Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDADE DE LISBOA
FACULDADE DE BELAS-ARTES
ESTRATÉGIAS DO DESIGN PARA A
SUSTENTABILIDADE DA EMBALAGEM
Inês Fernandes Marques
Dissertação
Mestrado em Design de Equipamento
Especialização em Design de Produto
2015
UNIVERSIDADE DE LISBOA
FACULDADE DE BELAS-ARTES
ESTRATÉGIAS DO DESIGN PARA A
SUSTENTABILIDADE DA EMBALAGEM
Inês Fernandes Marques
Orientada por Professor Doutor Cristóvão Pereira
e co-orientada pelo Professor André Gouveia
Mestrado em Design de Equipamento
Especialização em Design de Produto
2015
ii
Resumo
O tema principal da presente dissertação prende-se com o mundo da embalagem e na
possível capacidade em ser um produto mais sustentável. Quase todos os produtos que o
homem consome diariamente têm, regra geral, uma embalagem que os protege, acomoda,
transporta e mais que isso: representa-os visualmente.
Nesta investigação pretende apurar-se a importância que a embalagem tem nos dias de
hoje, teve no passado e como é que se pode melhorar as suas qualidades enquanto projecto
de design.
Do ponto de vista da sustentabilidade, a embalagem é um factor que deve ser observado
no que trata à sua produção, utilização e descarte. E é exactamente este o ponto que é
explorado no recorrer da dissertação: conseguir tirar partido da embalagem e das suas
qualidades como veículo de venda de um produto e simultaneamente torná-la num
produto que não prejudique o planeta.
Posto isto, produzir embalagens sustentáveis tem vindo a ser uma questão cada vez mais
recorrente. Sendo que a única questão não é apenas produzir, mas o próprio conceito
actual de embalagem ter de ser redefinido.
Assim, a presente dissertação pretende investigar a relação da embalagem com o
desenvolvimento sustentável e, em como esta relação pode trazer mais-valias ao mercado
de comércio actual, bem como à subsistência do planeta.
Palavras-chave: Design, design de embalagem, sustentabilidade, ecologia, marketing.
ii
iii
Abstract
The main subject of this dissertation is packaging, which is an inescapable product in our
society nowadays. Every product we consume daily is generally protected and sheltered
by a package that visually represents the product – the main feature of packaging.
This research aims to assess the importance of packaging today as well as its role in the
past, while searching for ways to improve its qualities as a design project.
From the sustainability’s perspective, packaging is a factor that must be observed in
dealing with its production, use and disposal and that is precisely the point of view that it
is explored within this dissertation: packages’ ability of being sustainable and matching
more ecological design practices. The main goal of this research is being able to take
advantage of the package and its qualities as a selling means and at the same time make
it a product that doesn’t harm our planet and the environment.
Although packaging is targeted to match trade and economic issues, environmental
factors have been addressed more incisively, as those are one of the biggest problems
about this matter: the disposal of the package generates the accumulation of waste after
the product is consumed. That being said, the challenge is to produce sustainable
packaging and also to redefine the concept of packaging itself.
Therefore this research intends to look for the link between packaging and sustainability
and how that linkage can add value to the trade market and also to our planet’s health and
well-being.
Key-words: Design, packaging design, sustainable, ecology, marketing.
iv
A presente dissertação não foi escrita ao abrigo do novo acordo ortográfico.
iv
Agradecimentos
Este trabalho não tem apenas a minha dedicação, estendendo-se assim a outras pessoas,
a quem gostaria de agradecer e prestar desta forma uma pequena homenagem.
A Deus porque me deu força e fé para conseguir concretizar positivamente esta etapa da
minha vida, dando-me força em momentos de quebra.
Aos meus pais que sempre me apoiaram incondicionalmente, e que ainda que não
percebessem aquilo a que estava a desenvolver estiveram sempre presentes com uma
palavra de incentivo.
À minha irmã por acreditar em mim e nas minhas capacidades, por me distrair quando foi
preciso e por discutir comigo em como eu era capaz de conseguir ter êxito.
Aos meus amigos e amigas pelas indispensáveis pausas e por todas as palavras de ânimo
que me acompanharam durante este processo e não me deixaram desistir de acreditar em
mim.
Ao meu orientador Professor Doutor Cristóvão Pereira por todo o auxílio, pelo
conhecimento e sobretudo por toda a paciência inesgotável para comigo.
Ao meu co-orientador Professor André Gouveia por toda a ajuda prestada.
Muito obrigada por todo o apoio.
v
v
Índice de Conteúdos
Resumo ii
Abstract iii
Agradecimentos iv
Índice de Conteúdos v
Índice de Figuras, Tabelas e Gráficos vi
______________________________________________________________________
1. Introdução 1
1.1 Enquadramento e Definição do Tema 2
1.2 Objectivos da Investigação 5
1.3 Estrutura da Investigação 6
1.4 Enquadramento Teórico e procedimento Metodológico 7
2. Estado da Arte da Embalagem
2.1 Definição do termo: embalagem 10
2.2 História da evolução da embalagem 11
2.3 Classificação e tipos de embalagem 17
2.4 Funções da embalagem 20
2.5 Design e a embalagem 28
v
3. A Embalagem como Ferramenta de Venda
3.1 Mercado da embalagem 34
3.2 Diferenciação do produto/Identidade Pessoal 36
3.2.1 Percepção humana e decisão de compra 37
3.2.2 Comunicação do produto através de elementos visuais 40
3.3 Branding e o Posicionamento da Marca no Mercado 47
3.4 Marketing no Design de Embalagem 56
3.4.1 Marketing e Embalagem 60
3.4.2 Marketing e o Design 63
3.5 Marketing Ecológico 65
4. A Embalagem Sustentável
4.1 Definição de Sustentabilidade 68
4.1.1 Problemática da Sustentabilidade 69
4.2 Evolução histórica da sustentabilidade 72
4.3 Processo de implementação da sustentabilidade 78
4.4 Pilares do desenvolvimento sustentável 84
4.5 Dimensões e Princípios do desenvolvimento sustentável 88
4.6 Design para o desenvolvimento sustentável 95
4.6.1 Estratégias e caminhos a seguir 99
4.6.2 Metodologia LCD – Life Cycle Design 102
4.7 Design de embalagem no contexto sustentável 108
4.7.1 Princípios do Design Sustentável 113
v
4.7.2 Princípios da Embalagem Sustentável 115
4.7.3 Desing de Embalagem segundo os princípios expostos 116
5. O Futuro da Embalagem
5.1 Análise e avaliação de alguns casos 122
5.1.1 Expanding Bowl 122
5.1.2 Green Box Pizza 124
5.1.3 The Dissapearing Package 126
5.3 Conclusões 130
6. Conclusões Finais 134
7. Anexos
Princípios da Sustentabilidade 142
Sustainable Packaging: Threat or opportunity 147
Future of Packaging Report 150
Survey of Future Packaging Trends 153
Market Statistics and Future Trends in Global Packaging 156
v
8. Bibliografia
Monografias 160
Obras Gerais 166
Dissertações e Teses 168
Artigos e Documentos online 170
vi
Índice de Figuras, Tabelas e Gráficos
Figura 1 Procedimento Metodológico p.9
Figura 2 Vagem de Ervilha p.12
Figura 3 Embalagens Primárias e Tipologias p.18
Figura 4 Embalagens secundárias e Tipologias p.19
Figura 5 Embalagem terciária e Tipologias p.20
Figura 6 Aumento de Vendas da Embalagem. Fonte: Smithers Pira p.51
Figura 7 Definições do conceito Marca p.52
Figura 8 O valor das Marcas p.52
Figura 9 Estrutura Politica da Marca p.54
Figura 10 O que faz o Marketing p.58
Figura 11 Acontecimentos ligados ao Desenvolvimento Sustentável p.85
Figura 12 Representação Esquemática de Desenvolvimento Sustentável p.88
Figura 13 Dimensões da Sustentabilidade p.90
Figura 14 Pilares que sustentam a concepção de Produtos segundo D4S p.98
Figura 15 Ciclo de Vida Fechado p.106
Figura 16 Ciclo de Vida Aberto p.106
Figura 17 Ciclo de vida do produto de embalagem. p.112
Figura 18 Princípios da Sustentabilidade, DS1 e ES2. p.118
Figura 19 Relação entre Princípios p.119
1 Design Sustentável
2 Embalagem Sustentável
vi
Figura 20 Expanding Bowl p.125
Figura 21 Green Box Pizza p.127
Figura 22 Dissapearing Packaging. p.130
_______________________________________________________
Tabela 1 Funções da Embalagem p.22
Tabela 2 Função e Enquadramento da Embalagem p.23
Tabela 3 Interacção entre Função e Enquadramento p.24
Tabela 4 Significado das Cores p.44
Tabela 5 A Importância da Cor nas Embalagens como Factor Influenciador no Momento
da Compra p.45
Tabela 6 Definições de DS3 entre 1979 e 1999 p.83
Tabela 7 D4s – Design for Sustainable p.100
Tabela 8 Estratégias de Vezzoli e Manzini – Ciclo de Vida de Produto p.109
_______________________________________________________
Gráfico A Municipal Solid Waste Generation, Recycling, and Disposal p.71
Gráfico B Municipal Solid Waste Generation, Recycling, and Disposal p.7
3 Desenvolvimento Sustentável
Introdução
_____________________________
2
Introdução
1.1 Enquadramento e Definição do Tema
Actualmente é consensual que a maior parte dos produtos precisam de uma embalagem
que permita o seu transporte, que assegure e o proteja de quaisquer eventualidades que
surjam até chegar ao consumidor final. Desde sempre houve a necessidade de assegurar
o bem-estar dos produtos no seu transporte até ao consumidor e, por isso, pode afirmar-
se que sempre existiram embalagens que cumprissem tal função.
Actualmente, reconhece-se, conforme é analisado na dissertação, que na sociedade
Ocidental muitas vezes se associa um produto à embalagem que o representa. Cada vez
mais a embalagem é vista como um meio de comunicação entre o produtor, consumidor
e o produto. Contudo, remontando à história antiga, a embalagem desempenhava um
papel meramente protector, destinando-se a preservar o conteúdo da mesma. A
necessidade de acomodar os alimentos nas viagens dos povos de um local para outro foi
a principal razão que viria a resultar no aparecimento e produção das primeiras
embalagens.
É frequente encontrar na natureza alimentos que têm uma “embalagem” própria, um
contentor que protege o conteúdo do produto, nomeadamente os frutos, onde
frequentemente uma camada externa, diferente do seu interior, preserva seu interior
comestível. As embalagens que protegem os alimentos que ingerimos habitualmente e
que já retomam aos nossos antepassados têm, como referido anteriormente, a função de
proteger, conter e transportar o conteúdo até este ser consumido. A embalagem foi durante
muitos anos utilizada unicamente para cumprir esta função. É partir destas primeiras
embalagens que surgem então os contentores físicos, criadores pelo Homem
especificamente para esse fim.
Com o passar dos anos, as embalagens foram-se desenvolvendo, com a utilização de
novos materiais, novas formas, tamanhos, funções e outros aspectos, sendo hoje uma
componente muitas vezes obrigatória dos produtos comercializados.4
É apenas durante a Revolução Industrial que a embalagem começa a ser valorizada
económica e socialmente pela comunidade. O culminar de um período fortemente
4 LEITE & SILVA, Danilo Gomes & Victor de Campos. A importância da embalagem como vantagem logística.
3
marcado pela industrialização, mecanização e produção em série, tornou indispensável o
recurso à embalagem. Com a produção de produtos em maior escala, e com produtos cada
vez mais elaborados, também a embalagem teve de acompanhar este progresso.
Começaram então a denotar-se outras preocupações relativamente ao uso da embalagem
– preocupações referentes à comunicação com terceiros. A substituição do trabalho
manual pela máquina acentuou-se após a Revolução Industrial. Serão analisados
detalhadamente, no desenvolvimento da dissertação, pormenores referentes a esta
evolução, dando na introdução apenas alguns detalhes sobre o assunto.
Porém, acredita-se ser do senso comum que, actualmente, vivem-se tempos de excessivo
consumo que muitas das vezes é resultado da ânsia de querer sempre mais por parte do
Homem. Face a esta imoderação consumista, a nossa sociedade enfrenta graves
problemas de sustentabilidade. Tem-se tornado evidente que os altos níveis de consumo
são superiores à capacidade de reposição dos recursos naturais. Ou seja, hoje em dia
consume-se e desgasta-se recursos naturais que se destinariam às gerações futuras. Sabe-
se que, actualmente, os recursos naturais são bastante limitados e que a necessidade do
Homem em querer sempre mais e desenvolver-se tecnologicamente tem vido a provocar
este desequilíbrio. Face a isto, o equilíbrio da Natureza foi alterado. A intromissão do
individuo no ecossistema prejudicou a longevidade do meio-ambiente, porque o este
começou a utilizar recursos de forma desmesurada e sem se preocupar com as possíveis
implicações do seu uso abusivo. A situação tem-se vindo a agravar desde a Revolução
Industrial, pois cada vez mais vivemos numa sociedade consumista onde a qualidade de
vida e o conforto estão directamente relacionados com o aumento excessivo de consumo.
Esta situação tem tornado cada vez mais urgente a adopção de medidas para práticas mais
sustentáveis. É através de práticas mais sustentáveis que se tem procurado conseguir
responder a este problema. Poderá afirmar-se que a importância da sustentabilidade já é
devidamente reconhecida como necessária para toda a actividade humana e de acordo
com todas as dimensões. Apenas esta abordagem generalizada da sustentabilidade,
conseguirá apaziguar alguns dos problemas com que hoje a sociedade se confronta.5
5 PEREIRA, Cristovão. Processos Produtivos e Usos do Mobiliário Urbano. Desafios para a sustentabilidade do Espaço Público.
Tese apresentada para a defesa do Grau de Doutor. Universidade de Barcelona, programa de Doctorado. Espacio Público y
Regeneración Urbana: Arte, teoria y conservación del património. Setembro 2012
4
Por sua vez, a embalagem é um produto de descarte, e por isso, é mais um produto que
contribui para o desgaste dos recursos do ecossistema. Do ponto de vista da
sustentabilidade, a embalagem é mais um factor que deve ser observado na sua produção,
utilização e descarte. E é exactamente este o ponto que é explorado no recorrer da
dissertação: a capacidade que a embalagem tem em tornar-se sustentável, ou seja, tirar
partido da embalagem e das suas qualidades de comunicação e, simultaneamente torná-
la num produto que não prejudique o planeta. Embora a embalagem se defina em boa
parte por questões comerciais e económicas, os factores ambientais têm vindo a ser
abordados mais incisivamente, dados os problemas neste âmbito que se têm vindo a tornar
mais evidentes. Na embalagem o maior problema está relacionada com o seu descarte
após a utilização, o que promove a excessiva produção de resíduos. Posto isto, a produção
de embalagens sustentáveis tem vindo a ser uma questão cada vez mais recorrente.6
Nesta perspectiva, a embalagem é um bem de consumo no qual o impacto ambiental é
mais elevado. Assim, pretende explorar-se a capacidade que as embalagens têm de se
tornar mais sustentáveis. O aumento da vida útil das mesmas parece ser uma estratégia a
seguir pois “tendo em vista substituí-los com outros reutilizáveis ou tornando-os
reutilizáveis”7 Revela-se o melhor caminho a seguir para conseguir combater o descarte
deste produto.
A presente dissertação procura assim contribuir para o design de embalagens mais
sustentáveis. A sustentabilidade ambiental é um problema emergente e não deve ser
entendido como um conceito complexo e inacessível. Antes pelo contrário, é um caminho
a ser explorado onde se procura inserir princípios sustentáveis nos projectos de um
designer.
6 MANZINI, E.; VEZZOLI, C. O Desenvolvimento de Produtos Sustentáveis. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo,
2008. Pag. 98
7 Idem, pag. 110.
5
1.2 Objectivos da investigação
No seguimento do que foi exposto até agora, o objectivo principal da investigação é
propor princípios que permitam soluções, processos e procedimentos para o design de
embalagem que responda às necessidades do utilizador, do mercado e da sociedade. Bem
como esclarecer como é que se relaciona a embalagem e as suas capacidades mercantis
com os princípios sustentáveis.
Posto isto, estabelecem-se os seguintes objectivos específicos:
Investigar os conceitos do design de embalagem e todo o processo de venda e
promoção do produto do qual a embalagem é portadora;
Indagar conceitos contemporâneos da sustentabilidade;
Apurar a interligação dos dois conceitos interdisciplinares – design de embalagem
e sustentabilidade;
Determinar possíveis soluções para esta relação;
Pretende-se continuar a investigação do design de embalagem como veículo de venda e
publicidade de um produto aliada a práticas sustentáveis. Procura-se aprofundar esta
temática e chegar a conclusões mais concretas, tentando chegar a uma ideia final.
_________________________________________
6
1.3 Estrutura da Investigação
O presente trabalho de investigação é composto por oito capítulos no total, dos quais o
primeiro, sexto, sétimo e oitavo referem-se, respectivamente, à introdução, anexos e
bibliografia.
É no segundo capítulo que começa a investigação da dissertação, explicando toda a
biografia da embalagem, desde os seus primórdios até à actualidade. É também no mesmo
capítulo que é demonstrada a tipologia pela qual as embalagens são conhecidas, bem
como as funções que estas desempenham. Conclui-se este capítulo com a relação que a
embalagem mantém com o design e que tipo de vantagens é que resultam desta ligação.
No terceiro capítulo é abordada a questão da sustentabilidade. Serão explicados conceitos
e princípios contemporâneos gerais da sustentabilidade, numa análise da evolução do
termo e da implementação das práticas sustentáveis ao longo dos anos. Para a definição
da perspectiva que este tema referencia, são explicadas também as propostas para a
sustentabilidade segundo a dimensão social, e económica. O capítulo termina como o
anterior, revelando a conformidade mantida entre o desenvolvimento sustentável e o
design.
No capítulo seguinte, é apresentada a parte comercial e comunicacional da embalagem.
Neste, aborda-se o posicionamento da embalagem no mercado, a diferenciação de um
produto e a identidade pessoal do mesmo, que advém da embalagem que o representa. A
par desta são referidos ainda os factores da percepção humana que influenciam o acto de
compra, o branding e o posicionamento da marca no mercado, o marketing conseguido
através do design de embalagem, e, por último, a relação que o consumidor mantém com
a embalagem. Ainda neste capítulo, é abordado o futuro da embalagem, sobre o qual são
apresentados vários documentos, de várias entidades, que face à informação que
recolheram apontam áreas de oportunidade da indústria da embalagem. No mesmo
capítulo são também apontadas estratégias sustentáveis e caminhos a seguir, abordando
assim a área que mais interessa na presente dissertação – a sustentabilidade.
A investigação culmina no quinto capítulo, com as conclusões retiradas da investigação
e com a realização de uma pequena amostra das possíveis propostas para a embalagem
que poderá eventualmente ser projectada futuramente.
_________________________________________
7
1.4 Procedimento metodológico
O procedimento metodológico adoptado para a concretização desta dissertação teve como
base a recolha de informação bibliográfica que incidisse sobre o tema nas questões que
se pretenderam desenvolver ao longo do estudo.
Para o desenvolvimento da dissertação pretende-se que a pesquisa e análise sejam feitas
seguindo alguns pressupostos. Analisar detalhadamente, através de livros de referência,
artigos viáveis e possivelmente outras dissertações que tenham no seu conteúdo
informação fiável sobre o tema que está a ser investigado na presente dissertação.
Considerando a história da embalagem, a sua vertente comercial e respectivas resultados,
a sustentabilidade, a sustentabilidade aliada à embalagem, e o futuro da embalagem,
foram temas indagados e analisados através de livros que têm informação adequada à
pesquisa desenvolvida.
Contudo, não foi apenas através dos livros que a investigação foi realizada, mas também
pela internet, onde foi retirada informação de sites, fóruns e repositórios académicos que
continham informação pertinente. Foram igualmente consultados artigos sobre o assunto
bem como dissertações e teses de outrora estudantes que abordaram e desenvolveram o
mesmo tema da presente dissertação. Também a análise de casos de estudo e projectos
sobre o tema, permitiram a apresentação de alguns pressupostos descritos no trabalho
desenvolvido.
O desenvolvimento do trabalho pretendido, utilizando as fontes citadas nos parágrafos
anteriores, permitiu chegar ao esquema que a seguir é apresentado.
_________________________________________
8
Figura 1 – Procedimento Metodológico
9
CAPÍTULO II
Estado da arte da embalagem
_____________________________
10
2.1 Definição do termo – embalagem
De acordo com as normas europeias, “A embalagem é todo o objecto, proveniente ou não
da Natureza que tem como função principal conter, proteger, movimentar, entregar e
apresentar o conteúdo em bom estado, desde a sua produção até à comercialização e
chegada ao consumidor. Todos os recipientes produzidos para este fim serão considerados
embalagens.”8
Se considerarmos a definição de Celso e Eleida, “O acto de embalar, tal como o nome
indica, diz respeito à acção de acomodar e proteger um determinado objecto. A sua função
primária é exactamente esta: assegurar que o interior está protegido contra possíveis
obstáculos. Na sociedade actual a embalagem não cumpre exclusivamente esta função.
As novas obrigações da embalagem prendem-se com actividades mais complexas. São
responsáveis pelo acondicionamento adequado e de maneira a ampliar a validade do
produto, têm de ser funcionais facilitando assim a aplicação e utilização do conteúdo, têm
de identificar e informar do que carrega no interior, têm de formar e consolidar uma
imagem, têm obrigatoriamente de vender e promover uma dada entidade e têm de
acrescentar valor ao seu recheio.”9
Quando falamos de embalagem, associamo-la inevitavelmente a um objecto que tem
como principal função proteger um dado produto. Contudo, as primeiras embalagens
encontram-se na Natureza alimentos que já nascem com a sua própria embalagem, que
são produzidos com estruturas biológicas capazes de assegurar o que está no seu interior
até o produto ser consumido.
8 Directiva 94/62/CE, Parlamento Europeu e do Conselho relativa às embalagens e aos resíduos de embalagens, 20 de Dezembro
de 2004.
9 NEGRÃO & CAMARGO; Celso e Eleida. Design de Embalagens, do marketing à produção. São Paulo: Novatec editora, 2008.
Pag. 29
11
2.2 História da evolução da embalagem
Face a estes primeiros contentores, as embalagens, produzidas pela mão humana, existem
desde os primórdios da civilização. As necessidades que o Homem teve de acomodar,
proteger e assegurar o seu alimento resultaram em embalagens simples que priorizavam
a segurança dos alimentos. Numa primeira instância, a embalagem surge há 10 mil anos
atrás.
A necessidade de acomodar o alimento deteve-se com o facto de as civilizações migrarem
e precisarem de transportar a comida de forma segura. As primeiras embalagens que
surgiram foram, como referido anteriormente, produzidas para armazenar comida e água,
feitas a partir de crânios de animais, chifres e conchas. Com o passar dos anos o Homem
começou também a usar outros materiais para a produção de cestos, vasos, bolsas e outros
objectos que necessitavam de uma protecção extra. Começaram a ser utilizados materiais
como a cerâmica, o vidro, o tecido e a madeira. Ainda mais tarde surgiu o papel, o
alumínio e o plástico. Contudo, a embalagem apenas começou a ser valorizada económica
e socialmente quando se deu a Revolução Industrial – onde se tornou indispensável a
utilização da mesma.10
10 CAVALCANTI & CHAGAS; Pedro e Carmo – História da Embalagem no Brasil. São Paulo: Editora Griffo, 2006
Figura 2 – Vagem de ervilha
12
Segundo a enciclopédia Barsa11, que está referida no livro de José Banzato e Reinaldo
Moura a civilização divide-se em cinco fases:
Pré-Historia – até 4.000 a.C, com o advento da escrita;
Antiguidade – desde 4.000 a.C até 476 d.C, data da queda do império Romano
no Ocidente;
Idade Média – desde 476 d.C até 1435, conquista da Constantinopla pelos
Turcos;
Idade Moderna – desde 1435 até 1789, com o surgimento da Revolução
Industrial;
Idade Contemporânea – desde 1789 até hoje. 12
Começando pela Pré-história, os dois autores afirmam que, as embalagens foram precisas
para que os nossos antepassados conseguissem armazenar água e bens alimentares, para
mais tarde poderem consumi-los. Inicialmente, recorriam a si mesmos para poderem
transportá-los, serviam-se das suas mãos para levar água de um dado local. Porém
aperceberam-se que era uma técnica ineficiente e, face a isso, começaram a usar as
conchas para o fazer. Com o passar do tempo, e tendo em conta que eram povos nómadas,
careciam de recipientes de transporte mais eficazes. Foi daí que começaram a utilizar
crânios de animais, chifres ocos e conchas de animal de maior porte. Com o passar dos
anos, o Homem primitivo aprendeu a fazer outro tipo de embalagens com a utilização de
materiais retirados da Natureza – cestas feitas com o recurso a alguns vegetais e vasos de
argila pura.
Mais tarde, com o Homem a cultivar o solo e a tirar partido dele para se alimentar, foi
necessário criar embalagens que assegurassem a maior durabilidade dos alimentos,
tornando-os consumíveis num maior espaço de tempo. Por isso, começaram a tornar os
recipientes ainda maiores. Em 4.000 a.C, com o aparecimento da escrita passou do
11 Enciclopédia que actualmente e propriedade da Espanhol Editorial Planeta, que publica enciclopédias em quase toda a América
Latina.
12 MOURA & BANZATO; Reinaldo e José. Embalagem, unitização & conteinerização. 4ª Edição, São Paulo: IMAM 2003.
13
período da Pré-História para a Antiguidade – período onde as embalagens deixaram de
ser utilizadas apenas pela necessidade, e passaram a ter uma função comercial.
Foi com as trocas comerciais entre o Egipto e a Mesopotâmia13 que a embalagem
propriamente dita teve o seu surgimento. A noz-moscada, o grão, o algodão, as sementes
e as pedras preciosas foram transportadas de um lado para outro em embalagens
produzidas em argila ou em fibras naturais. Cerca de 1000 anos mais tarde, há vestígios
de embalagens feitas de alabastro14, destinadas a transportar produtos de cosmética para
as classes altas da Mesopotâmia.
Simultaneamente a estas produções, os especialistas na moldagem de areia, os Egípcios,
conseguiram criar garrafas e jarros a partir deste material. Visto que era uma técnica lenta,
os recipientes produzidos eram somente utilizados para transportar determinados
objectos: cosmética, perfumes e óleos. Podem-se considerar as primeiras embalagens
destinadas à venda e ao consumo. A evolução da embalagem passou também pela
substituição dos jarros por sacos de couro – eram mais resistentes que os primeiros.
A leste do Mediterrâneo, sensivelmente em 300 a.C começaram a aperfeiçoar-se as
técnicas de sopro e consequentemente a produção de recipientes feitos com vidro. Eram
objectos capazes de obter tamanhos maiores e com isso conseguiam transportar
mercadorias de maior volume. Já em 100 a.C os Romanos foram capazes de produzir
vidro por sopro através de moldes, actividade extremamente rentável para a produção
mais rápida das embalagens. Com a expansão do Império Romano foi preciso aprimorar
estes objectos. Começaram a produzir embalagens em vidro com maior rigor. Junto a isto
a introdução da identificação do tipo de produto, conseguida na tampa, feitas de chumbo
ou argila. Em 476 a.C a queda do Império Romano viria a marcar a transição da
Antiguidade para a Idade Média.
A Idade Média, essencialmente marcada pelo Feudalismo15, que não concedeu muitas
inovações no que toca à embalagem. No passado, antes do período referido, há vestígios
que apontam para que os árabes tenham aprendido a técnica da produção do papel, em
13 Local situado entre dois rios – Eufrates e Tigre, e é conhecida por ser um dos berços da civilização humana, localizada no Médio
Oriente. Actualmente este local é constituído pelo território do Iraque.
14 Vasos utilizados no Egipto que inicialmente foram feitos com pedra de pouca dureza, com uma tonalidade mais branqueada.
15 Modo de organização social, política e económica baseada no regime de servidão. Havia o servo, portador de terras, que era servido
pelos seus trabalhadores. O feudalismo era um sistema que imperava dentro do feudo, uma grande propriedade rural, que abrigava
um castelo fortificado, as aldeias, as terras para cultivo, os pastos e os bosques.
14
751 a.C. Com isto, viriam a conseguir produzir o mesmo através das fibras de linho,
técnica que viria a ser propagada por toda a Europa. Existem também indícios de que
Inglaterra começou a utilizar esta técnica em 1310 d.C.
Moura e Banzato afirmaram no seu livro que neste período a embalagem teve um
retrocesso na sua produção. Só quando foram criados os recipientes fechados, como o
bidão ou as tampas de garrafa, é que o seu valor foi novamente reconhecido. Isto porque
era um objecto capaz de proteger o seu conteúdo de possíveis derrames ou contaminações.
No Renascimento16, a arte da impressão e a fabricação do papel proporcionaram um novo
avanço nesta área. Fora da Europa, os chineses criaram exemplares de papel-cartão e
conseguiram fazer a impressão de caracteres em madeira que viriam rapidamente a chegar
ao continente europeu. Foi em 1441 d.C. que Johannes Gutenberg aperfeiçoou esta última
técnica e cerca de 350 anos mais tarde já se produziam rótulos em papel.
A implementação da impressão na embalagem, permitiu uma maior produção destas, que
eram significativamente utilizadas em medicamentos, dentífricos, tabaco e alimentos. Em
1700, com a evolução da impressão em rótulo, começaram a ser usadas chapas de
cobre/aço que viriam a substituir os blocos de madeira. As embalagens foram fortemente
difundidas num sector específico: na farmacêutica. Contudo, esta crescente produção não
teve quaisquer inovações: eram frascos de vidro simples, com rolhas, selados com cera e
rotulados a preto e branco agarrados ao gargalo por barbantes.
A partir de 1760, Inglaterra foi portadora de diversas invenções nas mais variadas
indústrias. O desenvolvimento que ocorreu nos cinquenta anos seguintes foi exponencial,
e face a esse desenvolvimento, alcançou-se feitos nunca antes atingidos desde o início da
Humanidade.
No início do século XIX a combinação de várias circunstâncias desencadeou uma subida
próspera em Inglaterra. A circulação monetária estabeleceu-se, reconstruíram-se novas
reservas de algodão, lã e outras matérias, desenvolveu-se o comércio ultramarino e o
desenvolvimento da exportação era quase exclusivamente resultante do aumento da
produtividade da indústria.
16 Movimento cultural que surgiu em Itália no século XV e que, recusando as concepções teocêntricas medievais passa a colocar o
Homem no centro de todos os interesses e o seu bem-estar passa a ser a principal preocupação.
15
A introdução de novos sistemas tecnológicos permitiu o aparecimento de novas máquinas
e, consequentemente, novas embalagens. A produção de latas de conserva passou também
de artesanal para mecanizada onde o principal material utilizado era a folha-de-flandres
– chapa de aço fina coberta com estanho. O progresso da embalagem mantém uma relação
directa com a necessidade de transportar de forma segura os produtos, mas tem também
com o conhecimento da propriedade dos materiais e tecnologia para transformá-los. Com
o intuito de encontrar um material que substituísse o marfim, John Wesley Hyatt17
descobriu o celulóide, produzido a partir de nitrato de celulose. Foi este o primeiro
material a ser considerado plástico, utilizado até ao final de 1920, quando surgiram os
sintéticos, completamente produzidos de forma artificial, e foi só nesta altura que as
embalagens começaram a ser produzidas com este material.
Relativamente à embalagem, a introdução da litografia18, que surgiu em 1771
aproximadamente, proporcionou novas propriedades na produção sobretudo na sua
aparência.
Foi também no século XVIII que o governo francês decretou que haveria uma grande
necessidade de conservar alimentos e a situação precisava de uma resposta rápida visto
que a capacidade de conservação dos recipientes não era a mais eficaz. Fez então um
apelo social para a produção de recipientes capazes de combater o apodrecimento do
alimento e consequentemente a conservação do mesmo por um período de tempo maior.
Nicolas Appert, inventor industrial francês, expôs um processo de engarrafamento e
cozedura dos alimentos onde utilizava garrafas de vidro com rolhas de cortiça. Um ano
após esta invenção, em 1811, uma empresa londrina chamada Donkin, Hall & Gamble,
por acreditar que o vidro era um material muito frágil e quebradiço, começou a produzir
as garrafas em chapas de ferro estanho. Foi assim que surgiu a produção de latas que
viriam a sair a público cerca de vinte anos mais tarde. Todos os avanços conseguidos
nesta altura levaram à produção de embalagens mais eficazes e de baixo custo. Mas o
papel da embalagem continuava a ser exclusivamente de protecção do produto em viagens
de longa distância. A embalagem não era tida como unidade de venda e ainda não era
17 Inventor americano nascido em Nova Iorque desenvolveu o celulóide, o primeiro plástico comercial, uma mistura de piroxilina,
cânfora, álcool, celulose, polpa de papel e serragem. Fê-lo com o intuito de ganhar um concurso de invenção de um material artificial
para fabricação de bolas de bilhar, mais barato que o marfim.
18 Esta técnica de impressão utiliza uma pedra calcária de grão muito fino e baseia-se na repulsão entre a água e as substâncias
gordurosas. Foi um sistema capaz de imprimir em papel a reprodução da cor.
16
visto o seu potencial como veículo de venda do produto, servia apenas como transporte
do mesmo.
Moura & Banzato acrescentam que o poder de compra do consumidor nesta época, numa
média geral, era superior ao dos seus antecessores, e denotou-se um pensamento díspar:
começavam a ter preocupações diferentes. Começavam a preocupar-se com a segurança
dos produtos uma vez que não queriam coisas adulteradas ou contaminadas. Esta
crescente preocupação fez com que o governo inglês criasse uma legislação específica a
fim de controlar o saneamento e a pureza tanto dos alimentos, como dos medicamentos e
até mesmo da cosmética e dos perfumes. Além da veracidade nas etiquetas, na segurança,
na manufactura e no transporte até ao consumidor final, a identificação da própria
embalagem possibilitou ao consumidor seleccionar o produto que queria, aquele que
preferia e o que tinha melhor ou pior qualidade, consoante o conhecimento adquirido
através de publicidade ou de experiências anteriores. Conseguir que um produto estivesse
apto para consumo tinha custos acrescidos. Custos que garantiam a vitalidade do mesmo.
Todavia, os fabricantes de produtos pretendiam manter os gastos reduzidos, mas queriam
que eles continuassem com qualidade. Tentando responder a estas duas necessidades,
começaram a desenvolver técnicas de distribuição em massa. A necessidade de embalar
produtos em série proporcionou o aparecimento de outro tipo de recipientes: recipientes
de escala maior que conseguissem agregar um número considerável de outros recipientes
mais pequenos – de forma segura e responsável. Foi deste modo que surgiram novas
tipologias de embalagens, mais funcionais e que permitiam transportar um número de
produtos muito maior.
A publicidade por sua vez, ganhou protagonismo também nesta altura tornando-se
também veículo de venda, agregado sempre ao produto bem como à sua embalagem. Os
produtores tinham a necessidade de mostrar as vantagens da sua marca e o porquê de
serem melhores do que os da concorrência. Recorrer à marca foi uma maneira de
comprometer e obrigar os fabricantes a conferirem sempre qualidade ao seu produto.
17
2.3 Classificação e tipos de embalagem
A principal função da embalagem de acordo com CNE – Centro Nacional de Embalagem,
tem como objectivo principal proteger e conservar um determinado produto. Proteger
contra factores mecânicos que possam surgir, como é o caso das possíveis vibrações,
choques ou compressões e, por outro lado, assegurar contra os factores ambientais – como
a temperatura, a humidade a luz e gazes que estão na nossa atmosfera. Contudo a
embalagem não proporciona melhor qualidade, mantém apenas a qualidade inicial da
mesma aos produtos que transporta.19
Aludindo à directiva 94/62/CE, existem três tipos de embalagem: as embalagens de
venda/primárias, as embalagens secundárias/grupadas e as embalagens de transporte ou
terciárias. A embalagem primária relaciona-se directamente com o produto que contém,
ou seja, o contentor estará em contacto com o objecto que transporta. Este tipo de
embalagem destina-se a conter, cobrir ou compactar objectos. São com estas que, regra
geral, o consumidor se relaciona diariamente.
19 Artigo adaptado da ALVES, Margarida – Factores de Selecção de Embalagem “Produtos Alimentares”. [em linha] (retirado do
site de CNE – Centro Nacional de Embalagem.) [Consultado a 19 de Dezembro de 2014] Disponível na internet:
http://www.institutovirtual.pt/conferencias/seguranca_alimentar/apresentacoes/Factores%20de%20seleccao%20da%20embalagem.p
df>
Figura 3 – Produzida pelo autor da dissertação, baseada na informação recolhida e exposta anteriormente.
18
Como se pode observar na figura anterior, alguns exemplos deste tipo de embalagens são
os recipientes que transportam a cosmética, as latas de conserva, os pacotes de leite e
tantas outras embalagens que preenchem os requisitos referidos.
As embalagens secundárias/grupadas, constituem um conjunto de diversas embalagens
primárias que serão comercializadas num agregado, mas que poderão ou não, ser
consumidas todas juntas. Caso o consumidor retire uma das embalagens que compõem
toda a embalagem secundária, este acto não interfere nem afecta o principal objectivo das
mesmas: chegar ao mercado como um só, como se pode observar na figura em baixo.
Por último, as embalagens de transporte ou terciárias, são as que foram e serão produzidas
com o intuito de facilitar a movimentação dos produtos, bem como o transporte das
diversas unidades aos pontos de venda de forma conjunta. Este tipo de embalagem oferece
uma maior segurança a uma quantidade de produtos maior e evita também danos físicos
durante a deslocação de um local ao outro. Estas não incluem contentores para os
transportes ferroviários, marítimos e aéreos.20
20 Directiva 94/62CE do Parlamento Europeu e do Conselho de 20 de Dezembro de 1994 relativa a embalagens e resíduos de
embalagem. Jornal Oficial das Comunidades Europeias.
Figura 4 – Produzida pelo autor da dissertação, baseada na informação recolhida e exposta anteriormente.
19
Moura e Banzato21 referem que além das embalagens se classificarem de maneiras
diferentes quanto à sua função, têm igualmente requisitos específicos de fabrico e de
composição. O primeiro diz respeito ao peso e volume do recipiente. Este não poderá
exceder o valor mínimo necessário para manter os níveis de segurança e higiene
adequados ao produto e ao consumidor. A nível mais ambiental, as embalagens devem
ser produzidas de maneira a que possam ser reaproveitadas posteriormente. É imposto
que a embalagem minimize o impacto para o meio ambiente quando os resíduos da
embalagem são eliminados. E, as embalagens devem ser portadoras do mínimo de
substâncias nocivas e matérias perigosas na sua produção. Devem ser compostas por
materiais que tenham o mínimo possível de características tóxicas, para quando forem
descarregadas em aterros e lixeiras não serem demasiado poluentes para o ecossistema.
21 MOURA & BANZATO; Reinaldo e José. Embalagem, unitização & conteinerização. 4ª Edição, São Paulo: IMAM 2003
Figura 5 – Embalagem terciária. Produzida pela autora da dissertação, baseada na informação recolhida.
20
2.4 Funções da embalagem
O aparecimento da embalagem física deveu-se à necessidade do Homem em guardar de
forma segura determinados produtos, principalmente bens alimentares. Com o passar dos
anos os contentores começaram a ter outras funções, mais complexas, e que hoje em dia
são tão essenciais como proteger o produto do ambiente externo. A embalagem durante
todo o ciclo de vida do produto que transporta desempenha novas funções, que não se
detêm apenas com a segurança do produto que transporta, tem também outras
preocupações desde a sua produção até à chegada ao consumidor final.22
Conter, proteger e transportar são as funções estruturais que as embalagens desempenham
diariamente. Com a evolução tecnológica e novas produções, a embalagem sofreu
algumas alterações quanto à sua função. Verifica-se assim, o surgimento de uma nova
função: comunicacional.
Com a nova função que lhe compete, a embalagem não é apenas o recipiente onde o
produto é transportado, mas sim uma excelente ferramenta de marketing. É então o novo
ponto de partida para o desenvolvimento de novos produtos, serviços ou marcas, mais
vantajosos e que sejam mais apelativos visualmente para o consumidor final. Este
processo fará com que as vendas do produto aumentem, apenas pela mudança exterior do
objecto – visto que o conteúdo se mantém exactamente o mesmo.23 Segundo Maria
Eugénia Retorta, existem três tipos de funções: as históricas, as históricas “revisitadas” e
as novas funções.
Quando se respeitam as funções da embalagem, quer a nível ambiental quer a nível
comercial, a embalagem é uma mais-valia que deriva do esforço científico e social. Se a
embalagem for vista desta perspectiva, não a poderemos apenas considerar como um
instrumento de transporte e segurança, mas também num potencial influenciador da
decisão do consumidor quando compra um determinado produto. Lockhart, autor de
referência, sintetizou esta união num instrumento que nomeou como “The Packaging
Matrix”.
22 MALHEIRO, Carla Maria Osório Ferreita. A influência do Design de Embalagem na Melhoria da Competitividade em
Empresas Alimentares. Dissertação para a obtenção do Grau de Mestre em Engenharia Industrial ramo de Especialização em Gestão
Industrial. Universidade do Minho - Guimarães
23 RETORTA, Maria Eugénia. Textos de Gestão – Embalagem, e Marketing a comunicação silenciosa. Lisboa, Texto Editora.
1992
21
Como é detectável na tabela seguinte, a embalagem cumpre três tipos de funções básicas:
a de protecção, a de utilidade e a de comunicação. A primeira destina-se a assegurar a
protecção do conteúdo da embalagem em relação ao meio exterior bem como à actividade
humana. A função utilitária refere-se às características práticas da embalagem
(características como o design do produto, a dosagem que o produto é capaz de suportar,
o controlo atmosférico etc..). E a função comunicativa engloba tudo aquilo a que o
consumidor é persuadido a ver no acto de compra – marketing, avisos de saúde e
indicações de acomodamento do produto.24
24 PORTELA, Gonçalo Bacharel Ivens Ferra. Factores sociais que influenciam as opções dos consumidores face às embalagens e
resíduos de embalagem. Dissertação para obtenção do Grau de Mestre em Engenharia do Ambiente, perfil Gestão e Sistemas
Ambientais. Universidade Nova de Lisboa – 2013.
Tabela 1 – Produzida pela autora da presente investigação, baseada na informação recolhida.
22
Observando a tabela 2, podemos concluir que para a produção de embalagens, as
entidades que as produzem terão de ter em consideração o tipo de função que esta
desempenha, bem como o género de ambiente a que se destina. O objectivo desta matriz
é tentar maximizar a relação da função e enquadramento da embalagem tirando o maior
partido desta relação e, minimizando assim, possíveis erros de produção. Analisando
detalhadamente o tipo de relação que a função mantém com o enquadramento ambiental,
o autor concluiu que existem nove interacções diferentes.25
25 25 Bix, L., Rifon, N., Lockhart, H. e de la Fuente, J. The Packaging Matrix: Linking Package Design Criteria to the Marketing
Mix.[em linha] 2003 [Consultado a 03 de Janeiro de 2014] Disponível em:
http://www.idspackaging.com/common/paper/Paper_47/PdfImge.pdf
Tabela 2 – Produzida pela autora da presente investigação, baseada na informação recolhida
23
Interacção I: A primeira relação diz respeito à protecção e à distribuição física. A
natureza este tipo de relação é bidireccional. O produto deve ser protegido do meio
ambiente assim como o meio ambiente deve proteger-se contra o produto. Relativamente
a objectos físicos, que não provenham da natureza, a protecção deverá ser feita contra
possíveis choques, vibrações associadas ao transporte do produto, manipulação do
objecto enquanto se encontra na fase de distribuição, e outras situações que poderão
eventualmente danificar o objecto que se encontre embalado. A primeira interacção revê-
se na capacidade de proteger um dado produto contra danos que ocorram na distribuição
do mesmo e, conseguindo assim, evitar a perda desnecessária do produto.
Interacção II: Neste caso, a protecção assume um novo “cargo”. Não se resume a
proteger o produto apenas da natureza como também da biosfera – da luminosidade, da
temperatura, do ar, da humidade. Nos dias correntes, com o avanço tecnológico é possível
retardar a deterioração de determinados produtos com o auxílio da embalagem que os
protege. Embalagens que são produzidas com materiais que retardam o crescimento de
Tabela 3 – Produzida pelo autor da presente investigação, baseada na informação recolhida.
24
micróbios são actualmente usados para preservar a frescura de uma variedade de
produtos. Outro bom exemplo desta interacção é a produção de embalagens feitas com
materiais que contêm ultravioletas opacos (absorventes do UV) que ajudam à protecção
dos produtos contra a presença da luz. Estes são alguns exemplos de ferramentas
utilizadas para proteger um produto e que actualmente são bastante utilizados na área do
design - como auxílio de protecção de produto, mas também de venda, comercialização
e sobretudo uma imagem de qualidade de uma determinada marca.
Interacção III: A embalagem cumpre também uma função protectora no que respeita o
ambiente humano. Os mecanismos utilizados para este fim prendem-se essencialmente
com a protecção de crianças – embalagens com fechos resistentes a crianças, produtos
com técnicas de abertura que as crianças não conseguem descobrir e outro tipo de
ferramentas que compõem este tipo de embalagens.
Interacção IV/Interacção VII: Nesta situação, o mais usual e que funciona melhor neste
tipo de interacção é a utilização de paletes de plástico que têm menos tendência a criar
lascas ou a ser danificada por roedores ou insectos. O material mais eficaz para esta
relação de utilidade e distribuição física é estirável – material capaz de manter as cargas
das paletes mais estáveis, diminuindo a probabilidade de danos no produto e melhora
também a segurança em toda a cadeia de abastecimento.
Interacção V: A utilidade e o biosférico mantêm uma relação que não é imediatamente
perceptível para a maioria dos usuários, incluindo os que lidam diariamente com sistemas
de embalagem. Esta interacção pretende melhorar a utilidade do pacote na biosfera, ou
seja, permite ter os produtos frescos durante um determinado período de tempo. Este tipo
de regulação é feita por duas entidades: MAP26 e CAP27. Através destes dois métodos, a
atmosfera que rodeia um determinado produto pode ser controlada, aumentando o tempo
de vida do produto que, caso estivesse no ambiente natural, não seria viável para o
consumo.
26 Modified Atmosphere Packaging – a atmosfera modificada é a prática da mudança da atmosfera interna de uma embalagem com
o intuito de melhorar a qualidade do produto bem como o tempo de “vida” do mesmo. Este processo de modificação tenta reduzir a
quantidade de oxigénio – de 20,9% para 0% para retardar o aparecimento de organismos aeróbios e a velocidade de oxidação.
27 Controlled Atmosphere Packaging – a atmosfera controlada é um método de armazenamento agrícola. Traduz-se na capacidade
de produzir uma atmosfera em que o Oxigénio, o Dióxido de Carbono e as concentrações de Nitrogénio, tal como a temperatura e a
humidade são reguladas.
25
Interacção VI: Esta interacção é aquela que o Homem mantém com a utilidade. É algo
que os consumidores finais estão dispostos a pagar no acto de compra e escolha de um
produto. Elementos diferenciadores que fazem do produto a escolha final do público.
Interacção VII: A comunicação e a distribuição física variam consoante o tipo de
empresas que está por trás do transporte das mercadorias. Em casos mais complexos, onde
a empresa se preocupa mais com a chegada do produto final ao consumidor em bom
estado, pretendem então compreender em que tipo de situações é que os seus produtos se
danificam mais enquanto estão a ser transportados. Fazem-no com o auxílio de uma
ferramenta: o acelerómetro. Este é um instrumento capaz de medir a aceleração sobre os
objectos, é capaz de calcular qualquer força exercida sobre um produto. É assim que as
empresas compreendem em que determinada situação é que os seus produtos estão
sujeitos a danos e conseguem assim colmatar esta situação com embalagens mais
resistentes e melhor equipadas – almofadas etc. Em casos mais simples as empresas
utilizam rótulos na própria embalagem para ser imediatamente perceptível tanto ao
transportador como ao consumidor final – as mensagens “frágil” são um bom exemplo
disso.
Interacção VIII: A relação que a comunicação mantém com a biosfera é também um
tema complexo. São várias as empresas que utilizam TTI’s28 para regular a temperatura
e a humidade que determinados produtos estão sujeitos antes de chegar ao consumidor
final. A utilização deste instrumento garante que a embalagem se mantém imaculada e
sem quaisquer danificações.
Interacção IV: Esta nona interacção é uma junção de todas as referidas anteriormente.
Regra geral, esta relação tenta mostrar ao Homem uma determinada mensagem. Poderá
ser feita de maneira óbvia, através de orientações, advertências, ingredientes ou outro tipo
de informações. E por outro lado pode ser transmitida subtilmente por meio da forma,
textura, cor e posicionamento do produto. A comunicação de todas elas é facilmente
compreensível pelo interveniente. Assim, a embalagem pretende transmitir a categoria do
produto – se é comestível, se é cosmético, se é têxtil, peças de automóvel ou outro tipo
de produtos, demonstra também a diferenciação da marca, o nível de qualidade (feito
28 TTI’s – time and temperature indicators. (indicadores de temperatura e tempo) São ferramentas utilizadas para demonstrar quando
um produto/sistema de embalagem possa estar a ser comprometido. A temperatura ou humidade inadequada é comunicada através da
mudança de tonalidade do indicador.
26
caseiramente ou pela indústria) e a origem – se é importado ou não. Este tipo de
comunicação é essencial para os consumidores poderem usar, armazenar e manusear os
produtos de forma segura e eficaz.
Através do descrito anteriormente, podemos então constatar que a embalagem é
omnipresente, mas invisível. Quer com isto dizer que o consumidor apenas se dá conta
que a embalagem é importante quando está descontente com alguma funcionalidade da
mesma. A embalagem influencia inconscientemente o consumidor no acto da compra,
pelo aspecto, cor, qualidade física ou outras características eminentes ao produto. A
Matriz da Embalagem é tida como uma solução mais simplificada de relações inerentes,
que ajuda os produtores na concepção de um pacote, e que deve ser sempre consultada
quando se tenta produzir uma nova embalagem.29
De acordo com outros autores, a embalagem tem de desempenhar quatro funções
primordiais. A primeira diz respeito à protecção do produto na distribuição até ao
consumidor final. Numa segunda instância, a embalagem terá de ter uma função
económica e sustentável monetariamente, não aumentando desnecessariamente os custos
do produto. A terceira função corresponde à função prática e de fácil utilização, a
embalagem terá de ser simples – na abertura, no armazenamento e no empilhamento da
mesma. Por último, a embalagem será usada como um produto de venda e
comercialização de um produto.30
Por outro lado, Mestriner31 apresenta estas funções mas de forma mais detalhada
apresentando cinco tipos de funções que a embalagem cumpre. Função primária, função
tecnológica, função de mercado, função conceptual e função comunicacional. A função
primária é exactamente a que deu primazia às embalagens – proteger, assegurar e
transportar os produtos até ao último destino. As funções tecnológicas agregam os
desenvolvimentos ligados aos novos materiais para a maior conservação dos produtos.
As funções do mercado apelam ao consumidor, às características da embalagem que
despertam a atenção do mesmo, transmitindo assim um desejo de compra por parte dos
29 Bix, L., Rifon, N., Lockhart, H. e de la Fuente, J. The Packaging Matrix: Linking Package Design Criteria to the Marketing
Mix.[em linha] 2003 [Consultado a 03 de Janeiro de 2014] Disponível em:
http://www.idspackaging.com/common/paper/Paper_47/PdfImge.pdf
30 PETER & OLSON, J. Paul & Jerry C. Consumer behavior and marketing strategy. Editora: McGraw-Hill Higher Education,
2010.
31 Professor coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM do Programa Packing (Capacitação e Pós-Graduação) em
Design e Inovação de Embalagem da Escola de Negócios, coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE.
27
utilizadores. A quarta função respeita os termos conceptuais, a concepção de uma marca
através dos recipientes que transportam os objectos e acrescenta valor ao produto. E a
quinta função, a comunicacional, é um dos fortes contributos embutidos nas embalagens
que oferecem valor acrescentado ao produto. 32
Sumariamente e juntando toda a informação recolhida dos vários autores é possível
concluir dados comuns. É consensual em todas as teorias, dos autores referidos, que existe
uma função principal da embalagem: proteger, acomodar e assegurar o produto que
transporta. A par desta está também a função comunicacional, que diz respeito à
capacidade que a embalagem tem em chegar ao consumidor. Há também uma nova
preocupação que deu origem a uma nova função: a preocupação com o planeta. Face a
essa preocupação começaram a aparecer requisitos ambientais que baseiam as suas
funções no ideal ecológico. São também revistas funções mais particulares, que apontam
para a função tecnológica que apela à prática e fácil utilização da embalagem. Bem como
funções conceptuais que indicam a embalagem enquanto representação de uma marca.
Todos os autores acabam por referir as mesmas funções, uns de forma mais
pormenorizada que outros. Contudo, a essência acaba por ser a que foi agora referida.
32 MESTRINER, Fábio. Uma viagem ao fascinante mundo da embalagem. [em linha] [Consultado a 04 de Janeiro de 2015]
Disponível em: http://www.feirasdobrasil.com.br/revista.asp?area=artigos&codigo=154.
28
2.5 Design e a embalagem
Tal como foi dito, a embalagem existe porque é necessário proteger, guardar e transportar
um produto até chegar ao consumidor final, permitindo que a comunidade tenha os mais
diversos produtos em diferentes locais e estabelecimentos das mais variadas áreas.
Contudo, a embalagem é também um produto essencial de imagem e marketing, sendo a
principal responsável pelo sucesso de venda de alguns produtos que não têm outra forma
de comunicar com o consumidor.
Na óptica do marketing, a embalagem faz parte do produto e da marca, porque é através
dela que se passa a mensagem que o produtor quer que chegue ao consumidor. Na
perspectiva do público, o objecto e a embalagem são um só e vêm-no desta maneira. No
acto de decisão de compra, a embalagem é o critério de decisão que mais o influencia
visto que é por intermédio dele que se tem uma visão global do produto. O design de
embalagem acrescenta valor tanto ao produto como à embalagem que representa. Os
elementos gráficos do projecto – cor, texto e gráficos, são algumas das ferramentas que o
design de embalagem utiliza para elevar o seu patamar face a outras do mesmo ramo.33 A
embalagem funciona como um elemento de comunicação que atrai compradores e
consegue dar a conhecer a marca e a empresa que o produto representa e simultaneamente
fornece informação relacionada com o produto durante o processo de decisão de
compra.34 Serão estas questões pertinentes e que irão ser descritas mais
pormenorizadamente no decorrer da dissertação – Diferenciação do Produto, no capítulo
III.
O design de embalagens preocupa-se essencialmente com o utilizador, com a maneira
como este irá encarar o produto e se irá ou não querer possuí-lo. Neste contexto o design
de embalagem tem obrigatoriamente de conhecer os hábitos, os gostos e as atitudes que
os consumidores têm no acto de compra e escolha de um produto.
É de notar que cerca de 90% dos produtos que compõem as prateleiras dos supermercados
não têm qualquer auxílio de comunicação ou propaganda, fazem-se valer pela embalagem
33 KSENIA, Polyakova. Packaging design as a Markting tool and Desire to Purchase” Dissertação para a obtenção do Grau de
Mestre em International Business. Saimaa University of Applied Science Faculty of Business Administration, Lappeenranta. Thesis
2013.
34 GARBER, Lawrence; BURKE, Raymond; JONES, Morgan. The role of package color in consumer purchase consideration and
choice. [em linha] 2000 [Consultado a 17 de Fevereiro de 2015] Disponível na Internet em:
http://facstaff.elon.edu/lgarber/misc/garber-package-color-consumer-choice.pdf
29
que o representa.35 Desta forma, o design de embalagens pretende chamar a atenção do
consumidor, informá-lo do conteúdo e diferencia-lo dos restantes, despertar desejo de
compra e proporcionar valor ao produto.
Segundo Mestriner, existem dez pontos-chave para o design de embalagem e para que
este seja bem-sucedido. O primeiro ponto está relacionado com o produto. Conhecer as
qualidades, os atributos e as mais-valias ou “pontos fracos” do mesmo é essencial.
Conhecer o processo de fabrico é igualmente importante – a história do produto, os
anúncios, as embalagens produzidas anteriormente, entre outros aspectos são precisos
conhecer para se poder trabalhar sobre um determinado produto. Sem entender a essência
do produto é impossível projectar algo que venha a ser promissor e benéfico para este.
O segundo ponto essencial enumerado por Mestriner diz respeito ao consumidor.
Conhecer o consumidor é igualmente importante porque será este que irá garantir o
sucesso de um determinado produto quando é comercializado. Compreender o utilizador
e estabelecer uma relação com ele resulta muitas das vezes no êxito de uma embalagem.
É neste processo que o utilizador ganha afeição a um determinado produto e, devido a
isso, é nesta fase que a embalagem que representa o produto tem de se afirmar face às
outras que actuam no mesmo ramo.
Saber como funciona o mercado é o terceiro ponto enunciado. Dado que existem
características específicas de cada um, é da competência de quem produz um produto
conhecer em que tipo de meio vai introduzir o seu artigo.
Paralelo ao mercado está a concorrência, porque mesmo que um produto tenha as
melhores qualidades, se não conseguir combater a concorrência no acto de compra então
não servirá de nada. Conhecer as condições da outra marca é fundamental para o design
de embalagem. Neste ponto o produtor terá de analisar detalhadamente quem é a
concorrência directa, em que tipo de ponto-de-venda vai comercializar o seu produto e
saber utilizar a linguagem visual certa para o tipo de mercado em que quer actuar.
O quinto fundamento trata de aspectos técnicos, aspectos de embalamento. Conhecer a
estrutura dos materiais que serão empregues para a produção do produto, técnicas de
impressão, o tipo de fechadura, os desenhos ou plantas da embalagem, são tudo itens que
35 MESTRINER, Fábio. O Design no Sector da Embalagem. Infopaper. [em linha] 2004. [Consultado a 14 de Fevereiro de 2015]
Disponível em: http://www.sp.senai.br/spdesign/infopapers/Info%20Agosto%20Mestriner%202004_01.PDF .
30
têm igual importância. Este tipo de estudo permite que não haja margem para erros e é
também um óptimo veículo de aproveitamento de recursos, sem desperdício.
Conhecer os objectivos do marketing da empresa para a qual se está a projectar uma
embalagem é um dos pontos-chave que o autor enuncia. A embalagem na vertente
comunicacional e comercial é um aspecto que o produtor tem de conhecer para poder
responder às necessidades de design pedidas pela empresa.
O sétimo ponto apontado é o processo de design. Este fundamento relaciona-se com o
processo que o designer tem e as estratégias que o mesmo utiliza durante o método de
trabalho, com o intuito de chegar a um produto final que preencha os requisitos pedidos
desde a primeira fase do projecto.
Para que o design de embalagem consiga vencer, é necessário trabalhar de forma
consciente, ou seja, desenhar o produto metodicamente e não baseado no impulso criativo.
Dado que muitas das vezes o que se imagina raramente é exequível fisicamente. Então,
estar a tentar produzir uma embalagem que não tem bases sólidas de concepção irá muito
provavelmente ser um fracasso.
O penúltimo princípio indicado refere-se ao “trabalho de equipa”, isto é, trabalhar
directamente com a indústria para que se está a produzir uma embalagem. São várias as
vantagens que se podem tirar desta relação. Muitas das vezes são cometidos erros que
poderiam não acontecer caso o designer estivesse integrado com a indústria. O mais
benéfico desta relação é a panóplia de soluções que um projecto integrado tem, no que
respeita a parte técnica. O designer tem acesso mais facilmente às tecnologias, porque é
pela indústria que as novas formas de projectar chegam a este.
Rever o projecto numa fase em que já está finalizado é o último ponto que deverá ser feito
para que o design de embalagem. Melhor do que observar, é agir e por isso, tanto o
designer como o cliente devem observar a maneira como o produto se relaciona com o
consumidor e qual é a adesão do mesmo face à nova embalagem posta no mercado. É
através desta observação que poderão propor eventuais melhorias ou novas produções. É
no ambiente de venda que se tem uma noção real do produto face a outros da mesma
categoria. 36
36 Idem
31
Por outro lado, e segundo outro ponto de vista, Simon Preece, demonstra que o produto
de consumo de uma determinada marca é essencialmente baseado em reacções instintivas
e reactivas por parte dos consumidores. Estudos de rastreamento ocular demonstraram
que os consumidores apenas lêem em média sete palavras numa ida às compras. Portanto
o processo de decisão de escolha é baseado na cor, forma e familiaridade de localização.
Para ter sucesso, cada marca deve ter um ponto de vista distinto e simultaneamente ser
capaz de se expressar de forma clara e única. Uma embalagem eficaz torna-se fácil de ser
entendida logo à primeira vista – o que é, o que promove e porque é relevante para a sua
vida. Naturalmente, o produto deverá garantir a compra de repetição numa segunda
instância.
Steve Rose enumera então cinco aspectos que o design de embalagem deve cumprir. O
primeiro que é enunciado é o “Destaque”. A capacidade do produto de se fazer ver ao
lado de outros iguais a ele. Quem desenha o produto precisa de orientar o consumidor
para o seu produto de maneira a que os seus olhos visualizem automaticamente o seu
produto e não outro.
“Ser simples” é o segundo ponto referido pelo autor. O design simples é mais eficaz, num
mercado agitado visualmente, é raro o consumidor experimentar momentos de calma
visual ou auditiva, e é por isso que esta qualidade vence no mercado. Já há um certo
desgaste do consumidor face a tanta informação visual, e por isso, o mais simples e limpo
muitas das vezes é o que mais vende. Um excelente exemplo disso é a Apple, conhecida
por ter um design minimalista, e intuitivo e, por essas características, é uma das empresas
mais prestigiadas do mundo.
“Teste cinco anos”, caso o produto prevaleça num período de cinco anos no mercado, a
sua embalagem conseguiu criar uma ligação icónica com o consumidor. Os consumidores
irão voltar diariamente para comprar o produto a sua embalagem corresponde.
O “envolvimento emocional” é também um aspecto fulcral que uma embalagem deve
transmitir ao público. Os consumidores agem quando uma marca lhes desperta algum tipo
de emoção, seja ela qual for. O autor relaciona este tipo de acção com o nosso quotidiano:
quando alguém se cruza no nosso caminho e olha fixamente para si, automaticamente
você irá olhar para trás para determinar a natureza da atracção (super brasileiro :/).
Acontece exactamente o mesmo com a embalagem, se esta for capaz de despertar este
interesse ao público então o seu sucesso de venda é quase garantido.
32
A última particularidade que a embalagem deve ser capaz de demonstrar ao utilizador é
a capacidade de criar ícones activos. O produto que consiga criar uma série de acções
visuais, uma espécie de kit de ferramentas, que pode ser entendido das mais diversas
maneiras em qualquer forma de comunicação é o quinto aspecto enunciado pelo autor. A
marca Coca-Cola é um excelente exemplo disso – o vermelho característico da marca, a
onda de contorno dinâmico, a forma da embalagem e a tipografia do logotipo, são
aspectos que ajudam a amplificar a experiência que o consumidor tem com a marca.37
Considera-se então que o design de embalagem é uma excelente ferramenta de venda e
muitas das vezes fulcral para o êxito do produto. Funciona como um todo que equilibra
as considerações estéticas como a forma, a cor, os materiais, a tipografia, as imagens, a
técnica de impressão, com a maneira como é levado ao consumidor, com o branding e o
marketing. São todas estas considerações que, ponderadas e bem estruturadas fazem de
um produto um ícone de venda.38 A embalagem não é um produto final em si, mas um
componente do produto que ela transporta e que, este sim é adquirido e utilizado pelo
utilizador. É um componente fundamental dos produtos de consumo e é considerado parte
integrante e indissociável do seu conteúdo.
Sucintamente, a função do designer de embalagem é analisar, interpretar, e propor
soluções que apareçam face às necessidades físicas e visuais, optimizando os recursos a
fim de obter a embalagem adequada, esperando assim estabelecer comunicação com
terceiros e satisfazer também as necessidades do produtor.39 É também responsabilidade
do mesmo examinar, compreender e propor soluções que respondam às necessidades
previstas, a fim de obter a embalagem mais adequada. Espera-se assim estabelecer
comunicação com o cliente e satisfazer simultaneamente as necessidades e desejos do
produtor.
Cruzando a ideologia dos autores mencionados, é possível perceber que mesmo com
ideias diferentes o objectivo final é o mesmo: conseguir que o design de embalagem que
representa um produto seja aceite no mercado, que chegue à casa dos consumidores e
conseguir a aceitação dos mesmos.
37 PREECE, Simon. The five things Product Packaging Must Do. [em linha] 2014 [Consultado a 25 de Fevereiro de 2015]
Disponível na internet em: http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/07/23/the-five-things-product-packaging-must-do/.
38 RONCARELLI, Sarah. ELLICOTT, Candace. Design de Embalagem. Edgard Blucher Editora. 2011
39 NEGRÃO, Celso, CAMARGO, Eleida. Design de Embalagem: do marketing a produção. Novatec Editora. Março 2008.
33
CAPÍTULO III
A embalagem como ferramenta de venda
__________________________
34
3.1 Mercado da embalagem
A indústria da embalagem está em crescimento. Segundo a entidade Pira Smithers40 a
venda global de embalagens prevê um aumento de 797 mil milhões de vendas a nível
mundial, o que antecipa um crescimento médio anual de 4% ate 2018. Estimativas
publicadas no relatório The Future of Global Packaging to 2018. O aumento da venda da
embalagem deve-se à crescente procura deste produto pelos países em desenvolvimento
e pelos mercados emergentes, bem como pelo aumento da qualidade de vida e
crescimento populacional.41
Os dados observáveis na figura 15 são referentes a 2012, sendo que a Ásia lidera a venda
de embalagens num total de 36%, seguida pela Europa com 28%, mais 5% do que a
América do Norte. O continente africano continua com o seu potencial adiado, com
somente 2% das vendas mundiais. África continua carecido de embalagens, sem
probabilidade de mudança nos próximos anos.
O mesmo relatório facultado pela Pira Smithers admite que o aumento das vendas globais
da embalagem depende de vários factores. Varia consoante a região, a urbanização
40 Autoridade Mundial sobre a cadeia das embalagens, papel de impressão e suprimentos da indústria.
41Noticia publicada por La Prensa Noticias. Perspectivas de crescimento no mercado da embalagem. [em linha] artigo online do
site de La Prensa Noticias [Consultado a 29 de Março de 2015] Disponível na internet em:
http://www.laprensa.com.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=324:perspectivas-de-crescimento-no-mercado-da-
embalagem&catid=29:la-prensa-edicao-portugues&Itemid=36.
Figura 6 – Aumento de vendas da embalagem. Fonte: Smithers Pira.
Retirado de: https://revipack.wordpress.com/2013/12/27/mercado-mundial-da-embalagem-vale-797-mil-milhes-de-euros/
35
crescente, o investimento na construção e habitação, o desenvolvimento de cadeias de
retalho e o progresso dos sectores de saúde e cosmética em países como o Brasil, a Índia,
a Rússia e outras economias emergentes. A crescente melhoria das condições de vida nos
países em desenvolvimento estimula o consumo de diversas gamas de produtos, que
potenciam a procura de embalagens para esses mesmos produtos.
O cenário nas economias desenvolvidas é diferente. O sector da embalagem depende das
tendências sociais e de mercado. Algumas das tendências que alteram o sector são: os
agregados familiares menos numerosos e a consequente procura de embalagens de menor
dimensão, facilidade de utilização por parte dos consumidores e, o aumento nos últimos
anos do interesse do sexo masculino por produtos de saúde/beleza.
O relatório The Future Global Packaging to 2018 registou um crescimento em todos os
sectores até 2012. Prevê-se a médio prazo um crescimento médio de 3,4% anuais nas
embalagens alimentares até 2018 e o consumo de embalagens de bebidas aumentará em
3,3% ao ano. Notícia recente, da mesma fonte, prevê que o mercado global da embalagem
atinga em 2020 os 61.000 milhões de dólares. Dados facultados no novo relatório: The
Future to Industrial Packaging to 2020.
Em Portugal, o sector da embalagem mostra uma capacidade de inovação bastante
positiva, bem como a sua capacidade em desenvolver produtos. As empresas portuguesas
apostam na criação de valor e diferenciação de negócio. A quarta maior produtora
mundial de embalagens de plástico é portuguesa – Logoplaste42, presente em 44 unidades
de produção. Esta empresa criadora de um conceito inovador na Europa, definiu a sua
estratégia no mercado baseada no outsourcing43 integrado nas fábricas dos clientes, como
a Candia, a Coca-Cola, a Exxon Mobil, a Procter & Gamble ou a Nestlé. É também em
Portugal que está o segundo maior produtor ibérico de embalagens de vidro. A empresa
baseia as suas estratégias de venda no fornecimento dos líderes europeus de alimentação
e bebida. A indústria da embalagem detém um total de 4,5% do total das exportações
nacionais.44
42 A Logoplaste é um grupo industrial que produz embalagens rígidas de plástico para algumas das empresas mais reputadas no
mundo, nos sectores de bebidas e alimentação, higiene pessoal, higiene da casa e óleos e lubrificantes. Disponível na internet em:
http://www.logoplaste.com/index.php?id=bGFuZz1QVA==
43 Termo conhecido em Portugal como terceirização. No mundo dos negócios, o outsourcing é um processo usado por uma empresa
no qual outra organização é contratada para desenvolver uma certa área da empresa.
44 http://www.portugalglobal.pt/PT/ComprarPortugal/Setores/Paginas/Embalagens.aspx
36
3.2 Diferenciação do produto/Identidade Pessoal
O principal factor de toda a estratégia competitiva é a diferenciação da oferta. O objectivo
de diferenciar o tipo de oferta no mercado é torná-lo num serviço/produto único, de tal
maneira que a escolha do consumidor recaia no bem ofertado. Revê-se na tentativa de
criar uma situação de aparente monopólio na qual não haja outra opção de escolha,
descartando-se de todas as outras opções que existem no mercado. A ideia de
diferenciação do produto não quer dizer que este seja melhor que os seus concorrentes
directos. A ideia é fazê-lo ser ou parecer diferente dos outros no sentido de reter a atenção
do público neste mercado específico e consequentemente ser o sucesso no ponto de venda.
A diferenciação de um produto quando é não é inerente a este é, em quase todos os casos,
feita a partir da embalagem que o compõe. Esta representa o produto que contém e é,
muitas das vezes, a grande responsável pelo sucesso de um produto. A embalagem
inicialmente foi produzida para cumprir uma função exclusivamente protectora e, com as
mais recentes evoluções, tornou-se num elemento de informação importante para a
comunicação do artigo. O primeiro contacto visual do consumidor com um determinado
produto é feito a partir da embalagem.
Actualmente as expectativas dos consumidores em relação aos produtos são
extremamente elevadas. Isto deve-se ao overloud de produtos da mesma gama no
mercado, o que fornece ao consumidor uma infinita possibilidade de escolha. Geralmente,
a necessidade da empresa em diferenciar o seu produto dos restantes que cumprem a
mesma função, resulta dos comentários dos clientes sobre o impacto que este tem no
ponto de venda e o respectivo destaque.
O desafio do designer é definir uma imagem, que não depende apenas do grafismo ou da
imagem visual do produto, associada a este, que atraia o comprador. Muitas das vezes
acredita-se que chamar a atenção no ponto de venda é a chave para se conseguir vender
o produto em maior escala. Contudo, criar impacto para o cliente não significa ser o mais
berrante, ou o mais colorido. Se assim fosse, o design de embalagem não passaria de
flashes, efeitos visuais, letras grandes e cores atractivas. O design actua com outros
objectivos: criar propostas de valor que se diferenciem e destaquem das já existentes,
especialmente quando há muita semelhança entre os artigos.
37
Outrora, a ideia de criar uma proposta de venda única (PVU)45 para um produto era
dominante. Recentemente, novos estudos que têm vindo a ser desenvolvidos evoluíram
com base na proposta de venda emocional (PVE)46, sendo esse um ponto diferenciador
bastante útil. Porque conseguir manter uma relação afectiva com um cliente é, em muitos
casos, suficiente para o sucesso de venda. Ao desenvolver qualquer uma das propostas o
objectivo é o mesmo: chegar ao consumidor final. Num mercado extremamente
competitivo, não basta diferenciar-se no ponto de venda. É essencial entrar na “casa” do
consumido. O papel do design na diferenciação e identidade individual de cada produto
é dar conteúdo à proposta de produto e explorar as qualidades da embalagem para que ela
chegue ao consumidor e seja a eleita do mesmo.47
Genericamente, a ideia de diferenciação de produto é aliada a uma estratégia adoptada
pelas empresas para se destacarem no mercado, ou seja, tentar tornar o seu produto, o seu
serviço, ou o seu bem num produto único e que marque a diferença de todos os outros.
3.2.1 Percepção humana e decisão de compra
É inevitável abordar o tema da percepção humana porque é através dela que os produtos
são reconhecidos pelo consumidor e, é a partir da mesma, que o Homem começa a ter
uma relação emotiva com um dado produto. A percepção humana, neste caso específico,
a percepção visual, mais do que possibilitar ao homem reconhecer os produtos, fá-lo
distinguir. Fá-lo identificar qual é o produto que gosta mais, que mais se identifica e
aquele que quer possuir.
A percepção visual de uma embalagem depende exclusivamente de factores cognitivos e
emocionais, conseguidos através do diálogo entre a embalagem e o cliente, onde o
principal objectivo é incitar a venda do produto. Tudo isto porque o aspecto visual
assume-se como um forte apelo emocional que irá interferir na escolha final do
45 PVU é o que faz com que um produto se destaque dos restantes. O que o diferencia e lhe dá um lugar de destaque de todos os outros.
O que é recordado e converte num sucesso.
46 PVE é um processo pelo qual se chama a atenção do consumidor através da capacidade emocional que o produto mantém com o
consumidor.
47 CALVER, Giles. O que é o Design de Embalagens. Bookman Editora, 2009. Pag. 46.
38
comprador.48 A percepção permite organizar e decifrar impressões sensoriais, de maneira
a atribuir significado ao meio envolvente com base no passado do individuo. Este
processo mental consiste na obtenção, interpretação e organização de informação. Esta é
obtida através dos órgãos receptores que detectam e recebem o estímulo ou, mais
concretamente, aquilo que se chama de sensação.
A palavra provém do latim perceptio, que significa recolher, deriva igualmente da palavra
percipere que se refere à capacidade de apoderar-se de algo, percebê-lo. O perceptio no
latim alude ao Katálepsis do grego. Neste sentido não coincide com a sensação. Neste
sentido a percepção é a consciência da sensação ou do seu conhecimento.49
Existem vários tipos de percepção humana: percepção visual, percepção auditiva,
percepção olfactiva, percepção gustativa, percepção táctil, percepção temporal e a
percepção espacial. Contudo, no presente documento irá ser referida com maior ênfase a
percepção visual pois é a mais utilizada pelo indivíduo no processo de decisão de compra
de um produto. A percepção visual consiste na visualização de raios luminosos, formas,
relações espaciais, cores, intensidade luminosa e movimento. Como referido
anteriormente, a percepção humana é afectada por toda a informação que o Homem tenha
tido ao longo da vida. Este tipo de informação pode resumir-se em três fenómenos: tempo,
estrutura e forma.
O tempo porque é inerente a tudo o que temos na memória. Este fenómeno está intrínseco
a tudo o que existe e a tudo o que o Homem é. Todas as experiências vivenciadas pelo
Homem enquadram-se num contexto temporal. Enquadramento esse composto por uma
sequência de instantes, a que o indivíduo posteriormente irá atribuir significado. É daí
que surge a memória. O tempo não existiria se não a tivéssemos. No momento em que
estamos a ouvir o 2º tom de uma melodia, ainda estamos recordados do primeiro embora
já não o estejamos a ouvir. Isto acontece porque já percepcionamos o primeiro som
quando estamos presentemente a ouvir o segundo. Visualmente acontece exactamente o
mesmo: o homem percepciona o decorrer do dia pela intensidade da luz guardada na
48 Chinem, M. J. (2005) As variantes sígnicas da embalagem: as relações da percepção no processo intersemiótico na construção
dos estímulos tácteis e visuais. In: INTERCOM, V Encontro dos Núcleos de Pesquisa - NP 15 - Semiótica da Comunicação [em
linha] 2005 [Consultado a 04 de Abril de 2015] Disponível na internet em:
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2005/resumos/R0748-1.pdf
49 FONTES, Carlos. Processos Cognitivos, Percepção, Memória e Aprendizagem. [em linha] artigo online [Consultado a 01 de
Abril de 2015] Disponível na internet em: http://filotestes.no.sapo.pt/psicPercepcao.html.
39
memória. Posto isto, toda a capacidade visual humana está sujeita a um determinado
tempo de leitura por parte do observador.
A estrutura porque impõe a tudo o que rodeia o homem uma organização padronizada. A
observação é relacionável e por isso, quando o indivíduo observa algo que até à altura
nunca tinha visto irá, automaticamente, associá-lo a algo que já tenha observado que
obedeça aos mesmos padrões. Então, aquilo que é percepcionado pela visão é
descodificado e organizado segundo uma estrutura interna que cada Homem possui face
aquilo que conhece. Conclui-se então que a estrutura é a parte integrante do campo
perceptivo.
A forma porque resulta da comparação que o cérebro faz com as diferenças luminosas. O
planeta mostra-se visualmente através de variações luminosas que a retina do homem
detecta, constituída por uma justaposição de manchas coloridas. O primeiro desafio da
percepção visual é organizar as manchas instalando contornos precisos. Posteriormente o
cérebro acrescenta linhas que aparecem sempre que há uma passagem de luz para o escuro
ou sempre que existe uma avaliação da intensidade luminosa de regiões adjacentes, tendo
em conta o perfil da intensidade da fronteira. Graças a esta capacidade de associação é
que se torna possível “transformar” elementos lineares em formas. A forma é também
designada pela configuração. Esta nunca é entendida como um elemento isolado. Quando
o indivíduo observa um copo, imediatamente associa a que tipo de objectos é que este
utensilio pertence. A forma é então a última característica que compõe os fundamentos
da percepção visual.50
São estes os fundamentos que compõem a percepção visual humana e que tornam possível
o consumidor distinguir e escolher o produto que mais lhe agrada no acto de compra.
Muitas dessas escolhas baseadas na embalagem que protege, transporta e concede
identidade própria ao produto.
50 CASTELA, Rosa. Percepção Visual. Artigo cientifico disponível na internet [em linha] 2004 [Consultado a 01 de Abril de 2015]
Disponível na internet em: http://ruiiurrui.no.sapo.pt/a_cor_da.pdf.
40
3.2.2 Comunicação do produto através de elementos visuais
Transmitir a ideia de algo sedutor e desejável é o objectivo que a embalagem tenta
alcançar através dos seus atributos visuais. Os valores associados à embalagem serão o
ponto de partida na decisão de apropriação ou não do produto pelo consumidor. Dado que
a embalagem é vista como um veículo de comunicação, ao conseguir combinar e
organizar os signos verbais e não-verbais, cria uma força de atracção no processo de
comunicação com o consumidor.
Quando os elementos visuais como a cor, textura, pictogramas, imagens, formas e outros
elementos, se conseguem combinar, obtém-se uma massa gráfica visual que constrói a
identidade do produto. A combinação destes elementos é que proporciona atracção visual
para quem observa a embalagem e, promove assim a intersemiose51.
Quando se pretende projectar visualmente, o processo é baseado em quatro dimensões: a
cor, o material, a forma e o rótulo. Todos eles têm um grande potencial no mundo das
sensações e impressões, através da embalagem. Atingir objectivos que resultem da
necessidade de identificar um produto é um dos objectivos principais que a embalagem
tem de responder.
Cor
O olho humano é capaz de distinguir aproximadamente 10.000 tonalidades. Sendo o
branco o tom que representa os raios de luz e o preto representante da ausência de luz
visível. Toda a gama de tons à disposição do designer dificulta a sua escolha. Optar pela
cor errada pode ser decisivo para a embalagem não fazer sucesso entre os consumidores.
A cor é um factor significativo na comunicação de algo. Tem a capacidade de influenciar
o Homem, provocando-lhe novas reacções, sentimentos e emoções. Além das cores terem
associações próprias, são recorrentemente associadas a objectos. O designer pode tirar
partido desta situação quando projecta uma embalagem.
As cores variam consoante as tonalidades. Estas dividem-se em cores claras/suaves que
aludem à tranquilidade e calma. As cores fortes/intensas transmitem agressividade e
perigo. O mesmo referente explica que as cores claras numa embalagem proporcionam
51 Processo de comunicação no qual estão envolvidos signos de códigos diferentes.
41
ao produto qualidades como simplicidade e tranquilidade. As cores fores por outro lado,
sugerem elementos não naturais e, consoante o produto, agressivos ao consumidor. 52
São vários os factores que se combinam para determinar a cor que é aconselhada para ser
mais coerente e conveniente a cada tipo de produto ou serviço. A especificidade do que é
tentado transmitir tem uma relação directa com a cor empregue, quer se queira transmitir
uma sensação de realidade ou criar impacto. A cor estimula e direcciona que tipo de
target53 um determinado produto irá chegar. E esse produto não funciona apenas pela cor,
esta existe objectivamente. Contudo, o Homem relaciona-se com ela de maneira
subjectiva, embora esteja ligada a um produto ou serviço físico. É desta ambiguidade que
resulta o processo de decisão de escolha de uma cor em vez de outra. Conclui-se assim
que as cores são extremamente importantes na vida das pessoas, pois têm a capacidade
de provocar sensações e definir acções, além de provocar reacções corporais e
psicológicas.54 Modesto Farina, exemplifica de forma clara o significado da cor para o
Homem, independentemente da tonalidade. (tabela 6)
Contudo, e pela subjectividade que esta informação poderá ter, é apenas demonstrada
como uma ideia sobre o que transmite a cor, segundo o ponto de vista do autor, visto que
o significado da cor se altera consoante a cultura, a religião, o continente e até mesmo o
país de cada individuo, o que se verifica também na tabela seguinte, do significado da
forma.
Ao observar a seguinte, pode perceber-se que existem associações directas, positivas e
negativas, a todas as cores existentes. Dependendo da cultura social, do estado de espírito,
caracter, as cores adoptam significados diferentes para cada pessoa. Tudo isto demonstra
que a cor é o sinal menos universal e objectivo das quatro dimensões referidas
previamente.
Material
Das quatro dimensões, o material é o elemento que o consumidor dá menos importância
de forma inconsciente, contudo é este que irá influenciar que tipo de cor que se poderá
52 RETORTA, Maria Eugénia. Embalagem e Marketing, a comunicação silenciosa. Lisboa: Texto Editora Lda. 1992.
53 É uma expressão usada para designar o público-alvo de um produto ou serviço.
54 BATTISTELLA, Natalie; COLOMBO, Joana Ribeiro; ABREU, Karen Cristina. Artigo de investigação. A Importância da Cor
nas Embalagens como Factor Influenciador no Momento da Compra. [em linha] artigo online [Consultado a 7 de Abril de 2015]
Disponível na internet em: http://www.bocc.ubi.pt/pag/bocc-kraemer-embalagens.pdf
42
usar e o tipo de rotulagem que irá funcionar nele. A crescente inovação nos materiais de
produção deve-se à necessidade de maior conservação, evitando a deterioração do
produto para que chegue impecável ao cliente, oferecendo assim qualidade.
O surgimento da embalagem Treta Pak melhorou substancialmente o tempo de vida dos
produtos embalados, houve uma maior facilidade de distribuição para fora, e começou a
conservar melhor o estado original do produto. Este tipo de embalagem foi projectado
para reduzir problemas relacionados com produtos alimentares. A forma das embalagens
muitas das vezes ajuda ao seu transporte e acondicionamento, visto serem por norma
rectangular ou quadrada. Além de terem vantagens de segurança e transporte, os designers
com as novas embalagens começaram a ter mais espaço para poder representar
visualmente a marca que representa o produto e tirar partido disto para aumentar as
vendas. A introdução de sistemas de abertura fácil e embalamento em vácuo foi também
uma das renovações que melhoraram muito a usabilidade da embalagem.
43
Tabela 4 – Significado das Cores - FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 2ł. Edição.
São Paulo: Edgard Blücher, 1986.
44
Perante muita opção de escolha, começa a ser cada vez mais complicado para o designer
optar pelo sistema e técnicas que melhor conjugarão para projectar um produto. Porque
cada material tem uma textura própria, uma resistência própria, e uma composição que
irá influenciar o consumidor no acto da compra.
Maria Eugénia Retorta afirma que existem critérios de escolha de um material: a
aparência – transparente, translúcido ou opaco, os índices de permeabilidade, a
capacidade de resistência química e térmica, o design implícito na embalagem e a questão
da sustentabilidade – ser ou não biodegradável.55
Forma
O individuo está rodeado de formas que transmitem algum significado pelo seu cariz
visual. A forma é a ferramenta que proporciona formato a um produto, é algo concreto e
tangível. Existem três formas distintas: a circular, a quadrangular e a rectangular,
determinadas por quatro tipos de linhas – vertical, horizontal, diagonal e a curva. Tal
como na cor, a forma também dá significados diferentes consoante a sua constituição,
como podemos observar na tabela 7.
Segundo Maria Eugénia Retorta, existem duas maneiras de encarar o formato de uma
embalagem – visualmente/esteticamente ou pela questão funcional. As duas qualidades
devem estar implícitas em todas as embalagens. Contudo, muitas das vezes não existe um
55 RETORTA, Maria Eugénia. Embalagem e Marketing, a comunicação silenciosa. Lisboa: Texto Editora Lda. 1992.
Tabela 5 – Adaptado de artigo de BATTISTELLA, Natalie; COLOMBO, Joana Ribeiro; ABREU, Karen Cristina. Artigo de investigação.
A Importância da Cor nas Embalagens como Factor Influenciador no Momento da Compra.
45
equilíbrio entre as duas e uma acaba por se predominar em relação à outra, consoante o
tipo de produtos. Tornou-se cada vez mais essencial que a embalagem que protege um
produto seja funcional e agradável visualmente no momento de utilização. A forma
atribuída para cada marca, possibilita a criação de uma identidade única ao produto e
contribui de forma bastante positiva no actual contexto de comunicação.
Rótulo
Numa primeira abordagem, o rótulo começou apenas por ser utilizado como o objecto
que identifica o produto. Nos dias de hoje, o rótulo representa um componente bastante
importante na identificação de uma marca. Com a crescente exigência por parte do cliente,
cuja avidez nunca está completamente saciada, está sempre à procura de melhor qualidade
e mostra-se “infiel” a um produto caso haja outro que lhe suscite maior interesse. Este
tipo de comportamento conduz a um mercado competitivo, que precisa de um designer
que elabore estratégias visuais fortes que apelem ao consumidor. E não é apenas a questão
do cliente que se tem de ter atenção, o problema da similaridade visual do produto é
igualmente relevante porque é ela que acaba por ser o ponto de diferenciação do
produto.56 Não existe hoje em dia nenhuma empresa que não se preocupe com a parte
gráfica de uma embalagem. A rotulagem para além de ter a componente identificativa da
marca e produto que representa é também o agente que transmite as características, a
composição química, validade e modo de utilização do produto. Muitas das vezes existem
condicionantes relativamente ao tipo de embalagem e ao formato da mesma. Por isso, a
empresa vê-se obrigada a utilizar dois rótulos numa única embalagem. Sendo o frontal
representante da marca e o posterior divulga informações técnicas mais específicas.
Geralmente, o rótulo frontal é o elemento mais emocional, capaz de criar envolvimento
entre o cliente e o produto a que o rótulo está associado. O posterior é um elemento mais
insípido e racional, que cumpre uma função mais protectora, demonstrando aspectos que
possam ser relevantes para o bom uso do produto. Há situações em que a rotulagem está
condicionada ao grafismo da marca, ao seu tipo de letra e a cor que a marca tem vindo a
ser conhecida no mercado de venda. É um aspecto extra que o designer terá de conciliar
com as embalagens que quer projectar, para que a mensagem transmitida seja legível e
facilmente associável à marca. Estes aspectos são decisivos para que o rótulo de uma
56 SCATOLIM, Roberta Lucas. A Importância do Rótulo na Comunicação Visual da Embalagem: Uma Análise Sinestésica do
Produto. [em linha] artigo de análise [Consultado a 10 de Abril de 2015] Disponível na internet em:
http://www.bocc.ubi.pt/pag/scatolim-roberta-importancia-rotulo-comunicacao.pdf. Pag. 7.
46
embalagem consiga chegar ao objectivo pretendido e ser assim aceite comercialmente
pelos consumidores.
Os quatro elementos referidos devem ser sempre pensados na hora de elaborar uma
embalagem, contudo haverá sempre um elemento visual que acabará por se evidenciar
mais. Como é o caso da Kodak, conhecida pela cor que representa, a Coca-Cola pelo
logotipo que lhe é automaticamente associado, a Wc Pato pelo formato bastante
característico e o rótulo da cerveja Calrsberg que não engana ninguém. A embalagem é
um excelente veículo de publicidade que acrescenta valor visual ao produto que acaba
muitas das vezes a característica que leva o cliente a comprar o artigo.57
57 RETORTA, Maria Eugénia. Embalagem e Marketing, a comunicação silenciosa. Lisboa: Texto Editora Lda. 1992.
47
3.3 Branding e o Posicionamento da Marca no Mercado
Quando se fala em embalagem, geralmente associa-se a uma marca. Seria inevitável tocar
neste ponto: a relação mantida entre a embalagem e a marca que esta representa. O uso
da marca para a distinção e criação de uma identidade própria é, em muitos dos casos,
conseguida exclusivamente através da embalagem. E será precisamente esse o ponto que
irá ser analisado de seguida.
De acordo com a American Marketing Association “marca é um nome, termo, símbolo,
desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços
de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”.58
“Uma marca é um nome, sinal, símbolo, design, ou uma combinação de todos estes
elementos, com o objectivo de identificar os bens ou serviços de um vendedor e
diferenciá-los dos seus concorrentes.”59
“A marca é uma mistura de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados por uma marca
registada que, quando tratada de forma apropriada, cria valor e influência. O “valor” tem
diferentes interpretações: na perspectiva do mercado ou do consumidor é a promessa e o
cumprimento de uma experiencia; na perspectiva empresarial é a segurança de lucros
futuros; na perspectiva da lei é uma peça independente com propriedade intelectual. As
marcas simplificam as tomadas de decisão, representam uma certeza de qualidade e
oferecem alternativas relevantes, diferenciadas e com credibilidade.”60
58 Disponível em: https://www.ama.org/Pages/default.aspx.
59 Conceito desenvolvido pela American Marketing Association, presente no livro de Philip Kotler. Marketing Management:
Analysis, Planning, Implementing and Control. 7ª Edição: Prentice-Hall International, 1991. Pag. 442.
60 INTERBRAND, Glossário de Marcas. Inglês/Português. Porto-Alegre: Bookman 2008. Pág. 20.
48
Para perceber detalhadamente o que é a marca em si e que tipo de particularidades abrange
este conceito, torna-se necessário compreender como é que este chegou à sociedade
actual. O recurso à marca para criar individualidade e propriedade singular a um produto
ou serviço, tem vindo a ser desenvolvida ao longo dos anos. Existem referências que
aludem a que já haveria na Grécia Antiga a aplicação da marca com o intuito de criar
identidade pessoal a um produto. Eram impressos nos produtos comercializados sinais
como o nome do fabricante e da localidade onde este pertencia, que garantiam a qualidade
e responsabilidade do produto.61
Já na Idade Média, com crescente progresso da actividade mercantil, surgiu a necessidade
de utilizar a marca de maneira a garantir a qualidade dos produtos bem como as
respectivas quantidades produzidas. Muitas das vezes, registar a marca no produto era
uma imposição colocada pelo produtor. É desta forma que a marca começa a ganhar
carácter comercial. Foi também nesta época que a marca conseguiu assegurar a ligação
entre o produtor e o consumidor final, deixando este último de ter obrigatoriamente uma
relação com o vendedor. Apesar de não existir contacto directo com o produtor, haveria
garantia de qualidade e identidade pessoal.62
Entre a Idade Média63 e o final do século XIX, a utilização da marca não teve uma
expansão global, a sua aplicação era residual e era atribuída a áreas particulares – como
a medicina, bebidas alcoólicas e tabaco. Foi apenas a partir de 1870 que os produtores
começaram a ser receptivos à utilização da marca aos seus produtos como forma de
chamarem a atenção do consumidor. Apesar de haverem pequenos registos, a marca
começa a ser utilizada enquanto fenómeno económico e social em meados do século
XX.64
Nos primeiros vinte anos do século XX, presenciou-se uma época de expansão das marcas
onde “os consumidores, gratos pelo aumento da qualidade que ofereciam e largamente
influenciados pela publicidade, transformavam a compra de produtos de marca em
61 PIMENTEL, Marta. Como Aproximar uma Marca do Consumidor. Booknomics Editor, Lisboa 2007. Pag. 22.
62 RUÃO, Teresa. Marca e Identidades, Guia da concepção e gestão das marcas comerciais. Editor Campo das Letras, Lisboa
2007. Pag, 21.
63 A Idade Média é um período da história da Europa entre os séculos V e XV. Teve o seu início com a Queda do Império Romano do
Ocidente e terminou durante a transição para a Idade Moderna. A Idade Média é o período intermédio da divisão clássica da História
ocidental em três períodos: a Antiguidade, Idade Média e Idade Moderna, sendo frequentemente dividido em Alta e Baixa Idade
Média.
64 PIMENTEL, Marta. Como Aproximar uma Marca do Consumidor. Booknomics Editor, Lisboa 2007.
49
realizações centrais da sua vida.”65. Todavia todo o cenário viria a ser alterado pela
depressão que se sentiu em 1929/30. 66 Esta situação tornou os produtores mais receosos,
e consequentemente, mais cuidadosos com o planeamento de vendas e desenvolvimento
de novas formas de gestão. Depois da Segunda Grande Guerra, a marca conseguiu
recuperar alguma da sua notoriedade perdida durante este período. Além de se associar a
produtos, começa a haver uma crescente procura da publicidade televisiva por parte das
marcas. Este tipo de acções desencadearam guerras de mercado com vantagens para o
consumidor.
Particularmente em Portugal, durante 1891 e 1900, “as empresas e entidades públicas
reconhecem a debilidade da estrutura empresarial, caracterizada por baixos níveis de
produtividade, fracos níveis de qualificação dos recursos humanos, deficientes níveis de
inovação organizacional e tecnológica, bem como ausência de visão estratégica. Começa
a dar-se grande importância à produtividade, à melhoria dos processos de gestão, à
reorganização estrutural das empresas, ao papel dos recursos humanos.”67 Este cenário
depressivo é pensado e assiste-se a um crescimento na gestão de marcas, gestão de
identidades corporativas, no desenvolvimento comercial e na comunicação na sua
generalidade.68
Face à descrição inicial que contextualiza historicamente o desenvolvimento das marcas,
passa-se para outro tipo de abordagem igualmente importante – o valor da marca. Como
já referido, uma marca69 resulta de um conjunto de ideias de uma empresa, produto ou
serviço, que distingue produtos semelhantes e permite ao produtor o reconhecimento do
mesmo.70 Uma marca tem capacidade e provocar reacções ao consumidor e são um
elemento chave quando se fala de sociedade de consumo. A sensação de posse por parte
do utilizador é uma das características que leva a fidelização à marca. O facto de uma
65 RUÃO, Teresa. Marca e Identidades, Guia da concepção e gestão das marcas comerciais. Editor Campo das Letras, Lisboa
2007. Pag, 24.
66 Período marcado pela Segunda Guerra Mundial. Conhecida pelo conflito militar global que durou de 1939 a 1945, envolvendo a
maioria das nações do mundo — incluindo todas as grandes potências. Estavam organizadas em duas alianças militares opostas:
os Aliados e o Eixo. Foi a guerra mais abrangente da história.
67 LINDON, Denis; LENDREVIE, Jacques; LÉVY, Julien; DIONÍSIO, Pedro; RODRIGUES, Joaquim Vicente. Mercator XXI –
Teoria e Prática do Marketing. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 10ª Edição. 2004. Pag, 40.
68 MARCELO, Paulo Jorge Leitão. Design de Embalagens em Portugal: Anos 30 e 40. Dissertação para a obtenção de Grau de
Mestre em Design. Faculdade de Arquitectura da Universidade Técnica de Lisboa. Agosto 2010.
69 A palavra marca provém do termo inglês branding e do francês brandon, que significa ferro para marcação de gado. A acção de
marcar o animal que lhe pertence indica o objectivo básico – a identificação do criador nos seus pertences.
70 BROSSELIN, Claude. La Marque de Distributeur. Édition Enterprise 1979. Pag.13
50
marca ter um valor visual forte incita a comercialização mais cara do produto que a
representa, havendo para o consumidor razões que justifiquem esta inflação, à luz do seu
capital de imagem. Com esta análise, pode concluir-se que a marca sobrevive no tempo e
dificilmente sairá do mercado. Contrariamente ao produto que tem, sempre, um final.
A definição de “valor da marca” não é consensual, são várias as personalidades que têm
a sua própria definição do que consiste este termo. Contudo, a influência de uma marca
como potenciadora de benefícios para os seus produtores, distribuidores e consumidores
é um tema cada vez mais abordado. Para se chegar a esta notoriedade é necessário que a
marca conquiste reputação junto aos consumidores finais. Existem inumeráveis
definições de valor de marca, muitas delas unicamente financeiras. O quadro seguinte
mostra algumas das definições de valor de marca atribuídas por diversos profissionais
que estudam o tema.
Figura 7 – Adaptado pela autora. Retirado de Artigo de análise - O valor da marca. Margarida Pedro.
Disponível em: http://www.iseg.utl.pt/aula/cad1849/valor_da_marca.pdf
51
De todas as definições apresentadas na tabela, a que poderá ser vista como mais completa
e sensata será a de Kevin Keller. Na sua concepção, o valor da marca diz respeito ao efeito
diferencial que o conhecimento da marca tem sobre o consumidor. Então, a marca é
portadora de valor quando o cliente reage de maneira diferente quando está perante essa
mesma marca. Este tipo de diferencial aparece devido ao nível cognitivo, emocional e
comportamental que o homem tem. 71
Por outro lado, a imagem em cima apresentada expõe, de forma sucinta, as vantagens que
o valor de uma marca tem tanto na visão do consumidor como do proprietário. É possível
perceber que ambas as partes acabam por ter benefícios quando a um produto é associada
uma marca. A capacidade de diferenciação e identificação são as duas qualidades que
qualquer consumidor primazia quando pretende comprar um produto. Porque o selo da
marca acaba por garantir que o produto está em condições e próprio para consumo. Com
71 PEDRO, Margarida. Valor da Marca. Artigo foi desenvolvido no âmbito da tese de mestrado da mesma. Da Universidade Católica
Portuguesa – Porto. [em linha] [Consultado a 04 de Julho de 2015] Disponível na internet em:
http://www.iseg.utl.pt/aula/cad1849/valor_da_marca.pdf
Figura 8 – O Valor das Marcas. Adaptação da autora a partir do esquema em LONDON, Denis; LENDREVIE, Jacques; LÉVY,
Julien; DIONÍSIO, Pedro; RODRIGUES, Joaquim Vicente;
Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 10ª Edição. 2004. Pag. 169
52
a adesão dos clientes a empresa também ganha, em termos de lucro e esta satisfação faz
com que a marca ganhe pontos junto a mais e mais consumidores.
Na óptica de Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionisio e Rodrigues, as marcas podem ser
divididas em três grupos diferenciados – marcas institucionais, marcas produto e marcas
umbrella.
A Marca Institucional está associada ao meio empresarial. Este tipo de marcas está
completamente ligado à empresa que as possuem, e muitas das vezes, confundem-se com
a qualificação social da empresa. Por norma, este tipo de marcas está ligado a actividades
institucionais das empresas, que, por sua vez, possuem um subsistema de outras marcas
próprias já com outro tipo de objectivos. Algumas das empresas criadas segundo este tipo
de ideais pretende actuar noutras áreas – no patrocínio desportivo, integração de
fundações, no âmbito cultural entre outras. São âmbitos que não têm como principal
objectivo a comercialização. Este tipo de marcas acaba por ter reconhecimento pelas
acções que promove ou patrocina e não pelo aspecto mercantil. Um bom exemplo de
marca institucional é o Café Delta72, cuja responsabilidade social assenta em princípios
de criação de valor partilhado. Ou a Caixa Geral de Depósitos, que se auto nomeia como
Banco do Design, presta bastante apoio a áreas criativas e a algumas instituições a ela
ligadas (Centro Português de Design, Experimenta Design).
A Marca Produto é um tipo de marca que está directamente associada a uma imagem ou
símbolo específico, que a diferencia de outros produtos semelhantes. Pode considerar-se
parte integrante de cada produto. A política de gestão da marca produto abrange a criação,
a gestão e renovação dos produtos que a empresa vende, que garante a qualidade do
produto.
Por último, a Marca Umbrella, diz respeito ao tipo de marcas que possui uma gama de
produtos bastante diversa, que são comercializados sob a designação de uma marca
72 Delta Cafés é a marca portuguesa de torra e empacotamento de café com sede no Campo Maior, Alentejo. Foi fundada em 1961 e
está entre os líderes de mercado na Península Ibérica. Foi fundada em 1961 por Rui Nabeiro, num pequeno armazém de 50m², duas
bolas de torra com 30 kg de capacidade e três funcionários marcam o início desta marca. Em 1994 tornou-se líder de mercado em
Portugal, com uma quota de 42%. Tem 41 000 clientes directos e 3 000 funcionários.
53
“mãe”. Estas marcas muitas das vezes cobrem domínios de actividade muito variados,
não sendo necessário os produtos por elas representados fazerem parte do mesmo sector.73
Abordando a identidade da marca, segundo Jean-Noel Kapferer74, não é o consumidor
que dita a linguagem da marca. A marca surge como um emissor, sendo a imagem
resultante da descodificação dos signos da mesma.75 “A identidade de uma marca, seja
qual for o ponto de partida ou de chegada, contribui para uma gestão mais eficiente e
eficaz. A evolução a que está predestinada, quer para sobreviver, quer para se reforçar,
pressupõe um entendimento profundo do seu sentido, cujos alicerces configurarão a
magnitude do seu valor ao transformá-la num “ente” manifestamente coerente,
específico e verdadeiro.”76 Observando a figura em baixo podemos perceber que a
identidade da marca deriva do aspecto, do carácter e valores da mesma, a notoriedade
engloba a memorização do nome da marca, a imagem é a forma pela qual a marca é
73 LINDON, Denis; LENDREVIE, Jacques; LÉVY, Julien; DIONÍSIO, Pedro; RODRIGUES, Joaquim Vicente. Mercator XXI –
Teoria e Prática do Marketing. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 10ª Edição. 2004. Pag. 40.
74 Personalidade reconhecida internacionalmente como um dos principais especialistas em marcas e um dos mais influentes. Promoveu
novos conceitos e métodos radicais, nos seus onze livros sobre comunicação e marcas. Todas as suas obras foram traduzidas para
várias línguas e amplamente difundidas em todo o mundo.
75 KAPFERER, Jean-Noel. La Marca. McGraw-Hill. Espanha 1991
76 SERRA, Elisabete Magalhães; GONZALEZ, José A. Varela. A Marca – Avaliação e Gestão Estratégica. Lisboa-São Paulo:
Editora Verbo. 2008 Pag. 21.
Figura 9 – Estrutura da Política da Marca.
Fonte: Paulo Lencastre, em Brito e Lencastre. Os Novos Horizontes do Marketing. Editora Verbo. Lisboa 2001. Pag 31
54
identificada pelo consumidor e o posicionamento que diz respeito à maneira como a
marca é conhecida.
A imagem de uma marca, tal como cada pessoa, tem o seu próprio carácter e
personalidade que irão sempre depender da sua cultura, dos seus valores e da história da
sua vida. Por isso, pode-se afirmar que existem determinados componentes que
caracterizam uma marca e constroem a imagem com base nesses elementos. São a
componentes física de identidade, a componente psicológica e a componente cultural.
Componente física
Esta não diz apenas respeito à imagem da marca, refere-se também a signos, formas,
cores, cheiros e outras características que aludem à marca e identificam-na. São utilizadas
várias “estratégias” que ajudam as marcas no sentido de influenciar o possível
consumidor. O primeiro e mais importante elemento é o nome, porque uma marca está
sempre associada a um nome e é esse mesmo nome que o cliente reconhece quando se
desloca ao ponto de venda. O segundo elemento que distingue uma marca é o logótipo ou
símbolo que compõem a identidade visual da mesma. Em muitos dos casos são associados
à marca slogans, elementos que reforçam a identidade da marca de forma mais intuitiva.
O terceiro elemento referido é a componente musical associada a um produto ou serviço.
E por último, o quarto componente que compõe a identidade física da marca – a
embalagem, descrita nos capítulos anteriores e que irá ser analisada a relativamente à
relação que mantém com a marca, mais detalhadamente, no próximo ponto deste capítulo.
Componente Psicológica
A marca não é representável apenas pelas características físicas: ela tem em si um
conjunto de princípios que traduzem a sua própria cultura de marca. A organização desses
valores permite às marcas ocuparem um determinado espaço no mercado que irá delimitar
o seu posicionamento no mesmo. Conseguir ocupar este lugar tem como principal
objectivo fidelizar o cliente. Porque actualmente a fidelidade a uma marca, percebida
através do número de consumidores que tem, constitui um dos activos que melhor
expressa o poder nuclear de uma marca.77 Quando o psicológico humano é abordado é
necessário perceber como é que este funciona, como é que se traduz o processo de
77 SERRA, Elisabete Magalhães; GONZALEZ, José A. Varela. A Marca – Avaliação e Gestão Estratégica. Lisboa-São Paulo:
Editora Verbo. 2008 Pag. 41.
55
selecção na mente humana. Matthew Healey78 explica que a metade esquerda do cérebro
humano é a metade racional. É a metade que junta factos, compara preços e estabelece os
pós e contras. A outra metade é a intuitiva.79 Neste sentido, as marcas tentam fidelizar o
consumidor com experiências sensoriais associando uma história emotiva a cada produto.
Tudo isto funciona porque apela ao lado direito do cérebro humano e é a partir desta parte
emocional que a marca tira partido para ganhar clientes.
Componente Cultural
A terceira componente mantém uma relação directa com a componente psicológica. Mas
neste caso, os componentes culturais representam as causas, a filosófica e o
posicionamento, cultura de uma marca. Existem organizações que se destacam pelo apoio
financeiro que prestavam a causas sociais e ecológicas.80
78 Matthew Healey é designer gráfico e trabalha como consultor de branding. Participou com grande êxito na implementação de
diversos projectos de desenvolvimento de marca na Europa de Leste. Actualmente trabalha como designer para o The New York
Times.
79 HEALEY, Matthew. O que é o Branding. Editorial Gustavo Gili. Barcelona 2009. Pag.30.
80 LINDON, Denis; LENDREVIE, Jacques; LÉVY, Julien; DIONÍSIO, Pedro; RODRIGUES, Joaquim Vicente. Mercator XXI –
Teoria e Prática do Marketing. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 10ª Edição. 2004. Pag. 40.
56
3.4 Marketing – Aspectos Gerais
Primeiramente, antes de abordar a relação mantida entre o marketing e o Design de
Embalagem, é oportuno descrever o que é exactamente o marketing. Segundo Kotler81 e
Keller82, o marketing identifica e satisfaz as necessidades humanas e sociais. É definido
como uma maneira de colmatar necessidades lucrativas que surjam numa empresa.83
Nesta perspectiva, A. Casas acredita que “Marketing é a área do conhecimento que
engloba todas as actividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objectivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de
actuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade”.84 Muito
sucintamente, o marketing é um conjunto de métodos destinados ao desenvolvimento de
venda dependendo de quatro possibilidades – preço, distribuição, comunicação e produto.
Estas quatro ferramentas são utilizadas como estratégias de venda, por empresas ou
pessoas, com o intuito de aumentarem o valor ao seu produto ou serviço. Hoje, muitas
empresas acrescentam um quinto P a estes quatro a cima enunciados – o packaging. Posto
isto, muitas dessas entidades comerciais tratam a embalagem como elemento estratégico
do produto.85
Na perspectiva dos dois autores referidos na imagem abaixo, o Marketing parte do
princípio que tanto a oferta como a procura são heterogéneas. Rocha e Christensen com
esta afirmação pretendem explicar que a procura tem origem num grupo de consumidores
com preferências distintas, e que a oferta também ela é composta por um conjunto de
produtos com diferenças entre si. O marketing pretende adequar a oferta à procura.86
81 É professor universitário na S.C. Johnson & Son de Marketing Internacional na Kellogg School of Management na Universidade
Northwestern. Obteve o mestrado na Universidade de Chicago e seu PhD no MIT, ambos em economia. Foi seleccionado em 2005
como o quarto maior especialista de negócios pelo Financial Times e foi considerado pelo Management Centre Europe o maior dos
especialistas na prática do marketing.
82 É professor de Marketing da Tuck School of Business da Dartmouth College. Em Dartmouth, lecciona cursos de MBA em gestão
de marketing e gestão estratégica da marca e palestras em programas executivos sobre o assunto.
83 KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane; Administração de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Hall, 2006. Pag, 750.
84 CASAS, A. L. L., Marketing de serviços. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 2007. Pag, 257.
85 DATRINO, Roberto Cesar. A embalagem e a rotulagem como elemento de estratégia de marketing. [em linha] 2001
[Consultado a 22 de Abril de 2015] Disponível na internet em: http://www.campossalles.edu.br/REVISTA/Revista%2003.pdf . Pag.
86 ROCHA, ANGELA DA; CHRISTENSEN, CARL (1987). Marketing, teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas. 1987
57
Actualmente, os produtos e serviços têm de estar em constante inovação. Os produtos são
cada vez mais, o que torna a inovação ainda mais incontornável. Por estas razões as
empresas preocupam-se cada vez mais em colocar no mercado produtos/serviços que
respondam acima de tudo às necessidades dos consumidores, mas também produtos que
vão além do que são as necessidades presentes do consumidor, visto que o objectivo é
também “criar necessidades”. O Marketing actua na medida em que tenta criar cenários
que deixem o cliente deslumbrado e desejoso de possuir o produto. O mercado actual vive
num ambiente de bastante concorrência e, face a isso, os produtores sabem que é
fundamental estarem atentos às alterações que possam surgir no mercado, percebendo
assim o que poderão vir a ser novos desejos do consumidor. A partir dessa avaliação de
mercado percebem que tipo de lacunas existem nos produtos já comercializados e
concebem outros baseados nas aspirações do consumidor.87 Todas as estratégias de
marketing, relacionadas ou não com o design e a embalagem, trabalham sempre para um
fim concreto – cativar o consumidor. Por isso, achou-se oportuno analisar este
interveniente.
87 MALHEIRO, Carla Maria Osório Ferreira. A influência do design da embalagem na melhoria da competitividade em empresas
alimentares. Dissertação para a obtenção do grau de Mestre em Engenharia Industrial ramo de Especialização em Gestão Industrial.
Universidade do Minho, Escola de Engenharia. Guimarães, 2008.
Figura 10 – O que faz o Marketing. Adaptado pela autora.
Fonte: Marketing, teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas.1987. Angela Rocha e Carl Christensen
58
Primeiramente, é conveniente definir o que é exactamente o “consumidor final” e que
tipo de implicações é que este conceito envolve. Consumidor final refere toda e qualquer
pessoa que compre e usufrua de produtos e serviços de uma empresa. Por essa razão,
deverá sempre considerar-se o consumidor como a mais importante para uma empresa,
vista como alguém que não pode ser desvalorizada e, independentemente da empresa, é
alguém com livre arbítrio de escolha.88 As expectativas do consumidor estão baseadas
nas predefinições que têm sobre um serviço ou produto, fortemente influenciadas pela
sociedade de consumo. Este tipo de entendimentos pode derivar de experiências
anteriores com produtos semelhantes, pela publicidade, pela imagem de marca
representativa de um produto, entre outros aspectos.89 O comportamento do consumidor
é um processo que envolve a escolha, a compra, o uso e o descarte do produto. E, no
mundo do cliente, existem também pessoas diferentes, com diferentes funções:
Comprador – cuja função é comprar o produto/serviço;
Usuário – aquele que utiliza o produto/serviço;
Influenciador – o que fornece informação e recomendações favoráveis ou não, acerca
do produto/serviço, sem tem de comprá-lo.90
Conseguir compreender o consumidor é uma óptima estratégia que uma empresa pode
adoptar para conseguir chegar mais facilmente aos mesmos. As empresas que o fazem
operam com o intuito de satisfazer as necessidades do consumidor.
Neste tipo de processo, a segmentação do consumidor é a base do desenvolvimento
produtivo, que é segmentado por diversas dimensões.
Dimensão Demografia –diz respeito à idade, ao sexo, à classe social e à religião.
Dimensão Geográfica – baseada no país e região do consumidor.
Dimensão Psicográfica – baseada na personalidade e estilo de vida do cliente.
Dimensão Comportamental – ligada com os desejos e experiencias do consumidor.91
88 NEGRÃO & CAMARGO; Celso e Eleida. Design de Embalagens, do marketing à produção. São Paulo: Novatec editora, 2008.
Pag. 59.
89 WEI, Shui-Ting; OU, Li-Chen; LUO, M.Ronnier. Package Design: Colour Harmony and Consumer Expectations. Artigo de
análise, publicado em International Journal of Design Vol. 8 Nº 1. 2014. Pag. 109.
90 Solomon, M.R., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg M.K. Consumer behavior. A European perspective. Fourth edition. The
USA: Pearson Education, 2010. Pag. 6.
91 KSENIA, Polyakova. Packaging design as a Marketing tool and Desire to purchase. Dissertação para obtenção de Mestrado,
pela Saimaa University of Applied Sciences, Faculty of Business Administration, Lappeenranta. Thesis. [em linha] 2013 [Consultado
a 23 de Abril de 2015] Disponível na internet em:
59
O consumidor tem diferentes segmentações, baseadas nas influências culturais, sociais,
individuais e psicológicas que suportam diariamente.
Influências Culturais – A cultura é o elemento decisivo que dita o
comportamento do consumidor. A cultura é baseada nos valores, princípios,
ideais e costumes de cada indivíduo ou grupo de indivíduos. Esta tem um
grande impacto para o consumidor no acto de compra que irá reflectir sobre
o processo de escolha, a compra e a utilização.
Influências Sociais – O meio onde o consumidor habita influenciará as
escolhas, atitudes e comportamentos do mesmo.
Influências Pessoais – Este tipo de influência inclui a idade, a ocupação, a
situação económica, a personalidade, a auto-estima como factores de escolha
determinantes para o consumidor. Todas as pessoas são diferentes, com
costumes diferentes, situações e necessidades diferentes que obrigam a tomar
decisões distintas. Um bom exemplo que podemos comparar é uma pessoa
independente com um casal com filhos pequenos. A pessoa independente,
regra geral mora sozinha, e referenciando o mundo da embalagem, irá preferir
embalagens unitárias visto ser apenas para si própria. Por outro lado, um casal
com filhos consome muito mais produtos infantis: leite em pó, loções de bebé.
A embalagem que irá suscitar interesse a este tipo de pessoa será uma
embalagem que utilize uma linguagem que demonstre o carinho pelas
crianças.
Influências Psicológicas – Derivadas da motivação, da percepção e da
aprendizagem do consumidor. Fortemente marcada pela experiência
emocional que o consumidor se deparou ao longo da sua vida.92
https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/55293/Polyakova_Ksenia.pdf?sequence=1. Pag. 29.
92 STEFANO, Nara Medianeira; FILLHO, Nelson Casarotto. Percepção dos consumidores: Atributos considerados importantes
nas embalagens. Artigo de Análise. Desenvolvido para Revista Produção Online, Florianópolis, SC, v.12, n. 3, p. 657-681, jul./set.
2012.
60
3.4.1 Marketing e embalagem
Relacionando o marketing com a temática central da dissertação apresentada, é possível
afirmar que a embalagem é um meio muito importante para o marketing, por ser a
ferramenta que este mais utiliza para projectar algo. Logo, o design é um factor
fundamental para o sucesso das manobras de marketing presentes nos produtos.
Com consumidores cada vez mais exigentes, tornou-se indispensável recorrer a técnicas
de venda mais perspicazes porque, como é do conhecimento geral, é o consumidor que
tem um papel decisivo na produção de bens de consumo. É desta necessidade que o
marketing surge. Presentemente, o marketing situa-se no limite entre a procura e a oferta
de produto, na medida em que visa a conformidade entre estas duas partes.
A capacidade que a embalagem tem em mudar toda a imagem de um produto, quando
apenas se mudou a embalagem é uma ferramenta notável. Para garantir o sucesso de uma
embalagem no ponto de venda e assegurar a continuidade da mesma junto ao cliente, as
empresas analisam diariamente as ferramentas de marketing que estão ao seu alcance para
conseguir manter esse êxito. Nesta abordagem, Mestriner aponta quatro estudos do
marketing que o design de uma embalagem terá de ter sempre em consideração:
. Receptividade do produto ou da nova embalagem junto do consumidor;
. Avaliação das alterações realizadas nas embalagens já existentes;
. Analisar as falhas, deficiências ou melhoramentos na embalagem;
. Avaliação das alterações no tipo de produto, na concorrência ou na introdução
de novas tecnologias que estão a desenvolver.93
No mercado contemporâneo, com um público cada vez mais ávido, muitos foram os
factores que contribuíram para a utilização da embalagem como uma mais-valia do
marketing estratégico:
Auto-serviço – Uma embalagem bem produzida funciona como “anúncio
relâmpago”, ou seja, esta deve desempenhar várias funções simultaneamente:
93 Idem.
61
chamar atenção do público, descrever as qualidades do produto que representa,
transmitir confiança e ser capaz de criar uma imagem agradável do produto ao
consumidor.
Afluência dos consumidores – Este factor refere-se à capacidade que a
embalagem tem de levar o consumidor a despender mais dinheiro pela
conveniência, aparência, confiabilidade e prestígio que esta aparenta possuir.
Oportunidade de inovação – Uma embalagem que se revele inovadora no
mercado trará benefícios mútuos – tanto ao consumidor como ao seu fabricante.
Importância estratégica da embalagem – A embalagem envolve protecção do
produto, mas também apela à publicidade. Estas qualidades tornam o produto
mais convidativo para o cliente. Uma boa embalagem facilita a identificação do
artigo e difunde a marca no posto comercial.
A embalagem faz a diferença – A produção de uma nova embalagem pode
fazer a diferença numa estratégia de marketing. A capacidade de perceber as
necessidades do consumidor é vital para garantir o sucesso do produto.
A embalagem traz uma mensagem – Uma boa mensagem consegue vincular o
produto aos variados componentes da estratégia de marketing. Acontece
recorrentemente uma embalagem com um slogan94 forte, transmitir maior efeito
promocional do que o obtido pela comunicação social.
A embalagem reduz custos – A embalagem reduz custos na medida em que
muitas das vezes, depois da distribuição, alguns produtos estão danificados.
Caso a embalagem seja protectora o suficiente para este tipo de situações não
acontecer, a empresa ganhará porque não irá haver perda de vendas nem atrasos
na produção.
94 Slogan ou claim são palavras apresentadas conjuntamente com um logotipo. Aludem à visão da marca muitas das vezes com frases
facilmente memorizáveis e que ficam na cabeça do cliente. Também pode ser chamada assinatura, lema, palavra de ordem, tagline ou
strapline. É uma palavra ou frase curta e de fácil memorização, que resume as características de um produto, serviço ou até mesmo
pessoa. Utilizada com frequência no departamento de marketing de uma empresa.
62
A embalagem socialmente responsável – Existem legislações que obrigam à
rotulagem clara dos bens de consumo, possibilitando assim mais informação ao
cliente. Este tipo de regras exige às indústrias a redução do volume e do tamanho
das embalagens.
Rotulagem – O rótulo funciona como um agente indispensável da embalagem.
Existem várias formas de rotular os artigos – rotulagens mais simples ou mais
elaboradas, que contenham a marca ou não. Contudo há especificações que a lei
obriga a que estejam expostas no mesmo. O rótulo detém algumas funções
específicas: identifica o produto ou a marca, classifica-o, descreve-o, indica o
seu produtor, o local onde foi produzido, o que contém e a melhor maneira de o
utilizar e, a função que o marketing mais aprecia – promove o produto pela
aparência gráfica.
Garantia – Uma garantia tem de ser consistente aos olhos do consumidor: tem
de ser específica e atraente em simultâneo.
O profissional de marketing para conseguir que o seu produto seja bem-sucedido no
mercado em que pretende competir, tem de conseguir responder a todas as preocupações
gerais do produto. Terá de ter sempre atenção à embalagem que o representa, à marca que
alude e à garantia que oferece ao consumidor.95
Sucintamente, é possível afirmar face à informação recolhida, que a embalagem é uma
ferramenta necessária no mix do marketing. Isto porque exerce o poder de sedução sobre
o consumidor, cativa-o e desperta-lhe desejo de aquisição, levando-o assim à compra
final, que corresponde à acção comprovadora da eficiência do marketing aplicado. 96
95 DATRINO, Roberto Cesar. Revista Académica – A embalagem e a rotulagem como elemento de estratégia de marketing. [em
linha] 2001 [Consultado a 22 de Abril de 2015] Disponível na internet em:
http://www.campossalles.edu.br/REVISTA/Revista%2003.pdf . Pag. 55.
96 FARIA, Marcos Arêas. A influência da embalagem no composto do marketing. Artigo de análise desenvolvido para o IV
Congresso Nacional de Excelência em Gestão. Agosto 2008. Pag. 3.
63
3.4.2 Marketing e o design
Nas empresas verifica-se cada vez mais esta relação, onde a ligação dos dois pode ser
vital no lançamento de um novo produto e não só. O designer de embalagem desempenha
um papel importante na orientação do profissional de marketing no desenvolvimento, na
produção e nos custos do produto. Enquanto o Marketer compreende as características
gerais na vertente da comunicação e imagem do produto para a venda de uma nova
embalagem, o designer ajudá-lo-á a tomar as melhores decisões (na escolha do melhor
material, na opção das técnicas mais viáveis entre outros aspectos). Algumas empresas
chegam mesmo a criar departamentos exclusivos para profissionais especialistas na
relação do marketing e da embalagem, que a médio/longo prazo trarão benefícios
consideráveis à empresa.97
Supracitando Carla Niemeyer98, no marketing o design é visto como um factor de
diferenciação, sendo em muitos casos o único factor que o distingue no mercado, podendo
ser também um agente decisivo no preço do produto porque “acaba por fornecer um
valor agregado que se torna essencial”.99 É neste contexto que o design ajuda as
empresas ao criar “valor acrescentado”100 aos produtos concebidos pelas mesmas. Os
designers idealizam e projectam produtos que consigam alterar o mercado de consumo,
face à sua tipologia de produto. É da responsabilidade do designer conseguir idealizar
produtos/serviços que obtenham contribuições capazes de assegurar este “valor
acrescentado” para os produtos, o que é fundamental também para o marketing. Assim,
segundo a mesma autora “para o marketing, o design é uma peça fundamental para o
alcance de seus objectivos. Para o design, o marketing é um valioso sinalizador para o
desenvolvimento de projectos que também alcancem os objectivos propostos”.101
Niemeyer acredita que a embalagem de um produto além das suas funções primárias de
proteger e transportar tem ainda um papel essencial na comunicação e posicionamento do
mesmo.
97 EMBLEM, Anne; EMBLEM, Henry. Packaging Technology: Fundamentals, Materials and Processes. WP Woodhead
Publishing Limited. 2012.
98 Especialista em Marketing e Design. Designer com MBA em marketing e especialização em gestão de negócios.
99 NIEMEYER, CARLA. Marketing no design gráfico. Rio de Janeiro, 1998.
100 Na linguagem económica, a expressão valor acrescentado designa a diferença entre o valor dos bens produzidos e os custos dos
bens intermédios utilizados na sua produção. Assim definido, o valor acrescentado é constituído pelos salários, juros e lucros utilizados
ou acrescentados à produção pela empresa, sector de actividade ou país.
101 Idem
64
Do ponto de vista de Mestriner posteriormente à concepção projectual de uma embalagem
– projectar o desenho, decidir a linguagem visual e tecnologia da embalagem, “a coisa
mais importante que os designers precisam conhecer, estudar e aprofundar é o
marketing, pois é para ele que o design de embalagem trabalha”102. Esta necessidade
torna indispensável o levantamento de informações de marketing que ajudem a clarificar
o conceito que os designers pretendem traduzir na embalagem que estão a desenvolver.
Este é o ponto de vista de um autor acerca da a relação que o marketing tem com o design.
É a visão de um autor ligado ao marketing e que é referido na presente dissertação para
demonstrar outras visões, diferentes daquelas que constituem o corpo teórico do design.
Seja como for, é possível concluir que tanto na concepção de uma embalagem como na
validação do desempenho da mesma no mercado, é sempre necessário a presença de
profissionais do marketing bem como profissionais na área do design. O trabalho
conjunto destes dois profissionais, trará certamente grandes vantagens para a empresa que
ambos laboram. A união dos dois possibilitará a projecção de serviços e produtos
progressistas, no caso particular desta dissertação e que interessa no decorrer deste
trabalho, a embalagem.103
102 MESTRINER, FABIO. Design de embalagem – Curso Básico. Makron Books. São Paulo, Brasil. 2001.
103 STEFANO, Nara Medianeira; FILLHO, Nelson Casarotto. Percepção dos consumidores: Atributos considerados importantes
nas embalagens. Artigo de Análise. Desenvolvido para Revista Produção Online, Florianópolis, SC, v.12, n. 3, p. 657-681, jul./set.
2012.
65
3.5 Marketing Ecológico
O perfil do consumidor actual está cada vez mais voltado para problemas ambientais e
para as transformações sofridas no meio ambiente pelo uso descabido de recursos. Tais
factores são responsáveis pelo aparecimento de processos organizacionais que poderão
levar as empresas a obter vantagem competitiva face a outras e sobrevivência a longo
prazo. 104
Os problemas ambientais, tal como já descrito antes, têm vindo a ser considerados dos
problemas mais importantes da sociedade. Consequentemente, as empresas deveriam
assim ter também outras considerações no marketing das suas marcas e produtos, além
do objectivo principal que diz respeito à maximização das vendas dos produtos da
empresa.
É deste modo que Kotler propõe a adopção de uma nova ideologia – marketing societal.
Este determina também “...as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-
alvo” e faculta “as satisfações desejadas mais eficazes do que a concorrência, de uma
maneira que preserve o bem-estar do consumidor e da sociedade.” O marketing Societal
incorpora considerações relativas a problemas sociais em estratégias de marketing
desenvolvidas para aumentar a aceitabilidade de alguns produtos.105 Esta introdução de
responsabilidade social nas estratégias de marketing pretende que o consumidor se
envolva mais na tomada de decisão, de modo a conhecer profundamente os produtos que
consome que se sinta assim estimulado a participar activamente na concepção dos
produtos que consome.
É neste contexto do marketing societal, da responsabilidade social das organizações, que
surge o marketing ecológico. Segundo José Calomarde106 “O marketing ecológico é um
modo de conceber e executar a relação de troca, com a finalidade de que seja satisfatória
para as partes que nela intervêm, a sociedade e o meio ambiente, mediante o
desenvolvimento, valoração, distribuição e promoção por uma das partes de bens,
serviços ou ideias que a outra parte necessita, de forma que, ajudando a conservação e
104 ROSSI, Josieli; PADOIN, Vanessa; SARTORI, Amanda; MAFFINI, Clarissa; GREFF, Glaziele. Makreting – MKT Marketing
Verde: o Diferencial competitivo adoptado pelas organizações. [em linha] artigo online [Consultado a 25 de Agosto de 2015]
Disponível na internet em: http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhosPDF/702.pdf.
105 KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milénio. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. Pag. 47.
106 Professor na Universidade Politécnica de Madrid, licenciado em Ciências Químicas, e licenciado também em Ciências Económicas
e Empresariais. Fez posteriormente doutoramento em Ciências empresariais na especialidade de Marketing.
66
melhora do meio ambiente, contribuem ao desenvolvimento sustentável da economia e
da sociedade.”107
Para que o marketing ecológico seja implementado nas empresas, é preciso que estas
tenham presente o respeito pelo ambiente e sociedade, em total concordância com os
conceitos de marketing societal. Os preceitos que o marketing tradicional utiliza para
satisfazer as necessidades e desejos do consumidor são os mesmos que são usados pelo
marketing ecológico. A única diferença é o espectro de tomada de decisão, que no
marketing ecológico não se restringe apenas ao consumidor, mas também, de igual forma,
ao respeito à sociedade bem como a preservação do meio ambiente. 108
O marketing ecológico é então demonstrado no empenho que as empresas dão em atender
a necessidades do cliente com produtos que causem menor impacto ao planeta ao longo
do seu ciclo de vida. Representa igualmente o esforço que as mesmas fazem em estimular
a busca destes produtos para que aumentem também os lucros da empresa.109
Abordando a perspectiva do consumidor, sabe-se que estão a demonstrar gradualmente
maior vontade em possuir produtos e serviços ambientalmente mais conscientes. Nesse
sentido, com a mudança comportamental do consumidor, o marketing precisou de
arranjar soluções para o problema de tornar os produtos competitivos observando a
necessidade do público e os problemas ambientais.110
É de salientar que o marketing ecológico não se restringe apenas a demonstrar
preocupações ecológicas. Este é ainda usado para melhorar a competitividade das
empresas, reagindo às actuais exigências do mercado com relação directa à preservação
ambiental.
107 CALOMARDE, José V. Marketing ecológico. Madrid: Pirâmide, ESIC, 2000.
108 MOTTA, Sérgio Luís Stirbolov. Competitividade baseada no Marketing Ecológico. Revista de Ciências da Administração • v. 10,
n. 22, p. 128-145, set./dez. 2008.
109 STECKERT, Camila; BRIDI Eduardo. Marketing verde: a adoção de uma postura ambiental. Santa Catarina, 2005.
110 OLIVEIRA, Carlos Eduardo Maia de Vasconcelos. O comportamento do consumidor e a imagem da empresa: um estudo sobre
Responsabilidade social e marketing no Ramo de petróleo. Rio de Janeiro, 2006.
67
CAPÍTULO IV
A embalagem Sustentável
__________________________
68
4.1 Definição de sustentabilidade
Como é do senso comum, sabe-se que actualmente os recursos ambientais são limitados,
ao contrário do que se pressupunha anteriormente. Sabe-se também que o consumo ou
desgaste desses recursos está a ser maior do que a sua capacidade de reposição dada a
evolução da sociedade humana. A introdução da humanidade no ecossistema prejudicou
a longevidade do meio-ambiente, limitando assim os seus recursos.
Após a Revolução Industrial, esta situação acentuou-se porque cada vez mais vivemos
numa sociedade consumista onde a qualidade de vida e o conforto estão directamente
relacionados com o aumento excessivo de consumo, sobretudo com a posse de bens
materiais e o seu consumo. Diariamente são vendidos milhões de produtos que facilmente
são descartados e, quem os consome não tem consciência do destino final do produto ou
dos materiais nele utilizados.
Dada a situação, foi e é cada vez mais necessário ter um pensamento sustentável. É através
deste movimento que se tem vindo a procurar responder à crise que se vive na nossa
sociedade.
"O desenvolvimento sustentável é o desenvolvimento que satisfaz as
necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações
futuras satisfazerem as suas próprias necessidades."111
“Trata-se de um conceito sistémico, ou seja, correlaciona e integra de
forma organizada aspectos económicos, sociais, culturais e ambientais da
sociedade. A palavra-chave é continuidade — como essas vertentes podem
manter-se em equilíbrio ao longo do tempo.”112
111 "Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations
to meet their own needs.” Brundtland Report, Oxford University Press, 1987.
112 Luís Carlos Cabrera – Professor da EAESP-FGV, director da PMC Consultores e membro da Amrop Hever Group.
69
4.1.1 A problemática da sustentabilidade
Como se pode perceber no Gráfico A, divulgado por The Municipal Solid Waste
Generation113, cerca de 30% de 250 milhões de toneladas de resíduos são recipientes e
embalagens. O Gráfico B. ilustra que tipos de materiais são usados, sendo o papel e o
plástico os maiores contribuintes para o fluxo de resíduos.
Esta abordagem focou-se no estudo no papel e plástico, por serem os materiais mais
utilizados nas embalagens. O consumo global de papel é de 350 milhões de toneladas por
ano, que rapidamente pode chegar a um milhão de toneladas por dia. A indústria é
responsável por mais de 40% da colheita dessa mesma madeira. Estas práticas ameaçam
as florestas de todo o mundo bem como o habitat natural de muitos seres vivos. A
indústria é o 4º maior contribuinte de gases com efeito de estufa para a sociedade.
113 http://www.epa.gov/solidwaste/nonhaz/municipal/msw99.htm
Gráfico A. – Municipal Solid Waste Generation, Recycling, and Disposal, EUA
Total MSW Generation (by Category), 2008.
249.6 million tons (Before Recycling)
Gráfico B – Municipal Solid Waste Generation, Recycling, and Disposal EUA
Total MSW Generation (by Material), 2008.
250 Million Tons (Before Recycling)
70
Papel
Ainda assim, o papel tem os seus benefícios quando associado a práticas sustentáveis. A
utilização do papel na produção de embalagens é extremamente versátil, sendo um
material facilmente renovável, leve e durável, que facilmente é reciclado na maioria dos
mercados. Além disso, o papel pode ser produzido a partir de uma variedade de plantas
de fibra de celulose, ou ser mesmo substituído por materiais isentos de madeira: feito de
canhado, palha, kenaf (espécie de algodão) entre outras fontes.114 O papel pode ser
reciclado até sete vezes, de acordo com as estatísticas do recyclebank.com. A reciclagem
de uma tonelada de papel economiza 17 árvores, 7000 litros de água, 2 barris de petróleo
e 4100 kW de energia. Cabe aos designers de embalagem escolher a melhor opção e
fazer-se valer das mais-valias desses materiais para criar produtos inovadores.
Plástico
Relativamente ao plástico, todas as superfícies comerciais estão repletas de embalagens
de plástico. Este material tem vindo a ser notícia pelos impactos ambientais negativos
que provoca no meio ambiente, e que recentemente se comprovou, ter efeitos adversos
para a saúde do corpo humano. É sabido que anualmente produz-se cerca de 240 milhões
de toneladas de plástico, que quando descartado tem consequências graves em muitos
âmbitos. Este desperdício afecta a vida marinha, na medida em que os animais ao
absorverem o plástico acabam por morrer. Até para o Homem é prejudicial, no que trata
a saúde corporal. Foram encontrados resíduos de plástico no sangue humano. Além de
todos estes problemas que envolvem este material, o plástico demora cerca de 400 a 1000
anos no meio ambiente até à sua total degradação. O termo plástico abrange uma vasta
gama de materiais orgânicos sintéticos ou semi-sintéticos sólidos utilizados no fabrico
de produtos industriais. Os plásticos são, regra geral, polímeros de elevada massa
molecular, que poderá conter outras substancias para melhorar o seu desempenho e
reduzir os custos.115
Wendy Jedlicka ressalta a ideia de que o plástico tem tanto vantagens como
desvantagens. É um material muito leve, durável e impermeável. Estas qualidades aliadas
à versatilidade, facilidade de produção e baixo custo são alguns dos factores que fazem
114 JEDLICKA, Wendy. Packaging Sustainability: Tools, Systems and Strategies for Innovative Package Design. Hoboken, N.J.:
John Wiley & Sons. 2009.
115 BECKER, Claudio. Bacheider Thesis. Sustainable Packaging. Artigo desenvolvido na Lucerne University of Applied Science
and Arts. School of Art & Design Management, International.
71
do plástico um material bastante usado na indústria. Contrariamente a estas vantagens,
os aditivos administrados no plástico são tóxicos e o fluxo de material é aproveitado
muitas das vezes para downcycling116 em vez de reciclagem verdadeira. Em 2005, mais
de 1,05 milhões de toneladas de garrafas de plástico foram recicladas. A cada ano que
passa, a quantidade de garrafas de plástico em fibra reciclado aumenta. De acordo com
recyclebank.com, uma tonelada de plástico reciclado economiza: 5,774 kW de energia,
685 litros de óleo e impede que 30 quilos de poluentes atmosféricos sejam libertados.117
O desenvolvimento sustentável aliado ao design apresenta três realidades ambientais: o
Green Design, o Eco Design e o Design para a Sustentabilidade.
Green Design | Filosofia que dá prioridade às questões ambientais, como os
materiais reciclados ou considerações sobre os recursos de energia.
Eco Design | Baseia-se em preocupações ambientais questionadas durante o
processo de design. O conceito surgiu em 1996 quando o DFE (Design of
Environment) concebeu o conceito “Projectar para o Meio Ambiente”. O eco
design pretende inovar na área do design, com preocupações eco eficientes
honrando sempre os objectivos ambientais, saúde e segurança. A prática desta
filosofia promove a redução de custos, menor descarte de resíduos para a
natureza e proporciona inovação a novos produtos.
Design para a Sustentabilidade | Design que baseia a concepção dos seus
produtos ou serviços nos recursos ambientais, impacto social e económico.
Como foi possível perceber nos parágrafos anteriores.
Sendo a última filosofia a mais completa, porque além de abranger toda a vertente
ambiental, inclui também nas suas preocupações do projecto os problemas sociais e
ideologias económicas, num todo.
116 Processo de recuperação de um material para reutilização num produto de menos valor, ou seja, a integridade do material é
comprometida no processo de recuperação.
117 JEDLICKA, Wendy. Packaging Sustainability: Tools, Systems and Strategies for Innovative Package Design. Hoboken, N.J.:
John Wiley & Sons. 2009
72
4.2 Evolução histórica da sustentabilidade
A evolução da Humanidade cresceu paralelamente à relação que o Homem manteve e
ainda hoje mantém com a natureza. Para satisfazer as suas necessidades, o Homem
sempre recorreu ao ambiente para o fazer e para conseguir assim garantir a sua
sobrevivência. Contudo, com o passar do tempo, o Homem começou a ter necessidades
que exigiram maior aproveitamento da natureza, necessidades essas que viriam a alterar
o equilíbrio ambiental.
É facilmente perceptível que vivemos numa sociedade fortemente industrializada, no que
trata a sociedade ocidental. Até ao século XVIII as pessoas viviam rodeadas de artigos
produzidos manualmente, de produção em menor escala, o que promovia a menor
utilização dos recursos naturais. Hoje, a situação é completamente diferente.
Já desde o Neolítico a relação do Homem com a Natureza viria a alterar-se, porque este
torna-se capaz de domesticar animais bem como dominar as técnicas agrícolas. Com a
crescente modernização, surgem os primeiros grandes centros populacionais, e com eles
a procura excessiva dos recursos naturais. Esta busca pela natureza deveu-se à
necessidade de solucionar problemas que apareceram devido à crescente evolução que se
fez sentir após a revolução. Foi a partir desta altura que começaram a surgir os primeiros
impactos ambientais que viriam a resultar numa nova forma de vida – da passagem do
nomadismo para o sedentarismo. Esta mudança aumentou exponencialmente a
capacidade humana de produção e consequentemente, de utilização dos recursos naturais.
Foi também nesta época que a convivência social aumentou em deterioramento do mundo
natural, “...pois a concepção predominante era de luta do homem contra a natureza.”118
A partir do século XVIII, com a Revolução Industrial, começou a aumentar a utilização
dos recursos naturais. Com o culminar da Revolução, a produção viria a ser mecanizada
através do uso de máquinas eficientes e funcionais. Esta situação viria a difundir a
produção em série para que cada produto tivesse menor custo. Os progressos tecnológicos
118 DIAS, Reinaldo. Gestão Ambiental: Responsabilidade Social e Sustentabilidade. Atlas editora. 1ª Edição. São Paulo 2006.
pag.4.
73
não proporcionaram só uma melhoria no âmbito tecnológico, mas também a nível social.
Este avanço permitiu à população uma maior qualidade de vida e bem-estar social.119
Embora esta situação seja aparentemente benéfica para a comunidade social, surgem
algumas consequências negativas. É do senso-comum que o Homem quanto mais tem,
mais quer, mesmo que desnecessário. E, por isso, acentua-se neste período um “sistema
de produção/consumo”120, estimulado por hábitos de consumo sem precedentes. Os
efeitos deste dispêndio reflectem-se no desgaste dos recursos naturais numa escala sem
precedentes.121
A consciência ambiental surgiu na indústria anos mais tarde, com a publicação de vários
alertas, cientificamente fundamentados para a protecção ambiental, sendo Silent
Spring122, o primeiro. As primeiras investidas ambientalistas foram completamente
negadas, porque demonstraria a incompatibilidade dos recursos naturais com muitos dos
processos económicos do mercado recorrente, onde assentavam os pressupostos da
sociedade ocidental contemporânea.
Contudo, foi impossível negar esta situação devido à quantidade de documentos que
mencionavam a problemática ambiental consequente da industrialização. Muitos dos
documentos de carácter científico e académico, que presentemente são encontrados no
tema particular da sustentabilidade. Outra das razões que levou à maior
consciencialização da sociedade foi o surgimento de danos irreversíveis nos recursos
naturais. Anos antes, muitas das informações não eram acessíveis à população, e a
posteriori tornaram-se acontecimentos cada vez mais evidentes e difíceis de ignorar. As
crises de energia dos anos 70 e 80, bem como os desastres ambientais como Bhopal123 ou
119 PEREIRA, Cristóvão. Processos Produtivos e Usos do Mobiliário Urbano. Desafios para a sustentabilidade do Espaço
Público. Tese apresentada para a defesa do Grau de Doutor. Universidade de Barcelona, programa de Doctorado. Espacio Público y
Regeneración Urbana: Arte, teoria y conservación del património. Setembro 2012.
120 Sistema de produção de consumo é um sistema social e técnico no qual os recursos socioculturais e naturais são transformados
numa oferta de produto ou serviço que respondem à procura do bem-estar da sociedade. Diz respeito a toda uma rede de partilha entre
pessoas – consumidores, organizações – instituições, empresas, e recursos naturais – capital natural.
121 VEZZOLI, Carlo Arnaldo; MANZINI, Ezio. Design for Environmental Sustainability. London: Springer.
122 É um livro escrito por Rachel Carson e publicado pela editora Houghton Mifflin em Setembro de 1962. O livro é amplamente
creditado como tendo ajudado no lançamento do movimento ambientalista.
123 Foi um acidente industrial que ocorreu a 3 de Dezembro de 1984, em Bhopal, quando 40 toneladas de gases tóxicos vazaram na
fábrica de pesticidas da empresa norte-americana Union Carbide. É considerado o pior desastre industrial ocorrido até hoje, quando
mais de 500 mil pessoas, a sua maioria trabalhadores, foram expostas aos gases emanados.
74
Chernobyl124, o aumento do buraco da camada do ozono, as montanhas de lixo e as
florestas semimortas na Alemanha e Holanda, foram alguns dos acontecimentos que
marcaram o Homem e que fez com que se apercebesse do resultado do seu próprio
consumismo.
Posto isto, nos últimos anos, graças aos contínuos alertas credibilizados cientificamente,
a sociedade civil bem como a classe política, aceitaram finalmente a existência de
deficiências no ecossistema. Começou a considerar-se a problemática da sustentabilidade
como algo real, particularmente na vertente ambiental como um tema a abordar.125
Particularizando cronologicamente a evolução da sustentabilidade, é possível perceber
que existe uma evolução do termo ao longo dos séculos. Depois da segunda metade do
século XVIII e durante o século XIX, começam a aparecer os primeiros documentos
relacionados com o ambiente, resultado da Revolução Industrial126, onde se destaca a
insalubridade, poluição, e problemas urbanísticos resultado do crescimento
desorganizado.127 Este acontecimento surgiu em Inglaterra e viria a expandir-se por todo
o mundo no século XIX. A passagem que se fez sentir com a revolução trouxe bastantes
benefícios em termos de qualidade e esperança média de vida, evolução dos meios de
comunicação, transporte e alimentação, mas trouxe também dissabores para o meio
ambiente. Os meios usados para conseguir trazer todas estas inovações foram possíveis
porque houve um consumo exagerado dos recursos naturais que aumentaram
exageradamente a poluição do ar, água e solo. Até este período, “...a maior parte das
calamidades que afligiam os homens tinham uma origem natural. A Revolução Industrial
veio alterar a situação na medida em que as ameaças passaram sobretudo a surgir no
interior das próprias sociedades.” 128
124 É uma cidade fantasma localizada no norte da Ucrânia, perto da fronteira com a Bielorrússia. Em 26 de Abril de 1986 ocorreu
o acidente nuclear de Chernobil. Um reactor da central de Chernobil teve problemas técnicos e libertou uma nuvem radioactiva
contaminando pessoas, animais e o meio ambiente de uma vasta extensão de terras.
125 PEREIRA, Cristóvão. Processos Produtivos e Usos do Mobiliário Urbano. Desafios para a sustentabilidade do Espaço
Público. Tese apresentada para a defesa do Grau de Doutor. Universidade de Barcelona, programa de Doctorado. Espacio Público y
Regeneración Urbana: Arte, teoria y conservación del património. Setembro 2012.
126 Conhecido por ser um período de mudança que se deu essencialmente na Europa nos séculos XVIII e XIX. A principal
particularidade dessa revolução foi a substituição do trabalho artesanal pelo assalariado e uso das máquinas.
127 BROADBENT, Geoffrey. Emerging Concepts in Urban Space Design. Taylor & Francis Editor. 1990.
128 BEAUD, M. et al. Estado do Ambiente no Mundo. Instituto Piaget, Lisboa.1995.
75
Reinaldo Dias afirma no seu livro que, na segunda metade do século XX empregaram
mais recursos naturais na produção de bens de consumo do que em toda a Humanidade.129
Face a este excesso de consumo e destruição maciça de recursos naturais, a Humanidade
precisou de reorganizar-se e formular novas estratégias que viessem combater este
excesso de consumo. Nesta nova organização a principal preocupação é o meio ambiente
e é visto como a peça fundamental para o novo processo de evolução da sociedade.
A partir dos anos 50 do século XX, o crescimento da indústria do ocidente do pós-guerra,
viria a originar novos problemas de poluição. Cerca de dez anos mais tarde, na década de
60, dá-se a primeira vaga na evolução da sustentabilidade com a criação do Green
Movement130 e o surgimento de algumas ONG’s131 – Friends of Earth132 e Greenpeace133.
Aumenta cada vez mais a produção de escritos cientificamente creditados sobre os
problemas ambientais, dos quais se destacam o relatório em 1972: “The Limits of
Growth”134 do Clube de Roma e o relatório “Our Common Future”, da Comissão de
Bruntland em 1987. Foram estes os documentos de referência e com maior impacto
institucional. Este segundo estabelecerá o conceito de desenvolvimento sustentável.
Contudo nos anos 70 e 80 não são impostas medidas contra a poluição, continua-se a
incidir as preocupações na indústria e na produção em serie. Com a degradação ambiental
cada vez mais visível, ocorreram desastres graves como os que foram referidos
anteriormente (Bhopal e Chernobyl), vistos como catástrofes ambientais que
determinaram o aparecimento de legislações ambientais e de segurança. Portanto, é nestes
anos que se implementam e instituem medidas que propõem-se proteger o ecossistema.
129 DIAS, Reinaldo. Gestão ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade, pag. 7. Editora Atlas, 2006
130 Green Movement, muitas vezes referido como Movimento Ecológico, é um movimento científico, social, político que aborda
questões ambientais. Ambientalistas defendem a gestão sustentável dos recursos bem como a gestão do ambiente através de mudanças
na política pública e comportamento individual.
131 ONG – Organização não-governamental.
132 É uma rede não-governamental com organizações ambientais em 74 países. A organização promove campanhas sobre as questões
ambientais e sociais mais urgentes que preocupam na actualidade. Desafiam o actual modelo de globalização económica e empresarial
e tentam arranjar soluções que possivelmente irão ajudar a criar sociedades ambientalmente sustentáveis.
133 Greenpeace é uma organização mundial de campanhas que age para mudar atitudes e comportamentos, para proteger e conservar
a natureza e promover a paz. A Greenpeace está presente em 41 países da Europa, Américas, Ásia e Pacífico. Para manter a sua
independência, a Greenpeace não aceita doações de governos ou empresas, dependendo das contribuições de patrocinadores
individuais e de fundações.
134 The Limits of Growth é um livro escrito em 1972 que demonstrou quais as consequências do crescimento rápido da população
mundial considerando os recursos naturais limitados, dirigido pelo Clube de Roma. Os autores do livro foram: Donella H. Meadows,
Dennis L. Meadows, Jørgen Randers e William W. Behrens III.
76
Foi assim que as questões ambientais começaram a ser questionadas, em 1950/60, mas
foi apenas na década de 70 que a sociedade teve consciência exacta do que estava a
acontecer: os recursos naturais são limitados e a possibilidade de acabarem era real. Foi
assim que surgiram preocupações ecológicas e a par delas, os princípios e propostas de
actuação para o desenvolvimento sustentável.135
Foi em 1972, em Estocolmo, que se organizou a Primeira Conferência Mundial sobre o
Homem e o Meio Ambiente. Este evento realizou-se depois de serem detectados os
problemas de escassez de recursos naturais devido à poluição atmosférica provocada
essencialmente pelas indústrias. Neste contexto, em 1983 as Nações Unidas criaram pela
primeira vez o termo “Desenvolvimento sustentável” que é visto como aquele que
“procura satisfazer as necessidades da geração actual, sem comprometer a capacidade das
gerações futuras de satisfazerem as suas próprias necessidades”. Esta noção contém em
si dois conceitos-chave: o primeiro diz respeito às necessidades básicas da classe mais
pobre, aos quais se deve dar prioridade absoluta. A segunda baseia-se nas limitações
impostas pelo estado da tecnologia e organização social sobre a capacidade que a natureza
tem de satisfazer as necessidades presentes e futuras.136
Esta definição foi elaborada pela Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente, fazia parte
de uma série de iniciativas e é considerada uma das mais paradigmáticas entre as várias
que surgiram. Estas viriam a ter uma visão mais crítica do modelo de desenvolvimento
adoptado pelos países mais desenvolvidos, e que realçavam os riscos do uso em excesso
dos recursos naturais. Em 1987 é estabelecido o Protocolo de Montreal, que pretende
acabar com a propagação de CFC’s137 com o intuito de proteger a camada do ozono. A
regulamentação mais incisiva da sustentabilidade surge na Cimeira do Rio (Earth
Summit), na qual são estabelecidos vários acordos, tal como a Agenda 21.
Em 1988 foi fundado o ICC138 pelo PNUMA139 e pela Organização Meteorológica
Mundial que pretendia fornecer informações científicas, técnicas e socioeconómicas
relevantes para que fosse mais fácil compreender as mudanças climáticas.
135 PEREIRA, João Victor. Sustentabilidade: diferentes perspectivas, um objectivo comum. Artigo de crónica e ensaio.
136 Our Common Future, Chapter 2: Towards Sustainable Development. UN Documents Gathering a body of global agreements.
[em linha] [Consultado a 23 de Fevereiro de 2015] Disponível na internet em: http://www.un-documents.net/ocf-02.htm#I
137 A sigla CFC é usada para se referir aos clorofluorcarbonetos que, como o próprio nome indica, são compostos que possuem os
átomos de cloro e flúor ligados a cadeias carbónicas, em geral, pequenas, como ao metano e ao etano.
138 Intergovernmental Panel on Climate Change ou Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas
139 Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente
77
Quatro anos mais tarde organizou-se a Conferência das Nações Unidas para o Meio
Ambiente e Desenvolvimento, vulgarmente conhecida como ECO 92, onde foi discutida
a ideia de desenvolvimento sustentável. Foi neste evento que se elaboraram documentos
oficiais importantes no que trata a protecção ambiental, tais como a Agenda 21140 a
Convenção da Biodiversidade e a Convenção das Mudanças Globais do Clima.
Foi ainda criada em 1990 pela Comissão Europeia o Livro Verde sobre o Ambiente
Urbano. O seu conteúdo estabelece um quadro de acção humana eficaz na resolução de
problemas ambientais a partir da energia de ruído, do aquecimento global à poluição da
água.
Foram criadas várias comissões a nível mundial, como é o caso das que foram nomeadas
anteriormente, para estudar as preocupações ambientais que se viviam e ainda hoje vivem
no nosso planeta. Estas entidades são portadoras de documentos válidos que na prática
visam o bem-comum. Além dos seus princípios específicos, todas as comissões têm um
objectivo idêntico – unir todos os esforços a fim de alcançar as aspirações da
Humanidade. Vários países adoptaram os princípios e propostas da ONU, aplicando
localmente legislações e regulamentação com vista a diminuir o consumo dos recursos
naturais, incluindo Portugal. É segundo este pressuposto que surge o desenvolvimento
sustentável, que resulta essencialmente da procura de soluções mais favoráveis à
natureza.
É no século XXI que surge a terceira “onda” da sustentabilidade. O primeiro Fórum Social
Mundial defende questões de escassez de água e a exploração em vez de se centrar
exclusivamente nas preocupações mercantis. É também no início do milénio que as
empresas começam a tentar fazer parcerias com ONG’s. (Greenpeace e Innogy criaram a
Juice, marca de energia eólica).141 Surgem assim novos princípios sustentáveis que
prevêem alterações profundas, não apenas no sector da indústria mas também no
quotidiano do Homem: são precisas mudanças nos hábitos de cada cidadão bem como a
mudança de mentalidade e talvez até de cultura.142
140 É um documento que estabeleceu o compromisso de cada país reflectir global e localmente, sobre a forma como os governos, as
empresas e as organizações poderiam vir a solucionar os problemas socio-ambientais existentes em todo o mundo.
141 BHAMRA, Tracy; LOFTHOUSE Vicky. Design for Sustainability: A Practical Approach. Gower Publishing Lda. 2007.
142 PEREIRA, Cristóvão. Processos Produtivos e Usos do Mobiliário Urbano. Desafios para a sustentabilidade do Espaço
Público. Tese apresentada para a defesa do Grau de Doutor. Universidade de Barcelona, programa de Doctorado. Espacio Público y
Regeneración Urbana: Arte, teoria y conservación del património. Setembro 2012.
78
4.3 Processo de implementação da sustentabilidade
O processo do desenvolvimento sustentável é resultado de uma situação que chegou ao
seu limite, e como já foi dito: insustentável. A partir do século XX o desenvolvimento
social e económico tem vindo a alterar o ambiente de uma forma sem precedentes e em
alguns casos irreversível, como é o caso do esgotamento dos hidrocarbonetos fósseis, um
recurso natural não renovável. Com este tipo de acções não estamos a pôr só em risco o
ambiente como também a espécie humana.
Neste sentido, tornou-se claro que o estilo de vida económico e social que se vive na
sociedade actual é insustentável. Foi assim que se começou a tomar consciência dos
limites que a natureza impõe ao Homem. Porque “Um crescimento exponencial é
insustentável com recursos finitos.”143
O termo sustentável deriva do latim sustineo (sub + teneo – suportar para baixo), e é visto
como aquilo que tem capacidade de se manter, suportar, sofrer, consentir e permitir. No
nosso vocabulário a derivação é ligeiramente diferente: sustentável significa duradouro,
durável, sólido, firme e defensável. Posto isto, é sustentável aquilo que respeita
determinados limites e condições, aquele que é capaz de resistir ao tempo e à adversidade,
ou seja, tudo aquilo que tem capacidade de se manter firme sem se desmoronar. Então é
possível afirmar que tudo o que não é sustentável é algo que não reúne condições
necessárias para poder acontecer futuramente. À vista disto, a “insustentabilidade”
corresponde ao excesso, ao abuso, à desmedida, nomeadamente às consequências
futuras.144
No mesmo documento, João Peneda ressalta três factores que conduziram para esta
situação: o primeiro detém-se com o crescimento demográfico exponencial nos últimos
100 anos, face aos recursos finitos da natureza. O segundo refere as desigualdades
económicas e sociais, os países desenvolvidos correspondem a cerca de 20% da
população mundial que consomem cerca de 80% dos recursos naturais do Planeta. E, por
último, a pressão feita ao actual modelo de desenvolvimento económico no ambiente.
O termo “desenvolvimento sustentável” aparecerá então em 1980 no relatório da União
Internacional para a Conservação da Natureza com o relatório de Brundtland,
mencionando anteriormente, onde foi redigido “desenvolvimento que atende às
143 REEVES, HUBERT. A Agonia da Terra. Lisboa, Gradiva. 2006, pag.64
144 PENEDA, João. O paradigma da Sustentabilidade. Artigo de “Arte e Sociedade”, actas das conferências.
79
necessidades presentes sem comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir as
suas próprias necessidades.” Neste documento afirma-se que a pobreza não pode ser
inevitável e que todas as cidades do mundo têm de apontar para um desenvolvimento que
consiga satisfazer as necessidades básicas das quais necessitam para ter alguma qualidade
e bem-estar. Não existe no relatório uma definição exacta do conceito “desenvolvimento
sustentável”, existe sim uma necessidade de mostrar que começam a surgir na
mentalidade da sociedade preocupações ecológicas. Por outras palavras, está a tentar
implementar-se uma mentalidade mais sustentável que apela à mudança de atitude por
parte da Humanidade. Para que se consiga tornar esta idealização real é fundamental que
todos os países adiram a estas medidas, como parte de um conjunto de atitudes que
protejam a reserva de capital ecológico. Foram definidas em Kioto no ano 1997 cinco
metas que todos os países deveriam cumprir: terá de se reforçar os sectores de energia e
transporte, promover a utilização das fontes de energia renováveis, terão de ser
eliminados todos os mecanismos financeiros que de alguma maneira possam
comprometer os objectivos do protocolo, terá de ser limitada a emissão de metano no
tratamento de resíduos e dos sistemas energéticos e, por último, todo o planeta verde –
florestas, bosques, matas, etc. – terão de ser protegidas.145 A partir do ‘Relatório
Bruntland’ comprova-se que os problemas ambientais são globais e não são apenas um
problema das sociedades industrializadas. Porque tal como a comissão responsável refere,
a pobreza e os problemas ambientais são interdependentes e ainda porque nos dias de hoje
80% do total de recursos naturais somente 20% da população usufrui deles.146
Ainda assim, são muitos os locais onde o conceito de desenvolvimento sustentável ainda
não está completamente instalado na sociedade, está lentamente a implantar-se. Richard
Norgaard147 que acredita ser “impossível definir o desenvolvimento sustentável de forma
operacional e com o nível de controlo previsto na lógica da modernidade”, o que não o
impede de ter as suas próprias ideias na procura da sustentabilidade, como é possível ler
145 Vantagens do Protocolo de Kioto. Retirado do Site Portal Energia [em linha] 2008 [Consultado a 05 de Março de 2015] Disponível
na internet em: http://www.portal-energia.com/protocolo-de-quioto/.
146 WCED, Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future (N. A/42/427 Annex)
[em linha] [Consultado a 05 de Maio de 2015] Disponível na internet em: http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm.
147 Professor na Universidade da California – Ecological Economics in the Energy and Resources Group e também membro fundador
e ex-presidente da Sociedade Internacional de Economia Ecológica.
80
no seu livro.148 Por outro lado, Sharachchandra Lélé149, manifestou, ironicamente, a sua
ideia da sustentabilidade como algo “...metafixo que reunirá todas as pessoas: o industrial
orientado para o lucro, o pequeno agricultor de subsistência, o trabalhador social que luta
pela equidade, o habitante do primeiro mundo preocupado com a poluição ou pelo gosto
da vida selvagem, o decisor que procura maximizar o crescimento, o burocrata orientado
por objectivo, e, portanto o político contador de votos.”150 Com o intuito de melhorar a
compreensão geral do termo sustentabilidade, Susan Murcott151 juntou cinquenta e sete
definições diferentes do termo “desenvolvimento sustentável” que até 1997 circulavam
na literatura científica. Baseada nestas cinquenta e sete, foram seleccionadas pela autora
as onze que apresentam diferentes ideias sobre o mesmo assunto e que podemos observar
na Tabela 4.
Posto isto, o termo “desenvolvimento sustentável”, não se refere apenas ao crescimento
económico em que o seu principal objectivo é o lucro ou a mais-valia financeira. Refere-
se a um processo económico que não abusa do meio ambiente e das pessoas, para
benefício próprio, e o seu crescimento económico é baseado em princípios e valores que
assentam nestes pressupostos. Conjuga-se assim os objectivos económicos, sociais e
ambientais, que irão determinar os “três principais pilares” da sustentabilidade. O
desenvolvimento sustentável representa então o crescimento económico, o progresso
social e a protecção ambiental. Um conceito sistémico que exige uma abordagem geral e
holística.152
A definição do termo teve uma grande aceitação por parte de todas as Nações porque
além de ser benéfica para toda a sociedade, não julga directamente a realidade industrial
dos países desenvolvidos. Mesmo que reconheça que existem limites ecológicos que não
devem ser ultrapassados, defende que é exequível compatibiliza-los com o crescimento
económico. Pretende apenas garantir o bem-estar das próximas gerações.153
148 NORGAARD, Richard B (2006). Development Betrayed the end of progress and a coevolutionaryrevisioning ????? of the
future. London: Taylor & Francis e-Library. ISBN 0-203-01240-2. p.20.
149 Líder do programa “Florests &Governance”, é um investigador de questões ambientais, com uma abordagem interdisciplinar e um
enfoque regional , no sul da Ásia.
150 SHARACHCHANDRA, Lélé (1991). Sustainable development: a critical review. World Development,1991. Pag. 613.
151 Engenheira Civil e docente do MIT.
152 PENEDA, João. O paradigma da Sustentabilidade. Artigo de “Arte e Sociedade”, actas das conferências.
153 SILVA, Micael Alexandre Caetano. Factores de Sustentabilidade em Energias Renováveis. Trabalho Final para obtenção do
grau de Mestre em Engenharia Mecânica. Instituto Superior de Engenharia de Lisboa – 2012.
81
Tabela 6 – Produzida pela autora da presente investigação, tendo por base informação recolhida.
82
Como se pode observar na Tabela 4, as preocupações ambientais começaram a ser
pontualmente questionadas por volta de 1950/60. No entanto foi apenas dez anos mais
tarde, em 1970, que a sociedade se apercebeu que os recursos naturais estariam cada vez
mais escassos. Ficou exposto que os recursos não eram ilimitados como se pensava e
poderiam esgotar-se caso não se tomassem medidas que protegessem os recursos naturais.
Foram vários os acontecimentos que marcaram a sociedade e começaram crescentemente
a fazer-se sentir. Foi necessário melhorar a eco-eficiência, onde os sistemas de produção
consumissem menos 90% dos recursos por unidade. O desafio é precisamente este:
conseguir viver com qualidade equivalente com menos recursos, o que só é possível
através de sistemas de produção dez vezes mais eco-eficientes. Eco-eficiência pretende
criar valor, utilizando o mínimo de recursos naturais possíveis, menos desperdício e
menos poluição.
A União Europeia tem tido um comportamento exemplar no que respeita a persecução do
desenvolvimento sustentável, uma vez que criou uma excelente legislação ambiental. É
de salientar a Directiva de Responsabilidade Ambiental154 que aplica o princípio do
poluidor/pagador155 e a Estratégia Europeia para o desenvolvimento sustentável156. Esta
última cria sete desafios chave – alterações climáticas e energias limpas, transportes
sustentáveis, consumo e produção sustentável, conservação e gestão de recursos naturais,
saúde pública, inclusão social, pobreza e desafios do desenvolvimento sustentável.
Em Portugal, foi criada em 2007 a Estratégia Nacional de Desenvolvimento Sustentável
- ENDS, e o seu plano de implementação – PIENS. Um ano mais tarde a Directiva de
Responsabilidade Ambiental157 é aprovada e tem como principal objectivo integrar na
legislação portuguesa o princípio do poluidor/pagador para a prevenção dos danos na
natureza que derivam do desenvolvimento de actividades económicas.158
154 Directiva 2004/35/CE relativa à responsabilidade ambiental em termos de prevenção e reparação de danos ambientais. [em linha]
retirado do site European Commission [Consultado a 05 de Março de 2015] Disponível na internet em: http://eur-lex.europa.eu/legal
content/PT/TXT/PDF/?uri=CELEX:32004L0035&from=EN.
155 Mecanismo de Direito do Ambiente que impõe aos poluidores obrigações sob a forma de normas e/ou taxas, mediante os danos
causados no ambiente pelas suas actividades.
156 Estratégia Europeia de Desenvolvimento Sustentável. [em linha] 2004 [Consultado a 05 de Março de 2015] Disponível na internet
em: http://www.confagri.pt/Ambiente/AreasTematicas/DomTransversais/Pages/TransvEstratUEDesSustCOM2001264final.aspx.
157 Directiva n.º 2004/35/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho através do Decreto-Lei n.º 147/2008 para o direito nacional.
158 Sustentabilidade para Principiantes. Susteniare, Consultoria em Sustentabilidade Lda. Research, Novembro 2008. [em linha]
2008 [Consultado a 05 de Março de 2015] Disponível em: http://www.sustentare.pt/pdf/Research1%20-%20Sustentabilidade-
Principiantes.pdf.
159 Idem.
83
Fig
ura 1
1 – A
dap
tad
o d
e D
ias
(20
06,
p. 3
5),
Eco
lin
e (2
007
). R
evis
ta V
eja
(2
00
7, p
. 86
-96
)
84
4.4 Pilares do desenvolvimento sustentável
Contrariamente a Ignacy Sach que apresentou seis dimensões da sustentabilidade, a
consagração do conceito desenvolvimento sustentável, chegado a acordo em 1992 na
Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente, produziu um documento –
Agenda 21, que explica detalhadamente os primeiros passos a serem dados pelos 179
países signatários. Todos os princípios presentes no documento correspondem ao desafio
do desenvolvimento sustentável em três dimensões apenas: social, económica e
ambiental. Contudo ambas são válidas e respondem ao que é o desenvolvimento
sustentável e respectivos pilares. Estes três conceitos devem conviver de forma holística
para que um projecto de design seja produzido e comercializado positivamente,
satisfazendo as necessidades que o conceito requer.
No pilar social, a vertente sustentável realça o papel das entidades organizacionais no seu
meio social, ou seja, a possível abertura da empresa a instituições, escolas e grupos que
facilitem a integração na mesma e favoreçam opiniões positivas. A maneira de actuar da
sustentabilidade social pretende garantir o bem-estar, a nível de segurança, saúde e
educação, a todas a classes e géneros sociais de forma equitativa.
O segundo pilar: o económico não abrange apenas a questão monetária e financeira do
termo. Diz respeito também às causas e efeitos das decisões tomadas pelas empresas no
âmbito ambiental dentro de um contexto económico. Quer com isto dizer que são
analisados nas empresas aspectos de produção, distribuição e consumo de bens e serviços
que devem ser tidos em conta quando um produto é posto no mercado – terá então o
intuito de lucrar sem destruir. Resumidamente, a sustentabilidade económica pretende
gerar riqueza e emprego para toda a comunidade por meio da utilização mais digna e
eficiente dos recursos naturais.
Em Portugal, o processo de convergência nominal foi admirável após 1990. Foi um dos
fenómenos mais importantes que Portugal conseguiu desde que se juntou à comunidade
Europeia. Com o passar dos anos, assistiu-se a uma crescente modernização dos serviços
financeiros, informáticos, de consultoria entre outos. Começou também a haver uma
perda da importância da indústria devido à fraca capacidade de resposta de alguns sectores
– siderurgia, química, construção naval, mecânica, etc. 159
159 Idem.
85
É no pilar ambiental que se encontra a necessidade de gerir os recursos a longo prazo,
fruto da escassez dos mesmos e de alterações climáticas muitas vezes associadas a
catástrofes ambientais. Posto isto, a sustentabilidade ambiental pretende alargar o tempo
de vida dos recursos naturais, preservá-los e evitar o uso abusivo dos mesmos que não se
vão conseguir renovar porque não têm capacidade de auto-reprodução. Mais tarde, a ONU
incluiu também a capacidade de manutenção da biodiversidade, a redução da população
sem acesso a bens de primeira necessidade e à diminuição da população que vive na
pobreza.160
Nos últimos vinte anos, o Estado Português seguiu as directrizes dos Estados Membros
da União Europeia no que trata a protecção ambiental. Apesar disso, continuam a haver
grandes défices ambientais, alguns deles referidos por Jaime Morgado:
Eficiência energética em Portugal é baixa, em comparação com os outros
estados da UE.
O sector dos transportes duplicou o impacto ambiental;
Existe desde sempre uma dependência energética que define Portugal;
Encontram-se matérias orgânicas e microbiológicas nas águas interiores
portuguesas;
As águas subterrâneas são afectadas por nitratos derivados do sector
agrícola;
As emissões de gases para a atmosfera – SO2, NOx, e NMVOC161
continuam a aumentar mais rapidamente que o PIB;
Portugal ainda não pratica eximiamente a prática da reciclagem –
redução, reutilização e reciclar.
Toda a população nacional beneficia do abastecimento de água, contudo
continua a verificar-se uma resposta ineficiente das populações quanto à
drenagem e tratamento de águas residuais – 72%.162
160 SILVA, Micael Alexandre Caetano. Factores de Sustentabilidade em Energias Renováveis. Trabalho Final para obtenção do
grau de Mestre em Engenharia Mecânica. Instituto Superior de Engenharia de Lisboa – 2012.
161 Compostos Orgânicos Voláteis
162 MORGADO, Jaime Braga Eduardo. Guia do Ambiente. Desenvolvimento sustentável: Oportunidade Inadiável. Editora
Monitor. Pag. 19
86
São estes três que tornam possível a existência de uma comunidade sustentável que,
segundo a descrição de Ana Vasconcelos, é aquela que “...está desenhada de modo a que
a vida, os negócios, a economia, as estruturas físicas e tecnológicas não interfiram com a
natureza e possuam a capacidade de a manter. Ao longo dos tempos, a comunidade
sustentável envolveu o seu modelo de vida numa contínua interacção com os outros
sistemas vivos, ambos humanos e não humanos. Sustentabilidade é um processo dinâmico
de co-evolução e não um modelo estático”.163 Este ideal surge da necessidade que o
Homem tem em criar soluções tendo em consideração os critérios sociais e ambientais.
Deste processo resultam soluções com um forte sentido de oportunidade e de
identificação dos valores sociais e ambientais, contrários ao excesso de consumo que
observamos diariamente.164
165
Na figura 7 podemos observar duas maneiras de encarar o desenvolvimento sustentável,
sendo a primeira, do lado esquerdo, o diagrama com mais destaque. Como é facilmente
perceptível na imagem, os três pilares mantêm uma relação entre si de modo equitativo.
O segundo diagrama apresenta um esquema ligeiramente diferente, onde a base do
desenvolvimento sustentável é o meio ambiente, onde a própria existência humana
163 CAPRA: The Hidden Connections. 2002, p.238.
164 VASCONCELOS, Ana Thudichum. Sustentabilidade e Design. Documento expositivo de seminário de 2º ano de Mestrado de
Design de Equipamento.
165GIDDINGS, Bob; HOPWOOD, Bill; O´BRIEN, Geoff. Environment, Economy and Society: Fitting them together into
sustainable Development. Sustainable Development. Volume 10. 4 edição. pag.187-196. 2002.
Figura 12 – Representação esquemática do conceito de Desenvolvimento Sustentável.
Diagrama de Venn – direita. Diagrama de Nested – esquerda.
87
depende dele para subsistir. As acções da Humanidade muitas das vezes baseiam-se na
progressão económica, contudo o factor económico que se encontra no meio do diagrama
não quer dizer que esteja no centro dos outros dois, e que estes precisem de si para
sobreviver. Antes pelo contrário, a economia em muitos dos casos depende da sociedade
para subsistir que consequentemente precisa dos recursos naturais. O que não acontece
contrariamente: a natureza não precisa da sociedade para conseguir sobreviver. E,
finalmente, a economia depende das outras duas embora a comunidade social já tenha
existido sem economia. São duas maneiras de encarar o desenvolvimento sustentável, no
entanto, ambas vão convergir ao mesmo fim – enfatizar a necessidade de abordar a
sustentabilidade.166
“ (…) É importante manter o desenvolvimento sustentável como um ideal, uma meta para
a qual todas as sociedades se devem dirigir. (…) Estamos a falar de uma população
humana estável que reconhece os sistemas finitos, os limites da terra para produzir
recursos e absorver resíduos, e que age de acordo com estes factos. (…) De modo a
alcançar a sustentabilidade teremos de exigir um nível especial de dedicação e empenho
para cuidar do mundo natural e agir com justiça. (…) ”167
WRIGHT, Richard; NEBEL, Bernard J. – Environment Science, Toward a Sustainable Future.
166 SILVA, Micael Alexandre Caetano. Factores de Sustentabilidade em Energias Renováveis. Trabalho Final para obtenção do
grau de Mestre em Engenharia Mecânica. Instituto Superior de Engenharia de Lisboa. [em linha] 2012 [Consultado a 01 de Junho de
2015] Disponível na internet em: http://repositorio.ipl.pt/bitstream/10400.21/2409/1/Disserta%C3%A7%C3%A3o.pdf. Pag. 14
167 [TL de:] “(…) it is important to uphold sustainability development as an ideal, a goal toward which all human societies need to be
moving. (…) We are talking about a stable human population that recognizes the finite limits of Earth’s systems to produce resources
and absorb wastes and that act accordingly. (…) to achieve sustainability will require a special level of dedication and commitment
to care for the natural world and to act with justice and equity toward another. (…) “
88
4.5 Dimensões e princípios do desenvolvimento sustentável
Todas estas medidas aplicadas pelas Nações de todo o Mundo são metas que lentamente
vão sendo atingidas, que apenas conseguem fazê-lo auxiliando-se das variáveis que
compõem o desenvolvimento sustentável. Segundo Ignacy Sach168, existem cinco
dimensões que compõem a sustentabilidade. Todas elas podem ser vistas individualmente
como num colectivo que caminha no mesmo sentido. A figura 8 ilustra as dimensões que
a autora refere como pilares do desenvolvimento sustentável e divide-os em dois cenários:
no natural de onde provém toda a riqueza da biosfera – flora, fauna, terra, água etc.; e o
cenário do desenvolvimento regional, dimensão que engloba várias relações que actuam
na sociedade. Como referido anteriormente, e como podemos observar na figura,
encontramos seis dimensões – dimensão ecológica, dimensão económica, dimensão
social, dimensão espacial, dimensão cultural e a dimensão política.
168 Ignacy Sachs é socioeconomista e professor titular da École des hautes études en sciences sociales (HESS (Escola de estudos
avançados em ciências sociais) de Paris.
Figura 13 – Dimensões da sustentabilidade
Fonte: Fonte: http://www.santacruz.br/v4/download/revista-academica/13/cap5.pdf
89
Dimensão Ecológica
A sustentabilidade ecológica ou ambiental é o pilar mais abordado quando o tema é o
desenvolvimento sustentável. Para conseguir perceber esta dimensão é preciso
compreender a natureza, é preciso respeitá-la, preservá-la e conseguir assimilar que o
Homem é apenas um elemento da natureza e que depende desta para sobreviver. A
sustentabilidade ecológica primazia a manutenção dos ecossistemas, conservação e
manutenção genética englobando também os recursos abióticos e o bem-estar climático.
Como podemos ver na figura anterior, esta dimensão é externa ao Homem e, quantas mais
modificações a humanidade realiza na natureza menos sustentável ela se torna. Posto isto,
acredita-se que tem de haver um controle sobre o uso indisciplinado e abusador dos
recursos naturais e, terá de ser respeitada a capacidade da natureza de se auto-renovar,
sem ‘auxílio’ de mãos humanas.169
Baseado nesta concepção, Foladori elabora um documento com determinadas medidas
que devem ser tomadas para que se consiga responder aos parâmetros exigidos pela
sustentabilidade ambiental.
Reporta para a intensificação do aproveitamento dos recursos
potenciais para vários ecossistemas com o mínimo de dano possível nos
sistemas de vida;
Refere a limitação do uso dos fósseis e de outros produtos facilmente
esgotáveis ou ecologicamente nocivos;
Redução do volume de poluição através da conservação e reciclagem
de energia e recursos;
Autolimitação do consumo de bens por parte dos países desenvolvidos
e pelas classes sociais privilegiadas;
Educação incidente na prática de tecnologias limpas com eficiente uso
dos recursos para a promoção do desenvolvimento urbano, rural e
industrial;
Legislações que defendam a protecção ambiental bem como a escolha
de instrumentos económicos que assegurem o cumprimento das
mesmas.
169 FOLADORI, Guillermo. Avancemites de la sustentabilidad social. In: Economia, Sociedad y Território. Volume II, nº12. 2012,
pag. 621/637.
90
Dimensão Económica
Na perspectiva económica a sustentabilidade é determinada em termos macrossociais,
não se restringindo apenas ao lucro empresarial e ao desenvolvimento económico
sectorial. A sustentabilidade económica é uma dimensão amplamente difundida pela
sociedade ocidental, porque os seus objectivos são maiores: não se preocupam apenas
com a riqueza e o lucro económico, têm também a capacidade de englobar as classes de
trabalho de forma digna e, possibilitam assim, uma distribuição monetária mais
generalizada. Este tipo de acções promove o desenvolvimento de potencialidades locais
e a diversificação de sectores. Segundo Rattner, adepto da sustentabilidade, a
sustentabilidade económica tem de saber usar os recursos do planeta de forma eficiente e
equilibrada no mercado, onde existem pelas distorções que poderiam ser corrigidas pela
internacionalização de custos ambientais. Deste modo, a sustentabilidade seria alcançada
pela racionalização económica local e nacional.170 Por outro lado, Foladori acredita que
a sustentabilidade económica é uma área mais atribulada do que ambiental, porque o
conceito limita o crescimento económico e a eficiência produtiva. Este termo admite que
o crescimento económico não pode ser ilimitado, como o capitalismo acredita ser, pois
não é congruente com o pilar ambiental. Ultrapassar os limites e abusar dos recursos
ambientais em prol do crescimento económico é controverso ao pensamento sustentável
económico e daí que este seja contra os ideais capitalistas. Contrariamente aos dois
primeiros autores, Daly171 anula a ideia de crescimento sustentável e classifica-o como
impossível. O autor acredita que para haver sustentabilidade a economia tem de estar
estagnada, porque a economia não cresce se estiver associada a práticas sustentáveis. Na
ideologia de Daly a economia estagnaria que se sente na actualidade é que traz a urgência
do desenvolvimento sustentável. Sendo assim chega a afirmar que para todo o
crescimento há um limite que não o torna sustentável. Na escala do crescimento, este
acredita que a economia tem capacidade de se desenvolver até ao momento em que não
haja a interferência dos sistemas naturais.172
170 RATTNER, Henrique. Sustentabilidade: uma visão humanista. Ambiente e Sociedade, jul/dec. 1999, n. 5, p. 233-240.
171 Herman Daly é um economista ecológico, professor da Escola de Política Pública de College Park, nos Estados Unidos.
172 DALY, Herman E. Crescimento sustentável? Não, obrigado. Ambiente & sociedade, jul-dez; ano/vol. 7, n. 002. Campinas:
Associação Nacional de Pós Graduação e Pesquisa em ambiente e sociedade – ANPPAS, 2004. p. 197-201.
91
Dimensão Social
Esta é a dimensão que tem vindo a sofrer maiores alterações no que toca à
sustentabilidade. Inicialmente a sustentabilidade social era utilizada essencialmente para
encobrir o interesse sobre a sustentabilidade ecológica, acreditando que a pobreza e a
carência de bens de primeira necessidade seriam as principais causadoras da destruição
dos recursos naturais. Outra das problemáticas que levava ao excesso de uso dos recursos
seria o crescimento populacional entre as classes mais pobres que viria a despoletar
novamente a necessidade de recorrer à natureza. Neste sentido, um local que tivesse um
baixo nível de formação educacional, com pouco capital disponível e com poucas
oportunidades de trabalho geraria pobreza e consequentemente resultaria na exploração
equivocada dos recursos naturais. Rattner questiona este ciclo de pobreza pois acredita
que a acção social pode alterar esta situação e até mesmo criar desenvolvimento. Contudo,
a pobreza não eram o principal foco, mas sim as consequências negativas que estas
despoletavam nos recursos naturais. Vemos assim que por detrás de um discurso
sustentável social estaria escondido um interesse maior pela sustentabilidade ecológica.173
A ideia de que a pobreza era a principal causadora da destruição da natureza viria a perder
força na segunda metade dos anos noventa do século XX. Começaram a identificar outros
fenómenos que conduziam também ao uso abusivo da natureza, inclusive os baixos
investimentos governamentais dispensados para fins sociais e ambientais. Por esta razão,
começa-se a perceber que o paradigma actual está relacionado com o aumento da
capacidade humana em criar qualidade de vida e bem-estar.
A dimensão social objectivamente falando, pretende garantir a igualdade de condições
para toda a população, bem como o acesso a serviços de boa qualidade para uma vida
digna. Sob este ponto de vista, a dimensão social baseia-se na consolidação de um
processo de desenvolvimento orientado para o bem-estar da sociedade. O objectivo é
construir uma sociedade onde exista maior equidade na distribuição de bens, de modo a
melhorar substancialmente as condições da população e, reduzir assim, as discrepâncias
que se observam na comunidade social – classes ricas vs. classes pobres.
173 FOLADORI, Guillermo. Avancemites de la sustentabilidad social. In: Economia, Sociedad y Território. Volume II, nº12. 2012,
pag. 621/637
92
Dimensão cultural
O pilar cultural é muitas das vezes confundido com o social pois são dois elementos que
mantêm uma relação ambígua. A sustentabilidade cultural pretende promover e preservar
a tradição e os princípios regionais, bem como acompanhar os avanços das mesmas. Há
igualmente uma busca pela valorização das culturas tradicionais, pela divulgação da
história de cada cidade e pela reconstrução dos equipamentos culturais que muitas das
vezes representam a sua região. A dimensão cultural vai ao encontro das raízes endógenas
dos sistemas rurais de produção, e com isto privilegia o processo de mudança no meio da
continuidade cultural e traduz o conceito de ecodesenvolvimento numa pluralidade de
soluções que conseguem respeitar as particularidades de cada cultura.174 Com esta
mudança de pensamento, Marrul Filho, vê o desenvolvimento sustentável noutro prisma,
com a introdução de novos projectos, como é o caso das comunidades sustentáveis e o
ecos socialismo. Este último conceito diz respeito à maneira como as necessidades
humanas são satisfeitas pela concepção de três formas de propriedade: a individual, a
comunitária e a estatal, que mantêm uma relação equilibrada com o mínimo de
interferência com os recursos ecológicos.175 Neste prisma, a sustentabilidade procura um
novo projecto baseado na cooperação e parceria que busca desenvolvimento individual.
Esta nova concepção tem alguns princípios fundamentais que o compõem – o interesse
social, o respeito à cultura, política e democracia de cada nação.
Dimensão Política (politicas para a sustentabilidade)
Nesta dimensão, a principal função prende-se com a capacidade desta de conseguir
sensibilizar, motivar e estimular a participação activa da população nas decisões
democráticas. Também relacionado com a sustentabilidade política está a capacidade de
as entidades competentes darem a conhecer informações sobre assuntos políticos, de
forma a permitir uma maior compreensão dos problemas por parte da população.
Conseguir superar as políticas de exclusão e chegar a um consenso na tomada de decisões
colectivas é também um dos pressupostos desta dimensão. A participação democrática no
174 MENDES, Jefferson Marcel Gross. Dimensões da Sustentabilidade. Revista das Faculdades de Santa Cruz, volume 7, nº 2. [em
linha] 2009 [Consultado a 07 de Março de 2015] Disponível na internet em: http://www.santacruz.br/v4/download/revista-
academica/13/cap5.pdf.
175 MARRUL FILHO, Simão. Do desenvolvimento para além do desenvolvimento. Pensando e praticando a educação ambiental
na gestão do meio ambiente. Brasília, 2000.
93
processo de decisão é uma das intenções da sustentabilidade política e, são muitos os
autores que defendem esta participação colectiva, como é o caso de Gustavo Ferreira da
Costa Lima176 ou Pedro Roberto Jacobi177. Para que tal relação entre a população seja
possível exige-se consenso e solidariedade entre todos, onde os interesses pessoais sejam
ultrapassados em prol do bem colectivo. Tudo isto é alcançado através do diálogo e troca
de argumentos entre todos os representantes da comunidade social. Cabe aos municípios
estimular a participação das massas populacionais, porque é apenas desta forma que
começa a haver um fortalecimento da consciência ecológica.
No mesmo documento, o autor ressalta a ideia de que a sustentabilidade política deve
apresentar não só a colaboração da comunidade local como também é essencial incentivar
a sociedade a ter um papel no governo e nas instituições, ao que muitos autores chamam
de sustentabilidade institucional.
Dimensão Psicológica
Esta última variante é relativamente mais subjectiva do que as restantes porque vai mais
além do aspecto social. É algo individual e particular que cada pessoa sente à sua maneira,
já que a emoção faz parte do inconsciente de cada indivíduo. A percepção do que nos
rodeia varia muito de pessoa para pessoa conforme as suas experiências, as suas
motivações e os seus interesses. Todos estes aspectos influenciam a tomada de decisão
de cada um. Embora ocorram individualmente, percepções diferentes permitem partilhar
o mesmo meio ambiente de maneira civilizada e trocando opiniões e convicções com as
outras dimensões da sustentabilidade.
176 Professor do Departamento de Sociologia da Universidade Federal da Paraíba-UFPB e Doutorando em Ciências Sociais no
IFCH/UNICAMP.
177 Professor Titular da Faculdade de Educação e do Programa de Pós Graduação em Ciência Ambiental (PROCAM/IEE/USP) da
Universidade de São Paulo. Assessor da Coordenação para o Doutorado do PROCAM/IEE/USP (2012-2014). Presidente da Comissão
de Cultura e Extensão do IEE.
94
Com a abordagem a todas estas dimensões da sustentabilidade foi possível perceber que
todas elas estão interligadas. Na nossa comunidade a dimensão social, cultural e
psicológica são as principais responsáveis pela mudança de atitude do Homem. Estas três,
que são influenciadas pela dimensão política, caracterizada essencialmente pela dimensão
ecológica que tem sempre presente o paradigma do consumo imposto pelo capitalismo
politico que vão certamente influenciar a dimensão espacial. Por último a dimensão
ecológica surge pelo abuso e excesso de recursos, que levam a fortes desequilíbrios na
capacidade da terra de se auto recuperar. Esta situação acontece pela maneira como o
Homem vive e como tudo lhe é incutido, ou seja, através de todas as outras cinco
dimensões. Se por alguma razão uma das dimensões é exaltada em detrimento da outra,
poderá surgir um desequilíbrio nas restantes. Acredita-se que a relação de igualdade entre
as seis dimensões é necessária e precisa de ser mantida para que a sociedade consiga
chegar ao desenvolvimento sustentável. 178
Relativamente aos princípios da sustentabilidade, a declaração feita em 1992 pelas
Nações Unidas, conhecida como “Declaração do Rio sobre o Meio Ambiente e
Desenvolvimento”, definiu 27 princípios que devem ser empregues quando se fala em
desenvolvimento sustentável. A definição dos mesmos teve, como principal objectivo
proteger a integridade do sistema global ambiental. Dado serem princípios transcritos na
íntegra da declaração, estão presentes na dissertação no capítulo dos anexos. Serão
referidos alguns desses princípios no decorrer da investigação e irão ser explicados quais
são.
178 MENDES, Jefferson Marcel Gross. Dimensões da Sustentabilidade. Revista das Faculdades de Santa Cruz, volume 7, nº 2. [em
linha] 2009 [Consultado a 07 de Março de 2015] Disponível na internet em: http://www.santacruz.br/v4/download/revista-
academica/13/cap5.pdf
95
4.6 Design para o desenvolvimento sustentável
Durante o processo de design são tomadas decisões que irão obviamente ter impacto no
que será o produto final. Questões como escolha de materiais, custos, impacto ambiental,
estética do produto. Estas são algumas das questões que têm de ser pensadas durante o
processo de design. Por esta mesma razão, o designer terá um papel essencial na tomada
de decisão, visto ser ele que reflecte, idealiza e projecta o produto. Torna-se quase
responsabilidade do designer apresentar um projecto com o mínimo de impacto ambiental
possível.
É fundamental que o projectista perceba que tem uma responsabilidade acrescida pelo
papel que desempenha. São estes profissionais que mantêm a ligação com a indústria,
com o mercado, com o consumidor e com o produto que idealizam. Como agentes da
comunidade social, os designers têm a capacidade de influenciar o consumidor no
processo de decisão de compra porque lidam diariamente com o mesmo, e face a isso
conhecem os seus gostos e preferências. Essas mesmas escolhas feitas pelo designer são
baseadas no estilo de vida e decisões do público a que este quer chegar. A maneira de
produzir irá influenciar o consumidor porque torná-lo-á mais consciente no que trata a
redução dos níveis de consumo. 179
“Nesta era da produção em massa, onde tudo deve ser planeado e projectado, o design
tornou-se a mais poderosa ferramenta com a qual o homem molda as suas ferramentas e
ambientes (e, por extensão, a sociedade e a si mesmo). O que exige uma grande
responsabilidade social e moral do designer.”180
Victor Papanek, Design for a Real World, Human Ecology and Social Change.
179 BHAMRA, Trace; LOFTHOUSE, Vicky. Design for Sustainability. A Practical Approach. Design for a Social Responsibility
Series. Gower Editor. 2007.
180 [T.L.de:] In this age of mass production, where everything must be planned and designed, the design has become the most powerful
tool with which man shapes his tools and environments (and, by extension, society and himself). This requires a great social and moral
responsibility of the designer.
96
Nos anos 90, conceitos como Eco Design e Green Design foram introduzidos nas
empresas como estratégias que poderiam vir a reduzir o impacto ambiental. Além das
razões ecológicas, os princípios sustentáveis destes conceitos davam à empresa que os
utilizava um estatuto ambientalista e preocupado com a natureza. Estatuto esse que viria
a tornar-se numa qualidade positiva aos olhos do consumidor, visto que o mercado
começava a dar prioridade a práticas sustentáveis baseadas em princípios ambientais.181
Surge então um programa: D4S – Design for Sustainability, um método desenvolvido
pela Universidade de Delft na Holanda, com apoio do Programa das Nações Unidas para
o Meio Ambiente – PNUMA, suporte financeiro da organização alemã InWent com
conceitos ligados à sustentabilidade introduzidos na década de 1990. Esta é uma
metodologia única, porque além de englobar os três pilares da sustentabilidade – pessoas,
lucro e planeta – pretende também apoiar a produção sustentável nos países em
desenvolvimento. Os actuais padrões de consumo e produção tornaram-se insustentáveis,
como se pode perceber na taxa crescente do adverso ambiental. A aceleração da
globalização e liberalização do comércio apoiados nos avanços tecnológicos mudaram a
maneira de encarar o desenvolvimento e, proporcionaram novas oportunidades para a
sustentabilidade. Os três pilares da sustentabilidade – social, ambiental e económico,
traduzem-se no projecto D4S em pessoas, planeta e lucro.
181 UNEP. Design for Sustainability: A Step-by-step Approach. United Nations Environment Programme. Delft University of
Technology. [em linha] 2009 [Consultado a 17 de Março de 2015] Disponível na internet em: http://www.d4s-
sbs.org/d4s_sbs_manual_site_S.pdf
Figura 14 – Pilares que sustentam a concepção de produtos segundo D4S.
Produzida pela autora da presente investigação, baseada na informação recolhida.
97
O Design para a sustentabilidade pretende, através do apoio dos três factores conseguir
conceber produtos economicamente mais viáveis, socialmente aceites e ambientalmente
benéficos. É uma prática que pretende atender às necessidades sociais e patrimoniais da
sociedade, acrescentando valor ao produto. É uma prática que recusa abusar do planeta e
não ultrapassar a capacidade de suporte dos ecossistemas. E é uma prática que
simultaneamente cria um valor ajustável aos clientes e partes interessadas ao longo de
uma cadeia económica. Na tabela 5 está explícito de que forma é que o D4S182 actua e
que tipo de acções é que este projecto leva a cabo para chegar a um produto final
ambientalmente bem-sucedido.
As empresas que incorporem as estratégias propostas no D4S esforçam-se por lançar
produtos que atenuem o impacto ambiental, social e económico a longo prazo. Estes
serviços/produtos são capazes de oferecer mais funcionalidade e facilidade de utilização,
são produtos dotados de técnicas de montagem e reciclagem mais intuitiva, qualidades
que se tornam bastante vantajosas para a empresa, em termos económicos.
Por outras palavras, a sustentabilidade oferece valor acrescentado aos produtos através da
melhor qualidade associada a menores custos. A capacidade em inovar aliada a critérios
sustentáveis é uma óptima ferramenta competitiva. O projecto D4S foi feito para incluir
abordagens adaptadas, onde o principal objectivo é melhorar a eficiência e qualidade dos
produtos, serviços ou sistemas.
Posto isto, o design para a sustentabilidade além de apresentar inovações incrementadas,
abrange também abordagens de inovação radical que visam o desenvolvimento de
produtos que desafiem os padrões de consumo actuais. Tudo isto com produtos finais
repensados e produzidos com base nas necessidades do consumidor. 183
No processo de desenvolvimento de um novo produto ou redesign de um já existente,
critérios como a qualidade, a ergonomia, a segurança e a estética são questionáveis.
182 É um método desenvolvido pela Universidade de Delft na Holanda, com apoio do Programa das Nações Unidas para o Meio
Ambiente – PNUMA, suporte financeiro da organização alemã InWent, e apoio do Ministério Federal para a Cooperação Económica
e Desenvolvimento da Alemanha. Este método europeu introduz aspectos sociais e ambientais nos produtos e modifica o processo
clássico de desenvolvimento de produto por meio da introdução de novos conceitos, ideias e actividades. A sua premissa é de que a
função do produto deve ser identificada juntamente com os critérios de melhoria do desempenho ambiental e social.
183 CLARK, Garrette; KOSORIS, Justin; HONG, Long Nguyen; CRUL, Marcel. Design for Sustainability: Current Trends in
Sustainable Product Design and Development. [em linha] Artigo online 2014 [Consultado a 17 de Março de 2015] Disponível na
internet em: www.mdpi.com/journal/sustainability. Pag. 411.
98
Tabela 7 – Produzida pela autora da presente investigação, baseada na informação recolhida.
99
Em 1997, UNEP184 publicou um dos primeiros manuais que iriam ajudar a generalizar os
conceitos da realidade ecológica – “EcoDesign: A Promising Approach to Sustainable
Production And Consumption.”185. Este manual foi fundamental para o desenvolvimento
de muitos outros exemplares sobre a mesma temática. Como foi referido anteriormente,
o projecto D4S desenvolvido uns anos antes, não mantém uma relação com este primeiro.
Contudo, muitos dos propósitos do projecto vão ao encontro das premissas do livro
lançado pela UNEP.
4.6.1 Estratégias sustentáveis e caminhos a seguir
Face à análise e pesquisa foi possível perceber que existem algumas questões por resolver
na indústria da embalagem. É desta premissa que se tenciona usar como ponto de partida
para a reformulação de embalagens mais ecológicas. O incentivo à concretização de
produtos voltados para a sustentabilidade aponta para mudanças drásticas na prática do
design dado o seu papel estratégico, no que toca a definição de novas ideias e formas de
concretizá-las. Tudo isso promove a mudança do estilo de vida da sociedade, tendo como
princípio a redução do impacto ambiental. É deste modo que o design se assume de forma
metódica quando parte da análise do ciclo de vida do produto e, para o conseguir, adopta
estratégicas.
Manzini e Vezzoli acreditam que a definição destas estratégias permite a minimização do
consumo de recursos naturais empregues, visando uma redução na pegada ecológica e
que serão benéficas para o ambiente.186
Estratégicas:
Minimização de recursos empregues;
Selecção de materiais de baixo impacto;
Selecção de materiais menos poluentes;
Utilização de materiais não tóxicos;
184 O Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente, cuja sigla é PNUMA em Português, é uma agência para o ambiente do
sistema das Nações Unidas. Foi criado em 15 de Dezembro de 1972, com o objectivo de coordenar as acções internacionais de
protecção ao meio ambiente e de promoção do desenvolvimento sustentável.
185 Brezet, H.; van Hemel, C. Ecodesign: a Promising Approach to Sustainable Production and Consumption. UNEP and TU
Delft: Paris, France, 1997.
186 MANZINI, Ezio; VEZZOLI, Carl. O desenvolvimento de Produtos Sustentáveis. São Paulo, Brasil: Editora da Universidade de
São Paul, 2002.
100
Optar por produções mais sustentáveis;
Utilização de materiais reciclados ou materiais que necessitem de menos energia
na fabricação;
Eficiência energética;
Apostar na qualidade e durabilidade;
Apostar na reutilização e aproveitamento.
Descritos de maneira sucinta, os aspectos que os autores enumeram são os mais viáveis
para projectos mais sustentáveis.
A primeira estratégia refere a minimização dos recursos empregues, que obriga à
diminuição do uso de materiais e energias utilizadas em todo o ciclo de vida de um
produto. Tais restrições reflectem-se na economia e implicam também a minimização da
transformação, do transporte e do descarte.
A escolha de recursos e processos de baixo impacto ambiental é também uma estratégia
que se tem vindo a revelar um caminho a seguir. O conhecimento dos seus indicadores
de impacto deverá ser analisado, que não poderá ser observado individualmente, já que o
seu impacto sofrer alterações consoante o contexto. Por isso mesmo devem ser avaliadas
todas as etapas em que o material é incluído.
Numa terceira abordagem, os autores apontam a optimização da vida dos produtos diz
respeito à previsão de tempo estabelecida para a duração do produto, mantendo o
rendimento em condições regulares de utilização. O design neste caso actuará no
aperfeiçoamento da vida dos produtos, conseguindo assim oferecer alternativas mais
amplas que aumentem a vida útil do produto. Esta intensificação pode ser conseguida
através de soluções que promovam o uso compartilhado e colectivo de produtos.
Manzini e Vezzoli apontam uma quarta estratégia baseada na extensão de vida dos
materiais. Este tipo de acção ocorrerá por meio de dois processos: ou pelo processamento
de materiais que os tornará matérias-primas secundárias ou pelo processo de incineração.
O primeiro processo é denominado como reciclagem.
A quinta estratégia diz respeito à facilidade de desmontagem, desmembramento das
partes e separação dos materiais de um determinado produto. Esta actividade facilita a
101
manutenção, a reparação, a actualização e a manufactura do produto. Este tipo de
processo promoverá a extensão da vida do mesmo. As estratégias propostas pelos dois
autores propõem minimizar o uso de recursos, tornando os sistemas de produção e
consumo mais eficazes. Resumidamente, pode considerar-se que este tipo de acções
pretendem alinhar a sustentabilidade e o design para o bem-estar da sociedade e
ambiente.187
Assim, os autores apresentaram algumas estratégicas que pretendem pôr em prática o
desenvolvimento sustentável aliado ao crescimento económico, desenvolvimento
humano e qualidade do meio ambiente. E, segundo a mesma fonte, existem quatro níveis
fundamentais de interferências relacionadas ao design para a sustentabilidade:
Nível I
Selecção de recursos de baixo impacto ambiental. Neste patamar inserem-se as
escolhas de caracter técnico – selecção de materiais de baixa toxicidade, materiais
reciclados, biodegradáveis e renováveis.
Nível II
Inclui a análise de ciclo de vida dos produtos – life cycle-design (LCD). Compreende-
se por LCD o ciclo onde todas as fases do projecto são pensadas bem como todas as
“implicações ambientais ligadas ao ciclo de vida do produto”.188 É nesta etapa que
são investigados os impactos desde a pré-produção até ao descarte, passando na
produção e distribuição. Esta análise aplica princípios como a minimização de
recursos, escolha de recursos de baixo impacto, extensão e optimização da vida dos
materiais e facilidade de desmontagem.
Nível III
Neste nível enquadra o sistema produto/serviço, definido como um processo que
engloba “produtos tangíveis e serviços intangíveis projectados e combinados,
capazes de satisfazer as necessidades de um consumidor específico.”189 Entende-se
que o PSS promove a interacção entre o consumidor e produto.
187 Idem 188Vezzoli, Carlo Arnaldo, Manzini, Ezio. Design for Environmental Sustainability. Springer Edition. Milan, Italy. 2008. Pag. 23.
189 TUKKER, A., et al. System Innovation for Sustainability. Sheffield, UK: Greenleaf, 2008.
102
Nível IV
Este nível aborda o design em coesão e a equidade social. Na definição das Nações
Unidas de 1992, referida por Vezzoli e Manzini, o conceito de desenvolvimento
sustentável é chamado de princípio de equidade, onde cada indivíduo, através da
distribuição de recursos, tem direito ao mesmo espaço ambiental e mesmos recursos
naturais com os mesmos níveis de satisfação.190
Pode então perceber-se que é necessário transcender o paradigma da produção
consumo/descarte. O que inclui passar de uma sociedade onde o bem-estar e saúde
económica não sejam apenas medidos através do crescimento da produção e do consumo,
para uma sociedade que viva melhor, e que consuma muito menos. É neste aspecto que o
design actua: desenvolvendo soluções que tenham uma visão mais abrangente do
projecto, projectando serviços e produtos de forma conjunta e sustentável.
Face a toda a informação analisada, é possível perceber que a embalagem será cada vez
mais um produto ligado a práticas sustentáveis e será esta uma mais-valia para o ambiente,
mas também para o consumidor e para a marca que representa. Apostar nas embalagens
recicladas, nas embalagens biodegradáveis e com ciclos de vida menos prejudiciais para
o planeta são algumas das estratégias que deverão ser tomadas futuramente. Aliar a
capacidade que as embalagens têm em fascinar o consumidor com procedimentos
sustentáveis é expectável que seja um caminho a seguir. Cabe ao designer conseguir
conciliar estas duas qualidades e tirar partido das mesmas para refazer o produto e torna-
lo um sucesso.
4.6.2 Metodologia LCD – Life Cycle Design
Dado ter sido referido o processo LCD no ponto anterior, achou-se oportuno explicar
como é que funciona este método.
Posto isto, o método LCD – Life Cycle Design (Design para o Ciclo de Vida), tem como
objectivo “… reduzir a carga ambiental associada a todo o ciclo de vida de um produto.
Por outras palavras, a intensão é criar uma ideia sistémica do produto, em que os inputs191
190 Idem. Pag. 20.
191 Input é uma expressão da língua inglesa que significa entrada. O termo é muito utilizado na área da Tecnologia da Informação,
como também em diversas outras áreas da actividade humana, como electricidade e hidráulica.
103
de materiais e de energia bem como o impacto de todas as emissões e refugos sejam
reduzidos ao mínimo possível, seja em termos quantitativos ou qualitativos, ponderando
assim a nocividade dos seus efeitos.”192
Acredita-se que, através desta análise, será possível perceber que mais-valias e lacunas
existem nestes produtos, para posteriormente utilizar essa informação para propor
princípios que apontem para soluções e novos processos de produção de embalagens
“ambientalmente saudáveis”.
Como o nome indica, o Ciclo de Vida alude a um período de existência de um dado
produto ou serviço: é o procedimento para avaliação dos aspectos associados a algo. A
ideia de ciclo de vida pode utilizar-se em vários âmbitos. Na biologia, por exemplo, a
noção de ciclo de vida refere a alternância das gerações. No marketing, o conceito de
ciclo de vida pretende analisar as condições de um produto no mercado. Assim, o mesmo
produto passa por várias etapas desde o seu começo até ao seu fim. No que respeita o
meio ambiente, o ciclo de vida é um conceito que pretende calcular o impacto ambiental
de um produto desde o momento em a matéria-prima é extraída da natureza até
regressarem à mesma, sob forma de resíduo.193 Na generalidade, entende-se por ciclo de
vida toda a actividade relacionada com o produto, em todas as suas fases – seja na escolha
da matéria-prima, no desenvolvimento, na produção, na distribuição, no uso e no descarte
(in)adequado. Tudo o que está relacionado com o produto directa ou indirectamente fará
parte do ciclo de vida do mesmo.194
A avaliação de um Ciclo de Vida corresponde a um processo de avaliação de um produto
e do seu impacto ambiental, desde que foi retirado da natureza até à produção final. Esta
análise passa por várias fases, tais como a produção de energia, fluxograma de actividade,
transporte, consumo de energia não renovável, impactos relacionados com o uso de
subprodutos, reutilização do produto e reciclagem de resíduos e embalagens.195
192 MANZINI, Ezio; VEZZOLI, Carlo. Design and Innovation for Sustainability. Springer Editor, Italy 2005. Pag. 100.
193 Conceito de ciclo de vida. [em linha][Consultado a 12 de Setembro de 2015] Disponível na internet em: http://conceito.de/ciclo-
de-vida.
194 Ciclos de Vida. [em linha] [Consultado a 14 de Agosto de 2014] Disponível na internet em http://www.maxwell.vrac.puc-
rio.br/13110/13110_6.PDF.
195 ASSIS, Bruno Bastos. Avaliação do Ciclo de Vida de um Produto como ferramenta para o Desenvolvimento Sustentável.
Monografia apresentada à Coordenação do Curso de Engenharia de Produção como parte dos requisitos necessários para a graduação
em Engenharia de Produção. Engenharia de Produção, da Universidade Federal de Juiz de Fora. Junho 2009.
104
O ciclo de vida da embalagem é eficaz, dependendo do tipo de material utilizado e da
disponibilidade que a indústria demonstra em utilizar materiais reciclados. Um ciclo de
vida para ser mais eficaz deverá ter o mínimo de desperdício possível, dado que assim a
matéria-prima nunca se desperdiçará e estará continuamente a ser utilizada durante as
fases do processo – produção, utilização e reciclagem. Em termos de rendimento material
e energético, o ciclo de vida fechado atende eficazmente aos requisitos da indústria bem
como ao modelo de produção sustentável.
Como é possível perceber na imagem em cima, existe ainda o ciclo de vida aberto,
referente ao ciclo onde a dada fase da vida do produto ou da embalagem ocorre um desvio,
acidental ou propositado, que o retira do ciclo. Este tipo de processo faz com que um
produto que poderia ter potencial para outra utilização acaba por ser esquecido, ou
descartado, e poderia ser um produto usado para outro fim. Este tipo de acção faria com
que não houvesse 100% de desperdício, o que contribuiria para a diminuição de poluição
e excesso de objectos descartados.
Para Vezzoli e Manzini, que estudam de forma muito clara e objectiva questões referentes
à sustentabilidade e processos produtivos, sob o ponto de vista de um designer, acreditam
que o ciclo de vida de um produto refere-se às trocas que acontecem entre este e todo o
ambiente que o rodeia. O que deve ser analisado relativamente à movimentação de fluxos
de matéria, energia e emissões, durante toda a sua existência. Um processo que surge
associado ao ciclo de vida de um produto e ao design, é o LCD – Life Cycle Design. Este
Figura 15 – Ciclo de Vida Fechado Figura 16 – Ciclo de vida Aberto
105
processo é visto como uma actividade prática, inserida dentro do conceito do EcoDesign,
caracterizado pela maior abrangência em relação a todo o projecto e considerado
inclusivamente, o Design para o Ciclo de Vida nas suas análises. Segundo o mesmo autor
e Vezzoli, “…reduzir a carga ambiental associada a todo o ciclo de vida de um produto.”
É nas fases inicias do projecto, na concepção do design do produto e na definição do
mesmo que se estabelecem os níveis de impacto que este terá no meio ambiente, relativos
a cada fase do ciclo de vida do produto. É nesta fase que questões como a facilidade de
montagem/desmontagem do produto, definição de processos de fabrico, como será
embalado e distribuído, devem ser pensados e analisados logo nas primeiras fases do
projecto. Uma boa análise irá ser decisiva e direccionará o projecto, alterando
consideravelmente o resultado do produto resultante deste trabalho. Porque este tipo de
acção irá ter em conta as consequências que um produto pode ter no ambiente se for mal
projectado e se não pensar nos efeitos que irá provocar ao ecossistema.196
O Life Cycle Design é uma definição desenvolvida por Manzini & Vezzoli que
objectivamente pretende favorecer a minimização da carga ambiental relacionada ao ciclo
de vida do produto, visto procurar considerar todas as fases do desenvolvimento de um
produto e as respectivas trocas com o ambiente.197 Posto isto, o recurso ao LCD
possibilitará o desenvolvimento de um produto sustentável devem estar associados ao
LCD e, o designer deverá estar atento a todas as fases do ciclo de vida do produto:
Pré-produção – Fase em que se extrai a matéria-prima da natureza que acaba na
escolha dos processos utilizados para a produção dos materiais.
Produção – Abrange processos de transformação dos materiais, montagem e
acabamentos.
Distribuição – Inclui a embalagem, o transporte, armazenamento e todos os
deslocamentos do produto durante o seu ciclo de vida.
Utilização do Produto – Refere a utilização e funcionamento do produto e os
processos relacionados.
196 Idem.
197 VEZZOLI, Carlo Arnaldo; MANZINI, Ezio. Design for Environmental Sustainability. Springer Editora. Itália, 2008.
106
Destino do produto após utilização – Pensar como é que o produto será devolvido
ao ambiente e se existem formas de reciclá-lo por inteiro ou apenas partes dos seus
componentes.198
Os mesmos autores acreditam que um produto para ser mais eco eficiente não pode apenas
satisfazer os requisitos ambientais, tem igualmente de responder coerentemente a
requisitos tradicionais que requer um projecto – económicos, tecnológicos, logísticos,
culturais e estéticos.199
Portanto, um produto para conseguir responder a requisitos eco eficientes, assume que a
economia e as preocupações ambientais não são independentes, antes pelo contrário. A
combinação das duas apresenta benefícios quer para o produto, quer para a empresa, e até
mesmo para a sociedade, visto que garante a continuidade de projectos sustentáveis.200
198 MANZINI, E.VEZZOLI, C. O desenvolvimento de produtos sustentáveis: os requisitos ambientais dos produtos industriais.
São Paulo: EDUSP. 2008.
199 REFOSCO, Ereany Cristina. Estudo do ciclo de vida dos produtos têxteis: um contributo para a sustentabilidade na moda.
Trabalho Final para obtenção do grau de Mestre em Design e Marketing. Escola de Engenharia – Universidade do Minho. Julho 2012.
Pag. 39 [em linha] [Consultado a 20 de Agosto de 2015] Disponível na internet em:
http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/24689/1/Tese%20-%20%20Ereany%20Refosco%20-%202012.pdf
200 Ecoinside, eco-eficiência. [em linha] [Consultado a 14 de Setembro de 2015] Disponível na internet em:
http://www.ecoinside.pt/ecoinside-conteudos.php?id_menu=9
107
Tabela 8 – Produzido pela autora do presente trabalho, baseado na informação recolhida.
108
4.7 Design de embalagem no contexto sustentável
Na sociedade actual, a responsabilidade social corporativa tornou-se essencial nas
empresas e para a boa imagem e funcionamento das mesmas. Num ecossistema
debilitado, onde começa a dar-se primazia a preocupações ecológicas, o designer tem de
conhecer os princípios que deve seguir. Deve ser sensível a problemas sociais, morais e
éticos de igual forma e conseguir ainda conciliar estas questões com a viabilidade dos
seus projectos.
Actualmente o design de embalagem numa perspectiva ambiental, dificilmente é
sustentável. A produção de embalagens bem como os processos e materiais utilizados não
são, na maioria das vezes, sustentáveis. Estas condições aliadas a consumidores
despreocupados e sem uma educação ecológica agravam o problema ambiental. Cabe ao
profissional que projecta a embalagem propor alterar o cenário a que se assiste.
Compreender as questões implícitas ao ecossistema e tirar benefício dela ao mesmo
tempo que utilizam o design de embalagem para promover um determinado produto.201
A eco-eficiência está a crescer e a indústria das embalagens está a procurar responder a
este requisito, conforme já abordamos. Está a explorar novas oportunidades com o intuito
de melhorar os padrões actuais, optimizando o ciclo de vida das embalagens e exercendo
pressão para uma maior responsabilidade social.202 Conseguir aliar o desempenho
económico e ambiental que dê prioridade à redução dos impactos ambientais e o melhor
aproveitamento dos mesmos é a principal preocupação da eco-eficiência. Este conceito
foi utilizado após 1980 quando as grandes entidades começaram a sofrer as primeiras
pressões ambientais. A eco-eficiência pretende reduzir o consumo de materiais com bens
e serviços, pretende também reduzir a dispersão de substâncias tóxicas, intensificar a
reciclagem de materiais, prolongar a durabilidade dos produtos e agregar valor aos bens
e serviços.203
The Sustainable Packaging Coalition204 define que os princípios “cradle-to-cradle”
deverão ser seguidos e aplicados ao design de embalagem, que visam transformá-las num
201 STEWART, Bill. Packaging Design. Laurence King Ltd, London 2007.
202 DUPUIS, Steven; SILVA, Jonh. Package Design Workbook. Rockport Publishers. 2011, EUA. Pag. 110.
203 Eco-eficiência e as soluções para o meio ambiente. [em linha] artigo online 2013 [Consultado a 02 de Junho de 2015] Disponível
em: http://www.pensamentoverde.com.br/meio-ambiente/entenda-ecoeficiencia-solucoes-meio-ambiente/.
204 Projecto de GreenBlue, uma organização sem fins lucrativos que pretende tornar os produtos mais sustentáveis. O SPC é um grupo
de trabalho dedicado à indústria com uma visão mais ambiental e que incide mais no ramo das embalagens.
109
Sistema que incentiva a prosperidade económica e fluxo sustentável dos materiais
utilizando recursos renováveis.
Este foi um conceito desenvolvido pelo arquitecto William McDonough e pelo químico
alemão Michael Braungart, que traduz esta expressão numa nova relação entre a produção
e o consumo. Na prática consiste em substituir o modelo actual de descarte por um sistema
industrial onde os materiais saudáveis retornam ao ciclo produtivo infinitas vezes,
eliminando o conceito de lixo. Pretendem estimular a produção inteligente sem
desperdício. Este programa beneficia as pessoas onde os recursos produzidos são feitos
de forma responsável.205 A mesma entidade define que a embalagem para ser considerada
sustentável deve ser portadora de algumas qualidades:
Deve ser benéfica, segura e saudável durante o ciclo de vida, tanto para os
indivíduos como para a comunidade;
Deve cumprir os critérios do mercado para o desempenho saudável,
Utiliza materiais base reciclados e transformados;
Maximiza a utilização de matéria-prima renovável ou reciclada;
Devem ser fabricadas por tecnologias de produção limpas e que respeitem
os princípios ambientais;
Produto fisicamente desenhado para optimizar materiais e energia;
As embalagens deverão ser recuperáveis e usadas em ciclos “cradle-to-
cradle” biológicos ou industriais.
Estas perfazem as qualidades que The Sustainable Packaging Coalition acredita serem
primordiais e que o design de embalagem terá de cumprir para ser considerado um
produto sustentável. É então obrigatório considerar todas as fases do ciclo de vida de um
produto, desde a sua idealização, até ao descarte de forma a obter-se embalagens
sustentáveis.
205 [T.L.de:] “Cradle-to-cradle principles dedicated to transforming packaging into a system that encourages economic prosperity and
sustainable flow of materials utilizing renewable resources within a program that sees to it, benefiting the people/region from where
the resources/manufacturing come, and a responsible approach to waste both in volume and nature.”
110
Na figura 17 é observável todas as etapas envolvidas no ciclo de vida de uma embalagem,
desde a extracção da matéria-prima até à chegada ao consumidor. Segundo Bolyston206
todas as etapas do ciclo de vida de uma embalagem exigem a utilização de energia, e
para menor desperdício, existem estratégias que reduzem as quantidades de energia
utilizadas. É neste campo que entra a sustentabilidade. Durante todo o processo de
produção de uma embalagem, para obedecer aos princípios do design sustentável, deverá
optar-se por estratégias que irão reduzir os gastos: tanto ambientais, como económicos e
socias.
O autor enuncia algumas medidas que podem ser tomadas: a utilização de sistemas de
reciclagem e reutilização de embalagem, a diminuição da distância de transporte, que
consequentemente diminuirá os custos de gasóleo e diminuirá também os gases deitados
para a atmosfera. Estes são apenas dois dos benefícios apontados por Scott Bolyston. 207
É através desta análise que se torna possível reduzir os impactos que uma embalagem
provoca no planeta. É impossível saber o verdadeiro custo e benefício do design de
embalagem sem analisar primeiro o ciclo de vida do mesmo.
206 Coordenador do programa, Design for Sustainability em College of Art and Design. Savannah, Geórgia e Região, Estados Unidos
207 BOLYSTON, Scott. Designing Sustainable Packaging London: Laurence King. 2009.
Figura 17 – Ciclo de vida do produto de embalagem.
111
Perante o tema abordado, pode-se perceber que existem várias definições e princípios
fundamentais que compõem o conceito de embalagem sustentável. Inevitavelmente todas
elas irão colidir na mesma idelogia final: projectar mais com menos. Segundo Scott
Boylson, há cinco princípios que têm de ser respeitados para criar um sistema de
embalagem sustentável:
1. Eliminar constituintes tóxicos;
2. Usar a menor quantidade possível de material;
3. Desenhar embalagens que possam ser reutilizáveis;
4. Utilizar mais elementos reciclados;
5. Projectar embalagens que sejam facilmente recicláveis. 208
Por outro lado, Giovannetti crê que existem características que devem ser consideradas
no processo de criação de uma embalagem:
1. Compatibilidade química e física com o produto;
2. Ausência de toxinas;
3. Protecção sanitária;
4. Protecção contra a perda e assimilação de gorduras e humidade;
5. Protecção contra a luz;
6. Transparência quando necessária;
7. Inviolabilidade;
8. Facilidade de desperdício;
9. Limite de tamanho, forma e peso;
10. Baixo custo;
11. Resistência no transporte;
12. Atractiva para os consumidores;
13. Facilidade em ser impressa.209
Quando se fala em “Design de Embalagem Sustentável” é inevitável falar também de
materiais. Escolher o material certo baseado em fundamentos ecológicos é uma das
opções que deve ser tomada para se chegar a um produto sustentável. Presentemente, os
materiais deveriam ser todos produzidos para no final do seu ciclo de vida serem
208 BOYLSTON, Scoot. Designing Sustainable Packaging. 1ª Edição. London: Open University Press, 2008. Pag. 38.
209 GIOVANNETTI, Maria Dolores – El mundo del envase. México: Gustavo Gili, 1995.
112
reciclados e posteriormente reutilizados. Seria uma excelente estratégia de redução de
resíduos urbanos e mais importante que isso: muito menos material seria extraído da sua
fonte natural. Esta última acção reduziria os impactos ambientais no processamento de
matéria-prima. Evitar o excesso de embalamento bem como a redução de quantidade de
material utilizado num produto pode revelar-se numa excelente opção. Este tipo de
iniciativa permite que haja uma redução da procura de recursos virgens, a redução dos
resíduos abandonados na terra e ainda a diminuição do peso e volume do produto, no que
se traduz inevitavelmente na redução de custos. Ao designer cabe o papel de discernir
sobre que tipos de materiais deverá usar e evitar assim a utilização de materiais
potencialmente arriscados, que incluem:
Materiais tóxicos para o Homem e para qualquer ser vivo;
Materiais inflamáveis, explosivos ou corrosivos;
Materiais que provoquem a degradação da Camada do Ozono;
Materiais que aumentem o Aquecimento Global.210
Para a selecção do melhor material, Helen Lewis e John Gertsakis acreditam que o
designer deve ter quatro pontos em considração quando escolhe um material: tentar
sempre utilizar materiais reciclados ao invés de extraí-los das matérias-primas; produzir
baseado na contenção de material, processo e serviço; escolher quando possível materiais
naturais em vez de recorrer a materiais sintéticos; e optar por materiais abundantes, não
tóxicos e não regulamentados, quando possivel.211 O desenfreado consumismo que se
vive actualmente tem como resultado alguns impactos ambientais descritos
anteriormente. Começa a sentir-se uma mudança de pensamento na consciência social, e
começa também a sentir-se uma maior preocupação pela natureza e pelos recursos
envolventes. Projectar produtos que mantenham a funcionalidade dos da sua ordem, mas
que demonstrem maiores vínculos ecológicos e que apontem numa nova direcção:
embalagens orientadas por princípios sustentáveis.
210 GOMES, Ana Filipa da Costa. Design de Embalagem Sustentável para Brinquedos. Dissertação para a obtenção do Grau de
Mestre em Design de Produto na Faculdade de Arquitectura da Universidade de Lisboa. Dezembro 2010.
211 LEWIS, Helen e GERTSAKIS, John. Design + Environment, a global guide to designing greener goods. 1ªEdição. Spain:
Greenleaf, 2001.
113
4.7.1 Princípios do Design Sustentável
Face aos princípios apresentados sobre a sustentabilidade, anexados no final da
dissertação, é congruente demonstrar também os princípios que regem o design
sustentável e perceber as relações que os dois mantêm. Depois pretende-se reportar essas
mesmas conformidades para o design de embalagem, e tirar partido desses mesmos
princípios para abrir novas perspectivas.
Assim, como é exposto os princípios da sustentabilidade, definiu-se igualmente os
princípios básicos que regem o design sustentável aliado a um pensamento ecológico.
Para um projecto ser considerado sustentável terão de ser avaliadas as fases do processo
de produção bem como as etapas do mesmo que poderão ser modificadas com o intuito
de tornar o produto mais sustentável. Assim, foram encontrados seis princípios e questões
cruciais para que design de um produto seja efectivamente mais ecológico.
Forma
A forma representa o produto na sua identidade visual. Para cumprir ideais ecológicos
o designer deve pensar em várias questões: na forma que o produto deve adoptar para
o consumo de energia ser baixo na fase de produção; a forma que a embalagem irá
tomar face à forma do produto e como é que isso irá afectar os custos de transporte e
emissões de combustível
.
Função e Usabilidade
A função e usabilidade do produto contribui para a sustentabilidade do mesmo de
forma indirecta, uma vez que ajuda os consumidores a usar o produto mais facilmente
em menos tempo e com menos consumo de energia.
As pessoas não querem manter produtos que sejam difíceis de utilizar. Por isso, devem
ser utilizados métodos que garantam o menor desperdício possível.
Soluções económicas
Para muitos dos produtos sustentáveis de hoje, o custo é um dos principais obstáculos
que impede muitos clientes de optarem por produtos mais sustentáveis, pelos custos
serem mais elevados do que produtos menos sustentáveis. Portanto, o designer é
responsável pela redução do custo.
114
Energias Renováveis
Os designers devem parar de depender da energia de carbono e pensar em termos de
produtos de construção que dependem de energias renováveis, como painéis solares e
parques eólicos.
Materiais e Reciclagem
Muito semelhantes à energia, os materiais desempenham um papel essencial no design
sustentável. Como cada designer deve procurar materiais que podem ser facilmente
reciclados ou para os quais o planeta pode recriar num curto espaço de tempo. Como
é o exemplo da IKEA que depende de madeiras mistas e materiais inovadores para
substituir as variedades tradicionais de madeira que podem levar muito tempo para
crescer. Os materiais mistos e reciclados podem também ajudar a reduzir o custo do
produto.
Soluções de Design Duradouras
A fim de atingir zero de desperdício, os produtos têm de ser suficientemente duráveis
ou ser totalmente reciclados e transformados em novos produtos. Dependendo de
ambos, os métodos podem ajudar a reciclar produtos mais do que uma vez e diminuir
a dependência de recursos do planeta.
Os princípios descritos são considerações gerais que os designers devem ter em atenção
ao definir um projecto ou serviço sustentável. No geral, os princípios de design em cima
enunciados detêm-se com preocupações ambientais, sociais, económicas e culturais. A
concepção de um projecto sustentável deve considerar estes quatro factores. Alguns
obstáculos que os designers enfrentam nalguns produtos sustentáveis são resultado da
falta de consideração para estes quatro valores.212
212 ELMANSY, Rafiq. Principles of Sustainable Design. [em linha] artigo de análise, 2014. [Consultado a 11 de Outubro de 2015]
Disponível na internet em: http://www.designorate.com/principles-of-sustainable-design/.
115
4.7.2 Princípios da Embalagem Sustentável
Estreitando ligeiramente a pesquisa feita, dada a área de interesse ser a embalagem, foi
útil perceber também quais são os princípios que regem o design de embalagem
sustentável e de que forma é que vão ao encontro dos princípios do desenvolvimento
sustentável.
São quatro os princípios fundamentais que deverão ser tidos em conta na concepção
projectual ou na aquisição de uma embalagem para melhorar a sua sustentabilidade. O
princípio que adequa o projecto à finalidade, princípio da utilização de materiais de baixo-
impacto, princípio da eficiência dos recursos e princípio da recuperação de recursos.
Adequado à finalidade
A embalagem deve ser projectada para atender ao mercado e necessidades dos
consumidores, ao mesmo tempo que minimizam o impacto de forma eficaz em termos
de custos.
Utilização de Materiais de Baixo-impacto
As embalagens devem ser projectadas para minimizar o impacto ambiental e social
dos materiais e respectivos componentes. Os materiais devem ser seleccionados de
maneira a incorporar uma abordagem do ciclo de vida do produto.
Eficiência de Recursos
As embalagens devem ser projectados para minimizar o uso de materiais e outros
recursos sem comprometer a qualidade do produto e a segurança do mesmo.
Recuperação de Recursos
A embalagem deve ser projectada para maximizar a valorização do seu potencial
enquanto material ambientalmente mais saudável, bem como valorizar a sua
capacidade para a reciclagem e para minimizar os impactos ambientais e sociais de sua
disposição.213
213 Principles and strategies for sustainable packaging, A guide for lifecycle thinking. [em linha] artigo online, Australian
Packaging Covenant. [Consultado a 15 de Outubro de 2015] Disponível na internet em:
http://www.packagingcovenant.org.au/data/Resources/Principles_and_strategies_for_sustainable_packaging.pdf
116
4.7.3 Princípios da Sustentabilidade para o DE214 segundo os princípios expostos
Finalmente e depois de serem expostos os principais princípios que regem a
sustentabilidade, definidos pelas Nações Unidas, conhecidos como “Declaração do Rio
sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento”, bem como os princípios do design e da
embalagem sustentável, foi feita uma relação entre eles, a fim de perceber quais os pontos
em comum e que tipo de estratégias se poderiam adoptar face à ligação entre eles. Dos
princípios genéricos da sustentabilidade foram relacionados os seguintes princípios:
Princípio IV que refere a ideia de que para se alcançar o desenvolvimento sustentável
e necessário proteger o ambiente e constitui-lo parte integrante do processo de
desenvolvimento e não pode ser considerada isoladamente deste.
Princípio VIII que declara que para se conseguir alcançar o desenvolvimento
sustentável, os Estados devem diminuir e suprimir os padrões insustentáveis de
produção e consumo.
Princípio X afirma que melhor maneira de tratar as questões ambientais é assegurar a
participação de todos os cidadãos interessados.
Princípio XI afirma que os estados adoptarão uma legislação ambiental eficaz. O
Princípio XV associa o objectivo de proteger o meio ambiente, ao princípio da
precaução.
Princípio XVI refere que as autoridades devem promover a internacionalização dos
custos ambientais e o uso de instrumentos económicos, com uma abordagem segundo
a qual o poluidor deve arcar com o custo da poluição.
214 Design de Embalagem
Figura 18 – Produzida pela autora da presente investigação, baseado na informação recolhida.
117
Relacionando os princípios da sustentabilidade com os princípios do design sustentável e
mais concretamente os da embalagem sustentável é possível encontrar pontos comuns
entre eles, como é demonstrado nas imagens em cima. O princípio IV definido na
conferência do RIO sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento ressalta a protecção
ambiental como parte integrante do desenvolvimento da sociedade. Este princípio revê-
se no princípio da utilização de energias renováveis bem como no princípio da utilização
de materiais ambientalmente responsáveis, definidos para serem postos em prática no
design para a sustentabilidade.
Ambos estão ligados ao princípio da embalagem sustentável que pretende a recuperação
dos recursos e eficiência dos mesmos. Por sua vez, o princípio VIII que afirma que é
preciso reduzir e eliminar padrões insustentáveis de produção e consumo, vai ao encontro
do princípio das soluções económicas sugeridas pelo design sustentável que acredita na
redução de custos mantendo a qualidade do produto. Ambos sugerem que os gastos são
elevados e, face a isso, repensados de forma conseguirem diminuir os mesmos, porém
continuando com a mesma qualidade. Estes dois revêm-se nos princípios da embalagem
sustentável no princípio da utilização de materiais de baixo custo. As embalagens são
assim projectadas para minimizar o impacto ambiental e social dos materiais.
Figura 19 – Produzida pelo autor da presente investigação, baseado na informação recolhida.
118
Tanto a terceira como a quarta ligação, revista na imagem anterior convergem nos
mesmos princípios do design e embalagem sustentável. Tanto um como outro apelam à
preservação ambiental através de legislações que defendam a natureza dos malefícios
provocados pelo ser humano. Assim, o princípio de design que aponta algumas
deliberações para que isso não aconteça e o princípio das soluções duradouras, que
acredita que para se atingir o menos desperdício possível, os produtos têm de ser
suficientemente duráveis ou ser totalmente reciclados e transformados em novos
produtos. Estes traduzem-se na embalagem sustentável porque são adequados à finalidade
porque esta irá ser projectada para atender ao mercado e necessidades dos consumidores,
ao mesmo tempo que minimizam o impacto de forma eficaz em termos de custos e
minimizam também o recurso aos materiais da natureza.
Após a análise feita e a correspondência entre princípios realizada, foi possível definir
potenciais estratégias e acções a nível social, económico e ambiental que podem levar a
que estes princípios sejam benéficos para a sustentabilidade. Pode perceber-se na imagem
em baixo as soluções encontradas.
Assim, o princípio IV da sustentabilidade definido na conferência do RIO sobre o Meio
Ambiente e o Desenvolvimento ressalta a protecção ambiental como parte integrante do
desenvolvimento da sociedade. Este princípio revê-se no princípio da utilização de
energias renováveis bem como no princípio da utilização de materiais ambientalmente
responsáveis, definidos para serem postos em prática no design para a sustentabilidade.
E como é que estes dois se traduzem na embalagem? Ambos estão ligados ao princípio
da embalagem sustentável que pretende a recuperação dos recursos e eficiência dos
mesmos.
Por sua vez, o princípio VIII que afirma que é preciso reduzir e eliminar padrões
insustentáveis de produção e consumo, vai ao encontro do princípio das soluções
económicas sugeridas pelo design sustentável que acredita na redução de custos
mantendo a qualidade do produto. Ambos sugerem que os gastos são elevados e, face a
isso, repensados de forma conseguirem diminuir os mesmos, continuando porém, com a
mesma qualidade. Estes dois revêm-se nos princípios da embalagem sustentável no
princípio da utilização de materiais de baixo custo. As embalagens são assim projectadas
para minimizar o impacto ambiental e social dos materiais.
Tanto o XI como o XV princípio da sustentabilidade convergem nos mesmos princípios
do design e embalagem sustentável. Tanto um como outro apelam à preservação
ambiental através de legislações que defendam a natureza dos malefícios provocados pelo
119
ser humano. Assim, o princípio de design que aponta algumas deliberações para que isso
não aconteça e o princípio das soluções duradouras, que acredita que, para se atingir o
menos desperdício possível, os produtos têm de ser suficientemente duráveis ou ser
totalmente reciclados e transformados em novos produtos. Estes traduzem-se na
embalagem sustentável porque são adequados à finalidade porque a embalagem irá ser
projectada para atender ao mercado e necessidades dos consumidores, ao mesmo tempo
que minimizam o impacto de forma eficaz em termos de custos e minimizam também o
recurso aos materiais da natureza.
Face ao cruzamento de dados, e tirando conclusões desse mesmo cruzamento de
princípios, será possível retirar algumas estratégias e possíveis directrizes a adoptar no
Design de Embalagem.
No pilar ecológico, minimizar os materiais, projectar para a reutilização sempre que
possível, utilizar materiais reciclados, minimizar o impacto dos transportes, minimizar
os riscos associados a materiais potencialmente tóxicos, projectar para a recuperação,
projectar para a redução de lixo e utilizar materiais renováveis e recicláveis.
No pilar económico, minimizar mais os custos na cadeia de desenvolvimento da
embalagem, minimizar o impacto dos transportes, maximizar a eficiência energética,
utilizar materiais de fornecedores ecologicamente responsáveis e projectar para a
reutilização.
No pilar social, atender às necessidades e expectativas do consumidor seja uma área
a explorar bem como informar os mesmos sobre o descarte adequado.
Foram também analisados alguns relatórios sobre o futuro da embalagem. Documentos
de entidades ligadas à indústria da embalagem, que expressam o que é esperado que
aconteça nos próximos anos. São documentos que podem ser vistos nos anexos da
dissertação.
As conclusões gerais retiradas desses documentos demonstram que muitas das soluções
indicadas pelas entidades, acabam por apontar áreas de oportunidade comuns. Foi
consensual perceber que será uma das tendências que já hoje é notável na indústria, e que
cada vez mais tem tendência a desenvolver-se diz respeito à capacidade da embalagem
em ser sustentável:
120
Há capacidade em tornar embalagens menos poluentes para o ambiente e até
mesmo projectar embalagens biodegradáveis.
A questão da reciclagem é um ponto comum entre as várias instituições. Acredita-
se que os consumidores revelam cada vez mais preocupações com a reciclagem,
o que reflecte o seu gosto e escolha de embalagens sustentáveis.
O volume e tamanho da embalagem é uma qualidade que o consumidor privilegia
e que aponta uma direcção. Embalagens cada vez mais pequenas e práticas são as
preferidas dos consumidores. Serão estas as que os consumidores irão escolher
no acto da compra e é nesta qualidade que a indústria da embalagem também
deve apostar futuramente.
Conclusivamente, pode percebe-se que a sociedade de consumo esta cada vez mais alerta
para os problemas ambientais e, devido a isso, cada vez mais procura produtos que
preencham estes requisitos. Nesta indústria, alia-se essa necessidade, à necessidade de
embalagens pequenas, embalagens que mantenham os produtos frescos por mais tempo e
que simultaneamente mantenham a simplicidade da mesma.
121
V Capítulo
Alguns Casos
_________________________________
122
5.1 Análise e avaliação de alguns casos
Após esta primeira explicação acerca do Ciclo de Vida dos produtos e ao processo de
análise de LCD, no ponto 4.7.2, é então analisada, segundo a metodologia do Life Cycle
Design os produtos apresentados: Expanding Bowl, Green Box Pizza e os cinco produtos
associados à marca Dissapearing Package. O objectivo desta análise será perceber as
mais-valias de cada projecto, bem como as suas falhas para poder apontar para estratégias
a adoptar futuramente.
5.1.1 Expanding Bowl
O Instituto de pesquisa sueco Innventia e o estúdio de design Tomorrow Machine foram
recompensados com o prémio do The Dieline Sustainable Packaging Award 2013, com
o projecto Sustainable Expanding Bowl.
A colaboração entre cientistas e designers Anna Glansen and Hanna Billqvist resultou
numa embalagem de alimentos com auto abertura, produzida num material novo: celulose
mecano-activa. Este material corresponde a um cartão com propriedades activas que
reagem ao calor e à humidade. O projecto chamou a atenção pelo material ser constituído
por matéria funcional renovável. Apresentado com um design simplista, é uma
embalagem projectada para armazenar alimentos liofilizados e, quando se adiciona água
quente na mesma, esta expande-se para ser usado como tijela.
Como funciona?
A embalagem vazia é achatada para economizar espaço. Conforme o utilizador adiciona
água quente no recipiente, o envelope químico é activado e a embalagem exterior
desenrola-se automaticamente, como é observável na figura 26. Os lados da Expanding
Bowl tornam-se rígidos e estáveis, funcionando com tijela.215
215 Disponível em: http://www.innventia.com/en/About-us/News1/Prizewinning-Swedish-package-design/
123
Expanding Bowl – Avaliação de projecto
Avaliando o projecto anteriormente referido, segundo as várias etapas do Life Cycle
Design, com a informação que está disponível, é possível tirar algumas conclusões.
A matéria-prima utilizada para a produção do mesmo é 100% reciclável – celulose
mecano-activa. É uma matéria-prima de origem biológica e mais benéfica para o ambiente
do que outros materiais. Nesta primeira etapa é cumprida a máxima do processo LCD –
escolha de materiais facilmente biodegradáveis visto terem ciclos de vidas mais
compatível com as regras de respeito pela preservação do ambiente.
Tanto os processos de produção como o desenvolvimento do produto, não são revelados
ao público e face a isso, não é possível apurar se este produto nestas duas etapas cumpre
os requisitos ambientais propostos pelo processo LCD. Contudo é de salientar que deverá
optar-se por técnicas que assegurem a redução do impacto do processo produtivo. E o
valor do produto deve ser oposto ao vulgarmente conhecido como lixo têxtil – que torna
o produto final mais barato, que opta por matéria-prima mais barata e processos
produtivos desqualificados. Na etapa de produção deve também ter-se em atenção a
minimização ou reutilização de recursos e a não utilização de produtos tóxicos que
comprometam o ambiente.
Na questão da distribuição e transporte, o produto, pela sua forma reduzida, é benéfico ao
transporte porque é um produto que permite transportar maiores quantidades e como é
simétrico o encaixe entre os mesmos é mais simples, o que promove ainda o
Figura 20 – Expanding Bowl
Fonte: http://ericbeauchemin.com/?p=235
Fonte: http://www.fastcodesign.com/1672645/an-origami-like-bowl-that-expands-when-you-add-water;
124
aproveitamento de mais espaço. No que trata a parte geográfica, os produtos percorrem
milhares de quilómetros durante a sua industrialização, ocasionando níveis de poluição
altíssimos e grande consumo de combustíveis, o que irá variar de acordo com o meio de
transporte escolhido. Este factor também não é revelado pela fonte, contudo é um factor
bastante importante e que tem de ser valorizado.
O produto em termos de utilização é usado apenas uma vez. Uma das lacunas que este
projecto revela é precisamente a pouca durabilidade do mesmo.
Por último, a questão da reciclagem. O Expanding Bowl é reciclável e é também um
material não toxico ao meio ambiente.
Pontos positivos: Material renovável, facilidade de transporte material leve –
economiza energia e menor dispêndio na deslocação, esteticamente apelativo.
Pontos Negativos: É utilizável uma única vez. A necessidade de adicionar água
quente limita a quantidade de maneiras que pode personalizar o alimento. O
recipiente vem com o que pré-escolheu, negando a possibilidade de mudança ao
consumidor.
5.1.2 Green Box Pizza
Produzido pela GreenBox Company por William Walsh, o projecto corresponde a uma
caixa de Pizza Ecofriendly, feita a partir de um material 100% reciclado.
À primeira vista, o GreeBox Project parece uma caixa normal de pizza, contudo, o design
da mesma tem tripla funcionalidade. A primeira prende-se com o propósito principal -
transportar e manter a segurança do alimento. A segunda funcionalidade diz respeito à
capacidade que a tampa tem em dividir-se em quatro partes, eliminando a necessidade de
utilizar pratos ou guardanapos. Por último, a parte inferior da caixa dobra-se ao meio com
o intuito de armazenar o que resta da pizza, funcionando como tupperware ou caixa.
O projecto elimina a necessidade de outros produtos complementares e
consequentemente, novos desperdícios. Este tipo de projecto pretende consciencializar o
consumidor para o desperdício produzido diariamente.216
216 Disponível em: http://www.earth911.com/living-well-being/greenbox-pizzabox-serves-up-slice-of-sustainability/;
http://www.greenboxny.com/company.php
125
Green Box Pizza – Avaliação de projecto
Avaliando o projecto Green Box pizza, nas várias etapas do Life Cycle Design, com a
informação que está disponível, é possível tirar algumas conclusões e alguns pontos
diferentes do projecto anterior.
A matéria-prima utilizada para a produção da embalagem é feita a partir de um material
reciclado e é simultaneamente reciclável - papelão. É algo que actualmente ainda não é
frequentemente utilizável – produzir embalagens em materiais que já foram utilizados e
reciclados.
Em termos de desenvolvimento, embora não seja uma informação revelada pela fonte,
depreende-se que, pelo material utilizado (papelão), o dispêndio de energia é menor. Isto
porque é um material versátil e pela forma da embalagem é produzido numa última
instância apenas com técnicas de corte, vincagem e encaixe. Foi também útil perceber se
seria ou não vantajoso utilizar um material que já tinha sido reciclado e conclui-se que
sim. O consumo de energia no processo de reciclagem é 50% menos do que na produção
de um novo. Também o consumo de água no processo de reciclagem é menos nos mesmos
50%. A reciclagem reduz o lixo, já que o papel e papelão representam em média 40% dos
resíduos urbanos que têm um tempo médio de decomposição de aproximadamente três
Figura 21 – Green Box Pizza
Fonte: http://www.nogarlicnoonions.com/the-pizza-box-of-the-21st-century/
126
anos.217 No que trata a produção, o produto elimina a necessidade de várias partes
complementares visto que este funciona como uma única peça. O que promove o menor
desperdício de recursos e matéria-prima.
Na questão da distribuição e transporte, o produto pela sua forma simétrica, é benéfica
porque é um produto que permite aproveitar todo o espaço envolvente e permite também
o empilhamento.
O produto pode ser utilizado duas vezes, pelo menos. Sendo que posteriormente terá de
ser reciclado e reutilizado.
Pontos positivos: Material reciclado e material renovável, facilidade de
transporte e distribuição – material leve e de fácil encaixe uns nos outros, produto
com tripla função;
Pontos negativos: Não é esteticamente muito apelativo, utilizável uma única vez.
5.1.3 The Dissapearing Package
O projecto The Dissapearing Package, levado a cabo por Aaron Mickelson, não pretende
reduzir a embalagem, pretende sim tentar eliminá-la. O projecto mostra a solução para
cinco produtos diferentes, com cinco embalagens diferentes.
A maioria das soluções resultam da racionalização de embalagens de produtos que são os
próprios pacotes do produto ou são produtos que incluem várias partes embaladas,
individualmente. Estas embalagens têm, tal como todas as outras, a identificação da marca
e as campanhas de marketing aos produtos associados. A única diferença é que acabam
reduzidas a zero, e as outras não.
Tide POD’S
No primeiro projecto, a própria embalagem é o produto em si. O POD é, tal como
o produto, solúvel em água. Cada vez que o consumidor quiser utilizar, corta um
POD e usa-o, um a um. Quando utiliza a última saqueta, a embalagem desaparece.
A proposta de Aaron Mickelson é simples: organiza as vagens de detergente numa
folha única. Imprime directamente na folha a publicidade e a marca do produto
217 Produção de papel – custos e consequências. Disponível em: http://tiposdepapel.com/producao-de-papel-custos-e-
consequencias/.
127
numa tinta solúvel em sabão e agrupa-as em cilindros apertados para que o
produto caiba convenientemente na prateleira do supermercado. Em casa, o
consumidor arranca uma cápsula de cada vez, conforme necessário, até utilizar o
último. E a embalagem desaparece.
OXO POP
OXO POP tem presente todos os detalhes do produto - a marca e a publicidade,
na superfície do recipiente. Tal como o projecto anterior, também a tinta escrita
no recipiente é solúvel com sabão serigrafado. Actualmente, a identidade da marca
é impressa num papel brilhante que se encontra no interior do recipiente. Logo
após a compra este papel é irrelevante e descartado pelo consumidor. A mesma
informação que o papel tem, no OXO é impressa directamente no produto.
A tinta utilizada não é solúvel com detergente, como a anterior, mas com água e
sabão. Mickelson pressupõe que os consumidores lavem o recipiente antes de o
utilizarem para armazenar alimentos. Tal como no projecto anterior, não há
desperdício de materiais ambientalmente prejudiciais.
GLOD Trash Bags
Tal como os projectos anterior, o GLOD Trash Bags funciona da mesma maneira.
A informação e respectivo logotipo é impresso em tinta tradicional à base de óleo.
O último saco do lixo é a embalagem em si, o que permite que deixe de haver um
desperdício extra - a embalagem que guarda todos os sacos. Actualmente, a marca
e a respectiva publicidade são impressas numa embalagem de cartão que contém
no seu interior os sacos.
No GLAD a informação está directamente impressa no último saco. Os sacos são
puxados ao centro, como se pode observar na imagem superior, um por um.
NIVEA Bar Soap
A embalagem do sabão nívea é feita a partir de papel solúvel em água. O
consumidor ao tomar banho, dissolve toda a embalagem do mesmo. Embora seja
utilizada a marca NIVEA como referência, este projecto pode ser empregue em
qualquer sabão, de qualquer marca.
A embalagem à primeira vista é bastante similar a uma caixa de papel. Contudo
existem duas diferenças entre as duas: a forma que a embalagem sustentável foi
desenvolvida não pode ser rasgada, por isso, o consumidor não deve tentar forçar
a abertura do sabão porque esta é produzida para ser solúvel, e não para ser
128
descartada. O material que compõe a embalagem é 100% não tóxico quando em
contacto com o consumidor.
Figura 22 – Dissapearing Package
Fonte: http://disappearingpackage.com/solutions/nivea/
129
Dissapearing Package – Avaliação de projectos
Avaliar o projecto Dissapearing Package, com a informação que está disponível, é
perceber e avaliar questões ligeiramente diferentes das embalagens anteriores. O projecto
é constituído por vários produtos, contudo, a linha de pensamento do designer é sempre
a mesma. O que faz com que o tipo de embalagem seja diferente visualmente, mas que
siga os mesmos princípios e findam exactamente da mesma maneira.
A matéria-prima utilizada para a produção das embalagens é também ela solúvel. Ao
contrário das embalagens anteriores onde no final sobra uma embalagem, este projecto
elimina a matéria-prima na sua totalidade.
Tanto os processos de produção como o desenvolvimento do produto, não são do
conhecimento comum e, face a isso, não é possível apurar se este produto nestas duas
etapas cumpre os requisitos ambientais propostos pelo processo LCD. Contudo no caso
do OXO POP, e do GLOD Trash Bag, a embalagem é o produto em si e o que compõem
a embalagem é a tinta que acaba por desaparecer quando exposta a água, bem como no
segundo caso. Nos outros dois produtos, o papel que é solúvel em água em termos de
produção e desenvolvimento é um recurso dos mais económicos e viáveis existentes na
indústria de produção. Já o plástico da embalagem de Tide POD’s é ligeiramente mais
complexo e economicamente mais caro do que o anterior.
Na questão da distribuição e transporte, os produtos têm formas diferentes, uns maiores
que outros, mas são artigos que pela sua forma regular, são bons para transporte porque
permitem aproveitar todo o espaço que consigam e admite ainda o empilhamento dos
mesmos.
Em termos de utilização, a embalagem que guarda o sabão é utilizada somente uma vez,
visto que acaba por desaparecer apos a primeira utilização. Os restantes passam de
embalagem a produto e por isso, serão utilizados até o produto acabar.
A reutilização neste projecto não existe porque também não existe matéria para reduzir e
reutilizar.
Pontos positivos: Material que no fim de utilização desaparece, facilidade de
transporte e distribuição, esteticamente apelativo e técnicas de marketing
chamativas, produtos que não se vêm habitualmente – novidade.
Pontos negativos: Falta de informação de custos não permite saber se é um
produto que sairá substancialmente mais caro que os anteriores. E portanto em
termos de custos e produção é algo que não sabemos. Este tipo de embalagem
130
acaba por desaparecer, contudo a matéria-prima utilizada (tinta, tipo de matéria
que era feita a embalagem) embora desapareça acaba por ficar na agua utilizada
pelo consumidor. Essas componentes podem ser toxicas e contaminar rios, mares
etc. Esta é uma informação que não dispomos e que pode levantar algumas
consequências a nível ambiental. e em vez de se tornar uma embalagem
sustentável, torna-se o oposto.
5.2 Conclusões
Com a presente investigação e avaliação não se pretende determinar de modo decisivo e
concludente a sustentabilidade da embalagem no futuro. Para a completa verificação dos
parâmetros apresentados seria necessário um maior conjunto de informações que não
estão disponíveis ao público.
As avaliações feitas são, sobretudo, derivadas de exemplos de produtos que pretendem
melhorar as condições do ambiente aliando os princípios da sustentabilidade, com
diferentes intervenientes, diferentes processos de produção, mas para o mesmo fim.
Contudo, com a análise realizada destes produtos julga-se ser possível apresentar alguns
contributos com utilidade para as conclusões relativas aos assuntos tratados na
generalidade da dissertação.
A embalagem é actualmente reconhecida como um artigo com um contributo importante
que defende a imagem e identidade de uma marca, de um serviço ou de um produto. É
certo que a função prática que desempenha é, já de si, um factor para o relacionamento
com o utilizador, ao possibilitar o uso do produto que protege.
Observámos, com a avaliação feita e com a informação que reconhecemos de antemão
que a principal qualidade que se reconhece da embalagem é a sua imagem e forma. E,
desse modo, é notável a qualidade da embalagem no que trata o aspecto visual. Projectar
uma embalagem que o consumidor sinta desejo de possuir é uma prática já recorrente.
A capacidade de “eliminar” totalmente uma embalagem aquando da sua utilização é um
caminho que surgiu recentemente e que aponta para uma estratégia que se poderá tornar
num triunfo na ligação do mundo sustentável com a embalagem de cariz comercial. Como
foi visto nestes casos, a embalagem cumpriu a sua principal função: proteger o produto.
A embalagem cumpriu também outra das suas funções: a capacidade em despertar o
desejo ao consumidor e, conseguiu ainda contribuir para a subsistência do ambiente.
131
Porém, como já foi dito antes, a falta de informação sobre a matéria que compõe esta
embalagem é um problema dado que não se sabe a sua composição. A não existência
desta informação deixa comprometida este tipo de embalagens. Porque se, por exemplo,
o material que a compõe for tóxico para o mar, ar ou para o solo, acaba por ser ainda
menos sustentável que outras embalagens.
Nos três casos avaliados foram utilizados diferentes processos de produção que
resultaram em diferentes produtos. Foi analisada uma embalagem nova (Expanding
Bowl), uma embalagem que já depois é reutilizada noutra função (GreenBox) e outra
embalagem que “desaparece” (Dissapearing Package). Existem pequenas falhas numa
embalagem que na outra embalagem é um dos seus pontos fortes. O aspecto formal da
GreeBox não é tão apelativo visualmente dada a textura, o aspecto do material e a sua
imagem. Contudo, agregar uma imagem visualmente mais apelativa é uma qualidade que
poderá resultar num novo princípio.
Com estes casos analisados pôde-se perceber que não é preciso uma embalagem ser
virgem (não reutilizada) para um produto ter uma boa imagem e cumprir a mesma função
que as que são produzidas para uma utilização apenas. A uma embalagem já reciclada
com uma boa campanha publicitária e uma boa identidade visual é capaz de competir e
até ganhar visibilidade no mercado contra outras acabadas de produzir a partir de material
virgem.
A vertente funcional, prática e de segurança é o que define a embalagem, sendo essa a
grande razão da sua existência. No entanto, actualmente, a comunidade humana dá
substancialmente mais valor ao aspecto visual da embalagem. Por essa mesma razão e
segundo toda a análise produzida ao longo da dissertação seria bastante promissor
procurar integrar em cada embalagem mais capacidade de utilização e funções aliada a
práticas sustentáveis que têm vindo a ser faladas no decorrer do estudo.
Conclusivamente, e tentando responder às necessidades descritas, projectar embalagens
com materiais reciclados parece viável. Conseguir aliar este material reciclado a uma boa
estratégia de marketing, com uma imagem e aspecto visual forte parece ser uma solução
a adoptar futuramente.
132
133
CAPÍTULO VI
Conclusão
_____________________________
134
Conclusões Finais
Com a presente investigação pretende perceber-se e propor princípios que apontem para
soluções e estratégias sustentáveis no mercado da embalagem, que respondam às
necessidades tanto do Homem como da Natureza.
No sentido de tornar mais claro o que se pretende demonstrar, é pertinente apresentar uma
revisão dos diferentes temas analisados, recordando os principais tópicos e conceitos
abordados nos capítulos anteriores e respectivas conclusões. Apresentar-se-ão
posteriormente as conclusões finais, juntamente com a possibilidade de trabalho futuro.
Conforme visto no capítulo II, a embalagem surge devido à necessidade do Homem em
acomodar, conservar proteger e transportar a sua comida. Desde as primeiras sociedades
comerciais, a embalagem foi usada como meio de preparar mercadorias para transporte,
armazenamento e venda eficiente. Contudo, a importância da embalagem viria a aumentar
exponencialmente quando começou a ser utilizada pelas empresas ocidentais como um
meio para identificar os seus produtos. Nesse sentido, a embalagem torna-se num ponto
de partida para o desenvolvimento de novos produtos e serviços que sejam mais
sugestivos para o consumidor final. Aliar a capacidade protectora da embalagem a novas
funções comerciais, tornou-a num produto de excelência.
Numa outra etapa, foi considerado o design de embalagem, dado o interesse principal da
investigação ser em torno da metodologia projectual produtiva. O design de embalagem
pretende chamar a atenção do utilizador, pretende informá-lo e diferenciar o produto que
representa dos restantes, existentes no mercado. Visto como uma excelente ferramenta de
venda, o design de embalagem funciona como um todo que equilibra as considerações
estéticas – cor, forma, textura, material – com a maneira como é visto pelo utilizador –
branding e marketing.
Já o capítulo III investiga o potencial da embalagem como ferramenta de venda. O
marketing é um dos aspectos mais relevantes neste capítulo, dado a sua importância como
veículo de publicidade e promoção, tanto da embalagem como do produto. O marketing
utiliza metodologias que promovam a venda do produto, que dependerá de quatro
factores específicos – o preço, a distribuição, a comunicação e o produto em si.
135
Contudo, o marketing desperdiça recursos e muitas das vezes é utilizado sem restrições,
o que sugere ser algo negativo para a sustentabilidade do ambiente. Surge assim o
conceito de marketing verde, que pretende apostar num consumo consciente e sustentável
que revela preocupações com o bem-estar social e ambiental.
O consumidor é também abordado neste capítulo, tido como elemento decisivo no acto
de compra de um produto. Cada vez mais o consumidor tem uma atitude ecologicamente
consciente, que começa a procurar alternativas amigas do ambiente como opção. Esta
satisfação é atribuída não só ao bom desempenho dos produtos verdes, mas também a um
sentimento de que o indivíduo ganha por não estar a prejudicar o meio ambiente. Por isso
mesmo, é possível perceber que cada vez mais empresas apostam no marketing verde
como forma de cativar o cliente e simultaneamente desenvolver uma consciência
ecológica mais sólida na sua própria empresa, quer a nível ambiental como social e
económico.
Resumidamente, percebeu-se que ferramentas de venda como o marketing e branding são
bastante usadas para a promoção de produtos, normalmente evidentes na embalagem que
os representa. Estas primeiras, aliadas a práticas ecológicas é uma direcção cada vez mais
implementada e que face à pesquisa feita acredita-se ser o caminho a seguir.
Já no capítulo IV, foi abordada a sustentabilidade. Conhecida pela maior parte das
pessoas pela sua vertente ecológica, cuja finalidade é preservar o habitat natural do
planeta e consequentemente, a preservação dos recursos naturais e materiais. Contudo,
após o estudo desenvolvido sobre esta temática, percebeu-se que é improvável que a
sociedade consiga tornar-se realmente sustentável se se basear apenas na vertente
ambiental. Reduzir o abuso excessivo do recurso aos meios naturais é crucial, todavia não
é suficiente. Verificou-se que é obrigatório o recurso a medidas mais efectivas, mesmo
que a necessidade principal seja o planeta e a preservação do mesmo. Posto isto, definiu-
se, a par da dimensão ambiental, a vertente económica e a vertente social da
sustentabilidade, ao comprovar-se ser indispensável uma aplicação mais generalizada da
mesma. Baseado na investigação tornou-se obvio que não basta reduzir o recurso à
natureza. Tornou-se essencial mudar os princípios e valores da sociedade.
Relacionando a sustentabilidade com o tema da dissertação, verificou-se que o design
precisa de profissionais capazes conceber projectos sustentáveis. O design de embalagem
numa perspectiva ambiental, não é o modelo mais sustentável que existe. A produção de
136
embalagens bem como os processos e materiais utilizados não são, na maioria das vezes,
sustentáveis. Estas condições aliadas a consumidores despreocupados e sem uma
educação ecológica agrava o problema ambiental. Cabe ao profissional que desenha a
embalagem alterar o cenário que se assiste.
Assim, é legítimo concluir que tanto a nível global como particularmente na embalagem,
a sustentabilidade tornou-se num instrumento chave na sociedade contemporânea, dado
o desgaste ambiental, económico e social vivido no seculo XXI.
Por sua vez, no capítulo V, pensou-se ser oportuno analisar algumas embalagens já
projectadas, embalagens sustentáveis e que pretendem combater a ideia de que a
embalagem serve unicamente para fazer lixo. Um dos exemplos dados nos casos de
estudo deteve-se com a capacidade de eliminar totalmente uma embalagem aquando da
sua utilização. Demonstrou ser um caminho que poderá tornar-se num sucesso na ligação
do mundo ecológico com a embalagem sustentável. A embalagem cumpriu também uma
outra funcionalidade: a capacidade em despertar o desejo do consumidor e conseguir
também contribuir para a subsistência do ambiente: destruindo-se sozinha após a
utilização. Este parece ser um caminho viável e que poderá tornar-se num processo cada
vez mais utilizável e ao qual a indústria poderá recorrer. Todavia, a falta de informação
sobre a matéria que compõe esta embalagem é um problema, dado que não se sabe a sua
composição. A não existência desta informação deixa comprometida este tipo de
embalagens. Porque se o material que a compõe for toxico para o mar, ar ou para o solo,
acaba por ser ainda mais poluente que outras embalagens.
Nos três casos avaliados foram utilizados diferentes processos de produção e que
resultaram em diferentes produtos. Foi analisada uma embalagem nova (Expanding
Bowl), uma embalagem que é depois reutilizada noutra função (GreenBox) e outra
embalagem que é reciclável (Dissapearing Package). Existem desvantagens numa
embalagem que na outra não. Um bom exemplo disso é a embalagem que já foi reciclada.
A imagem da embalagem reciclada não é muito sugestiva porque tanto a textura como o
aspecto do material não é esteticamente apelativa. Se conseguir-se dar a esta embalagem
uma imagem mais estimulante, como as embalagens dos outros dois exemplos é uma
qualidade que poderá resultar num novo princípio. Porque uma embalagem reciclada tem
substancialmente mais valor ecológico do que uma embalagem virgem que foi feita de
material ainda não utilizado.
137
Os casos analisados também demonstram que não é preciso uma embalagem ser
descartável para um produto ter uma boa imagem e cumprir a mesma função que as que
são produzidas para uma utilização apenas. A uma embalagem já reciclada com uma boa
campanha publicitária e uma boa identidade visual é capaz de competir e até ganhar
visibilidade no mercado contra outras acabadas de produzir a partir de material virgem.
Com a avaliação destes casos não se pretende determinar de modo decisivo e concludente
a sustentabilidade da embalagem no futuro. Para a completa verificação dos parâmetros
apresentados seria necessário um maior conjunto de informações que não estão
disponíveis ao público. As avaliações feitas são, sobretudo, derivadas de exemplos de
produtos que pretendem melhorar as condições do ambiente aliando os princípios da
sustentabilidade com diferentes intervenientes, diferentes processos de produção, mas
para o mesmo fim.
A vertente funcional, prática e de segurança está na génese da embalagem, sendo essa a
grande razão da sua existência. No entanto, contemporaneamente, a comunidade humana
dá substancialmente mais valor ao aspecto visual da embalagem
Dado o aspecto visual ser hoje tão importante para o sucesso de venda de um produto, é
espectável afirmar que o design tem parte fundamental neste ponto. Uma vez que é o
design que projecta a identidade visual de um produto e é também ele que torna a imagem
de uma marca, entidade ou empresa numa referência aos olhos do consumidor.
Face a toda a informação recolhida através de investigação, casos de estudo e princípios,
foi possível definir alguns caminhos a seguir futuramente, e áreas de oportunidade que
podem começar a ser exploradas.
1. A sustentabilidade é actualmente uma questão incontornável para a embalagem.
2. Um dos caminhos viáveis e que acreditamos ser uma estratégia a seguir é o recurso
a embalagens com vasilhame. Ou seja, actualmente a devolução de embalagens
vazias ao comprar de novo o produto tem vindo a perder-se, contudo era uma
excelente técnica de reutilização. Voltar a recorrer a estes procedimentos parece
ser uma estratégia viável. Fazer a troca comercial de uma embalagem já usada por
outra ou pela mesma cheia com novo conteúdo, faz com que haja muito menos
descarte na embalagem em questão. Neste caso a embalagem é trocada e não há
138
desperdício de material. Esta foi uma técnica que se perdeu mas que pode ser
revigorada com novas apostas. Dar a conhecer ao consumidor este tipo de troca,
com estratégias de marketing a ela associada pode despertar e cativar a atenção
do consumidor. Renovar actividades que já não se praticam é uma estratégia de
comunicação que pode jogar a favor deste ideal. Porque é substancialmente mais
ecológico, na medida em que o “R” mais sustentável é a reutilização.
3. Dada a análise feita no decorrer da dissertação, é expectável afirmar que cada vez
mais as empresas apostam na minimização de materiais, na projecção de produtos
virados para a reutilização, recuperação e redução de lixo, sempre que possível.
Assim, uma das estratégias em que se pode apostar futuramente prende-se com a
reutilização das embalagens. Actualmente já se reutiliza de novo algumas
embalagens, contudo a percentagem ainda é reduzida. Apelar aos consumidores
para comportamentos mais responsáveis através de manobras de comunicação
poderá ser um caminho viável.
4. Sabe-se que actualmente cerca de 90% das embalagens plásticas produzidas em
todo o mundo são produzidas por resinas derivadas de fontes fosseis, ou seja, não
renováveis.218 A mudança deste paradigma influenciará bastante o mercado da
embalagem, porque se se apostar em embalagens biodegradáveis ou deterioráveis
irá melhorar bastante a ecologia de todo o planeta.
5. Introduzir estratégias de marketing ecológico na parte de comunicação da
embalagem tornou-se claro ser uma área em que se pode agir. Pelo menos porque
cada vez mais existem consumidores com preocupações ecológicas. Alterar a
produção de embalagens virgens por embalagens recicladas e, conseguir faze-lo
minimizando os custos na cadeia de desenvolvimento da embalagem. Alterar esta
situação pode ser bastante vantajoso económica e ecologicamente. Este tipo de
acção poderá aumentar os níveis de eficiência ambiental conjugados com os
lucros de venda do produto que fabricam. Porque se a embalagem reciclada for
218 Embalagens Biodegradáveis. [Consultado a 13 de Novembro de 215] Disponível na internet em:
http://www.envase.ind.br/embalagens-biodegradaveis
139
capaz de dar a mesma imagem ao produto que as embalagens produzidas com
materiais virgens é substancialmente mais ecológico. Tal como foi demonstrado
é possível fazê-lo.
6. Com os casos analisados pôde perceber-se que não é preciso uma embalagem ser
descartável com apenas uma utilização para um produto ter uma boa imagem. A
uma embalagem reciclada com uma boa campanha publicitária e uma boa
identidade visual é capaz de competir e até ganhar visibilidade no mercado. Cabe
às empresas e entidades fabris apostar mais incisivamente em embalagens
recicladas.
7. Como foi visto, a procura de outras opções, mais saudáveis para o ambiente, tem
vindo a ser uma preocupação do consumidor. Então, utilizar materiais de
fornecedores ecologicamente responsáveis dá às empresas que os utilizam um
contributo para a sua imagem no mercado.
8. A vertente funcional, prática e de segurança está na génese da embalagem, sendo
essa a grande razão da sua existência. No entanto, contemporaneamente, o
mercado dá grande valor ao aspecto visual da embalagem. Por essa mesma razão,
e segundo toda a análise produzida ao longo da dissertação, seria bastante
promissor procurar tornar as embalagens sustentáveis cada vez mais pequenas e
práticas porque são as preferidas dos consumidores. Serão estas as que os
consumidores irão escolher no acto da compra.
9. Recorrer a materiais que se deteriorem sozinhos após cumprirem a sua função –
proteger o produto e passar a mensagem comercial ao consumidor final, é uma
área pouco ou quase nada explorada e bastante interessante para a subsistência do
planeta. Este tipo de embalagem acaba com o desperdício de embalagens que nos
deparamos diariamente. Se a produção deste tipo de embalagem tiver os mesmos
custos que as outras embalagens, e os resultantes que vão para a água, solo e ar
forem biodegradáveis, torna-se substancialmente mais eficiente. No entanto, a
140
falta de informação sobre a matéria que compõe esta embalagem é um problema,
dado depende da sua composição. Assim, a não existência desta informação deixa
comprometida este tipo de embalagens.
Observámos, com a avaliação feita e com a informação que reconhecemos de antemão
que, a principal qualidade que se reconhece da embalagem é a sua imagem e forma. E,
desse modo, é notável a qualidade da embalagem no que trata o aspecto visual.
Projectar uma embalagem que o consumidor sinta desejo de possuir é uma prática já
recorrente, o desafio agora é conseguir a mesma vontade com embalagens reutilizadas,
com embalagens que utilizem materiais reciclados, ou até mesmo com embalagens que
se degradem com impacto ambiental mínimo ou até nulo. Foram para isso descritos
possíveis áreas de intervenção que podem (re)começar a ser exploradas para o bem
comum.
141
CAPÍTULO VII
Anexos
_____________________________
142
Princípios da Sustentabilidade
A declaração feita em 1992 pelas Nações Unidas, conhecida como “Declaração do Rio
sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento”, definiu 27 princípios que devem ser
empregues quando se fala em desenvolvimento sustentável. A definição dos mesmos
teve, como principal objectivo proteger a integridade do sistema global ambiental. Assim
surgiram então:
Princípio I
O ser humano está no centro das preocupações com o desenvolvimento
sustentável. Terá direito a uma vida saudável e produtiva, em harmonia com a
natureza.
Principio II
Os Estados, de acordo com a Carta das Nações Unidas e com os princípios do
direito internacional, têm o direito soberano de explorar os seus próprios
recursos segundo as suas próprias políticas de meio ambiente e de
desenvolvimento, e a responsabilidade de assegurar que actividades sob
jurisdição ou seu controle não causem danos ao meio ambiente de outros
Estados ou de áreas além dos limites da jurisdição nacional.
Princípio III
O direito ao desenvolvimento deve ser exercido de modo a permitir que sejam
atendidas equitativamente as necessidades de desenvolvimento e de meio
ambiente das gerações presentes e futuras.
Princípio IV
Para alcançar o desenvolvimento sustentável, a protecção ambiental constituirá
parte integrante do processo de desenvolvimento e não pode ser considerada
isoladamente deste.
Princípio V
Para todos os Estados e todos os indivíduos, como requisito indispensável para
o desenvolvimento sustentável, irão cooperar na tarefa essencial de erradicar a
pobreza, a fim de reduzir as disparidades de padrões de vida e melhor atender
às necessidades da maioria da população do mundo.
Princípio VI
Será dada prioridade especial à situação e às necessidades especiais dos países
em desenvolvimento, especialmente dos países menos desenvolvidos e daqueles
143
ecologicamente mais vulneráveis. As acções internacionais na área do meio
ambiente e do desenvolvimento devem também atender aos interesses e às
necessidades de todos os países.
Princípio VII
Os Estados irão cooperar, em espírito de parceria global, para a conservação,
protecção e restauração da saúde e da integridade do ecossistema terrestre.
Considerando as diversas contribuições para a degradação do meio ambiente
global, os Estados têm responsabilidades comuns, porém diferenciadas. Os
países desenvolvidos reconhecem a responsabilidade que lhes cabe na busca
internacional do desenvolvimento sustentável, tendo em vista as pressões
exercidas pelas suas sociedades sobre o meio ambiente global e as tecnologias
e recursos financeiros que controlam.
Princípio VIII
Para alcançar o desenvolvimento sustentável e uma qualidade de vida mais
elevada para todos, os Estados devem reduzir e eliminar os padrões
insustentáveis de produção e consumo, e promover políticas demográficas
adequadas.
Princípio IX
Os Estados devem cooperar no fortalecimento da capacitação endógena para o
desenvolvimento sustentável, mediante o aprimoramento da compreensão
científica por meio do intercâmbio de conhecimentos científicos e tecnológicos,
e mediante a intensificação do desenvolvimento, da adaptação, da difusão e da
transferência de tecnologias, incluindo as tecnologias novas e inovadoras.
Princípio X
A melhor maneira de tratar as questões ambientais é assegurar a participação,
no nível apropriado, de todos os cidadãos interessados. No nível nacional, cada
indivíduo terá acesso adequado às informações relativas ao meio ambiente de
que disponham as autoridades públicas, inclusive informações acerca de
materiais e actividades perigosas nas suas comunidades, bem como a
oportunidade de participar nos processos decisórios. Os Estados irão facilitar
e estimular a conscientização e a participação popular, colocando as
informações à disposição de todos. Será proporcionado o acesso efectivo a
mecanismos judiciais e administrativos, inclusive no que se refere à
compensação e reparação de danos.
144
Princípio XI
Os Estados adoptarão uma legislação ambiental eficaz. As normas ambientais,
os objectivos e as prioridades de gerenciamento deverão reflectir o contexto
ambiental e do meio ambiente a que se aplicam. As normas aplicadas por alguns
países poderão ser inadequadas para outros, em particular para os países em
desenvolvimento, acarretando custos económicos e sociais injustificados.
Princípio XII
Os Estados devem cooperar na promoção de um sistema económico
internacional aberto e favorável, propício ao crescimento económico e ao
desenvolvimento sustentável em todos os países, de forma a possibilitar o
tratamento mais adequado dos problemas da degradação ambiental. As medidas
de política comercial para fins ambientais não devem constituir um meio de
discriminação arbitrária ou injustificável, ou uma restrição disfarçada ao
comércio internacional. Devem ser evitadas acções unilaterais para o
tratamento dos desafios internacionais fora da jurisdição do país importador.
As medidas internacionais relativas a problemas ambientais transfronteiriços
ou globais deve, na medida do possível, basear-se no consenso internacional.
Princípio XIII
Os Estados irão desenvolver uma legislação nacional relativa à
responsabilidade e à indemnização das vítimas de poluição e de outros danos
ambientais. Os Estados irão também cooperar, de maneira expedita e mais
determinada, no desenvolvimento do direito internacional no que se refere à
responsabilidade e à indemnização por efeitos adversos dos danos ambientais
causados, em áreas fora de sua jurisdição, por actividades dentro da sua
jurisdição ou sob o seu controlo.
Princípio XIV
Os Estados devem cooperar de forma efectiva para desestimular ou prevenir a
realocação e transferência, para outros Estados, de actividades e substâncias
que causem degradação ambiental grave ou que sejam prejudiciais à saúde
humana.
Princípio XV
Com o objectivo de proteger o meio ambiente, o princípio da precaução deverá
ser amplamente observado pelos Estados, de acordo com as suas capacidades.
Quando houver ameaça de danos graves ou irreversíveis, a ausência de certeza
145
científica absoluta não será utilizada como razão para o adiamento de medidas
economicamente viáveis para prevenir a degradação ambiental.
Princípio XVI
As autoridades nacionais devem procurar promover a internacionalização dos
custos ambientais e o uso de instrumentos económicos, tendo em vista a
abordagem segundo a qual o poluidor deve, em princípio, arcar com o custo da
poluição, com a devida atenção ao interesse público e sem provocar distorções
no comércio e nos investimentos internacionais.
Princípio XVII
A avaliação do impacto ambiental, como instrumento nacional, será efectuada
para as actividades planeadas que possam vir a ter um impacto adverso
significativo sobre o meio ambiente e estejam sujeitas à decisão de uma
autoridade nacional competente.
Princípio XVIII
Os Estados notificarão imediatamente outros Estados acerca de desastres
naturais ou outras situações de emergência que possam vir a provocar súbitos
efeitos prejudiciais sobre o meio ambiente destes últimos. Todos os esforços
serão envidados pela comunidade internacional para ajudar os Estados
afectados.
Princípio XIX
Os Estados fornecerão, oportunamente, aos Estados potencialmente afectados,
notificação prévia e informações relevantes acerca de actividades que possam
vir a ter considerável impacto transfronteiriço negativo sobre o meio ambiente,
e se consultarão com estes tão logo seja possível e de boa-fé.
Princípio XX
As mulheres têm um papel vital no gerenciamento do meio ambiente e no
desenvolvimento. A sua participação plena é, portanto, essencial para se
alcançar o desenvolvimento sustentável.
Princípio XXI
A criatividade, os ideais e a coragem dos jovens do mundo devem ser
mobilizados para criar uma parceria global com vistas a alcançar o
desenvolvimento sustentável e assegurar um futuro melhor para todos.
146
Princípio XXII
Os povos indígenas e suas comunidades, bem como outras comunidades locais,
têm um papel vital na gerência ambiental e no desenvolvimento, em virtude dos
seus conhecimentos e das suas práticas tradicionais. Os Estados devem
reconhecer e apoiar adequadamente a identidade, cultura e interesses dos
mesmos, e oferecer condições para sua efectiva participação no atingimento do
desenvolvimento sustentável.
Princípio XXIII
O meio ambiente e os recursos naturais dos povos submetidos a opressão,
dominação e ocupação serão protegidos.
Princípio XXIV
A guerra é, por definição, prejudicial ao desenvolvimento sustentável. Os
Estados irão, por conseguinte, respeitar o direito internacional aplicável à
protecção do meio ambiente em tempos de conflitos armados e irão cooperar
para seu desenvolvimento progressivo, quando necessário.
Princípio XXV
A paz, o desenvolvimento e a protecção ambiental são interdependentes e
indivisíveis.
Princípio XXVI
Os Estados solucionarão todas as suas controvérsias ambientais de forma
pacífica, utilizando-se dos meios apropriados, de conformidade com a Carta das
Nações Unidas.
Princípio XXVII
Os Estados e os povos irão cooperar de boa-fé e imbuídos de um espírito de
parceria para a realização dos princípios consubstanciados nesta Declaração,
e para o desenvolvimento progressivo do direito internacional no campo do
desenvolvimento sustentável.219
219 Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, Ministério do Meio Ambiente. [em linha] artigo online
[Consultado a 08. Outubro de 2015] Disponível na internet em: http://www.onu.org.br/rio20/img/2012/01/rio92.pdf.
147
Sustainable Packaging: Threat or opportunity
Tal como foi referido neste capítulo, não existe uma definição consensual e especifica do
que é a embalagem sustentável. Contudo, segundo um documento lançado pela PWC –
Price WaterHouse Coopers220, identifica-se uma definição unificadora de embalagem
sustentável. No entanto, para se poder progredir terá de se perceber qual será o futuro
deste produto.
Chegar a um amplo consenso sobre a definição do que pode constituir a embalagem
sustentável, irá fornecer à indústria uma plataforma que influenciará a regulamentação,
bem como os clientes e consumidores. Uma definição consensual das qualidades que a
embalagem sustentável deve incluir abrange:
Peso e volume tem de ser reduzido face às embalagens que foram
produzidas anteriormente;
Terá de cumprir os requisitos de reciclagem, reutilização ou degradação do
substrato;
Terá de ter uma pegada ecológica menor em termos de utilização de recursos
naturais para a produção;
A embalagem terá de ser capaz de reduzir os resíduos através da sua
capacidade em prolongar a durabilidade da mesma e evitar danos de
contaminação;
Terá de ser capaz de comunicar de forma eficaz os seus princípios
sustentáveis aos consumidores.
Sob pressões governamentais, pressões por parte dos consumidores e produtores, a
indústria da embalagem está gradualmente a ser ‘forçada’ a tornar os seus produtos mais
sustentáveis. Com base na análise realizada pela PWC, conclui-se que a embalagem
sustentável está a implementar-se na sociedade. É cada vez mais um requisito das
empresas na produção de uma embalagem, a par de requisitos como o preço e
desempenho do produto.
220 PricewaterhouseCoopers, também conhecida como PwC, é uma das maiores prestadoras de serviços profissionais do mundo nas
áreas de auditoria, consultoria e outros serviços acessórios para todo tipo de empresas e no mundo inteiro. Disponível em:
http://www.pwc.pt/.
148
As principais conclusões retiradas do mesmo documento, divulgado pela PwC, acerca do
futuro da indústria da embalagem no contexto sustentável, levada a cabo pela entidade
precedentemente referenciada, aponta para:
Na indústria…
A pressão para as embalagens serem mais sustentáveis irá aumentar;
A indústria da embalagem precisa de se tornar mais pró-activa e conseguir
chegar a um consenso sobre o que realmente é preciso fazer para cumprir
as exigências que tornaram uma embalagem sustentável;
A indústria terá também de restabelecer na mente da sociedade quais as
suas ideias e objectivos. Porque ainda existe muito a ideia de que a
embalagem é um desperdício e é ambientalmente prejudicial.
Na Gestão…
Terá de ser revista a base de dados de clientes para perceber quais estão
dispostos a vincular compromissos baseados nos pressupostos
sustentáveis;
Investigar que segmentos de mercado poderão ser uteis, na medida em que
a sua tecnologia não é ambientalmente favorável e argumentar assim que
os seus produtos não são “sustentavelmente conscientes”.
Incluir a sustentabilidade como um elemento chave no desenvolvimento
de novos produtos;
Fornecer à equipa de marketing qualidades qualitativas que permitam
colocar a sustentabilidade como um vector diferencial relativamente a
produtos com a mesma funcionalidade. Acrescenta-se então uma
proposição de valor face a outros semelhantes;
Utilização de técnicas de trabalho em colaboração, como é o caso da LCA
– Avaliação do Ciclo de Vida do produto, ou de análises input/output
ambientais que identifiquem hotspots na cadeia de valor.
Apesar da desaceleração da economia, a questão em torno da embalagem sustentável
mantem-se na ordem do dia. A sua importância terá sempre tendência para aumentar na
149
medida em que se toma cada vez mais consciência do impacto ambiental das embalagens.
Acredita-se então que a sustentabilidade irá manter-se no topo de debate no futuro e, é
provável, que se torne numa realidade no sector. A mesma entidade acredita que para
desenvolver soluções mais viáveis de embalagens sustentáveis, terá de se considerar três
áreas distintas numa só:
Pegada ecológica da embalagem sustentável;
Como é que a embalagem sustentável preenche os requisitos da marca e
do produto;
Como é que é comercialmente creditada pelo consumidor.
É-nos possível concluir, perante a análise feita pela PwC, que o futuro da indústria da
embalagem estará muito receptível à ecologia, dando prioridade a embalagens que
cumpram uma função ambientalmente protectora e que não degradem mais os escassos
recursos que o Homem ainda dispõe. 221
221 PWC – Price WaterHouse Coopers. Sustainable Packaging: Threat or opportunity [em linha] [Consultado a 26 de Maio de
2015] Disponivel na internet em: https://www.pwc.com/en_GX/gx/forest-paper-packaging/pdf/sustainable-packaging-threat-
opportunit
Figura 18 – Imagem retirada do artigo da PWC
Fonte: https://www.pwc.com/en_GX/gx/forest-paper-packaging/pdf/sustainable-packaging-threat-
opportunity.pdf
150
Future of Packaging Report
Por outro lado, um estudo levado a cabo pela empresa Billerudkorsnãs222, revelou outras
conclusões. Não sendo, no entanto, muito díspares das anteriores, referenciam outros
pontos de vista.
Com a análise feita, a entidade concluiu que os consumidores ainda vêem muito a
embalagem como um desperdício, como algo que depois de cumprir a sua função primária
de protecção do produto, deve ser descartada. Torna-se então um desafio, para a indústria
da embalagem, conseguir combater este desaproveitamento e orientar trabalhos com áreas
de oportunidades e ideias que mudem este cenário.
Outra das ideias retiradas pela Billerudkorsnãs, prende-se com o facto de o consumidor
continuar a privilegiar as embalagens intuitivas e de fácil utilização. Embalagens que
sejam fáceis de encontrar, fáceis de utilizar, guardar e por fim, fáceis de descartar. Toda
a experiência adquirida durante a vida útil da embalagem deve ser caracterizada pela
fiabilidade e facilidade de utilização. Esta promoverá a aceitação e consequentemente a
compra do produto por parte do consumidor.
Os clientes preferem também embalagens “good for me and for the world”, ou seja, os
consumidores tendem em valorizar as embalagens que não prejudicam tanto o ambiente
e que simultaneamente sejam benéficas para si próprios. Tende a haver cada vez mais
procura de embalagens recicladas e recicláveis.
Por último, o mesmo estudo concluiu que os consumidores são cada vez mais difíceis de
convencer e cada vez mais exigentes com os produtos que compram. Relacionando este
atributo à embalagem, é certo que esta situação possa trazer tanto vantagens como
desvantagens à indústria da embalagem, que irá depender quase inteiramente da aceitação
do consumidor.
Face às conclusões expostas nos parágrafos anteriores, a mesma empresa definiu seis
áreas de oportunidade pelas quais a indústria deve ingressar. São elas:
222 Empresa Alemã, fornecedora de materiais renováveis para a produção de embalagens. A empresa tenta criar soluções para a
produção de embalagens mais inteligentes e funcionais, que aumentem os lucros da empresa e que contribuam para o futuro
sustentável.
151
Desenvolver embalagens cada vez menores
Uma vez que os consumidores tendem a ter dificuldade em reduzir a embalagem no
momento de descarte, é viável explorar a produção de embalagens que tenham um volume
mais reduzido. Além de facilitar o manuseamento do produto, irá também ajudar a poupar
no gasto de recursos. Quanto mais pequena a embalagem é, menos recurso utiliza.
Desenvolver soluções com sistemas de utilização, armazenamento e descarte
imediato.
A fim de satisfazer a procura dos consumidores por embalagens intuitivas, um dos
caminhos a explorar será a concepção de embalagens que não deixem qualquer dúvida ao
cliente quanto à sua utilização. Produtos que visualmente consigam transmitir
imediatamente o seu modo de uso.
Desenvolver embalagens que mantenham os produtos frescos por mais tempo.
É do conhecimento geral que a principal função da embalagem é proteger o produto que
esta contém no seu interior. A quarta área de oportunidade detectada pela empresa vem
aumentar a capacidade da embalagem em proteger e assegurar o conteúdo. Embalagens
que mantenham os produtos frescos por mais tempo é bastante cativante para o
consumidor, uma vez que tais melhorias diminuiriam o desperdício de resíduos
alimentares e simultaneamente permitiriam ao consumidor economizar mais.
Desenvolver embalagens para situações comportamentais específicas.
Cada vez mais o consumidor age dependendo do humor e da situação em que se encontra.
Desse modo, a área de oportunidade detectada prendeu-se com a possibilidade de
projectar embalagens que se adaptem a diferentes tipos de situações. Embalagens que são
comercializadas em locais onde os clientes tenham pouco tempo – como aeroportos,
zonas de transportes, devem atender a exigências do contexto específico. Por outro lado,
centros comerciais e zonas de lazer deverão atender a produtos com embalagens com
outras características, porque o tipo de público não é o mesmo. E assim por diante,
consoante a situação.
152
Manter a simplicidade da embalagem.
Os consumidores, embora exigentes, favorecem a simplicidade no que trata a
comunicação do produto. Soluções de fácil compreensão e directas serão as que prenderão
a atenção do consumidor. Para além de ser mais fácil compreender, chegarão a todo o
tipo de clientes, porque mensagens irónicas ou verbalmente formais poderão não ser
claras para todo o público.
Conservar as características da embalagem quando há mudanças estéticas ou de
comunicação no produto.
Do ponto de vista do cliente, um produto inovador e com uma nova função com uma
embalagem que o consumidor não reconhece é meio passo para o insucesso do mesmo.
Os consumidores associam produtos a imagens de marca e a estímulos visuais que já
reconhecem. Mudar radicalmente a imagem visual de um produto na embalagem que o
representa é uma opção que não terá êxito. As mudanças estéticas num produto têm de
ser graduais e acompanhar a imagem pela qual o produto é reconhecido e a qual este está
habituado a lidar. Mudanças repentinas são mudanças que o consumidor não conhece e
com a qual não tem nenhuma ligação, o que dificulta a venda dos mesmos.
Estas foram algumas das áreas de oportunidade detectadas pela entidade, analisando
detalhadamente o relatório que a empresa se propôs a fazer. 223
223 Billerudkorsnãs. Future of packaging from a european consumer perspective. [em linha] artigo online [Consultado a 30 de
Maio de 2015] Disponível na internet em: http://billerudkorsnas.se/PageFiles/14082/Future%20of%20packaging%20report.pdf.
153
Survey of Future Packaging Trends
Dados lançados pela Packaging World Magazine em parceria com a empresa DuPont,
concluíram as possíveis tendências que irão surgir nos próximos dez anos, sendo o
relatório referente ao ano de 2012. As conclusões obtidas foram reflexo das respostas de
500 profissionais de toda a Europa e América do Norte, que trabalham diariamente com
fabricantes de bens de consumo em funções de marketing e desenvolvimento de
embalagens. As principais conclusões conseguidas após a análise feita, foram as
seguintes:
Irão haver cada vez mais preocupações com a sustentabilidade, classificadas
através do custo e segurança alimentar;
A redução dos custos será também uma tendência que marcará o mercado de
toda a Europa e América;
Serão adoptadas estratégias para a utilização de materiais renováveis e
recicláveis, bem como o recurso a “embalagens inteligentes” (embalagens
que aquecem o interior alimentar de forma gradual, ou embalagens que
conseguem aumentar o tempo de conserva do alimento no seu interior, por
exemplo), um claro apelo à inovação.
A indústria da embalagem acredita que os consumidores revelam cada vez mais
preocupações com a reciclagem, o que se reflecte na sua preferência de embalagens
sustentáveis baseadas em princípios ecológicos. O volume da embalagem é igualmente
um agente que irá marcar o mercado no futuro. O tamanho correcto da embalagem em
termos de eficiência é um dos factores a considerar quando se fala da forma mais eficiente
de projectar uma embalagem. Os materiais desempenham um papel crucial neste aspecto.
No gráfico seguinte, são observáveis as conclusões obtidas face à análise feita pelas duas
entidades anteriormente referidas.
154
Ao presente relatório, as respostas dos profissionais da área apontam para os custos como
factor de condução da indústria actual – 59%. Contudo prevê-se uma queda nos próximos
dez anos ficando a baixo de factores como a sustentabilidade – 51%, e a segurança
alimentar – 37%. As tendências futuras na Europa serão a sustentabilidade que ocupará
53% e a segurança alimentar com 40% de importância. Já na América do Norte, serão a
sustentabilidade com 48% e o baixo custo com 41%. Sendo a temática da sustentabilidade
a que lidera as tendências na indústria da embalagem, outra das questões solicitadas aos
intervenientes incidiu na embalagem sustentável. Todos os participantes tiveram de
escolher dois critérios que mais valorizem na produção de uma embalagem sustentável e
que acreditem ser benéfica para uso futuro.
Neste segundo gráfico, pode observar-se que o ciclo de vida da embalagem e a reciclagem
das mesmas é um vector de tendência nos próximos dez anos. Bem como no gráfico
anterior, os custos serão um factor em queda, tanto na América do Norte como na Europa.
Figura 22 – Retirado do Relatório da empresa DuPont e da Packaging World Magazine.
155
Julga-se ser possível afirmar que, perante os dois gráficos anteriores e baseados na recolha
estatística das referidas empresas, a sustentabilidade é um vector a explorar. É um
caminho viável para actuar futuramente. Projectar embalagens que revelem preocupações
ambientais poderá ser um ponto forte a adoptar e conseguir assim valor acrescentado para
a comercialização dos seus produtos. 224
224 A study by Packaging World magazine and Dupont Packaging & Industrial Polymers. Survey of Future Packaging Trends. [em
linha] 2012 [Consultado a 19 de Junho de 2015] Disponível na internet em:
http://www2.dupont.com/Packaging_Resins/en_US/assets/downloads/Survey_of_Future_Packaging_Trends.pdf
Figura 23 – Retirado do Relatório da empresa DuPont e da Packaging World Magazine.
156
Market Statistics and Future Trends in Global Packaging
Toda a indústria da embalagem ao longo dos anos, conseguiu inserir-se em todos os
sectores do mercado – sector alimentar, sector da saúde, sector da estética entre outros
bens de consumo. A embalagem tornou-se num produto essencial no dia-a-dia do
consumidor.
Segundo o Instituto WPO – World Packaging Organization, a crescente procura da
embalagem foi, e ainda hoje é, influenciada por diversos factores, sendo o agente
económico o que desempenha o factor crucial para o crescimento desta indústria.
Contudo, existem muitas outras razões, igualmente importantes, que podem ter uma
relação directa na procura da embalagem por parte dos consumidores. Tais como:
A crescente consciencialização de questões relacionadas com a saúde;
O envelhecimento da população mundial;
A tendência para agregados familiares mais pequenos;
A exigência do consumidor ser cada vez maior;
Tendências para estilos de vida on-the-go entre consumidores;
Novas exigências de diferenciação de produto impostas pelas empresas;
Desenvolvimento de novos materiais de embalagem;
Maior adesão a embalagens pequenas (devido à cada vez menos
tendência das famílias em almocar/jantar toda junta);
Aumento da consciencialização sobre questões ambientais, bem como
a adopção de novas exigências sobre a reciclagem de embalagens.
Estas foram as tendências identificadas pela WPO sobre as propensões futuras que irão
ditar a indústria da embalagem, sendo o vector económico sempre o maior influenciador
de todos os aspectos anteriormente referidos. Todos eles influenciarão as gerações futuras
bem como as suas escolhas face à escolha disponível no mercado.
Analisando detalhadamente alguns dos factores referidos precedentemente, considera-se
a mudança dos estilos de vida um factor a considerar porque cada vez mais influenciam
157
a decisão de compra dos consumidores. Para a indústria da embalagem, esta
condicionante é positiva, na medida em que incentiva a inovação e a capacidade em
projectar embalagens novas. Como mencionado previamente, o consumidor é cada vez
mais exigente e tem cada vez menos tempo disponível. Estas duas condicionantes
promovem o aumento da procura de alimentos pré-cozinhados que já têm a sua
embalagem própria. Posto isto, a crescente procura deste tipo de produtos alimentares irá
aumentar também a produção de embalagens.
Outro aspecto citado pela fonte, explica que as familiares cada vez menores promovem o
aparecimento de embalagens também elas menores. A mudança social a que se assiste
leva a que sejam feitas algumas mudanças no design de embalagens. O tamanho das
famílias está em declínio a par do número de famílias monoparentais e famílias
unipessoais, o que resulta na indústria na redução do tamanho da embalagem. Esta
tendência é reforçada pelo desabito da refeição familiar.
Igualmente relevante, o aumento da venda de alimentos em conserva amplia o
desenvolvimento de embalagens que consigam transportar estes bens alimentares. A
tecnologia na indústria da embalagem desenvolveu-se na medida em que precisaram de
projectar embalagens para refeições pré-cozinhadas porque é o que o mercado
consumidor cada vez mais procura.
A consciencialização das questões relacionadas com a saúde é uma tendência forte
detectada, porque cada vez há uma necessidade do individuo em certificar-se que o seu
bem-estar está assegurado.
Abordando agora os factores relacionados com a marca, a diferenciação de um produto
do seu semelhante no mercado é essencialmente conseguida através da embalagem que o
representa. No mercado a concorrência é intensa e, face a isso, é apenas com a
diferenciação que um produto se consegue destacar dos restantes. A embalagem
proporciona uma vantagem de marketing no ponto de venda. Este é uma das tendências
que já hoje marca e irá marcar o sector da embalagem futuramente.
O aparecimento de novos materiais para a produção de embalagens é também um vector
que influenciará o futuro do design de embalagem. As principais áreas em análise incluem
os materiais de alta barreira, as embalagens activas, as embalagens inteligentes, a
nanotecnologia e a impressão digital na embalagem.
158
As preocupações ambientais levaram os governos de toda a Europa Ocidental a tomar
medidas para lidar com a questão dos resíduos de embalagens e reciclagem. Directivas
de embalagem foram lançadas pela Comissão Europeia, como por exemplo, a imposição
de metas desafiadoras para reciclagem. Os consumidores começaram a desejar produtos
naturais, não afectados por processos que contenham químicos. Este foi outro dos
vectores apontado pela World Packaging Organization.225
225 WPO – World Packaging Organization. Market Statistics and Future Trends in Global Packaging. [em linha] artigo online
[Consultado a 31 de Maio de 2015] Disponível na internet em: www.worldpackaging.org.
159
CAPÍTULO VIII
Bibliografia
_____________________________
160
Monografias
BEAUD, M. et al.
Estado do Ambiente no Mundo. Instituto Piaget, Lisboa.
BHAMRA, Tracy; LOFTHOUSE Vicky. (2007)
Design for Sustainability: A Practical Approach. Gower Publishing Lda.
BOLYSTON, Scott. (2009)
Designing Sustainable Packaging London: Laurence King.
BREZET, H.; VAN HEMEL, C. (1997)
Ecodesign: a Promising Approach to Sustainable Production and Consumption.
UNEP and TU Delft: Paris, France.
BROADBENT, Geoffrey. (1990)
Emerging Concepts in Urban Space Design. Taylor & Francis Editor.
CAPRA, (2002)
The Hidden Connections. Pag, 238.
CASAS, A. L. L., (2007)
Marketing de serviços. 5. Ed. São Paulo: Atlas.
CAVALCANTI & CHAGAS; Pedro e Carmo (2006)
História da Embalagem no Brasil. São Paulo: Editora Griffo,
CALOMARDE, José V. (2000)
Marketing ecológico. Madrid: Pirâmide, ESIC.
CALVER, Giles. (2009)
O que é o Design de Embalagens. Bookman Editora.
161
DALY, Herman E. (2004)
Crescimento sustentável? Não, obrigado. Ambiente & sociedade, jul-dez; ano/vol.
7, n. 002. Campinas: Associação Nacional de Pós Graduação e Pesquisa em ambiente
e sociedade – ANPPAS, p. 197-201.
DIAS, Reinaldo. (2006)
Gestão Ambiental: Responsabilidade Social e Sustentabilidade. Atlas editora. 1ª
Edição. São Paulo. Pag.4
DOBSON, Paul; YADAV, Arvind. (2012)
The Economic and Commercial Role of Packaging Communication. Norwish
Business School, University of East Anglia.
DUPUIS, Steven; SILVA, Jonh. (2011)
Package Design Workbook. Rockport Publishers. EUA. Pag. 110
EL-ANSARY, Adel I. (1974)
Towards a definition of social and societal marketing. Academy of Marketing
Science, Greenvale, v. 2, n. 2.
EMBLEM, Anne; EMBLEM, Henry. (2012)
Packaging Technology: Fundamentals, Materials and Processes. WP Woodhead
Publishing Limited.
FARINA, Modesto. (1986)
Psicodinâmica das cores em comunicação. 2ł. Edição. São Paulo: Edgard Blücher.
FOLADORI, Guillermo, (2012)
Avancemites de la sustentabilidad social. In: Economia, Sociedad y Território.
Volume II, nº12. Pag. 621/637.
GIDDINGS, Bob; HOPWOOD, Bill; O´BRIEN, Geoff. (2002)
Environment, Economy and Society: Fitting them together into sustainable
Development. Sustainable Development. Volume 10. 4 Edição. Pag.187-196.
162
GIOVANNETTI, Maria Dolores (1995)
El mundo del envase. México: Gustavo Gili.
GOLDSTEIN, E. Bruce. (2005)
Sensation & Perception. Blackwell Publishing Ltd.
HATSON, Thomas Southcliffe. (1995)
A Revolução Industrial. Publicações Europa-América
HEALEY, Matthew. (2009)
O que é o Branding. Editorial Gustavo Gili. Barcelona.
JEDLICKA, Wendy. (2009)
Packaging Sustainability: Tools, Systems and Strategies for Innovative Package
Design. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons.
KAPFERER, Jean-Noel. (1991)
La Marca. McGraw-Hill. Espanha
KOTLER, Philip. (2000)
Administração de marketing: a edição do novo milénio. São Paulo: Prentice-Hall.
KOTLER, Philip. (2006)
Kevin Lane; Administração de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Hall.
LEWIS, Helen e GERTSAKIS, John
Design + Environment, a global guide to designing greener goods. 1ªEdição.
LINDON, Dennis; LENDREVIE, Jacques; LÉVY, Julien; DIONÍSIO, Pedro;
RODRIGUES, Joaquim Vicente, (2004)
Teoria e Prática do Marketing. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 10ªe edição.
163
MANZINI, Ezio; VEZZOLI, Carl. (2002)
O desenvolvimento de Produtos Sustentáveis. São Paulo, Brasil: Editora da
Universidade de São Paul.
MANZINI, E.VEZZOLI, C. (2008)
O desenvolvimento de produtos sustentáveis: os requisitos ambientais dos
produtos industriais. São Paulo: EDUSP.
MCDANIEL, S.W; RYLANDER, D.H. (1993)
Strategic Green Marketing, Journal of Consumer Marketing, Volume 10, nº 3.
MORGADO, Jaime Braga Eduardo.
Guia do Ambiente. Desenvolvimento sustentável: Oportunidade Inadiável.
Editora Monitor. Pag. 19
MOTTA, Sérgio Luís Stirbolov, (2008)
Competitividade baseada no Marketing Ecológico. Revista de Ciências da
Administração • v. 10, n. 22, p. 128-145, Setembro/Dezembro.
MOURA & BANZATO; Reinaldo e José, (2003)
Embalagem, unitização & conteinerização. 4ª edição, São Paulo: IMAM
NEGRÃO & CAMARGO; Celso e Eleida, (2008)
Design de Embalagens, do marketing à produção. São Paulo: Novatec editora
NIEMEYER, CARLA. (1998)
Marketing no design gráfico. Rio de Janeiro.
NORGAARD, Richard B (2006).
Development betrayed the end of progress and a co evolutionary revisioning of
the future. London: Taylor & Francis e-Library. ISBN 0-203-01240-2.
164
OLIVEIRA, Carlos Eduardo Maia de Vasconcelos. (2006)
O comportamento do consumidor e a imagem da empresa: um estudo sobre
Responsabilidade social e marketing no Ramo de petróleo. Rio de Janeiro
PENEDA, João.
O paradigma da Sustentabilidade. Artigo de “Arte e Sociedade”, actas das
conferências.
PETER & OLSON, J. Paul & Jerry C. (2010)
Consumer behavior and marketing strategy. Editora: McGraw-Hill Higher
Education.
PIMENTEL, Marta. (2007)
Como Aproximar uma Marca do Consumidor. Booknomics Editor, Lisboa.
POÇAS, M.F. e MOREIRA, R. (2003)
Segurança Alimentar e Embalagem. Universidade Católica Portuguesa. Porto.
RATTNER, Henrique. (1999)
Sustentabilidade: uma visão humanista. Ambiente e Sociedade, jul/dec, n. 5, p. 233-
240
RETORTA, Maria Eugénia. (1992)
Embalagem e Marketing, a comunicação silenciosa. Lisboa: Texto Editora Lda.
ROCHA, Ângela da; CHRISTENSEN, Carl (1987).
Marketing, teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas.
RUÃO, Teresa. (2007)
Marca e Identidades, Guia da concepção e gestão das marcas comerciais. Editor
Campo das Letras, Lisboa.
SERRA, Elisabete Magalhães; GONZALEZ, José A. Varela. (2008)
A Marca – Avaliação e Gestão Estratégica. Lisboa-São Paulo: Editora Verbo.
165
STEWART, Bill. (2007)
Packaging Design. Laurence King Ltd, London.
RETORTA, Maria Eugénia. (1992)
Textos de Gestão – Embalagem, e Marketing a comunicação silenciosa. Lisboa,
Texto Editora.
REEVES, HUBERT. (2006)
A Agonia da Terra. Lisboa, Gradiva. Pag.64
RONCARELLI, Sarah. ELLICOTT, Candace. (2011)
Design de Embalagem. Edgard Blucher Editora.
ROSE, Steve.
O cérebro do século XXI: como Entender, Manipular e Desenvolver a Mente.
Neurocientista britânico, Universidade de Cambridge. Globo Editora.
ROSSI, Josieli; PADOIN, Vanessa; SARTORI, Amanda; MAFFINI, Clarissa; GREFF,
Glaziele.
Marketing – MKT Marketing Verde: o Diferencial competitivo adoptado pelas
organizações.
SHARACHCHANDRA, Lélé (1991).
Sustainable development: a critical review. World Development. Pag. 613
SOLOMON, M.R., BAMOSSY, G., ASKEGAARD, S. & Hogg M.K. (2010)
Consumer behavior. A European perspective. Fourth edition. The USA: Pearson
Education.
STECKERT, Camila; BRIDI Eduardo. (2005)
Marketing verde: a adopção de uma postura ambiental. Santa Catarina.
TAKAHASHI, Fabiana; MORAIS, Frank.
166
Avaliação do Ciclo de vida dos produtos: uma ferramenta de Controlo
Ambiental.
TUKKER, A., et al. (2008)
System Innovation for Sustainability. Sheffield, UK: Greenleaf.
VASCONCELOS, Ana Thudichum.
Sustentabilidade e Design. Documento expositivo de seminário de 2º ano de
Mestrado de Design de Equipamento.
VILA, N. e AMPUERO, O. (2007),
The role of packaging in positioning an orange juice, Journal of Food Products
Marketing. 13ª Edição.
VEZZOLI, Carlo Arnaldo; MANZINI, Ezio. (2008)
Design for Environmental Sustainability. London: Springer.
PAPANEK, Victor.
Design for a Real World, Human Ecology and Social Change.
WEI, Shui-Ting; OU, Li-Chen; LUO, M.Ronnier.(2014)
Package Design: Colour Harmony and Consumer Expectations. Artigo de análise,
publicado em International Journal of Design Vol. 8 Nº 1.
WRIGHT, Richard; NEBEL, Bernard J.
Environment Science, Toward a Sustainable Future.
________________________________________________
Obras Gerais
Brundtland Report, (1987)
Oxford University Press
167
Directiva 94/62/CE,
Parlamento Europeu e do Conselho relativa às embalagens e aos resíduos de
embalagens, 20 de Dezembro de 2004.
Directiva 94/62CE
Parlamento Europeu e do Conselho de 20 de Dezembro de 1994 relativa a
embalagens e resíduos de embalagem. Jornal Oficial das Comunidades Europeias.
Directiva 2004/35/CE
Responsabilidade ambiental em termos de prevenção e reparação de danos
ambientais. Retirado do site European Commission.[Consultado a 05 de Março de
2015] Disponível na Internet:
http://eurlex.europa.eu/legalcontent/PT/TXT/PDF/?uri=CELEX:32004L0035&from
Directiva n.º 2004/35/CE
Parlamento Europeu e do Conselho através do Decreto-Lei n.º 147/2008 para o direito
nacional.
INTERBRAND. (2008)
Glossário de Marcas. Inglês/Português. Porto-Alegre: Bookman.
Our Common Future, Chapter 2
Towards Sustainable Development. UN Documents Gathering a body of global
agreements. Consultado a 23 de Fevereiro de 2015. Disponível em: [em linha]
http://www.un-documents.net/ocf-02.htm#I
UNEP.
Design for Sustainability: A Step-by-step Approach. United Nations Environment
Programme. Delft University of Technology. [Consuiltado a 17 de Março de 2015]
Disponível em: http://www.d4s-sbs.org/d4s_sbs_manual_site_S.pdf
WCED,
Report of the World Commission on Environment and Development: Our
Common Future (N. A/42/427 Annex) [Consultado a 05 de Maio de 2015] Disponível
em: http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm
168
Dissertações e Teses
ALVES, Margarida. (2011)
Factores de Selecção de Embalagem “Produtos Alimentares”. Retirado do site
de CNE – Centro Nacional de Embalagem. [consultado a 19 de Dezembro de 2014]
Disponível na internet:
http://www.institutovirtual.pt/conferencias/seguranca_alimentar/apresentacoes/Fa
ctores%20de%20seleccao%20da%20embalagem.pdf
ASSIS, Bruno Bastos. (2009)
Avaliação do Ciclo de Vida de um Produto como ferramenta para o
Desenvolvimento Sustentável. Monografia apresentada à Coordenação do Curso
de Engenharia de Produção como parte dos requisitos necessários para a graduação
em Engenharia de Produção. Engenharia de Produção, da Universidade Federal de
Juiz de Fora.
BECKER, Claudio. Bacheider Thesis.
Sustainable Packaging. Artigo desenvolvido na Lucerne University of Applied
Science and Arts. School of Art & Design Management, International.
GOMES, Ana Filipa da Costa. (2010)
Design de Embalagem Sustentável para Brinquedos. Dissertação para a
obtenção do Grau de Mestre em Design de Produto na Faculdade de Arquitectura
da Universidade de Lisboa.
KSENIA, Polyakova. (2013)
Packaging design as a Markting tool and Desire to Purchase. Dissertação para
a obtenção do Grau de Mestre em International Business. Saimaa University of
Applied Science Faculty of Business Administration, Lappeenranta.
MALHEIRO, Carla Maria Osório Ferreira. (2008)
A influência do Design de Embalagem na Melhoria da Competitividade em
Empresas Alimentares. Dissertação para a obtenção do Grau de Mestre em
169
Engenharia Industrial ramo de Especialização em Gestão Industrial. Universidade do
Minho – Guimarães
MARCELO, Paulo Jorge Leitão. (2010)
Design de Embalagens em Portugal: Anos 30 e 40. Dissertação para a obtenção do
Grau de Mestre em Design. Universidade Técnica de Lisboa – Faculdade de
Arquitectura. Lisboa.
PEDRO, Margarida.
Valor da Marca. Artigo foi desenvolvido no âmbito da tese de mestrado da mesma.
Da Universidade Católica Portuguesa – Porto. Disponível em:
http://www.iseg.utl.pt/aula/cad1849/valor_da_marca.pdf
PEREIRA, Cristovão. (2012)
Processos Produtivos e Usos do Mobiliário Urbano. Desafios para a
sustentabilidade do Espaço Público. Tese apresentada para a defesa do Grau de
Doutor. Universidade de Barcelona, programa de Doctorado. Espacio Público y
Regeneración Urbana: Arte, teoria y conservación del património.
PORTELA, Gonçalo Bacharel Ivens Ferra. (2013)
Factores sociais que influenciam as opções dos consumidores face às embalagens
e resíduos de embalagem. Dissertação para obtenção do Grau de Mestre em
Engenharia do Ambiente, perfil Gestão e Sistemas Ambientais. Universidade Nova de
Lisboa.
REFOSCO, Ereany Cristina. (2012)
Estudo do ciclo de vida dos produtos têxteis: um contributo para a
sustentabilidade na moda. Trabalho Final para obtenção do grau de Mestre em
Design e Marketing. Escola de Engenharia – Universidade do Minho. Disponível em:
http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/24689/1/Tese%20-
%20%20Ereany%20Refosco%20-%202012.pdf
170
RIBEIRO, Paulo Jorge Trigo. (2002)
Embalagens de Bens Alimentares: contributos para a definição de políticas eco-
eficientes em Portugal. Dissertação para a obtenção de Grau de Mestre em
Engenharia e Gestão de Tecnologia. Universidade Técnica de Lisboa, Instituto
Superior Técnico. Lisboa.
SILVA, Micael Alexandre Caetano. (2012)
Factores de Sustentabilidade em Energias Renováveis. Trabalho Final para
obtenção do grau de Mestre em Engenharia Mecânica. Instituto Superior de
Engenharia de Lisboa.
________________________________________________
Artigos e Documentos Online
BATTISTELLA, Natalie; COLOMBO, Joana Ribeiro; ABREU, Karen Cristina.
A Importância da Cor nas Embalagens como Factor Influenciador no Momento
da Compra. Artigo de Investigação. [consultado a 7 de Abril de 2015] Disponível na
Internet: http://www.bocc.ubi.pt/pag/bocc-kraemer-embalagens.pdf
BILLERUDKORSNÃS
Future of packaging from a european consumer perspective. [Consultado a 30 de
Maio de 2015] Disponível na Internet:
http://billerudkorsnas.se/PageFiles/14082/Future%20of%20packaging%20report.pdf
BIX, L., Rifon, N., LOCKHART, H. e de la Fuente, J. (2003).
The Packaging Matrix: Linking Package Design Criteria to the Marketing Mix.
[Consultado a 30 de Maio de 2015] Disponível na Internet:
http://www.idspackaging.com/common/paper/Paper_47/PdfImge.pdf (consultado a
03/01/2014).
CLARK, Garrette; KOSORIS, Justin; HONG, Long Nguyen; CRUL, Marcel.
Design for Sustainability: Current Trends in Sustainable Product Design and
Development. Artigo consultado na internet. [Consultado a 17 de Março de 2015]
Disponível na internet em: www.mdpi.com/journal/sustainability. Pag. 411.
171
CASTELA, Rosa.
Percepção Visual. Artigo cientifico disponível na internet [Consultado a 01 de Abril
de 2015] Disponível em: http://ruiiurrui.no.sapo.pt/a_cor_da.pdf Outubro 2004,
Lisboa.
CHINEM, M. J. (2005)
As variantes sígnicas da embalagem: as relações da percepção no processo
intersemiótico na construção dos estímulos tácteis e visuais. In: INTERCOM, V
Encontro dos Núcleos de Pesquisa - NP 15 - Semiótica da Comunicação, 2005, Rio
de Janeiro. [Consultado a 04 de Abril de 2015] Disponível na Internet:
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2005/resumos/R0748-1.pdf
DATRINO, Roberto Cesar. (2011)
A embalagem e a rotulagem como elemento de estratégia de marketing.1
DATRINO, Roberto Cesar. Revista Académica – A embalagem e a rotulagem como
elemento de estratégia de marketing. [Consultado a 22 de Abril de 2015] Disponível
na Internet: http://www.campossalles.edu.br/REVISTA/Revista%2003.pdf.
FARIA, Marcos Arêas. (2008)
A influência da embalagem no composto do marketing. Artigo de análise
desenvolvido para o IV Congresso Nacional de Excelência em Gestão.
FONTES, Carlos.
Processos Cognitivos, Percepção, Memória e Aprendizagem. [Consultado a 01 de
Abril de 2015] Disponível em: http://filotestes.no.sapo.pt/psicPercepcao.html
GARBER, Lawrence; BURKE, Raymond; JONES, Morgan.
The role of package color in consumer purchase consideration and choice.
[consultado a 17 de Fevereiro de 2015] Disponível na internet em
http://facstaff.elon.edu/lgarber/misc/garber-package-color-consumer-choice.pdf
172
MENDES, Jefferson Marcel Gross. (2009)
Dimensões da Sustentabilidade. Revista das Faculdades de Santa Cruz, volume 7, nº
2. [Consultado a 07 de Março de 2015] Disponível em:
http://www.santacruz.br/v4/download/revista-academica/13/cap5.pdf
MESTRINER, Fábio.
Uma viagem ao fascinante mundo da embalagem. Disponível em: [em linha]
http://www.professionalpublish.com.br/?id=77,1,view,2,3291,sid. Consultado a 04 de
Janeiro de 2015.
MESTRINER, Fábio.
O Design no Sector da Embalagem. Infopaper, 2004. [consultado a 14 de Fevereiro de 2015]
Disponível em:
http://www.sp.senai.br/spdesign/infopapers/Info%20Agosto%20Mestriner%202004_01.PDF
Noticia publicada por La Prensa Noticias.
Perspectivas de crescimento no mercado da embalagem. Retirado do site de La
Prensa Noticias [consultado a 29 de Março de 2015] Disponível na internet em:
http://www.laprensa.com.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=324:
perspectivas-de-crescimento-no-mercado-da-embalagem&catid=29:la-prensa-edicao-
portugues&Itemid=36. ..
PREECE, Simon.
The five things Product Packaging Must Do. Disponível em: [em linha]
http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/07/23/the-five-things-product-
packaging-must-do/. Consultado a 25 de Fevereiro de 2015.
ROSSI, Josieli; PADOIN, Vanessa; SARTORI, Amanda; MAFFINI, Clarissa; GREFF,
Glaziele.
Marketing – MKT Marketing Verde: o Diferencial competitivo adoptado pelas
organizações. [Consultado a 25 de Agosto de 2015] Disponível em:
http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhosPDF/702.pdf
173
SCATOLIM, Roberta Lucas.
A Importância do Rótulo na Comunicação Visual da Embalagem: Uma Análise
Sinestésica do Produto. Artigo de análise. [Consultado a 10 de Abril de 2015]
Disponível em: http://www.bocc.ubi.pt/pag/scatolim-roberta-importancia-rotulo-
comunicacao.pdf
STEFANO, Nara Medianeira; FILLHO, Nelson Casarotto. (2012)
Percepção dos consumidores: Atributos considerados importantes nas
embalagens. Artigo de Análise. Desenvolvido para Revista Produção Online,
Florianópolis, SC, v.12, n. 3.
Sustentabilidade para Principiantes.
Susteniare, Consultoria em Sustentabilidade Lda. Research, Novembro 2008.
[Consultado a 05 de Março de 2015] Disponível em:
http://www.sustentare.pt/pdf/Research1%20%20SustentabilidadePrincipiantes.pdf
World Magazine and Duppont Packaging & Industrial Polymers (2012)
Estudo realizado pela Packaging World magazine and Dupont Packaging & Industrial
Polymers. Survey of Future Packaging Trends. [Consultado a 19 de Junho de 2015]
Disponível em:
http://www2.dupont.com/Packaging_Resins/en_US/assets/downloads/Survey_of_Fut
ure_Packaging_Trends.pdf
WPO – World Packaging Organization.
Market Statistics and Future Trends in Global Packaging. [Consultado a 31 de
Maio de 2015] Disponivel em: www.worldpackaging.org
