Escola de Economia e Gestãorepositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/48398/1/Filipa...Com o aparecimento do e-book e a sua rápida expansão, o conceito de livro sofreu algumas mudanças,

Abril de 2016

Patrícia Andreia Afonso da Fonseca

Criação de métricas de produtividade emTomografia Computadorizada

Escola de Economia e Gestão

Filipa Margarida Peixoto Dias

A indústria gráfica e a introdução dos e-books no mercado português

Janeiro de 2017

Abril de 2016




Abril de 2016




Filipa Margarida Peixoto Dias

A indústria gráfica e a introdução dos e-books no mercado português

Relatório de estágio Mestrado em Economia Industrial e da Empresa

Trabalho realizado sob a orientação da Professora Maria de Lurdes de Castro Martins e do Doutor José Manuel Lopes de Castro

Janeiro de 2017

Declaração

Nome: Filipa Margarida Peixoto Dias

Endereço eletrónico: [email protected]

Título do Relatório de Estágio:

A Indústria Gráfica e a introdução dos e-books no mercado português

Orientadores:

Professora Maria de Lurdes de Castro Martins

Doutor José Manuel Lopes de Castro

Designação do Mestrado: Mestrado em Economia Industrial e da Empresa

Ano de conclusão: 2017

DE ACORDO COM A LEGISLAÇÃO EM VIGOR, NÃO É PERMITIDA A REPRODUÇÃO DE QUALQUER PARTE

DESTA TESE/TRABALHO

Universidade do Minho, __ /__ /__

Assinatura: ___________________________________________________________

Agradecimentos

Durante a elaboração deste trabalho foram muitas as pessoas que me apoiaram e que contri-

buíram para que eu o conseguisse levar até ao fim, por essa mesma razão quero deixar aqui o meu

profundo agradecimento.

Em primeiro lugar, queria agradecer à Professora Doutora Maria de Lurdes de Castro Martins,

pois mostrou-se logo disponível para me orientar na elaboração deste relatório, contribuindo sempre

com críticas construtivas e auxiliando-me sempre de uma forma incrível.

Gostaria de agradecer à Norprint por ter tornado possível o estágio e, em particular, ao Doutor

José Manuel Lopes de Castro, por ter aceite ser meu orientador e ter estado sempre disponível

quando eu precisei.

Não posso deixar de agradecer a todos os meus amigos e familiares que, de uma forma ou

outra, me apoiaram nos momentos mais difíceis.

Sou especialmente grata ao meu namorado, Ricardo, aos pais dele e aos meus, sem eles

seria impossível conseguir terminar este trabalho.

Por último, gostaria de deixar a frase que me motivou a escolher este tema e que tem um

significado enorme para mim:

“(…) a ligação afetiva entre o Homem e os seus livros é emocional, sólida e inigualável.

(…) O livro não é um conjunto de páginas impressas numa impressora caseira, a laser

ou a jacto de tinta; um livro é um objeto pessoal, com o qual temos, muitas vezes, uma

relação confessional “(Reis, 2013).

A indústria gráfica e a introdução dos e-books no mercado português vii

A Indústria Gráfica e a introdução dos e-books no mercado português

RESUMO

A indústria gráfica é maioritariamente considerada como uma indústria familiar e tradicional,

principalmente no nosso país. No entanto, tratando-se de um setor transversal ao tecido económico

mundial, as empresas sentem-se na contingência de se modernizarem para conseguirem enfrentar

os desafios de uma sociedade cada vez mais exigente e globalizada, em termos de diversidade dos

produtos, da qualidade dos mesmos e do cumprimento dos prazos de execução.

Com o aparecimento do e-book e a sua rápida expansão, o conceito de livro sofreu algumas

mudanças, temendo-se a subversão das regras do mercado estabelecido, pelo que a indústria gráfi-

ca teve e terá que continuar a adaptar-se em termos de gestão, de equipamento e de logística para

conseguir ultrapassar as suas limitações e poder competir com este novo produto.

O tema deste relatório está estritamente relacionado com este desafio recente para a indústria

gráfica e, mais particularmente, para a Norprint Artes Gráficas, S.A., cuja faturação reside essencial-

mente no produto livro.

Com a elaboração deste relatório, pretende-se fazer a exposição do que foi alcançado com o

estágio curricular realizado na Norprint. Durante os nove meses de estágio, foi definido um objetivo

principal: perceber se o e-book representa uma ameaça real para esta organização empresarial.

De forma a alcançar o objetivo proposto, a principal ferramenta utilizada foi a realização de

um inquérito aos consumidores do produto em questão, o livro, e a subsequente análise das respos-

tas, o que permitiu perceber qual a opinião do consumidor em relação ao e-book e qual poderá ser

a tendência deste mercado.

Palavras-chave: e-book; p-book; consumidores; inquéritos; ameaça; vantagens; desvantagens;

Mestrado em Economia Industrial e da Empresaviii

A indústria gráfica e a introdução dos e-books no mercado português ix

The printing industry and the introduction of the e-books in the Portuguese

market

ABSTRACT

The graphic industry is mainly considered a traditional and family oriented industry, particular-

ly in Portugal. However, being a transverse sector of the world’s economic manufacturing, the com-

panies feel the contingency to modernize themselves in order to be able to face the challenges of an

increasingly demanding and global society, in terms of product diversity, quality and accomplishment

of deadlines.

With the emerging of the e-book and its fast expansion, the concept of book suffered some

changes, so there is the fear of a subversion of the rules of the established market. This way, the

graphic industry has and will have to continue to adapt itself in terms of managing, equipment and

logistics, in order to be able to overcome its own limitations and compete with this new product.

The theme of this report is strictly related to the recent challenge faced by this industry and,

mainly, by Norprint Artes Gráficas, S.A., which has paper books as its primordial product.

With the elaboration of this report, it is thus intended to expose what was accomplished with

this curricular internship in Norprint. During the nine months of internship, one main purpose was

established: understand if the e-book represents a real threat for this entrepreneurial organization.

In order to achieve the key goal, the primary tool used in this report was the elaboration of a

survey to the consumers of the product at issue, the book. The subsequent analysis of the replies

allowed a better understanding of the consumer’s opinion in relation to the e-book and what the trend

of the market could be.

Key-words: e-book; p-book; consumers; surveys; threats; opportunities; disadvantages;

Mestrado em Economia Industrial e da Empresax

A indústria gráfica e a introdução dos e-books no mercado português xi

ÍNDICE

RESUMO

ABSTRACT

I. INTRODUÇÃO

1.1 Contextualização do tema em questão ............................................................ 1

1.2 Objetivos do estágio curricular e do relatório de estágio .................................... 3

1.3 Estrutura do relatório de estágio ....................................................................... 5

II. O mercado atual do livro

2.1 Enquadramento económico ............................................................................. 7

2.2 Caraterísticas do mercado gráfico .................................................................... 8

2.2.1 Análise SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats ............. 10

2.2.2 Evolução das quotas de mercado ........................................................... 12

2.3 A importância do setor gráfico na economia portuguesa .................................. 14

2.4 A introdução dos e-books no mercado português ............................................. 15

2.5 Alterações na procura da impressão tradicional ................................................ 17

2.6 Alterações na oferta da impressão tradicional ................................................... 19

III. A empresa Norprint, S.A.

3.1 Caraterísticas da empresa Norprint .................................................................. 21

3.1.1 Estrutura organizacional ......................................................................... 22

3.2 O mercado relevante para a atividade atual da empresa ................................... 23

3.2.1 A Norprint e a concorrência.................................................................... 23

3.2.2 Mercado de atuação ............................................................................. 24

3.3 Evolução recente das vendas da empresa ........................................................ 26

3.4 Análise PEST- Contexto Político-Legal; Económico; Social e Tecnológico ............ 27

3.5 Alterações previstas na oferta da empresa ........................................................ 31

Mestrado em Economia Industrial e da Empresaxii

IV. O e-book e a sua relação com o livro tradicional na literatura económica

4.1 Introdução ...................................................................................................... 33

4.2 Revisão de literatura ....................................................................................... 34

4.3 Principais vantagens e desvantagens do e-book em relação ao p-book,

do ponto de vista do produtor........................................................................... 36


do ponto de vista do consumidor ..................................................................... 41

V. Estudo empírico sobre o grau de adesão ao e-book

5.1 Objetivo do trabalho empírico ........................................................................... 49

5.2 Metodologia ..................................................................................................... 52

5.2.1 A amostra .............................................................................................. 54

5.2.2 O modelo a estimar ............................................................................... 55

5.3 Caraterização da amostra recolhida ................................................................. 57

5.3.1 Caraterização socioeconómica ............................................................... 57

5.4 Análise e discussão dos resultados .................................................................. 60

5.4.1 O uso de aparelhos eletrónicos .............................................................. 60

5.4.2 Preferência pelos e-books....................................................................... 62

5.4.3 A compra de e-books ............................................................................. 64

5.4.4 Disponibilidade a pagar pelos e-books .................................................... 65

5.4.5 Estimação do modelo ............................................................................ 66

5.4.6 Principais diferenças por tipo de livros .................................................... 70

5.5 Os resultados obtidos e a sua relação com o estágio na Norprint ...................... 71

VI. Conclusões e considerações finais........................................................... 73

Referências bibliográficas ........................................................................ 77

Anexo I – Inquérito ................................................................................... 81

A indústria gráfica e a introdução dos e-books no mercado português xiii

Lista de figuras e tabelas

Figura 1. Organograma da Norprint - Artes Gráficas, S.A. ......................................................... 22

Figura 2. Probabilidade nos valores médios para as variáveis “maisnovos”,

“aparelhoseletronicos” e “online” ........................................................................................ 68

Figura 3. Gráfico da probabilidade de ler um e-book para a variável “maisnovos” ..................... 68

Figura 4. Gráfico da probabilidade de ler um e-book para a variável “ensinosecundario” .............. 69

Figura 5. Gráfico da probabilidade de ler um e-book para a variável “online” ....................................... 69

Mestrado em Economia Industrial e da Empresaxiv

Lista de tabelas

Tabela 1. Análise SWOT ..................................................................................................... 12

Tabela 2. Vantagens dos e-books em relação aos p-books, do ponto de vista do produtor .... 46

Tabela 3. Fatores que influenciam a decisão de ler ou não ler um e-book ............................ 47

Tabela 4. Intervalos de idade dos inquiridos ...................................................................... 58

Tabela 5. Género dos inquiridos ........................................................................................ 58

Tabela 6. Situação ocupacional dos inquiridos ................................................................... 59

Tabela 7. Habilitações literárias dos inquiridos .................................................................... 59

Tabela 8. Rendimento individual bruto dos inquiridos ......................................................... 59

Tabela 9. Estimação do modelo Logit ................................................................................ 66

A indústria gráfica e a introdução dos e-books no mercado português xv

Lista de gráficos

Gráfico 1. Quota de mercado dos e-books e p-books ........................................................... 13

Gráfico 2. Indústria gráfica e de transformação de papel no contexto das Indústrias

Transformadoras em Portugal ............................................................................. 14

Gráfico 3. Número de romances, em português, no formato p-book e e-book ...................... 16

Gráfico 4. Número de romances, em inglês, no formato p-book e e-book ............................ 17

Gráfico 5. Evolução dos diferentes tipos de impressão ........................................................ 19

Gráfico 6. Volume de Negócios da Norprint e concorrentes mais próximos ........................... 24

Gráfico 7. Volume de Negócios dividido por mercado, 2011-2014 ........................................ 25

Gráfico 8. Percentagem de Volume de Negócios dividido por mercado, 2014 ...................... 25

Gráfico 9. Volume de Negócios da Norprint, 2011-2014 ...................................................... 27

Gráfico 10. Percentagem de inquiridos que possuem cada um dos aparelhos eletrónicos ... 61

Gráfico 11. Percentagem de inquiridos que ponderam comprar os aparelhos eletrónicos ... 62

Gráfico 12. Formato dos livros que os inquiridos leram ...................................................... 63

Gráfico 13. Meio usado para adquirir os livros ................................................................... 65

Gráfico14. Disposição a pagar por um e-book .................................................................... 66

Mestrado em Economia Industrial e da Empresaxvi

Lista de abreviaturas

APIGRAF Associação Portuguesa das Indústrias Gráficas e Transformadoras do Papel

CAE Classificação Portuguesa de Atividades Económicas

DRUPA Conjugação das palavras alemãs druck e papier, i.e., impressão e papel, respetiva-

mente; maior feira do mundo de equipamentos gráficos

ERP Enterprise Resource Planning (Planejamento de Recurso Corporativo)

IGTP Indústria Gráfica e de Transformação de Papel

INE Instituto Nacional de Estatística

INTERGRAF European Federation for Print and Digital Communication

PEST Contexto Político-Legal; Económico; Social e Tecnológico

QR Quick Response: Código de barras bidimensional

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats

WTP Willingness to Pay

A indústria gráfica e a introdução dos e-books no mercado português 1

I. INTRODUÇÃO

1.1 Contextualização do tema em questão

Ao longo dos anos, o setor gráfico esteve associado a poucas alterações na sua estrutura em-

presarial e industrial, dando resposta às exigências de um mercado mais limitado e pouco inovador,

principalmente no que diz respeito ao livro tradicional. Porém, pela primeira vez, este setor enfrenta

um grande desafio: o aparecimento de um produto concorrente do livro tradicional, o e-book.

Apesar de este tema do mercado dos e-books ser recente e não muito estudado em Portugal,

o interesse sobre o mesmo tem crescido significativa e proporcionalmente à implementação dos

e-books num mercado que se vai alterando por força da inovação tecnológica.

As notícias sobre os e-books e sobre temas relacionados com os mesmos são recorrentes.

Por exemplo, as negociações entre a Amazon (que teve grande influência na criação do mercado do

livro digital e da primeira plataforma viável de auto publicação) e as grandes casas de edição foram

motivo de artigos jornalísticos constantes e inquietantes para a indústria gráfica.

Segundo as notícias mais recentes, estima-se que a Amazon esteja a tentar aumentar as suas

margens de lucro nesta atividade, o que consequentemente fará com que as receitas das editoras e

das gráficas diminuam.

Para além disso, segundo o Wall Street Journal, as margens de lucro dos e-books são mais ele-

vadas para os editores do que as margens dos livros impressos, sendo, respetivamente, de 75% para

o e-book e entre os 40% e os 60% para o livro impresso (Cardoso, 2014). Isto levanta questões interes-

santes do ponto de vista económico sobre quais os efeitos da adesão ao e-book para o setor gráfico.

Desta forma, é importante perceber qual o papel do e-book, qual será a sua evolução, qual o

impacto no mercado do p-book e quais as dificuldades que esse avanço irá criar na permanência e/

ou supremacia do livro tradicional.

As definições encontradas para e-book não são consensuais, no entanto, uma das mais acei-

tes é a de Armstrong et al. (2002, citada por Vasileiou & Rowley, 2008) que define o e-book como

sendo: ‘…qualquer pedaço de texto, independentemente do tamanho ou composição (objeto digital),

disponível eletronicamente (ou oticamente) para qualquer aparelho (portátil ou desktop) com ecrã,

excluindo as publicações de jornais’.

Mestrado em Economia Industrial e da Empresa2

Desta definição, depreende-se que a divulgação e a absorção dos e-books junto dos consu-

midores poderão sempre ser mais rápidas e eficazes em função da frequência com que as pessoas

utilizam os dispositivos eletrónicos.

As ameaças criadas pelos e-books à indústria de produção de p-books constituem um tema

estrutural, pois podem ser fraturantes para a sobrevivência das empresas de cariz mais conservador,

com trabalhadores pouco qualificados e maquinaria, em muitos casos, já obsoleta.

Durante este ano letivo, realizei um estágio na Norprint, Artes Gráficas, S. A., uma empresa

que tem como core business a impressão offset e acabamento de livros em formato papel com

capa dura, capa mole ou integral (designados neste estudo como p-books). Dedica-se igualmente à

impressão e acabamento de catálogos, brochuras, desdobráveis, folhetos, revistas e agendas.

O tema deste relatório está estritamente ligado com este grande desafio que é posto a uma

gráfica que assentou o seu desenvolvimento, ao longo de mais de vinte anos, maioritariamente na

manufaturação de livros para os mercados interno e externo.

A estabilidade da Norprint, e de muitas outras empresas do setor, depende, em grande medi-

da, da forma como evoluirá o mercado do livro, daí ser tão importante a análise deste novo segmento

dos livros online.

Neste contexto, também os autores e as suas editoras ponderam cuidadosamente os canais

de distribuição a usar para os seus novos títulos, sendo o e-book uma opção já seguida por muitos.

Nesta decisão, são tidos em conta quer os custos/preços dos p-books quer o grau de aceitação dos

leitores em relação aos e-books.

Durante o projeto, foi possível estabelecer as relações existentes entre os dois produtos, as

suas semelhanças e diferenças, tendo como objetivo avaliar a forma como a Norprint, e, a indústria

gráfica em geral, poderá reagir a esta potencial ameaça para a sua atual capacidade produtiva.

Esta situação exigiu uma análise de diferentes vertentes sociais e económicas dos leitores.

Para isso, procedeu-se à elaboração de um inquérito aos consumidores, a partir do qual se conse-

guiu ter uma melhor perceção da aceitação do e-book e a sua possível prevalência sobre o p-book e

se existe, de facto, a intenção do consumidor de substituir o livro tradicional pelo digital.

Desta forma, foi possível procurar resposta para a principal pergunta colocada na definição do

objetivo do estágio: perceber quais são os fatores que influenciam a decisão do consumidor sobre


a leitura do e-book e se essa decisão irá evoluir como uma ameaça ou oportunidade para a sobrevi-

vência do livro tradicional.

Após a análise dos dados, foram retiradas ilações que permitiram perceber quais os principais

fatores associados à tomada de decisão do consumidor. Elas têm como objetivo principal auxiliar a

elaboração da estratégia da empresa sobre como atuar perante este novo desafio.

1.2 Objetivos do estágio curricular e do relatório de estágio

Este relatório tem como objetivo apresentar o trabalho desenvolvido e realizado ao longo do

estágio inserido no âmbito do Mestrado em Economia Industrial e da Empresa, da Universidade do

Minho.

Este teve a duração de 9 meses e decorreu entre 20 de outubro de 2014 e 31 de julho de

2015, na Norprint, Artes Gráficas, S.A., localizada na Zona Industrial Alto da Cruz, rua das Artes

Gráficas, nº209, Santo Tirso, distrito do Porto.

O estágio teve a orientação científica da professora Maria de Lurdes de Castro Martins, do

Departamento de Economia da Universidade do Minho e a orientação interna do Doutor José Manuel

Lopes de Castro, presidente do Conselho de administração da Norprint Artes Gráficas, S.A..

Os objetivos do estágio foram definidos de acordo com as preocupações da empresa em per-

ceber qual o grau de adesão do mercado a este novo produto, o livro eletrónico, e em que medida

poderá constituir uma ameaça para o mercado do livro tradicional.

Inicialmente, foram elencadas e estabelecidos várias questões com o intuito de alcançar o

propósito deste estágio, ou seja, concluir se o e-book é efetivamente uma ameaça para o livro tradi-

cional. Das questões designadas, destacam-se as seguintes:

&Em que medida irá o livro tradicional ser substituído pelo e-book?

&Qual o grau de adesão atual do consumidor ao e-book?

&De que forma deverá o setor da indústria gráfica reagir a esse potencial ameaça/

oportunidade?


As respostas às questões poderiam contribuir para o melhor conhecimento deste segmento

emergente e para a criação de estratégias que permitissem assegurar a continuidade e sustentabi-

lidade das empresas.

Assim, para alcançar esses objetivos foram delineadas as seguintes metas decorrentes do

tema e que visam essencialmente:

&Estudar o mercado atual do livro;

&Analisar a situação do setor gráfico europeu e, em particular, do português;

&Antever a sua evolução perante a emergente infiltração do e-book;

&Identificar formas de contornar a situação, de modo a que a indústria tradicional

não seja substancialmente prejudicada por essa adesão;

&Inserir a Norprint nesse contexto;

&Elaborar meios para medir o grau de adesão ao e-book e perceber quais os fatores

que influenciam a decisão do leitor sobre a leitura do e-book;

&Avaliar se o livro digital representa uma ameaça para o desempenho da empresa;

&Orientar a empresa na definição de estratégias de trabalho;

&Perspetivar medidas de superação de resultados menos favoráveis.

A realização deste relatório de estágio seguiu uma linha de atuação que incidiu na carateri-

zação macro e microeconómica, na identificação da missão, visão e linhas estratégicas da empresa

e na apresentação das principais ferramentas implementadas.

Para isso, foram definidas as seguintes tarefas:

&Análise do ambiente macro e microeconómico do país;

&Elaboração de uma análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças);

&Levantamento da missão, visão e das linhas estratégicas da empresa Norprint, Artes

Gráficas, S.A.;

&Representação gráfica do organograma da empresa;

&Elaboração de uma análise PEST (Político-legais; Económicas; Sociais e Tecnológicas);


&Elaboração e implementação de um inquérito ao consumidor;

&Análise dos dados obtidos;

&Apresentação gráfica dos resultados obtidos;

&Discussão sobre os resultados e a sua relação com a Norprint;

&Sugestão de meios para contornar a situação.

Todo este estudo poderá contribuir para o melhor conhecimento do tema e ajudar a perspeti-

var possíveis medidas para contrariar o efeito negativo que este novo produto poderá ter na susten-

tabilidade da empresa.

1.3 Estrutura do relatório de estágio

O relatório de estágio está dividido em 7 capítulos. No capítulo 1, são expostas as principais

motivações para a escolha do tema, os objetivos do estágio e do relatório e qual a sua estrutura.

No capítulo 2, apresenta-se o mercado atual do livro (digital e impresso) e as suas principais

caraterísticas, nomeadamente quais as alterações existentes atualmente na procura e oferta deste

mercado.

No capítulo 3, é feita uma caraterização mais profunda do ambiente económico e da perfor-

mance da empresa Norprint. Para tal, são apresentados o enquadramento económico e setorial e os

indicadores económicos relacionados com a empresa.

No capítulo 4, faz-se o enquadramento teórico, sustentado na revisão de literatura e na apre-

sentação dos conceitos mais latos e teóricos relacionados com o tema.

No capítulo 5, expõe-se o estudo empírico sobre o grau de adesão do leitor ao e-book, onde é

feita a análise dos inquéritos e retiradas as primeiras inferências.

No capítulo 6, são apresentadas as principais conclusões do estágio, a avaliação da situação

e as possíveis recomendações.

Por fim, no capítulo 7, é enunciada a bibliografia usada ao longo deste relatório.



II. O mercado atual do livro

2.1 Enquadramento económico

A crise financeira global teve um impacto histórico na economia mundial, tendo o setor da

indústria gráfica sido inevitavelmente afetado por ela. Esta situação deu origem a crises sociais e

políticas de contornos indefinidos e imprevisíveis que, associadas à austeridade, fazem com que

se viva um sentimento de incerteza e instabilidade, sendo essa umas das principais razões para a

queda do investimento europeu.

Esta adversidade é apenas um dos fatores que ajuda a justificar os resultados e previsões

negativas para as empresas do setor gráfico, da Europa ocidental. Com este enquadramento econó-

mico, pretende-se também perceber quais as outras razões macroeconómicas para essas previsões.

De acordo com os dados da OCDE, nos últimos anos, as principais potências mundiais estão

a recuperar lentamente, sobretudo os países da União Europeia (28). As expectativas para o ano de

2014 sugeriam que este fosse um ano de crescimento e desenvolvimento das economias, no entan-

to, apesar das previsões otimistas, este crescimento foi menor que o inicialmente projetado. Este

resultado é, sobretudo, justificado pelas medidas económicas de austeridade implementadas nos

diversos países membros da União Europeia, associadas a baixos níveis de inflação.

Na União Europeia (UE28

), o ano de 2014 foi caraterizado pelo fraco crescimento, alcançando

uma taxa inferior à esperada. A queda do preço do petróleo fez com que o crescimento auferido

pelos países BRIC (Brasil, Rússia, Índia, China) fosse igualmente inferior ao previsto. A taxa de cres-

cimento da China foi a mais baixa dos últimos 25 anos e a do Brasil foi praticamente nula.

Segundo dados relativos ao ano de 2014, a taxa de crescimento do PIB dos Estados Unidos

foi de 2,4% e a economia do Reino Unido apresenta um crescimento apenas ligeiramente superior,

2,6%.

Por outro lado, os países da União Europeia (UE28

) obtiveram uma taxa de crescimento

substancialmente inferior, cerca de 1,3%. Em comparação com anos anteriores, o crescimento

dos países BRIC é inferior, contudo, estes continuam a ter um crescimento relevante para a eco-

nomia mundial.


Em 2014, a China e a Índia apresentaram uma taxa de crescimento de 7,4% do PIB, ao con-

trário do Brasil que exibe uma taxa quase nula de 0,1%. Por último, a Rússia apresenta uma taxa de

crescimento muito inferior de apenas 0,6%.

Para Portugal, o ano de 2014 foi caraterizado por um ligeiro aumento das importações e das

exportações, desta forma foi possível voltar a atingir uma balança comercial primária positiva. Se-

gundo dados preliminares, o défice foi de 4,1% do PIB e, apesar de ter sido menor que o previsto,

foi superior ao ano anterior.

A contínua diminuição do défice, em comparação com as previsões, deve-se em grande parte

ao esforço sobre os rendimentos das famílias causado pela adoção do programa de consolidação

orçamental, imposto pela ajuda internacional à qual o país teve de recorrer.

Apesar do ano de 2014 ter sido positivo, a economia portuguesa continua a apresentar um

dos mais baixos crescimentos da União Europeia. Em 2014, o PIB português cresceu cerca de 0,9%,

crescimento superior ao do ano anterior, porém, a recuperação económica continua a ser lenta e

vulnerável.

É dentro deste contexto macroeconómico que as empresas do setor gráfico se têm vindo a

debater com as dificuldades inerentes à sobrevivência de uma indústria fornecedora de produtos

considerados como bens não essenciais.

2.2 Caraterísticas do mercado gráfico

Perante a situação da economia mundial e da europeia em particular, os mecanismos de

alerta foram acionados e as entidades relacionadas com o setor gráfico e editorial procederam à

realização de estudos, no sentido de antecipar e definir medidas para prevenir o colapso de muitas

empresas.

Segundo dados publicados no “Intergraf 2015 European Book Market Report” (Intergraf,

2015), atualmente, em comparação com o ano de 2008, existe uma queda de 22% na produção

(“book printing output”) no mercado europeu de impressão e a previsão é que, até 2020, exista uma

queda de cerca de 4% ao ano (a preços correntes). Esta queda é mais evidente na Europa ocidental

do que na Europa central e oriental, uma vez que estes últimos apresentam custos de produção

menores e, consequentemente, muitas empresas optam por deslocalizar as suas produções para

estes países.


Contudo, é importante destacar a relevância que os desafios macroeconómicos, juntamente

com as mudanças estruturais no setor e na sociedade, tiveram para esta clivagem.

Apesar de não ser um setor muito evidenciado, devido à falta de visibilidade própria de um

meio caraterizado por empresas familiares e uma atuação algo conservadora, a indústria gráfica

tem um forte impacto na economia europeia, gerando anualmente cerca de 88 mil milhões de euros

(cerca de 0,60% do PIB Europeu).

É igualmente responsável pela manutenção de cerca de 714.000 postos de trabalho distri-

buídos por 121.000 empresas em toda a Europa. Esta indústria é caraterizada por uma grande

fragmentação, pois, na sua maioria, as gráficas são pequenas e médias empresas, em que cerca de

90% das empresas europeias do setor emprega 20 funcionários ou menos.

O setor das indústrias gráficas, assim como o de transformação de papel, é representado

por diversas atividades heterogéneas, que se traduzem na produção de um leque variadíssimo de

produtos e serviços. Produz desde o simples bloco de papel até aos livros mais complexos e, con-

sequentemente presta os serviços associados a estes produtos, tais como o tratamento de dados

desde a pré-impressão até à encadernação.

De acordo com a Classificação das Atividades Económicas (CAE), este setor encontra-se na

secção C – Indústrias Transformadoras e abrange os subsetores 1721- Fabricação de papel e de

cartão canelados e de artigos de papel de cartão; 1722- Fabricação de artigos de papel para uso do-

méstico e sanitário; 1723- Fabricação de artigos de papel para papelaria; 1729- Fabricação de outros

artigos de pasta de papel, de papel e de cartão; 1811- Impressão de jornais; 1812- Outra impressão;

1813- Atividades de preparação da impressão de produtos media; 1814- Encadernação e atividades

relacionadas. Os subsetores 1721 até ao 1729 dizem respeito à indústria de transformação de papel,

enquanto que os subsetores 1811 até ao 1814 correspondem à indústria gráfica onde a Norprint se

encontra inserida.

Apesar de os bens produzidos serem muito díspares entre si, quase todos têm um fator em

comum: normalmente são bens intermédios, ou seja, maioritariamente, os produtos passam por ou-

tros setores, chegando assim ao consumidor final com uma visibilidade secundária (Augusto Mateus

& Associados, 2014).

No dia-a-dia, é fácil encontrar um número diversificado de bens em que os produtos de papel

são fundamentais para o sucesso do produto principal. A título de exemplo, destacam-se as garrafas

com rótulos, as caixas de cereais, as caixas dos brinquedos e os catálogos.


De acordo com o inquérito feito aos membros do painel da Drupa (a maior feira internacional

da indústria gráfica), as margens obtidas nas vendas de produtos da indústria gráfica têm vindo a

reduzir consideravelmente, tendo ocorrido uma diminuição de 19%, no ano de 2013.

A pressão causada pela intensa deslocação da produção para países onde a mão-de-obra é

mais barata constitui uma das grandes causas desta diminuição das margens, assim como o re-

curso a maiores tiragens, onde é apenas feita a mudança de língua, para que os preços praticados

continuem a ser competitivos.

As margens são cada vez menores, logo as gráficas têm de gerir os seus negócios de forma

mais eficiente e, por conseguinte, devem reduzir os seus custos e tirar partido de todos os benefícios

que os avanços tecnológicos lhes trouxeram. O uso de tecnologia mais avançada pode traduzir-se

numa maior comunicação com o cliente, num acesso mais facilitado ao produto a imprimir (compu-

ter to plate) e numa impressão mais rápida, de forma a responder atempadamente a prazos cada

vez mais limitados.

De acordo com a informação exposta no relatório “Competitiveness of the European Graphic

Industry” (Intergraf, 2007), as empresas deste setor, que vivem sob uma grande pressão de inova-

ção tecnológica, têm de se adaptar rapidamente, pois, de outra forma, tornam-se pouco competitivas

e perdem oportunidades de negócio.

Assim sendo, as empresas do setor gráfico têm um grande caminho a percorrer, tendo a

maioria destas de se focar na inovação do produto e do serviço prestado. Cada vez mais, os gráficos

têm de se tornar informadores, focalizando a sua atenção nas soluções multimédia e na experiência

do consumidor (Intergraf, 2007).

2.2.1 Análise SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Recorreu-se à análise SWOT que é uma ferramenta massivamente usada para o planeamento

de estratégias, contudo ainda é um conceito relativamente recente. Segundo Helms & Nixon (2010),

não se sabe qual a origem do termo e, apesar de existirem diferentes versões sobre quem foi o pri-

meiro autor a usá-lo, sabe-se que este aparece nas referências académicas nos anos 60.

Apesar da análise SWOT ser maioritariamente usada em organizações para desenvolver medi-

das que melhorem o seu plano estratégico, atualmente, esta também é aplicada nos mais variadís-

simos campos. Pode ser usada no estudo de indivíduos, indústrias, países, na comparação de duas


ou mais empresas, entre outras. No entanto, tendo em conta o complexo mercado económico atual,

é importante perceber que esta é apenas uma das ferramentas que deve ser usada, pois sozinha

pode ser limitada (Helms & Nixon, 2010).

Esta análise permite, de uma forma resumida, perceber quais são as principais forças e fra-

quezas e as principais oportunidades e ameaças do setor em estudo.

As forças e as fraquezas estão relacionadas com o ambiente interno, enquanto que as oportu-

nidades e as ameaças dizem respeito ao ambiente externo, ou seja, são as caraterísticas envolventes

que afetam positiva e negativamente a vantagem competitiva do setor.

A partir de dados recolhidos no estudo, realizado pela Intergraf (2007), “Competitiveness of

the European Graphic Industry”, torna-se possível compreender quais os pontos fortes e fracos do

setor gráfico, ao mesmo tempo que, permite compreender as oportunidades e ameaças associadas

a este.

Esta análise é importante, uma vez que pode fornecer informação importante para a com-

preensão das limitações da indústria e auxiliar na formulação de respostas às atuais ameaças.

Esta decomposição da análise pode ser uma ferramenta para conseguir alcançar uma pers-

petiva mais realista sobre o setor em questão. A partir da tabela 1, podemos perceber quais os

principais fatores, internos e externos, que o influenciam.

Um dos principais objetivos da estratégia global de uma empresa é criar valor. Esta indústria

oferece um amplo número de serviços e os seus produtos tanto podem ser o produto final como

um produto secundário, contribuindo assim para uma cadeia de valor bastante relevante para a

economia.

O setor gráfico é caraterizado como um setor maioritariamente fragmentado, ou seja, está

disperso por um grande número de pequenas e médias empresas familiares. Este fator tanto pode

ser encarado como uma força ou como uma fraqueza.

Por um lado, as empresas familiares têm mais facilidade em responder a necessidades locais

e de nichos. Por outro, a maioria das empresas de pequena dimensão apresenta maior dificuldade

no processo de internacionalização e a sua estrutura financeira tende a ser mais débil.

No que concerne ao ambiente externo, existem algumas oportunidades que podem ser alo-

cadas para uma maior competitividade do setor, entre as quais se destaca a possibilidade de seguir

estratégias de cooperação com o intuito de tornar o setor mais visível e competitivo.


Por último, é importante referir que a diferenciação dos produtos gráficos pode ser difícil de

alcançar. Muitas vezes, é conseguida através dos preços praticados e isto representa uma das amea-

ças mais graves para o setor, visto que, atualmente, os preços praticados são muito influenciados

pelo custo da mão-de-obra que, neste momento, é muito díspar por todo o mundo.

Tabela 1. Análise SWOT do setor gráfico

FORÇAS

FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

• Um amplo número de serviços; • Indústria inserida na fileira florestal, onde Portugal apresenta vantagens comparativas relevantes no

contexto europeu e internacional;• Sendo na sua maioria empresas familiares, estas têm capacidade para responder às necessidades

locais e a nichos de mercado;• A maioria das empresas tem preocupação sobre as questões ambientais e políticas de sustentabili-

dade;• A indústria gráfica cria uma cadeia de valor relevante;• Principalmente as empresas de grande dimensão são cada vez mais competitivas, devido às políti-

cas de investimento e do uso de tecnologias de informação.

• Indústria muito fragmentada; na sua maioria, as empresas são de pequena dimensão;• A estrutura financeira é frágil, uma vez que são maioritariamente empresas familiares, sem poder

financeiro para investimentos avultados em equipamentos de vanguarda;• Pouca experiência internacional, a maioria das empresas ainda exporta relativamente pouco;• Fraca posição de poder em relação aos fornecedores e clientes, uma vez que nao existe muita

cooperação entre as empresas, de forma a tornarem-se mais fortes no que diz respeito a poder de negociação (por exemplo, de preços e margens).

• Podem ser levadas a cabo diferentes estratégias com o intuito de tornar o sector mais competitivo, entre as quais se destacam o desenvolvimento internacional através da aquisição e relocalização, integração/cooperação e focalização em nichos de mercado;

• Alargar a cadeia de valor da indústria gráfica pela integração dos serviços de impressão com softwa-res e serviços de design gráfico (prestação de serviços integrados);

• Maior regulação do mercado pode contribuir positivamente para a diminuição das importações;• Maior comunicação/ interação com os clientes, criando relações de proximidade com os mesmos.

• Crescente presença dos países menos desenvolvidos no mercado europeu;• Relocalização das atividades dos clientes para países emergentes, que, consequentemente, procu-

ram outras alternativas para as suas necessidades de impressão;• Alta competitividade dos preços, dentro da Europa;• Dificuldade de criar a diferenciação;• Disseminação global da utilização das tecnologias de informação e comunicação e dos meios online

(e-books, jornais e revistas online, e-commerce, etc.) em clara substituição dos produtos impressos;• Ainda existe uma desconexão entre o setor , a Investigação e o desenvolvimento, o que torna a

inovação estrutural um processo mais lento e complicado.

Fonte: elaboração própria com dados recolhidos na Norprint e no relatório “Competitiveness of the European

Graphic Industry”, realizado pela Intergraf (2007)

2.2.2 Evolução das quotas de mercado

De acordo com o gráfico 1, a quota de mercado dos livros tradicionais continua a ser superior

à quota de mercado dos livros digitais. No entanto, segundo Wischenbart et al. (2014), existe uma

tendência para diminuir com a evolução do e-book. Na maioria dos países, o aumento da quota de

mercado dos e-books é acompanhado por uma diminuição da dos p-books.


Ainda no gráfico 1, podemos constatar que os mercados americano e inglês são aqueles

onde a quota dos livros digitais é maior, sendo, respetivamente, de 13% e de 11,5%. Estes, compa-

rativamente com outros mercados, sofreram uma forte penetração do livro digital no seu mercado

tradicional. Embora a ritmo mais lento, o mercado alemão está a seguir a mesma linha de evolução.

Esse crescimento tem sido cimentado pelos baixos preços praticados. (Wischenbart et al., 2014).

Ainda em relação às tendências digitais, para além dos mercados já mencionados, os países

escandinavos também são tradicionalmente conhecidos por serem early adopters. No entanto, no

que concerne a adesão aos e-books, o contrário é demonstrado pelo gráfico 1, pois as quotas corres-

pondentes aos e-books são insignificantes.

Wischenbart et al. (2014) refere que, na Suécia, as quotas dos e-books representam apenas

1% do mercado. Esta percentagem pode ser explicada, em grande parte, pela conjugação da prática

de preços altos aliada ao elevado número de bibliotecas que emprestam e-books. A mesma justifica-

ção pode ser dada para a reduzida percentagem da quota dos e-books, no mercado francês.

No caso holandês, os e-books representam cerca de 4,7% do mercado total de livros, pois

acontece o mesmo fenómeno explicado anteriormente, só que em menor escala.

Fonte: elaboração própria com dados recolhidos na Norprint e no relatório “Competitiveness of the European Graphic Industry”, realizado pela Intergraf (2007)

Gráfico 1. Quota de mercado dos e-books e p-booksGráfico 1. Quota de mercado dos e-books e p-books

Fonte: elaborado pelo autor com base nos dados publicados em Wischenbar et al (2014);Fonte: elaborado pelo autor com base nos dados publicados em Wischenbar et al (2014);


2.3 A importância do setor gráfico na economia portuguesa

Em relação ao mercado português, o contexto onde está inserida a Norprint, segundo o “Estu-

do Estratégico e de Inovação do Setor das Indústrias Gráficas e de Transformação do Papel” (2014),

e, como se pode verificar no gráfico 2, abrange 3.278 empresas no setor da indústria gráfica, o que

corresponde a 5% das empresas industriais transformadoras portuguesas.

Estes 5% fazem parte dos subsetores referidos anteriormente: 1811 – Impressão de jornais;

1812 – Outra impressão; 1813 – Atividades de preparação da impressão e de produtos media e

1814 – Encadernação e atividades relacionadas. Estas empresas empregam 23.454 trabalhadores,

correspondendo a 4% do total de trabalhadores da indústria transformadora portuguesa.

Ainda atendendo ao mesmo estudo, a grande maioria das empresas do setor das Industrias

Gráficas e de Transformação de Papel (IGTP) encontram-se na região norte do país, representando

41,3% do emprego total do setor IGTP. Lisboa destaca-se, ocupando o segundo lugar com 34,9%.

Porém, é importante salientar que, relativamente à indústria gráfica, só a região de Lisboa

representa 41% do emprego total do país, gerado pelo setor. Por outro lado, é na região norte que a

indústria tranformadora de papel se evidencia, gerando 51,9% do emprego total destas indústrias.

Gráfico 2. Indústria Gráfica e de Transformação de Papel no contexto das Indústrias Transformadoras em

Portugal

Fonte: elaborado pelo autor a partir dos dados publicados no Estudo Estratégico e de Inovação do Setor das Indús-trias Gráficas e de Transformação” (2014), realizado pelo Augusto Mateus & Associados (2014)

A Alemanha e a Itália são os maiores produtores de livros europeus, tendo, em 2013, produ-

zido 19,416 mil milhões de euros e 10,593 mil milhões de euros, respetivamente (Eurostat, 2015).

Apesar de Portugal não ser um dos países com maior presença na indústria gráfica europeia,

como os países referidos anteriormente, é fácil perceber que, o setor das Indústrias Gráficas e de

Transformação de Papel tem uma relevância expressiva para a dinamização da economia portugue-


sa, contribuindo com um volume de negócios de 1.918 milhões de euros anuais que representam

1,069 % do PIB português.

Como esta indústria é bastante caraterizada por produtos secundários, o valor das exporta-

ções deve incluir não só o valor das exportações diretas como também das indiretas, tornando-se

assim responsável por um total de mais de 660 milhões de euros em exportações (Augusto Mateus

& Associados, 2014).

Segundo a Associação Portuguesa das Indústrias Gráficas e Transformadoras do Papel (API-

GRAF), Portugal encontra-se no 15º lugar no ranking dos países exportadores de produtos das in-

dústrias gráficas. Esta posição comprova a importância que este setor representa para o país. Por-

tugal exporta para os mais variados mercados mundiais, incluindo mercados importantes, como por

exemplo, o francês, o angolano e o espanhol.

Nos últimos anos, de acordo com a APIGRAF, o setor gráfico tem apresentado um aumento

na produção, o qual tem sido sustentado não pelo mercado interno, mas pelo aumento do comércio

internacional de produtos transformados, contribuindo assim positivamente para a balança comer-

cial portuguesa.

2.4 A introdução dos e-books no mercado português

Através duma pesquisa rápida nas mais conhecidas livrarias portuguesas online, e como

demonstramos de seguida, verificam-se diferenças significativas na oferta de livros digitais e livros

em formato papel.

No que concerne aos e-books com conteúdos portugueses, no contexto do mercado dos livros

em português, a oferta é escassa e residual, em comparação com a oferta de p-books com conteú-

dos na mesma língua. Pode-se afirmar que, enquanto não existir um investimento substancial, por

parte das editoras, no lançamento de conteúdos portugueses, este mercado não vai sofrer grandes

alterações, atendendo a que, sem oferta, o mercado não poderá evoluir.

Uma vez que só existe oferta se existir procura suficientemente rentável, é importante perce-

ber quais são os vários fatores que influenciam a falta de procura deste produto. O poder de compra

português é um dos fatores mais importantes, uma vez que ainda é bastante reduzido e, apesar

das plataformas usadas para a leitura de e-books serem cada vez mais acessíveis, o preço dos dois

produtos continua a ser superior ao desejado.


Os romances são as obras que melhor exemplificam essas diferenças, uma vez que são aque-

las que têm uma maior procura e popularidade. No dia 16 de agosto de 2016, nas livrarias online

Wook e Bertrand, as diferenças entre o número de romances, em português, no formato p-book e

e-book, chegaram a 85,66% e 83,45%, respetivamente. No entanto, quando o conteúdo é inglês,

essas diferenças são mínimas, perfazendo um total de 0,66% e 0,62%, respetivamente.

Pela observação do gráfico 3, é evidente a diferença entre os dois produtos, pois contraria-

mente ao que acontece noutros países, a oferta do mercado português é ainda bastante limitada, no

que diz respeito a conteúdos em português.

Por outro lado, o gráfico 4 evidencia a oferta online de romances em inglês, nas mesmas

livrarias. A partir deste, podemos verificar que a oferta é bastante semelhante, não existindo pratica-

mente diferença no número de livros publicados nos dois tipos de formatos.

Gráfico 3. Número de romances, em português, no formato p-book e e-bookGráfico 3. Número de romances, em português, no formato p-book e e-book

Fonte: elaboração própria, com dados recolhidos dos sites das livrarias


Gráfico 4. Número de romances, em inglês, no formato p-book e e-bookGráfico 4. Número de romances, em inglês, no formato p-book e e-book

Fonte: elaboração própria, com dados recolhidos dos sites das livrariasFonte: elaboração própria, com dados recolhidos dos sites das livrarias

Por último, é importante ressaltar que, além de ser uma parte do mercado muito reduzida, este

também está associado à falta de políticas consistentes sobre a venda de e-books (APIGRAF, 2014).

2.5 Alterações na procura da impressão tradicional

Apesar dos livros impressos ainda serem a principal fonte de receitas das editoras, na última

década, o modelo tradicional de publicações tem vindo a sofrer mudanças radicais. Estas aconte-

ceram devido ao aparecimento da impressão digital on-demand e aos novos modelos de negócio

relacionados com o e-commerce (“Drupa Global Insights” (2014)).

As quebras na impressão tradicional são umas das consequências desta evolução, porém os

empresários do setor gráfico podem aplicar várias medidas para combater esta tendência.

Foram vários os fatores que contribuíram para algum declínio da procura da impressão tra-

dicional, destacando-se aqui o efeito do desenvolvimento e da implementação de novas tecnologias

no setor gráfico.

Com o surgimento desta nova forma de impressão, as editoras diminuíram substancialmente

os seus inventários, uma vez que podem imprimir os livros à medida que são necessários.


O desenvolvimento e massificação da Internet, a evolução dos e-books, o aperfeiçoamento da

impressão digital, o aparecimento de códigos QR – Quick Response (código de barras bidimensional

que pode ser convertido, principalmente, em endereços URL, e que podem ser lidos por um telemó-

vel com câmara/ tablet), entre outros fatores, fizeram com que o mercado da indústria da impressão

tradicional enfrentasse os maiores desafios desde Gutenberg (Reis, 2013).

A indústria da impressão encontra-se numa fase de grandes mudanças, o que reforça a ne-

cessidade de acompanhar as últimas tendências relacionadas com as mais recentes tecnologias.

De acordo com o relatório ‘Drupa Global Insights’ (2014), está a acontecer uma mudança nas

quotas do mercado da impressão. Estima-se que, até 2017, a quota de mercado da impressão digital

aumente cerca de 14% em relação à impressão convencional. Contrariamente, espera-se que a quota

de mercado da impressão tradicional continue a diminuir, estimando-se uma queda anual de 0,5%.

Apesar de existir uma queda na procura de produtos impressos, ainda é possível crescer em

alguns setores da impressão. Pela observação do gráfico 4, podemos constatar que a impressão

digital de curto prazo e on-demand podem representar uma solução para a indústria gráfica, pois

segundo os gráficos inquiridos, estas duas formas de impressão apresentam um crescimento de

59% e de 51%, respetivamente.

No que diz respeito à impressão mais tradicional, ou seja, a impressão litográfica, 40% dos

inquiridos comunicaram um declínio e apenas 11% reportaram um crescimento no mesmo tipo de

impressão, como podemos observar no gráfico 5.

Para que tal crescimento seja possível, é necessário investir corretamente, ou seja, é funda-

mental conhecer os elementos chave das novas tendências e perceber como é que as novas tecno-

logias digitais podem ser aplicadas neste setor.

Assim, apostar na impressão digital, na atualização e formação dos trabalhadores podem

ser formas das várias empresas gráficas se tornarem mais competitivas e sustentáveis perante os

desafios atuais.


Gráfico 5. Evolução dos diferentes tipos de impressãoGráfico 5. Evolução dos diferentes tipos de impressão

Fonte: elaboração própria, com dados recolhidos do “Drupa Global Insights” (2014)

2.6 Alterações na oferta da impressão tradicional

Uma vez que não existem barreiras à entrada de novas tecnologias, a vantagem competitiva

adquirida pelo uso das mesmas advém da capacidade de adesão e integração das mesmas por par-

te de cada empresa. Esse processo pode levar a um salto qualitativo de modernização e é essencial

para uma maior competitividade no setor gráfico europeu.

Todo o setor tem interesse e necessidade de contrariar a tendência de declínio de produtos

impressos, desta forma, é fundamental que os gráficos consigam perceber se as suas empresas ga-

nham com o uso da impressão digital, visto que existem diferenças patentes entre os dois processos.

De acordo com dados recolhidos na Norprint, por um lado, a impressão offset é mais adequa-

da quando é necessário um número pequeno de cores (quantas mais cores, mais caro fica). Neste

método, a definição/exatidão da cor é mais precisa e, quando o número de cópias é elevado, a

impressão offset é a mais barata (mais de 1.000 cópias).

Por outro lado, o número de cores disponíveis em digital é maior, sendo este o processo mais

apto para a impressão on-demand e para trabalhos onde o prazo de entrega é curto. Contudo, é

fundamental ter em conta que é necessário calibrar mais vezes os equipamentos e suportar maiores

custos de manutenção.


Os gráficos têm de saber quais as vantagens e desvantagens de cada processo e perceber

qual será o mais adequado para a sua empresa, conforme o tipo de procura que enfrentam. Cada

um necessita de diferentes processos, por isso, têm de definir qual o mais vantajoso, de forma a tor-

nar a empresa mais competitiva, para evitar a perda de margens e uma possível inviabilidade futura.


III. A empresa Norprint, S.A.

3.1 Caraterísticas da empresa Norprint

A Norprint é também designada como a Casa do Livro, atendendo a que a sua principal ativi-

dade assenta na impressão de livros em capa dura, mole e integral.

Sedeada em Santo Tirso, foi criada em 1992 por quatro profissionais do setor que foram

desenvolvendo o projeto ao longo de vários anos até chegar à fase em que se encontra atualmente.

Tal como consta do site da empresa, a sua missão baseia-se num compromisso com o cliente

e com o crescimento da atividade através da impressão de obras que satisfaçam elevados padrões

de exigência, enriquecendo as pessoas que deles usufruem e o património cultural do país a que se

destinam.

Partindo de uma visão realista e ponderada do setor, a Norprint procura fomentar a criação de

riqueza, tendo como pilares da sua atividade a qualidade, a inovação tecnológica e a competitividade.

A abordagem estratégica da empresa, com o intuito de marcar a sua posição no setor, tem

vindo a sofrer grandes alterações. Destas, destacam-se a atualização tecnológica, a criação de uma

estrutura financeira adequada ao seu desempenho, o aumento da capacidade produtiva, o acompa-

nhamento qualificado junto do cliente, a contratação de quadros mais jovens e mais atualizados e a

formação dos trabalhadores em geral.

Estes fatores, aliados à certificação do Sistema de Gestão de Qualidade, fizeram com que o

principal objetivo da empresa tivesse sido alcançado: a qualidade, reconhecida pelo mercado nacio-

nal e internacional.

Dentro do setor da indústria gráfica, existem vários subsetores. Visto que este estudo é refe-

rente à Norprint, a análise focar-se-á nos subsetores em que a sua atividade se enquadra.

Segundo a Classificação Portuguesa das Atividades Económicas, do Instituto Nacional de

Estatística (INE), a Norprint encontra-se inserida no subsetor 1812 – Outra impressão; no 1813 –

Atividades de preparação da impressão e de produtos media e no 1814 – Encadernação e atividades


relacionadas. Dentro destes subsetores, os principais produtos e serviços são, respetivamente, a

impressão de livros e catálogos, edição, encadernação e acabamento de livros, brochuras, revistas

e catálogos.

3.1.1 Estrutura Organizacional

A produção de livros é o core business da Norprint que conta com vários departamentos fun-

damentais para o decorrer normal da sua atividade multifacetada. Como está identificado, na Figura

1, a empresa está dividida em três departamentos principais: o financeiro, o comercial e o produtivo.

Com o objetivo de alcançar um bom funcionamento, existe comunicação entre os departa-

mentos e todos os seus integrantes. Cada um dos departamentos tem um responsável principal e

este tem, como uma das principais funções, reportar perante o conselho administrativo.

Figura 1. Organograma da Norprint – Artes Gráficas, S.A.

Conselho

Administração

Departamento

Administra�vo e

Financeiro

Financeiro Qualidade

Departamento

Comercial

Departamento

Processo

Produ�vo

Pré -Impressão

e Impressão

Digital

Impressão

Acabamentos Manutenção

Logís�ca

Industrial

Acessoria

JurídicaControlo de

Gestão

Fonte: do autor, com base em informação recolhida na Norprint – Artes Gráficas, S.A.


3.2 O mercado relevante para a atividade atual da empresa

Na “economia da defesa da concorrência”, o mercado relevante é o mercado de atuação da

empresa, neste caso, o do livro impresso.

O principal mercado de atuação é o mercado interno, no entanto, a Norprint apresenta rela-

ções fortes com fornecedores e clientes de vários países para os quais exporta há muitos anos. Des-

ses destacam-se os seguintes: Finlândia, Angola, Inglaterra e Espanha, pois são alguns dos países

onde as relações se têm mantido mais sólidas e duradouras.

O mercado relevante para a empresa é o mercado do livro impresso (1812 – Outra impressão),

constituindo o principal bem produzido. Os principais formatos impressos na Norprint são os livros

em capa dura, capa mole ou integral.

Maioritariamente, o e-book é tido como um bem complementar do livro tradicional, uma

vez que pode ser usado em simultâneo com o livro tradicional. Porém, é importante salientar

que diferentes autores defendem diferentes maneiras de classificar o e-book, uma vez que este

é muitas vezes encarado tanto como um produto complementar ou como um produto substituto

do p-book.

3.2.1 Norprint e a concorrência

De acordo com as Demonstrações Financeiras depositadas na Conservatória, e como se

pode observar no gráfico 6, em comparação com os seus concorrentes mais próximos, em 2014, a

Norprint apresenta o volume de negócio (VN) mais elevado (5.637,30€ anuais), seguida pela Jorge

Fernandes (4.818,19€ anuais) e pela Multitipo (4.696,04€ anuais). Contudo, em termos percen-

tuais, as empresas que apresentam maior crescimento são a Guide (9,14%), seguida pela Multitipo

(8,33%) e pela Norprint (3,51%).

Relativamente ao crescimento no mercado interno, o Diário do Porto, Guide e Multitipo apre-

sentam uma taxa de crescimento do VN correspondente ao mercado interno de 15,93%, 8,83% e

8,41%, respetivamente. Em comparação, a Norprint apresenta uma taxa de crescimento negativa de

0,43%.

Estas diferenças percentuais, existentes entre a Norprint e os concorrentes enunciados, de-

notam que existem oportunidades de crescimento interno que podem não estar a ser devidamente

aproveitadas pela mesma.


Comparativamente com os seus concorrentes mais próximos, em 2014, a Norprint apresenta

um maior destaque no mercado externo, uma vez que este representa 32% do seu VN total.

Gráfico 6. Volume de Negócios da Norprint e concorrentes mais próximosGráfico 6. Volume de Negócios da Norprint e concorrentes mais próximos

0 €1 000 000 €2 000 000 €3 000 000 €4 000 000 €5 000 000 €6 000 000 €

Fonte: elaboração própria, com base em dados recolhidos nas Demonstrações Financeiras, depositadas na Conser-

vatória;

3.2.2 Mercados de atuação

No que respeita à evolução dos mercados em que a Norprint atua, segundo o Gráfico 7, tem

havido uma evolução positiva no mercado externo, ou seja, a percentagem do Volume de Negócios

(VN) correspondente ao mercado externo está a aumentar inversamente à percentagem relativa ao

mercado interno, que está a diminuir. Em 2011, o mercado interno representava 94,33% do volume

de negócios da empresa, enquanto que, em 2014, representa menos 26,65%.


Gráfico 7. Volume de negócios dividido por mercado 2011-2014Gráfico 7. Volume de negócios dividido por mercado 2011-2014

4 428 031 €

3 734 256 € 3 831 795 € 3 815 128 €

266 267 €

805 811 €

1 614 319 € 1 822 173 €

Fonte: elaboração própria, com base em dados recolhidos no Relatório e Contas 2014, da Norprint – Artes Gráficas;

Com a observação do Gráfico 8, é fácil compreender que o mercado externo tem um peso

substancial no volume de negócios da Norprint. O principal mercado externo, com quem a empresa

tem parcerias, é o mercado angolano. O mercado intracomunitário representa apenas 0,80% do total

do mercado externo.

Gráfico 8. Percentagem de Volume de Negócios dividido por mercado, 2014Gráfico 8. Percentagem de Volume de Negócios dividido por mercado, 2014



É ainda importante destacar positivamente a relação iniciada no ano de 2014 com o mercado

brasileiro. Trata-se de um mercado emergente, com enormes potencialidades na produção de livros

de qualidade, podendo esta ser uma das formas da empresa atingir o seu objetivo financeiro.

As perspetivas positivas da economia portuguesa, nomeadamente, o aumento da confiança

dos consumidores e a dinamização do setor livreiro, que tem procurado diversificar as suas estraté-

gias de vendas, permitem perceber quais as oportunidades que existem e qual a possibilidade de se

crescer no mercado interno.

O ano de 2015, carateriza-se pela solidificação de investimentos e estruturação da empresa,

com o intuito de alcançar um melhor funcionamento e produtividade da mesma.

3.3 Evolução recente das vendas da empresa

O ano de 2013 foi um ano positivo para a Norprint. O número de funcionários aumentou, pas-

sando de 66 para um total de 85, e o seu volume de negócios perfez 5.446,113€ (preços correntes),

o que representa um aumento de 19,96%, em comparação com o ano anterior.

De acordo com o Relatório de Contas de 2014, as exportações sofreram um ligeiro aumento

e continuam a ter um peso relevante no volume de negócios da empresa, representando cerca de

30% do VN total.

Pela observação do Gráfico 8, percebe-se que o ano de 2014 caraterizou-se pela solidificação

do percurso positivo que a Norprint tem apresentado nos últimos anos. Uma vez mais, houve um

acréscimo no VN para 5.637.300,00€ (preços correntes). Este valor ainda está abaixo do desejado

(6.000.000,00€), no entanto, o objetivo ficou ainda mais próximo de ser alcançado.

Tendo em conta que a inflação tem permanecido em valores muito baixos, deve-se ter em

atenção a evolução do VN a preços constantes. Com a observação do Gráfico 9, compreende-se o

percurso positivo ao longo dos 4 anos analisados. O volume de negócios de 2014, em preços cons-

tantes, foi de 5.654.263,79 €. Comparativamente com o ano de 2011, isto representa um aumento

de 20,45% no Volume de Negócios.


Gráfico 9. Volume de Negócios da Norprint, 2011-2014Gráfico 9. Volume de Negócios da Norprint, 2011-2014

€1 000 000 €1 500 000 €2 000 000 €2 500 000 €3 000 000 €3 500 000 €4 000 000 €4 500 000 €5 000 000 €5 500 000 €6 000 000


3.4 Análise PEST (Contexto Político-Legal, Económico, Social e Tecnológico)

Um dos objetivos principais no delineamento da estratégia de uma empresa é encontrar o

caminho que a leve a obter, ou permanecer, numa posição competitiva dentro do setor. Apesar da

Norprint apresentar uma posição confortável no meio em que está inserida, esta tem de encontrar

constantemente novos percursos estratégicos para combater potenciais ameaças e dificuldades,

com o intuito de conservar, e até melhorar, a sua posição no setor.

A análise PEST é um instrumento essencial na enunciação da estratégia e na tomada de deci-

sões, resumindo os fatores macro ambientais que envolvem uma organização. Segundo Buchanan e

Gibb (1998, citado por Peng & Nunes, 2007), o sucesso de uma organização não pode ser totalmente

compreendido sem que se tenha informação relevante sobre o meio onde esta se encontra inserida.

A PEST tem um papel relevante em dois diferentes tipos de análises, na definição da posição

da organização/setor num macro ambiente em particular e no estudo da viabilidade de uma solução

num dado contexto económico (Peng & Nunes, 2007).

Esta decompõe as mais variadíssimas caraterísticas do ambiente em que a empresa está

inserida em quatro grandes contextos: político-legal, económico, social e tecnológico. A partir desta

análise, é possível compreender o meio envolvente e também identificar algumas ameaças para a


empresa. Porém, estes resultados são aplicados num contexto selecionado e não podem ser gene-

ralizados para um contexto mais abrangente.

Contexto Político-Legal

A impressão é vista, maioritariamente, como um subsetor maturado, com poucas oportuni-

dades de criação de emprego. Segundo o relatório “The Future of European Print Industry - In our

own hands”, estes fatores fazem com que seja difícil atrair apoio político para o mesmo. Ao mesmo

tempo, a legislação difere significativamente, de país para país, o que leva à existência de diferentes

níveis de liberdades de mercado, proteções sociais e legislação de trabalho.

A consciencialização ambiental é cada vez maior, sendo que, até 2020, a União Europeia tem

como objetivo diminuir o consumo de energia em 20%. A Comissão Europeia propõe várias medidas

com o intuito de melhorar a eficiência energética.

Contudo, a indústria gráfica não é uma consumidora intensiva de energia, por essa razão, não

existem, por parte do governo, muitas recomendações sobre a redução de emissões de CO2 e sobre

a poupança de energia. Tendo isto em conta, e sabendo que esta é uma preocupação existente por

parte dos impressores, em fevereiro de 2010, a Intergraf, lançou recomendações, sobre parâmetros

e normas, que os industriais devem incluir nos cálculos das emissões de CO2 das suas empresas e

produtos. Desta forma, existem orientações comuns a todos os países europeus.

Dentro do mesmo pensamento, da criação de referências comuns a todos os países euro-

peus, a Intergraf criou uma etiqueta ecológica europeia (EU Ecolabel), a qual funciona em regime

voluntário e tem como intenção encorajar os empresários a oferecerem os seus produtos com eleva-

dos níveis de padrões ambientais.

Esta etiqueta segue os critérios e regulamentações estabelecidos pelos representantes dos

estados membros da União Europeia, das organizações da indústria, do consumidor e das organiza-

ções ambientais não-governamentais europeias.

Cada vez mais, dada a crescente preocupação ambiental, o uso de certificações como a

certificação FSC (Forest Stewardship Council) e PEFC (Programme for the Endorsement of Forest

Certification) é mais usual, assegurando o uso de madeira proveniente de florestas sustentáveis.

Desde 2013, a Regulação Europeia da Madeira (EU Timber Regulation) garante que toda a madeira,

e os seus produtos que circulam no mercado europeu, não são provenientes de abate ilegal de ma-

deira.


No que concerne aos apoios à indústria, existem diferentes níveis de apoio dos diferentes

governos europeus, estando atualmente em vigor o projeto Portugal 2020. Este vai ao encontro do

programa europeu Estratégia Europa 2020 e tem como objetivo fomentar o crescimento inteligente,

sustentável e inclusivo da economia. Este programa pode ser um auxiliar na concretização dos mais

variados projetos das empresas, com o objetivo de alcançar um crescimento sustentado por um

plano estratégico.

Contexto Económico

O ano de 2014 foi um ano importante para a nossa economia, tendo-se assistido à conclusão

do Programa de Assistência Económica e Financeira a Portugal. A crise económica e financeira tem

um papel fundamental no decorrer de todas as atividades económicas, sendo este período carateri-

zado como um período de ajustamentos.

Apesar de estarmos a assistir à recuperação da economia portuguesa, segundo o Banco de

Portugal, é necessário ter uma visão de longo prazo, pois esta é lenta e demorada. O crescimento é

reduzido e existem várias correções dos desequilíbrios macroeconómicos.

É importante enfatizar que, em 2014, a taxa de inflação foi negativa, os preços recuaram

0,3%, enquanto que o PIB apresentou um crescimento reduzido de 0,9%.

A competitividade dentro do setor é cada vez maior, as empresas das economias emergentes,

incluindo as economias europeias com mão-de-obra mais acessível, representam uma grande amea-

ça para a indústria gráfica europeia tradicional.

Os preços de algumas matérias-primas são um fator essencial na decisão dos orçamentos das

gráficas, sendo que o principal é o custo do papel. O papel é de cotação internacional e representa

cerca de 80-90% do peso das matérias-primas desta indústria. A cotação reflete os papéis revestidos,

não revestidos e mecânicos que, por sua vez, representam o grosso da produção. A cotação acom-

panha o ciclo normal da economia, o que explica as flutuações existentes no preço.

Contexto Social

O contexto social tem especial relevância neste relatório, uma vez que ao longo do mesmo são

abordados os vários fatores sociais que influenciam a decisão dos leitores. Na era da tecnologia, é

cada vez maior a percentagem de pessoas que depende das tecnologias no seu dia-a-dia. Seja para


usar nas horas de lazer ou no trabalho, elas tornaram-se indispensáveis para uma maioria.

Segundo (Chen & Granitz 2011), do ponto de vista do consumidor, a mudança de um produto

tangível para um digital, traduz-se em experiências inteiramente diferentes.

As capacidades e competências valorizadas atualmente são completamente diferentes das

valorizadas há meio século atrás. O uso dos social media e dos online media é feito num ritmo ace-

lerado, onde a informação é atualizada constantemente.

Apesar do crescimento no uso recorrente de tecnologias, a população europeia, em particular

a população portuguesa, está a envelhecer. Este decréscimo na população jovem vai ter um efeito

na sociedade, como é conhecida atualmente, e muitas das normas vão ter de ser repensadas. Por

exemplo, é necessário encontrar alternativas para os sistemas de reformas atuais, pois a população

trabalhadora está a decrescer contrariamente à população reformada.

Contexto Tecnológico

Os processos produtivos são cada vez mais avançados, sendo possível alcançar rácios de

eficiência elevados.

O aparecimento de novas tecnologias, como a impressão digital, facilitou a transição de um

setor tradicional para um setor mais moderno e tecnológico. Este aparecimento contribui para a

maior diversidade na produção dos produtos, permitindo a escolha dos processos mais adequados

para cada tipo de produto.

Ao mesmo tempo, esta evolução levou ao aparecimento de uma potencial ameaça para as

gráficas, os e-books. Atualmente, os e-books representam uma parte do mercado dos livros e estes

são considerados, por muitos, a principal razão da queda no número de livros tradicionais vendidos

(Vasileiou et al. 2008). De acordo com a OCDE, ainda existe uma grande instabilidade e apreensão

associados às alterações que a difusão dos e-books acarretam para o mercado.

O arquivo de dados online permitiu a diminuição de espaços físicos de arquivo, melhorando e

otimizando a organização de informação. A interação com os produtos impressos sofreu alterações

drásticas com o aparecimento dos códigos de barras e mais recentemente dos códigos RFID e QR.


3.5 Alterações previstas na oferta da empresa

A elaboração deste relatório, parte da necessidade de compreender o efeito de uma potencial

ameaça identificada pela Norprint. O seu principal objetivo passa por perceber se os e-books repre-

sentam uma ameaça ao principal produto da empresa. Pela análise realizada aos consumidores de

livros das livrarias Bertrand, pretende-se perceber qual a relação entre o e-book e os mesmos.

Atualmente, a sociedade e o mundo estão em permanente mudança e evolução, desta forma

é necessário que haja uma adaptação constante da oferta disponibilizada pelas empresas. Com o

intuito de satisfazer as novas necessidades dos clientes, a Norprint tem vindo, ao longo dos tempos,

a inserir alterações na oferta do seu produto.

A mão-de-obra especializada e a constante formação dos seus funcionários, sempre foram

umas das principais apostas da Norprint. Contudo, os últimos anos são caraterizados por elevados

níveis de investimento na produção, com o intuito de aumentar a capacidade e automatizar os pro-

cessos.

Primeiramente, destacam-se os investimentos feitos ao nível da organização. Neste momen-

to, encontra-se em curso a adoção de um novo sistema de informação, Planeamento de Recursos

Empresariais (ERP), com o objetivo de tornar a gestão dos mais variados departamentos mais auto-

nomizada e eficaz.

A empresa irá continuar a corresponder às necessidades do mercado. As grandes alterações,

sentidas de imediato, derivam da exigência dos editores, o que se reflete na produção. Atualmen-

te, ao invés de trabalhos com grandes tiragens, as editoras optam por tiragens menores que são

repetidas conforme a procura do produto em questão. Esta mudança leva a um maior número de

reimpressões.

Estes fatores, aliados a um prazo de entrega mais curto, obrigam a que a Norprint tenha

sempre disponíveis as máquinas mais adequadas, o que exige um acompanhamento próximo e

constante da evolução da tecnologia.

Com o objetivo de tornar a empresa mais competitiva, foi adquirida uma impressora rotativa

de uma cor, a qual permite um maior número de tiragens a uma cor e, esta em específico faz tam-

bém a dobra, unindo dois processos distintos numa só máquina.

O investimento feito ao nível da encadernação permitiu autonomizar três operações distintas

com base no mesmo equipamento, ganhando eficiência.


Em simultâneo, foram feitos investimentos ao nível da substituição e atualização de equipa-

mentos, nomeadamente na área da impressão digital.

A empresa acredita que, num futuro próximo, o livro em formato eletrónico e o tradicional livro

em papel irão conviver cada um com o seu mercado e as suas especificidades próprias.

Contudo, no longo prazo, a empresa pretende alargar a sua oferta de produtos e apresentar

alternativas diferenciadas aos seus clientes, tendo como principal objetivo solidificar o seu lugar no

mercado. Para o efeito, esta acompanha muito de perto a evolução do e-book, indo a conferências

internacionais e investindo em software específico para a produção do mesmo, para, em qualquer

eventualidade, poder oferecer esse serviço aos seus clientes.


IV. O e-book e a sua relação com o livro tradicional na literatura eco-

nómica

4.1 Introdução

Com o passar dos séculos, o papel do livro na sociedade foi evoluindo, de forma proporcional

à sua acessibilidade, à massificação do ensino e à maior abertura e necessidade que as pessoas

foram sentindo de se educarem e cultivarem como meio de promoção social e laboral.

Inicialmente, o livro cingia-se apenas à transmissão de conhecimentos, de geração em ge-

ração, destinando-se a um leque reduzido de pessoas mais escolarizadas e intelectuais, enquanto

a população, em geral, não tinha acesso aos mesmos, pelos mais diferentes constrangimentos de

caráter social, cultural, económico e mesmo político.

Atualmente o livro continua a ser encarado como uma arma, em paralelo com outras formas

de expressão de ideias e sentimentos, na medida em que contribui para a valorização e enriqueci-

mento intelectual das pessoas, tonando-as mais propensas para subverter a ordem estabelecida.

A estrutura social mundial foi-se alterando por força do desenvolvimento dos meios científicos

e tecnológicos que geraram enormes convulsões no decorrer dos últimos séculos, mas imparáveis,

uma vez que o ser humano é um ser pensante e atuante que busca sempre ultrapassar os seus

próprios limites, estando, agora mais do que nunca, a pôr em causa as ideias, as ideologias, as reli-

giões, enfim, todas as teorias subjacentes que poderão levar ao conformismo das pessoas.

No caso do livro, o seu avanço também foi enorme. Na sua conceção, passou-se muito para além

da escrita religiosa e científica, dando-se grande espaço à escrita criativa e lúdica; na sua produção,

da laboração manual das tipografias evoluiu-se para a litografia e desta para a impressão eletrónica.

Atualmente vivemos numa sociedade em que o consumo de informação é muito rápido e per-

manente. O livro tem um papel muito mais abrangente, é um produto de comercialização como outro

qualquer, e, atendendo ao seu contributo para a formação e realização pessoal do ser humano, tornou-

se muito mais importante e indispensável do que nunca como veículo de informação e formação.

A primeira década do século XXI apresentou grandes mudanças na maneira como comunica-

mos, interagimos e, até mesmo, no modo como recebemos informação e conhecimento. A difusão e


a massificação do acesso aos novos produtos tecnológicos, assim como a consequente descida dos

seus preços, fizeram com que estes passassem a fazer parte do quotidiano da maioria das pessoas.

Foi nesta mesma década, mais precisamente em março de 2000, que o primeiro e-book

foi publicado online, com o título “Riding the Bullet”, uma obra da autoria do escritor americano

Stephen King, um dos autores mais conhecidos internacionalmente. O lançamento teve um enorme

sucesso, tendo sido realizados mais de meio milhão de downloads.

Na senda do projeto Gutenberg, que se carateriza pelo esforço voluntário na criação de um arqui-

vo digital de obras literárias, nos anos 80, muitos viram o futuro da impressão ameaçado por este boom

tecnológico. A viabilidade dos livros no seu formato clássico (p-books) foi questionada, no entanto, esta

ideia vai perdendo força e o p-book continua a ter uma forte presença na vida das pessoas.

Atualmente, na indústria gráfica, as empresas não têm só que competir entre si, mas também

têm que concorrer com as empresas de publicação de livros online, os e-books. Apesar das gráficas

estarem perante esta ameaça, patente de uma forma globalizada, começa a surgir a conceção de

que os p-books e os e-books podem ser bens complementares (Bounie et al. 2012).

O e-book é um produto tecnológico recente, por isso, a literatura económica só começou a

mostrar maior interesse pelo tema nas últimas décadas. O estudo deste produto e das suas conse-

quências económicas e sociais é fundamental, uma vez que a adoção do mesmo pode criar mudan-

ças drásticas na economia e na relação das pessoas com o livro tradicional.

A título de exemplo, pode destacar-se o que aconteceu com as indústrias da música e do cine-

ma. Estas foram severamente afetadas pelo avanço tecnológico, pois, a maneira como os indivíduos

consomem estes bens também mudou drasticamente, tendência que poderia augurar uma aparente

propensão para o consumo do e-book.

4.2 Revisão de literatura

Para a sociedade moderna, é praticamente impossível pensar numa existência sem tecnolo-

gia. As pessoas estão cada vez mais ligadas e dependentes dos seus aparelhos, numa partilha de

informação que flui constantemente e, em muitos casos, até quase que não existe separação entre

o mundo real e o virtual. O desenvolvimento tecnológico mudou a natureza do conteúdo digital e a

forma como se tornou acessível fez com que existissem novas oportunidades para a indústria das

publicações (Vasileiou et al. 2008).


De acordo com Romano (citado por Reis, 2013), a tecnologia implicou mudanças na forma

como a informação é produzida, distribuída e consumida. Por exemplo, do ponto de vista do utiliza-

dor, a mudança do produto, de tangível para digital, altera a experiência e os valores de utilização

(Chen & Granitz 2011).

A globalização, facilitada pelo avanço tecnológico, fez com que as várias áreas da atividade

económica tivessem de se adaptar a esta nova realidade. Os atuais meios de comunicação permi-

tem que se esteja em cima do acontecimento, que se informe, em tempo quase imediato, sobre o

que está a acontecer, que se emitam opiniões sobre esses factos, que se divulgue a nível mundial

através da visualização eletrónica, criando uma enorme pressão sobre a indústria da informação e,

por arrastamento, da edição e da impressão.

No caso concreto dos e-books, o seu constante crescimento fez com que muitas editoras

tivessem de repensar os seus canais de distribuição, sendo uma das questões fulcrais que elas

enfrentam na adaptação das suas linhas estratégicas. Desta forma, uma primeira questão que se

coloca é se as editoras devem colocar à venda os seus títulos em formato digital (e-book) ou em for-

mato tradicional (p-book), exclusivamente, ou optar por uma combinação dos dois (Hua et al. 2010).

Além disso, a expansão das novas tecnologias, associada à produção e distribuição dos livros,

teve consequências progressivas para a indústria gráfica, pois o avanço tecnológico e a inovação

fizeram com que os modelos de gestão se alterassem.

Estes novos modelos tiveram que passar a assentar mais na interação dos diferentes departa-

mentos e na monotorização constante dos resultados obtidos. Os processos de produção evoluíram

para formas de execução mais rápidas, o que implicou a aquisição de equipamento mais moderno

e evoluído, beneficiando assim a diminuição dos custos marginais de produção.

No entanto, no limite, este avanço tecnológico, mais precisamente dos e-books, pode levar à

extinção da indústria gráfica livreira. De acordo com Anderson (2009), os e-books representam uma

pequena percentagem do mercado dos livros, contudo é necessário aprofundar a evolução deste

segmento, uma vez que pode ter grandes consequências para o mercado em geral.

Já são várias as notícias nos jornais que relatam a redução do número de trabalhadores e

o fecho de parte de algumas instalações (Penguin, Inglaterra), devido à maior aposta na edição

de e-books.

Os estudos sobre o caso do e-book como uma ameaça para a sobrevivência do p-book e da

indústria gráfica são escassos, mas já vai surgindo essa preocupação. Segundo Shaver & Shaver


(2003), quando entra um produto inovador (neste caso, o e-book) no mercado, o produto anterior (o

p-book) continua a existir, passando a ocorrer uma coexistência entre ambos.

Apesar dos p-books continuarem a subsistir, os seus produtores e distribuidores precisam de

estudar e conhecer as mudanças nas preferências dos seus clientes e de identificar as alterações

que deverão introduzir à forma como produzem e distribuem os seus produtos, de modo a que sejam

mais vantajosas e adequadas ao mercado.

Os e-books mostram-se bastante populares, contudo, existe alguma resistência cultural que

difere de país para país (Anderson, 2009). As vendas estão aquém das projeções, tornando a amea-

ça que o livro digital representava para o mercado do p-book menor que a esperada. Apesar de não

existirem normas para contabilizar as vendas de e-books na Europa, os níveis de vendas estimados

são muito reduzidos (Vasileiou et al. 2008).

Muitas vezes, a indústria da música é tomada como exemplo do que poderá acontecer na

indústria em estudo. Contudo, contrariamente ao que aconteceu na primeira, onde a queda nas ven-

das de discos compactos (CD) foi acentuada, ocorrendo uma substituição dos discos compactos por

downloads e audições online, isto não aconteceu com os livros. O e-book é encarado mais facilmente

como um complemento do livro tradicional.

O livro existe há centenas de anos e, daí haver um sentido de ligação permanente e afetiva em

relação a este, não sucedendo o mesmo com os métodos que são usados para armazenar música,

uma vez que estiveram e estão em constante mutação, sendo o seu período de existência muito

curto comparativamente com o do livro (OCDE, 2012).

Por este ser um tema de relevo para a indústria gráfica, é importante fazer a análise das van-

tagens e desvantagens do e-book em relação ao p-book, tanto do ponto de vista do produtor, como

do ponto de vista do consumidor.

Assim, esta análise também é importante para alcançar o objetivo proposto, ou seja, para

avaliar se o e-book representa uma real ameaça para a empresa.


do ponto de vista do produtor

A publicação de livros tornou-se avassaladora, após a invenção de um processo de produção

em massa de tipo móvel inventado por Gutenberg, por volta de 1439. Esta invenção permitiu a


produção em grandes quantidades de livros impressos e tornou-se rentável para os gráficos e mais

acessível para os consumidores.

No entanto, pode constatar-se que “A economia da publicação de livros mudou muito

pouco, na última metade do milénio, desde Gutenberg” (Shaver & Shaver 2003), porque não

houve grandes alterações no conteúdo e na forma, mantendo-se como uma indústria tradicional

e conservadora.

Nos últimos anos, estas mudanças tornaram-se muito mais percetíveis, porém, apesar dos

e-books serem maioritariamente encarados como uma oportunidade de negócio e de receitas adicio-

nais, por parte de alguns autores, editores e empresas criadas especificamente para esse fim, esses

mesmos autores manifestam receios que só com o tempo se poderão comprovar se terão algum

fundamento (OCDE, 2012).

Esta instabilidade e apreensão estão maioritariamente relacionadas com os défices de com-

petências associadas às tecnologias e às enormes alterações que a difusão dos e-books acarretam

para o mercado (OCDE, 2012).

O mercado do livro é diferente na Europa e nos Estados Unidos, tal como refere José Afonso

Furtado (citado por Reis, 2013): na Europa, é o editor que estabelece o preço, o denominado agency

model, enquanto nos Estados Unidos, em muitos casos, é o vendedor quem decide o preço, logo, o

poder negocial das editoras é menor neste país.

De facto, este é um problema que muitas editoras de p-books enfrentam, pois, o número de

exemplares está interligado com o preço a que poderá ser vendido: quanto maior for o número de

exemplares produzidos, menor será o custo de produção.

O mercado do livro tradicional tem-se mantido muito competitivo ao longo de muitos anos,

por isso, se o preço escolhido para colocar o livro no mercado não for o correto, os consumidores

podem ter uma perceção errada sobre o mesmo.

Assim, se o preço for muito baixo, os consumidores podem não comprar, pois pensam que

o livro é de baixa qualidade, contrariamente, se o preço for muito elevado, os consumidores podem

não comprar, uma vez que geralmente existe uma grande variedade de livros semelhantes com um

preço mais reduzido.

A dimensão do stock criado de livros tem uma influência direta no preço a praticar, por isso é

difícil definir antecipadamente qual o stock ótimo para cada p-book.


Segundo Hua et al. (2010), uma das principais vantagens de publicar e-books está relacionada

com o facto de não ser necessário ter um armazenamento físico como o dos p-books e de não existir

o problema de produzir exemplares a mais ou a menos.

Por outro lado, cada vez mais, os custos associados à produção de e-books e de aparelhos

específicos para a sua leitura são menores inversamente à capacidade e qualidade dos mesmos que

são maiores (Anderson, 2009). Como o e-book é um livro eletrónico, não existem custos associados

à impressão, encadernação, transporte e distribuição do mesmo.

Este pode ser um aspeto muito apelativo para as editoras, pois os únicos custos associados

são os relativos a escrever, editar e publicar na internet, ou seja, são mínimos quando comparados

com os custos associados aos p-books (Zahda, 2007, citado por Hua et al., 2010).

Além disso, é fácil e muito rápido corrigir erros no conteúdo, enquanto que, depois de um livro

ter sido impresso, corrigir erros corresponde a imprimir novos livros, por vezes, com custos muito

superiores (Shaver & Shaver 2003).

Uma das vantagens anunciadas anteriormente e que representa um fator importante a favor

do e-book, é o facto de este não ter custos de distribuição, pois a entrega é imediata, bastando fazer

o seu download (Hua et al., 2010), o que diminui bastante o preço final do produto.

Se uma editora é avessa ao risco, pode considerar que vender os seus títulos em formato

e-book é mais vantajoso, uma vez que “a procura de um dado livro, em particular, é estocástica num

mercado volátil, especialmente quando os tópicos são os da moda. Muitos livros podem ficar por

vender nas livrarias no final do seu pico de vendas” (Hua et al., 2010).

No caso dos e-books, não existe esse problema, uma vez que os custos associados à sua

produção são menores, comparados com os custos da produção de um livro tradicional.

Uma desvantagem do p-book, que pode ser encarada como uma vantagem a favor do e-book,

é o facto de, se a procura de um título for maior que a esperada e o livro esgotar, a editora, na maio-

ria dos casos, não tem tanta oportunidade de o voltar a imprimir rapidamente.

Isto acontece devido ao curto espaço de tempo (3/4 meses) em que a maioria dos títulos se

encontra no seu pico de vendas. O mesmo não acontece com os e-books, uma vez que o seu stock

é praticamente ilimitado (Hua et al., 2010).

Contrariamente, às ideias de Hua et al. (2010), Tseng (2013) defende que os e-books acarre-

tam custos elevados para as editoras, nomeadamente, altos investimentos iniciais que são necessá-


rios para ter a tecnologia que permita a sua produção, digitalização e venda.

O facto de não existirem muitas provas sobre o impacto dos e-books nas receitas das editoras

implica que estas tenham maior relutância em tornar disponíveis os seus títulos no formato eletróni-

co (Vasileiou et al., 2008).

Outra desvantagem do e-book, enunciada por Tseng (2013), está relacionada com o licencia-

mento ou direitos de posse definitiva sobre o e-book, uma vez que ainda não é muito claro qual deve

ser o caminho a seguir pelas editoras no que diz respeito a este assunto.

O e-book é um produto recente, o que pode ser um problema para as editoras, uma vez que

não existe ainda muita legislação sobre este assunto.

Esta situação pode trazer graves problemas para as mesmas, pois o sistema Digital Right

Management (DRM), na maioria dos países, não está muito desenvolvido. Assim sendo, torna-se

complicado proteger os interesses das editoras e os direitos dos respetivos autores, o que pode ser

encarado como uma barreira à entrada dos e-books no mercado (Bounie et al., 2012).

Um desses problemas que as editoras podem enfrentar com a publicação de e-books, passa

pela situação limite de os autores poderem nem recorrer às editoras para publicar os seus títulos,

optando por lançar diretamente online nos seus próprios canais ou, até mesmo, por sites direciona-

dos para a publicação.

Podemos citar, como exemplo, a Amazon que tem um canal próprio onde publica títulos de

autores que não possuem contratos com nenhuma editora (Bounie et al., 2012).

Além disso, como o e-book é um produto inovador e o seu segmento de mercado ainda não

está muito estudado e definido, muitas editoras temem que com a venda de e-books a margem de

lucro dos p-books diminua.

De acordo com Bounie et al. (2012), os e-books apresentam uma desvantagem difícil de com-

bater, pois sendo um produto digital, este não pode ser apreciado pela sua capa que pode influenciar

o comprador pelo seu aspeto, e uma edição limitada não pode diferir muito de uma edição normal.

Neste caso, os p-books continuam a ser um produto preferível, visto que se pode recorrer a

uma variedade enorme de materiais usados para edições limitadas. Os livros de capa dura, o papel

de qualidade superior, os livros de capa mole com materiais flexíveis e resistentes, o recurso a mate-

riais conforme o gosto do cliente, a utilização da cor e do alto-relevo são exemplos de alguns truques

gráficos que os tornam muito mais apelativos e persuasivos.


Não obstante, é importante salientar que o e-book está em constante alteração, sendo cada

vez mais claro que existe uma grande capacidade e uma inabalável intenção de o melhorar para que

se torne o preferido pelos leitores (Anderson, 2009).

Como já referi anteriormente, de acordo com Hua et al. (2010) não existem elevados custos

associados à distribuição de e-books, pois a maioria das editoras tem meios, entre os quais os seus

próprios sites, onde podem fazer a venda/distribuição dos seus e-books.

No entanto, isto levanta algumas questões:

&Se os canais de distribuição forem alargados, o que poderão as editoras fazer para

vender os seus títulos? Isto é, se cada editora decidir vender os seus títulos em ver-

são e-book em vez de vender p-books através dos canais de distribuição clássicos

(livrarias físicas e online) como conseguirão publicitar os seus livros face à concor-

rência?

&As editoras devem optar por vender só p-books ou e-books, exclusivamente, ou

devem fazer a publicação dos dois?

Deve existir alguma diferenciação entre os livros publicados online e os livros publicados pelo

canal clássico?

&A venda de e-books deve ser apenas de títulos que já estão no mercado há algum

tempo ou deve também vender títulos novos?

Podemos concluir que é fácil de perceber que existe uma falta de padrões de distribuição de

e-books. (The Bookseller.com, 2011, citado por Lee, 2012). As principais formas de distribuição de

e-books são a compra, a subscrição e o aluguer, mas mesmo assim, apesar destes serem os mais

utilizados, ainda não existem fortes evidências sobre quais serão os mais apropriados para o mer-

cado em questão.

As questões enunciadas anteriormente apresentam uma grande relevância, mas não poderão,

tão cedo, ter uma resposta adequada sem que haja um estudo profundo sobre o tema. A informação

existente é muito limitada e, acima de tudo, muito pouco factual e consistente.

É, também, importante não esquecer que, para os editores terem vantagem competitiva,

precisam de ter uma ideia real sobre as preferências dos consumidores, pelo que necessitam de ter

uma base sustentável sobre os gostos, valores, níveis de aceitação/rejeição, entre outras caraterísti-

cas que representam os consumidores (Chen & Granitz, 2011).


4.4 Principais vantagens/desvantagens do e-book em relação ao p-book,

do ponto de vista do consumidor

Os hábitos de leitura são estabelecidos desde a infância e, a título de exemplo, destacamos a

existência de gráficas especializadas na produção de livros para bebés, feitos de materiais apropria-

dos para o manuseamento e contacto físico.

As primeiras leituras são feitas a partir de livros tradicionais e, até há pouco tempo, o acesso

aos e-books era inexistente ou bastante limitado. Os pais poderão ler um e-book aos filhos, porém,

estes não poderão brincar nem estabelecer contacto físico com esse livro como acontece com o livro

tradicional.

O e-book, sendo um produto recente e imaterial, é de fácil perceção que existe uma discrepância

entre as experiências de leitura nos dois formatos. Os indivíduos estão mais habituados a ler p-books, o

que faz com que a eficiência seja maior do que quando se lê um e-book (Kang et al., 2008).

Todavia, o crescimento acelerado das tecnologias e a evolução positiva dos e-books fazem

com que os consumidores estejam cada vez mais familiarizados com este novo produto, desta for-

ma, é necessário tentar compreender o ponto de vista do consumidor.

Existe uma grande variedade de conceitos desenvolvidos com o intuito de descrever o pro-

cesso de difusão e adoção de uma inovação. A teoria clássica da inovação centra-se nas caraterísti-

cas que possam influenciar a sua aceitação.

Segundo Rogers (1962, citado por Shaver & Shaver, 2003), a decisão de adotar, rejeitar ou con-

vergir para uma dada inovação, por parte do utilizador, depende de cinco caraterísticas fundamentais:

&Vantagem relativa, ou seja, da superioridade inovadora, percebida pelos utilizado-

res, da inovação em relação ao produto/ideia que tenta substituir;

& Compatibilidade, isto é, se a inovação é congruente com as assunções e valores

detidos pelo utilizador;

&Visibilidade, até que ponto a inovação é percetível/visível para os outros;

& Complexidade, se uma inovação é difícil de usar e perceber;

& Capacidade de ser testada, perceber se a inovação é fácil de experimentar, pois,

se o utilizador puder testar a inovação, a probabilidade de a adotar é maior.


De acordo com Hua et al. (2010), todos os consumidores/leitores são heterogéneos na sua

avaliação de um livro, sendo difícil de prever a aceitação de um certo título pelo consumidor. O

mesmo acontece quando falamos da aceitação de uma inovação, visto que não existe uma resposta

concreta sobre qual vai ser a reação dos indivíduos.

À medida que a tecnologia avança, os indivíduos tornam-se mais aptos e menos resistentes

ao uso de novas tecnologias. A rápida difusão de tecnologias usadas para escrever, ler e comunicar

fizeram com que muitos consumidores ganhassem novas necessidades, sendo uma delas a utiliza-

ção de e-books. Por esta razão, é importante identificar as vantagens/desvantagens associadas a

este tipo de publicação, de acordo com o ponto de vista do consumidor.

Algumas dessas vantagens dos e-books sobre os p-books, quando falamos do ponto de vista

do consumidor, são de fácil perceção. Por exemplo, adquirir um e-book é muito mais simples do que

adquirir um p-book, uma vez que apenas é necessário ter acesso à internet e fazer o respetivo down-

load (Shaver & Shaver, 2003).

A aquisição de e-books não está condicionada por horários de funcionamento, ou por locais

de venda, o download pode ser efetuado a qualquer hora e em qualquer lugar e, em grande parte

dos casos, a preços mais baixos (Hua et al., 2010).

Além disso, a sua utilização é user-friendly, o tamanho de letra pode ser alterado, para uma

leitura mais fácil e a procura de conteúdo é muito mais simples, pois basta utilizar um comando para

fazer a procura (Chen & Granitz, 2011).

Outras vantagens muito evidentes são os factos de a entrega dos e-books ser imediata, bas-

tando fazer o download, e de não ocuparem espaço físico, já que o seu armazenamento pode ser

feito num único e-book reader, tornando-se fácil armazenar uma quantidade elevada de livros. Ao

mesmo tempo, o seu transporte é simples e, no momento em que o consumidor desejar eliminar o

e-book da sua biblioteca, apenas tem de fazer delete (Hua et al., 2010).

Não obstante, apesar de ser fácil de transportar, há situações onde existe resistência em tro-

car o livro tradicional pelo e-book, como, por exemplo, quando o utilizador vai para locais exteriores

(praia, acampar, entre outros), onde tem de ter mais cuidados se estiver a usar um e-reader (Chen

& Granitz, 2011).

Por conseguinte, se o leitor valorizar muito algumas caraterísticas do livro tais como a como-

didade, o fácil acesso e a poupança de tempo, então o e-book pode ser mais vantajoso (Hua et al.,

2010).


Para além das desvantagens enunciadas anteriormente, os e-books levantam outras questões

muito pertinentes, tais como:

Qual a diferença entre a leitura em papel e num e-reader, ou seja, o cansaço e fadiga visual

são maiores quando a leitura é feita em que suporte?

Existe a possibilidade de emprestar um e-book como se empresta um p-book?

&Como é que se pode fazer o controlo da difusão de um e-book, com o intuito de

proteger os direitos de autor?

Estas questões podem ser encaradas como desvantagens, segundo o ponto de vista do con-

sumidor. Por exemplo, a Associação Americana de Optometria associou sintomas como fadiga ocu-

lar, visão dupla, visão desfocada e dores de cabeça ao uso de computadores, tablets e smartphones.

Estas são questões sobre as quais ainda não existem muitos estudos, no entanto, para com-

preender o mercado dos e-books e a sua evolução é necessário encontrar respostas para as mes-

mas.

De acordo com Roger (1995, citado por Lee, 2012), a perceção individual sobre inovação de-

termina se o indivíduo adota ou não a nova tecnologia. Este considerou que os atributos da inovação

que se destacam, aquando da adoção, são as vantagens relativas, compatibilidade e a visibilidade.

Quer isto dizer que, dependendo do ponto de vista, a aceitação do consumidor em relação à inova-

ção pode ser encarada como uma vantagem ou desvantagem para os e-books.

Isto acontece dependendo do tipo de consumidor, se este for um indivíduo seguidor das últi-

mas tecnologias e tendências, então o e-book tem várias vantagens sobre o p-book. Contrariamente,

se o indivíduo for relutante em relação aos avanços tecnológicos, logo a aceitação do e-book por par-

te deste vai ser difícil de alcançar (Lee, 2012). Desta forma, é fácil perceber que, em muitos casos,

pode existir resistência à inovação, uma vez que esta requer mudanças para o utilizador (Lee, 2012).

Uma desvantagem, do ponto de vista do consumidor, associada à facilidade de acesso, é o

facto da compra de e-book poder ser impulsiva. Como o preço é mais reduzido e o acesso é simples

e rápido, estas caraterísticas podem levar o consumidor a fazer compras de impulso (Chen & Gra-

nitz, 2011).

Segundo Vasileiou et al. (2008), a maioria dos títulos está apenas disponível em inglês, o que

torna a aceitação dos leitores, em geral, mais difícil, uma vez que além deste problema, o número


de livros disponíveis é substancialmente inferior ao disponível em papel. Este aspeto torna-se muito

importante quando falamos do mercado português, já que ainda são relativamente poucos os livros

digitais traduzidos.

Apesar da constante evolução do e-book, este não permite apreciar da mesma maneira aspe-

tos como a capa, as ilustrações e a fonte da letra (Bounie et al., 2012). Ao mesmo tempo, o facto de

o e-book ser um produto digital faz com que não seja possível continuar alguns rituais sociais que o

p-book permite, como por exemplo, emprestar um livro ou ir a uma livraria.

Como o e-book não é um produto físico, é um conteúdo digital, o sentido de posse também é

completamente diferente. Isto pode ser encarado como uma desvantagem para o utilizador, uma vez que

o sentimento de posse está estritamente associado à identidade do indivíduo (Chen & Granitz, 2011).

Por muito que o e-book evolua, a leitura deste vai ser sempre diferente da leitura de um

p-book, assim sendo, vai ter de existir uma adaptação a novos parâmetros de leitura. Por exemplo,

uma das queixas em relação aos e-books, é o facto do processo de procurar um capítulo ou uma

frase/letra (sem o uso de comandos) num e-book ser mais difícil e, ao mesmo tempo, existe a per-

ceção de que a leitura é mais tediosa (Kang et al., 2008).

Apesar da aceitação da inovação ser um tema de grande interesse para vários autores, cada

um apresenta diferentes fatores que considera como os mais importantes para existir resistência à

inovação.

Segundo Ram (1987, citado por Lee, 2012), a resistência do consumidor depende de três prin-

cipais fatores: da perceção pelo utilizador das caraterísticas da inovação, das próprias caraterísticas

do consumidor e das caraterísticas da propagação da inovação.

No entanto, para Joseph (2010, citado por Lee, 2012), os recursos funcionais, fisiológicos e

informacionais são os que mais influenciam a resistência à inovação.

Em 2009, foi realizado um projeto piloto conduzido pela universidade de Princeton, no qual

os manuais em papel foram substituídos pelo formato digital. Os resultados deste estudo mostraram

que ainda existem vários obstáculos a serem ultrapassados pelos e-books.

De acordo com Pattuelli e Rabina (2010) citado por Zhang et al. 2011, é necessário melhorar

alguns aspetos técnicos dos leitores de e-books, entre os quais o nível de interação quando é feita

a leitura de um e-book (esta interação é menor do que quando se lê um p-book, pois não existem


processos como o de folhear o livro) e a probabilidade das pessoas ficarem cansadas a ler num ecrã

continua a ser maior do que quando leem em papel.

Os e-books ainda são um objeto de estudo muito incipiente, o que faz com que seja difícil de

avaliar qual o comportamento do consumidor perante o mesmo. É necessário ter em conta que, em

muitos casos, é difícil mudar os hábitos e comportamentos do utilizador, num espaço de tempo que

se pretenderia que fosse o mais rápido possível.

Apesar das previsões sobre o crescimento do mercado do e-book não terem sido ainda alcan-

çadas, o mercado do e-book cresceu consideravelmente nos últimos anos (Reis, 2013). Este cresci-

mento deveu-se, em grande parte, às razões/vantagens enunciadas anteriormente, conjuntamente

com o facto de, atualmente, ser um produto popular entre os consumidores (Hua et al., 2010).

Mais uma vez, é importante salientar o papel da evolução tecnológica, pois a acessibilidade a

tablets, smartphones e a e-readers, associado à facilidade com que a população jovem se adapta a

estas novas tecnologias, tem vindo a facilitar o crescimento deste novo segmento de mercado (Lee,

2012).

Após a revisão da literatura, identificaram-se os principais fatores explicativos da decisão de

leitura de e-books, de forma a serem usados na formulação das perguntas do inquérito.

A idade do indivíduo também é uma característica importante, uma vez que com a rápida di-

fusão das tecnologias, os utilizadores mais novos tornam-se cada vez menos resistentes ao uso das

mesmas, enquanto que indivíduos mais velhos podem ter mais resistência à inovação, pois o uso

das mesmas requer mudanças (Lee, 2012).

De acordo com Ram (1987, citado por Lee, 2012), além da idade, outras caraterísticas in-

fluenciam a resistência do consumidor à inovação, sendo assim importante questionar os inquiridos

sobre as suas caraterísticas socioeconómicas.

A vantagem relativa de uma inovação, enunciada por Rogers (1962), é uma caraterística

importante para perceber a tomada de decisão, desta forma, ao perguntar sobre qual o formato es-

colhido (p-book ou e-book) na existência dos dois, é possível identificar se a superioridade inovadora

do novo produto é compreendida pelos utilizadores.

O e-book é um produto não tangível, para que seja possível ler um é necessária a utilização de

aparelhos eletrónicos, assim sendo, quanto maior é a acessibilidade a estes, maior é o crescimento


deste segmento (Lee,2012). Por conseguinte, é importante perceber quais são os aparelhos que os

indivíduos possuem.

Os meios usados para a aquisição de livros também são um fator importante, comprar um

livro tradicional ou um e-book são experiências diferentes (Hua et al., 2010). Por essa razão, é neces-

sário identificar os meios usados pelos leitores.

A disposição a pagar por um produto é um fator relevante na tomada de decisão, através

desta pode-se compreender a valorização que a pessoa dá ao mesmo (Hua et al., 2010). Assim, é

necessário inquirir sobre esta questão.

Os quadros apresentados em baixo possibilitam, respetivamente, uma visão mais clara sobre

as vantagens e desvantagens dos e-books em relação aos p-books, do ponto de vista do produtor,

e sobre os fatores que influenciam a decisão de ler ou não ler um e-book. Estes quadros são um

resumo das ideias, de diversos autores, expostas na revisão de literatura.

Tabela 2. Vantagens e desvantagens dos e-books em relação aos p-books, do ponto de vista do produtor

Vantagem Autor

Não é ser necessário armazenamento físico dos

livros;Hua, Cheng & Wang (2010)

Os custos associados à produção de e-books e

de aparelhos específicos para a sua leitura são

menores;

Anderson (2009)

É muito rápido corrigir erros no conteúdo; Shaver & Shaver (2003)

Os custos de distribuição são reduzidos; Hua, Cheng & Wang (2010)

O stock é praticamente ilimitado; Hua, Cheng & Wang (2010)

Apresenta evolução constante, o que o torna cada

vez mais popular entre os consumidores;Anderson (2009)

É muito mais simples que adquirir um e-book,

uma vez que apenas é necessário ter acesso à

internet e fazer o respetivo download;

Shaver & Shaver (2003)

Na sua grande maioria, os preços são mais bai-

xos;Hua, Cheng & Wang (2010)

A sua utilização é user-friendly; Chen & Granitz (2011)

A entrega dos e-books é imediata; Hua, Cheng & Wang (2010)

O transporte, acesso e eliminação são simples. Hua, Cheng & Wang (2010)

Fonte: elaboração própria, com base nas leituras mencionadas na tabela;


Tabela 3. Fatores que influenciam a decisão de ler ou não ler um e-book

Vantagem Autor

Altos investimentos iniciais; Tseng (2013)

O licenciamento ou direitos de posse definitiva

sobre o e-book ainda são conceitos pouco claros;Tseng (2013)

Não existem muitas provas sobre o impacto positi-

vo dos e-books nas receitas das editoras;Vasileiou, Hartley & Rowley (2008)

Pode modificar completamente a cadeia de dis-

tribuição dos livros e muitos dos intermediários

podem ser eliminados, por exemplo, as editoras;

Bounie, Eang, Sirbu & Waelbroeck (2012)

Não pode ser apreciado pela sua capa e uma edi-

ção limitada não pode diferir muito de uma edição

normal;

Bounie, Eang, Sirbu & Waelbroeck (2012)

Ainda existem muitas perguntas sobre o tema que

apresentam bastante relevo e não são fáceis de

responder;

Lee (2012)

Normalmente, há maior eficiência quando se lê

um p-book em vez de um e-book;Kang, Wang & Lin (2008)

Existe resistência em trocar o livro tradicional pelo

e-book, como por exemplo, quando o utilizador vai

para locais exteriores;

Chen & Granitz (2011)

Associação de sintomas como, fadiga ocular, vi-

são dupla, visão desfocada e dores de cabeça ao

uso de computadores, tablets e smartphones e

consequentemente ao uso de e-books;

Associação Americana de Optometria

Maioria dos títulos está apenas disponível em in-

glês;Vasileiou, Hartley & Rowley (2008)

Não permite apreciar da mesma maneira aspetos

como a capa, as ilustrações e a fonte da letra.Bounie, Eang, Sirbu & Waelbroeck (2012)

Fonte: elaboração própria, com base nas leituras mencionadas na tabela.

Em suma, é importante destacar a importância que as novas gerações de usuários vão ter no

desenvolvimento dos e-books, uma vez que estes têm uma maior tendência a procurar informação

e estão mais familiarizados com as novas tecnologias.

Porém, o sucesso também dependerá da capacidade que as indústrias das publicações terão

em criar novos modelos de negócio e perceber que o e-book não pode ser definido apenas como um

mero substituto do livro tradicional (Vasileiou et al., 2008).



V. Estudo empírico sobre o grau de adesão ao e-book

5.1 Objetivo do trabalho empírico

O principal objetivo do trabalho empírico é perceber quais os fatores que influenciam a toma-

da de decisão do indivíduo sobre ler ou não ler um e-book.

Este capítulo foca-se na análise dos resultados auferidos através das respostas dadas no in-

quérito realizado aos consumidores, no âmbito do estágio curricular.

A delineação das hipóteses assenta na ideia reforçada na revisão de literatura, isto é, a de-

cisão de adotar, rejeitar ou convergir para uma dada inovação, por parte do utilizador, depende de

várias caraterísticas fundamentais. Com a formulação das hipóteses pretende-se perceber quais são

essas caraterísticas e de que forma afetam a decisão.

A aceitação de um indivíduo sobre uma inovação depende de variadíssimos fatores, sendo

que a perceção individual sobre a inovação determina se o indivíduo adota ou não a nova tecnologia

(Roger 1995, citado por Lee, 2012).

Desta forma, e com base nas seções anteriores, o estudo empírico a desenvolver tentará

testar as hipóteses seguintes:

No que respeita a algumas caraterísticas socioeconómicas, a literatura diz-nos que a decisão

sobre a leitura de um e-book está associada à idade, fator que se destaca como o mais predominan-

te quando se fala da adaptação a novas tecnologias. De acordo com Lee (2012), existe uma maior

facilidade por parte dos jovens em se adaptarem às novas tecnologias.

Hipótese 1: A idade do indivíduo (“maisnovos”) influencia a sua apetência para

ler e-books.

A explicação anterior também pode ser complementada pela maior facilidade que os estudan-

tes têm no uso das mesmas, pois, estes são maioritariamente jovens.


Os e-books estão maioritariamente disponíveis em língua inglesa, tornando a sua aceitação

mais problemática, segundo Vasileiou et al. (2008). Por este motivo, percebe-se que a educação é

um fator importante na tomada de decisão, uma vez que a probabilidade de alguém entender inglês

é maior quanto maior for o seu grau académico.

Hipótese 2: Espera-se que quanto maior for o nível de escolaridade do indivíduo

(“ensinosuperior”) maior a probabilidade de este ler e-books.

A última variável sociodemográfica refere-se ao rendimento económico de um indivíduo e a

sua influência na tomada de decisão, considerando que é tido como um dos fatores que também

interfere no comportamento do consumidor.

Hipótese 3: O rendimento individual bruto de um indivíduo (“maiorrendiemnto”)

tem influência na decisão de ler e-books.

A decisão de um indivíduo sobre ler / não ler um e-book depende da sua capacidade de utili-

zação das novas tecnologias, assim como do tipo de aparelhos eletrónicos que possui, da frequência

com que usa os mesmos, no seu tempo livre, e do canal de distribuição que usa para comprar livros.

Como já foi referido várias vezes ao longo deste relatório, as pessoas estão cada vez mais de-

pendentes das tecnologias e os tempos de lazer estão cada vez mais associados ao uso de aparelhos

eletrónicos, desde a televisão ao tablet.

Hipótese 4: Os tipos de aparelhos eletrónicos que o indivíduo possui (“aparelho-

seletronicos”) influenciam a sua decisão sobre ler ou não ler e-books.

Contudo, conforme Lee (2012) afirma, pode existir resistência à inovação, uma vez que esta

requer mudanças para o utilizador. Esta dependência tecnológica depende do tipo de consumidor,

se este for um indivíduo seguidor das últimas tecnologias e tendências, então a probabilidade de o


e-book ser aceite vai ser maior. Contrariamente, se o indivíduo for relutante em relação aos avanços

tecnológicos, a aceitação do e-book por parte deste vai ser difícil de alcançar.

Hipótese 5: Quanto maior for o tempo dedicado ao uso de aparelhos de leitura

de e-books (“usofrequente”), maior a probabilidade de um indivíduo os ler.

Os canais de distribuição de livros sofreram drásticas mudanças nas últimas décadas. Com o

aparecimento e a massificação do World Wide Web, associados ao aparecimento e evolução de lojas

online, a maioria dos produtos, incluindo os livros, passaram a ser vendidos em lojas não físicas,

provocando o desaparecimento de rituais sociais como ir a uma livraria, emprestar e requisitar livros

numa biblioteca.

A aquisição de um e-book pode ser um processo muito mais simples e rápido do que a aqui-

sição de um p-book, como é referido por Shaver & Shaver (2003) e por Hua et al. (2010). Para tal, o

consumidor apenas precisa de ter acesso à internet e fazer o respetivo download do livro, tornando

o processo de compra muito mais imediato.

Hipótese 6: O canal de distribuição que o indivíduo usa para comprar livros

(“online”) influencia a tomada de decisão sobre ler ou não ler e-books.

O e-book é um livro com conteúdo digital, logo existem diferenças patentes em relação ao livro

tradicional, que não vão ser suprimidas por muito que a tecnologia associada a esse evolua. Apesar

das constantes evoluções do e-book, este não permite apreciar da mesma maneira aspetos como a

capa, as ilustrações e a fonte da letra (Bounie et al., 2012).

Os leitores de livros em papel são, na maioria dos casos, leitores mais frequentes. Contra-

riamente, os leitores de livros digitais são, na sua maioria, leitores menos frequentes, segundo as

conclusões encontradas por Braet & Holck (2014).

De acordo com os mesmos, espera-se que os leitores menos frequentes tenham mais interes-

se em livros digitais, do que os leitores frequentes. Assim, devemos tentar perceber qual a influência

que o número de livros lidos pelo inquirido tem na sua decisão sobre leitura.


Hipótese 7: A decisão de um indivíduo sobre ler /não ler um e-book depende

de fatores culturais, tais como a frequência com que lê (“Leu12”). Espera-se que a

probabilidade de ler e-books diminua contrariamente à frequência com que o indiví-

duo lê.

As compras por impulso são uma das caraterísticas inerente a uma sociedade moderna e de

consumo. Aquelas que são feitas online estão cada vez mais associadas a este tipo de ação, visto

que o preço não é muito elevado e o acesso é simples e rápido, o consumidor poderá fazer aquisi-

ções de impulso (Chen & Granitz 2011).

A disponibilidade a pagar (WTP – willingness to pay) por um certo produto é o valor máximo ou

mínimo, dependendo do caso, que um indivíduo está disposto a pagar por uma unidade do produto/

serviço em questão.

Por causa das razões enunciadas anteriormente torna-se relevante perceber qual o papel da

disponibilidade a pagar na tomada de decisão.

Hipótese 8: A decisão de um indivíduo sobre ler/ não ler um e-book depende

de fatores económicos, como por exemplo, a disponibilidade a pagar por um e-book

(“DispPag”). Quanto maior a disponibilidade a pagar por um e-book, maior a probabi-

lidade do indivíduo o ler.

No final deste estudo, pretende-se concluir se os e-books representam uma tendência do

mercado e se serão uma verdadeira ameaça para a empresa.

5.2 Metodologia

Através da análise estatística dos inquéritos, pretende-se retirar algumas ilações sobre o con-

sumo de e-books.

A análise estatística é um campo de estudo complexo que, muitas vezes, é usado como um

auxiliar na tomada de decisões e, além disso, oferece muitas ferramentas que tornam o processo de

resumir, analisar e interpretar informação muito mais simples.


A elaboração dos inquéritos teve como principal objetivo identificar a perceção dos leitores

sobre as vantagens/desvantagens dos e-books em relação aos p-books e, através da análise desses

resultados, pretendeu-se perceber quais os fatores que influenciam o indivíduo na sua tomada de

decisão sobre ler, ou não, um e-book.

A análise da informação das perguntas 10.1, 11, 12, 12.1 e 12.2 (ver Anexo) do inquérito per-

mitiu identificar se existe algum tipo de mudança na forma como os inquiridos leem. Enquanto que

as perguntas 1, 3, 4, 5, 7, 8, 10 e 15 (ver Anexo) possibilitaram responder à principal questão elabo-

rada no início do estágio: quais os fatores que influenciam a decisão do leitor na leitura do e-book.

Com o intuito dos resultados obtidos poderem ser comparados com estudos já elaborados,

a sua delineação foi baseada em inquéritos realizados por diferentes autores, tendo sido utilizados

como principais meios de comparação os realizados por Braet & Bleyen (2014) e Wei Ma (2011),

“E-books: Market data, Consumer willingness to pay, Market estimations” e “Correlation analysis

between users’ educational level and mobile reading behavior”, respetivamente.

De forma a tornar o inquérito mais percetível para os leitores, foi realizado um teste piloto do

inquérito no dia 14 de janeiro de 2015. A partir deste teste, foi possível fazer algumas alterações na

formulação de algumas perguntas do inquérito.

As livrarias Bertrand foram o local escolhido para a aplicação dos inquéritos, após a autorização

prévia por parte da entidade responsável, concedida pela Dra. Marta Serra, diretora de marketing.

De forma a ter uma amostra significativa e representativa dos indivíduos que entram nas

instalações das livrarias Bertrand dos três maiores concelhos do norte de Portugal, o inquérito foi

realizado, individualmente, a 145 clientes de três livrarias Bertrand aleatoriamente selecionadas, de

entre as livrarias do norte de Portugal de maior dimensão.

Escolheram-se as livrarias de Braga, Porto e Matosinhos por serem das mais frequentadas.

Os inquiridos foram todos os indivíduos que entraram nestas instalações, nos dias de implementa-

ção dos inquéritos.

Foram realizados 44 inquéritos na Livraria Bertrand da Avenida da Liberdade – Braga; 40

na Livraria Bertrand do Shopping Cidade do Porto e 61 na Livraria Bertrand do Mar Shopping. Os

inquéritos foram realizados durante o horário de funcionamento das lojas, nos dias 20, 21 e 28 de

fevereiro de 2015, respetivamente.


O inquérito é constituído por 21 perguntas e abrange desde informação básica sobre os inqui-

ridos até informação especificamente relacionada com hábitos de leitura dos mesmos. Para que seja

possível uma leitura mais pormenorizada, este encontra-se disponível no Anexo.

Numa primeira fase, o inquérito incide sobre a informação socioeconómica dos inquiridos, de

forma a que se possa traçar o perfil dos mesmos. Nesta parte, foram feitas perguntas sobre a idade,

o nível de escolaridade, a ocupação profissional, entre outras, o que permitiu compreender algumas

das respostas dadas ao longo das restantes partes do inquérito.

Dos 150 inquéritos planeados, obtiveram-se respostas para 145. Dos 145 inquiridos, 60%

eram do sexo feminino e apenas 40% do sexo masculino.

Na distribuição de idades, há claramente uma tendência para pessoas entre os 20 e os 29

anos, visto que representam 31,03% dos inquiridos.

Em relação ao nível de escolaridade, 64,14% dos inquiridos afirmaram ter frequentado o

ensino superior, enquanto que apenas 5,52% responderam ter habilitações inferiores ao ensino

secundário.

Com a motivação de perceber qual a perceção/adesão dos leitores ao e-book, a segunda par-

te do inquérito aborda objetivamente o tema, estando as perguntas relacionadas com os hábitos de

leitura e os fatores que poderão influenciar a escolha do e-book no momento de leitura.

Nesta fase, entre outras perguntas, os inquiridos responderam a questões relacionadas

com o uso de e-books, qual a preferência entre o p-book e o e-book, qual o preço que estão

dispostos a pagar por um e-book e quais os meios usados para adquirir os vários formatos de

livros.

5.2.1 A amostra

Em relação à forma como a amostra foi recolhida, optou-se por inquirir os frequentadores de

uma cadeia de livrarias muito conhecida em Portugal (aleatoriamente escolhida de entre as cadeias

existentes em Portugal), uma vez que aqueles são pessoas que habitualmente adquirem livros e que

têm hábitos de leitura regulares ou mesmo frequentes.

Por isso, estes estarão entre os clientes mais ativos de livros impressos e, dados os seus

hábitos de leitura, estarão também entre os mais prováveis, clientes de e-books.


Desta forma, estaria assegurada uma amostra significativa, em que todos os inquiridos são

consultados no mesmo período de tempo. Este método provou facilitar o acesso direto aos consumi-

dores de livros e implicou um custo reduzido.

5.2.2 O modelo a estimar

O inquérito foi elaborado com o intuito de comparar os resultados obtidos com os apurados

noutros estudos que também se dedicaram à análise da relação existente entre os e-books e os

p-books.

A definição do modelo seguiu uma linha semelhante à aplicada por outras investigações.

As hipóteses foram construídas de acordo com o objetivo do estudo, ou seja, pretendeu-se de-

terminar quais os fatores que influenciam os leitores nas suas decisões sobre a leitura / não leitura

de e-books.

Para isso, recorreu-se a uma análise de regressão, a qual representa uma metodologia es-

tatística que gera uma equação para descrever a relação estatística entre uma ou mais variáveis

independentes e a variável dependente e, simultaneamente, cria a oportunidade de prever novas

constatações.

São vários os modelos de regressão existentes, estes diferem entre si e devem ser aplicados

com precaução, uma vez que alguns apresentam limitações e podem não ser os mais apropriados

para a análise em questão.

Dentro dos vários modelos, a título de exemplo, pode-se destacar a regressão logística, a

regressão probit e a regressão OLS (Método dos Mínimos Quadrados).

A regressão logística e a probit produzem resultados muito semelhantes, desta forma, a deci-

são sobre qual o método de análise a utilizar depende das preferências pessoais de cada indivíduo.

A regressão OLS, também conhecida como modelo de regressão linear, pode ser usada para

descrever probabilidades condicionadas. No entanto, o método dos mínimos quadrados só fornece

as melhores estimativas quando todas as suas condições são verificadas e, como tal, é importante

testá-las.

Por conseguinte, a variável dependente escolhida é binária e o modelo escolhido para perce-

ber a relação existente foi a regressão logística. Esta regressão, também conhecida como o modelo


logit, é usada para variáveis dicotómicas, ou seja, para aquelas onde só existem duas possibilidades

de resposta.

No modelo logit, o log odds da variável dependente é modelado como a combinação linear

das variáveis independentes, deste modo, o modelo permite delinear a probabilidade de um evento

ocorrer, em função dos fatores independentes.

Assim, para perceber o impacto das caraterísticas selecionadas sobre os leitores/consumido-

res de livros na propensão à leitura de e-books, utiliza-se, neste estudo, o modelo logit, cuja especi-

ficação terá por expressão:

logit(p) = log(p/(1-p))= β0 + β1

*maisnovos i + β

2* ensinosuperior

i + β3* maiorrendimento

i + β

4*

aparelhoseletronicos i + β

5* usofrequente

i + β6* online

i + β7* Leu12

i +β

8* DispPag

i + µ

i

1*DispPag

A variável dependente (p) escolhida para este modelo é “LeuEbook”, a qual representa a

probabilidade de o indivíduo ler e-books. Esta variável é binária, permitindo assim estabelecer a

relação existente entre a mesma e as variáveis independentes. Enquanto que µi representa o termo

de perturbação para a i-ésimo indivíduo.

As variáveis independentes “maisnovos”, “profissão”, “ensinosuperior”, “maiorrendimento”,

“aparelhoseletronicos”, “usofrequente” e “online” são variáveis binárias qualitativas nominais, en-

quanto que, “Leu12” e “DispPag” são nominais continuas, uma vez que podem variar entre qual-

quer valor existente num intervalo de números reais.

A variável independente “maisnovos” divide a idade dos inquiridos em dois grupos: os que

têm 39 anos ou menos e os que têm 40 ou mais.

A variável “ensinosuperior” dissocia a escolaridade dos inquiridos entre os que possuem o

ensino superior e os que têm outro tipo de habilitações.

No caso da variável “maiorrendimento” também existem duas categorias: os indivíduos que

possuem um rendimento individual mensal bruto de 1001€ ou superior e os que possuem um ren-

dimento individual mensal bruto de 1000€ ou inferior.


Foi feita, igualmente, a distinção entre os indivíduos que possuem tablet e/ou e-reader e os

que não possuem, através da variável independente “aparelhoseletronicos”.

Com o intuito de distinguir quem usa aparelhos eletrónicos para uso pessoal com grande

frequência dos que os usam pouco, foi criada a variável “usofrequente”, esta decompõe em duas

categorias os indivíduos que os usam entre uma hora ou mais por dia e os que os usam menos de

uma hora por dia.

Através da variável “online”, fez-se a distinção entre os indivíduos que adquirem livros online

e os restantes, tais como, os que os obtêm em lojas físicas e bibliotecas.

A variável independente “Leu12” reporta o número de livros que o indivíduo leu, nos últimos

12 meses.

Por último, a variável “DispPag” refere-se à disponibilidade a pagar por um e-book, sendo que

o preço do mesmo em formato papel é de 15€.

5.3 Caraterização da amostra recolhida

5.3.1 Caraterização socioeconómica

Como se pode verificar na tabela 4, relativa às idades dos inquiridos, a faixa etária que se

destaca é a que está compreendida entre os 20 e os 29 anos, representando 31,03% do total dos

mesmos.

O segundo grupo etário, onde se obtiveram mais respostas, foi o dos 30 aos 39 anos, repre-

sentando 20,69%, enquanto que apenas 3,45% dos inquiridos têm idade superior a 65 anos.

Conforme se constata na tabela 5, a proporção de pessoas do sexo feminino que respondeu

ao inquérito foi maior, representando exatamente 60% dos inquiridos.


Tabela 4. Intervalos de idade dos inquiridos

Idade N % do total

<19 19 13,10%

20-29 45 31,03%

30-39 30 20,69%

40-49 27 18,62%

50-59 13 8,97%

60-64 6 4,14%

>65 5 3,45%

Fonte: elaboração própria

Tabela 5. Género dos inquiridos

Género N % do total

Feminino 87 60%

Masculino 58 40%


Como é visível na tabela 6, no que diz respeito à situação ocupacional, 34,48% responderam

que trabalham em serviços.

O número de inquiridos que respondeu ser estudante é o segundo maior, o que faz sentido,

visto que os grupos etários predominantes neste inquérito são os mais jovens.

No que concerne às habilitações literárias, a resposta predominante foi ‘ensino superior’,

como se pode observar na tabela 7.

Conforme está apresentado na tabela 8, apesar da maioria dos inquiridos (64,14%) afirmar ter

um grau académico, 39 dos 145 declararam que o seu rendimento individual bruto se insere num

intervalo entre os 500€ e os 1000€.

Os 19,31% que afirmaram ter um rendimento individual bruto inferior a 500€ pode ser explica-

do, em parte, pelo facto de 51,72% ter menos de 30 anos e 22,76% ainda não ter terminado os estudos.


Tabela 6. Situação ocupacional dos inquiridos

Situação ocupacional N % do total

Agricultura/Pecuária/Pesca 0 0,00%

Serviços 50 34,48%

Estudante 33 22,76%

Indústria 15 10,34%

Comércio 25 17,24%

Desemprego 8 5,52%

Outro 14 9,66%


Tabela 7. Habilitações literárias dos inquiridos

Habilitações literárias N % do total

<Ensino secundário 8 5,52%

Ensino secundário 42 28,97%

Ensino superior 93 64,14%

Outro 2 1,38%


Tabela 8. Rendimento individual bruto dos inquiridos

Rendimento individual bruto N % do total

<550 28 19,31%

500-1000 39 26,90%

1001-1500 33 22,76%

1501-2000 20 13,79%

>2000 17 11,72%



Das 145 pessoas inquiridas, 3 não responderam à pergunta relacionada com o facto de estar

preparada ou não para correr riscos. As restantes, em média, responderam 5,98, ou seja, os inqui-

ridos estão a balancear entre serem avessos ao risco e sentirem-se completamente preparados para

correr riscos.

Esta pergunta pode ser relevante, se ligarmos a predisposição que os indivíduos têm em cor-

rer riscos à aceitação de novos hábitos. Contudo, como já foi referido anteriormente, é importante

não esquecer que é difícil prever a aceitação de um novo produto/inovação por parte dos consumi-

dores, pois estes têm preferências muito heterogéneas (Hua et al., 2010).

Os dados aqui apresentados caraterizam uma amostra representativa da população em

estudo: todos os indivíduos que entram nas livrarias Bertrand, nos três maiores concelhos do

norte do país.

5.4 Análise e discussão dos resultados

Neste ponto, inicialmente, é feita uma análise simples às respostas dadas no inquérito, per-

mitindo, desta forma, caraterizar alguns hábitos da amostra em causa. Esta decomposição é impor-

tante, uma vez que auxilia na formulação das hipóteses.

Finalmente, é feita a estimação do modelo de onde são retiradas as principais conclusões do

estudo empírico.

5.4.1 O uso de aparelhos eletrónicos

Na sua grande maioria, os inquiridos possuem computador portátil e smartphone. O número

de homens e mulheres que afirmou possuir um e-reader é exatamente igual (4 homens e 4 mulhe-

res), no entanto, são as mulheres que demonstram mais tendência a possuir tablets (dos 82 inqui-

ridos que afirmam possuir tablets, 50 são mulheres).

De acordo com o gráfico, 10, 89,66% dos indivíduos disseram possuir um computador portá-

til, por outro lado, apenas 5,52% possuíam um e-reader.

Os valores obtidos neste inquérito vão ao encontro do estudo realizado por Braet & Bleyen

(2014), porém, nesse estudo, a percentagem de indivíduos que possuía e-readers é significativamen-

te superior à deste inquérito, 19,1% e 5,52%, respetivamente.


Isto pode significar que, em Portugal, o e-book ainda não penetrou no mercado, pelo que se

depreende que ainda existe muito espaço para que ele possa crescer.

Dos 84 sujeitos que possuíam um tablet, apenas 5 responderam que não sabem há

quanto tempo o têm, enquanto que 54 declararam que possuem o tablet há mais de um ano.

Dos 9 inquiridos que tinham um e-reader, todos exceto um, afirmaram que o possuíam há mais

de um ano.

Gráfico 10. Percentagem de inquiridos que possuem cada um dos aparelhos eletrónicosGráfico 10. Percentagem de inquiridos que possuem cada um dos aparelhos eletrónicos


Através do Gráfico 11, podemos confirmar que a proporção de inquiridos que não possuía

nenhum dos aparelhos (tablet ou e-reader), mas que pretendia comprar um tablet e a que não

pretende comprar nenhum dos dois, é equilibrada, visto que 48,44% afirmaram que pretendem

comprar um tablet e 42,19% declararam que não pretendem comprar nenhum dos dois aparelhos.

A percentagem que não pretendia comprar nenhum dos dois aparelhos é alta, 42,19%, o que

pode significar que o mercado ainda está em fase de crescimento, estando muito longe de atingir a

saturação. Dos 64 inquiridos que responderam a esta pergunta, apenas 5 confirmaram a intenção

de comprar os dois aparelhos e apenas 1 referiu a intenção de comprar um e-reader.


Gráfico 11. Percentagem de inquiridos que ponderam comprar os aparelhos eletrónicos


Das 142 pessoas que responderam à pergunta sobre a regularidade com que usam os apare-

lhos eletrónicos para uso pessoal (não profissional), 48 afirmaram usá-los entre 1 a 3 horas por dia

e apenas 8 responderam que nunca usavam os mesmos nas horas de lazer.

O elevado número de inquiridos é jovem, por isso, é normal que estes tenham afirmado que

passavam muitas horas de lazer a usar os aparelhos, pois esta é uma tendência cada vez maior

nestas faixas etárias.

A evolução da tecnologia e a sua maior acessibilidade fazem com que os indivíduos que

nascem neste ambiente se tornem mais aptos, mais habilitados e menos resistentes ao uso de ins-

trumentos que correspondem às necessidades dos meios em que se inserem.

5.4.2 Preferência pelos e-books

Quando questionados sobre o formato em que leem livros, 56,55% dos inquiridos responde-

ram que o fazem apenas em formato papel, contudo, é importante salientar que a percentagem de

pessoas inquiridas que lê nos dois formatos é relevante, pois representa 38,62%.

Este valor pode ser justificado pelo facto de a evolução tecnológica acontecer a um passo

acelerado, fazendo com que as pessoas sintam a necessidade de acompanhar esse ritmo, caso

contrário, correm o risco de ficarem desatualizados tanto ao nível social como profissional.

A média de livros lidos pelos inquiridos, nos últimos 12 meses, é aproximadamente de 9.

Como o inquérito foi levado a cabo nas livrarias Bertrand, é normal que o valor seja tendencialmente

elevado, visto que quem frequenta livrarias tem maior tendência a gostar de ler.


A mesma justificação pode ser dada para o facto de 88,28% das pessoas preferir comprar livros

em formato papel, por isso, a probabilidade de frequentadores de livrarias preferirem p-books é alta.

No entanto, quando questionadas sobre se já alguma vez leram um e-book, as respostas são

equilibradas, pois 48,97% dos inquiridos afirmaram que já leram um e-book e 51,03% responderam

nunca ter lido nenhum.

Ao observar o gráfico 12, percebemos que o livro em papel é o preferido dos leitores, embora,

dependendo da categoria/ estilo do livro, essa constatação seja mais ou menos evidente.

Especialmente quando falamos de um livro de ficção, é clara a preferência dos inquiridos pelo

formato papel. No que diz respeito a livros académicos, guias turísticos e livros de gastronomia, a

diferença entre as preferências não é tão evidente, mesmo assim, a maioria dos inquiridos prefere

o formato mais tradicional.

Das 141 respostas válidas sobre o formato em que se encontravam os livros que os inquiridos

leram nos últimos 12 meses, 78,62% referiram que optaram por livros em formato papel quando

leram ficção.

A diferença entre as preferências é menor nos guias turísticos, uma vez que 22,07% escolhe-

ram o formato papel e 9,66% o livro digital. De todos os inquiridos, apenas 5 responderam que usam

livros áudio, em particular para a audição de livros de ficção.

Gráfico 12. Formato dos livros que os inquiridos leramGráfico 12. Formato dos livros que os inquiridos leram



5.4.3 A compra de e-books

Perante a questão sobre a compra de livros, nos últimos 12 meses, 88,7% dos inquiridos

responderam que tinham comprado p-books para uso pessoal e 61,38% tinham-no feito para oferta.

Estas percentagens, quando comparadas com os valores dos e-books e áudios, são elevadas,

pois apenas 12,41% e 2,07% afirmaram que tinham comprado e-books e áudios, respetivamente,

para uso pessoal e nenhum dos questionados tinha adquirido os dois últimos formatos para oferta.

Ao observarmos o gráfico 13, é perfeitamente percetível que o p-book foi o livro mais adquirido

pelos questionados e o meio mais usado para o adquirir foi o tradicional, ou seja, uma loja física.

O segundo meio mais usado para obter um p-book foi através do empréstimo de um amigo

ou familiar, tendo 46,21% dos inquiridos afirmado usar este meio. Por sua vez, 31,03% responderam

adquiri-los através da compra online.

De acordo com Simon J. P. & Prato G. (2012), não só os livros estão a mudar, mas também os

seus meios de distribuição. Com o objetivo de serem cada vez mais baratos e eficientes, existe uma

pressão para eliminar os agentes intermediários. Por essa razão, é fácil compreender o crescimento

do número de compras online de e-books, pois cada vez mais os leitores procuram maneiras de

aceder aos produtos de forma mais rápida, eficiente e barata.

Dos 145 inquiridos, apenas 1 afirmou fazer o download de p-books, o que demonstra que os

consumidores de livros continuam a preferir adquirir o tradicional livro de papel, mesmo sendo cada

vez mais fácil fazer o download e a reprodução do livro digital.

No que diz respeito aos e-books, o meio mais usado para os obter foi o download legal, 20%,

enquanto que apenas 2,07% compraram numa loja física e 12,41% online. É ainda importante salien-

tar que 7,59% responderam que usaram o download ilegal para adquirir e-books e 0% afirmou utilizar

esse meio no que respeita aos p-books.

De acordo com as respostas dadas, apesar do e-book ser cada vez mais usado, este é obtido

de forma gratuita, ou seja, os consumidores tendem a não pagar pelo seu uso, procurando formas

de o obter sem custo. No entanto, esta tendência não se observa em relação ao livro tradicional, pois

este continua a ser maioritariamente (90,34%) comprado em lojas físicas.


O facto do formato áudio não ser popular é evidenciado pela pequena percentagem de inquiri-

dos que afirmou ter obtido este tipo de livros. Dos mesmos, 2,07% afirmaram ter comprado em lojas

físicas, 0,69% fizeram-no online e 1,38% recorreram ao download ilegal.

Gráfico 13. Meio usado para adquirir os livrosGráfico 13. Meio usado para adquirir os livros


5.4.4 Disponibilidade a pagar pelos e-books

A última pergunta do questionário está relacionada com a disposição a pagar por um e-book,

considerando que o preço do mesmo em formato papel é de 15€. De acordo com as 129 respostas

válidas a esta pergunta, em média, os inquiridos estão dispostos a pagar quatro euros por um e-book

(sendo s=6,093, é importante destacar que os valores são dispersos da média).

Esta pergunta ganha especial relevo para se tentar compreender o grau de adoção dos e-books

por parte dos leitores, pois mostra qual a disposição a pagar para usufruir de um.

Neste caso, e pela observação do Gráfico 14, percebemos que os consumidores não estão

dispostos a pagar um valor semelhante pelos dois formatos, estando mais dispostos a pagar mais

do dobro por um livro em papel.

O intervalo entre 0 e 1 euro, foi aquele com mais respostas. Dos inquiridos, 54 responderam

estar dispostos a pagar um valor dentro deste intervalo. Contudo, 13 inquiridos estão dispostos a

pagar valores no intervalo de 10 e 11 euros.

Deve-se ainda assinalar que existem alguns outliers, uma vez que apenas 6 inquiridos afirma-

ram estar dispostos a pagar mais de 11 euros por um e-book.


Segundo um estudo recente, levado a cabo pelo professor Olivier Braet da Universidade Aberta de

Bruxelas, o valor médio que os consumidores estão dispostos a pagar pelo e-book varia entre 7 a 10 euros.

Apesar de ser um intervalo de valores mais elevado, este continua a ser inferior ao preço médio

de um livro em papel, comprovando que existe uma diferença razoável na disposição a pagar pelos

dois formatos.

Gráfico 14. Disposição a pagar por um e-bookGráfico 14. Disposição a pagar por um e-book

Disposição a pagar em €


5.4.5 Estimação do modelo

Nesta secção foi feita a estimação do modelo, de forma a testar as hipóteses delineadas. Desta

estimação surgiram os resultados apresentados na tabela 9:

Tabela 9. Estimação do modelo Logit

Model maisnovos -1.51

(2.71)**ensinosuperior -0.75039

(1.48)maiorrendimento 0.30

(0.60)aparelhoseletronicos -0.95

(2.16)*usofrequente -0.45

(1.08)online -1.13

(2.67)**Leu12 -0.01

(0.85)DispPag -0.05

(1.61)Constant 2.88

(3.78)**N 129

* p<0.05; ** p<0.01


De acordo com os resultados do Modelo Logit, apresentados na tabela 9, a idade aparenta

contribuir positivamente para a decisão de ler e-books. Espera-se que os indivíduos mais velhos

tenham uma maior apetência para a leitura de e-books. Assim, a hipótese 1 foi verificada pelos

resultados da estimação do modelo usado neste estudo.

Segundo a mesma tabela, possuir o ensino superior como habilitação literária e ter um ren-

dimento individual mensal bruto de 1501€ ou superior não é estatisticamente significativo no nível

0.05. Assim, as hipóteses 2 e 3 não conseguem ser comprovadas.

Possuir um tablet e/ou um e-reader, em comparação com não possuir, parece contribuir

positivamente sobre a decisão de ler e-books. Apesar da hipótese 4 se verificar, contrariamente ao

que era expectável, espera-se que possuir um tablet e/ou um e-reader diminua a probabilidade de

o indivíduo ler e-books.

A partir do mesmo Modelo, podemos rejeitar a hipótese 5, porque não pode ser comprovada.

Usar aparelhos eletrónicos para uso pessoal, entre uma hora por dia ou mais, comparativamente

com usar menos de uma hora por dia (“usofrequente”) não tem qualquer influência na tomada de

decisão, uma vez que não é estatisticamente significativo no nível 0.05.

Segundo a tabela 9, adquirir livros online, em comparação com adquirir nos restantes meios

de distribuição, sustenta positivamente a decisão do indivíduo sobre ler e-books. Mais uma vez, a

hipótese em análise, neste caso a 6, verifica-se. Contudo, espera-se que os indivíduos que adquirem

livros online tenham uma menor propensão para ler e-books.

Conforme se pode observar na mesma tabela, ler com frequência e a disponibilidade a pagar

por um e-book não são estatisticamente significativos no nível 0.05. Estas não têm qualquer influên-

cia na tomada de decisão sobre ler ou não ler um e-book, desta forma, as hióteses 7 e 8 não se

verificam através dos resultados da estimação do modelo usado neste estudo.


Figura 2. Probabilidade nos valores médios para as variáveis “maisnovos”, “aparelhoseletronicos” e “online”

Figura 3. Gráfico da probabilidade de ler um e-book para a variável “maisnovos”


Figura 4. Gráfico da probabilidade de ler um e-book para a variável “aparelhoseletronicos”

Figura 5: Gráfico da probabilidade de ler um e-book para a variável “online”

Conforme está ilustrado na figura 2, a probabilidade de ler um e-book é de 0.707, se o indiví-

duo tiver 40 anos ou mais (maisnovos=0), e 0.402 se o indivíduo tiver 39 anos ou menos (maisno-

vos=1), mantendo as restantes variáveis nas suas médias.

Consoante podemos verificar na figura 2, a probabilidade de ler um e-book é de 0.614, se o

indivíduo não tiver um tablet ou e-reader (aparelhoseletronicos=0), e 0.436 se o indivíduo possuir

um tablet e/ou e-reader (aparelhoseletronicos=1), mantendo as restantes variáveis nas suas médias.

A probabilidade de ler um e-book é de 0.630, se o indivíduo não adquirir livros online (onli-

ne=0), e 0.3110 se o indivíduo adquirir livros online (online=1), mantendo as restantes variáveis nas

suas médias.


Os gráficos apresentados nas figuras 3,4 e 5 permitem uma visão mais simples e rápida sobre

quais as influências das variáveis independentes sobre a decisão de ler um e-book.

Os resultados anteriores permitem concluir que todas as hipóteses formuladas foram rejeita-

das, exceto as hipóteses 1, 4 e 6. No entanto, como já foi referido anteriormente, seria expectável

que a idade, os aparelhos eletrónicos que o indivíduo possui e o canal de distribuição que este usa

para comprar livros tivessem o efeito oposto ao apurado nos resultados.

5.4.6 Principais diferenças por tipo de livros

Após a elaboração da revisão de literatura e a análise dos resultados obtidos nos questioná-

rios, pode-se asseverar que, apesar de terem a mesma finalidade, o p-book e o e-book são encarados

de forma diferente.

De acordo com a análise feita, ainda não existe grande aceitação dos e-books por parte dos

consumidores, uma vez que maioritariamente preferem o livro tradicional quando confrontados com

a escolha entre os dois formatos.

Da mesma forma, os resultados sobre os indivíduos que possuem e-readers mostram que a

aderência ao formato digital é residual.

Apesar de ser muito mais simples do que adquirir um p-book, uma vez que apenas é necessário

ter acesso à internet e fazer o respetivo download (Shaver & Shaver (2003), os resultados demonstram

que, na sua grande maioria, as pessoas continuam a comprar livros em papel nas lojas físicas.

No entanto, é de realçar que cada vez mais esta compra é feita online, existindo, até certo

ponto, uma substituição no canal de compra.

Por sua vez, o e-book é maioritariamente adquirido sem custos (via online), o que evidencia

o facto de que, se existir uma massificação do uso do mesmo, as partes interessadas (editoras,

grossistas, autores) têm de ter em atenção esta tendência, pois pode ser fatal para o seu mercado.

Tal como Hua et al. (2010) afirmam, na sua grande maioria, e comparativamente com os

preços dos p-books, os preços dos e-books são mais baixos. Porém, o valor que os indivíduos estão

dispostos a pagar por um e-book ainda é muito inferior ao valor da versão em papel.

Perante esta constatação, pode-se afirmar que ainda existe uma valorização do p-book em

relação ao e-book. Isto vai ao encontro do estudo realizado por Braet & Bleyen (2014). Segundo


estes, os indivíduos não estão dispostos a pagar um valor semelhante pelos dois formatos, sendo a

disponibilidade a pagar por livro digital inferior à do livro tradicional.

5.5 Os resultados obtidos e a sua relação com o estágio na Norprint

De acordo com a estimação feita às variáveis estudadas, a idade, o nível de habilitações

literárias, o tipo de aparelhos eletrónicos que possui, a frequência com que os usa e o meio de dis-

tribuição que utiliza para comprar livros influenciam o indivíduo na decisão de ler ou não um e-book.

Os resultados dos inquéritos, contrariamente aos apurados por Braet & Bleyen (2014), não

comprovam que os indivíduos que leem com alguma regularidade, tenham tendência para gostarem

mais do livro tradicional do que os que leem o e-book, uma vez que o número de livros que leram

nos últimos 12 meses não é estatisticamente significativo no nível 0.05.

Mostram também que, maioritariamente, os indivíduos continuam a comprar p-books em

lojas físicas. Porém, quando comparado com o inquérito realizado por Braet & Bleyen (2014), a

percentagem de inquiridos que compra p-books em lojas tradicionais é superior ao obtido por eles.

A principal razão para justificar a diferença de 12,24% pode estar relacionada com as diferen-

tes evoluções dos mercados. Como o mercado português é mais tradicional que o mercado belga

(Flandres), considera-se normal que os hábitos de leitura de livros mudem com mais dificuldade no

primeiro.

Uma das informações mais relevantes, retirada da realização deste inquérito, é o valor que

as pessoas estão dispostas a pagar pelo e-book. Para análises futuras, de facto, é importante ter

em atenção que esse valor é relativamente inferior ao que estão dispostos a pagar por um livro no

formato tradicional.

Esta ilação levanta várias questões sobre este mercado em particular, pois é necessário estu-

dar quais os efeitos no Volume de Negócios, nos custos de produção, entre outros, que a mudança

do livro em formato papel para o digital pode ter no mercado.

As constatações encontradas no estudo empírico sugerem que, caso haja aceitação dos

e-books, como substituto do livro tradicional, ainda existe um longo caminho a percorrer para que

essa mudança seja possível.


Os resultados confirmam que a quota de mercado dos e-books, no mercado português, é

bastante reduzida e que, maioritariamente, as pessoas continuam a preferir o p-book. Dos inquiridos

56,55% dos indivíduos responderam que leem apenas em formato papel e, quando confrontados so-

bre o formato que compram, no caso de existirem os dois, 90,14% afirmaram que compram p-books.

Seja pela maior eficiência quando se lê um p-book em vez de um e-book (Kang et al., 2008),

ou pelo facto de o e-book não poder ser apreciado pela sua capa e uma edição limitada não poder

diferir muito de uma edição normal (Bounie et al., 2012), o p-book, continua a ser o preferido dos

consumidores.

Estas constatações são bastante favoráveis para a Norprint, uma vez que evidenciam que

o seu principal produto, o livro tradicional, permanece com uma forte procura e que, pelo menos,

durante muito mais tempo, o e-book não afetará drasticamente a supremacia desse produto.


VI. Conclusões e considerações finais

A realização deste estágio curricular teve como principal objetivo perceber se o aparecimento

dos e-books representa uma ameaça para a Norprint, Artes Gráficas, S. A.

A composição deste trabalho, através de várias etapas, contribuiu para responder ao proble-

ma apresentado pela empresa.

Inicialmente, foi analisado o mercado onde a Norprint se encontra inserida. O estudo iniciou-

se com o enquadramento económico, prosseguindo com a análise de vários indicadores económicos

do setor gráfico europeu e português.

Através da análise SWOT do setor, foi possível destacar as suas forças e fraquezas, assim

como identificar as ameaças e as oportunidades relacionadas com o seu ambiente externo.

Relativamente às forças identificadas, destaca-se a capacidade que a maioria das empresas

do setor tem em responder às necessidades locais e a nichos de mercado e o facto destas, princi-

palmente as empresas de grande dimensão, serem cada vez mais competitivas, devido às políticas

de investimento e do uso de tecnologias de informação.

As fraquezas que mais se evidenciam, são as relacionadas com a sua estrutura, constatando-

se que este setor é bastante fragmentado. Na sua maioria, as empresas são de pequena dimensão

e, consequentemente, têm uma fraca posição de poder de negociação em relação aos fornecedores

e clientes.

No que concerne ao ambiente externo, a oportunidade que se destaca é o facto de poderem

ser levadas a cabo diferentes estratégias com o intuito de tornar o setor mais competitivo, através de

uma maior cooperação entre as diferentes empresas.

Por outro lado, as ameaças que sobressaem são o crescimento de importações de bens

gráficos mais baratos produzidos em países menos desenvolvidos e a dificuldade de se criar diferen-

ciação nos produtos e nos serviços prestados.

A análise da evolução da oferta e procura da impressão tradicional permitiu perceber que

existem oportunidades de crescimento, desde que sejam feitas as alterações necessárias para se

conseguir responder competitivamente às necessidades e exigências dos clientes.


Apesar da procura da impressão tradicional não ter diminuído drasticamente, verifica-se um

crescimento na procura da impressão digital e, segundo o relatório ‘Drupa Global Insights’ (Drupa,

2014), espera-se que, até 2017, a quota de mercado da impressão digital aumente cerca de 14%.

Com o intuito de se perceber melhor a Norprint, foi feita uma decomposição das suas cara-

terísticas. Este procedimento foi importante, porque forneceu indicadores fundamentais para o deli-

neamento da estratégia da empresa e para encontrar o caminho que a leve a atingir, ou permanecer,

numa posição competitiva dentro do setor.

Através deste processo, percebe-se que a empresa atua nos mais variados mercados, sendo

o externo o mais relevante. De acordo com a análise aos concorrentes mais próximos, existem opor-

tunidades de crescimento no mercado interno, que não estão a ser aproveitadas, dando margem a

que essa possibilidade seja agarrada por outras empresas.

Para um melhor conhecimento da empresa, é necessário compreender o meio envolvente.

Para o efeito, foi feita uma análise PEST, onde se destacam os contextos social e tecnológico, uma

vez que, estes estão intrinsecamente interligados com o objetivo deste relatório.

A partir dessa análise, verifica-se que os indivíduos valorizam capacidades e competências

completamente diferentes das anteriores. Esta mudança tem efeitos sobre a perceção dos mesmos

em relação a um produto tangível e um digital. Assim sendo, a sua adaptação rápida ao mundo

digital pode ser encarada como uma possível ameaça para o setor gráfico.

O aparecimento de novas tecnologias permitiu uma transição de um setor tradicional para um

setor mais moderno, dinâmico e competitivo. Contudo, esta mesma evolução levou ao aparecimento

de novos produtos, entre os quais o e-book, que poderá constituir uma potencial ameaça para as

gráficas.

Ao longo deste projeto, foram estudadas várias abordagens sobre a evolução do segmento dos

e-books. Através da análise de vários autores, pode-se perceber que ainda existem muitas ideias con-

trárias sobre o assunto: alguns autores encaram os e-books como uma oportunidade, enquanto que

outros encaram-nos como uma ameaça para a indústria de publicação e distribuição de p-books.

Inicialmente, receava-se que o e-book substituísse completamente o p-book, no entanto, é

cada vez mais percetível que a existência dos dois poderá ser complementar.

Através da análise dos mais variados artigos sobre este tema, percebe-se que a perspetiva do

consumidor é muito importante, sendo essencial compreender os modelos de inovação e de difusão.

Destes, a teoria que apresenta maior destaque é a Teoria da Difusão da Inovação (Rogers, 1962).


Desta forma, compreende-se a importância que a realização do inquérito aos consumidores teve na

elaboração deste relatório de estágio.

Segundo o estudo efetuado por Braet & Holck. (2014), se existir uma mudança do p-book para

o e-book, esta tornará o Volume de Negócios de cada participante do mercado mais reduzido.

Este vai variar dependendo do modelo adotado, pois, é necessário ter em conta vários fatores,

como por exemplo, se vai existir canibalismo, substituição ou complementaridade e qual o método

usado para vender o e-book (venda por unidade, por subscrição ou por publicidade).

Apesar de se ter conseguido tirar algumas conclusões sobre a perceção/adoção do e-book

pelos consumidores, esta análise tem várias limitações.

Em primeiro lugar, o tamanho da amostra, porque, embora o número de inquiridos seja signi-

ficativo, não é suficiente para concluir com total exatidão qual a tendência futura dos consumidores.

Em segundo lugar, porque o estudo empírico foca-se na decisão de ler um e-book, porém, a decisão

de compra também é importante.

Assim sendo, e de forma a conseguir-se obter resultados com maior exatidão, estudos futuros

devem-se focar numa amostra maior e nos fatores que influenciam a compra de e-books.

Como sabemos, o mercado do livro tem evoluído, está a tornar-se cada vez mais competitivo

e as empresas têm tentado acompanhar esta tendência. Por esta razão, as organizações têm vido

a sofrer as mais variadas restruturações, focando o seu trabalho, sobretudo, nos aspetos que lhes

permitam diferenciar o seu produto do dos seus concorrentes.

Todos estes progressos relacionados com a inovação e tecnologia estão patentes no processo

de revitalização da indústria gráfica, porque este foi um dos setores que mais sentiu os efeitos da

era digital.

As gráficas deverão fazer um esforço constante, no sentido de se modernizarem e de darem

uma maior visibilidade às capacidades do setor. Esta deve ser alcançada através da aquisição de tec-

nologias de ponta e ainda da diversificação dos serviços oferecidos que incluam um leque variado de

produtos inovadores, tentando afastar-se, assim, cada vez mais da imagem tradicional e conservadora.

Convém salientar que, por muito que esta indústria inove, vai existir sempre a ameaça latente

por parte dos e-books, visto que, sendo as editoras os principais clientes, as suas decisões, sobre

qual o canal de distribuição a usar, têm impacto direto sobre o volume de trabalho e de faturação

das gráficas.


Os resultados obtidos no inquérito realizado nas livrarias Bertrand, conjuntamente com a

análise dos mais variados artigos, comprovam que não existe grande penetração dos e-books no

mercado português. Quando confrontados sobre o formato que escolhem quando compram um

livro, na existência do formato papel e o digital, 90,14% dos inquiridos escolheria o formato papel.

A partir do estudo empírico, sobre o grau de adesão ao e-book, verificou-se que nem todas a

variáveis analisadas têm influência sobre a decisão de ler um e-book.

A estimação do modelo permitiu perceber que a idade tem influência sobre a probabilidade de

ler um e-book, uma vez que essa probabilidade é de 0.707, caso o indivíduo tenha 40 anos.

Além disso, estudos mais recentes mostram que as expectativas para os e-books não foram

alcançadas, sendo o valor esperado para as vendas superior ao verificado na realidade.

Contrariamente ao que se pensava, existem vários indicadores que mostram que os e-books

estão a ter o efeito oposto ao previsto. Os números recentes indicam que os e-books estão a estimu-

lar a procura de p-books (OCDE, 2012).

No entanto, não se pode afirmar, com total propriedade, que os e-books não vão substituir os

p-books, porque, pelo menos em certas categorias, é provável que isto aconteça.

Quando o livro não representa nenhum valor para o leitor, isto é, quando o livro é para leitura

e consumo rápido, é normal que haja, até certo ponto, substituição do formato de papel pelo digital.

Esta substituição está ligada a caraterísticas como o fácil acesso e a rápida leitura (OECD, 2012).

Maioritariamente, os livros produzidos pela Norprint são caraterizados pelos grandes níveis

de qualidade, por isso, estes estão associados a um público-alvo que compreende o valor afetivo e

monetário do mesmo.

A partir do estágio curricular e da consequente elaboração deste relatório, pode-se afirmar que

o aparecimento dos e-books não representa uma ameaça significativa, no curto e médio prazo, para

o mercado gráfico português e, em especial, para a Norprint.


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Anexo I – Inquérito


1

Universidade Do Minho Escola de Economia e Gestão

Este inquérito está a ser realizado no âmbito da dissertação de estágio do Mestrado em Economia Industrial e da Empresa, da Universidade do Minho.

Inquérito

1. Idade:

19 ou menos 20-29 30-39 40-49

50-59 60-64 65 ou mais

2. Sexo: Feminino Masculino

3. Situação ocupacional atual:

Agricultura/pecuária/pesca Serviços Estudante

Indústria Comércio Outra: _______

4. Habilitações literárias:

Inferiores ao ensino secundário Ensino secundário

Ensino superior Outro

5. Rendimento individual mensal bruto:

<500 Entre 500 e 1000

Entre 1001 e 1500 Entre 1501 e 2000

>2000


2

6. Quais dos seguintes aparelhos possui?

Computador Computador portátil Smartphone

E-reader Tablet Smart TV

6.1 Se respondeu que possui um tablet, há quanto tempo é que o tem?

Não sabe Menos de 6 meses

Entre 6 meses e um ano Mais de um ano

6.2 Se respondeu que possui um e-reader , há quanto tempo é que o tem?

Não sabe Menos de 6 meses

Entre 6 meses e um ano Mais de um ano

6.3 Se respondeu que não possui nem um tablet nem um e-reader, está a

planear comprar?

Sim, um Tablet Sim, um E-reader

Sim, os dois Não

7. Com que regularidade usa um equipamento dos enunciados em cima para

uso pessoal (não profissional)?

Nunca Raramente Várias vezes por semana

Menos de uma hora por dia Entre 1 a 3 horas por dia

Mais de 3 horas por dia

8. Em que formato é que lê livros?

Somente em formato papel Somente em formato digital

Formato papel e digital Nenhuma das opções


3

9. Nos últimos 12 meses, quantos livros leu? O livro pode ser em formato papel,

áudio ou eletrónico e não precisa de o ter lido todo.

Nenhum 1 livro 2-3 livros

4-5 livros 6-10 livros 11-20 livros

Mais de 20 livros Não sei

9.1 Baseado no número de livros que leu nos últimos 12 meses, em que

formato este se encontrava?

Livro impresso Livro eletrónico Livro áudio

10. Se decidir comprar um livro e este existir nos dois formatos (papel e digital)

escolheria o formato digital em vez do papel?

Sim Não

11. Já alguma vez leu um? e-book

Sim Não

11.1 Se respondeu não, acha que no futuro próximo vai ler?

Sim Não

11.1. Se respondeu sim, com que regularidade lê um e-book? E em que

equipamento eletrónico?

Nunca Raramente Mensalmente Semanalmente Diariamente

Computador ou

Portátil

Tablet

E-reader

Smartphone


4

12. Pense nas suas compras de livros nos últimos 12 meses, quando compra um

livro é com que intuito?

Nunca comprei Uso Pessoal Para oferecer

P-book

E-book

13. Pense nas suas compras de livros nos últimos 12 meses, qual é o meio que

usa para adquirir um livro?

14. Quanto estaria disposto a pagar por um e-book, sendo que o preço do

mesmo em formato papel é de 15€? _______________

Fim

Não

compra

Loja On-

line

Biblioteca Emprestado por

um amigo/familiar

Download

legal

Download

ilegal

Outro

P-book

E-book

Documents

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