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Empreendedores usam cincia paraestimular seu consumidorANA MAGALHESCOLABORAO PARA A FOLHA

23/02/2015 02h00

Entender os anseios do consumidor no tarefa fcil.Para avaliar o que leva algum a comprar umproduto, empresas tm apostado no neuromarketing,estudo do comportamento do consumidor a partir daneurocincia.

Com tecnologia avanada, que inclui ressonnciamagntica, o crebro analisado para descobrir quaisreas so estimuladas em uma loja, por exemplo. Aprincipal descoberta a de que cerca de 95% do processo de tomada dedeciso do ser humano no acontece no neocrtex (parte do crebro quecomanda o pensamento racional), mas no crebro reptiliano, que controla osinstintos bsicos de sobrevivncia.

Essa parte do crebro visual, emotiva e gosta de simplicidade. Aplicada aomarketing, a descoberta revela que preciso entender emoes e sentimentossubjetivos do consumidor para atrair o seu interesse.

"Queremos entender as reaes do consumidor que esto alm daquilo que aspessoas falam; buscamos reaes implcitas e no verbais", informa BillyNascimento, fundador da Forebrain, empresa ligada incubadora da Coppe-UFRJ que realiza estudos para descobrir e monitorar reaes do consumidordiante de um comercial, logotipo, produto ou conceito.

Gabriela Barros/Divulgao

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Vila 7, livraria e loja de brinquedos para crianas do Recife

Por serem estudos caros, ainda so poucos os casos de pequenos e mdiosempresrios recorrendo a essa tcnica. Mas quem j usou esse conhecimentodiz valer a pena.

Antes de abrir uma livraria para crianas e loja de brinquedos em Recife, apublicitria Juliana Lins, 37, recorreu a uma consultoria de neuromarketingpara avaliar o conceito do negcio.

A Vila 7 vende brinquedos educativos e tem como preceito resgatar a infnciados pais -a ideia estimular a famlia a brincar unida.

"Percebemos, na consultoria, que a ideia emocionava as pessoas e que muitospais tm um certo sentimento de culpa por no estarem to presentes nainfncia dos filhos. Isso me deu confiana para abrir a loja", afirma.

No caso do logotipo, foi feito um ajuste. "Eu insistia que queria uma rvore nologo, mas percebemos com os estudos que esse elemento grfico no chamavaa ateno. Acabamos retirando a rvore e hoje acho que foi uma decisopositiva".

Renato Sneider, scio da SalesBrain no Brasil, explica que o crebro reptiliano acionado a partir de ameaas e medos. Dessa forma, consultorias deneuromarketing aplicam tcnicas especficas para descobrir qual o medoprofundo que existe por detrs do consumo de um produto. Por exemplo:mulheres pintam as unhas, na profundidade instintiva do crebro reptiliano,no para ficarem mais belas, mas pelo medo de ficarem sozinhas.

"Antigamente, a gente fazia sem saber, mas hoje a gente faz com basecientfica", comenta Paulo Crepaldi, scio e diretor-executivo da INGMarketing & Training. A neurocincia chegou a concluses que muitoprofissional do marketing j intua: o crebro reptiliano, onde ocorre a maiorparte das nossas decises (e tambm responsvel por acionar os gatilhos dacompra), visual, emotivo e gosta de simplicidade (veja mais no quadro aolado).

"Para o crebro reptiliano, menos mais e uma imagem fala mais do que milpalavras", resume Sneider.

PARA TODOS OS BOLSOS

Existem vrias maneiras de se medir as reaes do consumidor -desdealgumas mais simples, como o eye-tracking (que monitora o movimento dosolhos), como as mais complexas, como a ressonncia magntica do crebro(para entender quais reas da massa cinzenta so acionadas diante de umproduto ou comercial).

O coordenador do laboratrio de neuromarketing da Fundao GetulioVargas, Carlos Augusto Costa, diz que cada caso demanda um estudoespecfico, e, por isso, o valor das consultorias varia muito. Mas que anlisesmais simples -como o monitoramento do olhar diante de um site, porexemplo, para medir quais elementos grficos chamam mais ateno podemsim caber no bolso de um mdio empresrio. "O neuromarketing veio para

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ficar e a tendncia que com o tempo se torne mais barato e acessvel",afirma.

A anlise neuromtrica (que mede a reao do consumidor) uma dasvertentes do neuromarketing. H tambm empresas que trabalham em cimadas concluses desses estudos para oferecer treinamento e consultoria para osclientes -com base em conceitos j consolidados. Neste caso, a consultoria mais conceitual do que mtrica.

Antes de participar de uma licitao, o publicitrio Maurcio de Almeida Prado,diretor de planejamento e scio da Agncia Plano 1, contratou umaconsultoria da FGV. Eles haviam criado diferentes opes de materiais deponto de venda para um cliente do setor alimentcio. Fizeram peas variadas:com fotos de pessoas, com a embalagem fechada, com imagens do alimento euma ltima opo com textos.

"Tomamos a deciso de maneira mais cientfica, sem ser s no achmetro",comenta. "O que deu para provar muito bem que colocar uma coisa s dmais resultado do que colocar tudo", afirma. Com a consultoria, a agnciaterminou optando por uma pea que mostrava foto de pessoas felizes e doalimento. Eles ganharam a licitao.

Para Marcelo Moreira, consultor do Sebrae-SP, o neuromarketing apenasuma nova estratgia para melhorar a comunicao com os consumidores, masno o ponto final. Como alternativa, pequenos e mdios empresrios tm,em mos, uma poderosa ferramenta de compreenso do consumidor: "abarriga no balco".

"Ouvir o consumidor no ponto de venda fundamental e enriquece muito",afirma. Ele acredita ainda que a consultorias de neuromarketing tendem a terseus preos reduzidos no futuro.

CONSULTORIAS MAIS ACESSVEIS

Alguns laboratrios e empresas da rea vm armando estratgias parabaratear os valores e alcanar as mdias e pequenas empresas.

Esse o caso da Salesbrain, empresa especializada em neuromarketing. Hoje,a Salesbrain oferece, alm da anlise neuromtrica, treinamento paraempresas -voltado para o departamento de marketing ou para vendedores -com base nos conhecimentos j consolidados do neuromarketing.

Esses treinamentos custam entre R$ 12 mil e R$ 15 mil, duram oito horas epode contemplar de 12 a 20 pessoas da empresa.

A Salesbrain, porm, comear, neste ano, a oferecer workshops abertos atodos, e a preos mais acessveis, entre R$ 1.700 e R$ 4.100, dependendo dadurao do curso.

A Fundao Getlio Vargas tambm vem conversando com entidades egoverno federal na tentativa de realizar estudos que possam ser divulgadospara todos e que possam contemplar, por exemplo, um determinado setor dovarejo. Apesar da articulao, ainda no h nada concreto.

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