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Faculdade de Ciências Sociais e Aplicadas de Petrolina - FACAPECurso: Ciência da ComputaçãoDisciplina: Ambiente de Negócios e Marketing
O CONCEITO DEMARKETING
Conceito Marketing é o processo usado para determinar que
produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio.
A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes. As atividades de um gestor de marketing abrangem um leque muito alargado de atividades, desde o estudo de mercado, a definição de uma estratégia, publicidade, vendas e assistência pós-venda.
Orientações empresariais para Marketing É a postura gerencial que se baseia na idéia de que a chave
para se alcançarem as metas organizacionais é determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma maneira mais eficiente que a concorrência.
Pressupõe que : os consumidores serão agrupados em segmentos
diferentes, de acordo c/os desejos. FOCO do mercado;
tendência do consumidor responder favoravelmente quem melhor satisfaça suas necessidades e seus desejos. ORIENTAÇÃO para o cliente;
trabalho da organização é pesquisar, escolher mercados e desenvolver programas eficazes de marketing. MARKETING INTEGRADO = lucro.
Esquema das mudanças entre as filosofias de orientação empresarial mercadológica.FILOSOFIA ATUAL
MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO MERCADO
QUEDA NAS VENDAS NOVA FILOSOFIA A SER ADOTADA
FOCO NA PRODUÇÃO- produzir em larga escala o que tem mais facilidade, o que é mais barato.
Desejo por produtos de qualidade, bom preço e variedade (com mais opções de produto)
Os clientes deixarão de comprar por não encontrarem o que buscam. Foco no Produto
FOCO NO PRODUTO- atenção voltada para o produto, ignorando os desejos dos consumidores, as empresas não vendiam os consumidores é que compravam.
Surge a concorrência oferecendo o mesmo produto pelo mesmo preço, com variedade, só que mais próximo do consumidor, levando os produtos até ele .
Os clientes dão preferência aos que oferecem seus produtos, aqueles que fazem um esforço de vendas. Foco em Vendas
Esquema das mudanças entre as filosofias de orientação empresarial mercadológica.FOCO EM VENDAS- vender, vender e vender a
todo custo. Não há preocupação com a satisfação de quem compra.
Cansada de ser maltratada e enganada, a sociedade se organiza em associações de classe, comunitária, etc. e cria órgãos de defesa do consumidor. Mais consciente dos seus direitos os consumidores se tornam mais exigentes.
Não compram das empresas e pessoas que enganam e denunciam estas. Recorrem aos órgãos de defesa do consumidor atrás de seus direitos.
Foco no Marketing(ou no Cliente)
FOCO NO MARKETING- o cliente é o centro das
atenções. É quem determina o que as empresas irão produzir e elas produzirão para ele.
O cliente procura um produto que satisfaça suas necessidades, mas que não prejudique o meio-ambiente. Além de se preocupar com a questão de responsabilidade social das empresas.
Não compram ou evitam comprar produtos que contrariam a sua consciência sócio-ecológica. Além de promoverem movimentos contra essas empresas.
Foco no Marketing Social.
Esquema das mudanças entre as filosofias de orientação empresarial mercadológica.FOCO NO MARKETING
SOCIAL- além de ter o cliente como
centro das atenções, há preocupação com o lado social e meio-ambiente.
Com a globalização e a abertura do mercado nacional, acirra-se a concorrência. Multiplicam-se as ofertas de produtos em quantidade e variedade.
Os clientes dão preferência para fornecedores que oferecem maiores atrativos, que os encantam e os surpreendem.
Foco no Marketing Concorrencial
(ou no mercado)
FOCO NO MARKETING CONCORRENCIAL
- busca satisfazer as necessidades dos clientes, sem perder de vista a concorrência. “Um olho no peixe outro no gato”.
Com tantas opções de escolha, os clientes buscam maior valor agregado ao que estão comprando. Gostam da intensificação do relacionamento proposto pelas empresas
Os clientes dão preferência para empresas/produtos com maior freqüência de contato (relacionamento) e que os encantam.
Foco no Marketing de Relacionamento
Esquema das mudanças entre as filosofias de orientação empresarial mercadológica.
FOCO NO MARKETING DE
RELACIONAMENTO - atendimento
personalizado, ou seja, tratamento.
Os clientes buscam mais valor no relacionamento com as empresas e querem mais que os produtos (bens e serviços) que elas oferecem. Querem agregar valor às compras realizadas.
Os clientes dão preferência para empresas que buscam parcerias com outras empresas para lhe proporcionar maiores vantagens na compra.
Foco no Marketing Muitos-Para-Um
FOCO NO MARKETING MUITOS-PARA-UM
- agregar valor à compra através de parcerias, oferecendo variedades, facilidades e preço baixos.
O escopo do marketing Envolve uma visão abrangente do
marketing, para tipos de entidades (bens, serviços e idéias).
1. Produtos são qualquer coisa oferecida para venda ou troca que satisfaça uma necessidade ou desejo.
2. Produtos podem ser bens, serviços, idéias, pessoas, lugares, atividades, organizações e informações.
Ambiente de marketing O ambiente de marketing inclui o
ambiente de tarefa (participantes imediatos envolvidos nos ambientes de produção, distribuição e promocional) e o ambiente geral, mais abrangente (ambientes demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sócio-cultural).
Mix de marketing O conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Envolve o reconhecimento e o uso dos 4Ps (Produto;Preço;Ponto;Promoção ) e dos 4Cs(Cliente (solução para o);Custo (para o);Conveniência; Comunicação no curto e no médio prazos
As variáveis controladas pelo marketing
produto ouserviço
preço
promoção praça
O produto
Qualquer coisa que pode seroferecida a um mercado paraaquisição ou consumo.
Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,lugares, organizações ou idéias.
Produto é tudo capaz de satisfazeruma necessidade.
O preço
$ Valor monetário atribuído a um produto, para efeito decomercialização.
Os preços comunicam as condições sob asquais um indivíduo ou organização se dispõe aempenhar-se em troca.
A promoção
Comunicação persuasivaa respeito de umaorganização e seusprodutos.
• Venda pessoal• Propaganda• Publicidade• Promoção de vendas• Comunicação dirigida
COMPREJÁ!
A praça
Todos os aspectos dedistribuição, incluindo nãosó os canais de venda do
produto - lojas, máquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal,etc. - como também a disponibilidade doproduto através desses canais.
A estrutura dos Quatro Pês
ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções
PreçoPreço nominalDescontosConcessõesPrazos para pagamentoCondições de crédito
PromoçãoPromoção de vendasPublicidadePropagandaForça de vendasRelações públicasMarketing Direto
PraçaCanaisCoberturaVariedadePontos-de-vendaEstoqueTransporte
Mix de Marketing
Mercado-Alvo
Política Público(opinião pública)
Quatro Cês em vez de Quatro Pês?
ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR
•Produto•Preço•Praça•Promoção
•Cliente (valor para o)•Custo (menor)•Conveniência•Comunicação
Sérios equívocos sobre marketing
Marketing é vender:• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange
muito mais do que vendas.• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
vender.” (Peter Drucker)• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não
atendidas e fornecer soluções satisfatórias
• Marketing é, acima de tudo, um departamento• Marketing é propaganda
Funções de marketing
Marketing
Estudos deMercado
Planejamentode Marketing
Comercializaçãode Produtos/Serviços
Gerência deProdutos/Serviços
Sistema Elementar de Marketing
empresa mercado
Comunicação
Bens & Serviços
Dinheiro (vendas)
Informação
Orientação para marketing(ou para o mercado)
Consumidor
Produto
Venda Embalagem
Propaganda Marca
Assistência Preço
Promoção Distribuição
Ampliação da definição de marketing
De:“A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt)
Para:“A arte de conquistar, manter e desenvolverrelacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)
As novas bases para o marketing
Marketing deve ser dinâmico, não estático. Marketing deve enfocar a criação de mercados, não
o compartilhamento de mercados. Marketing deve ser um processo de construção, não
um processo promocional. A propaganda e a publicidade são apenas uma pequena parte da estratégia de marketing. A propaganda pode reforçar posições no mercado, mas não pode criá-las.
Marketing deve ser qualitativo, não só quantitativo.
Análise de cenário
Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado
- Análise do mercado: motivações e necessidades do consumidor por segmento de mercado
- Análise da concorrência: objetivos, desempenhos, estratégias, cultura, custos, pontos forte e fracos
- Análise setorial: atratividade do setor de negócios, fatores-chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuição possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/serviço
- Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo, fatores econômicos, culturais, sociais, demográficos, análise do cenário estratégico e análise de impacto
Análise de cenário
Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em seu setor
- Análise de como a empresa está posicionada em seu mercado
- Análise da empresa diante da concorrência - Análise da empresa em relação ao setor em que
atua - Análise face ao ambiente geral da empresa
Análise de cenário
Situações Favoráveis
Pontos Fortes
Situações Desfavoráveis
Pontos Fracos
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
AÇÕES
AÇÕES
AMBIENTEEXTERNO
AMBIENTEINTERNO
A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.
Planejamento de marketing é...
Entender o mercado...
Selecionar o mercado...
Ir ao mercado...
Avaliar sempre!
Estrutura de um planejamento de marketing
MERCADO- Ambiente / Tendências- Problemas típicos para o usuários
ANÁLISE DA SITUAÇÃOa) Análise Competitiva - Estrutura competitiva - Forças da Concorrência - Fraquezas da Concorrênciab) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como comprac) Produto - Missão - Definição
ENTENDERENTENDER
SELECIONARSELECIONAR
MERCADO- Tamanho, segmentação, seleção / alvoPOSICIONAMENTO DO PRODUTO- Diferenciação
Planejamento estratégico de marketing
•Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazopara os vários elementos do composto de marketing.
• Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercadode um produto.
• É um modo de garantir que todos oselementos do composto de marketing secombinem da maneira mais produtiva.
Barreiras ao planejamento de marketing
•A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação.•Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes.
•Falta de comunicação interdepartamental.•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada.•Metas irrealistas.
Previsão das reações do mercado
• Um plano de marketingbem elaborado procuramostrar como os clientes-alvo reagirão, àmedida que as variáveisde marketing se modificam.
Planejamento baseado em alternativas do composto de Marketing
• Um plano de marketing pode ser considerado bem elaboradoquando as vendas ou lucros sãoprevistos como uma função dasdespesas orçadas para todos oselementos do composto.
• Esta análise tem de considerar os objetivos de curto elongo prazos: um plano pode maximizar lucros em curtoprazo, mas perder dinheiro em longo prazo.
Planejamento de marketing de longo prazo
• Maior efeito sobre o crescimento daempresa.• Responsabilidade da alta administração.• Inclui decisões mais amplas, comoexpansão de mercado e de linha de produto,aumento da fábrica, compra de novos equipamentos, etc.
Planejamento de marketing de curto prazo
• Funções da administraçãointermediária.• Períodos de um ano.• Problemas imediatos como:ajustes de preços face àconcorrência, decisões depromoção de vendas etc.
Passos do planejamento de marketing
Análise do cenário e exame da posição da empresa: onde ela se encontra em termos de concorrência, crescimento e rentabilidade. Para onde pretende ir.
Determinação das metas de longo prazo. Seleção das estratégias apropriadas: plano para
a consecução das metas. Avaliação constante do plano.
O Plano Anual de Marketing
Absorve as metas e estratégias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas.
É orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto é, de problemas específicos que exigem solução imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso.
É sujeito a avaliações e ajustes necessários.
Finalidades do plano de marketing
Explicar a situação atual, passada e futura da organização.
Especificar oportunidades e problemas, estratégias de marketing e programas de ação.
Estabelecer objetivos específicos e realísticos, prazos e controles.
Indicar os responsáveis pela execução dos programas.
Apresentar metas e programas qualificados.
Modelo de um plano de marketing
Introdução A empresa: nome, missão social, quantidade de
empregados, portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes.
Análise ambiental (cenários). Nome, logomarca e embalagem do produto. Características físicas do produto. Benefícios do produto para o cliente, empresa e distribuidor. Mercado total, potencial e público-alvo, planilha de custos
fixos e variáveis, ponto de equilíbrio e quantificação da demanda.
Estratégias de preços, distribuição, promoção. Estratégias de controle - objetivos e metas. Cronogramas e responsáveis.
Não causar danos a terceiros: Sejam referentes a produtos, preços,
promoção e distribuição Sejam referentes ao meio ambiente
(ruído, poluentes, lesões ao visitar as instalações de determinadas empresas).
Responsabilidade social do marketing
É uma filosofia que de determina uma cultura empresarialFoco no NEGÓCIO (produtos/serviços, clientes, relacionamentos e resultados)Pressupõe novas formas de comunicação em busca de relacionamentos mais profundos e duradourosEnvolve toda a cadeia de relacionamentos
Clientes /Fornecedores /IntermediáriosBusca uma vantagem competitiva sustentávelPode ser aplicado em qualquer tipo e tamanho de negócio
O Marketing de RelacionamentoO Marketing de Relacionamento
PrincípiosPrincípios
Enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade com sua rede de relacionamentos
Quanto maior a empresa, maior o grau de dificuldade e maior o grau de TI envolvidos
Alimenta e depende de um Sistema de Inteligência de Marketing
O Marketing de RelacionamentoO Marketing de RelacionamentoPrincípiosPrincípios
Quais os clientes com que devo iniciar um relacionamento mais amplo?Quem são as pessoas/entidades representativas para as decisões de negócio?Quem são as pessoas/entidades representativas para o fornecimento de informações?Quais os canais de relacionamento que eu disponho e quais devo usar, em quais circunstâncias?Quais informações preciso saber obter?Como essas informações serão guardadas?
O Marketing de RelacionamentoO Marketing de RelacionamentoIniciando...Iniciando...
Que tipo de conhecimento vou desenvolver?Que padrões de relacionamento serão adotados em cada canal de contato?Como será feito o controle desse processo e de seus efeitos?Que metas podem ser estabelecidas?Quanto e em que se pretende investir no relacionamento?
O Marketing de RelacionamentoO Marketing de RelacionamentoIniciando...Iniciando...
Canais de RelacionamentoCanais de RelacionamentoAlguns dados relevantes...Alguns dados relevantes...
Novas capacidades são exigidas em muitas empresas para
garantir que o marketing de relacionamento alcance seu objetivo. A estratégia dele compreende a seleção de clientes prioritários e o
enfoque de capacidades que podem ser adaptadas às
expectativas desses clientes.
Canais de RelacionamentoCanais de RelacionamentoCall Center - CaracterísticasCall Center - Características
• Marketing direto – data da década de 50• Primeira Campanha com telemarketing – 1962 – FordO telemarketing é definido como a
aplicação do telefone para a performance das atividades de marketing. É o
casamento da tecnologia de telecomunicações com as técnicas do
marketing direto.
Qualidade do AtendimentoFase de informatização do Call Center – tendo como missão atender com responsabilidade, visando aumentar o nível de satisfação.
Canais de RelacionamentoCanais de RelacionamentoCall Center - CaracterísticasCall Center - Características
Receptiva Fase inicial, implantação do SAC – fins da década de 80 e meados de 90.
FidelizaçãoFinal da década de 90. Percepção de que é possível aumentar a rentabilidade com clientes por meio de telemarketing ativo, construindo um relacionamento a longo prazo.
Canal de RelacionamentoFase atual, em que a internet assume um destaque no processo de atendimento e fidelização. O Call Center terá a missão de interagir com o cliente em tempo real, transformando oportunidades em receitas
Canais de RelacionamentoCanais de RelacionamentoInternet - CaracterísticasInternet - Características
A Internet está introduzindo um novo paradigma no comércio e no relacionamento com os clientes a um ritmo assustador.
Primeiro site comercial – 19932003 – ultrapassou a casa do 100 milhões de usuários e consolida-se numa mídia viável para comunicação e relacionamento
Transformou o Market Place em Market Space, em que a distância física perde relevância e o tempo para compras e relacionamento adquire padrão 24/7, isto é, à disposição 24 horas por dia, sete dias por semana.
Canais de RelacionamentoCanais de RelacionamentoInternet - CaracterísticasInternet - CaracterísticasConduz o cliente pelo processo decisório de compra
1. Estimula o cliente a reconhecer uma necessidade
2. É uma excelente fonte de informações
3. Facilitadora na decisão de compra
VITRINA Eletrônica, a janela para o mundo globalizado
Canais de RelacionamentoCanais de RelacionamentoInternet Internet
Canal de relacionamento ampliado
Inovação e customização de produtos
Novos canais de venda e distribuição
Vantagem competitiva sustentável a longo prazo
O relacionamento pela internet fomenta uma espécie de Marketing Viral. Pode ser bom, mas pode ser desastroso.
Dominar o modelo de relacionamento pela Internet e transformá-la num meio
efetivo de comunicação é um dos maiores desafios das organizações e da
própria evolução da WEB como ferramenta estratégica de negócios.
A WEB é mais que uma mídia...
Comunicação com os ClientesComunicação com os ClientesNa InternetNa Internet
Realizar uma integração total das suas operações…
Ter uma visão única e individualizada do cliente ou segmento
Gerenciando o Relacionamento Gerenciando o Relacionamento com os Clientes (CRM)com os Clientes (CRM)O grande desafioO grande desafio
Gerenciando o Gerenciando o Relacionamento Relacionamento com os Clientes (CRM)com os Clientes (CRM)
PORQUE REDESCOBRIR O MARKETING PERSONALIZADO - C R M ?MELHOR PERGUNTAR PORQUE
ABANDONAMOS UMA TÉCNICA APROVADA E CONFIÁVEL HÁ MUITOS ANOS!
Manter relacionamento Individual e em MassaTratar Individualização e SegmentaçãoNecessidades específicas de cada clienteValorização / Potencialização de clientesIntegração de informações de clientesViabilização tecnológica
Gerenciando o Relacionamento Gerenciando o Relacionamento com os Clientes (CRM)com os Clientes (CRM)Gerenciando o RelacionamentoGerenciando o Relacionamento
Mais clientes para seus produtos e serviços
Visão de Mercado
Vendedor medido pela venda Vendedor medido
pela venda, retenção e desenvolvimento dos clientes
Base de informações focando em cliente
Mais serviços e produtos para o mesmo cliente
Visão do Mercado e do cliente
Maior participação no mercado
Maior participação no cliente
Gerenciando o Relacionamento Gerenciando o Relacionamento com os Clientes (CRM)com os Clientes (CRM)
Objetivos de Ontem e de HojeObjetivos de Ontem e de Hoje
Base de informações focando em produto
OUVIR O CLIENTEOUVIR O CLIENTE
TEM DE SER DE INTERESSE DE TODOSTEM DE SER DE INTERESSE DE TODOS