Embrapa Produtos e Mercado - Relatório de atividade 2013/2014

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Entregas realizadas e seus impactos: compromisso e satisfação

Empresa Brasileira de Pesquisa AgropecuáriaEmbrapa Produtos e Mercado

Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento

Brasília, DF2015

2013/2014RELATÓRIO DE ATIVIDADES

Entregas realizadas e seus impactos: compromisso e satisfação

Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária – EmbrapaParque Estação Biológica,

Avenidade W3 Norte, Brasília, DFCaixa Postal 70770-901

Fone (61)3448-4522Embrapa.br/produtos-e-mercado

Gerente GeralFrederico Ozanan Machado Durães

Gerente Adjunta de AdministraçãoMara Silva da Rocha Ribeiro

Gerente Adjunto de Mercado

Rafael Vivian

Gerente Adjunto de ProdutosMarcio Barbosa Guimarães Cota Júnior

Coordenação Editorial e RevisãoJurema Iara Campos

TextosFrederico O. M. DurãesMara Silvia Rocha RibeiroMarcio B. G. Cota JúniorRafael Vivian

FotosBME/EmbrapaThinkStock/EmbrapaKeyStone/EmbrapaPixaBayCristiane Vasconcelos

Projeto GráficoGiselle Aragão

Editoração EletrônicaFelipe Tavira

ColaboradoresAline Oliveira Zacharias de OliveiraAndré Ribeiro CoutinhoArthur Henrique Machado AraújoEurenice Neves de OliveiraFernando MatsuuraGabriel Bittencourt Barros VerçosaIsaac Leandro de AlmeidaKeize Pereira JunqueiraLívia Pereira JunqueiraLuiz Carlos MirandaVerena Ribeiro Ferreira

A Embrapa é uma empresa que res-peita os direitos autorais. Tentou-se lo-calizar os autores de todas as imagens da presente obra. Caso exista compro-vação de autoria de alguma imagem, a Embrapa terá o prazer de indicá-la no crédito.

1ª edição (2015)1ª impressão (2015): 150 exemplares

Apresentação

A Embrapa, assim como a Embrapa Produtos e Mercado, tem por missão “viabilizar soluções de PD&I para a sustentabilidade da agricultura, em benefício da sociedade brasileira”; portanto, o compartilhamento de esforços para um pro-tagonismo em PD&I, TT e Negócios, enquanto empresa provedora de conhecimento, alia-se ao papel de importante player mediador dos interes-ses público, privado e da parceria público-pri-vada, sejam eles objetivos ou difusos. Estes dois papéis institucionais requerem a maximização e eficiência de uso de mecanismos integrativos e sinergias para governança (organizar e coordenar temáticas, meios e responsabilidades, por meio de contratos de cooperação) com adequação e otimização de resultados e impactos, para cum-prir suas finalidades com valores econômicos, sociais, ambientais, culturais, legais e éticos.

É essencial para a Embrapa Produtos e Mer-cado buscar coerência para uma Embrapa focada em Inovação e Mercado - como atividades essen-ciais à empresa, porquanto inovação trata pro-fundamente do modo de produção da empresa e requer compartilhamento de esforços e de resul-tados, sobretudo com as Unidades de Pesquisa da empresa (fonte atual e potencial de um saber técnico-científico para a geração de conheci-mento e de ativos de inovação); e, mercado, que trata do propósito e das entregas para soluções, com ênfase diferenciada para o desenvolvimento de mercado (competitivo, nicho e diversidade).

Este Relatório de Atividades é parte integrante do processo de prestação de contas. O docu-mento apresenta o realizado e o desempenho de todas as atividades desenvolvidas pela Unidade, relacionadas à missão, aos novos objetos, à res-ponsabilidade executiva e operacionalidade das atividades nas áreas administrativa, financeira e contábil, de produção e mercado.

Por meio de dados, o relatório mostra os indi-cadores de produtividade, qualidade e susten-tabilidade no período 2013/14; o planejamento anual, elaborado pelo Sistema Embrapa e pelas microrredes funcionais de escritórios locais, a aplicação dos recursos orçamentários e de con-vênios, entre outros documentos, em consonân-cia com o Relatório de Estratégias para Orien-tação dos Processos de Gestão, que descreve a “engenharia de processos” da gestão da Em-brapa Produtos e Mercado, com visão de futuro.

O conteúdo apresentado descreve a contribui-ção da Unidade Descentralizada no processo de negócios de base tecnológica na Embrapa, bem como o histórico evolutivo no setor de sementes e mudas para o Agro brasileiro. Descreve ainda o propósito da Embrapa Produtos e Mercado: de genética de cultivares para ativos (tecnologias, processos, produtos e serviços - TPPS) para o Agro e demonstra a reestruturação interna, em curso, quanto a foco-estrutura-função para re-sultados e impactos, com clientes e parceiros da Embrapa.

Apontam-se, ainda, os desafios para a Em-brapa Produtos e Mercado e descrevem-se as ações relevantes, tendo por foco a ampliação da prestabilidade, ou seja, a eficiência, eficácia e efetividade das ações para os negócios na Em-brapa. E, registram-se os dados obtidos sobre os profissionais e os negócios na Embrapa Produtos e Mercado, destacando os instrumentos, meca-nismos e o enfoque para o mercado.

Saúde, Paz e Sabedoria, com novas conquistas e prosperidade.

Frederico O. M. DurãesGerente Geral

Embrapa Produtos e Mercado

1.2.3.4.5.6.

SUMÁRIOIntrodução

O propósito da Embrapa Produtos e Mercado

O processo de negócios na Embrapa

Reestruturação para resultados e impactos

Desafios para a Embrapa Produtos e Mercado

Os profissionais, os mercados e os negócios na Embrapa

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1.

A Embrapa, desde sua criação em 1973, contribuiu para o mercado de inovações e, como coordenadora do Sistema Nacional de Pesquisa Agropecuária (SNPA), ofertou in-formações e conhecimento para o desenvol-vimento do Agro no Brasil. Desde sua origem os programas de melhoramento produziram cultivares e conhecimento associado ao uso racional dos recursos naturais, às boas prá-ticas agrícolas e pecuárias, e aos sistemas de produção integrados.

A Embrapa Produtos e Mercado evoluiu do antigo Serviço de Produção de Semen-tes Básicas (SPSB), criado em 1975, como Unidade Descentralizada de serviço espe-cialmente para a produção e inserção no mercado da genética de cultivares. Durante a sua existência (1975 a 1999) promoveu, de forma abrangente, um padrão uniforme de produção e comercialização das cultivares geradas pela pesquisa. As ações desenvol-vidas neste período resultaram no reconhe-cimento da Embrapa como padrão de refe-rência na área de sementes, permitindo à empresa um papel de destaque na organiza-ção e no desenvolvimento da indústria brasi-leira de sementes. Unidades de produtos (a exemplo das Embrapas Soja, Milho e Sorgo, Arroz e Feijão, Trigo, Gado de Corte e Gado de Leite, etc.) e de serviços, como é o caso da Embrapa Produtos e Mercado, estabele-ceram laços históricos de contribuição para a obtenção, disponibilidade e lançamento/posicionamento de genética no mercado de inovações, no Brasil.

Sementes de cultivares transmitem, in-trinsecamente, uma série de conhecimentos que podem alavancar o negócio agrícola, em várias dimensões, naturezas e locais. A pes-quisa pública, coordenada pela Embrapa, contribuiu efetivamente para a construção e evolução de uma indústria de sementes no Brasil no período em que poucos insumos de qualidade eram ofertados. Este é um legado legítimo que a Embrapa ofereceu ao Brasil e que permitiu à iniciativa privada empreen-der em bases técnico-científicas, expandir em bases produtivas e legais, e de moder-nizar e renovar, com as fusões e aquisições ocorridas no setor sementeiro nacional, es-pecialmente a partir da segunda metade da década de 1990 e do ano de 2008.

Com um mercado doméstico atual de cerca de US$ 4 bilhões, o Brasil é conside-rado por diversos especialistas como um dos ambientes mais sólidos para negócios no contexto mundial da indústria de semen-tes. Trata-se de um país que consegue aliar a enorme vocação agrícola a um sistema regu-latório bastante robusto e seguro. A própria característica continental do país favorece a produção de sementes de alta qualidade, de diferentes espécies, em diferentes con-dições edafoclimáticas. O País conta com uma indústria sementeira, especialmente de soja e milho, consolidada ao longo de mais de três décadas e possui um dos maiores mercados do mundo. Outro destaque que merece ser observado é o dos setores de produção de sementes de forrageiras tropi-

I) O legado da Embrapa para o

mercado de sementes e mudas

11Introdução

cais e de sementes de espécies olerícolas, que registraram crescimentos expressivos nos últimos anos. O setor de forrageiras atin-giu faturamento de cerca de US$ 600 mi-lhões, impulsionado, principalmente, pelo aquecimento do mercado de carnes e por programas de incentivo do governo federal, por meio do Plano Agrícola e Pecuário. O setor de sementes de olerícolas movimenta mais de US$ 200 milhões, com destaque para a produção de sementes de tomate, cebola, cenoura, melão, melancia e alface.

Alterações nas relações em mercados mundiais e no Brasil desencadearam uma série de mudanças e adaptações na legisla-ção nacional, sobretudo em propriedade in-telectual, envolvendo vários elos da cadeia, como a pesquisa pública e privada, a indús-tria de sementes, o comércio e, também, os órgãos públicos encarregados de implemen-tar as políticas para o setor agrícola. A partir deste período foram estabelecidos mecanis-mos mais amplos de apropriação dos direi-tos de propriedade intelectual, com a criação da lei de patentes e de proteção de cultiva-res. Tais fatos proporcionaram um ambiente mais favorável para a atuação das empresas privadas, motivando-as a investir na geração de inovações, por meio da pesquisa para o melhoramento de cultivares, estimulando a concorrência. Pode-se afirmar que esse foi o ponto de partida para o primeiro momento de reestruturação da indústria de sementes,

ocasião em que se deu a entrada de grandes empresas transnacionais no setor.

Desde então, verificou-se uma sucessão de aquisições de empresas nacionais e seus respectivos programas de melhoramento genético, com a entrada de grandes cor-porações no país. Em uma perspectiva tec-nológica, a chegada da biotecnologia na agricultura, por meio de cultivares genetica-mente modificadas, intensificou ainda mais a reestruturação da indústria de sementes, uma vez que a combinação de pesquisas que aliavam conhecimentos nas áreas de Engenharia Genética, sementes e produtos químicos para agricultura permitiu que as empresas criassem um ambiente único para a inovação e o desenvolvimento de novos produtos, alterando, de maneira significa-tiva, a dinâmica do mercado e a relação entre obtentores e produtores de sementes.

Fortaleceu-se, assim, a presença de gran-des conglomerados, que passaram a atuar com o aporte de novas tecnologias, altos in-vestimentos e estratégias comerciais agres-sivas para a conquista de novos mercados. Em resposta às recentes mudanças, novos modelos de negócio, como licenciamentos, terceirização da produção, acordos de co-operação tecnológica e colaboração pré--competitiva, foram, aos poucos, sendo for-matados, com novas propostas e diferentes estratégias de negócio capazes de aumentar o poder competitivo das empresas.

12 Introdução

II) Contribuindo para os negócios

de base tecnológica na Embrapa

A estruturação das atividades de negócio na Embrapa vem sendo objeto de mudanças desde sua criação, sempre com o intuito de aprimorar o desempenho da empresa nesta área. Com isso, foi publicada em 1998, a primeira política para negócios tecnológi-cos - onde foram estabelecidos conceitos e princípios básicos, procedimentos e ações estratégicas para os negócios da empresa. Neste período, a parceria tecnológica entre obtentores, detentores de biotecnologia, empresas produtoras de sementes e uni-versidades tem se tornado uma opção de negócio bastante comum no Brasil.

O objetivo destas mudanças é sempre buscar soluções específicas, visando a ob-tenção de um produto diferenciado. Esta mo-dalidade tende a crescer em todo o mundo, uma vez que a maioria das empresas não dispõe de todas as competências técnico--científicas nem da capacidade financeira necessária para o desenvolvimento de todas as fases da criação de um novo produto. Sempre, nesses casos, haverá necessidade de contratos bem elaborados, prevendo a divisão dos valores a serem investidos bem como dos resultados auferidos e as compe-tências necessárias.

Com isso, dentre os novos modelos de negócio, o licenciamento de cultivares passa a ser uma das formas de parceria mais ado-tada para a comercialização de novas culti-vares e eventos de biotecnologia. O modelo

baseia-se na remuneração da pesquisa por meio da cobrança de royalties seja sobre o germoplasma (cultivar protegida), seja sobre “eventos” provenientes de processos bio-tecnológicos. Cada obtentor desenvolveu seu próprio modelo de licenciamento, for-mando seu grupo de parceiros licenciados, segundo critérios previamente estabeleci-dos em contratos.

Outro sistema que tem se mostrado impor-tante como modelo de relacionamento entre empresas, na atualidade, é a colaboração pré-competitiva. Trata-se, simplesmente, da troca de serviços, de conhecimento téc-nico ou, eventualmente, de germoplasma entre empresas em um momento anterior à entrada do produto no mercado, período que não afeta a competição comercial. É um modelo relevante pelo alto potencial de sinergia no desenvolvimento tecnológico do País.

Inovação e mercado são essenciais para a Embrapa porque interessam ao Brasil. Por força de mudanças no mercado de inova-ções, das exigências diferenciadas do mer-cado produtivo do Agro e da própria refor-matação da contribuição da Embrapa para o futuro, a Embrapa Produtos e Mercado tende a se constituir e a ser estruturada para uma nova missão de base tecnológica, onde ino-vação e mercado são elementos essenciais para a atuação da Unidade e sua contribui-ção na Missão da Embrapa.

13Introdução

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2.

A Embrapa, como protagonista diferenciado no mercado de inovações do Agro Brasileiro, contribui para seu desenvolvimento por meio da genética de espécies, características re-levantes para performance agronômica, pe-cuária, florestal e agroindustrial, qualidade, segurança alimentar e nutricional, segurança energética e de inclusão produtiva, visando competitividade e sustentabilidade.

Em sua visão de futuro, embute em sua estratégia de ação os mecanismos neces-sários para manter a presença da pesquisa pública no mercado de genética de cultivares, de raças e de microrganismos. Entretanto, outros ativos de inovação, incluindo genética de espécies, são motivos de uma nova go-vernança corporativa, visando diferenciada e compartilhada prospecção, qualificação, valoração e valorização em novos mercados.

Esta agenda tem requerido da Embrapa um esforço de nova modelagem e governança do processo de negócios na empresa, foca-dos em inovação e mercado, para criar solu-ções para clientes e parceiros. Neste cenário, a Embrapa Produtos e Mercado, de forma compartilhada, reorganiza sua agenda de prioridades e se adequa para os novos de-safios para resultados e impactos, interna e externamente à Embrapa.

Como empresa que oferece produtos com-petitivos para o Agronegócio, a Embrapa pre-cisa estar sempre atualizada quanto às opor-tunidades que o mercado oferece. Porém, como empresa pública possui, também, outras funções, tendo como beneficiária de suas atividades a sociedade brasileira como um todo. Com isso, insere no mercado inovações para que o desenvolvimento do agronegócio brasileiro seja sustentável, dando a base para

De genética de cultivares para

ativos para o Agro brasileiro

que os diversos elos da cadeia produtiva do agronegócio possam se desenvolver neste mercado tão competitivo em todo o mundo.

Com foco na Missão da Empresa, a Em-brapa Produtos e Mercado trabalhou, nos anos de 2013 e 2014, no gerenciamento das estratégias negociais orientadas, no posicio-namento de ativos e na estruturação de arran-jos e parcerias público-privadas, para tornar o processo de inserção das tecnologias mais dinâmico e efetivo. Além disso, reforçou as ações de desenvolvimento de mercado para os novos produtos inseridos pela Embrapa no mercado.

Com 38 anos de existência, a Embrapa Produtos e Mercado mostrou a importância da área de mercado da Empresa por meio da elaboração das estratégias e estruturação das ações para a inserção dos seus ativos em mercados diferenciados.

Em 2014, a Unidade focou sua ação e esforços para os mercados de nicho. Isso, porque a Embrapa é a empresa brasileira que mais oferece genética de espécies vegetais ao mercado, possibilitando ao agricultor di-versificar sua produção e também, que mais produtores participem deste mercado. Para que o setor produtivo do Agro conheça a participação da Embrapa nesse mercado, a Unidade realizou o I Workshop sobre Nichos de Mercado para o Setor Agroindustrial, que reuniu, em Campinas, SP, mais de 150 par-ticipantes de diversas instituições, sendo 25 representantes de empresas privadas e 13 de instituições públicas, além de outras Unida-des da Embrapa.

Nos últimos anos, a Embrapa Produtos e Mercado realizou diversos estudos e análises para melhorar seus processos e estabeleceu

15O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

normativas para a realização de suas ativida-des com maior planejamento e objetivos bem definidos. A Unidade atua, utilizando-se do marketing estratégico, no desenvolvimento de mercado e também na promoção e divul-gação de produtos provenientes do pipeline da empresa. Todas as atividades são exer-cidas em conjunto com unidades centrais e descentralizadas da Embrapa, bem como com os parceiros comerciais da empresa.

Ao participar de importantes programas sociais do Governo Federal, tais como o Brasil Sem Miséria, além de projetos da Embrapa nos últimos dois anos, a Unidade foi convidada a

integrar diversos arranjos e projetos de outras instituições e Unidades de Pesquisa. Dentro do Projeto Rotas de Integração Nacional, do Ministério da Integração Nacional, participou do Rotas do Mel, estruturada para promover o desenvolvimento regional por meio da pro-dução de mel de abelhas.

Dentro do Programa de Pesquisa & Desen-volvimento da Embrapa, participou, em 2014, da elaboração de importantes projetos para o melhoramento genético e a transferência de tecnologias da cultura da soja: do projeto especial da Diretoria Executiva Gensoja e do Arranjo Sustensoja, dentre outros.

16 O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

Marketing Estratégico e

Desenvolvimento de Mercado

Avanços tecnológicos, especialmente na área digital e de comunicação, provocaram enormes mudanças nos consumidores, mer-cados e no marketing no último século. Hoje, a informação chega com muito mais rapidez para todo o setor produtivo e consumidores. Com isso, a comunicação e relacionamento com fornecedores, clientes, parceiros e con-sumidores precisa ser estrategicamente ela-borada, de forma a atingir o objetivo proposto pela empresa.

A Embrapa Produtos e Mercado, ao utilizar ferramentas do Marketing Estratégico, consi-derando a capacidade da empresa e de seus parceiros no atendimento das demandas do mercado, avalia os cenários, estabelece as estratégias de posicionamento de ativos e planeja as ações da Unidade para os produ-tos e tecnologias da empresa nos diferentes mercados do Agronegócio.

Já o Desenvolvimento do Mercado de um produto compõe-se de diversas ações, que buscam introduzir ou expandir a participação de tecnologias no mercado e inserções de novos produtos/tecnologias em novos mer-cados. As ações principais desenvolvidas são as de promoção, validação de produtos pelo

consumidor e relacionamento com a cadeia produtiva. Na Unidade, este trabalho busca definir ações individualizadas por produto e é realizado em rede com Unidades de Pes-quisa, parceiros e licenciados da empresa.

Dentro do portfólio de produtos inseridos pela Embrapa no mercado estão tecnolo-gias e inovações que são comercializadas nas formas de produtos, processos ou ser-viços. Os produtos resultantes do trabalho das equipes de profissionais da empresa são categorizados em semioquímicos, biopesti-cidas, insumos, raças, etc. Os processos são transferidos aos agentes do setor agroindus-trial nas formas de sistemas de produção ou outras soluções tecnológicas.

Atualmente a Unidade trabalha com apro-ximadamente 65 espécies, representadas por cerca de 600 cultivares. Somam-se, ainda, entre os produtos negociados no mer-cado, várias tecnologias patenteadas, além de outros ativos, como serviços, sistemas de produção, produtos biológicos, ferramentas, entre outros.

Apenas com relação à genética vegetal, essa atividade pode ser ampliada conside-ravelmente, já que 157 espécies vegetais já


tiveram suas características tanto alimentares quanto de produção agrícola melhoradas pelo programa de melhoramento genético vegetal da Embrapa, resultando, ao longo do tempo, em cerca de 1440 cultivares já registradas no Registro Nacional de Cultivares (RNC/MAPA).

Considerando estes números, a análise e adequação do portfólio de cultivares da em-presa para o atendimento desse mercado di-versificado foi uma das atividades priorizadas nos últimos anos pela Embrapa Produtos e Mercado. O trabalho foi realizado por meio das seguintes etapas:

1) Análises dos materiais comercializados e definição daqueles para promoção, os que serão retirados do portfólio ou negociados de forma distinta com outros parceiros. Esta ação visa concentrar os esforços da Embrapa em produtos que realmente tenham retorno para a sociedade, diminuindo os custos para a empresa e produzindo materiais com maior qualidade.

2) Levantamento de todas as cultivares da Embrapa registradas e avaliação de carac-terísticas desejáveis no mercado, principal-mente para nichos de mercado e parcerias nacionais e internacionais.

3) Identificação de outras tecnologias, pro-dutos, processos e serviços que podem ser negociados. Esta ação envolve a aproxima-ção com as unidades, levantamento de por-tfólio, identificação de viabilidade de negó-cios e parcerias.

Em 2014 a Embrapa Produtos e Mercado se estruturou para realizar o trabalho de aná-lise e ajustes no portfólio de produtos que estão no mercado do agronegócio, de forma a planejar melhor as ações de produção, logís-tica, distribuição e promoção dessas TPPS.

Planos de posicionamento

Para os produtos novos do pipeline, a contri-buição da Unidade nos planos de posiciona-mento foi fundamental para a definição das estratégias e estruturação das ações para a inserção mercadológica. Os planos de posi-cionamento do produto no mercado envol-vem a análise da concorrência e de como os seus produtos são vistos no mercado; bem como das demandas e dos desejos do pú-blico alvo naquele momento, buscando-se entender como o mercado receberá o pro-duto que será inserido. Com isso, os técnicos elaboram estratégias, analisando as ações e os principais produtos da concorrência, os locais e formas de distribuição e as ações de desenvolvimento de mercado e promoção.

A Embrapa Produtos e Mercado atuou, nos anos de 2013 e 2014, posicionando os pro-dutos no mercado e analisando as ações de licenciamento, distribuição e promoção das cultivares em lançamento junto com outras Unidades, de forma a atingir o maior número de clientes.

Para a genética de algumas espécies, como por exemplo de fruteiras, para que a empresa tenha maior segurança de como os consumidores irão receber o novo produto a ser inserido no mercado é preciso estudar a percepção que o público alvo tem do pro-duto. Ações nesse sentido são realizadas em conjunto com alguns players, como por exemplo, as validações de fruteiras que foram realizadas com a Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais do Estado de São Paulo – Ceagesp para cultivares de pêssego, banana e outras frutas.

Na figura ao lado, mostramos as diversas etapas da elaboração de um plano de po-sicionamento do produto, com os tópicos


ESTRATÉGIAS PARA DESENVOLVIMENTO DE MERCADO :

ANÁLISE DOMERCADO

- Análise de mercado global- Demogra�a ( mercado nacinal )- Concorrência- Raqueamento com outras tecnologias- Fatias do mercado ( market share )

- De�nição da proposta de valor- Posicionamento comercial- Objetivos mercadológicos

- Plano de produção de sementes- Registro- Qualidade- Embalagem, etc

- Ações de comunicação- Eventos- Publicidade, etc

- Diferenciado- Concorrêncial- Custo de produção- Produção, etc

- Licenciamento- Edital- Contratos- Parceria, etc

Promoção Preço DistribuiçãoProduto

PLANO DE IMPLEMENTAÇÃOE CONTROLE

- Organizações das acções- Responsáveis- Cronograma- Custo- Monitoramento- Avaliação de desempenho

- Ameaça de novos concorrentes ;- Ameaça de produtos substitutos;- Poder de barganha de fornecedores; - Poder de barganha dos compradores;- Rivalidade entre os competidores

- Pontos fortes- Pontos fracos- Oportunidades - Ameaças

ANÁLISE DAS FORÇAS COMPETITIVAS NO MERCADO :

ANÁLISE SWOT :

OBJETIVOS E POSICIONAMENTOS


Em 2013, ganhou destaque o lançamento das cultivares de algodão RRFlex (BRS 368RF, BRS 369RF, BRS 370RF e BRS 371RF), de promissoras características genéticas. A es-tratégia de apresentação das cultivares ao mercado envolveu, além da Embrapa Algo-dão, a Diretoria Executiva da Embrapa, sendo seu lançamento realizado durante o 9º Con-gresso Brasileiro de Algodão. Além disso, foi realizado um trabalho de desenvolvimento de mercado junto aos principais influenciado-res nacionais do mercado de algodão. Nesta

ação, nove consultores receberam a cultivar e puderam realizar o plantio para teste antes do lançamento do produto, certificando-se da sua qualidade.

O BRS Parrudo foi a cultivar de trigo lan-çada pela Embrapa em 2012 que, por traba-lho intenso da Embrapa Produtos e Mercado e da Embrapa Trigo, teve licenciados selecio-nados em 2013, iniciando sua comercializa-ção no mercado. Esta cultivar reúne em um mesmo produto a elevada força do glúten de um trigo melhorador, excelente sanidade,

analisados e sugeridos para as ações de de-senvolvimento do mercado.

Nos últimos anos, a Embrapa Produtos e Mercado definiu, em conjunto com Unidades Descentralizadas da Embrapa e de parceiros, os planos de posicionamento de 41 cultivares inseridas no mercado.

Das 40 cultivares lançadas em 2013 pela

Embrapa, dentre elas fruteiras, algodão, arroz, feijão, hortaliças, soja e forrageira, 27 tiveram seu posicionamento no mercado ela-borado. Este percentual de estudo foi maior em 2014, alcançando um total de 14 planos de posicionamento das 21 cultivares lança-das, incluindo trigo, forrageiras, fruteiras, hor-taliças, erva-mate, entre outras.

Destaques


alta produtividade e arquitetura de planta, reduzindo o acamamento. O pré-lançamento da cultivar contou com uma estratégia dife-renciada de posicionamento no mercado. Na apresentação do material como linhagem, um grupo de produtores foi conhecer a campo o BRS Parrudo e opinou sobre ele, destacando pontos fortes e fracos em relação às teste-munhas. No ano seguinte, um grupo de 48 produtores de sementes recebeu kits para instalar unidades de observação da cultivar nos Estados da Região Sul do Brasil.

Duas cultivares, de Brachiaria brizan-tha e Panicum maximum, lançadas - a BRS Paiaguás e a BRS Zuri - fazem parte de um mercado que atinge uma parcela de até 80% no agronegócio brasileiro de sementes de forrageiras.

A Embrapa Produtos e Mercado coorde-nou a elaboração dos planos de posiciona-mento para estas cultivares em conjunto com a Associação para o Fomento à Pesquisa de Melhoramento de Forrageiras (Unipasto) e a Embrapa Gado de Corte, sistematizando as estratégias mercadológicas para destacar as principais características dos materiais. A promoção das cultivares foi realizada por meio de material promocional e veiculação de matérias jornalísticas, gerando mídia espon-tânea e apresentação da cultivar em diversos eventos do setor para o desenvolvimento do mercado. Em conjunto com outras Unidades de Pesquisa, foram implantadas Unidades de Referência Tecnológica (URTs), dentro das ações do projeto ILPF da Embrapa, para desenvolvimento do mercado no Estado do Mato Grosso e São Paulo.

A soja convencional BRS 7980 foi uma boa surpresa para os produtores, ao superar ín-dices de produtividade em todos os estados onde foi plantada. A estratégia de seu lança-mento envolveu um dos maiores eventos do Centro-Oeste, onde reúnem-se produtores de diversas regiões brasileiras, a Feira Inter-nacional dos Cerrados Agrobrasília, em maio de 2014, com a colaboração das Fundações Cerrados e Bahia. A previsão de alcance de mercado desta cultivar é de 6% da área plan-


tada com soja para qual é indicada na safra 2015/16 e apresenta resistência os principais nematoides que preocupam os produtores de soja.

A soja BRS 360RR foi lançada em 2013 por meio de uma estratégia de mercado que en-volveu os parceiros privados da Embrapa. Os ensaios de cultivos para validação da cultivar em diversas regiões envolveu a Fundação Meridional, parceira da Embrapa Soja no de-senvolvimento da cultivar e na sua inserção no mercado de sementes de soja.

Outro destaque foi a inserção no mercado de duas cultivares de fruta (de maracujá e de pessego) de grande importância para o sucesso de produtores que atuam em mer-cados de nicho

A primeira é a BRS Pérola do Cerrado (BRS PC), primeira cultivar de maracujazeiro silves-tre protegida do Brasil, inserida no mercado em 2013 a partir de um trabalho realizado em conjunto com a equipe de pesquisa da Em-brapa Cerrados. Por ser um material posicio-nado para um mercado de nicho, a estratégia utilizada foi a de agregar valor ao produto pelo seu sabor doce e aparência peculiar que diferem do produto consumido atualmente.

O evento de lançamento da cultivar foi em parceria com a Emater do Distrito Federal, quando foram realizadas ações de promo-ção para incentivar o plantio da cultivar na região, mostrando o diferencial do produto aos produtores locais. A concessão de diver-

sas entrevistas por pesquisadores na mídia fez parte da estratégia de promoção do pro-duto, possibilitando a sua divulgação em nível nacional. Outras ações de promoção conti-nuam sendo realizadas pela Embrapa Pro-dutos e Mercado e a Embrapa Cerrados para estruturar a cadeia produtiva, para que pro-dutores e consumidores conheçam melhor a cultivar. Outra ação de promoção foi o con-tato direto com indústrias em Goiás e Minas Gerais para incentivar a produção do suco, além do produto in natura. Percebe-se que a grande aceitação da cultivar no mercado de fruteiras sugere a intensificação de promo-ção e a aproximação da Embrapa com su-permercados e centrais de abastecimentos, bem como produtores para a promoção do produto e ampliação do mercado.

BRS Mandinho, a primeira cultivar de pês-sego chato do Brasil, foi lançado pela Em-brapa em 2014 para o mercado de nicho a partir de estratégia proposta pela Embrapa Produtos e Mercado em conjunto com a Em-brapa Clima Temperado. De forma a ampliar o mercado e o conhecimento dos consumido-res sobre o novo produto, foram feitos con-tatos com marcas voltadas para o público infantil, principal publico alvo da fruta, para a agregação de valor ao produto. Os produ-tores serão incentivados a disponibilizar os produtos em embalagens diferenciadas para destacar o seu diferencial quanto ao formato, além de propiciar maior tempo de prateleira.


Comunicação Mercadológica

A promoção, a etapa de desenvolvimento de mercado que busca fazer com que o con-sumidor tenha conhecimento do produto, gerando nele o desejo de adquiri-lo, é rea-lizada pela Embrapa Produtos e Mercado utilizando-se diversos recursos de comuni-cação: assessoria de imprensa, publicidade e eventos promocionais, sempre em sintonia e com o apoio da Coordenadoria de Comu-nicação Mercadológica da Secretaria de Co-municação da Embrapa.

A Embrapa idealizou, por meio da Secreta-ria de Comunicação e da Embrapa Produtos e Mercado, no ano de 2014, uma grande cam-panha mercadológica. A campanha teve por objetivo promover os principais processos e os produtos desenvolvidos pela Embrapa que estão no mercado. A Campanha Publicitária teve sua veiculação aprovada para o ano de 2015, sendo criada e produzida em 2014.

Plante soja BRS.Garantia da qualidade genética EmbrapaQuando você encontra a marca BRS já sabe que ali está todo o conhecimento de uma das empresas mais respeitadas e acreditadas do país.

As sementes de soja com genética Embrapa são testadas e adaptadas aos diversos ecossistemas do país.

Ao colocar no mercado diferentes tecnologias, convencional e transgênica, a Embrapa reafirma sua preocupação com o manejo sustentável e o sucesso contínuo da produção, destacando sua liderança no mercado de soja convencional.

www.embrapa.br/cultivares

Cultivares TransgênicasCultivares Convencionais

BRSGO 6959 RRFavorece a segunda safra para plantio de

milho e algodãoGO, MS, MG: 104 dias.

BRS 361Excelente potencial produtivo, precocidade e

crescimento indeterminado.MS, GO, SP, MG: 105 a 118 dias

BRS 8180 RRResistente aos nematoides M. javanica e M.

incognita, tolerante ao vírus da necrose da haste.GO, DF, MT, MG e BA: 107 a 136 dias

BRSMG 811 CRRÓtima opção para semeadura em áreas

infestadas por nematoide de cisto e de galhas. GO, MT, MG: 115-145 dias

BRS 333 RRCultivar de ampla adaptação

MA, PI, TO: Ciclo médio.

BRS 360 RRCultivar com crescimento indeterminado para

semeadura antecipada em áreas abaixo de 600 mMS, PR: 118-126 dias.

BRS 8381Resistente ao nematoide M. javanica, altíssimo

potencial produtivo com estabilidade.GO, DF, MT, MG e BA: 112 a 130 dias

BRSMG 772Maior estabilidade de produção em presença

de ferrugem asiática.MG: 120 a 130 dias

BRSGO 7960Resistente à mancha olho de rã e ao

cancro da haste. GO, MT: 110 dias

BRS 326Produtividade e estabilidade. Resistência

ao cancro da haste e à mancha olho de rã.MA, PI, TO: ciclo precoce.


Anúncios publicitários da Embrapa foram veiculados nos últimos anos, sem custos para a Embrapa, fazendo a promoção da genética BRS para públicos de interesse. Em 2013, dois anúncios foram publicados no Anuário Brasileiro de Soja - Editora Gazeta - e na Re-vista KLFF, editada pelo Kleffmann Group. Em 2014, anúncio das cultivares de frutas da Embrapa foi veiculado no Anuário Brasileiro de Fruticultura, da Editora Gazeta.

A Página de Negócios de Cultivares (em-brapa.br/cultivares) é um dos principais ins-trumentos para divulgação e promoção das cultivares da Embrapa que estão no mercado. Além disso, é por meio dela que os clientes podem saber onde encontrar as cultivares BRS com seus diversos distribuidores e parceiros em todo o país. Em 2014, a nova Página entrou no ar com novo leiaute, con-tando com a participação de diversas Uni-dades Descentralizadas da Embrapa na sua atualização e divulgação das informações relativas aos ativos inseridos pela Embrapa no mercado.

Eventos

A equipe da Embrapa Produtos e Mercado participou, em todo o país, de 158 eventos no ano de 2013 e 117 em 2014. Estes eventos incluem a capacitação de produtores, indus-triais, multiplicadores e agentes de exten-são; participação em palestras, congressos e seminários; e especialmente na realização e participação em feiras e exposições para promoção de TPPS.

Entre os principais eventos nos quais a Em-brapa Produtos e Mercado atuou na promo-ção de seus produtos, estão grandes feiras e exposições, tais como o Congresso Brasileiro de Algodão, Congresso Brasileiro de Semen-tes, Show Safra, em Lucas do Rio Verde – um dos maiores eventos realizados para produ-tores rurais do estado do Mato Grosso.

Os principais eventos realizados foram:1) 9º Congresso Brasileiro do Algodão: Por


da Associação, os produtos que a Embrapa disponibiliza e seus representates/parceiros comerciais. O congresso reuniu empreende-dores nacionais e estrangeiros que atuam ao longo de toda a cadeia.

4) I Workshop sobre Nichos de Mercado para o Setor Agroindustrial: buscando valorar e prospectar novas parcerias e oportunidades de negócios, mostrando aos consumidores e agentes do agronegócio os produtos de-senvolvidos que atendem a este mercado, a Unidade e diversos parceiros realizaram, em setembro de 2014, com o apoio de outras Unidades da Embrapa, o I Workshop sobre Nichos de Mercado para o Setor Agroindus-trial. O evento foi realizado em parceria com a Universidade Estadual de Campinas (Uni-camp), importante universidade para o desen-volvimento de tecnologias e inovações, e a escolha por realizá-lo em Campinas, SP teve o objetivo de permitir a articulação com diferen-tes empresas do segmento agroindustrial que atuam no mercado de nichos de orgânicos, hortaliças, frutas, produtos e subprodutos da criação de caprinos e ovinos, além de outros.

O objetivo do evento foi proporcionar a ar-ticulação e discussão entre os participan-tes, identificando as oportunidades de ne-gócios relacionados às cadeias produtivas de nichos, além de promover a cooperação entre os elos da cadeia envolvida neste tipo de mercado e a Embrapa, criando alternativas de ampliação e inserção de novos empreen-dedores no segmento.

sua grande importância e visibilidade, o evento foi escolhido para o lançamento de cultivares de algodão. O evento de lançamento e de promoção das cultivares no Congresso foi coordenado pela Embrapa Produtos e Mer-cado, com o apoio da Embrapa Algodão e da Secretaria de Comunicação da Embrapa. As cultivares foram lançadas em setembro de 2013, pelo diretor-executivo de Pesquisa & Desenvolvimento da Embrapa, Ladislau Martin Neto, incluindo a presença de representantes e dirigentes da Embrapa Produtos e Mercado, Embrapa Algodão, Monsanto do Brasil, Fun-dação Bahia e Fundação Goiás.

2) Agrobrasília 2013 e 2014: A Feira In-ternacional dos Cerrados Agrobrasília é um evento de grande repercussão e abrangên-cia no agronegócio brasileiro. Em 2013, a Embrapa Produtos e Mercado mostrou na feira a genética de cultivares de mais de 10 espécies, cujas cultivares são comerciali-zadas pelos parceiros da Embrapa aos pro-dutores agrícolas da região. Em destaque as novas cultivares de soja: BRS 7580, BRS 8381, BRS 8480, BRS 8180RR, BRS 8280RR e o arroz BRS Esmeralda. Em 2014 o des-taque ficou para a BRS 7980 – cultivar de soja convencional.

3) Congresso da Andav: participação da UD na 4ª Edição do Congresso da Associa-ção Nacional dos Distribuidores de Insumos Agrícolas e Veterinários (Andav), em setem-bro de 2014, o qual teve como objetivo a apresentação aos diversos distribuidores


Na programação do evento, palestras e discussões relativas às políticas públicas e fontes de financiamento para o setor; a par-ticipação de agricultores e agroindustriais no mercado; as questões de logística, produ-ção, industrialização, comercialização entre outros, para os mercados de orgânicos, fun-cionais, medicinais, ornamentais, além de frutas e hortaliças voltadas para este tipo de mercado. Na área animal, foram discutidos assuntos relacionados aos mercados de carne, leite e derivados de caprinos e ovinos. Para a área das fibras, as oportunidades para o algodão colorido.

Estes temas foram abordados por pales-

trantes e participantes de diversos setores, tais como universidades e instituições de pesquisa, governo federal, agências finan-ciadoras e, especialmente, empresários do setor produtivo, por meio de palestras (te-máticas ou por produto), estudos de caso, mesas redondas e debates.

A iniciativa contou com o patrocínio da Arysta, Banco do Brasil, Agrocinco e Pepsico e o apoio de diversas instituições.

A avaliação do evento pelos participantes foi muito positiva, especialmente pelo ine-ditismo da abordagem temática, relevância do conteúdo e por reunir diferentes áreas e diversos elos de cadeias produtivas.


Mídia espontânea

A mídia espontânea é uma valiosa aliada na divulgação e promoção dos produtos inse-ridos no mercado pela Embrapa Produtos e Mercado. Para isso, matérias jornalísticas são elaboradas e encaminhadas para a mídia e bases de contato, com inúmeros veículos de comunicação, buscando repassar para o público as informações mais relevantes e fa-cilitando o canal de comunicação entre repre-sentantes e técnicos da empresa e a mídia.

Nos últimos dois anos, cerca de 60 maté-rias jornalísticas foram encaminhadas para a imprensa, resultando em, no mínimo, 324 veiculações na mídia, com publicações em veículos impressos, on line e a divulgação por rádios e emissoras de TV.

O quadro abaixo mostra o aumento de vei-culações de matérias jornalísticas sobre a atuação da Embrapa Produtos e Mercado na mídia, na comparação entre os anos de 2013 e 2014. Isso porque as 24 matérias jornalísticas elaboradas pela Embrapa Produtos e Mercado

em 2013 e encaminhadas para os veículos de comunicação resultaram em 57 veiculações na mídia. Já em 2014, foram divulgadas 33 matérias jornalísticas para os veículos de co-municação, que resultaram em 267 veicula-ções, ou seja, quatro vezes mais veiculações por matéria encaminhada para a mídia.

Matérias especiais foram feitas por grandes veículos, como a matéria intitulada A cesta de frutas da Embrapa, publicada pela Revista Exame, da Editora Abril. Esta matéria, veicu-lada no início do ano de 2013, teve grande re-percussão na mídia, e sua veiculação resultou em diversas outras divulgações - em outros veículos da mídia - das cultivares de frutas lançadas pela Embrapa naquele período.

Além disso, matérias relativas ao trabalho da Embrapa Produtos e Mercado foram vei-culadas na TV, no Canal Rural, e em revistas importantes para o setor, como a Revista Se-torial de Agronegócios do Valor Econômico e na Revista HSBC Exame.

0

50

100

150

200

250

300

2013 2014

N° matérias

N° veiculações

Relação do número de matérias produzidas x número de veiculações espontâneas


Principais resultados sobre a pesquisa de satisfação dos licenciados com a Embrapa

Relacionamento com Clientes

Em 2014, a Embrapa Produtos e Mercado buscou conhecer melhor seus parceiros e clientes, buscando melhorar e ampliar seu relacionamento com seu público alvo. Di-versas ações foram realizadas neste sen-tido, entre elas visitas, ligações telefônicas e envio de e-mails a licenciados para busca de suas impressões sobre produtos, preços e demandas.

Outra ação foi a realização de pesquisa nacional para levantamento de perfil dos principais clientes da Embrapa. Esta pes-quisa foi aplicada junto aos clientes e par-ceiros atendidos pelos Escritórios Locais e encaminhada por e-mail. As perguntas enca-minhadas foram relacionadas à preferência dos clientes quanto à genética de cultivares da Embrapa e de outras empresas de tec-

Qualidade

Confiança

Garantia

Segurança

Tecnologia

Pesquisa

Excelência

Inovação

Pioneira

Compromisso

Seriedade

Tecnica

0 5 10 20 30 40 50


nologia no mercado brasileiro. Também se buscou conhecer o acesso dos respondentes às mídias e informações, especialmente dos produtos Embrapa que estão disponíveis no mercado. Os resultados das pesquisas foram satisfatórios, pois mostraram que a Embrapa é uma das marcas preferidas pelos produto-res e viveiristas para a genética de cultivares

e que a primeira palavra lembrada por eles com a marca Embrapa é qualidade.

As figuras mostram as principais respos-tas dos parceiros da Embrapa quando ques-tionados sobre qual a principal palavra que eles associam à marca Embrapa e qual o principal fator que os levam a comercializar cultivares Embrapa.

Principais atributos das cultivares BRS segundo os licenciados

Produtividade

Qualidade da semente

Aceitação do consumidor

Estabilidade produtiva

Adaptabilidade

Resistências

Custo/Benefício

Marca

Disponibilidade

Experiência

Recomendação

Variadas opções em genética

Preço

0 20 40 60 80 90 100


Estratégias para inclusão e

manutenção de parceiras

A Embrapa Produtos e Mercado firma con-tratos de parceria e licenciamento para co-mercialização de cultivares com empresários e instituições privadas. A busca por novos parceiros é feita por meio de editais de oferta pública após a elaboração dos planos de po-sicionamento do produto no mercado.

A modalidade definida de oferta pública a ser selecionada para a parceria está relacio-nada à estratégia de mercado adotada pela Embrapa para a espécie, e tem como base a demanda do mercado, a região de produ-ção da espécie, os clientes e fornecedores existentes na região, etc. As ofertas públicas podem ampliar, ao máximo, o número de par-ceiros na comercialização das sementes ou

mudas, possibilitando maior capilaridade na distribuição das cultivares. Esta modalidade de edital é elaborada, preferencialmente, para produtos que envolvem mercados altamente competitivos ou que preveem a concessão de exclusividade de oferta.

Em 2013, foram definidos pela Embrapa Produtos e Mercado, e amparados pela le-gislação vigente, contratos e editais de oferta simplificados, possibilitando formato mais flexível de inserção dos produtos no mercado.

Matérias jornalísticas publicadas na mídia e e-mails encaminhados a diversas empresas re-lacionadas aos produtos ofertados ampliaram a divulgação de editais, possibilitando maior alcance de divulgação das ofertas públicas.

Nos gráficos, mostramos a importância da publicação dos editais de oferta pública para a busca de parceiros da Embrapa na comer-cialização de seus ativos tecnológicos.

Na primeira figura, o destaque é para a cul-tura do trigo. Como parte da estratégia de po-sicionamento de tecnologias e ampliação de parcerias, a cultivar BRS Parrudo, alcançou licenciamento de 46 empresas só no ano de 2014. Esse grande número de licenciamen-tos é devido às características promissoras do material, o que fez com que o produto tivesse grande procura de empresas interes-sadas na parceira coma Embrapa. Por outro

lado, por estratégia da Unidade, foi conce-dido o licenciamento com exclusividade para o tomate BRS Senna, uma vez que buscou--se como parceira uma empresa que fosse competitiva no singular mercado do tomate para a indústria.

A segunda figura mostra que em 2014 mais ofertas públicas foram realizadas para diferentes culturas, aumentando o número de licenciamentos principalmente para o cultivo da videira (2 editais e 11 empresas licenciadas), pesssegueiro (1 edital e 9 em-presas licenciadas) e feijoeiro (1 edital e 10 empresas licenciadas).

Percentagem de licenciados por espécie em 2013

Percentagem de licenciados por espécie em 2014


Contratos de Licenciamento

Abrangência e distribuição

Entre as diferentes formas de inserção co-mercial de seus ativos no mercado, o licencia-mento, por meio de contratos de licença de uso do direito de exploração comercial tem sido a prática mais comum da Embrapa e por con-

sequência, da Embrapa Produtos e Mercado. O licenciamento da genética de cultivares

é uma das principais ações de apoio ao setor brasileiro de sementes e mudas, para o qual a Embrapa Produtos e Mercado também faz

Número de hectares dos cultivos de maior escala de produção


Área (hectares) autorizada dos cultivos - escala de produção intermediária

a gestão pela empresa. A média de licencia-mentos firmados entre 2013 e 2014 foi de 1.200 contratos. Esses contratos firmados estão distribuídos entre inúmeras culturas, sendo mais representativos para os cultivos de soja e trigo.

A abrangência e distribuição nacional das

cultivares geradas pela empresa, em termos de área total (ha) autorizada para a produção de se-mentes (2013 e 2014) encontram-se nos gráfi-cos a seguir, considerando os cultivos de maior, intermediário e menor escala de produção.

Os contratos de licenciamento de semen-tes de trigo e soja envolvem grandes áreas de


Número de hectares dos cultivos de menor escala de produção

plantio por se tratarem de materiais indicados para produção em escala industrial. As cultu-ras que ocupam menores áreas para plantio são as hortaliças e fruteiras.

A Embrapa Produtos e Mercado também ampliou a visibilidade da marca Embrapa em embalagens e outras formas de apresentação

de produtos por seus licenciados a partir de novos contratos, que passaram a prever a inserção do selo “Tecnologia Embrapa” em frutos, redes de embalagens, gôndolas de supermercados, caixas e outras formas de apresentação e divulgação de grãos, frutas e hortaliças.


Cooperação Internacional

Países de quase todos os continentes buscam o seu desenvolvimento agrícola por meio da genética vegetal da Embrapa. Em 2014, a Embrapa Produtos e Mercado iniciou o trabalho de consolidação das demandas por genética Embrapa destes países, estru-turando as estratégias para cada espécie e cultivar demandada. Este estudo mostrou que 18 países, entre os quais Grécia, Turquia, Israel, Egito e África do Sul, estão interessa-dos nas cultivares de uva desenvolvidas pela Embrapa; 13 países, tais como EUA, Marro-cos, Espanha e Fiji, buscam a genética Em-brapa para pêssego; e 13 países, entre eles Portugal, México e Argentina, estão em busca de cultivares de maracujá BRS.

Diversas empresas desses países firma-ram ou reafirmaram seus contratos com a Embrapa nos últimos dois anos. As principais empresas e os gêneros vegetais para as quais os contratos foram firmados foram as abaixo:

Contratos Novos e

Renovação de Parcerias

Além da gestão de contratos de coopera-ção técnica para diversos ativos da Embrapa, a Unidade realizou, nos últimos dois anos, grande esforço para ampliar as possibilida-des de inserção e negociação de TPPS da empresa no mercado. Algumas cooperações importantes foram firmadas, a exemplo da parceria entre a Embrapa e FMC do Brasil, para a representação de tecnologias para o setor de produção agrícola e afins. A nego-ciação iniciou com a validação de técnicas de controle de plantas daninhas para soja con-vencional e foi ampliada para englobar outras oportunidades conjuntas entre as empresas no desenvolvimento de tecnologias para o setor agropecuário nacional.

Com a Arysta Life Science, umas das gran-des empresas com know-how no segmento de produtos biológicos e derivados, a par-ceria foi firmada pela Embrapa, por meio da intermediação da Unidade e deverá criar base para uma plataforma conjunta de validação e desenvolvimento de tecnologias para os sistemas de produção que utilizam produtos biológicos ou de baixo impacto ambiental.

Iniciado em 2013, por intermédio da apro-vação de projeto de Marketing junto ao Banco do Brasil, o relacionamento da Embrapa Pro-dutos e Mercado com representantes da Di-retoria de Agronegócio - DIRAG do banco permitiu a abertura de oportunidades conjun-tas de parceria para a realização de projetos com foco no desenvolvimento do mercado Agrícola. A Unidade fez a intermediação in-terna com a Diretoria e diferentes Unidades Centrais da Embrapa para apresentação da proposta e elaboração das bases contratuais de parceria. Em 2014 a proposta foi aprovada pelas Diretorias das duas instituições e os frutos da parceria, incluindo a assinatura da Cooperação, deverão ocorrer ainda em 2015.

Empresa GêneroColors Fruit (SA) (Pty) LtdSan Lorenzo Grapes SANatures Produce Inc.Special New Fruit LicensingCornell UniversityFrutimel LDAMeiosisMagrabiBenzitEcuaquímicaCatholic Relief ServicesCorporacion CepassTropilightChristian ColindresLuiz EmanuelRui SantosINTAEver AlmadaOlivier MoutonEsteban Rodriguez

VitisVitisVitisVitisVitisVitis

RubusPrunusPrunusPassifloraPassifloraPassifloraPassifloraPassifloraPassifloraPassifloraPassifloraPassifloraPassifloraPassiflora

* Venda comercial para validação



O pR

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3.

De portfólio de cultivares para

novos negócios emergentes

Tradicionalmente, “a Embrapa produz e vende sementes e mudas de cultivares” e cumpriu seu papel na construção de uma indústria de sementes no Brasil. Os dados históricos e atuais, de mercado e da própria Embrapa, e os cenários futuros mostram a importância de manutenção seletiva e melho-ria destes ativos biológicos; entretanto, de-monstram a necessidade urgente de reorga-nização de uma agenda negocial para novos ativos de inovação (conhecimento, tecnolo-gia, processos, produtos), que inclui genética de cultivares - resultante do Programa de Desenvolvimento de cultivares, de raças e de microrganismos e de outros ativos biológicos e não biológicos não inseridos nestes progra-mas, visando novos negócios emergentes.

Diante disso, é urgente tanto uma readequa-ção da engenharia de produção da empresa, quanto à integração para o desenvolvimento de um programa de disponibilidade de ativos, captura e de compartilhamento de retornos (imagem, visibilidade, royalties e serviços) da Embrapa associado à ampliação e à moder-nidade da prestabilidade institucional para adequadas receitas de ativos de inovação da Empresa e de parceiros, visando os novos negócios emergentes nos mercados de CT&I.

A semente é, por excelência, um meca-nismo de multiplicação de espécies e “moeda de troca” para os negócios competitivos ou arranjos e nichos demandantes de tecno-logias sociais. E, por natureza e dimensão, a semente encerra os componentes tecno-lógicos, econômicos e culturais, para a sua produção, manutenção e usos. Cultivar é conhecimento registrado (RNC) e protegido (SNPC); porquanto, é resultado de processos complexos técnico-científicos e legais.

No passado e em tempos recentes a ampla oferta de cultivares BRS da Embrapa cons-tituiu uma oportunidade significativa para o

39O Processo de Negócios na Embrapa Produtos e Mercado

Brasil; entretanto, existe um grande desa-fio em remodelar a estratégia para a partici-pação da Embrapa enquanto protagonista técnico-científico na indústria de sementes, no agronegócio e nos programas estrutura-dos de governo, bem como mediadora de negócios de base tecnológica no setor de genética de cultivares, traits e novos negó-cios emergentes, com ativos próprios, de terceiros e compartilhados.

Esta possibilidade estratégica coloca a Embrapa com potencial aumento de imagem e visibilidade no cenário nacional, na medida em que não apenas precisará auferir retornos financeiros por licenciamentos e/ou produ-ção e vendas de sementes e mudas; mas, sobretudo porque ampliará sua capacidade de utilidade para a parceria público-privada, visando ações de PD&I e para a alavancagem nos negócios tecnológicos privados, compe-titivos e inclusivos.

Uma adequada e diferenciada manuten-ção no mercado de cultivares convencio-nais garante, além da diversidade de oferta para o produtor, a constituição de uma lógica de produção alicerçada em sistemas sus-tentáveis. Por meio da rotação de cultivos convencionais e transgênicos, a Embrapa posiciona-se de acordo com as bases legais recomendadas para redução no surgimento de resistências de pragas e doenças e para a manutenção das tecnologias ofertadas por terceiros aos agricultores. Outras pesquisas integram a linha de produção em melhora-mento genético vegetal e biotecnologia na Embrapa, as quais envolvem diversos traits para resistência a herbicidas e estresses am-bientais (bióticos e abióticos).

Os esforços para a validação mercadoló-gica de produtos tem sido anualmente poten-cializados, com inúmeras ações/atividades planejadas para safra 2014/2015. A tabela ao lado mostra a diversidade de produtos com os quais a Embrapa Produtos e Mercado está trabalhando, com respectiva quantidade de ações planejadas para 2014/2015.

Grupo do produto Produtos Número de AtividadesALGODÃO 1ANIMAIS 3

CAPRINOS E OVINOS 2SARDINHA 1

CEREAIS DE INVERNO 56TRITICALE 2CENTEIO 4CEVADA 3TRIGO 47

DENDÊ 2FLORESTAIS 6FORRAGEIRAS TROPICAIS 29

AMENDOIM FORRAGEIRO 1BRACHIARIA 11PANICUM 10FEIJÃO-GUANDU 7

FORRAGEIRAS TEMPERADAS 7CAPIM-SUDÃO 3TREVO VESICULOSO 2AVEIA 2

FRUTEIRAS 126AÇAÍ 1AMEIXA 17AMORA 8ARAÇÁ 2BANANA 5OUTRAS FRUTEIRAS 1GUARANÁ 6MANGA 1MARACUJÁ 8NECTARINA 26OLIVEIRA 1PEQUENOS FRUTOS 1PERA 6PÊSSEGO 28PITANGA 1PITAYA 7UVA 7

GRÃOS 374ARROZ 57FEIJÃO 52FEIJÃO-CAUPI (VIGNA) 19GERGELIM 1MILHETO 3MILHO 20QUINOA 1SOJA 207SORGO 14

HORTALIÇAS 126ABÓBORA 1ALFACE 1BATATA 95BATATA-DOCE 9CEBOLA 2CENOURA 1MANDIOQUINHA-SALSA 8TOMATE 3DIVERSAS 6

MANDIOCA 9OUTROS Banco de Dados, Fertilizantes, Sistema de Geomarketing, etc) 27Total Geral 766

41O Processo de Negócios na Embrapa Produtos e Mercado

Em

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4.

A Embrapa Produtos e Mercado, de forma integrada e compartilhada, e realinhando seu papel e contribuição na visão de futuro de uma empresa de CT&I que evolui, focando os desafios para o Agro brasileiro, e compreen-dendo a necessidade de ousadia para formu-lar, implantar e implementar ações negociais no mercado de inovações, reorganiza sua interlocução, interna e externa, para soluções e impactos. As mudanças cultural e organi-zacional são necessárias. A reestruturação de foco, estrutura e função oportuniza, em uma transição necessária de cultura orga-nizacional, uma rede de rede de interesses gerenciais, técnicos, negociais, mercado-lógicos e regulatórios e de competência e logística para o posicionamento diferenciado de novos ativos na Embrapa, visando novos negócios emergentes de interesse de parcei-ros e clientes.

Para esta agenda a Embrapa Produtos e Mercado está em franco processo de redefi-nição de seu objeto e remodelagem quanto às competências, estruturas e funcionalidades, em conjunto com Unidades Centrais e Des-centralizadas, buscando-se a implantação de mecanismos integrativos e planos de tra-balho cooperativos para ampliar a prestabi-lidade em processos e ações negociais com novos ativos na Embrapa.

Nesse sentido, em 2013 e 2014 foram ins-tituídos cinco Programas Integrativos de Tra-balho (PIT):

1. Arroz e Feijão, incluindo Embrapa Arroz e Feijão e Embrapa Clima Temperado;

2. Milho e Sorgo, incluindo Embrapa Milho e Sorgo;

3. Soja, incluindo Embrapa Soja, Embrapa Cerrados e Embrapa Trigo;

4. Trigo e Cereais de Inverno, incluindo

Foco, estrutura e função na busca e

fidelização de clientes e parceiros

da Embrapa

Embrapa Trigo, Embrapa Cerrados e Embrapa Soja.

5. Fruteiras, incluindo Embrapa Mandioca e Fruticultura, Embrapa Clima Temperado, Em-brapa Amazônia Ocidental, Embrapa Amazô-nia Oriental e Embrapa Uva e Vinho.

Para cada PIT, foi designado, por meio de uma Ordem de Serviço Conjunta entre as Unidades envolvidas, um Comitê de Go-vernança, composto por um coordenador (designado pela principal Unidade de Pes-quisa envolvida com o tema), um secretário executivo (designado pela Embrapa Produtos e Mercado), e três a cinco outros componen-tes, especialistas indicados pelas Unidades. Os Coordenadores e Secretários Executi-vos dos Comitês de Governança dos PITs estabelecidos em 2013 e 2014 constam na tabela a seguir:

Programa

Integrativo de

Trabalho

Unidades Envolvidas Coordenador Secretário Executivo

Arroz e Feijão Embrapa Arroz e Feijão e

Embrapa Clima

Temperado

Vitor Henrique Vaz Mondo Clarisse Maia Lana Nicoli

Milho e Sorgo Embrapa Milho e Sorgo João Carlos Garcia Marcelo Dressler

Soja Embrapa Soja, Embrapa

Cerrados e Embrapa Trigo

Carlos Alberto Arrabal Arias Marcos Rafael Petek

Trigo e Cereais de

Inverno

Embrapa Trigo, Embrapa

Cerrados e Embrapa Soja

Adão Acosta Francisco Tenório Falcão

Pereira

Fruteiras Clima Temperado,

Amazônia Oriental,

Amazônia Ocidental, Uva

e Vinho, Mandioca e

Fruticultura

Jair Carvalho dos Santos, Jair

Costa Nachtigal, Aparecida

das Graças C. de Souza,

Alexandre Hoffmann,

Hermínio Souza Rocha

Nelson Pires Feldberg e Ciro

Scaranari

Além dos PIT’s formalizados em 2013 e 2014, também foram iniciadas negociações com outras Unidades para instituição de Pro-gramas Integrativos de Trabalho para outros temas: feijão-caupi, forrageiras, florestais, hortaliças e genética de raças.

Como esforço dos PIT’s em andamento, foi possível articular, junto com as respectivas Unidades de Pesquisa, um planejamento e acompanhamento mais sistematizado das ações conjuntas entre as unidades para po-tencializar os resultados de negócios com os produtos gerados pela pesquisa. Entre as ações, incluíram-se, por exemplo, acompa-nhamento dos produtos gerados pela pes-quisa, planejamento de ações de produção, desenvolvimento de mercado, e promoção para lançamento dos produtos, negociação de parcerias, entre outros.

43Reestruturação para Resultados e Impactos

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5.

A visão de futuro para o mercado

de sementes e mudas e os

novos negócios emergentes

A Embrapa Produtos e Mercado vem atuando junto a Programas de Melhoramento em suas fases finais de desenvolvimento de produtos e em ações de pós-melhoramento, permitindo a prévia qualificação mercadológica dos ativos e exploração do potencial negocial. Em le-vantamento realizado pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento, em outubro de 2014 havia 97 projetos de melhoramento ge-nético de cultivares, dos quais 29 contavam com a participação de empregados da Em-brapa Produtos e Mercado como responsá-veis por Planos de Ação, Atividades ou como Colaboradores.

No ano de 2014, iniciou-se uma proposta de organização das ações de desenvolvimento de produto realizadas pela Embrapa Produtos e Mercado, incluindo o apoio aos programas de melhoramento, com a finalidade de inserir tais atividades no planejamento da unidade e permitir o acompanhamento e o alcance dos resultados de forma mais eficiente. A in-serção da Unidade de forma organizada nos programas de melhoramento permite melhor planejamento do posicionamento dos novos produtos no mercado, resultando em maior adoção das tecnologias e gerando maior im-pacto nas cadeias produtivas.

No planejamento para 2014/2015, foram in-cluídas 310 ações de desenvolvimento de pro-dutos, das quais 80% referem-se às atividades de validação em campo e com a indústria. As validações são importantes instrumentos para inserção no mercado de novos produtos com segurança e garantia de que cumprirão as funções para as quais foram desenvolvi-dos. As validações em campo, predominan-tes dentre as ações de validação planejadas

para 2015, correspondem às ações realizadas com linhagens/genótipos selecionados para avaliação de características de interesse em diferentes condições edafoclimáticas, nas regiões de indicação.

A participação da Unidade nas ações de desenvolvimento de produto das Unidades de Pesquisa está ilustrada na figura da página 46, abrangendo desde os avanços de gera-ções até as ações de validação de produtos já finalizados do ponto de vista genético.

As maiores quantidades de ações de de-senvolvimento de produtos planejadas em 2014 para execução em 2015 concentram-se em grãos (145 ações), especialmente soja, seguido por fruteiras (87 ações) e hortaliças (72 ações).

Na agenda de mercado – ações de desen-volvimento de mercado e marketing – a Uni-dade concentrará esforços em 2015 na rea-lização de Unidades Demonstrativas (160), Unidades de Validação (60) e Lavouras Ex-positivas (48).

Em 2013 e 2014 foram realizadas inúmeras atividades envolvendo a participação de pro-fissionais da Embrapa Produtos e Mercado em reuniões, feiras e eventos, elaboração de planos de marketing, propostas comerciais, visita e acompanhamento de clientes, ações de publicidade e promoção, que somam mais de 400 atividades por ano. Para 2015, estão planejadas 530 atividades, distribuídas entre as categorias de marketing, desenvolvimento de mercado, relacionamento com clientes e comunicação mercadológica. O planeja-mento está conjuntamente distribuído entre a rede de escritórios da Unidade e com orça-mento específico para execução.

45Desafios para a Embrapa Produtos e Mercado

Etapas do processo de geração de cultivares, com ênfase para as ações de desenvolvimento de produtos e mercado na Embrapa Produtos e Mercado

46 Desafios para a Embrapa Produtos e Mercado

Do total das ações planejadas para 2015, somente 10,65% serão realizadas nos es-critórios locais da Unidade, com destaque para as ações de “Avaliação para seleção de linhagens/genótipos”. As ações planejadas em área externa aos escritórios ocorrerão em 128 municípios diferentes, demonstrando o potencial de capilaridade dos escritórios nas ações de desenvolvimento de produto.

O maior número de atividades será reali-zado, em parceria com agricultores (50%), seguido pelas parcerias com produtores de sementes (13,87%), avaliação do potencial da tecnologia gerada junto ao principal público alvo. A programação da maioria das ações foi originária de definições no âmbito do PIT (40,65%), seguida do planejamento cons-tante nos Projetos de Pesquisa (38,07%).

Sementes e Mudas

A disponibilização no mercado de sementes e mudas com qualidade e origem genética é uma das formas de garantir que as cultivares sejam adotadas pelos agricultores e resultem em benefícios para o agronegócio brasileiro.

A produção de sementes básicas atin-giu um total de 2.800 toneladas em 2013 e 3.177 toneladas em 2014. Vale ressaltar que cerca de 30% das sementes comercializa-das em 2014 são de três lançamentos (trigo

BRS Sabiá, arroz BRSMA 357 e soja BRS 1001IPRO), demonstrando os esforços da Unidade para o adequado desenvolvimento de mercado e adoção das novas tecnolo-gias. Apenas para o trigo BRS Sabiá foram produzidas 232 toneladas de sementes de categoria genética e básica para atendimento às demandas de produtores de sementes e, consequentemente, do mercado de semen-tes de trigo. Paralelamente, o arroz BRSMA


357, lançado em 2014 especialmente para atender aos produtores da Baixada Mara-nhense, teve cerca de 80 toneladas de se-mentes produzidas pela Embrapa Produtos e Mercado, mesma quantidade produzida da nova soja BRS 1001IPRO, que possui a tec-nologia Intacta RR2 PRO™. A organização, dimensionamento e distribuição da produção são reflexo das novas estratégias adotadas pela gestão da Unidade e do planejamento da produção realizado em 2013, visando prin-cipalmente foco, qualidade e eficiência nos processos produtivos internos.

A produção de propágulos de fruteiras e hortaliças foi de 405.148 unidades em 2013 e 605.000 em 2014. Também foram produzidas 682.000 sementes das cultivares de palma de óleo em 2013 e 1.179.000 em 2014. A gestão da produção e controle de qualidade é feita internamente, nas áreas de produção da Uni-dade, ou mor intermédio de contratos com a iniciativa privada. Em 2013, foram realizados 126 contratos de produção para multiplica-ção de sementes, que aumentaram para 132 em 2014.

Especialmente para 2014 e para 2015, es-forços são envidados para ampliar o uso de novos modelos de negócio envolvendo par-ceiros privados para potencializar a conti-nuidade da ampliação do impacto das ações da Embrapa no mercado. A principal ação está na terceirização da produção e estabe-lecimento de parcerias para ampliação do volume das sementes e mudas produzidas. Com isso, espera-se reduzir os custos in-ternos e aumentar a eficiência do trabalho da Unidade, sem prejuízo para o alcance e a qualidade dos resultados.

Ações internacionais

O desafio de ampliação da forma de atuação, inovando na organização de processos e na estruturação de etapas envolve, também, ati-vidades em âmbito internacional. Nesse con-texto, nos anos de 2013 e 2014, em função das

diversas demandas recebidas para venda e validação de cultivares da Embrapa – grãos, fruteiras e batata - no exterior, a Embrapa Produtos e Mercado elaborou o documento Instruções para realização de parcerias in-ternacionais para exploração comercial de cultivares Embrapa. Este documento, encami-nhado para validação pelas Unidades Centrais envolvidas com o tema, contém orientações para a padronização de critérios e condições para a exportação e o estabelecimento de fluxos, proporcionando eficiência e celeridade ao atendimento às demandas.

Para acompanhamento dos processos na Unidade, foi criado um Núcleo Articulador Internacional, responsável por inserir estas demandas em um planejamento criterioso, permitindo a avaliação e antecipação dos impactos mercadológicos, que orientarão as tomadas de decisões quanto ao estabeleci-mento das parcerias, assim como a progra-mação prévia da produção e a devida docu-mentação para os trâmites de exportação.

Em relação às transações comerciais de sementes e mudas de cultivares protegidas efetivadas pelos Licenciados da Embrapa, em 2014 foram emitidas 118 autorizações de exportação para 27 países, totalizando 550 toneladas de sementes, sendo 22 cul-tivares de 11 espécies diferentes. A cultivar de Brachiaria brizantha BRS Piatã lidera as exportações com 316 toneladas, que são destinadas a 23 países e que totalizam 64% das autorizações.

Nestes anos, houve o interesse crescente de empresas internacionais pelos materiais oriundos dos programas de melhoramento de fruteiras da Embrapa, mostrando-se o mer-cado internacional dessas cultivares promis-sor para o Brasil. Com isso, está sendo ana-lisado com afinco e atenção pela Embrapa Produtos e Mercado como oportunidade representativa de negócios. Com a concor-rência crescente no mercado de cultivares de fruteiras, a cada dia é exigido mais pro-fissionalismo dos obtentores na gestão de


seus materiais: uma boa gestão de cultivares significa ter ferramentas para viabilizar uma administração eficiente do material genético ao longo do tempo, a fim de manter seu valor de mercado, controlando áreas de plantio e a oferta/marketing dos produtos.

A Embrapa tem contratos vigentes com empresas internacionais de validação para materiais de:

- videira: África do Sul, Moçambique, Espa-nha, Mediterrâneo e Estados Unidos

- fruteiras de caroço: África do Sul, Moçam-bique, Egito e Marrocos

- amoreira: Europa, Estados Unidos, Gua-temala e México

Também está em negociação a comercia-lização das cultivares de maracujazeiro no exterior, agregando a marca Embrapa na em-balagem final do produto processado.

Além disso, considerando a lógica de pres-tabilidade proposta, durante os anos de 2013 e 2014, a Embrapa Produtos e Mercado cola-borou, em apoio aos Escritórios da Embrapa no exterior, com as ações propulsoras do processo de transferência de tecnologias ge-radas pelas unidades de pesquisas. São elas:

África

Moçambique: Foi realizada visita de pes-quisadores da Embrapa para avaliar as con-dições e oportunidades para a produção de excedentes para exportação e prospectar oportunidades de negócios no corredor de Nacala para o Brasil. Foram disponibilizadas sementes de arroz, feijão, trigo, feijão-caupi, algodão, milho, Brachiaria e soja, totalizando 36 cultivares, além de transferência de know--how (produção, pesquisa, desenvolvimento).

America Central

Honduras: Foram transferidas sementes de feijão das cultivares BRS Agreste e BRS Pontal para Projeto de Cooperação Técnica Brasil/Honduras ABC/USDA

América do Sul

Colômbia: Foram enviadas para Empresa Aliar S.A. para validação e licenciamento as seguintes variedades:

Soja: BRS 8480, BRS Pérola, BRS 313 Tieta, BRS Barreiras, BRS314 Gabriela, BRS Pétala, BRS 7980 e BRS 8381.

Milho: BRS 3025, BRS 3035, BRS 4103, BRS 4154, BRS Gorutuba e BRS Caimbé.

Programas e Políticas de Governo

Aliando prestabilidade à genética de qua-lidade, no período de 2006 a 2013, foram produzidas sementes básicas de cultivares adaptadas às condições climáticas do semi-árido brasileiro em escala para atender dire-tamente agricultores familiares, por meio de Termos de Cooperação com Ministério do Desenvolvimento Agrário (MDA).

Em 2013, foram disponibilizadas 878 to-neladas de sementes de milho variedade; 445 toneladas de sementes de feijão-caupi; e 5 toneladas de sementes de hortaliças. A perspectiva do programa era beneficiar mais de 90 mil famílias de agricultores em extrema pobreza, contemplando ações do eixo de in-clusão produtiva do Plano Brasil Sem Miséria.

No ano de 2014, foram disponibilizadas 102 toneladas de sementes de milho variedade e 67 toneladas de sementes de feijão-caupi. Apesar da redução no volume de sementes básicas produzidas, o público final a ser be-neficiado foi ampliado para 500 mil famílias. Frente às dificuldades operacionais enfrenta-das nos anos anteriores e a oportunidade de ganho de eficiência e qualidade das entregas, a Embrapa Produtos e Mercado elaborou uma proposta para implantação de um novo modelo para Programa Estruturado de Governo. Com isso, as sementes básicas produzidas pela Embrapa em menor escala foram fornecidas a produtores de semente de base familiar para serem multiplicadas e depois disponibilizadas às famílias beneficiárias do programa.


Além dessa ação, os Estados adquiriram sementes básicas de cultivares da Embrapa para distribuição aos agricultores familiares. Em 2013, foram disponibilizadas um total de 409 toneladas de sementes de milho, feijão e feijão-caupi para Empresa Bahiana de De-senvolvimento Agrícola (EBDA) e 92,34 tone-ladas de sementes de arroz para Secretaria de Agricultura, Pecuária e Abastecimento do Maranhão (SAGRIMA). Em 2014, foram dis-ponibilizadas 100 toneladas de sementes de arroz para SAGRIMA e 26 toneladas de se-mente de mamona para Petrobrás-Bio.

Tendo em vista o uso de genética Embrapa em ações sociais e frente às demandas e for-

necimentos realizados nos anos anteriores, a Unidade também realizou em 2014 uma aná-lise dos negócios correntes relacionados às demandas de governo e elaborou proposta para isenção de cobrança de royalty sobre a multiplicação e comercialização de cultivares registradas e protegidas para atendimento aos Programas Especiais de Governo. Para 2015, espera-se obter os desdobramentos dessa proposta e retomar as negociações com o MDA e com organizações de produto-res de semente, visando diversificar a oferta de cultivares BRS para atendimento de um novo Programa de Governo com foco em todo o território nacional.


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6.

Gestão de pessoas e

síntese de resultados

Face às mudanças globais em um mundo competitivo e mutável o ambiente empresa-rial é cada vez mais dinâmico e os negócios se caracterizam em tempo integral e com limi-tes cada vez mais imprecisos. Os mercados competitivos, de nichos e diversidade, carac-terizados por clientes e demandas variadas, criam oportunidades para empresas e profis-sionais devido ao crescimento do agronegó-cio comercial para as agendas sociais e para o progresso técnico e o desenvolvimento socioeconômico regional que demandam ações impactantes de PD&I, TT e negócios de base tecnológica.

Negociar ativos é, simplesmente, a opor-tunidade de disponibilizar a complexidade técnico-científica associada a complexidade legal, para criar soluções e satisfazer neces-sidades, em prol da agricultura e da socie-dade em geral. Em face da legislação vigente e normas internas, há um esforço moderni-zante, buscando-se a definição de novos pa-râmetros e diretrizes, bem como a atualização de procedimentos mínimos para desenvolver e valorar o conhecimento, a tecnologia, os produtos e serviços, e os mercados.

Gestão de Pessoas

A Embrapa Produtos e Mercado buscou desenvolver ambientes e processos dire-cionados a permitir que os colaboradores possam realizar a totalidade de seus poten-ciais, de forma a obter uma gestão mais pro-fissional, visando os resultados.

Apesar do quadro aprovado de 241 cola-boradores, em 2013/2014 houve uma redu-ção de aproximadamente 4% do quadro, em razão de um mapeamento de perfis e rede-senhos de funções a serem exercidas nesta nova concepção de gestão, o que gerou um processo de realocação dos empregados por meio do cruzamento das necessidades

53Profissionais e Negócios na Embrapa Produtos e Mercado

da função com as características pessoais/profissionais de cada um.

Em relação aos Cargos de Confiança, foi estabelecido novos critérios de competên-cia para ocupá-los, inclusive com avaliação desses profissionais.

Com um mercado tão competitivo, a intro-dução de mecanismos inovadores, os em-pregados precisaram aprender a usar novas ferramentas e adquirir competências. Para tanto, a Embrapa Produtos e Mercado incen-tivou e apoiou a participação de aproximada-mente 15% do seu quadro de colaboradores em eventos de capacitação e treinamento visando ampliar a capacidade de análise da

2013 20141.278 contratos 1194 contratos117.703,41 ha 138.678,59 ha 34 espécies/produtos licenciados 63 espécies comercializadas 65 espécies negociadas (licenciadas + comercializadas)

165 cultivares licenciadas 474 cultivares comercializadas 535 cultivares negociadas (licenciadas + comercializadas)

Royalties ‐ 46% da arrecadação da Unidade Royalties ‐ 58% da arrecadação da UnidadeComercialização ‐ 48% da arrecadação da Unidade

Comercialização ‐ 36% da arrecadação da Unidade‐ 117 empresas/produtores licenciados

2015* (planejado)Previsão de arrecadação com Royalties Ampliação de 10% a 15%Reformulação do modelo de gestão de licenciamento:Novo modelo de gestão de contratos:‐ Prazo estendido de contratos‐ Automatização da emissão de autorizações de multiplicação‐ Contratos “multicultivares”‐ Previsão de redução do volume de contratos em50% no primeiro ano sem impacto negativo em área licenciada

Estratégia de relacionamento comercial com o licenciado:‐ Acesso a informações sobre clientes‐ Estabelecimento de metas conjuntas de promoção e mercado‐ Implantação de novos canais de relacionamento‐ Fortalecer a relação entre rede Embrapa e Licenciados

* Substituição gradual dos contratos de empreitada rural (CERU) por contratos de licenciamento de categoria básica Ampliação das ações de licenciamento para culturas que não são contempladas por parceria com fundações.

Região2013 2014

Pesq. Analista Técnico Assistente Total Pesq. Analista Técnico Assistente Total

Centro‐Oeste 9 37 28 37 111 8 35 26 37 106Nordeste 1 11 11 15 38 1 11 9 16 37Norte 0 3 2 3 8 0 3 2 3 8Sudeste 3 21 3 6 33 3 20 3 6 32Sul 4 18 16 18 56 4 18 15 17 54TOTAL 17 90 60 79 246 16 87 55 79 237

Quadro de pessoal distribuído por região

linha de frente, valorizar a capacidade indivi-dual, bem como desenvolver novas habilida-des e aperfeiçoar aquelas já reconhecidas.

Com isso, ofereceu capacitação aos seus profissionais, possibilitando-os maior co-nhecimento para atuação em um mercado que se mostra cada vez mais competitivo. As capacitações foram realizadas na área de Marketing Estratégico, com formação dos empregados em Inteligência de Mercado, e também nas Práticas da Negociação Comer-cial. Além disso, empregados participaram do seminário The Best of Philip Kotler: como criar, conquistar e dominar mercados, com o maior nome mundial na área de marketing.

capacitação: 15% do quadro, sendo, 33 empregados em 2013 e 29 em 2014.

54 Profissionais e Negócios na Embrapa Produtos e Mercado

2013 20141.278 contratos 1194 contratos117.703,41 ha 138.678,59 ha 34 espécies/produtos licenciados 63 espécies comercializadas 65 espécies negociadas (licenciadas + comercializadas)

165 cultivares licenciadas 474 cultivares comercializadas 535 cultivares negociadas (licenciadas + comercializadas)

Royalties ‐ 46% da arrecadação da Unidade Royalties ‐ 58% da arrecadação da UnidadeComercialização ‐ 48% da arrecadação da Unidade

Comercialização ‐ 36% da arrecadação da Unidade‐ 117 empresas/produtores licenciados

2015* (planejado)Previsão de arrecadação com Royalties Ampliação de 10% a 15%Reformulação do modelo de gestão de licenciamento:Novo modelo de gestão de contratos:‐ Prazo estendido de contratos‐ Automatização da emissão de autorizações de multiplicação‐ Contratos “multicultivares”‐ Previsão de redução do volume de contratos em50% no primeiro ano sem impacto negativo em área licenciada

Estratégia de relacionamento comercial com o licenciado:‐ Acesso a informações sobre clientes‐ Estabelecimento de metas conjuntas de promoção e mercado‐ Implantação de novos canais de relacionamento‐ Fortalecer a relação entre rede Embrapa e Licenciados

* Substituição gradual dos contratos de empreitada rural (CERU) por contratos de licenciamento de categoria básica Ampliação das ações de licenciamento para culturas que não são contempladas por parceria com fundações.

1. Licenciamentos e comercialização

Síntese de resultados e planejamento 2015

Profissionais e Negócios na Embrapa Produtos e Mercado 55

Arrecadação2013 2014

3% de arrecadação da Unidade 2% de arrecadação da Unidade2015* (planejado)

‐ Fortalecimento do serviço como produto‐ Geração de modelo de gestão de contratos para prestação de serviços‐ Fortalecimento da consultoria em genética vegetal e animal para empresas parceiras

Renovação de Parcerias – 2013‐2014Fundação Produto

Fundação Cerrados SojaFundação Bahia SojaFundação Meridional Soja, Trigo e TriticaleFAPCEN SojaUnipasto ForrageirasGestão mais ágil das cooperações técnicas: de 27 para 9 documentos implementadores anuais nas parcerias renovadas

Ajustes de Exploração ComercialRegulará prazos de exclusividade de forma de licenciamento e cobrança de royalties nas parcerias com fundações 02 Ajustes implantados04 em fase de implantação

Espécies Área licenciada(12)

algodão, aveia, aveia preta, Brachiariabrizantha, Brachiaria humidicola, centeio,cevada, feijão guandú, milheto, Panicum

maximum, soja, trigo

257.366 ha

2015* (planejado)1. Renovação das demais parcerias.2. Revisão das Resoluções Normativas Internas visando ampliar as possibilidades de parceria para

desenvolvimento de tecnologias com parceiros3. Estabelecimento de parcerias com foco na implantação de programas de melhoramento genético

em parceiros para maior exploração da Genética BRS4. Maior integração entre as equipes de melhoramento e transferência de tecnologias nas Unidades

Natureza de Despesa /Ano 2013 2014Custeio de fixas 21,2% 22,4%

Variáveis 71% 62,8%Investimentos 7,9% 14,8%

Total 100% 100%

2. Serviços

3. cooperações Técnicas com fundações e Associações

4. gestão Orçamentária: Despesas executadas

56 Profissionais e Negócios na Embrapa Produtos e Mercado

Documents

Embrapa Produtos e Mercado - Relatório de atividade 2013/2014