, reputação etc. Agora, com a divulgação das pesquisas das últimas eleições, todo mundo vai falar em índice de confiança e margem de erro, mas sem saber exatamente o que é. Isso reduz a confiança na pesquisa”.

“É evidente que a pesquisa tem credibilidade, senão não existia mais... mas essa credibilidade realmente está abalada”, ponderou Duilio Novaes.

No Brasil, a disseminação de erros e de lugares comuns nos levou, definitivamente, a uma situação na qual os cuidados com a pesquisa foram deixados de lado por ela ser imprecisa, com o risco de se cair na total irresponsabilidade de fazê-la sem qualquer método ou critério?

“Nas eleições é sempre assim, saímos chamuscados. Porque nunca temos exposição mais ampla na mídia e, quando temos, é no período de eleição, com todos os problemas que conhecemos”, justificou Dulce Perdigão.

“A velocidade da pesquisa política é muito grande e tudo fica mais exposto. No caso da pesquisa de mercado ou de mídia, demora mais para se constatar se deu certo ou errado. O que reduz a exposição a eventuais erros, mas também não faz ressaltar os acertos”, salientou Duilio Novaes.

“Na recuperação do sentido e do valor da pesquisa temos que explicar o real sentido de diversos conceitos e expressões; que são até muito usadas, mas no fundo pouco compreendidas. É preciso saber separar o joio do trigo no campo da tecnologia para saber como usar essas novas ferramentas. A realidade é que há quem pegue dados muito frágeis, faz uma palestra, percebe que fica bonito, repete ainda melhor e depois de cinco ou seis vezes até ele acredita na solidez daquele número”, complementou Mauro Fusco.

Questões de paradoxo

Ao refletirmos sobre o atual estágio do mercado de pesquisa no Brasil, observamos um crescimento da parte matemática e quantitativa do marketing,

com projetos e mensuração de ROI, modelagem etc, entretanto, mais e mais se faz “pesquisas” qualitativas, muitas deles sem qualquer método e rigor, muitas vezes esquecendo-se de que a quali tem que nascer de um raciocínio correto e de um briefing preciso para que dinheiro não seja jogado fora, nem se induza a uma fase de quanti sem sentido.

“Sem querer ofender ninguém, principalmente o lado dos compradores, nesses anos todos tenho visto três tipos de atitudes diante da informação: um, cada vez mais raro, são os Fords e Jobs, que simplesmente não ligam para ela; o outro tipo são os que dizem que a pesquisa serve para iluminar as estratégias e não para as definir ou controlar; o terceiro, que acabei de batizar, juntando o conceito do Ogilvy do ‘poste para se encostar’ com uma coisa que a Marcia Cavallari disse recentemente, que ‘pesquisa não é oráculo’, é o grupo dos que usam como poste e oráculo... e estes são a maioria”, alertou, sabiamente, Dulce Perdigão.

“Nós mesmos reduzimos o valor da pesquisa , pois vivemos falando que ‘isso não é pesquisa’, quando na verdade é uma forma de pesquisa. No fundo pesquisa é das atividades mais importantes que

O pesquisador tem

de saber roteirizar,

contar uma história,

desenvolver um

infográfico”

Andrea Costa, Editora Abril


existem nos negócios, na gestão e até na sociedade. Recentemente fiz, na minha empresa, uma pesquisa sobre a questão da ‘gatonet’, cujos resultados levaram o assunto a ser o centro dos debates no último congresso da TV por assinatura, recebeu ampla repercussão na mídia e até abalou o governo, que percebeu a tremenda evasão de impostos”, sintetizou Rubens Hannun.

O presidente da Abep acrescentou: “A questão é que muitos usuários da pesquisa vão atrás eles mesmos das informações, na internet, sem estarem devidamente qualificados até para fazer isso, pois apesar do chamado desk research ser válido, como navegar entre os dados irrelevantes e até distorcidos e chegar àqueles confiáveis? Sabemos que é essencial que a pesquisa comece bem, com um objetivo claro (e factível) e um briefing adequado, para poder ser desenvolvida corretamente, por profissionais e empresas qualificados”.

“Temos que definir – enfatizou Andrea Costa – o que é enquete, o que é sondagem e o que é pesquisa. Tem quem acredita que no caso da enquete e da sondagem qualquer um pode fazer. E ainda temos que enfrentar aquele maldito survey monkey.”

Sem ilusões, mas com valor e sentido

A dirigente da Test of the Future abordou mais um crucial aspecto para se entender o momento atual da pesquisa: “O cuidado com a ideia de curadoria de informação e com a criatividade na denominação de tarefas e cargos ligados à busca e análise de dados. Coisas como insights, gestão da informação e do conhecimento, inteligência de mercado, cool hunters e por aí vai, até o limite da gestão de dados e da ideia de cientista de dados, como alguns estão se denominando. Talvez a palavra pesquisa não seja a mais adequada. Acho que ela ‘apequena’ a nossa atividade. Ela tem que ser atraente nesse mundo do big data e da nuvem. Temos que entender que o negócio de dados primários, que era a essência da pesquisa no passado, hoje está mais para dados secundários”.

Essencialmente, a melhor palavra para resumir tudo o que a pesquisa faz e pode fazer é, sem ironia, pesquisa mesmo, como concluíram os debatedores após imergir com plenitude no tema, todavia, todos alertaram para o fato de que é preciso recuperar seu sentido e seu valor. Também é de extrema importância neste momento melhorar a interlocução com os clientes da pesquisa. “Subir o diálogo para os que mandam, como era antes. Sendo realista, a verdade que os clientes não sabem bem o que querem. Nós é que temos que propor para onde e como evoluir. Eles querem saber dos resultados, do retorno, não da metodologia etc. Estamos começando a subir ao topo, novamente trabalhando com o marketing, resgatando os contatos de alto nível entre as partes”, enfatizou Dulce Perdigão, apoiado pela gerente de pesquisas da Editora Abril, que assinalou: “Mas o especialista em pesquisa nos clientes não deve acabar, ele deve melhorar”.

“Não é fácil e evidente separar quem trabalha de forma séria e robusta de quem faz como pode, por conveniência. Mas com alguma atenção é possível se ter esse quadro e, através da experiência, o cliente vai fazendo essa separação e as empresas de qualidade se sobressaem, ganham

É evidente que

a pesquisa tem

credibilidade,

senão não existia

mais... mas essa

credibilidade está

abalada”

Duilio Novaes, GAP e Abep

mais e investem mais, gerando um circulo virtuoso, que acredito está em ação e recuperando o espaço da pesquisa. O essencial para a área de pesquisa é descobrir qual é a ‘dor’ do cliente para poder resolver o problema dele, buscando as ferramentas mais adequadas e inovadoras”, argumentou Marcelo Alves.

Veio de Eneida Nogueira a sentença final sobre este tópico do debate: “O próprio cliente que estiver fazendo pesquisas sem os cuidados necessários é o principal responsável pelas falhas e o maior prejudicado, pois é dele o risco e o prejuízo. Acredito que as entidades do setor só possam atuar para esclarecer os clientes ou vetando a filiação às empresas que não tenham compromisso com os códigos de ética do setor, que devem incluir a questão técnica e informação ao cliente sobre o processo de realização da pesquisa”.

Afinal, qual é o maior problema da pesquisa: técnico, de gestão, de venda, de caráter mercadológico?

O presidente da ASBPM, assim como praticamente todos os debatedores, foi direto em sua resposta: “O maior problema é mercadológico, inclusive para dentro, da venda de seu valor para o próprio setor e os profissionais do ramo. E um pouco técnico, no sentido de que tem gente fazendo pesquisa sem ser profissional ou empresa especializada”.

Segundo Felipe Mendes, o problema, acima de tudo, mercadológico. “Mas estou confiante de que isso irá mudar, porque temos empresas competentes e as duas entidades estão trabalhando na mesma direção.”

Por outro lado, atrair e treinar talentos é fundamental, não há quem duvide, contudo, como sinalizou o diretor da Millward Brown, o mercado brasileiro de pesquisa tem carências também neste campo. “Temos falhado em atrair os melhores talentos. Não estamos sabendo mostrar o lado cool, sexy de nossa atividade.”

Rubens Hannun sugeriu: “Temos que qualificar as pessoas e promover a pesquisa institucionalmente. Estamos

lutando pela regulamentação da profissão exatamente para evitar essa bagunça de todo mundo fazer e falar sobre pesquisa, para assegurar os padrões técnicos e éticos adequados e, assim, aumentar nossa capacidade de atrair novos talentos para o setor”.

A questão da qualidade do ensino da pesquisa está intrinsicamente relacionada a esse ponto da atração e treinamento dos talentos para a área. E a situação de hoje dificilmente seria pior, conforme visualizado pelos debatedores.

“Ministro aulas do curso de pós-graduação da Fesp (Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo) e constato que praticamente ninguém está realmente interessado e quase não entende o que eu falo. Por falta de conhecimento geral suficiente oriundo da faculdade. Por que estão lá? Porque é barato e dá um diploma de pós. A maioria das faculdades simplesmente não tem mais a matéria de pesquisa. Temos que resgatar esse espaço da pesquisa na universidade. É como aquela história do melhor momento para plantar uma árvore: o melhor momento era 20 anos atrás, o segundo é agora, que constatamos sua falta”, relatou Dulce Perdigão.

Andrea Costa foi além: “Na faculdade,

A capacidade de

síntese é essencial.

Quem realmente

manda e compra

nosso trabalho quer

apresentações em 10

a 15 minutos” Dulce Perdigão, Test of the Future


o que falam de pesquisa é a parte mais chata. Pouco interessa para qualquer um. No final, o embasamento é nenhum, para qualquer área, compradores, agências, institutos”.

Rubens Hannun afirmou que o projeto da gestão que hoje lidera a ASBPM prevê trabalhar com os professores de pesquisa em prol da melhoria do ensino. “Vamos puxar os professores de pesquisa para a

ASBPM. E atuar sobre os alunos dos TCCs, pois no caso de negócios, marketing e comunicação, sempre será preciso iniciar o TCC através de uma pesquisa.”

Com mais abrangência, o presidente da GfK observou: “O pesquisador tradicional tem que entender de técnica, de business, de finanças, de programação visual, ser um bom apresentador (senão a plateia cai no sono) e agora tem que entender de tecnologia. Tem que ter a chamada visão multilateral. Em nenhuma outra profissão se exige tanta variedade de conhecimento e se exige tanto de uma pessoa só. Será que a gente não exige mais de nós mesmos? Não teríamos que aprender a dividir mais as tarefas, a ser mais especializados? O problema é que o setor não consegue atrair os melhores talentos. Ter um profissional de pesquisa ou que entende disso faz diferença, mas não é garantido, pois também depende da empresa e do pessoal de marketing envolvido. Tem hora que a gente descobre a real razão de fazer a pesquisa quando está apresentando os resultados e a verdade vem à tona. Tenho pesquisadores bons, excelentes técnicos, mas que não sabem falar de business. Temos executivos comerciais bons, mas que os técnicos não querem que eles vão sozinhos aos clientes”.

Mauro Fusco abordou um aspecto também preocupante: “Precisamos atrair gente nova, é verdade, mas já não temos as mesmas oportunidades de emprego e de negócios, pois vivemos um processo de juniorização nos clientes e nos institutos. Estamos vendo o final dos programas de trainees. Como cai o preço da pesquisa, há menor lucro e não sobra para esses programas. Há mais um dado delicado: temos que ter talentos capazes de fazer apresentações mais curtas e mais dinâmicas”.

Ao concordar com Fusco, Dulce Perdigão afirmou: “A capacidade de síntese nas apresentações é essencial. Quem realmente manda e compra nosso trabalho quer apresentação de 10 a 15 minutos. Temos que desenvolver essa capacidade, para nos ajustar à realidade da demanda”.

Andrea Costa adicionou mais alguns

Em nenhuma outra

profissão se exige

tanta variedade de

conhecimento e se

exige tanto de uma

pessoa só como

na pesquisa”

Felipe Mendes, GfK Consumer Experiences

predicados importantes: “O pesquisador tem de saber roteirizar, contar história, desenvolver um infográfico”. Além disso, como frisou Eneida Nogueira, “os profis-sionais de pesquisas terão que ser mais qualificados porque as análises serão tanto melhores quanto mais se apropriarem de conhecimentos e instrumentais gerados por outras áreas do conhecimento”. Sonia Bueno alfinetou: “Não vamos nos iludir: o nosso principal desafio sempre foi e conti-nua sendo gente”.

A melhor aliada pode ser uma ameaça?

Evidentemente, a questão da influência da internet na pesquisa ocupou boa parte do tempo dos debates e gerou diversos pontos de vista. A conclusão, mais ou menos óbvia, é de que ela é mais aliada do que ameaça para a pesquisa.

“Pesquisa na web pode ser boa, pois é mais rápida e barata. Já se faz muita coisa e o futuro está por aí, mas tem que ser feita com critério, método etc. A maioria infelizmente é feita de qualquer jeito e não é sólida”, cravou Andrea Costa.

“A internet é uma aliada, desde que o usuário saiba das condições e caraterísticas dos resultados gerados. Mas é um risco quando esse conhecimento e cuidado não existe”, advertiu Eneida Nogueira.

Sonia Bueno reflete de modo similar: “A internet é uma aliada, que deve ser vista com cuidado. Ela é uma ferramenta diferente de contato com o consumidor, que não invalida e muito menos substitui 100% a oferta existente”.

Segundo, Marcia Cavallari, a facilidade da internet “permite algumas licenças poéticas” na área da pesquisa. É fácil fazer uma pequena enquete, é fácil dar uma olhada nas redes sociais, é fácil procurar informações secundárias, mas é preciso ter cuidado. Mas o fato é que esta aliança não tem mais volta. Ou nos aliamos a internet ou nos aliamos a internet! Não tem saída. Este é atualmente o método de pesquisa mais utilizado no mundo. O que temos que saber é como tirar o melhor proveito das ferramentas web; mas isso ainda estamos aprendendo.”

A CEO do Kantar Worldpanel ressalvou: “É sempre importante garantir a representatividade da população pesquisada e entender as limitações que a penetração da internet ainda impõe no Brasil para alcançar todos os perfis, além da dificuldade de alguns perfis de usuários em se adaptar a ela”.

Lógica e responsabilidade para inovar

A inovação em geral tomou considerável tempo do debate. E o resultado foi, como se pode imaginar, claramente a favor do progresso.

A CEO do Ibope Inteligência resumiu a questão em foco: “O mercado de pesquisa brasileiro está bastante dividido: de um lado há empresas e/ou profissionais experimentando o novo; por outro, ainda há muita resistência em relação às novidades metodológicas. Parece haver um forte apego a um pensamento técnico mais antigo que não consegue se abrir para outras formas de fazer pesquisa”.

Duilio Novaes não vê qualquer problema técnico essencial. “Temos de trabalhar com aspectos pontuais, especialmente na parte digital, que ainda assusta um pouco as pessoas.” Sob discordância, Rubens Hannun enxerga um desafio ainda maior: “Temos

O essencial é

descobrir qual é

a ‘dor’ do cliente,

para poder resolver

o problema dele

com as ferramentas

mais adequadas e

inovadoras”

Marcelo Alves, Nielsen

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de aprender a reinventar a atividade para trabalhar com as novas formas de pesquisa e as novas demandas do mercado”. Por seu turno, Dulce Perdigão medita sobre o que está por vir: “Precisamos melhorar nossa visão de futuro: os consumidores concor-rem com a gente, a velocidade aumenta e as possibilidades do digital permanecem subexploradas, pois no Brasil ainda se está indo devagar nesse ponto, com clientes mantendo um pé atrás e com fornecedores que ainda não estão sabendo vender essa opção”.

Eneida Nogueira aproveitou a deixa de Perdigão para ir adiante: “Vivemos um contexto mais complexo, que exige o uso de instrumentos menos estanques e mais intuitivos e criativos”. Marcia Cavallari a acompanhou: “O futuro da pesquisa é revolucionário. A coleta de dados como conhecemos hoje pode diminuir muito ou até desaparecer em breve. As informações virão cada vez mais do cruzamento das grandes bases de dados, de muitas ferramentas de data mining para revelar padrões de comportamento e opinião, além da inteligência da informação para extrair os insights”. E, mais uma vez, a colaboração de Sonia Bueno encerra o tópico em debate: “Algumas inovações que fazem sentido vêm da capacidade de cruzar diferentes fontes de informação para gerar mais valor”.

Descaminhos pela roleta russa

As verbas estão diminuindo ou os clientes estão tendo dificuldades para resolver a equação custo X benefício na hora compra da pesquisa, visto que, mesmo não se identificando um estado de infelicidade geral, os testemunhos relacionados às avaliações equivocadas sobre os preços corretos das pesquisas são muitos e constantes?

As palavras de Andrea Costa indicam crise provocada por concorrência desleal e incapacitada: “Tem empresa que chega naquele gerente de produto que não estudou nada sobre pesquisa e diz que aquela pesquisa que um instituto bacana orçou em 60 mil pode ser feita por 10, rapidinho. E o cliente compra. O que fazer diante desse nível de competição predatória? O cliente tem a opção até de fazer in-house, desde que a pesquisa seja feita com critério e que haja mais rigor ainda na sua divulgação. Mas os institutos precisam tomar posição e não entrar em alguns leilões que vemos acontecendo por aí. Não é um problema de solução fácil, porque as verbas estão realmente caindo e isso é um tremendo desafio para gestores e fornecedores”.

Sonia Bueno também foi dura na crítica: “Não podemos deixar de questionar pesquisas com pouca robustez. Pouco a pouco os clientes vão percebendo que algumas vezes pesquisas mais baratas com escopo metodológico duvidável são como uma roleta russa. É uma economia que não traz retorno”.

Ao intervir, Dulce Perdigão buscou salvaguardar as boas práticas do mercado: “Um primeiro encaminhamento dessas questões sugere um novo modelo de negócios, que estamos desenvolvendo na ASBPM. Ele amplia os horizontes da pesquisa, elimina o estigma de commodity em volume aviltado por custo, instala uma cultura value driven, entrega projetos de real valor agregado e incorpora novas habilidades e competências”.

Mauro Fusco abreviou o recado: “O resultado de muita concorrência entre as grandes e os inúmeros pequenos, fora o fenômeno in-house, é que os recursos para

Temos falhado em

atrair os melhores

talentos. Não estamos

sabendo mostrar o

lado cool, sexy de

nossa atividade...”

Mauro Fusco, Millward Brown

Estamos lutando

pela regulamentação

exatamente para

evitar essa bagunça

de todo mundo

fazer e falar sobre

pesquisa”

Rubens Hannun, H2R e ASBPM

reinvestir vão acabando e isso compromete o futuro da pesquisa”.

Quanto mais útil...

Em que pesem os diversos problemas levantados, alguns já em processo de serem equacionados e outros ainda sem uma boa abordagem para sua solução, os profissionais presentes ao debate manifestaram expectativas otimistas, confirmando que o mercado está em crescimento, embora de forma moderada.

Para as empresas de mídia, a pesquisa pode até significar uma fonte de geração de receita, segundo Andrea Costa: “Temos feito, na Abril, estudos de fôlego, que se transformam em projetos especiais e alavancam negócios, adicionalmente à sua função na publicidade, pré e pós venda, e uso interno, pelo editorial. Ou seja, a empresa está vendo a pesquisa como um investimento, não como uma despesa”.

Para Rubens Hannun, a pesquisa pode estar na “crista da onda”, gerando muito interesse de empresários e executivos, porém, ela tem de “recuperar protagonismo” no universo dos instrumentos de marketing.

O que dá um alento adicional ao setor e indica que os desafios serão enfrentados com elevada perspectiva de se alcançar o sucesso e as oportunidades serão aproveitadas é o fato de que, pela primeira vez na história da pesquisa brasileira, a entidade das empresas especializadas (Abep) e dos profissionais (ASBPM) estão muito bem alinhadas em seus propósitos e planos de trabalho.

O ponto inicial é a definição de normas de atuação das empresas e profissionais do setor, para a realização e a divulgação de pesquisas. Duilio Novaes explicitou: “Não será preciso reinventar a roda, pois estamos resgatando e atualizando o que temos e, em seguida, vamos passar a divulgar essas normas. Já temos conceitos de padrões mínimos para a maioria dos aspectos da atividade. Falta divulgá-los e promove-los”.

Na pauta conjunta, está a atração dos compradores de pesquisa, que é como uma chave para a efetiva mudança da situação,

pois são eles que definem os parâmetros do que a pesquisa deve fazer, provêm os recursos para isso, exigem – ou não – o cumprimento dos padrões de qualidade e, no final, ao utilizar bem ou mal os seus resultados, dão o tom para o futuro da ati-vidade. E todos sabemos que quanto mais útil a pesquisa for para as empresas e suas marcas, maior e mais glorioso será seu futuro.

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Job: OGILVY-14-07-2014 -- Empresa: Ogilvy -- Arquivo: Get2_pag001.pdfRegistro: 163358 -- Data: 16:46:21 03/03/2015


ABOUT – As consequências dos erros da pesquisa de mercado são menos graves que no caso da mídia. Na pesquisa de mercado, impactam o cliente que a contratou. Na pesquisa de mídia, pode impactar muitas empresas, pois elas e suas agencias podem decidir com base em informações imprecisas ou até distorcidas onde aplicar seus recursos. Fazendo um paralelo, quando os comunistas assumiram o poder na Rússia, eles mudaram o código penal e aumentaram de forma importante as penalidades para os casos de roubo dos bens coletivos, comuns. É um pouco a situação da pesquisa de mídia mal feita, parcial ou divulgada de forma inadequada, pois tem impacto no conjunto da propagada.

No caso da internet, temos visto muitas pesquisas duvidosas ou com resultados claramente distorcidos ou exagerados, alguns que inclusive acabam sendo reproduzidos espontaneamente pela mídia, ávida por notícias retumbantes.

No começo de setembro saiu uma maté-ria na Veja, com várias paginas, abordando a força crescente do vídeo na internet e sugerindo que isso estava até abalando a posição da televisão. Mas a origem da pesquisa, ou pesquisas, não estava clara, as bases sobre as quais os cálculos foram feitos não foram apresentadas e as conclu-sões foram evidentemente anabolizadas. A redação da revista “comprou” (como se diz no jargão jornalístico) a exclusiva e abriu um importante espaço, sem sua habitual posição crítica e sem ouvir ou analisar os dados da televisão. Logo em seguida começou uma grande campanha do YouTube na mídia, ficando evidente que

a matéria tinha sido urdida para fazer o “lançamento” dessa campanha.

Outra matéria, esta na mídia especializada, gerada por um press-release do Facebook, tinha por título “57% dos brasileiros usam o Facebook enquanto assistem TV”. Para que esse número fosse real, seria preciso que 115 milhões de pessoas no Brasil tivessem uma conta ativa nessa rede social, bem como o hábito de passar mais de 3 horas diárias mexendo nele [Facebook] ao mesmo tempo em que estivessem assistindo televisão. Alguém aqui acredita nesse número? Para quem conhece pesquisa e tem ideia dos números do Facebook e da TV no Brasil, a informação mais plausível seria de que “57% dos brasileiros que usam regularmente o Facebook, pelo menos em algum dia de um determinado período (1 semana?) assistiram TV e usaram por algum tempo essa rede social simultaneamente”.

Outro ponto importante é que mensurar a internet não é fácil, mesmo. O MRC - Media Rating Council, dos Estados Unidos reconhece oficialmente 54 serviços sobre a mídia digital, feitos por 37 fornecedores, e está avaliando mais 9, de 5 provedores.

FLAVIO FERRARI – Na idade média, lá na Europa, cada reino tinha sua métrica: polegada, jarda, pé etc... Na internet, cada qual definiu o seu...

ANTONIO FERREIRA – Tudo bem, mas não dá para comparar essas métricas digitais, especialmente com as mídias tradicionais, que seguem outra lógica e são feitas de forma bem mais robusta.

DIGITAL É O MAIOR DESAFIO DA PESQUISA DE MÍDIA

>> FOKUS

O segundo debate realizado para esta edição especial abordou a área de pesquisa de mídia e contou com a participação de oito experientes profissionais e líderes da área. Em complemento ao que foi discutido na ocasião, em encontro que aconteceu na sede da Abep, adicionamos mais duas relevantes contribuições de especialistas do setor. A principal conclusão que emergiu do debate foi que a pesquisa de TV está bem e não há grandes problemas com os demais meios, com exceção do digital, onde ainda é preciso fazer muito para se chegar a uma situação aceitável.

Os participantes do debate foram Adriana Favaro, diretora geral de mídia da Loducca e diretora da Divisão Técnica do Grupo de Mídia; Antonio Ricardo Ferreira, diretor de informações de marketing da Rede Globo de Televisão; Caio Barsotti, presidente do Cenp; Dora Câmara, diretora regional Brasil do Ibope Media; Flávio Ferrari, managing director da Ipsos MediaCT; Giani Scarin, gerente de pesquisa e inteligência de mercado da Globosat; Pedro Silva, presidente executivo do IVC; e Valkiria Garré, managing director da Millward Brown. As contribuições adicionais vieram de Andrea Costa, gerente de pesquisa e inteligência de mercado da Editora Abril e Vania Maria Ferreira, gerente de planejamento e pesquisa da Rede Record – profissionais que haviam sido convidadas para a mesa redonda, mas dele não puderam participar.

Ao contrário do debate sobre pesquisa de mercado, que reproduzimos consolidando o que foi dito sobre cada aspecto abordado, neste caso da pesquisa de mídia decidimos utilizar o sistema tradicional de reprodução da essência do que foi falado na sua ordem original. E fizemos boxes com a síntese das contribuições adicionais que nos foram enviadas.

ADRIANA FAVARO – A realidade da pesquisa de mídia é que tem as pesquisas aceitas, aferidas, reconhecidas e essas novas, que são outra coisa. Mas ainda tem uma questão mais grave: quem sabe ler pesquisa? Muita gente de anunciante e de agência simplesmente não sabe.

GIANI SCARIN – E uma pesquisa só não vai dar conta. Juntar pesquisas é ilusão, no entanto. Algumas até dá para comparar, mas tudo junto não dá.

ADRIANA – A verdade é que há muitos novos estudos. Quais usar?

GIANI – E ainda existem os conceitos de audiência, alcance, share, linear, não linear, VOD...

ANTONIO – O famoso single source tenta resolver. Não é o ideal, mas dá para ter uma ideia mais precisa do que acontece.

DORA CÂMARA – Há alguns anos nós, do Ibope, queríamos medir audiência de revistas. Fizemos através de um painel, que é um método mais preciso. Só que não gostaram do número, pois era baixo. Descontinuamos o serviço, por falta de interessados.

FLAVIO – Mas para a internet há outros indicadores, outros aspectos a serem mensurados. Como engagement, por exemplo.

ABOUT – Observem que para participar deste debate não conseguimos atrair nem clientes nem outros diretores de mídia, além da Adriana, que é responsável por isso no Grupo de Mídia. Parece que no fundo eles estão pouco interessados no assunto.

FLAVIO – Acho que isso está mudando. Mudei de casa, faz algum tempo, e agora estou numa organização que faz mais ad hoc. Aqui me fazem outras perguntas. Parece que voltamos aos anos 70, quando começamos a explicar o que era frequência eficaz, por exemplo, trouxemos até o Naples (N.R.: Michael Naples, um dos

pioneiros da teoria nos Estados Unidos) para difundir o conceito. Hoje vejo clientes aparecerem fazendo perguntas básicas.

ADRIANA – Temos que considerar que essa é uma relação de vendedor e comprador. Você vai comprar um carro, por exemplo. O vendedor te fala dos problemas? Não, é claro. O que é mais sério hoje é que o vendedor entrega a pesquisa com os resultados possíveis do que ele está vendendo... Quem tem que fazer isso são os institutos, não os veículos.

ABOUT – Mesmo o pós-venda?

ADRIANA – Sim, porque isso não é auditado por uma terceira parte independente. Acredito que os anunciantes estão interessados, sim, mas não têm o conhecimento técnico do detalhe para debater o assunto.

ABOUT – Nos maiores mercados mundiais há serviços independentes de auditoria de mídia, uma coisa que no Brasil não prosperou.

DORA – Até pensamos em entrar nesse campo, mas fomos desencorajados, exatamente porque éramos, como somos, a fonte original de dados. Resolvemos deixar isso para as agências. Tem também as consultorias que tentaram entrar, mas no fundo não queriam avaliar a qualidade do resultado do investimento feito, mas sim dizer que elas poderiam fazer melhor que as agências. Não estavam com boa intenção... E ainda por cima vieram com modelos primários, simples planilhas de Excel. E queriam os dados, pelos quais não pagavam, de graça, via anunciantes.

CAIO BARSOTTI – Vocês estão falando no passado. Elas não estão mais por aí, tentando?

ANTONIO – Estão, continuam.

ADRIANA – Mas a onda agora é baixa, já foi mais forte e recuou, daqui a pouco as consultorias voltam com tudo. É cíclico.

O segundo maior

investimento das

grandes agências,

depois da folha

de pagamento, é

pesquisa de mídia”

Adriana Favaro, Loducca e Grupo de Mídia

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ABOUT – Mas é evidente que o veículo quer fazer o pós-venda, ele precisa vender de novo, propaganda é um negócio de venda contínua, de repetição As agências, nas circunstâncias atuais, não conseguem fazer, salvo raras exceções. Mas o veículo tem todo o interesse. Ele pega uma pes-quisa e um instrumento e vê os números; se não forem bons, tenta outra ferramenta e outra pesquisa, pois ele quer provar que foi bom. Mistura dois, três... Isso leva a

uma certa confusão, no antes e no depois.Talvez seja preciso estabelecer princípios

mínimos para o setor, como o MRC fez, em 1964, e apenas vem atualizando. Tem algo assim no Brasil? O Cenp ou o Grupo de Mídia deveriam dar os parâmetros mínimos do que é pesquisa de mídia, de como apresentar as bases de cada estudo ou painel, de como divulgar.

DORA – Não é o que o Cenp faz através do CTM (Comitê Técnico de Mídia)?

CAIO – Na última reunião optamos por seguir esse caminho. Passar os parâmetros mínimos para o mercado, além de credenciar os serviços que assim o solicitam, que já vínhamos fazendo.

FLAVIO – No caso da TV, tem o Abap Redes (veja matéria sobre essa iniciativa, nesta edição).

CAIO – Vamos fazer para cada meio, em três pilares: audiência, investimento e hábito.

DORA – Recentemente lançamos no Ibope um novo estudo de hábito de consumo de TV, o submetemos ao Cenp e fomos aprovados.

ABOUT – Os anunciantes no fundo parecem estar pouco interessados e não são nada críticos com isso, o que faz com que haja espaço para as proposições pouco ortodoxas, pois eles [os anunciantes] acabam aceitando esses números e essas conclusões.

FLAVIO – O anunciante hoje coloca dinheiro em TV e internet. TV está bem medida, ninguém tem dúvida. É o porto seguro e está OK. A internet é experimental, não estão exigentes, estão tentando ver o que dá. Inclusive no caso das métricas.

ABOUT – O anunciante não corre o risco de deixar de utilizar o melhor mix de meios, pois está hiper interessado em dois deles e deixa de considerar o que poderia obter de resultados incorporando outros canais? Os demais meios não ficam numa situação difícil?

O CTM, no Cenp, está

com a missão de

propor uma norma a

respeito da divulgação

da pesquisa de mídia”

Caio Barsotti, Cenp

Não dá para comparar

as métricas digitais

com as mídias

tradicionais, que

seguem outra lógica

e são feitas de forma

muito mais robusta”

Antonio Ricardo Ferreira, Rede Globo

DORA – Isso não seria uma obrigação da agência?

ADRIANA – O segundo maior investimento da agência, depois da folha de pagamento, é pesquisa de mídia. Os anunciantes pedem informação mais sofisticada, mas só falam em redução de verbas e de custos e alguns nem têm ideia do que são as métricas existentes no mercado.

CAIO – Parece que boa parte dos anunciantes não está preparada para exigir da agência esse cuidado. As principais agências estão preparadas para entregar mas, do lado de lá, não tem para quem entregar, não tem interlocução técnica adequada. E ele, o anunciante, ainda acha muito chato toda essa história.

DORA – Tem alguns anunciantes que levam isso a sério. Mas isso é uma exceção, infelizmente. Alguns até pensam no assunto, mas não têm braço para isso, porque estão com estruturas enxutas e juniorizadas.

ABOUT – Que tipo de anunciante leva isso mais a sério?

CAIO – Deixa colocar mais uma pergunta: qual é o profissional no anunciante que se preocupa com isso, ele fez carreira no cliente ou migrou da agência?

DORA – Geralmente migrou da agência e trabalha numa empresa mais sofisticada, que exige isso. Tem até os que estão vindo de fora para tentar entender melhor o nosso mercado. Querem construir seus bancos de dados, junto com as agências. E eles se impressionam bem com o nosso padrão.

FLAVIO – Fizemos um estudo com anunciantes para entender como eles avaliam o ROI da comunicação. Descobrimos quatro tipos: os que medem pelo volume de vendas; os que medem pela repercussão, fama, imagem; os que apenas fazem checking, para ter certeza de que entregaram o que foi comprado, que

é o maior grupo; e o dos mais científicos, que têm objetivos claros e métricas precisas, que constituem o menor grupo.

VALKIRIA GARRÉ – Nós trabalhamos com esse grupo. É o nosso filão. Tem empresas que até possuem profissionais de pesquisa e de mídia, mas eles falam pouco entre si. Começa a haver uma demanda do pessoal de marketing para que seu pessoal de pesquisa, quando eles existem na empresa, entenda de mídia e seu pessoal de mídia, se houver, entenda de

SELEÇÃO NATURAL

Muitas novas pesquisas têm sido desenvolvidas, pensadas e experimentadas para tentar alcançar com métricas o novo cenário, bastante complexo, da mídia. Entretanto, pelo menos no meu ponto de vista, ainda não estão claramente diferen-ciadas quais são as melhores ferramentas entre essas novas.

Circula bastante informação sobre mídia, porém uma parte dela carece de fundamentação. Ou por uma boa metodologia, ou amostra, ou forma de abor-dagem, ou qualidade do olhar

sobre os resultados.Vejo com otimismo o futu-

ro da pesquisa de mídia. Num primeiro momento, é sempre mais caótico e confuso captar com mais precisão as transfor-mações que vão acontecendo. Mas vamos aprendendo e nos capacitando para isto e no final, pelo processo de seleção natu-ral, irão restar apenas aquelas ferramentas realmente efetivas para nossos propósitos.

Vania Maria Ferreira,

Rede Record

A última demanda

importante dos

anunciantes foi para

que a amostra do

Ibope da audiência de

TV fosse 100% com

people meter...”

Dora Câmara, Ibope Media


performance de marca, vendas etc. Uma dúvida que tem surgido, por exemplo, é como integrar os dados de resultados de ações nas mídias sociais com os resultados das demais ações de comunicação e como eles impactam o resultado da marca. Veja que a coisa está se sofisticando.

FLAVIO – Nós também sentimos isso...

ADRIANA – Temos começado a falar de mídia com o pessoal de marketing, também. Mas a preocupação é muito mais com o digital, para a qual ainda temos poucas respostas precisas. Relativamente, sinto menos preocupação com a TV que é para onde vai mais de 60% da verba.

GIANI – A preocupação com o digital é over, se considerarmos o impacto e o uso dessa mídia sobre o conjunto da população. O pessoal quer acontecer nessa plataforma, independente dela ser o melhor investimento para sua verba. Além do que os casos premiados no digital são hiper comentados e, não raro, são mínimos em termos de impacto no mercado, com pouca ou nenhuma escala. E casos na TV ou na PayTV, que atingem muito mais gente, ficam simplesmente esquecidos. São vistos como coisas da “mídia antiga”

FLAVIO – Para você ver: PayTV virou “mídia antiga”... (Risos gerais)

GIANI – Tem quem programe PayTV no piloto automático, sem levar em conta a grande adequação que é possível em função de sua enorme diversificação de programação.

ABOUT – Será que essa turma mais jovem dos clientes não faz isso por falta de conhecimento técnico ou porque no fundo está mesmo interessada em defender o digital, que é o mundo deles e que eles simplesmente extrapolam para toda a população?

ANTONIO – Apesar desse panorama no qual é mais do que evidente não apenas a força como a solidez das informações sobre TV, a gente continua sendo cobrado por mais informações, pela mensuração de performance, por inúmeros detalhes. Fico com a impressão que para o meio digital a cobrança é mínima, exatamente porque muita gente está torcendo por essa plataforma e deixa a postura crítica apenas para os meios tradicionais.

ABOUT – Seria porque a verba do digital é pequena, de experimentação?

A preocupação com

o digital é over, se

considerarmos o

impacto e o

uso dessa mídia

sobre o conjunto

da população”

Giani Scarin, Globosat

Na idade média,

cada reino tinha

sua métrica:

polegada, jarda, pé

etc... Na internet,

cada qual definiu a

sua métrica”

Flávio Ferrari, Ipsos MediaCT

ANTONIO – É pequena diante da TV aberta, mas já passou o rádio, a PayTV, as revistas, não é mais tão pouco dinheiro que não demande uma postura mais técnica na sua análise e definição de investimentos.

GIANI – Concordo com o Antonio. A gente passa lá na Globosat por algumas conversas cabeçudas... Aparecem dados e certezas sobre o digital que não dá para sentir firmeza e questionamentos sobre o nosso meio que não se percebe em relação à internet. E geralmente esse questionamento não é para entender melhor o meio e seus canais, mas para justificar o pedido de desconto maior.

ABOUT – Faz tempo que não a ABA não faz questionamentos sobre a importância de melhorar o ferramental de pesquisa de mídia? Vocês do Grupo de Mídia e dos institutos têm recebido essa demanda?

ADRIANA – Quase nada, também. A conversa fica entre nós, das agências, e os institutos.

DORA – A última demanda importante dos anunciantes foi para que a amostra do Ibope da audiência de TV fosse 100% de people meter...

ABOUT – ...mas isso foi há 30 anos...

DORA – ...30 não, uns 20.

ADRIANA – Até a audiência de PayTV, que começou há uns 15 anos, foi demanda das agências, não dos anunciantes.

GIANI – Quando começou a haver a audiência de TV paga, foi preciso pressão das agências e da ABTA para que alguns canais adotassem critérios mais precisos e confiáveis para passar seus números, com base na pesquisa independente reconhecida. Alguns queriam continuar trabalhando com as velhas métricas, tipo “meu sinal chega a xis assinantes”, sem discriminar quem de fato assistia

e quando... Algum órgão do mercado vai ter que forçar para eles adotarem métricas mais robustas e mensuração independente.

MUITAS VOZES – Isso é com o Cenp, com o IAB...

GIANI – O mundo digital permite muitas métricas e talvez elas não estejam necessariamente erradas, mas devem ser bem definidas e só podem ser comparáveis às das mídias tradicionais quando isso tiver realmente lógica.

PEDRO SILVA – Há um aspecto importante a ser levado em consideração na mídia digital, que é o fato de que ela é basicamente paga em função dos resultados pós-venda, do que ela atingiu, segundo alguma métrica. Nos demais meios não, o valor do que será pago é pré-definido, o que faz o anunciante e a agência serem naturalmente mais críticos e desejarem contar com números de pesquisa mais precisos. Isso acaba por reduzir a importância da pesquisa para o meio digital. Você paga pelo que foi exibido, que vem pelo seu adserver.

DUILIO NOVAES (presidente da Abep, que

Uma ideia seria

colocar no website

de alguma – ou de

várias entidades

– as normas de

divulgação e a lista

de FAQ”

Pedro Silva, IVC


estava de ouvinte nesse debate e nessa hora não resistiu) – ...mas isso é confiável?

CAIO – Essa pergunta é muito boa. (Risos generalizados)

DUILIO – Quem garante que não tem view fantasma?

PEDRO – A agência e o anunciante podem analisar os dados e ver se eles são consistentes.

ANTONIO – Recentemente soube de um site que foi pego de calça curta porque a entrega real era 30% da que ele “comprovava” para o cliente.

CAIO – Vai ver que eles contavam também as exibições feitas com um único pixel. Era uma piscadela, mas tecnicamente o banner havia sido exibido.

(Mais risos)

ABOUT – Tem uma pesquisa circulando através de um release de um grande player da internet que afirma que o resultado do impacto de um comercial veiculado na TV e no online deve-se 54% à TV aberta e 46%

ao digital. Só que ele não explica direito qual foi a população pesquisada, se é uma amostra de todo mundo, só dos internautas, só dos heavy users da internet, quais as categorias de produto pesquisadas etc. O que fica para quem lê é que o impacto do vídeo online é quase igual ao da TV aberta. O gerente de produto mais entusiasmado com o mundo digital vai logo querer dividir a verba. Lendo com mais cuidado o release, menciona-se que foram “combinados” três estudos diferentes encomendados a três institutos, mas não se apresenta a equação mágica que conseguiu fazer essa correlação fantástica entre três pesquisas de metodologias diferentes nem se passam os universos efetivamente pesquisados de forma consistente.

PEDRO – É preciso, também, entender os atributos e o papel de cada meio. Num produto de maior valor, um carro, por exemplo, o cidadão poder se entusiasmar com um comercial de TV ou um anúncio de revista e ir para a internet atrás de mais detalhes e ficar lá fuçando meia hora. E depois ainda vai ter ir ao ponto de venda acertar a compra. Vamos concluir portanto, que quem fez a venda foi a combinação do digital com o PDV e que as mídias tradicionais pouco influíram? É claro que não. E num produto barato, que inclusive se pode comprar online, se o cidadão parte direto para fazer um search e definir em qual site vai comprar pode-se dizer que a maior influência da venda é do search ou do preço e das condições do e-commerce? Pode-se dizer que o investimento em propaganda foi um total desperdício? Também é claro que não, pois o search e o e-commerce basicamente foram facilitadores, enquanto o desejo de compra e até de opção por uma marca nasceu antes – inclusive aquela que não era a inicialmente buscada, mas acabou sendo comprada, pois ela já fazia parte de seu set mental. Na real ainda estamos longe de poder precisar qual meio tem exatamente qual papel nesse processo todo.

FLAVIO – Precisa ver o plano de mídia. Se a empresa veiculou três comerciais de madrugada, para uma audiência de traço,

PESQUISAS SOBRE INTERNET PRECISAM SER MELHOR EXPLICADAS

A Editora Abril sempre levou pesquisa muito a sério e tem sido uma das organizações da mídia que mais utiliza e investe nesse instrumento. Razão pela qual temos conhecimento e autoridade para falar sobre esse assunto.

No caso de dados de internet, acredito que boa parte do que temos no mercado, até os obti-dos com maiores cuidados, pre-cisariam sim de uma explanação mais detalhada, pois existem diferenças de processo de cole-ta e de metodologia, mas não se tem essas definições claras e nem padrões de uso – o que leva muitas vezes a análises

erradas, comparações indevidas e no pior dos casos, a decisões de negocio que podem estar mal embasadas pelo uso dessas métricas.

O que pode se complicar ainda mais se os dados forem resultantes da “junção” de várias bases. Os institutos preci-sam ter um papel mais atuante nesta questão, não só para for-mar as pessoas neste cenário, mas também para atuar como geradores de boas práticas, sendo rigorosos com a divulga-ção dos dados.

Andrea Costa, Editora Abril

e ficou um mês bombando na internet, o que funcionou mais? Pode apostar que foi a internet.

PEDRO – Tem até aquela piada americana recorrente a cada ano: como garantir que seu comercial na internet se transforme num sucesso viral? Veicule no intervalo do Super Bowl.

ADRIANA – Voltando à questão da difusão das informações sobre os meios e seus veículos, lembro que quando trabalhava em outra agência um de nossos clientes era uma rede de TV e na hora de fazer qualquer anúncio todas as afirmações precisavam ser revistas pelo instituto de pesquisa e tinha mais texto com explicação de onde a informação veio do que a própria mensagem de venda. Era um cuidado extremo, que não vejo no que sai da internet. Acho que isso precisa mudar.

ANTONIO – Para começar, os institutos de pesquisa que trabalham para a internet deveriam colocar nos seus contratos a forma pela qual as conclusões e números podem ser divulgados e quais seriam as penalidades para o descumprimento dessa cláusula. Afinal, eles [os institutos] fazem isso com a TV, que é a maior compradora de pesquisa de mídia do País.

ABOUT – Talvez seja preciso que todas as entidades envolvidas com o tema, Grupo de Mídia, Abap, ABA, Abep, IAB, Cenp se entendam para definir o que seriam os tais critérios mínimos para a divulgação de dados de pesquisa de mídia.

CAIO – O nosso CTM, lá no Cenp, está com essa missão de propor uma norma a respeito da divulgação da pesquisa de mídia (veja matéria sobre o CTM nesta edição). Mas ele será de adoção voluntária, salvo para os estudos que são credenciados pelo Cenp, que terão a obrigação de seguir essas normas. Isso com certeza já será um avanço.

ABOUT – Havendo essa norma, como boa parte das pesquisas sobre a internet prova-velmente não serão credenciadas pelo Cenp, quem irá amarrar o guizo no gato, quem

vai conseguir controlar essa divulgação? Se for um anúncio, pode terminar no Conar. Mas através de releases e em apresenta-ções comerciais e em eventos, como fica? Provavelmente a coisa vai continuar como está, pois apesar do crescimento da verba para o digital ser natural, o pessoal desse meio quer acelerar muito essa transferência, inclusive porque não tem dinheiro que che-gue para tantos players desse canal e eles parecem não se importar nem um pouco em “anabolizar” seus números...

PEDRO – Uma ideia seria colocar no website de alguma – ou de várias entidades – essas normas de divulgação e a lista de FAQ, com dúvidas de pessoas sobre se um determinado tipo de divulgação está certo ou não. Dessa forma, os mais atentos, inclusive os concorrentes, podem levantar pontos sobre uma divulgação específica. Se muita gente levantar dúvida sobre aquele caso ou se o tipo de problema se repetir várias vezes, já se teria uma dúvida e uma resposta na lista, e quem tiver dúvidas poderá ter algum esclarecimento. A própria empresa que cometeu o erro pode repará-lo ou, no mínimo, ficará constrangida em voltar a repeti-lo... Não resolve 100%, mas ajudaria.

(Concordância geral)

Começa a haver

uma demanda do

marketing para

que o pessoal de

pesquisa entenda de

mídia e o pessoal de

mídia, entenda de

performance”

Valkiria Garré, Millward Brown


PESQUISA QUE RESULTA EM GRANDES IDEIAS, NÃO APENAS EM GRANDES NÚMEROSUm inovador estudo sobre as razões pelas quais as pessoas assistem à televisão foi realizado no Reino Unido por encomenda da Thinkbox, organização responsável pelo desenvolvimento comercial e a promoção da TV naquele mercado. Criativa e feita com observação e análise sofisticada, a pesquisa não abandonou os cuidados para garantir sua precisão e robustez. Neste artigo, os principais condutores do projeto analisam como foi sua concepção e desenvolvimento.

Assista qualquer conferência nos dias de hoje e você certamente irá ouvir que tudo está se tornando mais complexo, mais interligado e, simplesmente, maior, em toda a parte. Inevitavelmente, isso leva a estudos maiores, com números maiores e conclusões maiores. Quanto maior, melhor.

Talvez sim, talvez não. Esta busca por entender a complexidade fazendo mais pesquisa com mais pessoas sobre mais coisas é muitas vezes ineficiente. Às vezes, nós pesquisadores nos encontramos realizando muitos grupos de discussão, seguidos por um questionário imenso com várias pessoas para então analisar cada painel e cada citação para chegar a uma resposta que fica abaixo do esperado. Nossas grandes conclusões se tornam um pouco comuns e genéricas. Na realidade, se você não sabe onde e nem como encontrar o ouro, começar pela montanha maior só dificulta a tarefa.

Faça mais, mas escolha a maneira certa de fazê-lo. Isso levará a conclusões que representam grandes ideias, não apenas grandes números. Uma vez que se tenha grandes ideias, pode-se começar a fazer grandes coisas – e fazer grandes coisas a partir da pesquisa é sempre interessante. Faça a pesquisa corretamente e você poderá colocá-la em ação no mundo real. Gere grandes números sem significado mais profundo e você só terá alguns números grandes, óbvio.

O que isso significa na prática? Quando a Thinkbox nos pediu para encontrar uma maneira de descrever todo tipo de formas de assistir TV que existem, sabíamos que ia ser um trabalho complexo. Entramos em pânico? Digamos... um pouco. Mas depois lembramos que o melhor jeito para lidar com algo complexo é usar a inteligência, e não o tamanho.

Fizemos uma parceria com a Flamingo para chegar a um projeto de estudo que

>> NEW SENSE

POR KEVIN THOMPSON & IAN WRIGHT

era grandioso em estrutura e estratégia, mas, acima de tudo, inteligente. A primeira tarefa que realizamos – justamente a primeira parte de qualquer estudo complexo – foi fazer uma pausa, refletir e conversar com toda a equipe envolvida. Todos nos perguntamos o que exatamente queríamos descobrir, onde queríamos chegar e como iríamos chegar lá.

Essa sessão inicial ajudou a consolidar nossa ideia de que o modelo padrão de “vamos fazer vários grupos de discussão e, em seguida, um grande questionário” não iria funcionar neste caso. Em vez de realizar mais grupos de discussão e mais enquetes sobre o problema, queríamos fazer mais perguntas a menos pessoas na etapa qualitativa e perguntas certas a mais pessoas na parte quantitativa.

Depois dessa sessão inicial, a parte qualitativa do estudo foi projetada para assegurar que faríamos mais perguntas e em maior profundidade a menos pessoas. Isso porque queríamos realmente entender o que move as pessoas, como elas se comportam no mundo real e porque fazem o que fazem. Muitas vezes, esse tipo de investigação só alcança um indivíduo, ou um casal ou uma família, visto que, mesmo sendo válido, um grupo de discussão não se configura como a reprodução de ambiente mais adequada para se levar adiante um nível mais profundo de questionamento.

Como descobrir como é, de fato, a experiência de ver TV para as pessoas? Assista com elas. Ou, para ser mais preciso, assista-as assistindo televisão. Já que, infelizmente, assistir TV ainda é uma experiência unilateral (embora seja melhor mesmo que os apresentadores de TV não saibam – não vejam pela tela – o que realmente algumas pessoas estão fazendo diante de suas atracões), a Flamingo colocou câmeras e passou um tempo nas salas das pessoas para ver o que elas fazem na frente da tela. Aliás, das telas: da TV, do laptop e do tablet... e também dos smartphones.

Essas “imersões na mídia” ajudaram a chegar no coração do que significa realmente ver TV na vida real. Uma das

coisas que isso nos ensinou é que não se trata somente de conteúdo. É também sobre o contexto – e, muitas vezes, o contexto é ainda mais importante. Por exemplo, se você está assistindo a um jogo importante na TV, você pode estar rodeado de familiares e amigos; você pode ter vários petiscos a sua volta; você pode estar com as cortinas fechadas e com todas as cadeiras da casa em volta da TV; e você pode estar com fácil acesso a várias bebidas para que você não tenha que levantar e se afastar do acontecimento para encher seu copo. Isso se trata de satisfazer a necessidade de uma experiência, uma necessidade que podemos identificar pelo o que está acontecendo ao redor do conteúdo mais do que pelo conteúdo em si.

Nessa etapa começamos a entender as diferentes maneiras de se assistir TV. Mas como realmente entender o que a TV significa para as pessoas? Tirando a TV da vida delas. Prive alguém de ver a sua TV e de ver seriados e filmes em outros aparelhos por uma semana e verá o quão importante ela é para ele. Alguém nos agradeceu por darmos a essa pessoa a chance de se livrar da TV, sair pelo mundo e fazer algo incrível com a sua vida? Não. Ninguém.

Na verdade, nos disseram o quanto nós os aborrecemos usando Fieldnotes, um aplicativo de smartphone projetado especialmente pela Flamingo que permite

UM CLIENTE INOVADOR

A Thinkbox é responsável pelo desenvolvimento comercial e a promoção da televisão no Reino Unido, em todas suas formas: aberta, on-demand e interativa. Trabalha com a comunidade de marketing e publicidade com o propósi-to de ajudar anunciantes a alcançarem o melhor da tele-visão.

Em seu escopo de trabalho inclui-se a realização de sofis-

ticadas pesquisas sobre como a TV se insere e impacta a vida das pessoas e das marcas.

Mais informações sobre o estudo analisado podem ser encontradas em www.thinkbox.tv/events-and-trai-ning/screen-l i fe-tv- in-de-mand/.

Referências sobre a pesqui-sa também foram publica-das na edição 922 da revista impressa About.


que as pessoas nos falem através de vídeo, texto e mais vídeo sobre o que estão pensando e sentindo durante o dia. E a maioria deles estava pensando: “devolva a minha TV”. Todavia, quando nos aprofundamos no conhecimento sobre essa necessidade do usuário-telespectador, surgiu uma ideia ainda mais nítida do que a TV proporciona a ele, algo que não se limita ao ato simples de assisti-la e vai muito além.

Famílias nos disseram, por exemplo, que a TV é também um instrumento para uni-las e mantê-las unidas. Quando os membros de uma família se sentam diante da tela de uma TV, mesmo acompanhados de outras mídias, eles estão, naqueles momentos unidos e em compartilhamento. Um conteúdo preferido pode estar passando, como um seriado que todos conhecem e adoram; um filme que já assistiram milhares de vezes e, por isso, dão risada de todas as piadas nele já conhecidas, falando as frases mais memoráveis antes da personagem; enfim, curtem a experiência de assistir a mesma coisa juntos. Não é o elemento surpresa que importa, mas sim o se perder no conteúdo, o conforto de dividir momentos

com pessoas queridas. Sim, tiramos essa informação das pessoas. Mas somente por uma semana, e por uma boa causa.

O que conquistamos com esse processo além de assustar algumas pessoas e chatear algumas outras? Construímos um entendimento minucioso sobre assistir TV em todas suas formas. A Flamingo fez grande parte da análise usando o conteúdo qualitativo e olhando parte por parte para tentar entender o que estava por trás do que viam. Essa é uma das especialidades deles e a análise foi complementada com a ajuda de alguns especialistas culturais e sociais para adicionar uma camada a mais de embasamento teórico.

Incluir especialistas externos é uma ótima maneira de adicionar conhecimento de maneira pontual. A Flamingo fez um painel de especialistas onde todo mundo envolvido questionou os resultados e construímos um quadro teórico do que estava acontecendo.

Obtivemos, então, o nosso quadro com os estados de necessidades. Entendemos que as principais dimensões relacionadas a assistir TV são o conteúdo e o contexto – e quanto disso é pessoal e social.

Fonte: “Screen Life: TV in Demand”, realizado pelas empresas Flamingo e Tapestry Research, que faz parte do

grupo Pointlogic.

A necessidade de se conectar é a necessidade de se sentir ‘plugado'

com o mundo ao seu redor.

A necessidade de adiar as pressões ou se desestressar das pressões do dia.

A necessidade de deixar a “rotina” para trás. Aqui a TV

atua como um portal para outro tempo e lugar.

A necessidade de satisfazer os seus prazeres (geralmente proibidos).

SACIAR

DESCONTRAIR

CONFORTAR

CONECTAR

EXPERIMENTAR

ESCAPAR

A necessidade de conforto é a necessidade de tempo

compartilhado com a família, buscamos união, rituais,

familiaridade e rotina.

A necessidade de experiência é a necessidade de compartilhar

um evento excitante. Experiências ligam famílias,

amizades e até a nação.

6 RAZÕES PRINCIPAIS PELAS QUAIS AS PESSOAS ASSISTEM À TELEVISÃO

Sob esse prisma, classificamos as necessidades mais pessoais:

– Escapar, quando o que importa é o conteúdo, perder-se no novo drama da HBO, por exemplo.

– Saciar, ou seja, ceder a um prazer que dá até um certo sentimento de culpa.

– Descontrair, isto é, relaxar no sofá e se deixar levar pelo conteúdo depois de um dia duro no trabalho.

E classificamos as necessidades mais sociais como:

– Experimentar, o grande jogo, a final do show de talentos, coisas para dividir com um grupo grande, pessoalmente ou online.

– Conectar, que são coisas que assistimos para comentar, durante ou depois.

– Confortar, aquele momento em família, assistindo a um filme favorito para se aconchegar no sofá.

Também tivemos, entretanto, que quantificar esses conceitos. É nessa etapa que saber o que estávamos procurando e

como defini-lo era tão vital. Imagine que se tivéssemos começado do zero, sem o quadro acima, estaríamos analisando os dados até agora. E, para sermos justos, coletamos muitos dados, não porque fizemos muitas perguntas – pois empregamos perguntas bem pontuais, perguntas feitas para identificar estados de necessidades rapidamente e nos permitir caracterizá-los em alguns fatos e figuras importantes – mas, sim, porque olhamos muitos exemplos de pessoas assistindo TV.

Usando um diário em tempo real, conseguimos cobrir 190.000 minutos de tempo assistindo TV de 660 pessoas. Ok, estes são números grandes, todavia, como dissemos anteriormente, são focados e tem um propósito específico. Unidos a um questionário sobre atitudes, trabalhamos com analistas da Pointlogic para identificar um mix único de conteúdo, contexto, pessoal e social que poderia classificar cada minuto de TV assistido em um dos seis estados de necessidades. Isso resultou no “tamanho

UMA ABORDAGEM INOVADORA

TRABALHO RESULTANTE DE REFINADA PARCERIA

Para realizar o estudo sobre os “need states”, ou seja, as principais razões pelas quais as pessoas assistem televisão, quatro organizações uniram suas forças em uma refinada parceira.

• A Thinkbox (www.thinkbox.tv) encomendou e financiou o estudo e colaborou com sua visão.

• A Flamingo (www.flamingo-international.com) foi responsável pela coleta e processamento de dados junto aos consumidores, ou seja, pela informação.

• A Tapestry (www.tapestryresearch.com) cuidou da concepção e coordenação geral do estudo, especialmente pela sua análise.

• A Pointlogic (www.pointlogic.com) contribuiu com sua vasta experiência em modelagem.

A observação

• 18 domicílios 2 semanas de privação

• 10 domicílios 2 horas de imerção em mídias

Os especialistas envolvidos • Semióticos• Sociólogos• Economistas de comportamento• Inteligência cultural

A validação

• Amostra das 660 visualizações diárias em tempo real capturando 3.700 possibilidades de TV e abrangendo 190.000 minutos.

• Pesquisa adicional para capturar atitudes gerais


Kevin Thompson & Ian Wright são diretores da Tapestry (www.tapestryresearch.com), empresa de pesquisa com sede em Londres, que faz parte do grupo Pointlogic (www.pointlogic.com) e é especializada na realização de estudos inovadores e de alta complexidade, com foco na relação das pessoas com as mídias e as marcas ao longo de sua jornada de vida.

relativo” de cada estado de necessidade, como demonstra a ilustração a seguir:

Escapar é o need state dominante em termos de tempo. Mas isso não significa que ele é o mais importante, pois todos os need states (as necessidades) representam uma função essencial na vida das pessoas

Essa análise também nos permitiu explorar cada estado de necessidade em maior profundidade, juntando os dados qualitativos, os quantitativos e as opiniões dos especialistas para ter um entendimento completo do que é ver TV hoje em dia. Nosso trabalho nos mostrou que o conteúdo de TV provê algo único e valioso às pessoas e representa grande parte do nosso cotidiano. E ainda nos rendeu algo implementável, exportável e global. Estudos assim estão mudando a maneira de fazer planejamento de mídia e alterando o modo das pessoas pensarem sobre os comerciais que estão comprando. O estudo já foi implementado em programas individuais e está sendo reproduzido pelo mundo todo – até agora já foi feito em 14 países.

Iniciamos este artigo criticando a reação imediata que temos à complexidade usando o recurso imediato de aumentar parâmetros. Contudo, acabamos aumentando os nossos – com um quadro de análise grande que descreve um tópico grande com grandes implicações. Não chegamos a esta reflexão, entretanto, incluindo mais e mais fatores ao problema. Sem pressa, miramos para maior profundidade na parte qualitativa, de forma a permitir uma abordagem mais pontual na parte quantitativa – e nos certificamos que cada parte se comunicava para formar um conjunto coerente no final. Porque não basta fazer a coisa grande: é preciso fazer a coisa certa.

23% 21%

18%

8%19%

11%

EscaparSaciar

DescontrairConfortarConectar

Experimentar

DIMENSIONANDO OS NEED STATES

Escapar é o need state dominante em termos de tempo. Mas isso não significa que ele é o mais

importante, pois todos os need states (as necessidades) representam uma função


ABAP REDES GARANTE ALTO PADRÃO PARA PESQUISA DE TVUma iniciativa da Abap – Associação Brasileira de Agências de Publicidade e das grandes redes de televisão, a Comissão Abap Redes garante um altíssimo padrão para a pesquisa de TV no Brasil, em idêntico nível aos maiores mercados do mundo

A Comissão foi instituída em 1991, com o objetivo principal de monitorar o projeto de ampliação da amostra de people meters da Grande São Paulo, de 256 para 600 domicílios.

Ela foi formada pela Abap e pelas redes Globo, Bandeirantes, Manchete (hoje Rede TV!), Record e SBT, que foram as financiadoras do projeto de ampliação da base de people meters do Ibope e permanecem envolvidas com essa Comissão até hoje.

Bem mais tarde (a partir de 2004), passaram a incorporar a Comissão a

ABTA - Associação Brasileira de TV por Assinatura e o IAC – International Audit Committee, dos Estados Unidos.

Para acompanhar a aplicação dos recursos, no período inicial, foi contratada a Price Waterhouse.

Após a ampliação da amostra em São Paulo, foi iniciado o projeto do PNT, com amostra do Rio de Janeiro e, posteriormente, a ampliação gradativa das praças.

Os aspectos técnicos e quantitativos dos serviços foram auditados, nessa primeira abordagem, por estatísticos da Unicamp. Em 1994, na segunda abordagem, a auditoria foi da USP. A partir da terceira abordagem – e até este momento – a auditoria passou a ser feita pela Ernst & Young.

Do MRC – Media Rating Council dos Estados Unidos veio a inspiração para se elaborar as normas mínimas, divididas entre: normas éticas e de operação; normas de divulgação; normas suplementares de entrega eletrônica e de terceiros.

A auditoria verifica se o instituto realmente faz o que diz que faz; verifica se existem aperfeiçoamentos possíveis e recomendáveis para a melhor qualidade do trabalho; combina ações, fixa prazos,

>> COMISSÃO ABAP REDES acompanha a evolução.A metodologia é definida pela Ernst &

Young, discutida e aprovada pela Abap Redes e pelo Ibope. Os parâmetros são recomendados pelo MRC. As prioridades são definidas pela Comissão Abap Redes, na qual as decisões são tomadas por consenso, em igualdade de condições entre seus integrantes.

Praticamente tudo o que o Ibope faz em termos práticos é auditado: o levantamento socioeconômico, o painel dos people meters, os instrumentos de medição (meters), o trabalho de campo, a coleta de dados, a edição desses dados, o cálculo, os procedimentos de controle, a divulgação a clientes e a programação (esta desde 2006).

Entre as ações implementadas ao longo dos anos, após análise e decisão da Abap Redes estão o aprimoramento da documentação geral; melhorias no processo de seleção de amostras; adequação aos parâmetros internacionais; aprimoramento nos meters (memórias, medições mais completas, monitoração de performance); criação de indicadores globais de performance; auditoria interna e gestão da qualidade; evolução do sistema e sua adequação às necessidades do mercado.

Entre os benefícios do aperfeiçoamento do sistema em geral, estão aspectos como a transparência nos procedimentos, a confiança dos clientes, o aprimoramento dos mecanismos de controle de qualidade e a participação da Comissão no estabelecimento das prioridades de investimentos.

A questão da divulgação do resultado das pesquisas pelas redes de televisão foi um ponto discutido e normatizado pela Abap Redes desde seu início, justamente para assegurar que nenhuma informação distorcida ou equivocada fosse transmitida às agências e anunciantes, resultando numa violação aos princípios da concorrência saudável e fair.

Como só existe um único fornecedor para o serviço de pesquisa de TV no Brasil reconhecido pela Abap Redes, que é o Ibope, não chegou a ser feito um documento formal com essas normas,

mas elas foram discutidas e fazem parte do contrato que o instituto assina com seus clientes.

Os princípios que orientam a divulgação estão alinhados com o que se faz nos mercados mais evoluídos do mundo e são os seguintes:

– O veículo deve consultar a empresa que fez a pesquisa quanto à forma e conteúdo de divulgação de quaisquer dados, para se assegurar de que não haja interpretações inadequadas em vista da utilização de determinados dados fora do contexto geral.

– A aprovação deve ser por escrito, previamente à divulgação dos resultados da pesquisa por quaisquer meios.

– A utilização do nome do instituto deve ser feita apenas na informação da fonte da pesquisa, para não haver nenhuma indução de que ele está fazendo algum tipo de recomendação ou destaque.

– A metodologia e outras bases da pesquisa deverão estar claramente especificadas em todos os seus aspectos essenciais.

– Os índices apresentados devem estar especificados de forma a não haver dúvida, distorção ou indução a conclusão diferente, permitindo inclusive que os demais contratantes da mesma pesquisa (sejam concorrentes, agências ou anunciantes) possam facilmente confirmar a sua fidedignidade.

– Os anúncios e outras formas de divulgações não devem conter títulos exagerados ou com duplo sentido, que possam induzir o leitor a erros de interpretação.

– Não se deve citar, nos anúncios, os nomes de empresas concorrentes e/ou utilizar termos que permitam a identificação de tais empresas, inclusive de nomes de programas ou títulos. Caso seja necessário mencionar concorrentes nos anúncios, o veículo deverá se referir a termos genéricos, como, por exemplo, “Concorrente A”, “Concorrente B” etc. Isso inclusive atende às normas do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e do Conar que, aliás, sempre deve ser acionado caso persistir alguma dúvida.

Os parâmetros

da pesquisa de

TV no Brasil são

recomendados pelo

MRC com execução

auditada pela Ernst

& Young”


CENP MANTÉM GRUPO DEDICADO À PESQUISA DE MÍDIAUm dos fundamentos que sustentam o Cenp – Conselho Executivo das Normas-Padrão é o compromisso das agências certificadas em dispor e utilizar um certo volume e perfil adequado de pesquisas de mídia em relação a seu tamanho e sua carteira de clientes. Com isso o mercado fica seguro de que o tratamento das verbas dos anunciantes será feito com o suporte do melhor instrumental técnico disponível. Para cuidar dessa questão específica, a entidade conta com o CTM.

O Comitê Técnico de Mídia, ou CTM, como é mais conhecido, é responsável pela análise das solicitações de credenciamento de estudos de fornecedores de insumos de pesquisa que possam sustentar as melhores práticas das atividades de estudo, planejamento, negociação e execução de mídia.

Atua, também, como organismo de consultoria e aconselhamento técnico da entidade referente ao cumprimento do Anexo A (Serviços de pesquisa de mídia) das Normas-Padrão.

O CTM está integrado à estrutura orgânica do Cenp e é constituído por 24 membros, todos voluntários, entre titulares e suplentes. São profissionais da área de mídia de reconhecida competência que exercem a atividade em agência de publicidade, veículo de comunicação e anunciante. Recomenda ao Conselho Executivo do Cenp a aceitação ou não das solicitações de credenciamento, sempre considerando, no trabalho de análise, dados exclusivamente técnicos. É coordenado por um dos integrantes do grupo,

escolhido na primeira reunião de cada ano, cabendo a ele organizar o calendário dessas reuniões e a pauta de assuntos a serem tratados.

O calendário não é fixo, porém o CTM costuma se reunir a cada três meses para analisar casos relacionados ao cumprimento das normas de serviços de informações de mídia e de verificação de circulação.

O CTM conta com suporte de uma secretária administrativa e do departamento jurídico do Cenp para organização do material, convocação das reuniões e registro das atas.

Os estudos que chegam para análise são encaminhados pelo coordenador desse Comitê aos seus diversos membros, que preparam a documentação e apresentam no dia da reunião. Se aprovado o estudo para credenciamento, este é apresentado na reunião para a devida homologação.

A análise e homologação se dá em relação aos três pilares de emprego de um serviço de pesquisa de mídia, a saber, audiência, hábito ou investimento

>> CTM publicitário. O mesmo instituto, se mantiver serviços relacionados a mais de um dos pilares, pode ser homologado a relação a dois ou três deles.

A homologação é permanente, mas pode ser revista a qualquer momento, por solicitação do próprio serviço, caso ele queira introduzir qualquer tipo de alteração nos seus procedimentos, ou haja demanda justificada para essa revisão, proveniente de qualquer integrante do CTM, de dirigentes ou associados ao Cenp ou até outro interessado do mercado que tenha razões para tal.

Com isso, a publicidade brasileira tem a certeza de encontrar a devida qualidade técnica e os adequados princípios éticos por parte dos institutos e serviços que são homologados pelo CTM.

Trabalhos em andamento

Como adiantando pelo presidente do Cenp, Caio Barsotti, no debate sobre pesquisa de mídia publicado nesta edição, o CTM está desenvolvendo um documento com as bases técnicas mínimas esperadas de um serviço de pesquisa de mídia, a exemplo do que o americano MRC – Media Rating Council tem há muitos anos.

Também esta sendo pensada a estru-turação de um documento adicional, específico sobre a questão da divulgação de dados de pesquisa em anúncios e outras formas de comunicação comercial, seguindo o exemplo dos padrões já adotados pela Comissão Abap Redes.

Com esses dois trabalhos, o CTM reforçará ainda mais sua ação e relevância para a publicidade brasileira, contribuição para a manutenção dos mais elevados padrões técnicos, o respeito às melhores práticas e a ética.

Serviços homologados

O CTM já credenciou 18 serviços nos pilares de audiência, hábito e investimento publicitário. O Ibope tem 6 deles homologados nos três pilares, para TV, Rádio e Digital. A Ipsos tem

1 em hábito, para TV, Rádio, Revista, Jornal, Cinema e Digital. O IVC tem 1, em audiência/circulação para Jornais e Revistas. A Comscore tem 1, para audiência, em Digital. A Spot tem 1, em investimento de TV. A Tendência (Campo Grande) tem 2, de audiência e hábito, em TV, Jornal e Digital. O Controle da Concorrência tem 1, de investimento, para TV. A Metamídia tem 1, em investimento, para TV. A Gedáblio (Belo Horizonte) tem 2, em investimento, para TV, Rádio e Jornal. A Radar (União da Vitória) tem 1, em hábito, apara Rádio. E a BMP (Belém), em audiência de Rádio.

Também estão credenciados 6 estu-dos de valor agregado e norteadores de mercados: o Ibope TGR, de valor agregado, sobre audiência de TV em targets comportamentais; o Controle Catarinense de Publicidade, em valor agregado, sobre investimento em TV; o Qual Canal, como norteador, de monitoramento de redes sociais; a Central de Outdoor, como norteador, de mapeamento do meio outdoor; a TTV, como norteador, de monitoramento de redes sociais; e a Serasa Experian, como norteador, de painel de comportamento de internautas.

Serviços analisados e indeferidos

Além dos 23 serviços que foram analisados e homologados, 18 outros foram analisados, mas tiveram sua homologação indeferida. Alguns já estão fazendo alterações na metodo-logia, base de pesquisa e outros deta-lhes para voltarem a solicitar essa homologação.

São serviços originados de 13 cidades (São Paulo, Belém, Manaus, Atibaia, Londrina, Bento Gonçalves, Fortaleza, Santa Cruz do Sul, Jaboatão dos Guararapes, Chapecó, Campina Grande, Uberlândia e Santos), mas alguns de abrangência nacional, de todos os pilares considerados pelo CTM.

O CTM já credenciou

18 serviços nos pilares

de audiência, hábito

e investimento

publicitário”


VOCÊ DISSE MENSURAÇÃO DE AUDIÊNCIA?

Ao longo do tempo, a mídia – começando com a imprensa, o rádio e a televisão – buscou como mensurar melhor o seu público para refinar tanto suas estratégias e práticas de conteúdo como a publicidade. A tarefa, que já é naturalmente complicada, ficou ainda mais com o desenvolvimento do meio digital. Felizmente, a França tem a sorte de contar com o Cesp – Centro de Estudos de Mídias Publicitárias, organização que vem desenvolvendo sua missão por 20 anos e ampliou suas atividades para uma abrangência internacional, tornando-se uma referência na auditoria e consultoria para as atividades das empresas de mídia.

O Cesp é uma organização multiprofissional que congrega players da publicidade envolvidos no estudo das audiências de mídia: anunciantes, agências e meios de comunicação. A sua principal missão é auditar os estudos de mídia de referência na França.

São essas auditorias que acompanham as medições de audiência, garantem a transparência, bem como permitem trabalhar com os institutos para a sua melhoria e adaptação às mudanças do mercado. E, claro, o trabalho do Cesp aplica-se a todos os meios de comunicação e mídias: internet, imprensa, rádio, televisão etc.

O Cesp também está posicionado como um órgão consultivo e abriga a experiência adquirida em muitos trabalhos relacionados com meios de comunicação e no desenvolvimento de novas técnicas e ferramentas não somente na França, mas em mais de 20 países europeus e africanos.

Pioneirismo em mensuração

Em 1996, em resposta às expectativas e demandas do mercado, o Cesp passou a estudar a mensuração da audiência da internet. Adotando o princípio “o que se concebe bem se exprime claramente”, o primeiro passo foi definir a terminologia com todos os organismos profissionais, incluindo a UDA (Union des Annonceurs) e a Udecam (Union des Entreprises de Conseil et Achat Media). Essa terminologia unificada resultou num rápido consenso pelo mercado; em especial, a que permite especificar os conceitos mais relevantes para a mídia internet.

Em 1998, o Cesp realizou vários testes com as medidas site-centric. E levou ao mercado uma visão educacional sobre as ferramentas de mensuração do tipo site-centric disponíveis naquele momento.

No ano de 1999, o Cesp fez suas primeiras auditorias de mensuração de

>> CESP

POR DANY PERIA

audiência na internet. Primeiro, avaliou os estudos que identificam e descrevem a população de usuários da internet. Estas verificações destacavam os limites fundamentais das pesquisas online e a necessidade dos dados terem um padrão adequado de qualidade. Em uma segunda etapa, os vários paineis online de internautas na França foram auditados – no caso dos paineis audiovisuais, a meta foi seguir a navegação pela web de uma amostra representativa da população de usuários da internet, de forma a se poder ter os resultados de audiência da internet.

Assim, em 2001, o Cesp pode apresentar ao mercado uma análise comparativa dos três paineis existentes: Jupiter MMXI, Nielsen//NetRatings e NetValue. E suas recomendações já passaram a dar frutos: os usuários conscientizaram-se da necessidade de aumentar o tamanho dos painéis, garantindo a qualidade do recrutamento, do importante papel da pesquisa de enquadramento e da confiabilidade de seus resultados em vista a uma boa calibragem dos paineis. Sem mencionar a necessidade de transparência na produção de índices de audiência, com a recomendação de publicar os efetivos dados brutos dos alvos.

Auditoria completa mais consultoria

O painel Médiamétrie//NetRatings, sucessor do antigo painel Nielsen//NetRatings, tornou-se a medida de referência no mercado francês e é continuamente auditado pela Cesp desde 2007. Mais recentemente, em 2012-2013, a comScore pediu ao Cesp uma auditoria do MMX, sua ferramenta de mensuração de audiência de internet fixa.

As tarefas do Cesp referem-se ao controle do método e a sua implementação em todos os dispositivos para a mensuração de audiência, a saber:

O painel – O conjunto de internautas a partir do qual toda a atividade internet é medida usando um software baixado para seus computadores. Sendo que a obtenção dos dados de surfing dos

COLABORAÇÃO PARA IMPLANTAÇÃO DA MENSURAÇÃO HÍBRIDA

A medida híbrida, aplicada ao público consumidor da internet, combina uma abordagem “site--centric”, que quantifica a visi-tação a um website, com uma abordagem “user-centric”, que se baseia na observação do compor-tamento de um painel de usuá-rios da grande rede (neste caso, o da Médiamétrie//NetRatings). O desafio é melhorar a precisão dos resultados de audiência do painel, tendo em conta os dados site-centric recolhidos pela Médiamétrie. Para conciliar esses dois tipos de dados foi necessário um processo de ajuste comple-xo, de recuperação e calibragem. Desde 2011, o Cesp acompanha o desenvolvimento da metodo-logia escolhida pela Médiamétrie para fazer a mensuração híbrida. Seu foco acompanha de forma permanente as mudanças, para melhor responder às expectati-vas do mercado. Em 25 de outu-bro de 2012, o Cesp apresentou suas conclusões finais: o processo de mensuração híbrida é supe-rior à metodologia anteriormente empregada, mas também desta-cou a importância de se proceder a uma série de melhorias.

Marie Delamarche, ex-diretora geral da SRI (entidade francesa dos players de internet), expli-cita: “Com o apoio do Cesp, os primeiros resultados da mensu-ração híbrida de audiência da internet foram publicadas por Médiamétrie//NetRatings em um ambiente mais calmo, que sina-liza uma crescente maturidade desta mídia, que vive constante evolução. O acompanhamento e a cooperação contínua permite a evolução do método, sua estabili-

zação e otimização, sempre com o mesmo espírito de cooperação”.

Segundo Estelle Duval, dire-tora do painel Médiamétrie//NetRatings, a decisão de envol-ver o Cesp foi tomada a partir da fase de desenvolvimento, em 2011. “Como pioneiros da men-suração híbrida, precisávamos de uma competência objetiva e uma perspectiva de fora para nos aju-dar a validar as etapas da abor-dagem e os primeiros resultados. O Cesp nos acompanhou até a conclusão desta importante ino-vação metodológica que benefi-cia, em primeiro lugar, a própria mídia digital”, detalha.

Ao discorrer sobre os bene-fícios práticos desta colabora-ção, Estelle Duval pontua que o acompanhamento foi reali-zado em três etapas. “Na pri-meira, durante a fase de testes, o Cesp seguiu tudo de forma permanente e minuciosa. Os seus peritos foram capazes de verificar a contribuição da men-suração híbrida em compara-ção com o método anterior, a relevância dos critérios cientí-ficos, a estabilidade do méto-do etc. Na segunda etapa, com base em resultados preliminares dos testes, temos feitos refina-mentos ajustados e otimizados, especialmente a partir das reco-mendações do Cesp. Por último, o período de maio a julho de 2012 foi dedicado a verificar a estabilidade da metodologia. Mas essa cooperação não para por aí. Ela se estenderá de forma permanente para assegurarmos que sempre teremos uma meto-dologia em processo de melhoria contínua.”


internautas, em seguida, permite o cálculo dos índices de audiência (visitantes únicos, cobertura, tempo gasto etc.) dos principais websites.

Dados de calibragem – O levantamento de uma amostra representativa da população francesa que estabelece o perfil dos usuários e, portanto, fornece os objetivos de ajustamento para a calibração do painel.

Todos os modelos implantados pelos institutos – em particular, os métodos de conciliação entre os dados user-centric, medidos pelo painel, e os dados site-centric disponíveis (medida hibrida); além das tarefas de ajustamento do painel.

Resultados de audiência da internet – sobre os quais o Cesp realiza análises longitudinais.

Acompanhamento permanente

Reconhecido por sua experiência em auditoria e como um laboratório de ideias, o Cesp estende sua expertise para a avaliação regular e a consideração das alterações necessárias a partir da operacionalização dos estudos. Essa postura se reflete concretamente em todas as mídias: imprensa, televisão, rádio, internet, mídia exterior, cinema e mail.

No caso da mídia internet – que vive constante mudança –, a auditoria do Cesp precisou se adaptar, especialmente para que suas observações e recomendações fossem conhecidas e levadas em conta de forma mais rápida.

Dany Peria ([email protected]) é diretora de projetos. Trabalha há 15 anos no Cesp (www.cesp.org), onde desenvolveu grande experiência no estudo da mídia digital, é palestrante e autora regular sobre este tema.

Desde 2008, o papel do Cesp evoluiu para fazer um acompanhamento permanente da evolução da mensuração. Uma orientação estratégica que atenda às expectativas dos profissionais da medição de audiência.

Sociedade digital e novos desafios

Por fim, o impacto da digitalização no uso das mídias e, portanto, a definição e medição de audiência constitui um desafio fundamental para o mercado. O acesso a canais de conteúdo diversificaram-se e agora é preciso levar em conta todas as plataformas e todos os meios de acesso a elas. A digitalização das mídias também abre novas perspectivas, proporcionando uma melhor segmentação da publicidade. Novos conceitos correspondentes às novas utilizações da mídia emergem, como a não-linearidade do consumo, a atitude multitarefa etc.

O escopo de atuação do Cesp, por sua vez, tem se expandido para novas questões como a abordagem multitela, com a auditoria de forma contínua através de painel de fonte única, compartilhado entre Google e Médiamétrie ou, ainda, acompanhando a nova medida de monitoramento de internet da Kantar Media.

COMSCORE MMX – AUDITORIA SOBRE A SOLUÇÃO

Josh Chasin, chief research officer da comScore, ao avaliar a audi-toria da solução desenvolvida pela comScore MMX (2012-2013), atesta que o processo rigoroso agora finalizado demonstra o com-promisso da comScore para garan-tir a transparência exigida pelo mercado francês em termos de metodologia e processos internos.

“Criamos um plano de pesqui-sa que atende as recomendações da Cesp, incluindo as normas de recrutamento dos participantes do painel, a modelagem emprega-da e uma metodologia unificada. E temos definido que continua-remos com a nossa estreita cola-boração com o Cesp em 2015”, afirma o executivo.


ABEP LANÇA CRITÉRIO BRASIL 2015Novo modelo de classificação social está sendo aplicado desde janeiro de 2015 e permite identificar o real potencial de consumo das famílias brasileiras para efeitos de mercado e de mídia

A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - Abep lançou o novo Critério de Classificação Econômica Brasil, que passou a ser aplicado desde 1/1/2015. Dentre as principais diferenças para o critério até então utilizado, estão a substituição da renda declarada por variáveis indicadoras de renda permanente e o uso da Pesquisa de Orçamentos Familiares do IBGE, que amplia a abrangência da ferramenta. O novo Critério identifica de forma mais realista o potencial de consumo dos lares.

O novo modelo foi formulado pelos professores brasileiros Wagner Kamakura (Rice University) e José Afonso Mazzon (FEA-USP). Para o seu desenvolvimento foram usadas 35 variáveis indicadoras de renda permanente (como educação, condições de moradia, acesso a serviços públicos, posse de bens duráveis a composição familiar, o porte dos municípios e a região onde estão localizados como parâmetros fundamentais para a segmentação e comparação entre os padrões de consumo dos brasileiros) que permitiram a segmentação dos domicílios brasileiros em estratos e o posterior estudo da relação entre nível sócio-econômico e potencial de consumo dos domicílios em relação a 20 categorias de produtos e serviços (dentre elas, alimentação no domicílio e fora de casa, artigos de limpeza, vestuário e saúde e medicamentos).

A partir do modelo original foi desenvolvida uma regra simplificada de classificação para uso em projeto de pesquisa cujo questionário e instru-ções se encontram em no site da Abep (www.abep.org).

A nova regra de classificação divide a população brasileira em seis estratos socioeconômicos denominados A (entre 45 e 100 pontos e renda média domiciliar de R$ 20.272,56); B1 (entre 38 e 44 pontos e renda média de R$ 8.695,88); B2 (entre 29 e 37 e renda média de R$ 4.427,36); C1 (entre 23 e 28 pontos e renda média de R$ 2.409,01); C2 (entre 17 e 22 pontos e renda média de R$ 1.446,24); e D/E (entre 0 e 16 pontos e renda média de R$ 639,78).

As estimativas de tamanhos dos estratos para 2015 variam de 2,7% da população (nacional) que está na classe A a 26,6% que se encaixa na classe D/E. A B1 tem 5,0%; a B2, 18,1%; a C1, 22,9%; e a C2, 24,6% da população.

O Critério Brasil é uma evolução do indicador criado pela Associação Brasileira de Anunciantes - ABA, no final da década de 1960, para definir uma segmentação mais apropriada da população em classes econômicas para fins relacionados ao consumo – como a avaliação do poder de compra de grupos homogêneos de pessoas para a determinação de públicos-alvo mais fieis para os diferentes mercados de produtos de massa e dos preços de anúncios em veículos de mídia.

>> CRITÉRIO BRASIL 2015

A nova regra de

classificação divide

a população brasileira

em seis estratos

socioeconômicos: A, B1,

B2, C1, C2 e D/E”

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EM QUAIS PESQUISAS PODE-SE CONFIAR? - cenp.com.br · Rafael Sampaio ([email protected]) PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO André Carvalho () IMPRESSÃO Margraf () DISTRIBUIÇÃO