ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING …...Tese (doutorado) – Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo,

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – ESPM/SP

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E PRÁTICAS DE

CONSUMO

Beatriz Braga Bezerra

O VALOR PEDAGÓGICO DA PUBLICIDADE

Uma reflexão sobre comunicação e consumo a partir de anúncios

do iPhone no YouTube

São Paulo

2018





Tese apresentada ao PPGCOM ESPM

como requisito parcial para obtenção do

título de Doutora em Comunicação e

Práticas de Consumo.

Orientadora: Dra. Gisela G. S. Castro

São Paulo

2018

“O presente trabalho foi realizado com apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de

Pessoal de Nível Superior – Brasil (CAPES) – Código de Financiamento 001”

“This study was financed in part by the Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de

Nível Superior – Brasil (CAPES) – Finance Code 001”

Bezerra, Beatriz Braga

O valor pedagógico da publicidade : uma reflexão sobre comunicação econsumo a partir de anúncios do iPhone no YouTube / Beatriz Braga Bezerra. -São Paulo, 2018.

195 f. : il., color.

Tese (doutorado) – Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programade Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo, São Paulo, 2018.

Orientador: Gisela G. S. Castro

1. comunicação e consumo. 2. publicidade. 3. valor pedagógico. 4. iPhone.5. Apple. I. Castro, Gisela G. S.. II. Escola Superior de Propaganda e Marketing.III. Título.

Ficha catalográfica elaborada pelo autor por meio do Sistema de Geração Automático da BibliotecaESPM





Tese apresentada ao PPGCOM ESPM

como requisito parcial para obtenção do

título de Doutora em Comunicação e

Práticas de Consumo.

Aprovado em 10 de dezembro de 2018.

BANCA EXAMINADORA

____________________________________________________________

Presidente: Profa. Dra. Gisela G. S. Castro – Orientadora, ESPM

____________________________________________________________

Avaliador externo: Prof. Dr. Eneus Trindade – USP

____________________________________________________________

Avaliador externo: Prof. Dr. Rogério Covaleski – UFPE

____________________________________________________________

Avaliador interno: Prof. Dr. João Anzanello Carrascoza – ESPM

____________________________________________________________

Avaliadora interna: Profa. Dra. Tânia Hoff – ESPM

RESUMO

Considerando a amplitude e diversidade que compõem o cenário virtual contemporâneo

e o consequente espraiamento de distintas práticas de comunicação mercadológica nesse

âmbito, a presente pesquisa tem por objetivo investigar de que maneira as estratégias

publicitárias se utilizam de sua habilidade pedagógica em vídeos difundidos nos

ambientes digitais. No intuito de caracterizar essa prática e destacar aspectos relevantes,

toma-se como objetivo secundário a delimitação conceitual do valor pedagógico da

publicidade e, como um terceiro objetivo, a construção de categorias que agrupem

anúncios tomando por critério suas temáticas e argumentações persuasivas recorrentes.

Para alcançar esses objetivos, o trabalho elege como recorte de análise vídeos

publicitários da marca Apple, mais notadamente de seu produto líder iPhone,

divulgados no canal nacional da empresa na rede social digital YouTube durante o

intervalo de um ano, entre maio de 2016 e maio de 2017. Adotamos uma abordagem

multimetodológica composta pelo levantamento de referenciais teóricos, seleção e

tratamento do objeto de estudo coletado, análise empírica e redação propositiva dos

apontamentos crítico-reflexivos e das considerações finais. Dentro do escopo teórico da

pesquisa, destacamos autores como André Lemos, Everardo Rocha, Gisela Castro, João

Anzanello Carrascoza, João Freire Filho, José Luiz Aidar Prado, Lucia Santaella, Maria

Aparecida Baccega, Mike Featherstone, Paula Sibilia, Raquel Recuero, Roger

Silverstone, Rogério Covaleski, entre outros nomes igualmente relevantes.

Palavras-chave: comunicação e consumo, publicidade, valor pedagógico, iPhone,

Apple.

ABSTRACT

Considering the breadth and diversity that make up the contemporary virtual scene and

the spreading of different marketing communication practices in this field, the present

research aims to investigate how advertising strategies use pedagogical mechanisms in

videos shared in digital environments. In order to characterize this practice and

highlight relevant aspects, the secondary objective is the conceptual delimitation of the

pedagogical value of advertising and, as a third objective, the construction of categories

that group advertisements by taking into account their recurring persuasive themes and

arguments. To achieve these goals, we selected advertising videos of the Apple brand as

an object of analysis, most notably its leading product iPhone, released on the national

channel of the company on the digital social network YouTube between May 2016 and

May 2017. We adopted a multi-methodological approach composed of theoretical

references, selection and treatment of the object of study, empirical analysis and

propositional writing of critical-reflexive notes and final considerations. Within the

theoretical scope of the research, we highlight authors such as André Lemos, Everardo

Rocha, Gisela Castro, João Anzanello Carrascoza, João Freire Filho, José Luiz Aidar

Prado, Lucia Santaella, Maria Aparecida Baccega, Mike Featherstone, Paula Sibilia,

Raquel Recuero, Roger Silverstone, Rogério Covaleski, among other equally relevant

names.

Keywords: communication and consumption, advertising, pedagogical value, iPhone,

Apple.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Capa de Veja. 30

Figura 2 – Reportagem de capa. 30

Figura 3 – Cena do anúncio Para sempre de O Boticário. 31

Figura 4 – Cena do anúncio Momentos que custam pouco de McDonald’s. 33

Figura 5 – Cena do anúncio Momentos que custam pouco de McDonald’s. 33

Figura 6 – Cena do anúncio É você que atualiza o Itaú. 39

Figura 7 – Cena do anúncio Pensamentos de Sonho de Valsa. 40

Figura 8 – Cena do anúncio Smirnoff X1. 41

Figura 9 – Cena do anúncio Viva a diferença de Skol. 43

Figura 10 – Cena do anúncio Skolors. 43

Figura 11 – Anúncio do Bradesco. 46

Figura 12 – Anúncio da Azul. 47

Figura 13 – Anúncio da Gillette. 48

Figura 14 – Anúncio da Caixa Econômica Federal. 50

Figura 15 – Anúncio da General Electric. 51

Figura 16 – Adivinhe o filme, com Marcelo Adnet. 54

Figura 17 – Cena da websérie From the start, para Lacta Grécia. 55

Figura 18 – Página da Lacta Grécia no Facebook com experiência em 360

graus.

55

Figura 19 – Jogador encontra um Pokémon. 62

Figura 20 – Dakota Fanning e Clive Owen em The escape para BMW. 69

Figura 21 – O fundador e chef do Madero no vídeo O dia em que o nosso

hambúrguer nasceu.

69

Figura 22 – Cena de Dove Evolution. 72

Figura 23 – Cena de Meet Graham para TAC. 73

Figura 24 – Ronaldinho Gaúcho em vídeo da Nike. 76

Figura 25 – Brand channel da Nike no YouTube. 77

Figura 26 – Capa da revista Time em 2006. 77

Figura 27 – Representatividade do YouTube no consumo de vídeos. 80

Figura 28 – Ashton Kutcher como Steve Jobs. 88

Figura 29 – Computador Apple I. 90

Figura 30 – Computador iMac. 91

Figura 31 – iPod Shuffle 2ª Geração. 92

Figura 32 – Linha do tempo Apple 96

Figura 33 – Primeiro anúncio impresso do Apple II. 98

Figura 34 – Cena do anúncio 1984 lançando o Macintosh. 99

Figura 35 – Cartaz da campanha Think different, com John Lennon e Yoko

Ono.

100

Figura 36 – Eixo amor versus respeito das lovemarks. 104

Figura 37 – Tatuagens de clientes da pizzaria Domino’s. 106

Figura 38 – Postagem da página Apple haters no Facebook. 109

Figura 39 – Diagrama do processo de seleção do corpus. 118

Figura 40 – Cena do anúncio Criado com iPhone – Futebol-Arte. 122





Figura 45 – Cena do anúncio Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus. 126




Figura 49 – Cena do anúncio iPhone 7 – Design. 130





Figura 54 – Cena do anúncio Modo retrato + iPhone 7 Plus – Alma gêmea –

Apple.

133


Apple.

134


Apple.

134


Apple.

134

Figura 58 – Cena do anúncio iPhone 6S – Cebolas. 136





Figura 63 – Cena do anúncio iPhone 7 – Balões. 139




Figura 67 – Diagrama analítico-reflexivo do Valor Pedagógico da

Publicidade.

142

Figura 68 – Diagrama conceitual do Valor Pedagógico da Publicidade. 143

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Tipos de vídeos mais consumidos em cada dispositivo. 79

Quadro 2 – Formatos de publicidade no YouTube. 83

Quadro 3 – Modelos do iPhone. 94

Quadro 4 – Total de anúncios coletados. 112

Quadro 5 – Recorte dos anúncios coletados. 113

Quadro 6 – Corpus final. 119

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 11

Tema, problema de pesquisa e objetivos 21

Metodologia 22

1. ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIAS 24

1.1 Comunicação e convocação para o consumo 25

1.2 O valor pedagógico da publicidade 34

1.3 A composição da mensagem publicitária 44

1.4 Publicidade e entretenimento 52

2. INTERNET E CONTEÚDOS DE MARCA 57

2.1 Cibercultura: o cenário atual 58

2.2 Redes sociais digitais 62

2.3 Consumo de conteúdos de marca nos ambientes digitais 67

2.4 YouTube: características, hábitos de consumo e modelo de negócio 74

3. MUNDO APPLE 85

3.1 Histórico da marca 85

3.1.1 O surgimento da empresa 86

3.1.2 Produtos Apple 89

3.1.3 Estratégia de comunicação 97

3.1.4 A lovemark Apple 101

3.2 Seleção do corpus 110

3.3 Protocolo de análise 114

3.3.1 Fase 1 – Sinopses 115

3.3.2 Fase 2 – Reflexões 120

4. ANÁLISE EMPÍRICA 122

4.1 Anúncio 1 – Criado com iPhone – Futebol-Arte 122

4.2 Anúncio 2 – Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus 126

4.3 Anúncio 3 – iPhone 7 – Design 129

4.4 Anúncio 4 – Modo Retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea 132

4.5 Anúncio 5 – iPhone 6S – Cebolas 135

4.6 Anúncio 6 – iPhone 7 – Balões 138

4.7 Apontamentos sobre as análises 142

4.8 Literacia midiática e publicitária 146

CONSIDERAÇÕES FINAIS 149

REFERÊNCIAS 158

APÊNDICE – SINOPSES 165

11

INTRODUÇÃO

Desde a Revolução Científico-Tecnológica de 1870 e ao longo de todo o século

seguinte, grandes transformações sociais ocorreram juntamente com os avanços

tecnológicos. Conforme observa Nicolau Sevcenko (2001), com o ritmo mais acelerado

de trabalho, o desenvolvimento do maquinário industrial e a complexificação dos

sistemas de transportes e comunicação, bem como da própria estrutura econômica das

cidades, o cotidiano e o comportamento das pessoas foi também modificado.

A interferência e o crescente controle tecnológico do dia-a-dia das pessoas

finda por impulsioná-las a seguir o ritmo frenético das máquinas e não o inverso.

Regidos por altos índices de produtividade, os indivíduos adotam novos valores sociais.

Para Sevcenko (2001), a comunicação básica, fundada no diálogo, seria suprimida pelo

julgamento e interpretação de símbolos externos, como bens exibidos e hábitos de

consumo. A supervalorização do visual, do olhar e da estética nesse mundo dinâmico e

organizado em fluxos mudaria definitivamente a sensibilidade e a percepção sensorial

das populações nas metrópoles, como aponta o autor (SEVCENKO, 2001, p.64).

Maria Aparecida Baccega (2004) entende que o desenvolvimento tecnológico

transformou as noções de tempo e espaço e, com isso, as pessoas passaram a construir

novas formas de socialização por todo o planeta. Os meios de comunicação, nesse

momento, desempenham uma importante função concorrendo com os agentes

formativos tradicionais – a família e a escola – a preferência dos sujeitos na constituição

de seus valores e na caracterização de seu imaginário (BACCEGA, 2004, p.2).

A sociedade funciona no bojo de um número infindável de discursos

que se cruzam, se esbarram, se anulam, se complementam: dessa

dinâmica nascem os novos discursos, que ajudam a alterar os

significados dos outros e vão alterando seus próprios significados, nos

momentos em que a materialidade do discurso-texto que circula é

captada pelo enunciatário/receptor. Este lê/interpreta os discursos a

partir do diálogo com os demais discursos sociais. Essa dinâmica

ocorre em nível tanto sincrônico como diacrônico. As permanências

históricas, muitas vezes sob a forma de mitos, provérbios,

estereótipos, valores “positivos” ou “negativos”, também constituem

parte importante desse diálogo entre os discursos (BACCEGA, 2004,

p.3).

A mídia, portanto, atua como mediadora desse processo de permanências e

alternâncias discursivas e, concomitantemente, ideológicas. Vivemos em um mundo que

os meios de comunicação construíram para nós selecionando aquilo que devemos

12

enxergar e ensejando um modo específico de interpretação a partir de um ponto de vista

determinado por eles (BACCEGA, 2004). Daí a grande importância de estudarmos os

fenômenos midiáticos e a interferência do agendamento1 exercido pelos meios de

comunicação em nossas vidas.

Nesse sentido, Gisela Castro (2016, p.7) argumenta que os dispositivos

midiáticos atuam na promoção de modos de ser e estilos de vida atrelados a práticas de

consumo, o que intitula de “coaching midiático”. Segundo Castro, a mídia nos

impulsiona a buscar transformações pessoais, aprimoramentos, e, se utilizando da nossa

autoestima como um tipo de moeda de troca, exerce sua pedagogia social (CASTRO,

2016, p.13).

Para Roger Silverstone (2011, p.12) a mídia é onipresente e não teríamos como

fugir dela e de suas representações, pois “passamos a depender da mídia, tanto impressa

como eletrônica, para fins de entretenimento e informação, de conforto e segurança,

para ver algum sentido nas continuidades da experiência”.

Posso notar as horas que o cidadão global passa em frente da

televisão, ao lado do rádio, folheando jornais e, cada vez mais,

surfando na internet. Posso notar também como essas figuras variam

globalmente de Norte a Sul e dentro dos países, de acordo com os

recursos materiais e simbólicos (...). Posso refletir sobre padrões de

mudança e, talvez de maneira bastante precipitada, sobre arriscadas

projeções de futuras tendências de consumo. Mas ao fazer tudo isso,

ou algumas dessas coisas, estou apenas patinando na superfície da

cultura da mídia, superfície muitas vezes suficiente para os que se

preocupam em vender, mas claramente insuficiente para quem se

interessa pelo que a mídia faz, como também pelo que fazemos com

ela. E é insuficiente se queremos compreender a intensidade e a

insistência de nossas vidas com nossa mídia (SILVERSTONE, 2011,

p.13).

Devemos, então, atentar e refletir sobre as variadas dimensões da mídia como a

social, a cultural, a política e a econômica, e também sobre a nossa participação nessa

constante disputa ideológica que os conteúdos comunicacionais engendram. “A mídia

nos oferece estruturas para o dia, pontos de referência, pontos de parada, pontos para o

olhar de relance e para contemplação, pontos de engajamento e oportunidades de

desengajamento” e a nossa atuação, seja por desviar a atenção, questionar as estruturas

1 A Hipótese do Agendamento ou agenda-setting diz respeito ao potencial dos meios de comunicação em

influenciar os indivíduos sobre o que pensar e falar sobre determinados temas. O termo agenda é uma

metáfora à agenda que usamos no dia-a-dia para organizar nossos principais compromissos colocando-os

em destaque.

13

ofertadas ou outra atividade, irá romper os fluxos dessa emissão contínua

(SILVERSTONE, 2011, p.24).

É preciso assimilar que a “mídia é do cotidiano e ao mesmo tempo é uma

alternativa a ele” (SILVERSTONE, 2011, p.25), ou seja, nossas vidas alimentam a

produção de informação midiática e, simultaneamente, podemos optar por consumir a

vida por intermédio da mídia, como uma realidade alternativa editada. Faz-se necessário

entender ainda que “o mundo é editado e assim ele chega a todos nós; que sua edição

obedece a interesses de diferentes tipos, sobretudo econômicos, e que, desse modo,

acabamos por perceber até a nossa própria realidade do jeito que ela foi editada”, como

afirma Baccega (2004, p.6) ao discorrer sobre a comunicação de massa. A realidade do

modo que passamos a enxergar foi construída, recortada, fragmentada pelos veículos

midiáticos. É apenas um extrato, um destaque dado em um plano mais amplo. “Editar é

reconfigurar alguma coisa, dando-lhe novo significado, atendendo a determinado

interesse, buscando determinado objetivo, fazendo valer determinado ponto de vista”

(BACCEGA, 2004, p.6). Essa percepção nos conscientiza para uma investigação mais

apurada e crítica sobre os discursos midiáticos.

Dentre esses discursos da mídia que, de certa forma e a sua maneira “vão

construindo a cidadania” (BACCEGA, 2003, p.9) ao propor uma noção de certo e

errado guiando o público para determinados modos de ver, interpretar e de agir no

mundo, destacaremos aqui as narrativas publicitárias por considerarmos sua

representatividade como uma espécie de catalisador social adicionando camadas

afetivas e simbólicas em torno de produtos, marcas e serviços. Para Everardo Rocha

(2006, p.11) “a publicidade traduz a produção para que esta possa virar consumo, e

ensina modos de sociabilidade enquanto explica o quê, onde, quando e como consumir”.

Através dela [da publicidade] podemos conhecer a nós mesmos, como

quem assiste, na tela, às nossas vidas reproduzidas em fragmentos. E

muitos deles são curiosas cenas que permitem exercícios de

imaginação, embaralhando limites, questionando precárias diferenças

entre os polos da ilusão e da verdade (...). Esses fragmentos revelam

nosso modo de ser, nossos afetos e, sobretudo, nossas práticas de

consumo. Falam sério sobre nós enquanto constroem um mundo de

brinquedo. Brinquedo nada ingênuo que fala, enfim, do contraste entre

os planos da rotina e do ritual da lógica domesticada e da mitologia

solta, revezando ficção lá dentro e realidade aqui fora [grifos do autor]

(ROCHA, 2006, p.12).

14

O profissional de publicidade, então, “terá de ter a sensibilidade necessária

para reelaborá-los [os discursos sociais], objetivando a divulgação de um produto, de

um serviço, uma ideia ou um comportamento e respeitando o universo social de seus

enunciatários”, explica Baccega (2004, p.15). Assim como os demais profissionais de

comunicação, o publicitário contribui para a “edição do mundo” enfatizando

determinados produtos e serviços anunciados em um universo imaginário que se

constrói e reconstrói cotidianamente (BACCEGA, 2004, p.15).

Para Rocha (2006, p.18), um anúncio publicitário é um recorte do mundo

propício para a interação social; é um ideal “lugar de encontro”. Nos vídeos

publicitários as pessoas interagem da mesma forma que fazem em suas relações sociais

no dia-a-dia, considerando a liberdade ficcional, poética e estética dessas narrativas,

evidentemente. “Pequenos cotidianos são selecionados como espelhos da vida, como

formas de bem viver, como momentos felizes entre pessoas” [grifos do autor] (ROCHA,

2006, p.18).

Dominique Quessada (2003, p.12) acredita que não são apenas as marcas que

se comunicam com os consumidores por meio dos anúncios publicitários e sim os

consumidores que se comunicam entre si em função do “reconhecimento recíproco de

um mesmo pertencimento” ao encontrarem algo em comum naquela situação de

consumo construída. “Através da publicidade, a sociedade comunica-se/comunga

consigo mesma (...). A publicidade comunica a comunhão pelo objeto, ao mesmo tempo

em que comunica o objeto da comunhão” (QUESSADA, 2003, p.13).

Para Armando Sant‟Anna (2002, p.78), a publicidade pode ser entendida como

“uma das várias forças de comunicação que, atuando isoladamente ou em combinação,

leva o consumidor através de sucessivos níveis que podemos denominar de níveis de

comunicação”, acompanhando o consumidor desde o momento em que toma

conhecimento do produto até a efetivação da compra. Os discursos publicitários

assumem, nesse processo, o papel de apresentar e introduzir o público às

funcionalidades dos objetos anunciados, bem como à hierarquia em que se encontram

(ROCHA, 2006, p.26).

O sistema publicitário atribui conteúdos, representações, nomes,

significados ao universo dos produtos. O fluxo constante de serviços,

produtos e bens a que somos submetidos é fundamentalmente

categorizado para nós pela publicidade. Muitos deles não fariam

sequer sentido se não lhes fosse colada uma informação publicitária.

A catalogação da produção, as hierarquias do mundo dos bens, o

15

posicionamento de artigos, a significação de serviços são,

fundamentalmente, traçados e articulados dentro dos quadros que

compõem o sistema dos anúncios. Ele fornece um mapa de

localizações, um catálogo de nomes, uma sinalização de posições, um

roteiro de sentidos que emprestam conteúdo aos gêneros de produtos,

fazendo deles marcas específicas dotadas de função, lugar, significado

(ROCHA, 2006, p.26-27).

O sistema publicitário, como nomeia Rocha (2006, p.27), opera “transmitindo

informação básica e sustentando um saber sobre produtos. É assim que se elege um

instrumento seletor e ordenador do mundo dos bens”. Ou seja, a partir dos anúncios e de

outros formatos de conteúdos de marca2 podemos conhecer produtos, visualizar

pequenas situações cotidianas em que estão sendo utilizados, criar empatia,

identificação e afeto pelos objetos anunciados, reconhecer e criar conexões com outros

consumidores que também comungam do interesse pelo bem divulgado e, por fim,

compreender a relevância de tal produto, serviço ou marca em nossas vidas chegando,

possivelmente, a adquiri-lo. Mas, para além do ato da compra, a publicidade propõe

estilos de vida e formas de consumir ao estabelecer uma rede de significados que

vinculam os bens ao nosso cotidiano.

Entendemos, diante dessa contextualização introdutória, que os meios de

comunicação e, sobretudo a publicidade, desempenham a tarefa de formação cidadã

juntamente com as agências educacionais mais conservadoras como a escola, a família e

as religiões. O discurso publicitário, em específico, trata da exposição e inserção de

produtos, marcas e serviços no dia-a-dia da população e, para isso, se utiliza de técnicas

elaboradas para construir imaginários simbólicos visando estabelecer conexões afetivas

com seus possíveis consumidores.

Décadas atrás, Paulo Freire (1983, p.46) já salientava a estrutura recíproca da

educação defendendo que ela é “comunicação, é diálogo, na medida em que não é a

transferência de saber, mas um encontro de sujeitos interlocutores que buscam a

significação dos significados”. O fazer educativo, desse modo, não se constitui de uma

extensão ou de uma transmissão em que o professor seria um conhecedor de conteúdos

e os alunos os “arquivadores” desses assuntos (FREIRE, 1983, p.46). Nesse sentido,

2 Com a expressão “conteúdos de marca” enfatizamos o desdobramento do trabalho dos publicitários que

agora não criam apenas campanhas publicitárias, mas passam a produzir outras peças como jogos

interativos para internet, blogs de personagens fictícios, vídeos tutoriais sobre produtos e outros. Esses

elementos passam a compor um quadro maior que extrapola a anterior dimensão dada às campanhas

publicitárias tanto no que diz respeito ao tempo de exposição da marca quanto ao nível de interação das

empresas com o público consumidor tendo em vista essa aproximação criada com os ambientes digitais.

16

Adilson Citelli (2010, p.82) reitera que os discursos comunicacionais se espraiam em

caráter multidimensional, sendo inviável reduzir seu alcance aos meios de comunicação

tradicionais e ingênuo descreditar seu valor pedagógico.

Parece claro que as textualidades colocadas em andamento pelos

veículos de comunicação buscam uma série de objetivos. Dentre eles

encontramos informação, sedução, encantamento, persuasão,

convencimento, realidade editorada, etc. Ou seja, a tela do cinema e da

televisão, a página do jornal, o programa de rádio, o visor do celular,

constituem mecanismos discursivos e estratégias de linguagem cujas

dinâmicas merecem reconhecimento sistemático dos processos de

ensino-aprendizagem que ocorrem nos espaços educativos formais

(CITELLI, 2010, p.82).

Citelli (idem) admite ainda que não se trata apenas de uma necessidade de

atentarmos para a alfabetização midiática, ou seja, para a promoção do acesso

igualitário à informação e para uma compreensão crítica de seus enunciados, mas para a

conscientização de que vivemos em um cenário mediado pelos meios de comunicação e

que estes modificam nossa percepção da realidade complexificando nosso cotidiano e

adicionando novas camadas de significados aos eventos que experienciamos.

Apresentado o contexto sobre o valor pedagógico da mídia, sobretudo da

publicidade, trataremos agora do eixo temático comunicação e consumo em diálogo

com as práticas da cibercultura. Explicitaremos a visão que adotamos sobre o consumo

para justificarmos, em seguida, o interesse da pesquisa na cultura digital.

Daniel Miller (2007, p.34) afirma que por muito tempo a compreensão e os

textos escritos sobre o consumo o definiram como algo negativo e prejudicial à

sociedade. Muitos teóricos refletiram sobre o consumo em seus estudos e o tomaram

como sinônimo do “moderno consumo de massa”, abandonando um possível

“reconhecimento do quanto seu crescimento poderia também ser visto como sinônimo

da abolição da pobreza ou do desejo por desenvolvimento”, afirma Miller (2007, p.34).

Rocha (2013, p.10)3 pontua que, por ser uma atividade comum a todos, o

consumo “torna-se alvo fácil para generalizações superficiais, prejulgamentos

inconsequentes e suposições precipitadas”. O preconceito e a visão estereotipada sobre

o consumo fizeram com que muitas vezes fosse confundido ou equiparado ao

consumismo. Para Silverstone (2011, p.150) o consumo foi deixado de lado na literatura

3 ROCHA, Everardo. Prefácio à primeira edição brasileira. IN: DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron.

O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2013.

17

e quando trazido ao debate frequentemente “é condenado ou como periférico às coisas

da vida real ou como imoral. É visto como trabalho feminino e, portanto, privado de

importância. É notado apenas no excesso. Apenas quando é conspícuo”. Castro e

Baccega (2009, p.56) defendem que para avançar nos estudos sobre o consumo é

preciso abdicar desse pensamento restritivo que entende o consumo como algo frívolo

rotulando o consumidor como um indivíduo passivo e alienado.

No contexto das práticas sociais, a ideia certamente preconceituosa de

que o consumo seria uma prática impulsiva, incontrolável e danosa

que resultaria obrigatoriamente no desperdício do consumismo

aproxima-se da visão funcionalista do processo comunicacional

segundo a qual a mídia incidiria sobre sujeitos passivos que

absorveriam sem contestação os valores difundidos por ela em sua

vida prática (CASTRO; BACCEGA, 2009, p.57).

Para as autoras, o consumo deve ser reconhecido como uma atividade social que

se entrelaça às instâncias econômicas e socioculturais exercendo relevantes funções

como a classificação e a distinção social (CASTRO; BACCEGA, 2009). Ocupando

lugar de centralidade na sociedade contemporânea, o consumo faz parte de nosso

imaginário e opera na estruturação de valores sociais, na construção identitária e na

definição de mapas culturais (ROCHA, 2005). Realçamos, ainda, a relação estreita entre

comunicação e consumo:

Na sociedade contemporânea, comunicação e consumo formam um

todo indivisível, interdependente. Estão juntos na mídia em geral e/ou

na comunicação interpessoal; no discurso publicitário,

tradicionalmente reconhecido como a ponte que liga a produção ao

consumo; no boca a boca e nas festas culturais, além de muitas outras

plataformas e situações de comunicação (BACCEGA, 2014, p.53).

Podemos localizar nos discursos sobre o consumo, sobretudo na esfera

midiática, a acepção relacionada a quatro principais perspectivas: hedonista, moralista,

naturalista e utilitária. Essas visões, caracterizadas por Rocha (2005, p.126), podem ser

entendidas como: a) hedonista: o ponto de vista publicitário sobre o consumo em que os

produtos, marcas e serviços irão prover felicidade; b) moralista: compreensão que

responsabiliza o consumo pelos problemas sociais como a violência urbana e o

individualismo; c) naturalista: a visão que entende o consumo como algo

biologicamente necessário e separado das dimensões cultural e simbólica; e d) utilitária:

entendimento sobre a questão prática do consumo em que se investigam estratégias de

18

venda, o comportamento do consumidor e outros aspectos no intuito de aprimorar a

rentabilidade dos bens.

Para além dessas perspectivas, Douglas e Isherwood (2013) adicionam outra

lente de reflexão e transformam o cenário dos estudos do consumo ao propor uma

abordagem antropológica que observa os objetos como um grande sistema simbólico

enraizado na cultura. Nesse entendimento, o ato de consumir traria à tona as diversas

maneiras como classificamos as pessoas e os acontecimentos, pois o valor atribuído aos

objetos se daria no consenso entre aqueles que o consomem, atribuindo às próprias

pessoas a tarefa de manutenção desse sistema de julgamentos e hierarquias

(DOUGLAS; ISHERWOOD, 2013, p.121). Também nesse sentido, Don Slater (2002,

p.131) defende que “é através das formas de consumo culturalmente específicas que

produzimos e reproduzimos culturas, relações sociais e, na verdade, a sociedade”.

Ser um membro de uma cultura ou de um “modo de vida”, em

contraposição a simplesmente “manter-se vivo”, implica o

conhecimento dos códigos locais de necessidades e coisas.

Conhecendo e usando os códigos de consumo de minha cultura,

reproduzo e demonstro minha participação numa determinada ordem

social (SLATER, 2002, p.131).

Mike Featherstone (1995, p.159) entende que os indivíduos consomem porque

procuram afirmar sua expressão por intermédio dos bens. Vivenciando uma cultura de

consumo em que as imagens exercem grande força, que a realidade é estetizada e que o

cotidiano é saturado de signos, somos impulsionados pela mídia a uma interminável

reativação dos nossos desejos (FEATHERSTONE, 1995, p.100).

Usar a expressão „cultura de consumo‟ significa enfatizar que o

mundo das mercadorias e seus princípios de estruturação são centrais

para a compreensão da sociedade contemporânea. Isso envolve um

foco duplo: em primeiro lugar, na dimensão cultural da economia, a

simbolização e o uso de bens materiais como „comunicadores‟, não

apenas como utilidades; em segundo lugar, na economia dos bens

culturais, os princípios de mercado – oferta, demanda, acumulação de

capital, competição e monopolização – que operam „dentro‟ da esfera

dos estilos de vida, bens culturais e mercadorias [aspas no original]

(FEATHERSTONE, 1995, p.121).

A inclusão, portanto, das dimensões antropológica, cultural, identitária e

econômica no debate sobre o consumo enriquece o panorama de pesquisa sobre o tema

primariamente segmentado em facetas que o demarcavam como “positivo” ou

“negativo”. Reconhecemos, como afirmou Silverstone (2011, p.148), que “o consumo é

19

uma coisa de contrastes” e que “depende da destruição de bens para a produção de

significados. Ele medeia entre a frugalidade e o excesso, entre economia e a

extravagância”, mas defendemos aqui uma “leitura” desse consumo de modo mais

amplificado considerando suas múltiplas vertentes teóricas e impulsionando uma

reflexão crítica sobretudo no diálogo com as práticas comunicacionais.

No intuito de esclarecer a atenção dada à cibercultura nessa pesquisa,

caracterizaremos agora a dimensão convergente do ambiente midiático contemporâneo,

pautada na pluralidade de telas e dispositivos conectados. Lucia Santaella (2003)

explica que a sociedade acompanhou uma dinâmica evolutiva da comunicação que

poderia ser organizada em seis eras socioculturais: cultura oral, cultura escrita, cultura

impressa, cultura de massa, cultura das mídias e cibercultura. As três primeiras eras

aludem ao próprio desenvolvimento humano em comunidade: do diálogo aos registros

escritos e, tempos depois, à reprodução em maior quantidade. A cultura de massa se

utiliza da difusão simultânea para um grande público e a cultura das mídias promove a

emissão de conteúdos por múltiplos polos bem como a manipulação e edição desses

materiais. Com a cibercultura, é possível dialogar mais facilmente diante de uma rede

mundial de internautas, o que amplia o alcance das informações e flexibiliza os sistemas

de comunicação antes muito atrelados à territorialidade. A cultura das mídias, segundo

Santaella (2014), teria preparado o público para a cultura digital ao impulsionar o

aprendizado sobre cada tecnologia e as transformações que as perpassam.

André Lemos (2003) explica que poderíamos entender a cibercultura como a

nossa própria cultura contemporânea com a marca das tecnologias digitais e todos os

processos que disso derivam como o imposto de renda via internet e o voto eletrônico;

tudo isso é fruto da cultura que já vivemos, a cibercultura. “Como toda cultura, é

derivada de processos dinâmicos, fruto das dimensões sociais e técnicas presentes no

contexto histórico de seu desenvolvimento”, afirma Lemos (2014, p.413) pouco mais de

uma década depois.

Com a cibercultura, podemos consumir conteúdos nos mais variados

dispositivos midiáticos e adotar um “comportamento migratório” alternando do

computador para o celular ou para um tablet, e não mais estar limitado a assistir filme

apenas na televisão ou no cinema, por exemplo. O cenário de convergência midiática

contemporâneo caracteriza, portanto, um consumo diversificado de informação e

entretenimento entre as distintas plataformas de comunicação, como indica Henry

20

Jenkins (2009, p.27). O público passa a moldar, compartilhar e remixar materiais e faz

isso “não como indivíduos isolados, mas como integrantes de comunidades mais amplas

e de redes que lhes permitem propagar conteúdos muito além de sua vizinhança

geográfica” (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p.24).

Destacamos, dentro desse contexto, a forte e diversificada presença das redes

sociais digitais como lócus principal de manifestação dos internautas, seja para

expressão individual, interação em grupos ou, como pontuado anteriormente, para a

produção e consumo de conteúdos digitais. Para Raquel Recuero (2014, p.403), o

conceito de rede social busca descrever e compreender as estruturas sociais; se trata de

uma “metáfora para observar essas estruturas, cujo foco principal está nos modos de

conexão entre os atores sociais. Uma rede social, assim, é definida como um conjunto

de atores e suas conexões”. Com a internet, entretanto, outros aspectos ganham destaque

no entendimento dessas redes, principalmente com a consolidação dos sites de rede

social, atestando que as redes sociais on-line não podem ser vistas como equivalentes

das redes sociais off-line (RECUERO, 2014, p.408).

Esses sites não apenas permitiram a representação individualizada dos

atores, mas também a publicização de suas conexões. Assim,

constituíram-se em suportes das redes, passando por apropriações

sociais e emergentes, gerando novas práticas sociais com impacto na

interconexão entre os indivíduos e no capital social construído. Esses

sites, portanto, não apenas publicam redes, mas as modificam

(RECUERO, 2014, p.409).

Nesse fluxo de produção e consumo de informações, os participantes das redes

sociais digitais mergulham em um “processo permanente de construção e expressão de

identidade” (RECUERO, 2009, p.26); utilizam vídeos, textos e imagens para construir

suas características e interesses. Para Danah Boyd (2010, p.42) a construção dos perfis

nos sites de redes sociais, além de representar os indivíduos, serve como lócus para a

interação. Em função de sua natureza inerentemente pública, ainda que seja possível

preservar algumas informações, os participantes dessas redes elaboram conscientemente

seus perfis para que sejam vistos pelos outros membros do site (BOYD, 2010, p.42)

Paula Sibilia (2008) acredita que exista uma forte e peculiar necessidade dos

usuários em se expor na internet. O acúmulo desses dados passa a retroalimentar o

consumo de informações pessoais por outros internautas e também por empresas que se

utilizarão desses “rastros” para otimizar estudos de mercado (RECUERO, 2009, p.30).

Dessa forma, a lógica intrínseca à cibercultura – a participação em rede – é responsável

21

por sua própria manutenção. Alex Primo (2014, p.111) destaca essa camada econômica

que reveste os laços afetivos alimentados com o suporte das redes sociais digitais: “cada

vez que alguém acessa o Facebook (...) atualiza-se o capitalismo contemporâneo. Mais

do que uma praça virtual de encontros amistosos, esse serviço é um dos negócios

digitais mais lucrativos da atualidade”. Para o autor, as interações são comercializadas

como produtos e toda a produção dos usuários é transformada em dados e padrões de

consumo (PRIMO, 2014, p.111). Os meios de comunicação, por sua vez, se utilizam

dessa contínua fonte de material qualitativo e quantitativo sobre os nichos de mercado

específicos que têm interesse para fundamentar suas produções subsequentes visando

mapear que tipo de conteúdo, naquele dado momento, pode ser considerado interessante

para ser compartilhado (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p.26).

Entendemos, assim, que o consumo deve ser pensado como um conjunto de

práticas que carregam consigo uma imensidão de significados e representações

individuais e coletivas. Defendemos que o ato de consumir está imerso em tramas que

ultrapassam a dimensão valorativa individual e se enraízam em outras instâncias,

sobretudo na cultura e nas interações sociais. A relação entre as práticas de consumo e

as dinâmicas midiáticas na sociedade contemporânea – banhada pela conectividade dos

ambientes digitais e celeridade advinda dos aparatos tecnológicos – pode, aqui, ser

desenhada por intermédio da publicidade e seus conteúdos audiovisuais que pluralizam

as estratégias para compreender e alcançar os consumidores, também desempenhando

um papel educativo de maneira informal no cotidiano juntamente com outras agências

formativas mais tradicionais como a família e a escola.

Tema, problema de pesquisa e objetivos

O tema dessa pesquisa, como introduzido nos trechos anteriores, versa sobre o

valor pedagógico das mensagens publicitárias. Considerando a amplitude e diversidade

do cenário virtual contemporâneo e o consequente espraiamento das práticas de

comunicação nesse âmbito, a pesquisa tomará como recorte o consumo de narrativas

publicitárias da marca Apple, mais notadamente do produto líder iPhone, divulgadas no

canal da empresa no site de rede social YouTube.

Diante do exposto, o problema principal da pesquisa é investigar como se

evidencia o valor pedagógico da publicidade em anúncios publicitários divulgados na

internet.

22

O objetivo geral da pesquisa é caracterizar a construção de conteúdos

publicitários veiculados nos ambientes digitais delineando os aspectos pedagógicos

articulados nos roteiros. Como objetivos específicos, visamos delimitar conceitualmente

o valor pedagógico da publicidade e elaborar uma tipologia a partir dos conteúdos

analisados considerando como parâmetro as temáticas e estratégias persuasivas

recorrentes nas tramas.

Metodologia

Para executar o trabalho, realizamos uma abordagem multimetodológica

composta de três etapas. Na primeira etapa organizamos de modo exploratório os

referenciais teóricos relevantes tomando por base as seguintes temáticas relacionadas: a)

comunicação/consumo/valor pedagógico da mídia; b) estratégias publicitárias; e c)

internet e conteúdos de marca. Esse levantamento resultou na construção da

contextualização introdutória e de dois capítulos de aprofundamento conceitual e

exemplificações didáticas. Na segunda etapa selecionamos os objetos para estudo

empírico, descrevemos o protocolo metodológico desenvolvido e procedemos às

análises. A última etapa encerra o trajeto de pesquisa com a organização das

informações coletadas a partir das análises e a redação propositiva dos apontamentos

crítico-reflexivos e do capítulo de conclusão do trabalho.

Como resultado dessa metodologia, temos a seguinte estrutura da tese. Na

Introdução temos a apresentação e contextualização do tema de pesquisa e breve

explanação dos procedimentos metodológicos. No capítulo 1, Estratégias publicitárias,

tecemos o levantamento bibliográfico às exemplificações didáticas sobre a convocação

midiática, delineamos nossa proposta conceitual sobre o valor pedagógico da

publicidade e promovemos a reflexão sobre o fazer publicitário em diálogo com o papel

do educador. Finalizamos com o aprofundamento na composição das mensagens

persuasivas e com a exposição de algumas estratégias criativas que norteiam o cenário

publicitário contemporâneo.

O capítulo 2, Internet e conteúdos de marca, trata da cibercultura e dos

conteúdos de marca divulgados especialmente no contexto das redes sociais digitais.

Inicialmente fincamos os pressupostos teóricos sobre a cibercultura e o cenário da

convergência midiática e, em seguida, avançamos para o entendimento das redes sociais

digitais. Mais adiante nos aproximamos das dinâmicas de produção e consumo de

23

conteúdos de marca voltados para os ambientes digitais e dedicamos maior atenção ao

site de compartilhamento de vídeos na internet, YouTube. O capítulo 3, Mundo Apple,

detalha melhor o processo de seleção do corpus de análise, sintetiza informações sobre o

histórico da marca em questão, bem como de suas estratégias de comunicação, e

descreve o protocolo de análise criado para a execução do trabalho empírico da tese.

O capítulo 4, Análise empírica, procede às análises dos anúncios selecionados e

articula reflexões crítico-teóricas feitas após o percurso de pesquisa junto ao corpus.

Ainda nesse trecho, ponderamos outras questões surgidas em debates mais recentes

sobre os fluxos de recepção dos anúncios publicitários e sobre a credibilidade da

comunicação persuasiva. As Considerações finais se ocupam de retomar as etapas aqui

traçadas e destacar as principais contribuições conquistadas pelo trabalho para o campo

da comunicação em suas interfaces com os estudos do consumo.

No intuito de conduzir mais facilmente a leitura do material, incluímos ao início

de cada capítulo uma súmula dos subitens ali listados com a temática tratada em cada

um deles e a menção aos principais autores que ancoram o debate. Ao fim do texto, as

referências bibliográficas podem ser consultadas por ordem alfabética e o apêndice

acrescenta ao volume da tese as sinopses feitas descrevendo brevemente o conteúdo do

corpus em sua versão ampliada.

24

1. ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIAS

Nesse primeiro capítulo, organizado em quatro itens, buscaremos nos aproximar

das estratégias publicitárias contemporâneas que se consolidam no processo de

construção das mensagens persuasivas. No primeiro tópico, Comunicação e

convocação, defenderemos nossa perspectiva em relação ao campo comunicacional

enquanto esfera midiática de propagação e construção de vínculos sociais. Para ancorar

esse raciocínio nos valeremos dos aportes de Muniz Sodré (2006; 2002; 2001), José

Luiz Aidar Prado (2013), João Freire Filho (2010) e Gisela Castro (2016). Sodré nos

trará a reflexão sobre o campo comunicacional e suas atividades de veiculação,

vinculação e cognição em nosso cotidiano, bem como sobre a constatação de uma

existência midiatizada intitulada de “bios virtual”. A partir dos argumentos de Prado,

entenderemos como funcionam as lógicas de convocação na mídia por meio dos

enquadramentos de mundo, da gestão de si e da ficcionalização do cotidiano. Freire

Filho tensionará a busca obstinada pela felicidade na contemporaneidade, e, de acordo

com a investigação de Castro, concluiremos esse primeiro trecho observando como o

chamado coaching midiático se evidencia.

No segundo item, O valor pedagógico da publicidade, explicaremos o que

entendemos por valor pedagógico e de que forma o enxergamos nas estratégias

publicitárias. Partindo do argumento de João Anzanello Carrascoza (2004) sobre o

cunho pedagógico que as narrativas da publicidade podem assumir, buscamos

compreender um pouco do processo de criação e consumo de obras de comunicação

publicitária e Cecília Salles (2006) e Umberto Eco (2003) nos ajudam a entender a

incompletude e a “abertura” das obras em um contexto mais amplo. Diante da reflexão

sobre o orador do discurso epidíctico – gênero discursivo que se destaca pelo elogio,

censura e também pela persuasão, Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca (2014)

nos auxiliam a investigar as convergências e divergências entre o publicitário e o

educador para que possamos então propor uma reflexão sobre o valor pedagógico da

publicidade.

O terceiro tópico, A composição da mensagem publicitária, aprofundará o

debate sobre a construção dos textos persuasivos. Com a fundamentação em Aristóteles

(2005), Adilson Citelli (2002) e Carrascoza (2004), demonstraremos a composição

tradicional do texto publicitário oriunda da estrutura aristotélica e disseminada nos

25

cursos de publicidade e na prática contemporânea da área. A partir dos estudos Friedrich

Nietzsche (1999) [1872], avançamos na compreensão dos modelos apolíneo e

dionisíaco, variantes textuais densamente empregadas por Carrascoza (2004) inspiradas

nos atributos que servem como linhas de força nos anúncios ainda hoje.

No último item do capítulo, Publicidade e entretenimento, abordamos as

características contemporâneas das produções persuasivas destacando a relevância do

entretenimento nas estratégias criativas bem como da forte presença da internet. Para

amparar essa perspectiva, recorremos aos trabalhos de Scott Donaton (2002) sobre a

união das indústrias de publicidade, entretenimento e, posteriormente, tecnologia, e de

Rogério Covaleski (2010) sobre a composição híbrida da publicidade atual que

considera a ludicidade e o engajamento como aspectos fundamentais no cenário vigente

de interações digitais.

1.1 Comunicação e convocação para o consumo

Muniz Sodré (2002, p.234) defende a comunicação como um leque de ações

que podem ser organizadas em três níveis: veiculação, vinculação e cognição. Na

primeira instância – veiculação ou midiatização –, etapa em que se concentra grande

parte dos estudos de comunicação, encontram-se as práticas voltadas para o “contato

entre os sujeitos sociais por meio das tecnologias de informação, como imprensa escrita,

rádio, televisão, publicidade, etc.” (SODRÉ, 2002, p.234). Dito de outro modo, a

veiculação envolve um primeiro momento de encontro dos sujeitos com os conteúdos

midiáticos em seus diversos formatos; abarca propriamente as dinâmicas de divulgação

de conteúdos de ordem privada ou pública na sociedade. O segundo nível, a vinculação,

reúne estratégias que visam promover ou manter os vínculos sociais. Sodré caracteriza:

Diferentemente da pura relação produzida pela mídia autonomizada, a

vinculação pauta-se por formas diversas de reciprocidade

comunicacional (afetiva e dialógica) entre os indivíduos. As ações

vinculantes, que têm natureza basicamente sociável, deixam claro que

comunicação não se confina à atividade midiática (SODRÉ, 2002,

p.234).

Evidenciam-se na vinculação, portanto, as trocas simbólicas, a coletividade e as

relações construídas entre os sujeitos. Nesse momento, já visualizaríamos as conexões

estabelecidas entre os sujeitos e os conteúdos, e também a formação de grupos em torno

dos conteúdos diante das interações impulsionadas. A terceira fase comunicacional

26

descrita por Sodré (2002, p.234), a cognição, aponta o caráter crítico e hipertextual da

comunicação ao construir uma interface entre saberes de campos distintos. Nesse nível,

percebemos a habilidade específica do campo comunicacional ao ofertar e propagar

“novas estratégias de gestão da vida social”, como uma “plataforma para um novo tipo

de reflexão sobre o homem e sobre a organização social” (SODRÉ, 2002, p.235).

Entendemos, a partir dos três níveis explicitados por Sodré (2002, p.234) que o

campo comunicacional ultrapassa a acepção mais rasa que se refere aos fluxos de

emissão e consumo de informação promovendo uma reflexão sobre a amplitude e o

intenso imbricamento das lógicas que perpassam os conteúdos midiáticos em nossas

vidas. “As tecnologias da comunicação constituem filtros poderosos para a incorporação

do relevante e eliminação do irrelevante diante do novo ordenamento do mundo”,

explica; somos regidos, dessa maneira, por uma espécie de roteiro de vida adequado

construído e propagado pela mídia (SODRÉ, 2002, p.237).

Sodré (2002, p.11) entende que vivemos um “bios virtual”; um tipo de

qualificação da vida exercida pela mídia. “Sua especificidade [da mídia], em face das

formas de vida tradicionais, consiste na criação de uma eticidade (costume, conduta,

cognição, sensorialismo) estetizante e vicária, uma espécie de „terceira‟ natureza”

(SODRÉ, 2002, p.11). Em outro texto, Sodré contextualiza sua proposição:

Aristóteles4 fala de três bios, que é forma de vida. A forma de vida do

conhecimento, a forma de vida da política e a forma de vida dos

prazeres. A esses três bios, três bios que organizam a vida humana na

cidade, vida humana sociabilizada, eu me dei conta de que existe um

quarto bios hoje, trazido pelo mercado, pelo capitalismo transnacional,

que é o bios-virtual, ou bios mediático. Isso significa uma outra esfera

da existência, uma outra forma de vida (SODRÉ, 2001, p.24).

A mídia expande, então, a “realidade tradicional” e se agrega a ela, criando seu

espaço de concorrência junto às demais instituições construtoras da consciência humana

como a família e a escola, destaca Sodré (2001, p.20). A publicidade, por exemplo,

realizaria a função sensorial de envolvimento, “de paternalização, de garantir ao sujeito

de que alguma coisa no nível macro, no nível do consumo, está velando por ele”;

todavia, diferentemente da educação de base em que formamos nossos princípios e

valores, na mídia as regras a seguir têm o cunho comercial: “a mídia tem uma

moralidade mercantil, moralidade de vendedor, de comerciante” (SODRÉ, 2001, p.20).

4 ARISTÓTELES. Ética a Nicômaco. São Paulo: Martin Claret, 2001.

27

O “bios virtual” nos impulsiona a entender a mídia como um ambiente social

que estaria constituindo a nossa própria realidade por intermédio de suas diversas

narrativas comunicacionais como o jornalismo, a publicidade e o entretenimento. Com

os meios de comunicação audiovisual e, sobretudo, com a internet, estaríamos imersos

numa “virtualidade” já não sendo possível, então, distinguir os limites entre a realidade

televisionada, imagística, e aquela “tradicional” que partilhamos “ao vivo”; “trata-se de

um real semiurgicamente constituído em toda a sua extensão, uma verdadeira cultura

das sensações e emoções, da qual se faz uma experiência mais afetiva do que lógico-

argumentativa”, esclarece Sodré em texto mais recente (SODRÉ, 2006, p.102).

Corroborando esse entendimento a respeito da mídia enquanto pilar constituinte

da realidade que vivemos costurando as etapas de veiculação, vinculação e cognição, e

culminando na consolidação do “bios virtual” descrito por Sodré (2006; 2001), Prado

(2013) exemplifica situações em que nossa relação com os conteúdos midiáticos se

estreita, podendo servir aqui de insumo para uma reflexão mais aprofundada.

Resgatando o contexto do “contrato de comunicação” explicitado por Patrick

Charaudeau (2006)5, Prado (2013, p.46) defende o entendimento do “quadro de

referência”, aquele cenário em comum criado pela mídia para que os sujeitos tenham

um repertório compartilhado, como um ponto de partida para a discussão. Nesse

sentido, o autor entende que os indivíduos buscam os conteúdos midiáticos não somente

com o intuito de informar-se sobre o mundo, mas, sobretudo, para adquirir um ponto de

vista já elaborado, um ângulo específico sobre um assunto determinado; “para se

integrar, ao se informar, para se localizar, para ter narrativas de enquadramento do

mundo” (PRADO, 2013, p.54).

Considerando, então, que os conteúdos midiáticos tecem pontos em comum

entre nós, Prado teoriza sobre a convocação exercida pela mídia junto aos indivíduos e

esmiúça especialmente o poder da visualidade, da sonoridade e da escrita na criação de

um “ambiente artificial em que a cultura é a nova natureza e em que a vivência corporal

é convocada pelos dispositivos a partir de todos os sentidos” (PRADO, 2013, p.46).

Na atualidade, participar do espetáculo é a forma do reality show, mas

de modo invertido, em que a realidade é que se torna a cena do

artifício, cena que anseia ser fogos de artifício, em que a ação

5 O contrato de comunicação se refere ao acordo tácito do ato comunicativo em que se reconhecem as

condições implícitas ao processo de troca. Um exemplo seria a condição de identidade, na qual os

participantes devem ter conhecimento de quem são os sujeitos envolvidos no ato comunicativo.

28

esquenta pela convocação simultânea dos corpos em comunidade à

beira da praia, torcendo por um happy new year. A convocação é para

vermos juntos o espetáculo, para curtirmos juntos as sensações de

gozo (...). Juntos, mas cada qual visando o topo. Que os melhores

cheguem primeiro. Isso, porém, não ocorre apenas na virada do ano,

mas na virada dos dias, em que os enunciadores nos convocam o

tempo todo para ouvirmos as suas novas: notícias, novidades, as boas

receitas, aquilo que falta para nos tornarmos pessoas „a-mais‟

(PRADO, 2013, p.46-47).

Utilizando o reality show como uma metáfora para denunciar a

espetacularização de nosso cotidiano artificial, Prado evidencia também a

competitividade impulsionada pela mídia. A convocação midiática pontuada nesse

trecho não se limita apenas ao âmbito sensorial hedonista, do culto ao prazer e ao gozo,

mas avança no sentido do consumo frenético do novo, dos conselhos e fórmulas que

visam uma espécie de otimização individual dos sujeitos e, em especial, dos sujeitos

consumidores.

A convocação é, em primeiro lugar, um empuxo à interatividade, para

que o consumidor dê resposta a esse apelo. É preciso produzir circuito

pulsional, circulação de sentidos-sensações. A convocação é apelo

para que os consumidores participem, emitam, façam parte da

comunicação e do consumo. Estruturalmente, a convocação já aguarda

o feedback do consumidor desejante, que se expressa de modo a

retroalimentar o subsistema (PRADO, 2013, p.40).

A convocação midiática, desse modo, está pautada na reconfiguração do

cotidiano em roteiros ficcionais, em narrativas que aproximam o entendimento de

sucesso ao consumo de um estilo de vida determinado e um comportamento específico

(PRADO, 2013, p.48). Envolvidos nesses projetos modeladores promovidos pela mídia,

passamos a interagir com outros membros das comunidades que se formam diante de

conteúdos em comum, verdadeiros “pacotes cognitivos modalizadores de identidades”

(PRADO, 2013, p.42), e, imersos nessa dinâmica libidinal do aperfeiçoamento, nos

colocamos à disposição da mídia para retroalimentar seu sistema de produção de

conteúdo; exercemos a função de replicadores desse imperativo do consumo e do gozo.

Em perspectiva semelhante, Freire Filho (2010, p.50) defende que na

contemporaneidade a felicidade se coloca como um tipo de mola propulsora dessa

otimização pessoal indicada por Prado (2013), dessa gestão da saúde, da produtividade e

da sociabilidade dos indivíduos. Entende-se, nessa reflexão, que é socialmente desejável

vivenciar a felicidade a qualquer momento e circunstância e de forma ininterrupta

inclusive; e esse feito estaria atrelado, de acordo com Freire Filho (2010, p.55), “apenas

29

e tão somente, à livre determinação moral do indivíduo para engajar-se em sua reforma

e em seu crescimento pessoal (independentemente da precariedade dos recursos

econômicos, educacionais e culturais de que dispõe)”.

A sua felicidade, nessa compreensão, dependeria apenas de você, pois todo o

conhecimento e os instrumentos necessários estariam à disposição para auxiliar no seu

projeto de aperfeiçoamento individual. Vivemos, segundo Freire Filho (2010, p.54), em

uma época de forte otimismo: “múltiplas fontes acadêmicas e midiáticas irradiam a

convicção de que a ciência é capaz de indicar-nos, passo a passo, como robustecer os

mananciais biológicos ou psicológicos de uma existência cronicamente feliz”. Devemos

encarar, portanto, a nossa felicidade e a nossa realização como um projeto, um objetivo

que, determinadamente, somos instados a alcançar.

Para ilustrar essa argumentação com exemplos veiculados na mídia, Freire Filho

(2010, p.56) enumera pesquisadores que estão empenhados em investigar e divulgar de

que maneira podemos perseguir o sentimento de realização. Em destaque, cita a matéria

de capa da revista Veja6, intitulada A conquista do equilíbrio da mente, que, tomando

por referência os estudos de Martin Seligman sobre a psicologia positiva7, afirma que

qualquer pessoa “é capaz de atenuar ou superar a timidez, a teimosia, a dificuldade de

concentração e de relacionamento, o temperamento explosivo, a impaciência, a frieza ou

a instabilidade emocional, a desorganização, a insegurança, a impontualidade (...)”. De

acordo com essa corrente, todas as características de personalidade que venham a ser

prejudiciais à produtividade ou às relações sociais podem ser eliminadas (FREIRE

FILHO, 2010, p.57).

6 VEJA. São Paulo: Abril, edição 1820, ano 36, n. 37, 17 set. 2003. Disponível em:

https://goo.gl/D8d3DZ. Acesso em: 20/10/2018. 7 A psicologia positiva é uma corrente de estudos recente que prioriza a busca pela felicidade em

detrimento da atenção ao sofrimento psíquico. Albert Bandura, Donald Clifton e Martin Deligman são

alguns dos fundadores desse campo de estudos.

https://goo.gl/D8d3DZ

30

Figura 1 – Capa de Veja.

Figura 2 – Reportagem de capa.

Fonte: imagens capturadas pela autora a partir da reportagem.

A comunicação midiática impulsiona, nesse sentido, a convocação defendida

por Prado (2013) ao demandar dos leitores da revista uma postura responsiva que,

diante de tais informações, direciona mais atenção ao tema e procura exercitar os

conselhos ali ofertados no intuito de eliminar do cotidiano os traços identitários que

possam ser encarados como obstáculos na construção de um profissional mais

disciplinado, de uma mãe mais afetuosa ou de um empreendedor mais ambicioso. A

partir de conteúdos que seguem essa perspectiva adotada por Veja, o sujeito deve,

considerando o contexto de convocação midiática, dedicar-se ao projeto de lapidação

diária na construção de uma versão, progressivamente, melhor de si.

A esse horizonte de convocação acionado pela comunicação, Castro (2016, p.7)

propõe o conceito de coaching midiático:

Entende-se como „coaching midiático‟ a promoção de modos de ser e

estilos de vida baseados em práticas de consumo na pedagogia social

desenvolvida pelos mais diversos dispositivos midiáticos. De modo

mais explícito, a prática desse tipo de tutoria social pode ser

encontrada nos reality shows de transformação (CASTRO, 2016, p.7).

Nos reality shows, notadamente nos makeover shows (programas de

transformação), uma equipe de produtores e especialistas se empenha na consultoria em

diversos segmentos como saúde e estética, decoração e organização doméstica, e até

mesmo na questão da convivência familiar como é o caso do Supernanny8, versão

brasileira do programa inglês de mesmo nome. A educadora Cris Poli sugere mudanças

8 Disponível em: http://www.sbt.com.br/supernanny/. Acesso em: 20/10/2018.

http://www.sbt.com.br/supernanny/

31

no comportamento de famílias que enfrentam dificuldades de relacionamento na rotina,

sobretudo a respeito da disciplina dos filhos. De acordo com Castro (2016, p.7-8), “no

intuito de engajar os sujeitos no ethos da transformação, inseri-los na busca

interminável e ostensiva por versões mais adequadas deles próprios, utiliza-se a

autoestima como moeda de troca na prescrição de modos de ser e de viver”.

Não apenas nos reality shows, o coaching midiático pode ser avistado em

outros produtos “agentes da pedagogia social promovida pela mídia”, afirma Castro

(2016, p.13) ao resgatar campanhas publicitárias que proporcionam uma reflexão a

respeito da representação dos idosos na mídia. No anúncio Para sempre, de O Boticário

(AlmapBBDO, 2015)9, analisado pela autora, acompanhamos a declaração de amor de

um senhor por sua esposa. No vídeo, vemos um homem de cabelos brancos e uma

mulher mais jovem. Apenas ao final do filme entendemos que aquela é a imagem que

ele tem dela, eternamente jovem e linda, imune às transformações que advêm com a

idade. “Toda vez que eu a vejo é como se fosse a primeira vez que eu a vi”, diz o texto

dando ênfase ao tom carinhoso e apaixonado.

Figura 3 – Cena do anúncio Para sempre de O Boticário.

Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário.

O coaching midiático articulado nesse anúncio destacado por Castro (2016)

nos impulsiona ao pensamento de que a beleza defendida pela marca estaria associada

apenas aos jovens e, assim sendo, caso os sinais do envelhecimento se apresentem, os

produtos dessa empresa poderiam ajudar. A mensagem publicitária, nessa situação,

desvia – ainda que problematicamente – da questão da velhice, e de outros temas

transversais, ficcionalizando e abrilhantando a rotina da relação amorosa do casal

promovendo a sensibilização dos espectadores.

9 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=ttKblyfFXzc. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=ttKblyfFXzc

32

Ao se utilizar, desse modo, da emoção e das dinâmicas do entretenimento, a

comunicação midiática – principalmente a publicitária – se esforça para cativar a

audiência e fazer com que sua mensagem e, especialmente, seu emissor, conquistem um

espaço afetivo na memória do público (CASTRO, 2016, p.13).

Pode-se dizer que uma das principais ambições de uma marca é

tornar-se top of mind: ser uma referência, a primeira lembrada pelo

consumidor quando pensa no segmento ao qual ela integra. Para isso,

os especialistas acreditam ser importante encontrar maneiras para

maximizar presença da marca no cotidiano de seus clientes visando

constituir uma vinculação emocional com o consumidor. A fina

segmentação da audiência concorre para que a comunicação

publicitária possa realizar o truque de parecer ter sido feita sob medida

para cada um enquanto se dirige a todos (CASTRO, 2016, p.5).

A utilização do viés emotivo, do entretenimento e da ludicidade compõe o rol

de estratégias recorrentes ao campo comunicacional, especialmente nos conteúdos

publicitários. Essa via de acesso aos consumidores por intermédio da afetividade pode

suavizar o caráter de convocação e aprendizagem social proposto pela mídia, visto que

não necessariamente o coaching midiático se faz tão evidente (CASTRO, 2016, p.4).

O comercial de uma rede de fast food intitulado Momentos que custam pouco

(TBWA França; DPZ&T; DM9DDB, 2017)10

, para divulgar a oferta de sanduíches

“clássicos do dia” em valor promocional, é uma ilustração interessante para evidenciar

de que modo a comunicação publicitária exerce sutilmente o coaching midiático se

utilizando de narrativas carregadas de afetividade. Elencando atividades e sentimentos

do nosso dia a dia, o filme mostra diferentes grupos de pessoas na lanchonete

partilhando esses momentos. Em “sessão de terapia”, duas amigas colocam o papo em

dia; já em “festa surpresa”, um casal e sua filha se reúnem, ainda que com auxílio da

tecnologia, para comemorar o aniversário do pai; em “dar folga pra mamãe”, uma

grande família conversa; e, em “sentir-se em casa”, dois mochileiros entram na

lanchonete e sorriem olhando o cardápio luminoso. Por cima dessas imagens vemos o

número 8, valor dos sanduíches em promoção. O anúncio se encerra com a locução

“Não precisa muito para viver momentos deliciosos no McDonald‟s. Todos os dias um

clássico por apenas 8 reais”, e o mote da campanha em formato de hashtag

#MomentosQueCustamPouco.

10 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=STRPIikrP9g. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=STRPIikrP9g

33

Figuras 4 e 5 – Cenas do anúncio Momentos que custam pouco de McDonald’s.

Fonte: imagens capturadas pela autora a partir do anúncio publicitário.

Observando rapidamente o comercial, pode parecer, em uma leitura breve,

apenas uma mensagem simples para divulgar o cardápio com itens em valor mais baixo.

Mas, reparando de forma mais apurada, as cenas corriqueiras ali representadas nos

pretendem provocar uma instantânea identificação em alguma ou em várias das

situações. Por intermédio desse vínculo, estaríamos predispostos a receber esse filme e

os momentos que seguem de forma mais “amigável”. O coaching midiático, dessa

maneira, surge com sutileza, entrelaçando a afetividade das nossas relações sociais aos

benefícios ofertados pela marca sob a luz da hashtag #MomentosQueCustamPouco, que

sintetiza o conceito da promoção. A vinculação articulada nas trocas simbólicas,

mencionada inicialmente por Sodré (2002, p.234), se sobressai nas cenas elaboradas que

acionam e mercantilizam nossos laços, sobretudo familiares e de amizade, associando-

os ao consumo dos produtos e da própria marca enquanto espaço físico e

proposta/sugestão de um estilo de vida e modo de ser específico.

Percebemos, portanto, no percurso desenvolvido nesse tópico, que a

comunicação serve aos discursos de convocação contemporâneos consolidando-os como

prática social pertinente a ser almejada por todos – a exemplo do ideal de felicidade

apontado por Veja – e propagando-os enquanto valores de consumo. A partir de Sodré

(2002, p.234) entendemos que a comunicação inicialmente pode contemplar os níveis

34

da veiculação, vinculação e cognição, e, após a reflexão com os argumentos de Freire

Filho (2010) e Castro (2016), e dos exemplos aqui discutidos, atestamos o caráter

convocatório da mídia, notadamente situado nas esferas da vinculação e cognição.

Elucidamos, nesse trecho introdutório, a existência de um vasto contingente de

produtos midiáticos passíveis de análise mais aprofundada no tocante aos recursos da

convocação, notadamente para o consumo, e do coaching midiático. Prometemos, em

vistas do objetivo do trabalho, dedicar especial atenção às estratégias publicitárias sob

esse horizonte. No intuito de perceber de que maneira a publicidade se apropria dessas

forças do campo comunicacional contemporâneo diretamente na produção das

mensagens persuasivas, abordaremos, no próximo item, as possíveis convergências

entre os papéis do publicitário e do educador, delimitando o que entendemos por valor

pedagógico da publicidade.

1.2 O valor pedagógico da publicidade

Carrascoza (2004, p.88) acredita que a narrativa publicitária assume, por

muitas vezes, um “cunho pedagógico e cumpre a intenção de divulgar noções práticas

da vida, ensinamentos morais e religiosos, condutas éticas; enfim, nesses casos, seus

heróis estão sempre mostrando formas adequadas de ser e agir”. Acreditando, então, que

as mensagens publicitárias podem exercer um papel educativo11

, discorreremos agora

sobre essa responsabilidade do publicitário enquanto um possível educador informal

diante dos diálogos de suas produções junto ao público. Para isso, iniciaremos nosso

raciocínio explicando de que maneira compreendemos os processos de criação e de

consumo das mensagens de comunicação.

Relacionando romances, artigos científicos, peças publicitárias e outros projetos

que atravessam dinâmicos processos criativos, Salles (2006, p.20) explica que

inevitavelmente as obras sofrem transformações desde o plano inicial desenhado pelo

artista/criador até o momento em que são concluídas com determinada sensação de

inacabamento que, para a autora, lhes é intrínseca.

11 Entendemos aqui a educação em sua ampla acepção se referindo aos processos de socialização que

objetivam a integração dos indivíduos nos grupos sociais. Além dos espaços convencionais de educação,

nos diversos níveis de instrução, como escolas e universidades, defendemos a ocorrência simultânea das

práticas de educação informal que se dão nas trocas relacionais de nosso cotidiano na família, no

ambiente de trabalho e a partir de outros vínculos sociais. Mais informações no Relatório Global Sobre

Aprendizagem e Educação de Adultos. Brasília: UNESCO, 2010. Material disponível em:

http://unesdoc.unesco.org/images/0018/001886/188644por.pdf. Acesso em: 26/06/2017.

35

Tomando a continuidade do processo e a incompletude que lhe é

inerente, há sempre uma diferença entre aquilo que se concretiza e o

projeto do artista que está por ser realizado. Sabemos que onde há

qualquer possibilidade de variação contínua, a precisão absoluta é

impossível. Nesse contexto, não é possível falarmos do encontro de

obras acabadas, completas, perfeitas ou ideais (SALLES, 2006, p.20).

Pinturas, textos, espetáculos – enquanto projetos não finalizados – chegam ao

público, dessa maneira, carentes de diálogo, de interpretação, de uma extensão

interativa e construtiva do processo de criação. Corroborando esse pensamento, ao

investigar as distintas poéticas da contemporaneidade, sobretudo artes plásticas,

literatura e música, Eco (2003, p.40) defende que podemos descrever as obras como

“mecanismos preguiçosos”; estruturas codificadas que precisam da atenção e reflexão

dos espectadores para produzirem sentido a partir de suas próprias inferências. As obras

inacabadas, ou “obras abertas” para o autor, articulariam apenas alguns indícios

interpretativos, mas na ordem individual de cada fruição “a obra revive dentro de uma

perspectiva original” (ECO, 2003, p.40).

Assim sendo, aplicando essa lente teórica ao cenário contemporâneo do campo

comunicacional descrito anteriormente, vislumbramos um sujeito que, ao deparar-se

com um anúncio publicitário, por exemplo, aciona um repertório particular de

informações, estímulos e sensações para proceder a sua análise e significação do

conteúdo contatado, pois, de acordo com Eco (2003, p.77), “a diferente referencialidade

da expressão não reside, portanto, na expressão em si, mas no receptor”. Ocorre ainda

que, como em Heráclito12

, ao encontrar mais uma vez esse tal anúncio publicitário, não

será possível a esse sujeito experimentar novamente a fruição anterior articulando os

mesmos pontos de vista, pois se faz necessário o “revezamento das interpretações, o

deslocar-se das perspectivas” (ECO, 2003, p.23).

Essa abertura interpretativa, no entanto, não significa dizer que a compreensão

de cada mensagem/obra seja livre e indefinida. O público é orientado ao punhado de

“resultados” preestabelecidos pelo artista/criador, pois, de outro modo, a ordem de

fruição não seria firmada. Nesse sentido, a responsividade dos consumidores diante da

publicidade, por exemplo, nos leva a refletir sobre a responsabilidade desse conteúdo

que nos interpela, e, consequentemente, de quem o produz, tendo em vista seu possível

12 Segundo o filósofo pré-socrático, tudo na vida flui, se movimenta e se modifica. Sua célebre reflexão

sobre o sujeito que não pode se banhar duas vezes no mesmo rio visto que as águas desse rio se renovam

e são outras, e também o próprio indivíduo já se transformou e, portanto, é outro indivíduo ficou

conhecida como marco de seu pensamento sobre a contínua mutação, sobre o devir.

36

caráter pedagógico, instrutivo, conforme mencionamos no início desse tópico. Em

outras palavras, acreditamos que se as mensagens publicitárias podem servir de

conteúdo educativo por difundirem valores, estilos de vida e de consumo, deveríamos –

nós e o campo comunicacional de modo ampliado – investir maior atenção aos

processos e lógicas desses contextos de produção.

Observando essa convergência entre as atividades do publicitário e do

educador, Perelman e Olbrechts-Tyteca (2014, p.56) entendem que a partir das

características do discurso epidíctico13

– gênero discursivo que se destaca por elogiar,

censurar e também pela arte de persuadir – podemos comprender melhor a conexão

entre esses profissionais ao enquadrá-los na função do orador.

Ao contrário da demonstração de um teorema de geometria, que

estabelece de uma vez por todas um vínculo lógico entre verdades

especulativas, a argumentação do discurso epidíctico se propõe a

aumentar a intensidade da adesão a certos valores, sobre os quais não

pairam dúvidas quando considerados isoladamente, mas que, não

obstante, poderiam não prevalecer contra outros valores que viessem a

entrar em conflito com eles. O orador procura criar uma comunhão em

torno de certos valores reconhecidos pelo auditório, valendo-se do

conjunto de meios de que a retórica dispõe para amplificar e valorizar

(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2014, p.56-57).

O orador, então, se coloca como um ponto de referência e de disseminação de

valores que já estariam estabelecidos junto ao público. Ao se utilizar dos discursos

epidícticos, o orador recorre “com mais facilidade a uma ordem universal, a uma

natureza ou a uma divindade que seriam fiadoras dos valores incontestes e que são

julgados incontestáveis. Na epidíctica, o orador se faz educador” (PERELMAN;

OLBRECHTS-TYTECA, 2014, p.57).

Retornamos, assim, ao papel do publicitário enquanto educador. Segundo a

argumentação desses autores sobre o orador e o gênero de discurso epidíctico, o

publicitário, enquanto orador do campo comunicacional, estaria mais próximo do

educador, pois sua intenção seria a de replicar conteúdos que já foram testados e

consolidados. No entanto, continuando a reflexão, Perelman e Olbrechts-Tyteca (2014,

13 Carrascoza (2004, p.85) explica que dentre os gêneros de discurso fundados por Aristóteles –

deliberativo, judiciário e epidíctico – o gênero deliberativo rege o modelo apolíneo publicitário e o gênero

epidíctico domina a vertente dionisíaca persuasiva. Aprofundaremos esses modelos e voltaremos aos

gêneros no próximo item.

37

p.57) mencionam o estudo de Lasswell (1953, p.3)14

que enfatiza a divergência entre os

dois profissionais: “o educador difere essencialmente do propagandista porque seu tema

versa sobre matérias que não são, para seu auditório, objeto de controvérsia”.

O padre católico que ensina os preceitos de sua religião a crianças

católicas de sua paróquia cumpre um papel de educador, ao passo que

é propagandista e se dirige, com o mesmo intento, aos adultos

membros de outro grupo religioso. Mas, em nossa opinião, há mais.

Enquanto o propagandista deve granjear, previamente, a audiência de

seu público, o educador foi encarregado por uma comunidade de

tornar-se o porta-voz dos valores reconhecidos por ela e, como tal,

usufrui um prestígio devido a suas funções (PERELMAN;

OLBRECHTS-TYTECA, 2014, p.58).

Apuramos, diante desse segundo ponto de vista, que não se trata da

controvérsia ou não controvérsia dos valores difundidos pelo discurso. No caso do

educador, concordamos que, de início, sua atuação possa se circunscrever no âmbito da

propagação de valores estáveis, embora vislumbremos que seja necessário promover o

debate em torno desses princípios. Ao publicitário, cuja rotina profissional sofre

influência ainda maior da moralidade mercantil, percebemos sua ação pedagógica no

que tange as lógicas de comunicação, tanto no caráter mantenedor de paradigmas

firmados quanto no desbravar de novas ordens sociais.

Ao expor um produto ou divulgar uma ideia sobre um tema específico, a

mensagem publicitária tem por objetivo sensibilizar e impressionar a audiência para que

a proposição do conceito da marca e do lifestyle a ela associado seja eficaz. A

comunicação publicitária, enquanto discurso epidíctico, almeja “orientar o espírito de

uma certa forma a fazer que prevaleçam certos esquemas interpretativos, a inserir os

elementos de acordo num contexto que os torne significativos e lhes confira o lugar que

lhes compete num conjunto” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2014, p.161).

Extrapolamos então, nesse raciocínio, a delimitação sugerida pelos autores de

que a semelhança entre educador e publicitário, ou propagandista, como o nomeiam,

esteja localizada apenas em torno do discurso epidíctico no qual são valorizados

princípios já sólidos. Vislumbramos, e argumentaremos em seguida sobre o valor

pedagógico da publicidade, que as mensagens persuasivas podem, sim, exercer seu

caráter educativo tanto ao reafirmar valores já conhecidos e aceitos pela sociedade,

14 LASSWELL, H.D. The study and practice of propaganda. IN: LASSWELL, Harold D; CASEY, Ralph

D.; SMITH, Bruce L. Propaganda and promotional activities: an annotated bibliography. Minneapolis:

University of Minennesota Press, 1935, p.3.

38

quanto ao promover o conhecimento e ao “orientar” os consumidores a novas lógicas e

ordens sociais questionando esses mesmos valores e inserindo novas perspectivas por

intermédio de suas narrativas, personagens e temáticas.

O discurso epidíctico se estrutura, então, na argumentação em volta de valores

estabelecidos e, por isso, ao se utilizarem dele, o educador e o publicitário afinam suas

práticas (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2014, p.56). O que não implica dizer,

contudo, que a publicidade esteja apenas sentada na difusão de princípios dominantes, e

também que, ao promover transformações e quebras de paradigmas, ela não esteja,

ainda que veladamente, impulsionando diferentes discussões e uma nova pedagogia

social, como anteriormente pontuou Castro (2016, p.7).

Perelman e Olbrechts-Tyteca (2014, p.60) avistaram essa oportunidade

transformadora da publicidade ao defenderem que os discursos epidícticos e a educação

“visam menos a uma mudança nas crenças do que a um aumento da adesão ao que já é

aceito, enquanto a propaganda se beneficia de todo o lado espetacular das mudanças

perceptíveis que ela procura realizar e que às vezes realiza”. Dessa forma, defendemos

que o valor pedagógico da publicidade – sua capacidade de difundir conhecimento,

promover transformações sociais, propagar condutas e estilos de vida associados aos

produtos e marcas anunciantes – não está restrito aos textos comunicacionais

persuasivos que replicam as cenas do cotidiano de forma mais conservadora, mas

expande sua atuação aos discursos transgressores que tencionam temas polêmicos ou, de

modo implícito e mais sutil, incluem personagens, situações e elementos “diferentes”

em suas histórias promovendo lentas modificações na visualidade dos anúncios e,

consequentemente, na percepção dos consumidores quanto às reconfigurações do

contemporâneo.

Acrescentamos, ainda, que as mensagens publicitárias ancoradas em enredos

emotivos não se limitam obrigatoriamente a optar por uma perspectiva ou outra. Nem

sempre encontraremos comerciais em sua totalidade transgressores e/ou questionadores

ou completamente tradicionalistas. Os textos persuasivos oscilam, como veremos

adiante, entre argumentos mais racionais ou mais sensíveis, entre histórias mais

enigmáticas ou mais óbvias, entre um tratamento mais ou menos politizado do tema

sugerido. Desse modo, não devemos procurar um “positivo” e um “negativo” nas

mensagens, se assim podemos dizer. Perceberemos nuances, gradações das opções

argumentativas que irão nortear o “tom” dos anúncios publicitários. Para elucidar esse

39

contexto, visando exemplificar nosso entendimento sobre essas gradações adotadas por

cada anunciante em suas concepções narrativas, especialmente sublinhando o potencial

pedagógico exercido por essas mensagens publicitárias, selecionamos e descreveremos

brevemente alguns anúncios que figuram dentro de um mesmo eixo temático que tem se

tornado recorrente no contemporâneo: a diversidade.

Na peça intitulada É você que atualiza o Itaú (DM9DDB, 2017)15

, parte de uma

sequência de vídeos que divulgam o aplicativo para smartphone do banco, diferentes

personagens realizam atividades cotidianas. Dentre elas, uma garota com Síndrome de

Down tem aula de surf. Acompanhando as ações, a locução diz: “Todo dia você lê, fala,

escuta, interage, aprende. Todo dia você pensa e repensa. Todo dia nasce uma nova e

melhor versão de você. E esse novo você pede um novo Itaú todo dia” e conclui com a

explanação sobre o aplicativo que pode ser continuamente modificado e atualizado pelo

usuário.

Figura 6 – Cena do anúncio É você que atualiza o Itaú.


Firmemente ancorado na proposta do aperfeiçoamento individual exposta

anteriormente por Freire Filho (2010), esse anúncio defende a ideia de que todos nós,

indistintamente, vivenciamos experiências diárias que nos exigem coragem e ousadia.

Seguindo esse raciocínio, nós demandaríamos, também diariamente, serviços que

facilitem nossas rotinas e nos ajudem a exercer essas atividades, como o uso dos

aplicativos. E ao expor os vários personagens e incluir a garota com Síndrome de Down

nesse grupo, o anunciante nos sugere que qualquer um de nós pode contribuir para

melhorar o funcionamento desse aplicativo.

15 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=zlRj4xCT6Kw. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=zlRj4xCT6Kw

40

A partir desse filme, percebemos que é possível transmitir a mensagem do

anunciante dentro de um eixo temático – aqui delimitado na diversidade de usuários que

podem contribuir nas atualizações do aplicativo – inserindo na produção publicitária

elementos/personagens que representem debates contemporâneos de modo sutil, sem,

necessariamente, fazer com que assumam o papel de protagonistas da trama.

Acreditamos que essa inclusão, nesse anúncio em específico, opera no sentido de

atribuir força ao respectivo grupo desconstruindo preconceitos e promovendo sua

participação nas produções midiáticas.

No anúncio do bombom Sonho de Valsa com o título Pensamentos

(Wieden+Kennedy São Paulo, 2015)16

, percebemos de modo mais evidente a temática

da diversidade, tanto nas imagens quanto na locução. No vídeo, diversos casais

enamorados se abraçam e se beijam: dois idosos; um jovem branco e uma negra

gestante; duas meninas; uma mulher mais velha e um homem mais jovem; um

cadeirante e sua namorada; dentre outros. Todos os casais demonstram paixão. O texto

reafirma a temática exposta pelas imagens:

No que eles estão pensando? Não importa que estão olhando, que a

gente não sabe se controlar. Que não interessa a opinião dos outros,

que isso nunca vai dar certo. Será que é pra sempre? Que nada é

impossível pra gente. Será que vamos acordar as crianças? No que

eles estão pensando? Em nada. Pense menos, ame mais. Sonho de

Valsa (WIEDEN+KENNEDY SÃO PAULO, 2015).

Figura 7 – Cena do anúncio Pensamentos de Sonho de Valsa.


16 Disponível em: http://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/pense-menos-ame-mais/. Acesso em:

20/10/2018.

http://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/pense-menos-ame-mais/

41

As diferenças, nesse comercial, são o tema central da narrativa. Nota-se,

inclusive, que o produto anunciado, o chocolate, se ausenta no decorrer de toda a

história, aparecendo apenas ao final para firmar o slogan da peça. Ao reforçar as

imagens, a marca se posiciona contra a discriminação e defende o amor acima de todos

os preconceitos. Finalizando seu argumento, atrela o produto à mensagem do texto e

convida o público a abandonar a intolerância e cultivar o afeto entre as pessoas.

Figura 8 – Cena do anúncio Smirnoff X1.

Fonte: imagens capturadas pela autora a partir dos anúncios publicitários.

Adotando perspectiva similar, a Smirnoff divulga seu novo produto em um

anúncio que destaca a “paquera” e o beijo de duas meninas (CP+B Brasil, 2017)17

. O

comercial apresenta a bebida que mistura vodka a três sabores diferentes com o

argumento de que ao vender a mistura pronta, os jovens teriam mais tempo para dançar,

tirar selfies com os amigos e se divertir nas festas. Dentre as cenas que compõem o

roteiro, segue a locução que sublinhamos: “Olhar pro crush, chegar no crush, seduzir o

crush. Mitou!”. Esse texto acompanha a menina loira que vai em direção à morena e a

beija. Utilizando expressões comuns ao universo jovem como duck face, silly face,

crush e “mitou”18

, a marca se insere no contexto do público-alvo e apresenta situações

condizentes com a realidade que vivem.

Nesses dois anúncios, o protagonismo da diversidade se faz notório. Com

Sonho de Valsa o tema é articulado à dimensão afetiva em situações variadas que

tangem a disparidade etária, a homossexualidade, a inclusão de deficientes e outros

17 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=qq2FcOB8DoY. Acesso em: 20/10/2018.

18 Duck face: pose fazendo bico com os lábios, semelhante ao bico do pato. Silly face: pose fazendo

careta. Crush: aquela pessoa por quem você está apaixonado (a), por quem tem uma queda, que tem

interesse. Mitou: transformou em mito, realizou com sucesso.

https://www.youtube.com/watch?v=qq2FcOB8DoY

42

grupos. E em Smirnoff a diversidade sexual se sobressai ao apresentar um casal de

meninas em um contexto jovem, atual e divertido. Os comerciais estabelecem, assim, o

entendimento de que o amor é universal e não deve se limitar ao convencional. As

narrativas elencam casais enamorados e reafirmam a soberania do afeto diante dos

eventuais preconceitos.

Por fim, resgatamos duas peças de Skol que impulsionam diretamente a

diversidade de raça e findam por modificar seu produto para corroborar o conceito

defendido pela marca. Em Viva a diferença (F/Nazca Saatchi & Saatchi, 2017)19

,

terceiro filme da campanha Redondo é sair do seu quadrado20

, pessoas de idades e raças

variadas curtem o verão tomando cerveja em cenas intercaladas com imagens de objetos

e paisagens bem coloridas. O anúncio exibe um aparelho de raio-x em um aeroporto e

questiona qual seria a nossa cor interior. Sarcasticamente, o narrador pergunta se

teríamos cor “de gente” ou de “burro quando foge” enquanto uma animação do animal é

exibida. O texto é, em sua totalidade, determinado em defender o argumento da

diversidade de raça e toma a palavra “cor” como mote.

Cor: tá aí uma coisa que vai ser importante nesse verão. E sabe qual é

a cor da moda? A sua, a minha, a dela, a delas, a desses todos aí, ó. De

que cor você ou eu somos por dentro, hein? Cor de gente? Ou cor de

burro quando foge? Ninguém é diferente de ninguém. Ao mesmo

tempo, ninguém é exatamente igual a ninguém. Essa é a única

tendência desse verão: ser colorido, uma explosão de cores bonitas.

Preconceito? Ninguém quer ver nem pintado. Verão Skol. Redondo é

sair do seu quadrado (F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI, 2017).

Ainda nesse anúncio, percebemos a presença de uma mulher com vitiligo,

doença que causa a despigmentação da pele. Seguindo a ação aclamada da loja de

departamentos C&A, que incluiu uma modelo com essa doença para divulgar suas peças

na campanha de verão 2016/201721

, a Skol reitera e amplia a mensagem de diversidade

também para esse grupo. Tal conceito permanece em outras peças da cervejaria e

impulsiona a criação das Skolors, versões da embalagem tradicional em cores variadas

para representar os diferentes tons de pele.

19 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=gRXPrO5S634. Acesso em: 20/10/2018.

20 Mais informações em: https://goo.gl/gF2cjo. Acesso em: 20/10/2018.

21 Mais informações em: https://goo.gl/q4NcVm. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=gRXPrO5S634

https://goo.gl/gF2cjo

https://goo.gl/q4NcVm

43

Figura 9 – Cena do anúncio Viva a diferença de Skol.

Figura 10 – Cena do anúncio Skolors.

Fonte: imagens capturadas pela autora a partir dos anúncios publicitários.

No comercial Skolors (F/Nazca Saatchi & Saatchi, 2017)22

, completamente

musical, homens e mulheres de tonalidades distintas e corpos heterogêneos dançam e

interagem com as latas de cerveja diante de painéis de fundo que destacam o tom da

pele de cada um. A trilha é acelerada, característica da mistura dos ritmos brasileiros.

Ouvimos as palavras “cor” e “colorido” junto à melodia. Apenas ao fim do anúncio a

locução entra para trazer a assinatura da marca. Novamente nesse filme participam

pessoas com vitiligo e também albinos – aqueles que por herança genética nasceram

com baixa ou nenhuma produção de melanina –, somando outro perfil incomum nas

produções publicitárias nacionais.

Os dois anúncios assumem a diversidade de cor e raça como uma característica

do povo brasileiro e convidam o público a exibir e vivenciar essa mistura, sem vergonha

ou preconceito. Como ação promocional limitada, a criação das Skolors reforçou esse

22 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=mQx_VmCQu5w. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=mQx_VmCQu5w

44

posicionamento. Junto aos demais comerciais, percebemos que a temática da

diversidade pode permear as mensagens publicitárias em abordagens mais ou menos

evidentes. As variadas vertentes desse tema maior figuram ora como protagonistas das

histórias, ora como pano de fundo para a divulgação de um produto. Mas, em todos os

casos elencados acima, entendemos que a escolha criativa considerou a relevância social

desse conteúdo. Acreditamos que em todos os filmes selecionados para esta análise a

publicidade exerceu com eficácia o seu caráter pedagógico promovendo a diversidade,

questionando os preconceitos e contribuindo para a inclusão de grupos segregados nas

produções midiáticas e, especialmente, junto ao público.

Ao longo desse item, tratamos do potencial pedagógico da publicidade a partir

da provocação inicial de Carrascoza (2004) e dos argumentos de Perelman e Olbrechts-

Tyteca (2014) sobre as semelhanças e disparidades entre o educador e o publicitário.

Compreendemos, em uma lente ampliada, a natureza de inacabamento das obras

(SALLES, 2006) e a necessidade de uma recepção ativa para que o processo de fruição

se realize (ECO, 2003). Diante dos exemplos trazidos, foi possível ilustrar como

ocorrem as inserções de temas, elementos e personagens em anúncios publicitários

delineando seu aspecto pedagógico na promoção de conteúdos, estilos de vida e também

de responsabilidade social. Ainda a partir dos comerciais estudados, articulamos a

reflexão desenvolvida no tópico anterior sobre a convocação e o coaching midiático no

campo comunicacional quando destacamos o direcionamento das mensagens

publicitárias no sentido de motivar o sujeito em sua transformação pessoal.

Visando aprofundar a reflexão sobre os textos publicitários, no próximo trecho

desse capítulo abordaremos a composição das mensagens persuasivas pautadas,

notadamente, nas etapas do discurso, a partir da argumentação aristotélica.

Resgataremos também a reflexão de Nietzsche sobre as vertentes apolínea e dionisíaca,

modelos textuais amplamente difundidos na prática publicitária.

1.3 A composição da mensagem publicitária

Aristóteles, em sua importante obra Retórica, tratou da arte da comunicação e do

discurso em sua finalidade persuasiva. Seus elementos nortearam a consolidação do

estudo da retórica e inspiraram a criação de grande parte dos manuais e tratados de

retórica hoje aceitos como clássicos, conforme indica Manuel Alexandre Júnior (2005,

45

p.51)23

. Para os cursos de graduação em publicidade e propaganda, mais

especificamente na disciplina de redação publicitária, podemos visualizar a presença da

estrutura do discurso composto pelas quatro etapas básicas originadas em Aristóteles.

Mais recentemente, tal estrutura foi dissipada, tanto por Adilson Citelli (2002) quanto

por João Anzanello Carrascoza (2004), em livros que se tornaram fundamentais para

essa formação.

Para Aristóteles (2005, p.278) o discurso pode ter quatro partes: o proémio, a

exposição, as provas e o epílogo, sendo a exposição e as provas fundamentais e

realmente indispensáveis. O proémio é a introdução ao assunto, o início do discurso.

Sua finalidade seria expor o objetivo do discurso. Caso esse já seja óbvio, não há uma

real necessidade de existir um proémio. A exposição é a parte do discurso em que se

descreve aquilo que pode despertar a atenção do ouvinte para o assunto buscando

promover emoções. As provas assumem o caráter demonstrativo do discurso trazendo

uma exemplificação. E, por fim, o epílogo executa quatro passos conclusivos ao a)

sensibilizar o ouvinte diante do conteúdo exposto; b) ampliar ou minimizar o assunto; c)

provocar um comportamento afetivo no público; e d) recapitular o tema uma última vez.

Embora os títulos das quatro etapas básicas possam ter se modificado nas teorias

de redação publicitária – em Citelli (2002, p.11) e Carrascoza (2004, p.41) aparecem

como exórdio, narração, provas e peroração –, a estrutura do discurso desenhada por

Aristóteles bem como o significado de cada fase permanecem os mesmos a guiar o

processo formativo dos estudantes de publicidade.

É possível visualizamos a presença dessa estrutura em textos publicitários

contemporâneos, como nos exemplos a seguir.

23 Introdução de ARISTÓTELES. Retórica. Obras Completas – Aristóteles. Coordenação Antônio Pedro

Mesquita. Lisboa: Imprensa Nacional – Casa da Moeda, 2005.

46

Figura 11 – Anúncio do Bradesco.

Fonte: imagem capturada pela autora a partir do site Propaganda em Revista

24.

Na peça desenvolvida pela WMcCann em 2012, temos o seguinte texto

destacado em vermelho: “Contar com o Gerente Bradesco é contar com alguém eu dá

crédito à sua história de vida”. A partir dessa abertura, classificada como o

proémio/exórdio, entendemos o tema do anúncio que divulga a relação entre cliente e

gerente do banco. O texto segue apresentando a exposição/narração e as provas:

“Segundo o dicionário, crédito é a confiança que as qualidades de uma pessoa inspiram.

Por isso o Bradesco valoriza cada um de seus clientes e faz questão de conhecer suas

necessidades e seus valores para oferecer opções de crédito sob medida”; e, por fim, traz

o epílogo/peroração: “Fale com seu Gerente Bradesco. Lado a lado com você”,

recapitulando o destaque inicial dado ao “Gerente Bradesco” e fazendo o convite ao

leitor para contatá-lo.

24 Disponível em: http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/6731/. Acesso em: 20/10/2018.

http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/6731/

47

Figura 12 – Anúncio da Azul.

Fonte: imagem capturada pela autora a partir do site Propaganda em Revista

25.

No anúncio criado pela DPZ no mesmo ano de 2012, lemos o texto: “45

destinos” como proémio/exórdio e, logo em seguida, “Para onde quer que você olhe,

tem uma oferta incrível da Azul decolando”, o que identificamos como a

exposição/narração. Abaixo, quatro ofertas de trechos de viagens são postas em quadros

coloridos com os valores em destaque, o que consideramos ser a as provas. Ainda junto

aos quadros temos dois depoimentos de passageiros comprovando a boa experiência

com a companhia. E, após esses trechos, vemos “Compre agora: www.voeazul.com.br.

Ligue 4003-1118 ou consulte seu agente de viagens” como o epílogo/peroração do

anúncio, além de uma série de informações em letra menor que explicam em detalhes as

condições dos valores promocionais.

Salientamos que, nos dois exemplos expostos, a sequência das etapas do

discurso se manteve semelhante à descrita pelos autores (ARISTÓTELES, 2005;

CITELLI, 2002; CARRASCOZA, 2004). Entretanto, pode ocorrer de um anúncio

ocultar alguma delas ou de trazê-las em ordem diferente. Podemos também encontrar

anúncios que não sigam essa estrutura e optem por outro estilo criativo, como no

próximo exemplo em que o texto se apoia nas imagens para realizar seu roteiro e para

que o leitor possa compreendê-lo em sua totalidade.



48

Figura 13 – Anúncio de Gillette.

Fonte: imagem capturada pela autora a partir do site Propaganda em Revista26

.

Nesse anúncio criado pela AlmapBBDO em 2012, temos duas imagens

semelhantes em página dupla e o seguinte texto no topo da página: “Trabalhando até

essa hora? É muito enrolado.”, acima da primeira imagem, e “Trabalhando até essa

hora? É muito dedicado.”, no alto da segunda imagem. No canto direito inferior vemos

“Cara de ontem não ajuda em nada”, a figura da lâmina de barbear e a assinatura da

marca “Use Gillette”. Nessa peça, articulando textos e imagens, entendemos por meio

da comparação entre as fotos que o fato de estar ou não com o rosto barbeado irá

influenciar na percepção que temos desse homem. Se na primeira foto ele está com a

barba por fazer, nós o percebemos como alguém desleixado. Nessa perspectiva, trata-se

de alguém descuidado, alguém “enrolado”, como diz o texto. Na segunda página, vemos

o rapaz trabalhando com o rosto barbeado. Seguindo o ponto de vista criado pelo texto,

nesse caso trata-se de um trabalhador “dedicado”.

As etapas da estrutura tradicional do texto, portanto, podem ser visualizadas no

anúncio de Gillette se investirmos mais esforço na compreensão e se considerarmos as

imagens como parte constituinte da composição da mensagem. Mas, ainda assim, a

ordem de leitura não segue a estrutura original proposta pelos autores mencionados

acima, visto que o público precisará ir e voltar nas páginas, como um “zig-zag”, para

apreender a comunicação elaborada.



49

Além desse modelo textual aristotélico formado pelas quatro etapas, de grande

importância para o ensino e para a prática da redação publicitária, veio de Nietzsche

outra contribuição da filosofia para a publicidade. Em seus estudos sobre a compreensão

do mundo, o filósofo alemão reflete sobre os atributos dos deuses gregos Apolo e

Dionísio estabelecendo um princípio de dualidade entre a razão e a embriaguez.

(NIETZSCHE, 1999, p.28). Entrelaçando essas duas vertentes nas mensagens

publicitárias, Carrascoza (2004, p.31) explica que as tramas mais voltadas para o viés

apolíneo apresentam maior racionalidade; já os textos de abordagem dionisíaca se

utilizam mais da emoção e do humor.

Trata-se, pois, de uma gradação, em que a fiação verbal, como um

pêndulo, ora pode se afastar muito ora pouco de cada um dos

extremos. De acordo dom as peculiaridades do produto ou serviço em

questão, os objetivos da marca anunciante e o perfil do público a que

se destina a mensagem, torna-se conveniente investir num discurso

dominado mais por um desses polos (CARRASCOZA, 2004, p.31).

Os textos apolíneos se apoiam no mundo dos sonhos, da aspiração, daquilo que

o público imagina como “ideal”, muito mais do que o que vê como realidade; “é a

promessa de felicidade, de um amanhã onírico”, declara Carrascoza (2004, p.31). No

outro extremo, o viés dionisíaco se aproxima da liberdade, da embriaguez, da alegria.

Nesses comerciais exploram-se os sentidos, as emoções, o encantamento

(CARRASCOZA, 2004, p.32). Considerando que as duas vertentes não se excluem e na

verdade se complementam, o autor propõe uma comparação aos hemisférios do nosso

cérebro para um melhor entendimento dessa dualidade: enquanto o lado esquerdo

trabalha de modo linear, objetivo e lógico, o lado direito opera de forma caótica com a

subjetividade e a intuição. O lado esquerdo, portanto, se identifica nos textos no modelo

apolíneo e o lado direito nas tramas dionisíacas (CARRASCOZA, 2004, p.32).

Podemos perceber traços desses dois modelos nos próximos exemplos.

No anúncio da Caixa Econômica Federal (Borghi Lowe, 2011) vemos três

imagens: um ateliê, uma loja e uma fábrica de tecidos. Desenvolvendo um ciclo entre as

fotografias com o uso das setas, o anúncio descreve na primeira imagem: “Este é o

ateliê da Thais, uma microempresa. Se é microempresa tem crédito na CAIXA”; na

sequência: “A Thais compra os tecidos nesta loja, uma média empresa. Se é média

empresa tem crédito na CAIXA”; e por fim: “Os tecidos vendidos na loja são

50

produzidos na Beckhouser Malhas, uma das maiores do Brasil. E se é grande empresa

também tem crédito na CAIXA”.

Figura 14 – Anúncio da Caixa Econômica Federal.


.

Tendo como suporte o sonho do crescimento profissional e da concessão do

crédito bancário para essa realização, a peça tece uma narrativa racional com a sucessão

das fotos. A utilização da repetição nos trechos do texto reforça o argumento retomado

ao final: “Crédito CAIXA Empresa. Para empresas de todos os tamanhos”. Diante da

lógica, racionalidade e objetividade do anúncio que tem por base o sonho do

empreendedor e empresário, vemos a construção textual mais próxima do modelo

apolíneo.

Na peça assinada pela AlmapBBDO (2011), temos uma ilustração que ocupa

grande parte das páginas duplas e a imagem de um interruptor conectado por fios

coloridos. No topo direito, lê-se o seguinte texto: “A GE desenvolve geradores de

energia eólica: é o vento transformado em energia limpa”. A assinatura da empresa ao

lado da marca diz: “GE. Se dá pra imaginar, dá pra fazer.” E mais embaixo, ao lado do

interruptor, temos: “Imagine um mundo movido a vento”. Observando a ilustração mais

atentamente, percebemos uma grande nuvem no canto superior esquerdo que “sopra” o

vento por toda essa cidade. Abaixo dessa nuvem, vemos um balão, o mar que também

“sopra” o vento sem cor em suas ondas e diversos cata-ventos coloridos. As pessoas se



51

locomovem em veículos com cata-ventos acoplados. As crianças se divertem em um

brinquedo que também é movido a ventiladores. Outros elementos corroboram a tese de

que toda a cidade pode se movimentar com a energia eólica. Os fios que perpassam esse

lugar caminham para o interruptor, o símbolo do “produto” divulgado na peça.

Figura 15 – Anúncio da General Electric.


.

Nesse anúncio, somos imersos em uma narrativa notadamente visual. Trata-se de

uma história que a marca criou em forma de ilustração para materializar seu produto

intangível. O texto reforça essa ideia lúdica e busca promover o entendimento sobre a

energia eólica. Em uma estrutura não linear composta juntamente com os elementos

imagéticos, a mensagem é transmitida com o intuito de sensibilizar o público diante do

conceito ambiental de energia limpa. Percebemos, então, nessa obra, algumas das

características mais marcantes do modelo dionisíaco, como o encantamento lúdico e a

habilidade subjetiva articulada na materialização da energia eólica.

Ao longo desse item, trabalhamos a composição da mensagem publicitária a

partir das contribuições da estrutura aristotélica (ARISTÓTELES, 2005) e dos modelos

apolíneo e dionisíaco, fundados em Nietzsche (1999) e destrinchados na prática criativa

por Carrascoza (2004). Foi possível perceber, ainda que nessa versão preliminar e

incompleta desse tópico, que os textos persuasivos podem atender uma sequência

estrutural tradicional composta pelas quatro etapas mencionadas em Aristóteles ou


http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/5427

52

podem desviar desse padrão propondo estilos distintos. Diante das vertentes discursivas

apolínea e dionisíaca, observamos as características dos dois extremos nas produções

textuais e compreendemos, a partir dos anúncios exemplificados, que nem todos os

atributos de uma dada vertente serão localizados em todas as peças e também que elas

não podem ser postas em oposição total, tendo em vista que os modelos são

complementares e não excludentes.

No próximo tópico, concluindo esse capítulo, resgataremos teóricos que tratam

da elaboração de anúncios publicitários audiovisuais no intuito de pontuar as

especificidades desse formato. Trataremos ainda da importância do entretenimento em

um contexto de consumo e interações digitais.

1.4 Publicidade e entretenimento

Cunhada por Scott Donaton (2002), a expressão Madison & Vine se refere às

constantes trocas entre as agências de publicidade e o mundo do entretenimento,

concentradas nas avenidas Madison (Nova York) e Vine (Hollywood), respectivamente.

Questionando a atuação dos profissionais de marketing que temem a já mencionada

obsolescência dos comerciais de 30 segundos diante das tecnologias da televisão digital,

o autor descreve estratégias realizadas por grandes marcas mundiais na fusão com

conteúdos de entretenimento em busca de um consumidor por vezes escorregadio.

Segundo Covaleski (2011), esse conceito foi disseminado e ampliado porteriormente

para Madison, Vine & Valley, sendo o último resultante das contribuições advindas da

evolução tecnológica, situadas no Silicon Valley (Vale do Silício).

Acredita-se que o conceito MVV é uma tendência irreversível a todos

os atores da comunicação publicitária – academia, anunciantes,

fornecedores, veículos – e, em especial, para as agências. Não será

mais possível atingir a eficácia se não puder, em seu processo

comunicativo, integrar elementos persuasivos, lúdicos e relacionais.

Será necessário conseguir gerar a capacidade de desejo sobre a

publicidade, juntando a isso a condição de ludicidade, de entreter o

público e – se não for capaz de propiciar a interação direta – que, ao

menos, engaje e envolva o target (COVALESKI, 2011, p.72).

Apoiado no conceito MVV, Covaleski (2010) propõe uma reconfiguração no

formato dos anúncios publicitários que, segundo o autor, já se mostraria ser uma

tendência crescente. Composta por quatro dimensões, a chamada publicidade híbrida

abarca os seguintes elementos: 1) persuasão – o discurso persuasivo da marca está

diluído em uma narrativa, mas não perde sua carga suasória; 2) entretenimento – o

53

produto midiático tem a função de entreter o público, recobrindo de ação, humor,

romance a mensagem comercial; 3) interação – o conteúdo deve ter capacidade de

mediação; e 4) compartilhamento – a mensagem deve ter alta probabilidade de

recomendação.

A Publicidade Híbrida pretende, portanto, com um conteúdo único em cada

mensagem, interagir com o público e persuadi-lo de maneira singular e envolvente,

incentivando a partilha desse momento com os demais conectados. Com essa

constituição, a publicidade reconfigurada se assume mais próxima do consumidor que

demanda conteúdos também permeados de hibridismos (BEZERRA, 2014).

O entretenimento, no sentido defendido por Covaleski (2010), pode ser

localizado nas práticas que se opõem ao momento de trabalho; nas atividades que

demarcam “as fronteiras entre rotinas corriqueiras de trabalho e o espaço reservado ao

prazer e divertimento”, como sublinhou Jeder Janotti Jr (2009, p.2).

Uma variada gama de atividades, desde aquelas que remontam a

séculos passados, como os jogos romanos e a arte circense, passando

pelas performances da comedia dell’arte e do vaudeville ou dos

cabarés e sketches, até chegarmos a modalidades de entretenimento

contemporâneas, como a stand-up comedy e a navegação em redes

sociais na web (COVALESKI, 2010, p.51-52).

Como exemplos da Publicidade Híbrida, resgataremos duas ações publicitárias.

Criada pela agência One Digital, a campanha Advinhe o filme29

circulou na internet em

2012 divulgando o benefício da meia-entrada na rede de cinemas Cinemark concedido

aos clientes dos cartões Bradesco. Em um vídeo inicial, o ator e humorista Marcelo

Adnet explicava como funcionaria a brincadeira: um jogo de mímica sobre filmes em

que os internautas precisariam adivinhar qual obra estava sendo retratada por Adnet no

vídeo. Escolhendo entre três opções de filmes listados, os jogadores acumulavam pontos

sinalizados em uma pipoqueira na lateral da tela. Ao final das mímicas, o resultado

aparecia ao centro do vídeo e era feito o convite ao compartilhamento dessa tela nas

redes sociais desafiando os colegas a superar o recorde de pontos.

Adivinhe o filme foi a primeira ação brasileira registrada no brand channel do

YouTube, área reservada aos anunciantes que pretendem manter vínculo com o público

através de vídeos institucionais e campanhas publicitárias. Foram registrados 30 mil

compartilhamentos nas redes sociais em apenas um dia de ação e um total de 75 milhões

29 Videocase explicativo disponível em: http://vimeo.com/47178948. Acesso em: 20/10/2018.

http://vimeo.com/47178948

54

de pessoas alcançadas ao fim da campanha. A campanha recebeu a medalha de prata na

categoria Cyber do Wave Festival Latino-americano de Comunicação30

, (Rio de Janeiro,

2012).

Figura 16 – Adivinhe o filme, com Marcelo Adnet.

Fonte: imagem capturada pela autora a partir do videocase da campanha.

Seguindo estrutura similar, com plena ancoragem no entretenimento e na

internet, notadamente no cenário das redes sociais digitais, a ação da Lacta na Grécia

intitulada From the start (OlgivyOne Athens, 2017)31

é composta por uma websérie

com 5 episódios. O enredo audiovisual, premiado com o Gold Lion no Festival de

Cannes de 201732

, narra a história de um homem que se apaixona por uma mulher que

lhe aparece em sonho a cada vez que morde um pedaço de chocolate. Intrigado e

enamorado, ele continua a comer o doce para reencontrar a moça passando a acreditar

que ela possa existir no mundo real.

A campanha teve grande repercussão e atingiu a marca de 2 milhões de

visualizações, um grande número considerando que a Grécia possui apenas 5 milhões de

internautas. A série foi transformada em filme e exibida em um canal de TV em

homenagem ao dia dos namorados. Também como resultado da ação, o canal da marca

30 Disponível em: http://www.wavefestival.com.br/wavefestival/premiados/cyber.html. Acesso em:

20/10/2018. 31

Episódios disponíveis em: https://www.lacta.gr/apotinarxi/. Acesso em: 20/10/2018. 32

Disponível em: https://www.adweek.com/creativity/what-this-years-lion-winners-tell-us-about-

branded-entertainment-today/. Acesso em: 20/10/2018.

http://www.wavefestival.com.br/wavefestival/premiados/cyber.html

https://www.lacta.gr/apotinarxi/

https://www.adweek.com/creativity/what-this-years-lion-winners-tell-us-about-branded-entertainment-today/

https://www.adweek.com/creativity/what-this-years-lion-winners-tell-us-about-branded-entertainment-today/

55

no YouTube passou a ser o maior do país em número de inscritos e de visualizações

(OLGIVYONE ATHENS, 2017).

Figura 17 – Cena da websérie From the start, para Lacta Grécia.

Fonte: imagem capturada pela autora a partir da websérie.

No Facebook da Lacta, os internautas poderiam experimentar o “sonho” do

protagonista por meio de um vídeo em 360 graus no cenário das gravações. Por fim, as

vendas do chocolate subiram em mais de 10% na Grécia33

(OLGIVYONE ATHENS,

2017).

Figura 18 – Página da Lacta Grécia no Facebook com experiência em 360 graus.

Fonte: imagem capturada pela autora a partir do Facebook.

33 Informações disponíveis em: https:,//www.youtube.com/watch?v=rEKQEgqUNmg. Acesso em:

20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=rEKQEgqUNmg

56

As duas ações se mostram, dessa forma, aliadas aos pilares apresentados por

Covaleski (2010) como constituintes da Publicidade Híbrida. Os compartilhamentos e

visualizações comprovam o interesse por conteúdos de entretenimento e o engajamento

digital das marcas com seus públicos. O sucesso dos cases descritos atesta a forte

presença da internet nas estratégias desenvolvidas por profissionais de comunicação na

luta pela atenção do consumidor diante das possibilidades inúmeras de entretenimento e

informação que os interpelam. Em texto mais recente, Covaleski (2015, p.116) pontua

que diferentes abordagens têm se intensificado a partir do uso das narrativas hibridas: o

advertainment, a união da publicidade com o entretenimento, o advergaming, sua

presença no universo dos jogos, dentre outros. A publicidade „tradicional‟, segundo

Covaleski (2015, p.116), historicamente tem recorrido à narrativa como uma estratégia

para a construção persuasiva. E, no contemporâneo, essas ações ocorrem, com

frequência, nos moldes das estruturas e práticas digitais que nos cercam.

Após percorrer os quatro itens desse capítulo tratando da convocação midiática

para o consumo, da habilidade pedagógica da publicidade, da composição da mensagem

publicitária e, por fim, da participação do entretenimento nas ações persuasivas

contemporâneas, visamos ampliar, no próximo capítulo, nossa reflexão sobre as

transformações ocorridas no sistema criativo publicitário com os desdobramentos dos

ambientes digitais e as múltiplas ferramentas deles advindas. Para tanto, resgataremos

os pressupostos teóricos sobre a cibercultura e os contextos que contornam a esfera do

consumo digital.

57

2. INTERNET E CONTEÚDOS DE MARCA

No artigo Da cultura das mídias à cibercultura: o advento do pós-humano,

Lucia Santaella (2003, p.24) defende que a sociedade acompanhou a lógica evolutiva da

comunicação, podendo ser organizada em seis eras socioculturais: a cultura oral, a

cultura escrita, a cultura impressa, a cultura de massa, a cultura das mídias e, por fim, a

cibercultura. A cultura oral representa o desenvolvimento humano em comunidade a

partir do diálogo, e a cultura escrita destaca o surgimento dos registros imagéticos e da

escrita rudimentar. A cultura impressa aponta a intensificação da escrita com a

possibilidade de reprodução em quantidade dos conteúdos, e a cultura de massa se

consolida no modelo de difusão para múltiplos receptores simultaneamente com o por

intermédio do jornal, do rádio, ou da televisão. Já a cultura das mídias instala a

liberação da emissão de informação do modo restrito realizado anteriormente pelos

conglomerados midiáticos. Nessa fase, com os equipamentos que permitiam a

manipulação e edição de conteúdos (como videocassete, walkman, câmeras), o público

fica livre para criar e misturar informações, repartindo o papel de propagador de dados,

ocupado antes somente pelas grandes empresas de comunicação.

E na última era sociocultural descrita por Santaella (2003, p.28) – a cibercultura

– o consumidor se posiciona, com a internet, diante de uma rede mundial de usuários,

expandindo o alcance de suas interações e das informações que produz ou divulga.

Diferente da era da comunicação midiática, quando as mídias conviviam executando

individualmente funções distintas para objetivos semelhantes, a comunicação digital

permite aos consumidores reunir múltiplas funções em um só hardware e realizar

conjuntamente as demandas antes segmentadas por mídia. Essa reconfiguração das

tecnologias, passando dos dispositivos analógicos para os digitais, aliada aos novos

sistemas de transmissão cria um ambiente de comunicação mais flexível. A cibercultura

é, especialmente, a “cultura do acesso” (SANTAELLA, 2003, p.28).

Dito isso, esse capítulo abordará o cenário da cibercultura sublinhando a

relevância das redes sociais digitais na promoção de interações e no consumo de

conteúdos de marca. Para essa reflexão, organizamos o capítulo em quatro subitens. No

primeiro deles, Cibercultura: o cenário atual, revisitamos a conceituação do termo a

partir de André Lemos (2014), abarcando a convergência midiática, proposta por Henry

Jenkins (2006), e observamos ainda os desdobramentos contemporâneos desse campo.

58

No segundo tópico, Redes Sociais Digitais, trataremos das representações virtuais de

nossos laços sociais. Para isso, nos valeremos dos argumentos de Janet Murray (2003)

sobre os prazeres dos ambientes digitais, e de Manuel Castells (2004), Raquel Recuero

(2017; 2009), Paula Sibilia (2008) e outros autores, sobre as características das redes

sociais digitais e de nosso comportamento diante delas.

O terceiro item, Consumo de conteúdos de marca nos ambientes digitais, nos

aproximará das dinâmicas de produção e consumo de conteúdos de marca voltados para

os ambientes digitais. Everardo Rocha (2006), Lívia Barbosa e Colin Campbell (2006) e

Sandra Montardo (2016), nos ajudarão a refletir sobre o consumo digital; Scott Donaton

(2007; 2002) e Olga Siqueira (2017) realçarão a estratégia do branded content;

Guilherme Atem e Mariana Tavares (2014) e Gisela Castro (2012) defendem a

ciberpublicidade e as reconfigurações no cenário publicitário; e Nelito Silva (2008) nos

trará o conceito de marketing viral. E no último tópico, YouTube: características,

hábitos de consumo e modelo de negócio, dedicamos nossa atenção ao site de

compartilhamento de vídeos na internet, visando entender suas especificidades e nos

aproximar do contexto de coleta de nosso corpus de análise. Para construir esse trecho,

utilizamos o respaldo teórico de Gracy Duarte (2016) e as informações técnicas

divulgadas pelo próprio YouTube, além de levantamentos realizados pelo Google em

parceria com institutos de pesquisa.

2.1 Cibercultura: o cenário atual

No Dicionário de Comunicação: escolas, teorias e autores, o verbete

Tecnologia e cibercultura, escrito por André Lemos, resgata nomenclaturas e narra a

entrada das NTCIS, novas tecnologias microeletrônicas de informação e comunicação,

em nosso cotidiano. “Novas mídias, cultura digital, cultura do virtual, cultura ou

sociedade informacional, sociedade pós-industrial, em rede ou do conhecimento”, são

algumas das terminologias utilizadas ao tratar da cibercultura (LEMOS, 2014, p.413).

Com pertinência, esses termos fazem referência à segunda metade do século XX,

período em que intensas transformações tecnológicas ocorreram impulsionando o

surgimento de uma cultura cuja centralidade é a comunicação mediada por computador,

afirma Lemos (2014, p.412).

Ela [a cibercultura] é o substrato por onde se articulam instituições

públicas e privadas, práticas profissionais e atividades sociais que não

mais se encaixam na denominação cultura de massa (...). A relação

59

um-todos da cultura de massa dá lugar à todos-todos pós-massiva. De

forma inédita, a facilidade de produzir, emitir e distribuir informação,

sem passar pelos mediadores clássicos, cria condições propícias para a

reconfiguração de um conjunto de práticas (sociais, econômicas,

culturais) ancoradas na conexão em rede, exigindo novos esforços por

parte das teorias da comunicação (LEMOS, 2014, p.412).

Para o autor, três princípios básicos fundamentam o entendimento da

cibercultura: “a liberação do polo da emissão da informação, o crescimento da conexão

aberta e planetária, e a reconfiguração de práticas associadas à indústria cultural de

massa” (LEMOS, 2014, p.413). Dessa maneira, a cibercultura se estabelece rompendo

inicialmente as práticas unilaterais e verticalizadas anteriores e promovendo a interação

comunicacional de forma horizontal e a nível global. Com o segundo princípio,

pressupõe-se uma diversidade de equipamentos portáteis, como celulares e tablets, que

forneçam ao público o fácil acesso aos ambientes digitais, destacando também a

conectividade via wi-fi como requisito substancial. E com a reconfiguração, o autor

indica, conforme afirmou Santaella (2006) ao argumentar sobre as seis eras culturais,

que as mídias se transformam e coexistem simultaneamente, evitando a percepção

determinista de auto exclusão ou substituição.

Embora a divisão que estabeleço de seis eras culturais refira-se, de

fato, a eras, prefiro também chama-las de formações culturais para

transmitir a ideia de que não se trata aí de períodos culturais lineares,

como se uma era fosse desaparecendo com o surgimento da próxima.

Ao contrário, há sempre um processo cumulativo de complexificação:

uma nova formação comunicativa e cultural vai se integrando na

anterior, provocando nela reajustamentos e refuncionalizações

(SANTAELLA, 2006, p.25).

Tal discussão sobre esse acúmulo das formações comunicativas se reafirma no

pensamento de Jenkins (2006, p.27) a respeito da convergência midiática, caracterizada

pelo processo de união de mídias visando complexificar e expandir as estruturas

narrativas das informações veiculadas. Impulsionando o desenvolvimento de novos

fluxos de conteúdo espalhados por diversos suportes, a convergência midiática favorece

a “cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos

públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das

experiências de entretenimento que desejam” (JENKINS, 2006, p.27).

E se possa existir ainda um entendimento equivocado e alarmante sobre a

substituição de uma cultura por outra, de uma mídia por outra, como anteriormente se

60

demonizou a chegada da televisão ao concorrer e possivelmente se sobrepor ao rádio,

Santaella (2010, p.71) questiona, em texto mais recente, essas perspectivas extremistas:

Se é verdade que o ciberespaço desceu para a terra, não é preciso jogar

fora essa gigantesca criança junto com a água do banho, pois negar o

ciberespaço significa negar um meta-hiperdocumento pervasivo que

cresce de modo iterativo e que permeia todas as esferas, camadas e

todos os meandros da vida humana. Os dispositivos móveis não

apagaram o ciberespaço. Ao contrário, tornaram-no ainda mais

onipresente (SANTAELLA, 2010, p.71).

Entende-se, portanto, que a cultura digital ou cibercultura (SANTAELLA,

2006; LEMOS, 2014), consolidou reconfigurações sem proporções em diferentes

esferas. No viés tecnológico, realçamos a diversificação dos suportes midiáticos para

produção e consumo de informação, com distinção para o avanço operacional ao fazer

da conexão wireless algo imprescindível. No viés mercadológico, notamos a

estruturação de parcerias e modelos de negócios inéditos buscando criar conteúdos

atrativos e que se desdobrem em mídias distintas. E no viés social, podemos observar a

intensificação de novos hábitos de consumo e relações comunicacionais, especialmente

diante dos ambientes digitais e dos aparatos tecnológicos constantemente introduzidos

em nossas práticas cotidianas. Embora a reflexão sobre a cultura digital possa, nesse

trabalho, estar mais associada à interação mediada por computador no sentido literal de

sua compreensão, em que os usuários sentam-se à frente do equipamento para jogar,

interagir nas redes sociais digitais e assistir vídeos, a dimensão da cibercultura é muito

mais ampla e presente na rotina contemporânea do que possamos dar atenção.

Atualizando o debate sobre o tema, Lemos e Lara Perl (2015, p.128) publicaram

a síntese da experiência de “Sala de aula invertida” que realizaram. Trata-se de uma

proposta metodológica em que os alunos devem buscar e aprofundar o conhecimento de

um tal assunto de maneira autônoma, desamarrando-se do espaço escolar e tendo como

subsídio o uso das TIC‟s, Tecnologias de Informação e Comunicação, como

smartphones e tablets. Nesse estudo, os alunos foram motivados a produzir um blog

temático em equipes. As considerações dos autores sobre a experiência nos fazem

pensar sobre as implicações da cultura digital na área educacional.

Com o advento das novas tecnologias, o professor não tem mais o

monopólio da informação (...). O que está em jogo (...) é tentar fazer

com que o conhecimento tenha uma força mobilizadora e

transformadora, que os temas a serem discutidos sejam pensados

conjuntamente, que os alunos tenham mais liberdade para se informar

61

sobre o tema e que a sala de aula seja um lugar de discussão com o

professor. Evitamos reproduzir as aulas expositivas que os alunos

ouvem, mas não escutam, forçar a leitura de textos que eles não leem

ou só leem para a prova, tirá-los da posição passiva em sala e fazer

com que conversem, troquem experiências, discutam e formem

posições sobre os temas da disciplina (LEMOS; PERL, 2015, p.129).

Constatamos, assim, o espraiamento da cibercultura e seu potencial

transformador na esfera de aprendizagem. Lemos e Perl (2015, p.129) relatam,

sublinhando a premissa da liberação do polo de emissão, como é possível envolver os

alunos em novas práticas educativas fazendo uso das TIC‟s de forma inteligente:

“tiramos os alunos da posição de ouvintes (que não têm nada a dizer) e os colocamos na

responsabilidade de serem produtores de conhecimento junto com os colegas e o

professor”.

Para além do cruzamento entre a cultura digital e a educação, outros

pesquisadores também dedicam sua atenção aos entrelaces feitos pela cibercultura no

contemporâneo. Podemos mencionar o estudo de Luigi Atzori, Antonio Iera e Giacomo

Morabito (2010, p.1), sobre a Internet das Coisas, conceito que se refere à “presença

penetrante de uma variedade de objetos que nos cercam e, por intermédio de sistemas de

localização, são capazes de interagir entre si e trabalhar em conjunto para realizar

objetivos em comum”34

. Sensores de presença, smartphones, e tecnologias de

rastreamento diversas são amostras de objetos inteligentes que nos interpelam

produzindo e armazenando dados diariamente.

As chamadas Wearable Technologies, ou tecnologias vestíveis, estudadas por

Vicente Mastrocola (2017, p.18), se caracterizam justamente por sua capacidade de

hibridização ao corpo do usuário gerando “diversas configurações entre humano e o

não-humano”. Relógios esportivos, monitores de batimento cardíaco e índice glicêmico

se encaixam nessa categoria. Destacamos ainda, na dimensão do entretenimento, a força

dos Jogos Móveis Locativos, alvo da pesquisa de Adelino Mont‟Alverne (2010, p.45).

Esses jogos específicos se integram de alguma forma à localização ou movimentação

dos jogadores, como o caso do Pokémon Go!, sucesso mundial cujo objetivo principal

era a caça aos bichinhos Pokémons espalhados pela cidade em fusão ao universo de

realidade aumentada criado no espaço eletrônico.

34 Tradução nossa. Original em inglês: “the pervasive presence around us of a variety of things or objects

(...) whic, through unique addressing schemes, are able to Interact with each other and cooperate with

theis neighbors to reach commom goals” (ATZORI et al, 2010, p.1).

62

Figura 19 – Jogador encontra um Pokémon.

Fonte: El País35

.

A reflexão sobre a Internet das Coisas mobiliza pesquisas em cenários diversos

como é também o caso das Cidades Inteligentes, discutidas por Lemos (2013, p.48).

Nesses espaços, objetiva-se utilizar as informações coletadas pelos dispositivos

tecnológicos e fornecidas por empresas e civis para valorizar o espaço público,

mantendo os cidadãos atualizados sobre as condições de sua cidade, e priorizar projetos

de mobilidade urbana e meio ambiente, por exemplo, que adotem uma postura mais

sustentável e eficiente. São cidades compostas por “processos informatizados sensíveis

ao contexto, lidando com um gigantesco volume de dados, redes em nuvens e

comunicação autônoma entre diversos objetos” (LEMOS, 2013, p.48).

Após refletirmos um pouco sobre o conceito de cibercultura e seus enlaces no

contemporâneo, avançaremos, no próximo item, ao universo das redes sociais digitais

buscando compreender suas características e aguçar a percepção sobre o nosso

comportamento nesses ambientes digitais.

2.2 Redes sociais digitais

Janet Murray (2003) acredita que os ambientes digitais são revestidos por três

prazeres ou princípios estéticos: a imersão, a agência e a transformação. O princípio da

imersão pode ser associado à experiência física da submersão em água, “a sensação de

estar envolvido em uma realidade completamente estranha (...), que se apodera de toda a

nossa atenção, de todo o nosso sistema sensorial”, explica Murray (2003, p.102). De

partida, portanto, os ambientes digitais possuem a habilidade imersiva, que situam o

35 Disponível em: https://brasil.elpais.com/brasil/2016/07/12/tecnologia/1468336791_763102.html.

Acesso em: 20/10/2018.

https://brasil.elpais.com/brasil/2016/07/12/tecnologia/1468336791_763102.html

63

computador como um “objeto encantado”, “uma extensão de nossa própria consciência,

captando nossas palavras pelo teclado e exibindo-as na tela com a mesma rapidez com

que podemos pensar nelas” (MURRAY, 2003, p.102).

Já o prazer da agência é a “capacidade gratificante de realizar ações

significativas e ver os resultados de nossas decisões e escolhas”, define Murray (2003,

p.127). Segundo a autora, “esperamos sentir a agência no computador quando damos

um duplo clique sobre um arquivo e ele se abre diante de nós, ou quando inserimos

números numa planilha eletrônica e observamos os totais serem reajustados”

(MURRAY, 2003, p.127). Nos ambientes eletrônicos, a agência ultrapassa a

possibilidade (e o prazer) de movimentar-se, por exemplo, nos espaços dos jogos

digitais. Considerando as limitações estabelecidas por cada ambiente, seja um site, um

jogo, ou um processador de textos e números, a noção de agência se circunscreve na

sensação de ação e resultado, na impressão de ter o controle total de um ambiente

(MURRAY, 2003, p.128).

E o princípio da transformação diz respeito à capacidade de mudança, de

variação, do esgotamento das possibilidades. Para Murray (2003, p.153), o computador

estaria sempre nos “sugerindo processos, mesmo quando está apenas exibindo

informações”, todas as imagens, textos e animações que vemos na tela em formato

digital estão sujeitas à mudança. Especialmente tratando do contexto dos jogos digitais,

a autora acredita que “não tomamos decisões para a vida inteira ou por toda uma

civilização; quando as coisas dão errado, ou quando simplesmente queremos uma outra

versão da mesma experiência, voltamos para o início e começamos de novo”

(MURRAY, 2003, p.153).

Com os argumentos de Murray (2003) sobre esses três prazeres ou princípios

estéticos dos ambientes digitais, iniciamos nossa reflexão sobre as redes sociais digitais.

Sendo um ambiente digital com presença marcante no contemporâneo, podemos, daqui

em diante, entrelaçar o entendimento sobre a imersão, a agência e a transformação mais

especificamente ao cenário desses sites.

Inicialmente, vamos consolidar algumas afirmações sobre a internet e as redes

sociais digitais. Para Gisela Castro e Antônio Hélio Junqueira (2014, p.156), a internet

não é apenas uma tecnologia cujo papel é tão somente instrumental. A internet “é um

artefato cultural, um objeto sociotécnico”; “sua extraordinária plasticidade e sua

64

arquitetura aberta e multicentrada favorecem diferentes modos de apropriação social”,

defendem os autores (CASTRO; JUNQUEIRA, 2014, p.155).

Equivoca-se quem apreende a internet como mera ferramenta

tecnológica ou como lócus de uma cultura à parte (...). Com a

portabilidade dos dispositivos móveis e graças aos diferentes tipos de

conexão que utilizam, tem-se a possibilidade do always on: a conexão

permanente que hibridiza os ambientes online e offline e enseja novos

modos de perceber, estar junto e agir no mundo (CASTRO;

JUNQUEIRA, 2014, p.156).

Nesse sentido, retomando Manuel Castells (2004, p.7), entendemos que as redes

não são um advento da direto da cibercultura ou cultura digital: “a formação de redes é

uma prática humana muito antiga, mas as redes ganharam vida nova em nosso tempo

transformando-se em redes de informação energizadas pela internet”. Como um

“conjunto de nós interconectados” (CASTELLS, 2004, p.7), as redes sociais se ampliam

com a internet e sua conexão global constantemente se adaptando diante das mudanças

contemporâneas.

Raquel Recuero (2009, p.24), define por rede social a composição entre atores e

conexões; a união de pessoas (ou suas representações) e suas interações. Uma rede, para

a autora, seria uma metáfora para perceber a estrutura das relações entre os atores de um

grupo social específico, não sendo possível, portanto, “isolar os atores sociais nem suas

conexões” (RECUERO, 2009, p.24).

O estudo das redes sociais na Internet foca o problema de como as

estruturas sociais surgem, de que tipo são, como são compostas

através da comunicação mediada pelo computador e como essas

interações mediadas são capazes de gerar fluxos de informações e

trocas sociais que impactam essas estruturas (RECUERO, 2009, p.24).

A intensa produção de informações nas redes sociais na internet, por intermédio

da expressão individual e coletiva nesses ambientes, constrói um grande rastro social

capaz de fornecer impressões sobre as características das conexões estabelecidas, bem

como expõe os vínculos tecidos entre esses atores (RECUERO, 2009, p.24). Para a

autora, é nessa perspectiva que a metáfora da rede como um espelho dos grupos sociais

se faz útil na investigação da expressividade desses atores nos ambientes digitais

(RECUERO, 2009, p.24).

Nos sites de redes sociais ou em outros ambientes digitais, os atores engendram

um “processo permanente de construção e expressão de identidade” em suas

representações sociais tais como weblogs, fotologs, ou perfis pessoais em sites de redes

65

sociais (RECUERO, 2009, p.26). Em texto mais recente sobre a Análise de Redes

Sociais (ARS), Recuero (2017, p.16) explica que essa construção individual sofre

influência da posição que cada usuário ocupa nos grupos sociais e das ações que executa

junto as suas conexões.

Cada indivíduo (...) está inserido em grupos sociais que são

constituídos a partir de suas relações nos mais variados ambientes

(família, escola, amigos ou trabalho). Essas relações são estabelecidas

por interações e associações e vão conferir aos atores determinadas

posições nas suas redes sociais, que vão sendo modificadas por essas

mesmas ações. A posição desses atores é, ao mesmo tempo, produto e

produtora de interações, ou seja, a rede influencia e é influenciada pela

posição de seus usuários (RECUERO, 2017, p.16).

Dessa maneira compreendemos o investimento feito por cada internauta na

diária construção, personalização e manutenção de suas representações sociais nos

ambientes digitais no intuito de valorizar sua presença e poder de influência nesses

espaços. Paula Sibilia (2008, p.27) acredita que, “ao longo da última década, a rede

mundial de computadores tem dado luz à um amplo leque de práticas que poderíamos

denominar „confessionais‟”.

Milhões de usuários de todo o planeta – gente “comum”, precisamente

como eu ou você – têm se apropriado das diversas ferramentas

disponíveis online, que não cessam de surgir e se expandir, e as

utilizam para expor publicamente a sua intimidade. Gerou-se assim,

um verdadeiro festival de “vidas privadas”, que se oferecem

despudoradamente aos olhares do mundo inteiro. As confissões diárias

de você, eu e todos nós estão aí, em palavras e imagens, à disposição

de quem quiser bisbilhotá-las (SIBILIA, 2008, p.27).

Desde os perfis nas páginas de redes sociais aos weblogs pessoais, nos

deparamos com elaboradas personificações dos atores e com narrativas do cotidiano

recheadas de recursos textuais e audiovisuais. Fotos de viagens, vídeos dos filhos em

tarefas rotineiras, receitas de dietas, sequências de exercícios e postagens com desabafos

pessoais sobre temas diversos se amontoam em nossos feeds de notícias; assistimos,

assim, um verdadeiro “show do eu”, como intitula Sibilia (2008, p.27). “Nascem formas

inovadoras de ser e estar no mundo, que por vezes parecem saudavelmente excêntricas e

megalomaníacas, mas outras vezes (ou ao mesmo tempo) se atolam na pequenez mais

rasa que se pode imaginar” (SIBILIA, 2008, p.27).

Dentro desse contexto, podemos refletir também sobre a autenticidade e o

potencial inventivo e falacioso das construções identitárias nas redes sociais na internet.

66

Ainda que a internet frequentemente sirva de ponto de encontro para antigas amizades,

muitos sites de redes sociais têm como principal objetivo a formação de novos laços e a

busca por relacionamentos amorosos (BAYM, 2010, p.101). O pré-requisito da

comunicação, a união por interesses em comum e a redução do risco de

constrangimento são alguns dos fatores do sucesso desses tipos de sites, afirma Baym

(2010, p.102). No entanto, a autora questiona o nível de honestidade e a veracidade dos

relacionamentos que surgem nos ambientes digitais: “se as pessoas não se veem, será

que irão mentir sobre como são? Podemos confiar nelas? Um relacionamento desse tipo

é válido?”36

(BAYM, 2010, p.105).

Já Sandra Montardo (2016, p.8), refletindo a partir dos estudos de Alain

Ehrenberg (2010)37

sobre o culto da performance, denuncia a atuação performática dos

usuários de redes sociais digitais que, no processo de personificação online, não mais se

prendem a “pertencimentos coletivos tradicionais”, mas participam de um “projeto

voltado ao futuro por meio de uma performance individual”. Para Montardo (2016, p.7),

os indivíduos estão envoltos em uma “nova sensibilidade contemporânea” que os

reconhece enquanto “empreendedores de si”. Desapega-se, segundo essa perspectiva, da

construção identitária que enaltece princípios e valores constituídos junto aos espaços

formativos tradicionais, como a família e a escola, passando a prestigiar a superação

individual, a ação e busca ambiciosa pelo sucesso. Nesse cenário, o internauta constrói

sua identidade tomando como norte a ampliação de sua visibilidade nas redes sociais

digitais, como se participasse de uma espécie de competição online por melhores

resultados (MONTARDO, 2016, p.9).

Tendo compreendido os conceitos introdutórios sobre as redes sociais na internet

e ponderado algumas questões que circundam esses ambientes a respeito do

comportamento humano, discutiremos no próximo item os modos de consumo

característicos desses espaços e apontaremos algumas ferramentas que intensificam as

interações entre consumidores e marcas.

36 Tradução nossa. Original em inglês: “When people-s bodies aren’t visible, will people lie about who

they are? (...) Can they be trusted? Can the relathionships they form be valid?” (BAYM, 2010, p.105). 37

EHRENBERG, Alain. O culto da performance. Da aventura empreendedora à depressão nervosa.

Aparecida, SP: Ideias & Letras, 2010.

67

2.3 Consumo de conteúdos de marca nos ambientes digitais

Everardo Rocha (2006, p.15) diferencia claramente o consumo de produtos do

consumo de anúncios publicitários. Derrubando a crença de que a única função dos

anúncios é vender produtos, Rocha (2006, p.16) explica que em cada publicidade são

propagados “mais estilos de vida, visões de mundo, sensações, emoções, relações

humanas, sistemas de classificação do que os bens de consumo efetivamente

anunciados”. Segundo o autor, os produtos e serviços anunciados visam o público com

poder aquisitivo para comprá-los, os anúncios publicitários, entretanto, são expostos

para todos, sem distinção (ROCHA, 2006, p.16).

Seguindo essa perspectiva, buscamos sublinhar aqui que o consumo, e

principalmente o consumo digital, não trata exclusivamente do valor econômico

atribuído à compra direta de produtos e serviços, mas que, nas palavras de Lívia

Barbosa e Colin Campbell (2006, p.25), “envolve outras formas de provisão que não

apenas aquelas concebidas no formato tradicional de compra e venda de mercadorias em

condições de mercado”.

Hoje, o uso legal de uma mercadoria não implica sua aquisição. Pode-

se usar uma coisa sem comprá-la e, mesmo assim, ter direitos sobre

ela, como é o caso do leasing38

, do aluguel de bens de consumo, entre

outros mecanismos legais e sociais de acesso. Daí se falar não mais

em „venda de produtos‟, mas em „venda de acesso‟ a produtos

(BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p.25).

A noção de “acesso”, descrita por Barbosa e Campbell (2006, p.25) é apropriada

por Montardo (2016, p.2) para argumentar sobre a noção de consumo digital como algo

que não se circunscreva, necessariamente, na prática de aquisição de um bem. Como

exemplo do consumo digital contemporâneo, a autora cita a visualização de vídeos no

YouTube via streaming, tecnologia que fornece o acesso a conteúdos audiovisuais por

transferência contínua de mídia, sem a necessidade de descarregar, ou “baixar”,

arquivos. Dessa maneira, concordamos neste trabalho com Montardo (2016) ao referir-

se ao consumo digital enquanto acesso, nos termos descritos por Barbosa e Campbell

(2006). Entendemos, a partir disso, que na seara do consumo digital estão presentes a

visualização de vídeos, textos e outros materiais em sites de redes sociais ou em outros

38 Leasing é uma prática mercadológica na qual uma arrendadora ou locadora compra um bem de

interesse do cliente para em seguida fazer um contrato de aluguel com o consumidor.

68

ambientes virtuais, realçando sobremaneira, diante do objeto do trabalho, o consumo de

anúncios publicitários e outros conteúdos de marca na internet.

Para observar de que forma se consolidam essas dinâmicas de consumo digital e

como se estrutura o fazer publicitário em função desse cenário contemporâneo,

direcionaremos nossa reflexão para a prática do branded content, estratégia de criação

de conteúdos de marca que, majoritariamente, se utiliza de recursos audiovisuais para

difundir mensagens institucionais relacionadas a produtos ou anunciantes nos mais

diversos espaços de mídia, como os ambientes digitais (SIQUEIRA, 2017, p.11).

Partindo do conceito Madison, Vine & Valley, firmado por Scott Donaton (2002)

e previamente mencionado, tratando das constantes parcerias entre as indústrias da

publicidade e do entretenimento, e que, posteriormente, ganham novo impulso com as

inovações tecnológicas, o autor narra o sucesso do primeiro caso de branded content

delineando, assim, os moldes da estratégia.

A ação da BMW, composta por uma série de nove curta-metragens, intitulada

The Hire (A contratação), exibe em diferentes roteiros celebridades atuando em cenas

emocionantes. No papel do motorista em todos os vídeos, o ator Clive Owen. Na

direção, nomes como Guy Ritchie, Alejandro González Iñárritu e Joe Carnahan. Os

vídeos foram divulgados no site da BMW e, depois, comercializados em DVD‟s em

uma edição da revista Vanity Fair. Embora em nenhum dos filmes a marca seja

mencionada, as pesquisas confirmaram o fortalecimento da imagem da BMW,

especialmente junto ao público jovem. O crescimento de vendas foi cotado em 12,5%

em comparação ao ano anterior ao lançamento dos primeiros vídeos. Em 2003, as peças

foram incluídas na coleção permanente do Museum of Modern Art de Nova York

(DONATON, 2007, p.107).

Em 2016, após o intervalo de catorze anos do último episódio, o nono filme foi

lançado inaugurando a terceira temporada da série. The escape traz Clive Owen

novamente como motorista, Jon Bernthal, Dakota Fanning e Vera Farmiga no elenco, e

direção de Neil Blomkamp (AD AGE, 2018)39

. O sucesso da série atestou a pertinência

do conceito MVV e firmou a estratégia do branded content no mercado. Com os

resultados alcançados, “claramente os filmes da BMW são uma nova etapa no

desenvolvimento da publicidade e do entretenimento” (DONATON, 2007, p.108).

39 Disponível em: http://creativity-online.com/work/bmw-bmw-films-the-escape-preview/49126. Acesso

em: 20/10/2018.

http://creativity-online.com/work/bmw-bmw-films-the-escape-preview/49126

69

Figura 20 – Dakota Fanning e Clive Owen em The escape para BMW.

Fonte: BMW USA40

.

No Brasil, um caso recente do uso do branded content é a série de vídeos do

restaurante curitibano Madero. Lançado em dezembro de 2017, o primeiro de um total

de sete filmes, O dia em que o nosso hambúrguer nasceu, exibe Junior Durski, chef e

fundador da rede de restaurantes, descrevendo o processo por trás do hambúrguer da

marca.

Figura 21 – O fundador do Madero em O dia em que o nosso hambúrguer nasceu.

Fonte: Madero Brasil41

.

A convite do próprio Durski, a Editora Trip, reconhecida e premiada por seu

extenso trabalho com jornalismo e branded content42

, realizou entrevistas em uma

dinâmica de imersão junto à marca e aos colaboradores visando conhecer a fundo o

40 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=jzUFCQ-P1Zg. Acesso em: 20/10/2018;

41 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=XibSm-vWGRE. Acesso em: 20/10/2018.

42 A Editora Trip é responsável pela criação de conteúdo da revista de bordo da companhia Gol, e pela

revista Personnalité do banco Itaú, além de diversos outros grandes clientes. Disponível em:

http://www.tripeditora.com.br/clientes/. Acesso em: 20/02/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=jzUFCQ-P1Zg

https://www.youtube.com/watch?v=XibSm-vWGRE

http://www.tripeditora.com.br/clientes/

70

Madero para que pudesse deixar “muito evidentes seus valores e sua missão: promover

para todos os públicos com os quais se relaciona, internos e externos, uma experiência

de bem-estar e de conexão direta com o melhor da vida” (MADERO, 2017)43

.

A campanha, que conta também com mídia impressa, está sendo veiculada em

canais de TV por assinatura, na internet – no site da marca, no canal do YouTube e na

página no Facebook –, e ainda nos cinemas. O segundo filme da série, A vida

sustentável do palmito, narra a produção agrícola de sessenta famílias do litoral do

Paraná que fornecem ao restaurante a matéria-prima para a entrada mais pedida do

cardápio: palmito assado com manteiga e flor de sal (MADERO BRASIL, 2018)44

.

Para dar suporte à estratégia do branded content, cujo embasamento está

ancorado no conceito Madison, Vine & Valley (DONATON, 2007), a internet oferece

uma vasta gama de ferramentas para auxiliar anunciantes e produtores de conteúdo,

como agências e editoras, na difusão de materiais e propulsão do engajamento com os

consumidores e potenciais consumidores. Segundo Guilherme Atem e Mariana Tavares

(2014, p.121), as novas tecnologias e o subsídio da internet reconfiguraram o fazer

publicitário. Ao tentar compreender o que chamam de “ciberpublicidade”, os autores

percebem que esta última vem se diferenciando da publicidade tradicional por olhar

para os consumidores o tempo todo, “sem parar” (ATEM; TAVARES, 2014, p.130). Na

mesma obra, Guilherme Atem, Thaiane Oliveira e Sandro Azevedo a definem:

O trinômio interatividade-relevância-experiência nos parece chave

para compreender uma série de aspectos que embalam (ou justificam)

os procedimentos do novo fazer publicitário, ao qual justamente

propomos classificar como ciberpublicidade, já que o radical “ciber”

traria consigo o cerne do que interatividade, relevância e experiência

podem, enquanto conceitos, ensejar na sociedade contemporânea

(ATEM; OLIVEIRA; AZEVEDO, 2014, p. 10).

Os autores entendem que, com o redesenho das novas tecnologias, o fazer

publicitário se aproxima dos consumidores tanto para obter informações quanto para

atuar em cooperação na produção de conteúdos mais aprazíveis e direcionados (ATEM;

OLIVEIRA; AZEVEDO, 2014, p.10). Seja por intermédio do monitoramento das redes

sociais digitais ou com a ajuda de outros instrumentos de pesquisa, a publicidade

contemporânea tem investido fortemente na análise de dados de mercado para alicerçar

43 Disponível em: https://www.restaurantemadero.com.br/pt/novidade/item/madero-lanca-novo-

posicionamento-pt. Acesso em: 20/10/2018. 44

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=IFAOw9e5l2Y. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.restaurantemadero.com.br/pt/novidade/item/madero-lanca-novo-posicionamento-pt

https://www.restaurantemadero.com.br/pt/novidade/item/madero-lanca-novo-posicionamento-pt

https://www.youtube.com/watch?v=IFAOw9e5l2Y

71

as decisões do marketing acompanhando e tentando antecipar-se às demandas dos

consumidores, apontam Atem e Tavares (2014, p.131).

Esse monitoramento, entretanto, não se refere ao ato de vigiar os ambientes

digitais buscando citações às marcas, apenas, mas sim de ouvir/ler realmente o que os

internautas falam em cada situação prestando bastante atenção aos detalhes (FORD,

2014). As ferramentas de monitoração podem quantificar conversas e classifica-las,

mas, de acordo com Sam Ford (2014), é necessário se colocar de fato no lugar dos

clientes tornando-se responsável por eles; é preciso ter empatia. E essa nova lógica de

atuação junto ao consumidor transforma, concomitantemente, o processo criativo da

indústria da publicidade e as relações que se firmam entre público e anunciantes.

Na ciberpublicidade, o consumidor não apenas responde

(positivamente ou negativamente) aos apelos de uma campanha

publicitária. Ele é convocado a participar das campanhas, a

coconstruir sua narrativa, a ser um coenunciador das marcas. Sem a

interação, online e off-line, (...) não há sequer campanha (ATEM;

TAVARES, 2014, p.131).

Também observando essas mutações no cotidiano publicitário, Gisela Castro

(2012, p.134) entende que novos modelos de negócio vêm surgindo, sobretudo diante

do cenário digital. Em função da saturação às mensagens comunicacionais,

particularmente às mensagens promocionais, “o desafio para os profissionais de

mercado está em procurar oferecer conteúdo relevante que seja capaz de capturar a

atenção sempre fugaz do cliente em potencial”, destaca Gisela (CASTRO, 2012, p.134).

Os anunciantes propõem, nesse sentido, experiências de marca, ações com apelo

emocional e conteúdos publicitários que tomem por norte o entretenimento e

envolvimento do público.

Mais do que a mera promoção de produtos ou serviços, percebe-se (...)

um bem sucedido esforço em construir modos de ser que gerem

identificação, atraindo o consumidor para o universo simbólico da

marca (...). Do cliente ao fã; do comprador ao colecionador

aficionado; do consumidor ao colaborador e principal divulgador, a

cultura digital coloca à disposição do mercado toda uma gama de

processos interativos que tanto podem ajudar a consolidar o prestigio e

a reputação de determinada marca, quanto colaborar para o seu ocaso

se o esforço for mal sucedido (CASTRO, 2012, p.136).

Entendendo esse contexto de reconfigurações pelo qual passa a publicidade,

Castro (2012, p.134) enfatiza a presença do marketing viral enquanto estratégia

recorrente das produções atuais cujo objetivo está centrado no engajamento do público e

72

na rápida difusão dos conteúdos pelas redes sociais digitais. O marketing viral já há

muito chama atenção dos pesquisadores e publicitários. Caracterizado como o

correspondente digital do “boca a boca” (SILVA, 2008, p.95), expressão comum na

publicidade que se refere à difusão de mensagens por indicação de amigos, o marketing

viral se propõe a criar conteúdos especificamente para a internet, assumindo que “a

mensagem irá se disseminar por contágio de pessoas próximas ao público inicialmente

alcançado, num espiral de crescimento constante”, afirma Nelito Silva (2008, p.93).

Reconhecido como ferramenta importante no mercado publicitário, o marketing

viral já rendeu diversos casos memoráveis e foi incluído como uma categoria específica

na maior premiação de publicidade do mundo, o Cannes Lions45

. Inaugurada em 2007, a

categoria viral premiou com o Grand Prix, a campanha Dove Evolution46

, que exibe a

“evolução” de uma mulher maquiada que tem sua foto alterada por um programa de

edição.

Figura 22 – Cena de Dove Evolution.


A transformação e o apelo impulsionado com a “Campanha pela Real Beleza”,

como fora traduzido o título do filme no Brasil, deu início a uma sequência de anúncios

da marca em defesa da autoestima feminina e crítica à ditadura da beleza que tende a

não reconhecer as diferenças humanas (BRAINSTORM 9, 2018)47

.

45 Criado em 1953 pela SAWA (Screen Advertising World Agencies), o festival que acontece em Cannes

(França), tem premiações divididas em Grand Prix, Leão de Ouro, Leão de Prata e Leão de Bronze e o

recém-criado Leão de Titanium, prêmio para ideias mais inovadoras e ousadas da publicidade. 46

Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U. Acesso em: 20/10/2018. 47

Disponível em: http://www.b9.com.br/1058/cannes-lions-2007-dove-evolution-causou-uma-revolu/.

Acesso em: 20/10/2018.

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

http://www.b9.com.br/1058/cannes-lions-2007-dove-evolution-causou-uma-revolu/

73

Na edição de 2017, um dos prêmios da categoria viral, agora intitulada “Cyber”

(MEIO&MENSAGEM, 2018)48

, foi para a campanha Meet Graham, criação da

Clemenger BBDO para a Transport Accident Comission (TAC), órgão responsável pelo

auxílio às vítimas de acidentes de carro no estado de Victoria, na Austrália. No vídeo,

uma figura desforme criada por uma artista plástica, um engenheiro e um cirurgião, é

descrita como o único ser humano capaz de sobreviver aos traumas provenientes de

acidentes em rodovias. Usando diferentes tecnologias, especialmente as projeções em

3D, o protótipo “Graham” foi desenvolvido para ilustrar como seria um indivíduo

aprimorado para suportar fortes impactos sem sofrer graves consequências. O filme

mostra ainda alguns trechos dos estudos realizados para entender os efeitos sofridos

pelo corpo humano em batidas de carro e apela para o entendimento de nossa

vulnerabilidade nas estradas (MARKETEER, 2018)49

.

Figura 23 – Cena de Meet Graham para TAC.


Percebemos, dessa maneira, a relevância do marketing viral para a difusão de

mensagens promocionais que alcançam grandes números de visualizações e

compartilhamentos com o suporte das redes sociais digitais. Notamos, a partir desses

dois últimos exemplos, que as criações publicitárias premiadas, ou outras com também

altos registros de disseminação, não necessariamente estão associadas de modo direto ao

produto ou marca anunciada. O apelo emocional, por outro lado, é um argumento

recorrente nas estratégias que tomam por objetivo a viralização na internet.

48 Informação disponível em: http://cannes.meioemensagem.com.br/cobertura2017/2017/06/21/analise-e-

cyber-vai-saber/. Acesso em: 20/10/2018. 49

Disponível em: http://marketeer.pt/2017/06/19/fcb-traz-primeiro-leao-de-bronze-para-portugal/. Acesso

em: 20/10/18.

http://cannes.meioemensagem.com.br/cobertura2017/2017/06/21/analise-e-cyber-vai-saber/

http://cannes.meioemensagem.com.br/cobertura2017/2017/06/21/analise-e-cyber-vai-saber/

http://marketeer.pt/2017/06/19/fcb-traz-primeiro-leao-de-bronze-para-portugal/

74

E não apenas os vídeos promocionais são compartilhados nas redes sociais

digitais. A pesquisa The 2018 brand visibitily report50

, realizada pelo grupo Brandwatch

(2018), listou as cem marcas mais visualizadas na internet, em especial no Twitter e

Instagram. No topo da lista temos: Adidas, Nike, Google, Emirates e Puma. O estudo

considera para a elaboração desse ranking a simples aparição de imagens das marcas em

um período de um mês. A Adidas, a título de exemplo, teve seu logotipo visualizado por

mais de seis milhões de vezes, algo em torno de cento e cinquenta imagens da marca

circulando nessas redes sociais a cada minuto. A seleção de imagens varia desde a

exibição de produtos adquiridos pelos consumidores até a reprodução de fotografias de

jogadores de futebol que estampam em seus uniformes o logotipo da empresa. Esses

dados se somam ao contexto de viralização comprovando de modo contundente a

presença cotidiana das marcas nos ambientes digitais.

Com esse item percebemos que seja por intermédio de narrativas ficcionais,

como a série The Hire, de vídeos de cunho mais explicativo como o exemplo do

restaurante Madero, ou pelo choque causado por imagens que promovem a reflexão,

como em Dove Evolution e Meet Graham, os conteúdos de marca vão além da função

primeira dos anúncios publicitários – comercializar produtos – e se firmam enquanto

material de entretenimento, de informação e de reflexão. Evidencia-se, portanto, que o

impulso ao compartilhamento e a viralização em rede tornam-se uma consequência mais

que plausível diante das sensações que provocam tais materiais consumidos.

Avançaremos, no último item do capítulo, ao detalhamento do YouTube visando

entender sua origem e características de funcionamento no diálogo com outros

ambientes virtuais.

2.4 YouTube: características, hábitos de consumo e modelo de negócio

Fundado em fevereiro de 2005, o YouTube foi criado por Chad Hurler, Jawed

Karim e Steve Chen. Companheiros de trabalho na empresa de pagamentos PayPal, os

jovens decidiram montar o site após uma conversa sobre a dificuldade de ver vídeos na

internet. Inicialmente, o YouTube apresentava em sua página inicial de usuário apenas

uma aba para salvar os vídeos favoritos e um espaço destinado ao envio de mensagens.

Treze anos depois, o site tem diversas outras funcionalidades e em sua página inicial é

50 Disponível em: https://www.brandwatch.com/reports/2018-brand-visibility-report/view/. Acesso em:

20/10/2018.

https://www.brandwatch.com/reports/2018-brand-visibility-report/view/

75

possível visualizar vídeos em destaque e receber o conteúdo específico dos canais

cadastrados (TECMUNDO, 2018)51

.

Gracy Duarte (2016), explica como funciona o registro e envio de dados que dá

suporte ao sistema do YouTube:

Os internautas, previamente cadastrados em uma conta no Google,

geram seu denominado canal no site. Em seu canal, o sujeito pode

enviar suas criações por meio de um processo de upload diretamente

no site do YouTube. O conteúdo chega aos servidores dos sites e é

recebido como pacotes de dados. Em uma etapa de processamento, o

sistema operacional do site de rede social reconhece esses pacotes e

converte os vídeos para diversos formatos e resoluções. Com este

processo, o YouTube facilita as exibições dos filmes em diversos

dispositivos com os mais variados tipos de navegadores, podendo

apresentá-los em computadores, smartphones, tablets, consoles de

videogames e até televisores com suporte de acesso à internet

(DUARTE, 2016, p.52-53).

Com esse sistema operacional simples e de rápida familiarização, já no primeiro

ano de atuação o YouTube mostrou sua força na internet: dois milhões de visualizações

por dia e 200 mil usuários registrados. Ainda que no início a postagem de vídeos

pudesse ter um cunho mais amador, como o envio de conteúdos particulares para o

compartilhamento com amigos e pessoas próximas, o consumo desses materiais estava

gerando bastante custo para a empresa com os servidores e a internet. Mas no fim de

2005 o site passou a receber seus primeiros investimentos publicitários e em 2006 foi

vendido para o Google por um bilhão e sessenta e cinco milhões de dólares

(TECMUNDO, 2018).

Também no ano inaugural do YouTube, o primeiro vídeo de marketing viral foi

postado no site. A Nike, patrocinadora do jogador Ronaldinho Gaúcho, na época

jogador do Barcelona, publicou um vídeo do brasileiro jogando no gramado. Após

calçar um par de chuteiras brancas da marca, Ronaldinho faz embaixadinhas para testar

o produto e chuta a bola por várias vezes seguidas no travessão sem deixa-la cair no

chão. O público se perguntava se as imagens eram uma montagem e o mistério gerou

ainda mais mídia espontânea. A ação da Nike entrou para a história do YouTube e da

51 Informações disponíveis em: https://www.tecmundo.com.br/youtube/118500-historia-youtube-maior-

plataforma-videos-do-mundo-video.htm. Acesso em: 20/10//2018.

https://www.tecmundo.com.br/youtube/118500-historia-youtube-maior-plataforma-videos-do-mundo-video.htm

https://www.tecmundo.com.br/youtube/118500-historia-youtube-maior-plataforma-videos-do-mundo-video.htm

76

publicidade mundial debutando o recorde de um milhão de visualizações no site

(ADNEWS, 2018)52

.

Figura 24 – Ronaldinho Gaúcho em vídeo da Nike.

Fonte: Nike Football53

.

Sobre a participação das marcas no YouTube, Duarte (2016, p.54) menciona a

existência de um tipo específico de espaço, os Brand Channels. São canais oficiais de

marca na rede social do Google que permitem que a personalização das interfaces

gráficas da página, ainda que mantendo a estrutura original criada pelo YouTube,

favorecendo “as empresas que criam canais para suas marcas com a mesma aparência

gráfica contemplada em seus próprios sites, mantendo a identidade visual e facilitando a

comunicação com os consumidores”, explica Duarte (2016, p.54).

Muitas marcas criam, inclusive, mais de um brand channel segmentando seu

público diante da variedade de produtos ou de categorias de produtos que

comercializam para divulgar conteúdos específicos para cada audiência e também para

direcionar a comunicação de acordo com a língua e cultura de cada lugar em que está

presente. No caso da Nike54, por exemplo, a empresa optou por criar um canal principal

da marca com conteúdos diversos e uma série de outros canais divididos por esportes,

como o Nike Football e o Nike Snowboarding, e também segmentados por países, como

o Nike Italy e o Nike Brasil.

52 Disponível em: http://adnews.com.br/internet/ronaldinho-e-o-primeiro-viral-de-marca-da-historia-do-

youtube.html. Acesso em: 20/10/2018. 53

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Z6JdxaDDzb8. Acesso em: 20/10/2018. 54

Disponível em: https://www.youtube.com/channel/UCUFgkRb0ZHc4Rpq15VRCICA. Acesso em:

20/10/2018.

http://adnews.com.br/internet/ronaldinho-e-o-primeiro-viral-de-marca-da-historia-do-youtube.html

http://adnews.com.br/internet/ronaldinho-e-o-primeiro-viral-de-marca-da-historia-do-youtube.html

https://www.youtube.com/watch?v=Z6JdxaDDzb8

https://www.youtube.com/channel/UCUFgkRb0ZHc4Rpq15VRCICA

77

Figura 25 – Brand channel da Nike no YouTube.

Fonte: canal da Nike no YouTube.

Após a explosão inicial, o YouTube figurou, juntamente com a Wikipedia e o

MySpace, na reflexão proposta pela revista Time ao apontar em sua tradicional capa de

“pessoa do ano”, o próprio consumidor. Em um debate sobre informação, internet,

comunidade e colaboração, a revista destacou o papel do indivíduo comum na

transformação diária do mundo. No artigo de Lev Grossman, a revista defende sua

perspectiva: “é sobre o poder de alguns poucos ao ajudarem muitos sem ganhar nada em

troca; sobre como isso não apenas muda o mundo, mas também mudará a maneira como

o mundo se transforma” (TIME, 2018)55

.

Figura 26 – Capa da revista Time em 2006.

Fonte: Time56

.

55 Original em inglês: “It's about the many wresting power from the few and helping one another for

nothing and how that will not only change the world, but also change the way the world changes”

(TIME, 2018). Disponível em: http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570810,00.html.

Acesso em: 20/10/2018. 56

Disponível em: http://time.com/4586842/person-of-the-year-2006-2016/. Acesso em: 20/10/2018.

http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570810,00.html

http://time.com/4586842/person-of-the-year-2006-2016/

78

Mas o sucesso do YouTube não se limita no escopo do debate alavancado pela

revista. Os dados de consumo no site indicam sua relevância junto às outras mídias e,

especialmente no cenário brasileiro, diante do tipo de dispositivo para acessar a

plataforma. Segundo informações internas do YouTube (junho de 2017) e a partir da

Pesquisa Google e REDs com Consumidores Brasileiros com Acesso à Internet (maio

de 2017), considerando o domínio de atuação global, um bilhão e meio de pessoas

logadas acessam o site todo mês e permanecem nele por mais de uma hora por dia

assistindo vídeos pelo celular. No Brasil, noventa e cinco por cento da população

conectada acessa o site ao menos uma vez por mês (THINK WITH GOOGLE, 2018)57

.

As pesquisas Video Viewers e Brand Building Mobile, realizadas também pelo

Google Brasil em parceria com as empresas Provokers e Research REDs58

,

respectivamente, encontraram dados interessantes sobre o consumo de vídeos na

internet pelo público brasileiro. Setenta e sete por cento dos entrevistados afirmam que

buscam na internet conteúdos que não estão na televisão, e quarenta e oito por cento

procuram vídeos de programas de televisão que tenham perdido a transmissão no

horário exibido. Outras informações, organizadas no quadro abaixo, sintetizam o tipo de

vídeo mais consumido59

na internet (de modo geral e não no YouTube especificamente),

inclusive considerando os conteúdos de marca, de acordo com o dispositivo utilizado

(THINK WITH GOOGLE, 2018).

57 Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/youtubeinsights/2017/introducao/. Acesso

em: 20/10/2018. 58

Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/advertising-channels/busca/pesquisa-

revela-intimidade-dos-brasileiros-com-o-youtube/. Acesso em: 20/10/2018. 59

O ranking considera o tipo de conteúdo mais mencionado visto que na pesquisa era possível indicar

mais de uma resposta.

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/youtubeinsights/2017/introducao/

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/advertising-channels/busca/pesquisa-revela-intimidade-dos-brasileiros-com-o-youtube/


79

Quadro 1 – Tipos de vídeos mais consumidos em cada dispositivo.

Fonte: Think With Google60

.

Como podemos perceber a partir do quadro, o smartphone tem destaque para o

consumo de vídeos profissionais e também amadores. Já o consumo por intermédio do

computador e da televisão se concentra em filmes e séries. Diretamente questionados

sobre “onde” ocorre o consumo de vídeos, os entrevistados da Pesquisa Google e REDs

com Consumidores Brasileiros com Acesso à Internet (Maio de 2017) apontam o

YouTube como o “melhor lugar” para assistir vídeos (THINK WITH GOOGLE,

2018)61

.

60 Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/advertising-channels/busca/pesquisa-

revela-intimidade-dos-brasileiros-com-o-youtube/. Acesso em: 20/10/2018. 61

Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/youtubeinsights/2017/de-play-em-play/.

Acesso em: 20/10/2018.



https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/youtubeinsights/2017/de-play-em-play/

80

Figura 27 – Representatividade do YouTube no consumo de vídeos.

Fonte: Think With Google.

No contexto brasileiro, no YouTube, sublinhamos o consumo de canais de

comédia, entretenimento, games e música, alguns deles contando com a presença de

personalidades da internet, os YouTubers. Dados divulgados pelo Google Preferred –

ferramenta do Google que lista os canais mais vistos para que anunciantes valorizem

suas marcas investindo melhor (THINK WITH GOOGLE, 2018)62

– apontam os

destaques do Brasil e suas respectivas categorias e número de usuários inscritos: 1º

Whinderson Nunes (Comédia, 21,8 milhões de inscritos); 2º Kondzilla (Música, 15,7

milhões de inscritos); 3º Porta dos Fundos (Comédia, 13,3 milhões de inscritos); 4º

Felipe Neto (Entretenimento, 12,2 milhões de inscritos); 5º 5inco Minutos (Comédia,

10,7 milhões de inscritos); 6º Authentic Games (Games, 10,2 milhões de inscritos); 7º

Canal Nostalgia (Entretenimento, 9,5 milhões de inscritos); 8º Parafernalha (Comédia,

9,2 milhões de inscritos); 9º Manual do Mundo (Entretenimento, 8,5 milhões de

inscritos); e 10º TedX Talks (Informação, 7,9 milhões de inscritos) (MEIO &

MENSAGEM, 2018)63

.

O comediante piauiense, Whinderson Nunes, entrou recentemente para a lista

dos dez canais mais seguidos do mundo. De acordo com a Forbes Brasil(2018)64

,

62 Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/advertising-

channels/v%C3%ADdeo/descubra-o-google-preferred/. Acesso em: 20/10/2018. 63

Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2017/07/31/canais-de-comedia-

lideram-audiencia-do-youtube.html. Acesso em: 20/10/2018. 64

Disponível em: http://forbes.uol.com.br/colunas/2018/01/brasileiro-esta-no-ranking-dos-10-canais-do-

youtube-mais-seguidos-do-mundo/. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/advertising-channels/v%C3%ADdeo/descubra-o-google-preferred/

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/advertising-channels/v%C3%ADdeo/descubra-o-google-preferred/

http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2017/07/31/canais-de-comedia-lideram-audiencia-do-youtube.html

http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2017/07/31/canais-de-comedia-lideram-audiencia-do-youtube.html

http://forbes.uol.com.br/colunas/2018/01/brasileiro-esta-no-ranking-dos-10-canais-do-youtube-mais-seguidos-do-mundo

http://forbes.uol.com.br/colunas/2018/01/brasileiro-esta-no-ranking-dos-10-canais-do-youtube-mais-seguidos-do-mundo

81

Whinderson deixou para trás artistas como Rihanna e Katy Perry em número de

seguidores. Em 2017, o jovem participou também da seleção Under 30 de Forbes

Brasil, premiação que elege jovens promissores no país.

Segundo Juliana Simão, Gestora de Marketing de Produtos do Google, a

audiência intensa dos brasileiros aos canais nacionais e a consequente proliferação de

tais produtos pode se justificar pela nossa língua. “Por sermos um país que utiliza o

português, estamos fora do ecossistema de conteúdo em inglês e isso contribuiu para

que tivéssemos produtores locais fortes e populares”, explica (MEIO & MENSAGEM,

2018).

Outro fato significativo do consumo dos internautas brasileiros no YouTube

ocorre com o canal de conteúdo infantil da Galinha Pintadinha. Animação criada por

Juliano Prado e Marcos Luporini, a Galinha quebrou recordes de visualizações na

internet sendo o primeiro canal a atingir 5 bilhões de visualizações e, depois, 10 milhões

(FOLHA DE SÃO PAULO, 2018)65

, tendo superado há pouco o canal da cantora

Rihanna. Com 30 vídeos ultrapassando o marco de 100 milhões de visualizações, o

canal da Galinha Pintadinha passa a ser o canal musical mais visto no mundo (O

GLOBO, 2018)66

. O sucesso desse tipo de conteúdo atesta a dimensão do mercado

infantil nacional e aponta a possibilidade de rentabilizar conteúdos digitais na própria

internet ou em ações fora dela, vide o exemplo da Galinha Pintadinha que já licenciou

mais de 400 produtos com a marca da animação (FOLHA DE SÃO PAULO, 2018).

Para os produtores de conteúdo do YouTube é possível obter retorno financeiro

de maneiras distintas. A partir das visualizações dos vídeos, o produtor pode receber um

valor (CPM, custo por mil), que gira em torno de sessenta centavos de dólar a cinco

dólares a cada mil visualizações, considerando a relevância e o número de inscritos no

canal, e esse valor poderá ser menor depois de atingir outros marcos de visualização

(MUNDO ESTRANHO, 2018)67

. Ao fazer parcerias com marcas anunciantes, o

YouTuber, artista ou pessoa à frente do canal acorda um valor para a venda de sua

imagem, um cachê como em um trabalho comercial para televisão, e também para

65 Disponível em: http://f5.folha.uol.com.br/fofices/2017/08/galinha-pintadinha-bate-recorde-de-10-

bilhoes-de-views-no-youtube.shtml. Acesso em: 20/10/2018. 66

Disponível em: https://oglobo.globo.com/cultura/galinha-pintadinha-ultrapassa-rihanna-se-torna-canal-

musical-mais-popular-no-youtube-mundial-22414644. Acesso em: 20/10/2018. 67

Disponível em: https://mundoestranho.abril.com.br/cotidiano/quanto-o-youtube-paga-por-pageview/.

Acesso em: 20/10/2018.

http://f5.folha.uol.com.br/fofices/2017/08/galinha-pintadinha-bate-recorde-de-10-bilhoes-de-views-no-youtube.shtml

http://f5.folha.uol.com.br/fofices/2017/08/galinha-pintadinha-bate-recorde-de-10-bilhoes-de-views-no-youtube.shtml

https://oglobo.globo.com/cultura/galinha-pintadinha-ultrapassa-rihanna-se-torna-canal-musical-mais-popular-no-youtube-mundial-2241464

https://oglobo.globo.com/cultura/galinha-pintadinha-ultrapassa-rihanna-se-torna-canal-musical-mais-popular-no-youtube-mundial-2241464

https://mundoestranho.abril.com.br/cotidiano/quanto-o-youtube-paga-por-pageview/

82

receber mais um valor diante do número de visualizações daquele vídeo específico em

que o produto/marca é veiculado ou mencionado.

Para anunciantes que queiram, além de publicar seus vídeos em canal próprio,

expandir a exibição da imagem de sua marca no YouTube, o site oferece uma variedade

de formatos de publicidade. No quadro abaixo, disponível para consulta na página de

suporte técnico do YouTube68, são listados os formatos de anúncios e especificidades de

cada um, destacados em vermelho nas ilustrações. São eles: anúncios gráficos, anúncios

gráficos ou textuais de sobreposição, anúncios em vídeo puláveis, anúncios em vídeo

não puláveis, anúncios bumper e cartões patrocinados. Destacamos que alguns formatos

são direcionados para exibição no computador e outros podem ser veiculados em outros

dispositivos como smartphones e consoles de jogos. Além desses formatos,

sublinhamos o anúncio de pesquisa69

chamado True View. Ele ocorre quando o

internauta busca algum conteúdo específico e uma publicidade relacionada a esse

conteúdo lhe é exibida em destaque passando à frente dos demais comerciais.

68 Disponível em: https://support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=pt-BR. Acesso em:

20/10/2018. 69

Disponível em: http://mestredoadwords.com.br/quanto-custa-anunciar-no-youtube/. Acesso em:

20/10/2018.

https://support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=pt-BR

http://mestredoadwords.com.br/quanto-custa-anunciar-no-youtube/

83

Quadro 2 – Formatos de publicidade no YouTube.

Formato do anúncio Posicionamento Plataforma Especificações

Anúncios gráficos

Aparece à direita do vídeo em

destaque e acima da lista de

sugestões de vídeo. Para players

maiores, esse anúncio pode ser

exibido abaixo do player.

Computador 300 x 250 ou

300 x 60

Anúncios de sobreposição

Anúncios de sobreposição

semitransparentes que são exibidos

nos 20% da parte inferior do seu

vídeo.

Computador Anúncios

gráficos ou de

texto de 468 x

60 ou 728 x 90

Anúncios em vídeo puláveis

Com os anúncios em vídeo

puláveis, os espectadores podem

pular anúncios depois de cinco

segundos, se quiserem. Inseridos

antes, durante ou depois do vídeo

principal.

Computador,

dispositivos

móveis, TV e

consoles de

jogos

É reproduzido

no player de

vídeo.

Anúncios em vídeo não puláveis

É necessário assistir anúncios em

vídeo não puláveis para que o vídeo

seja exibido. Esses anúncios podem

ser exibidos antes, durante ou

depois do vídeo principal.

Computador

e dispositivos

móveis

É reproduzido

no player de

vídeo. Possuem

15 ou 20

segundos de

duração,

dependendo

dos padrões

regionais.

Anúncios bumper

Anúncios em vídeo não puláveis de

até seis segundos que precisam ser

assistidos antes de visualizar o

vídeo.

Computador

e dispositivos

móveis

Reproduzidos

no player de

vídeo, com até

seis segundos

de duração

Cartões patrocinados

Os cartões patrocinados mostram

conteúdo que pode ser relevante

para seu vídeo, como produtos

exibidos no vídeo. Os espectadores

verão um teaser do cartão por

alguns segundos. Eles também

poderão clicar no ícone no canto

superior direito do vídeo para

navegar pelos cartões.

Computador

e dispositivos

móveis

Os tamanhos

de cartões

variam

Fonte: YouTube.

https://support.google.com/youtube/answer/188038






84

É importante lembrar que para fins de pagamento referente à veiculação dos

anúncios, o YouTube apenas considera como válida a visualização do conteúdo com

interação, isto é, o internauta precisaria assistir o comercial por pelo menos 30 segundos

ou, no caso de anúncios estáticos, ele deveria clicar nesse conteúdo para que seja

monetizado. A cobrança dessas visualizações ao anunciante ocorre da mesma forma que

o pagamento aos produtores de conteúdo, tomando por base o CPM, ou seja, ao atingir

mil visualizações do anúncio, a empresa paga ao YouTube o valor daquela veiculação

(SUPPORT GOOGLE, 2018)70

.

Para monitorar o desempenho das publicações, Duarte (2016, p.53) explica que

os usuários podem se utilizar da ferramenta criada pelo próprio Google para esse tipo de

acompanhamento, o YouTube Analytics. A partir dela, é possível ter acesso a relatórios

com dados que quantificam as visualizações por região, informações sobre comentários

e compartilhamentos e outros tipos de referências que podem ajudar o trabalho dos

produtores de conteúdo. “Desta forma, o dono do canal pode avaliar quais, dentre os

vídeos por ele publicados, apresentam melhores resultados entre a sua audiência”,

afirma Duarte (2016, p.53).

Percebemos, após esse item, a relevância do YouTube no cenário

contemporâneo considerando tamanha densidade dos fluxos de consumo digital. No

próximo capítulo trataremos do objeto de estudo e dos procedimentos que nos fizeram

chegar até ele. Em seguida, detalharemos da metodologia de análise criada para essa

investigação.

70 Disponível em: https://support.google.com/youtube/answer/2375464?hl=pt-BR&ref_topic=2972947.

Acesso em: 20/10/2018.

https://support.google.com/youtube/answer/2375464?hl=pt-BR&ref_topic=2972947

85

3. MUNDO APPLE

Neste capítulo contextualizaremos o surgimento da empresa Apple e

explicaremos os procedimentos metodológicos adotados para a seleção do corpus e para

a execução das análises empíricas. No primeiro tópico, Histórico da marca, trataremos

do surgimento e desenvolvimento da Apple e resgataremos suas variadas estratégias de

comunicação ao longo dos anos. Realçaremos a criação de produtos e de versões

otimizadas destes, bem como descreveremos a ampliação da atuação da marca nos

diversos países do mundo, tanto no quesito de vendas quanto na própria comunicação

publicitária.

No segundo item, Seleção do corpus, justificaremos a escolha dessa marca

como objeto de estudo do trabalho e também detalharemos de que modo selecionamos o

corpus de análise, como estabelecemos o recorte, o local e a forma de coleta dos

anúncios. E o terceiro trecho, Protocolo de análise, irá esclarecer as teorias utilizadas

para fundamentar a elaboração dos procedimentos analíticos e destrinchar as etapas

dessa investigação.

3.1 Histórico da marca

Para introduzir o objeto de estudo deste trabalho, descreveremos nesse trecho

um pouco do histórico da marca Apple. Inicialmente, trataremos do surgimento da

empresa e de seus fundadores. No segundo tópico mencionaremos os principais

produtos comercializados pela companhia pontuando, juntamente com o surgimento

desses dispositivos, a trajetória e crescimento da Apple. Em seguida destacaremos as

estratégias de comunicação adotadas pela empresa ao longo dos anos sublinhando

algumas das campanhas publicitárias marcantes. Por fim, daremos ênfase ao produto

iPhone listando seus modelos e organizando informações relevantes sobre o objeto de

estudo deste trabalho.

É importante mencionar que diversas obras literárias tomam a Apple como alvo

de biografias cercando a carreira peculiar de Steve Jobs e também como exemplo de

sucesso em inovação na área de tecnologia. Essa breve explanação que nos propusemos

a articular não tem como objetivo esgotar os detalhes dessas tantas obras nem tampouco

de narrar detalhadamente a história da empresa ou de seus fundadores. Visamos, nesse

86

momento, fornecer subsídios para a compreensão mínima do contexto em que o produto

iPhone chegou ao mercado e da companhia que o criou.

3.1.1 O surgimento da empresa

Leander Kahney (2008, p.16), editor da Wired News, autor do blog Cult of Mac

e de livros sobre a Apple, dentre eles o best-seller A cabeça de Steve Jobs¸ afirma que a

companhia se tornou o “veículo perfeito para realizar os antigos sonhos de Jobs:

desenvolver tecnologia fácil de usar para os indivíduos”. Segundo ele, raras são as

empresas que refletem tão bem a imagem de seus fundadores (KAHNEY, 2008, p.16).

Criada em 1976, na casa dos pais de Jobs, na Califórnia, a Apple começou sua

atuação no mercado de computadores, mais especificamente na produção de placas-

mãe. Esse produto, chamado de Apple I, logo foi aprimorado em uma segunda versão

que impulsionaria a pequena empresa na década de 1980 e firmaria a parceria entre Jobs

e seu colega Steve Wozniak (KAHNEY, 2008, p.13).

Steve Jobs nasceu em 1955, na cidade de São Francisco, Califórnia. Adotado

pelo casal Paul e Clara Jobs, Steve se mudou com a nova família para Mountain View,

uma das maiores cidades do Vale do Silício. Irrequieto, Jobs não foi um aluno

exemplar. Precisou da ajuda de uma professora na escola que lhe chantageava para que

fizesse as atividades e, na faculdade, abandonou o curso que frequentava passando a

assistir aulas das disciplinas que tinha interesse mesmo sem estar matriculado

oficialmente. Para conseguir dinheiro, reciclava garrafas de refrigerante, dormia na casa

de amigos e conseguia refeições gratuitas no templo Hare Krishna mais próximo. Jobs

experimentou por um tempo uma dieta em que comia apenas maçãs, acreditando que

assim não precisaria mais tomar banho (KAHNEY, 2008, p.12).

Após um período de trabalho na Atari, na Califórnia, e uma viagem à Índia, Jobs

conheceu Steve Wozniak (1950, São José, Califórnia), uma mente brilhante da

eletrônica que tinha construído seu computador só por diversão. “Wozniak era o gênio

do hardware, o engenheiro que pensava em termos de chips, mas Jobs compreendia o

pacote como um todo”, e, portanto, tinha mais gosto pela condução do negócio, explica

Kahney, (2008, p.13). Juntos71

fundaram a Apple Computer Inc. e, rapidamente

71 Um terceiro colega também se juntaria ao time para o lançamento da empresa. Ronald Wayne,

engenheiro ligado ao setor comercial da Atari, participou do início da Apple dando suporte na área de

vendas, mas logo se desvinculou da companhia (MORITZ, 2010, p.152).

87

ganharam destaque no mercado de tecnologia72

produzindo e comercializando

computadores montados manualmente (KAHNEY, 2008, p.13).

Com o auxílio dos colegas do Clube Homebrew, um grupo de especialistas na

área de tecnologia que se encontravam quinzenalmente para expor novos produtos e

discutir protótipos e avanços técnicos, a empresa de Jobs e Woz crescia trabalhando na

redução de componentes nas máquinas e na elaboração de manuais que auxiliariam os

consumidores em suas dúvidas (MORITZ, 2010, p.126). A marca da Apple ia se

consolidando mundialmente, ao longo dos anos, como “uma mistura única de

tecnologia, design e marketing”, pontua Kahney (2008, p.17). Por vários anos,

inclusive, a companhia liderou a pesquisa mundial de valor de marca, Brand Finance

Global 500, cuja soma, avaliada em 2017, girava em torno de US$ 107 bilhões de

dólares (MEIO & MENSAGEM, 2017)73

.

Trabalhar na Apple, por outro lado, não parece ser uma experiência tão

agradável. Por funcionar de maneira acelerada e com uma equipe enxuta diante das

demandas diárias, como as demais concorrentes do setor, os funcionários precisam

dedicar-se ao máximo em sua produtividade e excelência. A mística criada em torno dos

produtos da empresa motiva os candidatos a buscarem os processos seletivos da Apple,

mas os colaboradores antigos não conseguem manter essa motivação com as rotinas

regidas sob pressão (LASHINSKY, 2012, p.90). Stress, cobrança, prazos apertados e

longas jornadas de trabalho aparentam ser um traço comum no segmento de tecnologia

e não uma característica exclusiva da Apple. Segundo pesquisa realizada pela GFI

Software, nos Estados Unidos, 79% dos administradores em tecnologia da informação

consideram abandonar seus postos em função do alto nível de stress. Problemas de

saúde e isolamento social são algumas das questões críticas apontadas nas condições de

trabalho do segmento (OLHAR DIGITAL, 2014)74

.

Ao longo da história da Apple, alguns dramas pessoais interpelaram o trajeto da

empresa. Desentendimentos entre os sócios, as explosões nervosas de Jobs junto aos

funcionários, seu conturbado relacionamento com a ex-namorada e mãe de sua filha,

Nancy Rogers, seu afastamento da empresa, o acidente aéreo que Wozniak sofreu,

72 Em 1983, com poucos anos de existência, a Apple entrou na lista da Fortune 500 na posição 411, um

feito notável da empresa (KAHNEY, 2008, p.13). 73

Informações disponíveis em: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/02/01/google-

supera-apple-como-marca-mais-valiosa.html. Acesso em: 20/10/2018. 74

Disponível em: https://olhardigital.com.br/pro/noticia/ti-80-querem-se-demitir-por-causa-do-

estresse/41802. Acesso em: 20/10/2018.

http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/02/01/google-supera-apple-como-marca-mais-valiosa.html

http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/02/01/google-supera-apple-como-marca-mais-valiosa.html

https://olhardigital.com.br/pro/noticia/ti-80-querem-se-demitir-por-causa-do-estresse/41802

https://olhardigital.com.br/pro/noticia/ti-80-querem-se-demitir-por-causa-do-estresse/41802

88

dentre outros. A doença e morte de Jobs no ano de 2011, após a remoção de um tumor

no pâncreas, talvez tenham sido mais midiatizadas em função de seu prestígio e

reconhecimento no mercado naquele período, mas sua carreira foi bastante agitada e

marcada por momentos de tensão e sofrimento. É possível perceber algumas dessas

situações a partir dos documentários biográficos e ficções produzidas sobre ele.

Destacamos alguns títulos: O triunfo dos nerds (Documentário, Paul Sen, 1996); Piratas

da informática (Drama, Martyn Burke, 1999); Jobs (Drama, Joshua Michael Stern,

2013); Steve Jobs: o homem e a máquina (Documentário, Alex Gibney, 2015); e Steve

Jobs (Drama, Danny Boyle, 2016).

Figura 28 – Ashton Kutcher como Steve Jobs.

Fonte: G175

.

Jobs era rotulado pelos críticos como temperamental e teimoso, mas seu

perfeccionismo e obsessão o levaram, e também a Apple, ao sucesso. “Ele é um

vendedor insistente, persuasivo e hipnotizante”, afirma Moritz (2010, p.11). “O único

homem que conheço com a audácia de enfeitar pontos de ônibus por todo o país com

propagandas de algo tão trivial como um mouse sem fio”, acrescenta (MORITZ, 2010,

p.11). Além de sua forte personalidade, Jobs tinha um intenso interesse artístico. “Ele

era curioso, aventureiro e aberto às sensações da vida. Passava tanto tempo com

atividades artísticas e literárias quanto com analisadores de frequência e raios laser”

(MORITZ, 2010, p.73).

Celebrado por todas as contribuições feitas em vida, Steve Jobs teria

revolucionado quatro indústrias diferentes: a computação com o Mac; a música com a

iTunes Store e o iPod; o cinema com a animação por computador de seu projeto

75 Disponível em: http://g1.globo.com/pop-arte/cinema/noticia/2012/12/ashton-kutcher-aparece-como-

steve-jobs-em-primeira-imagem-oficial.html. Acesso em: 20/10/2018.

http://g1.globo.com/pop-arte/cinema/noticia/2012/12/ashton-kutcher-aparece-como-steve-jobs-em-primeira-imagem-oficial.html

http://g1.globo.com/pop-arte/cinema/noticia/2012/12/ashton-kutcher-aparece-como-steve-jobs-em-primeira-imagem-oficial.html

89

paralelo, a Pixar; e a comunicação com o iPhone (LASHINSKY, 2012, p.22). Em uma

conferência em 2009, o ex-chefe de operações e atual CEO da Apple, Tim Cook,

proferiu um discurso citando os valores da empresa e várias de suas crenças. As

palavras da declaração de Cook ditas como “um credo aprendido quando criança”

enalteciam a “missão messiânica” da companhia, aponta Lashinsky (2012, p.100).

Nós acreditamos que viemos à face da terra para criar grandes

produtos, e isso não vai mudar. Nós temos o foco constante na

inovação. Nós acreditamos no simples e não no complexo. Nós

acreditamos que precisamos possuir e controlar as tecnologias básicas

por trás dos produtos que fazemos e só participamos dos mercados aos

quais podemos fazer uma contribuição significativa. Nós acreditamos

em dizer não para milhares de projetos, de modo que possamos

realmente colocar o foco naqueles poucos que são verdadeiramente

importantes e significativos para nós. Nós acreditamos na colaboração

profunda e na polinização cruzada de nossos grupos, que nos

permitem inovar de uma maneira que outros não conseguem fazer. E,

sinceramente, só nos decidimos por nada mais nada menos do que

excelência em cada grupo na empresa e temos a honestidade própria

de admitir quando estamos errados e de incentivar a mudança. E

acredito que não importa quem esteja em qual cargo, esses valores

estão de tal forma embutidos nesta empresa, que a Apple vai se sair

extremamente bem. E acredito fortemente que a Apple está fazendo o

melhor trabalho de sua história (LASHINSKY, 2012, p.100).

Contrariando os rumores do período de transição, em que se acreditava que

Cook não conseguiria manter o padrão da empresa guiada por Jobs, uma matéria da

revista Fortune afirmou que os investidores estavam preferindo o estilo de liderança

mais tradicional de Cook. Além de se colocar mais acessível aos funcionários, com

menos de um ano no cargo chefe da Apple, o CEO fez as ações da companhia subirem

em mais de 50% (FORTUNE, 2012)76

.

3.1.2 Produtos Apple

Jobs sempre buscou refinar os produtos da Apple se preocupando tanto com o

software quanto com o hardware, e, especialmente, com o design de ambos. Se outros

designers podiam desprezar ou deixar em último plano as embalagens dos produtos,

Jobs acreditava que as caixas dos aparelhos mereciam tanta atenção quanto os próprios

produtos. A embalagem dos equipamentos era vista como a última coisa que os

76 Disponível em: http://fortune.com/2012/05/24/how-tim-cook-is-changing-apple/. Acesso em:

20/10/2018.

http://fortune.com/2012/05/24/how-tim-cook-is-changing-apple/

90

consumidores tocariam e veriam antes de encontrarem os cobiçados produtos e, por

isso, era considerada parte importante dessa experiência (LASHINSKY, 2012, p.62).

Perfeccionista, desde o primeiro computador montado ainda na garagem de seus

pais, o Apple I, Jobs se incomodava com a estética amadora daquela placa-mãe simples

com chips acoplados. Ele queria vender produtos acabados que tivessem uma real

aparência de objetos finalizados e não equipamentos isolados como se estivessem em

um processo de montagem a ser concluído pelo comprador. Para ele, “o que os

computadores precisavam era de bons gabinetes que definissem sua função como

produtos de consumo”, esclarece Kahney (2008, p.73).

Figura 29 – Computador Apple I.

Fonte: History77

.

Com o Apple II, Jobs realizaria o desejo de vender ao público um computador

completamente montado. Mais adiante com o Mac, disponibilizaria no o mercado a

primeira interface gráfica de usuário78

, ou GUI – Graphical User Interface, permitindo

a interação com o computador por intermédio de ícones e indicadores visuais. O

desenvolvimento de software e hardware dos produtos Apple, com o passar dos anos,

fez com que Jobs elaborasse uma linguagem uniforme para o design, uma

“consistência” que tornava um objeto “instantaneamente reconhecível como um produto

da Apple” (KAHNEY, 2008, p.76).

A busca da excelência por Jobs é o segredo do notável design da

Apple. Para Jobs, design não é decoração. Não é a aparência

superficial de um produto. Não é apenas a cor ou os detalhes

77 Disponível em: http://www.history.com/topics/inventions/invention-of-the-pc/pictures/inventions-

computers-and-internet/apple-1-computer. Acesso em: 20/10/2018. 78

A Apple não criou a interface gráfica de usuário (GUI), apenas a comercializou em seus computadores.

A GUI foi criada pela empresa Xerox na década de 1970 (KAHNEY, 2008, p.13).

http://www.history.com/topics/inventions/invention-of-the-pc/pictures/inventions-computers-and-internet/apple-1-computer

http://www.history.com/topics/inventions/invention-of-the-pc/pictures/inventions-computers-and-internet/apple-1-computer

91

estilísticos. Para ele, design é a maneira como um produto funciona.

Design é função, não forma (KAHNEY, 2008, p.71).

Incluindo, dessa maneira, o design como elemento importante na criação dos

produtos, a Apple recebeu muitos prêmios ao longo do tempo reconhecendo o trabalho

notório dos profissionais de design da empresa. As companhias concorrentes, na época,

utilizaram a técnica “zero-draft”, que tornava os gabinetes dos computadores Apple

bem encaixados e com acabamento preciso, e o estilo criado pela empresa de Jobs,

conhecido como “Branca de Neve”, fazendo com que grande parte dos computadores

comercializados fossem produzidos na cor bege (KAHNEY, 2008, p.77).

Após o lançamento do Macintosh, em 1984, e o afastamento de Jobs da

empresa no ano seguinte, a Apple voltou somente a ter maior destaque no mercado com

o lançamento do iMac, em 1998, embora outros produtos tenham sido criados nesse

período. Coberto por um revestimento plástico e colorido, o iMac foi o primeiro

computador com todos os componentes agrupados dentro dele, um “all-in-one”79

(OLHAR DIGITAL, 2018). De volta à empresa desde 1997, Jobs amargou a falha grave

desse produto ao ignorar o momento de auge da música digital em que os usuários

estavam convertendo suas coleções de CD‟s em arquivos de formato MP3 para

reproduzir no computador e compartilhar com os amigos na internet. “Quando os

consumidores queriam gravadores de CD, a Apple estava fazendo iMacs com drives de

DVD e anunciando-os como máquinas de editar vídeo”, explica Kahney (2008, p.15).

Figura 30 – Computador iMac.

Fonte: 512 Pixels80

.

79 Disponível em: https://olhardigital.com.br/pro/noticia/apple-completa-40-anos-veja-linha-do-tempo-da-

empresa/56803. Acesso em: 20/10/2018. 80

Disponível em: https://512pixels.net/2012/12/imac/. Acesso em: 20/10/2018.

https://olhardigital.com.br/pro/noticia/apple-completa-40-anos-veja-linha-do-tempo-da-empresa/56803

https://olhardigital.com.br/pro/noticia/apple-completa-40-anos-veja-linha-do-tempo-da-empresa/56803

https://512pixels.net/2012/12/imac/

92

Esse equívoco, entretanto, talvez tenha impulsionado a criação do produto que

transformou a história da Apple e reafirmou a liderança criativa de Steve Jobs junto à

empresa. O iPod, player de música, foi lançado em 2001 com exclusividade para

usuários de computadores Macs. Com uma rejeição inicial, Jobs atualizou o dispositivo

em versões melhores e variadas, como o iPod Nano, o iPod Mini e o iPod Shuffle, criou

uma loja online – a iTunes Store – e permitiu a compatibilidade dos aparelhos ao

sistema Windows, além de incluir a exibição de vídeos com a quinta geração do iPod

(SUPPORT APPLE, 2018) 81

. Dessa maneira, “100 milhões de unidades foram vendidas

até 2007, o que correspondia, na época, a pouco menos da metade das crescentes

receitas da Apple (KAHNEY, 2008, p.10).

Figura 31 – iPod Shuffle 2ª Geração.

Fonte: imagem capturada pela autora a partir do site Support Apple.

Grande parte do sucesso de vendas do iPod pode ser atrelado à loja de músicas

iTunes Store, que sincroniza o dispositivo ao computador e permite a compra de

músicas on-line. “Até que Jobs persuadisse as gravadoras a tentar vender músicas a 99

centavos de dólar por cada faixa individual, ninguém tinha encontrado uma fórmula

para vender música on-line que pudesse competir com as redes de compartilhamento

ilegais”, destaca Kahney (2008, p.170). Mais uma vez, o líder da Apple mostrou seu

valor enquanto agente de inovação e propulsor de novos modelos de negócio.

Visando unir as capacidades de armazenamento de músicas do iPod e as

funcionalidades de um smartphone, o iPhone chegou ao mercado em 2007 sob forte

protesto de consumidores e especialistas por se tratar de um aparelho com sistema

fechado. Nenhum aplicativo desenvolvido por terceiros iria funcionar no telefone,

exceto os que rodassem por intermédio do navegador. Mas assim que alguns usuários

conseguiram driblar os bloqueios da Apple e se desvencilhar da exclusividade firmada

com a operadora telefônica AT&T, passando a usar o celular com outras companhias

telefônicas, a empresa anunciou um kit de diretrizes para que outros desenvolvedores

81 Disponível em: https://support.apple.com/pt-br/HT204217. Acesso em: 20/10/2018.

https://support.apple.com/pt-br/HT204217

93

pudessem criar aplicativos para o iPhone com o aval da Apple (KAHNEY, 2008,

p.229).

O interesse constante da Apple em controlar hardware, software e toda a rotina

de utilização dos aplicativos pelo consumidor, pode ser explicado.

A motivação de Jobs não é estética, mas sim a experiência do usuário.

Para assegurar a melhor experiência do usuário, o software, o

hardware e os serviços que ele acessa serão rigidamente integrados.

Embora muitos vejam nisso um confinamento, para Jobs é a diferença

entre o prazer de usar um iPhone e as dificuldades de um confuso

telefone celular de outras marcas (...). Como a Apple controla a coisa

toda, pode oferecer maior estabilidade, maior integração e inovação

rápidas. Dispositivos funcionarão bem se forem projetados para

funcionar em conjunto, e é mais fácil acrescentar novos recursos se

todas as partes de um sistema forem desenvolvidas pela mesma

empresa (KAHNEY, 2008, p.236).

Dessa forma, o iPhone foi reconfigurado e, frequentemente, seu sistema é

atualizado considerando as experiências positivas e negativas do público incluindo

melhorias técnicas à medida que são desenvolvidas. A principal mudança no

smartphone da Apple ao longo dos anos, além do aumento da tela e das melhorias em

outros aspectos do hardware como as câmeras frontal e traseira, foi certamente a

possibilidade de inserção de aplicativos no aparelho e posterior regulamentação desse

processo de desenvolvimento com a App Store. Ao democratizar esse acesso, a Apple

permitiu que qualquer pessoa pudesse criar um aplicativo e distribuí-lo mundialmente,

tarefa antes exclusiva às grandes corporações (EXAME, 2017)82

.

Whatsapp, Instagram, Uber e iFood são alguns dos exemplos de aplicativos

bem-sucedidos junto aos usuários do iPhone desde o início. A partir desses recursos é

possível mandar mensagens para seus contatos individualmente ou em grupo, por texto,

áudio, vídeo e imagem; postar conteúdos online; pedir transporte e comida a domicílio.

Os aplicativos, rapidamente incorporados em aparelhos celulares de outras companhias,

impulsionaram não só as transformações no campo da tecnologia, mas em todas as

indústrias que se empenharam em se aproximar dos consumidores adaptando seus

serviços para a engrenagem atrelada aos aplicativos (EXAME, 2017).

De 2007 a 2018, vinte e um modelos do smartphone da Apple foram

comercializados, da versão original com opções de quatro, oito e dezesseis GB de

82 Disponível em: https://exame.abril.com.br/especiais/iphone-o-produto-que-mudou-tudo-completa-10-

anos/. Acesso em: 20/10/2018.

https://exame.abril.com.br/especiais/iphone-o-produto-que-mudou-tudo-completa-10-anos/

https://exame.abril.com.br/especiais/iphone-o-produto-que-mudou-tudo-completa-10-anos/

94

capacidade à versão atual, o iPhone X, com opções de 64, 256 ou 512 GB (SUPPORT

APPLE, 2018)83

. De acordo com Kahney (2008, p.10), o iPhone transformou

“radicalmente o monstruoso negócio dos telefones celulares, que os especialistas já

dividiram em duas eras: pré-iPhone e pós-iPhone”. Ou seja, o aparelho desenvolvido

pela Apple conseguiu se fazer diferente dos demais modelos oferecidos pela ampla

concorrência e, anualmente, foi capaz de inserir novas atualizações de software ou

hardware chamativas o suficiente para que os usuários trocassem seus telefones por

versões mais recentes e desenvolvidas.

Quadro 3 – Modelos do iPhone.

iPhone Original

(2007)

iPhone 3G

(2008)

iPhone 3GS

(2009)

iPhone 4

(2010)

iPhone 4S

(2011)

iPhone 5

(2012)

iPhone 5C

(2013)

iPhone 5S

(2013)

iPhone 6

(2014)

iPhone 6 Plus

(2014)

iPhone 6S

(2015)

iPhone 6S Plus

(2015)

83 Disponível em: https://www.apple.com/br/iphone/compare/. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.apple.com/br/iphone/compare/

95

iPhone SE

(2016)

iPhone 7

(2016)

iPhone 7 Plus

(2016)

iPhone 8

(2017)

iPhone 8 Plus

(2017)

iPhone X

(2017)

iPhone XS

(2018)

iPhone XS Max

(2018)

iPhone XR

(2018)

Fonte: quadro criado pela autora com imagens capturadas no site Support Apple84

.

Além do iPod e do iPhone, outros produtos mais recentes da Apple também

foram bem aceitos pelo público e obtiveram êxito no aspecto inovação, apontada como

a principal característica da empresa de Jobs. São alguns deles: o Airport (1999)85

, um

roteador sem fio que também é capaz de criar redes entre computadores e outros

aparelhos e de fazer backups; o Apple TV (2007)86

, um reprodutor de mídia digital que

possibilita assistir conteúdos do YouTube, Netflix, ou também espelhar a tela do iPhone

na televisão para ver fotos e vídeos; e o iPad (2010)87

, um dispositivo em formato de

tablet que funciona como um intermediário entre um computador e um smartphone

(OLHAR DIGITAL, 2018). A seguir reproduzimos uma breve linha do tempo da

história da companhia com destaque para alguns lançamentos e fatos importantes.

84 Disponível em: https://support.apple.com/pt-br/HT201296. Acesso em: 20/10/2018.

85 Disponível em: https://olhardigital.com.br/noticia/apple-vai-aposentar-linha-de-roteadores-wi-fi-

airport/64081. Acesso em: 20/10/2018. 86

Disponível em:

https://olhardigital.com.br/noticia/empresa_espera_vender_1_milhao_de_apple_tv_ate_o_natal/15481.

Acesso em: 20/10/2018. 87

Disponível em: https://olhardigital.com.br/noticia/apple-comecou-a-produzir-o-ipad-porque-jobs-

odiava-um-executivo-da-microsoft/69188. Acesso em: 20/10/2018.

https://support.apple.com/pt-br/HT201296

https://olhardigital.com.br/noticia/apple-vai-aposentar-linha-de-roteadores-wi-fi-airport/64081

https://olhardigital.com.br/noticia/apple-vai-aposentar-linha-de-roteadores-wi-fi-airport/64081

https://olhardigital.com.br/noticia/empresa_espera_vender_1_milhao_de_apple_tv_ate_o_natal/15481

https://olhardigital.com.br/noticia/apple-comecou-a-produzir-o-ipad-porque-jobs-odiava-um-executivo-da-microsoft/69188

https://olhardigital.com.br/noticia/apple-comecou-a-produzir-o-ipad-porque-jobs-odiava-um-executivo-da-microsoft/69188

96

Figura 32 – Linha do tempo Apple.

Fonte: Marketplace

88.

88 Disponível em: https://www.marketplace.org/2011/08/24/tech/news-brief/illustrated-history-apples-products-and-executives. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.marketplace.org/2011/08/24/tech/news-brief/illustrated-history-apples-products-and-executives

97

3.1.3 Estratégia de comunicação

Em suas mensagens, a Apple foi sempre marcada pela objetividade, clareza e

simplicidade. A empresa construiu sua história revelando produtos e recursos até então

inexistentes no mercado e, por isso, seus anúncios tratavam de explicar claramente

como funcionavam e por que eram relevantes (LASHINSKY, 2012, p.126). Para o ex-

executivo de marketing, Bob Borchers, a estratégia da companhia era selecionar os

principais argumentos de cada produto para usar nas campanhas publicitárias. Não era

interessante inicialmente, para a Apple, abarrotar os anúncios com informações técnicas

e características dos aparelhos, mas sim oferecer aos consumidores apenas sínteses,

poucos e contundentes motivos para que se animassem com os produtos (LASHINSKY,

2012, p.126).

Quando o iPhone foi lançado, muitas escolhas poderiam ter sido feitas para sua

estratégia de comunicação. “No entanto, mais do que listar uma multiplicidade de

capacidades, os executivos da Apple se concentravam em três coisas: era um celular

revolucionário, era internet de bolso e era o melhor iPod já criado”; era importante, para

esse lançamento, destacar a função do aparelho e sublinhar o que o fazia melhor do que

o iPod, pontua Lashinsky (2012, p.127).

A opção pela simplicidade e pela repetição em várias campanhas fez com que a

identidade da marca fosse sendo construída de maneira consistente e orgânica

(LASHINSKY, 2012, p.127). Para Moritz (2010, p.365), uma das grandes conquistas de

Jobs foi assegurar que “uma empresa de tecnologia que emprega dezenas de milhares de

pessoas produza e venda milhões de produtos imensamente complexos, porém

sofisticados, que são poderosos e confiáveis, e tudo isso mantendo a leveza”. Jobs

levava a comunicação da Apple muito a sério, administrando-a pessoalmente em

reuniões com Lee Clow, diretor de criação da TBWA/Chiat/Day, agência da companhia

por várias décadas (LASHINSKY, 2012, p.137).

O primeiro anúncio impresso do computador Apple II ainda trazia um texto

bastante extenso, mas já adotava a clareza como principal estratégia de persuasão.

Exibindo uma cena do cotidiano, a campanha retrata um jovem trabalhando no

computador na mesa da cozinha enquanto sua esposa o olha com admiração diante da

pia. No intuito de incluir o equipamento nas atividades diárias, o título da pela dizia: “O

computador doméstico que está pronto para trabalhar, brincar e crescer com você”. Em

seguida, um texto descrevia as características do produto e suas funcionalidades, como o

98

registro de receitas culinárias ou do imposto de renda. Caso o consumidor tivesse

interesse de montar seu próprio equipamento, era possível adquirir apenas a placa-mãe

vendida separadamente (MORITZ, 2010, p.246).

Figura 33 – Primeiro anúncio impresso do Apple II.

Fonte: TecDigital89

.

A parceria de Jobs com a agência TBWA/Chiat/Day teve início nos anos 1980

e logo resultaria na produção de um dos anúncios mais celebrados da história da

empresa e da publicidade mundial: “1984” (KAHNEY, 2008, p.120). O vídeo promovia

o computador Macintosh e fora ao ar em um dos intervalos do Super Bowl, partida final

do campeonato de futebol americano que hoje se tornou o espaço de maior audiência de

mídia no mundo chegando a superar a marca dos cinco milhões de dólares por vídeo

publicitário de trinta segundos veiculado (MEIO&MENSAGEM, 2018)90

.

Com uma alusão ao romance distópico de George Orwell, o vídeo começava

com a locução: “Por que 1984 não será como 1984”. O elenco de skin-heads retratado

pelo renomado diretor Ridley Scott trazia à tona um futuro sombrio, com a exibição de

um anúncio opressor em uma enorme televisão. Uma mulher correndo vestida com uma

camiseta do Macintosh quebra essa tela arremessando uma marreta libertando a massa

89 Disponível em: https://tecdigitald.wordpress.com/2015/06/21/como-a-apple-e-ibm-comercializados-os-

primeiros-computadores-pessoais/. Acesso em: 20/10/2018. 90

Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2018/02/02/comercial-no-super-bowl-

valoriza-87-em-10-anos.html. Acesso em: 20/10/2018.

https://tecdigitald.wordpress.com/2015/06/21/como-a-apple-e-ibm-comercializados-os-primeiros-computadores-pessoais/

https://tecdigitald.wordpress.com/2015/06/21/como-a-apple-e-ibm-comercializados-os-primeiros-computadores-pessoais/

http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2018/02/02/comercial-no-super-bowl-valoriza-87-em-10-anos.html

http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2018/02/02/comercial-no-super-bowl-valoriza-87-em-10-anos.html

99

submissa à tirania imposta. Embora não exibisse o computador, a campanha conduzia a

mensagem de forma clara e contundente, sobretudo com o uso da camiseta, o novo

equipamento da Apple seria libertador desacorrentando os consumidores da dominação

exercida pela IBM na época. Com o choque causado pelo vídeo, a Apple estima que

mais de 40 milhões de pessoas tenham visto o anúncio diante das replicações feitas pela

imprensa (KAHNEY, 2008, p.120).

Figura 34 – Cena do anúncio 1984 lançando o Macintosh.

Fonte: Cult of Mac91

.

1984 entrou para a história da publicidade pois, ao demarcar a postura ousada e

nada convencional de Jobs para o lançamento de um produto, impulsionou a

consolidação do evento esportivo como grande espaço de mídia. A campanha do

Macintosh “viralizou” em uma época que não existiam redes sociais digitais como

conhecemos hoje transformando a publicidade em notícia (KAHNEY, 2008, p.120).

O anúncio “1984” é típico de Jobs. Foi ousado, impetuoso e diferente

de qualquer outro comercial de seu tempo. Em vez de uma

convencional apresentação do produto, “1984” foi um minifilme com

personagens, narrativa e altos padrões de produção. Jobs não o

pensou, não o escreveu nem o dirigiu, mas foi inteligente o bastante

para se juntas a Lee Clow e Jay Chiat e dar-lhes espaço para serem

criativos (KAHNEY, 2008, p.120).

A obra de ficção foi bastante premiada, recebendo inclusive o Grand Prix em

Cannes no ano seguinte e sendo até hoje cultuada92

. O anúncio “foi também o princípio

de uma era de publicidade versando sobre um estilo de vida, valorizando menos as

91 Disponível em: https://www.cultofmac.com/462778/tiah-1984-theaters/. Acesso em: 20/10/2018.

92 Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2011/08/25/201108251984-o-

grand-prix-de-steve-jobs.html. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.cultofmac.com/462778/tiah-1984-theaters/

http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2011/08/25/201108251984-o-grand-prix-de-steve-jobs.html

http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2011/08/25/201108251984-o-grand-prix-de-steve-jobs.html

100

funções do produto para realçar seu apelo” (KAHNEY, 2008, p.121). 1984 é um dos

anúncios marcantes da publicidade mundial que figura nos livros e cursos como

exemplo de obra inovadora que delineia bem o espírito da marca a seu tempo.

Outra campanha memorável da Apple que renova o vínculo de Jobs com a

agência TBWA/Chiat/Day, após seu afastamento da empresa por mais de dez anos, é

chamada Think different. Preocupado com a falta de foco da companhia que vinha

gerenciando de forma aleatória os investimentos em publicidade diante da variedade de

produtos da marca, Jobs solicitou uma campanha que tivesse como mote central os

valores fundantes da Apple, suas raízes. Tomando como inspiração o grupo de

consumidores fiéis da empresa que apostaram nela como algo novo e diferente, os

criativos da Chiat desenvolveram um roteiro que celebrava ícones globais de

transformação social como Gandhi e Thomas Edison (KAHNEY, 2008, p.121).

Figura 35 – Cartaz da campanha Think different, com John Lennon e Yoko Ono.

Fonte: The crazy ones93

.

Maria Callas, Bob Dylan, Albert Einstein, Alfred Hitchcock, Martin Luther

King Jr., John Lennon e Yoko Ono, Picasso e outros nomes compuseram a sequência de

imagens em preto e branco exibidas na televisão e em cartazes, páginas de revista e

outdoors. Parte do texto do anúncio dizia: “As pessoas que são loucas o suficiente para

93 Disponível em: http://www.thecrazyones.it/poster.html. Acesso em: 20/10/2018.

http://www.thecrazyones.it/poster.html

101

pensar que podem mudar o mundo são as que, de fato, mudam”; e finalizava com o

slogan “Pense diferente” (KAHNEY, 2008, p.122).

A campanha era um grito de ordem, mas também uma expressão

entusiasmada do lado artístico, sensual, romântico, místico,

inquisitivo, sedutor, austero e teatral de Jobs – adjetivos não

usualmente associados ao líder de uma empresa de tecnologia. Esses

atributos ganharam expressão nos produtos da Apple, que Jobs

transformaria em objetos de desejo. A campanha era simples e direta,

o que talvez tenha sido mais significativo dentro da empresa que fora

dela. Dizia, em palavras comuns, que a empresa não aceitaria copiar

as outras, mas forjaria seu próprio caminho (MORITZ, 2010, p.361).

Diversas campanhas da Apple ao longo da história reforçaram os valores

incutidos por Jobs na companhia: inovação, criatividade, simplicidade. Dessa maneira, a

publicidade da empresa buscava fazer com que suas mensagens fossem claras e seus

produtos pudessem se distinguir dos concorrentes (KAHNEY, 2008, p.125). Mais

adiante, tornou-se fundamental para a Apple que suas campanhas contassem histórias ao

público, promovendo o estilo de vida associado aos produtos da marca. Para ter a

atenção do consumidor, as campanhas explicam alguns detalhes dos seus equipamentos

e os envolvem em um determinado modo de ser, em um estilo de vida desejável e

coerente com a imagem da marca (LASHINSKY, 2012, p.129).

3.1.4 A lovemark Apple

Buscando entender porque a Apple se empenhou em sua trajetória na

construção de anúncios com narrativas que mobilizam a emoção do público e

promovem determinados estilos de vida fundados em certas práticas de consumo,

resgataremos aqui um pouco da transformação das marcas ao longo do tempo e o

surgimento do conceito de lovemarks.

Em A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade

contemporânea, Andrea Semprini (2006, p.25) defende que as marcas passaram por

transformações profundas em um curto espaço de tempo. Tomando como recorte a

segunda metade do século XX, o autor localiza quatro principais fases da evolução das

marcas. Em um primeiro momento, demarcado aproximadamente entre os anos de 1958

e 1973, vivencia-se o crescimento da sociedade de consumo e as marcas atuam na

substituição dos produtos: “elas nomeiam, elas identificam, elas diferenciam”

(SEMPRINI, 2006, p.27). Nessa fase inicial, as marcas trabalham na familiarização dos

produtos junto ao consumidor que há pouco estava acostumado à produção artesanal e

102

local. O momento é de introdução de novos produtos e também de novos hábitos de

consumo (SEMPRINI, 2006, p.27).

A segunda fase, circunscrita em torno de 1973 e 1977, registra um esfriamento

da economia e uma consequente reflexão crítica sobre a sociedade de consumo. “As

marcas não são realmente o objeto de uma crítica específica. O alvo é a sociedade de

consumo em geral”; desfaz-se um “consenso cultural” que as marcas haviam

estabelecido anteriormente (SEMPRINI, 2006, p.28). O terceiro período pontuado pelo

autor, que se estende da década de 1980 até o início dos anos 2000, sublinha altos e

baixos da economia, mas enaltece o desenvolvimento da comunicação publicitária,

indica Semprini (2006, p.28). Nessa fase, a marca ganha uma amplitude que a distancia

do produto e se torna uma “entidade autônoma de comunicação”; entende-se que as

marcas não são apenas adjuvantes e o consumidor, dessa forma, passa a demandar um

“discurso mais amplo, mais profundo” das marcas (SEMPRINI,2006, p.29).

Uma das grandes transformações da terceira fase para as marcas é a percepção

de sua relevância como protagonistas de debates sociais. Com uma maior diversidade de

suportes, tendo em vista a consolidação da internet, os pontos de contato entre empresas

e consumidores se multiplicam. Dessa forma, algumas marcas assumem uma identidade

cultural promovendo a criação de vínculos afetivos e intensificando a participação no

cotidiano dos indivíduos (SEMPRINI, 2006, p.33).

As marcas nos oferecem um espelho formidável, nos reenviam uma

visão ora charmosa, ora impiedosa de nós mesmos, de nossas

escolhas, de nossos desejos. Elas nos mostram sem disfarce e, às

vezes, com rispidez, nossas qualidades, mas também nossas fraquezas,

nossas virtudes, mas também as inclinações menos admissíveis de

nossos valores e de nossas condutas (SEMPRINI, 2006, p.26).

Com a virada do milênio, as marcas se encontram em um ponto paradoxal: por

um lado exibem poder e onipresença atuando em múltiplas esferas, e por outro

demonstram certa arrogância e indícios de uma saturação de informação diante da

profusão de conteúdos espalhados pelas mais diversas mídias (SEMPRINI, 2006, p.33).

A quarta e última fase, do início dos anos 2000 aos dias atuais, evidencia uma

inversão cultural em que se instala a dúvida e a desconfiança diante das marcas

(SEMPRINI, 2006, p.34). “O consenso sobre os benefícios das marcas está no mínimo

enfraquecido, quando não é abertamente substituído por uma crítica severa”; ainda que

103

continuem a comprar os produtos, os consumidores contemporâneos estariam mais

céticos e até mesmo hostis às marcas, indica o autor (2006, p.37).

Entendemos, dessa maneira, que as marcas atravessaram um processo

evolutivo acompanhando as transformações sociais e o desenvolvimento econômico

mundial. Passando pelo período de identificação primeira dos produtos para uma

posterior diferenciação e, mais adiante, um envolvimento mais afetivo com o público, as

marcas precisaram se renovar constantemente para atender às distintas demandas

surgidas na sociedade ao longo do tempo. Refletindo sobre o trajeto da Apple, bem

como sobre suas estratégias de comunicação, que se deslocaram de textos fartos e

tecnicamente descritivos a anúncios mais narrativos, emotivos e com predomínio de

imagens, pensamos ser coerente descrever o conceito de lovemarks, escopo em que

acreditamos estar imersa a criadora do iPhone.

Kevin Roberts, ex-CEO da agência de publicidade Saatchi&Saatchi, escreveu

em 2004 o livro que expandiria o entendimento sobre a dimensão afetiva e sensorial das

marcas. Em Lovemarks: o futuro além das marcas, Roberts defende a necessidade de

pensar em afeto na esfera do ambiente de trabalho, em como o amor pode atuar nos

negócios. O autor entende que as pessoas amam experiências, arte, ideias abstratas e

também objetos (ROBERTS, 2005, p.50).

Somos consumidores por natureza. Para todos os cidadãos do mundo,

seus pertences acrescentam significado à vida. É por isso que os

compramos, trocamos, damos, valorizamos e possuímos. As coisas

com as quais escolhemos viver não são objetos inertes. Nós as

embalamos com nossa imaginação. Nós nos expressamos por meio

delas. Nós as transformamos no que é importante para nós

(ROBERTS, 2005, p.50).

Juntamente com o amor, a ideia de lovemarks pressupõe o respeito. Percebendo

o respeito como um pré-requisito para longos relacionamentos, Roberts acredita que

sem o respeito o “amor não vai durar, vai desaparecer assim como todas as paixões e

fascinações” (ROBERTS, 2005, p.60). Dessa forma, entendemos as lovemarks como

marcas amadas e respeitadas. Acima da confiança depositada pelo consumidor, tais

marcas teriam conquistado um status de “marca de amor” (ROBERTS, 2005, p.71).

Na página lovemarks.com, espaço dedicado ao compartilhamento de conteúdos

sobre marcas amadas, Roberts representa graficamente o eixo amor versus respeito

opondo marcas comuns e lovemarks, e, também, produtos em oposição a tendências. As

marcas comuns teriam baixo índice de amor e alto índice de respeito, enquanto as

104

lovemarks teriam tanto amor quanto respeito em altos índices. Os produtos seriam

pouco amados e pouco respeitados, enquanto as tendências seriam muito amadas, mas

pouco respeitadas. Em adição ao gráfico, Roberts (2018)94

destaca a função do

consumidor nesse cenário: “Apenas alcançando altos índices de amor e respeito é

possível tecer conexões emotivas profundas. E somente o consumidor pode decidir qual

marca tem o status de uma lovemarks”.

Figura 36 – Eixo amor versus respeito das lovemarks.

Fonte: Lovemarks95

.

No intuito de identificar, então, quais marcas poderiam obter dos consumidores

e, também, em que caminho seria possível investir para conquistar esse status de

lovemarks, Roberts apontou três atributos das “marcas de amor”: mistério, sensualidade

e intimidade. E cada um desses atributos poderia ser decomposto: a) mistério: grandes

histórias; passado, presente e futuro; exploração de sonhos; mitos e ícones; inspiração;

b) sensualidade: audição; visão; olfato; tato; paladar; e c) intimidade: compromisso;

empatia; paixão (ROBERTS, 2005, p.77). Dessa forma, marcas cujo interesse fosse se

94 Original em inglês: Only here, stretching for high love and resting on high respect, is where deep

emotional connections are made. Remember only the customer can decide Lovemark status. Disponível

em: http://www.lovemarks.com/learn/about/. Acesso em: 20/10/2018. 95

Disponível em: http://www.lovemarks.com/learn/about/. Acesso em: 20/10/2018.

http://www.lovemarks.com/learn/about/

http://www.lovemarks.com/learn/about/

105

tornar uma “marca de amor” deveriam considerar, inicialmente, amor e respeito

enquanto princípios fundantes e, em um segundo momento, trabalhar nos elementos de

mistério, sensualidade e intimidade junto aos consumidores visando construir essa

espécie de camada extra de sentido capaz de vincular o público afetivamente de modo

duradouro.

Se retornarmos às estratégias de comunicação da Apple ao longo do tempo e

também à sua história, percebemos que muitos dos itens que compõem os grupos

apontados como atributos das lovemarks foram alcançados pelos esforços da empresa.

Em “mistério”, por exemplo, ressaltamos a intensa divulgação de dados da biografia de

Steve Jobs, fundador da Apple apontado como sinônimo de inovação, além das diversas

narrativas publicitárias construídas para divulgar por ângulos diferentes os mesmos

produtos. Em “sensualidade”, podemos apontar produtos e campanhas publicitárias que

se esmeraram na elaboração de um apelo sensorial aos produtos Apple, como os iMacs

coloridos ou mesmo a descrição do acabamento suave em anúncios dos iPhones. E em

“intimidade”, seria plausível sublinhar a empatia da companhia ao tentar atender

demandas dos consumidores como a criação da iTunes Store facilitando o consumo de

música digital e a paixão de Jobs, em nome da empresa, em suas entrevistas e textos ao

declarar com clareza seu envolvimento com a criação de novos produtos e com os

princípios da marca.

Ao realizar esse “teste” com grandes empresas, Roberts e seus colegas da

Saatchi&Saatchi listaram algumas marcas amadas: Amazon, Apple, CNN, Coca-Cola,

Disney, Google, Harley-Davidson, McDonald‟s, Nike, Toyota, dentre outras. Roberts

conclui, após esse experimento que as lovemarks “são as marcas carismáticas que as

pessoas amam e protegem com unhas e dentes. Para que sobrevivam. Você as reconhece

imediatamente” (ROBERTS, 2005, p.79).

Nesse sentido, Castro (2013, p.1) destaca o crescente investimento

mercadológico em experiências de marca e narrativas publicitárias que se utilizam de

apelos emocionais para transmitir mensagens coorporativas e, especialmente, para

envolver os consumidores de maneira a transformá-los em fãs do

produto/serviço/empresa anunciante.

Verifica-se a utilização de dinâmicas e lógicas do entretenimento por

parte da comunicação mercadológica, que cada vez mais se serve de

roteiros de forte apelo emocional para conquistar a simpatia do

público para o universo simbólico de marcas e corporações. Mais do

106

que vender produtos ou serviços, investe-se no engajamento afetivo do

consumidor (...); trabalha-se para que ele seja simultaneamente

interpelado e constituído como admirador, endossante e,

eventualmente, parceiro e porta-voz da marca junto a seus pares

(CASTRO, 2013, p.1).

E não seria difícil localizar, no contemporâneo, exemplos de consumidores fãs

e apoiadores de marcas e produtos. Eneus Trindade e Maria Angela Pavan (2008, p.1)

realizaram uma pesquisa sobre as motivações que levaram consumidores a tatuar

marcas em seus corpos. Os autores percebem que as marcas e seus anúncios

publicitários podem ter relevância na formação identitária de alguns consumidores:

“partimos do princípio que os filmes comerciais e a propaganda são produções da

cultura e que suas marcas são resíduos que passam a constituir uma memória individual

sobre as relações de consumo do sujeito social em suas vidas cotidianas” (TRINDADE;

PAVAN, 2008, p.1).

Em uma ação recente, a pizzaria Domino‟s realizou uma promoção na Rússia

prometendo cem pizzas gratuitas por ano, por cem anos, aos clientes que tatuassem a

marca da empresa em alguma parte visível do corpo. Lançada no fim de agosto e com

previsão de durar até o mês de outubro, a campanha da pizzaria foi cancelada em função

da grande quantidade de consumidores que aderiram à ideia. Mais de trezentas e

cinquenta pessoas tatuaram seus corpos em troca de pizza grátis (B9, 2018)96

.

Figura 37 – Tatuagens de clientes da pizzaria Domino’s.

Fonte: Folha de S.Paulo97

.

Mas, diferentemente da ação promocional da pizzaria, a pesquisa realizada por

Trindade e Pavan (2008) localizou consumidores motivados a tatuar marcas em seus

corpos voluntariamente, sem nenhum tipo de benefício em troca. Ficou evidente que os

96 Disponível em: https://www.b9.com.br/96439/dominos-se-arrepende-e-cancela-promocao-de-pizzas-

gratuitas-por-tatuagem/. Acesso em: 20/10/2018. 97

Disponível em: https://inteligenciademercado.blogfolha.uol.com.br/2018/09/13/dominos-da-100-anos-

de-pizza-gratis-a-quem-faz-tatuagem-com-logo-da-marca/. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.b9.com.br/96439/dominos-se-arrepende-e-cancela-promocao-de-pizzas-gratuitas-por-tatuagem/

https://www.b9.com.br/96439/dominos-se-arrepende-e-cancela-promocao-de-pizzas-gratuitas-por-tatuagem/

https://inteligenciademercado.blogfolha.uol.com.br/2018/09/13/dominos-da-100-anos-de-pizza-gratis-a-quem-faz-tatuagem-com-logo-da-marca/

https://inteligenciademercado.blogfolha.uol.com.br/2018/09/13/dominos-da-100-anos-de-pizza-gratis-a-quem-faz-tatuagem-com-logo-da-marca/

107

indivíduos entrevistados construíram uma relação afetiva com tais empresas e com

aquilo que representam em suas vidas. Os autores destacam: “em todas as falas dos

entrevistados de suas imagens pelo corpo ficam as lembranças de um tempo vivido e

vivo, pois muitos ainda pensam em continuar a mapear seu corpo com suas histórias”

(TRINDADE; PAVAN, 2008, p.15). Memórias, boas lembranças de histórias vividas

caracterizam essa relação com os desenhos na pele.

Muitos silêncios aparecem durante suas falas, voltam para o tempo

passado, o tempo da infância (D.S.29 anos) o tempo da puberdade

(L.J.C 22 anos), o tempo da juventude (E.C. 37 anos) e todas as

percepções – sabores, sentimentos e sinestesias ficam nos vínculos de

afeto presentes no espaço do dizer e ouvir (TRINDADE; PAVAN,

2008, p.15).

Percebe-se, dessa maneira, a forte relação que as marcas podem exercer no

cotidiano dos sujeitos. Tomando a Apple como centro de nossa reflexão, entendemos, a

partir de Roberts (2005) que ela se enquadraria no conceito de lovemarks defendido

pelo autor por ter conquistado com o passar dos anos altos índices de amor e respeito,

tendo trabalhado constantemente diante dos atributos do mistério, da sensualidade e da

intimidade. Retomando as evoluções das marcas nas últimas décadas, com a

argumentação de Semprini (2006), é possível situar a criadora do iPhone tanto na

terceira fase, de apogeu e expansão das marcas, quanto na quarta fase, em que se

questiona a credibilidade das companhias.

É evidente que, em sua maioria e especialmente quanto se trata de ex-

funcionários da empresa ainda encantados ou amigos próximos, os biógrafos tendam a

endossar o perfil de liderança e inovação de Steve Jobs, inclusive ajudando a consolidá-

lo, e dando suporte às criações da Apple defendendo sua qualidade. Mesmo que

ponderem sobre sua personalidade tempestuosa, reconhecem seu empenho de gestão e

foco nos negócios. E pensam de modo semelhante a respeito da marca. É de se esperar

que, nas lógicas competitivas dos mercados atuais, os autores filiados aos concorrentes

da empresa da maçã possam tecer críticas mais duras ou mesmo questionar os altos

valores dos produtos Apple, apontados como exorbitantes se comparados aos

dispositivos equivalentes de outras companhias.

Dentre os consumidores também podemos visualizar essa dualidade,

característica marcante da quarta fase descrita por Semprini (2006), e a própria Apple se

utiliza dessa segmentação do público para atender às diferentes demandas e responder

108

às críticas. Em declaração recente sobre o valor dos últimos modelos do iPhone

anunciados, Tim Cook, atual CEO da Apple, explicou que a empresa investiu em

aparelhos com mais funções e consequentemente mais caros porque entende que existe

um público disposto a pagar para tê-los pois reconhece o valor das novas tecnologias

incorporadas aos smartphones e afirma precisar de tais recursos (COOK, 2018)98

Nós sempre pensamos que, se você fornecer muita inovação e muito

valor, há um segmento de pessoas que estão dispostos a pagar por

isso. Para nós, é um grupo grande o suficiente de pessoas e podemos

fazer um negócio razoável com isso. O papel do iPhone se tornou

muito maior na vida das pessoas. Queremos servir a todos.

Entendemos que existe uma ampla gama de produtos que os clientes

estão procurando e uma ampla gama de preços que as pessoas vão

pagar (COOK, 2018).

Ao pesquisarmos as motivações dos consumidores em adquirir produtos da

Apple, frequentemente listados como os mais caros do mercado99

, encontramos as

características do conceito de lovemarks (ROBERTS, 2005). Intitulados de

“Applemaníacos”, no Brasil, os consumidores fiéis da marca da maçã apontam seu

encantamento pela empresa, pelo fundador e, mais declaradamente, pelos produtos. Em

Opinião de um leitor: o que penso sobre um “Applemaníaco”, Leonardo Brito (2014),

auditor de sistemas e “Applemaníaco” declarado, expõe um pouco de sua experiência

com a marca, “quase um amor à primeira vista”100

.

Minha admiração pela Apple está estritamente relacionada ao fato de

ela pensar em detalhes que, até um certo tempo atrás, empresas

concorrentes não faziam ideia de que podiam fazer sentido. Design,

integração de hardware e software, pós-venda… nada disso faria

sentido se, ao desenvolver os produtos, não tivesse pensado em gente.

O mercado como um todo mostra: faz sucesso quem entende de

pessoas. Isso me faz tornar um admirador, neste caso, um

“Applemaníaco”. Se hoje a concorrência está tão boa quanto a Apple,

sem dúvida alguma isso foi obra de alguém que um dia pensou

diferente e fez sua história. Jobs, assim como muitos outros, inspira

pessoas. Esse é o segredo da religião Apple (BRITO, 2014).

98 Disponível em: https://www.tudocelular.com/mercado/noticias/n130788/tim-cook-comenta-precos-

iphones-estrategias.html. Acesso em: 20/10/2018. 99

Disponível em: https://www.techtudo.com.br/listas/2017/11/os-celulares-mais-caros-do-brasil-iphone-

x-lidera-ranking-de-2017.ghtml e https://www.gadgetsnow.com/Tonino-Lamborghini-88-Tauri-

5250/photolist/54281623.cms. Acesso em: 20/10/2018. 100

Disponível em: https://macmagazine.com.br/2014/11/23/opiniao-de-leitor-o-que-penso-sobre-ser-um-

applemaniaco/. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.tudocelular.com/mercado/noticias/n130788/tim-cook-comenta-precos-iphones-estrategias.html

https://www.tudocelular.com/mercado/noticias/n130788/tim-cook-comenta-precos-iphones-estrategias.html

https://www.techtudo.com.br/listas/2017/11/os-celulares-mais-caros-do-brasil-iphone-x-lidera-ranking-de-2017.ghtml

https://www.techtudo.com.br/listas/2017/11/os-celulares-mais-caros-do-brasil-iphone-x-lidera-ranking-de-2017.ghtml

https://www.gadgetsnow.com/Tonino-Lamborghini-88-Tauri-5250/photolist/54281623.cms

https://www.gadgetsnow.com/Tonino-Lamborghini-88-Tauri-5250/photolist/54281623.cms

https://macmagazine.com.br/2014/11/23/opiniao-de-leitor-o-que-penso-sobre-ser-um-applemaniaco/

https://macmagazine.com.br/2014/11/23/opiniao-de-leitor-o-que-penso-sobre-ser-um-applemaniaco/

109

O depoimento de Brito, publicado no site Mac Magazine, um dentre os tantos

no país que se dedicam exclusivamente à cobertura de notícias e postagens a respeito da

Apple e seus produtos, como o AppleAddicted e o iPod School101

, se replica em outras

postagens que delineiam a percepção de fãs da marca atestando seu status de lovemarks

(ROBERTS, 2005).

Por outro lado, a quarta fase evolutiva das marcas destacada por Semprini

(2006), também pode ser localizada por intermédio das declarações raivosas de

consumidores de outras marcas ou ex-consumidores insatisfeitos da Apple. Na página

do Facebook Apple haters (Odiadores da Apple), localizamos uma postagem do final de

2017, período de lançamento dos modelos de iPhone 8, 8 Plus e X, em que são

comparados o smartphone Galaxy S6 da marca Samsung ao iPhone X.

Figura 38 – Postagem da página Apple haters no Facebook.

Fonte: Facebook

102.

101 Disponível em: https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,na-web-tem-ate-site-de-encontro-para-

applemaniacos-imp-,763834. Acesso em: 20/10/2018. 102

Disponível em:

https://www.facebook.com/apphaters/photos/rpp.246015535521228/1321734217949349/?type=3&thea

ter. Acesso em: 20/10/2018.

https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,na-web-tem-ate-site-de-encontro-para-applemaniacos-imp-,763834

https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,na-web-tem-ate-site-de-encontro-para-applemaniacos-imp-,763834

https://www.facebook.com/apphaters/photos/rpp.246015535521228/1321734217949349/?type=3&theater

https://www.facebook.com/apphaters/photos/rpp.246015535521228/1321734217949349/?type=3&theater

110

No texto, lemos no título: “Queridos usuários do iPhone X, bem-vindos a

2015”. Uma série de características técnicas é listada ao lado dos dois aparelhos

concorrentes e, abaixo das imagens, segue o texto irônico: “Aproveitem seus „novos‟

aparelhos” e, mais adiante, uma provocação: “Se tiverem problemas com os novos

recursos, peçam ajuda aos usuários de Android (sistema operacional usado em celulares

da Samsung). Nós temos essas coisas há anos”.

Fica explícito, com esse exemplo, o questionamento e a descrença nas marcas,

característica apontada por Semprini (2006) para a fase contemporânea na evolução das

marcas. Em tom de deboche, a postagem na página do Facebook dedicada aos que

dizem odiar a Apple, expõe de maneira didática as funções técnicas equivalentes e, em

boa parte, superiores do aparelho da Samsung em oposição ao iPhone. E, ainda assim,

com essa superioridade técnica comprovada, existem, em grande número, os amantes,

fãs e “maníacos” da Apple.

Percebemos, com esse subitem, ser de grande relevância o conceito de

lovemarks (ROBERTS, 2005) para o estudo da Apple, e também da investigação dos

cenários de oposição, especialmente por estarmos presenciando no contemporâneo uma

fase de ceticismo em relação às marcas (SEMPRINI, 2006). No próximo tópico

trataremos do processo de seleção do corpus de análise descrevendo suas etapas e

apontando a conclusão resultante no corpus final.

3.2 Seleção do corpus

Conforme mencionado anteriormente, o trabalho sobre o valor pedagógico da

publicidade tomou como recorte para investigação a marca Apple, e mais

especificamente anúncios do produto iPhone. A seleção dessa empresa se deu diante de

sua liderança no mercado103

de bens duráveis no setor tecnológico, de seu destaque em

inovação104

e ainda, a respeito do smartphone da marca, por se sobressair como centro

dos esforços comunicativos da Apple tendo em vista que as vendas do aparelho são

responsáveis por quase 70% de sua receita105

.

103 Informação disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/06/28/apple-

lidera-ranking-mais-valor-produzido.html. Acesso em: 20/10/2018. 104

Informação disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/01/24/as-50-

empresas-mais-inovadoras-do-mundo-em-2018.html. Acesso em: 20/10/2018. 105

Informação disponível em: http://link.estadao.com.br/noticias/empresas,apos-10-anos-apple-luta-para-

manter-forca-do-iphone,10000099093. Acesso em: 20/10/2018.

http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/06/28/apple-lidera-ranking-mais-valor-produzido.html

http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/06/28/apple-lidera-ranking-mais-valor-produzido.html

http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/01/24/as-50-empresas-mais-inovadoras-do-mundo-em-2018.html

http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/01/24/as-50-empresas-mais-inovadoras-do-mundo-em-2018.html

http://link.estadao.com.br/noticias/empresas,apos-10-anos-apple-luta-para-manter-forca-do-iphone,10000099093

http://link.estadao.com.br/noticias/empresas,apos-10-anos-apple-luta-para-manter-forca-do-iphone,10000099093

111

Consideramos ainda a relevância do smartphone na contemporaneidade ao

“expressar a radicalização da convergência digital, transformando-se em um „teletudo‟

para a gestão móvel e informacional do quotidiano”, como sintetiza Lemos (2005, p.7).

Deixando de lado sua função primeira de telefone, o aparelho se reinventa ao incorporar

diversos outros aplicativos e atividades, desde a câmera fotográfica ao localizador por

GPS. “O celular possibilita um contato permanente com o mundo. A ubiquidade, as

estruturas em rede e o contato social, motes da cibercultura, estão em plena prática com

o uso da telefonia celular mundial” (LEMOS, 2005, p.7). Acrescentamos ainda que, no

Brasil, de acordo com os dados da última pesquisa TIC Domicílios (2017), cujo objetivo

é aferir o “acesso e os usos da população em relação às tecnologias de informação e

comunicação”, o uso dos smartphones para acessar a internet já supera outros

dispositivos. Entre 2014 e 2017, o uso de celulares para atividades online cresceu mais

de 15%, enquanto o uso de computadores para essa finalidade registrou uma queda de

mais de 25% (TIC DOMICÍLIOS, 2017)106

.

Tendo resolvido o objeto de estudo, para selecionarmos anúncios relativos ao

iPhone fizemos uma busca inicial nos variados “locais” de diálogo de comunicação da

marca com o público descobrindo a existência de uma assinatura global intitulada

apenas “Apple” e outras segmentações desta em função do país específico de atuação

como, por exemplo, encontramos “Apple Brasil” como título de uma página no site

Facebook e em um canal no YouTube. Além desses endereços virtuais, localizamos

várias páginas não-oficiais107

relativas à empresa de autoria desconhecida. Diante dessas

descobertas, optamos por firmar nossa coleta de anúncios publicitários no acervo do

canal “Apple Brasil” no YouTube visando delimitar um pouco o público-alvo nacional

dos conteúdos.

Nesse canal os vídeos são postados em subcategorias em função do produto que

estão relacionados, como “iPhone” e “iPad”. Selecionamos, então, a subcategoria

“iPhone” e coletamos os anúncios postados durante o período de um ano. Esse intervalo

se deu entre maio de 2016 e maio de 2017. Esse critério de coleta e seleção nos pareceu

neutro e amplo visto que, caso optássemos por selecionar anúncios em sites de notícias

106 Disponível em: https://cetic.br/media/analises/tic_domicilios_2017_coletiva_de_imprensa.pdf. Acesso

em: 20/10/2018. 107

É possível confirmar a oficialidade do perfil de uma marca em um site de rede social através do

símbolo azul ao lado do nome que garante ao público a real associação e administração daquele endereço

pela empresa intitulada.

https://cetic.br/media/analises/tic_domicilios_2017_coletiva_de_imprensa.pdf

112

ou em bancos de dados específicos o conjunto de anúncios poderia ser reduzido ou

tendencioso em função dos editoriais de tais veículos.

A primeira fase da coleta se deu pela catalogação dos vídeos, registrando a data

de postagem, o título do anúncio e endereço eletrônico, seguida do armazenamento em

arquivo pessoal dos conteúdos visando construir um acervo dessa pesquisa e evitar

futuras perdas diante de possíveis remoções dos materiais do site YouTube. Listamos,

dessa maneira, os quarenta e cinco comerciais coletados no quadro abaixo incluindo a

data de postagem e o título de cada peça.

Quadro 4 – Total de anúncios coletados.

QNT. DATA DE POSTAGEM TÍTULO DO ANÚNCIO

1 11/05/2016 Vídeo-guia do Apple Music: Playlists do Apple Music

2 11/05/2016 Apple Music: Música, esta é a sua casa

3 11/05/2016 Vídeo-guia do Apple Music: Playlists

4 11/05/2016 Vídeo-guia do Apple Watch: Músicas

5 11/05/2016 Vídeo-guia do Apple Music: Connect

6 11/05/2016 Vídeo-guia do Apple Music: Rádio

7 11/05/2016 Vídeo-guia do Apple Music: Novo

8 11/05/2016 Vídeo-guia do Apple Music: Para você

9 11/05/2016 Criado com iPhone – Dia das mães

10 11/05/2016 iPhone 6S – Timer

11 11/05/2016 iPhone 6S – Cebolas

12 11/05/2016 iPhone 6S – Absurdamente poderoso

13 11/05/2016 iPhone 6S – 3D Touch

14 11/05/2016 iPhone 6S – Câmera

15 11/05/2016 Apresentamos o iPhone 6S e o iPhone 6S Plus com 3D Touch

16 11/05/2016 iPhone 6S – Só mudou uma coisa...

17 19/06/2016 Criado com iPhone – Futebol Arte

18 20/06/2016 Criado com iPhone por Craig J.

19 20/06/2016 Criado com iPhone por John L.

20 20/06/2016 Criado com iPhone por Mitchell H.

21 20/06/2016 Criado com iPhone por Nicolas D.

22 20/06/2016 Criado com iPhone por Polo S.

23 27/06/2016 Criado com iPhone por George B.

24 07/09/2016 iPhone 7 – Apresentamos o iPhone 7

25 07/09/2016 iPhone 7 – Design

26 07/09/2016 Apresentamos os Air Pods

27 07/09/2016 App Saúde: vídeo Visão Geral

28 07/09/2016 App Saúde: vídeo Sono

29 07/09/2016 Apple e a Saúde: Nutrição

30 07/09/2016 Apple e a Saúde: Atenção plena

31 07/09/2016 App Saúde: vídeo Atividade

32 11/11/2016 iPhone 7 – Balões

33 11/11/2016 iPhone 7 – Passeio matinal

113

34 11/11/2016 iPhone 7 – Meia-noite

35 07/12/2016 iPhone 7 – Mergulho

36 11/01/2017 iPhone 7 – Romeu e Julieta

37 31/01/2017 iPhone 7 + Airpods – Passeio

38 01/02/2017 iPhone 7 – Tira uma minha

39 14/02/2017 Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus

40 07/03/2017 Uma noite em Joanesburgo – Criado com iPhone 7

41 07/03/2017 Uma noite em Tóquio – Criado com iPhone 7

42 27/03/2017 Modo retrato + iPhone 7 Plus – Foto de Perfil – Apple

43 27/03/2017 Modo retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea – Apple

44 01/05/2017 iPhone 7 – Guerra de Stickers – Apple

45 08/05/2017 iPhone 7 Plus – A cidade – Apple

Fonte: Quadro elaborado pela autora.

Observando os vídeos dessa primeira listagem, notamos que, embora tivessem

sido postados na subcategoria direcionada aos vídeos sobre o iPhone, alguns conteúdos

não estavam diretamente divulgando o aparelho celular da marca, mas equipamentos

acessórios como os Airpods (fones de ouvido da marca), aplicativos como o App Saúde

e o serviço de streaming Apple Music. Descartamos, então, esses vídeos e chegamos a

uma nova listagem com apenas os comerciais que promoviam especificamente o

iPhone.

Quadro 5 – Recorte dos anúncios coletados.

QNT. DATA DE POSTAGEM TÍTULO DO ANÚNCIO

1 11/05/2016 Criado com iPhone – Dia das mães

2 11/05/2016 iPhone 6S – Timer

3 11/05/2016 iPhone 6S – Cebolas

4 11/05/2016 iPhone 6S – Absurdamente poderoso

5 11/05/2016 iPhone 6S – 3D Touch

6 11/05/2016 iPhone 6S – Câmera

7 11/05/2016 Apresentamos o iPhone 6S e o iPhone 6S Plus com 3D Touch

8 11/05/2016 iPhone 6S – Só mudou uma coisa...

9 19/06/2016 Criado com iPhone – Futebol Arte

10 20/06/2016 Criado com iPhone por Craig J.

11 20/06/2016 Criado com iPhone por John L.

12 20/06/2016 Criado com iPhone por Mitchell H.

13 20/06/2016 Criado com iPhone por Nicolas D.

14 20/06/2016 Criado com iPhone por Polo S.

15 27/06/2016 Criado com iPhone por George B.

16 07/09/2016 iPhone 7 – Apresentamos o iPhone 7

17 07/09/2016 iPhone 7 – Design

18 11/11/2016 iPhone 7 – Balões

19 11/11/2016 iPhone 7 – Passeio matinal

20 11/11/2016 iPhone 7 – Meia-noite

114

21 07/12/2016 iPhone 7 – Mergulho

22 11/01/2017 iPhone 7 – Romeu e Julieta

23 01/02/2017 iPhone 7 – Tira uma minha

24 14/02/2017 Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus

25 07/03/2017 Uma noite em Joanesburgo – Criado com iPhone 7

26 07/03/2017 Uma noite em Tóquio – Criado com iPhone 7

27 27/03/2017 Modo retrato + iPhone 7 Plus – Foto de Perfil – Apple

28 27/03/2017 Modo retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea – Apple

29 01/05/2017 iPhone 7 – Guerra de Stickers – Apple

30 08/05/2017 iPhone 7 Plus – A cidade – Apple

Fonte: Quadro elaborado pela autora.

No próximo item, detalharemos a fundamentação teórica que norteou a

construção do protocolo de análise em duas etapas – descritiva e interpretativa –, que

tomou esses trinta vídeos como corpus inicial. Em seguida, ressaltaremos os aspectos

observados nos anúncios na primeira etapa, resultando na redução do corpus. Por fim,

explicaremos a estrutura da segunda etapa de análise dos vídeos com base nos objetivos

da pesquisa cujo intuito principal é sublinhar os aspectos pedagógicos articulados nos

conteúdos publicitários.

3.3 Protocolo de análise

Inspirados em referências teóricas advindas dos estudos cinematográficos e da

análise das narrativas, entendemos, a partir de Jacques Aumont e Michel Marie (2004,

p.15), que “não existe, apesar do que por vezes se diz, um método universal de análise

de filmes”. De acordo com os autores, o pesquisador ou analista possuiria uma “vocação

para se tornar teórico” e, assim sendo, estaria livre para propor múltiplas combinações

de procedimentos de descrição, análise e interpretação de conteúdos audiovisuais. A

partir dos argumentos de Roland Barthes (2011, p.21), compreendemos que ao

estudarmos as estruturas das narrativas, invariavelmente as análises devem iniciar por

um “modelo hipotético de descrição” e avançar “em seguida, pouco a pouco, a partir

deste modelo, em direção às espécies”. Ou seja, as análises começariam por um

“procedimento dedutivo” e caminhariam para uma etapa mais avançada de

classificação.

Apropriando as referências e métodos acima mencionados, com as devidas

ressalvas, construímos o protocolo de análise dos anúncios publicitários selecionados

em duas fases – uma descritiva e outra interpretativa – para dar conta de aspectos

115

relativos tanto à forma quanto ao conteúdo dos filmes que compõem o material

coletado.

3.3.1 Fase 1 – Sinopses

Inicialmente, descrevemos os anúncios de forma sintética em diálogo com as

ferramentas do roteiro fílmico caracterizadas por David Howard e Edward Mabley

(2011) e com os argumentos de Thiago Barreto (2004) sobre as etapas tradicionais dos

anúncios publicitários audiovisuais. Para iniciar essa fase, intitulada de Sinopses,

selecionamos essas duas obras tendo em vista a necessidade de compreender os

comerciais considerando elementos que figuram na linguagem do audiovisual, mais

frequentemente estudados no cinema e na televisão e, também, de ancorar essa

investigação nos preceitos da criação fílmica de publicidade mais especificamente.

Contextualizaremos a seguir as duas referências elencadas.

Howard e Mabley (2011), a partir dos estudos de Frank Daniel, elencam vinte

elementos componentes da trama audiovisual. Explicaremos brevemente cada um deles:

1) Protagonista e objetivo: apresenta-se o personagem principal e a sua busca

dentro da história, uma necessidade, um desejo, uma meta a ser atingida.

2) Conflito: o conflito é a própria alavanca da história, aquilo que a impulsiona.

3) Obstáculos: são as dificuldades que surgem na trama e o protagonista precisará

enfrentar.

4) Premissa e abertura: a premissa inclui os antecedentes do enredo e a abertura é o

momento em que o narrador ou o protagonista decidiram dar início à história.

5) Tensão principal, culminância e resolução: a tensão principal se refere ao

questionamento que fazemos constantemente ao assistir uma sequência de cenas

e que, com o desenrolar do roteiro, pode mudar. A culminância pode ser

entendida como o ponto alto ou baixo do enredo, e a resolução se dá quando a

tensão é resolvida.

6) Tema: é descrito como a perspectiva do autor sobre determinado conteúdo.

7) Unidade: refere-se ao aspecto de “inteireza” de uma história, uma unidade de

ação situa o público no entendimento de uma narrativa.

8) Exposição: é o momento em que fatos que não ficaram evidentes na tela são

trazidos para conhecimento do público

9) Caracterização: composição física e de personalidade dos personagens.

116

10) Desenvolvimento da história: ações que impulsionam o protagonista em direção

ao seu objetivo.

11) Ironia dramática: ocorre quando o espectador tem ciência de uma informação de

que algum dos personagens no filme não tem.

12) Preparação e consequência: a preparação acontece quando personagem e público

se preparam para uma cena que virá, como uma guerra, ou um jogo. A

consequência, após essa cena, é o momento em que personagem e público

podem absorver o que acabou de ocorrer.

13) Pista e recompensa: a pista é de fato uma dica, uma indicação de algo que pode a

vir acontecer na história ou uma informação que o espectador deve guardar para

um momento posterior. A recompensa é esse momento em que a pista é utilizada

e o espectador percebe que a história se unifica.

14) Elementos do futuro e anúncio: os elementos são os temores dos personagens

diante de algo que possa acontecer e o anúncio é uma indicação de alguma

situação que poderia vir a acontecer. Ambos impulsionam o espectador a pensar

no futuro da história.

15) O resumo e o resumo escalonado: síntese simples da história e uma versão mais

desenvolvida, mais próxima de um roteiro.

16) Plausibilidade: aspecto de credibilidade das cenas dentro do contexto criado.

17) Ação e atividade: a ação ocorre quando há um conflito se desenrolando em cena.

Pode acontecer de visualizarmos muita atividade, mas nenhuma ação dramática.

18) Diálogo: trabalha na caracterização dos personagens e no intuito de empurrar o

desenvolvimento da história.

19) Elementos visuais: refere-se àquilo que o público vê na tela e ao modo como vê.

20) Cenas dramáticas: partes que constituem o roteiro e mostram um aspecto do

conflito maior.

Juntamente com essa perspectiva, verificamos de que modo se estruturam nos

anúncios as etapas tradicionais do filme publicitário a partir dos estudos de Barreto

(2004). Para o autor, a estrutura do filme publicitário tradicional pode ser dividida em

três etapas (BARRETO, 2004, p.55):

1) Exposição do problema: nesse primeiro momento ocorre a apresentação e o

desenvolvimento da história. São expostos os personagens e o conflito central da

trama. Essa situação-problema é explicitada no intuito de estabelecer

117

identificação com o público. O cenário, o figurino e a interpretação dos atores

irão criar a atmosfera dramática. O espectador se envolve na história e imagina

seu possível desfecho;

2) Clímax: o segundo momento é o ponto de virada que o personagem encontrou

para encarar o problema. É nessa etapa que o publicitário pode demonstrar toda

sua criatividade visto que o público cria uma expectativa, e já aguarda uma

surpresa, uma ação inesperada. Medo, humor, drama ou outro recurso pode ser

utilizado nesse ponto de clímax. E esse momento deverá receber, portanto, uma

devida valorização dentro da história;

3) Resolução: o último momento do roteiro é a conclusão da história, geralmente

associado ao produto anunciado. Nesse trecho são destacadas as características

da marca de modo articulado à solução do problema que foi narrado. É nesse

desfecho que percebemos a “voz da empresa”.

Barreto (2004) explica ainda que não necessariamente as etapas acontecem

sempre nessa ordem exposta – exposição, clímax e resolução – e é possível também que

visualizemos o produto ao longo de toda a história. Variações dessa estrutura inicial são

comuns. Entretanto, ao se optar por outra sequência dos fatos perde-se o “fator

surpresa” causado pelo ponto de virada em que o produto pode se revelar como solução

do conflito.

Diante dos argumentos e elementos pontuados nas duas obras que selecionamos

como aporte teórico, percebemos a sobreposição de alguns aspectos. No primeiro caso,

são listados elementos de ordem técnica e também no que tange ao tema e percurso

desenvolvido em cada história. Já no segundo aporte, vemos esses aspectos de forma

mais sintética e também em articulação ao papel desempenhado pelo produto/marca

anunciante. Reiteramos, assim, a relevância de mantermos os dois referenciais teóricos

como inspiração para a composição de nossas Sinopses no intuito de observar tanto as

características técnicas dos vídeos quanto os aspectos que dizem respeito ao roteiro e ao

modelo de construção da narrativa publicitária.

Reforçamos que, nesse momento de descrição breve, nosso objetivo não era nos

valer desses elementos para preencher “lacunas” como se formassem uma espécie de

questionário, mas usá-los como guia para a redação de um texto sintético que abarque

um pouco da dimensão técnica que circunscreve a linguagem fílmica e também um

pouco da seara publicitária destacando o papel do produto dentro das narrativas.

118

Após realizarmos as Sinopses dos trinta vídeos do corpus, inseridas no Apêndice

desse trabalho, percebemos que muitos deles se utilizam de estratégias semelhantes

sendo possível agrupá-los em três grandes categorias abaixo intituladas e descritas:

1) Anúncios Conceituais: vídeos em que temáticas específicas são propostas e não

há uma divulgação clara do produto ou de alguma característica técnica do

aparelho;

2) Anúncios Tutoriais: vídeos que promovem didaticamente o smartphone e seus

aspectos técnicos esclarecendo para que servem as funções divulgadas, como

usá-las e quais são os resultados obtidos;

3) Anúncios de Entretenimento: vídeos que divulgam o produto e seus recursos de

modo sutil, pois o objetivo evidente da marca é a transmissão de uma

mensagem e/ou a defesa de um argumento por intermédio de narrativas lúdicas

que entretêm o público.

Dos trinta vídeos, entendemos que onze se adequam à categoria de comerciais

Conceituais, nove pertencem à categoria de vídeos Tutoriais, e dez formam o grupo de

anúncios de Entretenimento. Dessa maneira, realizamos um novo recorte no corpus

elegendo, por critério de diversidade temática, dois vídeos por categoria para compor o

conjunto de anúncios que seguirão para as análises. Sintetizamos, para fins didáticos,

todo o processo de seleção do corpus no diagrama abaixo:

Figura 39 – Diagrama do processo de seleção do corpus.

Fonte: concepção da autora.

119

O corpus final somou um total de seis vídeos listados no quadro a seguir:

Quadro 6 – Corpus final.

VÍDEOS SELECIONADOS POR CATEGORIA

CONCEITUAL

1. Criado com iPhone – Futebol-arte

2. Meu Bloco na Rua – Criado com

iPhone 7 Plus

TUTORIAL

3. iPhone 7 – Design

4. Modo Retrato + iPhone 7 Plus –

Alma gêmea

ENTRETENIMENTO

5. iPhone 6S – Cebolas

6. iPhone 7 – Balões

Fonte: quadro elaborado pela autora.

Com os seis vídeos selecionados, avançamos para um tratamento das Sinopses

em que aprofundamos a coleta e descrição de informações sobre os anúncios, bem como

identificamos a estratégia criativa utilizada em cada narrativa tomando como princípio

teórico o estudo de Carrascoza (2014), anteriormente tratado, sobre o viés apolínio e o

viés dionisíaco. Para o autor, no padrão apolíneo de persuasão são utilizados

argumentos formais racionais no intuito de convencer o público por meio da lógica

utilizando geralmente estruturas dissertativas. Já o viés persuasivo dionisíaco toma

como pressuposto de argumentação a esfera das emoções se valendo dos formatos

narrativos (CARRASCOZA, 2014, p.14).

Essa caracterização tem como objetivo, para o nosso trabalho, ampliar a lente

de observação que se aproxima da instância da produção publicitária, cuja conclusão, ao

120

final de todas as Reflexões, poderá nos gerar uma melhor compreensão sobre os

modelos estratégicos escolhidos considerando as categorias que vislumbramos no

conjunto maior dos trinta vídeos: Conceitual, Tutorial e Entretenimento. Perceberemos,

nesse momento, as dinâmicas criativas que se sobressaem em cada categoria entendendo

os argumentos articulados em cada vídeo.

3.3.2 Fase 2 – Reflexões

Após a realização das Sinopses e do aprofundamento feito aos seis vídeos que

compõem o corpus final, faremos uma reflexão crítica sobre cada anúncio. Nesse

procedimento, de cunho mais interpretativo e menos “dedutivo”, como indicou Barthes

(2011, p.21), observaremos três eixos distintos articulados nas narrativas publicitárias:

a) De que maneira cada mensagem comunicacional convoca o espectador para o

consumo?

b) Como o coaching midiático se consolida nos anúncios?

c) De que forma os anúncios exploram o valor pedagógico?

Os eixos apontados, em formato de questões, foram construídos a partir dos

referenciais teóricos trabalhados no primeiro capítulo e que retomamos brevemente

agora para explicitar nossa abordagem de investigação nessa fase das análises.

Entendemos a convocação comunicacional para o consumo, a partir de Prado

(2013, p.40), como um convite ao consumo, uma forma de incitamento ao público para

que este participe e dê resposta às mensagens propostas. Buscaremos perceber, portanto,

de que maneira os anúncios apelam para o engajamento do espectador como

consumidor. Que argumentos são utilizados para construir essa convocação? Qual

temática ancora esse convite? O que se espera como feedback a esse apelo?

O coaching midiático, conforme explicou Castro (2016, p.7), se refere aos

conteúdos comunicacionais que promovem modos de ser e estilos de vida associados ao

consumo. Nesse sentido, nossas Reflexões, visarão compreender de que forma os

anúncios divulgam, ainda que discretamente, estilos de vida e modos de ser fundados

em hábitos de consumo dos produtos, funcionalidades e outros atributos da marca. Que

estilo de vida é promovido no vídeo? Como são e como se comportam essas pessoas?

Quais valores são evidenciados na construção desse tipo ideal?

E, por fim, pretendemos investigar de que maneira o valor pedagógico da

publicidade é trabalhado nos anúncios. Como esclarecemos anteriormente, a

121

publicidade tem a capacidade de difundir conhecimento em seus conteúdos, promover

transformações sociais e propagar condutas de vida atreladas às marcas anunciantes.

Dessa forma, buscaremos observar que tipo de conhecimento é divulgado por cada

anúncio. Qual é mensagem defendida pela marca? Esse conteúdo tenta promover uma

transformação social ou firmar um posicionamento político?

No próximo capítulo traremos as análises dos seis vídeos, renumerados de um

a seis após o recorte final do corpus, e as conclusões parciais obtidas após a realização

desse protocolo composto pelas Sinopses e Reflexões.

122

4. ANÁLISE EMPÍRICA

Com o objetivo de observar mais de perto de que maneira o valor pedagógico

da publicidade é articulado nos anúncios que compõem o corpus do trabalho,

procedemos às análises de cada campanha seguindo o roteiro descrito na metodologia.

Iniciamos com as Sinopses visando descrever os vídeos e reunir informações relevantes

para sua compreensão, e, conjuntamente, realizamos as Reflexões visando responder as

questões pontuadas sobre a convocação do público para o consumo, o coaching

midiático e o valor pedagógico da publicidade. Ao final das análises, discutimos em

Apontamentos sobre as análises, as recorrências encontradas e sintetizamos

graficamente a estrutura conceitual e o esquema analítico-reflexivo do valor pedagógico

da publicidade explicitando seus pilares e suportes teóricos, respectivamente.

4.1 Anúncio 1 – Criado com iPhone – Futebol-Arte

Seguindo o formato colaborativo de produção em que usuários do aparelho

enviam seus cliques para a marca, esse anúncio apresenta imagens de ângulos distintos

de estádios de futebol pelo mundo e também de torcidas e atletas de times profissionais

e amadores.

Figura 40 – Cena do anúncio Criado com iPhone – Futebol-Arte.

Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário108

.

Dominado pelo viés dionisíaco, descrito por Carrascoza (2014), o comercial é

embebido de emoção e de certo lirismo na narrativa construída pela sequência de

materiais enviados pelos consumidores da marca. Expondo momentos de alegria, de

108 Anúncio Criado com iPhone – Futebol-arte (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://youtu.be/NZ8CIpfALio. Acesso em: 20/10/2018.

https://youtu.be/NZ8CIpfALio

123

tristeza e de contemplação, essa peça que qualifica o futebol como arte tenta trazer para

o público todas as sensações que o esporte envolve, em especial o sentimento de paixão

dos torcedores por seus respectivos times.

Abaixo das imagens e pequenos vídeos vemos o registro da autoria de cada

usuário. Ao som da música “Wings” (Little Simz, 2015), o roteiro de trinta segundos

expõe grupos de meninos e meninas jogando futebol, técnicos à beira do gramado,

torcidas em coro e também crianças em pose com a bola. Como uma homenagem ao

esporte mundialmente conhecido, a trilha defende o futebol como história, luta, fé e voz

articulando o pensamento sobre esses outros eixos que estão entrelaçados ao esporte e

ampliam sua dimensão sociocultural. Não há descrição ou menção às características

técnicas do aparelho e também não o vemos no anúncio. O vídeo se encerra com o

letreiro “Futebol-arte. Criado com iPhone” e a assinatura da empresa representada pelo

logotipo. Percebemos, com essa narrativa fundada no viés dionisíaco, que o anunciante

optou por dar maior atenção ao conteúdo afetivo que as imagens carregam reunindo

materiais com ângulos diversos do futebol no intuito de abarcar tanto sua pequenez do

jogo de rua quanto sua forte representatividade no imaginário social. Com essa escolha

estratégica, o anúncio deixa em segundo plano a exposição das questões tecnológicas e

a própria figura do smartphone.

Diante do exposto por Prado (2013), a respeito da convocação midiática,

entendemos que nesse anúncio o consumidor pode ser convocado a partir de duas

instâncias principais. Primeiramente, destacamos que o formato do vídeo segue o

padrão de outras campanhas da marca em que uma seleção de imagens feitas por

usuários do smartphone compõe a narrativa. Desse modo, como vemos abaixo de cada

uma das imagens o nome de quem registrou e enviou os materiais, o consumidor

poderia se sentir convidado à participação e colaboração em campanhas futuras. O

sentimento de proximidade em relação à empresa e de pertencimento ao grupo de

pessoas que partilham daquele produto e, consequentemente, poderiam usufruir das

características de qualidade fotográfica que implicitamente são sublinhadas na peça

publicitária, reforçam a proposta de criação coletiva da campanha.

Em segundo lugar, o vídeo se utiliza da temática do futebol para advogá-lo

como um esporte mundial, irrestrito à idade, gênero ou classe social. A empresa

defende, dessa forma, a potência desse esporte enquanto elemento de comunhão entre

comunidades distintas. A convocação, nessa instância, poderia estar localizada no

124

envolvimento e na sensibilização do público ao futebol e aos contextos que ele circula,

como sublinha a letra da música utilizada. Embora não haja um texto imperativo de

convite à prática do esporte, cujo tom seria característico da linguagem publicitária, a

letra da música que compõe a trilha sonora do anúncio executa essa função no sentido

de enfatizar a complexidade e amplitude da vivência do futebol.

This is our story, this is our fate

This is our kingdom, this is our place

This is our freedom, cut off them chains

This is our struggle, this is our pain

This is our love, this is our trust

This is our daughters, this is our sons

Give me back my wings, yeah

Oh, so this is our message, this is our faith

This is our voice, this is our names

This is our win, this is our fail

This is our story, this is our tale, our tale (LITTLE SIMZ, 2015)109

.

Acompanhando o ritmo da música, as imagens vão surgindo em sincronia com

os trechos da letra no intuito de acelerar e intensificar a emoção da narrativa. Em “This

is our daughters, this is our sons”, o vídeo exibe tanto meninas quanto meninos

jogando, evidenciando que o futebol pode ser democrático, praticado por todos. Quando

ouvimos “This is our voice”, vemos a imagem da torcida com sinalizadores para o alto

em uma névoa vermelha vibrando sua paixão pelo time nas arquibancadas. E no

momento em que a letra afirma ao final do anúncio “This is our story, this is our tale”,

percebemos a silhueta do garoto diante da imensidão do estádio; um contraste entre a

grandeza desse esporte e a particularidade dos pequenos torcedores a acumular

memórias.

O coaching midiático, expressão cunhada por Castro (2016), poderia ser

apontado nessa campanha na promoção do iPhone como o aparelho adequado para

melhor registrar os grandes momentos de emoção que o futebol nos proporciona. Além

da suposta capacidade técnica do smartphone, destacada implicitamente no anúncio, o

coaching midiático se configura também na construção de um padrão estético dos

registros fotográficos. Imagens em preto e branco, uso do contraste entre luz e sombra,

109 Tradução livre: Esta é a nossa história, este é o nosso destino. Este é o nosso reino, este é o nosso

lugar. Esta é a nossa liberdade, cortar as correntes. Esta é a nossa luta, esta é a nossa dor. Este é o nosso

amor, esta é a nossa crença. Estas são nossas filhas, estes são nossos filhos. Devolva-me minhas asas.

Então essa é a nossa mensagem, esta é a nossa fé. Esta é a nossa voz, estes são nossos nomes. Esta é a

nossa vitória, esta é a nossa derrota. Esta é a nossa história, este é o nosso conto, nosso conto.

125

enquadramento dos elementos nas imagens e tom vívido das fotografias coloridas são

alguns exemplos das características visuais de estilo que são enaltecidas pela campanha

e “ensinadas” como parte do modo “desejável” ou “adequado” de fazer “bom uso” das

funcionalidades do equipamento.

Figuras 41, 42, 43 e 44 – Cenas do anúncio Criado com iPhone – Futebol-Arte.


O valor pedagógico da publicidade, aqui defendido como a capacidade de

difundir conhecimento, promover transformações sociais, propagar condutas e estilos de

vida associados aos produtos e marcas, pode ser sublinhado tanto no que tange ao

enaltecimento técnico do aparelho da Apple, como um equipamento de grande

qualidade fotográfica, quanto ao aspecto social construído pela campanha ao defender o

futebol como um esporte inclusivo e formador (de bons cidadãos). A seleção de

materiais para esse comercial imprimiu em seu resultado final o tom emotivo de uma

mensagem de temática universal que promove de maneira sutil uma qualidade técnica

do aparelho e estabelece um enquadramento estético a ser idealizado pelo público como

a melhor forma de consumir e registrar essas experiências esportivas. O valor

126

pedagógico de informação e conhecimento, portanto, foi explorado com suavidade

diante da “contrapartida social” mais densamente trabalhada a partir das imagens que

evocam distintas e fortes representações do futebol e de todos os laços que se constroem

ao seu entorno.

4.2 Anúncio 2 – Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus

Figura 45 – Cena do anúncio Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus.


.

Em clima de Carnaval, esse anúncio de um minuto e meio editado no estilo

“stop motion”, técnica que usa a disposição de muitas fotografias em sequência para

gerar efeito de movimento contínuo, promove o efeito de “Modo Retrato” do aplicativo

de câmera do smartphone da Apple. Com a trilha “Eu quero é botar meu bloco na rua”

(Baiana System e Yzalú, 2017), o comercial mostra diversos foliões fantasiados em uma

ruela que poderia ser associada às ruas de Olinda, cidade pernambucana com forte

tradição dos festejos de Momo, ou a outras cidades brasileiras cujos bairros ainda

preservam a arquitetura antiga dos casarios e sobrados coloniais. Passistas de frevo,

baianas e mascarados “dançam” nessa rua. Algumas celebridades nacionais figuram no

vídeo como a atriz Leandra Leal, a blogueira Thaynara OG, e a rapper Yzalú. Além das

imagens nesse vilarejo, mascarados aparecem dançando em um estúdio e outros

personagens figuram na luz negra destacando suas pinturas em neon vibrante. Sob os

paralelepípedos, passos de dança são focados. O anúncio se encerra com o salto de uma

110 Anúncio Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=MXBBjfJmy5k. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=MXBBjfJmy5k

127

passista e uma chuva de confetes na rua enfeitada. Vemos, por fim, o letreiro “Criado

com iPhone 7 Plus” e o logotipo da marca.

Visualizando novamente o comercial é possível perceber alguns detalhes

cuidadosamente inseridos no roteiro. Nos primeiros segundos do vídeo a câmera destaca

uma placa de madeira com o seguinte texto: “Na multidão do Carnaval todo mundo é

único”. Com esse destaque, podemos perceber o interesse da marca em valorizar o

festejo de Momo como um evento democrático e inclusivo, em que cada folião tem seu

espaço e particularidade. E essa premissa acompanha todo o anúncio que enfatiza a

diversidade do Carnaval. Fortemente apoiado no viés dionisíaco de persuasão analisado

por Carrascoza (2014), o comercial da Apple elege elementos da cultura nacional para

construir sua mensagem em formato narrativo e promover a identificação dos foliões

com suas memórias carnavalescas. Com alegria e uma fotografia bastante colorida, os

personagens exibem suas fantasias, dançam e se divertem ao som de uma marchinha

antiga (Sérgio Sampaio, 1973), regravada com uma batida mais acelerada e animada.

Há quem diga que eu dormi de touca

Que eu perdi a boca, que eu fugi da briga

Que eu caí do galho e que não vi saída

Que eu morri de medo quando o pau quebrou

Há quem diga que eu não sei de nada

Que eu não sou de nada e não peço desculpas

Que eu não tenho culpa, mas que eu dei bobeira

E que Durango Kid quase me pegou

Eu quero é botar meu bloco na rua

Brincar, botar pra gemer

Eu quero é botar meu bloco na rua

Gingar pra dar e vender (SÉRGIO SAMPAIO, 1973).

Entendemos, a partir dos argumentos sobre a convocação midiática (PRADO,

2013), que o público pode ser convocado a participar da festa e entrar na dança dos

foliões, mas também, de modo mais sutil, está sendo convidado a experimentar o

recurso do “Modo Retrato” divulgado pela peça publicitária. Em um primeiro momento,

o consumidor se depara com elementos da cultura brasileira, personagens frequentes nas

festas de Carnaval como a baiana e a passista de frevo. A rua decorada, as casas antigas

coloridas e os passos de dança compõem a exaltação ao festejo de Momo promovida no

anúncio. A convocação midiática, portanto, pode ser ancorada nessa valorização da

nossa cultura que, impulsionada pelos versos da música, como no refrão “Eu quero é

botar meu bloco na rua, brincar, botar pra gemer”, chama os consumidores para a folia.

128

Em outro ângulo, sem tanta ênfase, o comercial convoca o público a registrar

os momentos de festa e emoção com a função de “Modo Retrato” da câmera do iPhone.

Embora não ocorra nenhuma menção ao recurso, nem mesmo o letreiro final exiba,

como em outros anúncios, a descrição da função técnica ali utilizada, é plausível que os

consumidores notem que se tratam de imagens paradas, com nitidez no objeto

selecionado e cenários de fundo difusos, a compor um vídeo e não de uma captura em

movimento. Em alguns momentos do vídeo essas fotos ficam pausadas por mais tempo,

possivelmente sublinhando esse aspecto da composição que soma o “Modo Retrato”

com o “stop motion”.

Essa construção com as imagens que focalizam o objeto selecionado e

embaçam o fundo e a edição sequenciada, resulta em um tipo de fotografia bastante

utilizada atualmente imprimindo na peça uma estética contemporânea com referências

vistas em outros produtos midiáticos, como o videoclipe e os desenhos animados.

Entendemos que a proposta estética amarra o coaching midiático (CASTRO, 2016)

consolidado nesse comercial. Embora não delineie enfaticamente o consumo do recurso

“Modo Retrato”, o vídeo defende o padrão estético ali construído, enquanto promove,

ainda a ideia de que o celular deve ser usado para registrar e, desejadamente,

compartilhar cenas da vida dos usuários. Vemos as cores vibrantes e a alternância entre

imagens de detalhes e de grandes planos, como as fotografias mais afastadas captando a

rua e os casarios. Notamos também o uso do contraste entre luz e sombra, com o

revezamento entre fotos na rua ensolarada e imagens no estúdio mais escuro com as

pinturas e objetos em neon. Esses aspectos reunidos culminam em um modelo estético

de fotografia a ser tomado como adequado para os usuários do iPhone.

Figuras 46, 47 e 48 – Cenas do anúncio Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus.

129


Já o valor pedagógico da publicidade, aqui caracterizado pela capacidade de

difundir conhecimento, promover transformações sociais e propagar condutas e estilos

de vida associados aos produtos e marcas, pode ser percebido especialmente no

enaltecimento da cultura nacional representada pela manifestação aglutinadora que é o

Carnaval. Com esse vídeo colorido e animado, a marca tem o intuito de sensibilizar o

consumidor aos diversos elementos tradicionais da cultura nacional e também de situar

esse festejo nas vivências contemporâneas com a inclusão de características modernas

como a batida do rap, as cores neon e os passos de dança advindos de outras práticas

que não o frevo e o samba, ritmos mais frequentes nas comemorações de Momo. O

comercial defende e promove, mais do que seu produto, a vivência da beleza e alegria

do Carnaval em sua diversidade e singularidade.

4.3 Anúncio 3 – iPhone 7 – Design

Em dois minutos e vinte segundos, esse comercial promove o design da nova

versão do smartphone da Apple. Com a locução de Jony Ive, diretor de design da Apple,

o vídeo descreve a elaboração delicada de cada uma das partes do aparelho, como a

estrutura externa, a câmera e a incorporação quase imperceptível da antena. A unidade e

a eficiência do design do iPhone são bem realçadas. Exibindo máquinas de polimento

do telefone, o anúncio esclarece como são removidas as imperfeições da estrutura

resultando nas superfícies lisas e espelhadas que chegam ao consumidor. O processo de

anodização, inserção de uma camada protetora de óxido no aparelho, também é

esclarecido e exposto nas imagens. O comercial se encerra com a defesa do iPhone 7

como a representação singular e mais desenvolvida do design original do smartphone. O

logotipo da maçã finaliza o vídeo.

130

Figura 49 – Cena do anúncio iPhone 7 – Design.


.

O anúncio descreve, portanto, algumas das etapas de produção do aparelho

celular da marca optando por uma estratégia persuasiva apolínea cuja força se encontra

no vetor lógico-formal (CARRASCOZA, 2014). Enumerando razões pelas quais esse

modelo é o mais desenvolvido até o momento pela empresa, a locução defende de

maneira racional e objetiva porque as características de criação do smartphone são

importantes para a usabilidade do consumidor final.

Nesse sentido, diante das contribuições de Prado (2013), sobre a convocação

midiática, entendemos que o consumidor é convidado a entender com que propósito

cada uma das etapas mencionadas ocorre e a crer nas alegações de perícia e qualidade

durante cada etapa desse processo de produção. O locutor descreve, com um tom

crescente, como os polimentos e revestimentos se somam para resultar no melhor

trabalho de design feito pela marca. O público é convocado, portanto, a perceber a

relevância das etapas de produção compreendendo melhor como as partes do aparelho

se conectam e como foram pensadas da maneira considerada mais adequada. A partir

desse entendimento, e com o reforço do texto enaltecedor do comercial, o consumidor

poderá admirar a marca por ser uma empresa comprometida com a inovação e o

aperfeiçoamento dos produtos, como argumentado na campanha. Abaixo, reproduzimos

o texto:

Nós criamos um produto que é a evolução mais clara do nosso design

original. Um corpo de alumínio e uma lâmina de vidro moldado

unidos em uma estrutura singular. Uma forma composta por poucas

111 Anúncio Design (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=rDFaNQLMf74. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=rDFaNQLMf74

131

partes, projetadas com extrema precisão. Nossa obsessão é sempre

simplificar e melhorar. De esculpir a caixa da câmera diretamente no

corpo de alumínio a integrar a antena em meio à estrutura,

essencialmente fazendo com que ela desapareça. Cada

aperfeiçoamento serve para trazer unidade absoluta e eficiência ao

design. Para chegar a uma forma realmente ininterrupta, nós

desenvolvemos um processo novo, para alcançar nosso acabamento

preto brilhante. Tudo começa com o polimento rotativo 3D. Um

composto especializado percorre as intrincadas formas da estrutura

para remover imperfeições e estabelecer continuidade entre os

materiais, produzindo uma superfície perfeitamente lisa e espelhada.

A estrutura passa então por um processo de anodização, que cria uma

camada de óxido protetora. O corante com um único componente é

absorvido por um efeito capilar que garante saturação máxima e ao

mesmo tempo se torna parte da própria superfície. Por fim, um banho

de partículas de ferro ultramagnetizadas é realizado para polir a

camada anodizada e fornecer um novo nível de brilho. Quando

completo, o iPhone 7 se torna a mais única e mais evoluída

representação do seu design (LEW‟LARA/TBWA, 2016).

O vídeo defende o produto, e consequentemente a empresa, como a melhor

versão do seu tipo porque em todos os aspectos listados na produção se trabalhou para

superar os modelos anteriores otimizando o acabamento e entregando mais benefícios

para o consumidor. Identificamos, dessa forma, a consolidação do coaching midiático

(CASTRO, 2016), no texto e no tom da mensagem publicitária que advoga a favor da

Apple enquanto uma empresa bem-sucedida em sua constante renovação e

aprimoramento. Com base nesse comercial, devemos concluir que a marca otimiza seus

produtos pensando no consumidor e em sua usabilidade diária buscando

incessantemente lhe oferecer melhores produtos.

Figuras 50, 51, 52 e 53 – Cenas do anúncio iPhone 7 – Design.

132


O valor pedagógico da publicidade, aqui conceituado pela capacidade de

difundir conhecimento, promover transformações sociais e propagar condutas e estilos

de vida associados aos produtos e marcas, pode ser sublinhado na exposição de algumas

das etapas de construção de um aparelho celular, possibilitando uma visão, ainda que

parcial, do processo interno desse setor industrial que cresce em larga escala. Além

dessa perspectiva, da introdução de um novo conteúdo, os processos técnicos são

descritos utilizando a linguagem especializada da área, o que amplia o repertório do

público a respeito desse campo. Em outra vertente de observação, o anúncio

potencializa o trabalho da marca como especialista no design de aparelhos celulares,

ressaltando aos consumidores o entendimento desse diferencial do apuro formal como

uma característica fundante da Apple. O valor pedagógico da publicidade nesse

comercial se circunscreve, portanto, no tocante à caracterização técnica do processo de

produção do aparelho celular e também na argumentação em prol da marca como

autoridade em inovação, sofisticação e design.

4.4 Anúncio 4 – Modo Retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea

Em apenas quinze segundos, esse comercial promove a função “Modo Retrato”

do aplicativo de câmera na versão 7 Plus do smartphone da Apple. Exibindo um

aparelho em uso, o anúncio alterna duas imagens para realçar a diferença da captura

com o “Modo Retrato”. A partir dele é possível dar foco em um objeto destacando-o do

cenário de fundo. A locução sublinha: “Quando você usa o „Modo Retrato‟ seu modelo

se destaca do fundo. É a diferença entre a foto do seu cão e uma foto do seu melhor

amigo. Companheiro x alma gêmea”. O vídeo se encerra com o letreiro “Modo Retrato

no iPhone 7 Plus” e o símbolo da empresa.

133

Figura 54 – Cena do anúncio Modo retrato + iPhone 7 Plus – Alma gêmea – Apple.

Fonte: Imagens capturadas pela autora a partir do anúncio publicitário112

.

Apoiando-se nos elementos do eixo estratégico de persuasão apolíneo,

descrito por Carrascoza (2014), esse anúncio destaca a função do “Modo Retrato”

recorrendo ao vetor lógico-formal ao expor as duas imagens, sem o recurso e com o

recurso, indicando objetivamente o resultado do uso da função divulgada. Ainda que se

imprima uma camada mais afetiva à mensagem com as descrições feitas pelo locutor,

“melhor amigo” e “alma gêmea”, o modelo apolíneo tem predomínio no anúncio que se

consolida por seu formato semelhante ao de um passo-a-passo.

A partir dos argumentos de Prado (2013) sobre a convocação midiática,

percebemos que o consumidor é convocado nesse vídeo curto a experimentar a função

de “Modo Retrato” do aplicativo de câmera do iPhone e constatar a diferença que esse

recurso proporcionaria nas imagens. De modo objetivo, o comercial exibe duas imagens

do mesmo objeto, o cachorro. Ao comparar os resultados, o locutor diferencia os dois

animais enfatizando que na segunda foto o cachorro ganha o merecido destaque e se

transforma no melhor amigo, na alma gêmea do dono. Percebe-se, portanto, que a

utilização do “Modo Retrato” ultrapassaria o aspecto técnico da captação da fotografia.

Com a caracterização que diferencia as duas imagens, o anunciante quer assinalar a

carga emotiva que os registros fotográficos possuem e que, se não utilizados os

equipamentos adequados, esses resultados podem deixar a desejar ou até mesmo

encobrir o potencial de cada modelo. A convocação, nesse caso, se delimita no real

112 Anúncio Modo Retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=aKk8bKmbaNI. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=aKk8bKmbaNI

134

convite a esse teste. Convoca-se o público a fazer pleno uso das possibilidades de

registro fotográfico do aparelho celular.

Figuras 55, 56 e 57 – Cenas do anúncio Modo Retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea.


O coaching midiático (CASTRO, 2016), por sua vez, interpela o usuário a se

aperfeiçoar como fotógrafo amador ao sublinhar a sofisticação da versão “7 Plus” do

iPhone, que oferece esse recurso capaz de registrar imagens que destacam o modelo do

cenário de fundo. O anúncio defende que esse modelo do smartphone pode assumir o

papel de equipamento técnico de qualidade a captar fotos em que objetos e modelos

sejam representados de modo equivalente à sua dimensão afetiva na vida das pessoas. O

coaching midiático firma, dessa maneira, a premissa de que a marca é a propulsora do

refinamento do desempenho do fotógrafo amador ao disponibilizar nesta versão do

smartphone recurso antes restrito a equipamentos profissionais de fotografia.

O valor pedagógico da publicidade, aqui delimitado pela capacidade de difundir

conhecimento, promover transformações sociais, propagar condutas e estilos de vida

associados aos produtos e marcas, pode ser percebido ao menos em duas linhas de

135

interpretação. Em um primeiro momento, observamos a proposição explicativa e

didática do comercial ao exibir a tela do aparelho e um usuário selecionando o item

“Retrato” no aplicativo de câmera do celular com a indicação na tela que será produzido

o “Efeito de Profundidade” naquela imagem. Essa opção estratégica é bastante eficaz se

considerarmos que para os consumidores da marca e/ou para o público em geral, esse

recurso é novo e precisa ser demonstrado tanto para que se possa entender sua

finalidade quanto para que se saiba como utilizar efetivamente a função criada.

Em um segundo momento, podemos refletir sobre a temática escolhida para esse

passo-a-passo do “Modo Retrato”: as fotos do cachorro. A utilização de animais em

campanhas publicitárias é recorrente e, com frequência, bem-sucedida. Seja na adoção

de mascotes de marcas, no protagonismo de ações ou na aparição como efeito de

surpresa, os animais tendem a sensibilizar o público. No vídeo em questão, o caso se

repete. Ancoradas no texto da locução, as imagens com e sem o efeito “Modo Retrato”,

tem seu sentido ampliado, sobretudo para os amantes dos pets. A marca se posiciona,

dessa maneira, a favor da relação homem-animal encorajando os “pais de bichinho” a

registrarem da melhor forma seus melhores amigos. Conclui-se, assim, que o valor

pedagógico da publicidade foi explorado tanto de forma mais racional e técnica, na

exposição instrutiva do novo recurso, quanto na dimensão afetiva mediante a

valorização da relação com os animais.

4.5 Anúncio 5 – iPhone 6S – Cebolas

O comercial narra em trinta segundos a trajetória de sucesso de um vídeo

amador produzido por uma jovem consumidora. Com um iPhone, a menina filma uma

mulher cortar cebolas e depois vê o material na tela do computador. O irmão dela se

espanta com a qualidade do vídeo e logo compartilha com os amigos. As imagens das

cebolas logo se espalham, emocionando as pessoas. O filme entra em cartaz nos

cinemas. Dois garotos saem da sessão conversando: “Isso vai promover a cebola em

nível molecular!”. Um executivo questiona sua equipe: “Isso é talento! Por que não

estamos agenciando ela?”. A trilha instrumental crescente pontua o trajeto do vídeo,

imprimindo comicidade às reações das pessoas diante das cebolas sendo cortadas. Uma

moça grita ao telefone: “Tão bonitas!”. Um professor em sala de aula exibe o vídeo e

exclama para a classe: “4K num iPhone! Se liga, gente!”. “Cebolas” é premiado e o ator

Neil Patrick Harris anuncia a vitória. A menina celebra sua conquista e o comercial se

136

encerra com o texto: “Cebolas no iPhone 6S. Vídeo 4K no iPhone 6S”, sublinhando a

qualidade de imagem dessa versão do smartphone. O logotipo da Apple finaliza o

anúncio.

Figura 58 – Cena do anúncio iPhone 6S – Cebolas.


.

Ancorada no modelo estratégico de persuasão dionisíaco (CARRASCOZA,

2014), essa narrativa ficcional aposta no melodrama e na comicidade para construir um

diálogo de humor irônico com o público. Atuações com exageros, como a da moça

falando ao telefone ou a do professor exaltado em sala de aula, sublinham esse viés. A

participação do ator Neil Patrick Harris enaltece ainda mais o reconhecimento do vídeo,

com a presença de tal celebridade para entregar o troféu. Neil114

é conhecido por

trabalhos como a sitcom115

How I Met Your Mother (CBS, 2004-2014), e a série médica

Doogie Houser M.D (ABC, 1989-1993), que protagonizou, tendo recebido mais de

cinquenta indicações a prêmio e vencido quatro vezes o Primetime Emmy Awards.

Nesse comercial, entendemos que o público é convocado (PRADO, 2013),

primeiramente, a embarcar no enredo fictício que critica o atual consumo de imagens,

em grande parte, exagerado. Assimilando a proposta do anúncio, que se utiliza do estilo

nonsense116

, o consumidor é convocado também à reflexão por intermédio do

113 Anúncio iPhone 6S – Cebolas (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=I5zNcCgbPV0. Acesso em: 20/10/2018. 114

Mais informações em: http://www.imdb.com/name/nm0000439/?ref_=nmawd_awd_nm. Acesso em:

20/10/2018. 115

Sitcom é a abreviação da expressão em inglês situation comedy, usada para indicar séries televisivas

de humor frequentemente em locais comuns como vizinhos, família, amigos. 116

Nonsense é a expressão em inglês que aponta para um estilo artístico de humor sem sentido e

frequentemente perturbado.

https://www.youtube.com/watch?v=I5zNcCgbPV0

http://www.imdb.com/name/nm0000439/?ref_=nmawd_awd_nm

137

estranhamento. A viralização do vídeo ao longo da narrativa provocam no público certo

desconforto diante da constatação da intensa alimentação cotidiana aos fluxos de

imagens que trocamos, sobretudo com o suporte das redes sociais digitais e aplicativos

de mensagens. O comercial pontua, especialmente, o conteúdo desses materiais que

visualizamos e compartilhamos ao premiar e valorizar um filme sobre cebolas sendo

cortadas. O consumidor é convocado, nesse sentido, a repensar, de modo leve e

descontraído, suas práticas nos diversos ambientes de interação social em que o

consumo de imagens advindas do cotidiano é abundante.

Figuras 59, 60, 61 e 62 – Cenas do anúncio Iphone 6S – Cebolas.


O coaching midiático (CASTRO, 2016) se evidenciaria nesse anúncio no

enaltecimento ao formato 4K fornecido pelo aparelho da Apple que, de acordo com a

narrativa desenvolvida, consagraria os usuários com produções audiovisuais de

qualidade e a consequente viralização desses materiais. Ao reconhecer que o sucesso do

filme Cebolas se deveu não somente às conexões e ao veloz processo de propagação,

mas sobretudo à qualidade do material gravado, o consumidor poderá inferir que essa

característica do smartphone estaria atrelada ao sucesso da protagonista enquanto

138

produtora do conteúdo. Desse modo, o anúncio quer fazer entender que para produzir

vídeos de qualidade com potencial de destaque dos tantos outros que consumimos

diariamente, é crucial que tenhamos em mãos essa versão específica do iPhone para que

nos possamos produzir conteúdos melhores e, assim, sejamos reconhecidos por nosso

desempenho.

O valor pedagógico da publicidade, aqui conceituado pela capacidade de


vida associados aos produtos e marcas, pode ser depreendido a partir da divulgação dos

vídeos em qualidade 4K e também diante da reflexão crítica proposta sobre o culto às

imagens, tão característico da contemporaneidade. De maneira divertida, o anúncio

divulga o novo formato de captação de vídeos de alta resolução. Promove essa

especificidade técnica de modo sutil, sem entrar em maiores detalhes, apenas

enfatizando que sua qualidade é superior. De modo mais intenso, com forte carga de

ironia, o comercial narra a trajetória de sucesso de um filme que tão somente exibe

cebolas sendo cortadas, mas em alta qualidade. Um alimento comum e uma ação

corriqueira. No entanto, o roteiro do comercial fez de Cebolas um filme premiado. É

possível pensar, diante dessa proposição criativa, que a marca faz uma crítica inteligente

e sarcástica aos conteúdos dos vídeos que assistimos e compartilhamos em uma busca

incessante por registrar e arquivar todos os momentos de nossas vidas.

Em outra perspectiva, faz um convite a todos para que sigam filmando e

experimentando as novas possibilidades técnicas disponibilizadas, pois os resultados

poderão ser surpreendentes. E ainda nesse sentido em prol do audiovisual, se isolarmos

as escolhas feitas para compor o comercial, podemos destacar também o papel da

menina no anúncio. Uma criança fez o premiado filme, e não uma criança qualquer, mas

uma garota. Essa opção pode nos fazer pensar sobre um possível incentivo, ainda que de

forma velada, aos jovens talentos criativos e também sobre o espaço e o reconhecimento

dado pela mídia às profissionais mulheres, um debate tão presente nas pautas correntes.

4.6 Anúncio 6 – iPhone 7 – Balões

Para divulgar os novos efeitos de envio de mensagens a partir do aplicativo

“iMessage”, exclusivo para usuários do iOS, sistema operacional Apple, esse comercial

de um minuto narra o percurso de um balão até o seu destino final. Inicialmente, vemos

um balão vermelho deixando uma casa no campo e seguindo em direção à cidade.

139

Passando por riachos, galhos e pontes, esse balão encontra outro, amarelo. Juntos, se

misturam a outros balões e, cruzando ruas de uma cidade, entram no apartamento de

uma menina que faz aniversário. Nesse momento, o celular dela acusa o recebimento de

uma mensagem de parabéns. A jovem acessa o aplicativo e os emojis117

de balões se

espalham pela tela do aparelho. Embalando o trajeto, a trilha “I will follow you”

(Toulouse, 2016), confere um clima suave e romântico à história. O smartphone é

evidenciado nesse trecho final e o letreiro diz: “Mensagens com mais vida no iPhone 7.

É quase mágica.”. Encerrando o vídeo, o logotipo da maçã representa a marca.

Figura 63 – Cena do anúncio iPhone 7 – Balões.


.

Nesse anúncio, é possível perceber mais claramente a presença dos elementos

que caracterizam o modelo estratégico de persuasão dionisíaco (CARRASCOZA,

2014). A utilização da estrutura narrativa no lugar do formato dissertativo, bem como e

a construção de uma fábula, uma história fictícia em que objetos agem como se fossem

seres humanos, são facilmente observados nesse vídeo com tom romântico e lúdico. A

trilha sonora e a letra dessa música contribuem para trazer uma atmosfera tão suave à

mensagem do comercial.

I will follow you

Follow you wherever you may go

There isn't an ocean too deep

A mountain so high it can keep

117 Emojis são pequenas imagens adicionadas ao teclado virtual para sintetizar ou enfatizar sentimentos,

ações e expressões nas trocas de mensagens em aplicativos ou em sites de redes sociais digitais. 118

Anúncio Balões (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=82sA2TXBgIs. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=82sA2TXBgIs

140

Keep me away

Away from my love

You are my destiny

I love you, i love you, i love you

Where you go, i follow, i follow, i follow

You'll always be my true love, my true love, my true love

Forever (TOULOUSE, 2016)119

.

Em anúncios narrativos ficcionais com apelo dionisíaco às emoções como esse,

o público é, inicialmente, convocado a mergulhar no universo construído pelo

anunciante, a embarcar nessa fantasia. Nesse comercial, o consumidor acompanha o

balão vermelho em seu percurso solitário até encontrar o balão amarelo e teme que eles

estourem ao passar pelos obstáculos no caminho. Quando os diversos balões entram no

apartamento da garota e a mensagem chega no celular dela, o público entende que a

narrativa construída materializa de forma lúdica o envio de mensagens com o uso de

emojis e que ele está sendo chamado a fazer uso desse recurso. A convocação midiática,

defendida por Prado (2013), se estabelece, portanto, no convite à experimentação no

aplicativo, à chance de transformar suas mensagens, como indicado no vídeo, em

pequenas porções de brincadeira, afeto e carinho.

Podemos localizar o coaching midiático, como pontuado por Castro (2016), na

representação da marca anunciante como a patrocinadora desse desfecho alegre ao

incluir o recurso diferenciado dos emojis no aplicativo próprio de mensagens, o

iMessage. De modo lúdico, o comercial difunde a ideia de que o novo recurso torna

mais afetiva e divertida a troca de mensagens no dia a dia, incitando assim a adoção do

novo recurso como parte do uso cotidiano do smartphone da marca.

O valor pedagógico da publicidade, aqui delimitado pela capacidade de


vida associados aos produtos e marcas, é trabalhado nesse anúncio tanto na introdução

do conhecimento técnico quanto na exploração da interpretação e da imaginação do

público. Ao acompanhar e torcer pelos balões ao longo de seu trajeto, embora não seja

conhecido o destino ou objetivo deles, o público pode se envolver com esses

“personagens” para tentar descobrir qual será o final do enredo. Com o desfecho no

apartamento da menina, desvenda-se a „moral da história‟ e o consumidor agora poderá

119 Tradução livre: Eu vou te seguir, te seguir onde quer que você vá. Não há oceano profundo demais,

montanha tão alta que me deixe longe do meu amor. Você é meu destino. Eu te amo, eu te amo, eu te

amo. Onde você vai eu te sigo, te sigo, te sigo. Você será sempre meu verdadeiro amor, meu verdadeiro

amor, meu verdadeiro amor. Para sempre.

141

deduzir que a representação simbólica elaborada pelo anúncio serviu para sustentar

demonstração do novo recurso do iMessage.

Figuras 64, 65 e 66 – Cenas do anúncio iPhone 7 – Balões.


O comercial se utiliza, portanto, de aspectos racionais, explorados sutilmente

ao fim do vídeo quando se exibe a tela do aparelho e os balões se espalhando, e de

aspectos emocionais, em predominância, ao construir uma narrativa fictícia descrevendo

a jornada da dupla de balões. Conclui-se que o anunciante defende, por intermédio da

construção dessa fábula, que apesar das dificuldades e percalços que possam surgir no

caminho, a alegria que encontros e mensagens de carinho podem proporcionar justifica

o esforço feito pelos envolvidos. A marca sustenta ainda, de acordo com a metáfora

criada no próprio comercial, que não importa quem sejam os interlocutores – balões ou

humanos –, o afeto envolve a todos e carecemos dele.

142

4.7 Apontamentos sobre as análises

Após realizarmos as análises dos seis anúncios publicitários podemos tecer

alguns apontamentos sobre o procedimento adotado e os resultados obtidos. Os suportes

teóricos requisitados mostraram solidez na estruturação do protocolo de análise. A partir

de Howard e Mabley (2011), Barreto (2004) e Carrascoza (2004) construímos a etapa

analítica e realizamos as Sinopses descrevendo os vídeos e organizando informações

para auxiliar a compreensão das narrativas. As ferramentas fornecidas pelos autores

inspiraram o desenvolvimento dos textos e se mostraram pertinentes para tal objetivo.

Para a etapa Reflexões nos valemos dos argumentos de Prado (2013) e Castro (2016)

para orientar nossa perspectiva interpretativa juntamente com a observação do valor

pedagógico da publicidade incutido em cada narrativa. Os dois autores e seus

respectivos conceitos também se mostraram fundamentais para a elaboração dessa

etapa.

Dessa maneira, sintetizamos graficamente as duas etapas que constituem esse

protocolo de análise aqui desenvolvido no diagrama a seguir de modo que possa ser

apropriado pelo meio acadêmico em outros estudos servindo de ponto de partida para

aprofundamentos, derivações e ampliações dessa pesquisa.

Figura 67 – Diagrama analítico-reflexivo do Valor Pedagógico da Publicidade.


Avançando para os resultados obtidos diante das análises podemos afirmar que

o recorte feito no corpus por representação considerando as categorias recorrentes

vislumbradas, Conceitual, Tutorial e de Entretenimento, se mostrou suficiente e

eficiente para evidenciar as habilidades da mensagem publicitária colocadas em questão

na metodologia: a convocação para o consumo, o coaching midiático e o valor

pedagógico da publicidade. Os seis vídeos analisados delinearam de que maneira cada

uma desses recursos estratégicos suasórios foi articulado nas narrativas e nos

143

forneceram contribuições sobre as possibilidades criativas dentro desse escopo de

argumentação característico do contemporâneo.

Retomando o conceito por nós delimitado a respeito do valor pedagógico da

publicidade, em que acreditamos que as narrativas possam expressar sua capacidade de


vida associados aos produtos e marcas, o representamos também graficamente a seguir

para fins didáticos. Com os três pilares de sustentação do conceito, visamos pinçar de

cada dupla de vídeos, em suas respectivas categorias, a força mais evidente do valor

pedagógico da publicidade articulada estrategicamente em cada narrativa.

Figura 68 – Diagrama conceitual do Valor Pedagógico da Publicidade.


Com os dois vídeos Conceituais, Criado com iPhone – Futebol-Arte e Meu

bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus, o anunciante põe em destaque os interesses

da marca em relação ao seu público. As construções estéticas emolduradas nos dois

vídeos a partir das imagens dos consumidores selecionadas para a sequência sobre o

futebol e com o uso do Modo Retrato no registro do carnaval encenado com tais

personagens confirmam para o consumidor de que maneira aquele produto deve ser

consumido. A marca se propõe a divulgar seu estilo de vida ideal e convocar o público a

embarcar nessa proposta consumindo o iPhone para registrar momentos do cotidiano e

se apropriar dos enquadramentos e tratamentos estéticos ali expostos. Percebemos,

portanto, que esses dois vídeos realçam mais fortemente o pilar da propagação de

condutas e estilos de vida.

Os vídeos Tutoriais, iPhone 7 – Design e Modo Retrato + iPhone 7 Plus –

Alma Gêmea, sublinharam aspectos técnicos dos aparelhos colocando-os em destaque

explicitamente ou por meio de suas funções. A descrição minuciosa dos procedimentos

144

feitos para aprimorar o design do smartphone e o passo-a-passo para a utilização do

recurso Modo Retrato caracterizaram o propósito informativo dos dois comerciais.

Dessa maneira, a empresa objetiva sustentar sua postura de inovação e perícia em busca

da qualidade dos equipamentos e promover o conhecimento público de suas ferramentas

ao expor de forma didática a funcionalidade e o resultado do recurso incluído na câmera

do aparelho. Notamos, então, o pilar da difusão de conhecimento fincado mais

intensamente nessas duas campanhas.

Já os anúncios de Entretenimento, iPhone 6S – Cebolas e iPhone 7 – Balões,

demarcam de maneira mais lúdica e indireta as relações sociais e práticas de produção e

consumo contemporâneas. Com a reflexão proposta diante do sucesso do vídeo criado

pela menina e com o trajeto dos balões até o apartamento da aniversariante lhe

assegurando, metaforicamente, uma mensagem afetuosa de parabéns, podemos entender

o objetivo de defesa de um argumento trançado abaixo das narrativas. Seja com o viés

mais crítico no primeiro anúncio ou com o tom mais romântico do segundo roteiro,

percebemos que a marca se propõe a dialogar com o público por meio de situações do

cotidiano mostrando-lhe a presença e participação do dispositivo nas relações em

sociedade. Com roteiros de entretenimento trazendo mensagens de reflexão mais

subjetivas e densas, ainda que não haja uma provocação direta ao consumidor ou uma

exposição evidente de uma temática polêmica, podemos afirmar que nesses vídeos o

pilar da transformação social se faz mais notório.

As categorias elencadas diante do corpus inicial coletado, Conceituais,

Tutoriais e de Entretenimento, conforme explicamos em nossa metodologia, tomam por

princípio o objetivo dos anúncios localizado mais claramente em suas exposições. Dessa

forma, após as análises, as categorias revelaram que os pilares do valor pedagógico da

publicidade em evidência em cada dupla de vídeos se aproximaram aos propósitos de

cada categoria. Ou seja, na categoria Conceituais, em que a marca propõe temáticas

específicas sem uma divulgação clara de um produto ou característica técnica, o pilar da

propagação de condutas e estilos de vida se sobressaiu. Na categoria Tutoriais, em que o

anunciante promove mais didaticamente o aparelho pontuando funções e o modo de

usá-las, o pilar da difusão de conhecimento teve mais destaque. E na categoria

Entretenimento, cujos anúncios divulgam o produto e seus recursos de forma mais sutil,

pois o intuito da marca é a transmissão de uma mensagem e/ou a defesa de um

argumento mergulhado em narrativas lúdicas, percebemos a ênfase no pilar da

145

transformação social. As análises confirmam, assim, que as categorias propostas

anteriormente, diante desse corpus, indicam a estratégia persuasiva adotada em função

do objetivo de cada anúncio.

Isto é, se o anunciante objetiva propagar estilos de vida, supostamente

escolheria narrativas que tomem uma temática específica e trabalhem um conceito

associado à marca. Se o comercial visa explicar como funciona um recurso técnico, a

difusão de conhecimento direta ou indireta seria sua estratégia narrativa mais provável.

E, se a empresa quer promover uma mensagem e entreter o público ao mesmo tempo, é

possível que os criativos adotem uma estratégia que se apoie na esfera das relações de

transformação social. Frisamos, no entanto, que não acreditamos na auto exclusão

desses pilares-estratégias, pois, assim como os eixos persuasivos apolíneo e dionisíaco,

descritos por Carrascoza (2004), imaginamos que exista uma oscilação entre os pilares

em cada narrativa, podendo ocorrer de uma ou mais estratégias suasórias serem

utilizadas em uma mesma peça publicitária com mais ou menos ênfase.

Ponderamos, ainda, que a proposição das categorias – Conceituais, Tutoriais e

de Entretenimento – foi pensada em função do corpus desse trabalho em específico.

Caso seguíssemos esse mesmo trajeto metodológico em outra pesquisa com outro

corpus as categorias listadas poderiam ser outras. Se, dentre os anúncios selecionados,

encontrássemos campanhas cujo objetivo fosse o reposicionamento de imagem da

marca ou até mesmo uma mensagem mais agressiva desafiando a concorrência, por

exemplo, novas categorias precisariam ser pensadas para incluir esse tipo de

argumentação criativa. Dessa maneira, os resultados encontrados com as análises dos

vídeos poderiam ser diferentes e possivelmente demandando novas lentes teóricas

remodelando, assim, o diagrama analítico-reflexivo do valor pedagógico da publicidade.

Diante dos resultados encontrados com as análises, ressaltamos que a utilização

do valor pedagógico da publicidade se mostra bastante atual e pertinente, ainda que

venha a figurar de modo mais diluído em estratégias que objetivem o entretenimento do

público. Concluímos, também, que a utilização de outras forças teóricas para a

composição do diagrama analítico-reflexivo poderia apontar novas perspectivas de

trabalho na investigação desse mesmo corpus. A ampliação ou cruzamento de outras

referências poderia enriquecer o debate sobre o valor pedagógico da publicidade

ampliando suas vertentes de aplicação e percepção. De modo semelhante, como

pensamos há pouco, a aplicação desse escopo analítico em outro corpus, poderia

146

resultar na criação de outras categorias e culminar na localização de abordagens

distintas das já listadas.

4.8 Literacia midiática e publicitária

Dentre as possibilidades de ampliação da pesquisa em torno do valor

pedagógico da publicidade, nos ocorreu a articulação da temática ao debate crescente

nos eventos acadêmicos da área sobre as interlocuções entre comunicação e educação

vislumbrando, também, o desdobramento desse trabalho em outra oportunidade. O

interesse de nossa investigação, a princípio localizado especialmente no eixo da

produção dos conteúdos publicitários, agora careceria de uma expansão alcançando a

recepção de tais conteúdos no intuito de obter do público as impressões da utilização

desse conceito – do valor pedagógico da publicidade – e, novamente, de retornar aos

conteúdos publicitários diante dessas impressões com as novas lentes e perspectivas de

leitura construídas pelos consumidores.

A respeito da recepção e leitura de conteúdos publicitários, nos valemos do

trabalho Para ler a publicidade expandida: em favor da literacia midiática para análise

dos discursos das marcas, desenvolvido pelas pesquisadoras Monica Machado, Patrícia

Cecília Burrowes e Lucimara Rett, e apresentado no XXVI Encontro Anual da Compós

em 2017. No artigo, após apresentarem um rico estado da arte sobre o léxico

publicitário contemporâneo em que são citados os conceitos de Hiperpublicidade,

Publicidade Híbrida, Ciberpublicidade, Publicidade Pervasiva e Publicidade Expandida,

as autoras propõem um modelo para análise teórica-metodológica da publicidade

tomando como ponto de partida os estudos de Stuart Hall (1997)120

sobre planos de

leituras e de Nando Malmelin (2010)121

sobre a chamada literacia publicitária.

Para Hall (1997), quando os textos culturais entram em circulação é possível

que variadas interpretações surjam sobre seus sentidos. O autor entende que poderiam

ocorrer três diferentes planos de leituras: as leituras hegemônicas ou dominantes, as

leituras negociadas e as leituras contra hegemônicas, de resistência ou oposição. Dessa

forma, ao transpor o entendimento dos textos culturais descritos por Hall aos

argumentos das campanhas publicitárias expandindo a aplicação dos planos de leitura

120 HALL, S. The television discourse - encoding and decoding. In: READER, G.; McGUIGAN, J. (Org.)

Studies in culture: an introduction reader. Londres: Arnold, 1997, 28-34. 121

MALMELIN, N. What is advertising literacy? Exploring the dimensions of advertising literacy. In:

Journal of Visual Literacy, v. 29, n. 2, p. 129-142, 2010.

147

ao sistema persuasivo, Machado, Burrowes e Rett (2017, p.9) acreditam que, de maneira

semelhante, os conteúdos publicitários podem ter uma interpretação categorizada nas

três interpretações pontuadas por Hall. Com as leituras hegemônicas o público se

identificaria com a mensagem proposta pelo anunciante; com as leituras negociadas os

consumidores adotariam parcialmente a visão das marcas, realizando outras

interpretações; e com as leituras contra hegemônicas a audiência não absorve o conceito

das campanhas publicitárias adotando uma postura crítica (MACHADO, BURROWES,

RETT, 2017, p.9).

Considerando essa perspectiva dos planos de leitura aplicados ao contexto

persuasivo, ponderamos sobre a eficácia do valor pedagógico da publicidade tendo em

vista as possibilidades interpretativas dos consumidores. Imagem da marca, reputação e

credibilidade são alguns dos fatores que entram em jogo na esfera da recepção e leitura

de conteúdos publicitários.

Avançando na investigação, Machado, Burrowes e Rett (2017, p.12) explicam

que assim como ocorre o estímulo a literacia midiática, isto é, “o desenvolvimento das

capacidades de leitura, análise, avaliação crítica e produção transformadora de mídias”,

é possível incentivar igualmente a literacia direcionada especialmente para a

publicidade. A literacia publicitária ou advertising literacy é objeto de estudo de Nando

Malmelin (2010, p.135-137, apud MACHADO, BURROWES, RETT, 2017, p.12) que

aponta as quatro dimensões do sentido a serem consideradas nesse campo:

“informacional, estética/visual, retórica e promocional”. A literacia informacional

capacitaria os consumidores a detectar fontes de informação e a checar sua veracidade;

a literacia estética/visual auxiliaria na compreensão dos aspectos visuais empregados e

sentidos a eles atrelados, bem como na percepção das referências e estilos adotados; a

literacia retórica ajudaria no entendimento das estratégias discursivas das mensagens; e

a literacia promocional se ocuparia de observar as diferentes modalidades comerciais

que hoje podem figurar disfarçadamente em conteúdos de entretenimento ou outros

formatos não rotulados claramente como anúncios publicitários (2010, p.135-137, apud

MACHADO, BURROWES, RETT, 2017, p.12).

Diante das dimensões da literacia publicitária apontadas por Malmelin (2010) e

resgatadas pelas autoras, reiteramos a importância da extensão dessa pesquisa no intuito

de abarcar o momento em que o público tem contato com os anúncios publicitários e os

processos interpretativos ocorrem. Reafirmamos, ainda, como indicado na introdução e

148

no primeiro capítulo desse trabalho, que o compromisso do profissional de comunicação

por vezes pode se aproximar do papel do educador e que as duas áreas têm muito a

lucrar com o esforço para a interlocução. Para Machado, Burrowes e Rett (2017, p.14),

o diálogo em favor da literacia publicitária pode ocorrer não apenas nos ambientes

dedicados à comunicação mercadológica.

A sala de aula aparece como lugar privilegiado da construção da

literacia publicitária, não só nas faculdades de formação em

comunicação social, mas desde o ensino médio, talvez desde o ensino

fundamental 2. Se para os graduandos de publicidade é importante a

tomada de consciência das implicações éticas de sua profissão, em

contrapartida, para os outros estudantes, desenvolver capacidades de

literacia publicitária significa a possibilidade de ampliar os horizontes

da recepção, tornando-se mais críticos e preparados para suas escolhas

como cidadãos e consumidores (MACHADO, BURROWES, RETT,

2017, p.14).

Dessa forma, entendemos que o valor pedagógico da publicidade, tanto em sua

delimitação conceitual quanto em sua aplicação analítico-reflexiva, se mostra farto para

futuros desdobramentos e para o diálogo com outros escopos de pesquisa. Seja no

domínio da produção de conteúdos publicitários envolvendo processos criativos e

estratégias discursivas ou na esfera da recepção diante dos debates contemporâneos

sobre credibilidade e ética na comunicação, a temática da aprendizagem por meio dos

conteúdos publicitários aponta para imbricamentos interdisciplinares e perspectivas de

pesquisa em abundância.

149

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tratado ao longo de todos os capítulos, o valor pedagógico da publicidade se

mostrou relevante, pertinente e fortemente fundado nas transformações que envolvem a

indústria criativa. Com o objetivo de caracterizar a construção de conteúdos

publicitários veiculados nos ambientes digitais delineando os aspectos pedagógicos

articulados em tais roteiros, a tese se estruturou em seis partes, sendo uma introdutória,

duas de fundamentação teórica, uma contemplando os procedimentos metodológicos,

outra com a execução da análise empírica e a última trazendo as considerações finais.

Como objetivos específicos, listamos a delimitação conceitual do valor pedagógico da

publicidade e a elaboração de uma tipologia a partir dos anúncios analisados tomando

como parâmetro as temáticas e estratégias persuasivas adotadas. De modo breve,

retomaremos as partes que compuseram o trabalho sublinhando alguns ganchos teóricos

do panorama construído.

Na Introdução apresentamos uma contextualização teórica sobre o grande tema

da tese em torno do valor pedagógico da mídia, e em especial da publicidade,

avançando para a compreensão da relação entre comunicação, consumo e cibercultura.

Sevcenko (2001), Baccega (2004), Silverstone (2011) e outros autores ampliaram nossa

percepção sobre as transformações tecnológicas, midiáticas e sociais que culminaram na

consolidação da cultura de consumo que hoje vivenciamos.

O excesso de trabalho aliado a uma rotina frenética, subsidiada por meios de

transporte mais rápidos, pelo desenvolvimento industrial e pela complexificação dos

sistemas de comunicação implicariam em alterações comportamentais (SEVCENKO,

2001). Novos valores sociais se instauram; a comunicação passa do contato verbal, do

diálogo, para a interpretação simbólica de bens e práticas de consumo (SEVCENKO,

2001). Os meios de comunicação, também reconfigurados pelas novas tecnologias,

passam a exercer a função de agentes formativos. Como mediadora de um processo de

permanências e alternâncias de discursos comunicacionais e, simultaneamente,

ideológicos, a mídia amplia seus enlaces sociais trabalhando na construção contínua de

uma realidade editada para consumo (BACCEGA, 2004). E, por ser onipresente,

acredita-se que seria impossível viver sem a interferência da mídia, seja impressa ou

digital. Passaríamos, portanto, a depender dos meios de comunicação e dos conteúdos

150

por ele produzidos e reproduzidos para nos entreter e nos informar (SILVERSTONE,

2011).

Mais adiante, Rocha (2005), Douglas e Isherwood (2013), Slater (2002) e

Featherstone (1995) aprofundaram o debate sobre a cultura de consumo delineando os

sistemas simbólicos que se entrelaçam às práticas cotidianas. O entendimento do

consumo poderia ser associado a quatro perspectivas principais: a) a hedonista, em que

se acredita em uma felicidade advinda dos produtos; b) a moralista: que associa

questões sociais ao consumo, como a violência e o individualismo; c) a naturalista: que

pensa o consumo como um ato biológico, necessário, desprovido de simbolismos; e d) a

utilitária: que direciona o olhar para a rentabilidade dos bens e para as relações com o

consumidor (ROCHA, 2005). Em outro prisma investigativo, Douglas e Isherwood

(2013) modificam o panorama dos estudos de consumo ao propor uma lente de reflexão

mais próxima do viés antropológico, centralizando o debate sobre os bens no sistema

simbólico que se entrelaça na cultura. Nossas práticas de consumo, de acordo com esse

entendimento, apontariam certas ordens e classificações sociais elaboradas e mantidas

por nós mesmos, consumidores (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2013).

Corroborando esse viés antropológico dos estudos do consumo, Slater (2002)

entende que ao conhecer e usar os códigos de consumo de uma determinada cultura os

indivíduos estariam mostrando sua participação em certo ordenamento social (SLATER,

2002). A cultura de consumo, para Featherstone (1995), chamaria atenção para a

centralidade das mercadorias na contemporaneidade, seja em seu valor econômico,

como pertencente aos fluxos de mercado, seja em sua relevância comunicativa, como

objetos de expressão individual e coletiva (FEATHERSTONE, 1995).

Concluindo o raciocínio do capítulo introdutório, Santaella (2014), Lemos

(2003), Jenkins (2009) e Recuero (2009) costuram ao debate da cultura de consumo

conceitos da cibercultura e das redes sociais digitais. Acompanhando a evolução da

comunicação, a humanidade vivenciou seis eras socioculturais alcançando de modo

proeminente no contemporâneo, a cibercultura ou cultura digital (SANTAELLA, 2014).

Marcada por tecnologias digitais, a cibercultura seria uma deriva de nossa própria

cultura, daquilo que já vivemos (LEMOS, 2014). A partir de novas tecnologias e

suportes midiáticos, passamos a consumir conteúdos de forma migratória, alternando

entre diferentes telas conforme nossas necessidades (JENKINS, 2009). Passamos

também, enquanto participantes da cibercultura, a produzir e consumir conteúdos

151

pessoais. Com as redes sociais digitais, construímos e expressamos nossas

características identitárias. E a diversificação e popularização desses sites consolida o

valor da exposição das conexões entre as pessoas, do capital social digital (RECUERO,

2009).

Finalizamos o capítulo de introdução apresentando de maneira concisa o tema

da tese, o problema de pesquisa, os objetivos e a metodologia adotada na elaboração do

trabalho. Mencionamos, rapidamente, o objeto de estudo – iPhone – e seguimos para

uma exposição breve da estrutura da tese pontuando os capítulos e suportes teóricos

convocados.

No primeiro capítulo, Estratégias publicitárias, explicitamos algumas forças

contemporâneas que tensionam o campo comunicacional como a convocação para o

consumo, tratada por Prado (2013), e o coaching midiático estudado por Castro (2016).

Com o primeiro item, Comunicação e convocação para o consumo, percebemos que a

mídia opera uma convocação para o consumo, um convite à participação, de modo que

o público se torne também um agente alimentador desse sistema de comunicação e

consumo (PRADO, 2013). Ao promover modos de ser e estilos de vida associados a

práticas de consumo, a mídia exerce o coaching midiático impulsionando cada

indivíduo em sua busca por aprimoramentos pessoais (CASTRO, 2016). Por meio de

exemplos, apontamos de que maneira tais argumentos poderiam ser localizados e

trabalhados nos conteúdos midiáticos.

No trecho seguinte, O valor pedagógico da publicidade, reunimos autores

como Carrascoza (2004) e Perelman e Olbrechts-Tyteca (2014) para investigar as

aproximações entre o profissional de publicidade e o educador. Entendemos que

podendo assumir um cunho pedagógico ao divulgar informações práticas para o dia-a-

dia e ensinamentos morais, a publicidade se colocaria como um agente informal de

educação (CARRASCOZA, 2004). E, equiparando o publicitário ao professor, ambos

na função de oradores buscando ampliar a adesão a determinados temas perante uma

audiência, seria possível enfatizar uma proximidade entre os eixos da publicidade e da

educação (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2014). Definimos, finalizando esse

item, o que entendemos ser o valor pedagógico da publicidade: sua capacidade de


vida associados aos produtos e marcas anunciantes. Tomando campanhas publicitárias

como fonte de elucidação didática, indicamos de que modo o caráter pedagógico da

152

publicidade se configura, seja na promoção da diversidade, no questionamento de

preconceitos ou ao incentivar a inclusão de minorias em produções midiáticas, como

destacaram os cases selecionados.

Na terceira parte desse capítulo, A composição da mensagem publicitária,

estudamos a estrutura dos conteúdos persuasivos norteados pela compreensão das partes

do discurso, indicadas originalmente por Aristóteles (2005), e dos eixos persuasivos

apolíneo e dionisíaco intensamente explorados nos trabalhos de Carrascoza (2004). A

composição do discurso persuasivo, conforme ampla difusão nos manuais de redação

publicitária e textos acadêmicos, pressupõe quatro partes fundamentais: a) proémio, em

que se faz uma introdução ao tema em questão; b) exposição, descrevendo pontos do

tema que possam ser interessantes ao público; c) provas, em que são apresentados

exemplos esclarecedores em relação ao tema; e d) epílogo, que conclui o conteúdo

retomando-o e sensibilizando o ouvinte/leitor (ARISTÓTELES, 2005). E a utilização

dos vieses apolínio e dionisíaco nos ensina sobre o tom dos conteúdos publicitários, ora

mais racionais, ora mais emotivos (CARRASCOZA, 2004). Trouxemos, nesse item

também, anúncios publicitários visando sublinhar as características discursos

persuasivos em sua estrutura e viés estratégico adotados.

Fechando o primeiro capítulo, com o item Publicidade e entretenimento,

destacamos a forte presença do entretenimento nas lógicas de produção dos conteúdos

criativos no contemporâneo. Mencionamos alguns argumentos que cristalizam a

parceria da publicidade com o entretenimento como o MVV – Madison, Vine & Valley

(DONATON, 2002) e a Publicidade Híbrida (COVALESKI, 2010). Ressaltamos que a

fundamentação teórica desse capítulo nos auxiliou a delimitar conceitualmente o que

entendemos ser o valor pedagógico da publicidade e a construir o protocolo de análise

do corpus, culminando na síntese do diagrama analítico-reflexivo apresentado após as

análises.

Com o segundo capítulo, Internet e conteúdos de marca, aprofundamos nossa

reflexão sobre a cibercultura resgatando seus conceitos fundantes e nos aproximando

dos fluxos de consumo atuais diante da profusão de interações mediadas pelas redes

sociais digitais. No primeiro item, Cibercultura: cenário atual, Lemos (2014, 2013) e

Jenkins (2006) foram alguns dos referenciais que nos ajudaram no entendimento inicial

dos fundamentos da cibercultura, como pincelamos na introdução, e também das

atualizações desse conceito que ganhou novas dimensões, tais como as Wearable

153

Technologies (MASTROCOLA, 2017) e os Jogos Móveis Locativos

(MONT‟ALVERNE, 2010).

No segundo trecho, Redes sociais digitais, Recuero (2017; 2012; 2009) e

Sibilia (2008) trouxeram as características das redes sociais digitais e dos hábitos dos

usuários diante delas. Destacamos que as interações entre os usuários de redes sociais

digitais tomaram força por conferirem aos próprios usuários certo status em uma espécie

de hierarquia virtual (RECUERO, 2017); conteúdos diversos são gerados proliferando

intimidades alheias disponíveis para consumo (SIBILIA, 2008).

Com o terceiro item desse capítulo, Consumo de conteúdos de marca nos

ambientes digitais, articulamos textos de Rocha (2006), Barbosa e Campbell (2006) e

Montardo (2016) para promover uma reflexão sobre o consumo digital. Ao diferenciar o

consumo de produtos do consumo de anúncios publicitários, Rocha (2006) enfatiza que

em campanhas publicitárias é possível perceber com maior intensidade a promoção de

visões de mundo, emoções e sistemas de classificação do que a divulgação de produtos

efetivamente. Entendemos, nesse sentido, que o consumo, e em especial o consumo nos

ambientes digitais, perpassado por informações em seu formato virtual, não está

limitado ao ato da compra de bens, mas se circunscreve também no acesso a conteúdos

(BARBOSA; CAMPBELL, 2006). O acesso aos vídeos no YouTube, por exemplo,

seria um caso do consumo do acesso a conteúdos audiovisuais (MONTARDO, 2016).

Tal acesso é fundamental para a existência de estratégias publicitárias que se apoiam em

sites de compartilhamento de vídeos, como o YouTube. É o caso do branded content,

prática publicitária que divulga marcas por intermédio de produções audiovisuais

disseminadas frequentemente nos ambientes digitais (DONATON, 2007; SIQUEIRA,

2017).

Finalizando esse capítulo, em YouTube: características, hábitos de consumo e

modelo de negócio, voltamos nosso olhar para o funcionamento do YouTube, principal

site de rede social digital para o compartilhamento de vídeos. As informações coletadas

por Duarte (2016) nos deram subsídios para entender melhor como funciona o site e de

que maneira é possível rentabilizar conteúdos dissipados a partir dele. O próprio

YouTube, também, disponibiliza materiais instrutivos esclarecendo suas modalidades de

anúncios e previsões de alcance de público para cada estratégia implementada. O

repertório teórico abarcado nesse capítulo nos ajudou entender de que modo os

consumidores dialogam atualmente entre si e também com as marcas por intermédio dos

154

ambientes digitais. Expandimos nossa percepção, também, para os modelos de negócio

que envolvem o YouTube redimensionando a atuação dos anunciantes e,

consequentemente, as possibilidades criativas para a comunicação mercadológica.

No terceiro capítulo, Mundo Apple, nos aproximamos da empresa selecionada

como objeto de estudo pontuando sua origem, produtos e estratégias de comunicação e

avançamos para as etapas metodológicas da pesquisa. No primeiro trecho, Histórico da

marca, descrevemos de modo breve a trajetória da Apple a partir das informações de

Kahney (2008), Moritz (2010) e Lashinsky (2012). Pontuamos, nesse item, os diversos

produtos criados pela empresa e algumas das campanhas publicitárias marcantes.

Aprofundamos também nesse trecho referente à marca, o conceito de lovemarks

(ROBERTS, 2005) que descreve aspectos relevantes para que uma companhia seja

amada e respeitada pelo público alcançando o status de supostamente inabalável.

No segundo trecho do capítulo, Seleção do corpus, tratamos dos procedimentos

metodológicos que resultaram na seleção do corpus final e na composição do protocolo

de análise a ser executado na observação dos anúncios, ancorado nas perspectivas de

Barthes (2011), Howard e Mabley (2011) e Barreto (2004), em uma primeira etapa –

Sinopses, e de Prado (2013) e Castro (2016), em uma segunda etapa – Reflexões. Dentre

as justificativas da seleção do corpus, sublinhamos a importância do celular no nosso

cotidiano com os argumentos de Lemos (2005) a respeito do “teletudo”, dispositivo que

garantiu importante função no cotidiano substituindo uma série de outros equipamentos

como a calculadora e o bloquinho de papel. Esse capítulo esclareceu nossas decisões

metodológicas situou a temática de pesquisa diante do objeto de estudo, de sua relação

com o público e do tratamento a ser seguido na etapa empírica do trabalho.

O capítulo 4, Análise empírica, nos permitiu averiguar na prática como o valor

pedagógico da publicidade se entrelaça aos anúncios publicitários. Executamos as

análises dos seis vídeos elencados como corpus final seguindo o protocolo descrito no

capítulo anterior. Iniciamos as análises com a realização das descrições intituladas

Sinopses e avançamos para as Reflexões buscando observar as questões relativas à

convocação para o consumo, ao coaching midiático e ao valor pedagógico da

publicidade. Com esse capítulo conseguimos analisar um corpus representativo

composto por seis anúncios das categorias Conceituais, Tutoriais e de Entretenimento,

criadas a partir da coleta inicial e posterior redução, e visualizar a utilização das

155

habilidades persuasivas compreendendo de que maneira o valor pedagógico da

publicidade pode ser incutido nas narrativas suasórias.

Sintetizamos, em Apontamentos sobre as análises, algumas conclusões obtidas

tanto no intuito de avaliar os métodos adotados quanto de apontar recorrências

encontradas. Apresentamos, também nesse item, os diagramas conceitual e reflexivo-

analítico do valor pedagógico da publicidade destacando seus pilares e aportes teóricos

tendo em vista sua possível finalidade didática.

Com a realização da etapa empírica e síntese dos resultados, retomamos o

trajeto de pesquisa percorrido buscando localizar, com o cruzamento dos argumentos

teóricos e dados empíricos, apontamentos sobre o objetivo do trabalho e sobre novas

questões que possam ter surgido. Percebemos que a fundamentação teórica por nós

alinhada se mostrou sólida e frutífera. Nos campos da comunicação, consumo e

cibercultura, os autores articulados se fizeram presentes de forma válida e eficaz.

Também os textos convidados para a composição metodológica se mostraram

produtivos. Relembrando os objetivos geral e específico da tese, avaliamos como

satisfatória a apresentação conceitual do valor pedagógico da publicidade, bem como da

tipologia criada diante dos anúncios coletados e das características por elas demarcadas.

Com a atividade empírica tais objetivos se consolidaram de maneira mais clara. As

ponderações feitas após as análises indicam as variáveis possíveis caso sejam feitas

modificações tanto no protocolo de análise quanto no objeto de estudo. Tanto a

delimitação conceitual quanto o diagrama analítico-reflexivo do valor pedagógico da

publicidade estão abertos a transformações tendo em vista a fluidez dos conteúdos

publicitários e dos contextos por eles incorporados.

No trecho final desse capítulo, Literacia midiática e publicitária, tratamos da

relevância dos estudos de recepção e leitura de conteúdos midiáticos, em especial os

publicitários, atualmente intitulados de literacia publicitária ou advertising literacy

(MALMELIM, 2010). Os argumentos de Machado, Burrowes e Rett (2017) ratificaram

nosso interesse por um possível desdobramento desse trabalho em direção à

investigação do valor pedagógico da publicidade junto aos consumidores.

Além de incluir a perspectiva da recepção em novas propostas de trabalho

investigativo diante do valor pedagógico da publicidade, outros eixos temáticos nos

surgiram e pensamos ser válido registrar aqui esses apontamentos.

156

Primeiramente, como mencionamos após as conclusões das análises,

gostaríamos de tentar aplicar o protocolo metodológico desenvolvido nesta tese em

outro corpus. Acreditamos que a multiplicidade de conteúdos publicitários e

anunciantes contemporâneos que investem na produção de narrativas mais elaboradas

nos asseguraria uma vastidão de análises, temáticas e resultados contrastantes. Em

nosso recorte, anúncios do smartphone iPhone da marca Apple, agrupamos as peças

publicitárias em três categorias recorrentes localizadas: Conceituais, Tutoriais e de

Entretenimento. Imaginamos que, em anúncios de outros setores divulgando outros

tipos de produtos, que não dispositivos tecnológicos cuja frequente linha de

argumentação se dá na apresentação de novos recursos e investimento na importância e

funcionalidade de tais recursos no cotidiano, poderiam ser encontradas categorias

diferentes destas e, consequentemente, diferentes questões e conclusões poderiam ser

registradas.

Em um segundo momento, entendemos que os conteúdos analisados aqui

foram coletados na internet e que talvez esse fosse um aspecto de influência na inserção

do valor pedagógico da publicidade nas narrativas. Os conteúdos produzidos para a

internet podem ter maior ou menor investimento narrativo em função do tempo de

anúncio, geralmente ampliado, e também do ambiente específico em que será publicado,

uma rede social, um site, um blog, etc. Diferentemente de anúncios veiculados na

televisão, por exemplo, não há um limite prévio de tempo estabelecido como os

formatos tradicionais de anúncios para televisão que obedecem a certas durações

estipuladas pelas emissoras, frequentemente de trinta segundos de vídeo. Dessa forma,

gostaríamos de investir na pesquisa do valor pedagógico da publicidade diante de

conteúdos de diversos formatos produzidos para veiculação em diferentes mídias.

Pensamos, inclusive, se seria possível analisar peças publicitárias que se utilizam apenas

de áudio, como spots e jingles produzidos para veiculação no rádio. Nesse caso, o

protocolo de análise seria modificado, obrigatoriamente, para desconsiderar descrições

estéticas e visuais dando lugar às indicações de contexto incluídas na narrativa em

áudio, como efeitos especiais, ou mesmo à análise de trilha sonora. Também para

análises de material veiculado em mídia impressa, como revistas e jornais, um novo

protocolo metodológico precisaria ser desenhado.

Em uma terceira reflexão, imaginamos entender o valor pedagógico da

publicidade em seu momento de origem, junto às equipes criativas. Não se tratando

157

mais da análise de anúncios concebidos e finalizados, e sim de ideias ainda em fase de

maturação, pensamos que seria produtivo acompanhar o desenvolvimento de uma

campanha publicitária em sua diversidade e amplitude de peças no intuito de perceber

de que maneira o valor pedagógico circula nos fluxos de criação. Prevemos para esse

tipo de estudo a necessidade da observação participante e também o uso de entrevistas

em profundidade visando apurar depoimentos dos profissionais envolvidos. Ocorreu-

nos, ainda nesse escopo de investigação junto às agências, a inclusão de anunciantes no

rol dos entrevistados, considerando o papel decisivo da figura do anunciante na etapa de

criação, modificando, rejeitando e aprovando conteúdos publicitários.

E, por fim, em um quarto momento, pensamos do ponto de vista didático e

elucidativo, que seria interessante e também necessário conceitualmente, retornar aos

anúncios apontados como clássicos na literatura do ensino de publicidade no país e/ou a

nível global visando construir um portfólio analítico-reflexivo ampliado que abarque

diferentes fases da história da comunicação mercadológica sublinhando a presença do

valor pedagógico em tais peças. Essa proposta nos distanciaria um pouco enquanto

pesquisadores de uma investigação em recortes reduzidos e contemporâneos e tentaria

situar o conceito do valor pedagógico da publicidade como algo inerente ao fazer

publicitário, desde suas origens. Realizar esse tipo de análise nos forneceria um amplo

repertório argumentativo sobre essa estratégia em contextos e períodos distintos de

modo que sua aplicação pudesse ser melhor compreendida em uma lente mais

panorâmica.

Concluímos, por fim, que a proposta de trabalho aqui desenhada e

desenvolvida se fez válida e construtiva, amarrando teorias contemporâneas da

comunicação, do consumo e, em detalhe, das estratégias publicitárias. Alcançamos o

objetivo traçado e produzimos um material farto de exemplos e conexões

interdisciplinares. Pontuamos, após o percurso, questões relevantes para o campo da

comunicação e acreditamos que as perspectivas de desdobramento da pesquisa são

fundas e plausíveis. O sentimento de conclusão surge, ainda que seja evidente a

necessidade de continuidade e aprofundamento, sempre.

158

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165

APÊNDICE – SINOPSES

166

ANÚNCIO 1 – Criado com iPhone – Dia das Mães (categoria Conceituais)

Figura 1 – Cena do anúncio Criado com iPhone – Dia das Mães.


.

O anúncio retoma o mote de lançamento da campanha intitulada “Criado com iPhone”,

em que usuários da marca enviavam seus melhores cliques e eventualmente eram

selecionados para compor o comercial do smartphone em sua versão de número 6.

Focado na celebração do Dia das Mães, vemos nesse vídeo de trinta segundos uma

sequência de imagens que retratam o afeto entre mães e filhos de diferentes idades e

raças. A trilha sonora “Because you are who you are” (K. S. Roads, 2016), imprime

suavidade no roteiro. Abaixo das fotografias e pequenos vídeos vemos o registro de

autoria dos usuários. Considerando a característica fotográfica do comercial, que o

difere de narrativas em que existe um protagonista executando uma determinada

atividade ou enfrentando um problema, a composição de imagens se alinha por

justamente dar foco às relações entre mães e filhos, o que faz do sentimento materno o

tema do comercial. Nenhuma questão técnica do aparelho é explorada e o produto

também não é exposto. Apenas ao final vemos o texto “Mães. Criado com iPhone” e

assinatura da marca com o logotipo.

122 Anúncio Criado com iPhone – Dia das Mães (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=GuoOquXr3_A. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=GuoOquXr3_A

167

ANÚNCIO 2 – iPhone 6S – Timer (Categoria Entretenimento)

Figura 2 – Cena do anúncio iPhone 6S – Timer.

Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário 123

.

Protagonizado pelo “Come-Come”, personagem do programa infantil Vila Sésamo, o

anúncio de um minuto narra a espera do boneco por uma fornada de cookies com o

auxílio do alarme programado pela “Siri”, assistente pessoal do iPhone. O vídeo mostra

o personagem em uma cozinha, com gorro de chef e avental, e, após colocar a assadeira

com biscoitos no forno, ativa a “Siri” apenas com o comando de voz pedindo que

marque o tempo no alarme. Em seguida, pede que a assistente execute uma trilha sonora

“de espera”. Ao som da trilha “Time in a bottle” (Jim Croce, 1973), o “Come-Come”

tenta se distrair na cozinha enquanto espera os cookies ficarem prontos. O comercial se

encerra com a angústia do protagonista ao pedir para “Siri” checar o tempo e ainda

restar pouco menos de um minuto. Ao final, vemos o texto “Siri sem as mãos no iPhone

6S”, realçando a característica do produto evidenciada no roteiro.

123 Anúncio iPhone 6S – Timer (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=Uc-mQoCFsP8. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=Uc-mQoCFsP8

168

ANÚNCIO 3 – iPhone 6S – Cebolas (Categoria Entretenimento)

Figura 3 – Cena do anúncio iPhone 6S – Cebolas.


.

O comercial narra em trinta segundos a trajetória de sucesso de um vídeo feito por uma

garota. Com um iPhone, a menina filma uma mulher cortar cebolas e depois vê esse

vídeo na tela do computador. O irmão dela se espanta com a qualidade e logo

compartilha com os amigos. O material se espalha e emociona as pessoas. Uma trilha

instrumental crescente pontua o trajeto do vídeo e acrescenta comicidade às reações das

pessoas diante das cebolas sendo cortadas. Um professor em sala de aula exibe o vídeo e

exclama para a classe: “4K num iPhone! Se liga, gente!”. Após chegar aos cinemas,

“Cebolas” ganha um prêmio, anunciado pelo ator Neil Patrick Harris do palco de um

salão de festas. A menina comemora a premiação e o comercial se encerra com o texto,

“Cebolas no iPhone 6S. Vídeo 4K no iPhone 6S”, sublinhando a qualidade de imagem

dessa versão do smartphone.

124 Anúncio iPhone 6S – Cebolas (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=I5zNcCgbPV0. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=I5zNcCgbPV0

169

ANÚNCIO 4 – iPhone 6S – Absurdamente poderoso (Categoria Tutoriais)

Figura 4 – Cena do anúncio iPhone 6S – Absurdamente poderoso.


.

Apresentando o modelo 6S do iPhone, o anúncio de trinta segundos mostra situações

diferentes de uso do aparelho para destacar quais funções foram otimizadas nessa

versão. No comercial são mostradas algumas funções, como o velocímetro, quando um

motoqueiro posiciona o telefone no painel da moto e acelera, e a própria velocidade do

sistema operacional ao executar jogos e alternar entre telas e aplicativos. Ainda destaca

a qualidade das gravações do aparelho, pontuando que “filme de estudante não parece

filme de estudante” e o ator e diretor Jon Favreau questiona se o que está vendo é um

filme de estudante. Em tom de ironia, a locução valoriza as melhorias do smartphone ao

mesmo tempo em que finaliza afirmando: “não mudou muita coisa”.

125 Anúncio iPhone 6S – Absurdamente poderoso (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=JY-zIvjUpk8. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=JY-zIvjUpk8

170

ANÚNCIO 5 – iPhone 6S – 3D Touch (Categoria Tutoriais)

Figura 5 – Cena do anúncio iPhone 6S – 3D Touch.


.

Para destacar a tela com o recurso 3D Touch presente nessa versão do smartphone, esse

anúncio de trinta segundos exibe várias imagens de usuários tocando as telas dos

aparelhos e executando tarefas distintas no intuito de exemplificar como funciona esse

novo reconhecimento do toque dos dedos. Ao mostrar situações de uso diferentes como

o clique em links que direcionam para o aplicativo de mapas abreviando as ações para

localizar um endereço, ou para ampliar fotos em tela cheia, o comercial afirma que “a

sensação é diferente, agora você aperta leve e „peek‟127

, e aperta forte e „pop‟. Ficou

fácil pra você”. O ator e músico Jamie Foxx aparece diante do espelho ouvindo e

cantando uma de suas músicas (“In love by now”, 2015) após ter pressionado mais forte

por alguns segundos na tela para encontrar e reproduzir a canção. O anúncio se encerra

com a síntese “então, quase tudo que você faz parece diferente”.

126 Anúncio iPhone 6S – 3D Touch (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://youtu.be/LpheJ1t0oxI. Acesso em: 20/10/2018. 127

Do inglês: espiada, olhadela.

https://youtu.be/LpheJ1t0oxI

171

ANÚNCIO 6 – iPhone 6S – Câmera (Categoria Tutoriais)

Figura 6 – Cena do anúncio iPhone 6S – Câmera.


.

Juntamente com outros anúncios específicos para a divulgação do iPhone 6S, esse

comercial de trinta segundos trata com maiores detalhes das configurações e

modificações no aplicativo de câmera dessa versão do aparelho. A locução, em tom de

ironia, acompanha usuários junto aos smartphones listando as mudanças: “não mudou

muita coisa na câmera, a não ser o jeito que você tira uma foto, acha uma foto,

compartilha uma foto”. Em seguida, apresenta uma inovação relacionada ao momento

de captura das imagens: “suas fotos também mudaram: agora elas se mexem”, enquanto

um iPhone exibe uma foto animada de uma moça no mar com as ondas em movimento

para ilustrar o recurso “Live”. O comercial ainda aponta a gravação de vídeos em 4K e

em câmera lenta em HD, ao exibir, por fim, um grupo jogando basquete e o momento

exato que a bola atravessa a cesta.

128 Anúncio iPhone 6S – Câmera (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://youtu.be/Gh58d1oehCc. Acesso em: 20/10/2018.

https://youtu.be/Gh58d1oehCc

172

ANÚNCIO 7 – Apresentamos o iPhone 6S e o iPhone 6S Plus com 3D Touch

(Categoria Tutoriais)

Figura 7 – Cena do anúncio Apresentamos o iPhone 6S e o iPhone 6S Plus com 3D Touch.


.

Para explicar melhor como funciona a nova tecnologia 3D Touch, esse comercial de

quatro minutos narra a transformação ocorrida nos modelos 6S e 6S Plus que

abandonam a interação por toque apenas bidimensional. Com a locução130

de Jony Ive,

diretor de design da Apple, o anúncio exibe a tela do aparelho em uso evidenciando

diferentes situações do toque com maior pressão nos aplicativos do smartphone. Dedos

são mostrados inicialmente fazendo os gestos de “tocar, deslizar e pinçar”,

característicos da interação do usuário com a tela. Em seguida, o reconhecimento da

pressão do toque é destacado. Os gestos “Peek and Pop”, como intitula o texto,

representam, respectivamente, uma pressão leve e uma pressão mais demorada na tela

do aparelho. Essas ações fornecem ao usuário a possibilidade de espiar brevemente os

conteúdos ou de acessar atalhos para atividades frequentes, e de ampliar conteúdos, de

redirecionar informações, ou de alternar de modo mais breve entre aplicativos. Os novos

sensores da tela, portanto, reconhecem a pressão aplicada na tela e dão um retorno

diferente para cada intensidade, e essa tecnologia é explicitada por “cortes” internos

dados no aparelho para mostrar como cada componente físico trabalha para fornecer

essas melhorias em tão curto espaço de tempo. O anúncio se encerra com a ênfase na

criação coletiva de “hardware” e “software” para fazer desse iPhone “o mais avançado

que já criamos”.

129 Anúncio Apresentamos o iPhone 6S e o iPhone 6S Plus com 3D Touch (Lew‟Lara/TBWA, 2016),

disponível em: https://youtu.be/tOcXFCpNmu8. Acesso em: 20/10/2018. 130

O vídeo tem áudio em inglês e legendas em português.

https://youtu.be/tOcXFCpNmu8

173

ANÚNCIO 8 – Só mudou uma coisa... (Categoria Tutoriais)

Figura 8 – Cena do anúncio Só mudou uma coisa... .


.

Para divulgar o iPhone 6S, esse anúncio de um minuto mostra vários usuários em

contato com seus smartphones exemplificando a função do 3D Touch que, como diz a

locução, “muda o jeito como você toca uma música, lê um texto, lê um e-mail, lê as

notícias...”. Em tom irônico, a narradora inicia afirmando que “não mudou muita coisa”,

mas em seguida descreve várias transformações dessa versão do aparelho. Ao som de

uma trilha animada, o texto cita a nova cor (ouro rosé), a alternância de telas mais veloz

e com estética diferente, a possibilidade de usar a “Siri”, assistente pessoal da marca,

apenas com o comando de voz, entre outras otimizações como a gravação de vídeos em

qualidade 4K. A cantora Selena Gomez faz uma participação tirando uma selfie com o

aparelho para destacar o flash frontal. A locução conclui o comercial com “então, foi

isso que mudou”. O letreiro confirma a ironia da narradora: “Só mudou uma coisa.

Tudo”. A assinatura da marca surge na tela logo após o nome do modelo apresentado

“iPhone 6S”.

131 Anúncio Só mudou uma coisa (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://youtu.be/Iy6oRtm44BU. Acesso em: 20/10/2018.

https://youtu.be/Iy6oRtm44BU

174

ANÚNCIO 9 – Criado com iPhone – Futebol-Arte (categoria Conceituais)

Figura 9 – Cena do anúncio Futebol-Arte.


.

Seguindo o formato colaborativo de produção em que usuários do aparelho enviam seus

cliques para a marca, esse anúncio apresenta imagens de ângulos distintos de estádios de

futebol pelo mundo e também de torcidas e atletas de times profissionais e amadores.

Momentos de alegria, de tristeza e de contemplação marcam essa peça que intitula o

futebol de arte. Abaixo das imagens e pequenos vídeos vemos o registro da autoria de

cada usuário. Ao som da música “Wings” (Little Simz, 2015), o comercial de trinta

segundos expõe grupos de meninos e meninas jogando futebol, técnicos à beira do

gramado, torcidas em coro e também crianças em pose com a bola. Como uma

homenagem ao esporte mundialmente conhecido, a trilha defende o futebol como

história, luta, fé, voz. Não há descrição ou menção às características técnicas do

aparelho e também não o vemos no anúncio. O vídeo se encerra com o letreiro

“Futebol-arte. Criado com iPhone” e a assinatura da empresa representada pelo

logotipo.

132 Anúncio Criado com iPhone – Futebol-arte (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://youtu.be/NZ8CIpfALio. Acesso em: 20/10/2018.

https://youtu.be/NZ8CIpfALio

175

ANÚNCIO 10 – Criado com iPhone por Craig J. (categoria Conceituais)

Figura 10 – Cena do anúncio Criado com iPhone por Craig J.


.

Em apenas quinze segundos, ao som de uma trilha agitada e crescente, vemos um

hipopótamo emergir das águas de um rio e mergulhar novamente, nesse comercial. O

usuário que captou as imagens parece estar a bordo de uma lancha/barco acompanhando

o trajeto do animal. Ao final, surge o texto “Criado com iPhone por Craig. J”, que

remonta aos anúncios anteriores com proposta semelhante “Clicado com iPhone”,

originalmente concebidos para a divulgação da versão seis do smartphone. Durante o

vídeo, não há menção à marca ou exibição do aparelho, apenas visualizamos a presença

do logotipo após o letreiro.

133 Anúncio Criado com iPhone por Craig J. (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://youtu.be/AJYDO7Acl7U. Acesso em: 20/10/2018.

https://youtu.be/AJYDO7Acl7U

176

ANÚNCIO 11 – Criado com iPhone por John L. (categoria Conceituais)

Figura 11 – Cena do anúncio Criado com iPhone por John L.


.

Com a trilha “Florence” (Loyle Carner, 2016), o comercial de quinze segundos exibe

imagens de uma moça caminhando em direção ao mar lentamente. Em até certo

momento a moça está de mão dada com o usuário que captou o vídeo, como quem puxa

alguém pela mão. O sol está baixo fazendo com que as imagens mostrem a silhueta da

garota contra a luz. Ao final, surge o texto “Criado com iPhone por John L.”, indicando

que esse anúncio também faz parte da série de outros com produção colaborativa junto

aos clientes da marca. Não há menção à marca ou exibição do aparelho durante o

comercial, apenas visualizamos o logotipo da maçã no encerramento.

134 Anúncio Criado com iPhone por John L. (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://youtu.be/xC4P1_UY6Kk. Acesso em: 20/10/2018.

https://youtu.be/xC4P1_UY6Kk

177

ANÚNCIO 12 – Criado com iPhone por Mitchell H. (categoria Conceituais)

Figura 12 – Cena do anúncio Criado com iPhone por Mitchell H.


.

O anúncio de quinze segundos mostra quatro garotos saindo de um pulo na água em

efeito “Rebobinar”. Usando como trilha sonora a música “Five minutes” (Her, 2016), as

imagens em preto e branco são reproduzidas lentamente e é possível ver o Museu do

Amanhã (Rio de Janeiro, Brasil), ao fundo. Não há exibição do produto ou alguma

menção à marca no comercial. Ao final, lemos o letreiro “Criado com iPhone por

Mitchell H.”, de modo similar aos demais vídeos nesse modelo colaborativo com a

participação dos consumidores Apple. O logotipo da maçã surge fechando o anúncio.

135 Anúncio Criado com iPhone por Mitchell H. (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://youtu.be/J6cXV_faWeQ. Acesso em: 20/10/2018.

https://youtu.be/J6cXV_faWeQ

178

ANÚNCIO 13 – Criado com iPhone por Nicolas D. (categoria Conceituais)

Figura 13 – Cena do anúncio Criado com iPhone por Nicolas D.


.

Com a trilha animada “Gossippo Perpetuo” (Jean-Jacques Perrey, 1970), esse comercial

de quinze segundos mostra um grupo de pinguins em um dia ensolarado. Com imagens

aceleradas, percebemos alguns dos animais andando de um lado a outro ou se mexendo.

Ao fundo, vemos um riacho e uma montanha coberta de neve. O produto não aparece

em nenhum momento e também não há menção à marca. Encerrando o vídeo, vemos o

letreiro habitual dos comerciais nesse modelo, “Criado com iPhone por Nicolas D.”,

seguido do logotipo da Apple.

136Anúncio Criado com iPhone por Nicolas D. (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://youtu.be/EdQkOkXutsc.Acesso em: 20/10/2018.

https://youtu.be/EdQkOkXutsc

179

ANÚNCIO 14 – Criado com iPhone por Polo S. (categoria Conceituais)

Figura 14 – Cena do anúncio Criado com iPhone por Polo S.


.

Nesse anúncio de quinze segundos vemos um cachorro correr e saltar em uma vasta

plantação. Ao som de “Chocolate (Milk Version)” (Jesse Rose & Trozé, 2016), o animal

se aproxima do usuário que está gravando as imagens em câmera-lenta. O produto

Apple não aparece na filmagem e também não é feita nenhuma menção à marca de

modo geral. Ao fim do vídeo lemos o texto “Criado com iPhone por Polo S.”, indicando

que esse comercial também segue o modelo de produção colaborativa junto aos

consumidores da empresa. O logotipo da maçã encerra o anúncio.

137 Anúncio Criado com iPhone por Polo S. (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://youtu.be/sAMHpmKdgXc. Acesso em: 20/10/2018.

https://youtu.be/sAMHpmKdgXc

180

ANÚNCIO 15 – Criado com iPhone por George B. (categoria Conceituais)

Figura 15 – Cena do anúncio Criado com iPhone por George B.


.

Em quinze segundos, nesse comercial, acompanhamos o para-brisa de um carro limpar a

água da chuva do vidro lentamente. Com a trilha suave “In your river” (Snoh Aalegra,

2016), vemos o vidro se encher de gotas e, com a ação do para-brisa, escorre a água

para a lateral. O céu está coberto de nuvens e conseguimos identificar alguns coqueiros

à frente e postes de rua. Como outros anúncios nesse formato, o letreiro indica a autoria

das imagens em “Criado com iPhone por George B.” e a marca aparece apenas

representada pelo logotipo no fechamento do vídeo.

138Anúncio Criado com iPhone por Polo S. (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://youtu.be/pARf4eHS84U. Acesso em: 20/10/2018.

https://youtu.be/pARf4eHS84U

181

ANÚNCIO 16 – Apresentamos o iPhone 7 (Categoria Tutoriais)

Figura 16 – Cena do anúncio Apresentamos o iPhone 7.


.

O anúncio de dois minutos e dezessete descreve as alterações técnicas e estéticas feitas

pela Apple para essa nova versão. O comercial mescla imagens que focam o próprio

smartphone com os próprios usuários interagindo com o aparelho realçando as

otimizações desse modelo. De forma didática, o vídeo pontua aspectos que foram

modificados como as duas novas cores (preto fosco e preto brilhoso), a câmera nova que

possui seis lentes e o flash com maior potência. A locução em inglês é feita por Greg

Joswiak, vice-presidente de marketing de produtos da empresa. As legendas são em

português. Outros pontos destacados são a tela de retina HD que fornece imagens mais

brilhantes, o sistema de som estéreo e a resistência do aparelho à água. O vídeo se

encerra com a declaração “O iPhone 7 deixa as coisas que você faz ainda melhores. É o

melhor iPhone que já fizemos.”. A assinatura da marca é representada pelo logotipo ao

final.

139 Anúncio Criado com Apresentamos o iPhone 7 (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=cZMlefI_UwQ. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=cZMlefI_UwQ

182

ANÚNCIO 17 – iPhone 7 – Design (Categoria Tutoriais)

Figura 17 – Cena do anúncio iPhone 7 – Design.


.

Em dois minutos e vinte, esse comercial promove o design da nova versão do

smartphone da Apple. Com a locução de Jony Ive, diretor de design da Apple, o vídeo

descreve a elaboração delicada de cada uma das partes do aparelho, como a estrutura

externa, a câmera e a incorporação quase imperceptível da antena. A unidade e a

eficiência do design do iPhone são bem realçadas. Exibindo máquinas de polimento do

telefone, o anúncio esclarece como são removidas as imperfeições da estrutura

resultando nas superfícies lisas e espelhadas que chegam ao consumidor. O processo de

anodização, inserção de uma camada protetora de óxido no aparelho, também é exposto

nas imagens. O comercial se encerra com a defesa do iPhone 7 como a representação

singular e mais desenvolvida do design original desse produto. O logotipo da maçã

encerra o vídeo.

140 Anúncio Design (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=rDFaNQLMf74. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=rDFaNQLMf74

183

ANÚNCIO 18 – iPhone 7 – Balões (Categoria Entretenimento)

Figura 18 – Cena do anúncio iPhone 7 – Balões.


.

Para divulgar os novos efeitos de envio de mensagens a partir do aplicativo “imessage”,

exclusivo para usuários do sistema operacional Apple, o iOS, esse comercial de um

minuto narra o trajeto de um balão até o seu destino. Inicialmente, vemos um balão

vermelho deixando uma casa no campo e seguindo em direção à cidade. Passando por

galhos e pontes, esse balão encontra outro balão, amarelo. Juntos, se misturam a outros

balões e, passando por prédios e ruas, entram no apartamento de uma menina que faz

aniversário. Nesse momento o celular da menina acusa o recebimento de uma

mensagem de parabéns. Ela acessa o aplicativo e os emojis142

de balões se espalham

pela tela do aparelho. Embalando esse percurso, a trilha “I will follow you” (Toulouse,

2016) confere um clima suave e romântico à história. O smartphone é evidenciado nesse

trecho final e o letreiro diz: “Mensagens com mais vida no iPhone 7. É quase mágica.”.

Encerrando o vídeo, o logotipo da maçã aparece representando a marca.

141 Anúncio Balões (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=82sA2TXBgIs. Acesso em: 20/10/2018. 142

Emojis são pequenas imagens adicionadas ao teclado virtual para sintetizar ou enfatizar sentimentos,

ações e expressões nas trocas de mensagens em aplicativos ou em sites de redes sociais digitais.

https://www.youtube.com/watch?v=82sA2TXBgIs

184

ANÚNCIO 19 – iPhone 7 – Passeio matinal (Categoria Entretenimento)

Figura 19 – Cena do anúncio iPhone 7 – Passeio matinal.


.

Com a trilha acelerada “Thunderstruck” (AC/DC, 1990), o comercial de trinta segundos

narra a preparação de um ciclista para um passeio matinal em um dia de tempestade. Em

uma garagem, o homem consulta o aplicativo de tempo do seu celular diante da janela.

Raios e trovões aparecem tanto no aparelho quanto lá fora. Outra janela bate e o

cachorro se assusta. O ciclista ajusta o celular no guidão da bicicleta, calça seus sapatos

e veste um casaco. Ao fim do vídeo, vemos a abertura do portão da garagem e a silhueta

do homem diante da chuva. O letreiro destaca a característica do produto: “iPhone 7,

resistente à água. É quase mágica”. Em seguida, a marca da empresa aparece como

assinatura do anúncio.

143 Anúncio Passeio matinal (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=a7FLjw37wMY. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=a7FLjw37wMY

185

ANÚNCIO 20 – iPhone 7 – Meia-noite (Categoria Entretenimento)

Figura 20 – Cena do anúncio iPhone 7 – Meia-noite.


.

Em um minuto, esse comercial acompanha o passeio noturno de um jovem em seu

skate. Sem dormir, o rapaz levanta da cama e sai de casa andando de skate. Com o

celular em mãos, ele registra algumas imagens do que vê. A trilha “In a black out”

(Hamilton Leithauser & Rostam, 2016), imprime suavidade ao roteiro. Logo no início

do trajeto, o skatista passa por um jardim molhado por regadores automáticos. Se

abaixando no skate, ele aponta o celular para o gramado e vemos os respingos atingirem

o aparelho. Em um posto de gasolina, ele encontra um animal e, lentamente, se

aproxima para fotografar. Ao atravessar uma floresta, admira as luzes da cidade. O

letreiro “Câmera para pouca luz no iPhone 7. É quase mágica”, enfatiza a divulgação do

aplicativo de câmera do aparelho. A marca é representada com o logotipo encerrando o

anúncio.

144 Anúncio Meia-noite (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=lhM1dvvcNZw. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=lhM1dvvcNZw

186

ANÚNCIO 21 – iPhone 7 – Mergulho (Categoria Entretenimento)

Figura 21 – Cena do anúncio Iphone 7 – Mergulho.


.

Para divulgar especialmente o som estéreo do novo modelo de smartphone da Apple,

esse anúncio de um minuto mostra o trajeto de um homem idoso (o mergulhador

italiano Enzo Maiorca) e o subsequente mergulho do alto de uma plataforma de saltos.

Deitado em uma cadeira à beira da piscina, o senhor aumenta o volume de seu telefone

e o coloca na mesa de plástico molhada. Ouvindo “La virgen de la Macarena” (Arturo

Sandoval, 2003), ele passa pelo salva-vidas da piscina e, subindo as escadas, entrega seu

óculos de sol a uma menina que o olha apreensiva. Degraus acima, encontra outro

senhor idoso que o encara desconfiado. No alto da plataforma de saltos ele respira fundo

e confere o telefone na mesa lá embaixo que reflete a luz do sol. Ele pula com as pernas

e braços abertos enquanto a música acelera. Próximo da água, ele ajusta a postura e faz

um longo mergulho respingando água no telefone. O letreiro “Sim estéreo no iPhone 7.

É quase mágica” encerra o vídeo juntamente com o logotipo da marca.

145 Anúncio Mergulho (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=-

KZY_d1sIOw. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=-KZY_d1sIOw

https://www.youtube.com/watch?v=-KZY_d1sIOw

187

ANÚNCIO 22 – iPhone 7 – Romeu e Julieta (Categoria Entretenimento)

Figura 22 – Cena do anúncio iPhone 7 – Romeu e Julieta.


.

Em trinta segundos, esse comercial recria a clássica cena do balcão de Romeu e Julieta

(Shakespeare, 1957). Tendo crianças como intérpretes, o vídeo inicia com a chegada de

barco de Romeu até o encontro com sua amada. Percebendo sua presença, Julieta corre

até a sacada e ganha um beijo na bochecha. Nesse momento, vemos as crianças por

meio da tela de um celular e entendemos que se trata de uma peça de escola gravada

pelo emocionado pai da garota. O letreiro reforça a qualidade de gravação do

smartphone “Seus vídeos parecem filmes no iPhone 7. É quase mágica”. O grupo de

jovens atores agradece à plateia e o logotipo da empresa sinaliza o final do comercial.

146 Anúncio Romeu e Julieta (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=s7NEtw4osu0. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=s7NEtw4osu0

188

ANÚNCIO 23 – iPhone 7 Plus – Tira uma minha (Categoria Entretenimento)

Figura 23 – Cena do anúncio iPhone 7 Plus – Tira uma minha.


.

Promovendo especialmente o efeito de “Modo Retrato” do aplicativo de câmera do

smartphone da Apple, esse anúncio de um minuto narra a chegada de uma moça a uma

pequena cidade e a sua jornada fotografando os moradores daquele local. Recebida por

sua parente, a garota lhe tira uma foto usando o efeito de “Modo Retrato”. Ao mostrar o

registro para ela, todos se admiram e querem também ser fotografados. A moça passa,

então, a registrar todos ali. Comerciantes, barbeiros, crianças, artistas. Os moradores

disputam a atenção da jovem “fotógrafa”. O letreiro “Modo Retrato no iPhone 7 Plus. É

quase mágica” sublinha o efeito do aplicativo de câmera. Encerrando o anúncio, vemos

o logotipo da maçã.

147 Anúncio Tira uma minha (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=uncWUMiNkaI. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=uncWUMiNkaI

189

ANÚNCIO 24 – Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus (categoria

Conceituais)

Figura 24 – Cena do anúncio iPhone 7 Plus – Meu bloco na rua.


.

Em clima de Carnaval, esse anúncio de um minuto e meio editado no estilo “stop

motion”, técnica que usa a disposição de muitas fotografias em sequência para gerar

efeito de movimento contínuo, promove o efeito de “Modo Retrato” do aplicativo de

câmera do smartphone da Apple. Com a trilha “Eu quero é botar meu bloco na rua”

(Baiana System e Yzalú, 2017), o comercial mostra diversos foliões fantasiados em uma

ruela que poderia ser associada às ruas de Olinda, cidade pernambucana com forte

tradição dos festejos de Momo. Passistas de frevo, baianas e mascarados “dançam”

nessa rua. Algumas celebridades nacionais figuram no vídeo como a atriz Leandra Leal,

a blogueira Thaynara OG, e a rapper Yzalú. Além das imagens nesse vilarejo,

mascarados aparecem em um estúdio de pouca luz com cores neon. Sob os

paralelepípedos, passos de dança são focados. O anúncio se encerra com uma chuva de

confetes na rua, o letreiro “Criado com iPhone 7 Plus” e o logotipo da marca.

148 Anúncio Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=MXBBjfJmy5k. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=MXBBjfJmy5k

190

ANÚNCIO 25 – Uma noite em Joanesburgo – Criado com iPhone 7 (categoria

Conceituais)

Figura 25 – Cena do anúncio Uma noite em Joanesburgo – Criado com iPhone 7.


.

Juntamente aos outros produtos colaborativos da campanha “Criado com iPhone”, esse

comercial exibe imagens captadas por um usuário da marca. Com a trilha dançante

“Midnight Marauders” (Fat Freddy‟s Drop, 2007), o anúncio mostra fotografias e

vídeos da maior cidade da África do Sul. Duas moças aparecem logo no início por trás

de um painel luminoso. Uma sequência de cliques de uma garota em um elevador a

coloca em movimento. Um trio de rapazes faz uma coreografia. O comercial se encerra

com o texto “Criado com iPhone 7” e a indicação da autoria que o título do anúncio não

registrou: “por Elsa B.”. Por fim, entra a assinatura da Apple representada pelo logotipo.

149 Anúncio Uma noite em Joanesburgo – Criado com iPhone 7 (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=jgqxNevvmwI. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=jgqxNevvmwI

191

ANÚNCIO 26 – Uma noite em Tóquio – Criado com iPhone 7 (categoria

Conceituais)

Figura 26 – Cena do anúncio Uma noite em Tóquio – Criado com iPhone 7.


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Seguindo o mote de outros vídeos ancorados na campanha “Criado com iPhone”, esse

anúncio utiliza uma trilha eletrônica acelerada para dar ritmo a uma sequência de fotos e

pequenos vídeos que retratam a veloz megalópole japonesa. Painéis luminosos e pessoas

apressadas nas ruas da cidade figuram a maior parte dos cliques. Uma moça de óculos

escuros diante de uma parede dourada refletindo luzes coloridas também é destaque. O

recurso do “Time-lapse” da câmera foi utilizado para obter imagens dos grupos de

pessoas que cruzam as faixas de pedestres. E embora o título do anúncio não registre,

como vemos no letreiro ao fim do comercial, as imagens foram feitas por um usuário da

marca exatamente como nas outras campanhas que seguem esse modelo. O anúncio se

encerra com o texto “Criado com iPhone 7” e a indicação da autoria “por Laurence B.”

A assinatura surge com o logotipo da empresa.

150 Anúncio Uma noite em Tóquio – Criado com iPhone 7 (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=tvzf629BGy8. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=tvzf629BGy8

192

ANÚNCIO 27 – Modo retrato + iPhone 7 Plus – Foto de Perfil (Categoria Tutoriais)

Figura 27 – Cena do anúncio Modo retrato + iPhone 7 Plus – Foto de Perfil – Apple.


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Para promover a função Modo Retrato do aplicativo de câmera no iPhone 7 Plus, esse

vídeo de quinze segundos exibe a tela de um aparelho em uso para evidenciar esse tipo

de captura de imagem. Ao alternar entre duas imagens de uma moça de perfil, a locução

diz: “Quando você fotografa com o Modo Retrato ele suaviza o fundo. Essa é a

diferença entre uma foto boa e a sua foto de perfil”. O texto se repete e frisa a melhoria

da segunda imagem a partir do Modo Retrato. O comercial tem fim com o destaque no

letreiro “Modo Retrato no iPhone 7 Plus” e a assinatura da marca representada pelo

logotipo da maçã.

151 Anúncio Modo Retrato + iPhone 7 Plus – Foto de Perfil (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=ksbARN8dboQ. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=ksbARN8dboQ

193

ANÚNCIO 28 – Modo Retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea (Categoria Tutoriais)

Figura 28 – Cena do anúncio Modo retrato + iPhone 7 Plus – Alma gêmea – Apple.


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Em apenas quinze segundos, esse comercial promove a função Modo Retrato do

aplicativo de câmera na versão 7 Plus do smartphone da Apple. Exibindo um aparelho

em uso, o anúncio alterna duas imagens para realçar a diferença da captura com o Modo

Retrato. A partir dele é possível dar foco em um objeto destacando-o do cenário de

fundo. A locução sublinha: “é a diferença entre a foto do seu cão e uma foto do seu

melhor amigo; companheiro x alma gêmea”. O vídeo se encerra com o letreiro “Modo

Retrato no iPhone 7 Plus” e o símbolo da empresa.

152 Anúncio Modo Retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=aKk8bKmbaNI. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=aKk8bKmbaNI

194

ANÚNCIO 29 – iPhone 7 – Guerra de Stickers (Categoria Entretenimento)

Figura 29 – Cena do anúncio iPhone 7 – Guerra de Stickers.


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Com a trilha acelerada “Boys are boys and girls are choice” (The Monks, 1966), o

divertido anúncio de um minuto narra diversos jovens interagindo com amigos e

desconhecidos ao espalharem “stickers”154

. No início, vemos um jovem loiro colando

um adesivo apaixonado em uma moça e sendo dispensado por ela com um adesivo em

sinal de “negativo”. Duas meninas interagem com várias pessoas na rua espalhando

diversos “stickers”. Em uma lanchonete, um grupo de amigos troca adesivos em uma

brincadeira que dá início a um efusivo troca-troca com todos os presentes ali. Em uma

fila na rua, vemos novamente o rapaz loiro ao celular. Ele flerta com outra garota e

dessa vez é aprovado por ela. O comercial chega ao final com o letreiro “diga tudo com

stickers no iPhone 7” e o símbolo da Apple em cores vibrantes.

153 Anúncio Guerra de Stickers (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=IM4tyNgoQiM. Acesso em: 20/10/2018. 154

Do inglês: adesivos. Bastante utilizados nos ambientes digitais juntamente com os emojis, sinais

gráficos oferecidos como opcionais nos teclados de celulares e nos canais de bate-papo dos sites de redes

sociais.

https://www.youtube.com/watch?v=IM4tyNgoQiM

195

ANÚNCIO 30 – iPhone 7 Plus – A cidade (Categoria Entretenimento)

Figura 30 – Cena do anúncio iPhone 7 Plus – A cidade.


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Promovendo a função do Modo Retrato no aplicativo de câmera do iPhone 7 Plus, esse

comercial de um minuto narra o passeio de dois jovens por uma cidade. Iniciando com o

encontro dos dois em meio a uma multidão que caminha das ruas, o anúncio expõe sua

proposta lúdica quando o rapaz, com um smartphone em mãos, focaliza a garota com a

função Modo Retrato dando profundidade à imagem e destacando a moça do cenário de

fundo. No vídeo, esse foco é realçado pelo corte no áudio que silencia o zumbido das

pessoas em volta, e também pela alteração da paisagem que isola o casal deixando-os

sozinhos nas ruas da cidade vazia. Ao som da trilha suave “Sing to me” (Walter Martin

feat. Karen O, 2014), eles caminham e tiram fotos em parques e pontes da cidade. Ao

final, alguns dos cliques feitos pelo casal são exibidos juntamente com o texto “Foco no

que você ama. Modo Retrato no iPhone 7 Plus: é quase mágica”. Vemos, então, as

pessoas retornarem à circulação nas ruas com o zumbido característico da multidão. O

logotipo da maçã fecha o comercial.

155 Anúncio A cidade (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=Qw_ZNdXwViE. Acesso em: 20/10/2018.

https://www.youtube.com/watch?v=Qw_ZNdXwViE

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING …...Tese (doutorado) – Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo,