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Extreme ResultsEstratégias de comunicação para marketing multiníveis

Preparado por Patrícia Reis, da ESPM-RJ1.

Recomendado para as disciplinas de: Planejamento de Comunicação, Atendimento e Planejamento, Planejamento de Marketing e PGE.

RESUMOO mercado de suplementos alimentares vem crescendo junto com a preocupação com a es-tética e saúde que tomou conta da nossa sociedade nos últimos anos. A proliferação de aca-demias de ginástica cada vez mais sofisticadas e a realização da Copa e dos Jogos Olímpicos aquecem ainda mais esse mercado. A Extreme Results começou a operar no segmento de suplementos alimentares em 2008, com um modelo de negócios estruturado no marketing multinível e utilizando de forma estratégica a questão de que o consumo de produtos dessa natureza ocorre por indicação, tornando a figura do formador de opinião ainda mais impor-tante. O dilema deste caso refere-se a encontrar qual é a melhor estratégia de comunicação de marca, para médio e longo prazos, para uma empresa de pequeno porte operada exclusi-vamente por seus sócios.

PALAVRAS-CHAVESuplementos, nutrição, planejamento, comunicação, marketing.

Agosto/2010.

1 Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção da autora avaliar ou julgar o movimento estratégi-co da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

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Viva o seu melhor Em 8 de março de 2008 o sonho de João Carlos de Moraes, Rodrigo Melo e Pedro Franco começou a se concretizar. Nascia, após um longo período de pesquisa, uma empresa cuja missão é transformar sonhos em realidade através de produtos voltados para o bem-estar e de oportunidades de novos negócios a profissionais autônomos em um mercado que está cada vez mais em ascensão – o de suplementos alimentares. Cada vez mais jovens e adultos são impactados por propagandas e imagens que ven-dem um estilo de vida perfeito. Corpos malhados e torneados, visuais modernos, rostos sem sinais de envelhecimento ou quaisquer falhas aparentes. Tudo para atender aos desejos de uma geração que quer ficar eternamente jovem e parecer que o tempo é indiferente para ela. Assim, pessoas de todas as idades buscam academias, personal trainers, práticas esportivas de fim de semana, sem pensar nos resultados, positivos e negativos, que essas práticas promo-vem em longo prazo. Os jovens, e aqui essa nomenclatura nada tem a ver com idade, buscam corpos com musculaturas bem-definidas e desenvolvidas. Os mais velhos são motivados pela busca do bem-estar e saúde e veem o exercício como forma de combater o estresse e manter o organis-mo funcionando regularmente. O problema é que entre o desejo do bem-estar, do corpo perfeito e a realidade da saúde da população brasileira, estudos indicam que 30% da população está obesa, sendo que um terço é de crianças. Homens na faixa dos 18 aos 44 anos bebem até 30% mais de álcool do que o recomendado, enquanto as mulheres bebem 10,5% além do limite saudável. O aumento no consumo de gordura, açúcar e carboidratos vem aumentando gradativamente, junto com um estilo de vida mais corrido, alimentação em fast foods e longas jornadas de trabalho. Essa realidade apontou para João, Rodrigo e Pedro que o mercado de academias e atividades físicas tem um grande potencial no Brasil. O aumento das taxas de obesidade e do consumo de álcool, contrapostas às políticas públicas de prevenção de doenças e promoção da saúde, e às massivas campanhas publicitárias do corpo perfeito levarão o brasileiro a mu-dar seu comportamento em relação à saúde, seja para combater alguma doença, seja para minimizar os riscos de contraí-las. Independentemente da razão, isso irá gerar um aumento do consumo de suplementos naturais. Com essas ideias na cabeça, a Extreme Results nasce para ser a marca que comerciali-za produtos para nutrição esportiva voltados para aumento de massa e reconstrução muscular (hipercalóricos), queima de gordura e definição muscular (termogênicos) e reposição energética e explosão muscular (performance). Seu modelo de negócio foi construído com base no concei-to de marketing multiníveis, ou marketing de rede, cujo método de distribuição leva produtos e serviços diretamente ao consumidor, localizados geograficamente de forma abrangente, por meio de distribuidores independentes. Todo o seu negócio está fundamentado em princípios e valores transversais a toda a gestão, que vão desde a linha de produção às estratégias de comunicação adotadas pela marca.1 - Honestidade e Integridade:Faremos o melhor que pudermos para promover a honestidade e a integridade em todos os relacionamentos dos negócios;2 - Tratamento Justo para Todos:Os distribuidores, funcionários e vendedores serão tratados de modo justo. Não faremos um acordo com um distribuidor, sem que estejamos dispostos a oferecer o mesmo para todos os outros distribuidores;3 - Liderança Forte:Estamos sujeitos a cometer erros. Quando isso acontecer, corrigiremos esses erros o mais rá-

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pido possível;4 - Compromisso de realizar negócios de modo honroso e moderado:Tais práticas permitirão que as oportunidades oferecidas pela Extreme Results cheguem a lu-gares aos quais atualmente ainda não podemos atingir. Compromisso de oferecer o melhor suporte para nossos distribuidores;5 - Mente Aberta:Ideias valiosas surgem de diversos lugares. Reconhecemos a importância de manter uma mente aberta e um espírito de gratidão;6 - Trabalho Árduo:Acreditamos que existe sabedoria no ditado: “Quanto mais arduamente trabalho, mais sorte tenho”. O trabalho árduo e honesto será a chave para o nosso sucesso e;7 - Gratidão: Acreditamos que logramos êxito em nossas atividades, quando compreendemos que o sucesso vem com a ajuda de outros e por isso, devemos ter uma postura otimista para com a vida e sermos sempre gratos aos outros seres humanos. O desempenho financeiro da empresa desde sua criação, assim como algumas pes-quisas realizadas pelos gestores, indica que o mercado de suprimentos alimentares está em crescimento, impulsionado pela busca do corpo perfeito somado ao bem-estar físico e emo-cional. Sobre seu modelo de negócio, Francisco Gracioso, autor do livro Marketing de Rede - A Era do Supermercado Virtual, já em 1997 indicava a tendência de crescimento do marketing multiníveis como forma eficaz de distribuição em um país com dimensões continentais e cujas famílias redefiniram seus papéis. A questão que esse caso nos traz é “qual é a estratégia de comunicação mais adequada para esse cenário?” De que forma essa estratégia deve ser cons-truída em termos de elaboração de um plano de comunicação de marca para médio e longo prazos?”

Malhando muito mais do que músculos João, Rodrigo e Pedro trabalham diretamente em todos os setores da Extreme Results.

“Não faz sentido ampliar a estrutura do escritório já que nosso modelo de negócio está mais focado na gestão dos canais de distribuição”. A fábrica é terceirizada e toda a sua produção é supervisionada por João. “A relação com a fábrica é colaborativa e trabalhamos em parceria inclusive na compra de insumos”. Essa relação entre fábrica e a Extreme Results é reforçada pelo fato de a produção mensal hoje estar em duas mil unidades para uma capacidade de produção de vinte mil unidades/mês. Por trabalhar com o marketing multiníveis, a Extreme Results segmenta seus produ-tos em duas categorias: os essenciais, que correspondem aos suplementos nutricionais, e os produtos de apoio ao distribuidor.

Produtos essenciais

Metabolic Em pó para o preparo de bebida, foi desenvolvido com o propósito de gerar mais qualidade de vida. Sua composição principal é o chá-verde – rico em flavonóides, substâncias antioxidantes, que favorecem a neutraliza-ção dos radicais livres, responsáveis pelo envelhecimento celular, aumentam o gasto energético, a oxidação de gordura e é desintoxicante; guaraná – es-timula o sistema cardiovascular e o sistema nervoso central, ajuda a aliviar a fadiga a suprimir o apetite e a converter gordura em energia; fibra de acácia

– fibra prebiótica milenar, possui um valor calórico muito baixo e ajuda a re- 

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gular a flora intestinal. Possui dois sabores, limão e pêssego, e embalagem de 100 g que rende até 50 porções.

e-Powder Em pó para o preparo de bebida desenvolvida para suprir as neces-sidades proteicas do organismo humano. Utiliza as proteínas de maior valor biológico, tornando-se um alimento extremamente importante para quem deseja uma nutrição suplementar, de fácil digestão. Seu perfil de aminoáci-dos essenciais atende ou supera todas as exigências qualitativas e quantita-tivas estabelecidas pela Organização de Alimentos e Agricultura e Organiza-ção Mundial da Saúde. Sua base é a proteína do soro do leite, que ajuda no ganho de massa magra e no crescimento ósseo. Possui efeitos antioxidantes, fortalece o sistema imunológico e reduz os sintomas de over training. Possui três sabores: Vanilla Cream, Morango Iogurte e Swiss Chocolate.

Maltodextrina É um tipo de carboidrato complexo de absorção gradativa que apresenta características de carboidrato simples, por ter um alto índice glicêmico. Sua composição retarda a fadiga e fornece energia durante exercícios de longa duração, ajuda no ganho de massa e na absorção das proteínas quando tomada com e-Powder.

Produtos de apoio ao distribuidor:

Coqueteleira A coqueteleira serve para ajudar no preparo das bebidas Extreme Results, trazen-do praticidade para a experiência de uso e como propaganda pessoal para o distribuidor, já que em geral ele usa o produto enquanto pratica esporte com possíveis clientes.

Folder de Preço Folhetos com os preços dos produtos, que pode ser distribuído aos possíveis clientes.

Folder de Produtos Apresentação dos produtos, composição, benefícios e opções de embalagem para distribuição aos clientes e prospects, em geral com o folder de preço.

Guia de Apresentação O Guia de Apresentação funciona como um material facilitador para que o distribui-dor possa explicar o plano de comissão da Extreme Results e assim multiplicar seus pontos de contato com novos distribuidores.

Sacolas plásticas Finaliza a experiência de compra do produto pelo consumidor final, reforçando a mar-ca na memória e facilitando a operação de entrega dos distribuidores.

Pack distribuição O Pack Distribuição é a primeira aquisição que o distribuidor faz na Extreme Results no momento de seu cadastramento. A partir desse momento, ele passa a comprar com desconto, para consumo próprio e revenda e, assim, iniciar seu negócio próprio de distribuição. O pack vem

 

 

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com o contrato de distribuição e é composto por cinco folders de produtos, cinco folders de preço, um guia de apresentação e um produto da escolha do distribuidor.

Um mercado que cresce e tonifica

História do suplemento A preocupação pelo padrão estético já era disseminada desde a antiga Grécia, onde os atletas faziam o uso de determinados alimentos antes das competições dos Jogos Olímpi-cos. Surgem então as primeiras ideias sobre dieta balanceada em nutrientes específicos que auxiliam no rendimento físico: a suplementação alimentar. Em meados do século XX, precisamente nos anos 60, a suplementação passou por grandes avanços, impulsionados pelas novas tecnologias da indústria. Seu objetivo então era repor nutrientes de dietas mal balanceadas e seus primeiros consumidores foram os astronau-tas e desportistas. É a partir dos anos 90 que o mercado de suplementos alimentares teve um grande crescimento. Impulsionado pelo envelhecimento da população, a busca por um estilo de vida mais saudável, por uma performance melhor e pela estética passou a ser uma das principais preocupações do brasileiro. O desejo do consumidor encontrou o respaldo da comunidade médica, que também passa a reconhecer o uso dos suplementos como alternativa na busca de qualidade de vida física e emocional. Atualmente, personal trainers, nutricionistas, ortopedis-tas, cardiologistas, entre outros, recomendam o uso dessas substâncias para diversos objetivos, desde o auxílio em terapias ao estímulo ao crescimento muscular. Em 2008, as vendas de nutrição esportiva aumentaram 11%, atingindo a marca de R$ 150 milhões no Brasil. No País, a proteína retirada do soro de leite (whey protein) era o produto mais popular da nutrição esportiva. Havia grande variedade de proteínas do soro de leite dis-poníveis no mercado, como o 3 Whey Protein, 5 Whey Protein e 100% Pure Whey Protein. Já os complexos para ganho de massa muscular, maltodextrina e BCAA são os produtos preferidos dos brasileiros, depois das proteínas do soro do leite. A preferência no Brasil é do produto na forma de pó e depois pelos comprimidos.

Cenário competitivo Probiótica e Nutrilatina eram as empresas líderes em nutrição esportiva no Brasil e represen-tavam mais de 40% do valor das vendas de produtos de suplementação alimentar, em 2008. A Probiótica tem 23 anos de mercado e destaca-se como pioneira latino-americana na produção de suplementos alimentares focados na área de nutrição esportiva. Apoia iniciativas didáticas nas áreas de nutrição e educação física, que recomendam o consumo de suplemen-tos alimentares a seus alunos e pacientes. É também a primeira marca a ter seus produtos analisados e aprovados pela associação Brasileira de Estudo e Combate ao Doping (filiada à agência mundial antidoping), recebendo o direito de utilização da sua chancela. Recentemen-te, abriu filiais nas cidades de Amsterdã e Roterdã e seus suplementos são revendidos em mais de 20 países. Sua comunicação baseia-se na realização de eventos, como a Copa Probiótica de Jiu jitsu, workshops, divulgação de produtos em revistas especializadas em esporte e nutrição, links patro-cinados na internet, presença em blogs e sites especializados em vendas de suplementos. Possui também uma revista on-line para download, chamada Body Building News, que oferece informa-ções sobre crescimento muscular, eventos e lançamento de produtos. A marca também patrocina atletas de diferentes modalidades esportivas. A Nutrilatina foi criada em 1988 e em 1993 lançou o Diet Shake – carro-chefe da em-presa, com 63% do mercado, segundo auditoria feita pelo Instituto Nielsen. Atualmente, a Nu-

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trilatina fabrica mais de 60 produtos, divididos em quatro linhas, entre elas a de suplementos alimentares, todos cumprindo as normas mundiais de qualidade de processos conhecidas como “Good Manufacturing Practices” e lidera o mercado latino-americano de alimentos sau-dáveis (chamados de healthy food). Os investimentos em comunicação da Nutrilatina estão fortemente direcionados para os veículos televisivos e impressos como as revistas Vale-Tudo, Men’s Health e Woman’s He-alth. Na mídia televisiva divulgam-se os produtos como Diet Shake e Sopalev, que também possuem uma forte presença em pontos de venda. Além das campanhas publicitárias e pro-mocionais em PDV, a Nutrilatina patrocina atletas de diferentes modalidades e promove ações de relacionamento, como foi o caso da “Age Sensation”, evento que premiou consumidores da linha Age. A Integral Médica é a pioneira no mercado brasileiro de suplementos nutricionais, fundada em 1983, pelo Dr. Euclésio Bragança. Possui quatro linhas de produtos, divididas em: Body Size, Integral Médica, VO2 + Pro Loads Series e Mega Pack Cycles. Sua comunicação conta com o patrocínio de atletas e eventos, campanhas em revistas especializadas utilizando a ima-gem de seus patrocinados, distribuição de flyers e folhetos em eventos relacionados à saúde e ao esporte, diversos materiais em PDVs e divulgação em sites especializados na venda de suplementação alimentar. A Forever Living teve o seu início em 1978, com a iniciativa empreendedora de Rex Mau-ghan. Atualmente, a Forever é uma empresa global, sendo uma das maiores de marketing multiní-vel do mundo. Hoje, opera com sedes próprias em mais de 130 países, possui um volume anual de vendas superior a dois bilhões de dólares, e tem seus produtos voltados para qualidade de vida e emagrecimento. Seus produtos são distribuídos através de mais de nove milhões de distribuidores independentes, nos cinco continentes. A Forever é divulgada em grande parte por seus distribui-dores, que utilizam redes sociais na internet, vídeos motivacionais, além de packs promocionais com catálogos de produtos e a filosofia da empresa. Também divulga no site oficial a trajetória de perda de peso das pessoas. A Herbalife é uma das maiores empresas de vendas diretas por sistema de marke-ting multinível do mundo, oferecendo produtos para controle de peso e suplementação nutricional (Nutrição Interna) e produtos para cuidados pessoais (Nutrição Externa), que aju-dam a promover a redução de peso e um estilo de vida saudável. A comunicação da Herba-life está presente em revistas, outdoors, envelopamentos, PDV, vídeos na internet, banners, entre outros meios de comunicação, variando o esforço de país para país. Normalmente patrocina eventos, equipes e atletas de modalidades esportivas variadas, mas o seu forte é o boca a boca promovido pelos distribuidores, através do envelopamento de seus carros e forte atuação nas redes sociais. A Bodygenics comercializa suplementos nutricionais através da venda direta feita a par-tir da orientação personalizada de um consultor especializado. O consultor tem todo o suporte e um agressivo plano de remuneração para fazer uma venda informativa e qualificada, com alto nível de lucratividade. Seu maior esforço de comunicação é o boca a boca gerado pelos consul-tores que normalmente são personal trainers, professores de academia, treinadores esportivos, nutricionistas, atletas de elite ou pessoas com grande interesse e envolvimento em atividade física e nutrição. A Bodygenics também patrocina atletas e faz ações na internet utilizando pro-fissionais renomados em ações testemunhais.

Modelando o próprio negócio Diante de um mercado tão competitivo, os sócios da Extreme Results começaram a organizar estratégias de marketing e comunicação tendo como foco aumentar as vendas atra-vés do aumento da quantidade de distribuidores cadastrados.

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Nessa época, Pedro estava terminando seu curso de graduação em Publicidade na ESPM do Rio de Janeiro e aproveitou a oportunidade para fazer seu trabalho de PGE sobre a Extreme Re-sults. Assim, ele unia o conhecimento que acumulou sobre o mercado de suplementos alimentares e a facilidade de acesso às informações de sua própria empresa, com a oportunidade de pôr em prática anos de estudos em marketing e em comunicação2.

Um bom plano de marketing e comunicação depende de uma boa compre-ensão sobre o segmento de público no qual a marca está inserida, assim como dos demais públicos que impactam ou podem ser impactados pela operação da empresa (stakeholders).

A Extreme Results segmentou o consumidor pelos benefícios que ele procura ao consumir suplementos alimentares, usando como base uma pesquisa em profundi-dade, cruzada com dados de fontes secundárias, como artigos de revistas especializa-das. Assim, foi possível agrupá-los da seguinte forma:

Público da massa magra Nessa categoria, todos os entrevistados relataram que seu objetivo principal é ganhar massa magra (esse é o termo utilizado para os praticantes de atividade que pretendem ficar fortes e com os músculos torneados). Aqui não estão os halterofilistas ou pessoas que querem ficar muito grandes, mas pessoas com biotipo comum que desejam aparentar estarem fortes ou que desejam perder gordura para facilitar o processo de torneamento muscular. Suas necessidades principais são os atributos estéticos e a valorização social por ter uma musculatura desenvolvida e trabalhada. Além disso, eles não estão preocupados em ter um acompanhamento médico, pois o mais importante é serem esteticamente aceitos. A maioria nesse segmento é de homens entre 18 e 39 anos, que não estão preocu-pados com preço ou sabor, mas em obter o resultado desejado. Preferem sabores mais ácidos (morango, limão e laranja) e a forma de pó solúvel e em cápsulas. Buscam informações sobre as marcas, seus benefícios e riscos com amigos ou profis-sionais da área de educação física (personal trainer e professores de academia). Uma minoria utiliza a internet para obter esses tipos de dados.

Público do emagrecimento Aqui a maioria são mulheres de 20 a 39 anos que visam o emagrecimento, a perda de gordura para definir os músculos, a absorção do colágeno que auxilia na manutenção da elasticidade da pele e no combate à celulite, e a manutenção de um organismo sadio baseado numa dieta balanceada.

Para esse público, o preço interfere, pois a maioria não possui uma rotina tão regrada com relação à prática de atividades físicas. Muitas acreditam que um suplemento alimentar pode acabar mais rápido do que um artigo de vestuário e não proporcionar o mesmo custo/benefício. Gastos com beleza (cabelo, roupas, massagens, lipoaspiração, plástica) são as prio-ridades dessa categoria.

Com relação a marcas nacionais e importadas, encontramos pontos divergentes. En-quanto algumas preferem marcas nacionais por serem mais baratas, outras preferem as impor-tadas. Acreditam que essas, sendo mais caras, possuem mais credibilidade e confiança. Algumas chegaram a admitir terem preconceito com marcas nacionais já que nenhum amigo ou profes-sor de academia as recomendam. Essas pessoas pesquisam informações sobre os produtos com

2 O trabalho de conclusão do curso de graduação em publicidade da ESPM-RJ, chamado PGE, divide-se em duas etapas: PGE1 que corresponde a um levantamento de informações e diagnóstico orientado por um professor da área de marketing e PGE 2 que corresponde à proposta de um plano de comunicação orientado por um professor de comunicação, totalizando um ano de trabalho. Ao término, o grupo apresenta o relatório final a uma banca composta por professores da ESPM ou convidados.

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amigas ou com alguém de confiança.

Público da saúde Esse segmento é constituído pelo grupo de pessoas acima dos 38 anos, podendo che-gar até os 60 anos. Praticam atividades físicas regularmente por questões de saúde. Os homens foram os majoritários do grupo. O sabor para eles é importante. Seus objetivos são ganhar massa muscular para proteger a perda óssea causada pelo envelhecimento, manter a reposição energética do organismo e fortalecimento do corpo em geral. Aspectos relacionados à estética não são tão relevantes para esse público, mas o preço faz diferença. Em geral, quem possui influência na compra é a esposa (ou o marido), mas acima de tudo o profissional de saúde (médico, nutricionista ou endocrinologista). Por serem influen-ciados diretamente pelo profissional de saúde, eles não possuem preferência por marca.

Distribuidor O principal canal de distribuição da Extreme Results são os distribuidores cadastrados. Esse cadastro muitas vezes é feito pela possibilidade de compra de produtos com desconto. Ou seja, o perfil do distribuir é semelhante ao do consumidor “massa magra”, mas visualiza na marca a possibilidade de ganho extra através da revenda dos produtos. O ponto utiliza-do hoje para atender a esses distribuidores é o Núcleo de Distribuição localizado no Shopping Barra World, Recreio dos Bandeirantes, Rio de Ja-neiro. A análise atual mostra que a Extreme Results não constrói ne-nhum tipo de relaciona-mento com seus distribuidores. Não existe suporte para treiná-los nem para motivá-los em suas vendas. A comunicação atual é toda direcionada a gerar novas vendas através dos distribuido-res (comunicação de marketing). Não há foco em construção de relacionamentos entre públi-cos e marca (comunicação institucional e interna). Para os distribuidores são disponibilizados produtos específicos que auxiliam no processo de comercialização e visibilidade da marca. A Extreme Results também possui um site, mas este não transmite a imagem de saú-de e bem-estar. Suas cores escuras, embora seja uma tendência na comunicação de produtos dessa natureza, remete às expectativas de músculo e halterofilismo ou de bebidas energéticas. Há um excesso de informações e as texturas como paredes com tijolos e labaredas de fogo não transmitem uma ideia clara ou objetiva do que é o produto e a empresa em si. Sendo uma empresa pouco conhecida, sua comunicação hoje pode gerar dúvidas e, consequentemente, desinteresse pela marca. Logo no início de suas atividades a Extreme Results distribuiu squeezes para serem usados em academias num esforço de tornar a marca um pouco mais conhecida e atrair distri-buidores. Nessa mesma época, fez uma ação de marketing direto com envio de e-mails para os distribuidores cadastrados, a fim de convidá-los para um treinamento. Já era hora de dar força e vigor também no marketing e na comunicação da marca Pedro aproveitou a realização do trabalho e fez uma pesquisa com alguns clientes

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sobre sua comunica-ção. Não foi uma total surpresa ouvir que a Extreme Results ainda não tem uma boa co-municação, que precisa melhorar bastante, mas que o valor no modelo de negócio e a qualida-de dos produtos é per-cebida. Por enquanto seus clientes entendem essa falha como parte do início da atuação, mas ele sabia que não podia continuar nesse

caminho. Uma nova proposta de posicionamento e de estratégia de marketing e comunicação começou a ser desenhada. Em comum acordo com João e Rodrigo, Pedro elaborou com seu grupo de PGE o primeiro planejamento de comunicação da Extreme Results. O modelo adotado compreende que o planejamento de comunicação deve partir do posicionamento da marca, reconhecer os objetivos de marketing e as estratégias propostas nessa dimensão para que assim possa definir seu objetivo de comunicação e os públicos a serem impactados por sua estratégia. Como ele norteará a comunicação da marca para os próximos anos, o planejamento de comunicação integrada englobará todo o composto de comunicação – institucional, interna e de marketing – e indicará campanhas ou conjuntos de ações de comunicação a serem realizadas nos anos seguintes.

Posicionamento da marca A Extreme Results está voltada para um público que aprecia a prática de atividades físicas, em locais fechados ou ao ar livre, e está preocupado com um estilo mais saudável de vida. Por ser totalmente natural, sua fórmula em momento algum agride o organismo, logo, seus efeitos destoam daqueles proporcionados pelos anabolizantes e hormônios. Esse foco na busca de uma vida saudável não remete somente aos atributos químicos dos produtos. A empresa está preocupada em manter seus clientes bem-informados sobre os cuidados e benefícios do consumo de seus produtos, assim como sobre como alcançar um bem-estar físico e mental. Ela oferece produtos para pessoas que desejam maior qualidade de vida, e que desejam viver o seu melhor. Seus produtos devem ser percebidos com qualidade Premium, mas a baixo custo, além de oferecer a possibilidade dos clientes se tornarem parte da empresa como distribuido-res. Para cada grupo de públicos somam-se alguns elementos ao posicionamento. Consumidor: Marca que oferece um produto de qualidade, a baixo custo, natural e que ajuda a melhorar sua qualidade de vida. Distribuidor: Marca que possibilita ganho de renda extra com um produto cujo re-sultado pode ser visto através da performance do próprio vendedor, além do melhor custo/benefício do ramo. Para aqueles que buscam independência financeira, a marca oferece um modelo de negócio inovador e altamente lucrativo, possibilitando que a pessoa tenha autonomia profis-

 

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sional.

Plano de marketing Como em qualquer planejamento, se não sabemos para onde queremos ir todos os caminhos estão errados. Assim o primeiro passo foi definir os objetivos para os próximos dois anos.

• Atingir a marca de 100.000 distribuidores ativos;• Atingir 80% de identificação Premium nas pesquisas;Para isso, alguns ajustes foram feitos na estrutura interna e nos elementos do

mix de marketing:• A contratação de mais um funcionário e a instalação de um telefone nacio-

nal foram os primeiros passos.• Inclusão de sopas nutricionais, colágeno, hidrolisado e BCAA no mix de

produtos.• Reformulação do núcleo de distribuição para ser mais atraente e facilitador,

criando o Centro de Brand Experience Extreme Results (CBRER).• Realização de pesquisas trimestrais com consumidores e distribuidores. • Realização de palestras sobre temas motivacionais, técnicas de vendas,

liderança, recrutamento e assuntos de interesse em geral.

Plano de comunicação Dos problemas e oportunidades aos objetivos de comunicação O principal proble-ma a ser resolvido é o total desconhecimento sobre a marca. Pedro e seu grupo de trabalho diagnosticaram que esse desconhecimento se agrava pela falta de canais de comunicação com os clientes e distribuidores atuais, já que a indicação e o boca a boca são elementos muito importantes nesse mercado. Outro fato que agrava a situação está na programação visual das poucas peças de comunicação, em que cores escuras, tipologia pesada e layouts poluídos enfraquecem ou mesmo não transmitem os valores da marca. Em contrapartida, o comportamento do consumidor oferece novas oportunidades. A cultura do bem-estar e a prática de atividades físicas estão cada vez mais presentes no dia a dia das pessoas. Pelo ponto de vista do modelo de negócios, a busca por uma renda extra ou uma atividade pro-fissional autônoma que ofereça liberdade na administração do tempo é o desejo de um número cada vez maior de pessoas. Diante desse cenário, é importante a marca iniciar um processo de comunicação que busque estabelecer relacionamentos com todos os seus públicos, a partir do alcance dos se-guintes objetivos de comunicação.

• Aumentar o reconhecimento da marca como um todo;• Divulgar a marca, seus produtos e seu modelo de negócio;• Atrair novos distribuidores e motivar os atuais.

Um olhar estratégico sobre a comunicação Esse novo olhar sobre a comunicação começou com o reconhecimento da importân-cia da comunicação institucional que passa a fundamentar todas as táticas a serem desenvol-vidas. A comunicação institucional tem como foco transmitir os valores da marca e a qualidade dos produtos que ela oferece, apoiada por pessoas que sejam socialmente reconhecidas pelo público-alvo. Os três sócios se convenceram de que, antes de comprar os produtos, o cliente com-pra a marca e para isso ela precisa ser conhecida, admirada e desejada. Uma comunicação mais objetiva e clara facilitará a percepção do posicionamento proposto, alinhando a imagem

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percebida à identidade proposta e, em longo prazo, formando uma reputação positiva. Por se tratar de uma empresa nova, é fundamental o esforço em comunicação institu-cional para que as pessoas entendam a empresa, seu modelo de negócio e percebam que nem sempre preço baixo é sinônimo de pouca qualidade. A criação de um programa de fidelidade tem como foco aproximar a marca dos seus públicos e aumentar a percepção de pertencimento. Esse será acompanhado por novas fun-cionalidades do site e produção de conteúdos de interesse do público como dicas de bem-

-estar e saúde. Para o distribuidor, a comunicação deve abordar temas motivacionais, facilitar o en-tendimento dos benefícios dos produtos e do negócio, tornando a empresa cada vez mais transparente e confiável. Engajar, motivar e treinar os distribuidores dentro da nova proposta de marca será prioritário para dar visibilidade e agregar valor. Caberá à comunicação de marketing destacar as características e os benefícios dos produtos, a relação preço/resultados, divulgar as ofertas disponíveis nas lojas, maximizar os picos de demanda e as oportunidades de venda através de promoções em datas comemo-rativas, reforçar o posicionamento de preços baixos e gerar identificação.

Pilares da marca A Extreme Results criou pilares para nortear sua comunicação a partir dos valores da marca e do foco na construção de relacionamentos.

Os valores da marca Extreme Results são:• Honestidade • Integridade• Justiça• Liderança • Compromisso • Mente Aberta• Trabalho Árduo• Gratidão

O foco da comunicação está no relacionamento e na proximidade que gera identifica-ção. “Nós, da Extreme Results, acreditamos que viver o seu melhor é ter qualidade em suas atividades e estar sempre com aqueles de quem você gosta; viver harmoniosamente em socie-dade, respeitando as diferenças; estar feliz com você mesmo e com suas realizações; aumentar e qualificar sua rede de relacionamentos e aproveitar seu tempo da melhor forma possível. É com esse pensamento que todo o modelo de negócio e de ações foi desenvolvido”, afirma Pedro Franco, sócio.

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Separadamente, cada pilar representa apenas uma parte do que a Extreme Results deve expressar quando se relaciona com seus públicos. Juntos, conseguem traduzir com pro-priedade o universo da marca de forma íntegra, completa e única.

Time-line Em planejamentos estratégicos de médio e longo prazos, o uso de uma time-line via-biliza a integração de todas as fases e uma visão geral da aplicação da estratégia sugerida. O planejamento de comunicação da Extreme Results foi dividido em quatro fases:

Campanhas e conjuntos de ações de comunicação Cada uma das fases elaboradas no nível estratégico do planejamento de comu-nicação é composta por uma ou mais campanhas e/ou conjuntos de ações de comunica-ção, em que ferramentas e meios de comunicação foram utilizados de forma sinérgica.

FASE 1 – Remodelando o organismo Reestruturar toda a comunicação da marca, ajustando a identidade visual com os pi-lares da marca.

Ação 1.1 - Renovação da marca O objetivo é fazer pequenos ajustes na marca original de forma que ela seja revitaliza-da e passe a transmitir o eixo conceitual definido.

 

 

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Ação 1.2 - Nova Web A criação de um novo layout para o site reforçará os valores da marca e apresentará a nova identidade. Na nova web também será criado um home office para os distribuidores com o objetivo de facilitar o acesso às informações da empresa e organizar a prestação de serviço do distribuidor. Ação 1.3 – Centro de Relacionamento Transformar o espaço utilizado hoje como centro de distribuição em um Centro de Re-lacionamento que coloque em contato direto a empresa, seus distribuidores, clientes e pros-pects. O objetivo é criar um espaço de brand experience, mas também onde sejam realizadas reuniões e palestras.Ação 1.4 – Vídeos Diversos Vídeos produzidos pela Extreme Results irão transmitir informações sobre os produtos, treinamentos de vendas, testemunhais com profissionais da área de saúde sobre os benefícios e formas de utilização dos produtos, assuntos variados sobre saúde, prática de esportes, entre outros temas que sejam de interesse do perfil do público impactado pela marca. Inicialmente serão produzidos quatro vídeos para serem disponibilizados no site da Extreme Results e no YouTube. A cada dois meses serão feitas novas veiculações para continuar gerando estímulo a visitação.Ação 1.5 – Manual Construindo Seu Negócio na Extreme Results Voltado para o treinamento dos distribuidores, o manual “Construindo Seu Negócio na Extreme Results” é totalmente autoexplicativo e com informações sobre técnicas de gestão. Os distribuidores poderão fazer o download ao se associarem.Ação 1.6 – Telefone Nacional Para facilitar o contato entre distribuidores, clientes e a Extreme Results, o Telefone Nacional passará a estar presente em todas as peças de comunicação.Ação 1.7 – Renovação dos produtos de apoio Uma nova identidade de marca foi proposta e deve estar presente em todas as formas de contato entre o público e a empresa. Essa ação envolve a modificação do layout do material existente e o desenvolvimento de novos produtos de apoio.Ação 1.8 – Renovação do design da embalagem dos produtos atuais e novos

Seguindo a mesma linha, essa ação pretende aplicar a nova identidade visual. O cui-dado aqui foi o de não fazer alterações muito significativas, a fim de não perder a identificação já conquistada junto aos clientes atuais.Ação 1.9 – Clube de Vantagens Com o objetivo de estreitar o relacionamento entre clientes, distribuidores e a marca, o Clube de Vantagens oferecerá descontos em academias, centros de massagens e restauran-tes aos clientes ativos, ou seja, àqueles que realizaram compras para reposição de produto no período de um mês. Ao se inscrever, o participante recebe uma carteira com espaço para 12 selos que serão enviados pelo correio. Quanto mais selos, mais vantagens serão oferecidas nos estabelecimentos credenciados.

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FASE 2 – Aumentando a galera Aumentar a visibilidade da marca aos consumidores e distribuidores prospects.Campanha em redes sociaisAção 2.1 – Criação do microssite “VIVA O SEU MELHOR” Com o objetivo de disponibilizar uma ferramenta de interação entre todos os públi-cos da Extreme Results, o microssite “VIVA O SEU MELHOR” será um espaço onde as pessoas poderão postar dicas de uso dos produtos, dicas de treinamento e qualquer outro assunto de interesse.

Campanha promocional - Esportes

Ação 2.2 – Corrida na Praia Estimular os clientes e distribuidores atuais e levar a marca a novos consumidores através de uma atividade que possui forte in-teresse no segmento de suplementos alimen-tares. O alcance da meta, em termos de tempo e percurso, será somado à divulgação de que o mais importante é a prática da atividade físi-ca, a descontração e a diversão. Está prevista a distribuição de camisas da Extreme Results e squeezes com o produto Metabolic. As corri-das serão nas praias da Zona Sul e Zona Oeste da cidade do Rio de Janeiro.

Ação 2.3 – Vôlei de Praia Com o objetivo de divulgar e aproximar a marca do seu público serão distribuídas bolas e redes de vôlei com a marca Extreme Results para os grupos praticantes do esporte ao longo das praias da Zona Sul e Zona Oeste.Ação 2.4 – Degustação em Academias Disponibilizar o produto no local onde ele é mais consumido, levando as pessoas a experimen-tá-lo. Promotores de ambos os sexos, com a mochi-la de degustação, passarão pelas principais academias da cidade do Rio de Janeiro oferecendo o produto Me-tabolic para quem o quiser experimentar. Em algumas academias será montada uma base fixa com amostras dos produtos e, no fundo, o painel.

Campanha Promocional - Universidades

Ação 2.5 – Sala Metabolic A partir de parcerias com as principais faculdades da cidade, montar uma sala de estu-do Extreme Results fazendo uma alusão ao nome da empresa e àquilo que os alunos almejam nos resultados dos semestres. A sala estaria instalada somente durante o período de provas, para que os alunos possam encontrar um local de estudo, estruturado para esse período e com

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o produto Metabolic disponível para degustação. Os demais produtos ficariam expostos para compra.

Conjunto de ações de Relações Públicas

Ação 2.6 – Feiras de saúde e fitness Aproximar a marca e torná-

-la conhecida num ambiente voltado para produtos da natureza e dos su-plementos alimentares. A participa-ção nas feiras também visa promover o cadastramento de novos distribui-dores.

Campanha Publicitária

Ação 2.7 – Elemidia Como apoio à campanha promocional com universidades e es-portes, a veiculação de uma campanha publicitária nos canais Elemidia servirá de suporte e ampliação do contato e memorização da marca. O cronograma da ação promocional e o plano de mídia estarão cruza-dos, estimulando uma abordagem push and pull.

FASE 3 – Vender é preciso

Aumentar o número de distribuidores da empresa e a satisfação dos mesmos.

Campanha em redes sociais

Ação 3.1 – Perfil nas comunidades A partir dos perfis criados nas redes sociais Orkut, Facebook e no microblog Twitter fazer ações promocionais para divulgação da marca e produtos. As ações devem remeter para o microssite “viva o seu melhor”.

Campanha de endomarketing para distribuidores

Ação 3.2 – Palestras Palestras semanais sobre assuntos variados que estimulem o aumento das vendas, a troca de informações sobre os produtos e que fidelizem o distribuidor como um membro da empresa.

Ação 3.3 – Hot Conference Criação de uma ferramenta on-line de conferência pela qual as reuniões e algumas palestras serão veiculadas.

FASE 4 – Viva o seu melhor Qualificar o conhecimento da marca aos formadores de opinião.

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Campanha em redes sociais

Ação 4.1 – Advergame Criação e disponibili-zação, via internet, de um game para aumentar a visi-bilidade, o buzz marketing e a interação com a marca e seus produtos de forma di-nâmica e divertida. O jogador começa esco-lhendo seu biotipo (magro ou gordo) e cria um avatar. De acordo com a sua esco-lha, os produtos que apare-cem são diferentes, tendo o jogador que fugir de comi-

das prejudiciais à saúde e buscar os produtos da Extreme Results e dinheiro para melhorar seu avatar. Cada produto dará uma habilidade diferente e necessária para se avançar no jogo: Me-tabolic (velocidade), E-Powder (resistência), BCAA (resistência). O objetivo é conseguir manter-

-se por mais tempo “vivo”. Após a marca de cinco mil cadastrados no jogo, será lançada uma nova versão que tem como objetivo é viver o dia a dia realizando tarefas básicas e ganhando experiência e pon-tos por cada uma delas, além de gastar energia com a realização dessas atividades. Será pos-sível comprar produtos para melhorar o jogador e facilitar a realização das atividades. Quanto mais pessoas se juntarem ao jogador principal no seu grupo de jogo, mais forte ele ficará. Essa segunda fase reproduz o modelo de negócio e a função do distribuidor de forma lúdica.

Ação 4.2 – Blogueiro saudável Consiste em patrocinar um blogueiro badalado nas redes sociais do público-alvo da marca que tenha o estereótipo gordo. A dinâmica é fornecer para ele produtos, a mensalidade em uma academia e um personal trainer (um programa de treinamento e de consumo de produ-tos). Ele deve relatar em seu blog seu diário, conquistas, dificuldades, etc.

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Questões para discussão

Nesse momento, Pedro está com esse planejamento em mãos, uma empresa para to-car e compromissos para pagar no final do mês. O dilema do pequeno empresário nunca saiu de perto. “O que fazer? Investir o pequeno lucro que tiramos nesse plano? Esse é o caminho? Até agora vimos apenas um desenho geral, recebemos as diretrizes estratégicas da comunica-ção. O que precisa ser feito daqui para a frente?” Pedro já cumpriu os requisitos e terminou a sua graduação na ESPM. “A conclusão do trabalho de PGE indicava os passos seguintes, mas aqui, na vida real, será que é a mesma coisa?” Pedro observa o número de distribuidores cadastrados, pensa na capacidade produtiva da fábrica que ainda está ociosa e vem o receio de perder a parceria com eles para outra empresa que ocupe a linha de produção. O momento é esse, ele sabe disso. Não terá outra oportunidade de desenvolver um planejamento de marketing e comunicação como esse se mantiver a em-presa no patamar em que ela está agora. Pedro acredita no trabalho que fez. “Precisa de alguns ajustes, mas é um ótimo trabalho e me ajudou a perceber a marca Extreme Results de uma forma muito mais competitiva”, pensa ele. É tarde, todos já foram embora e ele começa a desligar o seu computador. Porém, antes de sair ele para, pensa, pega o telefone e liga para Rodrigo e João: “quero fazer uma reunião na próxima semana com toda a equipe para discutir o planejamento de marketing e de comunicação. O que vocês acharam? Precisamos ajustar algo. Fazer mais pes-quisa, repensar as campanhas ou as ferramentas de comunicação que foram selecionadas?”

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Referências

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KUNSCH, Margarida Maria. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Ed. Summus, 4 ed. rev., atual. e ampl, 2003.

PINHEIRO, Duda e GULLO, José. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo, Atlas, 2005.

PREZ, Clotilde e BARBOSA, Ivan Santos. Hiperpublicidade: atividades e tendências. São Paulo, Thompson Learning, 2008.

PÚBLIO, Marcelo Abílio. Como planejar uma campanha de propaganda. São Paulo, Atlas, 2008.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks – O futuro além das marcas. São Paulo, M. Books, 2005.

SAMPAIO, RAFAEL. Propaganda de A a Z. São Paulo, Campus, 2003.

TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação - 2ª Ed. – rev. e ampl. São Paulo, Atlas, 2009.

YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. Rio de Janeiro, Saraiva, 2007.