ESTUDO COMPARATIVO DO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR PLANEJADOR E DO CONSUMISTA: O CASO DE

GRAVATAL. 

Amanda Mendes LeandroIvone Junges (orientadora)

PUIC (Programa Unisul de Iniciação Científica) Ciências Sociais Aplicadas – Economia.

Nupem – Núcleo de Pesquisas em Empreendedorismo e Gestão de Micro e Pequenas EmpresasCurso de Administração – Tubarão

Apoio Financeiro: UNISUL

Introdução

O estudo sobre o comportamento dos consumidores é relativamente antigo. Nos dias de hoje este estudo vem ganhando continuamente espaço estratégico entre pesquisadores e profissionais. Desta forma, torna-se necessário decifrar o comportamento do consumidor gravatalense, a fim de identificar os diferentes perfis de consumidores residentes na cidade; e demonstrar os fatores que influenciam a forma como a população satisfaz suas necessidades e desejos (gasta seu dinheiro-renda); o gasto das famílias com bens de consumo ou serviços e a fração de sua renda que não é consumida (poupar).

Objetivos

Objetivo Geral:Analisar através de estudo comparativo o comportamento dos consumidores planejadores e consumistas de Gravatal.

Objetivos Específicos:

a) compreender os diferentes perfis de consumidores da cidade de Gravatal e seus diferentes padrões de comportamento; b) permitir a empresários, organizações e população em geral conhecer o processo que determina o comportamento de compra dos cidadãos gravatalenses;c) contribuir ainda na identificação das variáveis que mais influenciam no comportamento destes consumidores; e d) obter informações para a formação de políticas de vendas para serem adotadas por empresas no município.

Referencial Teórico

Mercado

O funcionamento de uma economia capitalista ou de mercado, como é o caso da economia brasileira, está baseado em um conjunto de regras, pelas quais se compram e vendem bens e serviços, como também os fatores produtivos (pessoas, recursos naturais, capital, tecnologias, capacidade empresarial). Assim, mercado é toda instituição social na qual bens, serviços e fatores produtivos são trocados livremente. São as instituições onde se adquire bens, serviços e produtos.A teoria da oferta e da procura demonstra como as preferências dos consumidores determinam a procura dos bens, enquanto que os custos das empresas são a base da oferta. Do equilíbrio entre a oferta e a procura resulta o preço e a quantidade a ser negociada de cada bem no mercado.

Teoria da demanda/procura: comportamento dos consumidoresA relação de demanda descreve o comportamento dos compradores, análise sobre a quantidade que um indivíduo demandará de um bem, em um determinado período de tempo, dependendo de seu preço. A Teoria da demanda deriva da hipótese sobre a escolha do consumidor entre diversos bens que seu orçamento permite adquirir. Teoria da oferta: comportamento dos ofertantesA relação de oferta explica o comportamento dos vendedores, mostrando o quanto estariam dispostos a vender a um determinado preço. Os vendedores têm uma atitude oposta dos compradores em relação a preços altos.  

Elasticidade da demanda/procura e ofertaO conceito de elasticidade é usado para medir a reação das pessoas ou empresas frente a mudanças em variáveis econômicas.

Equilíbrio de mercadoO equilíbrio de mercado ocorre quando a quantidade que os consumidores desejam comprar, é igual a quantidade que os produtores desejam vender. Existe, assim, uma coincidência de desejos. O preço é o equalizador dos desejos dos consumidores e dos vendedores.

Propensão a consumirO consumo corresponde à aquisição ou utilização de bens ou serviços para a satisfação de um interesse pessoal ou de uma necessidade. Todo o consumo envolve a extinção ou depreciação da renda, de modo a atender alguma necessidade; pois o consumidor se desfaz de moeda para a satisfação de interesse particular. Em relação à Teoria Geral do Emprego do Juro e da Moeda, John Maynard Keynes, destaca motivos objetivos e subjetivos que determinam o consumo de uma pessoa/família, além da renda. De acordo com ele, a quantia gasta em consumo depende: do montante da renda; das circunstâncias objetivas que o acompanha; e das necessidades subjetivas, propensões psicológicas e hábitos dos indivíduos, além dos princípios que governam a distribuição de renda entre eles.Podem também ser listados motivos para consumir, como: prazer; imprevidência; generosidade; irreflexão; ostentação e extravagância (KEYNES, 1996).

Propensão a pouparPoupar significa “abrir mão” de parte do consumo presente para consumi-lo no futuro. Já que a renda pode ser utilizada para poupar ou gastar, então; a renda que não é gasta em consumo é poupada/guardada. A poupança é a acumulação de capital, de excedente de recursos; significa, por isso, renúncia ao consumo presente, como forma de acumular recursos para um consumo futuro, certo ou incerto. Para este conceito, pode ser escrito a seguinte função:

S=Y-C onde: C = consumo; Y = renda; S = poupança.

Entre diversos estudiosos, Keynes foi quem descreveu sobre os motivos psicológicos; que correspondem aos motivos subjetivos que levam as pessoas a poupar ao invés de consumir. As pessoas, de forma geral, poupam acumulando riqueza financeira por motivos variados. Esses motivos podem ser imediatistas, como por exemplo, para aquisição de algum bem de consumo ou viagem; ou de longo prazo como a aposentadoria, por exemplo. Em sua obra, A Propensão Marginal a Consumir: II- Os fatores Subjetivos, Keynes coloca, como havendo em geral, oito motivos ou fins importantes de caráter subjetivo que influenciam os indivíduos a poupar: precaução; previdência; cálculo (beneficiar-se do juro e da valorização); melhoria no nível de vida; independência; iniciativa; orgulho e avareza.

Abordagens e teorias do comportamento do consumidorMuitas teorias foram desenvolvidas, desde a Grécia Antiga por diversos profissionais buscando explicar porque as pessoas consomem. A seguir, serão abordadas as diferentes teorias clássicas que procuraram descrever o comportamento do consumidor e suas principais características:

Abordagens e teorias do comportamento do consumidorTeorias Principais características

Teoria BehavioristaPara o behaviorismo a aprendizagem é uma resposta aos fatores externos,existentes no meio ambiente; considerando assim o consumidor como uma"caixa preta".

Teoria Cognitivista

O comportamento do consumidor sofre influências de fatores cognitivoscomo percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores epersonalidade; de fatores socioculturais como influência de grupo, família,cultura e classe social; e ainda dos fatores situacionais como influêncialocalizada no meio ambiente por ocasião da compra.

Teoria Psicanalística / Freudiana

O comportamento humano é determinado por motivos conscientes e desejosdo inconsciente; assim os indivíduos atribuem seus desejos, expectativas,angústias e conflitos nos produtos.

Teoria HumanistaO ser humano não reage apenas aos estímulos e circunstâncias que oenvolvem; mas reage as suas necessidades.

Quadro 1 – Abordagens e teorias do comportamento do consumidor.Fonte: Elaboração da autora a partir de pesquisa bibliográfica, 2010.

Figura 1 - A visão behaviorista percebe o consumidor como uma “caixa preta”.Fonte: SAMARA; MORSCH, 2005, p.108.

Figura 2 - Teoria Cognitiva X Teoria Psicanalítica.Fonte: Adaptação SAMARA; MORSCH, 2005, p.134.

O processo de decisão de compra do consumidorA partir de vários estudos já realizados e de nossas próprias experiências como consumidores; pode-se afirmar que o ato de consumir implica em escolher entre as diversas alternativas apresentadas pelo mercado. No entanto, o ato de escolha significa abandonar algumas alternativas; e segundo diversos estudiosos o Processo de Decisão do Consumidor, ou modelo PDC como também é chamado, abrange um processo seqüencial de estágios, que serão apresentados a seguir:

Estágios Principais características

1º Estágio: reconhecimento da

necessidade

Ocorre quando o indivíduo percebe o seu estado real, ou atual e compara com o que acredita ser ideal, com o que ele deseja ou almeja para si;

motivando-o para compra.

2º Estágio: busca de informações

Coleta de informações, onde os consumidores iniciam o processo de busca para obter informações sobre os produtos ou serviços que possam satisfazer

suas necessidades não atendidas. As fontes para obter informações podem ser de busca interna ou externa.

3º Estágio: avaliação das alternativas

O consumidor avalia as alternativas e informações obtidas no processo de busca; comparando e identificando as opções possíveis capazes de resolver a

situação/problema.

4º Estágio: decisão de compra

O ato de compra, onde é executado todo o processo pelo qual passou o consumidor para chegar a uma determinada decisão. Neste estágio o

consumidor faz uma escolha entre as diversas marcas, serviços, lojas (ou outras fontes), formas de pagamento e a empresa que oferece maiores

facilidades de compra.

5º Estágio: consumoO consumidor então utiliza o produto ou serviço que tende a solucionar o seu

problema ou necessidade, que originou todo o processo de decisão de compra.

6º Estágio: avalição pós-consumo

É verificado o quanto o produto ou serviço adquirido satisfez a necessidade ou realizou a expectativa do consumidor.

7º Estágio: descarte São os fins que os consumidores darão aos produtos após seu total consumo.

PDC - Processo de decisão de compra do consumidor

Quadro 2 – PDC - Processo de decisão de compra do consumidor.Fonte: Adaptação Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p.74-86.

Modelo VALS 2O modelo VALS 2 (Values and Lifestyles System – Sistema de Valores e Estilo de Vida), formulado em 1989 por Arnold Mitchell, do Instituto de Pesquisa de Stanford (SRI); surgiu como resultado da atualização primeiro sistema VALS. “O pressuposto dessa metodologia é que as pessoas expressam suas personalidades por meio de seus comportamentos. Assim, os consumidores são segmentados com base nos traços de personalidade que afetam os comportamentos de compra e consumo”. (Limeira, 2008, p. 73). O modelo VALS 2 classifica as pessoas em oito grupos diferentes, segundo Blackwell; Miniard; Engel (2005, p.232) e outros autores: atualizados; satisfeitos, realizadores, experimentadores; crentes; lutadores; feitores e esforçados

Modelo AIOAbreviação de Atividade (activities), Interesses (interests) e Opiniões (opinions) é o modelo que classifica as pessoas de acordo com as respostas a um longo questionário que separa o indivíduo em diversas dimensões de acordo com as suas atividades, interesses ou opiniões.  O Modelo AIO acrescenta, ainda uma série de fatores demográficos à classificação, entre eles: faixa etária, nível escolar, ocupação, local onde mora, tamanho da cidade, tamanho da família, etc. CIDADE DE GRAVATALO município de Gravatal, localizado no Estado de Santa Catarina, possui uma área de 168.473 km² e está situado na microrregião do Vale do Rio Tubarão. Segundo as estimativas das populações residentes nos municípios brasileiros, com data de referência de 1º de julho de 2009; o IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – apresenta a estimativa anual da população de Gravatal de 10.793 habitantes. A economia do município concentra-se em sua maioria no setor de serviços, mais especificamente devido ao porte turístico, segmento hoteleiro da cidade.

Resultados

65%

35%

Sexo

Feminino Masculino 42

22

28

34

18

119

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Faixa etária

18 a 25 anos

26 a 30 anos

31 a 36 anos

37 a 42 anos

43 a 50 anos

51 a 59 anos

acima de 60 anos

8%

19%

5%

26%2%

32%

8%

Ocupação atual

Profissional liberal

Autônomo

Estudante/Bolsista

Assalariado

Dona de casa

Servidor público

Aposentado/Pensionista

53%36%

7%

3% 1%

Faixa de renda mensal

Até 1.000

de 1.001 a 2.000

de 2.001 a 3.000

de 3.001 a 4.000

de 4.001 a 5.000

.

Gráfico 1 – Sexo dos entrevistados.Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.

Gráfico 2 – Faixa etária.Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.

Gráfico 3 – Ocupação atual.Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.

Gráfico 4 – Faixa de renda mensal.Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.

15%

51%

7%

16%

11%

Motivações de compra

Novidade

Necessiadade

Status

Bem-estar

Estilo de vida

33%

25%

17%

25%

Ordem de importância na compra

Preço

Marca

Propriedades

Embalagem

60

104

0

20

40

60

80

100

120

Utilização de modalidades de créditos

Sim

Não

89

75

65

70

75

80

85

90

95

Poupar e aplicar recursos

Sim

Não

Gráfico 5 – Motivações de compra.Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.

Gráfico 6 – Ordem de importância na compra.Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.

Gráfico 7 – Utilização de modalidades de crédito.Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.

Gráfico 8 – Poupar e aplicar recursos.Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.

53

63

48

0

10

20

30

40

50

60

70

Utilização de lista de compras

Sim, obedeço a lista

Sim, faço lista de compras; mas nem sempre obedeço

Não faço lista de compras

28%

49%

19%

2% 2%

Razões de escolha do local de compra

Proximidade de residência ou local de trabalho

Prática de preços e promoções

Facilidade de pagamento

Qualidade dos produtos

Bom atendimento

0

10

20

30

40

50

60

Fontes de informação que motivam a compra

Conselho de amigos, colegas e parentes

Revistas especializadas

Propagandas

Informações obtidas no ponto de venda

Folhetos promocionais

Experiência passada de consumo satisfeito

Vitrine

Moda

Gráfico 9 – Utilização de lista de compras.Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.

Gráfico 10 – Razões de escolha do local de compra.Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.

Gráfico 11 – Fontes de informação que motivam a comprar.Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.

Conclusão

Com características de consumidores elásticos, sensíveis a alterações nos preços; por não possuírem o hábito de poupar recursos com visão de futuro, apenas por motivos imediatistas. E, ainda por sofrerem grandes influências dos estímulos de marketing, especialmente campanhas promocionais nos locais de compra e televisão. Os consumidores de Gravatal possuem perfil de consumidores moderados, que reagem normalmente as suas necessidades internas e externas. Estes não costumam se planejar antes de realizarem algumas compras, os que utilizam “lista de compras” nem sempre a obedecem e alguns compram por impulso. Buscam em sua maioria fontes de informação interna, como a experiência passada de consumo satisfeito. As decisões de consumo dos entrevistados são baseadas em suas preferências, em função da necessidade e utilidade, restrições orçamentárias e preço dos produtos. No âmbito familiar, é a esposa quem normalmente assume todos os papéis no processo de decisão de compra, com pouca participação do marido. Os consumidores não consideram importante comprar sem sair de casa, por isso realizam suas compras em lojas; mas destacam ser fundamental o ato de realizar as compras de forma rápida. Muitos entrevistados aceitam novas idéias com facilidade, sendo assim facilmente influenciados sobre suas decisões de compra pelas propagandas e publicidade.

Bibliografia

BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. (Comp.)Comportamento do consumidor. Tradução Eduardo Teixeira Ayrosa. São Paulo: Cengage Learning, 2005.

GIGLIO, Ernesto. Comportamento do consumidor e a gerência de marketing. São Paulo: Pioneira, 1996. 

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. 

LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor. São Paulo: Saraiva, 2008. 

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.