Uma campanha publicitria um conjunto de peas, criadas
paradi-vulgar um produto ou servio, que atendem ao mesmoobjetivo de
comunicao. Cada material criado a partir da mesmasoluo criativa
considerado uma pea da campanha.Uma campanha composta de vrias peas
destinadas a vriasmdias porque pretendemos somar seus esforos na
obteno de umresultado positivo de impacto e convencimento do
consumidor.As peas de uma campanha publicitria dividem-se em dois
grupos:as de mdia e as de no-mdia.*Campanhas de marketing direto so
campanhas de venda direta,tambm chamadas de campanhas de resposta
direta, aquelas quepromovem a venda por meio de um instrumento
contido naprpria pea (um cupom, por exemplo).2. Criao: etapa em que
a dupla de criao comea a trabalhar,definindo o tema de campanha, a
linha criativa, os apelos bsicos, e criao slogan e as peas de mdia
e de no-mdia, conforme a definio doplanejamento, ou seja, do
brefing de criao.Aqui aparece ainda um outro recurso a utilizar.
Temos, em geral,dois tipos de caminhos a seguir na definio do tema
de campanha: oracional e o emocional. Os dois tm sua utilidade em
casos especficose podem levar a bons resultados. Conforme j
afirmamos no primeirocaptulo, podemos ter um diferencial tcnico de
produto, o queprovavelmente levar a uma abordagem racional desse
diferencial nacampanha.Quando no h diferencial tcnico, muito
provavelmente precisaremosde um apelo emocional, o que acontece na
grande maioriados casos. Nessas situaes, apelamos no para a
caracterstica doproduto mas para o benefcio que dele o consumidor
obter. Muitosautores em propaganda chegam a dizer, e com grande
margem de razo,que no vendemos caractersticas, vendemos
benefcios.No vendemos um microondas que tem o seu tempo de
operaoreduzido, em mdia, em cinco minutos em comparao com a
concorrnciapor causa dos cinco minutos, mas porque terminando
antesseu tempo de operao, ele deixar a dona de casa mais livre
paradedicar-se famlia, para ir ao cabeleireiro, para dar mais ateno
aomarido etc.tc.A criao publicitria no pode ser considerada um
exerccio de totalliberdade criativa, pois o que dizer, para quem
dizer e onde dizer j estopreviamente definidos nos objetivos de
comunicao. O
