Embed Size (px)
Citation preview
1
UNIVERSIDADE SÃO FRANCISCO
Administração
ROSANA CRISTINA GARCIA NUNES SOARES
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ADEQUADAS PARA A LOJA DE VARIEDADES DOMÉSTICAS BEM BOLADO, BOM JESUS DOS PERDÕES - SP
Bragança Paulista
2012
2
ROSANA CRISTINA GARCIA NUNES SOARES-
RA 001200800445
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ADEQUADAS PARA A LOJA DE VARIEDADES DOMÉSTICAS BEM BOLADO, BOM JESUS DOS PERDÕES - SP
Trabalho apresentado à disciplina Estágio Supervisionado em Administração I do Curso de Administração da Universidade São Francisco, sob orientação da Professora Cristiane Ferraz e Silva Suarez como exigência parcial para aprovação.
Bragança Paulista
2012
3
ROSANA CRISTINA GARCIA NUNES SOARES
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ADEQUADAS PARA A LOJA DE VARIEDADES DOMÉSTICAS BEM BOLADO, BOM JESUS DOS PERDÕES - SP
Trabalho apresentado à disciplina Estágio Supervisionado em Administração I do Curso de Administração da Universidade São Francisco, sob orientação da Professora Cristiane Ferraz e Silva Suarez como exigência parcial para aprovação.
Data de aprovação:____/____/____
Banca examinadora:
_____________________________________________________ Profª Cristiane Ferraz e Silva Suarez (orientadora) Universidade São Francisco _____________________________________________________ Profª Nayra Gonçalves (examinadora) Universidade São Francisco _____________________________________________________ Profº Wagner Lopes Junior (examinador) Universidade São Francisco
4
RESUMO
Este trabalho de conclusão de curso foi realizado na empresa Bem Bolado Variedades Domésticas LTDA localizada na Avenida Santos Dumond, no município de Bom Jesus dos Perdões – SP. Com o aumento da concorrência na cidade, os proprietários da Empresa Bem Bolado, investiram na ampliação do espaço físico e no aumento de itens a serem oferecidos. No entanto muitas pessoas ainda não conhecem o novo ambiente nem os novos produtos, sendo assim, os proprietários querem investir em propaganda como forma de criar nas pessoas a vontade de comprar e a preferência pela loja, aumentando as vendas. A metodologia utilizada foi pesquisa bibliográfica e de campo, análise e apresentação de propostas de propagandas adequadas. Foi aplicado um questionário contendo 8 questões objetivas e 2 dissertativas, que resultou na constatação das melhores propagandas para os clientes. Foram implantadas pelos proprietários algumas das propostas e apresentados os resultados nas considerações finais deste trabalho.
Palavras- chave: Marketing. Propaganda. Comunicação.
5
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – Proposta apresentada aos proprietários da empresa Bem Bolado variedades
domésticas em Bom Jesus dos perdões – SP...................................................................42
6
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Foto da fachada da loja Bem Bolado.................................................................10
FIGURA 2 – Foto do mascote da loja Bem bolado.................................................................11
FIGURA 3 – Análise Swot......................................................................................................16
FIGURA 4 – Modelo de comunicação empresa-cliente.........................................................22
FIGURA 5 – Foto da proposta de out door.............................................................................42
FIGURA 6 – Foto da página criada do facebook....................................................................44
7
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - Porcentagem das pessoas entrevistadas por gênero......................................30
GRÁFICO 2 - Porcentagem das pessoas entrevistadas por idade........................................31
GRÁFICO 3 - Porcentagem das pessoas entrevistadas por estado civil...............................32
GRÁFICO 4 – Porcentagem da idade dos filhos das pessoas
entrevistadas..........................................................................................................................33
GRÁFICO 5 - Porcentagem dos meios de comunicação mais utilizados pelas pessoas
entrevistadas..........................................................................................................................34
GRÁFICO 6 - Porcentagem da maneira como as pessoas entrevistadas conheceram a loja
de Variedades Domésticas Bem Bolado em Bom Jesus dos Perdões – SP .......................35
GRÁFICO 7 - Porcentagem dos produtos mais adquiridos pelas pessoas entrevistadas na
loja de Variedades Domésticas Bem Bolado em Bom Jesus dos Perdões – SP ................ .36
GRÁFICO 8 - Porcentagem de como as pessoas entrevistadas ficam sabendo das
novidades na loja de Variedades Domésticas Bem Bolado em Bom Jesus dos Perdões –
SP...........................................................................................................................................37
GRÁFICO 9 - Porcentagem dos motivos que fazem com que as pessoas entrevistadas
escolham a loja de Variedades Domésticas Bem Bolado em Bom Jesus dos Perdões – SP
para compras..........................................................................................................................38
GRÁFICO 10 - Porcentagem das propagandas que as pessoas entrevistadas costumam
prestar mais atenção..............................................................................................................39
8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................10
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA...............................................................14
2.1 Definições do Marketing...................................................................................................14
2.2 Conceitos de Marketing....................................................................................................14
2.3 Processo de Marketing.....................................................................................................15
2.4 Análise SWOT..................................................................................................................15
2.5 S.I.M. (sistema de Informação de Marketing)..................................................................16
2.6 Pesquisa de Marketing.....................................................................................................17
2.7 Segmentação de marcado...............................................................................................17
2.8 Foco no Cliente, modelo 5 W...........................................................................................17
2.9 Os 8 Ps do Marketing de serviços...................................................................................19
2.10 4 Ps ou Mix de marketing...............................................................................................20
2.10.1 Produto........................................................................................................................20
2.10.2 preço............................................................................................................................21
2.10.3 Praça...........................................................................................................................21
2.10.4 Promoção....................................................................................................................21
2.11 comunicação de Marketing............................................................................................21
2.12 composto promocional...................................................................................................22
2.12.1 Promoção de vendas..................................................................................................23
2.12.2 Relações Públicas.......................................................................................................24
2.12.3 Marketing Direto..........................................................................................................24
2.12.4 Publicidade..................................................................................................................24
2.12.5 Merchandising.............................................................................................................24
2.12.6 Venda Pessoal............................................................................................................25
2.12.7 Propaganda.................................................................................................................25
2.13 Empresa Familiar: vantagens e desvantagens..............................................................25
9
3 METODOLOGIA..................................................................................28
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS............................................30
4.1. Análise Swot....................................................................................................................40
4.2. Considerações gerais dos resultados.............................................................................40
5 PROPOSTAS......................................................................................41
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................44
REFERÊNCIAS......................................................................................46
APÊNDICE 1..........................................................................................48
10
1 INTRODUÇÃO
Este é um trabalho de conclusão de curso, cuja pesquisa realizada é na área de
Administração de Marketing, com foco na comunicação de marketing: propaganda.
O tema abordado é sobre estratégia de comunicação da loja de variedades
domésticas e papelaria Bem Bolado, localizada no município de Bom Jesus dos Perdões.
A empresa foi inaugurada em maio de 2005, seus fundadores foram Fernando Luiz
Dias da Silva, Marcelo Dias da Silva e Natália Aparecida Pedroso Dias. Teve início través de
várias especulações e análise do bairro, procurando saber o que a cidade e o bairro mais
necessitavam no comércio local. “Começamos pequenos sonhando num futuro, somos
pequenos, mas aumentamos muito nossa linha e nossos produtos dando um enorme pulo.”
(Natália Aparecida Pedroso Dias, sócia-proprietária da loja).
Fonte: Soares (2012)
FIGURA 1: Foto da fachada da loja
A loja está bem localizada em uma das principais avenidas da cidade de Bom Jesus
dos Perdões. É um município brasileiro do estado de São Paulo com a população de 17.993
habitantes (IBGE - 2009).
11
Localiza-se a uma latitude 23º08'06" sul e a uma longitude 46º27'55" oeste, estando
a uma altitude de 770 metros.
A Melhor opção para chegar na cidade para quem sai da Grande São Paulo, é
através da Rodovia Fernão Dias. Na cidade de Atibaia, o acesso até Bom Jesus dos
Perdões, é feito pela rodovia D. Pedro I, a cidade está localizada no km 58 desta via.
A Avenida Santos Dumont conta com uma variedade de comerciantes como
supermercados, padaria, açougue, farmácia, é a entrada principal da cidade e as principais
linhas de ônibus utilizam a avenida como acesso aos bairros.
Fonte: Soares (2012)
FIGURA 2: Mascote da loja
Inicialmente a razão social era M&D da Silva Utilidades Domésticas-ME. Uma
microempresa (ME) é uma empresa com faturamento anual reduzido cujo pagamento de
impostos pode ser realizado de forma simplificada. Na atual legislação, microempresa (ME)
é o empresário, a pessoa jurídica, ou a ela equiparada, que aufira, em cada ano-calendário,
receita bruta igual ou inferior a R$ 240.000,00 (SEBRAE, 2010).
A razão social foi alterada por motivo de alteração da sociedade para “Bem Bolado
Variedades Domésticas LTDA-ME, onde hoje conta com dois sócios.
LTDA é sociedade limitada, esta é forma mais comum de sociedade, nela a
responsabilidade de cada sócio é restrita ao valor de suas quotas de capital social, mas
todos os sócios respondem solidariamente pela integralização do capital social. A sociedade
limitada teve grandes alterações com a vigência do Novo Código Civil e é regida pelas
normas das Sociedades Simples, podendo os sócios prever a regência supletiva da
sociedade limitada pelas normas das Sociedades anônimas (SEBRAE,2010).
12
Devido ao movimento de clientes, a empresa não conta com a colaboração de
funcionários por enquanto, os sócios fazem de tudo dentro da loja, atendimento ao cliente,
caixa, reposição de produtos, limpeza, compra de materiais etc.
Marcelo Dias da Silva é cunhado de Natália Dias e irmão do Fernando Dias da Silva
o que torna o Bem Bolado uma empresa familiar. “Nós somos tipo “Bom Brill”, fazemos de
tudo”, diz Natália Dias.
A visão da empresa deve levar a quem lê a possibilidade de se tornar real num futuro
próximo. É o objetivo maior e principal da empresa, aquele que deve ser considerado por
todos como um destino certo se tomarem o rumo indicado e fizerem a sua parte do
processo. (oficinadanet.com.br/artigo/1329/qualidade, visão, missão e valores)
A visão é cada vez mais acomodar os clientes dentro da loja.
Os principais fornecedores são Reval atacado, Martins, Bantino, São Domingos e
outros. A formação de preços é feita conforme a concorrência local, hoje o principal
concorrente é, LOJA D+ Utilidades domésticas, localizada no centro, e há mais dois
concorrentes localizados na mesma avenida.
A empresa possui política de responsabilidade social, fazendo doações em dinheiro
ao hospital do câncer de Bragança Paulista, à creche Municipal de Bom Jesus dos Perdões,
doações de materiais às escolas municipais e patrocina diversas modalidades de esportes.
Responsabilidade social: “Atuar no ramo empresarial sem deixar de lado a dedicação à
sociedade da qual faz parte é o fator primordial da responsabilidade social das empresas.
Assim, pensar em desenvolvimento territorial é também pensar no próximo. Sem conseguir
melhorar a qualidade de vida das pessoas e o acesso à comunicação, às novas tecnologias,
à saúde, enfim, sem incluir os menos favorecidos num programa especial de ajuda
comunitária.
Preocupar-se com o outro é preocupar-se consigo mesmo, com seu
crescimento como empresa, como entidade. Afinal, de nada
adiantaria crescer economicamente e de forma sustentável enquanto
a comunidade mais pobre "ao lado" passa fome, ou há um índice
altíssimo de desemprego. (SEBRAE-2010)
O Marketing utilizado atualmente é o de composto promocional, com propagandas na
rádio e jornais da cidade e região e revistas de eventos. A empresa apóia a Dupla sertaneja
da cidade e faz a propaganda com cartazes nos shows, patrocina também o time de futebol
“Bem Bolado” que a representa.
Com o aumento da concorrência na cidade, os proprietários da Empresa Bem
Bolado, investiram na ampliação do espaço físico e no aumento de itens a serem oferecidos,
porém muitas pessoas ainda não conhecem o novo ambiente nem os novos produtos,
sendo assim, os proprietários querem investir em propaganda como forma de criar nas
13
pessoas a vontade de comprar e a preferência pela loja, aumentando as vendas em um
percentual de 10%.
Neste cenário o problema que se apresenta é “Quais as estratégias de comunicação
mais adequadas para loja de Variedades Domésticas Bem Bolado?”
Este trabalho tem como objetivo pesquisar e propor estratégias de divulgação
adequadas para empresa.
A propaganda é um dos mais importantes meios de comunicação do composto
promocional, é a ferramenta mais comum que as empresas utilizam para dirigir
comunicações persuasivas aos compradores e público-alvo. (KOTLER, 1997)
Para criar uma boa propaganda é preciso pesquisar a respeito da população e os
concorrentes, definindo qual o tipo mais viável para este tipo de comércio e local. Após
definido é preciso planejar passo a passo essa criação, definindo custos, público a ser
atingido e objetivo e metas a serem alcançadas.
O tipo de pesquisa realizada neste trabalho foi a pesquisa de solução, ou seja, sendo
conhecidos os problemas e estando as prováveis causas definidas, buscou-se apontar
possíveis soluções, que no caso, trata-se do um problema do aumento da concorrência e
uma possível solução apontada pelos proprietários da empresa foi a propaganda, basta
saber qual a comunicação mais adequada a ser utilizada. Outro tipo de pesquisa foi a
proposição de planos pois ao definir a solução será foi feita a elaboração de um plano de
implantação.
As ações metodológicas deste trabalho envolveram também a análise dos tipos de
propagandas mais viáveis para a empresa Bem Bolado; coleta dados sobre preferências
junto aos clientes e população em geral; coleta dados sobre a população e coleta dados
sobre os concorrentes; levantamento bibliográfico para estudo do tema; planejamento de
uma propaganda para empresa na mídia que for mais viável.
As propostas foram apresentadas ao proprietário da empresa e algumas foram
acatadas e implantadas.
14
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 Definições de Marketing
O Marketing é fundamental para o sucesso da empresa, engloba muito mais do que
propaganda. É desde o “café” até os diretores da empresa, é dos diretores ao chão de
fábrica. Portanto deve ser conhecido, planejado e renovado (LOPES, 2010).
A definição de marketing foi evoluindo conforme a necessidade de entender melhor a
importância do marketing nas empresas. De acordo com Cobra (1997), em 1960 o
marketing era definido como “desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo
de bens e serviços do produtor ao consumidor”. Em seguida passou por algumas mudanças
devido o desenvolvimento do mundo dos negócios, sendo definido pela Ohio State university
como “satisfação da demanda através da promoção, troca, e distribuição física de bens e
serviços”(COBRA, 1997, p.23).
Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levi, sugeriram que o conceito de Marketing deveria
abranger as instituições não lucrativas, então Kotler propõe que a essência do Marketing é
uma transação, definida como troca de valores entre duas partes (COBRA,1997, p.23).
E por fim, marketing é definido como atividade voltada a criar e atender as
necessidades e satisfazer os desejos do consumidor (COBRA,1997; KOTLER,1998,1999;).
2.2 Conceitos de Marketing
Diversos autores como Cobra (1997), Kotler (1998), Armstrong (1997), entre outros,
enfatizam que o marketing não é apenas propaganda e publicidade, apesar de que muitas
pessoas associam estas duas atividades como sendo, mas, elas fazem parte do marketing.
Marketing é uma filosofia empresarial. Faz o cliente, e a satisfação de suas
necessidades, o ponto foco de todas as atividades empresariais. É movido pelos gerentes
gerais, que prezam pela satisfação de seus clientes. Além de propaganda, também é o
conjunto de processos que acompanham desde o nascimento de um produto até o pós
venda (LOPES, 2011).
Para Vavra (1953), (o marketing é o processo de conhecer, produzir, fixar preço,
promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos
e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos
e serviços).
Sobre o conceito de Marketing, Kotler (1998) diz que é parte de uma perspectiva de
fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos
consumidores, integra todas as necessidades que os afetarão e produz lucro através da
15
satisfação dos mesmos. “O marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz, mas
saber o que fazer. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores
e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores, lucros aos produtores e
benefícios aos acionistas” (KOTLER, 1998, p.36).
Para Cobra (1992), o papel do marketing é então identificar necessidades não
satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos e serviços que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e
ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade.
2.3 O Processo de Marketing
Os objetivos de marketing são satisfazer os clientes, ser acessível a eles e
potencializar o que a empresa é e faz. Inovar baseado em benefícios, motivar o cliente e
despertar desejos e necessidades pré-existentes.
Para Lopes (2011) a motivação é um ciclo onde os clientes estão em estado de
equilíbrio quando surge uma necessidade, os profissionais de marketing não criam a
necessidade no cliente, mas a potencializa, despertam o desejo motivando-o, até que o
cliente entre em ação adquirindo o objeto de desejo ou necessidade e chega ao estado de
satisfação, retornando ao estado de equilíbrio. Porém o ser humano é um eterno insatisfeito
e logo necessitará ou desejará algo novo.
O processo de marketing é criar clientes fiéis, identificar suas necessidades e
projetar produtos e serviços que os satisfaçam. É informar aos compradores sobre as
características dos produtos/serviços. É um processo árduo que exige observação e
pesquisa.
“O cliente compra valor (benefício) e não simplesmente produtos (características)”
(LOPES, 2011)
2.4 Análise SWOT
De acordo com Cruz (2011) , a análise Swot é uma ferramenta utilizada para
examinar uma empresa e os fatores que afetam seu funcionamento. Ajuda o administrador
focar nos pontos principais da empresa.
Para que SWOT seja bem sucedida, o administrador pode seguir regras simples
como distinguir entre onde sua empresa se localiza hoje e onde ela estará no futuro, ser
sempre específico e procurar evitar áreas desconhecidas, aplicar a análise em relação ao
seus competidores, evitar complexidade e análise demasiada, lembrando que ela é
subjetiva.
16
A sigla SWOT representa a primeira letra das palavras em inglês: Strengths (pontos
fortes), weaknesses (pontos fracos), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças)
“A análise SWOT foca os fatores internos (forças e fraquezas) e externos
(oportunidades e ameaças), que devem ser analisadas em relação às necessidades e à
concorrência de mercado” ( FERREL, 2000, p.33).
Uma vez que os pontos principais forem identificados para a análise SWOT, estes
sustentarão os objetivos de sua campanha de marketing (CRUZ, 2011)
Um SWOT clássico se parece com uma tabela feita de células onde se elencam os
pontos a serem analisados:
PONTOS FORTES
OPORTUNIDADES
PONTOS FRACOS
AMEAÇAS
FIGURA 3: análise swot
Fonte: Soares (2012)
Para Ferrel (2000), a análise SWOT tem como objetivo verificar se o plano de
marketing é viável ou não, ela é simples, muito importante, e permite integrar informações
quantitativas e qualitativas. Pode lidar com fontes de informações amplas e ajudar a equipe
de planejamento a chegar num acordo, pois organiza as informações conhecidas, e com
isso melhorar o planejamento estratégico da organização.
De acordo com Cruz (2010), o mercado está cada vez mais concorrido e o mundo
dos negócios está instável devido uma série de fatores, torna-se imprescindível encontrar
alternativas estratégicas para alcançar soluções viáveis. É preciso tomar decisões com
qualidade e colocar em prática as boas ideias. Análise SWOT é uma ferramenta de gestão
empresarial importantíssima para se iniciar um projeto, ela é simples e tem como objetivo
verificar a posição da empresa no ambiente em questão.
2.5 S.I.M. (Sistema de Informação de Marketing)
É uma forma organizada e planejada de proporcionar informações aos profissionais
de marketing. Para ser eficiente precisa coletar informações, processá-las e usá-las.
17
Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar e
distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas.
Normalmente o sistema utiliza-se de dados internos e externos para sua
alimentação. As organizações procuram proporcionar a seus administradores dados que
possibilitem tomar decisões com uma base sólida, reduzindo o risco de decisões
fracassadas (LAS CASAS, 1997).
Para Kotler (1999) o S.I.M. e a pesquisa de marketing são cruciais para o sucesso
das empresas modernas.
2.6 Pesquisa de marketing
A pesquisa geralmente é utilizada para resolver um problema específico, uma
informação que o S.I.M. não pode proporcionar.
A pesquisa é uma forma sistemática de coleta, registro e análise de dados relativos a
problemas ou oportunidades de marketing, é realizada de forma pontual para resolver um
problema específico (LOPES, 2010).
Segundo Las Casas (1997) para iniciar o processo, o empresário deve começar com
uma pesquisa exploratória a fim de definir quais itens ele irá incluir na pesquisa. Se a
pesquisa tem o objetivo de descrever uma situação, ela é chamada pesquisa descritiva e
quando os resultados obtidos são comparados, (antes e depois) trata-se de pesquisa
experimental.
2.7 Segmentação de mercado
Segmentação é extremamente importante, é selecionar mercado. Empresas fecham
por não segmentar o mercado. Quem é teu cliente? Tem que ter mercado “foco” para saber
o que ele quer.
O conceito de segmentação é divisão do mercado total em grupos significativos para
o esforço diferencial de marketing. É agrupar consumidores com características comuns,
que tem necessidades e desejos semelhantes (Kotler,1999; Las Casas,1997).
Há alguns critérios para segmentação do mercado por preferências homogêneas,
difusas e concentradas. Para Lopes (2010) quando um mercado é muito homogêneo fica
difícil criar grupos de segmentação, pois todos os consumidores têm praticamente a mesma
preferência. Já na difusa, é muito espalhado e também é difícil segmentá-lo. O ideal e
interessante são os grupos de preferências concentradas, pois há grupos formados
facilitando a segmentação, é o mercado altamente competitivo e precisa de campanhas para
vender seu produto.
18
Segundo Las Casas 1997, a forma de segmentar vai depender muito do produto
comercializado e os fatores utilizados podem variar ou combinar essas variações numa
mesma situação. Essas variações são:
Segmentação com base demográfica envolve a divisão do mercado com base
nas características da população como idade, sexo, raça ou etnia, renda
familiar, ocupação, tamanho da família, ciclo de vida da família (solteiro,
casados, com filhos, sem filhos etc).
Segmentação com base geográfica envolve a divisão do mercado com base
na localização e outros critérios geográficos como densidade populacional ou
clima.
Segmentação com base psicográfica envolve a divisão do mercado com base
em como as pessoas conduzem suas vidas, incluindo suas atividades,
interesses e opiniões.
Segmentação com base comportamental envolve a divisão do mercado nos
diversos comportamentos de compra como frequência de uso, lealdade da
fonte e status do usuário.
Lopes (2010) afirma que há outros diversos meios de segmentar como, hábitos de
compras, influências, qualidade, rendimento, função, prazer, preço etc.
2.8 Foco no Cliente, o modelo 5 W
Após segmentar o mercado e conhecer o cliente é preciso entender seu
comportamento. Um método utilizado para coletar informações sobre o consumidor é o
modelo 5W: Who (quem), what (o que), where onde), when (quando) e why (por que).
(Ferrel, 2000, p.51).
Ferrel (2000) mostra a utilização de cada “W” a saber:
Who? (quem são nossos clientes?), para responder a essa questão, o profissional de
marketing deve segmentar o mercado com base nas variações já citadas no tópico 2.7;
What? (o que os consumidores fazem com nossos produtos?), ou seja, saber como
esse produto é consumido, com qual frequência, onde são descartadas as embalagens.
Saber sobre as embalagens é importante, hoje as empresas se mostram mais preocupadas
com meio ambiente;
Where? (onde os consumidores compram nossos produtos?), essa questão é a
distribuição que antes não era tratada com tanta importância, mas hoje os profissionais de
marketing devem se preocupar que tipo de distribuição está sendo utilizada, ou que tipo será
19
mais viável. A que está sendo muito usada ultimamente é o varejo sem loja através de
catálogos e internet.
When? (quando os consumidores compram nossos produtos?), aqui entra qualquer
fator que pode influenciar no processo de compra como sazonalidade, eventos
promocionais, eventos familiares, causalidades etc.;
E finalmente Why? (porque os consumidores selecionam nossos produtos?), essa
questão envolve identificar os benefícios que o cliente tem procurado em nosso produto e
serve também para identificar as necessidades não atendidas ou mal atendidas.
Após coletadas e analisadas as informações sobre os consumidores, o profissional
de marketing segue com seu planejamento estratégico e prepara um programa bem
sucedido.
2.9 Os 8 Ps do Marketing de serviços
Lovelock (2001) afirma que os serviços constituem o grosso da economia de hoje,
não só no Brasil e corresponde pela maior parte do crescimento dos empregos, portanto
devemos dar uma atenção especial ao marketing de serviços.
Para Cobra (1999), marketing de serviços é aplicável em serviços de lazer, hotéis,
motéis, serviços públicos em geral, serviços de profissional liberal como consertos, reparos
instalações, serviços de saúde, educação etc.
Ao discutir estratégias para vender um produto os profissionais de marketing utilizam
os 4Ps que veremos a seguir, porém para serviços foi necessário incluir mais alguns “P”s,
por causa da sua natureza que envolve o cliente e o fator tempo.
Os termos vêm do inglês, “product elements (elementos dos produtos), são todos os
componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes” LOVELOCK,
2001, p.21).
Place and time (lugar e tempo), “são decisões gerenciais sobre quando, onde e como
entregar serviços aos clientes”(LOVELOCK, 2001, p.22).
Process (processo), Lovelock (2001) define processo como uma série de ações para
satisfazer o cliente, esse processo deve ser de qualidade e deve ter as falhas evitadas.
Productivity and quality (produtividade e qualidade), nem é preciso lembrar que a
produtividade e qualidade devem estar presentes em toda ação de uma empresa, Lovelock
(2001) ressalta ainda que, produtividade melhorada é essencial para diminuir custos, e
qualidade, como é esperada pelo cliente, aumenta sua fidelidade.
People (pessoas) são os profissionais.
20
Promotion and education (promoção e educação) são todas as ações e incentivos de
comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço
(LOVELOCK, 2001).
Physical evidence (evidência física), aparência.
Price and other costs of service (preços e outros custos do service), são as despesas
em dinheiro, tempo e esforços para consumir e comprar serviços
2.10 4Ps ou Mix de Marketing
Os elementos deste composto foram criados para atender o consumidor. São
dproduto, ponto ou praça, preço e promoção.
2.10.1 Produto
Produto é a combinação de bens e serviços (COBRA,1999).
Para Kotler(1999), um produto é certo quando atende as necessidades e desejos do
cliente, e para isso deve ter qualidade, padronização, modelos e tamanhos variados, boa
apresentação física que são embalagem, marca e serviços.
A marca representa o produto e muitas vezes ela tem maior valor que o mesmo, já
as embalagens podem ajudar a vender um produto e servem para protegê-lo, conservá-lo e
facilitar seu uso.
Quanto à natureza dos produtos, Lovelock (2003), afirma que, bens são ofertas
tangíveis que implicam em posse e serviços são ofertas intangíveis que não implicam em
posse.
Existem bens com serviços associados, um exemplo seria um bem que exige
instalação como antenas, alarmes etc. Há serviços com bens associados, onde o cliente
utiliza o serviço mas não tem a posse do bem, exemplo disso são os transportes coletivos.
Causas, instituições, idéias e ideologias se transformam em produtos na medida em
que respectivamente, buscam apoiadores, buscam promover sua reputação e angariar
adeptos. Pessoas se tornam produto quando cativam seguidores ou vendem sua imagem e
lugares se tornam produto para opções turísticas ou de investimento.(LOPES, 2010)
Para o desenvolvimento de um produto, deve ser realizado um processo básico. Las
Casas (1997) classifica esse processo em quatro etapas, onde primeiramente deve
identificar as necessidades e os desejos do público ao qual deseja atingir, em seguida
elencar os benefícios que esse produto deve trazer, num terceiro momento planejar as
características físicas e por último dar uma identidade ao produto sempre atendendo as
necessidades do consumidor.
21
2.10.2 Preço
Preço para Kotler (1997) é a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para
obter um produto.
“Preço envolve política e métodos para determiná-lo, descontos e condições de
pagamentos” (LAS CASAS, 1997, p.192).
Na visão do empreendedor, preço é custo unitário de algo posto a venda, produz
receita, é um elemento flexível e impacta o resultado final da empresa. Na visão do
consumidor preço é custo. Portanto, segundo Laner (1996), o preço deve ser estabelecido a
partir de um diagnóstico cuidadoso dos ambientes internos e externos da empresa.
2.10.3 Praça
Kotler (1999) diz que praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto
disponível ao consumidor, Cobra (1999) completa dizendo que a escolha da praça
relaciona-se com a escolha do canal de distribuição, ou seja, atacado, varejo, distribuidor,
transporte e armazenagem.
Portanto, para melhor entendimento lê-se:
Canal de distribuição é o caminho que as mercadorias seguem desde
o produtor até o consumidor. É o complexo de empresas que existem
para distribuir os produtos, desde o fabricante até o consumidor final,
incluindo agentes, varejistas e atacadistas (LANER, 1996, p.36).
2.10.4 Promoção
A promoção tem a função de estimular a demanda, um produto é lançado no
mercado, então, a promoção tem como objetivos informar sua existência, onde e como
adquiri-lo. Se o produto já existe a promoção tem como objetivo lembrar os clientes sobre
sua existência. É o que veremos com mais detalhes no capítulo 2.11.
Faz parte da comunicação de marketing e é composta por propaganda, venda
pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas (LAS CASAS, 1997,
p.244).
2.11 Comunicação de Marketing
Marketing moderno exige mais do que o desenvolvimento de um bom
produto, preço atraente e acesso aos consumidores-alvo. As
empresas devem também comunicar-se com seus consumidores
potenciais e atuais, varejistas, fornecedores e público em geral
(Kotler, 1997, p.551).
22
O processo de comunicação envolve um comunicador, uma mensagem e um
receptor.
Para Las Casas (1997), a empresa é o comunicador que ao se comunicar deve
saber se realmente o receptor está entendendo sua mensagem, e deve adotar a política de
marketing integrado. O comunicador precisa pensar na melhor forma de fazer essa
comunicação pois o processo só será completo e com sucesso se houver um receptor que
entenda o que está sendo transmitido.
O modelo de Las Casas (1997, p.244) para entender esse processo, está ilustrado a
seguir:
COMUNICADOR
codificação
MEIO
decodificação
RECEPTOR
mensagem
feedback
Figura 2 - o modelo de comunicação
Fonte: Soares (2012)
Para se comunicar com seu mercado a empresa deve pensar no composto
promocional.
2.12 Composto Promocional
Ao conjunto de ações promocionais dá-se o nome de composto promocional.
“O composto promocional é uma combinação e relação dos tipos de promoções que
a firma faz para determinado período de tempo” (LAS CASAS, 1997, p.245).
A tarefa básica do composto promocional para Cobra (1997), é informar o comprador
sobre o produto, suas qualidades, variedades de ofertas, os serviços, as localidades, o
preço.
A promoção tem a função de estimular a demanda relacionando serviços ou
produtos, às necessidades e desejos de seus clientes. Seus objetivos principais são:
informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços bem como suas
vantagens, principalmente após seu lançamento; informar aos clientes potenciais onde e
como obter esses serviços; lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços
oferecidos (COBRA, 1997).
23
São dirigidas ao público alvo, principal e secundário. Lopes (2010) identifica público–
alvo aquele que vai receber a promoção, é o público a quem a empresa necessita dirigir
seus esforços de marketing, visando atender às necessidades específicas. Público principal
é a parte que deve receber ações principais, pois é o público que adquire o produto e
público secundário são aqueles que recebem as promoções, mas não adquirem o produto, é
aquele que em determinado momento vai ser atingido pelo processo estratégico de
marketing.
Há promoções para público interno e externo e devem ser feitas de maneira efetiva e
consistente em termos de custos (FERREL, 2000).
Lopes (2010) classifica público interno em proprietário do canal ou ponto de venda,
gerentes, vendedores internos (balconistas) e externos onde as promoções têm o objetivo
de melhorar o nível de qualidade de produtos e serviços; aumentar a produtividade; manter
a equipe motivada; conseguir boas colocações de material no ponto-de-venda; B to B como
forma de parceria.
E classifica público externo em público em geral, distribuidores e compradores. O
objetivo da promoção para este público é ampliar o volume de compra por parte do
distribuidor; aumentar o volume de venda ampliando o giro do produto, melhorar o nível de
relacionamentos e reduzir conflitos.
Antes de qualquer ação promocional o analista de marketing deverá identificar o
público-alvo, estudar seu perfil, identificar a verba disponível e selecionar parceiros. “A partir
de uma análise deste tipo, é possível a alocação dos recursos disponíveis nas formas
prioritárias de promoção, visando a um determinado objetivo de marketing” (LAS CASAS,
1997, p. 246).
As atividades do composto promocional se dividem nas áreas de promoção de
vendas, relações públicas, marketing direto, publicidade, merchandising, venda pessoal e
propaganda.
2.12.1 Promoção de vendas
A promoção de vendas inclui ampla variedade de ferramentas promocionais
projetada para uma resposta de marketing mais rápida. “Apesar de ser uma ferramenta de
caráter complementar, muitas empresas investem seus recursos disponíveis para
comunicação somente em promoção de vendas (LAS CASAS, 1997, p.259).
As aplicações desse tipo de promoção podem ser embalagens e folhetos inseridos
em embalagens, amostra grátis, cupons, brindes, descontos, prêmios, selos de trocas,
produtos gratuitos, competições, bônus, sorteios, espetáculos e exposições, feiras etc Cobra
(1997).
24
2.12.2 Relações públicas
Para Las Casas (1997) a empresa deve se relacionar bem com seus consumidores,
fornecedores revendedores e um amplo conjunto de públicos interessados. Para Kotler
(1997), público é qualquer grupo que tem interesse sobre as condições da empresa atingir
seus objetivos.
“Relações públicas envolve um variedade de programas destinados a promover e/ ou
proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos” (KOTLER, 1997 p.586)
Os departamentos de Relações Públicas desempenham 5 atividades que são
relações com a imprensa, publicidade de produtos, comunicações corporativas (internas e
externas), Lobbyng (trabalhar junto à legisladores), aconselhamento (orientar a
administração sobre assuntos públicos) e construir imagem corporativa que seja projetada
favoravelmente sobre seus produtos (KOTLER, 1997).
2.12.3 Marketing direto
É efetuado através de propaganda diretamente ligada ao consumidor, geralmente
solicitando também uma resposta direta. São catálogos, malas diretas, telemarketing,
vendas eletrônicas, vendas diretas pela televisão (LOPES,2010).
2.12.4 Publicidade
É o ato de tornar público um fato, uma idéia. Comercialmente falando Sant’Anna,
(2002) conclui que publicidade é um meio de tornar público um produto, um serviço ou uma
firma, que seu objetivo é despertar o desejo pela coisa anunciada.
“A publicidade é um grande meio de comunicação com a massa” (SANT’ANNA,
2002, p.76).
2.12.5 Merchandising
“Se o termo marketing significa ação no mercado, merchandising significa ação na
mercadoria” (LAS CASAS, 1997, p.260).
Para Sant’Anna (2002), o merchandising é uma operação de planejamento
necessária para se por no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em
quantidades certas e a preço certo.
Las Casas (1997), cita as operações de merchandising: exposição e apresentações
adequadas dos produtos; verificação dos níveis de estoque; verificação dos preços;
treinamento adequados nos locais; amostragem e demonstração dos produtos nos pontos
de vendas como displays , cartazes e materiais impressos
25
2.12.6 Venda Pessoal
Uma das mais eficientes ferramentas de comunicação de marketing é a venda
pessoal, que consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de seus
vendedores (LAS CASAS, 1997).
Para ser eficiente é preciso treinamento, controle, gastos gerais com vendedores e
um bom planejamento de administração de vendas.
2.12.7 propaganda
Segundo a Associação Americana de Marketing, propaganda é qualquer forma paga
de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um
patrocinador identificado (LAS CASAS, 1997; GRACIOSO, 2002; KOTLER, 1997).
A propaganda pode ser institucional visa divulgar a empresa ou a marca, ou
promocional que visa estimular as vendas.
Para Kotler (1997), ao desenvolver uma propaganda, os administradores de
Marketing, devem tomar cinco principais decisões ou 5 Ms da propaganda.
Missão – quais objetivos e metas de propaganda?
Moeda/dinheiro – quanto pode ser gasto em todas as etapas?
Mensagem – que mensagem deve ser divulgada?
Mídia – que veículos devem ser utilizados?
Mensuração – como avaliar os resultados?
Os objetivos da propaganda, segundo Casas (1997), são manter cooperação com os
clientes e intermediários, familiarizar os clientes com os produtos, criar imagem e
credibilidade e lançar novos produtos.
Geralmente ao elaborar uma propaganda são utilizados os princípios da AIDA.
Atenção – interesse – desejo – ação, ou seja, chamar atenção e desenvolver interesse,
desejo e ação (LAS CASAS, 1997)
Os tipos de propaganda utilizados são mídia televisão, jornal, revistas, internet,out
door, lista telefônica, redes sociais, boca-a-boca etc.
2.13 Empresa familiar: vantagens e desvantagens
O que é uma empresa familiar? Para Donnelley (1987), uma companhia é
considerada empresa familiar quando está perfeitamente identificada com uma família. As
desvantagens são maiores à medida que a empresa cresce, porém muitas cresceram e
continuaram com sucessões familiares de sucesso.
Segundo WIKIPÉDIA enciclopédia livre (2011), é considerada familiar a empresa
que esteja ligada a uma família pelo menos duas gerações. Ligação que resulta uma
26
influência recíproca, tanto na política geral do empreendimento, como nos interesse e
objetivos da família.
A empresa familiar apresenta grande participação e importância frente às empresas.
De acordo com Lethbridge (1997), empresas administradas e controladas por familiares são
responsáveis por mais da metade dos empregos e, dependendo do país, geram até dois
terços do PIB. O Brasil possui entre seis e oito milhões de empresas, 90% são familiares
(RICCA, 2007)
Segundo Centurion & Viana (2009), dentre as coisas que os seres humanos
consideram de maior importância pode-se se destacar a convivência com sua família e o
desempenho de suas atividades trabalhistas. A empresa familiar junta essas duas, tornando
o trabalho mais harmonioso.
Não se devem desprezar as substanciais vantagens que podem ser obtidas pela
empresa familiar que sabe aproveitar os bens e o relacionamento. Muitas empresas
cresceram com base na tradição de dividendos e sacrifícios pessoais, tendo o orgulho e a
lealdade à família. Donnelley (1987) cita que, uma família bem situada fornece apoio
financeiro, e os laços podem também ser importantes no estabelecimento de confiança para
se realizar negócios.
Para o Sebrae (2011), a empresa familiar tem uma estrutura enxuta, ou seja,
comando único e centralizado o que permite reações rápidas em situações emergenciais.
Os laços familiares passam confiança aos clientes e o grupo fica em torno do fundador,
onde todos buscam interesses comuns. Porém esses laços influenciam o comportamento
gerando submissão e podem sufocar a criatividade
Quando passa para segunda geração familiar o problema pode se agravar se não
forem tomados precauções, pois a falta de planejamento e de preparação dos herdeiros
pode causar ausência de compromissos em diversos setores principalmente relacionados
com lucros, descapitalização da empresa em desfrutes pessoais, situações para prevalecer
parentes, falta da participação diária dos sócios, ou seja, danos gerais à empresa (SEBRAE,
2011).
Dentre as principais desvantagens, Donnelley (1987) enfatiza que muitas decisões
são tomadas para agradar membros da família e não da organização em geral, muitas
regras de interesse geral não são cumpridas pelos parentes. A preocupação exagerada com
os interesses da família pode impedir que uma companhia aproveite o aparecimento de
novos mercados ou de boas oportunidades de desenvolvimento.
O nepotismo, é também um problema sutil, que segundo a definição dada por um
dicionário, é a promoção de parentes não por merecimento.
As desvantagens enfrentam desafios que se não forem enfrentados adequadamente
podem vir a destruir a organização (CENTURION & VIANA, 2009)
27
Portanto dentro de uma empresa seja ela familiar ou não, tudo deve ser muito bem
planejado de acordo com os objetivos que deseja alcançar. Segundo Dornelas (2001),os
empreendedores são visionários, sabem tomar decisões, determinados, dinâmicos,
assumem riscos calculados e planejam, planejam, planejam.
28
3 METODOLOGIA
Com o objetivo de diagnosticar quais as melhores estratégias de comunicação a
serem utilizadas pela empresa Bem Bolado variedades domésticas, esta pesquisa teve
caráter exploratório, pois visou constituir hipóteses.
“Pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o
problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses” (GIL, 2002, p.41).
Este trabalho foi iniciado com levantamento bibliográfico sobre o tema em questão,
com o estudo de alguns autores como: Phillip Kotler, Alexandre Las Casas, Marcos Cobra
entre outros.
Foi feita também a caracterização da empresa e de sua clientela para melhor
conhecer o objeto de estudo.
Em outra etapa foi realizada uma pesquisa experimental pois, segundo Gil (2002), o
experimento representa o melhor exemplo de pesquisa científica. Essencialmente, a
pesquisa experimental consiste em determinar um objeto de estudo, selecionar as variáveis
que seriam capazes de influenciá-los, definir as formas de controle e de observação dos
efeitos que a variável produz no objeto. Ou seja, através de uma entrevista foi analisado os
efeitos da propaganda na população de Bom Jesus dos Perdões e região. Para essa análise
qualitativa de dados a pesquisadora ouviu clientes e moradores da região a respeito do
tema apenas enfocando o assunto, e as pessoas falaram livremente suas opiniões.
Para avaliação dessa entrevista foi feita uma análise dos discursos e do conteúdo, a
partir do esquema de referência pessoal, onde as pessoas definiram as situações de
maneira seletiva e subjetiva. Com essa entrevista procurou-se o que é comum mas
permaneceu-se aberta para individualidades (apêndice 1, questões 10 e 11). É uma
pesquisa onde as pessoas se expressaram sobre suas vontades, com isso o entrevistador
pode abrir um leque de informações para empresa.
Foi realizada a análise SWOT onde foi captado informações ambientais e separados
em assuntos externos e internos com o objetivo de apontar as forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças da empresa.
Após a pesquisa experimental foi feito um levantamento de dados quantitativos. “As
pesquisas deste tipo caracterizam-se pela interrogação direta das pessoas cujo
comportamento se deseja conhecer” Gil (2002, p.50). Neste caso saber mais a respeito da
comunicação entre a população local para conhecer a propaganda que mais causa efeito
com menor custo, relação custo-benefício, e conhecer a situação econômica em geral.
29
A relação custo-benefício consiste em avaliar os custos em relação aos benefícios
que o mesmo causa e decidir se vale a pena. Dessa forma enfatizar se fazer uma
propaganda com custo X vai trazer benefícios com valor superior.
Para este levantamento foi elaborado um questionário (apêndice 1, questões 1 a 9),
aplicado pela pesquisadora em janeiro de 2012 para 100 pessoas da população local, cuja
avaliação, por se tratar de levantamento de dados quantitativos, se deu através de gráficos
e percentagem.
Os dados foram analisados e são apresentados no próximo capítulo.
30
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Foram entrevistadas 100 pessoas no município de Bom Jesus dos Perdões – SP,
onde está localizada a loja de variedades domésticas LTDA, por se tratar de uma cidade
pequena, foi necessário ir nas praças e próximo às fábricas da cidade onde a circulação de
pessoas é maior.
O objetivo da pesquisa é encontrar o tipo de propaganda que mais agrade e
conquiste o consumidor, e assim elaborar propostas viáveis aos proprietários, baseado nos
resultados da pesquisa e de acordo com a capacidade financeira da empresa.
A seguir são apresentados os gráficos com as análises dos dados coletados.
Fonte: Soares (2012)
GRÁFICO 1 – Porcentagem das pessoas entrevistadas por gênero
Foram entrevistados 61% de pessoas do sexo feminino e 39% de pessoas do sexo
masculino.
As mulheres entrevistadas estão em sua maioria, pois mesmo levando os filhos para
escola ou saindo do trabalho paravam e respondiam, porém os homens sentiram um pouco
de constrangimento ao responder as perguntas feitas pela entrevistadora. A maioria dos
homens que responderam às perguntas tem entre 15 e 30 anos de idade e estavam em seu
61%
39%
feminino
masculino
31
horário de almoço de fronte as fábricas da região, os mais velhos sentados na praça ou
passeando pelas ruas da cidade, em sua maioria, se recusaram.
Fonte: Soares (2012)
GRÁFICO 2: Porcentagem das pessoas entrevistadas por idade
O objetivo é conquistar consumidores de todas as idades através da propaganda,
portanto a pesquisadora procurou entrevistar pessoas dentro do perfil necessário para o
melhor resultado da pesquisa. Como a entrevista foi realizada pelas ruas da cidade não foi
difícil selecionar a idade das pessoas entrevistadas para que tivesse um resultado
balanceado, 17% estão entre jovens até 20 anos de idade, 29% pessoas entre 21 e 30
anos de idade, 32% das pessoas entrevistadas tem entre 32 e 40 anos e 22% pessoas com
mais de 41 anos de idade, lembrando que os homens estão, em sua maioria, entre 15 e 30
anos de idade e as mulheres estão, em sua maioria, com mais de 31 anos de idade.
17%
29%
32%
22%
até 20 anos
21 a 30 anos
31 a 40 anos
mais de 41
32
Fonte: Soares (2012)
GRÁFICO 3: Porcentagem das pessoas entrevistadas por estado civil.
Conhecer o estado civil das pessoas entrevistadas é importante no momento de
selecionar a melhor propaganda direcionada a cada tipo de público. A maioria, com 50% dos
resultados são pessoas casadas e com 42% dos resultados são pessoas solteiras. Os
divorciados estão entre os 5% e os viúvos 3%. Nas respostas obtidas pela pesquisadora,
nota-se que os mais velhos valorizam o casamento, e os mais novos, mesmo com filhos,
não estão pensando muito em se casar e se recusam a responder que são casados mesmo
quando moram com companheiro ou companheira e foram respeitadas as respostas de
cada entrevistado.
42%
50%
5% 3%
solteiro
casado
divorciado
viúvo
33
Fonte: Soares (2012)
GRÁFICO 4: Porcentagem da idade dos filhos das pessoas entrevistadas.
Ainda conhecendo o perfil das pessoas entrevistadas, foi feita a pergunta relacionada
à filhos. As respostas obtidas foram que 36% não tem filhos e 64% sim. Desses 64%, 11%
dos filhos estão na idade entre 0 e 3 anos de idade, 15% estão entre crianças de 4 à 7 anos
e 15% em idades entre 8 à 10 anos. Na pré-adolescência e adolescência entre 11 e 15 anos
de idade estão os filhos de 6% dos entrevistados e entre 16 a 18 anos estão os filhos de
12%. 10% dos entrevistados têm filhos maiores de 18 anos.
11%
15%
10%
6%
12%
10%
36%
0 a 3 anos
4 a 7 anos
8 a 10 anos
11 a 15 anos
16 a 18 anos
maior de 18
não tem filhos
34
Fonte: Soares (2012)
GRÁFICO 5: Porcentagem dos meios de comunicação mais utilizados pelas pessoas
entrevistadas.
O gráfico 5 tem como objetivo mostrar qual a preferência das pessoas na hora de
escolher um meio de comunicação, todos responderam mais de uma alternativa.
As respostas apontam que 25% utilizam a internet; 6% os jornais em geral, porém
preferem jornais locais ou da região para saber das notícias; 21% das pessoas gostam de
revistas, a maioria são mulheres, porém há um número significativo de homens com essa
preferência; a televisão é preferência geral com 29% das respostas, ela estava incluída em
quase todas as entrevistas; os folhetos informativos não são muito utilizados e apenas 5%
responderam que utilizam; 15% preferem o rádio onde a maioria na hora de responder
especificava a resposta com o nome da rádio da cidade.
24%
6%
21%
29%
5%
15%
internet
jornal
revista
televisão
folheto
rádio
35
Fonte: Soares (2012)
GRÁFICO 6: Porcentagem da maneira como as pessoas entrevistadas conheceram a loja de
Variedades Domésticas Bem Bolado em Bom Jesus dos Perdões – SP.
A Loja de variedades domésticas Bem Bolado é conhecida por todos os
entrevistados, inclusive muitos têm amizade com os donos. 78% responderam que
conheceram a loja ao passar em frente, 13% por indicação de alguém e 9% através de
propagandas. A pesquisadora pode concluir que a localização é estratégica e funciona como
uma propaganda, já que a loja fica na avenida da entrada principal da cidade e que passa
por ela as principais linhas de ônibus.
78%
9%
13%
passando em frente
propagandas
indicação de alguém
36
Fonte: Soares (2012)
GRÁFICO 7: Porcentagem dos produtos mais adquiridos pelas pessoas entrevistadas na loja
de Variedades Domésticas Bem Bolado em Bom Jesus dos Perdões – SP.
A loja possui mais de cinco mil itens e atende a todo tipo de público, a pergunta foi
realizada para saber a preferência do consumidor pelos produtos oferecidos.
Das pessoas que costumam comprar na loja Bem Bolado, 20% costumam adquirir
presentes de todos os tipos, 19% material escolar e produtos de papelaria, inclusive
algumas pequenas empresas, como farmácias e lojas de roupas. 13% vão à loja para fazer
recarga no celular e aproveitam para olhar as novidades e comprar alguma coisinha, 12%
vão para comprar brinquedos e 11% compram materiais eletrônicos, como acessórios para
computadores entre outros. A loja conta com serviço de copiadora e apenas 7% dos
entrevistados responderam que utilizam esse serviço, 5% responderam que compram
materiais esportivos, 2% responderam que compram artigos para festas porém a loja não
possui muita variedade nesse segmento e 1% utiliza serviço de impressão.
12%
10%
20%
11%
19%
5%
13%
7%
1% 2%
brinquedos
variedades domésticas
presentes
eletrônicos
material escolar e papelaria
artigos esportivos
recarga de celular
cópias
impressão
artigos para festas
37
Fonte: Soares (2012)
GRÁFICO 8: Porcentagem de como as pessoas entrevistadas ficam sabendo das novidades na
loja de Variedades Domésticas Bem Bolado em Bom Jesus dos Perdões – SP.
Para saber como as pessoas ficam sabendo das novidades da loja foi feita a
pergunta com três alternativas de respostas e uma quarta para resposta livre. 56%
responderam que ficam sabendo procurando dentro da loja, quando passam por ela entram
e vão em busca de novidades. 36% ouvem indicações de amigos e parentes e vão até a loja
para conferir, já que nunca viram propagandas que mostram alguma novidade. Já 8% dizem
ter visto algum tipo de propaganda que os levam até a loja.
56%
36%
8%
costuma procurar na loja
indicação de alguém
propagandas
38
Fonte: Soares (2012)
GRÁFICO 9: Porcentagem dos motivos que fazem com que as pessoas entrevistadas
escolham a loja de Variedades Domésticas Bem Bolado em Bom Jesus dos Perdões – SP para
compras.
Todas as pessoas entrevistadas disseram que compram na loja ou já compraram.
37% responderam que fizeram essa escolha por causa do preço baixo; 29% disseram que
escolheram “Bem Bolado” por causa da grande variedades de produtos; 20% falaram da
ótima localização e 14% citaram o atendimento como sendo um diferencial de qualidade.
29%
37%
20%
14%
variedades
preço
localização
atendimento
39
Fonte: Soares (2012)
GRÁFICO 10: Porcentagem das propagandas que as pessoas entrevistadas costumam prestar
mais atenção.
Esta questão, talvez uma das mais importantes no momento da escolha da proposta,
tem como finalidade analisar as propagandas que mais surtem efeito para população de
Bom Jesus dos Perdões – SP.
As respostas foram bem variadas porque muitos respondem mais de um item, porém
25% disseram que preferem out door por ser algo que chama muita atenção e sempre que
muda a propaganda de um deles na cidade todos passam na frente ou comentam a
novidade. 23% gostam de folhetos de ofertas pois através deles ficam sabendo de
novidades e onde encontram preços mais baixos, na cidade costumam receber folhetos de
supermercados e loja de materiais de construção. 16% falaram da preferência do carro de
som e da moto que passa em todos os bairros anunciando ofertas e novidades. 15%
disseram prestar atenção nas propagandas de televisão mas nunca viram nenhuma
propaganda de algum comércio da cidade. 10% ouvem a rádio local e prestam atenção nas
propagandas. Apenas 5% disseram que prestam atenção em propagandas feitas na
internet, 4% nas propagandas das revistas, e 1% dos jornais. 1% das pessoas disseram não
gostar de propagandas e não prestam atenção.
10%
16%
23%
1%
5%
25%
15%
4%
1%
rádio
carro ou moto de som
folhetos
jornais
internet
out door
televisão
revistas
não gosta de propagandas
40
4.1 Análise Swot
Foi realizada a análise Swot da loja, onde foram captados os pontos fortes, fracos, as
oportunidades e ameaças em relação ao principal concorrente.
Os pontos fortes são atendimento e localização, atendimento diferenciado pois é
uma empresa familiar e conta com clientes amigos e a localização é na avenida principal da
entrada da cidade, inclusive passa ônibus e dá acesso à rodovia Dom Pedro.
O ponto fraco é a falta de estratégia para fazer propagandas.
A ameaça é o crescimento da loja do concorrente e perda de clientes. As
oportunidades são melhorar as formas de pagamento, as propagandas e fidelização dos
clientes.
4.2. Considerações Gerais dos Resultados
Conforme demonstrado nos gráficos, as pessoas entrevistadas em Bom Jesus dos
Perdões – SP costumam utilizar diversos meios de comunicação e entre os mais utilizados
estão a televisão, a internet e as revistas em geral. Porém quando se trata de propagandas
costumam prestar mais atenção em out doors, folhetos de ofertas e carros ou motos de som
muito utilizados na cidade.
Quando o assunto tratou da loja de variedades domésticas Bem Bolado, as
respostas indicaram que a maioria prestigia a loja pois conhece os donos e costumam
procurar as novidades dentro da loja mesmo ou por indicação de amigos. Gostam dos
preços baixos e elogiaram o atendimento. Os produtos que mais costumam comprar são
presentes, material escolar e papelaria.
O capítulo seguinte apresenta as propostas de melhorias para empresa, elaboradas
com base nos resultados obtidos na pesquisa.
41
5 PROPOSTAS
Com base nos resultados da pesquisa realizada pela pesquisadora, são
apresentadas a seguir quatro propostas de melhorias para a empresa.
Considerando que os meios de comunicação externa mais utilizados pelos clientes
da loja são televisão e internet, a primeira proposta é a criação do perfil da empresa no
Facebook.
O Facebook oferece às pessoas o poder de compartilhar e é uma rede social que
reúne pessoas a seus amigos e àqueles com quem trabalham, estudam e convivem. O
acesso é gratuito e basta ser feito um cadastro por um dos proprietários da loja. Através do
Facebook poderá ser compartilhado novidades e promoções sem custo para a empresa. O
proprietário da empresa poderá compartilhar fotos e preços dos produtos, demonstrar
vínculos com os clientes através de mensagens diárias, mensagens pessoais como
felicitações pelo aniversário. Poderá ainda atender seu cliente, tirando dúvidas, fazendo
encomendas e reservas de produtos e assim criar fidelização. Nessa página constará
informações sobre a empresa, bem como horário de funcionamento do estabelecimento e
do próprio facebook.
Uma segunda proposta é para televisão. Há uma possibilidade na rede Propaga Fácil
que estará com um programa só de propagandas do comércio de Atibaia e região incluindo
Bom Jesus dos perdões. A televisão é mais completa, pois mistura imagem e som, assim os
clientes poderão conhecer melhor cada cantinho do comércio, podendo saber das
novidades sem precisar perguntar para vizinhos e parentes, já que a pesquisa revelou que
ficam sabendo das novidades pelo boca a boca.
Propaga Fácil é uma agência de mídia, propagandas e marketing que, busca levar
ao cliente um trabalho criativo de qualidade.
A própria empresa ficará encarregada de fazer as gravações da propaganda com
duração de 30 segundos e 3 chamadas por dia, em um período de quinze dias, com o
pacote no valor de R$1.200,00 (um mil e duzentos reais).
Segundo o resultado da pesquisa as propagandas que mais chamam atenção das
pessoas em Bom Jesus dos Perdões são out doors, carros ou moto de som.
A empresa propaga fácil é quem serve a cidade com carros e moto de som, possuem
autorizações e já realizam este trabalho. Carro e moto som nas cidades de Nazaré Paulista
e Bom Jesus dos Perdões já é de costume e a empresa tem planos mensais com 15
Chamadas de 30 segundos por dia, o dia é escolhido pelo cliente. Média de 5 mil pessoas
por dia ouvindo a divulgação da empresa. Essa seria a terceira proposta, pelo valor de R$
570,00 (quinhentos e setenta reais).
42
A quarta e última proposta é para o outdoor, pois segundo as pessoas entrevistadas,
é um meio de comunicação que desperta curiosidade na população.
O local mais indicado para o outdoor é na frente da rodoviária antiga na Avenida
Santos Dumont onde fica um dos principais acessos à cidade. Segundo relatos de algumas
pessoas entrevistadas, quando muda o outdoor costumam passar na frente para ver a
novidade, e isso é outro ponto a ser discutido na proposta, como será apresentado esse
outdoor que deve ser bem criativo e cheio dessa tão esperada novidade. Nele deve conter
figuras que chamem a atenção para atrair clientes.
Fonte: Soares (2012)
FIGURA 5: Foto da proposta do out door
A empresa responsável pelo outdoor da Avenida Santos Dumont em Bom Jesus dos
Perdões- SP é a Dimensão outdoor Atibaia, e sai pelo preço de R$ 350,00 (trezentos e
cinquenta reais) quinzenais. O pagamento pode ser feito através de cartão de crédito ou
débito em até 3 vezes ou à vista em dinheiro pelo mesmo valor por 20 dias em exposição,
podendo renovar o contrato, por preço à combinar, caso não haja reservas futuras.
A seguir apresenta-se uma tabela com o valor para o investimento nas propostas
sugeridas para a empresa.
TABELA 1 – Proposta apresentada aos proprietários da empresa Bem Bolado variedades
domésticas – Bom Jesus dos Perdões S.P.
_Proposta da pesquisadora valor do investimento
Rede Social facebook gratuito
Propaganda na televisão regional, empresa Propaga Fácil R$ 1.200,00
Carros e moto de som, empresa Propaga fácil R$ 570,00
Out door, empresa Dimensão R$ 350,00_
Investimento total ______ R$ 2.120,00_
Fonte: Soares (2012)
43
Observa-se que os custos são viáveis e adequadas ao perfil da empresa e trarão
como benefícios divulgação dos produtos oferecidos, promoções e criar bom relacionamento
com o cliente, atraindo-os através das propagandas. A proposta foi apresentada aos
proprietários da empresa que acreditaram ser viáveis e estudam possibilidades de aplica-la.
44
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Considerando que o objetivo do trabalho é pesquisar e propor estratégias de
divulgação adequadas para empresa já que os proprietários querem investir em propaganda
como forma de criar nas pessoas a vontade de comprar e a preferência pela loja,
aumentando as vendas em um percentual de 10%.
Para alcançar esse objetivo a pesquisadora procurou ouvir os clientes para ter o
conhecimento de quais as estratégias de comunicação mais adequadas para loja de
Variedades Domésticas Bem Bolado.
Foi aplicado um questionário contendo 8 questões objetivas e 2 dissertativas, que
resultou na constatação das melhores propagandas para os clientes sendo televisão, carro e
moto de som, outdoor e facebook, as mais atrativas para a população local.
Facebook foi uma proposta implantada após ser apresentada pela pesquisadora, por
ser gratuito e de fácil manuseio a proprietária criou a página em dezembro de 2011 mas
passou a utilizá-la em abril de 2012. O perfil conta hoje com 934 amigos, e está sendo
atualizado com novas fotos e mensagens aos clientes.
Fonte: Soares (2012)
FIGURA 6: Foto da página do perfil do facebook
As demais propostas estão sendo analisadas pelos proprietários que se mostraram
interessados.
45
O trabalho foi importante para o acadêmico como estudante do curso de
administração pois ampliou os conhecimentos na área de Marketing, propaganda e
comunicação. Com a pesquisa realizada o acadêmico colocou em prática os conhecimentos
já adquiridos na Universidade e pode propor melhorias para loja de variedades domésticas
Bem Bolado LTDA.
46
REFERÊNCIAS
CENTURION, Junior de Andrade; VIANA, José Jair Soares. Empresa familiar, suas
vantagens, desvantagens e desafios: o caso da empresa Recuperadora Bras Soldas
Ltda. Dourados MT: UFGD, 2010.
COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas,
1997.
CRUZ, Carlos. Análise SWot como ferramenta de gestão estratégica. Disponível em
HTTP://www.superempeendedores.com/ acessado em 2011
DONNELLEY, Robert G. A empresa Familiar. São Paulo:Abril editora, 1987
DORNELAS, José. Empreendedorismo.
FERREL, O.C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. São Paulo: Atlas,
GRACIOSO, Francisco. Marketing: o sucesso em 5 movimentos. São Paulo: Atlas, 1997.
______.Propaganda, engorda e faz crescer a pequena empresa. São Paulo. Atlas, 2002
INTERNET. Google acadêmico; Wikipédia, a enciclopédia livre.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: LTC, 1997.
LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. de A. Fundamentos de Metodologias Científica. 4. ed.
São Paulo: Atlas, 1996.
LAS CASAS, Alexandre L; Marketing, conceitos, exercícios e casos.4 ed. São Paulo:
Atlas, 1998.
LETHBRIDGE, Eric. Tendências da empresa familiar no mundo. Revista do BNDES. V. 7,
n.1, jun de 1997
LOPES, Wagner Jr. Apostilas e slides elaborados para aulas. USF Bragança Paulista,
2010 e 2011.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços marketing e gestão. 3 ed. São
Paulo: Saraiva, 2001.
47
RICCA, Domingos. Que são as empresas familiares? Revista Empresa Familiar. V.1, n.1,
2001
SELLTIZ, J. Metodologia: Métodos de pesquisa nas relações sociais. São Paulo: Donte
Moreira Leite, 1972.
SEVERINO, Antonio Joaquim. Metodologia do trabalho científico São Paulo: Atlas, 1998.
SITES PESQUISADOS: ANÁLISE SWOT. Disponível em http://www.marketingteacher.com/
acessado em 2011
_________APLICAÇÃO DA ANÁLISE SWOT. Disponível em http://intelimap.com.br/
acessado em 2011
_________EMPRESA COM SOCIEDADE LTDA. Disponível em HTTP://sebrae.com.br/
acessado em 2011
_________EMPRESA FAMILIAR. Disponível em HTTP://sebrae.com.br/ acessado em 2011
_________RESPONSABILIDADE SOCIAL. Disponível em http://SEBRAE.com.br/ acessado
em 2011
48
APÊNDICE 1 - QUESTIONÁRIO
Características dos clientes entrevistados:
1. Sexo:
( ) feminino ( )masculino
2. Idade
( ) até 20 anos ( ) entre 21 e 30 anos ( ) entre 31 e 40 anos
( ) entre 41 e 50 anos ( ) mais de 50 anos
3. Estado Civil
( ) solteiro(a) ( ) casado(a) ( ) divorciado(a) ( ) viúvo(a)
4. Tem filhos?
( ) sim ( ) não
5. Se sim, quais as idades?
( ) 0 à 3 anos ( ) 4 à 7 anos
( ) 8 à 10 anos ( ) 11 à 15 anos
( ) 15 à 18 anos ( ) maiores de 18 anos
6. Quais meios de comunicação costuma utilizar?
( ) internet ( ) Televisão
( ) jornais ( ) folhetos de informações
( ) revistas ( ) rádio
( ) outros__________________________________
49
7. Como conheceu a Loja de variedades domésticas Bem Bolado?
( ) passando em frente ( ) propagandas
( ) indicação de alguém ( ) outros ___________________________
8. Quais produtos costuma comprar?
( ) brinquedos ( ) eletrônicos
( )variedades domésticas ( )material escolar ou papelaria
( ) presentes ( )artigos esportivos
( ) outros__________________
9. Como fica sabendo das novidades dos produtos oferecidos?
( ) costuma procurar pela loja
( ) indicação de amigos
( ) propagandas
( ) outros_______________________
10. O que o fez escolher a loja Bem Bolado para as compras?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
11. Quais propagandas costuma prestar mais atenção?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
