ESTRATÉGIAS DE PRICING UTILIZADAS PELAS MICRO E

PEQUENAS EMPRESAS

• QUE SÃO AUXILIADAS PELO CIETEC – CENTRO INCUBADOR DE EMPRESAS TECNOLÓGICAS

Questão de pesquisa

• Quais as estratégias de formação de preço de venda predominantes nas micro e pequenas empresas auxiliadas pelo CIETEC?

Objetivo Geral

• Fatores considerados na elaboração dessas estratégias e a sua aplicação.

Objetivo Específico

• Estratégia de precificação predominante em cada grupo e geral das empresas auxiliadas pelo CIETEC que participaram desse estudo. Após essa classificação procuramos identificar as características similares das empresas pertencentes a cada grupo.

Justificativa do Estudo

• A literatura indica a grande utilização pelas empresas dos modelos de decisão de preço orientados pelos custos

• Em 2002 (as estatísticas gerais mais recentes do IBGE), o total de empresas alcançava 4.918.370 de unidades, nos setores da indústria, construção, comércio e serviços. O conjunto das micro e pequenas empresas alcança 99,2% do total.[1]

•[1] Fonte: IBGE, disponível no site do SEBRAE.

Segundo (SANTOS, 1995, p.1) identifica-se três principais modelos de decisão de preço de venda

• a) os modelos de decisão de preço de venda orientados pela teoria econômica;

• b) os modelos de decisão de preço de venda orientados pelos custos; e

• c) os modelos de decisão de preço de venda orientados pelo mercado.

Metodologia de Pesquisa

• Questionários compostos por perguntas fechadas

• Aplicado por telefone ou enviado por e-mail para compor a pesquisa com uma “amostragem acidental” . (MARTINS, 1994, p.40) .

Metodologia de Pesquisa

• Pesquisados os atributos da empresa referentes ao setor econômico, atividade econômica, idade, porte e aos modelos de decisão de preço utilizados pelas empresas

• O banco de dados utilizado foi o site do CIETEC que contém aproximadamente 136 empresas

Critério de Classificação do Porte da Empresa

Porte / Setor I ndústria Comércio/ Serviços Micro Empresa até 19 pessoas até 9 pessoas Pequena Empresa até 99 pessoas até 49 pessoas Média Empresa até 499 pessoas até 99 pessoas Grande Empresa 500 ou mais pessoas 100 ou mais pessoas

• Figura: Porte de acordo com o número de pessoas ocupadas

• Fonte: SEBRAE/MS

As Incubadoras

• Anos 80, nos Estados Unidos. (CIETEC).

• Primeiras experiências: "habitats de inovação", que desde 1938 no Vale do Silício). (CIETEC).

• Auxiliá-las a montar sua estratégia e seu planejamento[...].Papel de apoio para a sobrevivência das micro e pequenas empresas” (MURITIBA, 2003, p.3).

Empresas de base tecnológica (new technology based firms).

• O papel da universidade perante essas incubadoras é o de gerar as tecnologias e dar o suporte técnico e tecnológico às empresas abrigadas. (FONSECA, 1999, p.1).

Movimento no Brasil

• O Brasil é o 2º colocado no ranking mundial de incubação e tem o maior número de incubadoras na América Latina.

• Incentivo ao empreendedorismo, o desenvolvimento econômico regional, o desenvolvimento tecnológico, a geração de empregos e a transferência de tecnologia.

O CIETEC

• Desenvolvimento da ciência e da tecnologia nacional, incentivando a transformação do conhecimento em produtos e serviços inovadores e competitivos.

• Índice de sobrevivência e competitividade

• Infra-estrutura e recursos humanos.

Teoria Econômica• Lei da Procura;

• Elasticidade-preço da demanda;

• Lei da Oferta;

• Equilíbrio e interação da oferta e procura;

• Estruturas de mercado.

Custos

• Mark-up;

• Target-Return;

• Análise de sensibilidade;

• Análise de custo-volume-lucro.

Mercado (Marketing)

• Descontos e concessões;

• Políticas de preço por região;

• Preço fixo versus preço variável;

• Preço unitário;

• Preço para produtos múltiplos;

• Manutenção do preço de revenda;• Preço de “oferta”;

Mercado• Garantia contra queda de preço;

• Concorrência de preço versus concorrência qualitativa;

• Preços psicológico:• Linha de preço;

• Preço de prestígio;• Preço comum;

• Preço esquisito.

ANÁLISE DOS RESULTADOS

1 11 12 ,104 0 0 17

2 3 14 ,268 0 0 9

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

12 7 9 5,282 7 0 15

13 1 2 6,388 11 5 16

14 3 8 7,997 9 8 15

15 3 7 9,872 14 12 17

16 1 6 12,592 13 10 18

17 3 11 16,042 15 1 18

Etapa Agrupamento combinadoCoeficiente de aglomeração

Estágio em que o agrupamento surge pela primeira vez

Próxima etapa

Classe 1 Classe 2 Classe 1 Classe 2

18 1 3 25,673 16 17 0

Figura: Esquema de aglomeração de análise hierárquica de agrupamentos pelo método de Ward

Figura 9.2: Dendograma para análise hierárquica de agrupamento pelo método de Ward

Desconto 8,33 7,50 6,67 7,50 5,00

Penetração2,67 9,00 6,67 3,50 1,67

Tributo 5,67 8,00 9,83 1,50 8,83

Marketing 4,33 1,50 5,33 7,00 8,33

Custos 7,67 ,00 7,33 1,00 7,50

Classe

1 2 3 4 5

Elasticidade3,00 ,00 4,50 6,00 6,67

Figura: Centros finais de classes

O SPSS FOR WINDOWS (STATISTICAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES) NOS APRESENTA OS CENTROS FINAIS DOS CLUSTERS

O SPSS FOR WINDOWS (STATISTICAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES) NOS APRESENTA TAMBÉM O NÚMERO DE EMPRESAS EM

CADA CLASSE

1 3,000 2 2,000 3 6,000 4 2,000

Classe

5 6,000 Validos 19,000 Omissos ,000

Figura: Número de empresas em cada classe

OS CLUSTERS

Cluster 1 – Empresas de software e telecomunicações com estratégias de pricing com foco nos clientes e custos: Esse grupo é formado por empresas de software e telecomunicações com foco principalmente nos clientes em suas estratégias de pricing. Os tributos também se apresentam como um fator importante, apesar de isso não ser tão evidente como na maioria dos outros clusters.

Cluster 2 – Empresas com estratégias de pricing com foco na concorrência e clientes: Esse grupo é formado por empresas com foco, principalmente, na concorrência na hora de precificar, utilizando-se provavelmente para determinados produtos ou serviços os preços de penetração.

OS CLUSTERS

Cluster 3 - Empresas industriais com estratégias de pricing com foco nos custos: Esse grupo é formado por empresas do setor industrial (concentrou também a maioria das empresas que atuam na área de instrumentação) que se atentam, fundamentalmente, nos custos para fixar seus preços. Todavia, essas empresas também levam em conta seus clientes em suas estratégias de pricing, já que os descontos foram enfatizados pelos seus gestores, embora tenha sido feito moderadamente. Adicionalmente, podemos notar que essas empresas admitem abaixar seus preços para ganhar share de mercado, contudo essa não é uma característica tão marcante quanto no cluster 2. Por fim, esse agrupamento é o que mais leva em consideração os tributos no momento de formular seus preços.

OS CLUSTERS

Cluster 4 - Empresas de software e telecomunicações com estratégias de pricing com foco nos clientes: Esse grupo, de forma análoga ao grupo 1, é formado por empresas de software e telecomunicações com foco principalmente nos clientes em suas estratégias de pricing. Os gestores dessas empresas são os que menos enfatizam os custos no momento de decidir qual o preço ideal.

OS CLUSTERS

Cluster 5 - Empresas que estão desenvolvendo seus produtos ou serviços com estratégias de pricing com foco nos custos: Esse grupo é formado por empresas que estão desenvolvendo seus produtos ou serviços e que priorizam principalmente os custos na fixação de seus preços. Devemos enfatizar que o CIETEC – Centro Incubador de Empresas Tecnológicas – abriga, logicamente, algumas empresas nascentes. Contudo, vale lembrar que essas empresas emitem orçamentos e já realizaram a comercialização de seus produtos e serviços, entretanto, elas ainda não comercializam regularmente.

DADO GERAL

Adiciona ao custo um percentual fixo

32%

68%

sim não

Figura: Adiciona ao custo um percentual fixo

CONCLUSÕES

Nossa análise de agrupamentos foi uma técnica exploratória muito útil para esmiuçar esse tema, agora que possuímos os clusters formados com seus perfis definidos, podemos notar que o modelo de pricing com foco nos custos é o predominantemente mais utilizado pelas MPE pesquisadas, especialmente determinadas empresas industrias. Além disso, os tributos se destacaram como um fator importante na determinação do preço de venda, mesmo para empresas em que os custo não foram enfatizados como principal variável nas estratégias de pricing. Essas constatações sugerem, portanto, que existe uma forte ligação entre as características do modelo utilizado e atributos como o setor e a atividade econômica das empresas.

CONCLUSÕES

Dadas as limitações do estudo, os seus resultados não podem ser generalizados, todavia permitem a formulação de hipóteses para pesquisas futuras, a fim de se verificar, por exemplo, se as empresas de software e telecomunicações em geral tendem a utilizar estratégias diferentes das incubadas.

CONCLUSÕES

Finalmente, enfatizamos que o gestor deve tomar a decisão da escolha do preço, baseado nos pontos fortes de cada um dos modelos de precificação (orientados pela teoria econômica, custo e mercado).

ANEXOS

Exemplo da utilização de um modelo de pesquisa operacional (LACHTERMACHER, 2002)

EXEMPLO DE UM MODELO COM O USO DA P.O.

Figura: Modelo caixa preta de (LACHTERMACHER, 2002, p. 11).

EXEMPLO DE UM MODELO COM O USO DA P.O.

Figura: Diagrama de blocos de (LACHTERMACHER, 2002, p. 11).

EXEMPLO DE UM MODELO COM O USO DA P.O.

Custo de Processo - Real e Linha de Tendência

y = 32,293x-0,3607

R2 = 0,9883

0,7

0,8

0,9

1

1,1

1,2

8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 22000 24000 26000 28000 30000 32000

Quantidade Produzida de Hot Dogs

Cus

to d

e Pr

oces

so

Custo de Processo - Real Potência (Custo de Processo - Real)

Figura: Linha de tendência do tipo potência, sua respectiva equação e R2.

EXEMPLO DE UM MODELO COM O USO DA P.O.

Figura: Modelo do exemplo da fábrica Super Hot Dogs Ltda.

EXEMPLO DE UM MODELO COM O USO DA P.O.

Figura: Comando Solver.

EXEMPLO DE UM MODELO COM O USO DA P.O.

Figura: Comando Atingir Meta (Goal Seek) e análise do ponto de equilíbrio.

PRINCIPAISREFERÊNCIAS

FERREIRA, Aurélio Antonio Mendes. Estratégias de pricing no mercado empresarial: um estudo de caso em um mercado em desregulamentação. 2000. Dissertação (Mestrado) – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo.

HAIR Jr, Joseph F; ANDERSON, Rolph E; TAHAM, Ronald L; BLACK, William C. Análise Multivariada de Dados. Porto Alegre: Bookman, 2005.

HANNA, Nessim; DODGE H. Robert. Pricing: Policies and Procedures. London: Macmillan press, 1995.

HENRY, G. T. Practical Sampling. Thousand Oaks: Sage, 1990.

HORTINHA, Joaquim. E-marketing. Lisboa: Sílabo, 2001.

LACHTERMACHER, Gerson. Pesquisa operacional na tomada de decisões: Modelagem em Excel. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2002.

LEPSCH, Sérgio Luiz. Precificação em supermercado: um estudo exploratório junto a vinte empresas brasileiras. 1996. Dissertação (Mestrado) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo.

LEVINE, D. M. , BERENSON M. L. , STEPHAN D. Estatística: Teoria e Aplicações. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

LOHR, S. Sampling: Design and Analysis. New York: Duxbury, 1999.

PRINCIPAISREFERÊNCIAS

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing – Uma Orientação Aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.MANKIW, N. Gregory. Introdução à economia. 3. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

MANSFIELD, Edwin; YOHE, Gary. Microeconomia Teoria e Aplicações. 11. ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2006.

MAOR Eli. A história de um número. Rio de Janeiro: Record, 2003. Disponível em < http://www.unimonte.br/news/516.asp>. Acesso em: 16/01/2006.

MAROCO, João. Análise Estatística utilizando SPSS. 2. ed. Lisboa: Silabo, 2003.

MARTINS, Gilberto de Andrade. Manual para elaboração de monografias e dissertações. São Paulo: Atlas, 1994.

MARTINS, Gilberto de Andrade et al. Estatística Aplicada. São Paulo: Atlas, 1995.

MARTINS, Gilberto de Andrade. Estatística Geral e Aplicada. São Paulo: Atlas, 2001.

MURITIBA, Sérgio Nunes. A importância da pequena e micro empresa no desenvolvimento social: o caso da Faculdade Adventista Paranaense atuando como incubadora de empresas. VI SEMEAD, 2003. 1 CD-ROM.

NAGLE, Thomas T. The strategy and tactics of pricing. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1987.