EXPEDIENTE...Em 2019, eles deverão ser capazes de interagir com o consumidor em qualquer estágio da jornada de compra. E, como o relacionamento com cada indivíduo é único, o nível

EXPEDIENTE

A MMA é a principal associação sem fins lucrativos de mobile no mundo, com mais de 800 empresas associadas, de aproximadamente 50 países. Nossos associados vêm de todos os cantos do ecossiste-ma do Mobile Marketing, incluindo anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia e operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação domarketing através dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com engajamento de todas as partes e próximo do consumidor.

MMA LATAM Team:Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM [email protected]

Thais Schauff, Director Business Development & Operations [email protected]

Argentina:Soledad [email protected]

Brasil:Thais [email protected]

Bruno Guimarã[email protected]

Victoria [email protected]

Colômbia:Thais [email protected]

México:Thais [email protected]

Produção:

Editora-chefe: Eliane Pereira

Direção de arte: Thiago Honório

ÍNDICE

Quem sabe faz a hora

TecnologiaOnipresença dos assistentes virtuaisBots mais inteligentesPrivacidade & tecnologias de reconhecimentoInterfaces mais amigáveisWearables para o corpo todoInternet das Coisas em todas as coisas

Mídia e MarketingBlockchain: segurança e transparência Mídia programática e inteligência artificialParceria de resultados: OOH & mobileNovas ferramentas de storytellingRCS, a evolução do messaging Privacidade & posse dos dados

MobileM-Wallet, o fim do dinheiro de papel? Games mobile, do nicho ao mainstreamStreaming powered by 5G

CasesGeolocalização: BK distribui Whooper no McDonald’sVarejo eletrônico: Amaro transforma PDVs físicos em lojas virtuais Inteligência Artificial: BIA, a melhor amiga dos clientes do Bradesco

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MMA Playbook - Marketing Future Trends 2019

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CARROS AUTÔNOMOS E MÁQUINAS QUE PENSAM SÃO A PROVA DE QUE O FUTURO É HOJE

Foi no ano de 2019 que o policial Rick Deckard saiu caçando androides do mal, em uma Los Angeles chuvosa, poluída e hiperpopulada. Um clássico do cinema (e não só dos filmes de ficção científica), Blade Runner - O Caçador de Androides pode não ter acertado em várias coisas – não temos carros voadores nem animais artificiais, ainda. Mas acertou ao antecipar a chamada telefônica por vídeo, a ativação por comando de voz e a utilização de inteligência artificial.

E é assim mesmo. Prever o futuro é uma ciência com mais erros que acertos. Mas nem por isso deixamos de tentar antecipar o que vem por aí. Essa é a intenção da MMA Latam ao publicar o Marketing Future Trends 2019: informar, alertar e preparar todos os envolvidos no ecossistema mobile para o que nos espera nos próximos meses. Ou anos. Ou depois de amanhã.

Regras mais rígidas, assistentes virtuais inteligentes e streaming de vídeo em dispositivos móveis já fazem parte do dia a dia, mas são coisas que não param de evoluir. Blockchain (para mídia e marketing), mensagens por RCS e acesso à internet em 5G estão chegando em breve. Veículos autônomos, Internet das Coisas e wearables mais baratos virão a seguir.

Cabe a todos ficar de olho nas tendências e tecnologias que, hoje, estão moldando nosso futuro e o de nossos filhos. E, a cada um, cabe a escolha de participar ativamente das mudanças ou ficar vendo a banda passar. Em qual time você prefere jogar?

Fabiano Destri LoboMMA Managing Director - LatamMobile Marketing Association

#shapethefuture


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QUEM SABE FAZ A HORANos próximos anos, passaremos para uma nova era de dispositivos conectados, que vamos vestir e comandar usando voz, gestos e toque. A transição de smartphones para smartwearables, a computação quântica e as redes de quinta geração (5G) mudarão o modo como interagimos com o mundo real.

Streaming de vídeo em alta resolução no mobile, soluções de realidade virtual (VR, na sigla em inglês) e aumentada (AR), bots mais inteligentes, pagamentos via reconhecimento facial ou por voz, automação do marketing e mais transparência em todo o ecossistema de mídia são tendências que já despontam no mercado e devem crescer no curto prazo.

Em 2019, a influência da tecnologia blockchain no rumo das mudanças vai ganhar impulso (inclusive no marketing), as interfaces ficarão cada vez mais amigáveis e os assistentes virtuais estarão por toda a parte. De fato, a inteligência artificial será o motor de grandes e pequenas mudanças: fará com que as máquinas entendam o que dizemos, conheçam nossas características e preferências e até se antecipem às nossas necessidades.

Os efeitos nos negócios e na vida cotidiana serão inúmeros. Separamos aqui 15 tendências que devem impactar mais diretamente o marketing digital, divididas em três temas principais: tecnologia, mídia/ marketing e mobile. Profissionais e especialistas nas diversas áreas compartilham aqui suas experiências e esperanças. É gente que está em campo – portanto, com a mão na massa e os olhos no futuro.


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TECNOLOGIA

A expansão dos assistentes virtuais – como Alexa (da Amazon), Siri (Apple) ou Tian Mao (Alibaba) – deve crescer exponencialmente devido, entre outros fatores, à facilidade de uso. Atualmente, 71% dos que possuem um assistente de voz o usam pelo menos uma vez por dia e 44%, várias vezes, segundo pesquisa da Adobe Analytics. Além disso, com a queda dos preços (há opções a partir de US$ 20), mais gente terá acesso a essa ferramenta.

Assim, veremos essas entidades digitais ganharem o mundo, integradas a todo tipo de dispositivo, de termostatos a eletrodomésticos. A tendência, portanto, é termos cada vez mais assistentes virtuais em casa, no trabalho e em diversas outras áreas.

Eles também ficarão mais espertos à medida em que forem interagindo com o usuário. Por enquanto, executam funções básicas como busca, respostas a perguntas simples e execução de algumas tarefas, como tocar música ou ligar para um contato. No entanto, logo terão um conhecimento tão completo sobre a pessoa que serão capazes de antecipar suas necessidades.

Pesquisadores do Massachussets Institute of Technology (MIT) e das universidades de Stanford e do Texas trabalham para criar infraestrutura que dará aos assistentes virtuais a capacidade de ver e ouvir. Com isso, eles saberão aonde o usuário vai (ou foi), com quem interage, do que gosta ou não, seus hábitos etc. Bancos, empresas de cartão de crédito, marketing em geral e até governos terão como oferecer aos consumidores/ cidadãos conteúdos relevantes e experiências personalizadas.

“No caso da voz, a adesão é imediata”Ellen Kiss, head de marketing para canais digitais do Itaú

ONIPRESENÇA DOS ASSISTENTES VIRTUAIS

A barreira de entrada dos assistentes de voz é menor do que a dos smartphones, que demandam um aprendizado cognitivo para o uso. A pessoa, ao adquirir um smartphone, tem uma curva de aprendizagem para a utilização. No caso da voz, não. A adesão é imediata. Vide o crescimento acelerado, no Brasil, das buscas por voz no Google e da ferramenta de áudio do WhatsApp.

EXPANSÃO


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O termo “bot” tem sido usado com maior frequência e naturalidade a cada dia. Os mais simples não passam de programas criados para automatizar determinada tarefa. Mas daqui para frente veremos, em ritmo crescente, a combinação desses softwares com inteligência artificial no desenvolvimento de novas funcionalidades.

No caso dos chatbots, até pouco tempo atrás era fácil diferenciar a voz de uma pessoa da de uma máquina. Hoje essa linha é cada vez mais tênue, graças à programação de linguagem natural (NLP, na sigla em inglês), tecnologia que habilita o software a responder com frases que soam como se fosse um ser humano falando. E eles estão ficando bons nisso.

Outro ponto a se destacar é a crescente sofisticação das respostas. Os chatbots reúnem dados de várias fontes para determinar o contexto e usam essas informações (que não param de chegar) como referência para interagir com o usuário. Quanto mais dados, melhor os bots conseguem entender e responder adequadamente.

Em 2019, eles deverão ser capazes de interagir com o consumidor em qualquer estágio da jornada de compra. E, como o relacionamento com cada indivíduo é único, o nível de personalização tende a se aprofundar. Pensando do ponto de vista do marketing, a era dos cliques vai dar lugar à da interatividade baseada em voz e vídeo.

O lado negativo é que continuaremos a ver essas ferramentas utilizadas para desinformação e divulgação de fake news. Outro ponto crucial é a questão da segurança. “Um dos principais desafios é a segurança na autenticação. No Brasil, temos índices elevados de fraude e precisamos, antes da conveniência, garantir segurança no acesso ao banco através dos bots”, explica Ellen Kiss, head de marketing para canais digitais do Itaú.

BOTS MAIS INTELIGENTES

A conexão com outros dispositivos é fundamental, porque potencializa o uso dos assistentes virtuais. A partir desta conexão, eles expandem suas funções para além das buscas a informações genéricas, como “qual a temperatura de hoje?”, para atividades de maior complexidade e valor, como “apague as luzes da sala” ou “faça meu café”. Tanto as empresas responsáveis pelo desenvolvimento dos assistentes quanto por qualquer dispositivo que possibilite integração (como eletrodomésticos ou automóveis) deveriam priorizar esta estratégia.

No mundo, certamente, o avanço será muito acelerado. Dispositivos como Google Home e Alexa têm crescido em vendas e utilização e provavelmente teremos ao menos um em cada domicílio. No Brasil, a adesão tende a ser menor em função dos altos preços dos equipamentos. Os mais utilizados serão os já embutidos nos smartphones, que serão cada vez mais conectados com outros serviços, como acesso ao banco.

INTERNET DAS COISAS (IOT)

FUTURO DA TECNOLOGIA


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“A tecnologia tende a se tornar transparente para o usuário”Alex Rocco, diretor de marketing da Sky

A tecnologia já evoluiu muito e continuará crescendo significativamente. Na Sky, temos frentes importantes utilizando bots, e de maneira bastante eficiente. A mais recente e inédita foi o lançamento do primeiro bot de voz do mercado de pay TV, capaz de atender e tratar a demanda do cliente no SAC receptivo.

Essa talvez seja a área mais natural onde estas tecnologias irão se disseminar e apresentar elevado índice de adoção, de maneira tão integrada que isso tende a se tornar transparente para o usuário nas plataformas móveis.

Há diversos desafios impostos pelo avanço da tecnologia, que é mais acelerado do que o ritmo de evolução das questões éticas, legais ou regulatórias. As empresas precisarão aprender ao longo do processo para se adaptar e fechar estes gaps

AVANÇOS

MOBILE

FUTURO

A velocidade da evolução tecnológica faz aumentar a demanda por formas de identificação pessoal mais precisas e seguras. A biometria abrange uma série de ferramentas, como leitura de impressões digitais, reconhecimento por voz, checagem da íris e reconhecimento facial – que vem gerando controvérsias na medida em que cresce a sua adoção em áreas para além da segurança.

O reconhecimento facial é uma aplicação de inteligência artificial que já vem sendo usada há algum tempo, por exemplo, para marcar pessoas em fotos nas redes sociais ou para desbloquear smartphones. Numa era em que tudo tende a ser personalizado, essa tecnologia vai continuar a crescer, chegando inclusive aos meios de pagamento.

Como os fundos de investimento continuam a financiar empresas especializadas em biometria, a experiência do usuário ficará cada vez mais amigável. Isso deve ajudar a vencer a resistência da parcela da população mais sensível em relação à privacidade. Afinal, em um mundo onde qualquer dispositivo pode ser uma fonte de coleta de dados, esta se torna uma questão crucial.

PRIVACIDADE & TECNOLOGIAS DE RECONHECIMENTO


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Seu celular saberá mais sobre você do que você imagina: seu humor, seu nível de estresse, ansiedade e tudo mais. Irá ler, além da sua voz, os seus movimentos. Os assistentes pessoais se tornarão mais preditivos, capazes de ler suas necessidades e lhe oferecer aquilo que precisa, antes de você buscar. As telas serão apenas para complementar a experiência. Esse movimento já tem nome: head-down to chin-up. Imagine o assistente pessoal lendo a notícia e você puxando o celular apenas para ver as fotos

Pode oferecer uma rede de objetos físicos com muita tecnologia embarcada, capaz de coletar e transmitir dados. Já o reconhecimento funciona como sensores que podem conectar, localizar e monitorar, oferecendo uma leitura completa da pessoa. Juntando essas duas frentes, estaremos amplificando a personalização.

Isso passa por uma ampla discussão ética e política. Não tem mais como se esconder. As pessoas poderão ser localizadas rapidamente, para o bem ou para o mal. Poderemos achar um bandido, mas também artistas famosos. Saberemos cada passo das pessoas. Já as interfaces de voz, mesmo sendo necessária uma palavra que as acionem, estão captando tudo o que falamos, todo o tempo. Precisaremos de regulamentações e leis para garantir o uso correto de algo tão poderoso.

MOBILE

INTERNET DAS COISAS (IOT)

PRIVACIDADE

A próxima fronteira é o uso de sistemas múltiplos de autenticação da identidade, ou biométrica multimodal. As ferramentas em uso hoje baseiam-se em uma única característica da pessoa – voz, rosto, digitais – e não funcionam caso haja alguma interferência, como digitais com baixa legibilidade. Tecnologias que combinem duas ou mais características para identificação tendem a ser mais precisas, confiáveis e seguras.


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TIPOS DE BIOMETRIA MAIS UTILIZADOS

Impressão digitalSensores capacitivos e óticos escaneiam os sulcos e traços da ponta do dedo para criar um padrão específico de corrente elétrica, “digitalizando” a impressão.

Reconhecimento por vozO sistema traduz as vibrações sonoras emitidas pela fala em dados digitais, que são comparados, pelo software, com palavras e frases gravadas previamente

Reconhecimento facialUm algoritmo identifica dezenas de pontos únicos (como contorno da face, marcas e cicatrizes), usados para gerar um arquivo que funciona como um “RG facial”

Geometria da mãoUm sensor ótico capta a forma da mão, mapeando detalhes como posição das linhas, comprimento dos dedos e distância entre eles

Reconhecimento pela írisA leitora biométrica capta a imagem da íris (que é única para cada pessoa) e a transforma em um arquivo que é comparado com imagens pré-gravadas

Reconhecimento pela retinaUsa scanner e luz para mapear a posição dos vasos sanguíneos localizados na parte branca do olho

Daqui em diante, usaremos cada vez mais voz, gestos e toques para interagir com máquinas. O que se prevê é que falaremos com elas pelo resto da vida, que “conversaremos” com o relógio, a televisão, a geladeira. Os smart wearables (roupas e acessórios “inteligentes”), dotados de interfaces invisíveis – por exemplo, anéis e pulseiras com sensores de movimento ou óculos que gravam imagens e recebem informações –, mudarão o modo como nos comportamos no mundo físico.

Espera-se o crescimento da monetização do ecossistema de voz, seja via planos de assinaturas, parcerias entre empresas ou publicidade. Além disso, a tecnologia de comando por voz permite que o consumidor escolha e compre o que deseja com um simples pedido em voz alta. Trata-se de uma ferramenta a ser mais bem explorada pelo e-commerce, que deve experimentá-la para aprender o que funciona melhor para o cliente e para a empresa.

Em outra frente, gestos vão, aos poucos, tomando o lugar dos botões touchscreen, à medida que surgem

INTERFACES MAIS AMIGÁVEIS


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Até o momento, a realidade está bem abaixo das expectativas no que diz respeito às roupas e acessórios “inteligentes” – vide os percalços do Google Glass ou o volume de vendas do Apple Watch, só para citar dois exemplos bem conhecidos.

Mas as coisas vão mudar. Em setembro de 2018, o Future Today Institute (uma das maiores consultorias de tendências do mundo) havia mapeado nada menos que 541 dispositivos desse tipo, nos mais variados estágios de desenvolvimento.

WEARABLES PARA O CORPO TODO

mais produtos dotados desta tecnologia. O fato é que estamos em plena transição para as interfaces chamadas “naturais”. Uma nova era em que as máquinas interpretam as formas de comunicação entre pessoas e se comunicam, elas mesmas, como seres humanos.

Interfaces de toque serão facilmente substituídas pelas de voz. Estas serão, sem dúvida, as mais utilizadas nos próximos anos. Depois delas, caminharemos para BCI (Brain Computer Interface), onde os comandos sairão diretamente do cérebro. Isso já é possível e há muita coisa em teste, mesmo com a complexidade aumentando.

A integração já está na nossa porta. Toda ação, digital ou não, gera dados e informações que, quando processados, dizem muito sobre nós, desde preferências até hábitos de consumo. Agora somos todos all line. Claro que as experiências são diferentes; o caminho a seguir e o poder de decisão estão nas mãos do consumidor.

As interfaces mais amigáveis favorecem a inclusão social, dando visão a pessoas cegas, movimento e ação a portadores de outros tipos de deficiência. Todos poderão fazer uso destas interfaces cada vez mais. Só precisamos de regras e cuidados, pois já aconteceu de crianças comprarem produtos via Alexa, da Amazon, e o produto chegar em casa sem o conhecimento dos pais.

TENDÊNCIAS

ON2OFF

INCLUSÃO DIGITAL

“Agora somos todos all line”Robson Ortiz, vp de mídia e negócios da Mirum


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A estimativa do FTI é de que, até o final de 2019, as vendas chegarão a 360 milhões de dispositivos “de vestir”. Mais da metade deles será de produtos para fitness ou biometria, e o resto deve se dividir entre games, monitoramento de saúde e aplicações profissionais.

Conforme os desenvolvedores forem descobrindo o que funciona ou não em termos de wearables, teremos mais produtos com viabilidade comercial e funcionalidades focadas em mídia, educação, games, saúde e envio de mensagens. E esses produtos vão gerar ainda mais dados sobre seus usuários, abrindo novas perspectivas de customização e personalização com base em análise de dados.

É possível enviar informações – como batimento cardíaco, padrão de sono ou o clima no local onde a pessoa está – diretamente para empresas, informações essas que fornecerão insights sobre o comportamento do consumidor e permitirão entregar ofertas e conteúdos sob medida. Da mesma forma, empresas de mídia que focarem no mobile, seja com conteúdos para óculos ou relógios inteligentes (entre outras opções), vão se beneficiar dessa tendência.

Smartwatches e pulseiras de vários tipos inundaram a CES 2019 (Consumer Electronics Show, maior feira de eletrônicos do planeta). Mas a edição deste ano trouxe um leque maior de tecnologias e dispositivos para uso em diversas partes do corpo. Havia desde sutiãs que monitoram os sinais vitais e óculos com alto-falantes embutidos até faixas que amenizam dores localizadas e pulseiras que acionam a polícia quando sua dona sente que pode estar em perigo.

Fonte: 2019 Trend Report for Journalism, Media & Technology/ Future Today Institute

4 TENDÊNCIAS EM WEARABLES DISPONÍVEIS EM BREVESmartwatches Mesmo sendo o mais acessível dos acessórios inteligentes, ainda é visto com um dispositivo complementar ao smartphone. Aos poucos, estão ganhando funções e aplicativos próprios com base em geolocalização e que funcionam sem o uso das mãos, aproveitando as características do produto.Smart glasses Os óculos inteligentes são uma tecnologia que deu certo, mas ainda à procura de consumidores. Além dos modelos com câmeras e alto-falantes embutidos, num futuro não muito distante eles terão funcionalidades de realidade virtual e aumentada.Fones de ouvido Um dos setores em maior ebulição no ramo dos wearables. Vários modelos já vêm com comando por voz, identificação biométrica, eliminação de ruídos e armazenamento de músicas e dados. Em breve esses aparelhos serão capazes de monitorar a prática de esportes e poderão ser usados na água.

Headbands Displays de cabeça são mais usados para o consumo de conteúdos em realidade virtual (RV) e aumentada (RA), principalmente na indústria de games, mas têm potencial para ir além. A Apple planeja lançar, em 2020, um dispositivo único para RV e RA, com imagens em ultra-definição.


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A tecnologia de IoT (Internet of Things) passou da fase de desenvolvimento para a de implementação de soluções práticas. De acordo com a empresa de consultoria e pesquisa Global Data, esse mercado (incluindo softwares, serviços, conectividade e dispositivos) deverá atingir US$ 318 bilhões até 2023, a uma taxa média de crescimento anual de 20%.

A nova geração de plataformas de IoT pode ajudar empresas a combinar novas fontes de dados com as já tradicionais e analisá-las em tempo real. Esse tipo de iniciativa permite fazer novas correlações de dados e é fundamental para agilizar mudanças e estimular a inovação.

A IoT traz para o mundo físico o que os profissionais de marketing amam no mundo digital: rastreamento, medição, aumento de pontos de contato com o cliente. Mas é preciso ir além de filtros e análise de dados. Passaremos a lidar com algoritmos cada vez mais intrincados e equipes multidisciplinares, bem desenvolvidas e unidas para fazer o melhor uso das informações.

“Devemos ter em mente que a IoT, sozinha, não é capaz de gerar o impacto que se espera, tanto na esfera social quanto na econômica. As novas tecnologias se complementam. Exemplos disso são as diversas aplicações em realidade aumentada, inteligência artificial e machine learning. A combinação disso tudo cria uma inegável capacidade de valor para diversas utilizações”, aponta Karla Adoryan, cofundadora da agência Empatia Criativa.

O uso de IoT e demais tecnologias é um caminho sem volta. Por isso, o marketing e a publicidade devem se reinventar para conseguir falar com seus públicos. Já é possível vislumbrar o oceano de ideias, sugestões e direcionamento oferecidos para marcas dispostas a ouvir e responder aos anseios dos clientes com a mensagem certa, na hora certa e no formato correto. “A IoT fornece milhares de dados em tempo real. Ao serem tratados, analisados e compilados, eles permitem um conhecimento mais amplo do público-alvo, em nível individual”, explica Karla.

INTERNET DAS COISAS EM TODAS AS COISAS

“O mobile marketing deve, sim, explorar dados para melhor atender os clientes. Mas lidar com dados pessoais, hoje, envolve questões muito mais profundas do que estávamos acostumados, incluindo proteção das informações, uso indevido e coleta sem permissão. Devemos ser claros e transparentes: todo usuário tem que saber com o que está concordando, quais informações está cedendo e para que serão utilizadas.”Karla Adoryan, co-fundadora da Empatia Criativa


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“Precisaremos entender quais dados são ‘das coisas’ e quais são das pessoas”João Carvalho, CEO da Hands

O marketing digital é cada vez mais pautado por dados e o uso dessas informações está diretamente ligado à eficiência das campanhas. Com IoT teremos uma fonte adicional de dados que vão ajudar a compor perfis de comportamento. Por exemplo, a nova geração de equipamentos de fitness coleta todos os dados de uso dos aparelhos e disponibiliza na nuvem. Essas máquinas, ligadas a um aplicativo, podem gerenciar os exercícios indoor sem que a pessoa precise preencher nada. O cluster de mídia que antes era de frequentadores de academia, agora pode ser montado com base nos tipos de aparelhos que eles usam e com qual intensidade.

A legislação diz respeito a dados relacionados a indivíduos. Informações sobre o estoque de uma empresa, por exemplo, não estão sujeitas a nenhuma lei de proteção de dados. Porém, no caso da IoT, será necessário ter um entendimento de quais dados são “das coisas” e quais, apesar de serem coletados “pelas coisas”, são referentes a pessoas (como no caso dos smartphones). De qualquer modo, as leis vão assegurar “apenas” que empresas não utilizem dados sem o consentimento dos usuários, que sejam transparentes sobre eles e se responsabilizem sobre o que vier a acontecer. Porém, não garantem nada em troca. Oferecer um benefício agregado será cada vez mais uma postura necessária nas empresas.

Não saberia dizer se outros dispositivos conectados terão o poder transformador da transição dos telefones móveis para os smartphones, mas já vemos surgirem novos produtos, ecossistemas, serviços – e, provavelmente, uma dor de cabeça para mercados e empresas já consolidados que não estiverem atentos a esses movimentos.

IMPACTO NO MARKETING

PRIVACIDADE

OPORTUNIDADES


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Além de fazer o rastreamento e a armazenagem de dados, o blockchain permite que uma empresa compartilhe apenas as informações necessárias para determinada operação (por exemplo, saber se um consumidor tem crédito na praça). Já estão disponíveis ferramentas de rastreamento de campanhas digitais em diversas plataformas. Outra utilização que vem sendo estudada é a aferição dos resultados entregues pelas redes sociais, na medida em que os anunciantes questionam métricas fechadas, que eles não têm como a verificar ou validar.

Navegadores com tecnologia blockchain e aplicativos descentralizados (DApps) são um desafio para gigantes como Google e Facebook. O Brave é um browser de código aberto que já vem com ad blocker incorporado e ganha dinheiro cobrando pelo acesso. Por enquanto, são ferramentas incipientes, mas é importante ficar de olho no seu crescimento.

Gigantes da indústria digital construíram seus modelos de negócio com base no uso dos dados dos usuários. Mas, com blockchain e tecnologia de registros compartilhados, a pessoa passa a ser a dona dos dados a seu respeito, controla o acesso a essas informações e pode encontrar formas de monetizá-las.

TRANSPARÊNCIA NAS MÉTRICAS

BLOQUEIO DE BLOQUEADORES

POSSE DE DADOS PESSOAIS

A tecnologia blockchain surgiu como um conjunto de soluções técnicas para viabilizar a criação de uma moeda puramente digital, no caso, o bitcoin. Mas, pelo menos desde 2017, ela ultrapassou a fronteira das criptomoedas para se tornar um instrumento revolucionário de armazenamento e compartilhamento de informações, capaz de impactar vários setores da economia.

Simplificadamente, a tecnologia se baseia em registro compartilhado das transações (ou ledger), consenso para verificação dessas transações, um contrato que determina as regras de funcionamento e criptografia, que é o fundamento de tudo. O método reduz a necessidade de intermediários (como bancos, por exemplo) para coordenar ou validar transações.

Como se trata de uma tecnologia ainda nova, há uma série de questões a serem resolvidas antes que ela possa ser adotada massivamente, em especial no que diz respeito a velocidade, escala e regulamentação. No setor de mídia e marketing, destacamos três pontos de atenção:

BLOCKCHAIN: SEGURANÇA E TRANSPARÊNCIA

MÍDIA E MARKETING


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“Os anunciantes querem transparência”Roberto Machado, CEO da Betablocks

A veiculação de publicidade envolve uma complexa rede formada por publishers, plataformas e agências. O rastreamento é prejudicado por bots, técnicas de geração de tráfego falso, dados duvidosos fornecidos por terceiros e uma série de outros problemas que tornam difícil determinar se o marketing digital vale o investimento. Com blockchain, agências e anunciantes conseguirão verificar a quantidade de impressões, a quem e onde foram entregues. Assim fica muito mais claro para onde o dinheiro está indo. Os anunciantes querem transparência.

Blockchain vai permitir que as pessoas compartilhem suas preferências com empresas e marcas sem ter que se identificar. Cada um poderá controlar os conteúdos que lhe são enviados, eliminando a intermediação de players como Google, Facebook ou LinkedIn, que hoje decidem o que será exibido, quando e a quem. A tecnologia vai permitir segmentação com alto índice de personalização, mantendo a anonimidade.

Temos hoje uma cadeia de intermediários entre o anunciante ou publisher e o público final, que ficam com uma parte da receita gerada pela veiculação de publicidade. Isso sem abrir qualquer informação mais significativa sobre os usuários. Os KPIs em geral são medidos em cliques, visibilidade e conversões. Blockchain e registros compartilhados vão preencher as lacunas entre as marcas e seus potenciais consumidores.

COMBATE A FRAUDES

A QUEM PERTENCEM OS DADOS

COMPRA DE MÍDIA

A inteligência artificial (IA) está revolucionando o mercado de publicidade digital ao aplicar sistemas de machine learning, que usam análise de big data para prever como os consumidores reagirão à publicidade. Segundo a empresa de pesquisa Juniper Research, até 2022, 74% do investimento em publicidade online irá para plataformas que usem IA para otimizar a localização e a segmentação.

Graças à análise de massas de dados, é possível gerar ou selecionar campanhas com mais chances de sucesso e determinar o valor dos lances para compra de espaços publicitários. As oportunidades incluem

MÍDIA PROGRAMÁTICA E INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL


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“Automação é capaz de aumentar o ROI das campanhas”Guilherme Mamede, CEO da Predicta

A combinação de IA com compra automatizada de mídia permite prever as intenções dos usuários para alavancar resultados, provando ser uma forma efetiva e eficaz de investir em publicidade. Por exemplo, algoritmos de deep learning podem ser usados para descobrir hábitos dos usuários e, assim, personalizar cada vez mais sua experiência. Para fazer recomendações de anúncios que sejam assertivas, é necessária a análise de um volume enorme de dados. Nada melhor do que um algoritmo para cumprir esse papel. A automação reduz a margem de erro e é capaz de aumentar o ROI das campanhas.`

O Google Cloud Vision é uma API que usa conceitos de machine learning para identificar os elementos contidos na imagem de um banner e atrelar à performance da campanha. Peças com pessoas felizes geram um CTR melhor? Imagens com pets garantem maior viewability? Com esta tecnologia, é possível desenvolver um criativo com as imagens que têm maior potencial para melhorar a performance.

Elas conseguirão prever as intenções e desejos do consumidor, entregando uma comunicação

VANTAGENS

APLICAÇÃO PRÁTICA

MARCAS

ainda criação de mensagens personalizadas, execução de campanha mais rápida e eficiente e vantagens adicionais de upsell e cross-sell. A análise preditiva permite compreender rapidamente a propensão do consumidor à compra, de acordo com seu comportamento recente de navegação.

A inteligência artificial consegue entender os dados e extrair insights, mas somente se puder coletar e padronizar a informação antes de ativá-la. “A empresa deve escolher uma DMP que incorpore a solução de identidade e que possa trabalhar com informações de várias fontes, de modo a coletar, organizar e gerenciar os dados, segmentá-los em públicos granulares e ativá-los para marketing em tempo real”, explica Fernando Juarez, general manager da Mediamath para a América Latina.

Como exemplo ele cita o IBM Media Optimizer, resultado da parceria entre MediaMath e IBM (com sua plataforma de inteligência artificial Watson). A solução combina uma plataforma aberta especialmente construída para profissionais de marketing (e alimentada com a inteligência do Watson) com um inventário escalável e seguro para marcas, dados exclusivos, suporte e treinamentos.


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mais assertiva e contextualizada. Uma plataforma baseada em deep learning consegue analisar muitas variáveis e cruzar informações para identificar mulheres que gostariam de comprar uma gravata de presente, por exemplo. Com essa precisão de análise, as marcas aumentarão a assertividade no target.

“O maior valor que a IA deverá gerar para quem compra mídia é a análise massiva e em tempo real de indicadores valiosos e que se tornaram grandes desafios para marcas e agências de publicidade, como viewability, brand safety, bot traffic e qualificação dos dados. Isso vai gerar grandes mudanças no cenário dos players que disponibilizam inventários de mídia na internet, deixando espaço somente para aqueles que fazem um trabalho sério e reduzindo a margem para fraudes.”Lucas Agostinho, head da Vivo Ads

A integração da mídia out-of-home com o mobile não é tendência, é realidade. O uso dos dois canais em conjunto abre uma ampla gama de possibilidades para a promoção de experiências entre as marcas e seus públicos alvo. Já existem ferramentas que permitem o planejamento de campanhas unificadas em OOH e dispositivos móveis, direcionadas à mesma audiência.

A geolocalização foi uma grande tendência que se consolidou em 2018 e continuará rendendo frutos – o que é natural, já que OOH é, por definição, uma mídia geolocalizada. O setor vem trabalhando na qualificação da audiência por meio de análise de dados e deve evoluir ainda mais em métricas, segmentação e exploração da audiência estendida.

PARCERIA DE RESULTADOS: OOH E MOBILE

Um passo importante foi a criação, em 2018, do MapaOOH, primeira pesquisa de métricas no Brasil que beneficia todo o meio e seus anunciantes. A ferramenta fornece métricas de audiência graças à

MÉTRICAS


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“Podemos dizer que 2018 foi um ano que consolidou ainda mais a integração entre digital e OOH. Esperamos uma expansão desse movimento, com destaque para campanhas geolocalizadas e crescimento da integração de dados para condicionar e contextualizar informações em tempo real em ativos digitais. Por exemplo, no ano passado, a prefeitura do Rio de Janeiro usou nossos relógios digitais para alertar a população sobre fortes chuvas.”Lizandra Freitas, CEO da Clear Channel

A análise de big data chegou com força ao setor e ainda há muitas possibilidades a serem exploradas, seja na comprovação da eficácia do meio, seja para endereçar publicidade a audiências especificas. Além disso, veremos mais campanhas explorando a experiência que pode ser gerada a partir do cruzamento de mobile, OOH e big data.

Além da geolocalização, diversas informações passarão a ser capturadas ou inferidas para melhorar a segmentação, a experiência ou as métricas. Por exemplo, identificar os aplicativos utilizados pelos usuários para entender quais os locais frequentados pelos consumidores de uma certa categoria, ou do aplicativo do concorrente. Esses dados podem indicar, entre outras coisas, se a penetração do app aumentou nos locais destacados em campanhas de mídia.

Em 2019, deve crescer a adesão à compra programática dos inventários de digital out-of-home (DOOH). A Clear Channel foi pioneira, no Brasil, nesse tipo de operação, ao oferecer a compra de dias isolados em circuitos clusterizados nos relógios digitais do Rio de Janeiro, de forma totalmente automatizada.

SEGMENTAÇÃO

DADOS

PROGRAMÁTICA

modelagem de diversas fontes de informação, como dados de mobilidade e de telefonia móvel. O desafio ainda é a atribuição, ou seja, quantificar a contribuição do meio no desempenho geral da campanha.


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“Com dados de mobilidade, podemos fazer análises mais completas”Anasofía Sánchez Juárez, general manager do Waze no México

A tecnologia avança a passos largos, o que permite que sejamos mais criativos para impactar audiências móveis a partir de ideias out-of-home. Mobile e OOH visam o mesmo público, consumidores em movimento. Segmentar essa audiência é não só enviar mensagens a seus smartphones, mas posicioná-las estrategicamente nas vias e arredores onde a combinação das duas mídias pode fazer a conexão entre o digital e o mundo físico, inclusive para levar consumidores aos pontos de venda.

As empresas de mídia exterior mensuram, basicamente, o tráfego em seus pontos de exibição. Mas OOH também se mede com análises demográficas das diversas áreas onde as peças estão instaladas. Com dados de mobilidade podemos identificar, além de quem passa pelo local, o destino final das pessoas e fazer uma análise muito mais completa.

Atualmente, a maioria dos objetivos de comunicação gira em torno de engajamento, experiência e ação. A compra programática, a complementaridade com o mobile e o DOOH devem possibilitar contato mais segmentado com o público alvo e resposta mais imediata à comunicação out-of-home, aumentando a eficiência na compra de mídia.

INTEGRAÇÃO

MÉTRICAS

NOVOS RECURSOS

Oportunidades concretas de utilização de realidade híbrida, ou mixed reality (MR) começam a aparecer no mercado, de vídeos imersivos a funcionalidades em wearables. MR, também conhecida como realidade estendida (extended reality, ou XR, na sigla em inglês) combina o mundo físico e o digital, abrangendo uma série de tecnologias, como realidade aumentada (AR), realidade virtual (VR), vídeo em 360º e hologramas. Todas elas podem ser usadas para incrementar o storytelling.

NOVAS FERRAMENTAS DE STORYTELLING


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JOGO VIRTUAL, BRINCADEIRA REAL

AR X VR

Para André Sene, especialista em conteúdos inovadores da Oath, a realidade aumentada tem maior potencial para causar impactos significativos na experiência de consumo. É verdade que a realidade virtual pode proporcionar uma experiência muito imersiva e engajadora, mas o processo envolve várias etapas e acessórios (como óculos 3D) para que se consiga uma boa experiência.

AR tem a vantagem de ser mais acessível por estar disponível no bolso de todos. Apenas com o celular, o usuário consegue ter uma rica experiência em realidade aumentada. Outra vantagem é o poder de mostrar objetos em escala real dentro de um ambiente. Por exemplo, usando AR, a loja pode dar ao cliente uma visão de como o móvel ficaria em sua casa.

Por outro lado, VR possibilita uma imersão muito maior: com jogos, vídeos e animações, consegue levar o usuário para outros mundos. E, com os avanços da computação gráfica, as possibilidades são ilimitadas. Já AR consegue potencializar e amplificar o mundo em volta, mostrando informações e animações presentes apenas em um layer digital, impossíveis de visualizar a olho nu.

As duas tecnologias devem ganhar espaço conforme os custos de produção forem caindo, cada vez mais rápido, em função dos investimentos de gigantes como Google, Verizon, Apple e Samsung. Basta lembrar que as câmeras 360°, além de mais baratas, hoje contam com modelos tanto para profissionais como para o consumidor final. E os celulares já vêm equipados para suportar a tecnologia AR. Com preços mais acessíveis, demanda e escala devem crescer.

AR e VR podem contribuir para enriquecer o storytelling trazendo elementos, situações e sensações que não conseguimos agregar em produtos sem estas tecnologias. A fabricante de brinquedos Estrela criou um aplicativo com AR para a marca Detetive. A ideia é que os jogadores procurem as dicas sobre o crime

VRR

na própria casa.

Quando uma carta é encontrada, um QR Code abre a câmera do celular e aí a brincadeira é encontrar uma pista em AR naquele espaço. Já com a tecnologia VR, dá para transportar a pessoa para a cena do crime, permitindo que ela mexa em objetos e interaja com personagens do jogo.

O gerente de produto da Wavy, Rodrigo Passeira, tem visto surgir muitos produtos com AR e VR. “Já tive algumas experiências, como visitar museus ou lojas. O interessante de algumas ações (em VR) é que o custo de desenvolvimento do cenário é único. Depois, a empresa pode levá-lo para várias localidades, sem ter que refazer o projeto”, explica.


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“Experiência cara e para público segmentado”Alexandre Grynberg, diretor de soluções integradas do Grupo Globo

É necessário pensar primeiramente para quem é o conteúdo. A experiência precisa estar adaptada ao usuário. Para melhorar a comunicação VR, AR, 360º, holografia, todas podem ser combinadas para que o conteúdo gere uma experiência que fortaleça o engajamento.

Infelizmente, os custos dessas tecnologias são um grande impeditivo. A produção de VR e AR encarece os projetos e, no Brasil, é um consumo que ainda não fala com a massa. Uma experiência cara e para um público muito segmentado.

A Globo está testando uma nova tecnologia com elementos de VR e AR, que vem sendo chamada de computação espacial. Ela torna possíveis interações mais sofisticadas entre o ambiente do usuário e ambientes virtuais. Uma experiência piloto foi feita no programa Central da Copa: o apresentador Tiago Leifert interagiu com ursos dançarinos e jogadores virtuais no estúdio.

CRIAÇÃO

INVESTIMENTO

TENDÊNCIAS

O formato stories abriu enormes oportunidades de geração de conteúdo, tanto criados por marcas quanto por consumidores. As histórias conseguem fazer com que as marcas mantenham um diálogo ativo com o público. A tecnologia enriquece essa experiência graças à constante atualização, com conteúdos divertidos e surpreendentes.

“Stories são storytelling. O que temos que fazer é falar com os consumidores de um jeito mais interessante, assim como fazemos em nossos perfis pessoais nas redes sociais”, afirma Lucas Génova, head de mídia e transformação digital da Danone. A diretora regional de relações públicas, plataformas digitais e e-commerce da Bacardi, Susana Gonzalez, destaca o grande potencial da colaboração com líderes de opinião dos diversos segmentos de mercado – os influenciadores, que sabem muito bem como falar com determinados públicos.

Para ela, a melhor maneira de as empresas aproveitarem essa ferramenta é promovendo a cocriação de experiências que disparem o storytelling dos fãs. A disseminação dessas histórias é orgânica, natural,

SOCIAL MEDIA “STORIES”


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“O stories nos faz questionar o storytelling tradicional”Guido Lofiego, diretor de conexões da AB Inbev

Por um lado, há demanda por experiência no mobile mais rápida e com o menor grau de fricção possível. Por outro, o formato stories para mídias sociais alcançou o ponto culminante, com altos índices de adoção em todas as frentes. As histórias proporcionam a melhor expressão do branding para mobile, um formato imersivo, full-screen, dinâmico e com um call-to-action muito menos invasivo.

A versatilidade e a agilidade do formato permitem criar peças curtas, às vezes disruptivas, com mensagens rápidas e concisas. Isso virou componente chave na construção de histórias no ambiente digital. Na luta por relevância, os usuários não vão dedicar um segundo de atenção a algo que não se ajuste às suas demandas. O stories está nos fazendo questionar a construção do storytelling.

CUSTOMER EXPERIENCE

CRIAÇÃO

humana, autêntica – e muito poderosa. “É preciso entender a filosofia do stories e como se expressam os usuários nativos. Em outras palavras, tentar ‘humanizar’ a marca, mas sem perder de vista os objetivos de negócios”, alerta o executivo da Danone.

“A Nike conseguiu fazer uma integração muito interessante entre o on e o off-line, o que permitiu criar uma base de fãs que trabalham para a marca como ‘storytellers voluntários’. Quando você chega a um ponto em que as pessoas querem contar ao mundo as boas experiências que tiveram com sua marca, a partir dela ou graças a ela, você triunfou como marca.”Susana Gonzalez, diretora regional de RP, plataformas digitais e e-commerce da Bacardi


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O Rich Communications Service (RCS) é considerado a evolução do SMS, por oferecer os mesmos recursos dos aplicativos de mensagens mais populares, como envio de imagens, áudios, mapas, grupos de conversa e aviso de que a mensagem foi recebida e visualizada. Segundo Carlos Aragon, diretor sênior de soluções de marketing da Mavenir, as duas maiores vantagens do RCS sobre os apps são o alcance e a transparência.

RCS, A EVOLUÇÃO DO MESSAGING

Os aplicativos de mensagem mais usados, como WhatsApp, Facebook Messenger, Viber, Line e WeChat, têm usuários no mundo todo, mas operam apenas dentro de seus próprios ecossistemas. Isso significa que as empresas têm que lidar com múltiplos players e investir em cada um deles para alcançar o mesmo consumidor em diferentes plataformas – ou seja, mais complexidade na operação e custos extras. A transição de SMS para RCS será como a mudança da TV preto e branco para a colorida. A previsão é de que, em poucos anos, o RCS estará presente em todos os dispositivos móveis. Isso só não aconteceu ainda porque a adoção, por parte das operadoras de telecomunicações, não tem sido suficientemente rápida.

Os apps fornecem serviço gratuito para os usuários e ganham dinheiro minerando e negociando dados. As mensagens podem ser protegidas por criptografia, mas os metadados não são. Portanto, é possível saber com quem a pessoa entra em contato, com que frequência, por quanto tempo e em quais horários. No RCS, as operadoras garantem que metadados e perfis de consumidores não serão vendidos, pois seu modelo de negócios é baseado na cobrança pelo serviço.

ALCANCE

TRANSPARÊNCIA

“As marcas poderão acessar a rede RCS de múltiplas formas. Em alguns casos, a própria operadora fará o gerenciamento das campanhas. Em outros, agregadores e terceiros consolidarão o acesso às redes de várias operadoras e oferecerão uma API unificada ou o gerenciamento de campanhas focadas em consumidores de uma região específica. Ou ainda, as teles podem fechar acordos para oferecer o RCS para toda a base de assinantes do país.”Carlos Aragon, diretor sênior de soluções de marketing da Mavenir


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A cada dia, mais consumidores descobrem que os dados pessoais coletados quando navegam na internet, fazem compras ou usam o celular, têm valor – inclusive financeiro. No mesmo compasso, cresce o questionamento sobre o uso que é feito dessas informações. Questões ligadas à responsabilidade e ética na utilização, armazenamento e segurança dos dados estarão entre as principais pautas das indústrias de comunicação e marketing (mas não só delas) em 2019.

Pelo mundo afora, governos têm aprovado leis e regulamentos aos quais as empresas que lidam com dados pessoais devem se adequar. No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que entrará em vigor em fevereiro de 2020, baseia-se na premissa de que o dado pertence ao usuário, e não a quem o coletou.

Se o indivíduo é o dono da informação, ele pode exercer os chamados direitos ARCO: direito de acesso,

PRIVACIDADE & POSSE DOS DADOS

“O RCS será uma ferramenta poderosa para encantar clientes”Lucas Agostinho, head da Vivo Ads

O RCS substituirá o SMS nos celulares do mundo todo, trazendo uma experiência mais rica para os usuários. Interfaces gráficas facilitarão a compra de produtos e serviços. O consumidor contará também com suporte e atendimento. Haverá integração com aplicativos e outras funcionalidades do celular, como GPS e indicadores de status, o que vai facilitar muito a relação entre clientes e empresas.

O mercado de messaging é um segmento bilionário, que envolve teles, fabricantes de aparelhos, brokers/ provedores e, mais recentemente, as OTTs. O grande impacto inicial do RCS será no segmento A2P (aplicativo a pessoa), devido às possibilidades de interação. O sucesso da plataforma dependerá das decisões que estão sendo tomadas em relação aos modelos de negócio e dos esforços de adoção em debate, neste momento, pelos stakeholders.

O RCS será uma ferramenta poderosa para encantar os clientes por meio de interfaces dinâmicas e inteligentes, que poderão ser usadas para gerar atendimentos mais rápidos e eficientes e venda de produtos e serviços de forma contextual.

VANTAGENS

ADOÇÃO

APLICAÇÕES


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retificação, correção e oposição dos dados. No entanto, para a legislação brasileira, dados anonimizados não são considerados pessoais. Assim, se não for possível identificar a quem se refere aquela informação, a lei não se aplica.

“A lei ainda é muito branda”André Ferraz, CEO da InLoco

As novas regras sobre privacidade e posse de dados vão impactar positivamente a publicidade e o marketing, mas não são o suficiente. Para reestabelecer a confiança perdida entre o consumidor e a internet, o opt-in do usuário precisa ser mais simples e transparente.

As empresas digitais terão menor dificuldade para se adaptar. A lei ainda é muito branda e não deverá afetar o modelo de negócios da maioria dos players.

Nesse campo pouco muda, desde que haja o consentimento do usuário ou outra base legal para a coleta do dado. A In Loco lançou a primeira plataforma de location-based marketing que tem seus usuários anonimizados e também a primeira solução de anti-fraude privacy-friendly do mundo.

LEGISLAÇÃO

MUDANÇAS

TECNOLOGIAS DE RECONHECIMENTO


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A entrada de novos players no setor, as chamadas fintechs, aliada às mudanças regulatórias, farão com que, na área de finanças, a competição seja focada cada vez mais na melhoria da experiência do usuário. O pagamento, por ser a solução financeira usada com mais frequência, será um dos primeiros a sofrer mudanças radicais nos próximos anos.

“Os consumidores estão habituados a ter ótimas experiências ao usar as redes sociais, ao consumir conteúdo e em outras áreas. Quando comparamos com a experiência no setor financeiro, fica claro que ainda existe muito o que aprimorar”, afirma Gustavo Torres, CEO do C6Bank.

A expectativa é de que, a partir de 2019, o mercado assista a um crescimento considerável na adoção de tecnologias contactless. Os cartões Mastercard, por exemplo, passam a ser emitidos com a tecnologia NFC (Near Field Communications). No futuro próximo, a evolução dos smartphones vai proporcionar experiências de pagamento muito melhores – com reconhecimento facial, por exemplo –, que aumentarão a confiança e a confiabilidade do sistema.

Outro crescimento esperado é na adoção dos dispositivos conectados, ou internet das coisas (IoT), que tornará possíveis novas formas de interação, seja com objetos ou roupas e acessórios pessoais (wearables). O mesmo vale para os assistentes virtuais, que ganham a cada dia mais funções. Nos Estados Unidos, já é possível pedir pizza e pagar via Alexa ou Google Home.

Apple Pay e Samsung Pay são duas soluções que devem mudar o comportamento de compras, tanto no e-commerce quanto em lojas físicas. O volume de integrações dessas empresas com startups e meios de pagamento está crescendo, o que fará aumentar o número de usuários que utilizam essas soluções.

M-WALLET, O FIM DO DINHEIRO DE PAPEL?

MOBILE

“O dinheiro de papel funcionará como plano B”Maria Mujica, CMO da Mondelez

Vai ser mais rápida do que apontam os indicadores atuais. Em nível global, 34,9% dos usuários maiores de 14 anos já usaram o smartphone para pagamento em algum ponto de venda nos últimos seis meses, segundo a eMarketer. A China lidera, com 60% da base de usuários, mas a América Latina vem crescendo rápido, ainda que sobre uma base pequena. A penetração na Argentina está na casa dos 11% e cresce a uma taxa de 23%.

ADOÇÃO


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Não vai desaparecer, mas perderá espaço. Na América Latina, ainda não estamos preparados para confiar 100% na tecnologia. Diariamente, passamos por situações concretas que nos lembram que ainda há muito a fazer para que a infraestrutura necessária funcione bem. O dinheiro de papel talvez passe a funcionar como um plano B.

Vai impulsionar novos tipos de serviço quando seus integrantes chegarem ao mercado de trabalho. Para essa geração, ir ao banco será como um passeio ao museu. As expectativas desses novos consumidores em relação a experiência e conveniência se estenderão aos meios de pagamento.

Ainda hoje, mais da metade dos latino-americanos não têm conta bancária. Deve ganhar impulso o desenvolvimento de opções para dar a essa população acesso a novos meios de pagamento. Além disso, devemos lembrar que o mercado informal é grande na região e deverá passar por um processo de digitalização nos próximos dois anos. Ver um vendedor ambulante no trem aceitando Mercado Pago nos dá uma ideia do potencial das plataformas de pagamento no curto prazo.

DINHEIRO VIVO

GERAÇÃO Z

DEMOCRATIZAÇÃO

Estima-se que, em 2018, a indústria de jogos eletrônico na América Latina tenha movimentado mais de US$ 5 bilhões, de acordo com estudo da Headway (desenvolvedora de soluções de mobile performance), feito em parceria com a consultoria Newzoo, especializada em games. O segmento de mobile ficou com uma fatia de 41% desse bolo e cresceu 19% em relação ao ano anterior.

Os games em dispositivos móveis superaram os jogos em rede baseados em consoles ou desktops, principalmente por oferecem a vantagem de jogar gratuitamente e em momentos de espera forçada (em filas ou no transporte, por exemplo). A adesão das marcas vem crescendo desde 2016, quando os games mobile viraram mainstream.

“Eles já ganharam a batalha do engajamento dos usuários. O que se discute hoje, no mundo corporativo, não são as vantagens da gamificação, mas se vale mais a pena desenvolver internamente o jogo ou aproveitar a expertise dos players do setor”, afirma Guido Farji, CCO da empresa de mobile games Etermax.

De fato, os games são um forte meio de consumo do usuário médio de smartphones, seja com jogos complexos, como Fortnite, seja com os chamados hipercasuais, com os quais as pessoas se divertem quando dispõem de alguns momentos livres.

A Headway tem conseguido bons resultados promovendo apps de serviços neste tipo de jogo. “As marcas podem aproveitar para estender a experiência do usuário enviando mensagens contextualizadas, de acordo com o momento de cada jogador”, explica o diretor de negócios mobile da empresa, Juan Echavarria.

GAMES MOBILE, DO NICHO AO MAINSTREAM


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“O mobile gaming virou uma indústria de massa porque conseguiu capturar o interesse de milhões de pessoas. Isso implica que gente que antes não jogava, agora o faz. O perigo aqui é que o desenvolvimento de videogames virou uma coisa tão científica que pode transformar uma simples brincadeira em vício.”Guido Farji, CCO da Etermax

“Os games nos dão a chance de aprender com novos modelos de interação. O caso de Fortnite mostra que a experiência do jogador transcende o console ou o celular; ela acontece aonde a pessoa estiver. Estas novas formas de interação abrem grandes oportunidades para marcas e apps que buscam se conectar com os usuários em momentos de atenção concentrada.”Juan Echavarria, diretor de negócios mobile da Headway

A tecnologia 5G vai pavimentar o caminho para o crescimento do streaming de vídeo em dispositivos móveis, em diversas plataformas – como redes sociais, serviços OTT e live streamings, entre outros. Deverá alavancar também segmentos que exigem cada vez mais velocidade e garantia de transmissão de dados, como games e e-Sports.

Outra tendência que merece destaque é o aumento do consumo de vídeos em alta definição. Em 2016, high definition correspondia a 23% de todo o tráfego de vídeo mobile. No ano seguinte, pulou para 38% e a estimativa para 2018 era de 52%, de acordo com o estudo Mobile Video Trends 2018, da Openwave Mobility.

STREAMING POWERED BY 5G


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“Transmissão holográfica é a próxima onda”Rafael Belmonte, cofundador da Netshow

Há dois grandes movimentos em andamento que favorecem a melhoria da experiência no consumo de vídeo online: novos protocolos para envio de conteúdo e compressão (que utilizam menos banda para a mesma qualidade/ resolução de imagem) e, no mobile, a chegada do 5G, que garante maior banda para assistir conteúdos em vídeo.

Transmissão holográfica é a próxima onda. Já contamos com tecnologias robustas para o streaming de hologramas ao vivo usando desktops ou notebooks e projetores. Mas em breve isso estará no mobile, graças a projetores internos em dispositivos móveis e à transcodificação na nuvem do sinal holográfico. Também teremos mais transmissões ao vivo em 360º, com experiências mais realistas e imersivas, usando óculos de realidade virtual para gerar efeito ainda maior.

As marcas poderão aproveitar as novidades que estão surgindo nessa área para o lançamento e venda de produtos, ampliação do awareness, ativações e comunicações internas e externas (PR).

EVOLUÇÃO

TENDÊNCIAS

MARKETING

“A transmissão de conteúdo ao vivo seguirá crescendo e ganhando maior repercussão. Além disso, VR e AR vão evoluir graças aos avanços tecnológicos e à maior disponibilidade de aparelhos”, acredita Alexandre Grynberg, diretor de soluções integradas do Grupo Globo.

Os pontos de contato e as possibilidades de engajamento dos consumidores com as marcas tendem a aumentar e serem potencializados, aponta o diretor de marketing da Sky, Alex Rocco. “As marcas terão acesso a uma gama de dados ainda maior, o que aumenta o desafio de estabelecer estratégias assertivas para gerar sinergias com relação ao uso destes dados”, afirma.

Em relação ao 5G, no caso do Brasil há dois pontos importantes a serem observados: o primeiro é a capacidade de investimento das empresas de telecomunicações em licenças e implementação das redes. O segundo é a velocidade de adoção da nova tecnologia pelos consumidores.


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Ao implementar uma campanha que utilizou geolocalização, m-payment, marketing direto e promoção, a rede de fast food Burger King conseguiu não apenas turbinar o relançamento de seu aplicativo (que era o objetivo principal da ação) como levá-lo ao primeiro lugar da lista dos mais baixados na Apple Store e na Google Play Store, além de quebrar o recorde da empresa em resgate de promoções e gerar muito, muito buzz.

Durante alguns dias no início de dezembro de 2018, o novo app permitiu que qualquer pessoa a menos de 100 metros de um McDonald’s, nos Estados Unidos, encomendasse um Whopper (que custa entre US$ 4 e US$ 5) por um centavo de dólar. Depois, bastava ir a uma loja do Burger King e retirar o sanduíche. O próprio aplicativo indicava qual a unidade mais próxima.

“No BK, trabalhamos duro para aprimorar o serviço ao cliente e a tecnologia desempenha um papel crucial nesse sentido. O relançamento do aplicativo era o desafio, e este nos pareceu ser um bom jeito de chamar a atenção e aumentar a quantidade de downloads”, conta o CMO global da empresa, Fernando Machado.

O projeto Whooper Detour surgiu de uma proposta da FCB Nova York e do Waze. Fazê-lo acontecer demandou a participação da equipe interna, do departamento jurídico, de franqueados e das agências que atendem o BK, entre elas, Tillster, Braze, ABMC, Mullen Boston e FCB NY, para citar algumas.

Colocar a ideia em prática levou um ano de trabalho. Foi preciso codificar o aplicativo com funcionalidades de encomenda de produto e de pagamento, além de fazê-lo funcionar com geofencing de modo consistente. Sem contar o mapeamento dos arredores de todos os restaurantes do BK (mais de 7 mil) e do McDonald’s (mais de 14 mil) nos EUA.

Em menos de 72 horas, mais de 1,5 milhão de pessoas fizeram o download do app. Ao final, foram distribuídos cerca de 500 mil sanduíches, 40 vezes mais que a promoção que detinha o recorde de resgates de cupons digitais até então. Para o CMO, o resultado mais importante foi deixar no público a percepção do BK como uma marca moderna, econômica e interessante. “São mais de 2 bilhões de impressões. E continuamos contando.”

BK DISTRIBUI WHOOPER NO MCDONALD’S

“Ao convidar o público a ir até o concorrente para conseguir um desconto incrível, geramos o maior crescimento no volume de tráfego para nossas lojas desde 2015.”Fernando Machado, CMO global do Burger King

CASES GEOLOCALIZAÇÃO


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Empresa de moda que nasceu no digital, a Amaro entrou no mundo físico com as Guide Shops. Elas funcionam como showrooms, ou lojas-conceito, oferecendo as vantagens do contato direto com o produto e aliadas à facilidade da compra online.

Como se trata de um ponto de venda físico, é possível experimentar as peças e ser atendido por vendedores de verdade. Porém, diferente de uma loja comum, as compras no Guide Shop são feitas online, por meio de um dos computadores ou tablets disponíveis no local. A encomenda é entregue diretamente na casa do cliente ou pode ser retirada no Guide Shop mais próximo. Em São Paulo, o produto chega no mesmo dia e, em outras cidades, no dia seguinte.

Os Guide Shops contam com computadores para finalizar a compra; tablets para que o consumidor navegue pelo site e veja todas as peças disponíveis, produtos semelhantes e avaliações de outros clientes; e provadores com iluminação que simula diferentes momentos (dia, noite, balada, trabalho), além de botões para chamar os vendedores. O aplicativo permite escanear o código de barras da etiqueta para obter mais informações, como tamanhos e cores.

De acordo com o CEO da empresa, Dominique Oliver, a tecnologia foi muito importante também na hora de definir a estratégia de crescimento. “Para uma marca que nasceu no mundo digital, como a Amaro, os dados de venda por CEP ajudam a planejar a expansão. Se o objetivo é potencializar um mercado existente, a escolha deve ser por locais com maior densidade de pedidos. Se é expandir para novos mercados, um estudo demográfico dos melhores CEPs vai direcionar a busca por similaridades de características no raio em que o novo ponto atende”, explica.

Entre os principais desafios do projeto estavam o desenvolvimento de uma plataforma que se integrasse bem com as diferentes características de cada canal, a disponibilização do portfólio (são mais de 10

AMARO TRANSFORMA PDVS FÍSICOS EM LOJAS VIRTUAIS

CASES VAREJO ELETRÔNICO


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“A Amaro é uma marca de moda que nasceu online, mas sua estratégia de venda é omnichannel. Foi muito importante oferecer uma imersão que fizesse sentido com a nossa proposta – tecnologia, experiência de compra incrível e preço justo. Com os Guide Shops, conseguimos mostrar todas essas qualidades, aumentando a confiança, o engajamento, a lealdade e, assim, o número de interações com os clientes.”Dominique Oliver, CEO da Amaro

mil modelos) em um espaço físico limitado, garantia de experiência padronizada em todos os canais e atualização constante da comunicação, como é feito no online.

Atualmente, um em cada quatro pedidos é feito em um Guide Shop. Ao todo, são 16 lojas em quatro cidades: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Curitiba.


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A plataforma de computação cognitiva mais famosa do mundo, Watson, da IBM, aprendeu a falar português com a BIA (Bradesco Inteligência Artificial). Lançada inicialmente para os clientes da categoria Prime, a assistente virtual hoje responde até para quem não é correntista do banco, fornecendo informações sobre o mercado financeiro ou conectando a pessoa aos serviços oferecidos pelas empresas do grupo.

O projeto começou em 2014, em princípio como uma forma de ajudar os funcionários a resolver dúvidas sobre as dezenas de produtos e serviços oferecidos. Ao longo do processo de desenvolvimento, a BIA aprendeu sobre mais de 60 produtos sofisticados, escolhidos com base nas necessidades reais das agências.

As demandas endereçadas pelos mais de 65 mil funcionários do banco ajudaram a criar uma área específica para ensinar procedimentos e criar perguntas com uma rica base de conhecimento. A primeira etapa de implementação do projeto começou em 2016, apenas para uso interno nas 8 mil agências espalhadas pelo país.

Quando todos os pontos de atendimento já utilizavam a ferramenta, a equipe avaliou que a solução estava madura o suficiente para ser levada aos usuários finais. Assim, em julho de 2017 foi lançada a BIA para clientes, primeiro dentro do aplicativo do Bradesco Prime e, em seguida, para os demais apps do banco.

Graças à computação cognitiva, conforme o usuário interage com a inteligência artificial, ela vai aprendendo suas características e necessidades. Quanto mais informações o cliente passa para a BIA, mais ela fica sabendo sobre ele. Até setembro de 2018, foram mais de 46 milhões de interações, feitas por 6 milhões de clientes, com nível de satisfação da ordem de 85%, segundo o banco. O plano do Bradesco é ampliar a base de conhecimentos da BIA e levá-la para outras plataformas, além do app.

BIA, A MELHOR AMIGA DOS CLIENTES DO BRADESCO

CASES INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

A MMA é a principal associação sem fins lucrativos de mobile no mundo, com mais de 800 empresas associadas, de aproximadamente 50 países. Nossos associados vêm de todos os cantos do ecossiste-ma do Mobile Marketing, incluindo anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia e operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing através dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com engajamento de todas as partes e próximo do consumidor.

MMA LATAM Team:Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM [email protected]

Thais Schauff, Director Business Development & Operations [email protected]

Argentina:Soledad [email protected]

Brasil:Thais [email protected]

Bruno Guimarã[email protected]

Victoria [email protected]

Colômbia:Thais [email protected]

México:Thais [email protected]

QUER FAZER PARTE DA MMA?ENTRE EM CONTATO COM A GENTE:[email protected]

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EXPEDIENTE...Em 2019, eles deverão ser capazes de interagir com o consumidor em qualquer estágio da jornada de compra. E, como o relacionamento com cada indivíduo é único, o nível