ESTUDO DE CASO DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS …abepro.org.br/biblioteca/TN_STO_207_232_28428.pdf · XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Perspectivas Globais para a Engenharia

ESTUDO DE CASO DE PRESTAÇÃO DE

SERVIÇOS ENTRE LOJAS DE

ELETRODOMÉSTICOS

Raul Romacho Perazza (EEL)

[email protected]

Isabella Ghirardello (EEL)

[email protected]

Isabela Gasparino Araujo (EEL)

[email protected]

Vinicius Marques Dupin (EEL)

[email protected]

Sarah Salim Vasconcelos (EEL)

[email protected]

O setor comercial lida com o desafio contínuo de conquistar novos clientes e,

ao mesmo tempo, fidelizar os já existentes - utilizando, principalmente, como

ferramenta, a qualidade dos serviços prestados. Partindo desse contexto,

esse estudo teve como objetivo checar se as variáveis do composto

mercadológico mais importantes para os clientes correspondem às variáveis

priorizadas na prática pelas unidades de varejo, adotando como amostra

lojas de eletrodomésticos, localizadas na cidade de Lorena, em São Paulo.

Para tanto, foi utilizada como metodologia o estudo de caso e, como suporte

para o desenvolvimento do trabalho, entrevistas e um questionário,

elaborados a partir dos “momentos da verdade” e das variáveis do

“composto de marketing”. Após a realização das entrevistas e aplicação dos

questionários, foi realizada uma análise dos dados, que concluiu de que

forma os serviços idealizados pelos consumidores podem e são

desempenhados efetivamente. As áreas consideradas mais importantes no

serviço prestado pelos consumidores da cidade foram “atendimento do

vendedor”, “produto” e “localização da loja” e foram relatadas as impressões

dos gerentes das lojas sobre tais aspectos, bem como as possibilidades de

melhoria.

XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO

Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção

Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.




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Palavras-chave: Ciclo de serviço, momentos da verdade, composto de

marketing, varejo, eletrodoméstico.




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1. Introdução

1.1 O problema em questão

Em 1946 foi criada a International Standardization Organization (ISO), uma entidade

formada pelos órgãos de normalização de cada país que busca a padronização de processos e

produtos a nível mundial para assegurar qualidade, segurança e eficiência (ISO, 2014). No

Brasil, a ABNT (Associação Brasileira de Normas e Técnicas) define a normalização como

sendo a “atividade que estabelece, em relação a problemas existentes ou potenciais,

prescrições destinadas à utilização comum e repetitiva, com vistas à obtenção do grau ótimo

de ordem, em um dado contexto” (ABNT, 2014).

A globalização a partir do final do século XX, tem levado as empresas a se espalharam por

todo o mundo e, por isso é necessária uma adaptação dos modelos de normalização vigentes.

O processo de normalização recebeu certa flexibilidade para que as unidades de uma empresa

pudessem se melhor adaptar às necessidades de cada local. Assim sendo, as empresas

passaram a adotar regimes centralizados, descentralizados ou mistos de administração nos

quais existem variâncias no nível de liberdade dada às unidades (PEREIRA, NETO e FILHO,

2010). E mesmo que haja certa flexibilidade neste controle, verifica-se que repetidas vezes tal

flexibilidade não é devidamente aproveitada pelas unidades menores de uma grande

corporação, permanecendo as atividades padronizadas com pouca ou nenhuma transformação.

Ao falar de uma rede de varejo, por exemplo, algumas variáveis do composto mercadológico

como localização, sortimento, preço, promoção, serviço ao cliente e relação com os

fornecedores se tornaram de certa forma constantes em seu modelo de aplicação dentro das

empresas. Muitas das redes de varejo passaram a olhar menos para esses “micros” aspectos do

universo do varejo para focalizar suas atenções em um único modelo de prestação de serviços

(ENGELS, 2008).

O foco deste trabalho consiste em verificar quais são as variáveis do composto mercadológico mais

importantes para clientes de lojas de varejo e o grau de atenção dada a elas por varejistas. O varejo

de móveis e eletrodomésticos foi o escolhido para a realização do trabalho.




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1.2 Justificativa

Localizada no Vale do Paraíba, Lorena está no intermédio das cidades de São Paulo e Rio de

Janeiro, os maiores centros consumidores do país. A proximidade de portos nacionais e de

importantes rodovias permite um fluxo constante de produtos e matérias-primas na região da

cidade. Essa acessibilidade faz com que a cidade receba não apenas investimentos, mas

também novas oportunidades de negócios (LORENA, 2014).

Considerada um polo industrial na região, Lorena está se desenvolvendo também na área

comercial - com um PIB (Produto Interno Bruto), no setor de serviços, de R$ 817.274, 00

(IBGE, 2014) e em fase de conclusão do primeiro shopping da cidade, que estima empregar

cerca de 2000 pessoas, a partir do segundo semestre de 2015 (DINIZ, 2014). Com isso,

espera-se que o IDH da cidade, atualmente de 0,807, se mantenha acima da média para o

Brasil e que a cidade continue atraindo lojas de importantes redes de eletrodomésticos.

(PNUD, 2000)

Lorena tem 86.764 habitantes, sendo parte destes estudantes universitários provenientes de

outras regiões, que mudam-se permanentemente para a cidade e necessitam adquirir mobília e

eletrodomésticos a pronta entrega (IBGE, 2014). Desse modo, desenvolver o setor de serviços

é importante para que essas lojas possam adquirir e fidelizar os clientes recém-chegados à

cidade, entregando um serviço de alta qualidade.

2. Revisão Bibliográfica

2.1. Momentos da Verdade

Desenvolvido por Normann (1978), o conceito de momentos da verdade relaciona-se com o

mapeamento de um ciclo de serviços, a fim de separar todas as etapas de um atendimento -

desde o primeiro contato que o consumidor tem com os funcionários de uma loja, por

exemplo, até o momento em que adquire o produto e retira-se do estabelecimento

(LUCINDA, 2010). Dessa forma, é possível identificar quais aspectos a empresa precisa

modificar, a fim de implantar melhorias de acordo com as necessidades exigidas pelos

clientes.




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2.2. Ciclo de Serviço

Ao oferecer um serviço em uma loja, o desafio fundamental consta em alinhar as expectativas

dos clientes em relação ao trabalho que é realizado pela empresa, a fim de que o benefício

seja mútuo: a satisfação do consumidor no que tange ao atendimento oferecido e a aquisição

de produtos por parte destes (LEMOS et al, 2001).

Dessa forma, o ciclo de serviço é o contato do consumidor com o serviço prestado, o qual

definirá a percepção futura do mesmo. Basicamente, é um sequenciamento de todos os

momentos o da verdade que um cliente vivencia em uma empresa (PONCIANO, 2010).

2.3. Mix de Marketing

O composto ou mix de marketing tem a função de “trabalhar dentro das estratégias de

marketing elaboradas pelo empresário para buscar, atender e fidelizar consumidores”

(KOTLER, 2000). Segundo Batalha (2001), o composto mercadológico ou mix de marketing

pode ser entendido como um conjunto das variáveis mercadológicas que a empresa planeja,

implementa e controla de modo a satisfazer seu mercado-alvo. McCarthy divide esse

composto de marketing em algumas variáveis controláveis que afetam a capacidade da

organização de atingir o mercado-alvo. Segundo McCarthy (1996), as variáveis se organizam

em quatro grupos: Produto, Preço, Promoção (comunicação) e Praça (distribuição).

3. Metodologia

3.1 O método do estudo de caso

Segundo Gil (2002) o estudo de caso é uma modalidade de pesquisa que trabalha por meio de

um estudo profundo e detalhado de um ou poucos objetos. Durante muito tempo, o estudo de

caso foi considerado um procedimento pouco rigoroso; porém, atualmente ele é avaliado

como adequado para a investigação de um fenômeno contemporâneo no qual os limites entre

o fenômeno e o contexto não são claramente delimitados (YIN, 2001).

Dentro dos diferentes propósitos que Gil (2002) aponta para a utilização do estudo de caso, a

metodologia como meio de explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente

definidos parece ser a utilização do método que melhor se aplica ao trabalho em questão.




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Para a utilização do estudo de caso, não são definidos procedimentos metodológicos rígidos

(GIL, 2002). Ainda assim, alguns autores levantaram estruturas que podem ser seguidas em

qualquer estudo de caso. Miguel (2007) definiu um modelo a ser seguido em qualquer estudo

de caso, de acordo com a Figura 1.

O modelo de Miguel (2007) foi utilizado na condução deste estudo de caso. Foram

considerados os moradores da cidade de Lorena como universo da pesquisa e os

consumidores das lojas de eletrodomésticos em questão como amostra de pesquisa.

Os meios para coleta de dados desse estudo foram os questionários aplicados para os

indivíduos da amostra de pesquisa, além de entrevistas realizadas com os gerentes e

funcionários das quatro lojas em questão. Para análise de dados, foi construído um

comparativo a partir do cruzamento de informações e análise das convergências e

divergências entre as posições dos consumidores e dos funcionários das lojas em questão.

Figura 1 – Modelo para a condução de um estudo de caso.

Fonte: Miguel, 2007




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3.2 Objeto de pesquisa

As lojas estudadas foram as redes Casas Bahia e Ponto Frio, bandeiras do maior grupo de

Super, Hiper e Atacado (GRUPO GPA) segundo o ranking IBEVAR 2013, a rede Magazine

Luiza, segunda maior rede de Eletrônicos e Móveis e a rede Lojas Cem, quarta maior rede de

Eletrônicos e Móveis (IBEVAR, 2014).

3.3 Os instrumentos de pesquisa

Dimensionar a qualidade de um serviço é uma forma de aprimorar as possíveis falhas que

prejudicam uma comunicação eficiente entre clientes e funcionários. Portanto, para elaborar

um questionário que fosse aplicado aos possíveis consumidores das quatro lojas selecionadas,

capaz de reunir o maior número de informações e que abrangessem as prioridades exigidas

pelos clientes, primeiramente fez-se uso do método conhecido como “momentos da verdade”.

Para tanto, é preciso executar um sequenciamento de ações. Para realização desse trabalho, foi

utilizado um método detalhado por Lucinda (2010) que, ao todo, possui seis estágios, os quais

constam:

a) Mapear os momentos da verdade: Identificar os momentos em que ocorre interação do

cliente com os funcionários e/ou com a própria loja física;

b) Desenhar o ciclo de serviços: Organizar os momentos da verdade já definidos, a fim de

criar uma relação sequencial entre eles;

c) Identificar possibilidades de melhorias: A partir do que foi reunido de informações até

essa etapa, já é possível analisar quais os pontos fracos que a empresa apresenta,

utilizando como suporte para isso, por exemplo, o feedback deixado pelos clientes;

d) Implementar as melhorias: Selecionadas as causas que promovem os pontos fracos da

empresa, inicia-se um planejamento de ações que têm como objetivo eliminar os

problemas identificados;

e) Acompanhar as melhorias: É importante manter um controle sobre as estratégias

implantadas, já que elas exigem uma mudança de parte da rotina estabelecida pela

empresa, o que requer atenção a possíveis resistências que alguns funcionários podem

vir a ter;




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f) Reiniciar o processo: Por fim, disseminar a ideia de que as melhorias no setor de

serviços devem ser contínuas e seu mapeamento uma atividade constante na empresa,

reiniciando todo o procedimento aqui apresentado.

Este estudo focou-se nos estágios de “a” a “c”. Os demais estágios (“d” a “f”) são de

responsabilidades das empresas que ficam encarregadas da iniciativa de desenvolver

melhorias nos setores que demonstrarem deficiência. Após a identificação dos momentos da

verdade para as lojas de eletrodomésticos, foram organizadas áreas que compõem o ciclo de

serviço elaborado. Para isso, utilizou-se, paralelamente, a definição de composto ou mix de

marketing.

Nos estudos iniciais, percebeu-se que as variáveis do composto de marketing eram fatores que

poderiam diferenciar o serviço das quatro lojas de eletrodomésticos, além de somente o ciclo

de serviços. Portanto, a fim de elaborar um questionário mais completo que pudesse levar em

conta todos os aspectos do serviço que um cliente recebe, tomaram-se como base essas duas

áreas de estudo: ciclo de serviço e composto de marketing.

Com base nas pesquisas bibliográficas, definiram-se oito importantes aspectos responsáveis

pela percepção do cliente quanto ao serviço em uma loja de eletrodomésticos. São eles:

localização da loja, estacionamento, atendimento do vendedor, produtos, pagamento,

atendimento do caixa, entrega do produto e montagem/instalação destes.

Sequenciada a definição dos principais aspectos percebidos pelos clientes no ciclo de serviço,

foi construído um questionário fechado, no qual 103 moradores de Lorena foram consultados

e responderam à pesquisa. Inicialmente, havia sido realizado um teste piloto com 70

questionados, porém, por falta de compreensão dos consultados, foi elaborado um novo

questionário mais claro e objetivo e a amostra foi recalculada para um tamanho que garante

probabilidade de erro de 5%, independentemente do tamanho da população (LUCHESA,

2011).

Neste questionário elas puderam opinar a importância dos oito aspectos do serviço em uma

loja de eletrodomésticos, assinalando “nenhuma importância”, “pouco importante”,

“importância média”, “muito importante” e “extremamente importante”. Ainda, em seguida,




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dentro de cada um dos oito grandes aspectos, foram destacadas cinco variáveis importantes,

para que se opinasse sobre o grau de importância dessas cinco, utilizando o mesmo método

anterior. Totalizam-se 40 variáveis, sendo que cada um dos oito aspectos possui cinco, como

por exemplo, o aspecto pagamento engloba as variáveis de juros, promoções, descontos,

flexibilidade e parcelamento.

3.4 Análise de dados

Após aplicação dos questionários, os dados obtidos foram apurados e organizados segundo a

ordem de importância determinada pelos questionados.

A ferramenta que permitiu o cruzamento de dados e a conclusão da pesquisa, foram as

entrevistas com os gerentes responsáveis pelas quatro lojas analisadas. Com base nos estudos

da bibliografia, elaborou-se uma série de perguntas que analisassem, do ponto de vista dos

gerentes, como os oito aspectos e suas quarenta variáveis eram vistas e tratadas por eles; além

de questionar, com base no resultado dos questionários, como os três principais aspectos do

ciclo de serviço poderiam ser melhorados para garantir uma melhor percepção de cada

momento da verdade no ciclo da rede de eletrodomésticos.

4. Análise dos resultados

4.1 Análise dos resultados dos questionários

Os aspectos foram sequenciados na Figura 2 - que aponta a escala de relevância para o cliente

e os aspectos mais relevantes, respectivamente. A partir do esquema, é possível verificar quais

aspectos são definidos como cruciais ao realizar uma compra através da coloração do

contorno. Na Figura 2, a cor verde caracteriza os dois aspectos mais significativos para o

consumidor, e a cor vermelha, os dois de menor relevância.




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Na figura 3, pode-se observar as variáveis julgadas mais e menos relevantes de cada um dos

oito aspectos. Por exemplo, na montagem e instalação do produto, a troca de peças

defeituosas e o cumprimento das especificações se enquadram na área verde, como mais

significativas para o consumidor. Já o quinto aspecto, atendimento do caixa, apresentou

variáveis sem diferença significativa para o consumidor. Em contrapartida, o estacionamento

não foi considerado um aspecto muito importante, já que Lorena, por ser uma cidade de

pequeno porte, apresenta o centro comercial próximo à área residencial, sendo baixa a

dificuldade de se encontrar vagas nos locais de compra. A distância entre o estacionamento da

loja destacou-se como a variável de menor importância dentro do aspecto estacionamento,

fato que explicita os argumentos acima. Com base nas Figuras 2 e 3 e a comparação delas,

pode ser analisado cada um dos aspectos.

Figura 2 –Resultado dos questionários quanto aos

oito aspectos analisados

Fonte – Autoria própria

Figura 3 – Resultado dos questionários quanto as variáveis dos respectivos aspectos

analisados




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Para garantia da veracidade e precisão dos resultados, utilizou-se o teste de Kruskal-Wallis, o

qual compara três ou mais populações independentes e trabalha com funções de distribuições

iguais, não exigindo inúmeras amostras distintas (KRUSKAL, 1952). Ainda, para

diferenciação dos resultados, utilizou-se o teste Student Newman Keuls, que se baseia na

utilização do p-valor que procura ajustar t de acordo com distinção dos comportamentos

quando as variáveis são instáveis. Quando o p-valor é maior que 0,05 não existe essa

diferença de comportamento. (VIANA et al, 2012)

4.2 Resultados da entrevista




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Os quadros 1, 2, 3 e 4 apresentam os dados coletados através das respostas dos gerentes de

cada uma das lojas. As perguntas foram baseadas nas variáveis de cada aspecto, porém, na

tabela, ao invés de registrar as perguntas feitas, estão registradas na primeira coluna as

variáveis referentes às perguntas de cada aspecto. Na segunda coluna é registrada a resposta

ao questionamento de que forma que cada variável é tratada pela loja referente na tabela. O

presente trabalho focou nos três aspectos mais importantes apurados nos questionários

respondidos pelos clientes.




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Os questionários aplicados aos clientes possibilitaram sugerir aos gerentes, nas entrevistas,

que propusessem melhorias nos aspectos apurados como mais relevantes para os clientes, e

que repensassem em aspectos que não recebem tanta atenção e percebessem novas atitudes

que poderiam ser tomadas.

4.3 Análise cruzada

A partir das entrevistas e dos questionários aplicados, pode-se realizar uma comparação dos

dados obtidos. O foco da comparação foi perceber a visão dos gerentes das lojas de

eletrodomésticos acerca dos principais aspectos levantadas pelos clientes, destacando suas




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opiniões sobre a qualidade do serviço atualmente oferecido e suas percepções quanto à

possibilidade de melhorias ou não em determinados aspectos.

O aspecto considerado mais importante pelos clientes foi montagem/instalação e, portanto,

seria essencial para as lojas trabalharem nesse âmbito. As variáveis que devem ser

consideradas como primordiais para avaliação e análise são cumprimento das especificações e

troca de peças defeituosas. De acordo com as respostas dos gerentes, já está sendo realizado

pedido de troca das peças defeituosas no momento da montagem, seja via eletrônica ou não. O

que pode-se melhorar é a rapidez da chegada da peça e a troca dela. Quanto ao cumprimento

das especificações, necessitaria de um ajuste na área de qualidade para uma melhoria nesse

aspecto.

De acordo com o segundo aspecto de relevância, atendimento do vendedor, percebe-se que já

se enxerga a possibilidade de melhoria do atendimento por meio principalmente do aumento

da motivação, um dos pontos destacado como possível de ser melhorado por quase todos os

gerentes. Esse aumento pode ser promovido através de diversos meios a serem estudados

pelas empresas, tais como premiações, competições e simulações.

Outra variável que deve ganhar destaque sob a ótica dos gerentes e dos consumidores, quanto

ao atendimento do vendedor, deve ser o conhecimento de seus funcionários acerca dos

produtos. Na entrevista, percebeu-se que os treinamentos já são realizados com frequência

pelas quatro lojas estudadas, ainda assim, nota-se que pode haver mais trabalhos nesse

âmbito. O gerente do Magazine Luiza, sugere, por exemplo, “melhorar o acompanhamento,

fazendo com que todos coloquem realmente em prática o que aprendem no treinamento”,

antecipando que nem sempre os funcionários absorvem e colocam em prática aquilo que

aprenderam.

Analisando o aspecto entrega de produto, considerado pelos consumidores como terceiro mais

importante, nota-se que o cliente está mais preocupado com o cuidado com o transporte e com

o cumprimento de prazos. É possível admitir que essas duas variáveis são as que mais geram

problemas para o cliente, especialmente a demora para entregar o produto. Portanto, a atenção

redobrada ao prazo de entrega e fiscalização de seu cumprimento é imprescindível para a área

não receber reclamações. Talvez um sistema de pronta-entrega com maior capacidade resolva

esse problema, assim, pode-se realizar uma análise de custo-benefício para aumentar ou não.




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O cuidado com o transporte, apesar de ser considerado importante, segundo os gerentes,

depende de uma empresa terceirizada que faz apenas esse trabalho e se torna responsável por

qualquer dano. Deste modo, deveria controlar com atenção as empresas contratadas para esse

serviço, assegurando a qualidade e confiança de cada uma delas.

Quanto aos demais aspectos, os gerentes também foram questionados e deram uma

perspectiva de como melhorá-los. Todavia, alguns deles não estão a encargo da empresa

propriamente dita, isto é, não depende dos gerentes e seus superiores, mas cabe a ela somente

depender dos órgãos responsáveis municipais ou privados e cobrá-los da qualidade dos

serviços prestados. Por exemplo, a dificuldade de se estacionar no local de maior fluxo, ou

seja, onde as lojas se encontram, depende da prefeitura municipal, já que teria de reservar

vagas para carga e descarga ou melhorar a estrutura de trânsito de Lorena; ou então, criar um

estacionamento próximo às lojas, o que resultaria na dificuldade de se encontrar espaço o

suficiente.

Vale destacar a relatividade de determinados aspectos. Um exemplo disso são as filas que são

formadas nos caixas em dias de movimento excessivo ou em dias após recebimento de

pagamento. Para condicionar essa variável, deve-se levar em conta o tipo de público que a

loja atende e quais seus objetivos. Lojas como Casas Bahia, por exemplo, que são mais

voltadas ao público C e D, o qual agrupa pessoas com rendas médias baixas, tem vantagens

em concentrar um grande movimento na loja para sinalizar movimento e compradores; dessa

forma, bancos vinculados e pagamentos de carnê estão presentes no sistema da empresa. Já

para o Ponto Frio, mais focada no público A e B, ou seja, as classes sociais mais altas da

sociedade, o tempo de espera dos clientes tem de ser o menor possível e, por isso, não

trabalham com carnês, nem bancos vinculados.

Por fim, deve-se estudar com mais profundidade todos esses aspectos, pois, como foi

apontado aqui, algumas não são de fácil análise e dependem de outros fatores. Ainda assim,

no presente trabalho estão destacadas as propostas com mais relevância na ótica dos gerentes

com relação aos três aspectos mais importantes para os consumidores.

Organizar o ciclo de serviços de uma empresa e identificar quais os aspectos que precisam de

um investimento maior é uma das formas de aplicar o conceito de melhoria contínua dentro de

um negócio. Sua importância consta no fato de que os avanços tecnológicos e as mudanças




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sociais e econômicas que o país vivencia atualmente exigem que os modelos trabalhados

dentro de uma empresa devem ser revisados sempre, a fim de atender às necessidades do

cliente e ampliar o público consumidor.

5. Conclusão

O foco principal do trabalho foi atingido, isto é, constatou-se quais eram de fato as variáveis

mais importantes para clientes e verificou-se o grau de atenção dada a elas pelos varejistas.

Três são os aspectos que mais influenciam a qualidade do serviço prestado pelas lojas de

eletrodomésticos de Lorena: montagem/instalação do produto, atendimento do vendedor e

entrega do produto. As principais variáveis desses aspectos são, respectivamente: troca de

peças defeituosas e cumprimento das especificações; conhecimento e simpatia; cuidado com o

transporte e cumprimento dos prazos.

Os varejistas tratam de forma semelhante os três principais aspectos. Quanto a montagem,

demora 3 dias, os montadores são treinados junto com o treinamento inicial e o pedido por

peças defeituosas é feito no ato da instalação. Em relação ao atendimento do vendedor, os

treinamentos são realizados logo após a contratação e continuam virtualmente de acordo com

a necessidade e os clientes são abordados assim que entram na loja. Já a entrega do produto

demora de 2 a 5 dias, a transportadora é terceirizada, nas quatro lojas, e não é cobrada taxa de

entrega, com exceção do Ponto Frio.

Evidencia-se, neste trabalho, o fato da amostra ter sido escolhida de acordo com as

características da clientela de Lorena, e ter sido questionada de forma aleatória com

moradores que andavam pelas ruas da cidade. Pode-se obter resultados distintos de acordo

com a amostra estudada e o ambiente de estudo, como por exemplo, lojas de shopping.

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