Embed Size (px)
Citation preview
1
AKIRA, Fernando
CARDOSO, Vânia
MONTEIRO, Thais Contrera
SOUZA, Diego
SUEYOSHI, Ayrton
Marketing Digital
Um Estudo Exploratório
Novas Mídias na Internet - Caso da Empresa TECNISA
Curso de Administração com Sistema de Informação Gerencial FIAP
4°ADSR
SÃO PAULO - SP DEZEMBRO / 2008
2
AKIRA, Fernando
CARDOSO, Vânia
MONTEIRO, Thais Contrera
SOUZA, Diego
SUEYOSHI, Ayrton
Marketing Digital
Um Estudo Exploratório
Novas Mídias na Internet - Caso da Empresa TECNISA
Curso de Administração com Sistema de Informação Gerencial
FIAP
4°ADSR
SÃO PAULO - SP
DEZEMBRO / 2008
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do grau bacharel em Administração pela FIAP – Faculdade de Informática e Administração Paulista. Professor Orientador(a) de Conteúdo: Lucien J. Geargeoura Professor Orientador(a) de Metodologia: Lucien J. Geargeoura
3
Marketing Digital
Um Estudo Exploratório
Novas Mídias na Internet - Caso da Empresa TECNISA
AKIRA, Fernando
CARDOSO, Vânia
MONTEIRO, Thais Contrera
SOUZA, Diego
SUEYOSHI, Ayrton
________________________________________ Lucien J. Geargeoura
________________________________________ Germano Pereira
________________________________________
Roberto Marins Ferreira Bispo
4°ADSR
SÃO PAULO - SP
DEZEMBRO / 2008
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção de grau de Bacharel em Administração, pela Banca Examinadora formada por:
4
Dedicatória
A nos mesmos.
Pelos nossos esforços,
comprometimento, amizade, força de vontade e
todo recurso financeiro investido.
5
Agradecimentos
Aos nossos pais. Pelo incentivo, apoio, carinho e acima de tudo por nos
proporcionar a oportunidade de ser quem somos hoje.
Aos nossos amigos. Pessoas inesquecíveis com quem passamos 4 anos de
nossas vidas compartilhando momentos bons, angustias,
alegrias e brigas.
Pessoas que ficaram na nossa memória, e sentiremos
saudades...
A Carolina Terra, a Comunidade do Twitter, que nos
ajudou a elaborar e finalizar este trabalho.
Aos integrantes do grupo. Minoru, por sua paciencia,
Diego e os moradores de sua residencia por ceder o
espaço para a finalização do trabalho.
A Mãe da Thais por ficar com o filho dela.
6
Epígrafe
“Não faças do amanhã o sinônimo de nunca,
nem o ontem te seja o mesmo que nunca mais.
Teus passos ficaram. Olhes para trás... mas vá
em frente, pois há muitos que precisam que
chegues para poderem seguir-te.”
Charlie Chaplin
7
Resumo
O presente estudo consiste em expor as vantagens de uma empresa possuir
um canal mais interativo de comunicação. Entre as principais vantagens das novas
midias na internet, podemos destacar o fato das empresas poderem usar essa
ferramenta como uma oportunidade para gerar negócios e mostrar transparência na
relação com os clientes internos e externos.
Este estudo consiste em um estudo de caso exploratório focando as áreas de
relacionamento da empresa TECNISA com seus clientes que utilizam as novas
midias digitais. Realizado por meio de um levantamento bibliográfico das atividades
e da aplicação de uma pesquisa qualitativa com profissionais de comunicação.
Demonstra-se através de pesquisa em publicações convencionais e
documentos eletrônicos, além de entrevistas com o profissional que atua em
comunicação, as características das atividades e suas conexões com o cliente. O
tema está inserido no contexto das atribuições de comunicação e sua ligação com a
área de marketing. Procurou-se observar o conceito de ambas as atividades, bem
como suas funções, abordando também as similaridades e as interdisciplinaridades
dessas atividades.
Palavras - Chaves: NOVAS MIDIAS, BLOG, REDES SOCIAIS, INTERNET, TECNISA, WEB 2.0.
8
Sumário Capitulo 1 ...............................................................................................................................13 1. Importância, Contexto e Finalidade do Estudo.......................................................14
1.1.Introdução ...................................................................................................................14 1.2. Situação Problema ..................................................................................................15 1.3. Objetivo Central do Estudo ...................................................................................16
Capitulo 2 ...............................................................................................................................17 2.1. Marketing Digital ......................................................................................................18 2.2.Web 2.0 ........................................................................................................................19 2.3. Novas Mídias de Marketing Digital......................................................................27
2.3.1. Blog ......................................................................................................................27 2.3.2. Marketing Viral ..................................................................................................32 2.3.3. PodCasting .........................................................................................................34 2.3.4. RSS .......................................................................................................................36 2.3.6. Redes Sociais ....................................................................................................40
2.4. A Importancia dos Links Patrocinados (GOOGLE ADWORDS) ..................46 Capitulo 3 ...............................................................................................................................49
3. Pontos de Investigação do Estudo ........................................................................50 3.1. AS NOVAS MÍDIAS ..............................................................................................50
Capitulo 4 ...............................................................................................................................51 4.1. Considerações gerais .............................................................................................52 4.2. Fundamentação Teorica de Metodologia Utilizada ........................................53
4.2.1 Pequisa Qualitativa ...........................................................................................53 4.2.2. Estudo de Caso .................................................................................................53 4.2.3. Entrevista............................................................................................................54 4.2.4. Pesquisa Documental .....................................................................................57
4.3.Justificativa da Escolha da Metodologia............................................................58 4.3. Caracterização do Ambiente do Estudo ............................................................59 4.5. Objetivo da Pesquisa ..............................................................................................60 4.6. Instrumento de Coleta de Dados .........................................................................60
Capitulo 5 ...............................................................................................................................62 5.1. Apresentação Dos Dados Coletados .................................................................63
5.1.1 Entrevista .............................................................................................................63 5.1.2 Sobre o Google Adwords ................................................................................68
9
5.1.3 Sobre o Blog Corporativo................................................................................69 5.1.4 Sobre o Podcast.................................................................................................71 5.1.5 Sobre o Youtube ................................................................................................73 5.1.6. Sobre o Second Life ........................................................................................74
5.2. Análise dos Resultados Obtidos .........................................................................75 Capitulo 6 ...............................................................................................................................79 Capitulo 7 ...............................................................................................................................81
7. Considerações Finais ................................................................................................82 Capitulo 8 ...............................................................................................................................83
8.1. Livros: .........................................................................................................................84 8.2. Web:.............................................................................................................................86
Indice de Tabelas Tabela 1 - Acessos ao Podcast em maio de 2008.......................................................72 Tabela 2 - Acessos ao podcast em 2008 .......................................................................72 Tabela 3 - Acessos ao Podcast de 2006 à Abril de 2008...........................................73 Tabela 4 – ìndice de Acessos no período de junho/2006 à maio/2007 .................76 Tabela 5 – ìndice de Acessos aos Podcast ..................................................................78
10
Lista de Figuras Figura 1 – Representação gráfica da WEB. .......................................................... 23 Figura 2 - Tim O'Reilly............................................................................................. 24 Figura 3 - Inteligência coletiva da Web 2.0. .......................................................... 25 Figura 4 - WEB 2.0 no Brasil. ................................................................................. 26 Figura 5 - WEB 2.0 no mundo. ............................................................................... 26 Figura 6 - Qual é a cara da Blogosfera?................................................................ 28 Figura 7 - Blog do Catho......................................................................................... 30 Figura 8 - Marketing de Guerrilha do Hopi Hari ................................................... 32 Figura 9 - Ação de marketing de guerrilha para nova Ford ranger estendida. . 33 Figura 10 - Website do PodCasting Brasil . .......................................................... 34 Figura 11 - iTunes ................................................................................................... 35 Figura 12 - Logotipo do RSS Feed ........................................................................ 36 Figura 13 - Google Reader ..................................................................................... 37 Figura 14 - Adidas no Second Life. ....................................................................... 38 Figura 15 - Av. Paulista no Second Life. ............................................................... 39 Figura 16 - Gráfico de visualizações de páginas nos últimos 12 meses. .......... 40 Figura 17 - Média de tráfego das redes sociais no Brasil.. ................................. 41 Figura 18 - Média de tráfego das redes sociais no Mundo. ................................ 41 Figura 19 - Página inicial do last.fm . .................................................................... 42 Figura 20 - Twitter da Tecnisa................................................................................ 42 Figura 21 - Flickr da Tecnisa .................................................................................. 43 Figura 22 - Home do YouTube ............................................................................... 43 Figura 23 - Capa da Time .(YouTube a Invenção do ano 2006)........................... 44 Figura 24 - Representação do AdWords . ............................................................. 46 Figura 25 - Links Patrocinados (AdWords) na pesquisa do Google. ................. 47 Figura 26 - Links Patrocinados (AdWords) em Blogs . ....................................... 47 Figura 27 - Links Patrocinados (AdWords) TECNISA.......................................... 69 Figura 28 - Blog Corporativo –TECNISA . ............................................................. 70 Figura 29 - Podcast –TECNISA . ............................................................................ 72 Figura 30 - Vídeos disponíveis no site YouTube.com –TECNISA. ..................... 73 Figura 31 - Empresa TECNISA no Second Life . .................................................. 74 Figura 32 - Índices de acessos antes e depois a implantação do Google
Adwords............................................................................................................ 75
11
Figura 33 - Total de visualizações por Página do Blog em 2008 ........................ 76 Figura 34 - Acesso aos Podcast TECNISA. .......................................................... 77
12
Lista de Siglas
GE – General Eletrics
GM - General Motors
LBS - do Inglês Location Based Services
MSN - do Inglês MICROSOFT NETWORK
MMS - do Inglês Multi-Media Message System
MP3 – do inglês MPEG Layer 3
RDF - Resouce Description Framework
RSS - Really Simple Syndication
SMS - Do Inglês Short message service
SMP - Serviço Móvel Pessoal
XML - EXtensible Markup Language
W3C - World Wide Web Consortium
WWW - Word-Wide-Web
13
Capitulo 1
Importância, Contexto e Finalidade do Estudo
14
1. Importância, Contexto e Finalidade do Estudo
1.1.Introdução
O presente estudo apresenta um estudo da importância das novas mídias na
internet, para a construção de um método de comunicação direta e transparente
com o cliente. Visando à colaboração em massa para contribuir na criação de bens e
serviços.
Neste contexto, nosso principal objetivo é mostrar como as novas mídias, na
condição de ferramentas estratégicas de comunicação, podem criar uma imagem
corporativa eficiente, concisa e confiável, através de suas diversas manifestações.
Para isso, procura-se demonstrar de que forma as novas mídias podem
agregar valor a um serviço ou produto oferecido por uma empresa, gerando
diferencial competitivo. Ao verificar como as empresas percebem a necessidade de
apresentar uma imagem corporativa confiável no seu plano de negócio, é possível
utilizar as mídias como veículos de comunicação para os produtos ou serviços, de
maneira que sejam eficientes e que revertam os esforços realizados de maneira
positiva.
O trabalho propõe ainda como instrumento para compreensão do termo, a
análise da realidade da empresa TECNISA no mercado atual, em termos de uso das
novas mídias na internet como forma de aproximação com o cliente, mostrando a
transparência da empresa, além de verificar a eficácia deste, enquanto ferramenta
estratégica de comunicação.
No mercado de hoje, é fato que as empresas estão utilizando diversas
maneiras de comunicação direta com o cliente. Isto se deve, principalmente, ao
avanço tecnológico alcançado na última década, o qual possibilitou o
15
desenvolvimento de produtos e serviços que atendam mais as necessidades dos
consumidores.
Segundo Drucker (1999), um dos grandes desafios gerenciais a serem
enfrentados pelas organizações atuais, é a necessidade de estarem preparadas
para agir em um ambiente de mudanças constantes. Isto é, as empresas precisam
ser receptivas a inovações em todos os aspectos, visualizando essas novas
situações como oportunidades, de forma a torná-las eficazes dentro e fora da
organização. Só assim, elas conseguirão garantir sua sobrevivência num mercado
altamente competitivo.
É fato que, muito do processo de escolha do produto deve-se à imagem da
empresa no mercado e na mente do consumidor. Por este motivo, torna-se
fundamental o desenvolvimento de uma imagem corporativa forte, capaz de gerar
resultados tangíveis e obter diferencial competitivo.
A metodologia aplicada na realização deste estudo foi o estudo de caso da
empresa TECNISA, através de pesquisa bibliográfica em fontes primárias e
secundárias.
1.2. Situação Problema
As empresas Internacionais mantém uma comunicação direta com seus
consumidores, clientes internos e externos através da internet em diversas formas,
sendo que o Blog é o que possui um melhor relacionamento com clientes, podendo
dar sugestões, opiniões e reclamações, resultando em produtos melhores
atendendo as expectativas nos quais eles procuram. Portanto o investimento em
novas mídias e tecnologias no mercado são mais intensos e resultantes.
Comparando com o mesmo cenário das empresas nacionais, os
investimentos nas áreas tecnológicas apresentam defasagem, pois para os
16
empresários brasileiros esse tipo de comunicação não possui o resultado desejado
pela empresa.
1.3. Objetivo Central do Estudo
Buscamos através deste estudo apresentar os benefícios resultantes, os
problemas encontrados e recomendações sobre a implantação de novas mídias
tais como Blog corporativo, Podcast`s e outras tecnologias que podem influênciar
positivamente na colaboração em massa em busca de melhorar sua imagem e seu
relacionamento com os clientes.
17
Capitulo 2
Referencial Teorico
18
2. Referencial Teorico
2.1. Marketing Digital
São muitas as definições sobre a utilização do marketing digital, porém,
pretendemos aqui evidenciar apenas algumas a fim de darmos um panorama sobre
o tema.
Segundo Fascioni (2007), temos a definição de marketing digital com uma
maneira de se fazer marketing através de ações de comunicação que as empresas
utilizam com recursos digitais, podendo ser representados via Internet. Sempre
lembrando que o conceito de marketing é muito mais amplo que marketing digital, ou
do comercial e da propaganda, que é representado como marketing digital para
algumas empresas.
Segundo Sheth (2002,p.14-15), o marketing como função corporativa objetiva
a satisfação do cliente, a internet propiciou uma visão radical de como a missão
básica do marketing é realizada, embasando-se neste conceito, podemos verificar
três mudanças de paradigmas fundamentais:.
Em primeiro lugar, na era industrial, os profissionais de marketing iniciavam e
controlavam o processo de troca. Já na era da internet, os clientes definem de que
informações necessitam, qual a melhor oferta e a que preços estão dispostos a
pagar, por determinado serviço, e ou produto para atender as suas necessidades.
Em segundo lugar, os clientes estão mais exigentes, procurando produtos de
qualidade a preços razoáveis, e serviços mais rápidos e melhores. Desta maneira, a
tradicional troca entre eficácia e eficiência já não é tão relevante. O que se espera
do profissional de marketing na era da internet é satisfazer todas as necessidades
presentes e futuras dos clientes de maneira eficaz e eficiente.
19
Em terceiro lugar, as empresas com visão no futuro, estão focando a
satisfação dos clientes, surgindo o “Espaço de Mercado”,
“Um espaço de mercado é o contexto no qual os clientes estão
ligados não só a produto, mas ao sistema por inteiro,e no qual as empresas
podem fornecer um conjunto completo de serviços com valor agregado, como
mecanismo para obter vantagem competitiva sustentável sobre suas
concorrentes” (SHETH, 2002, p.14-15)
Como por exemplo temos a GE, que não só fabrica e vende motores de
avião, como também vende para Southwest Airlines o “Power By The Hour”, um
serviço de monitoramento eletrônico do desempenho do motor durante o vôo e o
rastreamento dos dados de manutenção e consertos.(SHETH, 2002, p.15)
É visível que o Marketing Digital é uma das expressões mais utilizadas nos
últimos anos e vem ganhando muita força na Internet, no e-commerce e no e-
business.
2.2.Web 2.0
Segundo Sampaio (2007, p.04-09), a internet evoluiu desde os primórdios até
atualmente da seguinte maneira:
Os primórdios ou WEB 0.0 :
• Março de 1989: Tim Berners-Lee lançou a primeira especificação sa Word-
wide-web, composta pelo protocolo HTTP e a linguagem HTML.
• Início de 1993: Marc Andreessen e Eric Bina, ambos da National Center for
Supercomputing Applications (NCSA) , criaram o navegador gráfico Mosaic.
• Junho de 1993: Thomas R. Bruce criou o primeiro browser para Windows: o
Cello.
20
• Abril de 1994: A empresa Mosaic Communications Corporation, fundada por
Andreessen e Jin Clark, muda seu nome para Netscape Communications.
• Abril de 1994: O website de Jerry Yang e David Filo muda seu nome para
Yahoo.
• Outubro de 1994: O consorcio W3C é fundado.
• Maio de 1995: A linguagem Java é disponibilizada para o mercado pela Sun.
• Julho de 1995: A Amazon.com entra em funcionamento.
• Agosto de 1995: A Microsoft lança o navegador MS Internet Explorer, dentro
do pacote PLUS para Windows.
• Outubro de 1995: Gustavo Viberti e Fábio Oliveira fundam o primeiro site de
buscas brasileiro: o Cadê.
• Dezembro de 1995: A versão 2.0B3 do navegador Netscape traz a linguagem
interpretada Javascript.
• Final de 1995: Jack London cria a livraria virtual Booknet no Brasil.
• 1996: Nascem os primeiros jornais online: JB Online e Globo Online.
• Agosto de 1996: A Microsoft lança a versão 3 do Internet Explorer, com
suporte a tecnologia ActiveX.
A partir de 1996, começaram algumas iniciativas de e-Commerce, mas a internet
ainda não era “educada” para este tipo de comercio, os “internautas” utilizavam
tipicamente os seguintes recursos: Páginas Pessoais, Buscas, Noticias, Chat,
Softwares e Novidades.
21
A Comercialização ou WEB 1.0:
• Junho de 1995: É liberada a primeira versão do PHP.
• Junho de 1996: A Sun lança a especificação Java Servlet API.
• Dezembro de 1996: A Microsoft lança a tecnologia Active Server Pages ou
ASP.
• Dezembro de 1996: A Macromedia lança o Flash 1.0.
• Outubro de 1997: O site eBay passa a ter oficialmente este nome.
• 1998: eBay se torna uma companhia de capital aberto.
• Outubro de 1998: O Google é Lançado.
• Entre 1998 e 1999: Bancos abrem sites para movimentação de contas na
internet.
• 1999: A Sun lança a tecnologia JavaServer Pages e a especificação Java 2
Enterprise Edition.
• Março de 1999: A Microsoft lança o Internet Explorer versão 5.0 com o objeto
XMLHttpRequest, o princípio do AJAX.
• Março de 1999: A primeira versão do RSS é lançada no portal Netscape.
• Outubro de 1999: Americanas.com entra no ar.
• Novembro de 1999: Submarino.com entra no ar.
• Janeiro de 2000: A America On Line(AOL) compra a Time Warner.
22
Neste período, com a o surgimento das tecnologias como ASP, PHP, Servlets e
JSP, facilitou a criação de websites dinâmicos e de e-Commerces. Muitas empresas
começaram a entrar no mercado das Ponto.COM, e as pessoas (internautas)
começaram a utilizar a internet de maneira maciça. O usuário típico desta época
acessava: On-line Banking, Notícias, Compras, Serviços, Chat, Impostos,
Concursos, e-Learning, Pesquisa de Preços, entre outros.
O estouro da bolha da nova economia:
Após o escândalo da MCI-WorldCom em 2001, a grande concorrência na
Web e a ausência de retornos, as fornecedoras de “Venture Capital” pararam de
investir.
Outro importante fator foram os seis aumentos na taxa de juros básica,
promovido pelo Federal Reserve entre 1999 e 2000.
Esses e outros fatores contribuíram para a perda de confiança neste tipo de
modelo de negócios, fazendo com que muitas empresas fossem adquiridas ou
fundidas com empresas da “velha economia”, pois as empresas não tinham como
investir devido ao alto custo e sem um retorno previsível.
Esse período – entre 2000 e 2002 – foi muito difícil para as empresas WEB,
sem muitas inovações tecnológicas e mudanças de hábitos.
A Web 2.0:
• Janeiro de 2001: A Wikipedia, versão em inglês, entra no ar.
• Fevereiro de 2003: A Google compra a Pyra Labs e lança o serviço Blogger.
• Janeiro de 2004: O Orkut entra no ar.
• Fevereiro de 2004: o Flickr.com entra no ar.
23
• 2004: Primeira conferência sobre WEB 2.0 (O’Reilly).
• 2004: Yahoo Maps API e Google Maps API são lançadas.
Após o estouro da “bolha”, uma grande mudança comportamental foi iniciada
com o crescimento das redes de relacionamento e do compartilhamento de
informações. As pessoas deixaram a visão comercial da Web e voltaram às origens,
buscando gerar novos portfólios através da utilização de conteúdos já existentes.
Figura 1 – Representação gráfica da WEB.
(Fonte: <http://webilus.com/illustration/le-web20-illustre>)
Segundo O’Reilly (2005), o conceito de Web 2.0 começou em uma
conferência entre a MediaLive Internacional e a O’Reilly. Onde o vice-presidente da
O’Reilly Dale Doughherty, notou que, após o estouro da bolha, ao contrário da web
24
ter fracassado, ela estava sendo adotada como um dos principais meios de
comunicação entre pessoas e empresas, no seu auge de acesso. Surgindo novas
aplicações e sites com uma regularidade surpreendente. E que todas as empresas
que sobreviveram tinham algo em comum. Acreditava- se que o colapso ponto-com
marcou uma espécie de virada, dando sentido a uma convocação do tipo “WEB 2.0”,
desta maneira surgi a Conferência Web 2.0.
Figura 2 - Tim O'Reilly.
(fonte: Fonte: HTTP:// jornalismofib2007.blogspot.com)
Segundo Terra (2008, p.21), o termo Web 2.0 refere-se à segunda geração de
serviços e aplicativos da web, aos recursos, tecnologias e novos conceitos que
permitem que a internet seja mais interativa e colaborativa. A diferença entre a
primeira geração, é principalmente pelo dinamismo das interfaces em contraposição
as páginas estáticas da web 1.0 .
“O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da
World Wide Web --tendência que reforça o conceito de troca de informações
e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. A idéia é que o
ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a
organização de conteúdo." (Folha Online 2006)
25
Figura 3 - Inteligência coletiva da Web 2.0.
(Fonte: <http://webilus.com/illustration/lintelligence-collective-du-web20>)
“O importante é que não existe nenhuma inovação tecnológica
na Web 2.0, mas apenas o reuso das tecnologias já consagradas com
um novo enfoque.” SAMPAIO(2007, p.9)
Segundo Edmundo(18/10/2007), a web 2.0 é caracterizada por aplicativos
que podem ser incorporados - na maioria sem custos - em sites, a partir de
pequenos pedaços de códigos , também conhecidos como widget’s. E os principais
desses aplicativos são:
• BLOGS : paginas pessoais que permitem o autor escrever e dialogar com
seus leitores através de comentários, também utilizados por empresas.
• WIKIS : sites onde os visitantes podem colaborara com o conteúdo, alterando
e incluindo informações sem a necessidade de cadastro, como o Wikipedia.
• Redes Sociais: redes onde os participantes criam seu perfil, participa de
comunidades, fazendo troca de mensagens e conhecimentos entre os outros
participantes, como o MySpace, Orkut, Facebook, Last.Fm,etc.
26
• Compartilhamento de Vídeos e Imagem: Sites como o YouTube e Flickr
onde é permitido enviar fotos e vídeos, podendo comentar os mesmos, e
outras funcionalidades.
• Mundos Virtuais: Ambientes virtuais onde os participantes criam seus
avatares e interagem com os outros usuários, o mais famoso é o Second Life.
• Podcasting e VideoCasting: Programas virtuais de Rádio e TV que podem
ser compartilhados e distribuídos para os usuários.
Figura 4 - WEB 2.0 no Brasil.
(Fonte: Imagem capturada pelo autor Diego Alexandre, 2008)
Figura 5 - WEB 2.0 no mundo.
(Fonte: Imagem capturada pelo autor Diego Alexandre, 2008)
“Os microcomputadores trouxeram assim uma grande mudança no
que diz respeito aos usuários do serviço on-line, que não são mais apenas os
profissionais da informação, mas aqueles que, anteriormente, se valiam de
um intermediário e agora fazem a sua busca independentemente. [...] os
serviços on-line são idealmente adequados em termos de serviços oferecidos,
tornando os seus usuários mais exigentes em questão de qualidade e mais
cientes do valor do serviço.” (FIGUEIREDO, 1991, p.91)
27
2.3. Novas Mídias de Marketing Digital
A seguir serão citados algumas das principais formas de se utilizar as novas
midias pela Internet.
2.3.1. Blog
“O Termo Blog vem de uma palavra de origem inglesa composta pelas
palavras Web que é uma página de Internet e log que é diário de bordo, com
o tempo a palavra foi abreviada para Blog e a grande diferença de um Blog
para um site institucional, além dos conteúdos atuais ficando sempre acima
dos conteúdos menos recentes é a interatividade, é o espaço para comentário
então um blog necessariamente tem que abrir espaço para comentários.”
(TERRA, 2008, p.71)
Existem várias definições para a sigla BLOG, na enciclopédia on-line
Wikipedia, o termo BLOG vem de "WEB LOG", concebido por Jorn Barger (autor de
um dos primeiros FAQ - Frequently Asked Questions) em 1997, definindo-o como
uma página da Web onde um diarista (da Web) relata todas as outras páginas
interessantes que encontra, logo após, o termo foi alterado por Peter Merholz
(http://www.peterme.com/), que decidiu pronunciar "wee-blog", que tornou inevitável
o encurtamento para o termo definitivo "blog".
"Blogs são páginas pessoais da Internet que têm mecanismos de
interação e permitem manter conversas entre grupos. Essas páginas
tornaram-se muito populares entre jovens, que transformaram o ciberespaço
em seus diários pessoais. Algum tempo depois do surgimento desta febre,
esse sistema foi descoberto por repórteres e editores de vários países,
passando a servir de ferramentas para um novo gênero de jornalismo, uma
tribuna para a exposição das opiniões que normalmente são deixadas de lado
na cobertura noticiosa, ao mesmo tempo em que põem em contato direto
leitores e jornalistas." (Site UltimoSegundo, 2008)
28
Segundo o jornal Estado de São Paulo (2008), uma pesquisa do
Ibope/NetRatings apontou 45% dos internautas acessam blogs , e 65% dos acessos,
vem através de buscas no Google, o resto são internautas fiéis aos blogs.
“Ferramenta foi absorvida pelo mercado e pela mídia, mas grande parte dos blogs é
produzida por internautas amadores”. MARTINS(2008)
Figura 6 - Qual é a cara da Blogosfera?
(Fonte:MCDebate,2008)
“A Blogosfera é um espaço que se alimenta do ‘mundo’ que
rodeia seus autores, seja ele a intituição, o pais, etc., mas também da
leitura de outros blogs e da crítica do que aí se lê. ” (CARDOSO
2007, p-440)
O blog pode ter muitos objetivos, segundo o site BLOGGER, "O blog é um
diário pessoal. Uma tribuna diária. Um espaço interativo. Um local para discussões
políticas. Um canal com as últimas notícias. Um conjunto de links. Suas idéias.
Mensagens para o mundo.".
29
No Diário de Comunicação (RABAÇA e BARBOSA, 2002, p.74), afirma que
os os blogs podem ter objetivos de entreterimento, profissionais, entre outros, diz
também que os blogs funcionam como ferramentas comunicação que dão suporte à
interação de pequenos grupos de uma maneira simples, fácil e prática por meio de
um sistema de troca de mensagens, podendo ser utilizados pelos membros de uma
família, uma empresa ou qualquer instituição.
Cipriani (2006, p.30) diz que o um Blog corporativo pode ser um ponto de
encontro entre clientes, parceiros e funcionários de uma organização, utilizando-o
como um blog-portal de relacionamento, um blog-ponte de ligação entre as
preocupações do mercado e a realidade interna corporativa, um blog-canal aberto
com o presidente, ou até mesmo um blog-exposição da opinião de clientes atuais,
onde basta ter criatividade e autenticidade, pois as possibilidades são infinatas.
O mesmo autor(2006, p.34) diz também que um blog pode ser o agente
transformador que dará inicio à miração da empresa para o sucesso, pois o blog
aproxima a visão da empresa para um tipo de estrutura organizacional obrigatória,
para aquelas que desejam se tornar bem-sucedidas: ”a organização focada no
cliente”.
Para Terra(2008, p.73), os blogs corporativos são um canal de comunicação
entre a empresa e seus públicos que permite uma conversa bilateral e mais informal,
e a ferramenta pode ser explorada no mundo corporativo como relacionamento,
divulgação, endosso de terceiros à reputação e imagem corporativas e diálogo.
"os blog fazem o papel de catalizador de notícias ou fatos relevantes.
São um verdadeiro canal de marketing boca-a-boca. Contando com uma rede
mundial de milhões de blogs, que cresce em ritmo assustador, tudo que é
considerado interessante consegue se espalhar de um modo fenomenal por
meio dos links." (Cipriani 2006, p.30)
30
“O impacto dessa rápida disseminação de idéias e opiniões pode ser
encarado como um problema ou uma grande oportunidade para as
organizações - basta apenas que a empresa esteja atenta ao que acontece
na Internet, sem jamais ignorar seus eventuais pontos negativos. Os blogs
corporativos são mais do que uma tendência; são uma realidade que chegou
para ficar, assim como a necessidade das empresas se adaptarem à ela.”
(BEGARA,2006).
Figura 7 - Blog do Catho.
(Fonte: http://blog.catho.com.br)
Os blogs corporativos são divididos basicamente em dois tipos: externos e
internos.
a) Externos
Para Terra (2008, p.74), os blog corporativos externos são aqueles que a
empresa pública para acesso de qualquer pessoa na internet, com o proposito de
interação externa, seja como canal de comunicação, de reforço da marca, de
feedback para desenvolvimento de produtos,de gerenciamento de crises, de
31
relações públicas, de relacionamento com a mídia, de posicionamento estratégico,
etc.
Terra (2008, p.75) diz que o Blog externo não é o subistituto da página Web
tradicional, e afirma que a diferença entre a página web e o Blog é que a primeira
funciona como uma biblioteca, onde o cliente conhece sobre a empresa , e no
segundo, o cliente “conversa” com a empresa, além de consulta-la.
b) Internos
Begara (2006) diz que blogs corporativos internos são geralmente utilizados
como uma ferramenta de interação entre funcionários. É um meio muito eficiente de
conduzir as bases de uma comunicação interna, gerenciando conhecimento e
projetos e reforçando as iniciativas dos recursos humanos.
Cipriani (2006, p.52) diz que como o blog passará a ser o porta-voz de
informação de dentro da empresa, é nescessário haver alguns cuidados importantes
ao convidar seus funcionários a escrever ao público da companhia, como ter alguém
para monitorar o que os funcionarios estão escrevendo, para evitar que não
contenha palavrões ou textos impróprios, assuntos confidenciais, difamação de
outros colegas de trabalho, enfim, definir regras que sigam o padrão ético-moral da
empresa, mas não sendo muito fechadas ou restritas, pois o que torna o blog um
canal de sucesso é o conteúdo pessoal e o mais espontâneo possível.
32
2.3.2. Marketing Viral O conceito de Marketing Viral ou Marketing de Guerrilha é passar adiante a
proposta de uma determinada marca, muitas vezes de forma bem humorada para o
consumidor, difundindo-o como se fosse uma “epidemia” geralmente pela internet
(blogs, e-mail, sites aparentemente amadores), mas também podem ser utilizadas
anúncios e outdoors, tornando simples idéias em grandes ações.
“O marketing viral e a publicidade viral referem-se a técnicas de
marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir
aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares
a extensão de uma epidemia. A definição de marketing viral foi cunhada
originalmente para descrever a prática de vários serviços livres de e-mail de
adicionar sua publicidade ao e-mail que sai de seus usuários. O que se
assume é que se tal anuncio alcança um usuário "susceptível", esse usuário
"será infectado" (ou seja, se ativará uma conta) e pode então seguir
infectando a outros usuários susceptíveis (...). Essa técnica muitas vezes esta
patrocinada por uma marca, que busca construir conhecimento de um produto
ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de vídeoclips ou
jogos Flash interativos, imagens, e inclusive textos.” (Wikipedia, 2008)
Figura 8 - Marketing de Guerrilha do Hopi Hari .
(Fonte: http://pradodigital.blogspot.com )
33
Figura 9 - Ação de marketing de guerrilha para nova Ford ranger estendida.
(Fonte: http://portifoliopublicitario.blogspot.com)
Segundo Personi (2008) um dos pioneiros a utilizar o Marketing Viral através
da internet foi o Hotmail. Que anunciava no rodapé das mensagens enviadas,
convites a usuários não cadastrados para que pudessem se cadastrar no site e
utilizar o serviços.
De acordo com o que observamos no nosso estudo, da mesma forma, o
GOOGLE divulgou seus produtos (ORKUT / GMAIL). Fazendo que se espalhassem
até chegar na popularidade em que esta hoje.
34
2.3.3. PodCasting
O podcast (também conhecido como podcasting) são arquivos de áudio que
são distribuídos via internet por meio do RSS. Os arquivos ficam em um servidor e
cada vez que é gerado um novo arquivo é atualizado o RSS, assim as pessoas que
assinam o mesmo já recebem as atualizações.
Segundo Geoghegan e Klass (2005), o ex-VJ da MTV e desenvolvedor de
midia interativa Adam Curry procurou por vários anos caminhos para usar a internet
para transmitir video e audio, e em 2000, ele se reuniu com Dave Winer(um dos
criadores do RSS) , que alterou o RSS para habilitar o envio de arquivos também.
Uma matéria publicada na Folha Online(20/06/2008) fala que a palavra
podcast vem da fusão da palavra iPod (Tocador de MP3 da Apple) com broadcast
(Transmissão via rádio).
Segundo o site Podcasting Brasil, o PodCasting é uma nova mídia digital
onde você ouve seus programas preferidos onde e quando quiser.
Figura 10 - Website do PodCasting Brasil .
( Fonte: http://www.podbr.com/ )
35
Sauers(2006) ilustra isso da seguinte forma:
“Podcasts são populares porque permitem que você crie sua própria
estação de rádio, ouvindo apenas a narração e a música que você está
interessado e no horário que você desejar.” SAUERS (2006, p.119 ,
tradução nossa).
O mesmo autor (2006) também diz que em 2005, “podcast” foi nomeada a
palavra do ano pela New Oxford English Diccionary.
Existem várias maneiras para ouvir os podcasts, desde baixar o arquivo MP3
para a máquina, ouvir no próprio website, até usar programas como os leitores de
RSS. O programa mais comum, é o iTunes, que é um programa gratuito e também
faz a sincronia com o iPod/iPhone.
Figura 11 - iTunes .
(Fonte: Imagem capturada pelo autor Diego Alexandre, 2008)
Segundo o site da Apple, a iTunes Store (Loja online do iTunes onde você
pode desde comprar músicas até se inscrever em podcasts) possui mais de 100 mil
36
podcasts, desde criadores independentes até grandes nomes como HBO, ESPN,
New York Times, etc.
2.3.4. RSS
O RSS (do inglês “Really Simple Syndication”, algo como “publicação muito
simples”) é um formato para distribuição de informações pela internet em tempo real.
Esta maneira de distribuição (também conhecida como "feeds") é muito utilizada em
blogs e portais de notícias devido à quantidade de informações e a velocidade em
que elas precisam ser disponibilizadas.
Segundo o site RSS Especifications (2008), a história do RSS pode ser
traçada desde 1997 com a criação do RDF(Resouce Description Framework), que é
similar ao RSS. Em 1999, Dan Libby da empresa Netscape criou um padrão
chamado RSS versão 0.90 e o release da versão 0.91, mas começou a ocorrer
conflitos, pois Dave Winer da empresa Userland criou uma nova versão do RSS e
também a chamou de RSS versão 0.91.
A Netscape abandonou o projeto do RSS, e em 2000, pois acreditava não ser
viável para o determinado momento. A Userland lançou a especificação do RSS
versão 0.91. Após varias alterações, em 2002 é lancada a versão 2.0, que foi
desenhada por Dave Winer após sair da Userland.
Em 15/07/2003 a posse do RSS 2.0 foi passado para Harvard através da
licença Creative Commons.
Figura 12 - Logotipo do RSS Feed .
(Fonte: http:// www.masternewmedia.org)
37
A Locaweb explica o seu funcionamento do RSS da seguinte maneira:
“Num arquivo RSS são incluídas informações como título,
página (endereço URL), descrição da alteração, data e autor de todas
as últimas atualizações do site ao qual ele está agregado. De poucos
em poucos minutos, o arquivo RSS é atualizado, permitindo
compartilhar conteúdo Web em tempo real. Ele permite, por exemplo,
que o administrador de um site de notícias crie um arquivo XML com
as últimas manchetes publicadas, a fim de compartilhá-las mais
rapidamente com seus leitores.” (LOCALWEB, 2008)
Para que as pessoas possam ler as informações do RSS, é necessário que
elas utilizem um leitor de RSS, também conhecido como ‘agregador de conteúdo’.
Esse agregador interpreta as informações do RSS e exibe de maneira amigável para
o usuário, entre os agregadores existentes estão o Google Reader, Bloglines,
Newsgator, entre outros.
Figura 13 - Google Reader .
(Fonte: Imagem capturada pelo autor Diego Alexandre, 2008)
O site RSSDay (2008), diz que o principal benefício do RSS, é que ele
permite que as pessoas estejam sempre conectadas em seus web sites favoritos
sem precisar visitar os mesmos. Pois quando a pessoa se inscreve no RSS de um
site, ela vai receber automaticamente as atualizações daquele site.
38
2.3.5. Second Life
Segundo Ferrari (2007, p.94-95), o Second Life foi criado em 2003 por uma
empresa californiana chamada Linden Lab, é um jogo que simula um mundo real de
maneira virtual, em 3 dimensões, com o direito de criar hoteis, lojas, boates,
empresas, etc.
Cada usuário cria seu avatar, compra roupas, acessórios, conversam e
interagem com outros usuários. Os usuários podem criar seus próprios itens, de
roupas a edifícios, obtendo todos os direitos sobre eles, podendo vende-los.
Todas as transações são utilizadas em sua moeda local, o “linden”, E esses
lindens podem ser trocados por dinheiro de real ($).
Varias empresas descobriram que o jogo também é um local interessante
para ações de marketing, a Adidas por exemplo criou uma loja virtual para lançar
uma nova linha de tênis, assim como Toyota, Sony e IBM fizeram o mesmo.
Figura 14 - Adidas no Second Life.
(Fonte: Imagem capturada pelo autor Diego Alexandre, 2008)
Empresas brasileiras estão investindo no Second Life, segundo
Zmoginski(2008) na Info Online, a empresa BRSL, que administra ilhas e explora
eventos no universo do Second Life, reproduziu alguns trechos da avenida Paulista,
onde os avatares podem andar de metrô, passear pelo Conjunto Nacional e visitar
construções históricas da avenida.
39
Figura 15 - Av. Paulista no Second Life.
(Fonte: Imagem capturada pelo autor Diego Alexandre, 2008)
Algumas empresas também usam o Second Life para encontrar profissionais,
Balieiro (2008) na Info Online, mostra o caso da T-Systems do Brasil, que usou o
Second Life para selecionar possiveis candidatos para um processo real de seleção.
“Lá, a funcionária virtual do RH Pink Spirit recebe as visitas e fornece
informações sobre a companhia. Além de apresentar as vagas disponíveis e
os benefícios oferecidos, Pink Spirit convida o visitante para uma mini-
entrevista.”(BALIERO, 2008)
40
2.3.6. Redes Sociais
Segundo o site G1(2008), rede social é a relação estabelecida entre
indivíduos que tem os mesmos interesses em um mesmo ambiente. Na internet, as redes sociais são conhecidas como comunidades online, que permite que os internautas se comuniquem e compartilhe informações.
Spyer(2007, p.71) diz que desde o final dos anos 90, era comum encontrar
sites de relacionamento que ajudavam pessoas a encontrar parceiros. Mas o conceito evoluiu para atender a demanda para outros níveis como o profissional e social e por temas de interesses específicos.
A principal diferença das novas redes sociais, é que elas não se limitam apenas a cruzar informações dos usuários para aproximar desconhecidos com potencial de relacionamento, mas também fazem as pessoas reconstruírem suas redes de familiares , amigos e colegas.
Segundo Schnoor(2008), uma pesquisa do Ibope//NetRatings informou que
90% dos brasileiros usam redes sociais, o Orkut é a rede mais usada no Brasil, com cerca de 16 milhões de usuários únicos mensais, em segundo lugar está o Sonico , com 1,8 milhão e depois o MySpace, com 1,1 milhão.
Segundo o jornal Estadão em 07/01/2008 , o Myspace é o maior site de
relacionamentos do mundo, com aproximadamente 110 milhões de usuários, mas atualmente, o Facebook vem ganhando mais espaço, conforme mostrado no gráfico abaixo retirado site Alexa.com , que mede a quantidade de acessos de um site da web.
Figura 16 - Gráfico de visualizações de páginas nos últimos 12 meses.
(Fonte: Alexa.com)
41
No Brasil, o site mais acessado é o Orkut, seguido pelo Sônico e Myspace, e por ultimo o Facebook.
Figura 17 - Média de tráfego das redes sociais no Brasil..
(fonte: Google Trends, 2008)
Figura 18 - Média de tráfego das redes sociais no Mundo.
(fonte: Google Trends, 2008)
No Brasil existem outras redes que estão aparecendo, como o Last.FM que é um site que agrega uma comunidade virtual com uma rádio on-line, o Twitter que é uma rede social e um servidor para miniblogging e o Flickr, que é um site onde você hospeda e compartilha fotos.
Segundo informações Obtidas no site Last.fm(2008) , o site é um serviço que “aprende” com as musicas que o usuário ouve, onde cada faixa que você escuta é gravada em seu perfil, revelando um pouco do gosto musical. Através dele, os usuários poderão se conectar entre si, recomendando musicas e aumentando a rede. O site também indica bandas parecidas com o gosto musical do usuário, assim fazendo com que conheça bandas novas.
42
Figura 19 - Página inicial do last.fm .
(fonte: last.fm) Twitter
Segundo o portal de notícias G1 (09/04/2008), o Twitter é uma rede baseada em mensagens instantâneas curtas (máximo de 140 caracteres), e ele foi o primeiro a popularizar o conceito de microblogging. A idéia inicial do Twitter era permitir que os usuários de maneira rápida falassem o que estavam fazendo, mas atualmente a ferramenta também é usada para coberturas jornalísticas em tempo real.
Figura 20 - Twitter da Tecnisa
(fonte: https://twitter.com/tecnisa) Flickr
O Flickr é uma rede social voltada para imagens e videos, onde seus usuários hospedam e compartilham imagens e vídeos através do site. Segundo o site do Flickr (2008), o site tem dois objetivos: o de ajudar as pessoas a disponibilizar seus conteúdos para as pessoas importantes para elas, e permitir novas maneiras de
43
organizar as fotos e vídeos. Através do site os outros usuários podem dar notas, comentar e compartilhar seus conteúdos.
Figura 21 - Flickr da Tecnisa
(fonte: http://www.flickr.com/photos/tecnisa)
YouTube O Youtube (2008) é um site que permite que seus usuários coloquem seus
vídeos, assistam e compartilhem os mesmos em formato digital.
Figura 22 - Home do YouTube
(fonte: http://www.youtube.com)
44
Segundo informações obtidas no site do Youtube (2008), ele foi criado em
2005 por tres funcionarios da PayPal, que criaram o site com a intenção de publicar
seus videos pessoais, mas o site tornou-se um sucesso an internet rapidamente.
No ano de 2006, o YouTube ganhou o título de “A invenção do Ano” pela
revista TIME , e em outubro de 2006 foi comprado pelo GOOGLE, pelo valor de US$
1.65 Bilhões em ações.
Figura 23 - Capa da Time .(YouTube a Invenção do ano 2006).
(Fonte: http://davidreport.com/blog/200612/you-are-the-person-of-the-year/)
Atualmente é o lider em videos online. Os vídeos podem ser vistos atraves do
website, celulares, blogs e e-mails.
“Todas as pessoas podem assistir videos no YouTube.
Pessoas podem ver em primeira mão videos dos acontecimentos
atuais, videos sobre seus hobbies e interesses. Quanto mais pessoas
capturar momentos especiais em vídeos, o YouTube é encarregado de
tornar-los os organismos de radiodifusao de amanhã.” YOUTUBE
(2008)
45
"O que faz do YouTube e dos vídeos ferramentas poderosas de
divulgação é o fator 'novidade'. O Youtube é um site que retrata os novos
tempos de uma maneira genial. Faz com que nos tornemos Big Brothers da
vida alheia atraves dos vídeos postados. Permite que mostremos nossa
criatividade para o mundo. Permite que empresas valorizem seus usuários
por meio de campanhas específicas pra internet" . VAZ (2008, p-.87).
O YouTube é basicamente um compartilhador de vídeos , onde o usuário
pode fazer o upload (enviar para o servidor) do video e permitir que o mundo inteiro
o assista, comentem, dêem notas , compartilhe seu vídeo exibindo-o em outras
páginas Web, enviar para amigos, etc.
46
2.4. A Importancia dos Links Patrocinados (GOOGLE
ADWORDS)
Segundo Monteiro (2007, p-5), o link patrocinado é um modelo de propaganda
onde o anunciante paga pelo clique no anúncio, e não pela exposição do mesmo.
Este tipo de anúncio é também chamado de campanha por palavra chave ou PPC
(pay-per-click), pois o anúncio é mostrado através de alguma palavra chave.
O Adwords é um programa de publicidade do GOOGLE, onde os anuncios
são exibidos em forma de links. Esses anuncios são exibidos nas pesquisas do site
e nos sites que utilizam o adsense, um servico de publicidade onde os donos de
sites se inscrevem no serviço e disponibilizam os resultados em suas páginas,
gerando lucro baseado na quantidade de cliques ou visualizações dos anuncios.
Segundo Vaz (2008, p-444) , dos formatos de publicidade oferecidos pelo
Google no AdWords, o mais comum é o em forma de texto, seguido pelos anuncios
gráficos e os de animação. Outros formatos oferecidos também são anuncios em
vídeos, anuncios de empresas locais e em celulares.
“...Com o AdWords você pode criar anúncios simples e eficazes, e
exibi-los para pessoas que estarão pesquisando informações relacionadas
com seu negócio on-line.” VAZ (2008, p-444)
Figura 24 - Representação do AdWords .
(Fonte:http://adwords.google.com)
47
Segundo Moraz (2006, p.83), o Google Adwords trata-se de um veiculo de
publicidade que utiliza as as páginas de resultados das pesquisas e sites que
utilizam o ad-sense para exibir links relacionados aos resultados da pesquisa.
Figura 25 - Links Patrocinados (AdWords) na pesquisa do Google.
(Fonte:http://www.google.com.br)
Figura 26 - Links Patrocinados (AdWords) em Blogs . (Fonte: Blog do Dinheirama , http://dinheirama.com/).
48
Segundo informações do site do AdWords Google (2008), os nlinks
patrocinados funcionam porque o seu alcance é segmentado, pois a sua exibição
será somente quando houver pesquisas relacionadas à sua palavra-chave
cadastrada; maior controle, pois pode ser exibido de diversos formatos , inclusive
por área geográfica e idiomas; e valor mensurável , pois não há compromisso de
tempo ou requisito de gasto mínimo, com a opção de custo por clique, só é cobrado
quando recebe um clique, isso significa que todo o seu orçamento é usado para
clientes potenciais.
49
Capitulo 3
Pontos de Investigação do Estudo
50
3. Pontos de Investigação do Estudo
O objetivo central do estudo é investigar como as empresas utilizam as novas
mídias na internet. Conforme o conteúdo apresentado no presente trabalho, foi
realizado um Estudo de Caso da empresa TECNISA, baseando-se no material
bibliográfico disponibilizado no portal da empresa e entrevista junto ao gestor
responsável da utilização das mídias na internet.
Os pontos de investigação do Estudo, organizados nas dimensões do
composto das Novas mídias na Internet:
3.1. AS NOVAS MÍDIAS
Como são empregadas o uso das novas mídias na internet:
a) Tipos: Quais seriam os tipos de mídia na Internet foram utilizados pela empresa.
b) Características das Mídias: Quais seriam os diferenciais competitivos, a
segmentação para seu público alvo, abrangência das mídias utilizadas.
c) Design: Qual seria o design diferenciado, na qual ao ser acessado é reconhecido.
51
Capitulo 4
Metodologia
52
4. Metodologia
4.1. Considerações gerais
O presente estudo está enquadrado em termos de metodologia como num
estudo exploratorio e qualitativo no qual utilizaremos os métodos de levantamento
de dados do: Estudo de Caso, da Entrevista e da Pesquisa Documental, servindo
como técnicas de pesquisas para explorar nossos objetivos, e exemplificar o uso das
novas mídias na internet no caso da empresa TECNISA (Empresa pioneira a utilizar
BLOG corporativo no setor imobiliário).
Investigando junto à empresa TECNISA, o foco da nossa pesquisa foi verificar
como era o cenário antes da implantação de mídias na internet, e qual foi o impacto
pós-implantação para a empresa; com esta experiência, comparamos as
espectativas e os resultados obtidos.
Para realizar o levantamento dos dados foram feitas analises nos casos
disponíveis no portal da empresa TECNISA, assim verificando a implementação das
novas mídias; e entrevista junto ao Roberto Loureiro responsável pelo setor de redes
sociais da empresa.
53
4.2. Fundamentação Teorica de Metodologia Utilizada
4.2.1 Pequisa Qualitativa
Segundo Geargeoura (2008, p.26) a pesquisa qualitativa tem como função
elencar quais são os parâmetros ou variáveis da pesquisa que influênciam no
fenômeno ou assunto abordado, podendo ser mensuráveis ou não. Como por
exemplo, qual a sensação das pessoas em relação ao ambiente, quando adentram a
uma determinada loja. A pesquisa qualitativa visa esclarecer a estrutura e as
variáveis relevantes ao estudo, e não a relação entre causa e efeito ocorrido pelo
fenômeno ou assunto abordado.
4.2.2. Estudo de Caso
Segundo Geargeoura (2008, p.30) Estudo de Caso é um formato ou desenho
(design) de pesquisa, técnica utilizada para organizar os dados em torno de uma
unidade (objeto de pesquisa).
Segundo Gil (1999, p.72-73), o estudo de caso é caracterizado pela profunda
e exaustiva analise de um ou mais objetos de pesquisa. Desta maneira, proporcionar
o conhecimento amplo e detalhado do estudo abordado, praticamente impossível de
ser realizado em outros métodos de pesquisa.
“... é uma abordagem que considera o desenvolvimento dessa unidade
que pode ser uma pessoa, uma família ou outro grupo social, um conjunto de
relações ou processos ( como crises familiares, ajustamento a doença,
formação de amizade, invasão étnica de uma vizinhança, etc.) ou mesmo
dentro de uma cultura”.(GOODE e HATT, 1975, p. 422)
De acordo com o autor Pádua (2004, p.74) é preciso ter consciência de que
todo e qualquer objeto de estudo, seja físico, biológico ou social, sabe-se que
não possuímos informações concretas sobre o assunto. É uma técnica na qual se
54
trabalha em uma construção intelectual por meio de coleta de dados. O estudo de
caso não pode ser considerado a analise de um individuo como um todo, ela flexível,
na qual utilizamos de um contexto descritivo para um contexto interpretativo.
Segundo Castro (1977, p.89) quando não temos informações suficientes para
um determinado objeto de estudo, é imprescindível analisar profundamente pelo
menos uma parte de todo o universo pesquisado, tal pratica é uma das principais
características do estudo de caso.
Segundo Yin (1989, p.23) estudo de caso é um estudo que investiga um
fenômeno atual, de acordo com seu contexto de realidade, quando as limitações
entre um fenômeno e o contexto não são claramente definidas, sendo utilizadas
varias fontes de evidencias.
De acordo com Yin (1989, p.13 e p.15) é adequado utilizar o método Estudo
de Caso é quando:
• Quando o pesquisador não tem domínio do objeto de estudo;
• A análise de um determinado objeto de estudo esta em fase de experimento;
• Quando questões do tipo “como” e “por que” for o foco do problema de
pesquisa;
• Quando o objeto de estudo for o foco do contexto da realidade;
“... permite uma investigação para reter as características holísticas e
significativas dos eventos da vida real...,... habilidades em lidar com uma
completa variedade de evidencias, documentos, artefatos, entrevistas e
observações ”.(YIN, 1989, p.14 e p.20)
4.2.3. Entrevista
Segundo Gil (1999, p.117-123) Entrevista é a técnica onde o entrevistador se
apresenta frente ao entrevistado realizando perguntas previamente formuladas com
o objetivo de coleta dos dados e fontes de informação. A Entrevista é uma das
técnicas mais utilizadas na área de ciências sociais, psicólogos, sociólogos,
55
pedagogos, entre outros profissionais. Tratando dos problemas humanos, com o
objetivo voltado para diagnósticos e orientação.
Muitos autores acreditam que a entrevista é uma técnica dentro da
investigação social na qual agrega valor, semelhante há um tubo de ensaio na área
Química. Por sua flexibilidade, é utilizado como técnica de investigação, na qual seu
desenvolvimento das ciências sociais, nas ultimas décadas, foram obtidos graças a
sua aplicação.
Segundo Pádua (2004, p.70–74) Entrevista é uma técnica realizada com o
intuito de ser coletado o maior número de informações ainda não documentadas, a
cerca de um determinado assunto. Devem-se considerar as limitações da entrevista
dependendo da técnica escolhida, na qual os entrevistados podem passar as
informações imprecisas, lembrando que é preciso levar em consideração o
entendimento do entrevistador sobre os dados coletados. A entrevista é usada nas
seguintes técnicas:
a) Entrevista pessoal/ Formal/ Estruturada
A entrevista estruturada é quando o entrevistador utiliza-se de questões
previamente formuladas sobre o tema abordado.
b) Entrevista Semi- Estruturada
É quando o pesquisador organiza previamente as questões sobre o tema
abordado, porém permite e influência o entrevistado a falar livremente sobre o
assunto.
c) Entrevista Livre Narrativa
O entrevistado é convocado a falar livremente sobre o assunto abordado, sem
nenhuma pergunta previamente formulada.
d) Entrevista Orientada
56
O entrevistador foca a atenção em experiências obtendo assim por
antecipação as informações que deseja obter com a entrevista.
e) Entrevista de Grupo
Quando não é somente um entrevistado e sim um grupo de pessoas a serem
entrevistadas, posteriormente as respostas são organizadas pelo entrevistador
mediante de uma avaliação global.
f) Entrevista Informal
Preferencialmente é utilizada em pesquisas exploratórias, possibilitando ao
entrevistador um conhecimento detalhado do assunto a ser trabalhado. Tais
características favorecem pistas para a evolução da pesquisa, possibilita também
selecionar outras fontes ou mesmo informações com os dados inicialmente
levantados.
É imprescindível agendar com antecedência o horário e o local da entrevista a
ser realizada. Caso o entrevistador não possa gravar a entrevista, é fundamental
anotar todas as dúvidas que possivelmente possam surgir com o decorrer da
entrevista, complementando o roteiro inicial.
Segundo Selltiz (1974, p.265) as entrevistas são técnicas de coleta de dados
para a elaboração dos trabalhos, na qual o entrevistado relata os dados necessários
para acrescentar informações que possam ser observadas nos acontecimentos
mencionados.
“A descrição da pessoa pode ou não ser aceita por seu valor aparente;
pode ser interpretada através de outros conhecimentos a seu respeito ou
através de determinada teoria psicológica; é possível fazer inferências a
respeito de aspectos de sua atuação que não descreveu” (Selltiz, 1974,
p.265)
57
Desse modo podemos ver algumas limitações, baseando-se nas distorções
das informações colhidas, hora por bloqueios psicológicos do entrevistado, ou até
mesmo na omissão dos fatos, pode-se referir a capacidade do entrevistador em
formular as perguntas para o entrevistado.
Selltiz (1974, p.270-273) também indica algumas das vantagens deste
método:
• Estimulo e cooperação do entrevistado;
• Abordagem para entrevistados emocionalmente envolvidos, ou não;
• Ausência de envolvimento pessoal do entrevistado;
• A possibilidade do entrevistador em esclarecer as perguntas nos casos de
dúvidas;
• A possibilidade de o entrevistador checar a veracidade das informações, na
medida em que o entrevistado possa respondê-las;
• A possibilidade de o entrevistado verificar o universo da pesquisa ao
apresentar as perguntas.
4.2.4. Pesquisa Documental
Segundo Pádua (2004, p.68-69) a Pesquisa Documental é aquela onde se
analisa os documentos, autenticados e não fraudados. É frequentemente utilizada
nas ciências sociais e nas investigações históricas com intuito de descrever e
comparar fatos sociais estabelecendo suas características ou tendências. “E toda a
base de conhecimento fixado materialmente e suscetível de ser utilizado para
consulta, estudo ou prova”.
Algumas fontes que ainda não existem no formato de texto escrito, podem ser
objeto de estudo, afim de que possam ser documentadas como processo de
desenvolvimento, mudanças de comportamento, entre outros.
Segundo Gil (1999, p.66-67) a Pesquisa Documental é semelhante à
Pesquisa Bibliográfica, diferenciando-as apenas na natureza de suas fontes, sendo
que a Pesquisa Bibliográfica tem a utilização basicamente das contribuições de
diversos autores sobre um assunto especifico como, por exemplo: documentos de
58
segunda mão que já foram analisados “tais como: relatórios de pesquisa, relatório de
empresa, tabelas estatísticas, etc.”.
Por outro lado, a Pesquisa Documental utiliza-se de matérias que não
receberam qualquer tratamento analítico, ou que ainda podem ser reeditados de
acordo com os objetivos da pesquisa; “tais como: documentos oficiais, reportagens
de Jornal, cartas, contrato, diários, filmes, fotografias, gravações, etc.”.
Segundo Geargeoura (2008, p.27) Pesquisa bibliográfica é realizada
principalmente a partir de artigos e livros científicos. Já a pesquisa documental é
realizada não somente em bibliotecas científicas, mas também, em outros tipos de
dados já registrados, tornando-se uma pesquisa mais abrangente.
4.3.Justificativa da Escolha da Metodologia
Através da pesquisa qualitativa, com o objetivo de verificar qual o impacto, a
influência e as vantagens do uso das novas mídias da internet, foi utilizado o
método de pesquisa estudo de caso sobre a empresa TECNISA, afim de que
possamos obter detalhes e organizar todas as informações em torno do universo a
ser pesquisado.
Outro fator importante sobre a escolha do método, é a falta de informações
sobre a abrangência e o impacto do uso das novas mídias da internet, tais
informações são cruciais para realização do trabalho.
Atrelado ao método de pesquisa utilizado, utilizamos como técnicas de
levantamento de dados :
• A entrevista: A técnica de Entrevista “semi-estruturada”, possibilita reunir
informações ainda não documentadas. Através de questionários previamente
formulados, o entrevistado responde e faz livres comentários sobre as
questões, agregando informações relevantes para a pesquisa.
59
• Pesquisa Documental: Durante a pesquisa documental, o objetivo central é
juntar todas as informações disponíveis sobre a empresa TECNISA, dentro
dos estudo de casos sobre a implantação do blog, a WEB 2.0, e a utilização
das novas mídias na internet disponibilizados no portal da empresa.
4.3. Caracterização do Ambiente do Estudo
Escolhemos a empresa TECNISA como referencia para nosso trabalho pois
ela foi aprimeira empresa Imobiliaria a ter um Blog Corporativo em 2006. Completou
dia 1 de fevereiro 30 anos no mercado, na qual esta entre as maiores empresas do
mercado imobiliário brasileiro. Além de ter uma Excelência em Serviços ao Cliente, é
uma empresa que esta totalmente informatizada, com as melhores práticas de
internet. Pelo 4º ano consecutivo, em 2007 a empresa ganhou o premio Consumidor
Moderno de Excelência em Serviço ao consumidor.
Com base nesse bom relacionamento com seus clientes uma pesquisa
comprova que ao longo dos últimos “5 anos, se venderam 4.700 unidades de
imóveis, sendo que 5% desse total foram vendidas para clientes da TECNISA que
estão comprando sua segunda residência”. Isto prova que o trabalho inconteste que
fazem é realmente um relacionamento com o cliente de forma exemplar e única.
No ano de 2007 á empresa fechou suas vendas de imoveis com
aproximadamente 30% de vendas originadas na rede e estão planejando, para
2012, vender 100% de um empreendimento por meio da internet. É uma empresa
com um referencial tecnologico muito bom, pois em 2007 foi a primeira empresa a
entrar no Second Life, no Flickr, no SlideShare, no You Tube e ter um Podcast.
Sendo que o Second Life foi o mair destaque da empresa na qual conseguiram
recuperar todo o dinheiro investido e venderam 2 unidades de seus imoveis.
O corretor da TECNISA consegue fazer um trabalho diário de follow-up com
todos os clientes interessados nos empreendimentos, atraves de outra ferramenta
que facilita o relacionamento com seus clientes e-contacts. Para que os
colaboradores da empresa tenham maior seriedade com seus clientes
60
periodicamente são feitas reuniões de qualidade na qual des de 2006 eles ganham
um bonus que estimula bastante o bom relacionamento com os clientes.
Por esses fatores escolhemos a TECNISA como a empresa para base do
nosso trabalho, pois como se pode verificar com novas midias na internet a empresa
teve uma evolução muito rapida, apartir do momento em que implantou o novo
sistema de Midias Digitais.
4.5. Objetivo da Pesquisa
Uilizamos como referencia para a pesquisa uma empresa que tem um alto
relacionamento com seus clientes, por meio das midias digitais, na qual se faz
interesante pesquisar dentro dos objetivos propostos do estudo.
Para esclarecimento, maiores informações e conclusões sobre o fenômeno
pesquisado, entramos em contato com a empresa TECNISA, altamente qualificada
no ramo de tecnologia e pelo fato de suas estratégias de marketing serem
inovadoras, nunca antes adotadas no setor imobiliário, resultando em um retorno
consideravelmente positivo no seu crescimento; atraindo novos clientes, oferecendo
produtos e serviços cada vez mais eficaz. Atrelado ao conceito colaborativo da WEB
2.0, a empresa TECNISA obteve um grande destaque diante de suas concorrentes
no mercado imobiliário, colhendo informações sobre os interesses e grau de
satisfação de seus clientes.
Contatamos diretamente o responsavel pelo departamento de Redes Sociais,
Roberto Loureiro, que nos passou as informações e quais são os procedimentos de
amostragem necessários para a realização do estudo.
4.6. Instrumento de Coleta de Dados
Para uma melhor avaliação deste trabalho elaboramos um roteiro de
questionário para que possa ser feita uma analise e enfim concluirmos o trabalho, as
perguntas estão a baixo, mais como foi feita uma entrevista Semi-Estruturada com
61
Roberto Loureiro, o entrevistado fez alguns comentários, que estão no decorrer do
trabalho.
a) O que levou a empresa a investir na área de WEB 2.0 (como podcasting, blogs,
second life, etc.)?
b) Porque escolher o AdWords como ferramenta de publicidade?
c) Como são elaborados os posts do Blog, qual o propósito do mesmo?
d) Que tipo de usuário visita seu blog?
e) Qual o feedback dos visitantes?
f) Qual a média de visitantes/mês do Blog? Em qual período tem mais acesso?
g) Referente aos PodCastings, qual o critério utilizado para a elaboração dos
mesmos?
h) Qual o objetivo da empresa em colocar os vídeos no YouTube? Como a empresa
acompanha esses vídeos, pois como o YouTube é aberto ao público, pode ocorrer
de colocarem vídeos 'contra' a empresa?
i) A TECNISA está em várias redes sociais como o Orkut, YouTube, Twitter, etc.,
como a empresa vê esses novos canais de comunicação? Qual critério a empresa
utiliza para participar, ou não destas redes?
j) No Second Life, como a empresa investe neste meio? Qual é o tipo de marketing
utilizado no mesmo?
k) A empresa atingiu o retorno esperado com o investimento na WEB 2.0?
l) A empresa cometeu alguma ação que não foi conforme esperado, e que evitaria
cometer novamente?
62
Capitulo 5
Apresentação e Analise dos Dados do Estudo
63
5. Apresentação e Analise dos Dados do Estudo
5.1. Apresentação Dos Dados Coletados
5.1.1 Entrevista
a) O que levou a empresa a investir na área de WEB 2.0 (como podcasting, blogs, second life, etc.)?
“O nosso diretor Romeu é uma pessoa antenado, e à sete anos atrás
ele percebeu essa possibilidade de se vender imóveis pela internet, ele
começou a brigar pelo site para conseguir ter toda essa estrutura, e utilizar a
Web 2.0 é simplesmente pra aproveitar melhor estrategicamente a internet.
Então se você tiver só um site não adianta nada, tem que agir 360º dentro da
internet, foi assim que começou essa estratégia, pensando nessa atuação de
marketing dentro da internet.”
b) Porque escolher o AdWords como ferramenta de publicidade?
“Nosso maior investimento são nos links patrocinados, que é um tipo
de publicidade certeira, pois a pessoa que clica no link é porque quer saber
sobre apartamento e você só paga por clique. Ter um banner é legal, muita
gente vê, mas nem todos estão interessados, diferentemente dos links
patrocinados, no Google, agente não está lá somente na pesquisa por
TECNISA, por exemplo, a gente compra a palavra casamento, e uma pessoa
digita na busca pela palavra casamento ou a palavra gravidez e vem um
anúncio da TECNISA. Inclusive tem um caso legal onde nós compramos a
palavra gravidez com “S” (gravides), para caso alguém digitasse errado, e
esta palavra teve apenas um clique, e esse clique virou uma venda. Então a
gente conseguiu vender um apartamento gastando R$0,05 de investimento.”
64
c) Como são elaborados os posts do Blog, qual o propósito do mesmo?
“O Blog nasceu com a intenção de ajuda na busca orgânica do Google
por conteúdo. O blog é uma ferramenta para gerar muito conteúdo que leva
para uma área sua, por exemplo, se você digitar FGTS no GOOGLE, nosso
blog aparece na segunda página levando em conta que os especialistas em
FGTS são os bancos e agente aparecendo na segunda página é muito bom.
Então o Blog surgiu com esse intuito,de fazer com que buscas relacionadas a
compra de apartamentos redirecione a nosso blog. Agente procura colocar
posts que tem a ver com o mercado imobiliário e são feitos pelos próprios
funcionário da equipe, pela própria equipe do e-bussines ou por um jornalista.
O jornalista fala um assunto mais genérico, coisa mais do mercado mesmo e
agente fala mais sobre assuntos internos, então vem post de todo lado. As
respostas das pessoas são encaminhadas para agente e sempre procuramos
responder, dependendo a pergunta a gente encaminha para uma pessoa de
dentro que saiba do que se trata. A gente também procura colocar palavras
no post para ajudar nas buscas do Google.”
d) Que tipo de usuário visita seu blog?
“No blog agente disponibiliza muitas dicas de FGTS, financiamento e
outros assuntos que as pessoas pesquisam na hora de comprar um
apartamento, pois provavelmente será o bem mais caro que comprará na sua
vida, então você pesquisa muito para não cair em uma roubada e as coisas
que podem acontecer. Então as pessoas invariavelmente acabam caindo no
blog, clientes que já possuem apartamento e pessoas que estão procurando
apartamento.”
e) Qual o feedback dos visitantes?
“Muito dos clientes utilizam o blog como ouvidoria da TECNISA,
clientes que tentaram falar com relacionamento e não conseguiram resolver,
falaram com o jurídico e não conseguiram resolver aí eles vão direto ao blog e
temos que responder, desta maneira eles encontraram um novo canal mais
“facil” para resolver suas duvidas. Os outros visitantes entram para ter
65
notícias de FGTS e eles agradecem porque a gente responde. Geralmente
esse outro público acham o blog muito interessante e agradecem e falam
bem.”
f) Qual a média de visitantes/mês do Blog? Em qual período tem mais acesso?
“Nossa média é entre 20 mil e 30 mil visitas por mês, depende muito
do post, e de algum acontecimento esterno, por exemplo, no período de maio
de 2008, o acesso chegou a quase 7000 visitas diárias, pois teve um atraso
de obras. Então depende muito do que está acontecendo no momento, mas
mantém a média constante de 1.500 e 2.500 visitas diárias. Como nós somo
uma empresa de capital aberto às vezes as ações caem ou sobe, então
aparece mais gente perguntando.”
g) Referente aos PodCastings, qual o critério utilizado para a elaboração
dos mesmos?
“Nos PodCasts, agente procura sempre colocar assuntos relevantes
que possam interessar nossos visitantes no site. Desde a pessoa que já é
cliente ou interessada por Web, pois nós somos muito focados em Web e
entendemos bastante. Então, nós temos no PodCasts falando de 2.0, falando
de decoração para os clientes que já compraram, dando dica de FGTS , entre
outros. A gente procura sempre fazer PodCasts que interessam os visitantes.
A maioria é dentro da construção civil, arquitetura, engenharia e dentro de
Web na grande maioria das vezes.”
h) Qual o objetivo da empresa em colocar os vídeos no YouTube? Como
a empresa acompanha esses vídeos, pois como o YouTube é aberto ao
público, pode ocorrer de colocarem vídeos 'contra' a empresa?
“Os videos também são para conteúdo e gerar busca orgânica, é tudo
miuto focado para gerar resultado. O objetivo do Youtube é gerar conteúdo
para os clientes, onde eles podem ver o apartamento em fase de obra, agente
filma a construção das obras e faz vídeo sobre os empreendimentos. A
utilização do Youtube tem como objetivo, gerar relevância no Google por
66
causa da alta visitação, então lá você tem muitas vezes a palavra
apartamento associada à palavra TECNISA, quando a pessoa fizer qualquer
busca, vai acabar aparecendo agente.”
“Assim como no blog, qualquer coisa que você colocar vai entrar,
agente não apaga a não ser que seja mentira ou não tenha fundamento.
Desde que estou aqui na TECNISA eu só apaguei dois posts, um a pessoa
falava palavrão e nós mandamos um e-mail pra ela avisando que estava
apagando o post por causa dos palavrões e a pessoa escreveu o mesmo post
sem os palavrões e dessa forma o post ficou e o outro foi uma pessoa que fez
um monte de reclamações e não colocou o apartamento nem o prédio dele,
nós mandamos um e-mail para ele perguntando qual era o prédio e o
apartamento para a gente conversar e se você não avisar o seu prédio e
apartamento nós iremos apagar o post aí ele não apareceu mais. Então a
gente não pode ficar refém de qualquer pessoa que vai no site e escreve
qualquer coisa, mas nós não temos esse controle no Youtube, o que a gente
usa é o know-how de internet, vamos dizer assim, para ir jogando esses
comentários pra baixo no Google, então a gente começa a atuar, colocar post
e quando você procurar por TECNISA vai aparecer lá atrás, mas nós não
temos poder para tirar ou mudar, apenas no Blog se a pessoa não de
identificar nós podemos tirar, agora no Youtube não temos como tirar, o
máximo que podemos fazer é usar a estratégia para fazer isso sumir, mas
tirar não tem como.”
i) A TECNISA está em várias redes sociais como o Orkut, YouTube, Twitter, etc., como a empresa vê esses novos canais de comunicação? Qual critério a empresa utiliza para participar, ou não destas redes?
“Assim, o Orkut não é nosso a gente só monitora o que está
acontecendo, se tiver muita reclamação a gente vai lá e responde, mas não é
uma rede nossa, porém é muito válido e acreditamos que é uma nova
tendência de exploramento de rede social, o Google vai começar a fazer
busca por rede social, um comentário da sua empresa em uma rede social
vale muito mais porque é uma pessoa que está falando da sua empresa do
que num blog ou em um site. Então se a pessoa tem um Twiter próprio e está
67
falando de você, é uma indicação pessoal, isso tem mais relevância do que
um post que você coloca no blog.
O critério de decisão vai muito por conhecimento e por indicação, não
dá para a gente fazer tudo. Nós conhecemos o Twiter aí começamos a
navegar para conhecer e ver como era. Desde que eu entrei aqui estou
pensando como nós vamos fazer no Twiter, porque é uma ferramenta que
pode ter futuro, aí começamos a pensar em alguma estratégia para usá-lo, foi
assim quer surgiu a estratégia de fazer só divulgação de lançamentos. Nós
pegamos apenas o que a gente acredita que vai bombar. O Twiter não foi o
primeiro, mas é um dos mais famosos em questão de microblogging, então a
gente já vai nele porque há possibilidade dele vingar é melhor que os outros.”
j) No Second Life, como a empresa investe neste meio? Qual é o tipo de
marketing utilizado no mesmo?
“O Second Life, por exemplo, nós investimos e saímos. Hoje, nós não
estamos mais no Second Life, na verdade nós entramos e conseguimos
vender 2 apartamentos, mas serviu muito mais para aparecer na mídia. Então
valeu muito a pena porque em primeiro lugar nós geramos vendas e em
segundo gerou mídia espontânea, mas nós percebemos que foi só uma
bolha, entramos e saímos. Na época contratamos uma empresa para
desenvolver um Stand de venda online e investimos mais em mídia.”
k) A empresa atingiu o retorno esperado com o investimento na WEB
2.0?
“Nós tentamos estar sempre na frente, por isso que lançamos o Twiter,
fomos a primeira a entrar no Second Life, fomos os primeiros a ter blog e no
site novo estaremos fazendo atendimento 24 horas e qualquer hora você
pode ligar na TECNISA que vai ter um corretor para te atender. Então
procuramos sempre inovar e acho que esse é o segredo porque no mercado
imobiliário todas as empresas estão na internet, antigamente a TECNISA era
a única agora todas querem entrar para vender apartamento na Internet, por
esse motivo nós estamos procurando fazer alguma coisa nova e diferente que
dê resultado. Buscamos sempre resultado, não vamos fazer nada só para
chamar atenção e nossa estratégia é essa, buscar o que é novo e medir o
68
retorno para ver se vale a pena continuar.”
l) A empresa cometeu alguma ação que não foi conforme esperado, e que evitaria cometer novamente?
“Teve o Second Life que nós entramos e saímos, mas isso acontece
no mundo da comunicação e dos negócios, testamos e vimos os resultados,
mas não vou dizer que foi um erro porque conseguimos vender dois
apartamentos e gerou uma grande aparição na mídia, mas vimos que não
estava rendendo mais e acabamos saindo. Então não tem nada que nós
podemos dizer que foi uma besteira ou que não deveríamos ter investido, até
porque nós pensamos muito antes de fazer e temos uma equipe com
excelentes profissionais que ajudam a errar menos, mas errar é normal e a
grande coisa é corrigir.”
5.1.2 Sobre o Google Adwords De acordo com pesquisas documentais da empresa TECNISA em 2005, com
a precisão de aumentar a audiência de seu portal, e conseqüentemente, o número
de cadastros efetuados pelos visitantes, alavancando os recursos já existentes, sem
dispor de novos investimentos.
Em parceria com a empresa Mídia Digital, foi desenvolvido um plano de ação
incluindo o site da empresa TECNISA nos links patrocinados do google adwords,
inserindo 16 mil palavras-chaves. À medida que o usuário procurava uma das
palavras registradas, o Google resultava no link patrocinado da empresa TECNISA;
ao todo foram 30 mil anúncios.
Segundo o gerente de Mídia on-line, Gustavo Reis “Dentro da nossa
estratégia de mídia-online, a campanha de links patrocinados do Google teve um
peso bastante significativo.” Além de gerar a 60% o trafego de acessos no site, no
ano de 2007, as vendas pela internet atingiram um índice de 25% sobre o total das
vendas.
69
Para que seja feita a analise e contabilizar os resultados obtidos com os link’s
patrocinados do Google adwords foi utilizada a ferramenta Google analytics. A
ferramenta é de fácil implantação, confiável e permite o monitoramento das ações
em tempo real, conseqüentemente; a obtenção de dados para tomadas de decisão.
O Google tornou-se o principal meio de divulgação do portal da empresa, à
cerca de 55% à 60% dos visitantes chegam através do Google, antes da
implantação dos link’s patrocinados, o número era inferior a 30%.
Figura 27 - Links Patrocinados (AdWords) TECNISA.
(Fonte: http://google.com.br)
5.1.3 Sobre o Blog Corporativo
De acordo com pesquisas documentais da empresa TECNISA revolucionando
suas ações de marketing pela internet, eles foram à primeira empresa do setor de
imobiliário, e uma das pioneiras empresas brasileiras a possuir um blog corporativo,
obtendo vantagem sobre seus concorrentes. Estima-se que no futuro, o blog seja
uma ferramenta tão usual quanto às malas-diretas para comunicação e venda.
70
Figura 28 - Blog Corporativo –TECNISA .
(http://www.blogtecnisa.com.br) Desde o início da implantação, foi possível notar a eficácia do serviço. Na
medida em que os comentários eram enviados ao blog, os administradores por sua
vez, recebiam um aviso via sms e e-mail. Todas as informações eram avaliadas e
respondidas em menos de 24 h, descartando somente os comentários de ofensas.
O blog da empresa TECNISA, tem como objetivo demonstrar sua
transparência empresarial, elevar o nível de governança corporativa, expor a
relevância da marca, sua exposição e a relação com investidores; foco nos assuntos
de construção civil e processos de compras de imóveis. Seu compromisso como
empresa é responder com agilidade.
Todos os colaboradores são responsáveis pelo conteúdo das respostas,
quando, por exemplo, as perguntas envolvem mais de uma área dentro da empresa.
Para isso, sua maior dificuldade é interagir com todos os colaboradores da empresa,
a comunicação interna é imprescindível.
71
5.1.4 Sobre o Podcast
Após a eficácia da implantação do blog corporativo, mais precisamente um
mês depois, foi iniciado o serviço de podcast da empresa TECNISA. Assim como
todo serviço de podcast tem como objetivo oferecer uma “radio” virtual, a TECNISA
oferece entrevistas e propagandas que podem ser baixados pelos internautas,
sendo escutado no momento mais desejado.
Assim como o blog corporativo, a TECNISA busca estar cada vez mais
próximo de seus clientes, cada vez mais personalizada e segmentada para cada
público alvo. Os conteúdos não destinados são somente aos clientes, mas também
aos stakeholders da TECNISA.
Utilizando os melhores recursos a fim de proporcionar o melhor conforto aos
usuários, a TECNISA oferece a opção de ouvir as matérias na própria página, ou até
mesmo fazer o download do arquivo em mp3. A assinatura do podcast, é feita
através de RSS ou pelo iTunes,da Apple.
Acessos Podcast -Maio 2008 Download 123 Itunes 20 Ouviram Através do site 86 RSS 32
Total 261 Tabela 1 - Acessos ao Podcast em maio de 2008
(fonte: Informações cedidas pela TECNISA)
Acessos Podcast - 2008 Download 626 Itunes 112 Ouviram Através do site 397 RSS 108
Total 1243 Tabela 2 - Acessos ao podcast em 2008
(fonte: Informações cedidas pela TECNISA)
72
Acessos Podcast -2006 a ABRIL 2008 Download 3848 Itunes 1001 Ouviram Através do site 2091 RSS 790
Total 7730 Tabela 3 - Acessos ao Podcast de 2006 à Abril de 2008
(fonte: Informações cedidas pela TECNISA)
As entrevistas realizadas pela TECNISA são gravadas por um simples
gravador mp3, posteriormente são tratadas com uma edição básica. O serviço gera
um ótimo resultado, com informações relevantes e de baixo custo.
A integração entre o podcast e o blog corporativo é intensa, pois uma
ferramenta é complementar da outra. Por exemplo, quando o usuário quer comentar
uma reportagem, automaticamente é levado a um post tratando daquele assunto
específico no blog.
A fim de aprimorar suas estratégias de podcast, a TECNISA fez a uma
parceria com a empresa PodCast One, divulgando seu canal.
Figura 29 - Podcast –TECNISA .
(http://tecnisa.com.br/institucional-podcast.html)
73
5.1.5 Sobre o Youtube
A TECNISA, mais uma vez aposta na inovação da internet, investindo em
uma nova mídia, e mais uma nova maneira de interação junto aos seus clientes. A
TECNISA considera o site YouTube como uma forte aliada do marketing de
guerrilha.
Seus ideais são divulgar propagandas dos lançamentos e materiais
pertinentes. Os números obtidos com a divulgação das propagandas são
animadores, somando 205 acessos em pouco mais de três semanas no ar, assim
como a avaliação dos internautas no rating dos usuários cadastrados no portal.
Figura 30 - Vídeos disponíveis no site YouTube.com –TECNISA. (Fonte: http://www.youtube.com/profile_videos?user=Tecnisa)
74
5.1.6. Sobre o Second Life
Dando continuidade ao ingresso na inovação da internet, a TECNISA analisa
mais uma maneira de relacionamento com o cliente, divulgar sua marca e fechar
possíveis negócios pela internet. No dia 30 de março de 2007, a empresa TECNISA
torna-se a 1º construtora brasileira a entrar no second life.
Sua primeira ação no mundo do second life, foi comprar um terreno na ilha
Berrini, para posteriormente montar um stand para atender confortavelmente seus
clientes. Adentrando no stand, é possível acompanhar e interagir com os
lançamentos imobiliários, visitar um modelo decorado, ver as imagens da planta,
assistir a vídeos explicativos do imóvel e tirar dúvidas com um dos corretores
virtuais.
Em menos de dois meses, o second life gerou a venda de um apartamento
real a partir de uma visita virtual. O comprador na ocasião, foi orientado pelo corretor
virtual, e encaminhado para o site da empresa, a fim de obter maiores informações,
para posteriormente fechar a compra (tema abordado na edição 505, de 30 de maio,
da revista Isto É Dinheiro.)
Figura 31 - Empresa TECNISA no Second Life .
(Fonte: http://mundolinden.blogspot.com)
75
5.2. Análise dos Resultados Obtidos
Primeiramente com a implantação do Google Adwords, a empresa TECNISA
aumentou seu índice de trafego de acessos provenientes a buscas no site
Gooble.com em 60%, no ano de 2005. Fato promissor, ao compararmos o mesmo
índice antes da implantação, que era inferior a 30%. Conseqüentemente, dois anos
depois, em 2007; as vendas realizadas pela internet aingiram um ídice de 25% sobre
o total de vendas realizadas em todo o período.
Figura 32 - Índices de acessos antes e depois a implantação do Google Adwords..
(Fonte: capturada pelo autor Ayrton Sueyoshi, 2008)
Após o sucesso da criação de seu Blog Corporativo, a empresa TECNISA
contabilizou os seguintes dados satisfatórios durante o período de junho/2006 à
maio/2007 (11 meses) de serviços prestados:
Total de Páginas Vistas 362.385
Total de Visitas 128.874
Tempo médio de Visita 7m 17s
Artigos Postados 117
Comentários 584
Tabela 4 – Índice de Acessos no período de junho/2006 à maio/2007
(Fonte: Estudo de Caso disponível no site da empresa Case Web 2.0 – Empresa
TECNISA)
76
Figura 33 - Total de visualizações por Página do Blog em 2008
(fonte: Informações cedidas pela TECNISA)
Sobre o Blog da empresa TECNISA, podemos destacar algumas vantagens
intangíveis que oferecem a implantação do mesmo:
• Fidelidade com o relacionamento junto ao cliente;
• Exposição da Marca;
• Inovação da Marca;
• Relacionamento e fidelidade com parcerias estratégias;
Aproveitando os excelentes resultados com os investimentos em mídias na
internet, a empresa TECNISA novamente se mostra inovadora e cria o Podcast
TECNISA, a fim de transmitir novidades e entrevistas aos interessados no portal.
Houve um grande crescimento nos acessos aos podcasts desde maio de 2007
até maio de 2008 como mostra o gráfico abaixo:
77
Figura 34 - Acesso aos Podcast TECNISA.
(Fonte: Informações cedidas pela TECNISA)
Os áudios mais acessados no portal, foram:
Título Acessos
Personal TECNISA. Programa de Personalização de Imóvel. 1.908
Financiamento Imobiliário 266
Dia-a-dia da obra e importância da equipe 202
O mercado GLBT e empresas GAY FRIENDLY 251
Novos negócios e incorporação 297
Vistoria dos Apartamentos 269
Tabela 5 – ìndice de Acessos aos Podcast
(Fonte: Estudo de Caso disponível no site da empresa
Case Web 2.0 – Empresa TECNISA)
78
Os vídeos da TECNISA postados no YouTube, obtiveram um índice de 205
acessos em pouco mais de 3 semanas no ar, e a aceitação do público mais uma
vez a empresa TECNISA obteve exito nas suas ações de mídias na internet.
Segundo informações cedidas pela Tecnisa, a audiencia no YouTube em
janeiro de 2007 era de 74.033 visitas, já em janeiro de 2008 passaram para 119.771
visitas.
79
Capitulo 6
Conclusões do Estudo
80
6. Conclusões do Estudo
Considerando todo o levantamento teórico e pesquisas realizadas durante o
desenvolvimento do trabalho, e a realização do estudo de caso sobre a 1º empresa
do setor imobiliário a criar um Blog Corporativo, TECNISA; podemos destacar
algumas vantagens da implantação das novas mídias na internet:
• Resultados positivos obtidos em curto prazo; • Requerem poucos investimentos; • Facilita e baixa o custo da divulgação da marca; • Obtem vantagens competitivas; • Proporcionam ferramentas eficazes, que influenciam nas tomadas de decisão; • Obtem vantagem competitiva;
A empresa TECNISA no ano de 2006 completou seus 30 anos de atuação no
mercado imobiliário brasileiro. Neste mesmo ano a empresa TECNISA determinou
metas para seu relacionamento junto aos seus clientes por intermédio da internet.
Fato proporcionou fortes parcerias para atingir seus objetivos.
Hoje em dia a TECNISA, é a empresa do setor imobiliário que mais investe
em mídias na internet, servindo como modelo de sucesso para outras organizações.
81
Capitulo 7
Considerações Finais
82
7. Considerações Finais
No contexto do estudo buscou-se expor os métodos de divulgação da
empresa através de mídias interativas utilizadas no mercado atual, explicando a
funcionalidade de cada uma através de exemplos já utilizados por empresas que
investem nesse sistema para se comunicar ou conquistar novos clientes.
O presente estudo buscou também demonstrar através de alguns estudos de
caso na empresa TECNISA os resultados obtidos com a implementação dos
sistemas informatizados de busca e comunicação com seus clientes, demonstrando
um aumento significativo no lucro da empresa e os resultados obtidos com esses
investimentos.
Pudemos através desses estudos conhecer um pouco mais sobre as
vantagens de cada tecnologia de mídia interativa utilizada para divulgação da marca
no mercado digital, tais como, WEB 2.0, Marketing Viral, Blog, PodCast, Youtube,
RSS, Second Life, Adwords. Vimos também que um ‘pequeno’ investimento em
Adwords ( link patrocinados) pode elevar as visitas ao site da empresa e o método
de comunicação com seus clientes de forma transparente aumenta o grau de
confiança nos mesmos.
Podemos concluir que o uso das novas mídias da internet de fato possibilita a
divulgação da empresa, da marca e seus produtos com maior eficácia obtendo um
melhor resultado.
Buscamos detalhar cada tecnologia de comunicação apresentada nesse
trabalho para o entendimento de suas funções no mercado atual junto ao cliente,
mostramos também alguns resultados obtidos com divulgação do estudo de caso da
empresa TECNISA, considerada a empresa líder na categoria “Inovações
Tecnológicas”.
83
Capitulo 8
Referencias Bibliográficas
84
8. Referências Bibliográficas
8.1. Livros:
CARDOSO, Gustavo. A mídia na sociedade em rede. São Paulo, SP: FGV Editora,
2007.
CASTRO, Cláudio de Moura. A Pratica de Pesquisa. São Paulo – SP: McGraw –
Hill, 1977.
CIPRIANI, Fábio. Blog Corporativo: Aprenda como melhorar o relacionamento com seus clientes e fortalecer a imagem da sua empresa. São Paulo: Novatec,
2006.
DRUCKER, P. F. Desafios gerenciais para o século XXI. São Paulo: Pioneira,
1999
FERRARI, Pollyana. Hipertexto, HipermÍdia: as novas ferramentas da comunicação digital. São Paulo: Contexto, 2007.
GEARGEOURA, Lucien Jacques; Metodologia de pesquisa em Administração. Apostila de Aula elaborada para disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso do programa de graduação da Faculdade de Informática e Administração Paulista, 2008.
GEOGHEGAN, Michael; KLASS, Dan. Podcast Solutions: The Complete Guide to
Podcasting. California-US: Friends of ED, 2005.
GIL Antonio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 5 ed. São Paulo –
SP: Atlas, 1999
85
GOOD, W. J e HATT, P.K. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 5 ed. São
Paulo – SP: Nacional, 1975.
LAZZARINI, Sergio Giovanetti, Estudo de Caso: Aplicabilidade e Limitações de Métodos para Fins e Pesquisas, Economia & Empresa, São Paulo – SP, v. 2, n.4
p.17 – 26, out./ dez. 1995
MONTEIRO, Ricardo Vaz. Google Adwords - A Arte da Guerra: A Batalha dos Links Patrocinados. 2 ed. Atualizada e revisada. São Paulo, SP: Brasport, 2007 .
MORAZ, Eduardo. Administração de informações do Google. 1 edição. São
Paulo: Digerati, 2006.
PÁDUA, Elisabete M. M. Metodologia de pesquisa: Abordagem Teórico- Prática 10 ed. Revista e atualizada. Campinas – São Paulo: Papirus Editora, 2004.
MORAZ, Eduardo. Administração de informações do Google. 1 edição. São
Paulo: Digerati, 2006.
REBAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimarães. Dicionário de comunicação. 2 ed. Revista e atualizada. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
SAMPAIO, Cleuton. Web 2.0 e Mashups: Reinventando a Internet. São Paulo:
Brasport, 2007.
SAUERS, Michael P. Blogging and RSS: A Librarian's Guide. Georgia-US:
Information Today, 2006.
SELLTIZ, Clarice et al.; Métodos de Pesquisa nas Relações Sociais, 4 ed. , São
Paulo – SP, Pedagogia e Universitária, 1974.
SHETH, Jadish N.; ESHGHI, Abdolreza; KRISHNAN, Balaji C. Marketing na Internet. Porto Alegre, RS: Bookman, 2002.
86
SPYER, Juliano. Conectado: O que a internet fez com você e o que você pode fazer com ela. São Paulo: Jorge Zahar Editor, 2007.
SYKES, Wendy; Validity and Realibility in Qualitative Market Research: a Review of de Literature, Journal of the Market Research Society, [ S.1.], v.161, Iss.
10 p.29 – 33, Oct 1987.
TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos: Modismo ou tendência?. São
Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: O Guia Definitivo de Marketing
Digital. 2 ed. São Paulo, SP: Novatec, 2008.
YIN, Robert K. Case Study Research: Design & Methods in Applied Social Research Methods. Series – Vol. 5. Newburv Park. 1989.
8.2. Web:
About Last.fm. Disponível em < http://www.last.fm/about>. Acesso em 15/09/2008.
APPLE – iTunes Store - Podcasts. Disponível em
<http://www.apple.com/itunes/store/podcasts.html> . Acesso em 26/07/2008.
BALIEIRO, Silvia. T-Systems usa Second Life para recrutamento. INFO Online.
São Paulo, 01 Abr. 2008. Disponível em
<http://info.abril.com.br/aberto/infonews/042008/01042008-6.shl> . Acesso em
15/08/2008.
BEGARA, Thalula. Blogs invadem o mundo corporativo (05/05/2006). Disponível
em http://www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=7920&print=1 . Acesso em
20/04/2008.
Blog. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Blog. Acesso em 17/04/2008>.
87
CARVALHO, Alexandre. Porque ter um Website?(12/08/2007) Disponível
http://blogalexandrecarvalho.blogspot.com/2007/08/porque-ter-um-website.html .
Acesso em 24/06/2008.
EDMUNDO, luiz. WEB 2.0: Agregando Valor - Utilizando aplicativos da WEB 2.0
em sites tradicionais(18/10/2007). Disponível em
<http://luizm.wordpress.com/2007/10/18/web-20-agregando-valor-utilizando-
aplicativos-da-web-20-em-sites-tradicionais/>. Acesso em 23/08/2008.
Emarket - Agência de Marketing na Internet - Campanha de publicidade e propaganda na internet. Disponível em
http://www.emarket.ppg.br/estrategias_banners.asp . Acesso em 34/06/2008.
Entenda o que é podcast. Folha Online. Disponível em
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u19678.shtml>. Acesso em
23/07/2008.
Entenda o que é a WEB 2.0. Folha Online. Disponível em <
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u20173.shtml>. Acesso em
10/07/2008.
FASCIONI, Lígia ; Marketing Digital, Disponível em
http://www.ligiafascioni.com.br/aulas/mktdigital.pdf . Acesso em 22/03/2008.
G1: O que é Rede Social. Disponível em <http://g1.globo.com/Noticias/0,,MUL394839-15524,00.html>. Acesso em 20/08/2008.
History of RSS. Disponível em <http://www.rss-specifications.com/history-rss.htm> .
Acesso em 25/07/2008.
Ibope: 27,5 milhões de brasileiros têm acesso residencial à Internet (06/07/2007). Disponível em
http://wnews.uol.com.br/site/noticias/materia.php?id_secao=1&id_conteudo=8363.
Acesso em 21/05/2008.
88
Jovens preferem MySpace à televisão, diz pesquisa. Estadão. Disponível em <http://www.estadao.com.br/tecnologia/not_tec105473,0.htm> .Acesso em 20/09/2008.
Marketing Viral. Wikipedia - A enciclopédia Livre - Disponível em
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral
Acesso em 29/07/2008.
Marketing Viral entrevista a revista Recall. Mario Persona Comunicação e
Marketing Disponível em
http://www.mariopersona.com.br/entrevista_revista_recall.html
Acesso em 29/07/2008.
MARTINS, Rodrigo. O Estado de São Paulo: Quase a metade dos internautas lê
blogs (07/04/2008). Disponível em
<http://www.estado.com.br/suplementos/info/2008/04/07/info-
1.93.8.20080407.17.1.xml> .Acesso em 16/07/2008.
MCDebate: Quase metade dos internautas lê blogs . Disponível em
<http://mcdebate.wordpress.com/2008/04/08/ quase-a-metade-dos-internautas-le-blogs/>. Acesso em 20/08/2008.
O que é RSS? Disponível em
<http://site.locaweb.com.br/suporte/Faq/MostraDocumento.asp?faq=248&CodigoCat
egoria=4194>. Acesso em 20/07/2008.
O que é PodCasting? Disponível em <http://www.podbr.com> . Acesso em
23/07/2008.
O que é Twitter. G1. Disponível em <http://g1.globo.com/Noticias/0,,MUL394846-15524,00.html>. Acesso em 21/08/2008.
89
O’REILLY, Tim. What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the
Next Generation of Software (30/09/2005). Disponível em
<http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html>.
Acesso em 19/08/2008.
Saiba o que é Blog. Disponível em
<http://ultimosegundo.ig.com.br/paginas/ultimosegundo/blig/
blig_us/saiba_como.html> . Acesso em 18/04/2008.
SCHNOOR, Tatiana. 90% dos usuários de internet no Brasil usam redes sociais, diz Ibope//NetRatings. Wnews (19/06/2008). Disponível em <http://wnews.uol.com.br/site/noticias/materia.php?id_secao=4&id_conteudo=11008>. Acesso em 20/08/2008. Sobre o Flickr. Flickr. Disponível em <http://flickr.com/about/>. Acesso em 21/09/2008.
TIME – Best Inventions 2006 – YouTube. Disponível em <http://www.time.com/time/2006/techguide/bestinventions/inventions/youtube.html>.
Acesso em 20/08/2008.
What is RSS? Disponível em <http://rssday.org/> . Acesso em 20/07/2008.
ZMOGINSKI, Felipe. Av. Paulista ganha reprodução no Second Life. INFO Online. São Paulo, 22 Jan. 2008 . Disponível em
<http://info.abril.com.br/aberto/infonews/012008/22012008-13.shl>. Acesso em
15/08/2008.
