Envolvendo

Usuários e

Clientes no

Processo de

Inovação

CRI Minas | Centro de Referência em Inovação de Minas Gerais

CRI Minas CE NTRO DE REFERÊNCIAEM INOVAÇ ÃO DE MINAS GERAIS

Ciclo 2016 – Evento I – 02/03/2016

Algumas razões para envolver clientes e usuários Os produtos e serviços mais bem sucedidos são aqueles que

solucionam um problema bem de�nido do cliente Mais e mais pessoas querem de�nir sua própria experiência e

personalizá-la, usando sua criatividade Clientes engajados são mais satisfeitos Aproveitamento das inovações desenvolvidas por usuários Aproveitamento das competências de clientes Redução do risco de fracassos no lançamento de inovações Melhoria de imagem no mercado

Você sabia?Poucas empresas no Brasil utilizam formas aprofundadas de engaja-mento com clientes e usuários: Em uma pesquisa realizada em 2009 com empresas atuando São Paulo, apenas 33% revelaram ser cocria-dores ativos

75% dos brasileiros que acessam à internet são cocriadores (segundo uma pesquisa da Forrester realizada em 2011). Ou seja, há um grande potencial a ser explorado.

Três abordagens teóricas tratam o tema de envolvimento com clientes e usuários sob perspectivas distintas, porém complementares: inova-ção liderada por usuários – von Hippel (1986); cocriação – Prahalad e Ramaswamy (2000); inovação aberta – Chesbrough (2003).

Chesbrough, H.; Appleyard, M. (2007) Open Innovation and Strategy. California Mangement Review 50 (1), 57-76

Kahn, K. B. (ed.) (2013). The PDMA Handbook of New Product Development. Wiley: New Jersey, 3ª edição

Pisano, G.P.; Verganti, R. (2008) Que tipo de colaboração é melhor em seu caso? Harvard Business Review Brasil.

Ramaswamy, V., Gouillart, F. (2010) Building the Co-creative Enterprise. Harvard Business Review, October, 100-109

Ulwick, A. W. (2002) Turn Customer Input into Innovation. Harvard Business Review, January, 91-97

Von Hippel, E., Thomke, S. And Sonnak, M. (1999). Creating breakthroughs at 3M. Harvard Business Review, September-October, 47-57.

Para saber mais:

Etnogra�a Observação direta de como clientes ou usuários

�nais utilizam o produto ou serviço Empresas podem adquirir um conhecimento

profundo da cultura e comportamento de seus consumidores, e assim gerar insights sobre de�ciências e di�culdades

Indicado para descobrir necessidades latentes

Ex. Novo Nordisk realizou um estudo etnográ�co sobre o uso da insulina na Tanzânia para compreender seus desa�os de comercialização na África

Entrevistas e Visitas Observações e discussões face-à-face com o cliente em seu

local de trabalho ou residência Permite questionar o cliente diretamente, bem como

elaborar um entendimento profundo sobre o uso de um produto ou serviço

Indicado para descobrir necessidades articuladas e latentes

Ex. SAP descobriu em suas visitas a necessidade de treinar os funcio-nários de seus clientes para que aprendessem a utilizar seu sistema

Toolkits Ferramentas que possibilitam a usuários desenvolver suas próprias inovações de forma

fácil e ágil Empodera os consumidores, que de�nem não apenas suas

necessidades especiais, mas também suas próprias soluções Indicado para o desenvolvimento de inovações incrementais

Ex. A Apple fornece ferramentas necessárias para que terceiros desenvolvam, testem e enviem um aplicativo para a App Store

Netnogra�a Nova forma de etnogra�a baseada em dados virtuais

sobre o comportamento de consumidores e comunida-des na internet

Análise de tweets, ‘likes’, blogs e outros dados disponíveis online

Indicado para descobrir necessidades articuladas Ex. Listerine (do grupo Johnson & Johnson) fez um estudo

em mídias sociais para analisar a percepção de consumido-res sobre o produto e a marca

Questionários Coleta de informações sobre atitudes, preferências e

características dos consumidores Baseado em perguntas Proporciona a análise estatística de dados em larga

escala, de forma a gerar uma descrição detalhada do mercado e teste de hipóteses

Indicado para descobrir necessidades articuladas

Ex.: A partir dos resultados de um questionário online com 300 homens nos EUA entre 18-40 anos para entender demandas relativas ao ato de se babear, a Gilette desenvolveu o gel barbeador Fusion-ProGlide Sensitive 2-in-1

Voice of the customer (VoC) Técnica de entrevista que abrange não apenas clientes atuais, mas

qualquer pessoa que tem experiência com o tipo de problema que a empresa quer investigar

Baseado em perguntas indiretas orientadas à funcionalidade e ao resultado �nal e não a um produto existente

Fundamentado na realidade: participantes falam apenas de suas experiências concretas nos vários contextos que buscaram solucionar o problema em questão

Ex.: Cordis, empresa de equipamentos médicos, utilizou VoC junto a cardiologistas e enfermeiras para o desenvolvimento de um novo balão de angioplastia. Foi tão bem-sucedida que foi adquirida pela Johnson & Johnson

Grupos Focais Uma técnica de pesquisa qualitativa na qual 8-12 participantes são

reunidos durante 1,5 hora para discussão de um problema ou desa�o do consumidor, bem como para avaliar produtos e conceitos

Permite a apreensão de percepções, opiniões e sentimentos frente a um determinado tema

Indicado para descobrir necessidades articuladas

Ex.: O governo brasileiro utiliza grupos focais para avaliação por parte dos usuários dos serviços da saúde, tal como o Programa Saúde da Família (PSF)

Lead users Método para busca de ideias em conjunto com usuários

líderes – usuários altamente quali�cados e motivados a inovar, que estão à frente das tendências de mercado

Proporciona uma relação direta com usuários do próprio mercado e de outros mercados

Indicado para o desenvolvimento de inovações radicais

Ex. A 3M desenvolveu uma nova linha de panos cirúrgicos em conjunto com vários usuários líderes, incluindo maquiadores, veterinários, químicos e médicos

Cocriação Processo pelo qual novos produtos, serviços e

novas experiências são desenvolvidos em conjunto com todos os stakeholders, incluindo clientes e usuários

Baseado em workshops de compartilhamento de experiências e ideação colaborativa

Clientes assumem papel ativo no desenvolvimen-to de suas próprias experiências

Ex. SENAI lançou o programa Casa Aberta com a colaboração de estudantes e clientes (indústria) para ajudar jovens a decidir sobre sua carreira

Crowdsourcing Modo de ideação conduzido online no qual clientes

e/ou usuários sugerem soluções para um problema ou desa�o

Participação livre e indiscriminada Proporciona uma relação direta com clientes e/ou

usuários Induz maior �delidade devido ao elevado nível de

engajamento

Ex. A Fiat coletou milhares de ideias de seus usuários para a elaboração de um carro conceito, o Fiat Mio

Engajamento limitado

Engajamento profundo

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