Ferramentas para Inteligência Competitiva por Stanley Loh

Ferramentas para Inteligência Competitiva

por

Stanley Loh

KM Varejo 2009 - SBGC-RS 2

Introdução• “Empreendedor não precisa de um consultor para tudo; precisa de

ferramentas adequadas.”

• Jack Welch: vantagem competitiva se consegue com:a) aprender + rápido que a concorrênciab) transformar + rápido este conhecimento em ações

• Pequenas empresas também podem fazer Inteligência Competitiva• Utilização de ferramentas de baixo custo ou grátis• Fontes de informação

– PÚBLICAS – FÁCEIS DE ACESSAR – DE BAIXO CUSTO– CONFIÁVEIS– DETALHADAS


Introdução

• IC não é espionagem

• Uso de fontes públicas de informações

• Coleta ética de informações


Objetivos da IC (resumo)

• Monitorar o mercado e os concorrentes:– Descobrir concorrentes novos ou potenciais – Analisar suas estratégias– Antecipar as ações dos concorrentes

• Avaliar e ANTECIPAR mudanças no mercado– Nos concorrentes– Nos fornecedores– Nos clientes– Na economia nacional ou global– Na política– Na legislação, normas


Perguntas-Chave

• Quem são os players?• Quais são os produtos ou serviços similares?• Quais são as estratégias dos concorrentes?

– serviços adicionais, localização, distribuição, promoções

– áreas e montantes de investimentos– aquisições e fusões

• Quais as mudanças de estratégias ?– preços– produtos novos– produtos descontinuados– posicionamento físico


Perguntas-Chave

• O que está acontecendo ou pode acontecer com o mercado:– Market-share– Entrada de novos players– Quem está crescendo– Quem está perdendo força– Por quê? – Tecnologias ou inovações que estão surgindo

ou podem surgir para afetar o mercado


Perguntas-Chave

• O que o mercado acha de nós?– Outras organizações, clientes, sociedade em

geral– O que estão falando – Bem ou mal?


Fontes de informações

• Impressas:– jornais e revistas– publicidade em geral– folders e manuais de concorrentes

• Congressos e feiras• Eventos públicos• Bases de patentes• Cadastros de associações:

– Sebrae, Assoc. Empresariais, CDL etc

• Web– tudo acima + …


Web como fonte de Informações

• Estatísticas– IDC: cinco em seis pequenas empresas deverão ter

uma página na Internet até 2009

– WBI: Web está à frente do rádio como fonte de notícias políticas (20% dos americanos usaram)

– IBGE: a Internet passou a ser usada por 46% das empresas como fonte de informações para decisões sobre a inovação de produtos e processos produtivos (em relação aos 33,1% de 2000)


Web como fonte de Informações

• Tipos de fontes/informações:– Sites de concorrentes– Bases de patentes– Notícias– Comunidades e redes sociais– Sites de reclamações– Mecanismos de busca– Blogs, fóruns de discussão, comentários– Site específicos:

• Portais horizontais (sobre um assunto)• Congressos, feiras, divulgações


Ferramentas para IC

• Coleta de Informações

• Armazenamento

• Análise

• Monitoramento

• Disseminação

Ferramentas


Coleta de Informações

• Explícita– Perguntando– Cliente dizendo

• Implícita– Por Observação

• Por Inferência– Exemplo:


Importância da Observação• Why we buy: The Science of Shopping• Autor: Paco Underhill• Ed. Simon e Schuster, 1999

• Empresa que analisa dados de comportamento de clientes– OBSERVAÇÃO (coleta) + ANÁLISE ESTATÍSTICA (data mining)

• 200 variáveis– Estilo do cliente, faixa etária, sexo– Se tocou no produto, onde estava o produto (prateleira, altura)– Caminho percorrido na loja– Como carrega o produto– Produtos próximos– Layout da loja, sinais e placas


Why We Buy - Descobertas

• Duas araras com mesmo produto

• Qual vende mais ?

1

2

Corredor com muito movimento de pessoas


Why We Buy - Descobertas• Capacidade das mãos para carregar determina o quanto as

pessoas irão gastar– Onde ficam as cestas para carregar ? – Carrinhos maiores, mais vendas

• Senhora dando “alô” na entrada inibe roubos• Pessoas passam rápido por vitrines de bancos, mas diminuem

quando há espelhos• Blockbuster: clientes olham o carrinho com as devoluções;

colocaram títulos antigos no carrinho • Homens compram como dirigem: não perguntam, não procuram,

não avaliam, querem sair logo da loja• 60 a 70% das compras num supermercado não são planejadas

(compras por impulso)• Homens gostam de ler e analisar detalhes técnicos


Why We Buy - Descobertas

• Homens compram coisas para fora da casa; mulheres para dentro

• Quanto mais tempo na loja, mais compras (marketing de experiência)

• Mais tempo exige mais espaço (e confortável)• Tempo que mulheres ficam na loja:

– Acompanhadas de mulheres: 8 minutos– Com crianças: 7 minutos– Sozinhas: 5 minutos– Com Homens: 4 minutos


Enriquecimento de Informações

• Geração de novos dados– Ex: data de alta – data de baixa = tempo de

permanência

• Integração de bases– Entre empresas– Dados do Governo

• Ex: base do IBGE


Interpretação das Informações

• Vendas de laranja num supermercado• No mês 5, o supermercado trocou para o fornecedor

AZUL• No mês 6, voltou o fornecedor VERMELHO• De quem é a culpa pela baixa nas vendas no mês 6 ?

1 2 3 4 5 6


Interpretação das Informações

• McDonald’s– Que sanduíche vende mais ?– Qual fica pronto primeiro ?– Fica pronto primeiro porque vende mais ?– Ou vende mais porque fica pronto primeiro ?

• Teoria do Mundo Fechado


Ferramentas para Análise

• OLAP e BI

• Data Mining– Identificação de vendas cruzadas

• Wal-Mart: “na 6a-feira, quem comprava fraldas também comprava cerveja”

– Comparação entre atributos de clientes• “80% dos clientes do sexo feminino do Bairro X

possuem o plano mais caro”


Análise de Time Line

José

Maria

João

Ana

Vendedores Eventos Ranking de Vendas

1

2

3

4


Mineração de Textos

• Do que os clientes estão reclamando ?

• Qual a imagem da empresa perante clientes e sociedade ?

• Coletar conhecimento do Cliente – Conhecimento tácito textos

• Aplicação de ferramentas de Text Mining

• Estatística sobre conceitos/temas citados


Text Mining (Mineração de Textos)

• Software Text Mining Suite (www.intext.com.br)









• Outras aplicações– Análise de notícias– Análise de blogs, redes sociais,

comunidades, mensagens do twitter– Análise de currículos– Marketing político ou pessoal


Pesquisas

Pesquisa com Consumidores Finais: “Que refrigerante bebe?” (texto livre; pesquisa não-induzida) - Mais citadas por ordem

20001997 1998 1999

Lemmon

Orange

Dig-Cola

Other-Cola

Lemmon

Orange

Other-Cola

Dig-Cola

Lemmon

Other-Cola

Dig-Cola

CitriCola

Lemmon

Other-Cola

Dig-Cola

CitriCola


Pesquisas


20001997 1998 1999

Lemmon

Orange

Dig-Cola

Other-Cola

Lemmon

Orange

Other-Cola

Dig-Cola

Lemmon

Other-Cola

Dig-Cola

CitriCola

Lemmon

Other-Cola

Dig-Cola

CitriCola

Este é o líder demercado. A marca

a ser batida !


Pesquisas


20001997 1998 1999

Lemmon

Orange

Dig-Cola

Other-Cola

Lemmon

Orange

Other-Cola

Dig-Cola

Lemmon

Other-Cola

Dig-Cola

CitriCola

Lemmon

Other-Cola

Dig-Cola

CitriCola

Este perdeuforça. Não mete

mais medo...


Pesquisas


20001997 1998 1999

Lemmon

Orange

Dig-Cola

Other-Cola

Lemmon

Orange

Other-Cola

Dig-Cola

Lemmon

Other-Cola

Dig-Cola

CitriCola

Lemmon

Other-Cola

Dig-Cola

CitriCola

Este está crescendo. Cuidado !!!


Pesquisas


20001997 1998 1999

Lemmon

Orange

Dig-Cola

Other-Cola

Lemmon

Orange

Other-Cola

Dig-Cola

Lemmon

Other-Cola

Dig-Cola

CitriCola

Lemmon

Other-Cola

Dig-Cola

CitriCola

Gente novano pedaço !


Pesquisas


20001997 1998 1999

Lemmon

Orange

Dig-Cola

Other-Cola

Lemmon

Orange

Other-Cola

Dig-Cola

Lemmon

Other-Cola

Dig-Cola

CitriCola

Lemmon

Other-Cola

Dig-Cola

CitriCola

Nosso produtoestagnado ...


Pesquisas

Pesquisa com Consumidores Finais: “Que refrigerante bebe epor quê?”

(texto livre; pesquisa não-induzida) Motivos citados por ordem

Dig-Cola Lemmon Other-Cola CitriCola

Embalagembonita

Preço

Gosto

Muito gás

Gosto

Gosto

Preço

Preço

Gosto

Sempre encontro


Pesquisas

Pesquisa com Consumidores Finais: “Que refrigerante bebe epor quê ?” (texto livre; pesquisa não-induzida)

Motivos citados por ordem


Embalagembonita

Preço

Gosto

Muito gás

Gosto

Gosto

Preço

Preço

Gosto

Sempre encontro

É o nossodiferencial !


Pesquisas




Embalagembonita

Preço

Gosto

Muito gás

Gosto

Gosto

Preço

Preço

Gosto

Sempre encontro

Lembra o líder de

mercado ?


Pesquisas




Embalagembonita

Preço

Gosto

Muito gás

Gosto

Gosto

Preço

Preço

Gosto

Sempre encontro

Oportunidadepara crescer


Pesquisas




Embalagembonita

Preço

Gosto

Muito gás

Gosto

Gosto

Preço

Preço

Gosto

Sempre encontro

Isto é novidade !!!


Mecanismos de Busca

• Encontrar empresas concorrentes• Encontrar produtos/serviços similares• Como realizar pesquisas?

– Conhecer funcionalidades – Conhecer estrutura interna– Conhecer esquema de pontuação para o ranking final– Saber selecionar as palavras adequadas

• Mais da metade das consultas são refeitas

• SEO/SEM = Search Engine Optimization/Marketing• Como chegar ao topo ? • Como estou posicionado ?• Como estão posicionados meus concorrentes ?


Sites de Concorrentes

• Implicitamente descrevem estratégias e táticas

• Produtos e serviços oferecidos

• Novidades: Releases e notícias

• Investimentos (foco momentâneo)


Sites de Notícias

• Quem mais aparece

• Associado a que temas

• Qual o tipo de informação– novidades, investimentos, parcerias, pessoas

• Ex: Google News Brasil– http://news.google.com.br/– Busca por palavras-chave


Clipping ou Filtragem

• Recuperação de partes de documentos

• Recuperação seletiva: baseado em consulta fixa ou perfil do usuário

• Pushing: enviar para a pessoa automaticamente (e-mail, celular)


Alertas

• Avisar usuário quando chegar algo novo de seu interesse – Notícias– Produtos– Outros

• Serviços privados específicos para alguns sites



Web Monitor

• Acesso livre em:– http://www.intext.com.br/webmonitor/

• Usuário cadastra site (pode ser atalho)• Sistema avisa quando algo alterou

– evita usuário ter que entrar todo dia no site

• Avisa se houver mudança e encontrar alguma palavra-chave (bom para notícias)

• Ainda não avisa o que mudou– futuro: avisar somente o que mudou


Web Monitor


Web Monitor - Aplicações

• Páginas específicas dos concorrentes– Produtos, promoções, preços

• Licitações e editais

• Notícias


Base de Patentes

• http://www.uspto.gov/patft/index.html

• Busca por diversos atributos– Ver slide seguinte

http://www.uspto.gov/patft/index.html


Busca no Google• http://www.google.com/patents?


Busca no Google


INPI• Instituto Nacional da Propriedade Industrial


INPI

• Pesquisar Base de Patentes


INPI


INPI


Análise de Reclamações

• www.proteste.org.br

• www.procon.rs.gov.br

• www.portaldoconsumidor.gov.br

• www.mj.gov.br/SindeNacional/Reclamacao.html

• www.reclameaqui.net


www.reclameaqui.com.br





Sistemas de Informações Geográficas (GIS)


Google Maps• Melhor caminho: rota no mapa, cálculo de distância e tempo, e

descrição textual de como chegar


Google Maps

• Refazer caminho passando por ponto especificado


Sistemas de Informações Geográficas

• Geomarketing: encontrar melhor local para filial- perto de locais“verdes”

- longe de locais“vermelhos”


GIS – Encontrando entidades

• Wikimapia– www.wikimapia.org– Criado por colaboração

• Google Maps– maps.google.com


Wikimapia


Google Maps

Assistentes Virtuais

www.adsdigital.com.br





• Respostas em formato natural

• Base de Conhecimento– Respostas precisas

• Interação com clientes (marketing)– Ofertas– Fortalecer marca

• Estatística de temas mais perguntados


Intext Crawler

• http://www.intext.com.br/crawler.php

• Captura textos de páginas na Web

• Não somente na página inicial, mas entra também em subníveis


Text Mining Suite

• Analisa palavras comuns e exclusivas entre textos

• Para Inteligência Competitiva– Comparar textos entre sites concorrentes– Ou entre especificações concorrentes

• Versão de desmonstração (free) disponível em www.intext.com.br

• Associado com InText Crawler (para captura de textos de sites)


TMS para Inteligência Competitiva









• Exemplos de aplicações:– Comparar especificações de produtos

concorrentes– Comparar análises ou opiniões sobre

produtos ou empresas concorrentes• Mensagens extraídas de blogs e fóruns

– Comparação de grupos de notícias (sobre produtos ou empresas concorrentes)



• Exemplo: comparação de celulares– Aparelhos Samsung são os mais diferentes

• Comparação de textos entre marcas• Avaliação de similaridade por palavras comuns• Outras marcas: LG, Nokia, Motorola, Sony

Ericsson, Siemens


Text Mining + Tag Cloud

Discursos de posse do Presidente Lula

2003 x 2007

Tag clouds criadas com ferramenta http://www.wordle.net/


Web Archive

• Toda as páginas Web armazenadas desde 1996

• Análise de mudanças em sites


Web Archive


Web ArchiveSite do Banco do Brasil em 2002


Web ArchiveSite do Banco do Brasil em 2009


Web Archive

• Mudanças nas estratégias dos concorrentes:– Preços, promoções, distribuição– Investimentos– Produtos novos ou descontinuados– Mudanças de foco


Ferramentas para Disseminação


Tag Clouds


Tag Clouds


Tag Cloud no Comércio Eletrônico

Submarino

Wal-Mart


Nuvem de Imagens


Personalização e Recomendação

• Disseminação seletiva

• De acordo com perfil de interesse ou de conhecimento


Análise de Perfil

FIM

Ferramentas para Inteligência Competitiva

Stanley [email protected]

Documents

Ferramentas para Inteligência Competitiva por Stanley Loh